Правительство Российской Федерации

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Пермский филиал
Факультет менеджмента
Кафедра общего менеджмента
Допускаю к защите
Заведующий кафедрой
________________________________
ученая степень, ученое звание
«______» __________________20____
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
на тему РАЗРАБОТКА КОММЕРЧЕСКОГО НАИМЕНОВАНИЯ ДЛЯ
НОВОГО ПРОДУКТА ОАО «КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА
«ПЕРМСКАЯ»
Студент группы М-10-Мар
Пугачевский Александр Валерьевич
________________________
подпись
Научный руководитель
доцент кафедры общего менеджмента
Андреева Ольга Юрьевна
________________________
подпись
Пермь 2014
Оглавление
Введение ................................................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические аспекты нейминга .......................................................... 5
1.1 Роль коммерческого наименования товара в системе продвижения ........... 5
1.2 Этапы и методы создания коммерческого наименования .......................... 13
1.3. Юридические аспекты нейминга .................................................................. 24
Глава 2. Разработка коммерческого наименования для нового продукта ОАО
«Конфетная фабрика «Пермская» ....................................................................... 31
2.1 Анализ основных направлений развития кондитерской отрасли .............. 31
2.2
Методические основы исследования
восприятия потребителем нового
продукта ................................................................................................................. 40
2.3 Анализ конкурентов нового продукта .......................................................... 45
2.4. Исследование восприятия потребителем нового продукта - фруктовых
пастилок ................................................................................................................. 52
Глава 3. Рекомендации
по выбору фирменного наименования для нового
продукта ОАО «Конфетная фабрика «Пермская» ............................................. 62
Заключение ............................................................................................................ 75
Список использованной литературы ................................................................... 77
Приложения ........................................................................................................... 80
2
Введение
На сегодняшний день, по мнению экспертов, рынок кондитерских
изделий Пермского края характеризуется чрезвычайной насыщенностью
(Гаспер, 2008). Исходя из этого фактора, в качестве одного из способов ведения
конкурентной
борьбы
компании
проводят
постоянное
расширение
ассортимента, создание новых продуктов.
В рамках действий по развитию ассортимента кондитерская фабрика
«Пермская» принимает решение о расширении линейки товаров, и начинает
производство нового для России продукта – пастилок на основе натурального
фруктового пюре. Компания позиционирует данный продукт как здоровый
перекус для детей и планирует выводить его на рынок «здоровых детских
снеков», который, по мнению экспертов, является очень перспективным [25].
В
процессе
продвижения
товаров,
входящих
в
группу
FMCG,
значительную роль играют факторы названия продукты, упаковки и
мерчендайзинга. Однако кондитерская фабрика «Пермская» – новичок на
рынке «детских конфет», она не может принимать решения на основе
собственного опыта, необходимо исследование. Именно поэтому компания
поручила нам производственное задание разработать имя для нового продукта.
В научной литературе представлено значительное количество источников
на тему разработки коммерческого наименования. В процессе работы будут
использоваться ресурсы как зарубежных, так и отечественных экспертов в
области маркетинга, брендинга и нейминга.
Таким образом, цель выпускной квалификационной работы заключается в
том, чтобы разработать коммерческое наименование для нового продукта ОАО
«Кондитерская фабрика «Пермская». Для достижения поставленной цели
необходимо решение следующих задач:
1.
Рассмотреть основные этапы, методы и технологии создания
коммерческого наименования
2.
Изучить продукт, выводимый на рынок компанией
3
3.
Проанализировать конкурентов
4.
Проанализировать потребительские предпочтения и ожидания в
отношении имени продукта
5.
Разработать и отобрать несколько вариантов названий
6.
Протестировать их на представителях целевой аудитории и
целевого сегмента
7.
Разработать рекомендации
Объект исследования – целевая аудитория (женщины 20-40, покупающие
продукт для детей) и целевой сегмент продукта (дети от 3х до 12 лет). Предмет
– предпочтения целевой аудитории и целевого сегмента в отношении имени
товара.
Основным методом данного исследования является опрос покупателей в
точках продаж, а также тестирование вариантов имени как на покупателях, так
и
на
потребителях
продукта.
Практическая
значимость
исследования
заключается в том, что предложенные рекомендации помогут компании
сформировать основные инструменты продвижения нового продукта, а также
могут лечь в основу разработки продвижения других продуктов в этом
сегменте кондитерской отрасли. Для ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская»
данное исследование является актуальным, так как в этом сегменте отрасли она
является новичком и не может принимать решения, основываясь на опыте.
Работа состоит из трех частей. В первой части приведены общие
теоретические основы создания коммерческого наименования, рассмотрены
основные подходы и методы, предложенные экспертами этого направления.
Вторая часть состоит из анализа кондитерской отрасли, обоснования
методологии
исследования,
анализа
конкурентов
нового
продукта
и
исследования ожиданий от продукта представителей целевой аудитории. В
третьей части предложены рекомендации для продвижения нового продукта
ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская».
4
Глава 1. Теоретические аспекты нейминга
1.1 Роль коммерческого наименования товара в системе
продвижения
Нейминг (от англ. "name" - "имя") — это процесс создания названий
компаний и торговых марок (брендов) с использованием инструментов
лингвистики, фоносемантического и психоанализа. Главная цель нейминга —
разработка уникального названия, которое будет способствовать:
- продвижению товара или услуги
- защите от подделок и других видов нелегального использования
- увеличению дохода, от реализации товара или услуги владельцем
торговой марки (Полиенко, 2010).
Ф. Котлер определяет торговую марку как «название, термин, символ,
дизайн, или комбинация этих составляющих; она призвана идентифицировать
поставщика
или
группу
поставщиков
товаров
или
услуг,
а
также
дифференцировать их среди продуктов конкурентов» [12].
Марки существовали всегда. На греческих и римских амфорах для вина
находят марку-печать горшечника. Скотоводы выжигали каленым железом
клейма на коже каждого животного своего стада. В английском языке термин
«торговая марка» произносится как «бренд» (английское слово произошло от
французского слова brandon). Глагол «маркировать» впервые встречается в
документе XIII века, найденном на севере Франции, где он употреблен в
смысле «ставить отметку на каком-либо предмете с целью отличия его от
других». Слово «марка» стало коммерческим термином в 1626 году, и означало
печать, которую по распоряжению властей ставили на товарах, облагаемых
налогами (Гали, 2007).
