ДС.Ф.4 Рекламное творчество (заочная форма)

Методические рекомендации по самостоятельной работе студентов и изучению
дисциплины ДС.Ф.4 Рекламное творчество
(заочная форма обучения)
1. Цели и задачи дисциплины
Целью курса является формирование у студентов представления о творчестве в рекламе;
умений исследовать и анализировать рекламный продукт с позиций культурологического
подхода, разрабатывать способы решения задач, связанных с креативным наполнением
рекламного продукта с целью эффективного воздействия на потребителя.
Задачи курса:
1) ознакомление со спецификой функциональных обязанностей копирайтера, вебдизайнера, др. специалистов по созданию креативного образа в рекламном продукте в
организационной структуре рекламного агентства;
2) изучение принципов, технологий, специфики коммуникативных стратегий с т. зр.
культурологического подхода к созданию рекламы;
3) дать студентам системное представление о языке рекламы.
Курс «Рекламное творчество» является дисциплиной специализации
студентов по специальности «Журналистика».
в подготовке
2. Структура курса (содержание разделов дисциплины)
Реклама как феномен искусства и культуры в историческом развитии и этновосприятии
Истоки и история развития рекламы, ее связь с культурой общества. Задачи
рекламы в современном обществе. Основные подходы к определению рекламы. Реклама
как своеобразный феномен культуры и искусства.
Язык рекламы, средства его выражения и особенности
Художественно-изобразительные средства и психология восприятия рекламы.
Ассоциативность восприятия окружающего мира. Восприятие различных линий,
плоскостных фигур, объемных фигур. Композиция и ее средства. Художественная
организация плоскости. Основные композиционные схемы.
Рекламный плакат как пример художественно-изобразительного оформления
рекламы. Композиция формы, ритм и гармония в рекламном плакате. Пространство и
художественный образ в рекламном плакате: их особенности и требования к оформлению.
Символика, эмблема и знак как значимые содержательно-образные средства
плакатной рекламы. Требования к ним. Текст: связь с содержанием, изображением,
месторасположением, рисунком, цветом. Требования к литературной форме плакатного
текста и приемы усиления его действенности.
Шрифт в рекламном тексте. Выразительные возможности шрифта и каллиграфии
письма. Требования к рекламной надписи с точки зрения законов визуального восприятия.
Цвет в рекламе. Цветовая символика. Влияние ведущего цвета на выражение
главной идеи рекламного плаката. Цвет и его воздействие на психику человека. Способы
привлечения внимания зрителей. Влияние на язык рекламы языка живописи и иконописи.
Концепция изобразительной составляющей рекламы, пути и средства ее
формирования. Изобразительный язык рекламы как инструментарий. Методология
определения совершенства рекламы. Действенность и эффективность рекламы как
критерии ее оценки.
Фотография и ее средства в рекламе. Изобразительные средства фотографии:
кадрирование, сюжетно-композиционный центр, заполнение площади кадра, способы
передачи глубины пространства, фрагментирование, колорит, способы передачи
движения, точка и момент съемки, ракурс, масштабность и т.д. Законы фотокомпозиции.
Способы композиционных построений в рекламе. Документальность, наглядность,
убедительность фотообраза в рекламе.
Специфика средств кино-, видео-, теле- и радиорекламы. Преимущества экранной
рекламы перед другими видами рекламы.
Сценарий: его основа-идея. Способы выражения замысла в экранной рекламе (ведущий в
кадре, зарисовка с натуры, отзыв или мнение «простых людей», мультипликация,
демонстрация товара и сравнение, показ образа жизни, зрительная символика товара).
Киноплан как наиболее распространенная форма сценария. Киноплан как серия
последовательных зарисовок, сопровождающихся описанием действия и текстом. Работа
сценариста, режиссера, оператора. Разновидности съемочных кадров (планов): адресный,
общий, средний, крупный, сверхкрупный, наезд или отъезд,
Подходы к формированию языка рекламы
Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале. Прецедентный текст в рекламе.
Рекламная метафора. Языковая игра в рекламе. Рекламная азбука: литера как символ в
рекламе.
