МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.В. ЛОМОНОСОВА ФАКУЛЬТЕТ ГЛОБАЛЬНЫХ ПРОЦЕССОВ КАФЕДРА ГЛОБАЛИСТИКИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени М.В. ЛОМОНОСОВА
ФАКУЛЬТЕТ ГЛОБАЛЬНЫХ ПРОЦЕССОВ
КАФЕДРА ГЛОБАЛИСТИКИ
На правах рукописи
Харбих Софья Константиновна
МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИМИДЖ ГОСУДАРСТВА: ФАКТОРЫ И
КОММУНИКАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ
(НА ПРИМЕРЕ ЧИЛИ)
Специальность:
23.00.04 – Политические проблемы международных отношений, глобального и
регионального развития
Диссертация на соискание ученой степени
кандидата политических наук
Научный руководитель:
доктор политических наук, профессор
ЛЕОНОВА ОЛЬГА ГЕОРГИЕВНА
Москва – 2015
ОГЛАВЛЕНИЕ..………………………………………………………….……….....2
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….………….3
ГЛАВА
1.
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ
ОСНОВЫ
АНАЛИЗА
КАТЕГОРИИ МИДЖ……………………………………………..………………..27
1.1
Международный
имидж
государства.
Становление
понятия……………………………………………………...………………………27
1.2 Методологические основы конструирования международного имиджа
государства…………………………………………………………….……………63
ГЛАВА 2. ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО ИМИДЖА
ГОСУДАРСТВА……...…………………………………………………………….74
2.1
Существующие
классификации
факторов
формирования
имиджа
государства………………………………………………………………………….74
2.2
Интегрированная
концепция
формирования
позитивного
имиджа
государства…………….…………………………………………………………....83
2.3 Опыт Чили - пример успешного формирования международного имиджа...85
2.4 Внешние и внутренние факторы формирования имиджа государства (на
примере или)………………………………………………………………………100
ГЛАВА
3.
КОММУНИКАТИВНАЯ
СТРАТЕГИЯ
ФОРМИРОВАНИЯ
МЕЖДУНАРОДНОГО ИМИДЖА ГОСУДАРСТВА………….……….……….167
3.1 Коммуникативная стратегия позиционирования государства….….……….167
3.2
Особенности
коммуникативной
стратегии
позиционирования
и
формирования международного имиджа Чили…………………….…………...184
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………252
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……...……………..…………259
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………...291
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность
темы
исследования.
В
современных
условиях
трансформации мирового сообщества имидж государства приобретает особое
значение.
В
условиях
становления
информационного
общества
коммуникативные процессы приобретают принципиально иные формы,
обусловленные интенсивным воздействием масс-медиа и виртуализацией
пространства, в котором международная аудитория становится потребителем
не столько реальных объектов и событий, сколько их образов, имиджей и
симулякров. В данной ситуации становится все сложнее донести определенную
информацию, послание до целевой аудитории, так, чтобы оно не затерялось в
глобальном
информационном
пространстве
или
не
исказилось
до
неузнаваемости. Одним из способов разрешения данной проблемы становится
создание и объективизация позитивного имиджа объекта, как «естественного
продукта обработки больших массивов информации, который, являясь
свернутым текстом, с помощью которого информация передается как на
вербальном, так и на невербальном уровнях»1, стереотипизирует восприятие
мировой
общественности,
облегчая
тем
самым
коммуникационное
взаимодействие с нею. Причем данные тенденции одинаково верны как для
индивидуумов, малых политических, экономических или географических
единиц, так и для больших объектов, таких, как государства, регионы или
международные организации.
В представленной диссертационной работе исследуется процесс создания
позитивного имиджа государства, позиционирования, как основного метода
формирования, и коммуникативной стратегии по его продвижению. Данный
аспект заслуживает детального научного и практического изучения, что
аргументируется как социальным запросом современного государства, так и все
большей демократизацией общества, развитием и влиянием средств массовых
коммуникаций на социально-политические процессы и международную
1
Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М., 2000. - С. 325
3
деятельность, повышением значимости коммуникативного воздействия на
ведение равноправного диалога с партнерами, а также тем фактом, что без явно
артикулированной системы государственных ценностей и, как следствие, без
учета в международных отношениях национальных интересов государства на
сегодняшний день становится невозможным создание реалистичного плана его
стратегического развития.
В рамках настоящего исследования были рассмотрены существующие
теоретические
разработки
позиционирования,
выявлены
в
области
основные
имиджестроительства
факторы
и
формирования
международного имиджа государства и коммуникативной стратегии его
продвижения, проведен анализ практической реализации данной концепции на
примере развития государства Чили. Кроме того, в работе предлагается
авторская
концепция
коммуникативной
стратегии
по
продвижению
и
позиционированию страны на мировой арене, внедрение которой в научный
оборот и общественную практику России может способствовать частичному
разрешению
проблемы
информационной
безопасности
нашей
страны,
проведению ее имиджевой и репутационной политики, реализации публичной
дипломатии и «мягкой силы», а также нивелированию идеологических и
политических противоречий, устранению политической ангажированности
отдельных представителей мировой общественности, что, как следствие,
приведет к «вписыванию» нашей страны в структуру международных
отношений на более справедливых и отвечающих российским национальным
интересам правах.
Степень научной разработанности темы. На Западе актуализация идей
и разработок, касающихся имиджевой проблематики, произошла уже в конце
XX
века,
что
было
вызвано
влиянием
глобализационных
процессов
международной конкуренции. В нашей стране данное направление стало
обращать на себя внимание исследователей и детально изучаться только в
последние десятилетия. Однако, несмотря на дотоле негативное отношение к
вопросам имиджа и социальных стереотипов, а также на серьезное отставание в
4
осуществлении данных изысканий, к настоящему времени в России уже
сформировалась
определенная
теоретико-методологическая
база
в
исследованиях имиджа, произошло утверждение имиджеологии, как отдельной
и самостоятельной научной дисциплины, наблюдается обособление таких ее
направлений, как психология имиджа, политическая имиджелогия, социология
имиджа, экономика имиджа, педагогика имиджа и др., на каждом из которых
ведутся работы как прикладного, так и теоретико-фундаментального уровня.
Как
отмечает
в
своей
работе
И.В.Гринев,
на
данный
момент
обнаруживается небывалый рост интереса к вопросам формирования имиджа
страны/государства,
а
также
активная
деятельность,
предпринимаемая
российскими властями, с целью улучшить имидж России за рубежом. В числе
подобных действий автор, прежде всего, упоминает «создание государственной
корпорации по улучшению инвестиционной привлекательности России,
обращение Администрации Президента РФ к группе американских PR-агентств
Ketchum с предложением о разработке программы преодоления «незаслуженно
неблагоприятного имиджа России» на Западе, создание телеканала Russia
Today и др.»2. Однако, данные меры относятся преимущественно к сфере
экономики и политики и отстаивают соответствующие ценности, тогда как
историческим,
культурным,
туристическим
и
другим
аспектам
жизнедеятельности страны отводится неоправданно малая роль.
Данный перекос обуславливается тем, что изначально использование
термина «имидж» в отечественной литературе происходило в рамках
комплексного
раскрываемого
исследования
в
работах
феномена
политического
Г.Г.Почепцова3,
лидерства,
Е.В.Егоровой-Гантман,
А.Ю.Панасюка, Е.А.Петровой, Т.Э.Гринберг, В.И.Жукова, Б.И.Краснова,
Гринёв И.В. Роль национальной российской культуры в формировании международного
имиджа страны, Автореф. дис. ... к-та философ. наук. М. - 2009.
3
Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. – М. : Рефл-бук, К.: Ваклер. - 2001.
5
2
А.А.Деркача, В.Г.Зазыкина, Р.Ф.Ромашкиной, Д.В.Ольшанского, С.Г.КараМурзы, А.Цуладзе, Т.Н.Самсоновой и др.4
Только намного позже вопросы имиджа и позиционирования выходят за
рамки сугубо политической сферы и начинают разрабатываться в качестве
самостоятельных направлений. Данные тенденции хорошо прослеживаются в
работах В.М.Шепеля5, в которых автор апеллирует к биоэнергетической
природе имиджа и представляет его как искусство позиционирования и
самопрезентации.
Представители
отечественной
теоретико-методологический
вклад
психологии
в
привнесли значительный
процесс
изучения
проблемы
формирования имиджа. Детальному изучению подвергся феномен визуального
мышления (И.И.Козлов, Е.В.Сальникова6), теория восприятия и психология
образа
мира
(А.Н.Леонтьев,
интерсубъектного
О.Е.Баксанский,
взаимодействия
Е.Н.Кучер7),
(Е.Б.Перелыгина,
проблемы
А.А.Деркач8,
Е.П.Костенко9, И.П.Шкуратова10), проблемы позиционирования индивида в
Егорова-Гантман Е.В. Имидж лидера: Психологическое пособие для политиков. – М. 1994; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. – М. - 1995; Цуладзе А.
Формирование имиджа политика в России.– М. - 1999; Цуладзе А. Большая манипулятивная
игра: Технологии политических манипуляций в период выборов 1999-2000 гг. – М. - 2000;
Цуладзе А. Политическая мифология. - М.: Изд-во Эксмо. - 2003; Кара-Мурза С.
Манипуляция сознанием в России сегодня. М.: Алгоритм. - 2001; Кара-Мурза С.Г. Краткий
курс манипуляции сознанием.– М.: Изд-во Эксмо. - 2003. - 448 с.; Ольшанский Д.В.
Политический PR. – СПБ.: Питер, 2003. - 384с.; Самсонова Т.Н., Шпуга Е.С. Политический
лидер в эпоху глобализации // Личность. Культура. Общество. - 2012. - том 14. - № 71-72. с. 144-151;
5
Шепель, В.М. Ииджелогия. Как нравиться людям / В.М. Шепель. – М.: Народное
образование. - 2002.
6
Козлов И. И. Визуальное мышление: эпистемологические и эстетические смыслы: Дис. …
к-та филос. наук. М. - 2001; Сальникова Е. В. Феномен визуальности и эволюция визуальной
культуры: Автореф. дис. ... д-ра. культур. наук. М. - 2012.
7
Леонтьев А.Н. Избранные психологические произведения: в 2 томах, Т.2—М.: Педагогика.
- 1983. - 320 с.; Леонтьев А.Н. Образ мира // Мир психологии. 2003. - № 4. - с.11-18;
Баксанский О.Е., Кучер Е.Н. Когнитивный образ мира: научная монография/О.Е. Баксанский,
Е.Н. Кучер. М.: «Канон +» РООИ «Реабилитация». - 2010. - 224 с.
8
Перелыгина Е.Б. Психология имиджа – М.: Аспект-пресс. - 2002.; Перелыгина Е. Б. Имидж
как феномен интерсубъектного взаимодействия: содержание и пути развития: Дис. ... д-ра
псих. наук. – М. - 2003; Деркач А.А., Перелыгина Е.Б., Социальная психология и акмеология:
формирование имиджа. – М.: Издательство НОУ СГИ. - 2006. – 480 с.
9
Костенко Е.П. Акмеология имиджа политика // Политическая регионалистика.
Издательско-полиграфический комплекс Российского социального университета «Союз». 6
4
социуме
(И.А.Федоров,
Б.Г.Ушаков,
Е.В.Гордиенко11),
исследования
политического имиджа и политической психологии (Е.Б.Шестопал12), роль
сознания и подсознания в формировании имиджа, наличие имиджирующей
информации и каналов ее восприятия (А.Ю.Панасюк13).
В
социо-психологическом
теоретические
модели
контексте
имиджа,
создавались
формировалось
практические
проблемное
поле
и
и
теоретические границы социологии имиджа (Е.А.Брянцева14), предметом
изучения
которой
ставился
процесс
создания
позитивного
имиджа
исторических и культурных событий, социальных и корпоративных субъектов:
стран,
регионов,
профессиональных
Т.А.Кравцова,
городов
и
(Э.А.Галумов,
возрастных
О.А.Хасбулатова,
групп
Т.К.Гранкина15);
(Г.А.Бусыгина,
М.В.Апраксина,
гендерных,
Л.В.Матвеева,
Л.Ю.Донская,
2007. - 23 п.л.; Имидж политика в акмеологическом ракурсе исследования // акмеологическая
парадигма исследования кадров госслужбы / Под.ред. А.А. Деркача. М.: Изд-во РАГС. 2007. - 28 п.л.
10
Шкуратова И.П. Исполнение социальных ролей как механизм создания имиджа личности
// Имиджелогия — 2005: феноменология, теория, практика. М.: РИЦ АИМ. - 2005. - с. 64-67.
11
Федоров И.А. Имидж как программирование поведения людей. – Рязань: Новое время. 1997; Федоров И. А. Индивидуальный имидж как феномен духовной жизни общества: Дис. ...
д-ра соц. наук. – Тамбов. - 1998; Ушаков Б. Г. Имидж как социально-психологическая
проблема. – Екатеринбург. - 1995; Гордиенко Е. В. Представления личности об отношении к
ней других людей. Автореф. дис. ... к-та псих. наук. М. - 2000.
12
Шестопал Е.Б. Политическая психология. М. - 2002; Психология восприятия власти / Под
ред. Е. Шестопал. - М.: ИНО-Центр. - 2002; Шестопал Е.Б. Образы власти в постсоветской
России. - М.: Алетейя. - 2004; Образы российской власти: от Ельцина до Путина / Под ред.
Е.Б. Шестопал. — М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН). - 2008;
Шестопал Е.Б. Образ и имидж в политическом восприятии: актуальные проблемы
исследования // Образы государств, наций и лидеров / Под ред. Е.Б. Шестопал. - М.: Аспект
Пресс. - 2008.
13
Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегии, психотехники, психотехнологии. - М.:
Омега-Л. - 2007; Панасюк А.Ю. Имидж. Энциклопедический словарь. - М.: РИПОЛ классик.
- 2007. - 768 с..
14
Брянцева Е.А. Социология имиджа: методологические основы / Е.А. Брянцева //
Глобализация и социальные изменения: материалы научной конференции «Ломоносовские
чтения - 2006»: сборник статей молодых ученых: [сайт]. URL: http://lib.socio.msu.ru/l/library
(дата обращения 30.10.14); Брянцева Е.А. Социология имиджа: к постановке проблемы / Е.А.
Брянцева // Вестник Моск. ун-та. Сер. 18. - Социология и политология. - 2008. - №1. - С. 121.
15
Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегии формирования. – М. - 2003;
Гранкина Т.К. Экономический имидж страны и его составляющие.- М.: РАГС. - 2003.
7
А.Добрякова16);
социальных
институтов
и
учреждений
(В.В.Волкова,
А.Ю.Багрина, Т.Н.Пискунова, Н.Пищулин, Е.А.Дагаева, А.В.Щербаков17).
Вследствие того, что в современных условиях позитивный имидж во
многом предопределяет успех в профессиональной и социальной сферах,
сегодня все больше отечественных и зарубежных исследователей занимаются
созданием прикладных методик и программ персонального и корпоративного
имидж-проектирования
В.Г.Горчакова,
(В.М.Шепель,
Т.Кондратьева,
А.Ю.Панасюк,
Т.Белоусова
и
др.).
Е.А.Петрова,
Многочисленные
исследования посвящены разработке вопросов формирования действенной и
эффективной коммерческой рекламы и торговых марок, национального
брендинга и политического маркетинга (С.Анхольт, К.Динни, О.М.Тюкаркина,
Дж.Гертнер,
Ф.Котлер,
А.П.Панкрухин,
А.Ю.Игнатьев18),
проблеме
Бусыгина Т.А. Индивидуальный имидж как социально-перцептивный компонент
профессиональной компетентности преподавателя вуза: Автореф. дис. ... к-та психол. наук.
Самара. - 2004; Матвеева Л.В., Кравцова Т.А., Хасбулатова О.А. Имидж женщины-лидера. –
Иваново. - 1998; Апраксина М.В. Имидж воспитателя дошкольного учреждения как
педагогическая проблема. – М. - 2000; Донская Л.Ю. Психологические условия
формирования имиджа преподавателя высшей школы: Автореф. дис. … канд. психол. наук. /
Сев.-Кавк. гос. тех. ун-т. Ставрополь. - 2004; Добрякова А. Имидж выпускника
государственного вуза в структуре имиджа вуза // PR в образовании. - № 2. - 2008. - С. 111.
17
Волкова В. В. Организация досуговой деятельности студентов вуза в контексте
формирования позитивного имиджа образовательного учреждения : монография. –
Ставрополь: Изд-во СГУ. - 2005; Волкова В.В. Имидж образовательного учреждения в
контексте проблемы конкурентоспособности вузов. Сборник научных трудов СевероКавказского государственного технического университета, Серия «Гуманитарные науки». 2005. - № 2 (14); Багрина А. Ю. Имидж политических институтов в современной России:
концептуальные модели, методы исследований и технологии продвижения: дис. канд. полит.
наук. – М. - 2005; Пискунова Т.Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа
общеобразовательного учреждения: Автореф. дис. ... ка-та псих. наук. – М. - 1998; Пищулин
Н.П. Имидж банка. – М. - 1992; Дагаева Е.А. Структура имиджа высшего учебного заведения
//PR в образовании. - 2007. - № 3. - С. 84-90; Щербаков А.В. Имидж образовательного
учреждения // Справочник руководителя образовательного учреждения. - 2008. - № 9. - С. 3946.
18
Anholt S. Brand New Justice: The upside of Global Branding. // Butterworth-Heinemann. Oxford. - 2003; Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities
and Regions. // Palgrave Macmillan. Basingstoke. - 2007; Dinnie K., Nation Branding. Concepts,
Issues, Practice. // Butterworth-Heinemann. - 2008; Тюкаркина О. М. Роль национального
брендинга при формировании внешнеполитического имиджа современной России: Автореф.
дис. ... канд. полит. наук. М. - 2012; Kotler, P. Country as brand, product, and beyond: a place
marketing and brand management perspective / P. Kotler, D. Gertner // Journal of Brand
Management. – № 9(4/5). – 2002; Панкрухин А.П., Игнатьев А.Ю. Имидж страны: смена
8
16
политической
перцепции
соотношения
публичной
(И.Ю.Киселев,
дипломатии
и
Е.Б.Шестопал19),
проблеме
национального
брендинга
(И.А.Василенко20, И.Фэн21), критериям благополучия нации и методике SWOTанализа для определения сильных и слабых сторон государства (Ф.Котлер22).
Кроме того, мы считаем необходимым отметить таких авторов, как Д.
Белл, М.Кастельс, М.Маклюэн, Э.Тоффлер, А.Турен, Ф.Уэбстер, А.А.Чернов,
Дж.Р.Траут, А.И.Соловьев, С.В.Лебедев, А.И.Костин23, которые в своих
исследованиях
рассматривали
теоретические
основы
зарождающегося
информационного общества, методологические подходы к исследованию
информационных технологий в современном глобализирующемся мире,
установлению
нового
международного
информационного
порядка
и
обозначению новых информационных потенциалов стран, чем так или иначе
парадигмы. Взгляды из Канады, России, Великобритании и Латвии // Корпоративная
имиджеология. - 2008. - No 02 (03). - с. 8–15.
19
Киселев И. Ю. Образ государства в международных отношениях и социальное познание //
Вопросы философии. - 2003. - № 5; Киселев И. Ю., Смирнова А. Г. Динамика образа
государства в международных отношениях. Спб. - 2006; Киселев И. Ю., Смирнова А. Г.
Образ государства как фактор принятия внешнеполитических решений // ПОЛИС. - 2004. № 4; Киселев И. Ю. Проблема образа государства в международных отношениях:
конструктивистская парадигма // ПОЛИТЭКС. - 2007. - №3. - С.253-261; Образы государств,
наций и лидеров / Под ред. Е.Б. Шестопал. Московский гос. ун-т им. М.В. Ломоносова – М.:
Аспект Пресс. - 2008.
20
Василенко И.А. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга /
И.А. Василенко, Е.В. Василенко, Н.Н. Емельянова, В.Н. Ляпоров, А.Н. Люлько; под ред. И.А.
Василенко. - 2-е изд., доп.и перераб. - М.: Экономика. - 2014. - 247 с.; Новые тенденции
мирового опыта ребрендинга государств: уроки для России // Проблемный анализ и
государственно-управленческое проектирование, - 2014. - № 1. - с. 131-139; Проблема
эффективности имиджевых кампаний: мировой и российский опыт // Дипломатическая
служба. - 2014. - № 3. - с. 37-41; Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта //
Власть. - 2013. - № 7. - с. 24-28
21
Fan Y. Branding the Nations: Towards a Better Understanding // Place Branding and Public
Diplomacy. - 2010. - № 6.
22
Kotler Ph. Jutusripitak S., Maesincee S. The Marketing of Nations. A Strategic Approach to
Building National Wealth. // The Free Press. New York. - 1997.
23 Белл Д., Грядущее индустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. - М.:
Academia. - 1999; Кастельс М. Информационная эпоха: Экономика, общество и культура. М.: «Издательство ВШЭ МГУ». - 2000; Маклюэн М. Галактика Гуттенберга: Становление
человека печатающего. - М.: Академический проспект. - 2005; Тоффлер Э. Шок будущего. М.: АСТ. - 2002; Тоффлер Э. Третья волна. - М.: Троица. - 1992; Турен А. От обмена к
коммуникации: рождение программированного общества // Новая технократическая волна на
Западе. М. - 1986; Уэбстер Ф. Теория информационного общества. - М.: Аспект пресс. - 2004;
Чернов А.А. Становление глобального информационного общества. Проблемы и
перспективы. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К». – 2003.
9
предвосхитили и способствовали развитию современной имиджелогии и
политической коммуникативистики.
Понятия международного имиджа государства и его позиционирования на
международной арене имеют единое информационное начало, основываются на
открытых информационных и коммуникативных процессах, что еще раз
подтверждает постулат известного английского философа Ф.Бэкона «кто
владеет информацией, тот владеет миром». Поэтому исследования в рамках
теории коммуникаций (в частности, - политической коммуникации) привнесли
наиболее значимый вклад в концептуальное осмысление современных
имиджевых технологий в условиях информационного общества24.
Изучению страны и ее имиджа посредством анализа ее публичной
дипломатии и «мягкой силы» посвящены работы таких ученых, как
Э.А.Галумов,
Т.В.Зонова,
Дж.Мелиссен,
Дж.С.Най,
Ю.Б.Кашлев,
А.Я.Нейматова25,
И.Н.Панарин,
О.Г.Леонова,
глобальное
исследование,
Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе. - Спб.:
«Издательство В.А. Михайлова». - 2001; Грачев М.Н. Политическая коммуникация //
Вестник Российского университета дружбы народов. - Сер. Политология. - 1999. - №1;
Назаров М.М. Массовая коммуникация в условиях глобализации // СоцИс. - 2003. - №10;
Политические коммуникации / под ред. Соловьева А.И. - М.: Аспект пресс. - 2004; Почепцов
Г.. Теория коммуникации. - М.: Рефл-Бук; Соловьев А.И. Политическая коммуникация: к
проблеме теоретической идентификации // ПОЛИС. - 2002. - №3; Соловьев А.И.
Коммуникация и культура: противоречия поля политики // ПОЛИС. - 2002. - №6; Huckefeldt
R., Sprague J. Citizens, Politics and Social Communication. Information and influence in an
election campaign. // Cambridge: Cambridge University Press. - 1995.
25
Галумов, Э.А. Имидж и дипломатия // Информация. Дипломатия. Психология / под ред.
Ю.Б. Кашлева. – М. - 2002; Зонова, Т.В. Дипломатия. Модели, формы, методы/ Т.В. Зонова.М.: Аспект Пресс. - 2013; Зонова, Т.В. Современная модель дипломатии: истоки становления
и перспективы развития / Т.В. Зонова. М.: «Российская политическая энциклопедия»
(РОССПЭН). - 2003; Пространство и время в мировой политике и международных
отношениях. Дипломатия XXI века: диалог культур / под. ред. Т.В. Зоновой // МГИМО
РАМИ. - 2007; Кашлев, Ю.Б. Информация и PR в международных отношениях / Ю.Б.
Кашлев, Э.А. Галумов. – М.: Изд-во Известия. - 2003; Кашлев, Ю.Б, Многоликая
дипломатия: исповедь посла / Ю.Б. Кашлев. – М.: Изд-во Известия. - 2004; Информация,
массовая коммуникация и международные отношения / Ю. Б. Кашлев, И. Н. Панарин, Э. А.
Галумов. – М.: Дипломатическая академия МИД России. - 2005; Ильин И.В., Леонова О.Г.
Роль и значение имиджа страны в условиях глобализации.//ж. Социально-гуманитарные
знания. 2008, №5 С.17-27; Леонова, О.Г. Методологические принципы имиджирования
страны в условиях глобализации / О.Г. Леонова // Университетские чтения. – № 14. – М.:
МАКС Пресс. - 2008. – С. 7–11; Леонова О.Г. Мягкая сила – ресурс внешней политики
государства. // Обозреватель–Observer. – 2013. - №4. - С.27-40; Melissen, J. The new Public
Diplomacy: Soft Power in International Relations (Studies in Diplomacy and International
10
24
проведенное
бизнес-школой
Сколково
и
компанией
Ernst&Young
и
направленное на выявление Индекса мягкой силы быстрорастущих рынков
(Rapid Growth Market Soft Power Index)26. Огромные интерес и безусловную
научную значимость представляют собой результаты работы организации
Латинобарометр
(Latinobarómetro27),
занимающейся
исследованиями
общественного мнения, а также организации Фонд Имидж Чили (Fundación
Imagen Chile28), продвигающей марку страны, проводящей регулярные
мониторинги международных СМИ и анализирующей ее позиционные и
имиджевые индикаторы. Не менее важную роль в изучении проблематики
исследования сыграли работы, авторы которых рассматривают имидж страны в
геополитическом контексте, среди них – такие, как Э.А.Галумов, В.С.Буянов,
И.С.Иванов, И.Н.Панарин, Е.М.Примаков, И.Я.Рожков и В.Г.Кисмерешкин,
А.И. Уткин, К.А.Хачатуров29.
В теории международных отношений вопросы об имидже поднимаются в
работах П.А.Цыганкова, где автор подчеркивает перемещение основного
Relations) / J. Melissen, D. Lee, P. Sharp. – Palgrave Macmillan. - 2005; Nye, J. S. Jr. Soft Power:
The Means To Success In World Politics / J.S. Nye. – Public affairs. - 2005; Nye, J. S. Jr. The
Future of Power / J.S. Nye. – Public Affairs. – 2011; Нейматова А.Я. Роль дипломатии в
формировании имиджа России на современном этапе. Автореф. дис. … к-та истор. наук. М. –
2013.
26
Rapid-growth markets soft power index 2012 // Ernst&Young in collaboration with Moscow
School
of
Management
Skolkovo,
2012
–
24
p.:
[сайт].
URL:
http://www.skolkovo.ru/public/media/documents/research/SIEMS_Monthly_Briefing_201206_eng.pdf (дата обращения 06.07.14)
27 Corporación Latinobarómetro, sitio oficial http://www.latinobarometro.org/lat.jsp
28 Fundación Imagen Chile, sitio oficial, http://www.imagendechile.cl
29
Галумов, Э.А. Международный имидж России / Э.А. Галумов. – М. : Изд-во «Известия». 2003; Галумов, Э. А. Имидж против имиджа / Э.А. Галумов. – М.: Изд-во Известия. - 2005;
Буянов В., Международный имидж России: прошлое и настоящее, журнал Безопасность
Евразии. - 2007. - №4. - С. 18-31; Иванов, И.С. Новая российская дипломатия. Десять лет
внешней политики страны / И.С. Иванов. – М. : ОЛМА-ПРЕСС. - 2002. - 382 с.; Панарин,
И.Н. Информационная война и дипломатия / И.Н. Панарин. – М. : Городец. - 2004; Примаков,
Е.М. Мысли вслух / Е.М. Примаков. – М.: Российская газета. -2011; Рожков, И.Я. Имидж
России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. – М.: Рипол Классик.
- 2008, Уткин, А.И. Россия и Запад: проблемы взаимного восприятия и перспективы
строительства отношений / А.И. Уткин. – М. : РНФ. - 1995; Хачатуров, К.А. Роль
международной информации в формировании репутации государства // Информация.
Дипломатия. Психология. Сборник материалов «круглого стола» и лекций
преподавательской кафедры массовой коммуникации и связей с общественностью ДА МИД
России. – М. - 2002.
11
соперничества между международными акторами из военной и экономической
в имиджевую и репутационную сферы, и, как следствие, все большее внимание
к акцентуализации собственной культурной идентичности и отстаиванию
специфических ценностей, в первую очередь методами soft power, публичной
дипломатии и имиджевой деятельности. В своих работах П.А.Цыганков
исследует ключевое для имиджелогии понятие «общественного мнения»,
выделяет его субъекты, исследует влияние на реализацию внешней политики
государства, а также рассматривает методы управления и формирования
общественного мнения путем коммуникационной деятельности и имиджевых
технологий.
Теоретическую
основу
данного
исследования
составили
работы,
посвященные глобализации и глобальным проблемам как базовым категориям,
необходимым для осмысления проблем имиджа и коммуникации, для
выстраивания направленного информационного воздействия на глобальную
международную аудиторию, среди которых следует отметить работы таких
отечественных авторов, как И.В.Ильин, А.Д.Урсул, О.Г.Леонова30, П.С.Гуревич,
А.Н.Чумаков,
А.И.Костин,
Г.А.Дробот,
М.А.Мунтян,
А.Г.Дугин,
А.Ю.Трубецкой31, а также исследования следующих зарубежных авторов:
Леонова О.Г. Барьеры имиджа страны. // Социально-гуманитарные знания. 2014. №1.
С.135-146; Леонова О.Г. «Мягкая сила»: инструменты и коэффициенты влияния. //
Обозреватель – Observer. – 2014. - №3. - С.18-28; Леонова О.Г. Интерпретация понятия
«мягкая сила» в науке // Обозреватель – Observer, 2015, №2. С.80 – 89.
31
Ильин И.В., Урсул А.Д. Эволюционная глобалистика (концепция эволюции глобальных
процессов). М.: Изд-во МГУ. - 2009. – 232 с.; Ильин И.В., Урсул А.Д. Глобалистика и
глобальные исследования: проблемы методологии // Вестник МГУ им. М.В. Ломоносова.
Сер. 27: Глобалистика и геополитика. - 2012. - № 1-2.; Ильин И.В. Теоретикометодологические основы глобалистики. М. - 2009.; Ильин И.В. Глобалистика в контексте
политических процессов. М.: МГУ. - 2010.; Ильин И.В., Леонова О.Г., Розанов А.С. Теория и
практика политической глобалистики. М.: Изд-во МГУ. - 2013.; Ильин И.В., Кефели И.Ф.,
Леонова О.Г. и др. Глобальная геополитика. – М. - 2010.; Ильин И.В., Леонова О.Г. Роль и
значение имиджа страны в условиях глобализации // Социально-гуманитарные знания. 2008. - N5. - С.17-27.; Гуревич П.С. Имидж России в процессе глобализации Век
глобализации. Выпуск №2(4). - 2009; Чумаков А.Н. Глобалистика в системе современного
научного знания // Вопросы философии. - 2012; Чумаков А.Н. Глобальный мир: проблемы
управления // Век глобализации. - 2010. - № 2.; Чумаков А.Н. Глобализация. Контуры
целостного мира. – М. - 2005; Костин А.И. Глобалистика и политическая наука (статья
первая) // Вестник МГУ. - Сер. 12. Политические науки. - 1997. - № 3.; Дугин А.Г.
12
30
З.Бжезинский, Ж.Бодрияр, Э.Тоффлер, С. Хантингтон, Дж.Модельски, Н.Луман,
А.Печеи, Э.Пестель32 и др.
Ряд
серьезных
исследований
таких
авторов,
как
Т.А.Морозова,
А.П.Панкрухин, Т.В.Мещеряков, Д.Визгалов, Ф.Котлер, И.Ю. Киселев,
З.Данаева, Э.А.Галумов, Т.Э.Гринберг, Е.А.Когай, О.С.Драгачева и др.33
посвящен
проблематике
формирования
имиджа
сложносоставных
политических объектов (партий, городов, регионов, государств), роли и
значению политического PR.
Геополитика постмодерна. Времена новых империй. Очерки геополитики XXI века. – Спб. 2007; Трубецкой А.Ю. Психология репутации.- М.: Наука. - 2005 – 291 с.
32
Бжезинский, З. Выбор: мировое господство или глобальное лидерство. – М.:
Международные отношения. - 2006.; Бодрийяр, Ж. Прозрачность зла. – М.: Добросвет. 2006.; Тоффлер, Э. Метаморфозы власти. – М.: АСТ. - 2001.; Хантингтон С. Третья волна:
Демократизация в конце XX века. М. - 2003.; Модельски Дж. Эволюция глобальной
политики (I и II) // Полис. - 2005. - № 3-4; Дробот Г.А. Мировая политика как феномен
глобального мира. М. - 2010; Мунтян М.А. Геополитика: история и современность. Т.II. М. 2009.; Луман Н., Эволюция / Пер. с нем. М. - 2005; Печчеи А. Человеческие качества. М. 1985.;Пестель Э. За пределами роста. М. - 1988.
33
Морозова Т.А. Имидж города как основа его продвижения // Вестник Адыгейского
государственного университета. - С. 2: Филология и искусствоведение. - №1. - 2010;
Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территории. М.: Логос. - 2007. - 248
с.; Мещеряков Т.В. Имидж города как стратегический фактор эффективного маркетинга
территории // Проблемы современной экономики. - N 2 (30). - 2009; Визгалов Д. Брендинг
города // Д. Визгалов – М.: Фонд «Институт экономики города». - 2011.– 160 с.; Котлер Ф.
Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города,
коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн. – СПб.: Издательство
Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. - 2005. - 384с.; Киселев И. Ю.
Проблема образа государства в международных отношениях: конструктивистская парадигма
// ПОЛИТЭКС. - 2007. - №3. - С.253-261; Данаева З. Имидж страны. Страновой брендинг:
[сайт]. URL //www.zakon.kz; Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия
формирования. М. - 2004; Гринберг Т.Э. Образ страны или имидж государства: поиск
конструктивной модели // Медиаскоп. Электронный научный журнал факультета
журналистики МГУ имени М.В.Ломоносова: [сайт]. URL: http://mediascope.ru/node/252 (дата
обращения 12.05.13); Позиционирование имиджа региона в пространстве коммуникаций:
Курская область / под ред. проф. Е.А. Когай. - Курск: Изд-во Курского государственного
университета. - 2012. - 171 с.; Драгачева О.С. Внешнеполитический имидж государства и его
лидера: технологии формирования и позиционирования: Дис. … канд. полит. наук. М. - 2006.
- 190 с.; Захарова С.Е. Некоторые политические особенности имиджа ведущих политических
партий // Наука и образование. - Якутск. - 2001, N4; Hrebenar R.J., Benedict R.C. Political
Parties, Interest Groups and Political Campaigns. - Boulder: Westview Press. - 1999; Киселев
И.Ю. Образ государства в международных отношениях: механизмы трансформации //
ПОЛИС. - 2003. - №3; Киселев И.Ю., Смирнова А.Г. Образ государства как фактор принятия
внешнеполитических решений // ПОЛИС. - 2004. - №4; Связи с общественностью в политике
и государственном управлении / Под общ.ред. В.С. Комаровского. - М.: Издательство РАГС.
- 2001.
13
Не менее важными с точки зрения осущществления успешного
позиционирования
являются
исследования,
посвященные
роли
культурологических аспектов имиджа, кросс-культурных коммуникаций и
потенциала национальной культуры. Среди них следует отметить работы
И.В.Гринева, А.А.Гравер, А.А.Чумаковой, И.А.Василенко, И.В.Борисенко,
Ф.И.Семяшкина,
К.И.Зубкова,
А.В.Костина,
И.К.Черемушниковой,
И.Семененко, В.Льоса, М.Г.Рыбаковой, Т.Н.Самсоновой34.
Однако, несмотря на значительное количество литературы по данной
теме и внушительный эмпирический материал, накопленный за последние годы
и
требующий
формирования
дальнейшего
позитивного
теоретического
международного
обоснования,
имиджа
проблема
государства
и
коммуникативных стратегий его продвижения не получила многоаспектного и
систематического изучения, а потому требует дальнейшего теоретического
анализа, что обусловило её выбор в качестве тематики настоящего
исследования.
Гринёв И.В. Роль национальной российской культуры в формировании международного
имиджа страны: Автореф. дис. … к-та философ. наук. М. - 2009; Гравер А.А. Образ, имидж и
бренд страны: понятия и направления исследования // Психология человека: [сайт]. URL:
http://psibook.com/philosophy/obraz-imidzh-i-brend-strany-ponyatiya-i-napravleniyaissledovaniya.html(дата обращения 12.06.13); Чумакова А.А. Информационно-имиджевая
политика страны в культурологическом освещении: на материале российской и зарубежной
прессы: Автореф. дис. … к-та культур. наук. М. - 2007; Василенко И. А. Политические
процессы на рубеже культур. — М., 1998; Василенко И. А. Диалог цивилизаций:
социокультурные проблемы политического партнерства. — М., 1999; Борисенко И.В.
Национальный образ России: философско-культурологический анализ: Автореф. дис. … к-та
философ. наук. Ростов-на-Дону. - 2008. - 27 с.; Семяшкин Ф.И., Зубков К.И. Влияние кросскультурных коммуникаций на формирование политического имиджа страны // Политическое
имеджелогия / Под ред. А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной и др. М.: Аспект Пресс. - 2006. - 400
с.; Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. М.: Изд.
«КомКнига». - 2006; Черёмушникова И.К., Имидж как смысловая реальность культуры:
Монография. – Волгоград: Изд-во ВолГМУ. - 2010. - 300 с.; Семененко И. Образы и имиджи
в дискурсе национальной идентичности // информационно-аналитический журнал
«Политическое образование». - 2009: [сайт]. URL: http://www.lawinrussia.ru/stati-ipublikatsii/2009-07-06/obrazi-i-imidzhi-v-diskurse-natsionalnoy-identichnosti.html
(дата
обращения 20.05.14); Варгас Льоса М. Глобализация и культурная идентичность // Foreign
Policy: [сайт]. URL: //http://nobit.ru\content\viev\648\1\ (дата обращения 20.06.14); Рыбакова
М.Г. Массовая культура и ее влияние на политический имидж государства (на примере
США) / М.Г. Рыбакова; науч. ред. Б.И. Рашрагович; Санкт-Петербургский гос. ун-т культуры
и искусств. - Спб: СпбГУКИ. - 2005. - 136 с.; Самсонова Т.Н. Формирование гражданской
культуры в современной России. // Журнал Философские науки. - №1. - 2013. - С. 55-62;
14
34
Объект исследования: международный имидж государства.
Предмет
исследования:
факторы
и
коммуникативная
стратегия
формирования международного имиджа государства.
Цель исследования состоит в том, чтобы, на основе анализа факторов
имиджа и изучения опыта Чили разработать эффективную коммуникативную
стратегию формирования международного имиджа государства.
Достижение поставленной цели предполагает постановку и решение ряда
исследовательских задач, которые отражают план работы:
- проанализировать теоретико-методологические основы исследования
имиджа как научной категории;
- выявить методологические основы конструирования международного
имиджа государства;
- обобщить существующие классификации факторов формирования
имиджа
государства
и
сформировать
интегрированный
подход
к
формированию позитивного имиджа;
- проанализировать опыт Чили в формировании позитивного имиджа
государства;
- на основе анализа опыта Чили выявить значение внешних и внутренних
факторов формирования имиджа государства;
- рассмотреть позиционирование государства в глобальном мире как
фактор формирования международного имиджа государства и выявить его
особенности;
- проанализировать роль и значение коммуникативной стратегии
позиционирования государства в процессе формирования его международного
имиджа;
- выявить особенности коммуникативной стратегии позиционирования и
формирования международного имиджа Чили;
-
разработать
коммуникативной
рекомендации
стратегии
по
формирования
государства.
15
повышению
эффективности
международного
имиджа
Гипотеза исследования. На формирование международного имиджа
страны влияет ряд внешних и внутренних факторов, одним из которых является
позиционирование
государства
в
глобальном
мире.
Важную
роль
в
позиционировании государства и в формировании позитивного его имиджа
играет эффективная коммуникативная стратегия.
Хронологические и территориальные рамки исследования. Первая
глава диссертации, посвященная теорико-методологическим основам понятия
«имидж» и его становлению, хронологически охватывает работы времен
Античности, Средних веков, эпохи Возрождения, Просвещения и Нового
времени, а географически – европейские страны, США и Россию в XX и XXI
веках. Путем исторического и сравнительного анализа автор прослеживает
динамику изменения и трансформации категории «имидж», методологические
основы его конструирования.
Вторая глава относится к 1990-2014 гг., в ней анализируются
классификации факторов формирования международного имиджа государства
в
работах
интегральная
современных
модель,
исследователей,
отражающая
предлагается
актуальные
альтернативная
тенденции
социального
развития. Территориальный охват второй части второй главы относится к
южно-американскому континенту, а именно – государству Чили, на примере
которого автор рассматривает внешние и внутренние факторы формирования
международного имиджа государства.
Третья глава не имеет четкой хронологической привязки, однако,
рассматривая коммуникативные аспекты стратегии позиционирования страны в
глобальном мире, автор подразумевает временные рамки современной
активной фазы глобализации, обусловленной научно-техническим прогрессом
и беспрецедентным развитием массовых коммуникаций. Территориально
третья глава также относятся к государству Чили, выбранному в качестве
объекта анализа предлагаемой коммуникативной стратегии по оптимизации
собственного международного имиджа.
16
Выбор
территориальных
и
хронологических
рамок
исследования
объясняется особенностями категории имидж и ее постепенным включением в
научный дискурс, а также уникальным примером формирования позитивного
имиджа Чили.
Теоретическая основа исследования включает философские и научнопопулярные сочинения и труды отечественных и зарубежных мыслителей,
которые можно разделить на четыре основные категории:
- труды классических и современных авторов, раскрывающие феномен
прото-имиджа, имиджа (в дальнейшем – «имиджа государства»), его функции и
институциональные составляющие. Классические авторы: Платон, Аристотель,
Плутарх, М.Экхард, Ф.Бэкон, А.Шопенгауэр, И.Кант, В.Дильтей, Э.Дюркгейм и
др.
Современные
И.Ф.Буйдина,
авторы:
Ю.А.Чуковенков,
Е.Б.Перелыгина,
А.А.Деркач,
А.Ф.Лосев,
В.М.Шепель,
А.И.Панасюк,
Е.А.Петрова,
К.Л.Лидин, И.В.Ильин, О.Г.Леонова и др.;
- работы,
посвященные
психологическим,
социологическим,
символическим, коммуникативным и ценностным аспектам современного
политического развития (К.Юнг, П.Бурдье, Э.Роджерс, К.Ясперс, Э.Фромм,
П.Сорокин,
Т.Парсонс,
Б.Ю.Эрдынеев,
Г.Лебон,
Е.Б.Шестопал,
Г.Г.Дилигенский,
Г.Лассуэлл,
Е.В.Егорова-Гантман,
Б.Берельсон,
В.Липпман,
П.В.Лазарсфельд, Т.Науменко, Я.Л.Морено, Дж.Мид и др);
- работы,
формирования
в
которых
имиджа
рассматриваются
государства,
концепции
позиционирования
и
и
стратегии
роли
СМИ
(Э.А.Галумов, В.С.Буянов, группы исследователей Ernst&Young и института
Сколково, Е.А.Когай, Л.Г.Титова, Дж.Траут, И.Ю.Киселев, М.Г.Рыбакова,
Э.Ноэль-Нойман, В.Г.Горчакова и др.);
- работы,
посвященных
истории,
экономике,
политике
и
международным отношениям Чили, особенностям ее развития и перспективам
(Garcés Francisco, И.Кушнир, Талавера Артуро Фонтане, Álvarez Pedro, Guzmán
Gerson, Larraín Jorge, Godoy Hernán, Subercaseaux Bernardo, Cuevas Hernán,
Hoberman Gabriela, Lizcano Fernández и др.).
17
Практическая
проблематики
значимость
формирования
исследования.
позитивного
Комплексное изучение
международного
имиджа
государства как в теории, так и на практическом примере государства Чили,
анализ
исторической
трансформации
в
ретроспективы
условиях
данного
феномена,
глобализации
а
также
позволяют
его
предложить
универсальную интегральную модель позиционирования государства на
международной
арене
Разработанные
по
и
формирования
итогам
соответствующие
его
исследования
практические
эффективного
теоретическая
рекомендации
по
имиджа.
модель
и
формированию
благоприятного имиджа страны за рубежом могут быть использованы
российскими
государственными
ведомствами,
в
компетенцию
которых
отнесены вопросы информационной и имиджевой политики России и ее
взаимоотношения
со
СМИ,
а
также
соответствующими
учебно-
образовательными и научными учреждениями.
Методологическая
основа
исследования
обусловлена
задачей
проведения комплексного анализа процесса формирования имиджа государства
в рамках политологического исследования, опирающегося на стратегию
методологического
синтеза,
в
основе
которого:
ретроспективы,
логико-методологические
метод
исторической
принципы
историзма,
методологический инструментарий системного и структурно-функционального
подходов. Методологическая база диссертационной работы основана на
изучении
факторов,
характера
и
направленности
опыта
страны
по
формированию своего благоприятного имиджа (как на теоретическом уровне,
так
и
на
конкретном
чилийском
примере),
сравнении
с
политико-
информационным воздействием других государств и международной среды в
целом, проведении контент-анализа сообщений в СМИ по выявлению
международного имиджа страны за рубежом, корреляционного анализа
категорий «международный имидж государства» и «мягкая сила государства»,
моделировании оптимальной и интегральной стратегии позиционирования
государства. На основе синтеза всех вышеперечисленных методов был
18
произведен поиск эффективных путей улучшения имиджа государства за
рубежом.
Важную методологическую роль в процессе исследования сыграли
концептуальные
положения
психологических
отечественных
установками
и
и
целого
ряда
социологических
зарубежных
ученых.
выполненного
политических,
наук,
философских,
выдвинутые
Базовыми
исследования
в
работах
методологическими
являются
философские
представления об онтологической и гносеологической природе имиджа;
междисциплинарный подход к его изучению; описание понятия «имидж
государства» в качестве результата эволюции и синтеза понятий «политический
имидж» и «имидж больших социальных групп»; теория стереотипов
У.Липпмана, теория национальных стереотипов У.Бучанана и Х.Кэнтрила;
основные положения имиджелогии; концепции факторов формирования
международного имиджа государства Э.А.Галумова, В.С.Буянова и группы
исследователей Ernst&Young и института Сколково; концепции общественного
развития; основополагающие идеи теории сверхкоммуникационного общества
и политико-культурологического направления исследований, утверждающего
приоритетную роль политической культуры в развитии общества; теории
общества
постмодерна,
коммуникационного
рейтингов
и
мультикультурализма,
воздействия,
индексов
стран,
массовой
глобализации;
коммуникации;
измеряющих
различные
теории
результаты
аспекты
их
жизнедеятельности, а также сравнительно-исторических и современных
аналитических
исследований
формирования
благоприятного
имиджа
государством Чили.
Эмпирическая база исследования включает анализ официальных
документов (международных, российских и чилийских); материалов средств
массовой информации (размещенных в прессе и в сети Интернет); результатов
сравнительных политических, социологических, политико-психологических
исследований;
данных,
предоставленных
специализированными
исследовательскими и информационно-аналитическими центрами Чили (Chile
19
en el Exterior, Fundación Imagen Chile, ChileMonitor, Centro de Investigacion
Periodística, ProChile); данных социальной статистики; данные международных
страновых индексов и рейтингов (Индекс качества жизни, Рейтинг стран по
уровню развития, Рейтинг стран мира по показателю благоприятных условий
для ведения бизнеса, Индекс экономической конкурентоспособности стран,
Индекс
вовлеченности
страны
в
международную
торговлю,
Индекс
экономической свободы, Индекс демократии, Индекс свободы прессы в стране,
Индекс устойчивости развития страны, Индекс экономики знаний, Индекс
научно-исследовательской активности стран, Индекс развития информационнокоммуникационных технологий, Индекс развития электронного правительства,
Индекс национальных брендов, Индекс репутации страны и др.).
Научная новизна диссертационной работы.
- на основе анализа существующих концепций факторов формирования
имиджа
автором
разработана
интегрированная
теория
формирования
международного имиджа страны, предложена авторская классификация
факторов, влияющих на имиджмейкерский процесс;
сформулировано
-
понятие
«позиционирование»
в
контексте
формирования международного имиджа государства, которое рассматривается
как коммуникационный процесс, представляющий собой скоординированную
стратегию реализации коммуникационных мер, направленных на создание и
поддержание позитивного имиджа государства;
- определены особенности позиционирования государства в глобальном
мире,
определена
роль
позиционирования
как
фактора
формирования
международного имиджа страны;
- выявлено, что процесс формирования имиджа страны и его
позиционирование являются процессами, осуществляемыми на постоянной
основе, суть которых состоит в перманентном сознательном изменении
имиджево-репутационных характеристик страны в зависимости от изучений
рыночной
среды,
основанном
на
стратегическом
коммуникативной деятельности;
20
планировании
и
-
исследован
чилийский
опыт
позиционирования
формирования
международного имиджа государства и выявлены его особенности;
- предложены меры по повышению эффективности коммуникативной
стратегии позиционирования государства, а также разработана комплексная
программа продвижения и позиционирования страны.
Положения, выносимые на защиту:
1. Международный имидж государства есть реальный управленческий
ресурс страны, а позиционирование, как метод его формирования – это способ
создания благоприятной информационной для страны среды, подчеркивающий
ее
наиболее
сильные
с
точки
зрения
целевой
аудитории
стороны,
обеспечивающий ее положительную узнаваемость.
2. Позиционирование — коммуникационный процесс, представляющий
собой скоординированную стратегию реализации коммуникационных мер,
осуществляемых органами власти федерального и локального уровня,
предпринимательской элитой и другими структурами, направленных на
создание и поддержание притягательности и престижа страны в целом,
привлекательности
сосредоточенных
на
ней
ресурсов
производства
и
возможностей для их реализации.
3. На формирование международного имиджа государства влияет ряд
существенных факторов объективно-субъективной и статично-динамичной
природы, которые необходимо учитывать при разработке эффективной
коммуникативной стратегии продвижения. Автор выделяет: внешние факторы
(интенсификация международной конкуренции; возникновение новых барьеров
и
проблем
формирования
сверхкоммуникативного
международного
общества;
имиджа;
возникновение
формирование
новых
тенденций
социального развития), а также внутренние факторы (наличие определенного
противоречия между внутренним и внешним имиджами государства; психосоциальный фактор; культурный потенциал; национальная идентичность).
4. Деятельность по улучшению международного имиджа государства –
разнонаправлена, поскольку определяется характером факторов, влияющих на
21
формирование
деятельность
и
–
интерпретацию
работа
над
проводимого
внутренним
имиджа
имиджем,
(внутренняя
корректировка
и
выравнивание основных показателей жизнедеятельности страны, повышение
культурной
самооценки
собственного
населения
и
достижение
его
национального психологического комфорта; внешняя деятельность – работа с
международными СМИ, участие в мероприятиях международного уровня,
членство
в
международных
организациях,
поддержание
контактов
с
гражданами своей страны, проживающими за рубежом и пр.), а также целевой
аудиторией, на которую этот имидж ориентирован. Такая структура
деятельности существенно затрудняет имиджирование страны.
5. Особенности позиционирования государства в глобальном мире
заключаются в новом подходе к реализации коммуникаций, их правильном
отборе, повышающем шансы отправляемых сообщений быть услышанными
аудиторией,
перегруженной
информацией.
В
этих
условиях
успех
позиционирования прежде всего зависит от адекватности разработанных
коммуникационных стратегий, как масштабных и долгосрочных программ,
направленных на достижение ключевых коммуникационных целей; от
аффективности выстраиваемых связей, обеспечивающих взаимопонимание и
раскрытие
имеющегося
потенциала,
формирующих
целенаправленное
поведение объекта и со временем оптимизирующих его внутренние стороны; а
также от адресности транслируемой информации, четкого понимания ожиданий
и особенностей принимающей аудитории.
6.
Существуют
различные
модели
осуществления
имиджевого
воздействия (О.С.Драгачева, Л.Сунига, Е.А.Когай и др.). Оптимальной
стратегией продвижения государства и улучшения его международного имиджа
можно
считать
поэтапную
модель
имиджевого
воздействия,
характеризующуюся учетом обратной связи и предполагающую интерактивные
коммуникации между различными сегментами информационной среды для
достижения содержательного договора, воплощения практических задач и
противодействия манипулятивным воздействиям со стороны конкурентов.
22
7. Особенностями формирования международного имиджа Чили и его
позиционирования
являются:
скоординированной
программы,
последовательная
учитывающей
реализация
условия
четкой
формирования
виртуального капитализма, тотальной информатизации и компьютеризации
общества, трансформации институциональных параметров государства как
игрока на международной арене, «медиатизации» политико-административных
связей государства и общества и глобализации; создание специальных
организаций, занимающихся изучением и анализом международного имиджа
страны; разработка оптимальной формы представления страны за рубежом,
способствующей реализации ее национальных интересов; осуществление
государственной поддержки главным «проводникам» международного имиджа
страны
путем
предоставления
им
финансовой
помощи,
релевантной
информации и образовательных программ; координация и оптимизация
коммуникационной
деятельности
главных
национальных
акторов,
действующих за рубежом или другим образом влияющих на формирование
международного имиджа страны; проведение маркетинговых кампаний
(рекламных, культурных, международных мероприятий), содействующих
стратегическим целям и повышению репутации страны. Данные практические
наработки чилийских имиджмейкеров и политтехнологов, подтвердили свою
эффективность, а потому заслуживают тщательного изучения и использования
другими странами.
8.
Среди
коммуникационной
предлагаемых
стратегии
мер
по
повышению
позиционирования
эффективности
государства
следует
отметить: необходимость предварительной работы по выделению ключевых
аспектов желаемого имиджа с дельнейшей его репрезентацией через все каналы
передачи информации в статике и в динамике; выделение четких предпочтений
гетерогенных целевых аудиторий и осуществление адресного воздействия на
каждую из них; необходимость нивелирования стереотипности восприятия
путем популяризации собственной культуры и распространения позитивной
информации (осуществление «мягкой силы» государства); предусмотрение и
23
предотвращение негативных последствий деятельности контрагентов или
непредсказуемых ситуативных факторов; манипулирование общезначимыми
символами с целью управления коллективными аттитьюдами (установками);
использование приемов мифологизации и информационно-коммуникативных
технологий;
создание
целенаправленных
информационных
потоков
и
информационного поля субъекта – прообраза имиджа.
Предлагаемая комплексная программа продвижения и позиционирования
страны состоит из 5 блоков (экспертно-аналитический, креативный, блок
выделения ключевых профилей, технологический блок и блок контроля за
реализацией
программы).
Она
основана
на
конвенциональной
коммуникационной стратегии, ориентирована на различные целевые группы,
оперирует различными средствами и методами вовлечения и привлечения их
внимания, предполагает выстраивание эффективных связей с общественностью
и
СМИ,
отличается
скоординированностью
и
последовательностью
в
реализации.
Апробация результатов исследования:
Основные
результаты
диссертационного
исследования
получили
высокую оценку комиссии Министерства иностранных дел Мексики и
послужили причиной награждения автора стипендиальной стажировкой в
крупнейшем университете Латинской Америки, Национальном Автономном
университете Мексики (UNAM), в Центре изучения стран Латинской Америки
и Карибского бассейна (CIALC); а также были представлены на лекциях,
проведенных
автором
в
рамках
блока
«международные
отношения»
специализированного курса «Латинская Америка вчера и сегодня: демократия и
интеграция» в сентябре 2013 года. Кроме того автор принимала участие:
- в Международной конференции «Гуманитарные аспекты обеспечения
стабильности и сотрудничества в регионе ШОС», 2011, Москва с темой
«Международный имидж ШОС. Краткий анализ и рекомендации по
оптимизации»;
24
- в 4-м Международном Коллоквиуме на тему «Международная
Миграция и Развитие: взгляд из Латинской Америки», состоявшегося 3-4 июня
2013 в городе Хикильпан, штат Мичоакан, Мексика с проектом на тему
«Отсутствие права голоса у чилийцев за рубежом. Влияние на международный
имидж страны»;
- в Круглом столе «Наследие чилийских беженцев», приуроченном к дате
17 сентября и 40-летию со дня военного переворота в Чили и становлению во
главе военной хунты Чили Аугусто Хосе Рамона Пиночета Угарте» с
выступлением на тему «Чилийские беженцы во времена А.Пиночета и их
влияние на международный имидж страны»;
-
во
Всероссийской
научно-общественной
конференции
«Государственная идеология и современная Россия» 28 марта 2014 года со
статьей «Соотношение понятий национальная идентичность и государственная
идеология. Варианты чилийской идентичности»;
- во Всероссийской научно-общественной конференции «Проблема
суверенности
современной
«Международный
имидж
России»
6
государства
июня
как
2014
фактор
года
его
со
статьей
национального
суверенитета».
По теме исследования автором были подготовлены и опубликованы
следующие статьи:
- «Региональная держава как структурный элемент глобального мира»,
опубликованная в журнале ВАК "Социально-гуманитарные знания", М.:
Автономная некоммерческая организация Редакция журнала "Социальногуманитарные знания", № 3, 2012 г.
- «Быть или казаться? Чилийский опыт позиционирования страны на
международной арене», опубликованная в журнале ВАК "Латинская Америка",
М.: Академиздатцентр «Наука», гл. Ред. В.Е.Травкин, № 4, 2012 г.
- «Принципы конструирования позитивного имиджа международной
организации
(на
опубликованная
примере
в
журнале
Шанхайской
ВАК
Организации
"Вестник
25
ГУУ",
Сотрудничества)»,
М.:
Федеральное
государственное
бюджетное
образовательное
учреждение
высшего
профессионального образования "Государственный университет управления",
№4, 2012 г.
- «Отсутствие права голоса у чилийцев за рубежом. Влияние на
международный имидж страны», опубликованная в сборнике материалов 4го
Международного Коллоквиума «Международная Миграция и Развитие: взгляд
из Латинской Америки», состоявшегося 3-4 июня 2013 в городе Хикильпан,
штат Мичоакан, Мексика.
-
«Соотношение
государственная
категорий
идеология.
национальная
Варианты
идентичность
чилийской
и
идентичности»,
опубликованная в электронном сборнике материалов Всероссийской научнообщественной конференции «Государственная идеология и современная
Россия» 28 марта 2014 г., Москва [текст + электронный ресурс] / Центр научной
политической мысли и идеологии. М.: Наука и политика, 2014.
-
«Позитивный международный имидж страны как фактор ее
суверенитета», опубликованной в сборнике материалов Всероссийской научнообщественной конференции «Проблема суверенности современной России» 6
июня 2014 г., Москва [текст + электронный ресурс] / Центр научной
политической мысли и идеологии. М.: Наука и политика, 2014.
- «Внешние факторы формирования международного имиджа страны»,
опубликованная в журнале ВАК "Социально-гуманитарные знания", М.:
Автономная некоммерческая организация Редакция журнала "Социальногуманитарные знания", № 2, 2015 г.
Структура и содержание работы определяются целью и задачами, а
также логикой изложения существующих теоретических наработок по теме
исследования и собственных авторских результатов. Диссертация состоит из
введения, трех глав (первая и третья главы состоят из 2, вторая – из 4
параграфов), заключения, приложений и списка литературы.
26
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА
КАТЕГОРИИ ИМИДЖ
1.1 Международный имидж государства. Становление понятия
Технология имиджирования, представляющая, согласно определению
В.М.Шепеля, ряд преднамеренно выстроенных моделей поведения35, уходит
своими корнями в глубокую древность. Создание имиджа объекта, как яркого и
запоминающегося образа всегда было довольно длительным и сложным, но
необходимым процессом, требующим специальных навыков, знаний и умений,
успешность которого во многом зависела от условий и технологий
формирования имиджа.
Первые научные изыскания в данной области относятся к 50-м годам XX
века. Именно тогда В.Гарденер и С.Леви, которых считают «отцами» понятия
«имидж», впервые обратились к данной категории, определив ее как
«совокупность знаний, представлений и предвосхищений человека об объекте
из его окружения»36. Однако существуют и другие версии относительно
«отцовства» рассматриваемого понятия. Так, по мнению В.М.Шепеля, термин
был введен в деловой оборот американским экономистом Болдуингом в 60-х
годах XX века. Другие исследователи пальму первенства отдают Расселу Ривзу,
использовавшему понятие имиджа в политической рекламе в 1956 г. во время
предвыборной кампании кандидата в президенты США Д.Эйзенхауэра37.
С тех пор на протяжении шести десятилетий тема имиджа активно
обсуждается, данное понятие стало основным термином научной дисциплины
имиджелогии, а кроме того используется в психологии, философии, истории,
социологии, кибернетике и других смежных дисциплинах. Несмотря на
существование огромного количества определений имиджа, их все объединяет
Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - М.: Феникс. - 2005. - 480 с.
Гарденер В. Продукт и бренд / В. Гарденер, С. Леви – М. - 2001. - С. 37.
37
Буйдина И.Ф. Антиномии имиджа, Человек как творец и творение культуры: Сб. статей. С.-Петербург. - 2009. – 540 с., С. 36.
27
35
36
одно: в основе данного понятия лежит взаимодействие двух сторон – источника
информации (индуктора) и получателя информации (реципиента).
Имидж по своей сути является необходимым инструментом воздействия
на каждого отдельного реципиента целевой аудитории для достижения
индуктором желаемого результата, в том числе для стимулирования у
аудитории желаемого поведения.
Некоторые авторы предлагают считать имидж одной из разновидностей
понятия «образ», апеллируя к буквальному переводу с французского или
английского языков (image), отмечая, однако, наличие существенного отличия
имиджа
от
образа,
а
именно
–
его
социализирующую
функцию,
обнаруживаемую в процессе социального, а не индивидуального восприятия
объекта.
Современная
социальная
психология
определяет
имидж
«как
символический образ, возникающий в субъект-субъектном взаимодействии»38,
подчеркивая его информативность (наличие информации о признаках объекта,
существующих
реально
или
же
произвольно
приписываемых
объекту
создателями имиджа), динамичность, активность, а также понимание имиджа
как результата приложения целенаправленных профессиональных усилий.
Исходя из данного определения, имидж – это символический образ
субъекта, а значит, к нему правомерно применение семиотического подхода,
основанного на работе со знаками и знаковыми системами в процессе
коммуникативной деятельности. Действительно, «в любом образе социальной
группы заложена система символов, отражающих основные идеи, на которых
строятся соответствующие групповые взаимоотношения»39.
Сегодня символизация объектов составляет одну из самых выраженных
тенденций социального поведения человека, когда на смену примату
биологически наследуемой информации как регулятора взаимодействия людей,
Психология имиджа: Учебное пособие/ Е.Б. Перелыгина. – М.: Аспект Пресс. - 2002. – 223
с. С. 23.
39
Сушков И.Р. Психология взаимоотношений. – Екатеринбург: Деловая книга. - 1999. – 448
с., С. 169.
28
38
приходят социальные символы. Причем, как отмечает Е.Б.Перелыгина,
существенное свойство символа состоит в том, что «значением его может быть
идеальный объект, т.е. объект, который не существует в физическом мире.
Благодаря этому свойству символы пригодны для выражения ценностей и
аттитюдов, в том числе групповых»40. В результате нашими поступками,
мыслями и мотивами руководят все более отвлеченные понятия, которые либо
намеренно и целенаправленно сконструированы кем-то, либо возникают
естественно
в
процессе
все
более
усложняющихся
взаимодействий,
характерных для глобального постинформационного среза современной
действительности.
Многие
процессы
и
явления
сегодня
настолько
усложнились, что их невозможно узнать, принять и осмыслить, опираясь на
одни лишь сущностные признаки, свойства и характеристики, а потому
приходится
обращаться
к
неким
упрощенным,
адаптированным
представлениям, своего рода образам или имиджам в социальном контексте.
Говоря о двухкомпонентности имиджа и выделяя в нем информативную и
воспринимающую стороны, нельзя забывать о двойственности природы
данного понятия, порождающей его символическое и обыденное понимание.
Недаром имидж одновременно понимается и как «форма материального
предмета или явления», и как «некий идеальный образец, квинтэссенция
множества реальных сущностей, очищенная от случайных и переходящих
черт»41. Другими словами, следует различать имидж желаемый, создаваемый
посредством PR-компаний и называемый С.Займаном «позиционированием»42,
и имидж реальный, который складывается у реципиентов в результате
получения и осмысления ими сигналов и символов, целенаправленно
посланных компанией. Обе эти ипостаси изучаемой категории находятся в
непосредственной связи друг с другом, зависят друг от друга и корректируют
друг друга.
Там же, С. 39.
Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка в 4-х тт. М.: Гос. Изд-во
иностранных и национальных словарей. - 1955.
42
Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем, М.: Мн.: ООО «Попурри». - 2003.
29
40
41
Исторический подход к установлению теоретико-методологических
основ имиджа
Понятие имиджа является междисциплинароным, важным для ряда наук,
отражает
наиболее
существенные
связи
и
отношения
в
общей
концентрированной форме, позволяет раскрыть логику науки и многие другие
ее понятия. В силу этого, определение имиджа аккумулирует в себе
определенные элементы онтологии, т.е. отражение содержания объекта,
гносеологии – ступеней его познания и активного действия – управления
процессами формирования имиджа, вследствие чего многие авторы, в том
числе А.Ш.Санатулова, утверждают, что «в имиджелогии понятие имидж –
центральная гносеологическая проблема, от решения которой зависят все
другие ее теоретико-прикладные и технологические проблемы»43. Именно
исходя из этого принципиально важного постулата, будет проведен анализ
категории "имидж" и рассмотрена эволюция взглядов и подходов к ней.
Современное
эпистемологическое
понимание
категории
имидж
обусловлено абстрактной структурой научного знания относительно данного
вопроса, а также социальными и историческими предпосылками его создания и
функционирования. Поэтому для четкого обоснования и раскрытия данной
категории не достаточны ни описания, ни простые констатации.
Но тогда какие же принципиальные методологические подходы могут
быть избраны для ее изучения? Для того, чтобы ответить на поставленный
вопрос, необходимо дать хотя бы самую общую характеристику того
состояния, в котором находится методология науки имиджелогии. Главной
отличительной чертой этого состояния является становление нового образа
научности в познании социальной реальности, причинно обусловленного
реальными процессами развития опыта, знания, культуры, а также тот факт, что
«зрелая» имиджелогия в нашем обществе только зарождается, делает свои
первые шаги. Некоторые современные авторы небезосновательно отмечают,
Санатулова
А.Ш.
Имидж
как
научное
понятие:
http://evartist.narod.ru/text9/19.htm#%D0%B7_05 (дата обращения 3.10.12)
30
43
[сайт].
URL:
что «теоретическое обобщение категории имидж отстало от практики его
применения»44, что буквально требует глубоких исследований теоретических
предпосылок к возникновению концепции «имиджа» в их исторической
ретроспективе. Именно поэтому данную категорию необходимо рассматривать
как объект, принадлежащий одновременно к материальной и духовной жизни
общества, историческому и современному его состоянию, обладающий
контрастными отличительными особенностями от традиционных философских
категорий, используя для этого соответствующие методы научного социальногуманитарного познания, и в первую очередь – метод исторического познания,
при котором выявляются и изучаются объективные законы возникновения и
изменения объекта.
Исторический подход позволяет шаг за шагом воспроизвести реальный
процесс исторического развития и становления категории имидж, который
далеко не всегда происходил прямолинейно. Данный метод представляет собой
последовательное рассмотрение и описание всех этапов формирования
выбранного объекта изучения, позволяет ответить на многие вопросы, на
которые не может дать исчерпывающих ответов логический метод познания,
рассматривающий объект, как уже сложившийся, сформировавшийся, в той или
иной степени завершенный.
Теоретические предпосылки возникновения теории имиджа во времена
Античности
Проблематика «образа субъекта»45 имеет давнюю историю в философской,
религиозной, эстетической, педагогической, социологической традициях.
Однако во времена Античности было намного сложнее примириться с
дуализмом, отличающим понятие имидж, нежели сейчас. Попытки разрешения
проблемы соотношения идеи формы и образа наблюдаются в работах греческих
Белобрагин В.Я. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки: [сайт]. URL:
http://academim.org/art/bel_1.html (дата обращения 6.10.12)
45
термин из Деркач А.А., Перелыгина Е.Б., Социальная психология и акмеология:
формирование имиджа. – М.: Издательство НОУ СГИ. - 2006. – 480 с., С. 21.
31
44
философов, на основе которых впоследствии будет сформировано все западное
мировосприятие.
В досократовский период зачатки представлений об образе субъекта могут
быть обнаружены как составные части более широкого круга вопросов,
волновавших философов того времени, а именно вопросов феномена образа и
отражения, являющихся элементами наивной антропологии.
С VI в. до н.э. в Греции начинает происходить изменение традиционных
социальных
схем, определявших
сословные
характеристики
и
веками
передаваемый уклад жизни, что влечет за собой возникновение проблем личной
идентичности, персональной выработки жизненных позиций индивида. Данный
период именуют «временем рефлексии» (термин В. Виндельбанда)46, когда
наблюдается
скорее
не
распад
и
деградация
старых
социальных
взаимодействий, а становление и выработка новой формы их организации.
Отмеченные тенденции прослеживаются на реальных фактах утрированного и
демонстративно вызывающего поведения самих философов того времени,
которые своими эпатажными поступками и высказываниями создавали ни что
иное как «публичный образ» (вспомним, к примеру, Диогена в бочке).
Начиная с данного периода вопросы о человеке, смысле его существования
и оправдании его деятельности начали явно включаться в предметную сферу
философских исследований, первым же, кто дал определение человека, был
Алкменон из Кротона (конец V – первая половина IV в. до н.э.) в работе «О
природе». В данном труде философ рассматривал человека, используя
аналогию с устройством государства, посредством оценочного принципа
выводил
антропологические
понятия
из
«наивно-социологических»
представлений47.
Многие ученые сходятся во мнении, что греко-римские исследования
идеального типа человека во многом были обусловлены их социальноГайденко П.П. История греческой философии в ее связи с наукой: Учеб. пособие для
вузов. - М.: ПЕР СЭ; СПб.: Университетская книга. - 2000. - 319 с., С. 9.
47
Человек как объект философского исследования (античность, средние века). — М. - 1993.
— 287 с., С. 4.
32
46
политической организацией, поскольку даже в демократических полисах, как
справедливо
отмечает
Е.В.Никитюк,
«гражданский
коллектив
всегда
противостоял более широкой массе населения, не принадлежащей к коренному
этносу… Поэтому полисный строй обуславливал непрестанное стремление к
выработке более или менее возвышенного идеала»48.
Своего расцвета исследования вопросов о человеке и его социальных
характеристиках достигли во времена классического периода античной
истории, а именно на рубеже V – IV вв. до н.э.. К этому времени философы
выстраивают целостные учения о человеке как члене социума, который
стремится к совершенству и воспроизводству собственного идеального типа.