У отечественных ученых интерес к неймингу возник еще в Советском
Союзе. Так В. Тренин в 1928 году занимался тематикой и семантикой названий
продуктов советской пищевкусовой и парфюмерной промышленности. В своей
5
статье «Пище-вкусовые жанры» он пишет: «Слово не может звучать в
междупланетном пространстве. Для того чтобы быть услышанным, слово
должно иметь адрес: оно должно быть направлено к интеллекту или к эмоции
слушателя» [29].
Многие маркетологи подчеркивают важность нейминга в формировании
бренда, так как название играет важную роль в вопросах узнаваемости и
лояльности, а в отдельных ситуациях может очень сильно влиять на продажи
(например, когда название имеет явно выраженные негативные ассоциации на
определенном рынке) (Chiranj eev Kohli and Douglas W. LaBahn, 1995).
«Покупатель в первую очередь обращается к торговой марке как к гарантии
качества. Таким образом, коммерческие названия приобретают важную роль в
маркетинге товаров и услуг, и в том, как эти товары и услуги будут выглядеть в
глазах публики. Имя наделяет товары характером, индивидуальностью и делает
их привлекательными и даже желанными для покупателей» [16].
По словам специалиста по неймингу Владимира Епанешникова, название
торговой марки чрезвычайно важно для всей системы продвижения, так как:
a)
Это первый контакт вашего продукта с потребителем. С названия бренда
начинается процесс покупки;
b)
Название бренда – это то, что потребители сообщают другим
потенциальным покупателям;
c)
Правильно выбранное название побуждает к покупке и вызывает
положительные ассоциации с вашей компанией;
d)
Удачное название будет всегда приходить на ум потребителю, когда ему
захочется воспользоваться вашей продукцией;
e)
Название - это постоянный агент по продажам, который работает 24 часа
в сутки (Епанешников, 2005).
Ф. Котлер разделяет пользу торговой марки для потребителей и для
поставщиков. Так, по его словам, для потребителей торговая марка:
-
Несет определенную информацию о качестве товара
6
-
Облегчает процесс покупки и позволяет покупателю лучше
ориентироваться в магазине
-
Привлекают
внимание
потребителей
к
новым
товарам
с
заказы
и
необходимыми им или более ценными свойствами
Для поставщиков:
-
Помогают
поставщику
эффективнее
обрабатывать
выявлять проблемы
-
Обеспечивают поставщику юридическую защиту уникальных
свойств его продукта от копирования конкурентами
-
Позволяет привлекать и удерживать выгодных потребителей
-
Помогает сегментировать рынок (Котлер и др., 2007).
Один из основоположников маркетинговой стратегии компании Apple,
автор многих книг Гай Кавасаки также выделяет роль нейминга в создании
бренда. В своей последней книге «Искусство старта» (The Art of the Start) он
пишет: «Выбирайте имя или название с умом, не идите на компромисс».
Американский специалист по брендингу Франк Делано перечисляет
бренды, которым, по его мнению, помогли дойти до уровня глобальных
маркетинговых звезд именно названия:
1) Pathfinder компании Nissan – вызывает достоверность, так как автомобиль
создан для внедорожных поездок
2) Плеер Walkman компании Sony: простое, но передающее сущность
продукта и привлекающее внимание название
3) Рестораны Planet Hollywood – создают образ запоминающегося обеда в
обстановке из кинофильмов и телевизионных передач
4) Taurus Ford – астрологический знак тельца (Таурус) заставляет вспомнить
о мощи, прочности и надежности
5) Pentium Intel – подчеркивает уникальность продукта и заставляет
привлечь внимание потребителей
7
6) Absolut Vodka – передает идею «предела», абсолюта и привлекает
внимание потребителей
7) Ivory Soap Procter & Gamble – демонстрирует сущность продукта (запах
чистоты и белизны)
8) Beetle Volkswagen – демонстрирует уникальность и достоверность
(Delano, 1999).
Один из создателей теории позиционирования Э. Райс в своей книге «22
непреложных закона брендинга» выделяет роль коммерческого названия
следующим образом: «В долгосрочном понимании бренд – это не более чем
просто имя. Самое важное решение – как назвать свой товар или сервис,
поскольку на большом интервале бренд – всего лишь имя. Не следует путать,
что делает бренд успешным на коротком временном интервале, а что на
долгосрочном. На коротком отрезке времени бренду нужна уникальная идея
или содержание. Он должен быть первым в новой категории товаров и услуг и
создать свое слово-символ в сознании потребителей. В долгосрочном плане
первоначальные преимущества исчезают. Остаются только различия в имени
вашего бренда и бренда ваших конкурентов».
Эксперты по брендингу Валентин Перция и Лилия Мамлеева дополняют
Райса, говоря, что бренд – это имя и в краткосрочной перспективе. Ведь первое,
что запоминает человек – это звук. По словам экспертов, можно смело заявить,
что 90% людей в мире не нарисуют логотип любимого товара, хоть немного
похожим на оригинал. Имя помнят все, логотип – единицы. Вот почему
создание имени – крайне ответственная и кропотливая процедура. Хорошее имя
выручит даже плохо построенный бренд, а плохое – убьет гениальный
(Мамлеева, Перция, 2007).
Таким образом можно сказать, что далеко не любое название подойдет
для той или иной торговой марки. В своей книге «100 приемов эффективного
брендинга» Ян Эллвуд выделяет семь функций хорошего названия торговой
марки:
8
1. Название определяет компанию, товар или услугу как уникальную для
потребителя
2. Название описывает компанию, товар или услугу или ключевые
эмоциональные выгоды бренда
3. Название должно быть легким для прочтения и произношения
4. Название должно быть применимо во всем мире и не допускать
культурных несоответствий
5. Название должно быть защищено и служит правовым барьером для
создания подделок
6. Название представляет собой измеримый нематериальный актив
компании
7.
В
целом
название
должно
оставлять
хорошее
субъективное
впечатление (Эллвуд, 2002).
Другую точку зрения представляет Генри Чармэссон в своей книге
«Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы». Он говорит о
ключевых особенностях хорошего имени товара. По его словам, название
должно быть:
-
целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных
потребителей;
-
мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать этот товар или
услугу;
-
запоминающимся, т.е. оставаться в памяти покупателя;
-
сильным с юридической точки зрения, т.е. индивидуальным
(Чармэссон, 1999).