Содержание и форма в современной рекламе
Реклама: палитра жанров. Жанры печатной рекламы: рекламное объявление, развернутое
рекламное обращение, житейская история, консультация специалиста, каталог,
прейскурант, афиша, анонс, листовка. Реклама под псевдонимом: публицистические
жанры, используемые в рекламных целях. Информационные жанры: рекламная заметка,
рекламный отчет, рекламный репортаж, рекламное письмо, рекламные публикации
«вопрос-ответ».
Аналитические
жанры:
рекламное
интервью,
рекламная
корреспонденция.
Рекламный
обзор,
рекламная
рецензия.
Художественнопублицистичесике жанры: рекламная зарисовка, рекламный очерк, рекламный памфлет.
Плакат и его модификации. POS - материалы и рекламирование в местах продажи:
вывеска, витрина , информационные POS – материалы. Жанры радиорекламы: краткое
призывное обращение, реплика, развернутое радиообъявление, радиоанонс, радиоафиша,
мини-беседа, консультация специалиста, радиоспот, рекламная песенка. Варианты
телеобращений: телевизионное объявление, рекламный ролик, телеанонс, телеафиша,
рекламный видеофильм, рекламная телепередача, рекламный видеосюжет. Жанры
Интернет-рекламы: текстовое сообщение, рекламный видеоролик, баннер, Е – mail –
реклама, рекламно-информационный сайт.
Создание рекламного продукта как многоаспектный творческий процесс
Рекламный и художественный образы: попытка дифференциации. Товарный знак,
фирменный стиль, бренд. Технология брендинга. Римейк марки как стратегия брендинга.
Звуковые средства создания рекламного образа. Музыка в разных видах рекламы. Музыка
как особая система коммуникации. Звук в рекламе: исторический аспект. Звуковой
материал рекламного продукта. Звуковые информационные коды в рекламе
(эмоциональный, интонационный, жанрово-стилевой). Голос в рекламе. Функции звука в
рекламе (фоновая, символизирующая). Музыкальный слоган. Музыкальный логотип.
Рекламная песенка. Приемы звуковой режиссуры. Монтаж как средство создания
рекламного видеообраза. План и его виды. Правила плановых переходов внутри одной
сцены. Специфика монтажа рекламных видеоклипов. Особенности видеомонтажа.
3. Методические рекомендации по изучению дисциплины
Сложность освоения учебной дисциплины обусловлена многогранностью предмета
изучения, с одной стороны, и небольшим количеством аудиторных занятий – с другой. В
процессе изучения дисциплины студенты должны получить представление о специфике
рекламного творчества, об особенностях языка и стиля рекламы.
При изучении материала каждого занятия следует познакомиться с его планом,
проработать рекомендуемую литературу, выполнить задания. При этом следует
специально отмечать места, вызвавшие вопросы или затруднения, чтобы впоследствии
обсудить их с преподавателем и другими студентами на занятии. В результате работы
составить словарь основных понятий по каждой теме.
При подготовке к тестовому заданию особое внимание следует уделить следующим
темам: «Современные рекламные стратегии», «Рекламные жанры», «Рекламное
обращение: содержание, форма, структура», «Эффективность рекламы: виды,
критерии эффективного сообщения, методы оценки».
4. Список рекомендованной литературы
Основная:
1. Анатомия рекламного образа / под ред. А.В. Овруцкого. – СПб,: Питер, 2004.
2. Блинкина Мельник М.М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров. – М.: ОГИ,
2004.
3. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Аспект Пресс, 2003.
4. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ, 2002.
5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2006.
6. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR мировой экономике. - М.: «ТК Велби»,
2002.
7. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2006.
8. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. – М.: Аспект Пресс, 2006.
9. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М.: 2002.
10. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
11. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.
12. Хапенков В.Н. и др. Организация рекламной деятельности. – М.: Академия, 2005.
Дополнительная литература:
1. Голядкин Н.А. Творческая телереклама. – М.: Аспект Пресс, 2005.
2. Калмыков А.А., Коханова Л.А. Интернет-журналистика. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 3849.
3. Медиа. – М.: Юнити, 2005.
4. Энциклопедия мировой индустрии СМИ. – М.: Аспект Пресс, 2006.
5. Омичева И.Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс,
2004.