Софисты первыми на теоретическом уровне поставили вопрос о значении
индивидуальности, выдвигая идею сотворения человека самим собой как в
индивидуальном, так и в государственно-родовом плане. Сама деятельность
софистов, состоящая в обучении и совершенствовании навыков ораторского
искусства, влияния на публику и манипулирования, подтверждает высокую
значимость публичного образа человека того времени49. «Красноречие … есть
искусство управлять душами»50, что прекрасно подтвердили великолепные
ораторы Античности, взращенные на благодатной почве афинской демократии
и в совершенстве владеющие искусством «убеждения толпы».
Практика и учение софистов способствовали тому, что Платон начал
глубоко разрабатывать проблематику образа и отражения, сделав именно эйдос
(«идею»,
идеалистическое
понимание
понятия
«образ»)
центральным
элементом своей философии. В своих работах Платон доказывал мнимость и
иллюзорность объектов предметного мира в отличие от гармонии и
целостности идеи этих объектов, создал концепцию самопознания человека как
представления субъекта о собственном «Я» через отражение в другом
Никитюк Е. В. К развитию представлений об идеальном человеке в греческой литературе
V-IV вв. до н. э.: понятие и образ kalo;" kajgaqov" у Ксенофонта // Вестник СпбГУ. - серия 2.
- 1994. - №2. - с. 111-116, С. 113.
49
Гиляров А. Н. Греческие софисты, их мировоззрение и деятельность в связи с общей
политической и культурной историей Греции. М. - 1888. - 127с.
50
Плутарх. Избранные жизнеописания. В двух томах. М.: "Правда". - 1987. - Т I. – 299 с.
33
48
субъекте51. Данный процесс рассматривался философом как активная,
творческая, целенаправленная деятельность субъекта, необходимая для
практической актуализации потенциально заложенных в нем качеств.
В работах его ученика Аристотеля, напротив, обнаруживается резкая
критика платоновского противопоставления мира идей миру явлений.
Аристотель заменил его синтетическим взаимодействием между формой и
материей, отмечая тот факт, что «все возникающее в природе и от человеческих
рук возникает не через подражание определенной идее в определенном
явлении, а через вхождение определенной формы в определенный материал»52.
Аристотель использовал понятие формы или эйдоса, имея в виду образ
предмета или явления, наделяющего их свойствами гармоничности и
совершенства, и, следуя его логике, все, что не имеет образа-формы, безобразно
и
представляет
бесформенно.
собой
набор
Аристотель
полагал,
определенных
что
реально
всякий
объект
существующих
характеристик, структурированных и воплощенных в соответствии с заданной
и совершенной формой, неким несубстанциальным организующим порядком,
специфическим и определенным для каждого конкретного объекта предметного
мира. Однако философ не вводит социализирующую компоненту в образовании
того или иного образа, все еще приписывая эйдосам внепредметную природу.
В трудах Аристотеля впервые прослеживается проблематика воздействия
образа субъекта на аудиторию, когда образ создается уже не во время
адекватного самопознания, а с четкой целью произвести то или иное
впечатление,
не
всегда
адекватное
своему
прообразу.
Своеобразной
разновидностью образа выступает понятие характера, детально разработанное
Аристотелем в его эстетической работе «Поэтика»53. Под характером автор
понимает «символический образ человека, специально создаваемый путем
моделирования
особенностей
поведения
прообраза
(как
правило,
Деркач А.А., Перелыгина Е.Б., Социальная психология и акмеология: формирование
имиджа. – М.: Издательство НОУ СГИ. - 2006. – 480 с., С. 26.
52
Лидин К.Л. Психология имиджа - Иркутск: Иркут. Ун-т. - 2005. – 108 с., С. 7.
53
Аристотель. Поэтика // Аристотель. Указ. соч. Т. 4. - М.: Мысль. - 1983. - С. 645-679.
34
51
мифологического или исторического персонажа), его индивидуальных черт, с
учетом закономерностей восприятия его аудиторией, с целью произвести на нее
определенное психологическое воздействие»54. Главными характеристиками
аристотелевского
«характера»
являются
идеализация,
схематизация
и
индивидуализация (благодаря которой провоцируется эмоциональная реакцияэмпатия со стороны аудитории).
Позднее в работах Цицерона прослеживается попытка примирения
взглядов Платона и Аристотеля. Автор отмечает, что в платоновском
понимании образ воспринимается душой, тогда как у Аристотеля решающая
роль отводится органам чувств. Согласно его соображениям, форма предмета
может восприниматься непосредственно, тогда как идея может быть постигнута
только путем мысленного процесса отсеивания всего частного и случайного,
путем выделения имманентной сущности предмета или явления. Цицерон
крайне точно определяет существенную особенность понятия образа (имиджа),
в его идеальном толковании, полагая, что «любой, сколь угодно совершенный,
реальный объект по своим эстетическим качествам все же уступает идее этого
объекта – ведь он является лишь подобием идеи, «как слепок является
подобием лица»55.
Теоретические предпосылки возникновения теории имиджа в Средние
века
Теоретические и методологические аспекты исследования вопросов
создания имиджа-образа латентным образом присутствовали в трудах ряда
средневековых мыслителей, таких, как Блаженный Августин, Фома Аквинский,
Иоанн Дамаскин, Пьер Абеляр, Боэций, Гуго Сен-Викторский и др.
При этом средневековые мистики отошли от попыток соединить взгляды
Аристотеля и Платона, а опираясь на идеи последнего, полагали мир образов
вечным и неизменным, принадлежащим не земному, но божественному Разуму.
Реальные предметы и живые существа, по их мнению, образовались в
Деркач А.А., Перелыгина Е.Б., Социальная психология и акмеология: формирование
имиджа. – М.: Издательство НОУ СГИ. - 2006. – 480 с., С. 27.
55
Лидин К.Л. Психология имиджа - Иркутск: Иркутский ун-т. - 2005. – 108 с., С. 7.
35
54
соответствии с «образами-идеями» Божественного, а потому познание их
первичной
сущности
представлялось
невозможным
без
мистического
божественного откровения. Реальная же сторона образа в смысле «формы»
доступна чувственному опыту, но она является скорее второстепенной по
отношению к вечной и совершенной идее в ее чистом виде. Так, по мнению
немецкого средневекового мыслителя Мейстера Экхарда, восприятие и
познание образа заключается в таком «очищении» воспринимаемого объекта,
которое позволяет отождествить его с первоначальной идеей данного объекта –
идеей, лишенной случайных и несовершенных признаков56.
Объектом
исследования
средневековых
мыслителей
является
идея
«проникновения образа вещи через двери чувств» (Бонавентура). В своих
трудах многие ученые активно используют термин «imago», пытаясь
объяснить, что именно представляет собой зрительный образ, какие факторы
влияют на его восприятие в сознании.
Представители христианской патристики православного толка в своих
учениях развивали «платоновское» понимание образа субъекта, с тем лишь
отличием, что в отличие от Платона создание образа субъекта (Бога) они
связывали не с самопознанием и саморазвитием субъекта, а с проявлением уже
существующих его качеств, с учением о человеке как образе и подобии Бога57.
Крайнее разделение телесного и духовного, характерное для философии
средневекового периода, не могло, однако, привести к полному отрицанию
проблемы позиционирования человека в социальном пространстве. В итоге
была создана уникальная система «моделирования жизни, духа и внешнего
облика» И. Хейзинга, воплотившая в себе вышеописанные особенности и
противоречия средневекового мировоззрения.
Мейстер Э. Проповеди и рассуждения; пер. М.В. Сабашниковой. – М.: Алконост. - 1912. –
312 с.
57
Чуковенков Ю.А. Антропология классической патристики (по сочинениям грекоязычных
авторов) // Историко-философский ежегодник. 94. М. -1995. - С. 14.
36
56
Теоретические предпосылки возникновения теории имиджа в эпоху
Возрождения
В эпоху Возрождения наблюдается отсутствие единого и стройного
философского
учения,
однако,
многочисленные
теории
того
времени
объединены особенным вниманием к человеку, проявлениям его телесности,
чувственности и индивидуальности, преклонением перед физической красотой
и эстетической привлекательностью.
В работах выдающихся мыслителей эпохи Ренессанса (П. де ла
Мирандола, Л.Валла, Данте Алигьери, Леонардо да Винчи и др.) активно
исследуются проблемы чувственного восприятия и зрительных образов,
подчеркивается
роль
первого
впечатления,
приводятся
практические
рекомендации для достижения социального успеха. Философы возвращаются к
рассуждениям античных мудрецов и руководствуются тем принципом, что
подражание
природе
и
естественной
красоте
является
высочайшим
совершенством образа. Так, один из величайших мыслителей того времени –
Леонардо да Винчи – выступает сторонником идеи мимесиса (от греч.
“mimesis” — подражание, воспроизведение, центральное понятие античной
философии искусства), разработанной античными материалистами. Именно в
тот период возникает идея разделения представлений об объекте на телесный
образ (существующий как таковой — species) и его духовное отображение
(возникающее в представлении воспринимающего субъекта — simulacrum),
близкие
по
своему
толкованию
современным
понятиям
«имидж»
и
«позиционирование».
Подобные воззрения обнаруживаются, к примеру, в теории подражания
Гераклита, согласно которой каждая вещь отражает на себе общие судьбы
космического огненного логоса, будучи «абсолютно символичной». Следуя его
рассуждениям, данное учение можно охарактеризовать как «своего рода
символический материализм»58.
58
Лосев А.Ф. История античной эстетики. Ранняя классика. – М.: Наука. - 1963. – 348 с.
37
Противостояние материалистических и идеалистических представлений о
понятии образа продолжается на протяжении всей эпохи Ренессанса, определяя
развитие комплекса идейных и общекультурных предпосылок концепции
имиджа. Многие ученые сходятся во мнении, что именно в этот период
происходит «открытие человека», еще не «личности», но уже индивида,
субъекта, имеющего свои права и собственную волю. Именно это дало толчок
для формирования представлений, важных для понимания природы имиджа и
его роли в социокультурных связях.
В этой связи следует отметить работы Николо Макиавелли, в которых
автор впервые говорит о манипуляции общественным мнением с помощью
специально создаваемого образа субъекта, различает «имидж реальный» и
«имидж требуемый», задавая тем самым на века вперед вектор формирования
«homo politicus» (человека политического).
Необходимо отметить крайний эклектизм гуманистической концепции
образа субъекта того времени, в которой, с одной стороны, содержится
проблематика
саморазвития
человека,
реализации
его
потенциальных
возможностей (как продолжение «платоновской» идеи), а с другой –
проблематика эффективной самопрезентации, создания образа с учетом
особенностей восприятия и характеристик той или иной целевой аудитории
(вопросы, разрабатываемые Аристотелем).
Объяснение и причины данного эклектизма коренятся, на наш взгляд, в
специфических
зарождающихся
особенностях
социальной
практики,
отражающихся на общественном сознании эпохи Возрождения. С одной
стороны в тот период сохраняется средневековая сословная структура
общества, а с другой, – вследствие политических процессов и зарождения
капиталистических отношений в Западной Европе различные сословия
начинают все активнее заявлять о себе и своих правах. Именно это повлияло на
образование особой «многослойности» идеального образа человека в трактовке
гуманистов, где соединились порой абсолютно противоположные черты
38
зарождающейся буржуазии, университетского идеала, аристократа, рыцаря,
монаха, сохраняющиеся еще со времен раннего средневековья.
Теоретические предпосылки возникновения теории имиджа в Новое
время
В эпоху Просвещения учение об идее, форме и образе было приведено в
характерную для этой эпохи рационалистическую систему, создав особое
исследовательское пространство, ориентированное на изучение социальных
форм жизни. В этой связи следует отметить работы Рене Декарта, в которых
автор выдвигает принцип разделения чувственного и интеллектуального
познания,
обнаруживает
между
ними
принципиальные
различия
и
рассматривает в качестве взаимодополняющих процессов.
Вместе с такими видными представителями французского Просвещения,
как Д.Дидро, Ж.-Ж.Руссо, Ж.Ламетри, схожие представления о сущности
образа и новом понимании античного мимесиса можно проследить в учении
Эстьена Бонно де Кондильяка. Основополагающей идеей его философии
является стремление вывести все виды искусства из потребности в общении и
из языка. В своей работе «Опыт о происхождении человеческих знаний» автор
утверждает, что в основе общения между людьми лежит подражание идеям
внешнего мира, посредством которого в сознании других людей вызываются
образы этих явлений. Система образов для Кондильяка представляет собой не
что иное, как язык, основанный на первоначальных, инстинктивно понятых
знаках подражательного характера.
В трудах философов английского Просвещения XVII – XVIII вв.
наибольшее внимание уделяется познанию природы и общегносеологическим
проблемам, вопросам восприятия образов человека в роли природного
социального субъекта, причем проблематика образа субъекта как такового
отводится ими на второй план.
Присущий английской философской школе прагматизм обуславливает
рассмотрение
эмоционально-образных
феноменов
с
позиций
сенсуалистической психологии. Поскольку в качестве идеала Нового времени
39
полагается истинное, чистое познание объекта, исследования реальных
процессов действительности носят черты особого рода негативизма, то есть
определяются попыткой ученых обнажить ложные представления и стереотипы
мышления, возникающие вследствие естественных особенностей человеческого
мышления, а также влияния социальных, психологических, физиологических и
культурных факторов. Исследованию подлежат своего рода «аффекты»
восприятия
на
чувственном
уровне
(Э.Бёрк),
физиогномика
и
язык
человеческого тела, феномены моды, подражания, социального сравнения,
эффекты социальной адаптации (фасилитации) (И.Кант, Г.В.Ф.Гегель). Так,
например, характерным для эпохи Просвещения является учение Ф.Бекона о «4
идолах», в котором описывается процедура «очищения» восприятия и познания
объективных явлений, рассматриваются попытки максимально приблизиться к
абсолютной истине.
Данное стремление к достижению истинного знания и созданию образов,
идентичных отображаемому объекту, характерно целому ряду концепций
Нового времени, изложенных в работах Р.Декарта, Б.Спинозы, Г.В.Лейбница,
Т.Гоббса, в учении сенсуалистов П.Гассенди, Дж.Локка, Д.Юма, а также
работах
французских
материалистов
XVIII
в.
Ж.О.Ламетри,
Д.Дидро,
П.А.Гольбаха и др. Наряду с вопросами социальной важности подобающего
образа для «человека общественного» внимание мыслителей Нового времени
обращается к проблемам природы имиджа: проявлению внутреннего (Духа)
через внешнее; подчинению человека знакам в социальном мире и
превращению самого человека в своего рода социальный знак («человек-дробь»
Ж.-Ж.Руссо); автоматизму восприятия и роли первого впечатления (Ф.Бэкон,
А.Шопенгауэр); формированию устойчивого представления (Г.В.Ф.Гегель);
процессу трансформации зрительных образов в когнитивное суждение; роли
априорного знания при восприятии и оценке. Однако, следует отметить, что
мыслители того времени, хотя и затрагивают определенные феномены, близкие
по своей природе к современному пониманию категории «имидж», в основном
40
занимаются проблемами познания объекта, что объясняет неразработанность и
несамостоятельность проблематики феноменологии образа субъекта.
Наиболее ярким приверженцем концепции негативизма по отношению к
человеческому познанию считается И.Кант и его «критическая» концепция,
утверждающая
человеческим
категории
принципиальную
познанием.
«имидж»
В
важно
неадекватность
исследовании
упомянуть
образов,
предпосылок
порождаемых
возникновения
«коперниканский
переворот»,
совершенный великим кенигсбергским философом в утверждении активности
познающего субъекта (ранее активность субъекта относили лишь к созданию,
но не восприятию образа), а также в вычленении им феномена общественного
сознания, его конкретных культурно-исторических форм и лежащих в их
основе социальных отношений в самостоятельный предмет философской
рефлексии.
«Платоновские» идеи и понимание образа субъекта нашли свое
возрождение и развитие в учении Г.В.Ф.Гегеля о Мировом Духе, который
последовательно восходит по ступеням развития, на каждом этапе переходит в
новое состояние и достигает с каждым разом все более высокой степени
самовыражения и самопроявления. Однако если у Платона субъектом образа
полагается человек, через отражение в Боге достигающий самопознания, то по
Гегелю именно Мировой Дух в ходе своего развития порождает исторические
формы человеческого сознания, через которые в результате познает самого
себя.
Противоположных
взглядов
относительно
сущности
человека
и
человеческой культуры придерживался А.Шопенгауэр, в учении которого
существование гегелевского разумного начала уступило место «Мировой воле»
как «безосновной основе»59 мира, злой и «слепой» жизненной силе,
обусловленной и порождаемой самой природой. Подобные воззрения и их
Шопенгауэр А. О ничтожестве и горестях жизни. / Первоисточник: Шопенгауэр Артур.
Собр. Соч. в 4-х томах Т.2. Мир как воля и представление, т. II. Доп. к первому тому /. Пер.
и ред. Ю.И. Айхенвальда. - М.: Просвещение. - 1992. – 479с.
41
59
развитие можно проследить в работах представителей философии жизни
(Ф.Ницше, О.Шпенглера, В.Дильтея и др.)
Характерно в этом отношении положение В.Дильтея о «данности»
человека самому себе, непосредственной и не нуждающейся в понимании.
«Моя внутренняя жизнь, - пишет автор – и есть подлинная жизнь духа – всегда
предстает как органическая целостность, нерасторжимая на абстрактные»60.
Потребность понимания возникает только в общении с другим человеком,
причем понимание происходит на уровне осознания переживаний и внутренних
чувств «Другого». Дильтей по сути развивает теорию эмпатии Т.Липса,
заимствуя его термин «вчувствование» для описания феномена понимания
Другого.
Интересно, как Дильтей определяет понятие «выражение»: по его мнению,
выражение
есть «совокупность внешних проявлений душевной жизни
«Другого», как они даны нашему собственному переживанию»61. Как видим,
«выражение»
по-Дильтею
представляет
переживаний
«Другого»,
приобретая
объективность.
Таким
образом,
собой
тем
поскольку
результат
самым
объективации
общезначимость
утверждается,
что
и
субъект
изначально «дан» самому себе, отпадает потребность в собственном
саморазвитии
и
самосовершенствовании,
«выражение»
субъекта
(или
становление его образа) происходит вследствие естественного самопроявления,
а, следовательно, у субъекта отпадает цель произвести впечатление на
аудиторию (что в какой-то степени сближает его с некоторыми воззрениями
Платона).
В
качестве
еще
одной
социально-психологической
теории,
непосредственно относящейся к теме исследования, выступает концепция
Э.Дюркгейма, в которой автор рассматривает феномен коллективного сознания
Дильтей В. Иррациональность переживания и новые принципы наук о духе. Эстетизация
социального знания // История теоретической социологии. В 4-х тт. Т.2 / Отв. Ред. И сост.
Ю.Н.Давыдов. - М.: Канон+. -1997. - с. 57-76, С. 62.
61
Деркач А.А., Перелыгина Е.Б., Социальная психология и акмеология: формирование
имиджа. – М.: Издательство НОУ СГИ. - 2006. – 480с., С. 38.
42
60
как
«продукт
громадной
кооперации
индивидуальных
сознаний»62,
являющийся, тем не менее, автономным и отличающимся от последних.
Коллективные представления отражают «целый мир чувств, идей, образов,
которые однажды родившись, повинуются присущим им самим законам»63.
Идеи Э.Дюркгейма находят достойное продолжение в трудах В.Вундта,
М.Лацаруса, Г.Штейнталя, Г.Лебона, Г.Тарда. Авторы рассматривают и
анализируют те явления культуры и языка, на которых наиболее сильно
сказываются социально-психологические феномены, а также коллективное
сознание с его специфическими свойствами, представляющее, по мнению
одних, «психологию толпы», а, по мнению других, – культуру в ее высших
проявлениях.
Заканчивая обзор развития проблематики имиджа в европейской традиции
до XX века, следует отметить, что уже в период Античности у мыслителей
произошло осознание специфики образа субъекта как особого вида образа,
возникающего при взаимодействии и общении людей друг с другом.
Характерными особенностями понимания образа субъекта того времени можно
считать следующие: прямая взаимосвязь между восприятием образа и
осознанием субъектной природы его прообраза; восприятие образа путем
субъект-субъектного
взаимодействия
(между
субъектом-прообразом
и
воспринимающими субъектами); признание активной роли субъекта в
целенаправленном создании и формировании собственного образа.
Данные положения послужили основанием для оформления проблематики
образа субъекта в рамках философской традиции и стали идейными
предпосылками современной концепции имиджа.
Идейные концепции образа субъекта в истории европейской мысли можно
условно разделить на две ветви – «платоновскую» и «аристотелевскую».
К наиболее ярким представителям «платоновской» традиции можно
отнести концепции самого Платона, отцов Восточной Церкви, Г.В.Ф.Гегеля.
Дюркгейм Э. Метод социологии. Киев — Харьков. - 1899. - С. 92.
Durkheim E. Les formes elementaires de la vie religieuse. Paris: PUF. - 4me ed. - 1960 (Ire ed.
1912). - Р. 222.
43
62
63
Специфика данной линии заключается в том, что субъект-субъектное
взаимодействие сводится к «отражению» образа субъекта в «другом» субъекте;
восприятие «себя в другом» способствует самопознанию, самовыражению и
самосовершенствованию
субъекта.
В
процессе
создания
собственного
адекватного образа субъект-прообраз осуществляет активную, творческую,
целенаправленную деятельность, самопроявляясь и самосовершенствуясь. Как
отмечает А.А.Деркач, возникновение данной концепции имело вполне
объяснимую социальную предпосылку, являясь результатом философскотеоретической рефлексии над жизнью и деятельностью Сократа и религиозной
практикой IV – III вв. до н.э.64
Возникновение «аристотелевских» идей было обусловлено воззрениями и
практикой софистов, а также развитием античного театра. Объектом
исследования мыслителей данной традиции выступают образы субъектов,
создаваемые не с целью самосовершенствования и самопознания, а с целью
произвести то или иное впечатление на воспринимающую аудиторию, тем
самым
оказывая
влияние
на
ее
социальное
поведение.
В
рамках
«аристотелевской» линии уже не предусматривалась полная адекватность
образа отображаемому субъекту, что в итоге становится причиной того, что
мыслители начали задаваться вопросами выделения критериев адекватности
образа; оценки, внутренней структуры и содержании образа субъекта; его
природы; стратегии формирования образа субъекта с учетом особенностей его
восприятия. Первоначально данные проблемы были затронуты Аристотелем,
впоследствии его идеи развивались в трудах гуманистов, Ф.Бэкона и др.
Следует отметить, что в дальнейшем развитии философской мысли с
переменным успехом доминировала то одна, то другая философская традиция,
нередко они переплетались (эклектизм философии гуманистов), а иногда обе
отходили на второй план (Эпоха Просвещения и ее общегносеологическая
ориентация). В итоге возникла «критическая» концепция Канта, по праву
Деркач А.А., Перелыгина Е.Б., Социальная психология и акмеология: формирование
имиджа. – М.: Издательство НОУ СГИ. - 2006. – 480 с., С. 42.
44
64
считающаяся переломным моментом в разработке проблематики образа
субъекта. В работах великого кенигсбергского философа впервые на первое
место выносится признание активности познающего субъекта и происходит
обособление феномена общественного сознания, его культурно-исторических
форм, а также лежащих в основе социальных отношений.
Теоретические предпосылки теории имиджа в социальной психологии
XX века
В XIX-XX вв. научные представления о процессах, связанных с
возникновением и развитием проблематики имиджа, складываются главным
образом в категориальном поле двух наук: психологии и социологии.
Представителями
этих
двух
наук
создается
большое
количество
фундаментальных теорий, оказавших огромное влияние на формирование
основ современной теории имиджа и позволивших обнаружить глубинные
пласты взаимоотношений между индивидуумом и социумом.
В рамках фундаментальных теорий XX века, таких как психоанализ
З.Фрейда
и
К.Юнга;
бихевиоризм
Дж.Б.Уотсона,
Г.Тарда,
Г.Лебона,
Б.Скиннера, Э.Торндайка; теория базовых потребностей А.Маслоу; теория
социальных
ролей
(Р.Линтона,
Д.Левинсона,
К.Халла,
Г.Тарда),
обнаруживается тесная взаимосвязь между базовыми элементами культуры и
индивидуальными характеристиками человеческой личности, исследуется роль
бессознательного,
архетипа,
мифа,
стереотипа,
обыденного
сознания,
социального опыта.
Надо
отметить,
что
появление
социальной
психологии,
как
самостоятельной дисциплины, совпадает по времени с возникновением
американской научной парадигмы, которая в силу исторических причин
доминирует в первые десятилетия XX века. Данная традиция не лишена
определенных недостатков, причинами которых были ее ориентация на
исследование
и
разработку
психологических
вопросов
в
ущерб
социологическим, а также преобладание позитивистского подхода. Тем ни
45
менее, именно в рамках американской традиции начали возникать первые
исследования по изучению взаимодействия образа субъекта.
В этой связи следует отметить труды американского ученого Ч.Х.Кули,
который
вслед
за
В.Дильтеем
развивает
концепцию
«самости»
как
врожденного, инстинктивного и неотъемлемого свойства каждого человека.
Исследователь отталкивается в своих работах от понятия «самоощущения»,
вследствие которого «самость» субъекта, по его мнению, носит эгоистический
характер, ограниченный необходимостью общения субъекта с другими людьми,
а потому приобретающий социальные черты. Данная идея Ч.Кули нагляднее
всего проявляется в феномене «зеркальной самости», согласно которому
представления человека о себе самом во многом складываются под влиянием
восприятия этого человека другими людьми65. В рамках изучения подобного
феномена
Ч.Кули
рассматривает
явления
самопрезентации
субъекта
(привлечения к себе внимания окружающих), аффектации (чрезмерной
озабоченностью мнением окружающих), инверсии влияния (приобретения
зависимости от собственного «зрителя»). Данная обращенность Ч.Кули к
вопросам самопрезентации субъекта и его воздействия на воспринимающую
аудиторию – явное свидетельство «аристотелевской» линии в развитии
проблематики образа субъекта.
В
контексте
представителями
идей
и
которого
подходов
являются
символического
Дж.Мид,
интеракционизма,
Т.Парсонс,
Т.Шибутани,
прослеживается обращение к «самости» не как к врожденной, а как к
формируемой способности, самореализации субъекта через его отображение в
другом, что говорит о наличии «платоновской» линии исследования образа
субъекта. В частности, Дж.Мид отмечает, что «самость» формируется
вследствие принятия субъектом ролей других людей, которое происходит в
игре, в «сложных кооперативных процессах», в форме «обобщенного
65
Cooley Ch. The Social Self // The Two Major Works of Charles H. Cooley; Human Nature and
the Social Order & Social Organization. - Glencoe. - Part II. - 1956. - p. 161-211.
46
другого»66. Следуя объективно-идеалистической традиции Платона, Дж.Мид,
вполне
в
духе
социологическими
американской
научной
исследованиями,
а
парадигмы,
не
рассматривает
занимается
взаимодействия
исключительно на психологическом субъект-субъектном уровне, и, поддаваясь
позитивистскому
влиянию,
первостепенное
внимание
уделяет
их
символической стороне. Стоит отметить, что концепция Дж.Мида стала
важным этапом в развитии проблематики образа субъекта. В то время, как в
период
между двумя
мировыми
войнами
Америка отличается
своей
приверженностью к крайнему индивидуализму и бихевиоризму, в работах
Мида, по мнению Л.Г.Ионина, напротив, утверждался «социальный характер
человеческого «Я», невозможность сведения человека к «психологической
машине»…, невозможность существования «Я» вне «Других», вне социального
контекста взаимодействия, т.е. вне общества»67.
В доказательство утверждения о переплетении двух линий в исследовании
проблематики образа субъекта, можно отметить практически одновременное
возникновение
«драматического
альтернативного
варианта
идей
интеракционизма»
Дж.Мида.
Разработки
Дж.Морено,
данного
как
автора
продолжают «аристотелевские» идеи, концентрируясь на исследовании
реальных социальных взаимодействий, обусловленных формированием и
восприятием образа субъекта Другими. Дж.Морено обращается к понятию
«психодрамы»68, под которой понимает «идею самореализации субъекта
посредством компетентной самопрезентации в общении и … ролевой игры как
отражения
объективных
свойств
социальной
реальности»69.
Вслед
за
Аристотелем, Дж.Морено обращается к категории катарсиса (от др.-греч.
κάθαρσις – возвышение, очищение, оздоровление), отмечает его положительное
влияние на психотерапевтический эффект. Стоит заметить, что вследствие
66
Mead G.H. Mind, Self and Society. - Chicago. - 1934.
Ионин Л. Г. Символический интеракционизм // Критика современной буржуазной
теоретической социологии. М.: Наука. - 1977. - С. 73.
68
Морено Дж.Л. Социометрия – М. - 1958.
69
Деркач А.А., Перелыгина Е.Б., Социальная психология и акмеология: формирование
имиджа. – М.: Издательство НОУ СГИ. - 2006. – 480 с., С. 50.
47
67
обнаруженной
взаимозависимости
самореализацией
каждого
между
групповым
индивида-участника
развитием
взаимодействий,
и
данная
концепция психодраматической социатрии остается весьма перспективной и в
наши дни особенно в применении к малым группам, в частности, трудовым
коллективам.
С развитием капиталистического общества более глубокое исследование
получил
новый,
обусловленный
наличной
социальной
ситуацией
тип
конструирования субъектных образов, при котором весь социум разделяется на
своего рода «актеров», с одной стороны, и целевую аудиторию, как объект
манипулирования, с другой. Во многом данная проблематика прослеживается в
трудах И.Гофмана, в рамках которой он рассматривает методы и способы
приспособления индивидов к «сценарным» требованиям системы, которые по
своей сути сводятся к «маскированию» своего Я, в результате чего индивид
лишается своих объективных характеристик, становится «мозаичным и
раздробленным социальной системой»70, растворяется в жизненных ситуациях.
Проблема
социальной
детерминации
таких
явлений,
как
утрата
непосредственности человеческого бытия, искажение и раздробление своего Я
в процессе самопрезентации, создание ложных образов самого себя,
злоупотребление
использованием
«масок»
затрагивалась
в
концепции
марксизма, где в качестве основополагающей категории предлагается понятие
«отчуждение».
Данную проблематику рассматривал в своих работах и основоположник
«гуманистического психоанализа» Э.Фромм, согласно которому феномен
отчуждения носит в первую очередь морально–психологический характер.
Фромм вслед за экзистенциалистами оперирует понятиями «бытие» и
«обладание» (например в работе «Иметь или быть»), взаимоисключающими
друг друга в процессе существования человека. Ученый противопоставляет
категории «личность» и «характер», так, что первая у него соотносится с
«бытием», являясь совокупностью «как унаследованных, так и приобретенных
70
Goffman E., Asiles. - Paris: Minuit. - 1968. - P. 85.
48
психических качеств, которые являются характерными для отдельно взятого
индивида»71, тогда как вторая – с понятием «обладания». Важно отметить, что
типы характера человека, согласно Фромму, формируются его ориентацией,
которая, в свою очередь, обуславливается социальными отношениями.
Совершенно непродуктивной автор считает «рыночную» ориентацию, приводя
в доказательство возникновение в XX веке своеобразного «рынка личностей»72,
с которым как раз и связано возникновение понятия «имидж». Особенностью
данной системы отношений, характерной для постиндустриальной эпохи,
выступает
такое положение,
когда вне
зависимости
от объективных
профессиональных качеств, «успех в большой мере зависит от того, насколько
хорошо человеку удается продать себя на рынке»73. Данная ситуация
формирует у индивида определенное отношение к самому себе, когда для того,
чтобы подороже продать себя на «рынке личностей», он должен четко
понимать,
какие
именно
личности
пользуются
наибольшим
спросом.
Источниками данной информации, по мнению автора, являются СМИ, а знания,
приобретенные в процессе воспитания и образования становятся все менее
достаточными и актуальными.
Таким образом, Э.Фромм в своих работах вплотную приближается к
оформлению проблематики образа как символического, опосредованного и
устойчивого образа субъекта. Во многих его работах фигурирует мысль о том,
что
в
постиндустриальную
эпоху
самопрезентация,
создание
своего
собственного Я все больше и больше определяются влиянием СМИ, которые
тиражируют
стандартизированные,
востребованные
рынком,
а
потому
привлекательные для людей образы.
Независимо
теоретические
от
Фромма
основания,
и
данную
используя
иные
проблематику
методологические
поднимают
в
и
своих
исследованиях французские социальные психологи, последователи Дюркгейма,
занимающиеся концепцией социальных представлений (С.Московичи, Ж.Фромм Э. Психоанализ и этика. М.: Республика. - 1993. – 415 с., С. 53-54.
Там же, С. 66.
73
Там же, С. 66.
49
71
72
П.Кодол, Д.Жоделе и др.). Под социальными представлениями данные авторы
понимают
сеть
определенных
понятий,
утверждений
и
объяснений,
рождающихся в повседневной жизни в ходе межличностной коммуникации. В
центре их внимания находилось рассмотрение механизмов отражения в
социальных представлениях научных концепций, их модификации под
давлением СМИ, а также их превращение в «вынужденные» и навязанные
ориентиры для обыденного опыта, что в немалой степени определяет
приложимость данной концепции к исследованиям имиджа.
Еще одним направлением современной западной социальной психологии,
имеющим непосредственное отношение к формированию концепции имиджа,
являются
исследования
групп
и
явлений
категоризации,
проведенные
Г.Тэджфелом, Дж.Тернером и их коллегами. Данные авторы с конца 70-х по
начало 90-х гг. сформулировали основные принципы теории социальной
идентичности,
концепцию
самокатегоризационной
теории,
современное
понятие социальной группы74.
Суть теории социальной идентичности состоит в том, что в случае, когда
по какому-либо из признаков индивид начинает относить себя к определенной
группе, у него начинает формироваться чувство идентичности с данной
группой и, как следствие, вырабатываться групповое поведение. Результаты
серии экспериментов, проведенных в конце 1960-х гг., послужили основой для
возникновения понятия самокатегоризации, под которым авторы понимают
восприятие индивидами своей идентичности в каком-либо отношении друг к
другу,
принадлежности
к
одной
значимой
категории,
являющееся
самостоятельным, мотивирующим процессом, не связанным с осознанием
превосходства данной группы или же позитивной самооценкой индивида. По
мнению И.Р.Сушкова, данная концепция позволила «провести отчетливую
грань между феноменами индивидуальными и феноменами групповыми, то
есть выделить то, что принадлежит не совокупности субъектов, а именно
Сушков И.Р. Психология взаимоотношений. М.: Академический проект, ИП РАН. - 1999. –
401 с.
50
74
совокупному субъекту, обладающему системой особых качеств»75, тем самым
удачно интегрируя групповой и личностный подходы к исследованию имиджа.
Таким образом, в трудах Э.Фромма, Р.Брубейкера, М.Вебера, П.Сорокина,
Т.Парсонса происходит социально-психологическая детерминация категории
«имидж»,
она
начинает
активно
использоваться,
обосабливаться,
коррелировать с другими социокультурными феноменами, выступая в роли
своеобразного инструмента их реализации в культуре повседневности. Понятие
имиджа начинает применяться при описании вопросов о социальном характере,
приспособленности,
адаптации,
самоидентификации,
статусе,
статусных
группах и стратификации.
В целом при рассмотрении социально-психологических теорий XX века,
содержащих научные предпосылки категории имиджа, можно сделать вывод,
что в них происходит развитие проблематики образа субъекта, дополненное
проблемами самопознания, личностного самосовершенствования субъекта
через самовыражение в образе, закономерностей восприятия образа субъекта,
его характера и т.д., что вплотную приближается к пониманию сущности
имиджа.
Стоит
отметить,
что
раз
и
навсегда
выстроить
схему
имиджа
представляется задачей невыполнимой, в силу его сложной внутренней
динамики, ускользающей природы социальных феноменов, связанных также со
многими другими явлениями в культуре и повседневной жизни. Однако вне
зависимости от этого необходимо исследовать данную проблему, в том числе в
исторической ретроспективе, в рамках которой, например, И.Черемушникова
выделяет три основных периода становления понятия «имидж» в XX веке.
Первый – «допонятйный» – относится к 30-м гг. XX века и отличается тем,
что значение понятия имидж определяется еще средневековыми категориями,
ограничивается буквальным переводом и не раскрывает всю его сложную
структуру в семантическом пространстве современного человекознания. В
работах того периода ученые не придавали должного значения разнице между
75
Там же, С. 132.
51
«образом вообще» и «образом оцененным», разница эта понималась
исключительно из наличного контекста.
Во втором периоде, охватывающем временной промежуток с 30-х по 8090-е гг. ХХ века, имидж уже становится научным понятием западной
общественно-политической и социально-психологической мысли. Повышенное
внимание к данному феномену инициируется развитием капитализма и
обострением внимания к рекламе товаров, которая к 30-м годам превратилась в
бурно развивающуюся отрасль в Америке. В дальнейшем разработки в области
создания
рекламы
переносятся
на
социально-политическую
сферу
и
предвыборные рекламные кампании. Однако в данный период, имидж чаще
всего остается объектом узконаправленных, утилитарных исследований,
нацеленных на извлечение экономической или политической выгоды. Понятие
имиджа присутствует в исследованиях того времени в весьма опосредованной,
латентной форме, почти никогда не фигурирует в качестве строгой научной
категории, заменяясь в процессе философского осмысления проблемами образа
субъекта.
Относительно глубокие исследования проблематики имиджа начинаются в
американской социальной психологии. Так, Ч.Кули и Дж.Мид закладывают
основы теории «Я-концепции» как сложного личностного образования,
природа которого связана с отражением субъекта в восприятии других
субъектов, процессе субъект-субъектного взаимодействия. Кроме того, именно
Дж.Мид, будучи создателем символически-интеракционистского подхода,
заложил основы изучения символической природы имиджа.
Характерной чертой второго периода является появление концепции
психодрамы
и
социодрамы
Дж.Морено,
в
которой
автор,
развивая
«платоновскую идею» личностного самосовершенствования субъекта через его
самовыражение в процессе коммуникации, разрабатывает идеи повышения
компетентности в общении путем инициирования «ролевых игр», отражающих
объективные свойства социальной реальности. Многие его современники,
однако, не разделяли подобные взгляды. Так, например, И.Гофман переносит
52
акцент с личного самосовершенствования индивида на улучшение его
приспособления к социальной ситуации, к ее «сценарным» требованиям,
вследствие чего создание образа сводится к «маскированию» своего Я и потере
своих объективных характеристик. Эта же проблематика получила глубокую
философскую и социально-психологическую трактовку в работах Э.Фромма,
связавшего
использование
явление
утраты
«масок»
с
индивидуально-личностного
системой
социальных
начала
и
отношений
постиндустриального общества, с все возрастающим влиянием СМИ.
Параллельно во Франции в рамках дюркгеймовской традиции ведутся
исследования в рамках концепции социальных представлений, создаются
научно-теоретические предпосылки для изучения ряда закономерностей
формирования имиджа, связанных с воздействием на него явлений массового
сознания76.
Третий период в изучении феномена имиджа связан с 90-ми гг. XX
столетия, с появлением и наполнением понятия «имидж» в российской науке,
до этого либо игнорируемым, либо воспринимаемым «как агент проникновения
западной культуры и западного образа жизни»77 с нарочито враждебным к нему
отношением, обусловленным противостоянием времен Холодной войны.
В 90-е годы в российской науке происходит не только переосмысление
западных наработок в данной области, но и привнесение нового, более
широкого взгляда на категорию имидж. В российской научной традиции
начинается детальная разработка таких направлений, как изучение образапредставления, исследование общения и социального познания, восприятие и
оценка человека человеком. Кроме того, широкое распространение получает
теория деятельности, согласно которой «сознание человека формируется,
развивается и проявляется в деятельности, всегда имеющей социальную
природу. В рамках этого подхода в теоретических и социальных исследованиях
Деркач А.А., Перелыгина Е.Б., Социальная психология и акмеология: формирование
имиджа. – М.: Издательство НОУ СГИ. - 2006. – 480 с., С. 58
77
Черёмушникова И.К. Имидж как смысловая реальность культуры: Монография. –
Волгоград: Изд-во ВолГМУ. - 2010. – 300 с., С. 33.
53
76
Б.Г.Ананьева, Л.С.Выготского, А.Н.Леонтьева, А.Р.Лурии, С.Л.Рубинштейна и
др. через анализ деятельности обоснуется социальная обусловленность психики
человека, его связь с социумом»78.
Признание важности социальной деятельности и ее связи с имиджем
государства как такового красной нитью прослеживается и в работах
Т.Н.Самсоновой.
Автор
рассматривает
проблему
потери
населением
собственной идентификации на общегосударственном уровне, в основе которой
– цинизм и политическая апатия, «индивидуалистические настроения,
культивирование личной автономии и свободы при отсутствии автономного
контроля и невысоком уровне ответственности… Новые демократические
ценности должным образом не систематизированы и не передаются адекватно
от политической системы к личности»79. Данные тенденции подрывают
внутренний и, как следствие, внешний имидж государства, который, как
известно, выстраивается на основе определенных представлений и ориентаций
у граждан страны и зарубежья.
Т.Н.Самсонова утверждает, что «политические ориентации, образующие
политическую
культуру…
тесно
связаны
с
общесоциальными
и
межличностными ориентациями. В рамках гражданской культуры нормы
межличностных отношений, общего доверия и доверия к своему социальному
окружению пронизывают политические позиции и смягчают их»80. По мнению
Самсоновой, для улучшения имиджа страны, внутренней интеграции ее
граждан, укрепления доверия к политической власти, более ясного осознания
целей политического развития и формирования ценностных ориентиров
необходима такая модель политической социализации, при которой происходит
передача и усвоение политического опыта и новых современных реалий
политической жизни страны.
Кошлякова М.О. Технологии формирования имиджа: монография, ФГОУВПО «РГУТиС».
– М. - 2008. – 128 с., С. 6.
79
Самсонова Т.Н. Формирование гражданской культуры в современной России // Журнал
Философские науки. - №1. - 2013. – с. 55-62, С. 59.
80
Там же, С. 55.
54
78
Кроме того, автор отмечает важность коммуникативного аспекта в
процессе политической социализации, все большую роль средств массовой
информации и двойственность их воздействия. Т.Н.Самсонова пишет о том, что
в погоне за рейтингами СМИ много внимания уделяют отрицательным
явлениям и событиям в стране, что формирует негативное восприятие страны в
глазах ее внутренней и внешней аудитории. А искажение и недостоверность
информации, которые также часто допускают современные СМИ, приводят к
отчуждению общества от власти и отрицательным образом сказываются на
гражданских качествах личности.
В рамках фундаментальной отечественной психологии такие видные
ученые, как, например, Е.Б.Перелыгина, рассматривают формирование имиджа
как универсальный психологический процесс, осуществляемый каждым
человеком во время вхождения в те или иные социальные группы,
коммуникацию и погружение в социальную среду81. В своих исследованиях
категории «имидж» автор придерживается акмеологического (направленного на
достижение
индивидуального
развития,
самосовершенствования)
интерсубъектного подхода, утверждая, что в основе имиджа «лежит активная и
целенаправленная деятельность субъекта имиджа, ориентированная на его
самопознание, самовыражение и самосовершенствование в индивидуальном,
личностном
и
профессионально-деятельном
аспектах»82.
Кроме
того,
Е.Б.Перелыгина в своих работах детально раскрывает детерминанты и
алгоритмы
формирования
имиджа,
закономерности
и
механизмы
его
функционирования, методы оптимизации и специфику его проявления в
политике, рекламе и управлении персоналом; проводит систематическое
изложение социально-психологической проблематики вопросов имиджа, а
также перспективы построения общей социально-психологической теории
имиджа.
81
Психология имиджа: Учебное пособие/ Е.Б. Перелыгина. – М.: Аспект Пресс. - 2002. – 223
с.
Перелыгина Е.Б. Имидж как феномен интерсубъектного взаимодействия (Содержание и
пути развития): Дис. … д-ра психол. наук. М. 2003. - С. 11.
55
82
Важную роль общения признавал и классик отечественной психологии
А.Н.Леонтьев, рассматривая его в рамках деятельного подхода и понимая как
коммуникативную деятельность, в основе которой лежит отношение между
субъектом
(коммуникатором)
и
объектом
(реципиентом).
Исследуя
онтогенетическое развитие психики, автор отмечал, что «общение – в своей
исходной форме, в форме совместной деятельности или в форме общения
речевого или даже мысленного, составляет необходимое и специфическое
условие развития человека в обществе»83. Именно в результате общения у
человека формируется понимание образа мира, более глубокое, нежели его
«непосредственно чувственная картинка»84. А.Н.Леонтьев подходит к вопросу
восприятия
с
точки
зрения
диалектического
материализма, признавая
первичность материи над духом, сознанием и психикой; утверждая первичное и
объективное существование каждой вещи в реальном мире и ее вторичное
полагание в человеческом сознании. Для понимания феномена образа и
имиджа, автор вводит понятие «пятого измерения» предметного мира, когда он
выступает «в значении», то есть когда образ воспринимаемого объекта
формируется не на основе совокупностей его отдельных признаков или его
формы, а исходя из его осмысленной категориальной предметности (рожденной
в процессе взаимодействия субъекта с реальным объектом).
В дальнейшем тему осмысленной категориальной предметности образов,
уже не просто отражающих реальные процессы и объекты, но переходящих в
новое качество
и замещающих
свои реальные прототипы, развивает
представительница отечественной политической психологии – Е.Б.Шестопал.
Автор исследует психологические механизмы, лежащие в основе восприятия
граждан, формулирует законы политической психологии, которые позволяют
ориентироваться в мире политических имиджей и образов, отмечая при этом
принципиальные отличия политической перцепции от перцепции социальной.
По мнению Е.Б.Шестопал, политическое восприятие направлено «не столько на
Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. – М.: Смысл. - 2005. – 431 с.
Леонтьев А.Н. Избранные психологические произведения: в 2 т. Т. 2 – М. Педагогика. 1983. – 320 с., С. 261.
56
83
84
отражение объективной действительности, сколько на смысловые и оценочные
интерпретации политической власти и лидеров»; характеризуется «большей
слитностью
когнитивных
и
эмоциональных
компонентов
перцепции»;
«является опосредованным (в основном СМИ)»; подвержено влиянию
ценностей, стереотипов, установок, присущих массовому сознанию85. Согласно
автору,
политические
образы
как
результат
политической
перцепции
представляют собой, с одной стороны, отражение реальных характеристик
объекта
восприятия,
воспринимающего
а
с
другой
субъекта,
стороны,
подверженных
проекции
влиянию
ожиданий
его
знаний,
представлений, мнений, оценок, эмоций и требований. Образы существуют
всегда, тогда как «имиджи» возникают только в результате специально
сконструированных и растиражированных конкретных ассоциаций, отражений
и представлений воспринимаемого объекта. Вслед за Дилегенским автор
предлагает выделять в политическом образе когнитивные (осознаваемые и
вербализованные представления о политическом объекте), аффективные (не
осознаваемые,
возникающие
особенностей
респондента,
на
уровне
массовых
ассоциаций,
стереотипах
индивидуальных
и
«коллективных
бессознательных культурных архетипах») и поведенческие элементы.
Ключевую роль имиджевых характеристик в современном мире отмечает
И.А.Василенко,
говоря
о
том,
что
сегодня
«определяющее
значение
принадлежит символической коммуникации… Борьба за общественное мнение
– вот центральный нерв современной политики»86. Автор подчеркивает
необходимость разработки эффективной имиджевой стратегии государства и
определение
концепции
позитивный
образ
его
страны
национального
в
каналах
брендинга,
продвигающего
коммуникации,
посредством
символического капитала культуры, политических ценностей и смыслов.
Исследуя стратегию формирования имиджа государства (на примере России) в
парадигме «мягкой силы» (то есть на основе культуры, системы образования,
Шестопал Е.Б. Политическая психология. - М.: Аспект Пресс. - 2012. - 342 с., С. 299.
Василенко И.А. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга.
- 2-е изд., доп.и перераб. - М.: Экономика. - 2014. - 247с., С. 23.
57
85
86
визитов и обменов, политических ценностей и внешней политики страны,
имеющей моральный авторитет), И.А.Василенко рассматривает значение
публичной дипломатии, бренда государства и его национального брендинга
(стремления с помощью маркетинговых технологий повлиять на имидж страны
в положительном направлении87), выделяет ключевые характеристики имиджа
государства, отмечает значение национально-государственных символов и
идеалов, разрабатывает систему детерминант имиджа государства (базовые
ценности
потенциал
и
традиции,
государства,
природно-географические
его
геополитическое
факторы,
ресурсный
положение,
форма
государственного устройства, внутренняя и внешняя политика, национальные
интересы, имидж ведущих политических лидеров, социально-психологические
настроения в обществе, информация о государстве в ведущих каналов массовой
коммуникации88).
В своих работах автор исследует коммуникационную стратегию России, ее
международный имидж, его социокультурные основы и исторические этапы
формирования, анализирует западный опыт формирования государственных
брендов (на примере Испании, Новой Зеландии, Великобритании, Индии и
Китая), приходит к выводу о том, что сегодня «о странах думают примерно так,
как о брендах и компаниях. Точно так же, как компании продвигают свои
бренды, с тем, чтобы рекламировать продукты и услуги, государства создают
свои бренды, чтобы продвигать инвестиции, туризм и экспортные продукты»89.
В рамках концепции национального брендинга государства И.А.Василенко
исследует процесс кросс-культурных коммуникаций, для которых, как и для
рекламной деятельности, важное значение имеет контакт отправительаудитория и обратная связь, а ключевая цель состоит в том, чтобы повлиять на
имидж страны с помощью маркетинговых технологий и воздействия на
87
Fan Y. Branding the Nation: Towards a Better Understanding // Brunnel University Uxbridge. London.
88
Василенко И.А. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга /
И.А. Василенко, Е.В. Василенко, Н.Н. Емельянова, В.Н. Ляпоров, А.Н. Люлько; под ред. И.А.
Василенко. - 2-е изд., доп.и перераб. - М.: Экономика. - 2014. - 247с., С. 31.
89
Там же. С. 72.
58
основные каналы коммуникаций (СМИ; PR-деятельность; каналы публичной
дипломатии;
каналы
культуры;
политические,
дипломатические,
образовательные и культурные институты; реклама). Автор анализирует
семиступенчатую концепцию национального брендинга У.Олинса и модель
«капитала бренда» К.Динни (описывающую различные активы бренда,
осведомленность о бренде, лояльность к бренду, качество бренда и ассоциации
с брендом90), адаптирует их к реалиям современной России.
Интересную трактовку понятия «бренд» и его соотношения с понятием
«имидж» приводят в своих работах такие исследователи, как А.П.Панкрухин и
С.Ю.Игнатьев. Отождествляя понятия «имидж» и «образ», авторы говорят о
мультидисциплинарности
и
трехуровневости
феномена
«имиджа»,
возникающего одновременно на индивидуальном, массовом и групповом
уровнях сознания, фиксируя и реализуя цели имиджмейкеров. При этом
отмечаются серьезные отличия «имиджа» от «бренда», представляющего собой
торговую марку, «которую потребители выделяют из других за счет
уникального, в основном образного, идентификатора, а также дополнительной
рациональной либо эмоциональной для себя ценности. Бренды символизируют
воплощенные в жизнь самые различные ожидания от конкретных товаров»91.
Данные различия заключаются в том, что бренд позитивен (имидж может быть
негативным); бренд зависит от качества объекта (имидж не имеет прямой
зависимости от качества объекта); бренд тесно интегрирован с визуализацией
(логотипом, аудиофоном и пр.); возможность наличия нескольких брендов у
одного и того же объекта (имидж – один, хотя и многоаспектный); бренд
предполагает цену (имидж выходит за пределы торговли)92.
Следует отметить, что в вопросах институционального оформления
феномена имиджа развитие российской имиджеологии несколько запоздало по
Dinnie K. Branding. Concepts, Issues, Practice // Butterworth — Heinemann. - 2008.
Панкрухин А.П., Игнатьев А.Ю. Имидж страны: смена парадигмы. Взгляды из Канады,
России, Великобритании и Латвии // Корпоративная имиджеология. - 2008. - № 02 (03). - с.
8–15, С. 9.
92
Гравер А.А. Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования //
Вестник Томского Государственного Университета. - №3 (19). - 2012. - с. 29-43, С. 34.
59
90
91
сравнении с Европой и Америкой, однако именно в рамках отечественной
науки появилось новое более широкое и всеобъемлющее толкование понятия
имидж. Сама философско-эстетическая дисциплина имиджеология была
предложена и введена в обиход отечественной науки В.М.Шепелем, который на
протяжении 20 лет занимался преодолением разногласий в понимании и
трактовке понятия имидж, направленным на «раскрытие общего, особенного и
единичного
в
онтологии
всех
видов
имиджей»93,
формирование
междисциплинарного подхода к их изучению.
В рамках теории международных отношений некоторые вопросы об
имидже можно обнаружить в работах П.А.Цыганкова. Ученый характеризует
современные международные процессы термином «power shift», обозначая тем
самым перемещение основного соперничества между международными
акторами «из военной сферы в сферы экономики, финансов, культурной
привлекательности, влияния и авторитета в международных институтах, а
также в неправительственные организации»94.
Говоря о новом мировом порядке, автор отмечает обоснованность
реалистских представлений поствестфальской системы о структурообразующей
роли государства, которое, однако, по причине современных условий «бессилия
силы» и все возрастающих многообразия, многосложности, многоуровневости
и взаимопроникновения всех игроков и тенденций международных отношений
вынуждено акцентировать и артикулировать свою уникальность, а не
универсальность в усложняющемся мире, согласовывать свои интересы и цели
с остальными участниками мировой политики.
Сегодня,
согласно
Цыганкову,
«формируется
бесполюсный
мир.
Становится невозможным игнорировать или изолировать друг друга...
соперничество не отменяется. Интересы и ценности мировых игроков не могут
Имиджеология: современное состояние и перспективы развития. Материалы Первого
Международного Симпозиума «Имиджелогия 2003» / Под ред. Е.А. Петровой. М., РИЦ
«Альфа» МГОПУ им М.А. Шолохова. 2003. – 228 с., Имиджеология: современное состояние
и перспективы развития в России, Петрова Е.А., С. 28.
94
Цыганков П.А. Политическая динамика современного мира: теория и практика / П.А.
Цыганков. - М.: Издательство Московского университета. - 2014. - 576 с., С. 181.
60
93
совпадать во всем. Но необдуманное, неосторожное поведение любого из них...
чревато для них все более высокой ценой как в материальном, так и в
статусном выражении, а для глобальной мировой системы – всеобщей
дестабилизацией»95.
Тем
самым
утверждается
важность
имиджевого
компонента государства, который, является свернутым сообщением о том, что
именно представляет собой государство как актор мировой политики, какое
поведение следует от него ожидать, каковы его ценности и интересы.
Современная мировая политика, по мнению автора, структурируется не
соотношением сил, а влиянием глубоких изменений, когда наряду с
расширением
общих
общемировых
интересов
и
их
интернализацией
наблюдается борьба субъектов мировой политики за свою культурную
идентичность и отстаивание специфических ценностей, в первую очередь
методами soft power, публичной дипломатии и имиджевой деятельности.
П.А.Цыганков в своих работах исследует столь важное для имиджелогии
понятие, как общественное мнение, понимая под ним «особое состояние
массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение людей
к
событиям
и
фактам
социальной
действительности...
Субъектом
общественного мнения выступают специфические общности, способные
квалифицированно судить об обсуждаемой проблеме и порой (прямо или
косвенно) оказывать влияние на процесс принятия решения в сфере внешней
политики»96. Автор анализирует усиление влияния общественного мнения на
внешнюю политику государства вследствие глобализации, информационномедийной революции и «беспрецедентной информационной открытости,
побуждающей к политической активности многомиллиардные массы»97. В
своих трудах П.А.Цыганков особо подчеркивает выход общественного мнения
за рамки государственных границ и формирование таких его видов, как
международное (субъектами которого являются международные организации),
Там же. С. 187.
Там же. С. 296.
97
Там же. С. 297.
95
96
61
мировое (субъекты —
лидеры мнений) и глобальное (субъекты —
неправительственные и некоммерческие организации).
Автор
рассматривает
политического
реализма,
отношение
к
данному
либерализма,
в
понятию
минималистской
в
рамках
парадигме
социологического знания, однако наиболее перспективным считает социально
конструктивистский
подход,
согласно
которому
«основой
интересов
(государств) являются идентичности: интересы «предполагают идентичности,
поскольку актор может знать, чего он хочет, только если он знает, кто он
есть»98.
Именно
в
рамках
социального
конструктивизма
допускается
возможность трансформации внешней политики в зависимости от восприятия
национальной идентичности мировой общественностью, то есть от имиджевого
компонента государства. Под национальной идентичностью автор понимает
«равнодействующую постоянных обменов мнениями и дискуссий, которые
происходят на уровне общества, в СМИ, между различными социальными и
политическими силами, госаппаратом и правительством, а также внутри них»,
отмечая при этом, что источники национальной идентичности находятся не
только внутри общества, но и в международной системе, которая конструирует
национальную идентичность на основе восприятия идентичностей других
государств и испытывает на себе влияние их восприятий99, а значит,
соотносится с понятием международного имиджа государства.
Для успешного проведения внешней политики государства автор полагает
необходимым формирование и управление международным и мировым
общественным мнением посредством распространения представлений об
иерархии своих приоритетов и стратегии по их реализации100, поскольку
«сегодня
эффективность
внешней
политики
правительства
связана
с
эффективностью в решении задач формирования положительного образа
Там же. С. 306.
Там же. С. 307.
100
Финнемор М. Нормы, культура и мировая политика с позиций социологического
институционализма // Международные отношения: социологические подходы / Под ред. П.А.
Цыганкова. М.: Гардарики. - 1998.
62
98
99
собственной страны, улучшения ее имиджа, аргументированного объяснения
легитимности своей точки зрения»101.
В рамках развития и становления понятия имидж не менее важных тем
касается в своих работах А.И.Костин. Автор целостно рассматривает понятия
политической
глобалистики,
глобализации
политики,
геополитики
и
экополитологии, глобальной безопасности, глобальной политической культуры,
информационного общества и др. Рассматривая политические аспекты
становления глобальной информационной среды, А.И.Костин приходит к
выводу, что в современных условиях индивидуальное и групповое поведение
подвергается колоссальному влиянию со стороны социокультурных факторов,
СМИ, расширяющихся информационных структур, изменяющих прежние
модели социальной реальности. Автор пишет о том, что «в глобалистике
проблема
направленности
индивидуальной
и
групповой
ориентации
приобретает исключительное значение, поскольку ставится задача путем ее
изменения обеспечить перевод современной модели в более безопасное
русло»102. В категориях глобальной безопасности А.И.Костин говорит об
усилении роли и влияния имиджевых характеристик субъектов современного
мира, основанных на представлениях, ориентациях, стереотипах, ожиданиях и
поведенческих паттернах.
1.2. Методологические основы конструирования международного
имиджа государства
Человек
–
открытая
система,
подверженная
влиянию
извне,
проявляющемуся в оценках, суждениях и представлениях и формирующему
определенные образы тех или иных объектов. Тем самым, образ – не есть
реальный объект, а скорее знание, упрощенное видение интегрированных
компонентов. В древности исследователи процессов сознания, представления и
формирования человеком мнений в отношении себя и своего окружения не
Цыганков П.А. Политическая динамика современного мира: теория и практика / П.А.
Цыганков. - М.: Издательство Московского университета. - 2014. - 576 с., С. 313.
102
Костин А.И. Экополитология и глобалистика. - М.: Аспект Пресс. - 2005. - 418 с. С. 382.
63
101
разделяли понятия «образ» и «имидж», однако на сегодняшний день у ученых
нет сомнений в неидентичности данных категорий.
Так, «образ» – это
представление стихийное, возникающее у человека в ответ на привнесенную
извне информацию, преломляющуюся сквозь призму личностного восприятия и
формирующую определенное «отражение» реального объекта. Напротив,
«имидж» – это представление, целенаправленно моделируемое извне с целью
повлиять на процессы восприятия и оценивания социальных объектов
человеком определенным и заранее предусмотренным образом, своего рода
«отражение
отражения»
или
«двойное
преломление».
Как
отмечает
Е.Б.Шестопал: «Образ можно конструировать специально, и тогда он
становится имиджем... Образ есть всегда, образ всегда можно диагностировать
и описать – точно и разносторонне... Поэтому под образом мы будем понимать
отражение личности лидера (партии, государства, организации, товара и пр.) в
массовом и индивидуальном сознании граждан. Между тем как под имиджем
(или брендом) мы будем понимать специально сконструированное и
растиражированное отражение личности политика (партии, государства, товара
и т.д.)103».
По мере развития социальных наук, психологии и имиджелогии
происходит эволюция и развертывание понятия «имидж субъекта» в
«политический
(стратегический)
имидж»,
а
также
«имидж
крупного
социального объекта». Так, имидж становится политическим в том случае,
когда помимо простого конструирования образа того или иного политического
актора определяется и фиксируется его политическое предназначение, ему
предписывается определенный статус, он наделяется
рядом прав и
обязанностей.
Проблема формирования международного имиджа государства – еще
более высокий уровень имиджеологических исследований, результат эволюции
и синтеза понятий «политического имиджа» и «имиджа больших социальных
групп». Потребность в изучении данного рода вопросов появляется на
103
Шестопал Е.Б. Политическая психология. М: Аспект Пресс. - 2012. - 342 с., С.300.
64
авансцене серьезных научных исследований в первой половине XX века и
получает приоритетный интерес на государственном уровне. Именно в это
время
становится
очевидным
тот
факт,
что
восприятие
страны
на
международной арене зависит не только от ее непосредственной деятельности
и проводимой политики, но и от их продуманной интерпретации, особенностей
принимающей стороны, коммуникативного взаимодействия, исторического
контекста. Все эти факторы формируют определенное мнение о стране, ее
жителях и перспективах, трансформирующееся со временем в устойчивое
представление и стереотипы. Именно последние являются неотъемлемой
частью имиджа страны, на их основе формируются ожидания ее возможного
поведения, во многом предопределяющие ее реальную и непосредственную
оценку.
Термин «стереотип» в данном его значении впервые был использован
американским журналистом У.Липпманом в 1922 году в книге «Общественное
мнение», в которой автор описал метод категоризации обществом тех или иных
персональных характеристик, а под стереотипом понимал «характерное
явление обыденного сознания, основанное на стремлении человека свести
разнообразие мира к немногим определенным категориям и тем самым
облегчить себе восприятие, понимание и оценку явлений»104. Как видим,
феномен общественного мнения автор сводил к наличию определенных
«штампов» в восприятии социальной группы, искажающих действительность,
ограничивающих приобретение нового опыта, сохраняющих традиционные
представления и убеждения с четко выраженным оценочным эмоциональноокрашенным компонентом.
В своей работе Липпман выделяет четыре главные характеристики
стереотипов:
- стереотипы намного проще, чем реальная действительность;
- стереотипы всегда приобретаются извне (от знакомых, друзей, из СМИ и
др.), а не формируются на основе личного опыта;
104
Липпман У. Общественное мнение. М. - 2004. - С. 96.
65
- все стереотипы в той или иной степени ложны, так как описывают часть
по ее принадлежности к целому, обобщая и отбрасывая индивидуальные
характеристики;
- стереотипы крайне устойчивы, «передаются из поколения в поколение и
воспринимаются людьми как реальность, даже в том случае, если личный опыт
противоречит им. В этом случае люди часто не замечают этого противоречия
либо рассматривают его как исключение, подтверждающее правило, а затем
забывают о нем»105.
Многие ученые впоследствии развивали идеи Липпмана. Так, Сара Хаэн в
своих работах обособляет познавательную и мотивационную функции
стереотипа. Поскольку стереотип «дает информацию в легкой и удобоваримой
форме,
эта
информация
весьма
далека
от
реальности
и
способна
дезориентировать человека»106, а, следовательно, не может адекватно и точно
описывать представителей той или иной социальной группы. С познавательной
точки
зрения
источником
стереотипы
информации,
представляются
поскольку
они
логичным
гармоничны
и
обоснованным
и
просты
для
рационализации, однако неупотребимы на практике, и зачастую создаются
представителями
большинства
в
отношении
меньшинства
в
процессе
экономической и социальной конкуренции. С мотивационной же точки зрения,
стереотип, основанный на массовых представлениях, а не на реальных фактах,
представляет еще большую опасность, так как провоцирует принятие
необоснованных и зачастую ложных решений, пагубно сказывающихся на
нашем осознанном и неосознанном поведении107.
Однако роль социальных стереотипов нельзя расценивать исключительно
в негативном ключе. Возвращаясь к работам Липпмана, следует отметить, что
Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие/Е. Б. Перелыгина. — М.: Аспект
Пресс. - 2002. — 223 с., С. 175.
106
Власть стереотипов // журнал Человек без границ: [сайт]. URL:
http://www.manwb.ru/articles/world_today/tolerance/Stereotip_XX/ (дата обращения 07.04.14)
107
Khan, S. R. Stereotyping from the perspective of perceivers and targets. In W. J. Lonner, D. L.
Dinnel, S. A. Hayes, & D. N. Sattler (Eds.), 2002. // Online Readings in Psychology and Culture
(Unit 15, Chapter 3), (http://www.wwu.edu/~culture), Center for Cross-Cultural Research, Western
Washington University, Bellingham, Washington USA.
66
105
«система стереотипов, возможно, является стержневой в нашей личной
традиции, она защищает наше место в обществе, а также сохраняет время в
нашей занятой жизни и помогает нам спастись от сбивающих с толку попыток
увидеть мир устойчивым и охватить его целиком»108.
Ряд социологических исследований 20-30-х гг. XX века, посвященных
теории стереотипов в контексте общественного мнения, также подтверждают
неоднозначность данного феномена. Наряду с высокой оценкой, данной
стереотипам
Р.Бинкли,
называвшим
их
«величайшим
всемирным
знаменателем»109, а также Самуэлем Хаякавой, сравнившим стереотипное
мышление
с
географической
картой,
дающей
весьма
ограниченное
представление о реальной территории, которую она представляет110; многие
ученые
отмечают
крайнюю
опасность
стереотипизации
общественного
сознания как мощного манипулятивного метода, служащего для разжигания
этно-национальных конфликтов, пропаганды расизма и ксенофобии (что
находит
свое
подтверждение
в
книге
Фреда
Джандта
«Введение
в
межкультурную коммуникацию»111, методике исследования национальных
стереотипов Д.Кац и К.Брейли112 и др.). Кстати, методика исследования
национальных стереотипов, получившая название «приписывание качеств»,
пробрела невероятную популярность в США и в других странах, а сторонники
«описательного
направления»
изучения
стереотипов
считают
ее
непревзойденной до сих пор.
По
мере
усложнения
международной
системы
и
нарастания
взаимозависимости между странами по целому ряду направлений (торговля,
коммуникации, инвестиции, образование, технологии и т.д.), процедура
Lippman W. Public Opinion – N.Y. - 1950 - р.114.
Binkley R. C. The Common Concept of Public Opinion in the Social Sciences / Social Forces. V. 6. - 1928. - P. 393.
110
Hayakawa, S.I. Language in Thought and Action // Enlarged ed. San Diego: Harcourt Brace
Jovanovich. - 1978. - P. 23-24.
111
Jandt Fred E. An Introduction to Intercultural Communication: Identities in a Global Community
// 5th ed. Thousand Oaks: Sage Publications. - 2007.
112
Katz, D., Braly, K. Racial stereotypes of one hundred college students // Journal of Abnormal
and Social Psychology. - Vol. 28. - 1933. - P. 280-290.
67
108
109
принятия политических решений приобретала все большую чувствительность к
тому, что происходит в других частях планеты113. Данная взаимозависимость
характеризовалась крайней асимметрией между великими державами и
странами «третьего мира», подкреплялась идеей национального превосходства
и национальной исключительности. Именно в этих условиях исследования
механизмов формирования национальных имиджей в форме этнических
стереотипов вызывали все больший интерес. В период Второй Мировой войны
вопросы формирования национального имиджа государства приобретают
стратегическое значение, тщательно разрабатываются в военных структурах и
ведомствах. И это не случайно – в ситуации крайнего недоверия предвоенного
времени противоборствующие стороны нуждались в информации о своих
противниках и союзниках, методах поддержания позитивной социальной
идентичности
собственного
народа,
а
также
оправдании
агрессии
и
нетерпимости к представителям чужих групп путем внедрения в массовое
сознание негативных и враждебных стереотипов. Силовые структуры, проводя
идеологическую стратегию собственного государства, устанавливали полную
монополию
на
информацию
–
на
ее
формирование,
накопление,
интерпретацию, частичное или фальсифицированное распространение.
Наряду с неослабевающим практическим и утилитарным интересом со
стороны военных и государственных структур феномен стереотипизации
массового сознания как основа политической и идеологической пропаганды,
причины и особенности появления стереотипов, а также их влияние на
государственный имидж как внутри страны, так и за ее рубежом активно
изучаются в «большой науке». Так, в рамках социальной психологии создаются
специальные когнитивные теории, раскрывается теоретическое обоснование
взаимозависимости человеческих мыслей от непосредственного социального
контекста, изучается их влияние на общественное поведение.
Конышев В. Н. Американский неореализм о природе войны: эволюция политической
теории. - СПб.: Наука. - 2004. - 372 с.
68
113
В послевоенное время проблема международного имиджа государства
рассматривается с точки зрения ее взаимодействия с национальным имиджем,
разработки которого в 50-х гг. XX века получают не только научное, но и
международное
политическое
содержание.
Инициатором
данного
рода
исследований выступает Организация Объединенных Наций. В условиях
потепления международного климата и стремления не допустить повторение
пережитой
во
время
Второй
Мировой
войны
катастрофы,
укрепить
международный мир и безопасность, усилия всего человечества были
направлены на анализ и научное объяснение причин негативного отношения
народов друг к другу.
С этой целью в 1953 году под эгидой ЮНЕСКО осуществляется
широкомасштабный проект У.Бучанана и Х.Кэнтрила, направленный на
выявление и изучение национальных стереотипов, создаваемых одними
народами в отношении других, а также факторов, определяющих это
восприятие114. На основе результатов, полученных в ходе многочисленных
опросов были построены основные концепции этнических стереотипов того
периода. Этой же теме посвящены исследования О.Кленберга, согласно
которым этнический стереотип – «... это картина в умах людей, относительно
их собственной или других национальных групп. Подобные образы или
представления обычно широко распространены в обществе; как правило, они
чрезвычайно примитивны и невосприимчивы к объективной реальности»115; а
также работы известного американского социолога Арнольда Роуза, в которых
исследуются
такие
негативные
аспекты
стереотипов,
как
расовые
предрассудки, отражающие, по мнению автора, не только характерные черты
воспринимаемого народа, но и характер самого воспринимающего116.
114
Buchanan, W., Cantril, H. How nations see each other: A study in public opinion. // Urbana:
University of Illinois Press. - 1953.
115
Klenberg O. Tensions Affecting International Understanding // NY: SSRC. - 1950 - 227 p., P.
93, 97.
116
Боголюбова Н.М., Николаева Ю.В. Межкультурная коммуникация и международный
культурный обмен. - СПб.: СпбКО. - 2009. - 413, [2] с.