Специалист по маркетинговым коммуникациям И. Имшинецкая выделяет
следующие критерии удачного имени:
1) удобопроизносимость,
2) наличие смысловых ассоциаций,
3) отсутствие ложных ожиданий,
4) учет образовательного уровня аудитории,
9
5) учет культурных ассоциаций,
6) охраноспособность (имя не похоже на все
остальные, не является описательным),
7) имя не должно вызывать негативных ассоциаций (Имшинецкая, 2005).
Выбранное
название
должно
стимулировать
креатив,
служить
источником вдохновения для рекламных и маркетинговых кампаний, потому
что именно на названии обычно строится вся рекламная стратегия с ее
слоганами и посланиями. Например, эффективное продвижение сока
"Добрый" сопровождалось продуманной рекламной кампанией, в основу
которой была положена идея, выраженная в самом названии продукта, –
добрые чувства, добрые отношения (Скрипкин, 2007).
Суммируя идеи экспертов, можно выделить основные критерии хорошего
названия. Итак, коммерческое наименование торговой марки должно:
-
передавать сущность продукта, подчеркивать его уникальность;
-
захватывать внимание потребителя
-
соответствовать имиджу бренда;
-
быть простыми для запоминания;
-
создавать визуальный образ и порождать звуки, запечатлевающиеся
в памяти потребителя;
-
внушать доверие, вызывать положительные эмоции.
Так как в России нейминг еще только складывается в некую систему
знаний о названиях, которые могли бы стать названиями-брендами, обратимся
к опыту западных специалистов. В качестве примера можно привести правила,
выработанные специалистами американских нейминговых компаний.
1. Запрет на повторы. Не стоит использовать всем надоевшие слова,
например "про", "глобал", "ультра".В российских торговых марках часто
встречаются слова "интер", "плюс", "стиль", "супер". Очень многие фирмы
имеют одинаковые, порой незащищенные, названия.
2. Целый мир в названии. Лучшие мировые бренды имеют универсальное
значение. В качестве иллюстрации этого утверждения можно привести
10
американскую группу Mars и ее продукцию – шоколадный батончик с тем же
названием, которое на всех языках мира звучит практически одинаково и
вызывает определенные положительные ассоциации с планетой, к освоению
которой человек стремится многие годы.
Эксперты также отмечают, что в распоряжении российских специалистов
по неймингу, к сожалению, практически не осталось морфем с универсальными
значениями, поэтому им приходится ограничиваться приятными созвучиями
или искусственными словообразованиями.
3. Краткость. Чем длиннее слово, тем труднее его запомнить. Слова,
имеющие один или два слога, обладают большей притягательной силой.
Эксперты считают, что короткие названия эффективней длинных, потому что
название вспоминается потребителем спонтанно, в момент решения о покупке.
Когда имя кратко и уникально, например Rich, оно занимает исключительную
позицию, и мозг человека мгновенно выбирает, распознает его среди
остального повседневного перечня. Такие названия, как International Business
Machines или "Мобильные телесистемы", запомнить нелегко, поэтому и
продвигаются на потребительском рынке их аббревиатуры – IBM и МТС.
4. Значение – это еще не все, не менее важны фонетика и ритмика.
Некоторые ударения и ритмы подходят продукту больше, другие – меньше.
Например, приятней слышать "Евростиль", чем "Стильевро" или "PROсвет",
чем "СветPRO".
Третья опора названия бренда – звуковой символизм. Звуки и буквы
вызывают специфические ассоциации. Так, например, звук "р" порождает
тревогу
и
беспокойство.
Напротив,
звук
"а"
является
одним
из
основополагающих в речи любого языка. Он отличается открытостью и ярким
звучанием. Например, через звук "а" воздействует на потребителя название
"Баунти", вызывая положительные эмоции.
5. Имя должно "рассказывать историю". В качестве примера здесь можно
назвать уже упоминавшуюся марку молочной продукции "Веселый молочник",
а также марку чая Greenfield.
11
6. Интуиция. Некоторый эксперты утверждают, что не существует более
надежного способа для определения хорошего имени, чем голос внутреннего
"я", за которым остается окончательный выбор. Хорошее имя можно
распознать не только по положительным эмоциям, но и по раздражению,
которое оно вызывает у потребителей (Скрипкин, 2007).
Г. Чармэссон выделяет два фактора в восприятии названия продукта
потребителем: impression (англ. «впечатление») и meaning (англ. «смысл»).
Впечатление выражается во влиянии слова, использованного в качестве
названия продукта на потребителя. Автор приводит в качестве примера
название «Новогодняя елка», которое незамедлительно вызывает у человека
образы снега, еловых веток, подарков и Деда Мороза. По мнению автора, такая
реакция происходит раньше осмысления человеком значения слова, но в
дальнейшем он все равно сравнивает их. Именно поэтому Чармэссон пишет:
«Самые подходящие коммерческие названия – те, в которых впечатление и
значение удачно дополняют друг друга» [16].
12
1.2 Этапы и методы создания коммерческого наименования
Создание коммерческого наименования – это сложный, трудоемкий
процесс, требующий большого профессионализма и определенных знаний в
различных областях (Klink R. Richard, 2000). Современные специалисты
предлагают множество подходов и технологий нейминга, разделяя их на
отдельные этапы. Так, согласно автору статьи «Нейминг в системе
формирования и продвижения бренда», кандидату философских наук Юлии
Вегенер, разработка имени бренда включает следующие шаги:
1.
Анализ существующих имен и их концепций. Это позволит
избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, учесть
ошибки и просчеты конкурентов.
2.
Определение роли названия в формировании ценности бренда.
Хорошее название усиливает основанное на опыте благоприятное
впечатление покупателей от качества товара или услуги, обозначаемых
данным названием, и таким образом стимулирует приобретение одних и
тех же товаров.
3.
Установка фильтров и критериев, которым должно соответствовать
имя
4.
Создание
семантических
и
лексических
полей,
смысловых
ассоциаций с продуктом
5.
Генерирование концепций и вариантов наименований. Данный этап
возможен после определения потенциальной аудитории нового товара,
так как на этом этапе важны психологические характеристики целевой
аудитории, структура психологического пространства, в которую должен
быть включен новый бренд. Имя бренда должно вызывать у целевой
аудитории именно те ожидания, которые предъявляются данной
социально-демографической группой к соответствующим товарам.
6.
Анализ и фильтрация названий
13
7.
Тестирование
8.
Проверка на патентную чистоту (Вегенер, 2012).
Другой подход к определению алгоритма создания коммерческого
наименования предлагает Г. Чармэссон. Он выделяет следующие стадии
создания имени (рис.1):
Рис 1. Процесс создания коммерческого названия
С точки зрения психологического подхода к неймингу, алгоритм выбора
названия нового товара может быть представлен в наиболее упрощенном виде и
включать в себя следующие стадии:
a) Определение основных психологических характеристикк типичного
представителя
целевой
аудитории,
ориентаций.
14
понимание
его
ценностных
Генерация нескольких вариантов названий, которые дают
b)
хорошую ассоциативную связь в сознании людей с характеристиками
товара.
Это
креативный
этап.
Многие
психологи
рекомендуют
использовать в процессе генерации вариантов имен методы группового
творчества (мозговой штурм, синектику и др.).
c)
Оценить
варианты
названия
по
двум
критериям:
1)
адекватность органам восприятия названий (зрению и слуху), а также
психическим процессам человека (памяти, вниманию, мышлению,
эмоциям,
речи,
мотивации
и
пр.);
2)
адекватность
социально-
психологическим и личностным критериям (чувству собственного
достоинства и высокой самооценке покупателя, употребляющего данное
название в общении с членами своей референтной группы) (ЛебедевЛюбимов, 2005).
Суммируя идеи экспертов, можно выделить следующие этапы разработки
коммерческого названия:
1.
Анализ имен конкурентов
2.
Установка фильтров и критериев разработки названия
3.
Определение смысловых
ассоциаций
целевой
аудитории по
отношению к продукту
4.
Генерация названий (составление лонг-листа)
5.
Анализ и фильтрация (составление шорт-листа)
6.
Проверка на юридическую чистоту
7.
Тестирование названий
8.
Выбор и регистрация
Но как создать успешное название? В качестве основной технологии,
используемой для генерации вариантов имен эксперты выделяют метод
брейнстормига или «мозгового штурма» (Claude R. Martin, Jr. and George M.
Zinkhan,
1987).
Причем
зачастую
экспертами
могут
выступать
как
профессиональные бренд-менеджеры и неймеры, так и простые сотрудники
компании и потенциальные потребители. К примеру, автор статьи «Нейминг –
15
как называть бренды», бренд-менеджер С. Бурлов подчеркивает преимущества
такого подхода, так как на его основе можно получить сотни вариантов имени,
среди которых могут оказаться весьма интересные. Однако, по его словам,
очевидный минус подобного подхода — высокая вероятность утечки
информации на стадии предварительного поиска. К тому же значительная часть
полученных
названий
могут
оказаться
уже
зарегистрированными
или
неохраноспособными (Бурлов, 2004). Кроме того, директор направления
Naming and Writing в международном брендинговом агентстве Landor
Associates Э. Шор считает, что с ростом числа участников брейнсторминга
повышается его эффективность. По его словам, по-настоящему большой
брейнсторминг или «неймсторминг» — с массой сотрудников, болтающих что
придет на ум, даст обширный список слов, большинство из которых станут
великолепными названиями (Shore, 2012).
Также в качестве одной из технологий нейминга, используемых сегодня,
эксперты называют «имя как осознанный плагиат», т.е. когда
продукт
называется именем, сходным до степени смешения с названием одного из
брендов лидеров товарной категории. Данный способ активно используется
тысячами небольших компаний во всем мире, в том числе и в России, особенно
в глубинке. Подобный метод не поможет построить бренд, однако он дает
возможность неплохо заработать на чужом марочном капитале (Бурлов, 2004).
В качестве примера использования этой технологии можно привести случай,
произошедший на российском рынке яиц. В сентябре 2006 года Инская
Птицефабрика получила всероссийскую известность, выпустив упаковку яиц
под брендом МТС (Марка традиционной свежести). «Это 10 свежих яиц первой
категории, гарантированно высокого качества. Вы без труда найдете новую
упаковку «МТС» яркого дизайна на полках супермаркета», — сообщалось на
официальном сайте фабрики. Бренд сразу стал пользоваться успехом — он «до
смешения» походил на марку «Мобильных телесистем» (Журавель, 2011).
Кроме того, за разработкой коммерческого наименования можно
обратиться к профессиональным копирайтерам. Услугу по разработке названия
16
может предоставить любое рекламное или брендинговое агентство. Однако
эксперты советуют доверять работу только тем компаниям, которые имеют
большой опыт работы в креативе. Логичнее всего заказывать разработку
названия в серьезном брендинговом агентстве как одну из стадий общей работы
по созданию бренда в разрезе «позицинирование – название – упаковка».
Стоимость разработки названия составляет от $2 тыс. до $6–7 тыс. ; на выбор
вам будет представлено от пяти до двадцати названий, прошедших первичную
проверку по базе ФИПС. Однако это вовсе не гарантирует результата. Также
некоторые рекламные агентства осуществляют продажу так называемых
«готовых брендов» – названий, зарегистрированных компанией на свое имя, в
различных классах МКТУ (Бурлов, 2004).
В нашей работе мы будем использовать метод брейнсторминга, варианты
названий будут генерироваться на основе собственных мнений и мнений
представителей целевой аудитории.
Современные маркетологи выделяют множество методов нейминга. Так,
в своей книге «Анатомия бренда» В. Перция и Л. Мамлеева предлагают 36
способов имяобразования:
Таблица №1
Способы имяобразования1
№ Название метода
Примеры
1
Аббревиатура
FedEx, PanAm
2
Акроним
IBM, BP, KFC, ТНК
3
Аллитерация
Dunkin’ Donuts, Intel Inside, Семь морей
4
Намек
London Fog, 7-eleven
5
Аналогия
Gateway 2000, Kool-Aid
6
Перенесение
Bloody Mary (ресторан), Солнечная
сторона (агентство недвижимости)
7
Произвольный
Apple, Red Pepper, Poppy
8
Классические корни
Pentium, Quattro, Status (водка)
9
Неологизмы (комбинация)
Eurosport, Юнавит (витамины для
1
Мамеева Л., Перция В. Анатомия бренда. - М., СПб.: Вершина, 2007. — 222 с.