69
В итоге, несмотря на первоначальные гуманистические цели проводимых
исследований послевоенного периода, полученные теоретико-практические
выводы, напротив, дали мощный толчок развитию методов манипуляции
общественным сознанием. Подтвердился тот факт, что умелое использование
когнитивных обобщений, акцентирующих потребность людей в категоризации
и выстраивании рациональных схем, облегчает восприятие ими новой
информации,
обуславливает
информационные,
социо-психологические
и
идеологические процессы в сознании и поведении. «Из всех средств влияния на
человека самым тонким и обладающим исключительной силой внушения
являются те, которые создают и поддерживают галерею стереотипов. Нам
рассказывают о мире прежде, чем мы его увидим. Мы представляем себе
большинство вещей прежде, чем познакомимся с ними на опыте. И эти
предварительные представления, если нас не насторожит в этом наше
образование, из глубины управляют всем процессом восприятия»117.
Использование
методов
стереотипизации
общественного
сознания
доказало свою чрезвычайную эффективность. В случае, когда манипулятору
удается укоренить определенный социальный стереотип и подтолкнуть группы
людей к восприятию сквозь его призму определенного общественного явления,
последующая апелляция к их здравому смыслу и призывы отбросить
искусственные
«фильтры»,
возведенные
для
интерпретации
реальной
действительности, остаются практически безрезультатными. В 50-е годы
прошлого века эта особенность массового сознания была взята за основу
американскими специальными структурами и видными политологами при
разработке и внедрении образа «коммунистической угрозы» и стереотипных
представлений
об
СССР,
идеологически
оправдывая
тем
самым
противостояние времен Холодной войны. С тех пор вопросам имиджа
государства на международной арене уделяется большое внимание, издаются
многочисленные работы по данной проблематике (среди которых отметим
Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Изд-во Эксмо. - 2004: [сайт]. URL:
http://www.kara-murza.ru/books/manipul/manipul25.htm (дата обращения 20.03.14)
70
117
труды К.Боулдинга118, У.Бронфенбреннера119, У.Бучанана и Х.Катрила120,
Р.Уайта121 и др.), понятие «имидж» обретает качественное смысловое
наполнение, происходит формирование имиджелогии как самостоятельной
дисциплины.
Заметим, что изучение имиджа изначально отличалось приматом
практической составляющей над теоретической. Поэтому большинство работ
зарубежных авторов (особенно в условиях противостояния Холодной войны),
основанных на обобщении непрерывно получаемого эмпирического материала,
характеризует практическая направленность и ориентация на разрешение
конкретных задач прикладного характера. Одной из таких крупномасштабных
задач
было
проведение
в
жизнь
«публичной
дипломатии»
США,
представлявшей собой не что иное, как метод влияния на умонастроения
влиятельных групп в зарубежных странах в максимально выгодном для США
ключе. Причем стратегия американцев, как и прежде, состояла в завоевании
благосклонности
аудитории
путем
дискредитации
своего
главного
идеологического оппонента, внедрением стереотипного представления об
СССР как об «империи зла», угрожающей интересам всего мирового
сообщества. И глобальный «черный пиар» имел успех: после «захвата
аудитории» и привнесения специально срежиссированной информации,
внедряемые постулаты начали восприниматься мировым сообществом как
незыблемые и бесспорные истины. Данная методика, будучи своеобразным
предвестником концепции «мягкой силы» Джозефа Ная, принесла немыслимые
политические
118
и
геостратегические
дивиденды
США,
оправдывая
их
Boulding K. The Image: Knowledge in Life and Society // AnnArbor, MI: University of
Michigan Press. -1956; National Images and International Systems // Journal of Conflict
Resolution. - 1959. - №3.
119
Bronfenbrenner, U. Two worlds of childhood: US and USSR.// New York: Russell Sage
Foundation.
1970;
The mirror
image
in
Soviet-American
Relations: A
Social Psychologist’s Report // Journal of Social Issues. - 1961. - Vol. 17. - №3; Whit R.K. Fearful
warriors: A psychological profile of U.S.- Soviet relations. // N.Y. - 1984.
120
Buchanan W., Cantril H. How nations see each other. A study in public opinion. // Urbana. –
1953.
121
White R.K. Fearful warriors: a psychological profile of U.S.-Soviet relations. // N.Y.: Free Press
London: Collier Macmillan. - 1984.
71
агрессивные гегемонистские военные акции по всему земному шару
необходимостью и чуть ли не священной обязанностью бороться с
«коммунистической угрозой». Все представлялось «таким образом, чтобы
создалось ложное впечатление, будто это – военная акция против Советского
Союза. США поступают так со времен доктрины Трумена»122. При этом
американцы никогда не забывали о «золотом» правиле манипуляции – наиболее
эффективно использовать стереотипы, уже зафиксированные в сознании
целевых групп, ведь главная задача политической пропаганды «состоит в том,
чтобы способствовать, нежели фабриковать»123, канализируя или подменяя
существующий стереотип его трансформированным вариантом.
В отечественной науке долгое время царило крайне негативное отношение
к имиджу, как к «предмету не достойному научного исследования».124Данную
социально-психологической традицию отмечает В.С.Агеев, заявляя, что в
России имидж и «социальные стереотипы трактовались всегда как неизбежное
зло, барьер, помеха, встающие на пути точного и полного взаимопонимания
людей, как свидетельство чуть ли неполноценности или испорченности
человеческой природы»125. Однако с развитием научных подходов к изучению
функционирования
механизмов
социально-психологической
перцепции,
наблюдается преодоление прежнего негативизма. К настоящему моменту
сформировались многочисленные направления в исследовании стереотипного
мышления
и
имиджа,
среди
которых
отметим
психологию
имиджа,
политическую имиджелогию, социологию имиджа, экономику имиджа,
педагогику имиджа и др., причем в каждом из направлений разработке
Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Изд-во Эксмо. 2004: [сайт]. URL:
http://www.kara-murza.ru/books/manipul/manipul25.htmhttp://www.karamurza.ru/books/manipul/manipul25.htm (дата обращения 20.03.14)
123
Там же.
124
Артемов В.Л. Анатомия лжи. Критические очерки по антисоветской империалистической
пропаганде. - М.: Политиздат. - 1973; Феофанов О. Стереотип и имидж в буржуазной
пропаганде // Вопросы философии. - 1980 - №6.
125
Агеев В.С. Механизмы социального восприятия // Психологический журнал. - 1989. - Т.
10. - № 2. – С. 66.
72
122
подлежат проблемы как прикладного, так и теоретико-фундаментального
уровней.
Таким образом, для разработки целостной концепции имиджа и обобщения
ее методолгических основ, необходимо было рассмотреть ее идейные истоки и
предпосылки не только в истории социально-психологической науки, но во
всем комплексе наук о человеке и социальной практики, а также понять один из
главных процессов, изучаемых в социологии, психологии и имиджелогии: «как
субъективные значения становятся объективной фактичностью»126.
Категория «имидж» входит в понятийный аппарат многих научных
дисциплин, а потому ее необходимо изучать с различных теоретических
позиций. Этим объясняется системный подход к исследованию данной
категории, в рамках которого имидж рассматривается как многоплановое
явление, позволяющее выявить многообразие ее определений и концепций
изучения127.
Бергер П., Луман Т. Конструирование социальной реальности. Трактат по социологии
знания. М.: «Медиум». - 1995. - 323 с., С. 19.
127
Васильцева А.В. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии // Социальногуманитарные знания. - №4. - 2005. - с. 311-317, С. 311.
73
126
ГЛАВА
2.
ФАКТОРЫ
ФОРМИРОВАНИЯ
МЕЖДУНАРОДНОГО
ИМИДЖА ГОСУДАРСТВА
2.1 Существующие классификации факторов формирования имиджа
государства
«Фактор» согласно определению, взятому из словаря, есть ни что иное, как
движущая сила и существенное обстоятельство какого-либо процесса,
определяющие его характер или его отдельные черты. Разумеется, что в
процессе формирования имиджа также существуют отдельные факторы,
причем их количество и механизм выделения варьируются в исследованиях
разных
авторов.
Например,
согласно
классификации,
предложенной
Э.А.Галумовым в соавторстве с Ю.Б.Кашлевым, факторы формирования
имиджа государства разделяются по степени актуальности/ временному
признаку на:
 условно-статичные (постоянные и не изменяющиеся во времени,
определяемые
природными
ресурсами,
географическим
положением,
культурным потенциалом и цивилизационными ценностями, особенностями
национальной истории, формой государственного устройства, структурой
управления и др.). В свете современных тенденций к этой категории авторы
также относят такие характеристики государства, как его экологическая
политика и позиция, занимаемая по отношению к принципам «устойчивого
развития»; геополитические детерминанты страны; менталитет ее народа и
наличие/отсутствие четко выраженной национальной идеи.
 условно-динамические (отражающие состояние имиджа государства на
данный момент и подлежащие определенной корректировке и изменениям),
которые,
в
свою
очередь,
подразделяются
на
социологические
и
институциональные факторы.
Первыми являются социально-психологические настроения населения
страны;
формы
ее
общественно-политической
74
интеграции;
структура,
принципы и особенности функционирования общественно-политических
объединений в стране; а также морально-нравственные характеристики ее
населения. Их фиксация происходит посредством проведения социологических
опросов, а также анализа материалов средств массовой информации.
Институциональные факторы включают в себя фактор устойчивости и
управляемости128 экономики страны, оцениваемый на основе показателей
динамики ее ВВП, доходов на душу населения, количества иностранных
инвестиций,
финансовой
обеспеченности
бюджетов
всех
ее
уровней,
обеспечением правовых и прочих свобод хозяйствующих субъектов реального
сектора экономики и др.; национальные стратегические цели страны,
направленные
на
реализацию
научно-технического
и
промышленного
потенциала страны и достижения большего благосостояния ее граждан;
правовое
пространство
страны
и
соответствие
ее
правовых
норм
международным требованиям; эффективность властной конструкции (на основе
анализа механизмов, функций и полномочий государственного регулирования
различных сфер жизнедеятельности страны).
Кроме того, к институциональным факторам Э.А.Галумов относит
наличие/отсутствие в стране гражданского общества; степень регулируемости
рыночной системы и ее соответствие с принципами устойчивого развития;
наличие государственной поддержки национальной системы образования,
здравоохранения, социального обеспечения, научной и культурной сферам;
обеспечение справедливого недропользования с учетом долгосрочных целей;
соблюдение экологического законодательства; пресечение монополизации и
стимулирование
свободной
конкуренции
в
аграрном
секторе
страны;
оптимизация ее налоговой системы; степень вовлеченности населения в
производственную деятельность, а также уровень развития малого и среднего
предпринимательства.
Галумов, Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования / Э.А. Галумов. М.: Известия. - 2003. – 362 с.
75
128
Таким образом, Э.А.Галумов выводит свою систему факторов, влияющих
на формирование международного имиджа государства, отталкиваясь от
понятия национальных интересов страны и существующих условий для их
достижения. Так, по мнению автора, имидж страны представляет не что иное,
как
своеобразное
восприятие
и
интерпретация
международной
общественностью национальных интересов страны, проистекающих в первую
очередь из национальной идеи последней. Утверждая тот факт, что на
сегодняшний день «ни одна страна не способна добиться серьезного
экономического рота и роста благосостояния населения без растущего
вовлечения в мировую экономику»129, автор полагает важнейшим приоритетом
национального интереса страны ее максимально эффективное включение в
мировую
систему
экономического
развития,
обладание
передовыми
технологиями, современными средствами информации, связи и транспорта.
Другими словами, определяя национальный интерес как отношение
потребности к условиям ее реализации, в нашем случае этой потребностью
выступает формирование позитивного международного имиджа государства, а
условиями ее реализации — факторы данного формирования. Таким образом,
выделяя факторы формирования имиджа государства исходя из этого принципа
и классифицируя их на основании возможного изменения во времени,
Э.А.Галумов не только
констатирует существующие
препятствия или
сложности данной деятельности, но одновременно предлагает механизмы и
пути по их преодолению.
Иначе
выглядит
классификация
факторов
формирования
имиджа
государства, предложенная В.Буяновым. Автор подчеркивает, что в условиях
глобализации и все обостряющейся конкурентной борьбы международный
имидж
страны
приобретает
особое
значение:
в
случае
позитивной
интерпретации он становится своеобразным «входным билетом» в процессы
мировой интеграции, в случае негативной – серьезным препятствием на данном
пути.
129
Стратегия для России: Повестка для Президента - 2000. М.: СВОП. - 2000.
76
В своей работе «Международный имидж России: прошлое и настоящее»
В.Буянов рассматривает феномен международного имиджа государства,
выделяет его специфику и особые черты, среди которых:
- соответствие (порой не полное) реальному состоянию страны;
- акцентирование наиболее запоминающихся аспектов жизни государства,
их уникальность и специфичность;
- постоянство некоторых клише при одновременной подвижности и
адаптивности образа страны;
- сильная эмоционально-психологическая составляющая;
- простота отражения объекта;
- мифологизация и символизация некоторых аспектов жизнедеятельности
государства;
- широкий разброс мнений о государстве: от крайней идеализации одними,
до полной демонизации другими;
- взаимообусловленность между международным имиджем страны и
менталитетом ее народа130.
Кроме
того,
ссылаясь
на
работу
Э.А.Галумова,
автор
отмечает
схематичность и синтетичность имиджа государства; намеренную идеализацию
его отдельных черт при их ограниченной самостоятельности; неопределенность
и одновременно конкретность некоторых компонентов имиджа; необходимость
в дифференциации
целевой
аудитории и обеспечения доверительного
отношения последней; контрастирование и противопоставление формируемого
имиджа имиджам третьих стран131. На примере Российской Федерации автор
рассматривает
причины
искажения
имиджа
государства
за
рубежом,
представляющие собой негативные факторы его формирования:
-
объективные
причины,
возникающие
при
наличии
серьезных
экономических, экологических и социальных проблем в стране, отсталости,
коррупции, неравенства и бедности ее населения. Также крайне негативное
Буянов В. Международный имидж России: прошлое и настоящее // Безопасность Евразии.
- 2007. - №4. - С. 18.
131
Галумов Э.А. Имидж против имиджа. – М.: Издательство «Известия». - 2005. – 552 с.
77
130
влияние на авторитет страны за рубежом оказывают не выстроенная или
нечеткая стратегия развития страны, отказ от своих цивилизационных
культурных детерминант и заимствование чужих установок и ценностей,
тупиковый курс на «догоняющее развитие».
-
субъективные
причины,
среди
которых:
искаженная
трактовка
риторических приемов высших должностных лиц страны; постоянное
изменение
международной
конъюнктуры;
критические
настроения
и
нелицеприятные публичные высказывания соотечественников за рубежом.
- эмоционально-психологические причины, обусловленные разницей в
цивилизационных кодах и менталитете, существующими историческими и
межкультурными претензиями и обидами, замыканием страны на самой себе и
неприятием
других,
нечеткими
или
противоречивыми
национальными
символами.
- причины, порождаемые неравенством информационно-пропагандистских
сил. Формирование имиджа страны практически полностью зависит от
информационных ресурсов имиджмейкеров, поэтому в ситуации, когда в
стране наблюдается слабо развитая информационная инфраструктура, низкий
уровень задействованных кадров, неумение правильно преподносить материал,
нивелировать и отвечать на провокационные информационные вбросы, а также
вести информационные войны, такая страна обречена на слабый, невнятный
или откровенно негативный международный имидж.
Но как и возможно ли оценить и систематизировать такую на первый
взгляд эфемерную величину, как международный имидж государства? Ответом
на данный вопрос являются совместные исследования британской аудиторскоконсалтинговой
компании
Ernst&Young
и
Института
исследования
быстроразвивающихся рынков Сколково132. Специалисты данных центров
исходят
132
из
постулата
о
том,
современные
события
демонстрируют
Rapid-growth markets soft power index 2012 // Ernst&Young in collaboration with Moscow
School of Management Skolkovo, 2012 – 24 p.: [сайт]. URL:
http://www.skolkovo.ru/public/media/documents/research/SIEMS_Monthly_Briefing_201206_eng.pdf (дата обращения 06.07.14)
78
контрпродуктивность методов «жесткой силы» (как, например, события
арабской весны и военное вторжение в Ирак), в то время как «мягкая сила»
приобретает все большую популярность, становится важным индикатором
национальной силы государства. Причем международный имидж государства
рассматривается данными специалистами, как составной элемент понятия
«мягкая сила», а потому, оценивая целое, оценивается частное.
Цель совместной работы британского и российского исследовательских
центров состояла в разработке объективного и поддающегося оценке индекса,
отражающего реальные геополитические позиции стран, а также помогающего
определить
факторы,
способствующие
или,
наоборот,
препятствующие
реализации «мягкой силы» государств и их национальных интересов.
Полученный индекс представляет собой комбинацию из 13 различных
переменных, являющихся необходимыми условиями и активаторами «мягкой
силы» государства, и объединенных в 3 более крупные категории: глобальный
имидж, глобальная интеграция и глобальная целостность.
Глобальный
имидж
является
результатом
оценивания
глобальной
популярности и расположения к стране международной общественности, что
особенно ярко проявляется в отношении ее национальной культуры.
Отмечается, что страны, обладающие большим ресурсом «популярности»,
обладают большим влиянием в мире (с позиции «мягкой силы»). В качестве
индикаторов, отражающих глобальный имидж страны, авторы выделяют:
- экспорт медиа-товаров и услуг (фильмов, музыки, литературной
продукции);
-
популярность
и
распространенность
национального
языка
(для
облегчения коммуникационного взаимодействия);
- количество завоеванных Олимпийских медалей;
- количество соотечественников, известных и почитаемых за рубежом
(определяемое на основе списка 100 самых влиятельных людей в мире,
ежегодно публикуемого журналом Times).
79
- количество национальных компаний, продукция которых востребована
зарубежными потребителями (определяемое на основе списка 100 наиболее
известных и популярных компаний, ежегодно публикуемого журналом
Fortune).
Глобальная целостность оценивает то, насколько страна придерживается
этических и моральных общепризнанных норм. Мировое сообщество уважает
те страны, которые защищают собственных граждан, отстаивают их
политические и социальные права и свободы, а также уважительно и
дипломатично ведут свою внешнеполитическую деятельность. К индикаторам,
определяющим глобальную целостность страны, исследователи относят:
- правопорядок и господство права. Данный индекс компилируется
Всемирным банком с целью измерить качество работы национальных
институтов и включает в себя широкий перечень переменных, как, например,
уровень криминальной обстановки в стране, насилия и коррупции, качество
национального
судопроизводства.
Страны
с
высокими
показателями
коррупции, преступности и насилия теряют доверие со стороны глобального
сообщества, тогда как страны, характеризующиеся длительной историей
существования справедливой судебной системы и надежных государственных
институтов, получают больше влияния как внутри своих собственных границ,
так и за рубежом.
- индекс свободы. Очевидно, что страны, ущемляющие права и свободы
собственных
граждан,
начинают
восприниматься
как
тоталитарные,
насильственные государства, теряют всякую легитимность в глазах мирового
сообщества. Мьянма (до недавних политических трансформаций), Северная
Корея, Сирия – примеры тех стран, которые потеряли глобальное влияние и
репутацию вследствие ограничений, установленных ими на политические
свободы своего населения.
- явка избирателей (граждане страны в возрасте подходящем для
голосования,
принявшие
участие
в
последних
парламентских
или
президентских выборах, состоявшихся в стране. Причем низкая явка
80
избирателей свидетельствует о том, что население чувствует свое политическое
бессилие и апатию).
- количество выбросов углекислого газа в атмосферу. Состояние
окружающей среды и экологическая политика, опирающаяся на принципы
устойчивого развития, занимают первоочередное место среди вызовов и
проблем современности. Те страны, в которых ответственно подходят к
экологическим вопросам и сокращают количество выбросов в атмосферу,
приобретают доверие и уважение со стороны мирового сообщества, а также
влияние в сфере мировой экологической политики. Соответственно страны,
продолжающие увеличивать выбросы углекислого газа, напротив, подрывают
свой международный имидж.
Глобальная интеграция оценивает уровень взаимозависимости страны и
остального мира, учитывая количество людей, приезжающих в страну с целью
туризма, учебы, бизнеса или постоянного проживания, а также то, насколько
хорошо выстроена коммуникация страны с международным сообществом.
Главными компонентами, отражающими интегрированность страны в мировое
сообщество, являются:
- показатель иммиграции, как общее количество рожденных за рубежом
иммигрантов, проживающих в стране. Авторы утверждают, что чем больше
иммигрантов проживают в стране, тем выше «мягкая сила» государства,
апеллируя к такому феномену, как «голосование ногами» (когда выбор и
предпочтение того или иного места проживания, ровно как и обратное –
недоверие и негативное отношение к местному правительству, выражается
фактическим перемещением населения из неблагополучной территории в более
благоприятную), то есть большие потоки иммигрантов свидетельствуют о
высоком интересе к стране и ее растущем влиянии в мире. Кроме того
благодаря иммиграции происходит трансляция культурных и идеологических
ценностей принимающей страны.
- туризм. Туризм оценивает интерес, проявляемый международной
общественностью, к истории, культуре и населению страны. Динамика
81
количества приезжающих в страну туристов отражает меняющийся интерес
мирового
сообщества
к
данной
стране,
прирост
данного
показателя
свидетельствует о возрастающей «мягкой силе» государства и об укреплении ее
позиций.
- рейтинг национальных университетов, рассчитываемый по общему
количеству баллов, полученных национальными университетами страны по
итогам результатов Times Higher Education World University Rankings133
(рейтинг высших образовательных учреждений по мнению журнала Times).
Данный
показатель
университетов,
оценивает
причем
количество
важным
и
качество
компонентом
национальных
также
является
«интернационализация» вуза (количество обучающихся в университете
иностранных студентов и количество студентов вуза, временно обучающихся
за рубежом). Хорошо образованные студенты представляют дополнительный
бонус для «мягкой силы» страны, поскольку являются более интегрированными
в международное сообщество, более открытыми для новой информации и
обладают большим спектром зарубежных контактов.
- владение английским языком. Английский на сегодняшний день является
глобальным языком мирового общения, основой глобального бизнеса,
современных коммуникаций и массовой культуры. В современном мире
владение английским языком – необходимое условие для более глубокой
интеграции, особенно с такими странами, как США и членами ОЭСР
(Организации экономического сотрудничества и развития) и, следовательно,
важный компонент «мягкой силы» государства.
Стоит заметить, что исследователи Ernst&Young и института Сколково поразному оценивают вклад данных 13 факторов в общий индекс «мягкой силы»
государства. Такие характеристики, как количество известных национальных
компаний, рейтинг национальных университетов, показатель туризма в стране,
уровень правопорядка и иммиграции, оцениваются исходя из максимальных 11
World University Rankings 2013-2014 top 400 // Thomson Reuters. - 2014. [сайт]. URL:
http://www.timeshighereducation.co.uk/world-university-rankings/ (дата обращения 14.07.14)
82
133
баллов; индекс свободы, показатель известных за рубежом соотечественников,
уровень явки избирателей и владения английским языком являлись – 7,5
баллов; а количество выбросов углекислого газа, количество Олимпийских
медалей, распространенность национального языка и экспорт медиа товаров и
услуг – 3,75 баллов134.
В результате исследователи получили довольно четкий, хотя и не совсем,
на наш взгляд объективный алгоритм оценки «мягкой силы» государств и
определения их международного имиджа. Так по данной методологии
государство Чили на протяжении 2005-2010 годов получало 8,1; 8,1; 6,6; 11,1;
7,4 и 7,4 соответственно (в среднем 8,12 балла ежегодно), что свидетельствует
об определенном уменьшении влияния страны за рассмотренный период, хотя
другие исследования, касающиейся международного имиджа страны в эти
годы, говорят об обратном. Однако, если учитывать, что данный показатель
демонстрирует англо-саксонскую точку зрения и берет в расчет факторы,
важные и значимые для западно-европейского и американского культурного
полей, все становится на свои места.
Поэтому, на наш взгляд, для более объективного и всеобъемлющего
оценивания международного имиджа государств, лучше использовать подходы
всех вышеперечисленных авторов в совокупности, а также добавить некоторые
другие, важные на наш взгляд, факторы формирования международного
имиджа государства.
2.2 Интегрированная концепция формирования позитивного имиджа
государства
Учитывая выше изложенные подходы и концепции, описывающие факторы
формирования международного имиджа государства, мы, в свою очередь,
134
Rapid-growth markets soft power index 2012 // Ernst&Young in collaboration with Moscow
School of Management Skolkovo. - 2012. – P 24, Appendix 1 «Variable data sources and weights,
p. 18: [сайт]. URL:
http://www.skolkovo.ru/public/media/documents/research/SIEMS_Monthly_Briefing_201206_eng.pdf (дата обращения 07.07.14)
83
делаем акцент на тех условиях и реально происходящих процессах в мире,
которые предопределяют качественные характеристики и особенности этого
формирования, желая выработать авторскую схему формирования позитивного
имиджа государства. Наряду с уже существующими концепциями хотелось бы
отметить ряд других немаловажных факторов, которые в современных условиях
оказывают
существенное
влияние
на
страновое
имиджестроительство,
предопределяя некоторые его особенности и тренды развития. Факторы, как
условия формирования резонно, на наш взгляд, подразделить на внешние
(факторы среды/конъюнктурные факторы, общие для всех
участников
международных отношений) и внутренние (возникающие внутри страны и
специфичные в каждом конкретном случае). Таким образом, предлагаемая
классификация выглядит следующим образом:
Внешние факторы:
-
интенсификация международной конкуренции (фактор)/ обособление и
интенсификация имиджевой политики государства (ответ на фактор);
-
возникновение новых барьеров и проблем формирования международного
имиджа (фактор)/ пути преодоления этих барьеров (ответ на фактор);
-
формирование
сверхкоммуникативного
общества
(фактор)/
информационная политика государства (ответ на фактор);
-
возникновение
новых
тенденций
социального
развития
(фактор)/
актуализация маркетинговых и имиджевых технологий (ответ на фактор);
Внутренние факторы:
-
наличие определенного противоречия между внутренним и внешним
имиджами
государства
(фактор)/
сглаживание
данного
противоречия
посредством прорабатывания имиджа государственного лидера (ответ на
фактор);
-
психо-социальный фактор/ технология позиционирования государства
(ответ на фактор);
-
культурный потенциал страны (фактор)/ создание креативной экономики
(ответ на фактор);
84
-
национальная
идентичность
(фактор)/
интенсификация
идентификационных установок и идеологического компонента.
Предлагаемая система факторов сопровождается примером государства
Чили, сумевшим провести успешное репозиционирование на международной
арене и существенно улучшить свой международного имидж, подорванный 17ю годами правления военной хунты Пиночета.
2.3 Опыт Чили - пример успешного формирования международного
имиджа
На сегодняшний день Чили – пример того, как можно менее чем за
четверть века превратиться из маленькой латиноамериканской страны с военнодиктаторским
галопирующей
режимом,
разваленной
инфляцией,
экономикой
полунищим
населением
и
инфраструктурой,
и,
как
следствие,
негативным международным имиджем, в одного из наиболее интегрированных
в
мирохозяйственный
макроэкономическим
комплекс
показателям,
игроков,
страну
с
лидера
открытой
по
и
многим
стабильной
экономикой, преуспевающим населением и перспективным будущим.
Впервые вопрос о национальном образе в мире в Чили возник намного
раньше военного переворота 1973 года. Данная тема не раз поднималась в
речах выдающегося чилийского президента Эдуардо Фрея Монтальва (19641970-х гг.), указывающего на специфические особенности этой небольшой,
самобытной и удалённой от мировых экономических центров страны,
нуждающейся не только в постоянном внутреннем «обустройстве», но и в
успешном позиционировании себя на международной арене135. По его мнению,
образ Чили в других странах следовало основывать не только на основе
сознательной эффективной внешней политики и дипломатии, действующей в
национальных интересах, но и посредством улучшения собственной чилийской
Фрей М. Будущее Чили внушает мне надежду. Избранные произведения. - М.: Межд.
отношения, 1998, - 304 с.
85
135
реальности, повышения качества жизни чилийцев, развития национальной
экономики и культуры, разрешения социальных проблем.
Военный
переворот
1973
г.
положил
конец
революционному
эксперименту Сальвадора Альенде по «развитию вовнутрь», длившемуся в
Чили с середины 30-х годов, и определил «развитие вовне», и, как следствие,
либерализацию экономики, полное открытие страны внешней конкуренции,
концентрацию усилий на развитии отраслей, обладающих сравнительными
преимуществами, передачу частному сектору ведущей роли в экономике.
Несмотря на традиционные этатизм (государственничество) и национализм,
лидеры хунты приняли концепцию экономического неолиберализма, создавая
социальные и политические условия для перехода к новой экономической
модели136.
Построение демократического общества и реализация политической
модернизации в Чили представляли собой образец инициирования «сверху»,
«управляемости» процессом с характерным чётким дизайном, жёсткими
рамками либерализации и демократического перехода, что обусловило баланс
политических сил, временные границы и роль каждого участника этого
процесса.
Согласно Конституции 1980 года Чили объявлялась президентской
республикой с сильной исполнительной властью; вооруженным силам
отводилась политическая роль «гаранта институционального порядка» в
стране137. Несмотря на формальное предоставление обществу основных
демократических прав, система образования, деятельность партий и СМИ
оставались под жестким контролем со стороны государства, все левые партии и
организации, вступившие на путь открытой вооруженной борьбы с режимом,
объявлялись вне закона. Однако несмотря на политический диктат, приход
Богуш Е.Ю., Ульянова О.В Чили во второй половине ХХ века. c. 34-35: [сайт]. URL:
http://www.ruso.cl/ru/files/Istoria%20Chili%20vo%20II%20polovine%20XX%20veka.pdf (дата
обращения 12.12.2014)
137
Constitución Política de la República de Chile de 1980 (texto original) : [сайт]. URL:
http://es.wikisource.org/wiki/Constituci%C3%B3n_Pol%C3%ADtica_de_la_Rep%C3%BAblica_d
e_Chile_de_1980_%28texto_original%29 (дата обращения 04.10.2010)
86
136
чилийских военных к власти предопределил формальное восстановление
чилийской экономики (см. Приложение 1). Вот что пишет на этот счет ведущий
американский экономист-неолиберал Милтон Фриман: «Про политический
режим, установленный Пиночетам, я не могу сказать ничего хорошего. Это
был ужасный режим. Истинное чудо, произошедшее в Чили – это не отличные
экономические результаты. Истинное чудо в том, что военная хунта сочла
возможным пойти против собственных принципов и поддержать режим
свободного рынка, построенный людьми, принципиально верящими в свободный
рынок.
Результаты
были
блестящие.
Инфляция
резко
упала.
После
неизбежного при борьбе с сильной инфляцией периода рецессии и падения
производства, производство начало расти, и с тех пор чилийская экономика
постоянно функционирует лучше, чем в любой другой южноамериканской
стране.
Стремление
к
политической
свободе,
порожденное
в
Чили
экономической свободой и вызванным ей процветанием, в конечном счете
привело к референдуму, на котором было восстановлено демократическое
политическое устройство. Теперь, наконец-то, в Чили есть все три
составляющие: политическая свобода, человеческая свобода, экономическая
свобода»138.
Кроме того, за спиной приверженцев Пиночета происходит консолидация
коалиции партий, объединенных идеей об общих принципах демократии,
социального государства и свободной рыночной экономики. Впоследствии, в
1988 году, на основе этой группы партий образуется «Объединении партий за
демократию» (Concertacíon de Partidos por la Democracia, в дальнейшем Консертасьон), из которого вышли первые демократические президенты Чили
переходного периода.
После завершения 17-ти лет диктаторского режима страну возглавляет
христианский демократ, кандидат от коалиции Демократических сил –
Патрисио Эйлвин (1990-1994 гг.), на повестке дня которого – серьёзные
138
Friedman M. Economic Freedom, Human Freedom, Political Freedom, Address at the Smith
Center / A Conservative Think Tank at Cal State Hayward. November 1, 1991: [сайт]. URL:
http://www.sbe.csuhayward.edu/~sbesc/frlect.html (дата обращения 12.01.2015)
87
политические задачи: урегулирование политической конфронтации в обществе;
сохранение
баланса
политических
сил,
обеспечение
плавности
и
последовательности демократической трансформации политической системы;
нормализация социальной сферы в стране, и все это – продолжая основной курс
неолиберальной модернизации экономики. Однако главная проблема состоит в
противостоянии представителей правой и левой политических культур,
вызванном кардинально разными оценками роли военных и 17-летнего периода
чилийской истории, а также между теми, кто выиграл от неолиберального
экономического курса, и теми, кто проиграл. Границей этого непримиримого
спора становится один из самых болезненных вопросов 90-х годов – вопрос о
нарушении гражданских прав в годы правления военного режима и споры об
отношении к военным, участвовавшим в жестких репрессиях 1973-1990 гг.
Именно в нем концентрируется главная угроза хрупкому равновесию
«управляемой демократии» правительства П.Эйлвина, ратующего за «полное
включение Чили в мировое сообщество»139, развитие многостороннего
сотрудничества
и
взаимопонимания,
основанного
на
признании
международных норм и фундаментальных принципов прав человека, а также на
традициях «нашего скромного, но действенного вклада в развитие народов, в
достижение справедливости и мира между странами»140.
Осуществление столь высоких и позитивных целей осложнялось еще и
тем, что во всём цивилизованном мире к началу 90-х Чили прочно
ассоциировалась с образом военного режима, сопровождаемого массовыми
нарушениями прав человека, преследованиями политических оппонентов и
прекращением
деятельности
всех
политических
институтов.
Помимо
преодоления внутреннего раскола чилийского общества и элиминации
«фактора Пиночета», основополагающим направлением деятельности нового
демократического
правительства
было
решение
социальных
вопросов:
практически половина населения страны (38,6 %) к 1989 году находилась за
139
140
Aylwin P.. El Mensaje Presidencial 21 de mayo 1990. Santiago, 1990, p. XXIX
Idem.
88
чертой бедности, а по уровню социального неравенства Чили занимала 54
место в мире141.
Важным этапом на пути консолидации чилийского общества, стало
создание по инициативе министра обороны Чили Э.Переса в конце 1999 годов
«Стола диалога» (“Mesa de Díalogo”) с целью ускорить процесс гражданского
примирения, снизить накал политических страстей, вызванный арестом
Пиночета и разрешить вопрос о судьбе пропавших без вести142. Несмотря на то,
что инициатива не увенчалась ожидаемым успехом, сам подход в контексте
«диалога», применительно к политическим противникам, свидетельствовал о
поиске компромисса и мирного выхода из сложившейся ситуации. В итоге,
военные не были подвержены судебному преследованию в той мере, в которой
того требовали левые организации. Это была высокая, но необходимая цена
гражданского мира, позволившая первым правительствам демократического
перехода избежать необратимой политической радикализации общества,
обеспечить поэтапность трансформации, укрепить электоральную демократию
и создать демократическую культуру общества.
К 1999 году период демократизации был фактически завершен, но
серьезным вызовом правительствам Консертасьон оставалась социальная
сфера. Противоречие крылось в том, что те слои населения, которые выступали
против правительства Пиночета, ждали от новых демократических лидеров не
только политической свободы, но и эффективной социальной политики,
сокращения
бедности
и
безработицы,
снижения
непомерно
высокой
социальной цены экономических реформ. В то же время, неолиберальный
экономический курс, начатый еще при военном режиме, более чем устраивал
предпринимательские круги и связанный с бизнесом новый средний класс,
образовавшийся в ходе реформ, которые выступали за поддержание
141
CEPAL. Panorama social de América Latina. 2001-2002, Santiago, 2003, p. 211; A. Arenas de
Mesa y J. Gusman Cox. Política fiscal y protección social en Chile. – Revista de la CEPAL, № 81,
2003, p. 131-132
142
Silva P. Searching for Civilian Supremacy: The Concertation Governments and The Military in
Chile. – Bulletin of Latin America Research, 2002, Vol.21, № 3, p. 388
89
благоприятного
экономического
климата
в
стране
и
за
содействие
экономическому росту.
Перед правительствами П.Эйлвина и Э.Фрея стояла нелегкая задача
маневрировать между социальными ожиданиями беднейших слоев общества,
собственной идеей проведения рыночных реформ и неолиберальными
установками
предпринимательского
класса.
Особенные
трудности
представляла реформа предельно жесткого трудового законодательства,
принятого Пиночетом в 1979 году в интересах экономической элиты и
практически уничтожившего рабочее и профсоюзное движения в стране.
Любые попытки изменить законодательство в этой области сталкивались с
мощным сопротивлением правой оппозиции в Сенате, что отражало реальное
соотношение сил в стране и явный идеологический перевес правого сектора
чилийского общества. В итоге, ради обеспечения поддержки со стороны
военной
и
экономической
элиты
страны
правительства
Консертасьон
вынуждены были пожертвовать трудовым законодательством и интересами
левых партий и движений.
Благоприятная экономическая конъюнктура 2000-х годов способствовала
реализации эффективной социальной политики без ущерба экономике страны.
По официальным данным, процент населения, проживающего за чертой
бедности, снизился с 45,1% в 1987 году до 14,4% в 2011143, уровень
безработицы – с 21% в 1983 до 6,4% в 2014, ВВП возрос с $17.524 млн. в 1985 г.
до $301.935 млн. в 2014 (см. Приложение 2); количество инвестиций в
экономику страны (в процентном отношении к ВВП) увеличилось с 11,7% в
1983 г. до 24,9% в 2014144.
143
CASEN 2011 Encuesta de Caracterización Socioeconómica Nacional, Ministerio de Desarrollo
Social, Gobierno de Chile, 2012: [сайт]. URL:
http://observatorio.ministeriodesarrollosocial.gob.cl/layout/doc/casen/publicaciones/2011/CASEN_
2011.pdf (дата обращения 15.01.2015)
144
Report for Chile // International Monetary Fund: [сайт]. URL:
http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2013/02/weodata/weorept.aspx?sy=1980&ey=2014&ssd=
1&sort=country&ds=.&br=1&pr1.x=43&pr1.y=8&c=228&s=NGDP_R%2CNGDPD%2CNGDPR
PC%2CNID_NGDP%2CPCPI%2CTM_RPCH%2CLUR%2CGGXWDG&grp=0&a (дата
обращения 22.01.2015)
90
В
построении
собственного
государственного
имиджа
Чили
последовательно стремилась к сотрудничеству и углублению всех форм
взаимодействия со странами Латинской Америки, Западной Европы, ЮгоВосточной Азии, США, Канадой, Новой Зеландией, Австралией, в результате
чего заключила 23 соглашения о свободной торговле с 61 страной, что
покрывает более 93% всего ее торгового объема, подписала торговоэкономические соглашения с крупнейшими региональными блоками.
Сегодня Чили демонстрирует высокие показатели внешнеэкономической
активности, последовательно отстаивает национальные интересы собственного
народа, обладает одной из самых открытых экономик мира (на 2014 год по
индексу OpenMarkets, экономика Чили – самая открытая экономика обеих
Америк после Канады). Кроме того, страна находится в первых строчках
рейтингов, оценивающих конкурентоспособность, экономическую свободу,
развитие финансовой
сферы
и
экономический
рост стран,
считается
обладательницей самой динамичной экономики в Латинской Америке, самой
богатой страной в регионе (ее ВВП на душу населения на 2014 г. составляет $15
тыс.) и единственной в Южной Америке, входящей в «клуб развитых стран» ОЭСР.
Что касается динамики выплат по внешнему долгу, выполнению
финансовых обязательств и, как следствие, страновых инвестиционных рисков,
Чили также занимает лидирующие позиции в Латинской Америке и третье
место в обеих Америках, после США и Канады: рейтинг Чили согласно
агентству Moody´s– Аа3 (2013 г.), Standart&Poors – АА- (2012 г.), Fitch – А+
(2014 г.) 145.
Стабильность, прозрачность, конкурентоспособность и экономические
перспективы привлекают в страну иностранных инвесторов. Так, по данным
«Доклада
по
мировым
инвестициям
–
2013»
организации
UNCTAD
(Конференция ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД), в 2012 году с
145
Calificación de la deuda Chile // Datosmacro.com: [сайт]. URL:
http://www.datosmacro.com/ratings/chile (дата обращения 23.01.2015)
91
показателем в рекордные $30.323 млн. Чили поднялось на 11 место в списке
главных получателей ПИИ (с 17 места в 2011 г.)146, став вторым крупнейшим
реципиентом
ПИИ
в
Латинской Америке
после Бразилии.
Согласно
Центральному банку, в 2012 году главными инвесторами в Чили были США
(19%), Испания (18%), Канада (12%) и Япония (8%).
Учитывая тот факт, что Чили – основной производитель меди (28% от
мировых запасов), лития (27% от мировых запасов)147 и йода (61% от мирового
производства)148, наибольшее количество ПИИ идут в горнодобывающую
промышленность (49% от всех ПИИ в страну в 2012 г.)149; затем – в
финансовый сектор (18%), энергетику и сельское хозяйство.
Одна из причин инвестиционной привлекательности страны заключатся в
низком уровне коррупции. Так, согласно Индексу восприятия коррупции
(Corruption
Perceptions
Index),
составляемом
компанией
“Transparency
International” Чили оценивается в 73 пункта (из 100 возможных) и занимает 21
место в списке 175 стран мира. Таким образом на территории Америк Чили,
наряду с Уругваем (также получившем 73 пункта) уступает по данному
показателю только США (74 пунктов и 17 место в списке) и Канаде (84 пунктов
и 10 место), оставляя позади многие развитые страны (Францию, Испанию,
Португалию и пр.)150. Индекс, составляемый Transparency International, - не
единственный, схожие данные получены в ходе исследования Barómetro de las
Américas в рамках Проекта по определению общественного мнения Латинской
146
10 razones para invertir a Chile, http://www.ciechile.gob.cl/es/porque-chile/; World Investment
Report 2014, United Nations Conference on Trade and Development, UN: [сайт]. URL:
http://onu.org.pe/wp-content/uploads/2014/06/wir2014_en.pdf (дата обращения 09.01.2015)
147
Portal Minero // U.S. Geological Survey, Report 2014: [сайт]. URL:
http://www.portalminero.com/pages/viewpage.action?pageId=89634098
(дата
обращения
15.01.2015)
148
Yodo: capacidad productive de SQM y Cosayach alcanza al 61% del total mundial // Nueva
Minería y Energía, 2014: [сайт]. URL: http://www.nuevamineria.com/revista/yodo-capacidadproductiva-de-sqm-y-cosayach-alcanza-al-61-del-total-mundial/ (дата обращения 15.01.2015)
149
La inversion extranjera directa en América Latina y el Caribe, informe 2012. CEPAL: [сайт].
URL:
http://www.cepal.org/es/publicaciones/1151-la-inversion-extranjera-directa-en-americalatina-y-el-caribe-informe-2012 (дата обращения 10.01.2015)
150
Corruption Perception Index 2014: Results, Transparency International: [сайт]. URL:
http://www.transparency.org/cpi2014/results (дата обращения 09.01.2015)
92
Америки (Latin America Public Opinion Project, LAPOP), согласно которому
уровень коррупции в Чили составляет 5,8% (за 2012 год)151 (см. Приложение 3).
Вдохновившись очевидными достижениями 90-х гг., страна стала поновому позиционировать себя на мировой арене. Былое амплуа «страныученика»
сменилось
образом
страны-модели,
успешной,
экономически
развитой, политически организованной, перспективной для дальнейшего
развития и экономического роста. Качественной особенностью «чилийского
чуда» является переход страны от индустриальной к информационной модели
развития: в 1998 г. Чили первой в Латинской Америке принимает "стратегию
цифрового развития" ("Agenda Digital"), разработанную при поддержке
Межамериканского
банка
развития.
По
мнению
Международного
телекоммуникационного союза (ITU) в настоящее время Чили отвечает всем
высоким требованиям к темпам роста компьютеризации и проникновения в
Интернет, характеризуется «телекоммуникационными услугами мирового
класса,…
престижными
университетами
и
очень
конкурентными
операционными издержками»152.
В Чили государственная политика в области инноваций направлена на
постоянное развитие и усовершенствование конкурентоспособных отраслей
экономики. Важным шагом на пути создания оптимальной национальной
инновационной системы в долгосрочном периоде стало создание в 2005 г.
Национального совета по инновациям для повышения конкурентоспособности,
ответственного за стратегическое планирование и координацию действующих
институтов153. Кроме того, с 2006 г. в стране запущена крупномасштабная
программа, ознаменовавшая создание Национальной инновационной системы
151
La cultura política de la democracia en las Américas, Hacia la igualidad de oportunidades.
USAID (Del Pueblo de los Estados Unidos de América), Vanderbilt University, 2012, p.163:
[сайт]. URL: http://www.vanderbilt.edu/lapop/ab2012/AB2012-Comparative-Report-SpanishW_4.03.13.pdf (дата обращения 10.01.2015)
152
Уровень научно-технического развития Чили и ее место в международном обмене
технологиями, Факультет международного бизнеса ОмГУ, Страноведческий портал Ecounrus
Чили, 2004: [сайт]. URL: http://catalog.fmb.ru/chile9.shtml (дата обращения 18.10.2010)
153
Consejo Nacional de Innovación para la Competitividad, CNIC, sitio oficial: [сайт]. URL:
http://www.cnic.cl
93
для повышения конкурентоспособности154 и Фонда инноваций для повышения
конкурентоспособности155, развития человеческого капитала, подготовки
научных и технических кадров, предоставления государственных стипендий и
продвижения имиджа страны за рубежом. Также стоит отметить деятельность
управления
по
инновациям
“InnovaChile”
при
Чилийском
агентстве
экономического развития (CORFO), активно содействующего формированию
благоприятной инновационной среды в стране и ответственного за реализацию
программы по ускорению развития “Startup Chile” (привлечение иностранных
предпринимателей
в
Чили),
программы
глобального
сотрудничества
(поддержка чилийских предпринимателей в продвижении национальных
стартапов за рубежом), а также программы развития НИР (укрепление
взаимодействия между национальными и зарубежными научно-техническими
центрами). В 2012 году с целью стимулирования инноваций и развития новых
технологий в стране принимаются изменения к закону об исследованиях и
развитии, облегчающие налоговый режим для инновационных предприятий и
предоставление им особых преференций156; 2013 год был объявлен «годом
инноваций»; нынешняя долгосрочная инновационная политика выстраивается в
соответствии с Планом инновационных действий 2010–2020, особенно
подчеркивающим
необходимость
внедрения
новейших
технологий
и
эффективное использование природных ресурсов157.
Выдающихся успехов страна достигла в разработке возобновляемых
источников энергии. Пустынный рельеф и засушливый климат северных
территорий Чили, простирающихся на сотни квадратных километров, а также
сильные ветра, образующиеся между тихоокеанским побережьем страны и
Андской Кордильерой, представляют собой колоссальный потенциал для
154
Sistema Nacional de Innovación para la Competitividad, SNIC
Fondo de Innovación para la Competitividad, FIC
156
Железнова О.В. Инновационная политика Чили, 2014, C. 4: [сайт]. URL:
http://serebrolab.com/wp-content/uploads/2014/06/Innovatsionnaya-politika-CHili.pdf
(дата
обращения 10.01.2015)
157
Parraguez Ruíz. Acerca del Sistema Nacional de Innovacion. Reflexiones y Propuestas para
Chile del 2020. Septiembre 2009, Open Innovate: [сайт]. URL: http://www.openinnovate.co.uk/papers/AcercadelSNI_PPR_24Sept09B.pdf (дата обращения 10.01.2015)
94
155
развития солнечной и ветреной энергии, по использованию которой Чили
опережает остальные страны региона. В 2013 году чилийский Сенат
апробировал
законопроект,
согласно
которому
к
2025
году
20%
электроэнергии, потребляемой в стране, будут производиться за счет
возобновляемых источников, а также предполагающий выделение более чем
$10 млрд. на развитие данного направления в последующие 6 лет158 (в бюджете
на 2015 год на развитие возобновляемых источников энергии выделяется $2,744
млрд.159).
Важным шагом в оспаривании «положения острова на краю света»160 и
продвижения национального чилийского имиджа под лозунгом «Чили – страна
успеха»161 стало создание в 1974 г. Управления по продвижению экспорта
«ПроЧили», специальной организации при чилийском МИД, ставшей со
временем главным координирующим центром деятельности всех чилийских
экспортеров на мировых рынках.
За счет того, что продвижение экспорта на мировые рынки является
одной из главных составляющих внешней политики, за последнее десятилетие
Чили удалось выйти на первое место в мире по количеству заключенных
соглашений о свободной торговле. На конец 2008 г. система ДСТ охватывала
55 стран на трех континентах162, в 40 из которых «ПроЧили» имеет свои
филиалы, в том числе в Латинской Америке, США, Западной Европе, Китае,
Индии, странах Юго-Восточной Азии, Австралии и России. На сегодняшний
день, по данным Генерального Управления Международных Экономических
158
Un vecino ejemplar: Chile y su progreso en energías renovables // Energía Estratégia,
15/10/2014: [сайт]. URL: http://www.energiaestrategica.com/un-vecino-ejemplar-chile-y-suprogreso-en-energias-renovables/ (дата обращения 15.01.2015)
159
Contenido Proyecto Ley de Presupuestos para el año 2015, art. 2.3: [сайт]. URL:
http://www.dipres.gob.cl/595/articles-124005_doc_pdf.pdf (дата обращения 20.01.2015)
160
Negociaciones Económicas y Acuerdos de Libre Comercio: La experiencia chilena. –
Valparaíso, 2004, p.11
161
Staab S. and Maher K. The Dual Discourse about Peruvian Domestic Workers in Santiago de
Chile: Class, Race and a national project. – Latin American Politics and Society, Vol.48, №1, 2006,
p.105
162
Чилийская модель: ее преимущества и риски (мандат М. Бачелет) // Дьякова Л.В.,
Константинова Н.С., Симонова Л.Н.// – М.: ИЛА РАН, 2009, С 37
95
отношений Чили, страна подписала 22 договора о свободной торговле с 60
странами163.
Для примера, если в 1975 году чилийский экспорт был представлен на
рынках 50 стран, число компаний-экспортеров не превышало 200, товарная
номенклатура экспорта насчитывала около 200 наименований товаров; то уже
через 30 лет чилийские товары присутствуют на рынках 180 стран, 5600
компаний являются официально зарегистрированными экспортерами, товарная
номенклатура экспорта составляет 3900 наименований.
Как утверждают чилийцы, «нет слаборазвитых стран, есть плохо
управляемые государства»164, скоординированные и продуманные усилия
специалистов «ПроЧили» принесли свои плоды: экспорт товаров и услуг на
протяжении последних 20 лет рос ежегодно в среднем на 10%, заметно
опережая темпы развития чилийской экономики в целом. В 2013 году общий
объем экспорта составил свыше $77 млрд.165, а в 2014 ожидается еще большее
увеличение, вызванное ростом экспортных поставок в Россию, отказавшуюся
от некоторых европейских товаров. Сегодня в структуре чилийского экспорта
45% приходится на промышленные продукты, 45% - на горнорудную
продукцию (в том числе 35% - медь) и 10% - на продукцию сельского
хозяйства166.
На 2014 год Чили – крупнейший экспортер свежих овощей и фруктов в
Южном полушарии, занимает третье место в мире по этому показателю (после
США и Испании), является безусловным мировым лидером по экспорту
овощей и фруктов в расчете на одного жителя страны (динамика экспортных
163
Acuerdos Comerciales vigentes, Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales,
2014: [сайт]. URL:
http://www.direcon.gob.cl/acuerdos-comerciales/ (дата обращения
01.01.2015)
164
Рой М., В 90-х годах прошлого столетия экспорт Чили ежегодно рос на 10%. И все это
благодаря созданию специализированной организации «ПроЧили» // Сompanion.ua, 2003:
[сайт]. URL: http://www.companion.ua/Articles/Content/Forprint/?Id=2406&Callback=72 (дата
обращения 22.10.2010)
165
Chile
exportaciones
de
mercancías
//
Datosmacro.com:
[сайт].
URL:
http://www.datosmacro.com/comercio/exportaciones/chile (дата обращения 22.10.2014)
166
Соб. инф. Республиканской экономической газеты «Деловой Казахстан», «Обсуждены
перспективы сотрудничества Казахстан – Чили”, №12 (109), 28/04/2008: [сайт]. URL:
http://www.dknews.kz/article.php?id=1123&archid=42 (дата обращения 22.10.2010)
96
поставок Чили демонстрируется в таблице Приложения 4). Данные результаты
объясняются
последовательной
реализацией
выдвинутой
национальной
стратегии «Чили – страна продовольствия» (“Chile – potencia alimentaria”)167,
точным
определением
конкурентных
преимуществ
и
занятием
соответствующей ниши на международном рынке.
Особого внимания заслуживает имиджевый проект – «Чили всегда
удивляет»
(«Chile,
Sorprende,
Siempre»),
выдвинутый
в
2005
году
государственными структурами и предпринимательскими кругами168 с целью
распространить представления о Чили как о доброжелательной, самобытной,
трудолюбивой и перспективной стране, где всегда выполняют данные
обещания. Планомерная популяризация подобных позитивных характеристик, а
также продвижение представления «Чили – страна контрастов» дают свои
результаты.
С начала 90-х туризм в Чили превратился в один из главных
экономических ресурсов страны. В 2013 году, по данным Всемирной
Организации по туризму, Чили занимало 8 место среди стран обеих Америк,
наиболее посещаемых иностранными туристами: страну посетили 3576 тыс.
человек169, а доходы туристической отрасли страны составили $2.581,1 млн.
(см. Приложение 5). Для сравнения в 1990 году количество иностранных
туристов составляло всего лишь 942,9 тыс. человек170.
По Индексу конкурентоспособности сектора путешествий и туризма за
2013 год Чили находилась на 9 месте среди американских стран и на 56 месте в
Облик России – взгляд из Латинской Америки // Институт Латинской Америки
Российской академии наук, М., 2009, С. 77
168
El Mercurio, 2010: [сайт]. URL: http://editorial.elmercurio.com/archieves/2006/07/ (дата
обращения 23.10.2010)
169
UNWTO Tourism Highlights 2014 Edition, World Tourism Organization,
http://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/pdf/unwto_highlights14_en_hr_0.pdfp.11
170
Llegadas de turistas extranjeros a Chile por año, Compendio Estadístico 1990-1999, Turismo en
Chile, DEPESEX/BCN/SERIE ESTUDIOS, AÑO XII, № 270, Santiago de Chile, 2002, p.6:
[сайт]. URL:
http://www.bcn.cl/bibliodigital/pbcn/estudios/estudios_pdf_estudios/nro270.pdf
(дата обращения 29.09.2014)
97
167
мире171. В докладе отмечался стабильный рост туристической отрасли страны
за счет грамотного продвижения культурного потенциала, обладания шестью
объектами,
проведения
включенными
в
список
международных
Всемирного
выставок.
наследия
Особенности
ЮНЕСКО,
чилийского
законодательства также способствуют развитию туристического сектора: в
стране облегчены условия для иностранных собственников, предоставляется
свободный
визовый
режим,
действуют
многочисленные
двусторонние
соглашения о воздушном сообщении, выгодно отличаются время и затраты на
открытие нового бизнеса. Кроме того, учитывая региональные мерки, страна
обладает высокими показателями уровня здравоохранения и безопасности172.
Среди других выдающихся достижений Чили, стоит отметить реформу по
замене государственной пенсионной системы на национальную систему
пенсионных счетов (ПСС), управляемую частными компаниями, начатую в
1980 под руководством экс-президента, а в то время министра труда Хосе
Пиньеры, и принесшую значительные результаты. Суть новой системы
состояла в том, что пенсия работника стала определяться количеством денег,
накопленных за годы работы (ежемесячные 10% от зарплаты, вносимые
работодателем, а также возможность внесения добровольных сбережений в
размере до 10% ежемесячного заработка) и управляемых одной из частных
компаний по управлению пенсионным фондом (Administradoras de Fondos de
Pensiones, КУПФ) в виде акций и облигаций.
Приватизация
пенсионной
системы
привела
к
улучшению
функционирования рынков капитала и труда, образованию эффективных
финансовых институтов, повышению уровня сбережений и снижению
безработицы, и, как следствие, «увеличению роста экономики с исторически
171
The Travel & Tourism Competitiveness Report 2013, Reducing Barries to Economic Growth
and Job Creation // World Economic Forum, Geneva, 2013, p. 16, 20 : [сайт]. URL:
http://www3.weforum.org/docs/WEF_TT_Competitiveness_Report_2013.pdf (дата обращения
29.09.2014)
172
Idem, p. 21
98
сложившихся 3% в год до 6,5%»173, деполитизации и реструктуризации целого
сектора чилийской экономики. Важно отметить, что успех чилийской
пенсионной реформы подтверждает цепная реакция, последовавшая в
пенсионных системах других стран в Латинской и Северной Америке, в
Европе, Японии, а в 2002 году и в России, где стали возникать десятки схем
пенсионных накоплений и внедряться накопительные принципы чилийской
пенсионной системы. Как отмечают современные эксперты, «в Чили одна из
лучших пенсионных систем в мире, сочетающих страховую и накопительную
части. Под управлением пенсионных фондов находятся активы 60% ВВП –
выдающийся результат даже для большинства европейских стран»174.
Таким образом, благодаря мудрой и взвешенной внутренней и внешней
политике
чилийского
руководства,
благодаря
улучшению
реальной
повседневной жизни своих граждан, а также вследствие успехов на
международной арене, Чили удалось оспорить свой статус «острова на краю
света»,
стать
динамично
развивающейся
страной,
неотъемлемым
и
незаменимым участником глобального мира. Сделав акцент на развитии и
реализации своего экспортного потенциала и целенаправленно воплощая
задуманное, Чили удалось сформировать привлекательный международный
имидж, что подтверждают слова короля Испании Фелипе VI, заявившего, что
«Чили – образцовая страна, которая представляет собой пример подлинной
истории успеха и является настоящим источником вдохновения для остальных
стран»175. Тщательное изучение чилийского опыта позволяет обнаружить
уникальные
методики
и
стратегии
не
только
для
экономического
восстановления страны, но и улучшения ее имиджевых и репутационных
характеристик; успехи чилийцев в ряде областей доказывают пригодность и
Кузнецов Ю.В. Хосе Пиньера. Шанс для трудящихся: приватизация социального
обеспечения в Чили // Cato Institute, 1996, vol. 15, №2: [сайт]. URL:
http://www.libertarium.ru/105318#03 (дата обращения 11.10.2014)
174
Зотин А. Учиться у Чили // Коммерсантъ, 14.07.14: [сайт]. URL:
http://www.kommersant.ru/doc/2498160 (дата обращения 12.10.201)
175
Rey de España Felipe VI califica a Chile como “país ejemplar” // La Tercera, 29/10/2014:
[сайт]. URL: http://www.latercera.com/noticia/politica/2014/10/674-602472-9-rey-de-espanafelipe-vi-califica-a-chile-como-pais-ejemplar.shtml (дата обращения 12.10.2014)
99
173
эффективность разработанных моделей, а следовательно могут и должны быть
использованы и другими странами, желающими репозиционировать себя на
международной арене.
2.4
Внешние
и
внутренние
факторы
формирования
имиджа
государства (на примере Чили)
Внешние
факторы
формирования
имиджа
государства.
Интенсификация международной конкуренции
Одной
из главных
характеристик современного
этапа социально-
экономического, политического и культурного развития в мире является
наличие жесткой конкуренции между государствами, международными и
региональными организациями, регионами, городами и предприятиями за
ограниченные инвестиционные ресурсы. В этих условиях для успешной
реализации стратегии развития территориальных и социально-экономических
образований важную роль приобретает имиджевая политика органов власти
и/или управляющих структур соответствующих объединений, обеспечивающая
эффективную обратную связь с общественностью.
Существенным отличием имиджевой политики государства от любой
другой государственной политической деятельности является то, что она не
ограничивается разработкой стратегий и планов по развитию данной
территориальной единицы, а уделяет особое внимание программам по
повышению
инвестиционной,
культурной,
социально-экономической,
политической, а в целом, - имиджевой привлекательности.
У такого образования, как государство, политическая функция является
фундаментальной и основополагающей в организации и урегулировании
социальных отношений, поэтому важно обратиться к специфике политического
имиджеобразования.
В
условиях
открытого
информационного
общества
политическая
коммуникация осуществляется посредством обмена понятными конкретными
100
образами и формами. Именно они, вследствие усиливающегося влияния на
политическую сферу рыночных отношений и растущего отчуждения этой
сферы от рядовых граждан, становятся все более важными участниками
процесса конструирования политической идентичнocти, самым ходовым
«товаром» на формирующемся политическом рынке.
Однако,
как
отмечает
И.Семененко,
следует
отличать
понятия
политическая идентичность и политический имидж. Первое, по мнение автора,
формируется по отношению к значимым, но "иным" и чуждым носителю
идентичности идеологическим установкам, установкам другого «культурного
поля», т.е. создается в пространстве дискурса (и сопоставления); тогда как
второе, является символической репрезентацией субъекта в сфере публичной
политики и формируется по принципу соотнесения реальных представлений о
носителе имиджа с его идеальным видением176.
Политический стратегический имидж государства отличается тем, что он
несет информацию, дающую представление о политическом предназначении,
статусе, конкретных правах и обязанностях данного политического института
по отношению к своему народу и к мировой общественности в целом.
Формирование политического имиджа происходит в процессе сложного
взаимодействия разных участников: носителей имиджевых характеристик,
создателей имиджа (имиджмейкеров) и целевых аудиторий, на которые он
направлен. Сегодня данное взаимодействие все больше обуславливается
использованием опыта, знаний, маркетинговых и PR технологий, применяемых
ранее исключительно в экономической сфере и коммерции, а также все
возрастающим влиянием СМИ.
Имиджевая
политика
отличается
региональной
и
временной
обусловленностью, зависимостью от состояния международной системы
отношений, мировой политики, изменчивости и умонастроений внешней
Семененко И. Образы и имиджи в дискурсе национальной идентичности //
информационно-аналитический журнал «Политическое образование». - 2009: [сайт]. URL:
http://www.lawinrussia.ru/stati-i-publikatsii/2009-07-06/obrazi-i-imidzhi-v-diskurse-natsionalnoyidentichnosti.html (дата обращения 12.04.14)
101
176
аудитории. Важными факторами являются демографическая и половозрастная
структуры населения страны, этно-психологические факторы, внутренние
политическая, социальная и экономическая конъюнктуры.
Таким образом, имиджевая политика государства представляет собой
такую коммуникативно-информационную деятельность, целью и одновременно
инструментом которой является государственный имидж. В современных
условиях
информационного
общества,
ее
успех
зависит
от
умелого
налаживания взаимодействия между различными структурами и овладения
технологиями позитивной коррекции, о чем подробно пишет в своей работе
А.А.Чумакова177. Среди главных факторов, определяющих возрастающий
интерес к проблеме формирования международного имиджа государства, автор
выделяет следующие:
- стремление государства занять ведущие позиции на мировом рынке,
заручиться как можно более благоприятным общественным мнением;
- стремительное развитие средств массовой информации, которые, являясь
неотъемлемым
компонентом
культурного
пространства,
оказывают
первостепенное значение на формирование представлений людей о тех или
иных фактах или событиях;
- осознание важности информационно-коммуникативной деятельности,
направленной на создание имиджа государства;
- понимание огромной роли, которую играет грамотно выстроенная
информационно-имиджевая политика в расширении культурного пространства
государства, продвижении его национальной культуры и консолидации
населения;
- недостаточная разработанность теоретических основ государственной
информационно-имиджевой политики в современных условиях.
Таким образом, опираясь на конструктивистский подход и учитывая
актуальные
политические
запросы,
политическая
имиджеология,
как
Чумакова А.А. Информационно-имиджевая политика страны в культурологическом
освещении: на материале российской и зарубежной прессы: Дис. ... канд. культ. Наук.
Москва. 2007. - 195с.
102
177
самостоятельное направление политического знания, а также как практика и
технология создания оптимального политического имиджа и искусство
целенаправленного управления впечатлением в системе властных связей и
отношений178, приобретает все большее значение.
Сегодня в Чили имиджевой политике отводится первостепенная роль, а
укрепление международного имиджа является одним из главных национальных
интересов
страны,
прописанных
в
ее
внешнеполитической
стратегии.
Нынешняя президент Мишель Бачелет признает колоссальное значение,
которое в современных условиях играет положительный имидж страны и
эффективная работа по его оптимизации. Именно с этой целью в 2009 году был
основан Фонд Имидж Чили, ответственный за гармонизацию и координацию
имиджевых
усилий,
предпринимаемых
в
стране,
проведение
научно-
исследовательской деятельности, мониторинг и анализ международной прессы,
международных рейтингов и пр179. Важным компонентом чилийского успеха
стало создание в 2004 году организации по стимулированию национального
экспорта - ПроЧили, объединившей усилия государственных, общественных и
экономических учреждений. В 2005 году в Чили была начата имиджевая
кампания бюджетом в 150 000 долларов под названием «Чили всегда удивляет»
(«Chile sorprende siempre»), причем с тех пор андская страна инвестировала еще
свыше 25 миллионов долларов на проект продвижения марки страны. В 2007
году был запущен крупномасштабный проект «Чили — имидж страны» («Chile
— Imagen País») при участии Комитета по иностранным инвестициям,
Корпорации содействия производству (Corporación de Fomento de la Producción,
Corfo), Национальной службе по туризму (Servicio Nacional de Turismo,
Sernatur) и ПроЧили. Подобная синергия различных акторов позволяет стране
осуществлять скоординированную и полномасштабную имиджевую политику и
наиболее эффективно продвигать марку своей страны за рубежом. Для
Политическая имиджелогия / Под ред. А. А. Деркача, Е. Б. Перелыгиной и др. — М.:
Аспект Пресс. – 2006. - 400с., С. 16.
179
Salvo Jennifer. La imagen de Chile y la resonancia de sus políticas públicas // El Mostrador. 2014: [сайт]. URL: http://www.elmostrador.cl/opinion/2014/01/08/la-imagen-de-chile-y-laresonancia-de-sus-politicas-publicas/(дата обращения 14.11.14)
103
178
осуществления
некоторых
видов
коммуникационной
и
позиционной
деятельности чилийское правительство и ПроЧили заключили контракт с
международной компанией по разработке брендов – Interbrand, специалисты
которой
выбрали
три
основные
вектора
позиционирования
страны:
привлекательная и уникальная география (акцент на разнообразии: самая
засушливая в мире пустыня Атакама на севере и ледники Патагонии на юге;
Андские
горы
и
тихоокеанские
пляжи);
радушие,
деловитость
и
предприимчивость населения (позиционирование чилийцев как своеобразных
латиноамериканских
дружелюбных);
немцев
—
надежность,
трудолюбивых,
пунктуальность
и
но
в
то
же
стабильность
время
страны
(подчеркивание юридической безопасности, демократических ценностей и
выполнении норм права в стране)180. Целью кампании ставилось преодоление
негативных коннотаций, связанных с диктаторским прошлым страны и ее
изоляции и, в особенности, осведомление мировой общественности о
чилийской индустрии, экспортном и туристическом потенциале.
Возникновение новых барьеров и проблем в современном формировании
международного имиджа государства
К данным проблемам, возникающим на современном этапе развития и
оказывающим существенное влияние на формирование международного
имиджа государства, во-первых, относится опасность возникновения ситуации
когнитивного диссонанса, наблюдаемого когда позитивная информация о
государстве, продвигаемая имиджевой кампанией, вступает в противоречие с
негативными стереотипами и оценками, существующими в его внешнем
информационном и коммуникационном пространстве. В этой ситуации
единственно возможной стратегией является интериоризация продвигаемого
знания («его перевод извне во внутрь»), реинтерпретация новой информации об
объекте,
180
предполагающей
ее
позитивную
ориентацию,
обеспечение
Noya J., Prado Fern. Marcas-país: éxitos y fracasos en la gestión de la imagen interior // Real
Instituto
Elcano.
2012:
[сайт].
URL:
http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/rielcano/contenido?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/e
lcano/elcano_es/zonas_es/imagen+de+espana/dt13-2012_noya-prado_gestion_marcaspais_imagen-exterior (дата обращения 06.06.14)
104
гражданской
лояльности
и
консенсуса
относительно
ее
качественных
характеристик, а также готовность к диалогу в публичной сфере.
Во-вторых, проблематичными с точки зрения имиджестроительства
становятся культурно-идеологические различия между “отправителем” и
“получателем”
информации,
конфессиональных,
разница
цивилизационных
в
их
этических,
ориентирах.
религиозно-
Восприятие
образа
государства целевой аудиторией обуславливается социальной средой последней,
ее коммуникационным пространством; отправляемая информация проходит
сквозь
призму
ценностей,
стереотипов
и
устойчивых
представлений
получателя, детерминирующих ее восприятие. В современных условиях
примата
норм,
правил
и
принципов
глобального
рынка,
глобальных
финансовых потоков, а также общих моделей поведения групп, вовлеченных в
такую деятельность, и глобальной экспансии массовой культуры, данные
различия становятся все более значимыми.
Наряду с глобальными и унифицирующими тенденциями наблюдаются
также региональные и дифференцирующие тенденции, обеспечивающие
многообразие как «реальное состояние общества, в котором существуют разные
социальные слои, люди разного уровня образованности, различные этнические,
религиозные и возрастные группы»181. Под влиянием современных векторов
социокультурного развития создаются новые институты, возникают новые
отношения, ценности и нормы, которые, однако, не только не нивелируют
культурно-идеологические различия, но представляют собой некий новый
интеграл личности, общности, корпорации или страны.
Так, по мнению современного перуанского политика, публициста, лауреата
Нобелевской премии по литературе 2010 г. М.В.Льоса, «глобализация
радикальным образом расширяет представление всем гражданам нашей
планеты
возможности
конструировать
их
индивидуальные
культурные
идентичности посредством добровольных действий в соответствии с их
Федотова Н.Н. Мультикультурализм и политика развития // Журнал социологии и
социальной антропологии. – 2006. – № 3–4. – С. 75-92.
105
181
собственными предпочтениями и сокровенными мотивациями... В этом смысле
глобализацию следует приветствовать, поскольку она существенно раздвигает
горизонты индивидуальной свободы»182.
В-третьих, в современных условиях сверхразвитых информационных
технологий опасность представляет злоупотребление виртуализацией объекта
имиджирования,
сильный
отрыв
формируемого
образа
от
реальной
действительности становится губительным для позитивной интерпретации
имиджа, особенно в случае публичного обнаружения несоответствий и
дезинформации о продвигаемом субъекте.
Кроме того, следует учитывать так называемые «барьеры имиджа страны»,
представляющие
собой
«стихийно
возникающие
или
целенаправленно
формируемые в общественном сознании корреляторы восприятия позитивного
и привлекательного образа страны»183. В своих работах О.Г.Леонова выделяет
следующие группы барьеров в восприятии имиджа страны аудиториямиреципиентами:
- Негативные политические стереотипы как привычные представления о
стране, сложившиеся под влиянием политических, экономических, социокультурных, исторических и иных элементов ее развития, порождающие
стандарты восприятия и определенные ожидания относительно ее поведения,
эмоционально-оценочные отношения и суждения. Негативную окраску данные
суждения приобретают в тех случаях, когда продвигаемый образ страны
расходится с культурными установками целевой аудитории, противоречит ее
ожиданиям.