17
подростков)
10
Описатель
Volkswagen, Head & Shoulders
11
Заимствование из ин. языка
Vivat, Montero
12
По фамилиям основателей
Hilton, Disney, Тинькофф
13
Соединение
DirecTV, ReaLemon
14
Исторические и географические
Silicon Valley Bank, Московский
Картофель
15
Юморные
Yahoo!, Раздолбаи (агентство по
разрушению стен)
16
Идиофонемы
7up, U2, 4U
17
Журналистские
Silicon Valley, New England
18
Метонимия
Starbucks
19
Подражательный
Krispy Kreme, Kleenex
20
Морфемные конструкции
Qualcomm, Vinofest
21
Мифологические
Centaur, Прометей
22
Звукоподражательные
ZapMail, Kookooroo
23
Оксюморон
Lowe Alpine, Широко закрытые глаза
24
Поэтические
Rocin’ Tacos, Нежный возраст
25
Реальные слова
Apple, Adobe, Velvet
26
Старого происхождения
Ceaser’s Palace
27
Рифмованное
Osh-Kosh, Вовка-морковка, Фокус-покус
28
Из песни или рассказа
Простоквашино, 33 коровы
29
Звуковой символизм
Talon, Kraft, RoundUp
30
Символизм
Ford Explorer, Mustang
31
Вырезание и склеивание
FedEx, AmCham
32
Тематические
Apple Macintosh, BMW
33
Метафора
Хранитель Времени (вино)
34
Каламбур
Легковые решения (автолизинг)
35
Урезание
Seismo
36
Конкурентное преимущество/ Смысл
Fleksys (гибкость программного решения)
продукта
18
На наш взгляд, этот список хорошо дополняет директор и владелец
маркетинг консалтингового агентства «Business2People» А. Белецкий. Он
выделяет следующие методы нейминга:
a)
Ассоциативный
метод –
использование
ассоциативного
ряда
(слова), связанного с объектом нейминга — боулинг «Страйк», пивбар
«Пена», «Коровка» (масло), «Дымок» (сигареты).
b)
Эталонный метод – использование имени продукта лидера как
эталон для формирования собственного имени продукта. Например,
«Новый жемчуг» — «Русский жемчуг», «Nescafe» — «Ruscafe»,
«Panasonic» — «Панас и Соня» (магазин электроники). Сюда же входят
«прозападные»
названия,
когда
отечественные
имена
продуктов
маскируют под имена продуктов эталонной страны их происхождения –
обуви под итальянские и немецкие имена, например «Carlo Pazolini»
(обувь), «Sela» (одежда).
c)
Аббревиатурный метод, который включает в себя формирование
имен различными типами сокращений от буквенно-цифровых: «СМУ-5″,
«РТИ-2″, до корневых сокращений – «Росгосстрах», «Укршинторг»,
«Главрыбснаб».
d)
Метод неологизмов, который включает в себя ряд инструментов,
таких как ассоциативные неологизмы («Вкуснотеево» — молочные
продукты),
семантические
неологизмы
(«Фругурт»
—
йогурт,
«Курляндия» — замороженные куры), личностно-преимущественные
(особо популярный метод среди производителей водки – «Мягков»,
«Medoff», «Благов», и не только – «Быстров» — каши) и личностноассоциативные неологизмы («Пивоваров» — пиво). Метод неологизмов
один из наиболее разветвленных по количеству подвидов.
e)
Доменный метод – использование для имени компании или
продукта доменного имени. Например: «Куда.ру» (туристическое
агентство),
City.com
(магазин
электроники),
Теле.ру
(телекоммуникационная компания). Но с данными именами более чем
19
часто бывают интересные ситуации, когда имя созданное с применением
доменного
метода
создается
раньше,
чем
регистрируется
соответствующий домен или же не «просчитывается» разница восприятия
«русскоязычного» написания имени и реального доменного имени.
Например, при том, что имя «Теле.ру» предусматривает наличие сайта
компании по адресу tele.ru, реальный адрес сайта компании «Теле.ру» —
teleru.net. Что-то подобное можно наблюдать и с «Сity.com» — по адресу
city.com находится явно не сайт магазина электроники, а реальный сайт
«City.com» расположен по адресу city.com.ua.
f)
Метод превосходства – использование в название превосходной
степени (Мега-, Гипер-, Супер-, Экстра-) – «Мега» (сеть мегамаркетов),
«Суперклей» (клей), «МегаМакс» (гипермаркет электроники).
g)
Именной метод – использование в названии фамилий, имен,
отчеств.
Один
из
наиболее
популярных
и
старейших
методов
имяобразования. «Дарья», «у Маши», «от Палыча», «Петрович»,
«Смирнов».
h)
Апелляционный метод – использование апелляции к чувствам и
эмоциям целевой аудитории. Такие имена как: «Домик в деревне»
(молочные продукты), «Два гуся» (ресторан), «Старый мельник» и
«Золотая бочка» (пиво) апеллируют к положительным эмоциям и
ассоциациям целевой аудитории. А такие как «СССР» и «48 копеек»
(мороженое)
апеллируют
к
ностальгическим
чувствам
целевой
аудитории.
i)
Метод рифмования — «Hubba-Bubba» (жвачка), «Лизун-Сосун»
(конфеты), «Манька-Нянька» (агентство нянь), «Елки-Палки» (сеть
ресторанов), «Сели-Съели» (сеть ресторанов).
j)
Метод усечения – использование усеченных слов в названии,
например
«Консул»
(консалтинговая
компания),
«Персон»
(рекрутинговое агентство), «Живо» (галерея живописи) (Белецкий, 2008).
20
И. Имшинецкая разделяет приемы создания коммерческого наименования
на содержательные и формальные. К содержательным приемам относятся:
1.
Использование сленга и словаря потребителей. Примеры: Enter
(магазин компьютеров); Заправский (майонез);
2.
Этимология. Использование устаревших слов и диалектизмов.
Примеры: Веди (др.-рус.: знание – имя для исторической передачи),
Рифей (старое название Урала – имя для пива и ТВ-компании);
3.
Метонимия. Название одного объекта используется для другого,
ассоциируемого с первым или предполагаемого им. Пена (пивной бар),
Тайга(средство от комаров), Чайная Ложка (кафе)
4.
Символизм. Использование слов – символов. Примеры: Морозко
(хладокомбинат); Ягуар (автомобиль), Кристалл (фабрика архитектурного
стекла)
5.