Так
для
Чили
негативные
политические
стереотипы
связаны
с
историческим прошлым страны, а именно — военной диктатурой Пиночета,
политической изоляцией, проамериканской направленностью внешней и
внутренней
политики,
националистическим
и
идеологизированным
Варгас Льоса М. Глобализация и культурная идентичность // Foreign Policy: [сайт]. URL:
//http://nobit.ru\content\viev\648\1\ (дата обращения 07.06.14)
183
Леонова О.Г. Барьеры имиджа страны // Социально-гуманитарные знания. - 2014. №1. - С.
135.
106
182
пониманием
международных
сопредельных
стран,
отношений,
реализацией
неуважением
внешнеполитических
интересов
доктрин
насильственными и экспансионистскими методами. «Политическая изоляция
Чили явилась результатом установления авторитарной формы правления;
политики нарушения прав человека; замены традиционной для Чили
гражданско-прагматической концепции во внешней политике на военноидеологическую»184.
- Проблемные поля страны, то есть наличие таких сфер жизнедеятельности
и социальной практики (экономики, политики, культуры, здравоохранения,
образования и пр.), состояние которых не соответствует предназначенным
функциям и не удовлетворяет потребности оптимального развития страны.
О.Г.Леонова выделяет три разновидности проблемных полей в зависимости от
их уровня: глобального, мезоуровня и локального.
Глобальные проблемные поля касаются проблем всего человечества, а на
имидж конкретной страны влияет степень ее участия в их урегулировании. Так
для Чили глобальными проблемными полями являются ухудшение состояния
окружающей среды и влияние глобальных экономических кризисов на
экономику и финансовую систему страны.
Согласно IV Докладу Межправительственной группы экспертов по
изменению климата (МГЭИК), Латинская Америка признается одним из
наиболее уязвимых в экологическом отношении регионов, где без надлежащих
и ответственных мер по предотвращению и сдерживанию экологической
деградации
в
ближайшем
будущем
неизбежны
будут
социальные,
экономические и экологические катастрофы.
Чили довольно давно взяла на себя определенные обязательства в
отношении глобальной экологической угрозы: в 1992 страна подписала, а в
1994 ратифицировала Рамочную конвенцию ООН об изменении климата; в 1997
году подписала, а в 2002 ратифицировала Киотский Протокол. Кроме того, в
Роль США в установлении и преодолении внешней изоляции Чили. Влияние стран
западной демократии на внешнеполитические концепции и доктрины правительства Чили
90-х годов: [сайт]. URL: http://reftrend.ru/400431.html (дата обращения 16.11.14)
107
184
1994 году в стране был создан Национальный Комитет глобального изменения
климата, ответственный за определение и выработку стратегии экологической
политики, а в 2006 году Совет Министров CONAMA (la Comisión Nacional del
Medio
Ambiente,
Национальная
Экологическая
комиссия)
утвердил
Национальную стратегию по климатическим изменениям, составленную на
основе детального исследования «Возможные климатические трансформации в
Чили в XXI веке»185. Кроме того, в 2011 году в стране были созданы
Национальная Интегрированная Система заповедников и национальных парков,
Национальный Комитет защиты исчезающих животных, Национальный
Комитет по сохранению и рациональному использованию водно-болотных
угодий в Чили. Благодаря усилиям Международного Экологического Фонда
реализованы многочисленные проекты по сохранению биоразнообразия страны.
Проблемные поля мезоуровня характерны для региональных систем и
подсистем. Для государства Чили подобными проблемными полями могут
выступать сложности, возникающие на пути интеграции латиноамериканского
континента, проблемы с чрезмерной зависимостью региона от США,
миграционные проблемы, этнические проблемы, проблемы бедности и
отсталости,
расизма
и
ксенофобии,
вооруженные
и
террористические
проблемы, а также стихийные бедствия и экологические катастрофы. Общие
впечатления и стереотипы о Латинской Америке, как об отсталом, опасном и
криминальном регионе, распространяются на каждую латиноамериканскую
страну, негативно влияя на ее международный имидж. Даже Чили, будучи
относительно благополучной страной, по причине своей включенности в
латиноамериканский регион, подвергается общей стереотипизации, приобретая
в глазах мировой общественности черты, ей не присущие, но характерные для
всего региона.
И, наконец, проблемные поля локального уровня относятся к сферам
жизнедеятельности конкретной страны, причем именно они сильнее всего
Vasconi R. Paola Chile y el Calentamiento Global: Una mirada desde la política pública //
Heinrich Böll Terram Publicaciones. 2008: [сайт]. URL: http://accionag.cl/wpcontent/uploads/2009/10/64.pdf (дата обращения 13.11.14)
108
185
влияют на содержание и характер международного имиджа государства. Для
Чили
примерами
подобных
полей
являются:
вопрос
геополитических
территориальных распрей с Боливией по поводу пересмотра итогов военного
конфликта XIX века, в результате которого Боливия лишилась выхода к Тихому
океану в районе Антофагаста; протестные настроения индейцев Мапуче,
вызванные продажей их исконных территорий и расовой дискриминацией;
студенческие протесты и недовольство молодежи системой образования в
стране; потребность в демократизации и актуализации Конституции времен
Пиночета и др.
- Мифы и слухи о стране, стихийно возникающие на основе личных
впечатлений
либо
распространяемые
сомнительными
источниками
информации, намеренно искажающими реальные факты или субъективно их
интерпретирующими. Для Чили данным видом барьеров выступают слухи об
активной и подрывной террористической деятельности индейцев мапуче,
крайнем национализме чилийских военных (особенно после публикации в
интернете ролика, запечатлившего распевание ими дискриминационных и
расистских песен в отношении аргентинцев, перуанцев и боливийцев),
подконтрольности США, бедственном положении в образовательной сфере,
студенческих бесчинствах др.
Для преодоления и качественного изменения негативных стереотипов
О.Г.Леонова
предлагает
использовать
такие
виды
механизмов,
как
опровержение, замещение и создание новых (альтернативных) стереотипов.
Кроме
того,
использования
существующие
проблемы
профессионального
возможно
политического
преодолеть
пиара
и
путем
проведения
грамотной информационной политики. Именно она является одним из
актуальных
трендов
и
приоритетных
направлений
государственной
деятельности развитых и дальновидных стран, важной задачей социального
управления, а также одним из главных компонентов их имиджевой политики.
109
Формирование сверхкоммуникационного общества
Сегодня,
в
условиях
существования
единого
глобального
информационного пространства, имидж «демократического» государства в
глазах мировой общественности возможно достичь только придерживаясь идеи
коммуникационной открытости, уважая основные права и свободы человека,
свободу политических выборов, гласность и свободу прессы.
В современных условиях все более глобализирующегося мирового
пространства наиболее пристального внимания и тщательного изучения
требуют проблема влияния государства на мнение мировой общественности
посредством правильно выверенных идей и информационных потоков.
Специфика протекания современных международных конфликтов такова, что
открытой форме военного противодействия с применением силы и различного
рода вооружений предшествует не менее напряженная политическая борьба на
информационно-коммуникативном пространстве, где главным «оружием»
государств являются созданные ими имиджи. Противоборствующие стороны
используют весь арсенал современных СМИ, стараясь как можно сильнее
подорвать авторитет общественного лидера и государства-оппонента в глазах
мировой общественности. Для того чтобы под яростной и деструктивной
атакой агрессивной пропаганды и «черного» пиара не утратить ценностные
ориентиры и национальный менталитет, необходимо осуществлять массовое
производство и распространение позитивной информации, формирующей
положительный образ страны, ее народа, политики, представление о которых
соответствует государственной стратегии.
Сегодня успех страны, ее репутация и вес на мировой арене зависят не
столько
от
военной
или
экономической
мощи,
сколько
от
мощи
информационной; в эпоху медиа дипломатии искусство управления (statecraft)
может стать заложником искусства режисирования (stagecraft), а половина
мощи государства – это построение имиджа. СМИ не только реагируют, но и
воздействуют. Они – часть политики. СМИ создают повестку дня, становятся
110
посредниками и инструментом внешней политики186. Именно поэтому
информационная
политика
сегодня
выступает
в
качестве
особого
и
приоритетного направления внешней политики многих государств, реализация
которого не может происходить стихийно в надежде на благосклонность и
объективность
зарубежных
партнеров.
Государства
вынуждены
вести
последовательную и целенаправленную работу по построению своего имиджа в
глазах мирового сообщества, тратить десятки миллионов долларов на
исследования общественного мнения, чтобы вовремя его подкорректировать и
избежать тем самым серьезных последствий на фронтах «информационных
войн».
Характерной чертой современного «строительства» имиджей является то,
что в основе этого явления лежит стремление национальных политических элит
как можно более выгодно вписать свои страны в глобальное мировое
сообщество, найти адекватную нишу в сложном и изменяющемся мире,
учитывая при этом экономическое, политическое и культурное своеобразие. В
мировой практике разработано несколько систем формирования имиджа
страны за рубежом, основанных как на дипломатических усилиях, так и на
проведении информационных, образовательных и культурных программ.
Отдельного внимания заслуживает американская концепция «публичной
дипломатии», успешно реализуемая с 1940-х гг. и заключающаяся в
информировании международной общественности и поддержании контактов с
другими народами в сфере образования и культуры для создания максимально
привлекательного образа своей страны. Необходимость непрерывной работы в
данном направлении осознается и в нашей стране: «в рамках публичной
дипломатии Россия будет добиваться своего объективного восприятия в мире,
развивать собственные эффективные средства информационного влияния на
общественное мнение за рубежом…»187.
Айвазян Л., Имидж России в СМИ Армении // Информационно-аналитический центр по
изучению общественно-политических процессов на постсоветском пространстве: [сайт].
URL: http://www.ia-centr.ru/archive/public_detailsad05.html?id=436 (дата обращения 13.10.13)
187
Концепция внешней политики РФ. Пр-1440, 12.07.2008, п. III.6.
111
186
Стоит отметить, что уровень развития человеческого ресурса, качество
политической системы и культурно-исторические особенности определяют
имидж страны и ее инвестиционную привлекательность не меньше, чем объем
уровня развития отраслей материального производства. По мнению экспертов,
многие преуспевающие государства создают свой имидж примерно так же, как
это делают динамичные и успешно развивающиеся компании. При этом
традиционная дипломатия, в известной мере, отходит на второй план. Вместо
нее успешные политики осваивают навыки современного бренд-менеджмента,
позволяющие превратить имидж страны в ресурс развития.
Следует отметить важность и необходимость планомерных действий со
стороны руководителей регионального и федерального уровней власти и
предпринимателей, основанных на стремлении удовлетворить выявленные
потребности
и
улучшить
качество
жизни
населения.
Данная
задача
предполагает системное изучение состояния и тенденций развития территорий
для
принятия
региональных
решений,
направленных
на
создание
и
поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также
притягательности сосредоточенных на ней материальных, производственных,
социально-культурных ресурсов.
Данного рода деятельность осуществляется страной в рамках ее
информационной политики, которая, наряду с усилиями по развитию
национальной
системы
коммуникаций
и
преодолению
барьеров
государственного имиджа, включает совокупность взаимосвязанных действий,
«предполагающих обеспечение международных контактов и связей государства
и общества, встраивающих институты и структуры власти в наднациональные
глобальные информационные процессы»188, брендинг собственной территории,
использование
технологий
регионального
маркетинга
для
управления
территориальными социально-экономическими и политическими системами.
Внешнеполитическая составляющая информационной политики страны
Соловьев А.И. Политические коммуникации // под ред. Соловьева А.И. М.: Аспект Пресс.
- 2004. - С. 208.
112
188
определяется сложившимся соотношением сил в глобальном информационном
пространстве, собственной ролью и степенью вовлеченности в данные
процессы, участием в глобальных информационных потоках. Среди ее
основных задач, отметим:
- обеспечение политических и экономических интересов страны за
рубежом;
- привлечение иностранных инвестиций, фондов помощи, внимания и
участия международных организаций (как отмечает Е.А.Когай грамотно
выстроенная информационная политика «позволяет значительно повысить
инвестиционную
привлекательность
региона,
увеличить
финансовые
поступления минимум на 20%»189);
- поддержание
национальных
компаний
на
внешних
рынках
и
оптимизацию торгово-экономических связей страны;
- содействие в развитии туристической отрасли;
- повышение репутационного капитала страны;
- нивелирование негативного восприятия страны за рубежом, и, как
следствие, содействие обеспечению национальной безопасности.
Кроме того, успешная информационная политика создает благоприятные
условия
для
интеграции
страны
в
мировое
сообщество,
систему
мирохозяйственных связей, процесс международного разделения труда,
способствует установлению добрососедских отношений с окружающими
странами и созданию возможности их дальнейшей интеграции, а также
обеспечивает участие страны в глобальной политике на позициях влиятельного
и надежного игрока.
Использование адекватных PR-инструментов и технологий комплексного
продвижения страны не только повышает ее статус на международной арене, но
и культивирует чувство гордости и улучшает социальное самочувствие
собственного
населения.
Среди
подобных
технологий
в
рамках
Позиционирование имиджа региона в пространстве коммуникаций: Курская область / под
ред. проф. Е.А. Когай. - Курск: Изд-во Курского государственного университета. - 2012. - 171
с., С. 7.
113
189
информационной политики государства отметим:
- информационное обслуживание зарубежных аудиторий посредством
грамотной организации работы национальных информационных агентств,
домов
культуры
и
культурных
центров
за
рубежом,
радиовещания,
телевизионных каналов, СМИ;
- развитие
массовых
коммуникаций
и
информационных
обменов,
проникновение в мировую информационную инфраструктуру на наиболее
независимых и отвечающих национальным интересам условиях;
- проведение
мер
предупреждения
и
защиты
от
внешних
информационных угроз и эрозии имиджа в ходе конкурентной борьбы и
“черного пиара”;
- оказание организационно-правового обеспечения “информационной
безопасности”;
- своевременную
актуализацию
и
имплементацию
новых
форм
внешнеполитической имиджевой деятельности по мере осознания новых
вызовов и международной конъюнктуры.
Таким образом, информационная политика государства является важной
составляющей процесса формирования его имиджа, тем компонентом, с
помощью которого обеспечивается контролируемая и целенаправленная
коммуникация с внешнеполитическим окружением страны и его собственным
населением.
В
Чили
информационная
политика
осуществляется
различными
структурами, среди которых: Министерство Иностранных дел страны,
Субсекретариат Министерства по делам Телекоммуникаций, Министерство
Экономики, Развития и Туризма, компания PolComChile (Política Comunicativa
de Chile, Публичная Коммуникационная Политика Чили), Фонд Имидж Чили,
ПроЧили, Национальная Комиссия Научных и Технологических Исследований
(Comisión Nacional de Investigación Científica y Tecnológica, CONICyT).
В Чили полагают, что «информационная инфраструктура — ключевой
фактор в экономическом росте и процветании», позволяющий оптимизировать
114
средства и методы реализации внутренней и внешней политики, а также
переход к более конкурентоспособной глобальной системе. В стране
происходит
формирование
единой
национальной
информационной
инфраструктуры, главные цели которой состоят в «стимулировании развития
инноваций и повышении квалификации служащих; облегчении внедрения
новых информационных технологий в частный и государственный сектора;
улучшении организационной структуры регулирования для обеспечения
свободной конкуренции и защите гражданских прав населения; ориентации
услуг, направленных на эффективное и оперативное удовлетворение запросов
пользователей; содействии устойчивому, интегрированному и стабильному
росту всех регионов страны»190. Кроме того, в стране глубокого обеспокоены
защитой авторских прав, что отражено в Законе №17.336 «об интеллектуальной
собственности» (1970 г.); политикой в отношении книг, обозначенной в Законе о
содействии чтению и книгопечатанию (1983 г.); существуют юридические
нормы, защищающие компьютерные программы, а также обеспечивающие
реализацию Национальной программы научных публикаций и создание
электронной научной библиотеки SciELO Chile (1999 г.).
Возникновение новых тенденций социального развития
Имидж
представляет
собой
социально-коммуникативный
феномен,
формирующий ожидания и модели интерпретации реципиентом смыслового
сообщения;
вовлекающий
его
в
структуру
значений
сообщения,
вырабатывающий алгоритм для расшифровки языковых и визуальных знаков. В
условиях
информационной
сверхкоммуникативной
эры,
обусловившей
появление новых реальностей и новых субъектных миров, становится все
сложнее добиться правильной интерпретации кодовой конструкции имиджа. В
огромном количестве информации, коммуникационных взаимодействий и
отправляемых сообщений, в котором мы вращаемся изо дня в день, в сознание
воспринимающего субъекта проникают весьма ограниченные сведения,
190
Sánchez R. Infraestructura Nacional de Información: [сайт]. URL:
http://www.monografias.com/trabajos7/inna/inna.shtml#infra (дата обращения 16.11.14)
115
максимально простые и типизированные. Именно вследствие этой особенности
П.Бергер
и
Т.Лукман
отстаивают
наличие
неких
«схем
типизации»,
упорядочивающих весь этот информационный объем, признают их ключевыми
элементами реальности повседневной жизни.
Структурирование
новой
среды
взаимодействия,
обусловленное
последствиями «структуралистской революции», как ее определял французский
социолог П.Бурдье, произошедшей в недалеком прошлом, привело к тому, что
сегодня социальная реальность формируется не столько самими субстанциями,
сколько взаимосвязями, имиджами и вызываемыми ими социальными
иллюзиями. Структуризация социального пространства наблюдается как на
объективном, так и на субъективном (символическом) уровнях191.
Помимо влияния структуралистской революции в современных условиях
маркетинговые технологии в целом и маркетинговые коммуникационные
стратегии формирования международного имиджа политического объекта в
частности, претерпевают значительные изменения. Среди факторов, которые в
наибольшей степени обуславливают эти процессы, выделим следующие:
- Глобализация. В экономической сфере глобализационные процессы
способствуют интенсификации товарных и денежных потоков, пересекающих
границы
национальных
транснациональной
государств,
экономики;
и,
увеличению
как
числа
следствие,
и
развитию
размеров
ТНК;
углублению международного разделения труда; возникновению мировых
рынков сырья, капитала, рабочей силы; обострение конкурентной борьбы;
обострению глобальных кризисов; увеличению количества производимых
товаров
и
услуг;
структурированию
стран
относительно
их
конкурентоспособности и экономического потенциала, и формированию, тем
самым, четкой вертикальной иерархии, на вершине которой пребывают
«успешные» страны «золотого миллиарда». В условиях все большего
Позиционирование имиджа региона в пространстве коммуникаций: Курская область / под
ред. проф. Е.А. Когай. - Курск: Изд-во Курского государственного университета. - 2012. - 171
с., С. 11. // Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // THESIS Весна
1993. - С. 195
116
191
нарастания взаимозависимости конкурентоспособность становится главной
ценностью рыночного хозяйства, принципы рынка начинают регулировать и
проникать во все сферы жизнедеятельности, в том числе политику, культуру,
искусство, экологию и пр.
В политической сфере действие глобализации наиболее ярко проявляется
на примере формирования транснациональной политики, отчуждения части
национального
суверенитета
правительственных
государств
организаций
в
пользу
международных
наднационального
уровня,
неправительственных и транснациональных организаций субнационального
уровня192; роста числа МПО и НПО и, как следствие, развития международной
бюрократии;
переориентации
целей
этих
организаций
от
разрешения
политических проблем на гуманитарные проблемы, проблемы прав человека и
т. д.
- Коммуникационная революция, под влиянием которой происходит
развитие
кардинально
новых
информационных
технологий,
полностью
устраняющих пространственные и временные ограничения при передаче и
распространении информации, а также формирование сверхкоммуникативного
общества, в котором количество производимой информации в десятки раз
превышает ментальные возможности ее абсорбции потребителями. Отметим
также транснационализацию и тотальное распространение массовой культуры,
произошедшие в связи с развитием технологий и средств массовой
информации.
- Мультикультурализм, как сосуществование различных культур на
территории одного государства, и культурная революция, как переход от
модерна к постмодерну. Главными трендами современной массовой культуры
становятся
консьюмеризм
(потребление),
распространение
глобальными
сетями, ТНК и СМИ стандартизированных символов, эстетических и
поведенческих образцов при их одновременном эклектизме, что в итоге
Эрдынеев Б.Ю. Имидж как социально-коммуникативный феномен: Дис. … к-та филос.
наук. Улан-Удэ, 2011.- 159 с.
117
192
приводит к возникновению своеобразных «культурных гибридов».
- Модерн и постмодерн. В условиях модерна и его консьюмеристской
ориентации общественные отношения выстраиваются по принципу массового
потребления материальных благ, задавая соответствующую систему ценностей
и установок. Культура потребления проникает в глубинные слои социальности,
бизнес и реклама производят и прививают вкусы, желания, ценностные
установки, нормы поведения и интересы, формируя «экономику желаний,
впечатлений, образов». В рамках подобных тенденций, поведение и мотивации
потребителей
приобретают
социальные
характеристики,
происходит
увеличение значимости статусной составляющей товара, события или действия
и,
как
следствие,
активизируется
использование
маркетинговых
коммуникационных технологий продвижения и имиджирования.
Сегодня наблюдается дальнейшая эволюция общественной парадигмы, а
именно
ее
переход
от
модерна
к
постмодерну,
что
наиболее
ярко
прослеживается на примере формирования экономики знаний, как следствия
развития информационного общества. Главными характеристиками знаний
«нового типа» становятся их наукоемкость, непрерывность; знания становятся
основным производственным ресурсом; возникают концепции «знанияпродукта», кодифицированного знания.
Философия постмодерна в ее социокультурном аспекте сильно отличается
от философских установок модерна и характеризуется рефлективностью;
критичностью;
утверждением
агностицизмом;
стремлением
относительности
не
к
истине,
истины
а
к
или
полным
профессиональному,
экономическому или статусному успеху; иррациональностью; прагматизмом;
философским релятивизмом, субъективной переоценкой ценностей каждым
индивидумом и, как следствие, полным плюрализмом в понимании базовых
ценностей. В обществе постмодерна наблюдается постепенный отход от
стандартизированного
массового
потребления
к
потреблению
индивидуальному. В условиях символизации реальности и повышения
онтологической ценности потребления на смену реальным объектам приходят
118
знаки и символы этих объектов, начинают потребляться не субстанции, а
отношения и взаимосвязи; современное общество становится все более
иллюзорным и невещественным, превращаясь, согласно П.Бодрияру, в
«общество симуляции и спектакля».
Понятия альтернативности и симуляции приобретают первостепенную
роль;
виртуализируясь,
реальность
превращается
в
гиперреальность,
формируется «мир видимости», доминирующая роль в котором принадлежит
масс-медиа, как единственному средству социального контроля и навязывания
знаковых моделей. В этой ситуации понятие конкуренции также претерпевает
качественные изменения, трансформируясь из конкуренции институционально
определенных действий в конкуренцию образов, имиджей.
Процесс виртуализации затрагивает и сферу политики, где борьба за
политическую власть начинает разворачиваться на уровне образов и имиджей
политических игроков, их рейтингов и позиций в сознании широкой
общественности, наличия/отсутствия общественного доверия. Кроме того,
политическая сфера на этапе постмодерна характеризуется тенденциями к
миноритизации и анархо-демократизму, то есть к такому распределению
политических сил, когда в отсутствии общезначимых истин на смену единому
электорату приходит конгломерат меньшинств, каждое из которых обладает
собственным альтернативным сценарием. В международном масштабе это
наблюдается
на
примере
возникновения
все
большего
количества
неправительственных организаций, общественных движений, политических
клубов. В рамках конкретного государства «миноритизация» проявляется через
децентрализацию власти, регионализацию, формирование все большего
количества политических партий, сепаратистских тенденциях, что в конечном
счете подрывает авторитет государства в глазах широкой общественности.
Данные особенности современного социального развития объясняют
динамику
наращивания
жизнедеятельности,
символического
экспансию
значения
капитала
и
во
важности
всех
сферах
позитивного
и
функционального имиджа объекта, а также возрастание внимания к процедурам
119
его формирования, в первую очередь к позиционированию. Как следствие, в
маркетинге вообще и в территориальном и страновом маркетинге в частности
наблюдаются следующие тенденции:
- переход
от
выстраиваемому
традиционного
на
основе
маркетинга
гуманитарных
к
кастомизированному,
технологий,
что,
согласно
П.Г.Щедровицкому, сопрягается с более глубокой сегментацией целевых
аудиторий; ориентацией стратегического управления на цели и точки роста
(инновационные
прорывы);
«экзистенциалов»
масштабным
(свернутых
производством
сообщений,
и
переживаний)
продажей
посредством
брендинга и рекламы; модернизацией систем корпоративного управления
(развития PR, IR, GR); усилением внимания к человеческому фактору;
непрерывностью
образования;
сетевыми
принципами
организации
и
администрирования; «ускорением времени», тенденцией, при которой развитие
как таковое превращается в важный ресурс, вследствие чего все больше
внимания уделяется проектированию и тайм-менеджменту193;
- повышение качественной информированности целевых аудиторий;
- ориентация
на
создание
нематериальной,
духовной,
социальной,
символической ценности позиционируемого объекта с целью повышения его
статусности и престижности в обществе;
- выработка
и
трансляция
новых
ценностей,
востребованных
потребителями;
- постоянное
усовершенствование
старых
и
внедрение
новых
инновационных коммуникативных стратегий (особенно в рамках Интернетмаркетинга);
- применение
лингвистического
манипулятивных
технологий
программирования
(НЛП),
и
методов
оказание
нейро-
эмоционально-
психологического воздействия на потребителя;
- формирование
максимально
лояльного
общественности к продвигаемому объекту;
193
Там же.
120
отношения
мировой
- разработка управленческих концепций в системе маркетинга для
генерации нематериальных активов и долговременной позитивной стратегии с
потребителями.
В целом, главная особенность современного маркетинга заключается в том,
что центральное место в его структуре смещается с самого позиционируемого
объекта на реципиента коммуникации при одновременном учитывании
особенностей коммуникационных взаимодействий между ними. На смену
традиционному маркетингу, где «потребитель» имиджа рассматривается как
объект управленческого воздействия с целью приобретения материальных
выгод, приходит новая форма взаимодействия с целевыми аудиториями в
деловом партнерском ключе, где сотрудничество происходит на основе
существующих
ценностных
ориентаций,
ожиданий
и
особенностей.
Позитивный отклик со стороны реципиента выступает главной целью любых
коммуникаций, а технология позиционирования – ядром коммуникационной
стратегии
и
главным
фактором
формирования
позитивного
имиджа
политического объекта. Позиционирование — «не есть то, что производитель
делает со своим товаром. Позиционирование — это операция на сознании
потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих
клиентов»194.
Отметим, что в Чили внимательно отслеживают новые социальные
тенденции с тем, чтобы вовремя актуализировать имиджевую политику
государства. Чилийская экономика является одной из наиболее открытых в
мире, что позволяет стране на наиболее выгодных условиях участвовать в
глобальных транснациональных экономических процессах. Кроме того,
активная работа организации ПроЧили, направленная на продвижение
национальных чилийских товаров на новые рынки, и огромное количество
соглашений с зарубежными странами и интеграционными объединениями
содействуют географической диверсификации экспортных поставок страны.
Траут Дж., Райс Эл, Позиционирование: битва за умы. М.: ЗАО «Бизнеском». - 2010. - 288
с. (Библиотека Генерального Директора, Серия «школа современного бизнеса», том 2), С. 16.
121
194
Отдельное
внимание
правительство
страны
уделяет
таким
запросам
экономической глобализации, как диверсификация производства на основе
внедрения новейших технологий, стимулирование инвестиций, повышение
подготовки научных и технических кадров.
Чили опережает большинство стран Латинской Америки по потреблению
электроэнергии
на
душу
населения,
использованию
информационных
технологий и систем телекоммуникаций, социальному обеспечению и
медицинскому
страхованию,
развитию
стабильности
банковской
системы.
внутреннего
рынка
«Относительная
капитала
и
независимость
экономического блока от смены правительств и президентов сыграла
положительную роль в плане улучшения имиджа страны, ее привлекательности
для внешнеторговых партнеров и инвесторов, повышения устойчивости
экономики, в том числе перед лицом глобальных финансовых потрясений.
Международное агентство «Standard and Poor’s» в 2012 г. присвоило Чили
рейтинг A+ (экономическая ситуация может влиять на финансы) и прогноз
STABLE (стабильный), агентство «Moody’s» — Aa3 (очень низкие кредитные
риски) и прогноз STABLE, рейтинг «Fitch» — A+ и прогноз также STABLE»195.
В рамках коммуникационной революции в Чили реализована серия
программ, направленных на повышение конкурентных преимуществ в
информационной сфере (Startup Chile, - программа ускорения развития Чили,
разработанная для привлечения зарубежных предпринимателей и технологий;
Программа
направленная
глобального
на
сотрудничества,
укрепление
Программа
взаимодействия
между
развития
НИР,
чилийскими
и
международными научно-техническими центрами196 и др.).
Страна отличается развитой телекоммуникационной системой, обладает IT
и интернет-технологиями, и, как полагают некоторые эксперты, «объединив
технологический, финансовый, и человеческий потенциал, Чили способна стать
платформой для развития международных сервисов, увеличив продажи ITЖелезнова О.В. Инновационная политика Чили: [сайт]. URL: http://www.serebrolab.ru/wpcontent/uploads/2014/06/Innovatsionnaya-politika-CHili.pdf, с. 4. (дата обращения 12.11.14)
196
Там же. С. 8.
122
195
продуктов и сопутствующих услуг с текущих 2 млрд. до 5 млрд. долл. в год»197.
За последние годы в стране появился особый сектор – новые «инновационные
предприниматели», которые «меняют вектор чилийской экономики, создавая
новые продукты, такие как новые технические решения, виртуальные сервисы,
платформы для электронной торговли, мобильные приложения и многое другое.
Они мыслят масштабно и действуют изначально на глобальном уровне»198.
Тенденция к мультикультурализму в стране также находит свое отражение
на самом высоком уровне. К 2001 г. в Чили существовало свыше 2300
индейских племен, представители которых принадлежали к самым уязвимым
социальным группам, были «беднейшими из беднейших» и демонстрировали
протестные настроения, требуя отмены «антитеррористического закона»,
введенного
Пиночетом
против
незаконных
антиправительственных
выступлений. В 2001 году чилийское правительство президента Р.Лагоса
предложило многолетнюю «Программу комплексного развития индейских
сообществ»,
направленную
на
постепенное
преодоление
социальной
исключенности, успешной адаптации к требованиям и нормам современной
жизни при сохранении основ индейской культуры и защите прав коренного
населения на землю и ресурсы199.
Основные принципы нынешней президента М.Бачелет в отношении
индейского вопроса сформулированы в документа «Признание: социальный
пакт
во
имя
Мультикультурности»200,
где
отмечается
необходимость
предпринять новые шаги в создании общества, признающего важность и
ценность
всех
составляющих
его
культур,
посредством
обеспечения
политического представительства индейских народов в Конгрессе страны и на
местном уровне. Важным событием стала ратификация Конвенции 169 МОТ в
Там же. С. 13.
Vera I. Innovation and Enterpreneurship: A New Business Community Identity in Chile: [сайт].
URL:
http://www.slideshare.net/ivanveram/innovation-and-entrepreneurship-a-new-businesscommuni-ty-identity-in-chile-28091 (дата обращения 12.11.14)
199
Дьякова Л.В. Чилийская демократия: преемственность и перемены. - М.: ИЛА РАН. 2013. – 325с., С. 242
200
Re-conocer: Pacto social por la Multiculturalidad
123
197
198
2008 году, объявившей коренные народы полноценным субъектом политики,
предоставившей им всю полноту юридических и экономических прав и
исключавшей дискриминацию по этническим, социальным, культурным и
другим признакам. Кроме того, в деле мультикультурности в период с 2006 по
2009 гг. было сделано следующее:
- при Министерстве планирования создан министерский Совет по
индейским вопросам;
- введен новый Закон об образовании со специальными положениями об
этническом
и
культурном
разнообразии
страны,
учитываемыми
при
составлении обучающих программ;
- по личной инициативе президента М.Бачелет в рамках Национальной
Корпорации индейского развития организовано специальное подразделение по
проблемам женщин;
- принят Закон о правах индейцев на хозяйственное освоение прибрежных
морских вод;
- в рамках программы Национальный диалог с индейскими народами (2006
— 2007 гг.) проведено свыше 200 встреч с представителями индейских
общественных организаций на местном, региональном и общенациональном
уровнях;
- начат второй этап «Программы комплексного развития»;
- одобрена широкая программа возвращения земель индейским семьям;
- на 24% увеличены стипендии студентам индейского происхождения;
- реализована программа «Здоровье для индейских народов»;
- начато строительство социального жилья для индейцев, детских садов.
В 2010 году после прихода к власти Президента Пиньеры курс на
мультикультурализм
продолжается,
культурное
разнообразие
признается
«подлинным богатством Чили», к реализации предлагаются 2 конкретные
программы – «Новая историческая встреча с народом мапуче» (Plan de
Reencuentro Histórico) и «План Араукания» (Plan Araucanía).
Приоритет ценностей и тенденций постмодерна четко отражаются в
124
имиджевой и коммуникационной политике Чили. В стране наблюдается переход
к
кастомизированному
маркетингу,
ориентированному
на
ценностные
ожидания, особое внимание уделяется национальному брендингу, марке страны
и международной рекламе; в Чили происходит модернизация национальной
системы корпоративного управления, где большое внимание уделяется
человеческому фактору и мультикультурности; делается ставка на качественное
и непрерывное образование; постоянное усовершенствование инновационных
коммуникационных стратегий и разработку управленческих концепций в
системе маркетинга.
Внутренние
факторы
формирования
имиджа
государства.
Противоречие между внутренним и внешним имиджами государства
Одной из существенных характеристик имиджа государства является
наличие дихотомии между тем, как его видит и интерпретирует собственное
население, и тем, каким он предстает в глазах мировой общественности.
Внешний имидж отражает представления о стране, разделяемые внешней
аудиторией, не принадлежащей к ее национальному культурному полю; тогда
как внутренний имидж выстраивается исходя из представлений населения
страны о себе и своем месте в мире, из их порой не однозначной проекции за
пределы национально-государственной общности. Некоторые исследователи
выделяют
также
существования
“самоимиджа”
государства,
который
сопоставим с “я-концепцией” («я-структурой») психологической теории,
отражающей совокупность представлений личности о самой себе; только в
случае с государством, данного рода представления выстраиваются на основе
категорий национальная идентичность, национальная идея, государственный
статус и политическое руководство201. Э.Баталов выделяет также категорию
«национального автоимиджа», внедряемую властями и отражающую спектр
представлений о месте страны в мировой истории и структуре международных
отношений.
Киселев И.Ю. Образ государства в международных
трансофрмации // ПОЛИС. - 2003. № 3. - С. 52.
125
201
отношениях:
механизмы
В
данном
ракурсе
политическая
деятельность
государства
в
виртуализированном пространстве взаимодействия с другими государствами
сводится
к
объективации
имиджевых
представлений
каждого
вида,
превращению их в реально существующие компоненты, выведенные из
виртуального на рациональный уровень. При этом важной становится задача по
обеспечению
их
непротиворечивости
максимально
позитивного
отклика
и
согласованности,
у адресатов имиджевого
получению
послания,
мотивации их индивидуального и группового поведения.
Каждый из выделяемых видов имиджа имеет свои особенности
формирования, однако существуют и общие условия оптимизации, среди
которых: необходимость синтетического планирования желаемого имиджа, его
правдоподобие, яркость и запоминаемость, относительная упрощенность,
целостность, опора на некие доминантные смысловые значения, символизм и
визуализация восприятия. Кроме того, в силу крайнего символизма восприятия
как
внутреннего,
так
и
внешнего
имиджей,
следует
отметить
роль
национальной символики, одинаково важной как для внешней, так и для
внутренней аудитории, а также имидж политического лидера государства.
Политический
дискурс
выстраивается
вокруг
субъектов-носителей
имиджей, поэтому грамотное использование имиджа политического лидера
предоставляет практически неограниченные возможности для решения четко
сформулированных стратегических задач. Имидж государства становится
логичным продолжением имиджа ее лидера, который, с одной стороны,
обладает большой степенью динамичности, а с другой, выстраивается исходя из
набора устоявшихся ожиданий, отражающих укорененные в национальных
архетипах представления об идеальном носителе властных полномочий. Среди
наиболее важных функций имиджа государственного лидера можно отметить
следующие: представительская, переговорная, управленческая, стратегическая,
коммуникативная, поддерживающая; что, в виду широты своего охвата, делает
этот компонент политического имиджа ключевой составляющей образа власти
и всей страны в целом.
126
До сих пор представления международного сообщества о некоторых
странах строятся на основе имиджей их власти и/или государственных лидеров,
аксиоматически воспринимая постулат о том, что «страна – это власть». При
этом операционализированный имидж политического лидера, как интегральный
имидж всей страны, является попыткой синтезировать разноуровневые и порой
противоречивые ожидания имиджмейкеров и принимающей аудитории, связать
индивидуальную
и
групповую
политическую
идентичности,
персонифицировать различные идейно-политические симпатии и антипатии,
предпочтения и идентификационные патерны как индивидов, так и более
крупных субъектов политического процесса.
Несмотря на то, что имидж государственного лидера представляет собой
наиболее внятный, «осязаемый» вид представлений о стране в публичной
политике, следует учитывать его неоднородность: с одной стороны, это –
символ, адекватный ответ на запросы и ожидания мирового сообщества, с
другой, – человек с присущими ему личностными характеристиками и
психофизическими детерминантами. Этот дуализм имиджа государственного
лидера
предопределяет
существование
трех
уровней
его
имиджевых
характеристик:
- персональные характеристики, которые, в свою очередь, подразделяются на:
 бессознательные психические элементы (темперамент, эмоции);
 пограничные элементы (бессознательно-осознанные зоны психики,
привычки, стереотипы, поведенческие реакции);
 осознанные элементы (воля, мышление, речь, характер, мотивация).
- социальные характеристики (социальный статус, отношение к социальным
группам, способности и предрасположенность к социальным коммуникациям),
-
символические
характеристики
(мировоззрение,
система
ценностей,
идеология, самоидентификация).
В реальной жизни практически невозможно гармонизировать все
имиджеобразующие
пласты
государственного
лидера;
как
правило,
в
зависимости от реальной конъюнктуры происходит доминирование одного из
127
них. По мнению Г.В.Плеханова существует определенное соотношение
субъективных и объективных факторов политического популистского лидера.
Автор утверждает, что «личности, благодаря особенностям своего характера
могут влиять на судьбу общества. Иногда влияние может быть даже
значительно, но как самая возможность подобного влияния, так и размеры его
определяются организацией общества, соотношением его сил. Характер
личности является «фактором» общественного развития лишь там, лишь тогда и
лишь постольку, когда и поскольку ей позволяют это общественные
отношения»202. Имидж государственного лидера выступает гармонизирующим
элементом между внутренним и внешним имиджами страны, определяет ее
узнаваемость
и
известность,
облегчает
восприятие
этого
крупного
территориального образования отдельными представителями целевых групп,
условно выравнивает и выводит на личностный уровень отношения между
ними.
В Чили проблема внешнего и внутреннего имиджа разрабатывается в
исследованиях организации Фонд Имидж Чили «о Чили из Чили», в которых по
таким показателям, как экспортный потенциал, управляемость, культура,
население, туризм и иммиграция/инвестиции оценивается автоимидж страны,
ее автоимидж в сравнении с другими странами и внешний имидж страны. По
последним результатам данного исследования, представления чилийцев о Чили
оказались несколько хуже представлений о стране по сравнению с другими
странами региона, однако лучше, чем ее внешний имидж (см. Приложение 6).
Имидж государственного лидера в Чили формируется исходя из
магистральных направлений политики страны и ее имиджевой деятельности.
Программа Президента Мишель Бачелет и ее образ в представлениях
внутренней и внешней аудитории являются гармоничным продолжением
политики демократических президентов в стране с 1990 г. и особо акцентируют
важность социальных проблем чилийцев, совершенствование демократии,
Плеханов Г.В. К вопросу о роли личности в истории. // Сочинения. т. II. - М. -1958. - С.
322.
128
202
системы образования, здравоохранения, пенсионной системы в стране и
трудового законодательства.
Акцент в образе президента сделан на развитии демократии участия и
демонстрации близости всем чилийцам в подтверждение чему выступают
проекты «Чили для всех» («Chile para todos») и «Социальный пакт во имя
развития», утверждающие, что президент — заодно со своим народом, и только
совместными усилиями и учитывании интересов всего населения возможно
реализовать поставленные цели.
Фигура Мишель Бачелет — неординарная и символичная, ее биография
неразрывно связана с историей страны, ее имидж — многоаспектен и сложен.
Дочь генерала А.Бачелета, участвовавшего в правительстве Народного
Единства, арестованного и погибшего под пытками после военного переворота,
сама бывшая политзаключенная и политэмигрантка в ГДР, член руководства
социалистической партии, разведенная женщина, врач и мать троих детей. С
2002 года она занимала пост министра обороны Чили, став первой в стране и во
всей Латинской Америке женщиной на этом посту, где она внесла большой
вклад в демократизацию чилийских вооруженных сил203. Кроме того, она была
министром здравоохранения, участвовала в решении острейшей проблемы
страны — поиске гражданского согласия между армией и широкими слоями
чилийской общественности, в не малой степени содействовала созданию нового
имиджа ВС страны, как дистанциированной от политики и подчиненной
президенту страны организации.
Тот факт, что Мишель Бачелет – первая женщина Президент Чили, стал
важным преимуществом в ее борьбе с гендерной дискриминацией и мачизмом,
характерным для Чили времен Пиночета. Ее прошлое политзаключенной
сделало ее ближе семьям пострадавших в годы военной хунты; военная карьера
обеспечила поддержку и уважение чилийских ВС. Каждый пункт биографии
Бачелет был символично представлен с тем, чтобы ее политическая позиция
Богуш Е.Ю. Политическая история Чили XX века: М.: Высш.шк.. - 2009. - 224 с., С. 215216.
129
203
воспринималась гораздо шире традиционной левой идеологии: новая президент
нашла поддержку среди молодежи, женщин, значительной части средних
городских
слоев,
чилийских
бедняков,
военных
и
др.
Кроме
того,
«политический имидж Бачелет был сформирован с учетом стиля современной
западной женщины — деловой, активной, успешно работающей, без гендерных
и религиозных стереотипов204», что во многом способствовало улучшению ее
восприятия за рубежом. Одновременно с тем, президент заботилась и о своем
внутреннем имидже, стремилась стать «президентом всех чилийцев», о чем
свидетельствует ее предвыборный лозунг – «Я с тобой!», обращенныйы к
каждому жителю страны независимо от его материального и экономического
положения, политических и религиозных убеждений. «Я социалист, но умею
носить разные шляпы. Я не была министром социалистов, я была министром
всех чилийцев. Я также буду президентом всего народа»205.
Психо-социальный фактор формирования международного имиджа
С точки зрения психологии смысловое содержание понятия политического
имиджа раскрывается при проведении аналогии с существованием неких
ментальных полочек, когнитивной матрицы, задающей ракурс восприятия
новой информации членами целевых социальных групп, распределяющей ее в
соответствие с ранее приобретенными представлениями, стереотипами и
коннотациями. Любому имиджмейкеру, будь то имиджмейкер политического
деятеля, страны, компании или коммерческого продукта следует иметь в виду,
что формирование оценочных впечатлений и суждений целевой аудитории
происходит на основе уже имеющегося знания и опыта, «средний человек готов
терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него. Но не терпит, когда
ему говорят, что он не прав. Изменение сознания — это путь к ... катастрофе»206.
Исходя из данной психологической особенности целевой аудитории, как
социальной группы индивидов, при разработке стратегии любой имиджевой
Дьякова Л.В. Чилийская демократия: преемственность и перемены. - М.: ИЛА РАН. 2013. – 325с., С. 216.
205
Там же. С. 217.
206
Траут Дж., Райс Эл, Позиционирование: битва за умы, М.: ЗАО «Бизнеском». - 2010. - 288
с. (Библиотека Генерального Директора, Серия «школа современного бизнеса», том 2), С. 22.
130
204
кампании
первоочередной
задачей
выступает
выбор
такого
образа
политического объекта, который бы как можно гармоничнее вписался в уже
существующие представления целевых групп, опирался на уже имеющиеся
ментальные связи и не диссонировал с текущим состоянием сознания
потребителей.
В современном коммуникативном поле существуют различные образы
государств в зависимости от того, насколько широко известна данная страна и
аспекты ее деятельности в масштабах всего мира, на каком этапе развития она
находится. В зависимости от реального положения имиджируемой страны
существуют различные имиджевые технологии, направленные на:
- формирование имиджа с нуля, при условии его отсутствия или слабой
информированности о нем широкой аудитории;
- корректировку
объективно
существующего
имиджа,
его
репозиционирование в глазах мировой общественности;
- «черный пиар» или дискредитацию имиджа конкурентов;
- восстановление имиджа, нарушенного в следствие деструктивных
технологияй,
использованных
конкурентами,
кризисных
ситуаций
или
индивидуальных просчетов207.
Говоря о таком объекте имиджирования, как государство, стоит отметить
временную
продолжительность
его
существования
в
международном
информационном поле, а потому наличие определенного сложившегося имиджа
в глазах мировой общественности. В отношении государства не подходят
технологии
формирования
имиджа
с
нуля,
наиболее
оправдано
его
репозиционирование, то есть создание в аудитории установок на новое
восприятие страны по сравнению с другими конкурирующими странами.
Смысл данной процедуры состоит в выделении и продвижении уникальных
преимуществ страны на данном этапе ее исторического развития, ее
конкурентных актуальных и общезначимых характеристик. Во избежание
чрезмерной
207
абстракции
или
идеализации
этих
характеристик,
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и ПР. - Киев. -1997. - С. 147-187.
131
важно
отталкиваться
от
уже
существующих
позиций
конкурентов,
а
также
ориентироваться на четко выявленные запросы и ожидания со стороны целевых
аудиторий. Учитывая, что аудитории-потребители продвигаемого имиджа
страны крайне разнообразны, а порой и вовсе полярны с точки зрения своих
приоритетов и интересов, имеет смысл применять комбинацию различных
направлений позиционирования в отношении каждой из них.
Среди основных типов позиционирования страны отметим следующие 208:
- позиционирование страны по ключевым особенностям, общезначимым и
предпочтительным
для
целевых
аудиторий
(«прозрачные
технологии»,
основанные на рациональном воздействии и убеждении). В случае с Чили это
— уникальность географии страны, ее культурного потенциала, «чилийское
экономическое чудо», открытость страны и ее экспортные преимущества;
- позиционирование против конкретных конкурентов, выстраивание
собственного имиджа, как более надежного, стабильного и предпочтительного
для целевых аудиторий, чем существующий имидж конкурента (отчасти с
использованием «черных» или «грязных» технологий, поскольку улучшение
собственного имиджа происходит за счет дискредитации имиджа и позиций
конкурента). В Чили это — дистанцирование от «экзотизма» и «тропичности»
остальных стран Южной Америки, позиционирование себя в роли «немцев в
Латинской Америке», трудолюбивых, а не праздных, эффективных, а не
расточительных, целеустремленных, а не пассивных;
- позиционирование «против категории», то есть против целой системной
характеристики,
актуальной
тенденции,
разделяемой
представителями
международного сообщества. Так, например, Венесуэла позиционирует себя в
качестве антикапиталистического и антиамериканского оплота в Латинской
Америке, новое Чили после Пиночета — за демократические ценности, полную
открытость против диктатуры и изоляции; инновационная политика Чили и ее
приверженность IT-технологиям — вопреки отсталости и экстенсивного
Гринберг Т.Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели,
технологии, синергетический эффект. - М.: Издательство Московского университета. - 2012. 324 с., С. 201-202.
132
208
природопользования и др.;
- позиционирование по ассоциации, используемое когда не удается четко
определить уникальные и качественные отличительные черты продвигаемого
объекта или же когда подходящее «амплуа» уже занято конкурентами
(например, небольшие островные страны Карибского бассейна с их похожими
климатом, экономическим и туристическим потенциалом, этническим составом
населения, географической локальностью и пр.). Крупному государству следует
избегать подобного рода позиционирования, стараясь, напротив, подчеркнуть то
особенное, уникальное и неповторимое, чем оно характеризуется и выделяется
на международной арене;
- позиционирование по проблеме, когда в качестве отправной точки для
позиционирования берутся не столько отличия, сколько программа разрешения
конкретных проблем или реализация ожиданий целевых аудиторий. В данном
случае
часто
используются
«манипулятивные»
технологии
внушения,
играющие на эмоциональных аффективных состояниях аудиторий, вызванных
существующей проблемой (в свете современных событий в качестве
позиционирования, например, постсоветской Украины можно отметить ее
проевропейскую ориентацию и желание войти в Евросоюз, вырваться из-под
влияния России, на чем и выстраивается внутри- и внешнеполитическая
программа страны). В случае с Чили данной проблемой является изоляция и
крайняя удаленность страны от мировых финансовых, экономических и
политических центров, а потому усилия по позиционированию себя в качестве
страны с одной из самых открытых экономик, филиалы национальных
компаний которой присутствуют в большинстве стран мира, принимающей
активное участие в деятельности международных организаций и форумов,
ведущей активную и продуктивную внешнюю политику.
Имидж страны обладает относительной стабильностью, а потому для
качественного изменения представлений о нем в различных аудиториях
требуются колоссальные коммуникационные усилия. Необходимо осуществлять
планомерную деятельность по улучшению имиджа страны, управлять
133
процессом его восприятия, избегать образования информационных «лакун» в
структуре моделируемого имиджа, корректировать и направлять оценки
текущего положения страны в международном пространстве.
На наш взгляд, данные задачи могут быть решены с помощью процедуры
позиционирования страны, в результате реализации которой достижимы:
- определение и фиксация места объекта в социально-политическом
пространстве;
- приписывание ему таких характеристик и свойств, которые нашли бы
отражение и положительный отклик в системе ценностей целевых групп;
- формирование такого имиджа объекта, который способствовал бы
появлению у аудитории устойчивых и позитивно окрашенных ассоциаций с
объектом позиционирования, выгодно отличая его от конкурентов;
- повышение конкурентоспособности страны на политическом рынке и
выстраивание новой парадигмы tt отношений с целевыми группами.
Осуществление данного процесса происходит путем управления объемом,
скоростью
и
масштабами
информационных
потоков
для
адаптации
политического субъекта в соответствии с ожиданиями целевых групп, а
результат и эффективность проводимой деятельности напрямую зависит от
качества разработки и реализации коммуникативных программ.
В политическом маркетинге и менеджменте технология позиционирования
восходит к идеям Э.Дюркгейма, который утверждал возможность предвидения
и моделирования действительности через выявление зависимых и независимых
переменных. По мнению Ф.Котлера, позиционированием являются такие
действия в рамках имиджевой политики, которые направлены на то, чтобы
занять благоприятную и максимально конкурентоспособную позицию объекта
в сознании общественности. Причем отметим, что эти идеи пришли в
политическую сферу из экономической теории.
Изначально Ф.Котлер
рассматривал позиционирование как стратегию маркетинга и менеджмента
крупных компаний, ориентированную прежде всего на охват рынка и его
134
сегментирование, и только позднее озадачился вопросом и способом
перенесения данной технологий на политическую сферу.
Процесс управления имиджем страны, выстроенный по аналогии с
процессом управления корпоративным имиджем, предложенный Т.Э.Гринберг,
предполагает преподносить историю страны, ее географические и культурные
компоненты, особенности структуры управления и геополитические параметры
(условно-статичные или же объективные характеристики, по Э.А.Галумову) в
качестве предпосылок для настоящих достижений; миссию страны — как
понимание своего места и роли в мире, ее общественную значимость в
настоящее время; стратегические цели — как проекцию будущего страны и
перспективы развития.
Успешное позиционирование обеспечивает накопление нематериальных
активов страны, актуализированных в своем позитивном качестве. На практике
это проявляется в создании положительной узнаваемости страны, повышении
ее репутации, определении собственной «имиджевой ниши», что является
необходимым подготовительным этапом для оптимизации международного
имиджа государства в целом.
В этой связи важно, чтобы профилирование страны проводилось не в
отрыве от действительности, а в непосредственном отношении к реально
существующим и потенциальным конкурентам. Успех встраивания страны в
существующую структуру международных отношений напрямую зависит от
того насколько ярким, простым, непротиворечивым и доверительным сложится
впечатление
о
ней
у
целевой
аудитории.
Поэтому
эффективное
позиционирование выстраивается на основе предварительного анализа и
понимания ожиданий, требований и приоритетов целевых групп с тем, чтобы в
дальнейшем
предоставить
сформулированным
запросам
оптимальные
достижения,
и
соответствующие
скорректировать
имиджевые
доминанты позиционирования для каждого из сегментов аудитории.
Укрепление позитивного образа объекта и его конкурентных преимуществ
в восприятии целевых групп процесс длительный и ресурсоемкий, а потому
135
наибольшего эффекта процедура позиционирования достигает в тех отраслях и
направлениях, где возможна реализация долгосрочных преимуществ. В этом
случае региональный/страновой маркетинг выступает в роли рыночной
инвестиции. Кроме того, в долгосрочной перспективе, важно не попасть в так
называемую «ловушку трех П» - «позабыли, почему преуспели»209, а умело и
методично сохранять выбранные однажды позиции.
Таким образом, позиционирование как процедура продвижения и/или
улучшения
имиджа
государства,
требует
последовательной
и
четко
продуманной коммуникационной стратегии, масштабной и долгосрочной
программы для достижения ключевых коммуникационных целей, которые
напрямую зависят от того, что мы понимаем под имиджем политического
объекта.
Среди огромного количества определений имиджа, Хоан Коста, специалист
по коммуникациям, социолог, исследователь и консультант, предлагает считать
имиджем определенную «структуру значений»210, технология формирования
которой, согласно автору, и является позиционированием. Однако вызываемые у
адресата значения не всегда воспринимаются однозначно; порой, наряду с
положительными ассоциациями, возникают нейтральные или негативные, в
следствие чего необходимо следить за положительной интерпретацией
отправляемых импульсов и возникающих «значений».
Для этого, во-первых, необходимо очертить и акцентуализировать
стержневые характеристики продвигаемого имиджа, узлы формируемой
структуры:
- специфику исторического, культурного, цивилизационного развития;
географические особенности страны, ее место в геополитическом и социальном
пространстве мира;
- сферы,
в
которых
страна
имеет
конкурентные
преимущества
(энергетические ресурсы и военная мощь России, экономическое «чилийское
209
210
Там же, С. 60.
Costa J., Imagen Corporativa en el siglo XXI, Edición: La Crujía, Buenos Aires. – 2003.
136
чудо», социально-культурный и ресурсное богатство Мексики, научный и
образовательный потенциал Казахстана и пр.);
- миролюбие страны, уважение ею демократических и общечеловеческих
ценностей;
- активистскую позицию страны по ключевым проблемам и вызовам
современности как в своем регионе, так и в мире в целом (так для стран
региона Латинской Америки это – необходимость активного участия в крупных
региональных организациях — Меркосур, Сообществе стран Латинской
Америки
и
Карибского
бассейна,
Тихоокеанском
Альянсе,
Союзе
южноамериканских наций и др.; а также в международных глобальных
организациях — ООН, ВТО, ВОЗ, МВФ, МОТ, ЮНЕСКО и др.).
Во-вторых, каждый из аспектов продвигаемого имиджа необходимо
согласовывать с ожиданиями различных влиятельных групп, на которые он
ориентирован. Для этого всю мировую общественность можно разделить на
несколько
более
гомогенных
профессионально
обусловленных
групп,
представляющих реальный и потенциальный интерес для продвижения имиджа
страны, а затем для каждой из них применять соответствующие и не всегда
совпадающие механизмы позиционирования. Так, в современных условиях,
среди внешних потребителей имиджа страны было бы рационально выделять:
- «мировую элиту» (члены Бидельбергского клуба, Трилатерального союза,
участников форума в Давосе),
- руководство
крупнейших
банков,
инвестиционных
и
финансовых
институтов,
- политические структуры и предпринимательские круги влиятельных
стран,
- ведущие международные СМИ,
- международные правительственные и неправительственные организации,
- военные структуры и ведомства,
- наиболее
известных
представителей
духовенства,
137
культуры,
науки,
спорта,
- лидеров мнений и неформальных лидеров,
- широкую мировую общественность.
В-третьих, мероприятия и действия в рамках позиционирования страны на
мировой арене должны быть объединены общей национальной идеей,
консолидирующей население страны и представляющей собой ядро имиджа и
отправную точку для коммуникационной стратегии. Однако данная идея не
должна существовать эфемерно, а, напротив, должна четко фиксироваться в
официальных документах, публичных выступлениях государственного лидера,
официальных лиц страны, деятелей науки, культуры и спорта.
Таким
образом,
в
долгосрочной
перспективе
технология
позиционирования, на наш взгляд, представляет собой наиболее оптимальную
стратегию правильной интерпретации «структуры значений» продвигаемого
имиджа страны и способствует:
- повышению ее привлекательности в глазах мировой общественности,
артикулируя
предоставляемые
выгоды
для
потенциальных
партнеров,
инвесторов, туристов;
- демонстрации
непохожести,
исключительности,
максимальной
функциональной дифференциации от других стран;
- определению и занятию собственной имиджевой и функциональной ниши
в глобальном мире;
- выделению и акцентированию специфических и только ей присущих
свойств, апеллирующих к психологическим и эмоциональным особенностям
воспринимающей
социальной
группы,
при
одновременном
сохранении
привлекательности страны;
- разъяснению и согласованию имиджа страны у внутренней и внешней
аудиторий путем постоянного сопоставления продвигаемого имиджа с
национальными интересами страны, ожиданиями ее народа, его восприятием и
интерпретацией за рубежом;
- обеспечению долгосрочной устойчивости продвигаемого имиджа.
138
Имиджеобразующий потенциал культурного достояния нации и ее
креативная экономика как фактор формирования международного имиджа
Важным фактором формирования позитивного имиджа государства
является его культурный потенциал, являющийся эффективным проводником
позитивной информации и инструментом воздействия на представления
мировой общественности. Национальная культура, по мнению И.В.Гринева,
является одновременно как субъектом межкультурного взаимодействия так и
объектом имиджевых коммуникаций и существенно влияет на реализацию
обеих. Причем, в первом случае национальная культура предстает в качестве
контекста
для
улучшения
механизмов
позиционирования
страны
на
международной арене, тогда как во втором составляет основу содержания
имиджевых коммуникаций (репрезентация национальной культуры).
Феномен национальной культуры не преследует ни материальные, ни
коммерческие цели, а апеллирует к нравственным и гуманитарным ценностям,
присущим
определенному
народу
и
транслирующимся
посредством
достижений в сфере искусства, творчества, литературы, науки и образования.
Вследствие
этого
национальная
культура
выступает
естественным
преимуществом страны, не зависимым от его экономических показателей и
международной ситуации.
Благодаря
культурной
идентичности
формируются
и
передаются
важнейшие представления обо всех сферах общественной и индивидуальной
жизни страны: о силе, могуществе и сплоченности ее населения; национальной
идее; отличиях от других народов и стран; национальных интересах и
международных амбициях. Во многом именно культурные гуманитарные
характеристики страны располагают к ней представителей других стран и
народов за счет испытываемого ими экзистенциального переживания211, а так
называемое «социальное самочувствие» населения страны и представления о
его собственной национальной идентичности предопределяют качество и
Ясперс К. Смысл и назначение истории: Пер. с нем. 2-е изд. — М.: Республика. - 1994. 527 с.
139
211
интенсивность проекции этой идентичности «вовне», в образ и имидж страны в
мире.
Другими словами, при наличии благоприятной институциональной и
социо-культурной
среды
у
населения
возникает
позитивная
самоидентификация со своей страной, что в итоге приводит к формированию ее
более позитивного «внутреннего» имиджа. Динамичное развитие креативной
экономики, опирающейся на культурный национальный потенциал, расширяет
границы социальной среды, повышает ее привлекательность, стимулирует
желание принадлежать именно к данному сообществу, что в дальнейшем
позитивно отражается на его «внешнем» имидже и представлениях мировой
общественности, «операционализируется» через создание системы позитивных
образов. Именно это во многом объясняет «популярность» и привлекательность
для международной эмиграции, инвестиций или туризма таких не самых
выдающихся с точки зрения географического положения, экономических
показателей, климатических условий или разнообразия культурных традиций
стран, как,
например, Финляндия, Канада или
Новая Зеландия. Их
привлекательность обеспечивается демонстрируемыми успехами в реализации
потенциала социальной креативности, способностью создавать социальные
условия, благоприятствующие креативным практикам и реализации программ
по развитию креативной инновационной экономики, при одновременном
сохранении и артикулировании собственных культурных традиций.
Как видим, конкурентоспособность страны и ее политический имидж не
исчерпываются одним лишь экономическим потенциалом, но зависят также от
социального климата и национального культурного наследия. В результате все
большую популярность получает модель «конкурентоспособной национальной
идентичности»,
предлагаемая
экспертами
центра
Анхольта.
Траектория
развития данной модели обусловлена такими факторами, как:
- потребность в перманентной актуализации и внедрении инновационных
элементов, отражающих изменения, происходящие в повседневной жизни;
- технологические инновации;
140
- сдвиги в моделях социального поведения;
- формирующиеся запросы на новые социальные институты;
- выдвижение на авансцену политической жизни новых групп интересов, и,
как
следствие,
возникновение
новых
социальных
и
политических
идентичностей.
Причем в перспективе сама смена моделей, возможно, будет происходить
во все более сжатые временные сроки, а их институциональное обеспечение
перестанет
в
конечном
итоге
успевать
за
утверждением
новых
идентификационных ориентиров и перейдет на чисто виртуальный уровень.
Кроме того, все более возрастающая роль культурной и социальной
составляющей в национальной идентичности, ценностные установки и
принципы
общества
постмодерна
неизбежно
приведут
к
серьезным
коррективам в правовом регулировании и социальной политике государства.
Так, например, безоговорочное признание права на свободу самовыражения
индивида чревато размыванием и дроблением групповых интересов под видом
защиты права на свободный выбор и, как следствие, изменением понимания и
значимости сферы традиционной политики; в результате чего в сферу
публичной политики будут вноситься практики, характерные сфере частной
жизни.
При данном варианте развития событий стратегия формирования
международного имиджа государства также будет претерпевать качественные
изменения. Некоторые современные ученые, среди которых Нобелевский
лауреат по экономике 2009 года Э.Остром, предсказывают перенесение центра
тяжести политического участия на микроуровень, когда все большее внимание
будет обращено на особенности и возможности коллективного управления
общественными ресурсами силами самих заинтересованных участников
взаимодействия.
Таким
образом,
между
государством,
международным
сообществом и политическим рынком будет сформировано некое пространство
накопления социального капитала, а уровень доверия внутри и между ними,
наряду с их имиджевыми характеристиками, станет одним из ключевых
141
ресурсов эффективного развития.
Сфера национальной культуры в Чили регулируется Национальным
Советом по делам культуры и искусства, деятельность проводится а
соответствии програмным документом «Культурная политика 2011-2016» с тем,
чтобы «изучать, адаптировать, воспроизводить, оценивать и актуализировать
культурную политику страны». Культурная политика в Чили направлена на
формирование образа страны, заботящейся о своих корнях, своей истории и
своем будущем; осознание и оценку культурных традиций и идентичности
чилийцев; визуализацию их культурных достижений; признание материального
и нематериального наследия; подчеркивание национальных особенностей
страны, но в то же время воспитание плюралистического и толерантного
отношения к другим культурам и ценностям; отслеживание современных
тенденций и социальных трансформаций, происходящих в культурной сфере и
др212.
Кроме того в стране функционирует специальная организация —
Обсерватория Культурной Политики («Observatorio de Políticas Culturales»),
созданная взаимными усилиями Университета Чили, Посольства Франции в
Чили, Чилийского Общества по защите авторского права и ЮНЕСКО. Услугами
данной организации являются: изучение и исследования культурного сектора
страны; проведение консультаций по культурной политике и разработке методов
ее реализации; занятия, мастер-классы и курсы повышения квалификации.
Большое внимание в стране уделяется экономическому измерению
культурной составляющей, активно стимулируется развитие креативной
экономики, что подтверждают исследования, проведенные в 2007 году
Национальным Советом по инновациям и конкурентоспособности Чили.
Важным достижением на данном направлении стала реализация исследования
«Карты креативных индустрий в Чили» («Mapeo de industrias creativas en
Política Cultural 2011-2016, Consejo Nacional de la Cultura y las Artes. – 2011: [сайт]. URL:
http://www.cultura.gob.cl/wp-content/uploads/2011/11/politica_cultural_2011_2016.pdf
(дата
обращения 12.11.14)
142
212
Chile»)213,
направленного
на
разработку
новых
стратегий
поддержки
креативного сектора и осуществление координации государственных и частных
инициатив.
Подобное внимание к креативным отраслям и их популяризации и
интернационализации помогают чилийцам продвигать свой положительный
имидж.
Фактор идеологического компонента и национальной идентичности
Конкретные
характеристики,
отражающие
национальную
культуру
населения, его идеологические и идентификационные представления, —
ценности, суждения, нормы поведения, определяют условно-динамичные
параметры
имиджа
страны:
социально-психологических
настроения
в
обществе, аспекты его морально-нравственного развития, степень устойчивости
экономики, характер и принципы деятельности общественно-политических
объединений,
соответствие
правовых
норм
в
стране
международным
требованиям, эффективность властной конструкции в стране. Эти параметры
участвуют в построении взаимоотношений страны с ее международным
окружением и целевыми аудиториями, отражаются в образе страны в СМИ
других стран, изменяются в процессе трансформации страны и корректируются
при оптимизации ее международного имиджа.
В своей основе данные параметры представляют собой символичные,
исторически
сложившиеся,
абсорбированные
имиджем
образы-символы,
идентификационные представления, идеологические установки, носящие
персональный характер, но частично трансформируемые в ходе взаимодействия
с другими участниками международных отношений, а также отражающиеся на
внешней политике и национальных интересах страны.
Упомянутые социальные представления, как осознанные потребности
государства, ее национальные интересы, являются результатом исторически
213
Mapeo de las Industrias Creativas en Chile. Caracterización y Dimensionamiento //
Publicaciones Cultura, Consejo Nacional de la Cultura y las Artes. 2014: [сайт]. URL:
http://www.cultura.gob.cl/wp-content/uploads/2014/01/mapeo_industrias_creativas.pdf
(дата
обращения 16.11.14)
143
сложившихся
и
относительно
устойчивых
форм
восприятия
страной
внешнеполитической конъюнктуры и своего в ней места, на которых, как на
каркасе, выстраивается структура ее международных отношений. Это —
своеобразные коллективные феномены, формирующие определенный тип
мировоззрения, систему ценностей
и идеалов, царящих в стране,
в
значительной мере предопределяющие нормы и формы поведения государства
на
международной
арене.
Они
напрямую
зависят
от
существующей
политической культуры населения страны, которая в свою очередь проявляется
в
особенностях
восприятия
внутри-
и
внешнеполитических
вызовов,
концептуализации программ ответных действий и их реализации.
Говоря иначе, взаимоотношения с государствами и иными субъектами
мировой политики выстраиваются страной на основе ее собственной
интерпретации действительности, учитывающей основные ориентиры и
ценностные установки национального общественного развития. Главные
закономерности возникновения и развития идеалов и ценностей, принятых в
обществе, коренятся в понятии национальной идентичности.
В данной категории, пришедшей в политологический дискурс из
психологии, можно выделить два уровня. Как отмечает О.Н.Новикова, «в
соответствии с релятивистской моделью различаются понятия «идентичность в
себе» и «идентичность для себя». «Идентичность в себе» определяется
первичной
аксиологией
(первичными
ценностями),
оперирует
основополагающими фундаментальными понятиями о сущности, миссии,
предназначении. «Идентичность для себя» проявляется во взаимодействии с
внешним миром, с другими, причем по тем лишь ценностям, которые создают
качественные противоречия в рамках взаимодействия, то есть не совпадают с
аксиологическими установками представителей других социальных групп.
Понятие
идентичности
помогает
национальному
самоопределению
населения страны, обеспечивает его идентификацию с мифами, ценностями,
воспоминаниями,
способствует
их
символами
сохранению
и
культурным
и
наследием
воспроизводству.
144
своей
Иными
нации,
словами,
«идентичности проявляют себя превращением аксиологии в деятельную форму
— идеологию»214, причем, превращение это происходит на обоих уровнях:
«идентичность в себе» выступает как аксиологическое ядро идеологии, ее
отправной пункт, а «идентичность для себя» используется как метод
распространения и популяризации идеологических установок (ведь, как
известно, ничто не сплачивает группу сильнее, чем обособление ее членов на
основе отличности от «других»).
Идеология, как «совокупность идей, формирующих определенный тип
мировоззрения, система ценностей, идеалов, норм поведения, вносимых в
общественное сознание посредством различного рода социальных институтов и
организующих всю общественную деятельность»215 - не просто теоретическая
формула, сухая конструкция, но отличается своей практической деятельной
ориентацией, активно влияет на жизнь и поведение общества, а также на его
восприятие внешними аудиториями.
Любая социальная группа, а тем более такая крупная, как государство, для
обеспечения интергруппового взаимопонимания между своими членами,
нуждается в консолидирующей идее, отражающей общие духовно-культурные
интересы,
транслируемые
от
поколения
к
поколению.
По
мнению
Э.А.Галумова, подобное рациональное ядро социума есть не что иное, как
«имидж» страны, синтетический собирательный образ, создаваемый из
«архетипов нашего коллективного бессознательного216» путем различных видов
коммуникаций и сообщений.
То есть, выстраивая логику рассуждения, отправным элементом является
«национальная идентичность», как относительно стабильное, объективное и
исторически
сложившееся
«самовосприятие»
народа.
Посредством
практической реализации идентификационных установок, их отражения и
Новикова О. Н. Европа и Россия: взаимное познание и идентичность / О. Н. Новикова //
Актуальные проблемы Европы: Сб. науч. тр. – 2008. – N3: Россия и Европа: Особенности
взаимного восприятия. – c.45-57, С. 46.
215
Литягин Е.В. Идеология в современном мире: монография / Е.В.Литягин. - ГорноАлтайск: РИО ГАГУ. - 2007. - 149 с., C. 20.
216
Почепцов Г. Теория коммуникации. М.: Киев. - 2001. - С. 135.
145
214
воздействия
на
общественное
сознание
национальная
идентичность
преобразуется в «идеологию», «видимым», демонстративным и специально
сконструированным вариантом которой является «государственный имидж».
В этом случае имидж представляется как проецируемый и символически
овеществленный элемент идеологических установок страны, ориентированный
на внешнее потребление с целью произвести определенное впечатление,
отличаясь тем самым от внутреннего характера населения, проявляющегося в
понятии национальной идентичности.