Юмор. Примеры: Федорино счастье (посуда); Жар-пицца (пицца);
Суши весла (пивная);
6.
Метафора. Косвенное сравнение объекта с чем-либо. Примеры:
Гольфстрим(кондиционеры); Карате (средство от комаров);
7.
Географическое название. Использование названий местностей и
стран – лидеров в производстве. Miss France (женская одежда в Москве),
сыр «Голландия».
8.
Адрес фирмы. Имя улицы, на которой находится фирма, тоже
может нести в себе сильный рекламный потенциал. Примеры: Автосервис
на Братиславской (автосервис), На Пермской Ярмарке (кафе);
9.
Сюжет. Этот прием предполагает использование некоего действия
или процесса. Созревай-ка (навозная подкормка для растений), Растишка
(детские йогурты)
10.
Говорящая фамилия. Примеры: «Коркунов» (конфеты), Немиров
(алкоголь), Мясоедов (мясной магазин.)
21
11.
Заимствование. Этот прием предполагает использование
иностранных слов с переводом или без оного. Enter – компьютерный
салон, Виват – сеть супермаркетов.
Формальные приемы:
Присоединение. Соединение значимых (смысловых)
1.
морфологических единиц разных слов. Примеры: Экофил (экологические
фильтры); Фрутоняня (детское питание), Стеклодом (окна)
2.
Сокращение. Усечение слова до одной, смыслово значимой
морфологической части – практически всегда до корня. Примеры: Фанта
(Фантастика);
3.
Звукоподражания. Использование звуков, ассоциирующихся с тем
объектом, которое имя означает. Пример: O-le (спортбар); Пшик –
(газированная вода).
4.
Разбивка. В одном слове находим несколько. Примеры: Эврикар
(автосервис); Smo king (одеколон).
5.
Композиция. Слова, сложенные целиком. Пример: Ещебы
(ресторан), Santabarbara (ресторан)
6.
Слияние. Процесс соединения двух или более слов путем
перекрывания
одинаковых
частей
этих
слов.
Например:
Русфан
(организация фанатов); Фруктайм (газированный напиток).
7.
Подражания. Использование похожести одних слов на другие.
Пример: ОК NOW (окна) (Имшинецкая, 2005).
После генерации названий наступает стадия их отбора и проверки. По
мнению М. Дымшица, генерального директора консультационной фирмы
"Дымшиц и партнеры", при любом способе генерации имени бренда
полученные
слова
проходят
первичный
содержательным и юридическим критериям:
22
отбор
по
лингвистическим,
Таблица №2
Критерии отбора наименований2
Группа
критериев
Лингвистические
критерии
Содержательные
критерии
Юридический
критерий
2
Критерий
Содержание
Фонетический критерий
Слово должно сравнительно легко
произноситься, соответствовать
звуковому строю конкретного языка
Психолингвистический
критерий
Вызываемые звучанием слова
неосознаваемые описательные
ассоциации.
Лексикографический
критерий
Имя бренда в идеале должно
транслитерироваться одинаковым
количеством знаков, в независимости
от используемого алфавита,
что важно для международных
брендов
Лексический критерий
«Собственное» значение слова.
Предмет, качество, действие,
для описания которого используется
слово
Семантический критерий
Особенности значения, присущее
конкретному слову.
Ассоциативный критерий
Содержательные ассоциации,
вызываемые данным словом.
Возможность регистрации
слова в качестве торговой
марки или в любом другом
юридическом режиме
Не обладают способностью к защите
наименования государственных
и международных организаций,
слова-наименования товаров и слова,
указывающие на сенсорные качества
товара (например, в наименовании
«соленое масло» не обладают
защитой по разным критериям
ни одно из слов), географические
названия (кроме некоторых
исключений) и т.д.
Отсутствие прав на слово
на момент подачи заявки
на регистрацию.
Отсутствие зарегистрированных
или прецедентных прав
на регистрируемое слово
или сходных с регистрируемым «до
степени смешения», т.е.
слабоотличимых.
Дымшиц М. Нейминг [Электронный ресурс] - http://www.dnp.ru/publications/our-publications/brending/327
23
1.3. Юридические аспекты нейминга
Однако каким бы мотивирующим и запоминающимся ни было бы
название, оно не станет хорошей торговой маркой, не обладая юридической
защитой, которая дает возможность предотвратить прямое использование или
имитацию названия другими фирмами.
Согласно Законодательству Российской Федерации о товарных знаках,
знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров, торговая
марка или бренд – «это обозначение для индивидуализации товаров,
выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц»
[1]. Регистрация товарного знака обеспечивает исключительное право
использования обозначения в отношении тех товаров и услуг, для которых оно
зарегистрировано, и позволяет запретить использование такого же и сходного
до степени смешения обозначения конкурентам и потенциальным нарушителям
ваших прав владельца товарного знака. Регистрация товарных знаков
проводится по одному или нескольким классам МКТУ (Международной
классификации товаров и услуг). Товарный знак необходимо регистрировать в
том классе товаров, где владелец знака намерен его использовать, а также во
всех
классах,
где
использование
названия
хотя
бы
гипотетически
представляется возможным (Бурлов, 2004).
Государственная регистрация товарного знака предоставляет следующие
преимущества:
1.
Позволяет
исключительном
правообладателю
праве
на
для
товарный
оповещения
знак
помещать
о
своем
рядом
с
зарегистрированным товарным знаком символ (®).
2.
Обеспечивает исключительное право на использование товарного
знака в отношении товаров и услуг, для которых он зарегистрирован, и
позволяет
запрещать третьим лицам использовать тождественное
обозначение или схожее с ним до степени смешения без согласия в
отношении однородных товаров и услуг
24
3.
Подтверждает приоритет зарегистрированного товарного знака. В
случае попытки третьих лиц зарегистрировать тождественное или
сходное до степени смешения обозначение в отношении однородных
товаров или услуг им будет отказано в регистрации.
4.
Предоставляет
возможность
требовать
от
нарушителя
прав
владельца товарного знака возмещения убытков, выплаты компенсации и
привлекать
нарушителя
к
административной
и
уголовной
ответственности. .
5.
Позволяет владельцу зарегистрированного товарного знака на базе
национальной
регистрации
подать
заявку
на
международную
регистрацию товарного знака по процедуре Мадридского Соглашения и
Протокола и зарегистрировать свою торговую марку в зарубежных
странах.
6.