В современных условиях постмодерна с его характерным релятивизмом,
мультикультурализмом,
мультипарадигматичностью,
эклектизмом
в
философии и мировоззрении, политстилизмом в искусстве и плюрализме
духовных ценностей, происходит символизация реального объективного мира,
общество все меньше и меньше соотносит себя с действительностью,
превращаясь в общество симуляции и спектакля217. Идея потребления
превозносится как онтологическая реальность, ложится в основу структуры
всего общества, определяет его ценности, потребности, интересы. Но и само
понятие потребления в современных условиях постмодерна претерпевает
коренные изменения – на смену потреблению товаров приходит потребление
символической ценности этих товаров, сформированного отношения к ним со
стороны потребителей, бодрияровских «симулякров».
Здесь
важно
отметить
символизм
ценностного
восприятия,
проявляющийся в том, что сегодня ничто уже не обладает постоянной
ценностью. Любой объект, взаимодействие, предмет или услуга наделяются
ценностью
в
глазах
потребителя
посредством
манипулирования
его
отношением к «носителю ценности» в интересах заинтересованных лиц.
Субъект в этом случае – фактичен, реален, тогда как «ценность» - специально
сконструированное и внедренное отношение, иррациональное, символическое,
внеморальное по своей сути, апеллирующее к личному эмоциональному
Бодрийар Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального. Екатеринбург:
Издательство Уральского Университета. - 2000.
146
217
переживанию, а потому неопровержимое с позиций здравого смысла. Эта
особенность
постмодерна
порождает
возможность
манипулирования
общественным сознанием на аксиологическом уровне, когда, создав единый
мифологический фон в обществе, манипулятор может регулировать всю
образно-символическую систему познания.
На политическом поприще данная тенденция проявляется в том, что
имиджи
все
больше
подменяют
идеалы.
Политические
идеалы,
как
своеобразные формы общих для макрогрупп политических ценностей,
эталонов,
принципов,
правил
и
черт
национального
характера,
сформулированные на идеологическом уровне, являются своеобразными
ориентирами, к которым общество стремится.
В свою очередь, политические имиджи представляют собой то, на что
общество рассчитывает в своей внешнеполитической игре, они ситуативны,
относительны,
порой
иррациональны
и
служат
конкретным
внешнеполитическим интересам и целям. «Имиджи — это средства»218.
Средства для манипуляции и влияния на общественное мнение, для повышения
репутации и авторитета не только в международных отношениях, но и в глазах
собственного населения, вызывая гордость и уважение к своей стране,
обеспечивая доверие к власти и проводимой ею политике.
Сегодня внешнеполитические имиджи представляют собой вполне
реальные политические величины и оказывают влияние на все аспекты
международных отношений. Причем важно, что наряду с политическими,
экономическими, социальными характеристиками имиджа, отражающими
текущее положение страны в соответствующих сферах, немаловажным, а порой
и первоочередным компонентом имиджа страны является его «символическая
нагрузка» в глазах аудитории. То есть, тот пласт представлений, который
отражает культурные архетипы, ценностные и оценочные суждения, расхожие
стереотипы о стране, понимание ее национального менталитета, характера и
Рыбакова М.Г. Массовая культура и ее влияние на политический имидж государства (на
примере США) / М.Г. Рыбакова; науч.ред. Б.И. Рашрагович; Санкт-Петербургский гос.ун-т
культуры и искусств. - Спб: СпбГУКИ, 2005. - 136 с. C. 78.
147
218
идентичности, образ власти, в общем, все то, что составляет предметное поле
идеологии (если рассматривать ее как систематизирующее и концептуальное
знание, раскрывающее суть и законы общественных явлений).
Становится
очевидным,
что
для
формирования
положительного
международного имиджа страны недостаточно удовлетворить рациональные и
прагматичные потребности и ориентации общества, улучшить экономические и
политические показатели или грамотно представить свои успехи перед
международным сообществом. Помимо этого необходимо добиться ощущения
населением страны своей культурной «особости», осознания собственных
мифологических,
иррациональных
характеристик,
формирующих
символическое ядро его культуры, отличающих от других политических
субъектов
и
консолидирующих
на
более
глубоком
уровне,
нежели
материальные потребительские интересы. Недаром, по мнению А.Иголкина,
«каждая культура нуждается в пласте символов, выполняющих функцию
архаики»219 для всей государственной конструкции. Без этих символов страна
есть не что иное, как группа разобщенных индивидуалистов, кооперирующих
исключительно для достижения ими определенных материальных выгод.
В
данном
ключе,
мифологическая
компонента
общественных
представлений перестает восприниматься как предисторическое знание, а,
напротив, начинает выступать «в качестве иррационально-ценностного,
устраняющего
внутреннюю
противоречивость
объективной
реальности
объяснения окружающего мира и регулятора символически-образной системы
познания»220.
Кроме того, в эпоху становления постиндустриального
общества
обнаруживается недостаточность законодательно-правового и экономического
регулирования все более усложняющихся общественных процессов. Данная
ситуация усугубляется возможностями информационного манипулирования
Иголкин А. Пресса как оружие власти / А. Иголкин // Россия XXI. - 1995. - № 11-12. - c.
68-86, C. 76.
220
Литягин Е.В. Идеология в современном мире: монография / Е.В.Литягин. - ГорноАлтайск: РИО ГАГ. - 2007. - 149 с., C. 28.
148
219
массовым сознанием, размыванием понятий морали и нравственности,
социальной
атомизацией
бездуховностью,
общества,
распространением
отчуждением
культа
его
гедонизма
членов,
и
их
техницизмом
постмодерна. С развитием глобализационных процессов, усилением роли
гражданского общества и общественного мнения, во времена информационного
бума, гласности и свободы слова,
национальным государствам приходится
уделять все больше внимания внефизическим и внеэкономическим методам
регуляции общественных процессов, к которым как раз относятся феномены
национальной идентичности, политического мифа и идеологии, как связанные с
областью
общественного
сознания,
с
возможностями
управления
им
посредством определенных идей и установок.
Идеология, понимаемая как «совокупность духовных ценностей и идеалов,
представляет собой не свободное, выводимое из области чисто имманентной
диалектики,
развитие
духовных
сфер
-
она
связана
с
процессами,
происходящими в обществе...»221, на ее основе выстраивается существующая
мировоззренческая
парадигма,
задается
характер
властных
отношений,
определяются направления внутренней и внешней политики, программы
социальных изменений, происходит идейная консолидация членов общества, их
интересов
менталитета
и
ценностей.
общества,
Идеология
унифицирует
определяет
суммарное
разнообразные
и
состояние
противоречивые
мировоззренческие представления общественного сознания страны в рамках
целостной картины мира.
В данном контексте в корне меняется прежде негативное отношение к
идеологии. Многие ученые видят в ней важнейшее условие жизнедеятельности
и
жизнеспособности
Односторонний
общества,
средство
материалистичный
его
подход,
духовной
интеграции.
технократические
и
прагматические методы, позитивистские принципы и реагирование на
сиюминутные, конъюнктурные и частные проблемы уже не работают. В
Манхейм К. Избранное. Социология культуры. - М., Спб.: Универс. Книга. - 2000. - 501 с.,
C. 360.
149
221
условиях постмодерна, идеальное, как «отражение внешнего мира в формах
деятельности человека, в формах его сознания и воли»222 все сильнее давлеет
над материальным, преодолевает стереотип пассивного и абстрактного
изображения
действительности,
начинает
активно
преобразовывать
окружающий мир.
Идеология, сочетающая в себе идеальные и материальные компоненты, в
состоянии качественно перестроить общественное сознание, социализируя его
в определенном направлении. Это происходит путем включения идеального в
материальную общественную практику, когда материя преобразуется и
«окультуривается»,
а
объективизируется,
превращается
регулирующий
идеальный
социальное
компонент,
в
сознание
в
свою
социокультурный
и
поведение.
очередь,
стереотип,
Таким
образом,
общественное сознание начинает активно воздействовать на особенности
развития
общества,
материальной
менять
общественную
действительности.
По
реальность,
мнению
воплощаться
А.Е.Щербакова,
в
главная
особенность идеологии заключается в том, что, с одной стороны, она
представляет собой особую рационально-манипулятивную систему, а с другой,
охватывает область иррационального, инвариантного метаполитического
сознания, включает мифические, сказочные, утопические и фантастические
элементы223, проявляет тем самым определенную двойственность, объединяя
материальный и идеальный уровни общественного сознания. Другими словами,
идеология
предстает
в
виде
рациональной
формы
использования
иррациональных сил224.
Стоит отметить, что идеология – коллективный феномен, присущий
макрогруппе,
а
значит
соотносится
с
коллективными
импульсами,
Ильенков Э.В. Диалектическая логика / Э.В. Ильенков. - М.: Политиздат. - 1984. - 293 с.,
C. 165.
223
Щербаков А.Е. Место мифа в политической идеологии // Полис. - 2003. - № 3. - c. 175-180,
C. 175.
224
Рыбакова М.Г. Массовая культура и ее влияние на политический имидж государства (на
примере США) / М.Г. Рыбакова; науч.ред. Б.И. Рашрагович; Санкт-Петербургский гос.ун-т
культуры и искусств. - Спб: СпбГУКИ. - 2005. - 136 с. C. 103.
150
222
проявляемыми в обществе для совершения того или иного политического
действия. Данные импульсы и побудительные мотивы зависят не столько от
рациональной, сколько от иррациональной составляющей – эмоций, страхов,
мифов, текущего психологического состояния общества. Причем, в толпе
индивидуальное сознание каждого из членов обесценивается настолько, что
торжествует
одинаковое
для
всех
бессознательное,
формируется
так
называемое массовое сознание, кристализирующееся в общественном мнении.
«Толпа мыслит образами и только к ним восприимчива»225.
Однако нельзя утверждать, что общественное мнение является аналогом
официальной идеологии, ее зеркальным отражением, ведь нередко данные
категории, наоборот, противоречат друг другу. В условиях современного
сверхкоммуникационного информационного общества, научно-технического
прогресса и развития средств массовой информации возникают качественно
новые возможности манипулирования общественным мнением, которое
зачастую оказывается в полной зависимости от распространяемой информации.
Обществу без четких идеологических установок угрожает опасность быть
дезориентированным, лишенным консолидирующих смыслов и в итоге
подчиненным чужим интересам, сохраняя лишь формальную независимость и
свободу.
Властные механизмы XXI века становятся все более изощренными и менее
заметными, они реализуются, прежде всего, посредством «мягкой силы», когда
политические
разрушают
игроки,
используя
традиционные
манипулятивные
социальные
технологии,
архетипы
сначала
общества-объекта
манипуляции, а затем заполняют ценностный вакуум выгодными для себя
установками, привнося скрытые смыслы в социально-психологическую сферу
сознания,
подменяя
действительные
мотивации
иллюзорными,
паразитическими и зачастую антипатриотичными. Замена мышления мнением –
особенность человеческой психики, и без идеологических установок общество
225
Лебон Г. Психология народов и масс - СПб.: Макет. - 1995. – 311 c., C. 56-57.
151
обречено на установки, чуждые ему и его природе, ведь «свято место пусто не
бывает».
Для обеспечения легитимности государства в глазах собственного народа,
его стабильного и успешного существования, достижения социального
согласия и политической лояльности необходимо проводить идеологическую
работу, выстраивать бессознательные и иррациональные представления
общественного
сознания,
задавать
ценностно-нормативные
основы
функционирования общества, формировать «модель идентификации личности,
масс, статусных и институциональных субъектов политического процесса»226.
Рассмотрим более подробно отправной элемент любой государственной
идеологи, а именно – понятие и формы национальной идентичности, ведь, по
мнению
некоторых
государственная
экспертов,
идеология»227.
«гражданская
На
наш
взгляд,
идентичность
не
стоит
так
-
это
прямо
отождествлять эти два понятия. Национальная идентичность, а точнее
идентичности и их вариации, являются историческим и культурным ядром
национального
указывают
на
сообщества,
его
набором
субъективную
поведенческих
реакций,
самоидентификацию,
которые
обеспечивают
приверженность тем или иным морально-нравственным нормам, традициям и
запретам. Идентичность составляет основу концептуального уровня идеологии,
ее фундамент, и, как уже упоминалось ранее, «проявляет себя превращением
аксиологии в деятельную форму - идеологию»228.
С латинского языка «idenitas» - набор определенных черт конкретного
индивида (или сообщества индивидов), характеризующих его перед другими.
Национальная идентичность связывается с ощущением человека своей
принадлежности к определенной нации, стране, ее культурному пространству,
Артеменков А.А. Идеологический фактор идентичности // Научно-техническая
конференция
МГТУ:
[сайт].
URL:
http://www.mstu.edu.ru/science/conferences/11ntk/materials/section1/section1_6.html
(дата
обращения 23.03.14)
227
Левин А. Гражданская идентичность – это государственная идеология // TATCENTER.ru.
- 2013: [сайт]. URL: http://info.tatcenter.ru/article/131775/ (дата обращения 23.03.14)
228
Новикова О.Н. Европа и Россия: Взаимное познание и идентичность. С. 46.
152
226
представляя
собой
социальный
уровень
в
структуре
идентичности
(существующий наряду с индивидуальным уровнем). Осознание национальной
идентичности не является врожденным и неизменным признаком: с одной
стороны, многие ее компоненты наследуется, транслируются из поколения в
поколение,
предопределяются
географическими,
демографическими
и
историческими факторами, но, с другой стороны, текущая социальная и
политическая
конъюнктура,
международная
ситуация,
внешне
и
внутриполитические условия в стране также оказывают колоссальное влияние
на идентичность населения, на преобладание той или иной ее вариации. В этом
смысле, идентичность представляет собой не характеристику населения, а
скорее его отношение, определяемое и трансформируемое в ходе социального
взаимодействия, напоминая тем самым понятия «зеркального имиджа»
(отражающего представления страны о себе самой) и «самоимиджа» страны
(основанное как на прошлом опыте, так и на нынешнем самовосприятии,
самоуважении, доверии населения страны к самому себе, своей власти и
государственности).
Конкретный набор идентификационных черт не остается в статичном,
застывшем
первоначальном
трансформируется,
отражая
виде,
а
постоянно
характерные особенности
видоизменяется,
того
или
иного
исторического периода или ориентируясь на ту или иную цель. Именно этим
обуславливается тот факт, что на разных этапах развития в рамках одной и той
же этнокультурной группы могут сосуществовать несколько проектов
национальной идентичности, каждый из которых имеет свои собственные
причины возникновения и, проявляясь в идеологической деятельности, служит
своим собственным целям. В этом обнаруживается фактор национальной
идентичности и ее множественный характер, метафоричность, абстрактность,
гетерогенность и относительность, но в то же время аппликативность и
функциональность.
Так, для формирования имиджа государства идеологи и имиджмейкеры
исходят из набора идентификационных компонентов, которые уже существуют
153
в когнитивных представлениях общества, чтобы затем, отретушировав и
активизировав их надлежащим образом, выстроить на их основе стройную
идеологическую схему, соотнесенную с национальной архаикой, ее наиболее
укорененными характеристиками, чувственным аффективным восприятием.
Каждая идентификационная формация, таким образом, представляет собой
попытку
наполнить
определенным
онтологический
содержанием,
вакуум
представлениями
коллективного
о
субъекта
порядке,
общей
принадлежности, национальном проекте и идентичности229. А уже в задачи
идеологии
входит
активизация
данного
содержания,
его
перевод
в
практическую плоскость.
Пример существования различных видов идентичности в Чили
Наглядным примером сосуществования различного вида вариантов
национальной идентичности, отражающих определенные исторические этапы в
жизни страны, ее традиции или преследуемые цели, выступает государство
Чили.
Чилийская идентичность представляет собой особый случай в регионе,
отличаясь от общего понятия
«латиноамериканец», используемого по
отношению к другим представителям Центральной и Южной Америк. Эта
особенность проистекает в первую очередь из-за географического положения
страны, ее обособленности от остальной части континента и от всего мира в
целом: с востока страну обрамляет Андийская Кордильера, простирающаяся по
всей ее границе на 4270 км.; с севера – самая засушливая в мире пустыня
Атакама; с юга – снега и ледники Антарктики; с запада – тысячи миль
тихоокеанских вод.
Немаловажную роль играет демографический и этнический факторы.
Несмотря
229
на
то,
что
этническая
структура
чилийского
народа
на
Cuevas H. La cuestión de la Identidad Chilena in Chile 2008: Percepciones y Actitudes
Sociales” // 4º Informe de Encuesta Nacional ICSO – UDP, p.133 - 144.
154
государственном уровне артикулируется как «относительно гомогенная»230, а
государство не проводит этнических классификаций, в стране, как и в
большинстве стран латиноамериканского региона, наблюдается значительный
процент метизированного населения – от 39,3%231 до 65%232. Кроме того, как
утверждает координатор программы по правам индейцев Фонда Чили XXI век,
Доминго Намункура, результаты национальных цензов индейского населения,
проживающего на территории Чили, демонстрируют определенную тенденцию
к постепенной социализации чилийских индейцев, их превращения в «крупную
и релевантную в культурном отношении часть населения»233. Согласно
проведенным исследованиям, количество коренных индейцев составляет
11,11% (или 1 714 677 человек) от общего населения страны, среди которых
почти 85% (1 442 241 человек) – этнос индейцев Мапуче, 11% (182 098 человек)
– этносы северных народов Аймара, Ликан Антаи, Кечуа, Колиас и Диагитас и
0,5% (7 888 человек) – индейцы народа Рапа Нуи, проживающего на острове
Пасхи.
В 2007 г. в Докладе Организации Латинобарометр отмечалось, что сами
чилийцы определяют свою страну как преимущественно «белую» (53%), а в
2011 году, согласно тому же источнику, процент тех, кто придерживается
данного мнения, возрос до 59%. То есть налицо определенная иллюзия о
единообразии чилийской нации, скрывающая и нивелирующая этнические
различия, подкрепляемая бытующими представлениями о том, что в стране
проживает «совершенно гомогенное население, где, как и в высшем обществе,
230
Hoberman Gabriela, Examining State Failure in Chile: The Ethnic Dilemma in the Mapuche
Community // paper presented at the annual meeting of the Midwest Political Science Association,
Palmer House Hotel. - Chicago. - IL. - Apr 12, 2007.
231
Lizcano Fernández Francisco, Composición Étnica de las Tres Áreas Culturales del Continente
Americano al Comienzo del Siglo XXI. pp. 195, 197, 198 y 227.
232
Lois Ernesto Medina, Kaempffer R. Ana María, Elementos de Salud Pública, Estructura racial //
Biblioteca digital de la Universidad de Chile. [сайт]. URL:
http://mazinger.sisib.uchile.cl/repositorio/lb/ciencias_quimicas_y_farmaceuticas/medinae/ (дата
обращения 10.11.13)
233
Namuncura D. Primer examen del Censo 2012 relativo a Pueblos Indígenas // Un Diario
Ciudadano “El Magallanes”. - 2013.
155
так и в простом народе преобладает, говоря физически, конкретный типаж»234.
Чилийская идентичность представляет из себя смесь чисто символических,
воображаемых
элементов,
порою
нереальных,
но
притягательных
и
направленных на определенную цель и, в то же время, объективных
компонентов, проистекающих из географии, рельефа, климата страны,
исторических, политических, религиозных факторов и особенностей властных
структур.
Многие специалисты приписывают первоочередную роль в формировании
чилийской идентичности государственному истеблишменту и элите страны,
которые «посредством системы образования, прессы и других механизмов
создают своеобразное «мы», чувство принадлежности, ощущение абстрактной
нереальной этничности, второй природы, опирающейся на идею «гражданина
Чили»,
в
рамках
которой
нивелируются
этнические
различия,
как
представляющие угрозу формированию единой нации граждан»235.
Хорхе Ларраин в своей книге «Чилийская идентичность» также считает,
что процесс формирования «чилийскости» был инициирован сверху в
интересах правящей элиты и господствующих классов, и который, в своей
реализации и за счет смешения с глубинными идентификационными
традиционными
установками
чилийцев,
предопределил
существование
разнообразных и порой противоположных друг другу версий национальной
идентичности,
каждая
из
которых
преобладала
в
соответствующий
исторический этап жизни страны, обусловленный определенной политической
и
экономической
конъюнктурой,
социальными
и
психологическими
настроениями общества, процессами модернизации, глобализации и т.д.
Автор выделяет шесть основных версий национальной идентичности
чилийцев:
военно-расовую,
предпринимательско-постмодернистскую,
психосоциальную, версию народной культуры, испано-латиноамериканскую и
религиозно-католическую версии. Однако только четыре первые разновидности
234
Márquez, G. Libro internacional sudamericano.- Santiago. - 1915.
Subercaseaux B. Caminos Interferidos: de lo político a lo cultural. Reflexiones sobre la
Identidad Nacional // Estudios Públicos. - 1999. - №73. - p. 149-164, Р.154.
156
235
являются характерными именно для чилийского случая, тогда как последние
две аккумулируют скорее общие черты, разделяемые чилийцами и жителями
других стран латиноамериканского региона.
По мнению Х.Ларраина, уже начиная с войны за Независимость 1813-1826
гг. и последующих победоносных войн XIX века, главным мотором развития,
самоидентификации и истории Чили служил военный и расовый фактор, чем и
обусловлена релевантность военно-расовой версии национальной идентичности
чилийцев.
Чилийская идентичность с самого начала формировалась и обособлялась в
ходе военных действий: сначала, когда чилийцы под флагом Испании боролись
с
индейцами
Мапуче,
завоевывая
их
территории
и
поглощая
их
идентификационный материал, затем – во время войны за Независимость от
Испанской Короны и побед над перуанскими и боливарианскими армиями.
Благодаря военным успехам стали возможны консолидация республики и
создание собственной нации, как могучей смеси из потомков испанских
конкистадоров и арауканских индейцев. На протяжении всей истории
независимого Чили именно ВС страны диктовали свои интересы и отстаивали
собственные ценности, сплачивая на этой основе молодую нацию, поддерживая
правовые и юридические нормы, устанавливая общественный порядок и
гарантируя преемственность и постоянство общественных и государственных
институтов, устойчивость их функционирования. Наиболее выразительно роль
чилийских ВС отображена в Конституции 1980 года, где им официально
присваивается
статус
гаранта
институционального
и
государственного
порядка236.
Кроме
того,
некоторые
историографы
отстаивают
существование
определенного расового единства чилийского народа, наследующего военные
достоинства своих отважных предков – северных испанцев (готов, уроженцев
южных районов Швеции) и арауканских индейцев, полагая тем самым, что
236
Gutiérrez J. Fundamentos de la misión constitucional de las FF.AA. de ser garantes del orden
constitucional // Revista Fuerzas Armadas y Sociedad. - Vol. VIII. - N1 1.
157
чилийская нация не является латинской и, состоя из всего лишь двух
этнических
элементов,
отличается
гомогенностью
и
единообразием237.
Следовательно, нет ничего удивительного в том, что в рамках этой военноориентированной, исключительно мужской, патриархальной психологии,
унаследованной
поддерживаются
современными
и
чилийцами
воспроизводятся
от
мачистские
их
и
прародителей,
дискриминационные
элементы в отношении женщин, а также своего рода «неинтеллектуальность»,
обуславливающая
пренебрежительное
отношение
чилийцев
ко
всему
интеллектуальному, теоретическому и абстрактному, как к ненужному,
бессильному, нерешительному и пассивному.
Этот военно-милитаристский образ чилийцев не исчез с прекращением
активных военных действий, напротив, его элементы проявляются до сих пор.
События, произошедшие во время военной диктатуры Аугусто Пиночета,
идеально описываются логикой ведения междоусобных войн, с единственной
поправкой, что борьба в то время развернулась внутри самой страны против
«внутренних врагов» (представителей профсоюзов, рабочих, политической
оппозиции, коммунистов и пр.). В тот период национальная идентичность
определялась исключительно правящей военной элитой на основании
поддержания гражданами политики своего Правительства. Любой несогласный,
высказывающий иные мнения или выступающий с критикой существующего
политического режима, тут же становился «врагом народа» и исключался из
национального идентификационного поля.
На сегодняшний день в чилийском обществе до сих пор наблюдаются
отголоски данной идентификационной вариации, чему в доказательство
служат: произошедший недавно международный политический скандал,
вызванный публикацией в сети Интернет видеоматериала, на котором
запечатлены служащие военно-морского флота Чили, распевающие расистские
и
237
ксенофобские
песни
в
отношении
перуанцев,
боливарианцев
Larraín J. Identidad chilena // LOM edición. - Santiago de Chile. - 2001. – 274 p., P. 149.
158
и
аргентинцев238; оскорбительные и дискриминационные высказывания офицера
Чили о перуанцах в социальной сети Facebook239; жесткая ограничительная
миграционная политика, отторжение населением страны и ее национальной
культурой иммигрантов и, как следствие, грубые нарушения прав человека;
территориальные конфликты и расовая дискриминация коренного населения
(особенно в отношении индейцев Мапуче).
Разумеется, подобный вариант национальной идентичности и его наиболее
существенные характеристики отражаются на международном имидже Чили, и
особенно в глазах ее соседей по латиноамериканскому региону, хотя сами
чилийцы зачастую не дают себе отчета о влиянии и последствиях, оказываемых
этим амплуа милитаризма, расизма и ксенофобии. Несмотря на усилия
специалистов по связям с общественностью и идеологов, старающихся
искоренить чилийские военно-расистские идентификационные доминанты,
заменив
их
более
толерантными
и
гуманными,
данные
особенности
национальной идентификации слишком сильно укоренились в чилийском
менталитете,
стали
неотъемлемой
частью
национального
характера
и
отрицательным образом сказываются на авторитете страны в регионе,
дестабилизируют ее положение на международной арене.
В рамках психосоциальной версии чилийской идентичности акцентируется
наличие определенных психосоциальных черт, присущих чилийцам как нации,
формирующих особый национальный характер. Некоторые историографы
считают, что происхождение этих уникальных черт генетически обусловлено;
другие исходят из того, что национальная психология чилийцев есть отражение
«островного» положения страны, ее климатических и географических
особенностей; третьи в качестве фундаментальной причины видят постоянное
противоборство чилийцев с коренным индейским населением, раннюю и
238
Polémica por cantos xenofóbicos de la Armada contra argentinos, peruandos y bolivianos:
[сайт]. URL:
http://www.publimetro.cl/nota/cronica/polemica-por-cantos-xenofobicos-de-laarmada-contra-argentinos-peruanos-y-bolivianos/xIQmbf!1m4Az42WXm0P2/ (дата обращения
16.11.14)
239
Militar insulta a peruanos: [сайт]. URL: http://peru21.pe/opinion/militar-insulta-peruanos2133412 (дата обращения 16.11.14)
159
глубокую метизацию населения, вызванную недостатком женщин испанского
происхождения, и, следовательно, женитьбой конкистадоров на местных
индейских женщинах, что в конечном итоге обусловило определенную расовую
гомогенность. Существует множество различных версий о причинах и
происхождении неповторимых психосоциальных черт чилийского народа,
однако все историографы соглашаются в действительном существовании
«особости чилийского характера»240.
Принципиально важным в описании этой «чилийскости» является
присущая диалектика двух ее противоположных полюсов – активного,
проявляющегося в наличии «воли быть», представитель которой выступает в
фигуре «рото чилено» - “roto chileno”, «сына народа», воплощающего
мифический народный дух, отвагу и смелость, и обуславливающего такие
национальные черты как воля, умеренность, гостеприимство, щедрость,
правовой и демократический дух народа, трудолюбие, упорство, стойкость,
душевная теплота и доброжелательность; и пассивного, проявляющегося в
«потребности в порядке и приказе», представитель которого – «угнетенный
уасо»241
отличается
ограниченным
воображением,
блеклым
и
серым
характером, пессимизмом, лакейством и пресмыкательством, суеверностью,
склонностью к порядку и дисциплине, ленью, недостатком энергии и
индивидуальности, любовью к сплетням и пр. Однако, стоит отметить, что
несмотря
на
видимую
противоположность
описанных
полюсов,
их
характеристики конвергентны, а именно – несовершенства пассивного полюса
есть преувеличенные и утрированные достоинства активного и наоборот.
По
мнению
историков,
ядро
этого
набора
национальных
черт
сформировалось еще во времена Колонии и, на каждом историческом периоде
претерпевая определенные незначительные изменения и трансформации, до сих
пор сохраняет фундаментальные и сущностные ориентации, составляющие
основу национальной идентичности и характера чилийцев, проявляющиеся в
Godoy H. El Carácter Chileno // Universitaria. - Santiago de Chile. - 1981. – 530 p., P. 505.
Huaso – житель центральных и южных регионов Чили, крестьянин и опытный наездник
чилийского родео.
160
240
241
тенденции одновременно к «услужничеству» и «господству». Психосоциальная
составляющая чилийского характера представляется крайне важной при
реализации идеологической работы с населением страны, его мотивировании и
формировании мировоззренческих и ценностных представлений, поскольку
именно эти иррациональные и бессознательные детерминанты обуславливают
выбор коммуникационных стратегий, интерпретацию внедряемой информации
и ответные поведенческие реакции.
В современных условиях наиболее релевантной из выделяемых автором
версий национальной идентичности чилийцев является предпринимательскопостмодернистская
версия.
Данные
идентификационные
представления
начали зарождаться в начале 90-х годов в ответ на экономический
неолиберализм и его влияние на социальные и культурные аспекты
жизнедеятельности в стране. Несмотря на сравнительно непродолжительный
срок существования неолиберальные идеи и ценности прочно укоренились на
глубинном уровне самоидентификации чилийцев, логично вписались в саму
структуру самопредставления нации, став не столько характеристикой
национального характера, сколько дополнительной мотивацией для реализации
поставленных целей.
Ядро данной идентификационной версии проявляется в постулате – «Чили
– предприимчивая страна», подчеркивающем особенность и отличность страны
от «тропикализма» остальной Латинской Америки. Бернардо Суберказо в своей
работе «Чили – страна модерна?» выделяет три принципиальных основания для
позиционирования страны в данном качестве:
- «Чили – другая страна», акцентируя преодоление страной пережитков
премодернистского прошлого, а также ее огромный потенциал и желание
занять лидирующую позицию в регионе;
-
«Чили
–
страна
победитель»,
отражая
намерение
страны
продемонстрировать всему миру свои экономические достижения, динамизм и
перспективы;
161
- «Чили – современная страна», в доказательство чему артикулируются
очевидные достоинства «чилийского чуда», успешность и эффективность
проведенной модернизации, устойчивое развитие страны, стабильные темпы ее
экономического роста.
В 90-е годы после окончания военной диктатуры в стране при разработке
дальнейшего политического курса была подготовлена последовательная и
взвешенная маркетинговая стратегия, детально и конструктивно описывающая
алгоритм развития и репозиционирования страны на международной арене.
Новая ориентация воплотилась в лозунге «Чили – страна-образец», а программа
действий
включала:
продвижение
и
демонстрацию
экономических
и
социальных успехов перед лицом всего мирового сообщества, сплочение
чилийского населения во имя новых идей и целей, достижение компетентного
участия в мировой политике, проведение широкомасштабных рекламных и
коммуникационных
кампаний,
привлечение
иностранных
инвесторов,
обеспечение им гарантий и возмещение внешнеэкономических рисков,
усиление патриотического чувства и гордости у жителей Чили и т.д.
Концептуальной основой для новой парадигмы стали подхваченные
ценности нового времени – символизм массового потребления, деполитизация
общественной жизни, гетерогенность, индивидуализм, концепты личного
комфорта и материального благополучия, как залог успеха и прогресса. Старые
смыслы
и
культурные
аспекты
прошлого
отошли
на
второй
план,
мировоззрение, традиционные идентификационные феномены и духовные
скрепы общества превратились в служанок экономики, свободного рынка и
капитализма, все больше подвергаясь манипулятивному влиянию со стороны
СМИ и размываясь в плюралистичной и релятивной логике постмодерна.
Самоимидж чилийцев, их самопредстваление и самоидентификация в этот
период
воплотились
в
фигуре
«предпринимателя»,
гордого
профессиональными достижениями и успехами, оптимистичного в ожиданиях
и устремлениях, но высокомерного и пренебрежительного по отношению к
менее успешным соседям по региону.
162
С другой стороны, национальную идентичность чилийцев того периода
можно
охарактеризовать
и
наоборот,
«искусственную/заимствованную
как
«неидентичность»
идентичность»,
поскольку,
или
переняв
европейские неолиберальные традиции и ценности, Чили (как, впрочем, и
многие другие латиноамериканские страны) превращалась в своеобразную
копию Европы, теряя многие традиционные идентификационные установки,
сдаваясь под натиском англосаксонского влияния.
Несмотря на широкое распространение и укоренение в самопредставлении
чилийцев
предпринимательско-постмодернистская
версия
национальной
идентичности представляет собой не более чем политический, экономический и
социо-культурный субпродукт, производную от постиндустриального общества
модерна и характерных для современности глобализационных процессов. В
данном идентификационном варианте практически отсутствуют или пребывают
на второстепенных ролях представления об этнических, демографических,
духовных, нравственных, моральных, культурных аспектах, что порождает его
материалистическую, рационалистическую и экономически-ориентированную
однобокость, превращает в описание сугубо внешнего образа страны и ее
населения, формируя «имидж для других», «идентичность для себя» без
сущностной аксиологической базы.
Наконец, последней из рассматриваемых нами версий чилийской
идентичности является та, в основу которой легли роль и влияние национальной
народной культуры в истории страны, ее независимости, созидательности и
противостоянии
меркантилистской
и
подражательной
культуре,
«проповедуемой» элитарными классами. Элементы традиционной народной
культуры, укорененной в общественном сознании и его коллективных
представлениях,
существующие
представляют
в
широких
собой
основные
социальных
слоях
культурные
в
качестве
архетипы,
наиболее
репрезентативных, эндемических и общезначимых для всей нации.
Отмеченная
дихотомия
двух
типов
культуры,
сосуществующих
в
чилийском обществе, напрямую сказывается на национальной идентичности
163
чилийцев. Однако, в качестве наиболее глубинного и преобладающего
идентификационного элемента в самопредставлении большинства населения
страны выступает ее культурная архаика, самобытная и оригинальная,
созидательная и исторически обусловленная. Согласно Габриэлю Салазару, в
Чили средой для формирования данного типа культуры стал «простой народ»242,
представитель которого – «непокорный голодранец»243, хотя и не участвует в
общественном дискурсе, но выступает носителем всего национального,
реализует
постоянный
исторический
проект,
создает
особую
форму
внутриобщественных коммуникаций, прямо или опосредованно влияет и
реагирует на любые действия доминирующих классов.
Несмотря на гетерогенность и историческую изменчивость чилийской
народной культуры, ее фундаментальные основы остаются неизменными и
коренятся в непрекращающемся и творческом поиске путей гуманизации всех
аспектов
общественной
жизни
страны,
вплоть
до
создания
проекта
альтернативного общества. Возникновение этой инициативы относится еще ко
временам Колонии: именно тогда зарождались новые формы взаимодействия и
коммуникации
(проявившиеся
в
особенностях
проведения
совместных
общественных работ, национальных ремесел и традиционных общественных
мероприятиях), новая религиозность (воплощающаяся в возникновении
альтернативных
религиозных
религиозных
праздниках,
движений
новой
версии
сопротивления,
«Церкви
из
общественных
народа»),
новая
интерпретация традиций индейцев Мапуче, собственные технологические и
организационные методы производства. Перед напором унифицирующих и
материалистических ценностей и бихевиористских моделей оккупирующего
капитализма, именно «простой народ» превратился в носителя представлений
об особой самостоятельной «субторговой» культуре, единственной способной
создавать и воспроизводить императивы для жизнедеятельности, моральные и
242
243
«bajo pueblo»
«roto alzado»
164
нравственные
коды
и
культурные
представления,
альтернативные
установленным и конъюнктурным социальным воззрениям244.
В данном подходе, утверждающем преобладающее значение народной
культуры в национальной идентичности чилийцев, отмечается, что в то время
как официальная чилийская культура пребывает в застывшем и окостенелом
состоянии, оставаясь формальной и подражательной, искусственно и насильно
внедряемой в общественные представления господствующим классом, именно
внутри
народной
культуры
идентификационные
синтезируются
характеристики
и
чилийцев,
проявляются
их
настоящие
чувство
юмора,
жизнерадостность, гуманистичность и житейская мудрость, наработанные и
оформленные на протяжении всего исторического становления страны.
Безусловно, народная культура чилийцев представляет собой ключевой
момент в понимании национальной идентичности страны, ее истории и
дальнейших перспектив, однако не может полноценно заменить другие
сценарии, основанные на иных идентификационных характеристиках. Подход к
идентичности
только
с точки
зрения культурных доминант социума
представляется слишком однобоким, неточным и фрагментарным, ведь его
главные составляющие существуют скорее в общественной памяти и в
теоретических работах историографов, нежели реализуются на практике,
безусловно являясь основополагающим ядром, но практически не участвуя в
перманентной трансформации этой зыбкой и конъюнктурной категории,
которой является национальная идентичность. Национальная идентичность не
может быть основана только на наследии прошлого: она должна отвечать
вызовам современности, содействовать реализации национальных интересов,
смотреть в будущее, где не все исторические традиционные элементы
одинаково приемлемы и эффективны.
Очевидно, что ни одна из рассмотренных версий чилийской идентичности
не может претендовать на всеобъемлющее и полное описание исторического
культурного ядра данной страны. Национальная идентичность – категория
244
Larraín J. Identidad chilena // LOM edición. - Santiago de Chile. - 2001. – 274 p., P.176.
165
многоуровневая и сложносоставная, она включает в себя элементы прошлых и
нынешних ее вариаций, а также берет во внимание внешние конъюнктурные
факторы, позитивные и конструктивные перспективы и ожидания народа.
Однако
конструируемый
имидж
отражает
все
эти
разнообразные
представления собственного социума, которые не всегда совпадают с
реальными характеристиками страны, выступает как единый культурный
фундамент, консолидирующей идея. Именно поэтому для полноценного и
результативного
легитимности
существования
государственной
общества,
власти
и
его
ее
устойчивого
поддержки
развития,
собственным
населением, для четкого оформления и осознания национальных интересов и
проведения успешной внутренней и внешней политики жизненно необходимо
осуществление
целостной
и
действенной
государственной
идеологии,
разработанной на основе ясной и разделяемой населением ценностной
платформы,
моральных
и
нравственных
норм,
духовно-культурных
и
мировоззренческих представлений, обобщенных в понятии национальной
идентичности.
166
ГЛАВА 3. КОММУНИКАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ
МЕЖДУНАРОДНОГО ИМИДЖА ГОСУДАРСТВА
3.1 Коммуникативная стратегия позиционирования государства
Напомним, что позиционирование — технология создания/улучшения
имиджа продвигаемого объекта, его адекватного внешнего представления
средствами
вербальной,
визуальной,
поведенческой
и
социальной
выразительности. Имидж, в этом случае, формируется посредством невольного
или
целенаправленного
экспонирования
внутренней
интенции
(направленности) объекта, воплощения и овеществления «картинки» его цели,
которая, в таком виде, более эффективно влияет на сознание и подсознание
окружающих. «Хорошо подобранный имидж – это новая установка, которая
репрезентируется/транслируется через все каналы передачи информации, в
статике и динамике. Установка – это готовность субъекта к совершению
определенного действия»245. Кроме того, создание имиджа, как структуризация
социальной и политической функции объекта, также представляет собой
процесс определения зоны его ближайшего развития, моделирование его
«образа на вырост», на перспективу.
Таким образом, позиционируя объект, создавая его позитивный имидж в
глазах общественности, прежде всего, отлаживаются его коммуникации,
посредством которых целевым группам латентно забрасываются «нужные»
идеи и мнения, предопределяется и программируется их поведение и
отношение к продвигаемому объекту, а также гарантируется сохранение
полученных результатов в долгосрочной перспективе.
Главное в процедуре позиционирования – это коммуникации, а точнее –
новый подход к их реализации, их правильный отбор, повышающий шансы
отправляемых сообщений быть услышанными аудиторией, перегруженной
Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия / В.Г. Горчакова. - Ростов на Дону: Феникс,
2010. - 478 с. - С. 318.
167
245
информацией. Получается, что коммуникации используются для улучшения
коммуникаций. Такая вот особенность сверхкоммуникационного общества.
В этих условиях залогом успеха позиционирования является разработка
адекватных коммуникационных стратегий, как «масштабных и долгосрочных
программ,
направленных
на
достижение
ключевых
коммуникационных
целей»246. Технологическими аспектами выстраиваемой коммуникационной
стратегии по улучшению международного имиджа государства являются ее
оперативность,
многовекторность,
системность,
профессионализм
в
реализации, новизна, наличие обратной связи, проведение регулярных
мониторингов для оперативной корректировки и многие другие.
Коммуникационная/имиджевая
кампания,
как
вид
коммуникаций,
учитывающий свойства коммуникационных процессов и направленный на
передачу определенной информации, должна:
 привлекать внимание целевой аудитории, с одной стороны, отвечать ее
ожиданиям, а с другой, быть яркой и запоминающейся;
 учитывать когнитивные схемы представителей выбранной аудитории, то
есть быть максимально понятной реципиенту, не вызывая у него когнитивный
диссонанс;
 создавать положительный эмоциональный фон у представителей
аудитории, влиять на их эмоции и чувства;
 обеспечивать запоминаемость посылаемой информации.
Эмоциональность, образность, взаимозависимость социальных связей,
возникающих вследствие грамотно проведенной коммуникативной работы,
гарантируют яркое запечатлевание объекта, выводят в автоматизм действия и
безоценочные свободные отношения к нему со стороны общества, снимают
барьеры со свободного процесса имиджевой коммуникации, приносят взаимное
удовлетворение интересов и потребностей. Кроме того, характерной чертой
Позиционирование имиджа региона в пространстве коммуникаций: Курская область / под
ред. проф. Е.А. Когай. - Курск: Изд-во Курского государственного университета. - 2012. - 171
с., С. 11.
246
168
имиджевой коммуникации является аффективность выстраиваемых связей,
возникающих
между
объектом
и
обществом,
обеспечивающих
взаимопонимание и раскрытие имеющегося потенциала, формирующих
целенаправленное поведение объекта, которое со временем оптимизирует его
внутренние структуры и механизмы. «Имидж закладывает модель отношений и
в этом смысле делает их предсказуемыми и управляемыми»247.
Именно к этой аффективной и иррациональной природе имидже обращены
многочисленные исследования теоретиков массовых коммуникаций. Так,
У.Липпман, автор теории стереотипов, в своей работе «Общественное
мнение»248 утверждает, что реальный мир (особенно его политический срез)
находится вне досягаемости обычных людей, представления которых строятся
на основе стереотипов, формируемых средствами массовой информации.
Именно СМИ по своему усмотрению осуществляют первичную селекцию
фактов, и, если на то есть определенный политический запрос, намеренно
искажают их, чтобы в дальнейшем транслировать заданный конструкт в массы,
воздействуя через сознание людей на их поведение. Автор ограничивает
познавательные способности человека, считая, что поведение – не процесс
осмысления и рационализации окружающей действительности, а реакция на
стимулы
псевдосреды,
приспособленные
и
намеренно
приведенные
в
соответствие с уже существующими категориями, стереотипами общественного
мнения, а потому легко им потребляемые. Следовательно, именно стереотипы,
по
мнению
формирование
У.Липпмана,
оказывают
первоочередное
нового
эмпирического
опыта,
воздействие
отражая,
на
однако,
преимущественно неадекватный образ объективной реальности. Стереотипы,
согласно автору, всегда соотносятся с групповыми представлениями, чувствами
и действиями, содержат сознательно детерминированный оценочный элемент,
Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия / В.Г. Горчакова. - Ростов н/Д: Феникс. - 2010. 478 с., С. 295.
248
Липпман У., Общественное мнение. Москва: ФОМ. - 2004; Lippmann Walter. The World
Outside and the Pictures in Our Heads.// Mass Communications. University of Illinois Press //
Urbana. – 1960. - P. 484.
169
247
и именно поэтому так эффективно управляют всем процессом восприятия и
толкования социально-политических представлений группы.
Г.Лассуэл, будучи приверженцем бихевиористского подхода, изучал
воздействия массовой коммуникации на общественное мнение на основе
принципа
«стимул-реакция»,
результатом
чего
стало
создание
им
«однонаправленной линейной модели коммуникативного акта» (коммуникаторсообщение-канал-реципиент-эффект). В данной модели автор намеренно
упрощает коммуникативный акт и утверждает, что сообщение, отправляемое
коммуникатором,
одинаково
воспринимается
всеми
реципиентами,
незамедлительно вызывая у них определенную мотивацию, предопределяющую
последующие действия. Кроме того, Г.Лассуэл стал основателем современной
теории пропаганды, а также одним из первых исследовал проблему
количественного контент-анализа политической коммуникации и «изучения
элит», настаивая на необходимости использовать психологию в политическом
анализе. Анализируя коммуникативный акт и массово-информационные
процессы, автор пытается обнаружить главные мотивы и скрытые намерения
коммуникаторов, в результате чего приходит к выводу о повсеместном
использовании
пропаганды,
представляющей
собой
«управление
коллективными аттитьюдами (установками) посредством манипулирования
значимыми
символами»249
и
распространение
политических
мифов
и
стереотипов. Причем Г.Лассуэл апеллирует к большей эффективности и
меньшей затратности методов политической пропаганды по сравнению с
традиционными средствами манипулирования, а следовательно «экономии
материальных затрат на мировое господство»250, становясь своего рода
предпосылкой к появлению концепции «мягкой силы» Дж. Ная.
Лассуэл Г. «Техника пропаганды в мировой войне» Гнатюк О.Л. Из истории
американской коммуникологии и коммуникативистики: Гарольд Лассуэлл (1902-1978) //
"Актуальные проблемы теории коммуникации". СПб. Изд-во СПбГПУ. - 2004. - C. 11-20;
Lasswell H. Describing the effect of communication. Propaganda, communication and public
opinion. // Prinston University press. - 1946. - P. 114-115.
250
Rogers E.M. A Histоry of Communication Study.// N.-Y. – 1997. - p.213-214.
170
249
Далее развитие теории коммуникации обуславливалось возрастающим
вниманием к коммуникатору, как субъекту коммуникации, его интересам и
причинам распространения той или иной информации в зависимости от
бизнеса.
Подлинными
субъектами
коммуникации,
формирующими
общественное мнение, на тот момент признавались субъекты финансовых
интересов, а массовым коммуникациям, обвиненным в ангажированности и
некритичности
по
отношению
к
существующей
структуре
общества,
отводилась второстепенная роль. В рамках этих тенденций, утверждающих
ограниченное влияние массовой коммуникации на аудиторию, рождается двухступенчатая
модель
коммуникативного
воздействия
на
аудиторию,
предложенная П.Лазарфельдом251, а в дальнейшем развиваемая Б.Берельсоном
и Г.Годэ. Согласно их исследованиям, информация, передаваемая средствами
массовой информации, воспринимается аудиторией не сразу, а в два этапа. На
первом
этапе
транслируемое
сообщение
по
формальным
каналам
коммуникации достигает так называемых “лидеров мнений”. На втором этапе
“лидеры мнений” передают данное сообщение при межличностном общении,
используя психологический элемент межличностного влияния и усиливая тем
самым эффективность массово-информационного воздействия.
Параллельно с теорией П.Лазарфельда развиваются альтернативные
теории,
в
рамках
которых
акцент
с
коммуникатора
(как
субъекта
коммуникативного процесса) переносится на воспринимающую аудиторию (то
есть на его объект). Одной из наиболее популярных теорий данного
направления становится «концепция удовлетворения потребностей аудитории»,
разработанная Б.Берельсоном252 и утверждающая, что содержание масс-медиа
определяется мнениями и желаниями целевой аудитории. По мнению автора,
данные открытия подтверждают необходимость изучения вкусов и пристрастий
аудитории, причем не только в виду экономических интересов и желания иметь
251
Lazarsfeld P. F., Merton R. K. Mass Communication, Popular Taste and Organized Social
Action // The Communication of Ideas. Institute for Religious and Social Studies. New York. 1948.
252
Berelson, B. Communications and public opinion. // In W. Schramm (ED.), Communications in
modern society (p.168-185). Urbana, IL: University of Illinois Press. - 1948.
171
большую аудиторию, сколько в виду формирования социально-политического
содержания того или иного СМИ и стремления наиболее эффективно
реализовать поставленные перед ним задачи. При этом Б.Берельсон не отрицает
того, что и массовые коммуникации
также оказывают определенное
воздействие на общественное мнение, добавляя лишь, что это воздействие
происходит не столько за счет информации передаваемого сообщения, сколько
за счет ее особой интерпретации и оценки.
Другой аспект коммуникативного акта раскрывает в своей теории
Г.Маршалл Маклюэн253, объясняя качественные сдвиги социального развития
появлением
технических
средств
информационной
связи.
Будучи
приверженцем концепции технологического детерминизма, автор выводит
формообразующую силу культуры и причину эволюции общества из
технологий и способа коммуникаций последнего. Его главный тезис – «medium
is the message» («средство есть сообщение») объясняет авторскую теорию о
том, что содержание коммуникации, его восприятие аудиторией, а также сама
действительность,
описываемая
в
сообщении,
полностью
обусловлены
средствами коммуникации и каналами ее передачи. Кроме того, Г.М.Маклюэн
отводит особую роль телевидению, приписывая ему способность формировать
сознание телезрителей вне зависимости от содержания транслируемой
информации, порождать реакцию, предшествующую акции, конструировать
новую мифологизированную реальность. Однако, возможно, автор излишне
абсолютизирует воздействие технических средств массовых коммуникаций,
наделяя само средство качествами субъекта коммуникации.
Теория Г.М.Маклюэна нашла свое развитие в «теории культивирования»,
предложенной Дж.Гербнером254 и утверждающей, что ракурс и подборка
транслируемой
телеинформации
определяет
появление
определенных
представлений и ценностей аудитории о социальной реальности. Особая
McLuhan M. Laws of the Media // Et Cetera. – 1977. – Vol. 11. – № 2. –р. 173–179; McLuhan
M. Understanding Media: The Extensions of Man. // Cambridge. - London: MIT Press. - 1994.
254
Gerbner G. Toward a general Model of communication // Audio-Visual Communication
Review. - 1956. - № 14.
172
253
селекция идей, ценностей и мнений, насаждаемых СМИ, обуславливается
типом и уровнем развития индустриальной организации и контроля того или
иного общества, развитием структуры его социальных отношений с целью
оказания большего влияния на аудиторию и культивации у нее необходимой
реакции и поведения. Во многом именно на «теории культивирования»
строятся некоторые современные имиджевые технологии, позволяющие
имиджмейкерам запускать необходимые идеи, вызывая определенный ответ
целевой аудитории, культивируя появление у нее требуемых мнений и реакций.
Таким образмо, в виду особой роли коммуникационного воздействия и
особенностей его осуществления для наиболее эффективной реализации
коммуникативной стратегии продвижения государства и улучшения его
международного имиджа необходимо использовать наиболее адекватные
поставленным задачам каналы передачи информации: СМИ (национальные и
зарубежные),
дипломатические
контакты,
правительственные
и
неправительственные международные организации, авторитетных лидеров
мнений (в культуре, спорте, искусстве и пр.), Интернет, внешнеполитическую
рекламу и др. Предпочтение тому или иному информационному каналу
отдается исходя из особенностей целевой группы, на которую планируется
осуществлять коммуникационное воздействие.
Разумеется, в зависимости от того, кому предназначается сообщение,
должен меняться способ его отправки. Поэтому для обеспечения максимальной
адресности транслируемой информации необходимо четко понимать ожидания
и
особенности
принимающей
аудитории.
Кроме
классификации
по
функциональным особенностям и статусности различных целевых групп, на
которые ориентирован внешнеполитический имидж государства (см. пункт 2.2),
важно отметить, что аудитории также различаются по качеству их реакции на
новую информацию. Так, Дж.Грюнинг выделяет четыре типа аудиторий:
- универсальная
аудитория
(откликается
практически
на
любую
полученную информацию);
- апатичная аудитория (остается равнодушной практически к любой
173
получаемой информации);
- узконаправленная аудитория (откликается на определенный довольно
узкий круг вопросов);
- аудитория «горячих проблем» (откликается только на информацию,
затрагивающую актуальные проблемы).
Кроме того, как отмечают в своей работе О.Г.Леонова и И.В.Ильин, следует
учитывать двойственную природу имиджа, проявляющуюся в том, что имидж
страны в глазах зарубежной аудитории «является также и образом социальной
группы, (т.е. народа данной страны) для субъекта - реципиента имиджа.
Поэтому построение имиджа происходит в соответствии с представлениями
субъекта о характеристиках группы, для которой строится имидж»255. Таким
образом, имидж не тождественен цивилизационной идентичности страны, а,
являясь результатом имиджирования, согласует цивилизационные импульсы
страны с «коллективным социокультурным опытом региона, которому он
адресован»256.
Позиционирование начинается не с имиджируемого «товара», а с
понимания того, на кого оно ориентировано, поэтому так важно учитывать
особенности
принимающей
стороны
при
разработке
коммуникативной
стратегии.
Кроме того, существуют некоторые другие проблемы, возникающие при
реализации коммуникативных стратегий.
Во-первых, проблема доступности некоторых информационных каналов и
проникновения
на
внутренние
национальные
информационные
рынки
реальных и потенциальных аудиторий. Не так-то просто информации, положим,
о чилийской действительности попасть на первые строчки международных
информационных
агентств,
привлекая
тем
самым
внимание
мировой
общественности, но еще сложнее сделать так, чтобы эта информация получила
реальный «имиджевый» вес и повлияла на представления этой общественности,
Ильин И.В., Леонова О.Г. Роль и значение имиджа страны в условиях глобализации //
Ильин И.В., Леонова О.Г., Социально-гуманитарное знание. – 2008. - №5. - С.17-27.
256
Там же.
174
255
расположила ее к стране.
Во-вторых,
особую
сложность
представляет
выявление
четких
предпочтений аудиторий на международном уровне. При позиционировании
страны в международном пространстве, внимание должно обращаться на весь
конгломерат гетерогенных и порой существенно отличающихся целевых
аудиторий
(начиная
от
«мировой
элиты»
и
заканчивая
широкой
общественностью), методы воздействия на которые варьируются в зависимости
от предпочтений и ожиданий каждой из них. Проблема состоит в вычленении
данных
предпочтений,
оказываются
поскольку
относительными
и
полученные
разрозненными.
подготовительного этапа позиционирования
протяжении
результаты
Поэтому
зачастую
в
качестве
(как и в дальнейшем на
всей коммуникационной кампании) важно проводить кросс-
культурные исследования и опросы, исторические работы, исследования
массового сознания и другие мероприятия, позволяющие лучше понять
ожидания тех, на кого это позиционирование обращено.
В-третьих,
существенной
трудностью
международной
кампании
продвижения имиджа является наличие языковых барьеров, осложняющее
восприятие отправляемой информации членами международного сообщества.
Всегда существует риск некорректной интерпретации информации в силу
существующих культурных различий между отправителем и получателем или
погрешностей перевода.
В-четвертых,
в
качестве
проблемы
позиционирования
отметим
деятельность контрагентов/ конкурентов позиционируемого объекта, а также
непредсказуемые
ситуативные
факторы.
Специфика
коммуникационной
стратегии определяется таким образом, чтобы максимально предусмотреть
данные виды угроз, исходя из которых варьируется ее стратегическая или
тактическая имплементация, определяется адресность и характер действий
(превентивные, действия «на опережение», привлечение внимания, закрепление
позиций и др.).
Поэтому для того, чтобы обеспечить качественное позиционирование
175
страны
в
международном
информационном
пространстве,
необходимо
разработать четкую и согласованную коммуникационную стратегию, которая
бы предусматривала отмеченные проблемные поля, учитывала бы пути по их
нивелированию,
оперировала
основными
инструментами
формирования
имиджа страны, такими, как «приемы мифологизации, информационнокоммуникативные технологии, в том числе целенаправленные информационные
потоки и создание информационного поля субъекта- прообраза имиджа»257.
В своей работе «Внешнеполитический образ государства и ее лидера»258
О.С.Драгачева предлагает поэтапную модель для осуществления имиджевого
воздействия, в которой выделяет:
1. Подготовительный этап (изучение существующей информации и
стереотипов о позиционируемом государстве и ее лидере в международном
информационном пространстве, проведение контент-анализа зарубежных СМИ,
кросс-культурных исследований).
2. Этап разработки концепции (разработка концептуальных документов и
программы конкретных действий с указанием целей, средств и ресурсной
обеспеченности; составление средне- и долгосрочного прогнозов реализации;
определение целевых групп и их особенностей; установление четкой позиции
по отношению к конкурентам; выработка комплекса мер по защите
позиционируемого образа, т. е. акций по контрпропаганде);
3. Этап реализации имиджевого воздействия (контроль за проведением
запланированных действий, проведение обзорных мероприятий с выявлением
текущих результатов и внесением корректив в программу реализации,
оперативное реагирование на возникающие проблемы);
4. Этап мониторинга (постоянное наблюдение за реакцией международной
общественности на проводимую кампанию, анализ, оценка эффективности).
Эффективность имиджевой коммуникационной кампании в данном случае
Там же.
Драгачева О. С. Внешнеполитический имидж государства и его лидера: технологии
формирования и позиционирования: Дис. канд. полит. наук. М. - 2006. - 190 с.
257
258
176
корректно оценивать по критерию позитивного «качества» полученных
материалов и откликов аудитории на внешнеполитические действия и степень
редукции изначальных отрицательных оценок и стереотипных представлений, а
также, по критерию количества спровоцированных материалов и откликов, их
регулярности, разнообразию и территориальному охвату.
Отметим, что после реализации четвертого этапа, предложенная модель
замыкается и повторяется заново. По итогам проведенных мероприятий
позиционируемый объект выходит на новую позицию на международной арене,
ему
приписываются
складывается
новая
новые
имиджевые
международная
характеристики,
конъюнктура,
вокруг
него
следовательно,
обнаруживается необходимость в новом «подготовительном этапе» для
дальнейшей работы по улучшению собственного имиджа.
Поскольку в нашей работе мы касаемся вопросов позиционирования, нас
интересуют в первую очередь второй и третий этапы предложенной модели, на
которых, на наш взгляд, особое внимание уделяется коммуникациям,
устанавливаемым с целевой аудиторией. Однако нужно иметь в виду, что
существуют различные модели выстраивания коммуникации с целевыми
аудиториями, различающиеся как по характеру управления создаваемым
имиджем, так и по оказанию информационного воздействия на международную
аудиторию. Так, можно выделить три вида основных коммуникационных
стратегий, описывающих социальные и политические процессы259:
 Навязывающая модель (акцент на навязывании мнения), используемая в
тех случаях, когда отправитель информации (будь то персона или организация)
полагает, что получатель ничего не знает о содержании сообщения. В данном
виде коммуникации превалирует роль отправителя, его цели и задачи вне
зависимости от точки зрения получателя. Подобная модель характерна для
взаимоотношений между учителями и учениками, родителями и детьми,
259
León Zúñiga, Lilliana, Imagen y posicionamiento de las Organizaciones Sociales: Estratégias de
imagen y comunicación / Lilliana León Zúñiga. - 2 ed. - San José, C.R.: Voces Nuestras. – 2009. p. 9: [сайт]. URL:
http://www.vocesnuestras.org/sites/default/files/biblioteca/Folletos%20Imagen%20y%20posiciona
miento%202010.pdf (дата обращения 29.07.14)
177
проповедниками и послушниками. Однако в имиджировании данная модель
малоэффективна, ведь, как правило, имиджируемая страна не обладает
достаточными средствами для прямого навязывания имиджевых представлений,
а интерпретация сообщения международным сообществом зависит не столько
от его информационного содержания, сколько от внутренней структуры и уже
имеющихся представлений самого международного сообщества.
Навязывающую модель также называют «вертикальной моделью», где
властные отношения и коммуникационное воздействие осуществляются сверху
вниз,
устанавливая
жесткую
иерархию.
Информация
направляется
непосредственно отправителем без каких-либо ограничений или апелляций со
стороны получателя, коммуникация и диалог подменяются приказом.
 Убеждающая модель (акцент на реакции получателя), в рамках которой
отправитель формирует сообщение, подбирает содержание и передает его, а
получатель в свою очередь принимает, воспринимает и слушается. Методы
убеждения – крайне востребованы в рекламной индустрии; в случаях
необходимости в быстрой ответной реакции (выигрывая время за счет
пропускания этапов рефлексии и восприятия); а также при передаче
неожиданной, экстраординарной или специфической информации. С другой
стороны, в случаях, когда иллюзии реципиентов выдаются за действительность,
а их потребности искусственно придумываются, данный вид коммуникации
представляет собой ни что иное, как мошенничество и подлог информации.
 Модель
участия
(акцент
на
процессе
коммуникации),
как
альтернативный подход к процессу коммуникации, когда за всеми участниками
признается
осведомленность
в
теме
и
равноправное
участие
в
коммуникационном процессе, а ключевым моментом выступает качественная
обратная связь. Данная модель позволяет анализировать, обрабатывать
информацию, учитывая при этом интересы участников коммуникации и
равенство их прав. Аудитория получает и воспринимает информацию в
добровольном и открытом порядке, процесс выстраивания и наделения объекта
имиджем происходит путем методов «мягкой силы», основанных на симпатии и
178
привлекательности.
Предложенная классификация моделей выстраивания коммуникаций с
целевой аудиторией пересекается с отечественными исследованиями в данной
области, проведенными Е.А.Когай, в которых автор следующим образом
систематизирует и определяет существующие коммуникационные модели:
1. Презентация. Данный вид коммуникационной стратегии определяется
осуществлением пассивной коммуникации, главным элементом которой
является «послание». Так, презентация, как коммуникационная стратегия
странового развития, подразумевает демонстрацию достижений страны, ее
перспектив, информации о ее достопримечательностях, особенностях и
тенденциях развития, направлена на увеличение привлекательности страны в
глазах целевых аудиторий, включение их в свой социальный символический
контекст.
2. Манипуляция,
которая
предполагает
осуществление
активной
коммуникации и управление поведением аудитории, основной ее элемент –
«сообщение». Особенный интерес к данному виду коммуникации наблюдается
в рекламно-идеологическом менеджменте, внешнеполитической рекламе и
проведении избирательных кампаний. Однако в долгосрочной перспективе
данная коммуникационная стратегия оказывается мало эффективной, поскольку,
согласно Е.А.Когай и С.Дацюку, она «не является конструктивной и
смыслообразующей, создает реакционную (несимметричную с точки зрения
направления движения смысла) структуру коммуникации»260 и, как следствие,
подрывает доверие к социальным и политическим институтам, увеличивает
количество и интенсивность протестных настроений, осуществляется в
пространстве, захваченном властью и закрытом для гражданского общества.
3. Конвенция,
как
коммуникационная
интерактивные
коммуникации
информационной
среды
для
между
достижения
стратегия,
предполагающая
различными
содержательного
сегментами
договора,
Позиционирование имиджа региона в пространстве коммуникаций: Курская область / под
ред. проф. Е.А. Когай. - Курск: Изд-во Курского государственного университета. - 2012. - 171
с., С. 14.
179
260
воплощения
практических
задач
и
противодействия
манипулятивным
воздействиям со стороны конкурентов. Основным коммуникативным элементом
конвенции является «диалог». Данный вид коммуникационной стратегии
предполагает следующий алгоритм: осмысление и анализ существующих
социокультурных, экономических, политических и прочих проблем страны,
создание полной и содержательной картины ее развития; решение прикладных
задач
по
урегулированию
выявленных
проблем,
информирование
и
консультирование лиц, принимающих решения, представителей страны,
лидеров мнений; стратегическое планирование.
Конвенциональная
коммуникативная
стратегия
в
процессе
своей
реализации предполагает вовлечение различных целевых групп, а потому
профессиональное
продвижение
информации
выступает
ключевым
стратегическим ресурсом при позиционировании страны. Соответственно,
поднимается
вопрос
о
средствах
и
методах
вовлечения,
связей
с
общественностью, среди которых отметим первоочередную роль СМИ и других
каналов передачи информации.
В своей работе, посвященной улучшению имиджа Курской области,
Е.А.Когай именно на основе конвенциональной коммуникативной стратегии
разрабатывает комплексную программу продвижения региона, выстраивает
четкий алгоритм и предлагает ряд эффективных шагов для улучшения его
имиджа.
В
ходе
нашего
исследования
мы
касаемся
более
крупной
территориальной единицы, а именно – государства, для которого предложенная
автором программа трансформируется следующим образом:
1. Экспертно-аналитический блок. На данном этапе прорабатываются
главные стратегические ориентиры программы; выделяются целевые группы
(как внутренние, так и внешние); фиксируются потенциальные партнеры и
конкуренты, обозначаются пути взаимодействия с ними; фиксируются
направления исследований в контексте реализации имиджевой стратегии;
обозначаются векторы внешней политики государства в долгосрочной
перспективе.
180
2. Креативный блок. На этом этапе происходит непосредственная
организация работы по построению имиджа страны; фиксируются ее отправные
социо-культурные позиции и установки; систематизируются возможности для
осуществления деятельности по имиджестроительству. В частности в ходе
работы:
- происходит описание исходных имиджевых преимуществ страны, их
оформление в виде слоганов, легенд;
- прорабатываются существующие и потенциальные статусы страны в
регионе и мире;
- акцентируется историческая и культурная самобытность страны;
- прорабатывается возможность использования религиозного и духовного
потенциала страны в качестве важного элемента ее имиджа;
- разрабатываются новые направления позиционирования страны;
- обеспечивается активное участие страны в международных событиях,
прорабатывается стратегии продвижения в международных организациях.
3. Блок выделения ключевых профилей. Данный этап подразумевает
деятельность по вербальной фиксации преимуществ и перспектив страны в
виде свернутых и лаконичных сообщений, их объективизации, стилизации и
адаптации для широкой общественности.
4. Технологический блок, в рамках которого прорабатываются концепция,
принципы и методы донесения имиджеобразующей информации до целевых
аудиторий как внутри страны, так и за рубежом; прорабатываются подходы по
осуществлению информационной политики страны; механизмы реализации
стратегической программы. В частности, к данному блоку относится:
- создание информационных поводов и продвижение положительной
информации о стране на информационном международном рынке;
- «качественное» информирование и разъяснение проводимой политики,
национальных приоритетов и перспектив, осуществляемые путем регулярных
официальных встреч руководства и представителей страны с журналистами;
- развитие национальных информационных агентств и расширение спектра
181
каналов передачи информации;
- использование единой символики, представляющей страну (символика,
марка страны, логотипы, графические идентификаторы и национальные
символы должны быть эндогенными, разработанными с учетом национального
характера, идентификационных моментов, присущих населению страны,
функциональными, способными вызывать доверие не только внутренней, но и
внешней аудитории);
- уделение особого внимания Интернет-пространству и Интернеткоммуникациям, как каналу с «двусторонней симметрией», то есть с
мгновенной обратной связью. В частности, имеется в виду активная работа в
социальных сетях, микроблогах и интернет-форумах; организация на данных
платформах
разнообразных
викторин,
конкурсов,
повышающих
осведомленность зарубежной аудитории и вовлекая ее в информационное поле
страны;
-
налаживание и
регулирование
отношений
с национальными и
международными СМИ, известными журналистами;
- взаимодействие с публичными персонами, известными учеными,
спортсменами, знаменитостями, спортсменами, использование их ресурса
«популярности и узнаваемости» для перенесения на имидж страны;
- развитие туристической индустрии, ее популяризация, открытие новых
направлений и разработка уникальных концепций, а также улучшение и
развитие
логистической
составляющей
международных
и
внутренних
перевозок;
- качественная работа над имиджем лидера государства, как главного
«пиарщика»
и
представителя
своего
государства,
его
постоянное
самосовершенствование и предельная политкорректность;
- использование средств публичной и многосторонней дипломатии,
дискуссионных клубов и трибун международных форумов и организаций для
просветительской деятельности, популяризации и повышения осведомленности
целевых аудиторий о стране;
182
- внешнеполитическое лоббирование национальных интересов через
экономические взаимодействия, национальные ТНК и бизнес-структуры на
иностранных рынках;
-
стимулирование
внешнеэкономической
деятельности
государства:
развитие экспортоориентированного производства, содействие экспорту товаров
и услуг путем финансовой (кредитование малых предприятий-экспортеров,
предоставление им гарантий, страхование экспортных кредитов и операций,
возмещение
текущих
производственных
расходов,
связанных
с
внешнеполитической деятельностью) и информационно-консультационной
помощи государства (обеспечение представителей малого бизнеса необходимой
информацией,
предоставление
консультаций
по
вопросам
ведения
внешнеэкономической деятельности)261;
- оптимизация деятельности специальных агентств по продвижению
имиджа и позиционированию страны;
- уделение внимания работе с гражданами страны, находящимися за
рубежом, поддержанию их связей с Родиной, использованию в качестве
проводников позитивной информации о стране.
5. Блок контроля за реализацией программы, включающий мероприятия по
проверке и анализу промежуточных результатов программы, среди которых:
- проведение социологических опросов и мониторингов общественного
мнения как внутри страны, так и за рубежом;
- отслеживание занимаемых страной позиций в международных рейтингах
уровня/ качества жизни;
- постоянный мониторинг и анализ международных СМИ на предмет
количества и качества публикуемой информации о стране;
- отслеживание активности Интернет-сайтов, групп и сообществ в
социальных
сетях,
микро-блогах,
созданных
для
позиционирования
и
Роль государства в развитии и экономике зарубежных стран: Сборник научных работ/
Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева В.В. - М.: МАКС Пресс. - 2009. - 208 с., С. 5.
(Городничая Е. Зарубежный опыт государственной поддержки внешнеэкономической
деятельности малых и средних предприятий).
183
261
продвижения страны;
- выявление динамики отношения внутренней и внешней аудитории
страны к ее лидеру, его авторитет, поддержка проводимой политики;
- обращение к экспертным оценкам, научным сообществам;
- оперативное реагирование на негативные сообщения в отношении
страны, работа по нивелированию или контраргументации.
Предлагаемая программа представляет собой оптимальный вариант
осуществления коммуникативной стратегии продвигаемого объекта, будь то
человек, политическая партия, территориальная единица, международная
организация или предприятие, с целью повысить свой международный имидж,
усилить
позиции
на
международной
арене,
осуществить
комплексное
воздействие на внутреннюю и внешнюю среду. Важно отметить, что данный
вид коммуникативной деятельности является двусторонним процессом, в
котором, с одной стороны, предполагается воздействие на целевые аудитории, а
с другой, получается и обрабатывается встречная информация об их реакции на
осуществляемое воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны,
поскольку
только
при
условии
их
единства
возможно
говорить
о
коммуникационной стратегии как о системе.
3.2 Особенности коммуникативной стратегии позиционирования и
формирования международного имиджа Чили
Рассмотрим
реализацию
предложенной
программы
на
примере
государства Чили, а именно – осуществляемую им деятельность по каждому из
ключевых блоков.
1. Работа в рамках экспортно-аналитического блока. Напомним, что на
данном этапе прорабатываются главные стратегические ориентиры программы;
выделяются целевые группы; фиксируются потенциальные партнеры и
конкуренты; обозначаются пути взаимодействия с ними; фиксируются
направления имиджевых исследований; обозначаются векторы внешней
184
политики государства в долгосрочной перспективе.