Позволяет владельцу внести свой товарный знак в таможенный
Реестр и тем самым запретить ввоз через границу России контрафактных
товаров, маркируемых Вашим товарным знаком,
7.
Позволяет владельцу товарного знака запретить использование в
сети Интернет доменных имен в зоне .RU, нарушающих права владельца
товарного знака.
Однако далеко не каждое имя может быть юридически защищено,
существуют определенные ограничения. Так, в статье 1483 Четвертой части ГК
РФ перечислены основания для отказа в регистрации товарного знака, согласно
которой:
«1. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений,
не обладающих различительной способностью или состоящих только из
элементов:
-
вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров
определенного вида;
-
являющихся общепринятыми символами и терминами;
25
-
характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид,
качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время,
место, способ производства или сбыта;
-
представляющих собой форму товаров, которая определяется
исключительно или главным образом свойством либо назначением
товаров.
Такие элементы могут быть включены как неохраняемые элементы в
товарный знак, если они не занимают в нем доминирующего положения.
2. В соответствии с международным договором Российской Федерации не
допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, состоящих
только из элементов, представляющих собой государственные гербы, флаги и
другие государственные эмблемы, сокращенные или полные наименования
международных межправительственных организаций, их гербы, флаги и другие
эмблемы, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма,
печати, награды и другие знаки отличия, или сходных с ними до степени
смешения обозначений.
Такие элементы могут быть включены как неохраняемые элементы в
товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного
органа.
3. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений,
представляющих собой или содержащих элементы:
-
являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение
потребителя относительно товара или его изготовителя;
-
противоречащие общественным интересам, принципам гуманности
и морали.
4. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений,
тождественных или сходных до степени смешения с официальными
наименованиями и изображениями особо ценных объектов культурного
наследия
народов
Российской
Федерации,
26
либо
объектов
всемирного
культурного или природного наследия, а также с изображениями культурных
ценностей, хранящихся в коллекциях, собраниях и фондах, если такая
регистрация испрашивается на имя лиц, не являющихся их собственниками
(владельцами)
и
не
имеющих
согласия
собственников
или
лиц,
уполномоченных на это собственниками, на регистрацию таких обозначений в
качестве товарных знаков.
5. В соответствии с международным договором Российской Федерации не
допускается регистрация в Российской Федерации в качестве товарных знаков
обозначений, представляющих собой или содержащих элементы, которые
охраняются в одном из государств - участников указанного международного
договора в качестве обозначений, идентифицирующих вина или спиртные
напитки как происходящие с его территории (производимые в границах
географического объекта этого государства) и имеющие особое качество,
репутацию
или
другие
характеристики,
которые
главным
образом
определяются их происхождением, если товарный знак предназначен для
обозначения вин или спиртных напитков, не происходящих с территории
данного географического объекта» [1].
Согласно 14.4.2.2 Правил составления, подачи и рассмотрения заявки на
регистрацию товарного знака и знака обслуживания экспертиза словесных
обозначений на сходство проводится по трем основным критериям: звуковое
(фонетическое), графическое (визуальное) и смысловое (семантическое)
сходство, и многое зависит от того, в каком виде зарегистрированы или
заявлены знаки, имеющие более ранний приоритет (использование
стилизованных шрифтов, изображений, цветовых сочетаний усиливают
различительную способность). Обозначение считается тождественным с другим
обозначением, если оно совпадает с ним во всех элементах. Обозначение
считается сходным до степени смешения с другим обозначением, если оно
ассоциируется с ним в целом, несмотря на их отдельные отличия (Приказ
Роспатента «О Правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на
регистрацию товарного знака и знака обслуживания, 2003).
27
Существенное
влияние
на
возникновения
сходства
словесных
обозначений оказывают звуковой и смысловой факторы.
1. Звуковое (фонетическое) сходство определяется на основании
следующих признаков:
-
наличие
близких
и
совпадающих
звуков
в
сравниваемых
обозначениях;
-
близость звуков, составляющих обозначения;
-
расположение близких звуков и звукосочетаний по отношению друг
к другу;
-
наличие совпадающих слогов и их расположение;
-
число слогов в обозначениях;
-
место совпадающих звукосочетаний в составе обозначений;
-
близость состава гласных;
-
близость состава согласных;
-
характер совпадающих частей обозначений;
-
вхождение одного обозначения в другое;
-
ударение.
2. Смысловое (семантическое) сходство определяют на основании
следующих признаков:
-
подобие заложенных в обозначениях понятий, идей; в частности,
совпадение значения обозначений в разных языках;
-
совпадение одного из элементов обозначений, на который падает
логическое ударение и который имеет самостоятельное значение;
противоположность заложенных в обозначениях понятий, идей (Приказ
Роспатента «О Правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на
регистрацию товарного знака и знака обслуживания, 2003).
Определение охраноспособности имени – достаточно специфический и
неоднозначный процесс. Это связано не только с размытостью формулировок
закона, но и с присутствием в работе экспертов субъективного подхода. Фактор
28
охраноспособности имени создает весомы ограничения в процессе создания
коммерческого имени. Например, название каши «Быстрая» не может быть
охраноспособным, т.к. оно указывает на потребительские свойства, а
наименование «Быстров» уже является охраноспособным, т.к. это фамилия
повара, который создал этот продукт. Одно и то же наименование может быть
охраноспособно для одного вида товаров и неохраноспособно для другого
товара. Например, название «Метро» не обладает охраноспособностью для
транспорта, но охраноспособно в качестве названия магазина. Бывают имена,
охраноспособность которых спорна. Как правило, это иностранные имена или
фамилии: Farichetti, Romazzotti, Alfred Muller, Greg Hobmanler. Согласно закону
они неохраноспособны. Экспертиза признает такие обозначения вводящими в
заблуждение потребителя относительно места происхождения товара (п. 7 ст.
1483 ГК РФ).
Не могут быть зарегистрированы и обозначения, вошедшие во всеобщее
употребление как обозначения товаров определенного вида (п. 1 ст. 1483 ГК
РФ). Примером перехода бывших товарных знаков в определение данного вида
товаров могут служить такие обозначения, как «ксерокс», «памперс»,
«магнитофон», «целлофан», «пейджер» и многие другие. Такой знак
«размывается»,
становится
бесполезен
в
своей
первоначальной
роли.