В Чили стратегические ориентиры и интересы внешнеполитической
деятельности
обозначены
в
официальных
документах
Министерства
Иностранных дел страны и соответствуют тем сферам международного
взаимодействия, которые являются фундаментальными и приоритетными для
национального развития. Среди них отметим:
 стимулирование реализации экономических интересов Чили и ее
торговой ассоциации с другими странами;
 содействие региональной интеграции и укреплению имиджа страны за
рубежом;
 содействие
укреплению
мультилатерализма
(многостороннего
и
многополярного взаимодействия), мира и международной безопасности;
 содействие реализации морских и антарктических интересов
и
энергетической безопасности страны;
 обеспечение
включения
Чили
в
международные
научные
и
технологические сети;
 распространение и продвижение чилийской культуры за рубежом262.
В качестве главных целевых групп, обозначенных Министерством
иностранных дел страны, как приоритетные направления внешнеполитического
взаимодействия, можно отметить:
-
соседние
страны
(Аргентина,
Боливия,
Перу).
Согласно
внешнеполитическим установкам страны, предпочтение отдается совместной
деятельности, осуществляемой странами для демонстрации уникальности
собственной идентичности и выработки скоординированной реакции на
международные
вызовы.
Для
поддержания
дружеских
политических
отношений, усилению товарооборота и сотрудничества с соседними странами в
Чили планируется организовать перманентный всеобъемлющий диалог,
главным образом посвященный наиболее актуальным темам взаимодействия,
262
Chile en el Exterior: [сайт]. URL: http://chileabroad.gov.cl/sobre-chile/asi-eschile/organizacion-politica/politica-exterior/ (дата обращения 09.03.14)
185
вопросам энергетического сектора, торговли, безопасности, образования,
культуры и миграционной политики. Кроме того, в рамках данного
взаимодействия огромное внимание уделяется непосредственно физической
интеграции
стран
посредством
строительства
транспортных
и
коммуникационных сетей между ними.
Так, с Аргентиной Чили имеет одну из самых протяженных в мире границ
– 5500 километров, что определенным образом предопределяет глубину,
богатство и многоаспектность их двусторонних отношений. На ближайшее
десятилетие в
Чили планируется активизировать более 30 сфер для
двустороннего диалога и координации, среди которых: учреждение комитета
пограничной интеграции, технической группы по совместной инфраструктуре,
формирование Совместных сил для поддержания мира между двумя нациями –
Южный Крест. Кроме того, интенсивность двустороннего взаимодействия
между странами отражается на все возрастающем обоюдном экономическом
присутствии, а также динамизме их политических, торговых и культурных
отношений.
С Боливией Чили предполагает усиливать диалог для углубления
взаимного
доверия,
расширения
сфер
экономического
и
социального
взаимодействия, свободного передвижения и территориальной интеграции
(Программа «13 пунктов» - Agenda de los 13 Puntos). Данные инициативы
планируется реализовать посредством диалога на самом высоком уровне, а
также на уровне премьер-министров и руководителей различных структур,
активно содействующих политической и технической работе обеих стран, как,
например: Механизм двусторонних политических консультаций на уровне вице
премьер-министров, Рабочая группа по двусторонним вопросам, Комитет по
границам и Группа по Свободному передвижению.
С Перу Чили поддерживает обширные двусторонние отношения в
политических, экономико-торговых, предпринимательских, культурных и
социальных
сферах.
Правительство
Чили
полагает,
что
несмотря
на
территориальные разногласия относительно морских границ, существующие
186
между странами, необходимо усиливать работу по этим направлениям,
выстраивая умные и взвешенные отношения. Нельзя забывать, что обе страны
объединяют глубокие совместные историко-культурные связи, географическая
близость,
приверженность
демократическим
принципам
и
намерениям
улучшить качество жизни своих народов, что должно в итоге стать залогом и
отправным пунктом для нормализации чилийско-перуанских отношений.
- Другие страны Латинской Америки. Руководство страны отмечает, что
принадлежность страны к латиноамериканскому региону отражается не только
на ее внешней политике, но и дает ей географическую привязку, содействует
самоидентификации
чилийцев,
латиноамериканский
регион
как
остается
нации.
Именно
приоритетным
поэтому
направлением
внешнеэкономической деятельности Чили, имеет стратегическое значение и
обладает уникальным потенциалом для усиления и диверсификации экономикоторговых и политических связей, содействия культурного развития.
Чилийская
экономического
социальной
внешняя
роста,
политика
искоренения
справедливости
и
основывается
бедности
равенства,
и
на
том,
достижения
необходимы
что
для
большей
открытые,
интегрированные и надежные рынки, а также обеспечение стабильного
развития в регионе, наличие политической и юридической уверенности,
обеспечивающей благополучие своих жителей. Исходя из этих принципов, в
стране планируется продолжить работу по улучшению отношений со странами
региона и усилить интеграционные движения посредством учреждения
программ по региональному сотрудничеству; участия в двусторонних встречах
для политической, экономической и культурной координации; интегративных
инициатив в таких сферах как инфраструктура, энергетика, транспорт; участия
в программах по согласованию политики на континенте.
На практике в Чили огромное значение уделяется существующим
интеграционным процессам, таким, как Андское Сообщество (Comunidad
Andina, CELAC), Меркосур (Общий рынок стран Южной Америки, el Mercado
Común del Sur, MERCOSUR), Союзу южноамериканских наций (la Unión de
187
Naciones Suramericanas, UNASUR) и Азиатско-Тихоокеанскому экономическому
сотрудничеству (АТЭС). Посредством усилий, направленных на интеграцию с
Латинской
Америкой,
Чили
планирует
содействовать
углублению
демократических процессов в странах региона и укреплению политической
институализации, содействуя, таким образом, региональному развитию263.
 Северная Америка, в первую очередь – США, которые, остаются
ведущей экономической и военной державой современного мира, важнейшим
актором мировой политики, представляя тем самым особый интерес для
внешней политики Чили. Страной прилагаются усилия по диверсификации
сфер
двустороннего
взаимодействия
между,
поиску
новых
путей
сотрудничества по вопросам не только экономического, политического
характера,
но
и
социальной
тематики,
таких,
как
права
человека,
демократические ценности, безопасность, управляемость, торговая открытость
и др. Тем самым, главной целью чилийцев в отношении США на ближайшие
годы является углубление двустороннего взаимодействия, которое, однако, не
противоречило бы обязательствам, вытекающим из принадлежности Чили к
латиноамериканскому региону.
 Европа. Учитывая определенную общность принципов и ценностей,
разделяемых Чили и Европейским союзом, в чилийской внешней политике
подчеркивается
важность
данных
двусторонних
стратегических
взаимодействий. Кроме того, страной планируется укреплять политический
диалог с европейским регионом, реализовывать совместные мероприятия в
Латинской Америке и странах Карибского бассейна, содействующих большему
социальному сплочению, укреплению демократических институтов и большей
экономической стабильности. В торгово-экономической сфере предполагается
осуществлять деятельность, направленную на достижение большей торговой
открытости с целью максимизировать выгоды и потенциальные возможности от
взаимоотношений между Чили и ЕС.
Сайт Министерства иностранных дел Чили: [сайт]. URL:
http://www.minrel.gob.cl/minrel/site/artic/20080822/pags/20080822175434.html (дата обращения
09.03.14)
188
263
 Азиатско-Тихоокеанский регион. Данная целевая группа для чилийской
внешней политики представляет особый интерес, учитывая экономический
динамизм, демографический вес и торговый потенциал, демонстрируемые
регионом, в котором проживает практически две трети всего населения в мире,
производится практически половина всех товаров и куда направляются около
36% всех экспортных поставок Чили.
Чили участвует в разнообразных региональных форумах, таких как форум
Азиатско-тихоокеанского
Экономический
совет
экономического
стран
сотрудничества
тихоокеанского
бассейна,
(АТЭС),
Деловой
консультативный совет АТЭС (ДКС АТЭС) и Форум сотрудничества между
Латинской Америкой и Восточной Азией (FOCALAE), особое внимание уделяет
интеграционным инициативам в азиатско-тихоокеанском регионе, таким, как
«АСЕАН плюс три». Страна активно участвует в данных организациях с целью
поддержания роста и развития данного региона, содействия большей
либерализации мировой экономики, усиления позитивных эффектов от
растущей экономической взаимозависимости и устранения препятствий в
торговле товарами и услугами и инвестиционных потоках. Кроме того, в
современных условиях, возникают все новые оси взаимодействия между Чили и
странами тихоокеанского региона, такие как борьба с терроризмом, коррупцией,
противодействие другим угрозам экономическому развитию стран.
 Ближний Восток и Африка. Между Чили и странами Ближнего Востока
существует тесная взаимосвязь, элементы палестинской, сирийской, ливийской
и еврейской культур присутствуют в национальной чилийской культуре, влияя и
содействуя ее развитию. С экономической точки зрения, Ближний Восток
представляет все возрастающий стратегический интерес для Чили не только изза огромного количества запасов углеводородов, но и по причине колоссального
инвестиционного потенциала. Данные стратегические интересы страны
воплощаются посредством активного участия Чили в координационных
организациях, таких, как, например, Саммит южноамериканских стран и стран
арабского мира (ASPA).
189
 Африка. Содействие и помощь данному региону значатся в целях
развития тысячелетия, обозначенных в Декларации тысячелетия ООН (от 8
сентября 2000 года), с тем, чтобы совместными усилиями осуществить
существенные трансформации в политических, экономических и социальных
сферах региона. Для Чили данные страны, богатые природными ресурсами и
энергетическими запасами, прирост населения в которых превышает 5%,
представляют важное внешнеполитическое направление. Чилийская политика в
отношении
африканского
региона
проявляется
в
налаживании
институциональных связей со странами, активном участии в качестве
наблюдателя на Саммите стран Южной Америки и Африки и Африканском
союзе, ежегодном спонсировании фонда Юнитэйд264 (UNITAID).
Главные
партнеры.
Важно
отметить,
что
ключевым
элементом
«чилийского экономического чуда» является диверсификация экспортных
поставок чилийских товаров и услуг и их все возрастающая динамичность.
Именно по этому показателю Чили возглавляла список стран Латинской
Америки, составленный аналитическим агентством журнала «Экономист»
(Economist Intelligence Unit) за период с 2005 по 2009 гг. Политика,
направленная на открытие экономики, последовательно проводимая в стране с
1973 года, содействовала ее экономическому росту и увеличению количества
торговых партнеров. Так, если взять показатель средней таможенной пошлины
в Чили в 1973 году за 100%, то в 1979 году он равнялся 10%, а в 2008 году –
2%265. Кроме того, страна заключила огромное количество договоров о
свободной торговле с 83% ее торговыми партнерами.
Главными направлениями чилийского экспорта являются Перу (особенно
что касается деятельности, осуществляемой через филиалы и дочерние
компании, расположенные в стране), другие латиноамериканские страны, США
Организация в структуре ООН, инвестор программы ВОЗ по переквалификации лекарств,
диагностики и лабораторий, а также борьбе с болезнями в развивающихся странах.
265
Garcés Fr. Chile y sus verdaderos competidores: ¿cómo alcanzarlos? // revista Perspectiva. №16.
–
2008.
p.
19:
[сайт].
URL:
(http://www.revistaperspectiva.com/archivos/revista/No%2016/garces.pdf)
(дата
обращения
09.03.14)
190
264
и Мексика. В первую очередь экспортируемые услуги касаются сферы
транспорта (как морского, так и воздушного), инженерии и строительства,
информационных технологий, финансов, здравоохранения, образования и др.
Говоря о диверсификации экспортных поставок чилийских товаров,
отметим, что в 2007 году 7915 национальных фирм-поставщиков отправляло
5258 наименований товаров на 189 зарубежных рынка. Главными торговыми
партнерами страны на тот период являлись Китай, США, Япония и
Голландия266.
Важно отметить членство страны в Тихоокеанском альянсе, перспективном
механизме экономической и торговой интеграции четырех латиноамериканских
стран: Чили, Колумбии, Мексики и Перу. Главными целями данного
регионального образования является создание зоны свободного перемещения
товаров, услуг, капиталов и людей по территории стран-членов, суммарное
население которых превышает 207 миллионов человек, а также превращение
организации в совместную платформу экономической и торговой интеграции с
другими странами мира, особенно со странами Азиатско-Тихоокеанского
региона.
Конкурентами страны на международной арене можно считать страны,
внешнеэкономическая деятельность которых дублирует чилийскую (как,
например, соседние страны латиноамериканского региона с похожими
климатическими и географическими условиями), однако, большинство из этих
стран находится в худшем экономическом положении, а их социальные условия
и уровень коррупции несопоставимы с уровнем жизни чилийцев.
Кроме того, конкуренцию чилийцам представляют страны, аналогичным
образом
делающие
акцент
на
максимальной
открытости
собственной
экономики, ее либерализации и динамичном экспорте, как, например,
Австралия и Новая Зеландия.
Согласно списку стран мира по стоимости экспорта на 2012 год Чили
266
Chile en el Exterior, Panorama actual, Economía: [сайт]. URL: http://chileabroad.gov.cl/sobrechile/asi-es-chile/panorama-actual/economia/(дата обращения 10.03.14)
191
занимает 46 место, ее экспорт составляет 91,8 млрд. долларов, представляя
0,4%267 от общемирового экспорта. Для страны с населением немногим больше
17 миллионов человек, это – невероятный результат. Ведь, несмотря на то, что в
данном перечне страну обгоняют ее соседи по латиноамериканскому региону –
Венесуэла,
Аргентина,
Бразилия,
Мексика,
при
пересчете
стоимости
экспортных поставок на душу населения, Чили оказывается безусловным
лидером в регионе и даже обгоняет такого «экспортного исполина», как Китай
(см. Приложение 7).
Согласно Индексу глобальной конкурентоспособности, рассчитываемому
на основе уровня открытости страны в международной торговле, качества ее
государственной политики, эффективности финансовой системы, мобильности
рынков труда, уровня образования рабочей силы и качества общественных
институтов, на 2013-2014 гг. страна занимает 34 место в мире и 1 место в
регионе268 (не считая государство Пуэрто Рико, находящееся на 30 месте, но
являющееся
зависимой
от США неинкорпорированной организованной
территорией), из чего следует вывод о том, что Чили занимает позиции
регионального лидера.
Среди традиционно наиболее сильных сторон чилийской экономики
отмечаются следующие: качество институтов (28 место), низкий уровень
коррупции
(26
макроэкономическая
место),
эффективное
стабильность
(17
управление
место),
(18
место),
сбалансированность
национального бюджета и низкий уровень национального долга, эффективность
рынка товаров и услуг с высоким уровнем внутренней конкуренции (32 место),
открытость в международной торговле (29 место), что способствует грамотному
и эффективному использованию имеющихся ресурсов. Кроме того, в стране
предпринимаются
усилия
по
развитию
ICTs
(информационных
и
Кушнир И., Экспорт товаров и услуг Чили // Международные макроэкономические
исследования,
UNData:
[сайт].
URL:http://www.be5.biz/makroekonomika/export/export_chile.html (дата обращения 10.03.14)
268
Schwab K. The Global Competitiveness report 2013-2014 // World Economic Forum: [сайт].
URL:
http://www3.weforum.org/docs/WEF_GlobalCompetitivenessReport_2013-14.pdf(дата
обращения 10.03.14)
192
267
коммуникационных технологий), за последний год практически вдвое
увеличилась пропускная способность Интернет-канала с 20 до 40 кБ/сек на
душу населения (43 место), а также количество Интернет-пользователей (45
место).
Однако
стоит
отметить
и
слабые
стороны
модели
чилийской
конкурентоспособности, ставшие причиной тому, что в рейтинге за 2013-2014
гг. страна уступила одну позицию от собственного уровня за предыдущий год,
и, как следствие, была вынуждена увеличивать свою продуктивность,
модифицировать экономику и развивать отрасли, производящие товары и
услуги с большей добавочной стоимостью. Кроме того, в стране наблюдаются
низкие показатели качества образовательной системы (74 место), особенно в
сфере математики и точных наук (107 место), что влечет за собой нехватку
трудовых
ресурсов
соответствующей
квалификации
для
модернизации
производственных мощностей национальных компаний или участия в
инновационных проектах. Данный квалификационный пробел определяет
низкие показатели инвестирования в инновационную сферу особенно на уровне
частного сектора (58 места), что в результате определяет низкий общий
инновационный потенциал (63 место), и усложняет переход Чили к экономике,
основанной на знаниях269.
Исходя из того, что национальная конкурентоспособность определяется
способностью
промышленности
постоянно
развиваться
и
производить
инновации, конкурентами Чили выступают страны, демонстрирующие успехи в
данной области (что отражает, например, Глобальный индекс инноваций 270), а
Там же, С. 37.
Аналитический доклад «Глобальный индекс инноваций 2014» (Global Innovation Index,
составляемый Международной бизнес-школой INSEAD и Всемирной организацией
интеллектуальной собственности (World Intellectual Property Organization, WIPO), согласно
которому
в
2014
году
страна
заняла
46
место.
Источник:
[сайт].
URL:http://www.globalinnovationindex.org/content.aspx?page=gii-full-report-2014
(дата
обращения 10.03.14)
193
269
270
также обладающие похожим набором локальных, факторных условий271, как
например Бразилия, Боливия, Парагвай, Панама, Аргентина и др.
Взаимодействие
с
ними
выстраивается
на
основе
разумного
сотрудничества при одновременном развитии собственных инновационных и
конкурентных потенциалов.
Так, в 2005 году Президентом Рикардо Лагосом в Чили был учрежден
Национальный инновационный совет для повышения конкурентоспособности
(Consejo National de Innovation para la Competitividad, CNIC), частногосударственная организация, целью которой полагалось консультирование
Президента Республики по вопросам установления, формулирования и
исполнения
политики
и
деятельности,
направленных
на
усиление
инновационного и конкурентного потенциала Чили. Главными сферами
внимания данного организма являлись наука, подготовка трудовых кадров,
развитие, передача и распространение новых технологий. В апреле 2010 года
Президент страны Себастьян Пиньера обозначил начало нового этапа работы
Совета, направленного на создание в Чили нового понимания феномена
конкурентоспособности
и
инноваций
как
центральных
элементов
для
полноценного развития страны272.
Кроме того, в структуре Министерства экономики, развития и туризма
Чили
существует
обнаружением
отдел
препятствий
по
конкурентоспособности,
в
осуществлении
занимающийся
предпринимательской
деятельности и свободной конкуренции в стране, а также поиском необходимых
решений для поддержания высоких темпов развития экономики. В рамках
взаимодействия устанавливается открытый диалог с представителями частного
сектора, крупных, средних и малых предприятий в стране; деятельность отдела
Porter M. The competitive advantage of nations, 2nd. ed. — New York: Free Press. - 1998. —
896 p. (русск. пер.: Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран. — М.:
Международные отношения. - 1993. — 896 с.
272
Consejo National de Innovation para la Competitividad, Origen del CNIC: [сайт].
URL:http://www.cnic.cl/index.php/origen-del-cnic.html (дата обращения 21.03.14)
194
271
ведется как на национальном, так и на региональном уровнях273.
Исследовательские работы, направленные на изучение и разработку
наиболее
рациональной
имиджевой
стратегии
и
повышения
конкурентоспособности Чили, ведутся в таких организациях, как «Фонд Имидж
Чили» и «ПроЧили», в ходе реализации проекта «Чили – имидж страны», а
также в некоторых независимых исследованиях, как, например, исследования
Саймона Анхольта, ведущего консультанта по проекту «Имидж страны – Чили».
В своем выступлении на международном семинаре «Имидж страны:
коммуникация. Вызовы современности» в марте 2009 года Саймон подчеркнул,
что чилийцы не являются ни уроженцами банановых республик, ни
представителями «тропиков», ни танцорами самбы, а отличаются своей
молчаливостью и сдержанностью, будучи своеобразными британцами в
Латинской Америке. Эта их характеристика, на взгляд эксперта, является
преимуществом для успешного позиционирования страны, выгодно отличает ее
от соседних наций. Однако британский консультант также отметил, что для
достижения
больших
успехов
в
имиджировании
стране
необходимо
стимулировать работу коммуникационных агентств и обратить больше
внимания на три пункта, представляющих особый интерес международного
сообщества: окружающая среда, технологии и образование.
Среди главных препятствий продвижения имиджа Чили Саймон Анхольт
отмечает практически полную невключенность ее этнических меньшинств в
реализацию не только международной, но и внутренней политики страны.
Наиболее отчетливо эта ситуация проявляется на примере непрекращающегося
конфликта официальных властей Чили с индейцами Мапуче и обширной
милитаризации в зоне проживания этого народа. Коренные жители региона не
имеют ни прав, ни голоса, с их мнением не считаются при принятии решений,
ущемляющих их интересы. Чили, по мнению автора, необходимо срочно
Сайт
Министерства
экономики,
развития
и
туризма
Чили:
URL:http://www.economia.gob.cl/acerca-de/autoridades/jefes-de-divisiones/oficina-de-lacompetitividad/ (дата обращения 21.03.14)
273
195
[сайт].
изменить ситуацию, ведь «мир не может восхищаться страной, в которой
игнорируется коренное население, это невероятно старомодно, несправедливо и
не функционально»274. Однако, эта задача выполнима только в долгосрочной
перспективе, когда посредством активной работы и образования будет
воспитано новое поколение чилийцев, толерантное к малым этносам и их
правам. Анхольт предлагает Чили следовать примеру Новой Зеландии, которой
удалось гармонично объединить достижения развитой страны с уважением и
признанием этнических меньшинств.
«Фонд Имидж Чили» – автономная организация, созданная в 2009 году для
наблюдения
за
продвижением
страны
и
содействия
улучшению
ее
международного имиджа. В своей деятельности, Фонд обязуется:
 изучать и объединять получаемую информацию о состоянии имиджа страны
за рубежом, отслеживать ее характерные особенности и ключевые позиции в
различных сферах жизнедеятельности;
 заниматься поиском наилучшей формы представления страны за
рубежом, содействовать разработке стратегического проекта по продвижению
интересов Чили, особенно в экономической сфере;
 оказывать поддержку главным «имиджмейкерам страны» посредством
консультирования, предоставления материалов, результатов исследований и
релевантной информации для их коммуникационной деятельности за рубежом,
согласовывая ее тем самым с общим стратегическим планом;
 координировать и оптимизировать коммуникационную составляющую
деятельности главных государственных акторов, находящихся за рубежом;
 проводить рекламные кампании, мероприятия в сети Интернет, в сфере
культуры и искусства и др., используя все возможности стратегической
конъюнктуры для информирования мировой общественности о Чили и, как
следствие, улучшения репутации страны;
Observatorio de medios: FUCATEL, Simon Anholt, asesor de Chile Imagen País: ”El mundo no
puede admirar a un país que ignora a sus pueblos originarios”, 22 abril, 2009: [сайт]. URL:
http://www.observatoriofucatel.cl/simon-anholt-asesor-de-chile-imagen-paisel-mundo-no-puedeadmirar-a-un-pais-que-ignora-a-sus-pueblos-originarios/ (дата обращения 23.03.14)
196
274
 стимулировать распространение наиболее важной информации о стране,
которая бы способствовала реализации стратегии по ее позиционированию за
рубежом275.
Среди главных продуктов и услуг, предоставляемых Фондом, можно
отметить:
 общие услуги, включающие программы кобрендинга, мастер-классы,
тематические
семинары,
специализированные
консультации,
управление
информацией в зарубежных СМИ;
 исследования и мониторинги, в рамках которых отслеживаются
индикаторы глобального позиционирования, проводятся работы по изучению
имиджа как внутри страны, так и за рубежом, анализируется иностранная
пресса, проводятся ежегодные оценки и экспертизы;
 проведение кампаний по позиционированию страны на приоритетных
рынках, издание рекламных материалов, разработка и реализация логотипов и
сувениров,
графических
и
аудиовизуальных
материалов,
сбор
банка
официального
сайта
Чили
фотографий;
 работа
в
сети
Интернет:
ведение
(thisischile.cl), канала на Youtube, деятельность в социальных сетях (Facebook,
Twitter);
 работа в рамках проекта «Глобальное Чили», представляющего собой
международную
сеть,
объединяющую
выдающихся
чилийских
предпринимателей, профессионалов, экспертов и студентов, пребывающих за
рубежом, с целью привлечения их к содействию и развитию Чили276.
В рамках проекта «Чили — имидж страны», запущенного в 2007 году,
также
проводятся
исследования
и
осуществляется
деятельность
по
стимулированию экспорта, туризма и международного бизнеса Чили, а также по
содействию как можно более выгодному позиционированию страны на
275
Fundación Imagen de Chile: [сайт]. URL:
somos/presentacion/ (дата обращения 23.03.14)
276
Там же.
197
http://www.imagendechile.cl/quienes-
международной арене. В этой инициативе участвуют четыре государственных
организации – Комитет по иностранным инвестициям, Корпорация развития
производства (CORFO), Национальная туристическая служба (Sernatur) и
ПроЧили, а также частная компания - «Пуро Чили» («Puro Chile»), деятельность
которой направлена на усиление позиций национального имиджа страны и
позиционирование чилийских продуктов в Нью-Йорке, распространяя их через
сеть эксклюзивных магазинов.
«ПроЧили» – Управление по продвижению экспорта – агентство,
принадлежащее
Генеральному
управлению
экономических
отношений
Министерства Иностранных дел Чили, осуществляющее прямое содействие
экспорту национальных продуктов и услуг, привлечение иностранных
инвестиций и развитие туристической отрасли. Агентство имеет свыше 50
торговых представительств по всему миру, а также 15 региональных
представительств в стране, располагающих достаточными знаниями и
релевантной информацией для стимулирования экспортного потенциала
национальной
экономики.
Содействие
интернационализации
чилийских
продуктов и услуг проводится различными методами, среди которых: создание
высококачественных информационных систем, участие в наиболее важных
международных
ярмарках
и
мероприятиях
(ПродЭкспо,
Берлинале,
ФрутЛогистика, «Восстановление лесов Патагонии» и др.), организация
специальных программ развития чилийского экспорта.
2. Деятельность
чилийцев
в
рамках
креативного
блока
коммуникационной программы заключается в организации работы по
построению имиджа страны, фиксации ее отправных социо-культурных
позиций и установок, систематизации ее возможностей для осуществления
деятельности по имиджестроительству. В частности на данном этапе:
- происходит описание исходных имиджевых преимуществ страны и их
оформление в виде слоганов, легенд («Чили всегда удивляет», «Чили — Европа
в Латинской Америке», «Чили привлекает живостью своих контрастов»277;
277
“Chile atrae por la vitalidad de sus contrastes”
198
- прорабатываются существующие и потенциальные статусы страны в
регионе и мире («Чили – страна знаний», «Чили – региональная держава в
Латинской
Америке»,
«Чили
–
активный
участник
международного
сотрудничества», «Чили – продовольственная держава», «Чили – образец
демократии, свободного рынка и неолиберального успеха», «Чили – страналидер для ведения бизнеса», «Чили – региональный лидер в деле сохранения
окружающей среды»278 и пр.);
- акцентируется историческая и культурная самобытность страны,
которая в чилийском случае раскрывается через апеллирование к уникальной
истории страны преиспанского периода, культурному наследию автохтонных
индейцев, креольской культуре, культуре индейцев Рапа Нуи с острова Пасхи,
историческим памятникам и документам, шедеврам национальной литературы
и эпоса (как, например, поэма «Араукана» Алонсо де Эрсилья-и-Суньиги).
Важными элементами потенциального культуротворчества являются также
национальные парки и природные памятники (пустыня Атакама, Андская
Кордильера, чилийская Патагония и др.), национальные символы (чилийский
танец – куэка; национальный типаж – уасо; национальные чилийские блюда –
чаркикан, хлеб марракета, чилийское севиче, пайла, касуэла; национальные
напитки – чилийское вино, писко; чилийский вид общественных работ – минка
и др.), выдающимся и всемирно известным деятелям культуры страны
(знаменитые чилийские исполнители – Виолетта Парра, Виктор Хара,
нобелевские лауреаты по литературе – Пабло Неруда и Габриэлла Мистраль,
писатели Карлос Лаббе и Алехандро Самбра, фотограф Томас Мунита,
известные чилийские спортсмены, футболисты – Мануэль Пеллигрини,
Алексис Санчес, Хохе Вальдивия, Артуро Видаль, Эдуардо Варгас и др.);
- прорабатывается возможность использования религиозного и духовного
потенциала страны в качестве важного элемента ее имиджа.
Страна занимает 29 место из 178 согласно Индексу экологической эффективности 2014
года (Index of Environmental Performance): [сайт]. URL:http://noticias.universia.cl/enportada/noticia/2014/02/12/1081381/chile-consolida-como-lider-regional-desempenomedioambiental.html (дата обращения 23.03.14)
199
278
В Чили подавляющее количество населения исповедует католицизм (67,4%
на 2012 год279), и, несмотря на то, что согласно Конституции 1925 года страна
признавалась светской, роль и влияние католической Церкви были и остаются
колоссальными. Так, именно католическая Церковь оказывала поддержку
республиканскому режиму, старалась обеспечить политическую и социальную
стабильность в стране, являясь связующим звеном между различными
социальными классами и помогая наиболее уязвленным слоям населения и
этническим меньшинствам во времена Колонии, а также жертвам репрессий во
времена военной хунты Пиночета. Главным религиозным символом и
покровительницей страны является святая Мария дель Кармен. Католическая
Церковь в Чили оказала благотворное влияние на самые разнообразные сферы
жизнедеятельности, такие, как образование, права человека, установление
социальной справедливости, здравоохранение, художественное творчество,
культура и политика (первая чилийская газета была основана священником
Камило Энрикесом).
Уже в 1563 году члены религиозного общества Санта Изабель де Унгриа
начинают
обучение
образовательные
выдающиеся
коренных
учреждения,
деятели
индейцев,
из
чилийской
стен
в
стране
которых
истории.
До
строятся
первые
впоследствии
выйдут
сих
пор
Католический
Университет Сантьяго, ректор которого назначается самим Папой Римским,
остается столпом национального образования и занимает первое место в стране
и
третье
место
в
Латинской
Америке
согласно
мировому рейтингу
университетов за 2009 год. Самые влиятельные средства массовой информации
также находятся, как правило, в руках консервативных католиков, «один из
наиболее важных каналов чилийского телевидения принадлежит Папскому
279
Poblete J. Censo 2012: población alcanza los 16,5 millones y católicos registran baja del 69,9 al
67,4% // La Tercera. – 2013: [сайт]. URL: http://www.latercera.com/noticia/nacional/2013/04/680516751-9-censo-2012-chilenos-sobrepasan-los-165-millones-y-catolicos-registran-leve-baja.shtml
(дата обращения 23.03.14)
200
католическому университету»280, подавляющее число газет и радиостанций
контролируется либо консервативно настроенными бизнесменами, либо,
«прямо или косвенно, католической церковью или связанными с ней
институтами»281. Кроме того, единство в вере латиноамериканского региона
предоставляет
странам
дополнительные
основания
для
интеграции
и
сотрудничества. Так, религиозные круги Чили принимали активное участие в
создании Епископального латиноамериканского совета (CELAM), а также в
организации и проведении международных конференций в Рио-де-Жанейро,
Медельине, Пуэбла и Санто Доминго282.
- разрабатываются новые направления позиционирования страны.
В рамках новой стратегии фонда «Имидж Чили» по продвижению марки
страны имиджмейкеры расширяют ассоциативный и эмоциональный ряд,
вызываемый
маркой
Чили,
и
акцентируют
четыре
главных
мотива,
характеризующие страну: «Чили – территория крайностей», «Чили –
традиционная современность», «Чили – к прогрессу по призванию», «Чили –
надежный партнер». В стране генерируются инновационные программы: Start
Up Chile (Стартап Чили), «Туризм в Чили – весь спектр эмоций», «Добро
пожаловать в Чили!», «Чили – к безопасному и устойчивому будущему»
(инвестиции исследований для перехода на возобновляемые энергоресурсы),
«Позиционирование Чили через ее участие в Тихоокеанском Альянсе» и другие.
- обеспечивается активное участие страны в международных событиях.
Одним из важных международных мероприятий, организуемых в Чили,
является ежегодное ралли Дакар, кроме того в 2014 году страна принимала
Южноамериканские Игры, в 2015 – будет хозяйкой Американского Кубка, а в
последующие годы – Чемпионата мира по футболу среди молодежных команд и
Ибероамериканских игр. С 1896 года страна участвует в Олимпийских летних
Талавера Артуро Фонтане, Тенденция к глобализации в Чили, Многоликая глобализация /
Под ред. П. Бергера и С. Хантингтона; Пер.с англ. В. В. Сапова под ред. М.М. Лебедевой. М.: Аспект Пресс. - 2004. - 379 с. - С. 298.
281
Там же.
282
«Chile y el catolicismo, una sola historia» // Conferencia Episcopal de Chile. – 2010: [сайт].
URL: http://noticias.iglesia.cl/noticia.php?id=12835 (дата обращения 04.04.14)
201
280
играх, с 1948 года – в зимних, завоевав в общей сложности 13 медалей, причем
все из них – в летних видах спорта.
Также отличным форумом для продвижения позиций страны являются
международные ярмарки, где страну представляет собственный Павильон Чили,
а также дни культуры, проводимые Посольствами страны за рубежом, выставки
чилийского
культурного
наследия,
выступления
чилийских
культурных
деятелей и пр. В 2013 году Чили стала первой латиноамериканской страной, где
проводился шестой Всемирный саммит культуры и искусств, представляющий
собой одну из наиважнейших встреч профессионалов и управленцев в сфере
культурной политики и финансирования культуры и искусства. В ходе данной
встречи Чили выступила с проектом «Попробуй Чили на вкус» («Chile de una
mascada»), направленным на
демонстрацию
ее
позиционирование марки страны Чили через
изысканного
гастрономического
разнообразия,
как
культурного наследия и средства привлечения международного внимания.283
- продвижение страны в международных организациях.
Важным элементом позиционирования является участие страны в
международных и региональных организациях. На данный момент Чили
является членом ООН, причем на период 2013-2014 гг. – непостоянным членом
Совета Безопасности ООН; Международного валютного фонда; Всемирной
торговой организации; Всемирного банка; Международного агентства по
атомной энергии (МАГАТЭ); Организации Объединённых Наций по вопросам
образования,
науки
здравоохранения
и
культуры
(ВОЗ);
(ЮНЕСКО);
Продовольственной
Всемирной
и
организации
сельскохозяйственной
организации ООН (ФАО); Организации экономического сотрудничества и
развития (ОЭСР); Межамериканского банка развития (IDB) и др.
На
региональном
уровне
Чили
участвует
в
Латиноамериканской
ассоциации интеграции (ALADI), Организации американских государств
(ОАГ), Азиатско-Тихоокеанском экономическом сотрудничестве (АТЭС), Союзе
283
Cumbre de las Artes y la Cultura // Proyectos de la Fundación Imagen de Chile: [сайт]. URL:
http://www.imagendechile.cl/cumbre-mundial-de-las-artes-y-la-cultura/(дата обращения 04.04.14)
202
южноамериканских наций (UNASUR), Сообществе стран Латинской Америки и
Карибского бассейна (CELAC), Межамериканской комиссии по правам
человека (CIDH), Тихоокеанском Альянсе, Экономической комиссии для стран
Латинской Америки и Карибского бассейна (CEPAL). Кроме того, Чили
является ассоциированным членом Общего рынка стран Южной Америки
(MERCOSUR), а также наблюдателем в Системе интеграции Центральной
Америки (SICA).
Чили активно участвует в международных организациях политического
характера, что особенно видно по ее работе в системе ООН, а именно, по
участию страны в миротворческих операциях в различных регионах мира,
активной деятельности в Совете Безопасности и Экономическом и Социальном
Совете.
В латиноамериканских группировках Чили отличается плодотворной
работой по продвижению демократии и защите прав человека, осуществляемой
в рамках Интерамериканской системы Организации американских государств,
прилагает усилия по помощи в урегулировании внутренних кризисов,
обеспечении гражданской безопасности и поддержании управляемости в
государствах региона. Страна ведет активную деятельность в регионе, так в
2012-2013 годах в Сантьяго де Чили проводились саммиты Сообщества стран
Латинской Америки и Карибского бассейна (СЕЛАК) и СЕЛАК-Европейский
союз, в рамках которых страну посетили 29 государственных лидера, 62
иностранные
делегации
и
1200
представителей
международных
и
национальных СМИ, что нашло свое отражение в более, чем 31000
опубликованных статей284 и крайне выгодно отразилось на распространении
позитивного имиджа страны.
Однако Чили, будучи членом многочисленных региональных организаций,
не отдает предпочтение какому-то одному региону, фактически придерживаясь
избирательной тактики в углублении двусторонних отношений и участии в
284
Cumbres Celac y Celac-UE // Proyectos de la Fundación Imagen de Chile: [сайт]. URL:
http://www.imagendechile.cl/cumbres-celac-y-celac-ue/(дата обращения 05.04.14)
203
многосторонних форумах, предпочитая те из них, которые наиболее выгодно
отвечают целям ее внешней политики. На данный момент приоритетом для
страны
является
деятельность
в
рамках
Тихоокеанского
альянса,
в
интеграционном строительстве – в рамках Союза южноамериканских наций
(UNASUR), в многостороннем сотрудничестве – в работе Сообщества стран
Латинской Америки и Карибского бассейна (CELAC)285.
3. Выделение
ключевых
профилей.
Данный
этап
заключается
в
осуществлении деятельности по вербальной фиксации преимуществ и
потенций страны, представленных в виде свернутых и лаконичных сообщений,
их объективизации, стилизации и адаптации для широкой общественности.
На данный момент в Чили активно продвигаются ряд профилей, отчасти
затронутых в первом пункте, характеризующих страну как «Чили –
продовольственная», «Чили – открытая», «Чили – надежная», «Чили –
демократичная», «Чили – разная», «Чили – предприимчивая», «Чили –
инвестиционно привлекательная», «Чили – глобальная» и пр., однако
существует ряд позиций, для активизации которых требуется провести
дополнительную работу. Такими потенциально эффективными профилями
позиционирования на наш взгляд являются следующие:
- «Чили – туристическая». Так в 2012 году страну посетили 3.554.279
человек286, что вывело ее на 6 место по посещаемости в регионе и на 40 – в
мире287, однако амбиции и туристические возможности страны позволяют ей
претендовать на более высокую позицию в данном рейтинге;
- «Чили – образованная». На данный момент страна занимает всего лишь
285
Incentivos de Chile para la participación en los proyectos de integración regional: ¿Competencia
o
complementariedad?
p.
2122:
[сайт].
URL:
http://www.academia.edu/3127910/Incentivos_de_Chile_para_la_participacion_en_los_proyectos_
de_integracion_regional_Competencia_o_complementariedad (дата обращения 05.04.14)
286
Turismo, Informe Anual 2012 // Instituto Nacional de Estadísticas, p. 13: [сайт]. URL:
http://www.ine.cl/canales/menu/publicaciones/calendario_de_publicaciones/pdf/informe_anual_turi
smo_2012.pdf (дата обращения 05.04.14)
287
Согласно данным Всемирной туристской организации // UNWTO Tourism Highlights. 2013 Edition: [сайт]. URL: http://tourlib.net/wto/WTO_highlights_2013.pdf (дата обращения
05.04.14)
204
45 место в рейтинге стран по уровню образования288, что обязывает руководство
страны обратить больше внимание на данную сферу;
- «Чили – высоко технологичная», «Чили – коммуникационная». Так,
согласно Индексу сетевой готовности за 2013 г.289 страна занимает 34 место в
мире, лидируя в регионе, но уступая многим развитым странам; ситуация,
которая также требует пристального внимания со стороны властей, поскольку в
современном
информационном
обществе
без
информатизации,
компьютеризации и развития высоких технологий в стране невозможно
добиться социального прогресса;
- «Чили – стабильная», «Чили – инновационная». Страна занимает 46
место в мире согласно Глобальному инновационному индексу за 2013 г.290, что
свидетельствует о необходимости стимулирования инновационной сферы и
обеспечения тем самым качественного роста эффективности процессов и
производимой продукции в стране;
- «Чили – толерантная», «Чили – миролюбивая». Страна находится на 30
месте (из 162) в Глобальном рейтинге миролюбия за 2014 г.291, а потому
вынуждена заниматься улучшением данной ситуации, учитывая масштабную
пропаганду демократических ценностей и гражданских свобод по всему миру.
4. На технологическом этапе программы прорабатываются концепция,
принципы и методы донесения имиджеобразующей информации до целевых
аудиторий как внутри страны, так и за рубежом, прорабатываются подходы по
Согласно списку стран по индексу образования в рамках исследования об уровне развития
человеческого потенциала, United Nations Development Programme: Human Development
Report 2012. Education Index 2011: [сайт]. URL:http://gtmarket.ru/ratings/educationindex/education-index-info (дата обращения 05.04.14)
289
The Networked Readiness Index 2013, The Global Information Technology Report Report 2013
//
World
Economic
Forum:
[сайт].
URL:
http://www3.weforum.org/docs/GITR/2013/GITR_OverallRankings_2013.pdf (дата обращения
05.04.14)
290
The Global Innovation Index 2014, The Human factor in innovation: [сайт]. URL:
http://www.globalinnovationindex.org/content.aspx?page=data-analysis
(дата
обращения
05.04.14)
291
The Global Peace Index 2014, Economist Intelligence Unit // Institute for Economics and Peace:
[сайт].
URL:
http://www.visionofhumanity.org/#page/indexes/global-peaceindex/2014/CHL/OVER (дата обращения 06.04.14)
205
288
осуществлению
информационной
политики
страны,
разрабатываются
механизмы реализации стратегической программы, что на практике проявляется
через:
-
создание
информационных
поводов
для
усиления
позитивной
представленности страны в СМИ.
Так, например, в 1992 году на Всемирной выставке в испанской Севилье
делегация Чили эпатировала публику тем, что привезла огромный 60-тонный
айсберг с целью «отбелить» имидж страны, очерненный годами военной
диктатуры Пиночета, вызвав тем самым широкий резонанс с последующей
позитивной риторикой в международной прессе.
Кроме того, как не раз наблюдалось в чилийской практике, солидные
имиджмейкерские дивиденды стране приносит умелое использование даже не
всегда позитивных информационных поводов, выгодно представляя и освещая
ответную реакцию на них. Так, например, широкой огласке придаются частые
разрушительные землетрясения в Чили, которые, наряду с констатацией
трагедии и ее последствий, выступают каналами подчеркнуто позитивной
информации
о
«подготовленности»
страны,
оперативности
и
профессиональности работы спасательных служб, а также о национальной
солидарности, взаимопомощи и качестве предварительной работы с населением
опасных регионов.
Немалые усилия страны, направленные на максимальное распространение
имиджеобразующей информации, принесли свои результаты: в 2013 году Чили
стала третьей страной в регионе, получившей наибольшее освещение в
международной прессе – в 50 894 публикациях, отставая по этому показателю
только от Бразилии (91 084) и Аргентины (74 981)292.
- «качественное» информирование и разъяснение проводимой политики,
национальных приоритетов и перспектив, осуществляемых путем регулярных
официальных встреч руководства и представителей страны с журналистами.
292
Reporte Anual 2013. Chile Monitor. Cobertura de la prensa internacional // Fundación Imagen
de Chile. - p.8.
206
Весьма эффективным методом разъяснения проводимой политики является
специально созданная служба при Правительстве Республики «Президентская
пресса», деятельность которой заключается в публикации на специальном сайте
сообщений
официальных
источников
о
Президенте,
освещении
его
выступлений, обращений, интервью, встреч, приведении полного распорядка
дня Президента, фотоотчетов и фотоновостей с его участием и др. Данная
практика,
являясь частью
так
называемой
«е-политики»
(электронной
политики), служит одновременно двум целям: увеличивает количество
информации, доступной аудитории, и способствует большему индивидуальному
контролю за качеством получаемой информации. В результате, предоставление
полной, правдивой и проверенной информации содействует укреплению
демократии, обеспечению большей прозрачности, осведомленности и участия
граждан в политической жизни страны293.
- развитие национальных информационных агентств и расширение
спектра каналов передачи информации.
В Чили имеются 4 крупных национальных информационных агентства —
Orbe, La Plaza Digital, Notichile, Chile Noticias294, также в стране планируется
создать Национальную Комиссию по информационным технологиям на
министерском уровне, в которую войдут различные ведомства, организмы и
государственные
учреждения
частного
и
некоммерческого
характера,
сформировав тем самым единую «диджитал-экосистему». Функционально
данная комиссия будет ответственна за:
- разработку телекоммуникационной политики (за которую на сегодняшний
момент отвечает Subtel – Министерство телекоммуникаций), включая также
радиоэлектронный спектр вещания;
- управление новым фондом по развитию телекоммуникаций;
- проведение политики по поддержке сектора и реализацию программы
Finquelievich Susana, E-política y e-gobierno en América Latina // Buenos Aires. – 2005. - p.6.
Согласно данным Института коммуникациииимиджа Университета Чили (Instituto de
Comunicación
e
Imagen,
la
Universidad
de
Chile)
:
[сайт].
URL:
http://www.icei.uchile.cl/enlaces/31607/agencias-informativas (дата обращения 06.04.14)
207
293
294
государственной модернизации;
- координацию программы «Стратегия цифрового развития» (Agenda
Digital) и ее реализацию в различных отраслевых сферах;
- информирование широкой общественности о работе комиссии;
- продвижение использования и популяризацию информационных и
коммуникационных технологий среди населения страны, бизнес-структур и
др.295
В 2007 году в стране был создан Центр журналистских исследований
(Centro de Investigación Periodística, CIPER) независимая некоммерческая
организация, призванная проводить репортажи-исследования, отвечающие
самым высоким стандартам, предоставлять гражданам свободный доступ к
информации,
а
также
осуществлять
постоянный
контроль
и
анализ
деятельности политических и экономических структур страны, давая свои
комментария
и
профессиональные
мнения.
Финансирование
данной
организации осуществляется группой Копеса (el Grupo Copesa – группа средств
массовой информации, контролируемая чилийским бизнесменом Альваро Сайе
Бендеком) и международными институтами, такими как Фонд Форда,
Университет Диего Порталеса и Лондонским институтом «Открытое общество»
(учрежденным Джорджем Соросом), наряду с добровольными взносами своих
читателей через сайт «Пожертвования» (Donaciones)296.
- продвижение положительной информации о стране на информационном
международном рынке. Согласно сервису «Монитор Чили» организации «Фонд
имиджа
Чили»,
предоставляющему
ежеквартальный
отчет
об
анализе
зарубежной прессы на предмет упоминаний Чили и ее имиджа, в 2013 году
страна оказалась лидером в регионе по благоприятности и позитивности
публикуемой информации (см. Приложение 8).
- использование единой символики, представляющей страну. Важно
295
Bello Pablo, Política digital para el desarrollo de Chile // Mediatelecom. - 2013: [сайт]. URL:
http://www.mediatelecom.com.mx/index.php/agencia-informativa/colaboradores/item/56020politica-digital-para-el-desarrollo-de-chile (дата обращения 06.04.14)
296
Centro de Investigación Periodìstica // CIPER: [сайт]. URL: http://ciperchile.cl/reportajes-deinvestigacion/ (дата обращения 11.04.14)
208
заметить, что для того, чтобы быть эффективными, символика, марка страны,
логотипы, графические идентификаторы и национальные символы должны
быть не только эндогенными, разработанными с учетом национального
характера, идентификационных моментов, присущих населению страны, но
также функциональными, способными вызывать доверие не только внутренней,
но и внешней аудитории.
В современном мире наступает эра визуального маркетинга, когда слова
начинают заменяться изображениями и визуальными образами, а информация –
представляться в форме ёмкой иконографики. Поэтому сегодня графический
дизайн – многофункциональное и эффективное средство создания графических
элементов имиджа и марки страны, становится стратегическим инструментом.
Дизайн используется не только для изучения рынка, но также помогает усилить
и улучшить визуальное восприятие национальной идентичности297.
В Чили осознание важности данного направления произошло в 2004 году
и ознаменовалось принятием стратегии продвижения страны и созданием
национальной марки страны, способствующих лучшему позиционированию
чилийских товаров на зарубежных рынках, демонстрации культурного и
туристического разнообразия страны, реализации ее огромного экономического
потенциала и проведению экономической политики страны, максимально
открытой
внешней
Ассоциация
торговле.
чилийских
Поддержку
экспортеров
данному
(Asosex),
начинанию
Организация
оказали
содействию
производства (Sofofa), Национальная торговая палата, Ассоциация экспортеров
промышленных товаров (Asexma), Корпорация продвижения туризма, Торговая
палата Сантьяго, организации «Вина Чили», «Лосось Чили», «продукты из
Чили», Национальная профессиональная федерация производителей фруктов
Чили (Fedefruta), Национальное общество рыболовства (Sonapesca), Ассоциация
производителей мяса птицы, Профессиональная ассоциация производителей
свиного мяса. Кроме того, в создании и продвижении марки страны активно
Álvarez Pedro: “El problema de la marca país es que si reemplazas Chile por Panamá, es lo
mismo” // Sentidos Comunes, Universidad de Chile. - №24. - 2014: [сайт]. URL:
http://www.sentidoscomunes.cl/pedro-alvarez/ (дата обращения 12.04.14)
209
297
участвовали
государственные
организации:
правительственное
агентство
ПроЧили, Комитет по иностранным инвестициям (CIE), Корпорация по
поддержке производства (CORFO), Национальная служба по туризму (Sernatur).
Представителями данных структур была сформирована специальная комиссия,
которая в итоге решила передать проект дальнейшей разработки марки
страны298 организации Interbrand, разработавшей свой вариант марки страны
(см. Приложение 9).
Наряду с компанией Interbrand за создание национальной иконографики
отвечает организация Фонд Имидж Чили, занимающаяся разработкой и
предоставлением
рекламных
материалов,
логотипов,
аудиовизуальных
материалов, проведением рекламных кампаний и отслеживанием соблюдения
графических норм и регламентаций299.
- уделение особого внимания Интернет-пространству и Интернеткоммуникациям,
как
каналам
с
«двусторонней
симметрией»,
то
есть
обладающих мгновенной обратной связью. В частности, имеется в виду
активная работа в социальных сетях, микроблогах и интернет-форумах.
Так, в Facebook продвижение имиджа Чили происходит на страницах —
Amigos de Chile, This is Chile, Memoria Chilena, Chile en imágenes и др.
В Twitter – @AmigosdeChile, @chileimagenpais, @ImagenesCL, @TerraChile,
@startupchile, @thisisChile, @ProChile, @chiletravel и др.
На специальных интернет-сайтах: Chile Atiende - www.chileatiende.cl , Terra
Chile –http://www.terra.cl, Chile.com – http://www.chile.com, Fundación Imagen de
Chile — http://www.imagendechile.cl, Chile Global – http://www.chileglobal.net,
сайт
Министерства
иностранных
дел
Чили
–
http://www.minrel.gob.cl,
Chile.Travel – http://chile.travel, Turismo Chile – http://www.turismochile.travel,
Corporación de fomento de la producción – http://www.corfo.cl, ProChile –
http://www.prochile.gob.cl/importadores/seleccion-idiomas/ и др.
298
Marca
Pais
Colombia,
Chile
y
Peru.
2009:
[сайт].
URL:
http://ru.scribd.com/doc/16344811/Marca-Pais-Colombia-Chile-y-Peru
(дата
обращения
20.04.14)
299
Memoria
2013
//
Fundación
Imagen
de
Chile:
[сайт].
URL:
http://www.imagendechile.cl/catalogo/memoria-2013/index.html (дата обращения 20.04.14)
210
Кроме того, немалые результаты в популяризации страны приносит
организация на данных платформах разнообразных викторин и конкурсов,
повышающих осведомленность зарубежной аудитории и вовлекающих ее в
информационное поле страны;
- взаимодействие с публичными персонами, известными учеными,
спортсменами, знаменитостями, спортсменами, использование их ресурса
«популярности и узнаваемости» для перенесения на имидж страны.
В Чили данного рода коммуникационная деятельность осуществляется в
рамках проекта «Глобальное Чили» Chile Global, который представляет собой
одно из направлений работы Фонда Имидж Чили, направленное на создание
особой международной сети, объединяющей выдающихся предпринимателей,
бизнесменов, ученых, специалистов и студентов как внутри страны, так и
особенно за рубежом, привлекая их к взаимодействию, взаимообмену
информацией и знаниями, содействию развитию Чили и, как следствие,
улучшению ее международного имиджа.
- развитие туристической индустрии, ее популяризация, открытие новых
направлений и разработка уникальных концепций, а также улучшение и
развитие
логистической
составляющей
международных
и
внутренних
перевозок.
В Чили с ее поразительным географическим разнообразием актуальными и
инновационными направлениями в развитии туристической отрасли могут
выступать эко-туризм, экстремальный туризм, гастрономический туризм,
исторический туризм, бизнес-туризм и др.
В стране находятся пять мест, признанных Всемирным наследием
ЮНЕСКО, – Национальный парк Рапа Нуи на острове Пасха, церковный
комплекс на острове Чилоэ, шахтерский городок Сьюэлл, места разработки
селитры Хамберстон и Санта-Лаура,
историческая зона портового города
Вальпараисо. Именно в Чили находится самая засушливая пустыня Атакама, 15
790 озер и лагун, 6 435 километров прибрежной линии, 24 093 ледника, 139
активных вулканов, более 270 термальных источников, 1509 вершин высотой
211
более 4000 метров, 3094 островов300 и многое другое.
Руководство республики на самом высоком уровне признает важность
развития туристической отрасли, доходы от которой на 2010 год составили
3,23% от ВВП страны, и благодаря которой было создано огромное количество
рабочих мест. Кроме того, развитая индустрия туризма содействует сохранению
окружающей среды, культурного наследия и идентичности локальных
сообществ.
Учитывая
лидирующие
позиции
эти
в
факты,
Чили
туристической
всерьез
намеревается
индустрии
и
занять
превратиться
в
туристический центр мирового значения. Первые шаги в данном направлении
были направлены на реализацию консолидированного процесса стратегических
трансформаций, ознаменованную изданием в 2010 году первого в стране закона
о туризме. Согласно закону 20.423 Административной системы по развитию
туризма в стране учреждался Комитет Министров Туризма, ответственный за
развитие и продвижение туристической деятельности путем использования
механизмов создания, сохранения и разумной эксплуатации ресурсов и
туристических
достопримечательностей
страны.
Одновременно
с
этим
подробно разрабатывались положения Национальной стратегии по туризму,
устанавливающей
долгосрочные
цели
и
единый
план
действий
для
государственных и частных участников туристической отрасли, консолидируя
усилия на всех уровнях для достижения максимальных результатов.
Данная
стратегия
основывается
на
пяти
фундаментальных
и
взаимозависимых принципах: продвижение; устойчивость; инвестиции и
конкурентоспособность; качество и человеческий капитал; понимание рынка; а
также исходит из необходимости постоянной адаптации к глобальным вызовам
современности и учета новых мировых тенденций в туристической индустрии,
таких как последствия климатического изменения на Земле, непредвиденные
природные
катастрофы,
возможные
экономические
300
ограниченные
проблемы
возможности
отправляющих
аэротранспорта,
стран,
изменения
Chile:
Estrategia
Nacional
de
Turismo
2012-2020:
[сайт].
URL:
http://www.chilesustentable.travel/wp-content/uploads/2013/08/ENT-2.pdf
(дата обращения
20.04.14)
212
валютных курсов и цен на нефть и др.
На
национальном
уровне
первоочередными
преобразованиями
в
туристической индустрии являются: увеличение эффективности продвижения
туристической отрасли для улучшения позиций Чили внутри страны и за
рубежом; внедрение практики устойчивого развития в индустрию туризма для
сохранения и защиты окружающей среды и культурного наследия, а также для
стимулирования
туристических
ответственного
участия
достопримечательностей;
населения
привлечение
в
поддержании
предпринимателей
инвеcтировать в туристический сектор, создавать новые рабочие места,
разрабатывать новые туристические направления и услуги; обеспечение
качества туристических услуг, обращая особое внимание на обучение персонала
и создание необходимой инфраструктуры; оптимизация координации между
всеми ответственными организациями для обеспечения гармоничного развития
туризма на всей чилийской территории301.
Особое внимание уделяется обеспечению общедоступности туристических
услуг по Чили, то есть удовлетворению интересов как самых взыскательных
туристов (путем строительства роскошных отелей, организации путешествий на
яхтах или комфортабельных поездах), так и туристов эконом-класса (путем
строительства недорогих отелей и хостелов, увеличения числа компанийlowcoster,
предлагающих
спецпредложения).
При
авиабилеты
этом
по
низким
учитывается
ценам
повышенный
и
выгодные
спрос
на
краткосрочные туристические пакеты, ориентированные на занятых людей с
небольшим количеством свободного времени, на бронирование/резервирование
билетов, отелей и получение прочих услуг через сеть Интернет, на возможности
поделиться впечатлениями и собственным опытом, оставляя мгновенные
комментарии для последующих туристов (в Чили для этой цели создан
специальный веб-портал Geo-tag, как новая форма предоставления информации
о
туристических
местах,
ресторанах,
отелях
и
прочих
особенностях
туристической индустрии, опубликованной самими путешественниками вместе
301
Там же p. 18-19.
213
с персональными комментариями и впечатлениями).
Предпринятые усилия по оптимизации туристической индустрии в стране
уже приносят свои результаты. Так, на 2011 год согласно показателю
эффективности маркетинга и позиционирования марки страны в рамках
Индекса конкурентоспособности в туризме Чили занимала 94 место, а на 2020
год ставится цель попасть на как минимум на 74 место;
- по Индексу устойчивого развития туризма в 2011 году страна находилась
на 88 месте, на 2020 год планируется занять 68;
- по Индексу, оценивающему частоту публикаций статистических данных о
туристической отрасли, в 2011 году страна занимала 12 место, на 2020
планируется занять 5;
- по Индексу, оценивающему исчерпанность публикуемых статистических
данных о туристической отрасли, страна в 2011 году занимала 28 место, на 2020
год планируется оказаться на 8;
- процентное отношение инвестиций в туристическую отрасль к общим
инвестициям в стране в 2011 году было 7,7%, тогда как на 2020 год планируется
достичь показателя в 9,7%;
- по Индексу, оценивающему качество туристической инфраструктуры
(рассчитываемому по среднему показателю индексов транспортной, авиа-,
портовой и коммуникационной инфраструктуры), на 2011 год страна
находилась на 36 месте, тогда как на 2020 год планируется подняться на 16
место;
- по Индексу, оценивающему наличие соответствующих центров по
обучению туристического персонала, в 2011 году страна находилась на 31
месте, на 2020 планируется занять 11;
- и, наконец, по Индексу соответствия туристической отрасли целевой
аудитории, в 2011 году страна занимала 78 место, тогда как на 2020 год
планирует занять 58 место (см. Приложение 10).
По мнению The New York Times в 2011 году Чили признавалась
туристическим направлением, которое «нельзя пропустить», а город Сантьяго –
214
одним из наиболее интересных мест для посещения. Международная служба
новостей CNN, в свою очередь, отмечает, что чилийская столица – одно из трех
наиболее привлекательных мест для путешественников, а журнал National
Geographic Traveler включает Центральный рынок Сантьяго в пятёрку самых
аутентичных рынков свежих продуктов в мире302.
- качественная работа над имиджем лидера государства, как главного
«пиарщика»
и
представителя
своего
государства,
его
постоянное
самосовершенствование и предельная политкорректность;
В Чили по итогам президентских выборов 2013 года полномочия главы
государства вернулись к Мишель Бачелет, ознаменовав тем самым начало
«нового политического периода» в стране. С самых первых дней новая
президент активно взялась за наведение порядка, приняла 50 мер, рассчитанных
на первые 100 дней своего правления и направленных на реформирование
образовательной
системы, создание новой модели налогообложения и
энергетики, осуществление децентрализации страны и введение существенных
социальных благ.
Имидж новой главы государства – предельно позитивен и ярок. Мишель
Бачелет – 62-летняя врач-хирург, мать троих детей, знающая шесть языков,
бывшая
генеральный
секретарь
структуры
«ООН-женщины»,
дочь
репрессированного соратника свергнутого и убитого президента Чили
Сальвадора Альенде, сама несколько лет проведшая под арестом, после чего
эмигрировавшая в Австралию, затем в Германию и возвратившаяся на родину
лишь в 1979 году. Уже, будучи в Чили, Мишель тесно сотрудничала с
неправительственными организациями, занимающимися оказанием помощи
жертвам репрессий и пропавшим без вести во времена Пиночета, а также их
семьям, прошла обучение военной стратегии в военной академии Чили и
закончила курс в Интерамериканском колледже Обороны в Вашингтоне, США.
В 1995 году Мишель Бачелет была избрана членом центрального комитета
ProChile: [сайт]. URL: http://www.prochile.gob.cl/int/russia/информация/ (дата обращения
20.04.14)
215
302
Социалистической партии Чили, в 1998 году начала профессиональную
политическую карьеру, занимая в правительстве Рикардо Лагоса (2000-2006 гг.)
сначала должность министра здравоохранения, а затем — министра обороны,
став, таким образом, первой женщиной в Латинской Америке, занявший
подобный пост.
Благодаря своему мужеству, силе воли, безукоризненной дисциплине и
честности, Мишель Бачелет быстро завоевала уважение со стороны чилийских
военных, а также добилась значительных результатов по сглаживанию
противоречий в армейских структурах между бывшими соратниками Пиночета
и жертвами диктатуры. На посту министра обороны Мишель начинает
завоевывать популярность населения, что проявилось в опросах общественного
мнения. Еще сильнее ее имидж улучшился после того, как в 2002 году во время
наводнений на севере Сантьяго, она возглавила операцию по спасению
пострадавших, появившись на броне танка-амфибии в офицерском плаще и
военных сапогах. Это яркое появление, по мнению экспертов, породило так
называемый «феномен Бачелет», открыв ей путь к президентскому креслу.
Грамотно используя приобретенную популярность, Мишель Бачелет становится
первой женщиной президентом в Чили, участвуя в кампании от левого блока
«Демократическое
согласие»
(куда
помимо
христианские и социал-демократы) и
социалистов
обещая
вошли
также
реформировать системы
здравоохранения и образования, а также существенно повысить пенсии в
стране.
Однако в первый же год правления Бачелет активизируются массовые
акции протеста студентов и учеников средних школ, с какими страна не
сталкивалась за последние три десятилетия. Президент всеми силами старается
ослабить накал недовольства, обещая провести реформу образования, но
дальше создания двух регулирующих органа дело не идет.
Далее приходит черед неурядицам в правительстве, где новая президент
ссорится со своими коллегами по «левой коалиции» из-за разногласий по
вопросу использования доходов от продажи меди. Взамен требованиям пустить
216
их на проведение социальной политики, Мишель создает Стабилизационный
фонд национального благосостояния, аккумулируя там профицит бюджета.
Именно эта мера, изначально крайне непопулярная, в конечном итоге оказалась
залогом спасения национальной экономики во время кризиса 2008 года,
утвердив и усилив поддержку народом этой волевой и мудрой женщины. На
момент ухода с поста президента в 2010 году, ее рейтинг был рекордно высоким
– 84%303.
По чилийским законам, в стране запрещается баллотироваться на второй
президентский срок два раза подряд, поэтому Мишель Бачелет приходится
ждать четыре года, чтобы снова иметь возможность участвовать в выборах в
качестве кандидата на президентский пост. На этот раз она представляет
коалицию «левых» партий, к которой впервые со времен военного переворота
1973 года примкнули чилийские коммунисты. «Идея состоит в том, чтобы с
самого первого дня начать борьбу с неравенством в стране и обеспечить
высокий уровень жизни всем чилийцам», - заявляет Мишель Бачелет после
своей победы на выборах в 2013 году, отмечая свое твердое намерение изменить
Конституцию времен Пиночета. По словам многих экспертов, второй
президентский срок Бачелет обещает быть интенсивным и ярким, несмотря на
то, что «период ее правления будет, скорее всего, самым сложным со времен
Альенде, а ее программа – самой преобразующей и реформистской»304.
Новый
имидж
выстраивается
на
Мишель
Бачелет
необходимости
и
ее
провести
президентской
коренные
программы
изменения
и
трансформации в стране при активном участии всего населения. Новый
концепт,
первоначально
опубликованный
в
Twitter
пресс-секретарями
Президента, звучит так: «Все с Мишель. Чтобы изменить Чили, мы нуждаемся в
каждом», а программа изобилует фразами типа: «новая конституция»,
«качественное и бесплатное образование», «больше рабочих мест», «достойные
Сальгадо Патрисия, «Та, что слева» // «Expert Online». - 2013: [сайт]. URL:
http://expert.ru/2013/11/14/ta-chto-sleva/ (дата обращения 04.05.14)
304
Barreno Jorge, Bachelet asume la presidencia de Chile con aires de cambio // El Mundo. - 2014:
[сайт]. URL: http://www.elmundo.es/america/2014/03/11/531f30c3268e3ec40e8b4573.html (дата
обращения 05.05.14)
217
303
пенсии», «культура для всех» и др. Кроме того, еще во время предвыборной
кампании было разработано визуальное изображение будущей Президента,
дизайн которого намеренно выполнен с тем, чтобы отобразить современные
культурные
коды
и
создать
впечатление
обновления
и
новизны.
Презентационное изображение Мишель представляет собой черно-белую
иллюстрацию
на
фоне
цветов
чилийского
флага,
где
стилистически
подчеркивается первоначальная буква «М», что придает ей дополнительную
смысловую нагрузку и отсылает к понятию «современность» – от исп.
Modernidad305) (см. Приложение 11).
- использование средств публичной и многосторонней дипломатии,
дискуссионных клубов и трибун международных форумов и организаций для
просветительской деятельности, популяризации и повышения осведомленности
целевых аудиторий о стране.
В Чили данная задача артикулируется на самом высоком уровне, так, на
специальной встрече, посвященной публичной дипломатии и имиджу страны,
организованной Дипломатической академией Андресо Велья (Acade) и фондом
Имидж Чили, министр иностранных дел Чили Альфредо Морено призвал
дипломатический корпус страны превратиться в «настоящих создателей и
творцов международного имиджа Чили». Министр подчеркнул безусловную
важность публичной дипломатии в отношениях Чили с правительствами и
населением других стран, выразил свое полное одобрение перезапуску проекта
e-дипломатии Weblog 2.0 «Apuntes Internacionales» (Международные наброски),
осуществляемого в рамках сценария межорганизационного сотрудничества и
представляющего собой специальную платформу на базе сети Интернет для
осуществления коммуникации и обмена мнениями с ключевыми аудиториями.
Кроме того, исследователи фонда Имидж Чили указывают на прямую
зависимость улучшения международного имиджа страны от управления маркой
305
Guzmán G. Comando de Bachelet presenta nueva imagen y justifica similitud con campaña de
Obama // BioBioChile. - 2013: [сайт]. URL: http://www.biobiochile.cl/2013/11/22/comando-debachelet-presenta-nueva-imagen-y-se-defiende-por-similitud-con-campana-de-obama.shtml (дата
обращения 06.05.14)
218
страны с помощью публичной дипломатии, и, учитывая это, претендуют
провести репозиционирование, расширяя «эмоциональное пространство марки
страны», усиливая ее «человеческое лицо», а также артикулируя
ее
привлекательность многообразие и контрасты.
За культурное взаимодействие Чили с зарубежными аудиториями, а также
за распространение, продвижение и усиление культурно-художественного
присутствия страны за рубежом отвечает Управление по культурным делам при
Министерстве иностранных дел (DIRAC). Эта структура взаимодействует с
дипломатическими и консульскими миссиями за рубежом для координации и
оказания им квалифицированной поддержки в проведении культурных
мероприятий. В зависимости от конкретной сферы работы Управление
взаимодействует
с
соответствующими
специализированными
государственными организациями, такими, как Национальный совет по
культуре и искусствам, Управление библиотеками, архивами и музеями, Совет
национальных памятников и др.
Среди инициатив Управления, следует отметить следующие:
 Проекты Управления (DIRAC). Управление занимается разработкой и
воплощением культурных проектов за рубежом в разнообразных сферах
культуры и искусств: визуальное искусство, архитектура и интегральные
искусства; литература; театр; музыка; национальное достояние и проекты,
посвященные 200-летию Чили.
 Фонд конкурсных программ DIRAC, в рамках которого осуществляется
ежегодный отбор культурных проектов и выделение денежных средств на их
реализацию по двум направлениям: для художников и культурных фондов и
организаций; для различных чилийских дипломатических представительств.
 Программа поддержки распространения аудиовизуального искусства за
рубежом, целью которой является распространение за рубежом чилийского кино
и аудиовизуального искусства, посредством участия как в специализированных
кинематографических конкурсах и пространствах, так и в мероприятиях
международного
масштаба.
Области
219
работы
программы
включают:
полнометражное кино, короткометражное кино, документальные фильмы,
специальные экспозиции (циклы) и поддержку национальных кинофестивалей.
 Культурные миссии, представляющие собой часть правительственной
программы, финансируемой Министерством иностранных дел Чили через
Управление по культурным делам306.
- усиление работы с представленными в стране международными
неправительственными организациями (МНПО), их привлечение для решений
задач внутренней и внешней политики;
Так,
главными
международными
и
национальными
НПО,
функционирующими в Чили, являются: Гринпис Чили, Программа Устойчивое
Чили, Международный союз охраны природы, The Nature Conservancy
(международная некоммерческая организация по охране биоразнообразия и
окружающей среды), Центр по охране китов, Всемирный фонд дикой природы,
Оксфам Чили (Oxfam), чилийский Красный Крест, Unicef Chile, Врачи без
границ, Caritas (Каритас, конфедерация христиан-католиков для социального
служения, гуманитарной помощи и социального развития), Международная
амнистия, Save the Children (МНПО, занимающаяся защитой прав детей по
всему миру), Manos Unidas (ассоциация Католической церкви в Испании для
оказания
помощи
странам
третьего
мира),
«Детские
деревни
SOS»
(международная благотворительная организация по поддержке детей-сирот,
детей, оставшихся без попечения родителей, и детей, которым грозит потеря
семьи), «Acción contra el hambre y pobreza» (Деятельность против голода и
бедности, гуманитарная ОНГ), Intervida и Образование без границ (две
неправительственные
организации,
образовавшие
единую
неправительственную организацию, деятельность которой направлена на
осуществление устойчивых социальных изменений путем улучшения качества
жизни наиболее бедного и уязвимого населения) и т.д.
Кроме
306
того,
в
стране
активно
действуют
национальные
Chile en el Exterior // Ministerio de Relaciones Exteriores: [сайт]. URL:
http://chileabroad.gov.cl/sobre-chile/asi-es-chile/panorama-actual/cultura/
(дата обращения
06.05.14)
220
неправительственные организации в самых разнообразных сферах:
 Детство и юношество: Объединение Саграда Фамилия (Святое
семейство); Эль Умбраль (с исп. вступление, порог); Центр комплексных
вопросов семьи и детей (CIFAN); Группа Марии Poussepin; Организация
Объятия; «Всегда с тобой»; «Отче наш»; организация выпускников детских
домов (ECAM Chile).
 Социальная
сфера:
Организация
«Благословение»;
«Социальная
операция»; «Любовь во Христе»; Центр по предотвращению употребления
наркотических веществ и алкоголя «Фольклор»; «Дом народа».
 Образование для развития и воспитания сочувствия: Организация «Два»;
Центр
инноваций
для
локального
развития
(CIPDEL);
Организация
«Солидарная экономика» (Ecosol); Организация образования и социальной
пропаганды Кайрос (Kairós); Центр гуманного образования для локального
развития (ForHum).
 Помощь и реабилитация инвалидов: Социальная группа инвалидов
«Новая жизнь полковника»; Группа лиц с ограниченными физическими
возможностями; Национальный фонд инвалидов.
 Защита прав человека: «Гражданская власть чилийцев»; Глобальный
пакт Чили.
 Гуманитарная помощь: U.s.a.r.metropolitana; Общинная евангелическая
организация.
 Окружающая среда: Организация по спасению черношейных лебедей;
Организация по защите окружающей среды в области Лос Лагос.
 Культура: CAI (Cibervoluntarios en acción internacional, киберволонтеры
международного действия, организация, деятельность которой направлена на
предоставление международной информации о призывах к финансированию
проектов в сфере искусства, образования и культуры); Manco Capaj (ОНГ в
области культуры провинции Араукана, цель которой — восстановление
истории и местной идентичности в побережной зоне южно-центрального Чили,
прежде всего посредством работы с местными детьми, молодёжью и взрослым
221
населением самых различных социальных слоев)307 и многие другие.
Благодаря
деятельности
многочисленных
неправительственных
организаций, наблюдаются существенные улучшения в областях, на которые
направлена их деятельность. А международный охват и присутствие на
территории Чили представителей других стран способствуют повышению
информированности международной общественности о стране, ее населении и
ее реалиях.
- внешнеполитическое лоббирование национальных интересов через
экономические взаимодействия, национальные ТНК и бизнес-структуры на
иностранных рынках;
По информации списков, составленных Институтом Great Place to Work,
главными чилийскими транснациональными компаниями являются Transbank,
Oriencoop, Banco Estado Microempresas, VTR, Banchile Inversiones, Maestranza
Diesel и Grupo Security, которые широко представлены в регионе и находятся в
списке 50 лучших латиноамериканских компаний-работодателей308.
Феномен «Чилийских ТНК» возник относительно недавно, появившись в
контексте так называемой «революцией ритейла», ознаменовавшей начало
процесса ускоренной и экспансионистской капитализации. В условиях
пресыщения внутреннего рынка неизбежно наступила фаза экономической
экспансии за рубеж, главными акторами которой становятся чилийские ТНК,
оказавшие невероятное влияние на внешнюю политику страны. Инвестируя
капиталы в разнообразные сектора зарубежных экономик, а прежде всего в
сферу услуг, энергетику, горнодобывающую промышленность и сельское
хозяйство, чилийские ТНК становятся пассивными проводниками внешней
политики Чили, а также представлений о самой стране, ее населении и ее
имидже.
Само
присутствие
чилийских
ТНК,
их
представителей
и
ONGinfo.com: [сайт]. URL: http://ong.tupatrocinio.com/chile-p18.html (дата обращения
06.05.14)
308
20 empresas que operan en Chile entre las 100 mejores para trabajar en América Latina //
Emol.com. - 2011: [сайт]. URL:http://www.emol.com/noticias/economia/2011/06/01/484998/20empresas-que-operan-en-chile-entre-las-100-mejores-para-trabajar-en-america-latina.html
(дата
обращения 06.05.14)
222
307
руководителей на зарубежной территории превращает их в носителей
национальных интересов, а также воплощается в реально и эффективно
функционирующие связи между чилийской национальной элитой экспортеров
капиталов и экономической и торговой элитой зарубежных стран309.
Кроме того, ключевыми достоинствами чилийской экономики являются ее
успехи в диверсификации экспортных поставок и динамичном развитии
экономических связей, ставшие причиной того, что за период 2005-2009 гг.
согласно рейтингу аналитического агентства Economist Intelligence Unit Чили
была признана лучшей страной в латиноамериканском регионе для ведения
бизнеса, а согласно оценке консалтинговой компании A.T.Kearney, Чили входит
в десятку стран, наиболее благоприятных для аутсорсинговой деятельности и
обладает достаточными установленными мощностями, высокообразованным
населением, квалифицированными специалистами и надежными компаниями,
что, в итоге, служит залогом создания хорошего международного имиджа.
Несомненным достоинством страны является также тот факт, что Чили,
согласно докладу Всемирного Банка о логистике и глобализации, занимает
первое место в Латинской Америке и 32 место в мире по качеству
логистических услуг для международной торговли. В этой ситуации, страна
превращается
регионами
в
привилегированного
участника
обоих океанов, обеспечивая
коммуникаций
между
многосторонние экономические
взаимодействия и коммуникации мирового масштаба310.
 стимулирование
внешнеэкономической
деятельности
государства,
которое предполагает становление и развитие экспортоориентированного
производства, содействие экспорту товаров и услуг путем финансовой
(кредитование малых предприятий-экспортеров, предоставление им гарантий,
страхование
309
экспортных
кредитов
и
операций,
возмещение
текущих
Empresas Transnacionales Chilenas y Política Exterior // Chile Hoy. - 2010: [сайт]. URL:
http://chile-hoy.blogspot.ru/2010/10/empresas-transnacionales-chilenas-y.html (дата обращения
08.05.14)
310
Chile en el Exterior, Una economía orientada a las exportaciones de Bienes y Servicios: [сайт].
URL:
http://chileabroad.gov.cl/sobre-chile/asi-es-chile/panorama-actual/economia/
(дата
обращения 07.05.14)
223
производственных расходов, связанных с внешнеполитической деятельностью)
и
информационно-консультационной
помощи
государства
(обеспечение
представителей малого бизнеса необходимой информацией, предоставление
консультаций по вопросам ведения внешнеэкономической деятельности)311.
В Чили данные функции выполняет специально созданное Агентство по
продвижению экспорта — «ПроЧили». На период с 2010-2014 гг. наиболее
существенных результатов деятельность ПроЧили достигла по трем основным
направлениям — «охват действия» (за указанный период количество чилийских
компаний-экспортеров, прибегших к услугам и программам ПроЧили, достигло
60% от общего числа национальных компаний), «диверсификация» (за период
500 новых компаний вышли на новые рынки сбыта) и «инновации» (появились
500
инновационных
компаний,
экспортирующих
качественно
новую
продукцию)312. Также за 2010-2013 гг. произошло усиление чилийских позиций
на зарубежных рынках, особенно в Азиатско-Тихоокеанском регионе, зоне
АСЕАН и пространстве Тихоокеанского Альянса.
Учитывая роль международной торговли для развития чилийского
государства и улучшения своего международного имиджа, на данный момент
страна подписала 22 договора о свободной торговле с 61 страной,
производящими в совокупности 85% от мирового ВВП. Особенно важным
достижением страны стало также налаживание стратегических контактов в
Азиатско-Тихоокеанском регионе посредством участия в многосторонних
торговых договорах, таких, как Транстихоокеанский договор, а также активного
участия в многосторонних торговых форумах.
Кроме того, за отмеченный период ПроЧили были проведены 157 мастерклассов,
курсов
и
семинаров
по
обучению
персонала
для
ведения
Роль государства в развитии и экономике зарубежных стран: Сборник научных работ/
Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева В.В. - М.: МАКС Пресс. - 2009. - 208 с., С. 5
(Городничая Е. Зарубежный опыт государственной поддержки внешнеэкономической
деятельности малых и средних предприятий).
312
Memoria
ProChile
2010-2014:
[сайт].
URL:
http://www.slideshare.net/marketingprochile/memoria-2010-2014-prochile
(дата
обращения
17.05.14)
224
311
международной деятельности, в которых приняли участие 4 904 служащих из 3
052 компаний. За рассмотренный период под началом ПроЧили были
проведены другие мероприятия, такие как:
 ENEXPRO, встреча экспортеров ПроЧили. За 2011-2013 гг. в Сантьяго
состоялись три данных встречи, а для обеспечения большей децентрализации и
стимулирования
региональных
экспортеров
были
устроены
три
дополнительные встречи: две – в городе Консепсьон и одна – в Ла Серена.
 Макрорегиональные встречи. За 2010-2013 гг. совместно с журналом
«Капитал», ПроЧили организовала ежегодные сессии Южного саммита, одного
из самых важных мероприятий, посвященных экспортным поставкам юга
страны. Так, в 2013 году саммит проводился в городе Пуэрто Варас, региона
Лос Лагос, в нем приняли участие 93 компании-экспортера из регионов Лос
Риос, Лос Лагос, Айсен и Магальянес, а также 13 компаний-импортеров из
Бразилии, Китая, Колумбии, Коста Рики, Объединенных Арабских Эмиратов,
Индии, Мексики, Перу и России, создав в общей сложности около 195 сессий
переговоров.
Еще одним важным мероприятием стала Международная бизнес-встреча
по лесной промышленности, которая в 2013 году состоялась в городе
Консепсьон региона Биобио и в которой приняли участие 20 зарубежных
компаний-импортеров из 14 стран мира и 60 национальных компаний с юга
Чили.
В 2013 году проводилась Встреча предпринимателей Вальпараисо под
общей концепцией «Обнови регион», куда были приглашены 25 компанийимпортеров из таких стран, как Египет, Индия и ЮАР и которые совместно с
торговыми атташе Боливии, Китая, Эквадора, Индии и Великобритании
провели более 300 переговоров с чилийскими экспортерами регионов Кокимбо,
Вальпараисо, Либертадор генерал Бернардо Охиггинс.
Среди
других
мероприятий,
которые
также
посодействовали
в
интернационализации деятельности чилийских компаний, следует отметить
Первый
раунд
переговоров
по
продуктам
225
питания
региона
Мауле,
состоявшегося в сентябре 2010 года в городе Талька, в котором участвовали
более 70 компаний-экспортеров и 21 компаний-импортеров из 13 стран мира.
 Саммит по устойчивому развитию, ежегодная встреча более 450
представителей, направленная на стимулирование производителей учитывать и
считаться с принципами устойчивого развития для обеспечения больших
конкурентных преимуществ национальной продукции и услуг и сохранения
экологии страны и мира. Кроме того, целями данной встречи также значились:
демонстрация
принципам
экономической
устойчивого
ценности
бизнес-стратегии,
развития;
заручение
отвечающей
политической
и
предпринимательской ответственностью; обеспечение устойчивого развития
страны;
осведомление
требованиям
участников
устойчивого
о
новых
развития
в
тенденциях,
международной
отвечающих
торговле;
распространение наработок и результатов в деле обеспечения устойчивого
развития Чили и мира в целом.
 Брендинг Чили. Наряду с проведением встреч предпринимателей, в
2011-2013 гг. ПроЧили организовала специальный образовательный курс
«Брендинг Чили», ориентированный на национальные компании-экспортеры и
на компании с экспортным потенциалом, посвященный теме международных
бизнес-стратегий, в частности – брендингу и управлению маркой страны313.
Наряду с организацией разнообразных мероприятий, стимулирующих
экспорт чилийских продуктов и услуг за рубеж ПроЧили участвует в
Экспортных Советах, в рамках которых главное руководство агентства вместе с
региональными административными сотрудниками встречаются с местными
предпринимателями,
чтобы
персонально
узнать
их
личный
опыт
взаимодействия с ПроЧили, а также их видение возможных путей улучшения
работы организации.
Также одной из главных функций ПроЧили является управление
Национальным фондом регионального развития (Fondo Nacional de Desarrollo
Regional, FNDR). Данный фонд представляет собой финансовый инструмент,
313
Там же, p. 47.
226
посредством которого осуществляется перевод бюджетных средств в регионы
для
финансирования
провинциального
и
проектов
и
локального
мер
по
уровней,
развитию
регионального,
способствующих
местному
предпринимательству, а также реализации промо-акций Торговых ведомств.
Среди сфер деятельности, которые финансируются фондом, следует отметить
следующие: обучение методом коучинга (консалтинга, тренинга без жестких
рекомендаций, когда поиск решения происходит совместно с клиентом), курсы
лекций,
е-обучение,
коллоквиумы
и
семинары,
организация
миссий
предварительной интернационализации. Кроме того, данный фонд используется
для приглашения импортеров и специализированных журналистов, организации
бизнес-сессий регионального уровня, встреч макрорегионального масштаба и
разведовательных или торговых миссий, а также для координации участия
страны в международных выставках, не включенных в основной перечень.
Благодаря
усилиям
ПроЧили
осуществляется
участие
страны
в
международных выставках, на которых с 2011 года используется новый единый
дизайн графического оформления павильонов, разработанный совместно с
фондами «Имидж Чили» и «Туризм Чили». В 2012 году на международной
выставке Gulfood в Дубаи, ОАЭ именно это дизайнерское решение принесло
Чили главный приз в номинации за дизайнерское оформление павильона. Также
за период 2010-2013 гг. Чили значительно расширило количество посещаемых
международных выставок. Так, в 2013 г., в рамках программы CONTACTChile
страна в первый раз приняла участие в самой большой в США выставке
инноваций и предпринимательства «South by Southwest».
Одним из немаловажных маркетинговых инструментов, используемых
ПроЧили, является инициатива Sabores de Chile (Вкусы Чили), представляющая
собой организацию предпринимательских миссий в рамках рекламных
кампаний
производителей
напитков и
продуктов питания, проведение
двусторонних бизнес-встреч чилийских экспортеров с наиболее важными
импортерами или потенциальными покупателями каждой из стран, где
осуществляется деятельность организации. В период за 2010-2013 гг. были
227
проведены 22 мероприятия в 14 различных регионах мира, где участвовали
свыше 492 местных компании. Кроме того, за это время в рамках деятельности
Sabores de Chile состоялось свыше 5 700 бизнес-встреч (приблизительно 12
встреч на каждую из компаний-участниц), причем 11 из них проводились на
учебном судне Эсмеральда.
Также Sabores de Chile содействуют техническому посещению пунктов
назначения экспортируемых товаров в сопровождении экспертов ПроЧили, что
позволяет участникам лучше разобраться в ключевых моментах рынка сбыта и
технических
аспектах
специализированных
поставок,
магазинов
включая
и
функционирование
складов.
Усилиями
портов,
специалистов
организуются встречи чилийских экспортеров с представителями таможенных
структур,
специализированными
агентами
и
другими
участниками,
задействованными в экспортных поставках.
Для участников программы Sabores de Chile проводятся технические
семинары,
направленные
на
усиление
Чили
в
торгово-экономическом
отношении и наиболее благоприятное позиционирование страны в роли
надежного партнера для бизнеса, темы которых касаются продвижения
туристической отрасли, привлечения инвестиций, особенностей и норм
поставок вина и других продуктов, перспективных для экспорта за рубеж.
Что касается местного виноделия, одним из направлений деятельности
ПроЧили является «Chilean Wine Tour» (Тур по винам Чили), представляющий
собой рекламную кампанию, разработанную специально для винодельческих
компаний, целью которой является позиционирование чилийских вин за
рубежом посредством организации дегустаций, специализированных семинаров
и особого вида дегустаций в формате walk-around-tasting. В рамках Chilen Wine
Tour был запущен уникальный маршрут «Дорога чувств» (Ruta de los Sentidos),
представляющий собой чувственное знакомство с винодельческими долинами
Чили, раскрывающее ароматы, пейзажи и вкусы, характеризующие чилийское
вино. За 2010-2013 гг. под эгидой Chilean Wine Tour было организовано 57
мероприятия в 29 странах мира, в которых участвовали более ста уникальных
228
компаний, получивших возможность продемонстрировать свою продукцию
более 17 000 профессионалов сектора, а также – более 11 000 конечных
потребителей314.
-
уделение
большего
внимания
работе
с
гражданами
страны,
находящимися за рубежом, поддержание их связей с Родиной и воспитание
патриотизма, использование в качестве проводников позитивной информации о
стране.
В Чили данная деятельность осуществляется Управлением по делам
чилийцев
за
рубежом
(DICOEX),
организацией,
подведомственной
Консульскому отделу министерства иностранных дел страны. Целью данной
организации
является
осуществление
деятельности,
направленной
на
оптимизацию взаимоотношений государства и его граждан за рубежом, ее
функциями:
 осуществление связей с соотечественниками за рубежом с Чили;
 обеспечение защиты прав человека и социальных прав всем чилийцам
вне зависимости от их местопребывания;
 стимулирование участия чилийцев за рубежом в жизни страны и проекте
по ее развитию;
 артикуляция национальной идентичности и чувства принадлежности к
чилийскому народу;
 предоставление информации относительно законов о реабилитации и
восстановлении в правах (законы № 19.234, 19.123, 19.980, 19.992 и 20.405),
передача
просьб
и
обращений, сделанных
чилийцами
в консульских
учреждениях в соответствующих странах за рубежом, в Институт социального
обеспечения министерства работы и социального обеспечения Чили, а также
отслеживание решений по сделанным обращениям;
 стимулирование создания связей для оказания поддержки талантливым
чилийским детям и подросткам, находящимся за рубежом;
 способствование усилению культурных и идентификационных связей
314
Там же, p. 60.
229
чилийцев за рубежом с их Родиной, а также упрочнение их чувства
принадлежности к чилийской истории и судьбе всей страны;
 обучение и содействие развитию лидеров сообществ чилийцев за
рубежом;
 координация
услуг,
оказываемых
местными
общественными
институтами чилийцам за рубежом;
 распространение информации об аспектах государственной политики,
которые затрагивают интересы и положение чилийцев за рубежом;
 изучение международных миграционных вопросов, участие в разработке
миграционной
политики
и
координация
участия
чилийского
МИД
в
международных форумах по миграционным вопросам.
По своей структуре Управление по делам чилийцев за рубежом
подразделяется на Департамент связей с Родиной и развития и Департамент
коммуникаций и идентичности, а деятельность происходит по нескольким
направлениям:
1. Chile Sigue Contigo (Чили – с тобой), программа, в рамках которой
проводятся ежегодные встречи чилийских дипломатов, юристов и экспертов с
представителями чилийских сообществ за рубежом. Первоначально данная
программа была запущена в Аргентине, где проживает самая многочисленная
диаспора чилийцев, приехавших в страну в 60-70-е годах в поисках лучших
экономических условий или спасаясь от репрессий военного режима Пиночета.
С тех пор квалифицированная помощь и релевантная информация и поддержка
были оказаны свыше 30 000 граждан Чили, находящихся в Аргентине.
Программа «Чили с тобой» осуществляется в рамках проекта Infobus
(Информационный автобус) и Gobierno en terreno (Правительство на местах).
Infobus — «информационный автобус» - инициатива, запущенная в 2005
году, в рамках которой чилийские эксперты в различных областях, курсируют
на специализированном оборудованном автобусе по провинциям Чили и
зарубежным
странам,
консультируя
проживающих
там
чилийцев
и
предоставляя им информацию об актуализации документов, оформлении
230
удостоверений
свидетельств
личности,
о
пенсионных
полученном
и
образовании,
иных
выплатах,
сведений
о
легализации
регулировании
миграционной политики, жилищных субсидиях, предоставлении медицинской
помощи, правах женщин, а также о юридической помощи жертвам насилия в
семье.
Gobierno en terreno - «Правительство на местах» - проект, целью которого
является оказание государственных услуг посредством организации мест
работы представителей правительственных структур в регионах страны и за
рубежом для приема чилийских граждан и их консультирования. Первоначально
данная инициатива проводилась только в провинциях Чили, но со временем
распространилась и на зарубежные страны, оказав огромную помощь и
информационную поддержку чилийцам, находящимся за границей. Наряду с
Управлением по делам чилийцев за рубежом (Dicoex), данный проект
осуществляется при поддержке Министерства иностранных дел Чили,
Агентства
по
международному
сотрудничеству
Чили
(AGCI),
Отдела
социальных организаций (DOS), Министерства Генерального Секретариата
правительства Чили (MSGG) и посольств Чили в зарубежных странах. Среди
представителей государственных структур, реально участвующих в инициативе,
отметим работников Управления записи актов гражданского состояния и
удостоверений личности, Института социального обеспечения (IPS) и Отдела
социальных организаций. Кроме того, параллельно с реальной работой на
местах с помощью программы Skype проводится онлайн консультирование
граждан такими структурами, находящимися в Сантьяго, как Государственный
Банк (Banco Estado), Корпорация юридической помощи, Комиссия защиты
гражданских прав, Министерство жилищно-коммунального хозяйства и
Национальный сервис по защите женщин (Sernam).
«Мы хотим добраться до каждого уголочка в мире, чтобы чилийцы,
проживающие там, почувствовали, что нам не безразлична их судьба и их
231
потребности»315. (Приложение 12)
2. Adulto mayor («Пожилые люди»). Совместно с Национальной службой
по туризму (Sernatur) Управление по делам чилийцев за рубежом проводит
ежегодное мероприятие под названием: «Возвращаясь в Чили: идентичность и
история» для пожилых чилийцев (старше 60 лет), проживающих за рубежом. В
рамках
данной
программы
пожилым
соотечественникам
предлагается
совершить путешествие по выдающимся местам и культурным памятникам
Чили, посетить места, где они раньше проживали, встретиться со своими
родными и близкими, получить интересующую их информацию.
Цель данной инициативы состоит в том, чтобы поощрить, укрепить и
поддержать культурную политику, направленную на усиление чувства
национальной
идентичности
и
патриотизма;
упростить
процедуру
воссоединения пожилых соотечественников за рубежом с их семьями;
напомнить им о национальных привычках и корнях; предоставить возможность
хорошо провести время в товарищеской и непринужденной атмосфере; оказать
консультации,
касающиеся
удостоверений
личности,
социальных
и
гражданских прав и туристических документов. За 12 лет существования
данной программы, пожилые чилийцы за рубежом смогли посетить множество
прекрасных мест в стране, таких как остров Чилоэ, Пуэрто Монт, города
Вальдивия, Винья-дель-мар, Вальпараисо, Икике, Пуэрто Варас, Анкуд, Пукон,
Арика, Ла Серена и Сантьяго.
3. Подразделение законопроектов о восстановлении в правах, деятельность
которого заключается в передаче просьб и требований граждан за рубежом в
соответствующие инстанции в Чили, а также в обратном информировании о
полученных ответах и решениях по данным запросам.
4.
Конкурсный
фонд.
С
целью
усиления
чувства
национальной
идентичности и принадлежности к чилийской истории и чилийским корням у
По словам директора Dicoex, Марты Чалхуб, Chile desarrollará plan de “Gobierno en
Terreno”
en
Centroamérica,
DICOEX,
Chile:
[сайт].
URL:
http://www.chilesomostodos.gov.cl/servicios-en-terreno/1199-chile-desarrollara-plan-de-gobiernoen-terreno-en-centroamerica.html (дата обращения 20.05.14)
232
315
граждан, проживающих за рубежом, в 2004 году создан Конкурсный фонд
дополнительной поддержки проектов ассоциаций чилийцев за рубежом,
средства которого выделяются на проекты по трем различным категориям:
культура, спорт и отдых; наука, технологии и инновации; ассоциативность и
идентичность.
5. Голосование за рубежом. Управление по делам чилийцев за рубежом
принимает активное участие в деятельности, направленной на работу по
разработке и внесению изменений в текущую Конституцию Чили от 1980 года,
с тем, чтобы добиться предоставления права голоса гражданам, находящимся
вне
территории
страны.
Были
разработаны
многочисленные
проекты
конституциональной реформы, велись ожесточенные дебаты, но вплоть до 2014
года все они претерпевали крах. Однако 30 апреля 2014 года новоизбранная
Президент
законопроект
республики
о
Мишель
голосовании
за
Бачелет
подписала
рубежом,
соответствующий
одобренный
впоследствии
Национальным Конгрессом.
Кроме деятельности Управления по делам чилийцев за рубежом (Dicoex)
можно отметить электронный ресурс Министерства иностранных дел Чили
«Чили за рубежом»316 (Chile en el Exterior), где находится официальная
информация, которая может понадобиться чилийцам, проживающих за
границей, сведения о двусторонних отношениях между Чили и странах
пребывания,
местонахождении
консульских
учреждений,
чилийских
представителях в международных организациях. В отдельной секции данного
ресурса под названием «Это — Чили» (Así es Chile) находится информация об
актуальной ситуации в стране, ее истории, политической и территориальной
организации, культурных, экономических, экологических, транспортных и
коммуникационных аспектах.
5. Блок контроля за реализацией программы включает мероприятия по
проверке и анализу промежуточных результатов, среди которых: проведение
социологических опросов и мониторингов общественного мнения внутри
316
Chile en el Exterior: [сайт]. URL: http://chileabroad.gov.cl (дата обращения 21.05.14)
233
страны и за рубежом; отслеживание занимаемых страной позиций в
международных рейтингах уровня/ качества жизни; постоянный мониторинг и
анализ международных СМИ на предмет количества и качества публикуемой
информации о стране; отслеживание активности Интернет-сайтов, групп и
сообществ
в
социальных
сетях,
микро-блогах,
созданных
для
позиционирования и продвижения страны; выявление динамики отношения
внутренней и внешней аудитории страны к ее лидеру, его авторитет, поддержка
проводимой
политики;
сообществам;
обращение
оперативное
к
экспертным
реагирование
на
оценкам,
негативные
научным
сообщения
в
отношении страны, работа по нивелированию или контраргументации.
В Чили проведением мониторингов и социологических опросов занимаются
несколько
структур,
главными
среди
которых
являются
корпорация
«Латинобарометр» и организация «Фонд Чили».
«Латинобарометр» - ежегодное исследование общественного мнения, в
рамках которого проводятся порядка 20 000 интервью в 18 странах
латиноамериканского континента, охватывая примерно 600 миллионов человек.
Исследования проводятся негосударственной некоммерческой корпорацией
Латинобарометр
со
штаб-квартирой
в
Сантьяго-де-Чили.
Организация
занимается анализом развития демократических, экономических и социальных
институтов, на основе индикаторов общественного мнения об их позиции,
ценностях и
поведения. Полученные результаты
используются
социо-
политическими институтами региона, международными и правительственными
акторами, государствами и средствами массовой информации.
Кроме
исследования
того,
организация
общественного
«Фонд
мнения
Чили»
за
занимается
рубежом,
проведением
исследованиями
относительно имиджа в иностранной прессе, по итогам которых компилирует
ежегодный отчет - «ChileMonitor» (Монитор Чили). В 2013 году анализу
подверглись 147 издания в 25 странах, причем рассматривалось не только
количество
появившейся
информации,
но
также
качественная
оценка
позитивности/ нейтральности/ негативности публикаций. По результатам за
234
2013 год Чили стала третьей страной в Южной Америке по количеству
публикаций в зарубежной прессе, появившихся в 50 894 изданиях. По данному
количеству страна уступает только Бразилии (91 084 публикаций) и Аргентине
(74 981 публикаций). По содержанию опубликованной информации 2013 год
для Чили стал годом политики, прежде всего из-за намеченных президентских
выборов; боливийских и перуанских претензий относительно пересмотра
морских границ и изучения данного вопроса в Международном суде в Гааге; 40летний юбилей со дня военного переворота в стране. Не остались в стороне и
темы о саммитах СЕЛАК и СЕЛАК-Евросоюз, проведенные в Сантьяго-деЧили, встречах лидеров Тихоокеанского Альянса, открытии самого большого в
мире радиотелескопа в пустыне Атакама (ALMA), успехах чилийского
кинематографа и отборочных туров на Чемпионат мира по футболу 2014. По
сравнению с предыдущими годами в 2013 году тон зарубежных публикаций
явно улучшился: 15% материалов – откровенно благоволили позитивному
имиджу страны (8% в 2012 году), 79% – носили нейтральный характер и только
6% публикаций отличались своеобразным негативным подтекстом317.
Немаловажным индикатором реализации коммуникативной стратегии
государством
является
его
положение
в
мире
согласно
результатам
международных индексов.
Одним из главных рейтинговых исследований такого рода считается
Индекс качества жизни (Quality-of-life Index), впоследствии переименованный
в Индекс лучших стран для жизни (Where-to-be-born Index). Данный показатель
измеряет достижения стран с точки зрения их способности обеспечить своему
населению достойную благополучную жизнь. Глобальное исследование
проводится британским аналитическим центром The Economist Intelligence Unit
(аналитическое подразделение британского журнала The Economist), последнее
проводилось в 2005 году и охватило 111 государств. В основе анализа лежали
аналитические данные по 9 показателям, отражающим разнообразные аспекты
Monitor Chile 2013, p. 8: [сайт]. URL:
http://www.imagendechile.cl/wpcontent/uploads/2014/01/chile-monitor-reporte-anual-2013.pdf (дата обращения 21.05.14)
235
317
качества жизни населения (здоровье, семейная жизнь, общественная жизнь,
материальное благополучие, политическая стабильность и безопасность,
климат и география, уровень занятости, политические и гражданские свободы,
гендерное равенство), присваивая им от 1 до 10 баллов соответственно. На 2005
год Чили заняло 31 место (из 111 возможных), получив 6,789 баллов и став, тем
самым, безусловным лидером в регионе.
Глобальные исследования уже под новым названием прошли в 2013 году и
включали данные о 80 странах и регионах, причем параметры, на основании
которых происходила оценка, также претерпели незначительные изменения и
включали: уровень ВВП на душу населения, ожидаемая продолжительность
жизни, качество семейной жизни (количество разводов в стране), политические
свободы населения, обеспеченность работой населения, климатические условия
страны, уровень психологического здоровья населения (число самоубийств в
стране и наличие рисков террористических атак или стихийных бедствий),
качество
общественной
жизни
(членство
населения
в
социальных
общественных организациях), управление (уровень коррупции), гендерное
равенство (число мест в парламенте, занятых женщинами-политиками). По
результатам данных исследований Чили оказалось на 23 месте, набрав 7,10
баллов из 10 возможных (См. Приложение 13), став лидиром в регионе и
обогнав даже такие развитые страны, как Япония, Франция, Великобритания,
Чехия и др.318.
Похожие исследования по определению Индекса лучшей жизни (The OECD
Better Life Index) проводятся с 2011 года Организацией экономического
сотрудничества и развития (ОЭСР) с целью проанализировать общественное
благополучие стран и его развитие в глобальном масштабе. Данная инициатива
впервые была предложена в рамках Комиссии Стиглица-Сена-Фитусси (StiglitzSen-Fitoussi Comission on the Measurment of Economic Performance and Social
318
Kekic Laza, The lottery of life, The World in 2013 print edition // The Economist: [сайт]. URL:
http://cdn.staticeconomist.com/sites/default/files/images/2012/11/articles/body/where_to_be_born_in_1988.jpg
(дата обращения 06.06.14)
236
Progress), созданной в 2008 году президентом Франции Николя Саркози, в связи
с тем, что показатель ВВП, по мнению многих экспертов, не дает верного
представления
о
благосостоянии
населения
стран,
и
международное
сообщество нуждается в более достоверных и объективных показателях
общественного
благополучия. По
результатам работы
Комиссии были
предложены 11 категорий, отражающих различные параметры и аспекты жизни
людей и их благосостояния, подразделяющиеся условно на две группы –
физических условий жизни населения страны (жилищные условия, доходы
населения, работа) и качества их жизни (общество, образование, экология,
гражданские права, здоровье, удовлетворенность, безопасность, работа/отдых).
Индекс каждой страны определяется путем вычисления средневзвешенного
значения указанных показателей на основе статистического анализа и
результатов социологических исследований, а также национальных отчетов
стран ОЭСР, отчетов государственных статистических агентств, отчетов ООН,
Всемирного Банка, данных Всемирного опроса Института Гэллапа (Gallup
Organization) и др. Так в рейтинге за 2013 год Чили занимало 34 место319
(уступая лидерство в регионе лишь Бразилии, расположившейся на 33 месте).
Также стоит отметить Рейтинг стран мира по уровню развития (Human
Development Index), публикуемый в докладах ООН о человеческом развитии и
определяемый на основании таких факторов, как продолжительность жизни,
уровень здравоохранения и образования, социальная защищенность, экология,
уровень преступности, соблюдение прав человека и размер валового
национального дохода на душу населения. По результатам на 2013 год Чили
занимает 40 место, попав в список стран с очень высоким уровнем развития и
заметно улучшив свой результат по сравнению с предыдущим периодом320.
В сфере экономики важным показателем является положение страны в
Рейтинге стран мира по показателю благоприятных условий для ведения
319
Better Life Index // The Organization for Economic Co-operation and Development, OECD:
[сайт]. URL: http://www.oecdbetterlifeindex.org/ru/countries/chile-ru/ (дата обращения 07.06.14)
320
Human Development Report 2014 // United Nations Development Programme (UNDP): [сайт].
URL: http://hdr.undp.org/en/content/human-development-report-2014 (дата обращения 07.06.14)
237
бизнеса (The Business Environment Rankings), составляемом исследовательским
центром The Economist Intelligence Unit. В рамках данного глобального
исследования проводится оценка качества и привлекательности бизнес-условий
и деловой среды в 82 странах мира, на основании чего дается всеобъемлющий
прогноз по изменениям данных характеристик на ближайшие пять лет. В
качестве ключевых критериев, по которым осуществляется оценка, берутся:
политическая стабильность, макроэкономическая стабильность, рыночные
возможности, политика свободного рынка и конкуренции, инвестиционная
политика, система контроля внешней торговли и валютного курса, система
налогообложения,
финансовая
структура,
рынок
трудовых
ресурсов и
инфраструктура. По результатам исследования за 2014-2018 гг. Чили набрала
7,89 баллов, в соответствии с которыми заняла 13 место, поднявшись на одну
позицию по сравнению с предыдущим периодом 2009-2013 гг. и 7,81 баллами
соответственно321. По данному показателю страна обгоняет не только все
страны своего региона, но также многие европейские развитые страны, такие
как Ирландия, Нидерланды, Бельгия, Австрия и пр.
Всемирный Экономический форум проводит глобальное исследование по
определению Рейтинга экономической конкурентоспособности стран (The
Global Competitiveness Index), результаты которого используются государствами
для анализа проблемных моментов в своей экономической политике,
разработки стратегий по достижению устойчивого экономического развития и
повышения собственной конкурентоспособности. Рейтинг вычисляется на
основании 113 переменных, объединенных в 12 категорий, среди которых:
качество институтов, инфраструктура, макроэкономическая стабильность,
здоровье и начальное образование, высшее образование и профессиональная
подготовка, эффективность рынка товаров и услуг, эффективность рынка труда,
развитость финансового рынка, уровень технологического развития, размер
внутреннего
рынка,
конкурентоспособность
компаний,
инновационный
Economist Intelligence Unit: Рейтинг стран мира по уровню благоприятных условий
ведения бизнеса в 2014-2018 годах // Центр Гуманитарных Технологий: [сайт]. URL:
http://gtmarket.ru/news/2014/05/26/6784 (дата обращения 07.06.14)
238
321
потенциал. В рейтинге за 2013-2014 гг. участвовали 148 экономик, Чили заняло
34 место (4,61 балла), потеряв одну позицию по сравнению с предыдущим
годом322.
Огромными дивидендами в международный имидж страны являются ее
достижения в международной торговле, подтверждением чего выступает
положение страны в соответствующем рейтинге (Индексе вовлеченности
страны в международную торговлю, The Global Enabling Trade Index),
составляемом Всемирным экономическим форумом раз в два года. Данное
исследование основывается на комбинации статистических и аналитических
данных международных и национальных организаций, глобальных опросов
бизнес-руководителей (“Обзор мнений менеджеров”, Executive Opinion Survey)
м измеряет политику государств и работу их учреждений в сфере
международной торговли, экономического сотрудничества и интеграции.
Основными показателями для проведения исследования выступают: доступ к
внутреннему рынку страны, административное управление на границах,
деловой климат, транспортная и коммуникационная инфраструктура. На 2014
год Чили попало в первую десятку государств, а именно – на 8 место, обогнав
по данному показателю такие государства, как Швеция и Германия323, что
свидетельствует об ее огромном торговом потенциале и качественно
проводимой торговой политике.
Некоторое сходство с выше описанным индексом имеет
экономической
свободы
(Index
of
Economic
Freedom),
Индекс
проводимый
американским исследовательским центром Фонд Наследия (The Heritage
Foundation) совместно с газетой The Wall Street Journal. Данный показатель
включает 10 параметров, оценивающих степень и качество экономического
либерализма в стране, среди которых: права собственности, свобода от
коррупции, фискальная свобода, участие правительства в экономике, свобода
Индекс глобальной конкурентоспособности – информация об исследовании // Центр
гуманитарных технологий: [сайт]. URL: http://gtmarket.ru/ratings/global-competitivenessindex/info (дата обращения 08.06;14)
323
Global Enabling Trade Report 2014 // World Economic Forum: [сайт]. URL:
http://reports.weforum.org/global-enabling-trade-report-2014/ (дата обращения 10.06.14)
239
322
предпринимательства, свобода труда, монетарная свобода, свобода торговли,
свобода инвестиций, финансовая свобода. Составители индекса утверждают о
прямой взаимозависимости между свободой экономики страны и успешностью
ее
развития,
однако
не
уделяют
должного
внимания
реальным
макроэкономическим показателям. На 2014 год Чили оказалось на 7 месте324 (из
178 стран), набрав 78,7 совокупных баллов (90 из 100 – по уровню положения с
правами собственности в стране; 72,3 – уровню свободы от коррупции; 76,5 –
уровню фискальной свободы; 83,8 – по степени участи правительства; 69,3 – по
уровню свободы предпринимательства; 69,3 – уровню свободы труда; 84,1 – по
уровню монетарной свободы; 82 – по уровню свободы торговли; 90 – по уровню
свободы инвестиций; 70 – по уровню финансовой свободы). Таким образом,
можно утверждать, что чилийская экономика является преимущественно
свободной,
где
наблюдается
практически
полное
отсутствие
правительственного вмешательства государства и воспрепятствование им
производству, распределению и потреблению товаров и услуг. Причем за 20 лет
существования данного индекса, Чили значительно улучшило свои показатели
посредством
проведения
разумного
и
взвешенного
управления
государственными финансами, способствующего удержанию под контролем
общественного долга и бюджетного дефицита. Кроме того, активное участие
страны в инициативе создания Транс-Тихоокеанском Партнерства (зоны
свободной торговли в Азиатско-Тихоокеанском регионе) отражает активную
позицию
страны
в
дальнейшей
либерализации
своей
торговой
и
инвестиционной политики, что безусловно положительным образом скажется
на ее международном имидже325.
Как можно видеть, в сфере экономики в Чили дела обстоят на должном
уровне, страна возглавляет практически все существующие рейтинги не только
в масштабе собственного региона, но и мира в целом. Однако в политической
сфере
324
руководству
страны
необходимо
предпринять
многое,
2014 Index of Economic Freedom // The Heritage Foundation:
http://www.heritage.org/index/ (дата обращения 10.06.14)
325
Там же.
240
чтобы
[сайт]. URL:
оптимизировать текущую ситуацию и улучшить общественное мнение.
Одним из наиболее важных политических индикаторов является Индекс
Демократии
(The
Democracy
Index),
проводимый
британским
исследовательским центром The Economist Intelligence Unit и основанный на 5
различных категориях: избирательный процесс и плюрализм, деятельность
правительства, политическое участие, политическая культура и гражданские
свободы. По результатам исследования за 2012 год Чили оказалось на 36 месте
(из 167 стран), набрав в среднем 7,54 балла (9,58 – по уровню и качеству
избирательного процесса и плюрализма, 8,57 – по качеству правительственной
деятельности, 3,89 – по качеству политического участия, 6,25 – по качеству
политической культуры населения и 9,41 по уровню гражданских свобод), тип
власти в стране характеризуется как «недостаточная демократия»326.
Качество управления в стране, которое также напрямую влияет на реальное
политическое
развитие
страны
и
на
ее
восприятие
международным
сообществом, определяется исходя из положения страны в соответствующем
рейтинге (The Governance Matters), ежегодно публикуемом Всемирным банком
(The World Bank). В качестве критериев оценки специалисты используют 6
ключевых параметров: мнение населения и подотчетность государственных
органов,
политическая
стабильность и
отсутствие
насилия
в
стране,
эффективность работы правительства, качество законодательства, верховенство
закона, уровень коррупции. Примечательно, что по каждому из параметров
государству присваивается рейтинг (от 1 до 100, чем выше полученный балл –
тем лучше), указывающий на место страны в мире, причем общий суммарный
балл не составляется. Так, на 2012 год в Чили мнение населения и
подотчетность государственных органов оценивались в 81 балл; политическая
стабильность и отсутствие насилия – в 65 баллов (как соедствие инерционности
восприятия и отголосков военного режима Пиночета); эффективность работы
правительства – в 84 балла; качество законодательства – в 93 балла;
326
Democracy Index 2012 // Democracy at a standstill, The Economist Intelligence Unit: [сайт].
URL: https://portoncv.gov.cv/dhub/porton.por_global.open_file?p_doc_id=1034 (дата обращения
10.06.14)
241
верховенство закона – в 88 балла; уровень коррупции – в 92 балла327.
Кроме того, важным индикатором, оценивающим международный имидж
страны и качество проводимой ею коммуникационной стратегии, является
состояние
средств
массовой
информации
и
степень
их
свободы,
оценивающиеся в соответствующем исследовании (The Freedom of the Press),
проводимом
международной
неправительственной
организацией
FreedomHouse. В основе исследования лежат экспертные оценки зарубежных
корреспондентов
и
собственных
международных
организаций,
специалистов
FreedomHouse,
правительственные
отчеты,
данные
данные
специализированной сети обмена информацией о состоянии свободы слова (The
Freedom of Expression Exchange Network), а основополагающей идеей является
приверженность страны положению статьи 19 Всеобщей Декларации прав
человека328. На 2014 год Чили оказалось на 64 месте из 197, ее СМИ
охарактеризованы, как “частично свободные”329. Причем одной из причин
данной неблагоприятной ситуации в стране стали общемировые тенденции:
согласно исследованию в 2014 году свобода прессы по всему миру достигла
наихудшего уровня за последние десять лет, когда только 1 человек из 7
проживал в стране со “свободной прессой” (см. Приложение 14).
Серьезной корректировки требует положение страны относительно
устойчивости ее развития. Данный показатель рассчитывается Фондом
устойчивого развития (The Sustainable Society Foundation), аудит его структуры
и
методологии
проводится
Объединенным
исследовательским
центром
Европейской комиссии (Joint Research Centre of the European Commission).
Индекс имеет четкое экономико-технологическое обоснование, основанное на
принципах экономики замкнутого цикла – “5R“: ограничение энерго- и
327
Worldwide Governance Indicators //The World Bank: [сайт]. URL:
http://info.worldbank.org/governance/wgi/index.aspx#home (дата обращения 11.06.14)
328
«Каждый человек имеет право на свободу убеждений и свободу искать, получать и
распространять информацию и идеи любыми средствами и независимо от государственных
границ».
329
Press
Freedom
Rankings
2014
//
Freedom
House:
[сайт].
URL:
http://www.freedomhouse.org/report/freedom-press-2014/press-freedom-rankings#.U-za3hb89qg
(дата обращения 20.06.14)
242
материалоемкости
(Reduction),
замещение
невозобновляемых
ресурсов
возобновляемыми (Replacement), восстановление компонентов из отходов
(Recovery), рециркуляция отходов (Recycling), многократное использование
продуктов (Reuse). Применительно к стране данный индекс высчитывается на
основании трех ключевых категорий – благополучие человека, экологическое
благополучие и экономическое благополучие, отражающих устойчивость
человеческого, природного и физического капитала страны соответственно. На
2012 год Чили оказалось на 88 месте (из 151 страны) с общим индексом 4,68
баллов (или 6,97; 3,35 и 4,26 баллов по каждой из категорий) (см. Приложение
15)330. Как можно видеть по диаграмме, наихудшие результаты страна получила
по
таким
параметрам,
как
органическое
фермерство,
использование
возобновляемых энергетических ресурсов, уровень потребления, качество
воздуха, распределение доходов среди населения, что свидетельствует о
необходимости улучшения и работы над данной ситуацией.
Важным индикатором международного имиджа государства выступает
также Индекс экономики знаний (The Knowledge Economy Index), комплексный
показатель, разработанный в 2004 году экспертами Всемирного банка (The
World Bank) в рамках специальной программы – «Знания для развития»
(Knowledge for Development), оценивающий возможности стран создавать,
потреблять и распространять знания, а также анализирующий проблемные
поля, возникающие в их политике и определяющий готовность стран для
перехода на модель развития, основанную на знаниях. Методология расчета
данного индекса представляет собой сложный комплекс из 109 параметров,
объединенных
в
4
крупные
группы:
индекс
экономического
и
институционального режима (The Economic Incentive and Institutional Regime),
индекс образования (Education and Human Resources), индекс инноваций (The
Innovation System), индекс информативных и информационных технологий
(Information and Communication Technology), по каждой из которых стране
330
Sustainable D+Society Index 2012 // Sustainable Society Foundation: [сайт]. URL:
http://www.ssfindex.com (дата обращения 20.06.14)
243
выставляется балл от 1 до 10, причем чем выше балл, тем лучше результаты
страны по данному критерию. По итогам исследования за 2012 год Чили заняло
40 место из 146 стран, получив 7,21 баллов (или 9,01; 6,93; 6,83 и 6,05 баллов
по каждой из категорий соответственно)331, значительно опережая своих
соседей по региону, однако отставая от многих других государств, таких, как,
например, Польша, Кипр, Греция, Хорватия, Словакия и др. Стоит заметить, что
данный показатель сильно влияет на международный имидж государства, а
главное на ее способность транслировать позитивную информацию за рубежом
и создавать позитивные информационные поводы.
Позиции страны в сфере научно-технического развития наиболее четко
демонстрирует ее положение в Рейтинге стран, составленном по уровню их
научно-исследовательской активности (Scientific and Technical Activity Index)
на основе исследования, ежегодно проводимого национальным научным
фондом США (The National Science Foundation). Данное исследование включает
в себе подсчет общего количества научно-исследовательских статей в научных
журналах и изданиях, включенных в систему индекса научного цитирования
(The Science Citation Index и The Social Science Citation Index) на основе базы
данных научной статистики Thomson Reuters, Национального научного фонда
США
и
международных
научных
организаций.
Так,
по
количеству
опубликованных научных статей за 2011 год Чили заняло 41 место (1979
публикаций),
отставая
по
данному
показателю
от
таких
стран
латиноамериканского региона, как Бразилия (13148 публикаций), Мексика (4173
публикаций), Аргентина (3863 публикаций)332. Однако, если учесть разницу в
численности населения этих стран и пересчитать количество статей на душу
населения, результаты предстают несколько в ином свете. Так, для Мексики с ее
Индекс экономики знаний (the Knowledge Economy Index 2012), Knowledge for
Development
//
the
World
Bank
Learning
programs:
[сайт].
URL:
http://info.worldbank.org/etools/kam2/KAM_page5.asp (дата обращения 22.06.14)
332
Science and Engineering Indicators 2014 // National Science Board: [сайт]. URL:
http://gtmarket.ru/ratings/scientific-and-technicalactivity/info#chilehttp://www.nsf.gov/statistics/seind14/index.cfm/digest
(дата
обращения
22.06.14)
244
331
населением в 119 713 203 человека данный показатель превращается в
0,00003486 публикации на человека; для Бразилии с ее населением в 201 018
070 человека – 0,00006541; для Аргентины с 42 669 500 – 0,00009053 и,
наконец, для Чили с ее 17 775 000 жителей – 0,00011135 публикаций на каждого
чилийца. Таким образом, пересчитав данный показатель относительно
количества проживающего в стране населения, чилийцы обгоняют своих более
многочисленных соседей, демонстрируя тем самым более высокий уровень
научно-исследовательской активности на душу населения.
Однако согласно Индексу развития информационно-коммуникационных
технологий (The ICT Development
Index) стране необходимо всерьез
озаботиться функционированием данной сферы, поскольку коммуникативная
стратегия государства, ее позиционирование и транслирование позитивного
международного
имиджа
невозможны
без
отлаженной
работы
коммуникативных каналов и соответствующей инфраструктуры. Согласно
данному индексу, ежегодно рассчитываемому и публикуемому Международным
союзом электросвязи (The International Telecommunication Union), в Чили
уровень развития ИКТ остается на недостаточном уровне, что пагубно влияет
как на социальное и экономическое благополучие страны, так и на ее
международный имидж. В отчете за 2013 год страна заняла 51 место, набрав
5,46 балла333 и уступив по данному показателю даже таким странам, как
Саудовская Аравия, Антигуа и Барбуда, Казахстан, Уругвай и многим другим,
однако улучшив свой результат по сравнению с предыдущим исследованием,
что свидетельствует о наличии положительной динамики и в столь проблемной
для Чили сфере.
Кроме того, в немалой степени на международный имидж государства
влияет качество и эффективность оказания государственных услуг. Именно
поэтому, учитывая современные тенденции и тотальную информатизацию,
333
Measuring the Information Society 2013 // International Telecommunication Union, p. 24:
[сайт].
URL:
http://www.itu.int/en/ITUD/Statistics/Documents/publications/mis2013/MIS2013_without_Annex_4.pdf (дата обращения
23.06.14)
245
важно учитывать такую характеристику страны, как уровень развития ее
электронного правительства, измеряемого соответствующим индексом (The UN
Global E-Government Development Index). Данный показатель оценивает
возможности
национальных
государственных
структур
использовать
информационно-коммуникационные технологии для оказания своим гражданам
государственных услуг, а также анализирует тенденции и динамику их
использования. Исследование проводится регулярно Отделом государственноадминистративной деятельности и управления развитием ООН на основе таких
параметров, как степень охвата и качество интернет-услуг; уровень развития
ИКТ-инфраструктуры; человеческий капитал. На 2014 год Чили оказалось на 33
месте (из 193 стран), набрав 0,7122 балла и в своем регионе уступая по данному
показателю только Уругваю334.
Также немаловажным инструментом оценки международного имиджа
государства является Индекс национальных брендов (Nation Brands Index),
составленный Саймоном Анхольтом в партнерстве с GfKRoper Public
Affairs&Media. Применительно к странам данное исследование проводится
компанией Future Brand с целью определить осведомленность, знание,
предпочтения, содержание, продвижение, желание посетить и сотрудничать со
страной, возникающие у международного сообщества, а также провести
межстрановое сравнение по таким факторам, как: система ценностей, качество
жизни, условия для бизнеса, наследие и культура, туризм. Специалисты
утверждают, что показатели восприятия национального бренда страны
оказывают сильное влияние на ее внешнюю политику, а также на активность
деловой, культурной, туристической и инвестиционной деятельности.
В
исследовании 2011-2012 годов оценке подверглись 113 стран мира, Чили
оказалось на 34 месте, улучшив свой результат на 6 позиций по сравнению с
334
UN
E-Government
Survey
2014
//
UNPACS:
[сайт].
URL:
http://unpan3.un.org/egovkb/Reports/UN-E-Government-Survey-2014 (дата обращения 23.06.14)
246
предыдущим периодом335 и продемонстрировав, таким образом, наилучшую
динамику в регионе, особенно по таким категориям, как “условия для ведения
бизнеса”
и
“качество
жизни”.
Данные
успехи
можно
объяснить
систематической деятельностью страны по открытию собственной экономики и
подписанию значительного числа торговых договоров, а также соответствию
высоким стандартам жизни и обеспечения безопасности своему населению.
Однако стоит отметить и слабые позиции страны в таких сферах, как туризм,
здравоохранение и образование (см. Приложение 16).
Кроме того, похожими исследованиями занимается организация Институт
репутации (Reputation Institute), оказывающая консалтинговые услуги в сфере
репутационного менеджмента. В 2011 году данная организация опубликовала
Рейтинг,
оценивающий
репутационные
характеристики
стран,
упорядоченные в соответствии с размером их экономики, количеством
проживающего населения, важности с экономической, политической и
экологической перспективы. По результатам данного исследования Чили
оказалось на 31 месте, набрав 49,7 баллов, отставая, таким образом, от
соседних по региону Аргентины и Бразилии336. Однако согласно отчету
внутренний имидж чилийцев намного превышает показатели его внешнего
имиджа, что, согласно экспертам, дестабилизирует позиции страны и мешает
объективно воспринимать и, как следствие, улучшать свои репутационные
показатели337.
Что касается мониторинга и анализа международных СМИ, а также
выявления отношения населения страны и мировой общественности к
государственному лидеру, этот вид деятельности освещается в технологическом
блоке предлагаемой программы, в Чили данная задача с 2012 года выполняется
335
2011-2012
Country
Brand
Index
//
Future
Brand:
[сайт].
URL:
http://www.imagendechile.cl/wp-content/uploads/2012/10/Country-Brand-Index-2011-FutureBrand.pdf (дата обращения 23.06.14)
336
Country RepTrak 2011, The World's View on Countries: An Online Study of the Reputation of
50 Countries // Reputation Institute, p.14: [сайт]. URL: http://www.imagendechile.cl/wpcontent/uploads/2012/10/Country-RepTrak-2011.pdf (дата обращения 24.06.14)
337
Там же. p. 25.
247
организацией Фонд Имиджа Чили, целью которой является отслеживание
материалов,
посвященных
международной
прессе,
чилийской
для
тематике
дальнейшей
и
оценки
публикуемых
в
транслируемого
международного имиджа страны в его конъюнктурном и структурном
контексте. Ежеквартальный отчет “ChileMonitor”, составляемый Организацией,
основывается на данных контент-анализа и анализа целевых аудиторий,
предоставляемых организацией ConectaMedia и охватывающих 160 различных
информационных источников, представленных в 190 странах мира на сотнях
иностранных
языков.
Кроме
количественную оценку
того,
данный
продукт
включает
как
публикуемой информации о стране по различным
темам, так и качественный анализ содержания публикаций и авторской
позиции,
представленной
в
открытой
или
завуалированной
форме
и
определяющей эмоциональную окраску новости как позитивную, негативную
или же нейтральную по отношению к Чили.
Отдельного внимания заслуживают исследования, проводимые экспертами
организации Фонд Имиджа Чили, относительно внутреннего имиджа страны.
Методология данного исследования представляет собой непосредственную
оценку внутреннего имиджа страны, внутреннего имиджа страны по сравнению
с другими странами и внешнего имиджа страны по таким категориям, как:
экспорт, управление, культура, население, туризм, иммиграция и инвестиции.
Так исследование 2013 года обнаружило, что наилучшие имидждевые
показатели страна приобретает при сравнении ее имиджа с имиджами других
стран (См. Приложение 6).
Таким
образом,
предложенная
программа,
основанная
на
конвенциональной коммуникационной стратегии, представляет собой алгоритм
профессионального продвижения информации о стране и улучшения ее
международного имиджа. Данная программа ориентирована на различные
целевые группы, оперирует различными средствами и методами вовлечения и
привлечения их внимания, предполагает выстраивание эффективных связей с
общественностью и международными СМИ, но при этом отличается
248
скоординированностью и последовательностью реализации.
Подведение в качестве эмпирического примера чилийского опыта
обусловлено тем, что данная страна, как никто другой сумела превратить
потенциал по позиционированию и имиджированию в эффективный ресурс
своего территориального развития. Деятельность чилийцев на данном
направлении
логичным
образом
укладывается
в
предлагаемую
схему,
обеспечивая, тем самым, «возможность увидеть особый характер включения
страны в мирохозяйственные процессы, а также – учитывая сложившиеся там
партнерские или конкурентные отношения ведущих игроков – понять реальные
перспективы для встраивания в эти коммуникации»338, давая тем самым
наиболее всеобъемлющую платформу для формирования позитивного имиджа
государства в своем регионе и в мире в целом.
Универсальность разработанной программы обеспечивается тем, что
данная
стратегия
учитывает
условия
повсеместного
формирования
виртуального капитализма, тотальной информатизации и компьютеризации
общества, трансформации институциональных параметров государства как
игрока на международной арене, «медиатизации» политико-административных
связей государства и общества, а также глобализации.
Причем
влияние
процессов
глобализации
на
формирование
международных представлений о государстве заслуживает, на наш взгляд,
особого внимания. Происходящие глобализационные процессы качественно
отличаются
от
имевших
место
ранее
процессов
трансграничной
экономической/политической интеграции. На данном этапе глобализация
представляет собой не просто «слияние национальных экономик в единую
систему,
а
хозяйственных
финансово-экономическую
связей
индустриальной
ревизию
былой
мир-системы.
целостности…
Сплачивая
в
экономические коалиции только определенные страны и, в известной мере,
дистанцируя
их
от
игроков,
практикующих
периферийные
и
Соловьев А.И. К вопросу о геоэкономической формуле мироустройства,
Геоэкономическая формула мироустройства: Россия в новом универсуме. // Материалы
научного семинара. Выпуск № 1., М.: Научный эксперт. - 2009. — 136 с., С. 58.
249
338
полупериферийные способы хозяйствования, глобализация формирует весьма
специфические условия для реализации геоэкономических стратегий каждой из
этих стран»339. В современных условиях, как никогда важно положение
«лидера», дающее определенные преимущества, как в политическом, так и в
экономическом отношении, а также позволяющее максимально эффективно
использовать собственные ресурсы в условиях финансовой взаимозависимости
и информационной открытости современного мира. Страны вне данной
системы испытывают существенные трудности для встраивания в данный
«новый мировой порядок», поддерживают более ли менее устойчивые
контакты с представителями последнего, растрачивая национальные ресурсы
или поступаясь частью национальных интересов своей страны.
Для Чили специфика наиболее выгодного позиционирования сводится к
включению страны в различные зоны хозяйсвенно-перераспределительных
процессов, аккумулированию управленческого и инновационного ресурсов,
превращению в открытую социосистему и переходу к социо-ориентированному
типу
развития.
В
каждом
конкретном
случае
данные
процессы
обуславливаются как объективными факторами (например, территориальным
положением страны или ментальностью ее населения), так и наиболее
значимыми
внутренними
социально-экономическими
и
политическими
факторами. Однако по сравнению с территориальными факторами, именно
такие характеристики, как незавершенность перехода страны к социальноориентированному типу развития, наличие внутригосударственных конфликтов
и сырьевая направленность ее экономики, могут наиболее негативным образом
повлиять на уровень геополитических, геоэкономических, геостратегических
связей и коммуникаций страны.
Поэтому для максимально эффективной реализации внешней политики и
возможности выгодно сотрудничать с экономическими и политическими
партнерами, государству необходимо не только всерьез озаботиться реальным
нивелированием отмеченных проблемных пунктов, но и обладать взвешенной и
339
Там же. С. 59.
250
стабильной позицией, занять четко определенную нишу в глобальной иерархии,
сформировать положительный имидж и получить репутацию надежного
партнера на мировой арене. Именно эти имиджевые коммуникационные
характеристики
становятся
главными
элементами
виртуального
стратегического капитала страны, что обуславливает важность и актуальность
предлагаемой коммуникативной программы по их объективации.
251
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Цель данного исследования заключалась в том, чтобы на основе
теоретических
работ
в
сфере
политического
имиджирования
и
позиционирования, выявить факторы, особенности и характерные черты
формирования и функционирования позитивного имиджа государства, а затем
разработать эффективную коммуникативную программу его продвижения в
системе координат глобального мира.
В результате предлагаемая программа представляет собой поэтапный
алгоритм действий, опирающийся на совокупность конструктивных принципов,
формирующих
общественности.
образ
В
современного
качестве
государства
иллюстрации
в
глазах
практической
мировой
реализации
предлагаемой программы описаны и проанализированы меры оптимизации
имиджа, осуществляемые государством Чили в ходе проведения своей
имиджевой и коммуникационной политики. Опыт этой латиноамериканской
страны представляет большой интерес для России, как «с точки зрения
устойчивого развития экономики»340, о чем отмечал Е.М.Примаков, и
«успешного освобождения бюджета от сырьевой зависимости»341, так и с точки
зрения позиционирования и управления собственным имиджем. Как отмечают
многие исследователи, в силу схожести геополитической ситуации в
современных условиях использование моделей и опыта латиноамериканских
стран, в особенности Чили, является для России еще более актуальным и
правомерным342, и можно и даже нужно «заглядывать в опыт этой страны при
формировании своих планов»343.
Ивановский А. Так выпьем же за чилийский опыт // Независимая газета, 2002: [сайт].
URL: http://www.ng.ru/economics/2002-10-04/3_chili.html (дата обращения 22.01.2015)
341
Мирошникова Е.С. Достижение структурной сбалансированности бюджета. Опыт Чили //
Управление экономическими системами, 2012: [сайт]. URL: http://www.uecs.ru/uecs46462012/item/1602-2012-10-19-06-15-23 (дата обращения 26.01.2015)
342
Теперман В.А. Приемлемы для России латиноамериканкие модели развития? /
Актуальная Россия (вопросы экономической теории и практики): монография / под ред Ю.М,
Осипова, О.В Иншакова, М.М. Гузева, Е.С. Зотовой. В 2 т. Т.1. – М.: Директ-Медиа, 2014. –
252
340
В результате анализа ряда научных источников, а также проследив
механизм имиджирования страны в Чили, мы пришли к выводу о том, что
выдвинутая гипотеза диссертационной работы полностью подтвердилась. В
проведенном исследовании доказывается, что в современных условиях
глобализации, мультикультурализма и постмодерна на международный имидж
страны влияет ряд факторов и для того, чтобы максимально эффективно
отвечать на данные факторы, стране необходимо заниматься коррекцией
собственного имиджа посредством выработки и реализации эффективной
коммуникативной стратегии и технологии позиционирования.
Кроме
того,
анализ
положительного
примера
государства
Чили
подтверждает, что для более успешного вписывания в структуру глобального
мира, самопрезентация страны должна сопровождаться культивацией реальных
черт, подтверждающих проецируемый имидж, а также интенсификацией своих
индивидуальных качеств и особенностей.
В результате проведенного теоретического исследования получены
следующие основные выводы и результаты:
- Изучены работы ведущих специалистов в области имиджелогии, теории
коммуникации, глобальных процессов, на основе которых осуществлен
теоретико-методологический анализ имиджа как научной категории, истории
его возникновения, становления, трансформации и популяризации; рассмотрена
роль и функции данного феномена начиная с Античности и заканчивая
современными научными разработками, технологии имиджирования крупных
территориальных
и
социальных
объектов,
а
также
процедуры
позиционирования.
- Учитывая такие общемировые тренды, как повсеместное формирование
виртуального капитализма, трансформация институциональных параметров
государства, «медиатизация» политико-административных связей государства
449 с., С. 413; Сизоненко А.И. Латинская Америка: опыт экономических преобразований
С.425-431.
343
Касьянов: Россия использует опыт чилийских реформ // Вести.ru, 2002: [сайт]. URL:
http://www.vesti.ru/doc.html?id=11928 (дата обращения 22.01.2015)
253
и общества, научно-технический прогресс, компьютеризация, глобализация и
становление информационного общества, в работе исследуется проблема
имиджа объекта в рамках теории коммуникаций (политической коммуникации
в частности), привнесшей огромный вклад в концептуальное осмысление
современных имиджевых технологий. Кроме того, отдельное внимание
уделяется феномену имиджа и коммуникативной деятельности по его
улучшению с точки зрения социальной психологии, объясняющей процессы
интерпретации транслируемой информации принимающим субъектом, ее
когнитивной
обработки,
формирования
определенного
суждения
об
имиджируемом объекте, выработки ожидаемой реакции у реципиента и
программирования
модели
его
поведения.
Доказывается
безусловная
значимость и важность положительного имиджа государства, который не
только «помогает внушить зарубежной аудитории желаемое представление о
стране»,
демонстрируя
ее
готовность
к
выполнению
определенной
социокультурной и политической роли в мировом сообществе, но и
«мотивирует общество на коррекцию внешней и внутренней политики,
приспосабливая их к заданной имиджем роли»344.
- Также в диссертационной работе автор рассматривает существующие
подходы к классификации факторов формирования международного имиджа
государства в работах Э.А.Галумова, В.С.Буянова, группы исследователей
Ernst&Young и института Сколково, на основе которых разрабатывается
интегрированная модель имиджирования государства. Предлагаемая модель
делает акцент на тех условиях и реально происходящих процессах в мире,
которые
предопределяют
качественные
характеристики
странового
имиджестроительства, его особенности и современные тренды. Факторы, как
условия формирования позитивного имиджа государства, автор подразделяет на
внешние (факторы среды/ конъюнктурные факторы, общие для всех участников
Ильин И.В., Леонова О.Г. Роль и значение имиджа страны в условиях глобализации //
Ильин И.В., Леонова О.Г., Социально-гуманитарное знание. - 2008. - №5. - С.17-27.
254
344
международных отношений) и внутренние (возникающие внутри страны и
специфичные в каждом конкретном случае).
К внешним факторам автор относит:
- интенсификацию международной конкуренции (как фактор), отмечая в
качестве ответа на данный фактор методы обособления и интенсификации
имиджевой политики государства;
-
возникновение
новых
барьеров
и
проблем
формирования
международного имиджа (фактор)/ пути преодоления этих барьеров (ответ на
фактор);
формирование
-
сверхкоммуникативного
общества
(фактор)/
информационная политика государства (ответ на фактор);
- возникновение новых тенденций социального развития (фактор)/
актуализация маркетинговых и имиджевых технологий (ответ на фактор);
К внутренним факторам относятся:
- наличие определенного противоречия между внутренним и внешним
имиджами
государства
(фактор)/
сглаживание
данного
противоречия
посредством прорабатывания имиджа государственного лидера (ответ на
фактор);
- психо-социальный фактор/ технология позиционирования государства
(ответ на фактор);
-
культурный
потенциал
страны
(фактор)/
создание
креативной
экономики (ответ на фактор);
- фактор идеологического компонента и национальной идентичности/
интенсификация
идентификационных
установок
и
идеологического
компонента.
Выделенные
факторы
формирования
международного
имиджа
государства автор сопровождает примером государства Чили, выбранного в
качестве объекта эмпирического исследования.
-
Автор детально изучает понятие позиционирование, выделяет
особенности позиционирования страны на международной арене. По мнению
255
автора, имидж представляет реальный управленческий ресурс страны, а
позиционирование — механизм его активации, способ создания благоприятной
информационной для страны среды, подчеркивающий ее наиболее сильные с
точки зрения целевой аудитории стороны, обеспечивающий ее положительную
узнаваемость. Автор подчеркивает, что формирование имиджа страны и ее
позиционирование — процессы, осуществляемые на постоянной основе, суть
которых состоит в перманентном сознательном изменении имиджеворепутационных характеристик страны в зависимости от изучений рыночной
среды, основанном на стратегическом планировании и коммуникативной
деятельности.
Позиционирование, с точки зрения автора, — коммуникационный
процесс, представляющий собой скоординированную стратегию реализации
коммуникационных мер, осуществляемых органами власти федерального и
локального уровня, предпринимательской элитой и другими структурами,
направленных на создание и поддержание притягательности и престижа страны
в целом, привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и
возможностей для их реализации.
- В работе автор рассматривает различные аспекты разработки и
реализации коммуникативных стратегий позиционирования страны, как
«масштабных и долгосрочных программ, направленных на достижение
ключевых коммуникационных целей»345; анализирует основные работы
исследователей
теории
коммуникации,
а
также
работы,
посвященные
оптимизации коммуникационной деятельности, особенностям и типам целевых
групп, на которые ориентирована коммуникация, некоторым другим проблемам
реализации коммуникационных стратегий (доступности информационных
каналов и проникновению на внутренние информационные рынки целевых
аудиторий; выявлению четких предпочтений разнородных аудиторий на
Позиционирование имиджа региона в пространстве коммуникаций: Курская область / под
ред. проф. Е.А. Когай. - Курск: Изд-во Курского государственного университета, 2012. - 171
с., С. 11.
256
345
международном
уровне;
наличию
языковых
барьеров;
деятельности
контрагентов/конкурентов позиционируемого объекта).
- На основе моделей выстраивания коммуникаций, предложенных
различными исследователями (О.С.Драгачевой, Л.Суниги, Е.А.Когай), автор
разрабатывает комплексную программу продвижения государства и улучшения
своего международного имиджа, состоящая из 5 ключевых блоков: экспертноаналитического блока; креативного блока; блока выделения ключевых
профилей; технологического блока; блока контроля за реализацией программы.
- В качестве эмпирического примера по каждому из блоков предлагаемой
программы автор рассматривает деятельность, проводимую государством
Чили. Особое внимание автор уделяет пятому блоку, предусматривающему
работу по получению «обратной связи» и обработку реакции целевых
аудиторий
на
осуществляемое
воздействие.
Предлагаемая
программа,
основанная на конвенциональной коммуникационной стратегии, представляет
собой алгоритм профессионального продвижения информации о стране и
улучшения ее международного имиджа, ориентирована на различные целевые
группы, оперирует различными средствами и методами вовлечения и
привлечения их внимания, предполагает выстраивание эффективных связей с
общественностью
и
международными
СМИ,
отличается
скоординированностью и последовательностью реализации, отражает новизну
исследования и ее теоретическую значимость.
Подведение в качестве эмпирического примера чилийского опыта
обусловлено тем, что данная страна сумела превратить потенциал по
позиционированию
и
имиджированию
в
эффективный
ресурс
своего
территориального развития. Деятельность чилийцев на данном направлении
логичным образом укладывается в предлагаемую схему, обеспечивая, тем
самым, «возможность увидеть особый характер включения страны в
мирохозяйственные
процессы,
а
также,
учитывая
сложившиеся
там
партнерские или конкурентные отношения ведущих игроков, понять реальные
257
перспективы для встраивания в эти коммуникации»346, давая тем самым
наиболее всеобъемлющую платформу для формирования позитивного имиджа
государства в своем регионе и в мире в целом, а также представляя
существенный практический интерес.
Таким образом, на основе проведенного теоретического и аналитического
исследования мы делаем вывод о том, что исправление негативного
государственного образа является потенциально возможным и вполне
достижимым даже в условиях общемирового системного кризиса. Для этого
достаточно, на наш взгляд, руководствоваться предложенной универсальной
«моделью» позиционирования страны, а также успешным опытом государства
Чили,
предпринимать
взвешенные
и
последовательные
реформы
и
преобразования, направленные на формирование положительного имиджа
страны и последовательное позиционирование.
Соловьев А.И. К вопросу о геоэкономической формуле мироустройства,
Геоэкономическая формула мироустройства: Россия в новом универсуме. // Материалы
научного семинара. - Выпуск № 1. - М.: Научный эксперт. - 2009. — 136 с. - С. 58.
258
346
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Монографии
1.
Anholt S. Brand New Justice: The upside of Global Branding. // Butterworth-
Heinemann. - Oxford. – 2003.
2.
Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities
and Regions. // Palgrave Macmillan. Basingstoke. – 2007.
3.
Aylwin P. El Mensaje Presidencial 21 de mayo 1990. Santiago, 1990.
4.
Boulding K. The Image: Knowledge in Life and Society // AnnArbor, MI:
University of Michigan Press. –1956.
5.
Bronfenbrenner U. Two worlds of childhood: US and USSR // New York:
Russell Sage Foundation. – 1970.
6.
Buchanan W., Cantril H. How nations see each other: A study in public opinion.
// Urbana: University of Illinois Press. – 1953.
7.
Costa J. Imagen Corporativa en el siglo XXI // Edición: La Crujía. - Buenos
Aires. – 2003.
8.
Dinnie K. Branding. Concepts, Issues, Practice // Butterworth — Heinemann. –
2008.
9.
Dinnie K. Nation Branding. Concepts, Issues, Practice. // Butterworth-
Heinemann. – 2008.
10. Durkheim E. Les formes elementaires de la vie religieuse. Paris: PUF. - 4me ed.
– 1960. (Ire ed. 1912).
11. Finquelievich S. E-política y e-gobierno en América Latina // Buenos Aires. –
2005.
12. Godoy Her. El Carácter Chileno // Universitaria. - Santiago de Chile. - 1981. –
530 p.
13. Goffman E. Asiles. - Paris: Minuit. – 1968.
14. Hoberman G. Examining State Failure in Chile: The Ethnic Dilemma in the
Mapuche Community // paper presented at the annual meeting of the Midwest
Political Science Association, Palmer House Hotel. - Chicago. - IL. – 2007.
259
15. Hrebenar R.J., Benedict R.C. Political Parties, Interest Groups and Political
Campaigns. - Boulder: Westview Press. – 1999.
16. Huckefeldt R., Sprague J. Citizens, Politics and Social Communication.
Information and influence in an election campaign. // Cambridge: Cambridge
University Press. – 1995.
17. Jandt Fred E. An Introduction to Intercultural Communication: Identities in a
Global Community // 5th ed. Thousand Oaks: Sage Publications. – 2007.
18. Klenberg O. Tensions Affecting International Understanding // NY: SSRC. –
1950. - 227 p.
19. Kotler Ph., Jutusripitak S., Maesincee S. The Marketing of Nations. A Strategic
Approach to Building National Wealth. // The Free Press. - New York. – 1997.
20. Larraín J. Identidad chilena // LOM edición. - Santiago de Chile. – 2001.
21. Lazarsfeld P.F., Merton R. K. Mass Communication, Popular Taste and
Organized Social Action // The Communication of Ideas. Institute for Religious and
Social Studies. New York. – 1948.
22. Lippmann W. Public Opinion – N.Y. – 1950.
23. Lippmann W. The World Outside and the Pictures in Our Heads.// Mass
Communications. University of Illinois Press // Urbana. – 1960.
24. Márquez G. Libro internacional sudamericano.- Santiago. – 1915.
25. McLuhan M. Understanding Media: The Extensions of Man. // Cambridge. London: MIT Press. – 1994.
26. Mead G.H. Mind, Self and Society. - Chicago. – 1934.
27. Melissen, J. The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations
(Studies in Diplomacy and International Relations) / J. Melissen, D. Lee, P. Sharp. –
Palgrave Macmillan. – 2005.
28. Namuncura D. Primer examen del Censo 2012 relativo a Pueblos Indígenas //
Un Diario Ciudadano “El Magallanes”. – 2013.
29. Negociaciones Económicas y Acuerdos de Libre Comercio: La experiencia
chilena. – Valparaíso, 2004.
260
30. Nye J. S. Jr. Soft Power: The Means To Success In World Politics / J.S. Nye. –
Public affairs. – 2005.
31. Nye J. S. Jr. The Future of Power / J.S. Nye. – Public Affairs. – 2011.
32. Porter M. The competitive advantage of nations, 2nd. ed. — New York: Free
Press.
-
1998. —
896
p.
пер.:
(русск.
Международная
конкуренция:
Конкурентные преимущества стран. — М.: Международные отношения. 1993. — 896 с.
33. White R.K. Fearful warriors: a psychological profile of U.S.-Soviet relations. //
N.Y.: Free Press London: Collier Macmillan. – 1984.
34. Актуальная
Россия
(вопросы
экономической
теории
и
практики):
монография / под ред Ю.М, Осипова, О.В Иншакова, М.М. Гузева, Е.С. Зотовой.
В 2 т. Т.1. – М.: Директ-Медиа, 2014. – 449 с.
35. Апраксина М.В. Имидж воспитателя дошкольного учреждения как
педагогическая проблема. – М. – 2000.
36. Аристотель. Поэтика // Аристотель. Указ. соч. Т. 4. - М.: Мысль. - 1983.
37. Артемов В.Л. Анатомия лжи. Критические очерки по антисоветской
империалистической пропаганде. - М.: Политиздат. – 1973.
38. Баксанский О.Е., Кучер Е.Н. Когнитивный образ мира: научная
монография / О.Е. Баксанский, Е.Н. Кучер. М.: «Канон +» РООИ
«Реабилитация». - 2010. - 224 с.
39. Белл
Д.
Грядущее
индустриальное
общество.
Опыт
социального
прогнозирования. - М.: Academia. – 1999.
40. Бергер П., Луман Т. Конструирование социальной реальности. Трактат по
социологии знания. М.: «Медиум». - 1995. - 323 с.
41. Бжезинский З. Выбор: мировое господство или глобальное лидерство. –
М.: Международные отношения. – 2006.
42. Боголюбова Н.М., Николаева Ю.В. Межкультурная коммуникация и
международный культурный обмен. - СПб.: СпбКО. - 2009. - 413, [2] с.
43. Богуш Е.Ю. Политическая история Чили XX века. М.: Высш. шк.. - 2009. 224 с.
261
44. Бодрийар Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального.
Екатеринбург: Издательство Уральского Университета. – 2000.
45. Бодрийяр Ж. Прозрачность зла. – М.: Добросвет. – 2006.
46. Бочаров М. Понятие информационного поля // Тенденции развития связей
с общественностью и рекламы: материалы Всерос. науч.-практ. Конференции
(кафедра
массовой
коммуникации
Южно-Уральского
государственного
университета, 23-25 октября 2008 г.). – Челябинск. – 2008.
47. Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России.
Практическое руководство / Блашенкова В. - М.: ОАО «Можайский
полиграфический комбинат». - 2011. - 320 с.
48. Буйдина И.Ф. Антиномии имиджа, Человек как творец и творение
культуры: Сб. статей. - С.-Петербург. – 2009. – 540 с.
49. Важенина И.С. Имидж, репутация и бренд территории. - Екатеринбург:
Институт экономики УрО РАН. - 2013. - 408 с.
50. Василенко
И.А.
Имидж
России:
концепция
национального
и
территориального брендинга / И.А. Василенко, Е.В. Василенко, Н.Н.
Емельянова, В.Н. Ляпоров, А.Н. Люлько; под ред. И.А. Василенко. - 2-е изд.,
доп.и перераб. - М.: Экономика. - 2014. - 247 с.
51. Вершинин
М.С.
Политическая
коммуникация
в
информационном
обществе. - Спб.: «Издательство В.А. Михайлова». – 2001.
52. Визгалов Д. Брендинг города // Д. Визгалов – М.: Фонд «Институт
экономики города». - 2011.– 160 с.
53. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и ПР. - Киев. – 1997.
54. Волкова В.В. Организация досуговой деятельности студентов вуза в
контексте формирования позитивного имиджа образовательного учреждения:
монография. – Ставрополь: Изд-во СГУ. – 2005.
55. Гайденко П.П. История греческой философии в ее связи с наукой: М.: ПЕР
СЭ; СПб.: Университетская книга. - 2000. - 319 с.
56. Галумов Э.А. Имидж и дипломатия // Информация. Дипломатия.
Психология / под ред. Ю.Б. Кашлева. – М. – 2002.
262
57. Галумов Э.А. Имидж против имиджа. – М.: Издательство «Известия». 2005. – 552 с.
58. Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования /
Э.А. Галумов. - М.: Известия. - 2003. – 362 с.
59. Гарденер В. Продукт и бренд / В. Гарденер, С. Леви – М. – 2001.
60. Гиляров А. Н. Греческие софисты, их мировоззрение и деятельность в
связи с общей политической и культурной историей Греции. М. - 1888. - 127с.
61. Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия / В.Г. Горчакова. - Ростов на Дону:
Феникс, 2010. - 478 с.
62. Гранкина Т.К. Экономический имидж страны и его составляющие.- М.:
РАГС. – 2003.
63. Гринберг Т.Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью:
модели, технологии, синергетический эффект. - М.: Издательство Московского
университета. - 2012. - 324 с.
64. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. – М. – 1995.
65. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка в 4-х тт. М.:
Гос. Изд-во иностранных и национальных словарей. – 1955.
66. Деркач А.А., Перелыгина Е.Б. Социальная психология и акмеология:
формирование имиджа. – М.: Издательство НОУ СГИ. - 2006. – 480с.
67. Дробот Г.А. Мировая политика как феномен глобального мира. М. – 2010.
68. Дугин А.Г. Геополитика постмодерна. Времена новых империй. Очерки
геополитики XXI века. – Спб. – 2007.
69. Дьякова Л.В. Чилийская демократия: преемственность и перемены. - М.:
ИЛА РАН. - 2013. – 325c.
70. Дюркгейм Э. Метод социологии. Киев — Харьков. – 1899.
71. Егорова-Гантман Е.В. Имидж лидера: Психологическое пособие для
политиков. – М. – 1994.
72. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. Мн.: ООО «Попурри». –
2003.
263
73. Зонова Т.В. Дипломатия. Модели, формы, методы/ Т.В. Зонова.- М.:
Аспект Пресс. – 2013.
74. Зонова Т.В. Пространство и время в мировой политике и международных
отношениях. Дипломатия XXI века: диалог культур / под. ред. Т.В. Зоновой //
МГИМО РАМИ. – 2007.
75. Зонова Т.В. Современная модель дипломатии: истоки становления и
перспективы
развития
/
Т.В.
Зонова.
М.:
«Российская
политическая
энциклопедия» (РОССПЭН). – 2003.
76. Иванов И.С. Новая российская дипломатия. Десять лет внешней политики
страны / И.С. Иванов. – М. : ОЛМА-ПРЕСС. - 2002. - 382 с.
77. Ильенков Э.В. Диалектическая логика / Э.В. Ильенков. - М.: Политиздат. 1984. - 293 с.
78. Ильин И.В. Глобалистика в контексте политических процессов. М.: МГУ.
– 2010.
79. Ильин И.В. Теоретико-методологические основы глобалистики. М. – 2009.
80. Ильин И.В., Кефели И.Ф., Леонова О.Г. и др. Глобальная геополитика. –
М. – 2010.
81. Ильин И.В., Леонова О.Г., Розанов А.С. Теория и практика политической
глобалистики. М.: Изд-во МГУ. – 2013.
82. Ильин И.В., Урсул А.Д. Эволюционная глобалистика (концепция
эволюции глобальных процессов). М.: Изд-во МГУ. - 2009. – 232 с.
83. Имиджеология:
современное
состояние
и
перспективы
развития.
Материалы Первого Международного Симпозиума «ИМИДЖЕОЛОГИЯ 2003»
/ Под ред. Е.А. Петровой. М., РИЦ «Альфа» МГОПУ им М.А. Шолохова. 2003.
– 228 с.
84. Ионин Л.Г. Символический интеракционизм // Критика современной
буржуазной теоретической социологии. М.: Наука. – 1977.
85. Использование новых технологий в формировании имиджа региона:
интегрированные маркетинговые коммуникации: материалы региональной
264
научно-практической конференции. 27 ноября 2008 г., г. Омск. - Омск: Изд-во
ОмГПУ. - 2009. - 132 с.
86. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием в России сегодня. М.: Алгоритм. –
2001.
87. Кара-Мурза С.Г. Краткий курс манипуляции сознанием.– М.: Изд-во
Эксмо. – 2003. - 448 с.
88. Кастельс М. Информационная эпоха: Экономика, общество и культура. М.: «Издательство ВШЭ МГУ». – 2000.
89. Кашлев Ю.Б. Информация, массовая коммуникация и международные
отношения / Ю.Б. Кашлев, И.Н. Панарин, Э.А. Галумов. – М.: Дипломатическая
академия МИД России. – 2005.
90. Кашлев Ю.Б. Информация и PR в международных отношениях / Ю.Б.
Кашлев, Э.А. Галумов. – М.: Изд-во Известия. – 2003.
91. Кашлев Ю.Б. Многоликая дипломатия: исповедь посла / Ю.Б. Кашлев. –
М.: Изд-во Известия. – 2004.
92. Киселев И.Ю. Образы государств, наций и лидеров / Под ред. Е.Б.
Шестопал. Московский гос. ун-т им. М.В. Ломоносова – М.: Аспект Пресс. –
2008.
93. Киселев
И.Ю.,
Смирнова
А.Г.
Динамика
образа
государства
в
международных отношениях. Спб. – 2006.
94. Конышев В.Н. Американский неореализм о природе войны: эволюция
политической теории. - СПб.: Наука. - 2004. - 372 с.
95. Костенко
регионалистика.
Е.П.
Акмеология
имиджа
политика
Издательско-полиграфический
//
комплекс
Политическая
Российского
социального университета «Союз». - 2007.
96. Костенко Е.П. Имидж политика в акмеологическом ракурсе исследования
// акмеологическая парадигма исследования кадров госслужбы / Под.ред. А.А.
Деркача. М.: Изд-во РАГС. - 2007. - 28 п.л.
97. Костин А.И. Экополитология и глобалистика: М.: Аспект Пресс. - 2005. 418 с.
265
98. Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального
общества. М.: Изд. «КомКнига». – 2006.
99. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий,
жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер,
К. Асплунд, И. Рейн. – СПб.: Издательство Стокгольмская школа экономики в
Санкт-Петербурге. - 2005. - 384с.
100. Кошлякова
М.О.
Технологии
формирования
имиджа:
монография,
ФГОУВПО «РГУТиС». – М. - 2008. – 128с.
101. Лебон Г. Психология народов и масс - СПб.: Макет. - 1995. – 311c.
102. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. – М.: Смысл. - 2005. –
431 с.
103. Леонтьев А.Н. Избранные психологические произведения: в 2 томах, Т. 2
— М.: Педагогика. - 1983. - 320 с.
104. Лидин К.Л. Психология имиджа - Иркутск: Иркутский ун-т. - 2005. – 108 с.
105. Липпман У. Общественное мнение. Москва: ФОМ. – 2004.
106. Литягин Е.В. Идеология в современном мире: монография / Е.В.Литягин. Горно-Алтайск: РИО ГАГУ. - 2007. - 149 с.
107. Лосев А.Ф. История античной эстетики. Ранняя классика. – М.: Наука. 1963. – 348 с.
108. Луман Н. Эволюция / Пер. с нем. М. – 2005.
109. Маклюэн М. Галактика Гуттенберга: Становление человека печатающего. М.: Академический проспект. – 2005.
110. Манхейм К. Избранное. Социология культуры. - М., Спб.: Универс. Книга.
- 2000. - 501 с.
111. Матвеева Л.В., Кравцова Т.А., Хасбулатова О.А. Имидж женщины-лидера.
– Иваново. – 1998.
112. Мейстер Эк. Проповеди и рассуждения; пер. М.В. Сабашниковой. – М.:
Алконост. - 1912. – 312 с.
113. Морено Дж.Л. Социометрия – М. – 1958.
114. Мунтян М.А. Геополитика: история и современность. Т.II. М. – 2009.
266
115. Облик России – взгляд из Латинской Америки // Институт Латинской
Америки Российской академии наук, М., 2009.
116. Образы российской власти: от Ельцина до Путина / Под ред. Е.Б.
Шестопал. — М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН). – 2008.
117. Ольшанский Д.В. Политический PR. – СПБ.: Питер, 2003. – 384 с.
118. Панарин И.Н. Информационная война и дипломатия / И.Н. Панарин. – М.:
Городец. – 2004.
119. Панасюк А.Ю. Имидж. Энциклопедический словарь. - М.: РИПОЛ
классик. - 2007. - 768 с.
120. Панасюк
А.Ю.
Формирование
имиджа:
стратегии,
психотехники,
психотехнологии. - М.: Омега-Л. – 2007.
121. Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территории. М.:
Логос. - 2007. - 248с.
122. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие/ Е.Б. Перелыгина.
– М.: Аспект Пресс. – 2002. – 223 с.
123. Пестель Э. За пределами роста. М. – 1988.
124. Печчеи А. Человеческие качества. М. – 1985.
125. Пищулин Н.П. Имидж банка. – М. – 1992.
126. Плеханов Г.В. К вопросу о роли личности в истории. // Сочинения. т. II. М. – 1958.
127. Плутарх. Избранные жизнеописания. В двух томах. М.: "Правда". - 1987. Т I. – 299 с.
128. Позиционирование имиджа региона в пространстве коммуникаций:
Курская область / под ред. проф. Е.А. Когай. - Курск: Изд-во Курского
государственного университета. - 2012. - 171 с.
129. Позиционирование региона в информационном пространстве: сборник
трудов по материалам Всероссийской научно-практической конференции. / Под
редакцией
д.п.н.
А.В.
Кирьяковой,
проф.
П.Г.
Рыкова,
к.п.н.
Н.Ф.
Долгополовой. - Оренбург: ОГУ. - 2008. - 130 с.
130. Политическая имиджелогия / Под ред. А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной и
267
др. — М.: Аспект Пресс. - 2006. – 400 с.
131. Политические коммуникации / под ред. Соловьева А.И. - М.: Аспект пресс.
– 2004.
132. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. – М. : Рефл-бук, К.:
Ваклер. - 2001.
133. Примаков Е.М. Мысли вслух / Е.М. Примаков. – М.: Российская газета. –
2011.
134. Психология имиджа: Учебное пособие/ Е.Б. Перелыгина. – М.: Аспект
Пресс. – 2002.
135. Рожков И.Я. Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты / И.Я. Рожков,
В.Г. Кисмерешкин. – М.: Рипол Классик. – 2008.
136. Роль государства в развитии и экономике зарубежных стран: Сборник
научных работ/ Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева В.В. - М.: МАКС Пресс. 2009. - 208 с. (Городничая Е. Зарубежный опыт государственной поддержки
внешнеэкономической деятельности малых и средних предприятий).
137. Рыбакова М.Г. Массовая культура и ее влияние на политический имидж
государства (на примере США) / М.Г. Рыбакова; науч. ред. Б.И. Рашрагович;
Санкт-Петербургский гос. ун-т культуры и искусств. - Спб: СпбГУКИ. - 2005. 136 с.
138. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под
общ.ред. В.С. Комаровского. - М.: Издательство РАГС. – 2001.
139. Семяшкин Ф.И., Зубков К.И. Влияние кросс-культурных коммуникаций на
формирование политического имиджа страны // Политическое имеджелогия /
Под ред. А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной. М.: Аспект Пресс. - 2006. - 400 с.
140. Соловьев А.И. К вопросу о геоэкономической формуле мироустройства,
Геоэкономическая формула мироустройства: Россия в новом универсуме. //
Материалы научного семинара. Выпуск № 1., М.: Научный эксперт. – 2009. —
136 с.
141. Соловьев А.И. Политические коммуникации // под ред. Соловьева А.И. М.:
Аспект Пресс. – 2004.
268
142. Сушков И.Р. Психология взаимоотношений. –
Екатеринбург: Деловая
книга. - 1999. – 448 с.
143. Талавера Артуро Ф. Тенденция к глобализации в Чили, Многоликая
глобализация / Под ред. П. Бергера и С. Хантингтона; Пер.с англ. В. В. Сапова
под ред. М.М. Лебедевой. - М.: Аспект Пресс. – 2004. - 379 с.
144. Тоффлер Э. Метаморфозы власти. – М.: АСТ. – 2001.
145. Тоффлер Э. Третья волна. - М.: Троица. – 1992.
146. Тоффлер Э. Шок будущего. - М.: АСТ. – 2002.
147. Траут Дж., Райс Эл. Позиционирование: битва за умы. М.: ЗАО
«Бизнеском». - 2010. - 288 с.
148. Трубецкой А.Ю. Психология репутации.- М.: Наука. - 2005 – 291 с.
149. Турен А. От обмена к коммуникации: рождение программированного
общества // Новая технократическая волна на Западе. М. – 1986.
150. Уткин А.И. Россия и Запад: проблемы взаимного восприятия и
перспективы строительства отношений / А.И. Уткин. – М.: РНФ. – 1995.
151. Ушаков Б.Г. Имидж
как
социально-психологическая проблема.
–
Екатеринбург. – 1995.
152. Уэбстер Ф. Теория информационного общества. - М.: Аспект пресс. – 2004.
153. Федоров И.А. Имидж как программирование поведения людей. – Рязань:
Новое время. – 1997.
154. Финнемор М. Нормы, культура и мировая политика с позиций
социологического
институционализма
//
Международные
отношения:
социологические подходы / Под ред. П.А. Цыганкова. М.: Гардарики. – 1998.
155. Фрей М. Будущее Чили внушает мне надежду. Избранные произведения. М.: Межд. отношения, 1998. - 304 с.
156. Фромм Э. Психоанализ и этика. М.: Республика. – 1993. – 415 с.
157. Хантингтон С. Третья волна: Демократизация в конце XX века. М. – 2003.
158. Хачатуров К.А. Роль международной информации в формировании
репутации государства // Информация. Дипломатия. Психология. Сборник
269
материалов «круглого стола» и лекций преподавательской кафедры массовой
коммуникации и связей с общественностью ДА МИД России. – М. – 2002.
159. Цуладзе А. Большая манипулятивная игра: Технологии политических
манипуляций в период выборов 1999-2000 гг. – М. – 2000.
160. Цуладзе А. Политическая мифология. - М.: Изд-во Эксмо. – 2003.
161. Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России.– М. – 1999.
162. Цыганков П.А. Политическая динамика современного мира: теория и
практика / П.А. Цыганков. - М.: Издательство Московского университета. –
2014. - 576 с.
163. Человек как объект философского исследования (античность, средние
века). — М. - 1993. — 287 с.
164. Черёмушникова И.К., Имидж как смысловая реальность культуры:
Монография. – Волгоград: Изд-во ВолГМУ. - 2010. – 300 с.
165. Чернов А.А. Становление глобального информационного общества.
Проблемы и перспективы. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и
К». – 2003.
166. Чилийская модель: ее преимущества и риски (мандат М. Бачелет)/ Дьякова
Л.В., Константинова Н.С., Симонова Л.Н.// – М.: ИЛА РАН, 2009.
167. Чуковенков Ю.А. Антропология классической патристики (по сочинениям
грекоязычных авторов) // Историко-философский ежегодник. М. – 1995.
168. Чумаков А.Н. Глобализация. Контуры целостного мира. – М. – 2005.
169. Чумаков А.Н. Глобалистика в системе современного научного знания //
Вопросы философии. – 2012.
170. Шепель В.М. Ииджелогия. Как нравиться людям / В.М. Шепель. – М.:
Народное образование. – 2002.
171. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - М.: Феникс. –
2005. - 480 с.
172. Шестопал Е.Б. Образ и имидж в политическом восприятии: актуальные
проблемы исследования // Образы государств, наций и лидеров / Под ред. Е.Б.
Шестопал. - М.: Аспект Пресс. – 2008.
270
173. Шестопал Е.Б. Образы власти в постсоветской России. - М.: Алетейя. –
2004.
174. Шестопал Е.Б. Политическая психология: М.: Аспект Пресс. – 2012. -342 с.
175. Шопенгауэр А. О ничтожестве и горестях жизни. / Первоисточник:
Шопенгауэр Артур. Собр. Соч. в 4-х томах Т.2. Мир как воля и представление, т.
II. Доп. к первому тому /. Пер. и ред. Ю.И. Айхенвальда. - М.: Просвещение. –
1992. – 479 с.
176. Ясперс К. Смысл и назначение истории: Пер. с нем. 2-е изд. — М.:
Республика. - 1994. - 527 с. — (Мыслители XX в.)
Диссертации
177. Багрина А.Ю. Имидж политических институтов в современной России:
концептуальные модели, методы исследований и технологии продвижения:
Дис. … к-та полит. наук. – М. – 2005.
178. Драгачева О.С. Внешнеполитический имидж государства и его лидера:
технологии формирования и позиционирования: Дис. … к-та полит. наук. М. –
2006. - 190 с.
179. Козлов И.И. Визуальное мышление: эпистемологические и эстетические
смыслы: Дис. … к-та филос. наук. М. – 2001.
180. Перелыгина Е.Б. Имидж как феномен интерсубъектного взаимодействия
(Содержание и пути развития): Дис. … д-ра психол. наук. - М. – 2003.
181. Федоров И.А. Индивидуальный имидж как феномен духовной жизни
общества: Дис. ... д-ра соц. наук. – Тамбов. – 1998.
182. Чумакова
А.А.
Информационно-имиджевая
политика
страны
в
культурологическом освещении: на материале российской и зарубежной
прессы: Дис. ... к-та культ. наук. Москва. 2007. - 195 с.
183. Эрдынеев Б.Ю. Имидж как социально-коммуникативный феномен: Дис. …
к-та филос. наук. Улан-Удэ. – 2011. - 159 с.
184.
271
Авторефераты диссертаций
185. Борисенко
И.В.
Национальный
образ
России:
философско-
культурологический анализ: Автореф. дис. … к-та философ. наук. Ростов-наДону. - 2008. - 27 с.
186. Бусыгина Т.А. Индивидуальный имидж как социально-перцептивный
компонент профессиональной компетентности преподавателя вуза: Автореф.
дис. ... к-та психол. наук. Самара. – 2004.
187. Гордиенко Е.В. Представления личности об отношении к ней других
людей. Автореф. дис. ... к-та псих. наук. М. – 2000.
188. Гринёв И.В. Роль национальной российской культуры в формировании
международного имиджа страны. Автореф. дис. ... к-та философ. наук. М. –
2009.
189. Донская
Л.Ю.
Психологические
условия
формирования
имиджа
преподавателя высшей школы: Автореф. дис. … к-та психол. наук. / Сев.-Кавк.
гос. тех. ун-т. Ставрополь. – 2004.
190. Нейматова А.Я. Роль дипломатии в формировании имиджа России на
современном этапе: Автореф. дис. … к-та истор. наук. М. – 2013.
191. Пискунова Т.Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа
общеобразовательного учреждения: Автореф. дис. ... к-та псих. наук. – М. –
1998.
192. Сальникова Е.В. Феномен визуальности и эволюция визуальной культуры:
Автореф. дис. ... д-ра. культур. наук. М. – 2012.
193. Титова Л. Г. Технологии управления имиджем и репутацией фирмы в
системе маркетинга: теория и методология: Автореф. дис. … д-ра экон. наук.
М. – 2012. - 37 с.
194. Тюкаркина О.М. Роль национального брендинга при формировании
внешнеполитического имиджа современной России: Автореф. дис. ... к-таполит.
наук. М. – 2012.
272
195. Черёмушникова И.К. Имидж в смысловом пространстве культуры:
Aвтореф. дис. … д-ра филос. наук. Волгоград: Издательство Волгоградского
государственного медицинского университета. - 2011. - 48 с.
Электронные ресурсы
196. 10 razones para invertir a Chile, http://www.ciechile.gob.cl/es/porque-chile/ ;
World Investment Report 2014, United Nations Conference on Trade and
Development,
UN:
[сайт].
URL:
http://onu.org.pe/wp-
content/uploads/2014/06/wir2014_en.pdf
197. 20 empresas que operan en Chile entre las 100 mejores para trabajar en América
Latina
//
Emol.com.
-
2011:
[сайт].
URL:
http://www.emol.com/noticias/economia/2011/06/01/484998/20-empresas-queoperan-en-chile-entre-las-100-mejores-para-trabajar-en-america-latina.html
198. Acuerdos Comerciales vigentes, Dirección General de Relaciones Económicas
Internacionales,
2014:
[сайт].
de
deuda
URL:
http://www.direcon.gob.cl/acuerdos-
comerciales/
199. Calificación
la
Chile
//
Datosmacro.com:
[сайт].
URL:
http://www.datosmacro.com/ratings/chile
200. Chile desarrollará plan de “Gobierno en Terreno” en Centroamérica //
DICOEX. - Chile: [сайт]. URL: http://www.chilesomostodos.gov.cl/servicios-enterreno/1199-chile-desarrollara-plan-de-gobierno-en-terreno-en-centroamerica.html
201. Chile exportaciones de mercancías // Datosmacro.com: [сайт]. URL:
http://www.datosmacro.com/comercio/exportaciones/chile
202. Chile y el catolicismo, una sola historia // Conferencia Episcopal de Chile. –
2010: [сайт]. URL: http://noticias.iglesia.cl/noticia.php?id=12835
203. Cumbre de las Artes y la Cultura // Proyectos de la Fundación Imagen de Chile:
[сайт]. URL: http://www.imagendechile.cl/cumbre-mundial-de-las-artes-y-la-cultura/
204. Cumbres Celac y Celac-UE // Proyectos de la Fundación Imagen de Chile:
[сайт]. URL: http://www.imagendechile.cl/cumbres-celac-y-celac-ue/
273
205. El
Mercurio,
2010:
[сайт].
URL:
http://editorial.elmercurio.com/archieves/2006/07/
206. Empresas Transnacionales Chilenas y Política Exterior // Chile Hoy. - 2010:
[сайт].
URL:
http://chile-hoy.blogspot.ru/2010/10/empresas-transnacionales-
chilenas-y.html
207. Garcés Fr. Chile y sus verdaderos competidores: ¿cómo alcanzarlos? // revista
Perspectiva.
№16.
-
–
2008:
[сайт].
URL:
(http://www.revistaperspectiva.com/archivos/revista/No%2016/garces.pdf)
208. Guzmán G. Comando de Bachelet presenta nueva imagen y justifica similitud
con
campaña
de
Obama
//
BioBioChile.
-
2013:
[сайт].
URL:
http://www.biobiochile.cl/2013/11/22/comando-de-bachelet-presenta-nueva-imageny-se-defiende-por-similitud-con-campana-de-obama.shtml
209. Héctor R. Roudil, Empleo y desempleo en los países MERCOSUR y Chile // Bs.
As., 2006: [сайт]. URL: http://www.relacionesdeltrabajo.fsoc.uba.ar/docs/002roudil.pdf
210. Incentivos de Chile para la participación en los proyectos de integración
regional:
¿Competencia
o
complementariedad?:
[сайт].
URL:
http://www.academia.edu/3127910/Incentivos_de_Chile_para_la_participacion_en_l
os_proyectos_de_integracion_regional_Competencia_o_complementariedad
211. Kekic L. The lottery of life, The World in 2013 print edition // The Economist:
[сайт].
URL:
http://cdn.static-
economist.com/sites/default/files/images/2012/11/articles/body/where_to_be_born_in
_1988.jpg
212. La cultura política de la democracia en las Américas, Hacia la igualidad de
oportunidades. USAID (Del Pueblo de los Estados Unidos de América), Vanderbilt
University, 2012: [сайт]. URL: http://www.vanderbilt.edu/lapop/ab2012/AB2012Comparative-Report-Spanish-W_4.03.13.pdf
213. La inversion extranjera directa en América Latina y el Caribe, informe 2012.
CEPAL: [сайт]. URL: http://www.cepal.org/es/publicaciones/1151-la-inversionextranjera-directa-en-america-latina-y-el-caribe-informe-2012
274
214. León Zúñiga L. Imagen y posicionamiento de las Organizaciones Sociales:
Estratégias de imagen y comunicación / Lilliana León Zúñiga. - 2 ed. - San José,
C.R.:
Voces
–
Nuestras.
2009:
[сайт].
URL:
http://www.vocesnuestras.org/sites/default/files/biblioteca/Folletos%20Imagen%20y
%20posicionamiento%202010.pdf
215. Medina L.E., Kaempffer R., Ana M. Elementos de Salud Pública, Estructura
racial // Biblioteca digital de la Universidad de Chile. [сайт]. URL:
http://mazinger.sisib.uchile.cl/repositorio/lb/ciencias_quimicas_y_farmaceuticas/medinae/
216. Marca
Pais
Colombia,
Chile
y
Peru.
-
2009:
[сайт].
URL:
http://ru.scribd.com/doc/16344811/Marca-Pais-Colombia-Chile-y-Peru
217. Militar insulta a peruanos: [сайт]. URL: http://peru21.pe/opinion/militar-insultaperuanos-2133412
218. Friedman M. Economic Freedom, Human Freedom, Political Freedom. Address
at the Smith Center? - A Conservative Think Tank at Cal State Hayward, 1991:
[сайт]. URL: http://www.sbe.csuhayward.edu/~sbesc/frlect.html.
219. Noya J., Prado Fern. Marcas-país: éxitos y fracasos en la gestión de la imagen
interior
//
Real
Instituto
Elcano.
-
2012:
[сайт].
URL:
http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/rielcano/contenido?WCM_GLOBAL_
CONTEXT=/elcano/elcano_es/zonas_es/imagen+de+espana/dt13-2012_noyaprado_gestion_marcas-pais_imagen-exterior
220. Observatorio
de
medios:
FUCATEL:
[сайт].
URL:
http://www.observatoriofucatel.cl/simon-anholt-asesor-de-chile-imagen-paiselmundo-no-puede-admirar-a-un-pais-que-ignora-a-sus-pueblos-originarios/
221. Oscar Landerretche Gacitúa, la evolución del empleo en Chile 1990-2010: Un
recálculo Política/ Revista de Ciencia Política Volumen 49, No 2, 2011: [сайт]. URL:
http://www.captura.uchile.cl/bitstream/handle/2250/134693/La-evolucion-delempleo-en-chile-1990-2000.pdf?sequence=1
222. Parraguez Ruíz. Acerca del Sistema Nacional de Innovacion Reflexiones y
Propuestas
para
Chile
del
2020,
2009,
Open
Innovate:
[сайт].
http://www.openin- novate.co.uk/papers/AcercadelSNI_PPR_24Sept09B.pdf
275
URL:
223. Poblete J. Censo 2012: población alcanza los 16,5 millones y católicos registran
baja
del
69,9
al
67,4%
//
La
Tercera.
–
2013:
[сайт].
URL:
http://www.latercera.com/noticia/nacional/2013/04/680-516751-9-censo-2012chilenos-sobrepasan-los-165-millones-y-catolicos-registran-leve-baja.shtml
224. Polémica por cantos xenofóbicos de la Armada contra argentinos, peruandos y
bolivianos: [сайт]. URL:
http://www.publimetro.cl/nota/cronica/polemica-por-
cantos-xenofobicos-de-la-armada-contra-argentinos-peruanos-ybolivianos/xIQmbf!1m4Az42WXm0P2/
225. Portal Minero, по данным U.S. Geological Survey, Report 2014: [сайт]. URL:
http://www.portalminero.com/pages/viewpage.action?pageId=89634098
226. Rey de España Felipe VI califica a Chile como “país ejemplar”, La Tercera,
2014: [сайт]. URL: http://www.latercera.com/noticia/politica/2014/10/674-602472-9rey-de-espana-felipe-vi-califica-a-chile-como-pais-ejemplar.shtml
227. Salvo J. La imagen de Chile y la resonancia de sus políticas públicas // El
Mostrador. - 2014: [сайт]. URL: http://www.elmostrador.cl/opinion/2014/01/08/laimagen-de-chile-y-la-resonancia-de-sus-politicas-publicas/
228. Sánchez
R.
Infraestructura
Nacional
de
Información:
[сайт].
URL:
http://www.monografias.com/trabajos7/inna/inna.shtml#infra
229. Schwab Klaus. The Global Competitiveness Report 2013-2014 // World
Economic
Forum:
[сайт].
URL:
http://www3.weforum.org/docs/WEF_GlobalCompetitivenessReport_2013-14.pdf
230. Un vecino ejemplar: Chile y su progreso en energías renovables, Energía
Estratégia,
2014:
[сайт].
URL:
http://www.energiaestrategica.com/un-vecino-
ejemplar-chile-y-su-progreso-en-energias-renovables/
231. Vasconi R. Paola Chile y el Calentamiento Global: Una mirada desde la política
pública
//
Heinrich
Böll
Terram
Publicaciones.
2008:
[сайт].
URL:
http://accionag.cl/wp-content/uploads/2009/10/64.pdf
232. Vera I. Innovation and Enterpreneurship: A New Business Community Identity
in
Chile:
[сайт].
URL:
http://www.slideshare.net/ivanveram/innovation-and-
entrepreneurship-a-new-business-communi- ty-identity-in-chile-28091
276
233. Yodo: capacidad productivа de SQM y Cosayach alcanza al 61% del total
mundial
//
Nueva
Minería
y
Energía,
2014:
[сайт].
URL:
http://www.nuevamineria.com/revista/yodo-capacidad-productiva-de-sqm-ycosayach-alcanza-al-61-del-total-mundial/
234. Айвазян Л. Имидж России в СМИ Армении // Информационноаналитический центр по изучению общественно-политических процессов на
постсоветском
пространстве:
[сайт].
URL:
http://www.ia-
centr.ru/archive/public_detailsad05.html?id=436
235. Артеменков А.А. Идеологический фактор идентичности // Научнотехническая
конференция
МГТУ:
[сайт].
URL:
http://www.mstu.edu.ru/science/conferences/11ntk/materials/section1/section1_6.html
236. Белобрагин В.Я. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как
науки: [сайт]. URL: http://academim.org/art/bel_1.html
237. Богуш Е.Ю., Ульянова О.В Чили во второй половине ХХ века: [сайт]. URL:
http://www.ruso.cl/ru/files/Istoria%20Chili%20vo%20II%20polovine%20XX%20ve
ka.pdf
238. Брянцева Е.А. Социология имиджа: методологические основы / Е.А.
Брянцева // Глобализация и социальные изменения: материалы научной
конференции «Ломоносовские чтения - 2006»: сборник статей молодых ученых:
[сайт]. URL: http://lib.socio.msu.ru/l/library
239. Варгас Льоса М. Глобализация и культурная идентичность // Foreign Policy:
[сайт]. URL: //http://nobit.ru\content\viev\648\1\
240. Власть стереотипов // журнал Человек без границ: [сайт]. URL:
http://www.manwb.ru/articles/world_today/tolerance/Stereotip_XX/
241. Гринберг
Т.Э.
конструктивной
Образ
модели
//
страны
или
Медиаскоп.
имидж
государства:
Электронный
научный
поиск
журнал
факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова: [сайт]. URL:
http://mediascope.ru/node/252
242. Данаева
З.
Имидж
страны.
Страновой
//www.zakon.kz
277
брендинг:
[сайт].
URL
243. Железнова О.В. Инновационная политика Чили, 2014: [сайт]. URL:
http://serebrolab.com/wp-content/uploads/2014/06/Innovatsionnaya-politikaCHili.pdf
244. Зотин А. Учиться у Чили // Коммерсантъ, 2014: [сайт]. URL:
http://www.kommersant.ru/doc/2498160
245. Ивановский А. Так выпьем же за чилийский опыт // Независимая газета,
2002: [сайт]. URL: http://www.ng.ru/economics/2002-10-04/3_chili.html
246. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Изд-во Эксмо. - 2004:
[сайт]. URL: http://www.kara-murza.ru/books/manipul/manipul25.htm
247. Кушнир
И.
Экспорт
макроэкономические
товаров
и
услуг
исследования,
Чили
UNData:
//
Международные
[сайт].
URL:
http://www.be5.biz/makroekonomika/export/export_chile.html
248. Левин А. Гражданская идентичность – это государственная идеология //
TATCENTER.ru. - 2013: [сайт]. URL: http://info.tatcenter.ru/article/131775/
249. Мирошникова
Е.С.
Достижение
структурной
сбалансированности
бюджета. Опыт Чили // Управление экономическими системами, 2012: [сайт].
URL: http://www.uecs.ru/uecs46-462012/item/1602-2012-10-19-06-15-23
250. Рой М., В 90-х годах прошлого столетия экспорт Чили ежегодно рос на
10%. И все это благодаря созданию специализированной организации
«ПроЧили»,
//
companion.ua,
2003:
[сайт].
URL:
http://www.companion.ua/Articles/Content/Forprint/?Id=2406&Callback=72
251. Роль США в установлении и преодолении внешней изоляции Чили.
Влияние стран западной демократии на внешнеполитические концепции и
доктрины
правительства
Чили
90-х
годов:
[сайт].
URL:
http://reftrend.ru/400431.html
252. Сальгадо П. Та, что слева // «Expert Online». - 2013: [сайт]. URL:
http://expert.ru/2013/11/14/ta-chto-sleva/
253. Санатулова
А.Ш.
Имидж
как
научное
http://evartist.narod.ru/text9/19.htm#%D0%B7_05
278
понятие:
[сайт].
URL:
254. Семененко И. Образы и имиджи в дискурсе национальной идентичности //
информационно-аналитический журнал «Политическое образование». - 2009:
[сайт].
URL:
http://www.lawinrussia.ru/stati-i-publikatsii/2009-07-06/obrazi-i-
imidzhi-v-diskurse-natsionalnoy-identichnosti.html
255. Обсуждены перспективы сотрудничества Казахстан – Чили // Деловой
Казахстан,
№12
(109),
2008:
[сайт].
URL:
http://www.dknews.kz/article.php?id=1123&archid=42
256. Уровень научно-технического развития Чили и ее место в международном
обмене
технологиями,
Страноведческий
Факультет
портал
международного
Ecounrus
Чили
2004:
бизнеса
ОмГУ,
[сайт].
URL:
http://catalog.fmb.ru/chile9.shtml
Официальные сайты
257. Официальный сайт Агентства международной кооперации Чили (Agencia
de Cooperación Internacional de Chile) : [сайт]. URL: http://www.agci.gob.cl
258. Официальный сайт Института коммуникации и имиджа Университета
Чили (Instituto de Comunicación e Imagen, la Universidad de Chile): [сайт]. URL:
http://www.icei.uchile.cl/enlaces/31607/agencias-informativas
259. Официальный сайт Института репутации (Reputation Institute) : [сайт].
URL: http://www.reputationinstitute.com
260. Официальный сайт Комитета иностранных инвестиций Чили (Comité de
Inversiones Extranjeras, CIE Chile) : [сайт]. URL: http://www.ciechile.gob.cl/es
261. Официальный сайт Корпорации по содействию производства в Чили
(Corporación de Fomento de la Producción) : [сайт]. URL: http://www.corfo.cl/inicio
262. Официальный сайт Левада — Центр: [сайт]. URL: http://www.levada.ru
263. Официальный сайт Министерства иностранных дел Чили: [сайт]. URL:
http://www.minrel.gob.cl/minrel/site/artic/20080822/pags/20080822175434.html
264. Официальный сайт Министерства иностранных дел Чили: [сайт]. URL:
http://www.minrel.gob.cl
279
265. Официальный сайт Министерства экономики, развития и туризма Чили
(Ministerio de Economía, Fomento y Turismo, SERNATUR) : [сайт]. URL:
http://www.sernatur.cl
266. Официальный сайт Министерства экономики, развития и туризма Чили:
[сайт].
URL:
http://www.economia.gob.cl/acerca-de/autoridades/jefes-de-
divisiones/oficina-de-la-competitividad/
267. Официальный
сайт
Национального
совета
по
инновациям
для
конкурентоспособности (Consejo National de Innovation para la Competitividad),
Origen del CNIC: [сайт]. URL: http://www.cnic.cl/index.php/origen-del-cnic.html
268. Официальный сайт неправительственных организаций ONGinfo.com:
[сайт]. URL: http://ong.tupatrocinio.com/chile-p18.html
269. Официальный
сайт
Организации
Латинобарометр
(Corporación
Latinobarómetro): [сайт]. URL: http://www.latinobarometro.org/lat.jsp
270. Официальный сайт Посольства Российской Федерации в Чили: [сайт].
URL: http://www.chile.mid.ru/rus/
271. Официальный сайт Правительства Чили: [сайт]. URL: http://www.gob.cl
272. Официальный сайт Россотрудничества: [сайт]. URL: http://rs.gov.ru/1
273. Официальный сайт Фонда Имидж Чили (Fundación Imagen de Chile):
[сайт]. URL: http://www.imagendechile.cl/quienes-somos/presentacion/
274. Официальный сайт Центра журналистских расследований Чили (Centro de
Investigación Periodìstica) // CIPER: [сайт]. URL: http://ciperchile.cl/reportajes-deinvestigacion/
275. Официальный сайт Экономической Комиссии для стран Латинской
Америки и Карибского бассейна (CEPAL) : [сайт]. URL: http://www.cepal.org/es
276. Официальный
сайт
Chile
en
el
Exterior:
[сайт].
URL:
http://chileabroad.gov.cl/sobre-chile/asi-es-chile/organizacion-politica/politicaexterior/
277. Официальный
Internacionales,
сайт
2014:
Dirección
[сайт].
General
URL:
comerciales/
280
de
Relaciones
Económicas
http://www.direcon.gob.cl/acuerdos-
278. Официальный
сайт
ProChile:
[сайт].
URL:
http://www.prochile.gob.cl/int/russia/информация/
Официальные документы
279. 2011-2012
Country
Brand
Index
//
Future
Brand:
[сайт].
URL:
http://www.imagendechile.cl/wp-content/uploads/2012/10/Country-Brand-Index2011-Future-Brand.pdf
280. 2014 Index of Economic Freedom // The Heritage Foundation: [сайт]. URL:
http://www.heritage.org/index/
281. Глобальный индекс инноваций 2014 (Global Innovation Index) // INSEAD
and
World
Intellectual
Property
Organization,
WIPO:
[сайт].
URL:
http://www.globalinnovationindex.org/content.aspx?page=gii-full-report-2014
282. Индекс
исследовании
глобальной
//
конкурентоспособности
Центр
гуманитарных
–
информация
технологий:
[сайт].
об
URL:
http://gtmarket.ru/ratings/global-competitiveness-index/info
283. Индекс
образования
в рамках исследования об
уровне развития
человеческого потенциала, United Nations Development Programme: Human
Development
Report
2012.
Education
Index
2011:
[сайт].
URL:
http://gtmarket.ru/ratings/education-index/education-index-info
284. Индекс экологической эффективности 2014 года (Index of Environmental
Performance):
[сайт].
URL:
http://noticias.universia.cl/en-
portada/noticia/2014/02/12/1081381/chile-consolida-como-lider-regionaldesempeno-medioambiental.html
285. Индекс экономики знаний (the Knowledge Economy Index 2012), Knowledge
for Development // the World Bank Learning programs: [сайт]. URL:
http://info.worldbank.org/etools/kam2/KAM_page5.asp
286. Конституция Российской Федерации М. : ACT, 2007. 160 с.
287. Концепция внешней политики Российской Федерации (утв. 12.07.2008
№Пр'-1440) // Российская газета. 2008.
281
288. Концепция стратегии социально-экономического развития регионов
Российской Федерации. М., 2005 г.
289. Программа Управления по делам чилийцев за рубежом: [сайт]. URL:
http://www.chilesomostodos.gov.cl/todos-los-programas.html
290. Рейтинг стран мира по уровню благоприятных условий ведения бизнеса в
2014-2018
годах,
Economist
Intelligence
Unit
//
Центр
Гуманитарных
Технологий: [сайт]. URL: http://gtmarket.ru/news/2014/05/26/6784
291. Стратегия для России: Повестка для Президента - 2000. М.: СВОП. – 2000.
292. Better Life Index // The Organization for Economic Co-operation and
Development,
OECD:
[сайт].
URL:
http://www.oecdbetterlifeindex.org/ru/countries/chile-ru/
293. CASEN 2011 Encuesta de Caracterización Socioeconómica Nacional,
Ministerio de Desarrollo Social, Gobierno de Chile, 2012: [сайт]. URL:
http://observatorio.ministeriodesarrollosocial.gob.cl/layout/doc/casen/publicaciones/2
011/CASEN_2011.pdf
294. Chile:
Estrategia
Nacional
de
Turismo
2012-2020:
[сайт].
URL:
http://www.chilesustentable.travel/wp-content/uploads/2013/08/ENT-2.pdf
295. Compendio Estadístico 1990-1999, Turismo en Chile, DEPESEX/BCN/SERIE
ESTUDIOS, AÑO XII, № 270, Santiago de Chile, 2002: [сайт]. URL:
http://www.bcn.cl/bibliodigital/pbcn/estudios/estudios_pdf_estudios/nro270.pdf
296. Constitución Política de la República de Chile de 1980 (texto original) : [сайт].
URL:
http://es.wikisource.org/wiki/Constituci%C3%B3n_Pol%C3%ADtica_de_la_Rep%C
3%BAblica_de_Chile_de_1980_%28texto_original%29
297. Contenido Proyecto Ley de Presupuestos para el año 2015, art. 2.3: [сайт].
URL: http://www.dipres.gob.cl/595/articles-124005_doc_pdf.pdf
298. Corruption Perception Index 2014: Results, Transparency International: [сайт].
URL: http://www.transparency.org/cpi2014/results
299. Country RepTrak 2011, The World's View on Countries: An Online Study of the
Reputation
of
50
Countries
//
Reputation
282
Institute:
[сайт].
URL:
http://www.imagendechile.cl/wp-content/uploads/2012/10/Country-RepTrak2011.pdf
300. Democracy Index 2012 // Democracy at a standstill, The Economist Intelligence
Unit:
[сайт].
URL:
https://portoncv.gov.cv/dhub/porton.por_global.open_file?p_doc_id=1034
301. Global Enabling Trade Report 2014 // World Economic Forum: [сайт]. URL:
http://reports.weforum.org/global-enabling-trade-report-2014/
302. Human Development Report 2014 // United Nations Development Programme
(UNDP): [сайт]. URL: http://hdr.undp.org/en/content/human-development-report2014
303. Mapeo
de
las
Industrias
Creativas
en
Chile.
Caracterización
y
Dimensionamiento // Publicaciones Cultura, Consejo Nacional de la Cultura y las
Artes.
2014:
[сайт].
URL:
http://www.cultura.gob.cl/wp-
content/uploads/2014/01/mapeo_industrias_creativas.pdf
304. Measuring the Information Society 2013 // International Telecommunication
Union:
[сайт].
URL:
http://www.itu.int/en/ITU-
D/Statistics/Documents/publications/mis2013/MIS2013_without_Annex_4.pdf
305. Memoria
2013
//
Fundación
Imagen
de
Chile:
[сайт].
URL:
http://www.imagendechile.cl/catalogo/memoria-2013/index.html
306. Memoria
ProChile
2010-2014:
[сайт].
URL:
http://www.slideshare.net/marketingprochile/memoria-2010-2014-prochile
307. Monitor
Chile
2013:
[сайт].
URL:
http://www.imagendechile.cl/wp-
content/uploads/2014/01/chile-monitor-reporte-anual-2013.pdf
308. Política Cultural 2011-2016, Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, 2011:
[сайт].
URL:
http://www.cultura.gob.cl/wp-
content/uploads/2011/11/politica_cultural_2011_2016.pdf
309. Press
Freedom
Rankings
2014
//
Freedom
House:
[сайт].
http://www.freedomhouse.org/report/freedom-press-2014/press-freedomrankings#.U-za3hb89qg
283
URL:
310. Rapid-growth markets soft power index 2012 // Ernst&Young in collaboration
with Moscow School of Management Skolkovo, 2012 – 24 p.: [сайт]. URL:
http://www.skolkovo.ru/public/media/documents/research/SIEMS_Monthly_Briefing
_2012-06_eng.pdf
311. Report
for
Chile
//
International
Monetary
Fund:
[сайт].
URL:
http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2013/02/weodata/weorept.aspx?sy=1980&e
y=2014&ssd=1&sort=country&ds=.&br=1&pr1.x=43&pr1.y=8&c=228&s=NGDP_
R%2CNGDPD%2CNGDPRPC%2CNID_NGDP%2CPCPI%2CTM_RPCH%2CLU
R%2CGGXWDG&grp=0&a=
312. Science and Engineering Indicators 2014 // National Science Board: [сайт].
URL:
http://gtmarket.ru/ratings/scientific-and-technical-
activity/info#chilehttp://www.nsf.gov/statistics/seind14/index.cfm/digest
313. Sustainable D+Society Index 2012 // Sustainable Society Foundation: [сайт].
URL: http://www.ssfindex.com
314. The Global Innovation Index 2014, The Human factor in innovation: [сайт].
URL: http://www.globalinnovationindex.org/content.aspx?page=data-analysis
315. The Global Peace Index 2014, Economist Intelligence Unit // Institute for
Economics
and
Peace:
[сайт].
URL:
http://www.visionofhumanity.org/#page/indexes/global-peaceindex/2014/CHL/OVER
316. The Networked Readiness Index 2013, The Global Information Technology
Report
2013
//
World
Economic
Forum:
[сайт].
URL:
http://www3.weforum.org/docs/GITR/2013/GITR_OverallRankings_2013.pdf
317. The Travel & Tourism Competitiveness Report 2013, Reducing Barries to
Economic Growth and Job Creation, World Economic Forum, Geneva, 2013: [сайт].
URL: http://www3.weforum.org/docs/WEF_TT_Competitiveness_Report_2013.pdf
318. Turismo, Informe Anual 2012 // Instituto Nacional de Estadísticas: [сайт]. URL:
http://www.ine.cl/canales/menu/publicaciones/calendario_de_publicaciones/pdf/infor
me_anual_turismo_2012.pdf
284
319. United Nations E-Government Survey 2014 // UNPACS: [сайт]. URL:
http://unpan3.un.org/egovkb/Reports/UN-E-Government-Survey-2014
320. UNWTO Tourism Highlights 2014 Edition, World Tourism Organization:
[сайт]. URL:
http://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/pdf/unwto_highlights14_en_hr_0.
pdfp.11
321. World University Rankings 2013-2014 top 400 // Thomson Reuters. - 2014.
[сайт]. URL: http://www.timeshighereducation.co.uk/world-university-rankings/
322. Worldwide Governance Indicators // The World Bank: [сайт]. URL:
http://info.worldbank.org/governance/wgi/index.aspx#home
Статьи
323. Arenas de Mesa A., Gusman Cox. J. Política fiscal y protección social en Chile
// Revista de la CEPAL, № 81, 2003.
324. Berelson B. Communications and public opinion. // In W. Schramm (ED.),
Communications in modern society (p.168-185). Urbana, IL: University of Illinois
Press. – 1948.
325. Binkley R.C. The Common Concept of Public Opinion in the Social Sciences /
Social Forces. - V. 6. – 1928.
326. Boulding K. National Images and International Systems // Journal of Conflict
Resolution. - 1959. - №3.
327. Bronfenbrenner U. The mirror image in Soviet-American Relations: A
Social Psychologist’s Report // Journal of Social Issues. - 1961. - Vol. 17. - №3.
328. Cooley Ch. The Social Self // The Two Major Works of Charles H. Cooley;
Human Nature and the Social Order & Social Organization. - Glencoe. - Part II. 1956. - P. 161-211.
329. Cuevas Her. La cuestión de la Identidad Chilena in Chile 2008: Percepciones y
Actitudes Sociales” // 4º Informe de Encuesta Nacional ICSO – UDP, P.133 - 144.
330. Fan Y. Branding the Nations: Towards a Better Understanding // Place Branding
and Public Diplomacy. - 2010. - № 6.
285
331. Gerbner G. Toward a general Model of communication // Audio-Visual
Communication Review. - 1956. - № 14.
332. Gutiérrez J. Fundamentos de la misión constitucional de las FF.AA. de ser
garantes del orden constitucional // Revista Fuerzas Armadas y Sociedad. - Vol. VIII.
- N1 1.
333. Hayakawa S.I. Language in Thought and Action // Enlarged ed. San Diego:
Harcourt Brace Jovanovich. - 1978. - P. 23-24.
334. Katz D., Braly K. Racial stereotypes of one hundred college students // Journal
of Abnormal and Social Psychology. - Vol. 28. - 1933. - P. 280-290.
335. Khan S. R. Stereotyping from the perspective of perceivers and targets. In W. J.
Lonner, D. L. Dinnel, S. A. Hayes, & D. N. Sattler (Eds.), 2002. // Online Readings
in Psychology and Culture (Unit 15, Chapter 3), (http://www.wwu.edu/~culture),
Center for Cross-Cultural Research, Western Washington University, Bellingham,
Washington USA.
336. Kotler Ph. Country as brand, product, and beyond: a place marketing and brand
management perspective / P. Kotler, D. Gertner // Journal of Brand Management.–
2002. – № 9(4/5).
337. Lasswell
H.
Describing
the
effect
of
communication.
Propaganda,
communication and public opinion. // Prinston University press. - 1946. - P. 114-115.
338. Lizcano Fernández Francisco, Composición Étnica de las Tres Áreas Culturales
del Continente Americano al Comienzo del Siglo XXI. pp. 195, 197, 198 y 227.
339. McLuhan M. Laws of the Media // Et Cetera. – 1977. – Vol. 11. – № 2. –р. 173–
179
340. Panorama social de América Latina. 2001-2002 // CEPAL, Santiago, 2003.
341. Reporte Anual 2013. Chile Monitor. Cobertura de la prensa internacional //
Fundación Imagen de Chile.
342. Rogers E.M. A Histоry of Communication Study.// N.-Y. – 1997. - P. 213-214.
343. Silva P. Searching for Civilian Supremacy: The Concertation Governments and
The Military in Chile // Bulletin of Latin America Research, 2002, Vol.21, № 3.
286
344. Staab S. and Maher K. The Dual Discourse about Peruvian Domestic Workers in
Santiago de Chile: Class, Race and a national project // Latin American Politics and
Society, Vol.48, №1, 2006.
345. Subercaseaux Bernardo, Caminos Interferidos: de lo político a lo cultural.
Reflexiones sobre la Identidad Nacional // Estudios Públicos. - 1999. - №73. - P. 149164.
346. Агеев В.С. Механизмы социального восприятия // Психологический
журнал. - 1989. - Т. 10. - № 2.
347. Брянцева Е.А. Социология имиджа: к постановке проблемы / Е.А.
Брянцева // Вестник Моск. ун-та. Сер. 18. - Социология и политология. - 2008. №1.
348. Буянов В. Международный имидж России: прошлое и настоящее //
Безопасность Евразии. - 2007. - №4. - С. 18-31.
349. Василенко
И.А.
Новые
тенденции
мирового
опыта
ребрендинга
государств: уроки для России // Проблемный анализ и государственноуправленческое проектирование, - 2014. - № 1. - C. 131-139.
350. Василенко И.А. Проблема эффективности имиджевых кампаний: мировой
и российский опыт // Дипломатическая служба. - 2014. - № 3. - C. 37-41
351. Васильцева А.В. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии
// Социально-гуманитарные знания. - 2005. - №4. - C. 311-317.
352. Волкова В.В. Имидж образовательного учреждения в контексте проблемы
конкурентоспособности вузов. Сборник научных трудов Северо-Кавказского
государственного технического университета, Серия «Гуманитарные науки». 2005. - № 2 (14).
353. Гнатюк О.Л.,
Лассуэл Г. Техника пропаганды в мировой войне. Из
истории американской коммуникологии и коммуникативистики: Гарольд
Лассуэлл (1902-1978) // "Актуальные проблемы теории коммуникации". СПб.
Изд-во СПбГПУ. - 2004. - C. 11-20.
287
354. Гравер А.А. Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления
исследования // Вестник Томского Государственного Университета. - 2012. №3 (19). - C. 29-43.
355. Грачев М.Н. Политическая коммуникация // Вестник Российского
университета дружбы народов. - Сер. Политология. - 1999. - №1.
356. Гуревич П.С. Имидж России в процессе глобализации Век глобализации. –
2009. - №2(4).
357. Дагаева Е.А. Структура имиджа высшего учебного заведения //PR в
образовании. - 2007. - № 3. - С. 84-90.
358. Дильтей В. Иррациональность переживания и новые принципы наук о
духе. Эстетизация социального знания // История теоретической социологии. В
4-х тт. Т.2 / Отв. Ред. и сост. Ю.Н.Давыдов. - М.: Канон+. -1997. - C.57-76.
359. Добрякова А. Имидж выпускника государственного вуза в структуре
имиджа вуза // PR в образовании. - 2008. - № 2.
360. Захарова С.Е. Некоторые политические особенности имиджа ведущих
политических партий // Наука и образование. - Якутск. – 2001. - №4.
361. Иголкин А. Пресса как оружие власти / А. Иголкин // Россия XXI. - 1995. № 11-12. - С. 68-86.
362. Ильин И.В., Леонова О.Г. Роль и значение имиджа страны в условиях
глобализации // Ильин И.В., Леонова О.Г., Социально-гуманитарное знание. –
2008. - №5. - С.17-27.
363. Ильин И.В., Урсул А.Д. Глобалистика и глобальные исследования:
проблемы методологии // Вестник МГУ им. М.В. Ломоносова. Сер. 27:
Глобалистика и геополитика. - 2012. - № 1-2.
364. Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта // Власть. - 2013.
- № 7. - C. 24-28
365. Киселев И.Ю. Образ государства в международных отношениях и
социальное познание // Вопросы философии. - 2003. - № 5.
366. Киселев И.Ю. Образ государства в международных отношениях:
механизмы трансформации // ПОЛИС. - 2003. - №3.
288
367. Киселев
И.Ю.
Проблема
образа
государства
в
международных
отношениях: конструктивистская парадигма // ПОЛИТЭКС. - 2007. - №3. С.253-261.
368. Киселев И.Ю., Смирнова А.Г. Образ государства как фактор принятия
внешнеполитических решений // ПОЛИС. - 2004. - № 4.
369. Костин А.И. Глобалистика и политическая наука (статья первая) // Вестник
МГУ. - Сер. 12. Политические науки. - 1997. - № 3.
370. Леонова О.Г. «Мягкая сила»: инструменты и коэффициенты влияния. //
Обозреватель – Observer. – 2014. - №3. - С.18-28.
371. Леонова О.Г. Барьеры имиджа страны. // Социально-гуманитарные знания.
- 2014. -№1. - С.135-146.
372. Леонова О.Г. Методологические принципы имиджирования страны в
условиях глобализации / О.Г. Леонова // Университетские чтения.– М.: МАКС
Пресс. - 2008. – № 14. – С. 7–11.
373. Леонова О.Г. Мягкая сила – ресурс внешней политики государства. //
Обозреватель–Observer. – 2013. - №4. - С. 27-40.
374. Леонтьев А.Н. Образ мира // Мир психологии. - 2003. - № 4. - С. 11-18.
375. Мещеряков Т.В. Имидж города как стратегический фактор эффективного
маркетинга территории // Проблемы современной экономики.– 2009. - N 2 (30).
376. Модельски Дж. Эволюция глобальной политики (I и II) // Полис. - 2005. №3-4.
377. Морозова Т.А. Имидж города как основа его продвижения // Вестник
Адыгейского
государственного
университета.
-
С.
2:
Филология
и
искусствоведение. – 2010. - №1.
378. Назаров М.М. Массовая коммуникация в условиях глобализации // СоцИс.
– 2003. - №10.
379. Никитюк Е.В. К развитию представлений об идеальном человеке в
греческой литературе V-IV вв. до н. э.: понятие и образ kalo; " kajgaqov" у
Ксенофонта // Вестник СпбГУ. – 1994ю - Серия 2. - №2.
289
380. Новикова О.Н. Европа и Россия: взаимное познание и идентичность / О. Н.
Новикова // Актуальные проблемы Европы: Сб. науч. тр. – 2008. – №3: Россия и
Европа: Особенности взаимного восприятия. – С. 45-57.
381. Панкрухин А.П., Игнатьев А.Ю. Имидж страны: смена парадигмы.
Взгляды из Канады, России, Великобритании и Латвии // Корпоративная
имиджеология. - 2008. - № 02 (03). - С. 8–15.
382. Почепцов Г. Теория коммуникации. - М.: Рефл-Бук; Соловьев А.И.
Политическая коммуникация: к проблеме теоретической идентификации //
ПОЛИС. - 2002. - №3.
383. Самсонова Т.Н. Формирование гражданской культуры в современной
России. // Журнал Философские науки. - 2013. - №1. - С. 55-62.
384. Самсонова Т.Н., Шпуга Е.С. Политический лидер в эпоху глобализации //
Личность. Культура. Общество. - 2012. - том 14. - № 71-72. - С. 144-151.
385. Соловьев А.И. Коммуникация и культура: противоречия поля политики //
ПОЛИС. - 2002. - №6.
386. Федотова Н.Н. Мультикультурализм и политика развития // Журнал
социологии и социальной антропологии. – 2006. – № 3–4. – С. 75-92.
387. Феофанов О. Стереотип и имидж в буржуазной пропаганде // Вопросы
философии. – 1980. - №6.
388. Чумаков А.Н. Глобальный мир: проблемы управления // Век глобализации.
- 2010. - № 2.
389. Шкуратова И.П. Исполнение социальных ролей как механизм создания
имиджа личности // Имиджелогия — 2005: феноменология, теория, практика.
М.: РИЦ АИМ. - 2005. - С. 64-67.
390. Щербаков А.В. Имидж образовательного учреждения // Справочник
руководителя образовательного учреждения. - 2008. - № 9. - С. 39-46.
391. Щербаков А.Е. Место мифа в политической идеологии / А.Е.Щербаков//
Полис. - 2003. - № 3. - С. 175-180.
290
ПРИЛОЖЕНИЯ:
Приложение 1
ВВП на душу населения 1950-2010 гг.
291
Приложение 2
Источник: Илларионов А.,
Чилийское экономическое чудо, 2012: [сайт]. URL:
http://aillarionov.livejournal.com/445540.html
292
Приложение 3
Уровень коррупции в странах Латинской Америки, 2012 г.
Источник:
La cultura política de la democracia en las Américas, Hacia la igualidad de
oportunidades. USAID (Del Pueblo de los Estados Unidos de América), Vanderbilt
University, 2012, p.163, URL: http://www.vanderbilt.edu/lapop/ab2012/AB2012Comparative-Report-Spanish-W_4.03.13.pdf
293
Приложение 4
Таблица динамики объемов экспорта в тоннах из Чили, из стран Южного
полушария, а также доля Чили в этих поставках (без учета бананов).
Источник:
FAO STATS 2007 – FIGURES IN TONES, URL:
http://www.fruit-inform.com/ru/news/103454#.VL95iL7l0W0
Приложение 5
Экспортные различных товаров и доходы от иностранного туризма (в
$млн.)
Источник:
Turismo, Informe Anual 2013, Instituto Nacional de Estadísticas,
Chile, 21 de agosto de 2014, p.13, URL:
http://www.ine.cl/canales/menu/publicaciones/calendario_de_publicaciones/pdf/turis
mo_2013.pdf
294
Приложение 6
Имидж Чили в глобальном контексте.
Источник: Chile mira a Chile,
Fundacion Imagen de Chile,
Santiago 2013,
URL: http://www.imagendechile.cl/wp-content/uploads/2013/04/SeminarioChile-mira-a-Chile-Web.pdf
(дата обращения 30.06.14)
295
Приложение 7
Экспорт Чили и стран соседей, млрд. долл., 1970-2012
Год
1970
Аргентина
2.1
Чили
1.4
Перу
1.3
Боливия
0.25
1980
3.8
6.6
4.7
0.91
1990
14.5
11.1
4.4
1.1
2000
31.2
23.7
8.6
1.5
2010
80.4
82.8
40.4
8.1
2012
94
91.8
51.6
12.8
Экспорт на душу населения в Чили и в странах соседях, долларов, 19702012
Год
1970
Чили
146.1
Аргентина
88.9
Перу
99.9
Боливия
60
1980
591.5
135.6
270.9
169.6
1990
837.5
445.7
202.9
163.1
2000
1536.3
844.5
329.1
180.7
2010
4827.5
1990.7
1380.1
797
2012
5256
2288.9
1721.5
1217.2
Экспорт Чили и стран лидеров, млрд. долл., 1970-2012
Год
Китай
США
Германия
Япония
Великобрит
Чили
ания
1970
2.4
59.7
34.3
22.1
27.9
1.4
1980
32.3
280.8
186
145.9
147.1
6.6
1990
62.7
551.9
425.2
319.3
246.8
11.1
2000
279.6
1094.3
629.8
514.6
407.9
23.7
2010
1743.4
1843.5
1574.2
833.7
691.1
82.8
2012
2312.8
2195.9
1774.4
874
780.1
91.8
296
Экспорт на душу населения в Чили и в странах лидерах, долларов, 19702012
Год
Германия
Великоб
США
ритания
Япония
Чили
Китай
1970
432.8
500.9
284.4
213.6
146.1
2.9
1980
2349.1
2612.3
1219.9
1258.8
591.5
32.8
1990
5282.7
4314.4
2168.5
2611.9
837.5
53.8
2000
7540.9
6918.5
3845.2
4093.6
1536.3
218.4
2010
18962.2
11134.9
5903.9
6546.4
4827.5
1281.9
2012
21430.2
12425.9
6916.1
6868
5256
1679.6
Источник: Кушнир И.,
Экспорт товаров и услуг Чили 1970-2012 гг.
URL: http://www.be5.biz/makroekonomika/export/export_chile.html
(дата обращения 28.03.14)
297
Приложение 8
Благоприятность информации, публикуемой о странах
латиноамериканского региона, в иностранных СМИ за 2013 год.
Источник: Reporte Anual 2014
CHILE MONITOR
Cobertura de la prensa internacional
Fundación Imagen de Chile
Febrero 2014, p. 39
298
Приложение 9
Марка страны Чили
Источник:
Álvarez Pedro: “El problema de la marca país es que si reemplazas Chile por
Panamá, es lo mismo”, Sentidos Comunes, Universidad de Chile, №24, 2014
URL: http://www.sentidoscomunes.cl/pedro-alvarez/
(дата обращения 13.04.14)
299
Приложение 10
Пять основных пунктов для оценивания туристической отрасли в Чили и
перспективы развития на 2020 год
Источник:
Chile: Estrategia Nacional de Turismo 2011-2020, p. 15
URL: http://www.chilesustentable.travel/wp-content/uploads/2013/08/ENT2.pdf
(дата обращения 14.04.14)
300
Приложение 11
Новое визуальное изображение для предвыборной кампании Мишель
Бачелет в 2013 г.
Источник:
Guzmán Gerson,
Comando de Bachelet presenta nueva imagen
y justifica similitud con campaña de Obama,
BioBioChile, 2013
301
Приложение 12
Логотип проекта Dicoex «Чили с тобой»
Источник:
DICOEX, Управление по делам чилийцев за рубежом
URL: http://www.chilesomostodos.gov.cl/servicios-en-terreno/1199-chiledesarrollara-plan-de-gobierno-en-terreno-en-centroamerica.html
(дата обращения 27.05.14)
302
Приложение 13
Индекс лучших стран по уровню жизни (Where-to-be-born Index 2013)
Источник:
URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Where-to-beborn_Index#mediaviewer/File:Where-to-be-born-index-2013.jpg
(дата обращения 09.05.14)
303
Приложение 14
Уровень свободы прессы 2014 (Freedom of the Press 2014)
Зеленый цвет – свободная пресса
Желтый цвет – частично свободная пресса
Фиолетовый цвет – не свободная пресса
Источник: 2014 Freedom of the Press Data,
Freedom House,
URL: http://www.freedomhouse.org/report-types/freedom-press#.U-zZzxb89qg
(дата обращения 21.06.14)
304
Приложение 15
Индекс устойчивости развития Чили 2014 год
Источник: организация Фонд Устойчивого Развития
(the Sustainable Society Foundation),
URL: http://www.ssfindex.com
(дата обращения 23.06.14)
305
Приложение 16
Марка страны в Латинской Америке. Чили
Источник: Country Brand Index Latinoamerica 2013,
FutureBrand, URL:
http://www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/CBI_Latinoamerica_2013_E
spanol.pdf
(дата обращения 25.06.14)
306