Титанические усилия фирмы Xerox не смогли уберечь ее от потери почти
половины стоимости бренда. Этот процесс идет с 1970–1980-х гг., когда у
фирмы было 614 филиалов в мире. В свое время руководство Xerox даже
предприняло ряд шагов по замедлению «размывания» бренда, в том числе
запретило писать слово Хеrox со строчной буквы в документах.
Не подлежат регистрации общепринятые символы и термины, под
которыми понимают условные обозначения, символизирующие отрасль
хозяйства или область деятельности. К таким терминам относятся, например,
синус или термометр.
Во избежание отказных решений экспертизы на этапе нейминга эксперты
рекомендуют придумать фантазийные слова, вызывающие у потребителя
29
нужные ассоциации. Как правило, это комбинированные слова в различных
написаниях (кириллицей, латиницей или сочетание обоих вариантов).
30
Глава 2. Разработка коммерческого наименования для нового
продукта ОАО «Конфетная фабрика «Пермская»
2.1 Анализ основных направлений развития кондитерской
отрасли
Кондитерская фабрика «Пермская» была основана в 1892 году как
частная кондитерская мастерская и на тот момент являлась единственной
фабрикой на Урале и Сибири. Ее основателем является Владимир Васильевич
Судоплатов, купец второй гильдии. Фабрика имеет богатую историю – в 2012
году ей исполнилось 120 лет.
На сегодняшний день продукция компании широко представлена во
многих регионах Российской Федерации, а также в странах СНГ. Предприятие
сотрудничает с крупными торговыми сетями, такими как Ашан, X5 Retail
Group, Магнит, Метро C&C. В Перми продукция ОАО «Кондитерская фабрика
«Пермская» представлена во всех крупных сетях города.
На данный момент основной ассортимент производимой продукции
состоит из разного рода конфет, вафель, зефира, мармелада. Кроме того,
компания постоянно создает и развивает отдельные линейки брендов новой
продукции, такие как «Мономах», «Буренкина любовь», «Правильные
сладости». Разработка новой продукции – одно из основных направлений
развития компании. По словам генерального директора ОАО «Кондитерская
фабрика «Пермская», «мир очень быстро меняется во всех отношениях, в том
числе меняются предпочтения людей в сладостях. Не работать в этом
направлении нельзя. Мы очень активно последние пару лет выдавали новые
продукты. К сожалению, наверное, недостаточно информировали об этих
продуктах, недостаточно их продвигали на пермском рынке. Это происходит
из-за того, что на сегодняшний день у нас наблюдается дефицит продукции»
[23].
Для оценки ассортимента и анализа возможностей и угроз для его
развития
был
проведен
SWOT-анализ
31
производимой
продукции
ОАО
«Кондитерская фабрика «Пермская». Данные для анализа были получены в
ходе изучения ассортимента и интервью с экспертами фабрики. На наш взгляд,
можно выделить следующие сильные стороны ассортимента фабрики:
1.
Качество выпускаемой продукции
2.
Наличие ассортиментной группы куполообразных конфет, которая
обеспечивает рентабельность компании
3.
Наличие объединенных линеек продукции
4.
Наличие наборов конфет, предназначенных для праздничных и
сувенирных подарков
5.
Наличие нескольких брендов с высоким потенциалом к развитию
(«Правильные сладости», «Валери», «Мономах»)
6.
Запуск новых линий, дающих возможности для производства
инновационных продуктов
7.
Возрастающий интерес к локальным производителям
Далее необходимо определить слабые стороны ассортимента:
8.
Разрозненность и алогичность ассортимента
9.
Отсутствие четкого позиционирования бренда фабрики
10.
Большое количество позиций, имеющих много аналогов на рынке
11.
Отсутствие устоявшихся советских брендов («Маска», «Кара-кум»,
«Птичье молоко»). Это связано с изменением законодательства в 2007
году, вследствие которого эти бренды принадлежат на данный момент в
основном «Объединенным кондитерам»
12.
Отсутствие маркетингового продвижения
13.
Ограниченные возможности производства
На основе выделенных сильных и слабых сторон можно составить список
возможностей для развития ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская»:
a)
Развитие ассортимента в соответствии с основными трендами
российской и мировой кондитерской отрасли
b)
Создание востребованных рынком инновационных кондитерских
изделий смежных категорий
32
c)
Развитие сетевой фасовки, объединение разрозненных позиций
ассортимента в линейки
d)
Функциональное и вертикальное развитие существующих линеек
e)
Сегментация потребителей (создание продукта, соответствующего
запросам определенной целевой аудитории)
f)
Снижение % эконом-сегмента
g)
Усиление тренда здорового питания
Следующим шагом необходимо выделить возможные угрозы:
h)
Прогнозируемое насыщение рынка
i)
Рост уровня внутренней конкуренции
j)
Снижение бюджета на продвижение
k)
Рост доли импортной продукции
Таблица № 3
SWOT-анализ ассортимента ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская»
Сильные стороны
Возможности
Слабые стороны
1a, 1c, 1e, 1f, 2a, 2c, 2d, 2e, 8a, 8b, 8c, 9a, 9b, 9c, 9e, 9g,
2f, 3a, 3c, 3d, 3e, 3g, 4a, 4c, 10a, 10b, 10d, 10e, 10g, 11a,
4d, 4e, 4f, 5a, 5b, 5c, 5d, 5e, 11b, 11d, 12a, 12e, 13d, 13e
5f, 5g, 6a, 6b, 6d, 6e, 6f, 6g,
7c, 7d, 7e, 7f
Угрозы
1h, 1i, 2h, 2i, 2k, 3h, 3i, 4i, 4k, 8i, 8j, 8k, 9i, 9j, 9k, 10h, 10i,
5h, 5i, 5j, 5k, 6h, 6i, 6k, 7h, 7i, 10k, 11i, 11j, 12i, 12j, 12k,
7k
13i, 13k
Таким образом, мы видим, что основными проблемами ассортимента
ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» является насыщенность рынка
традиционными кондитерскими продуктами и высокий уровень конкуренции.
Именно поэтому для компании недостаточно конкурировать только с помощью
уже
существующих
кондитерских
изделий,
33
необходимо,
расширять
ассортимент и создавать новые продукты в соответствии с основными
направлениями развития отрасли.
На сегодняшний день на рынке кондитерских изделий можно выделить
следующие тренды:
1. Производство продукция на стыке разных кондитерских категорий.
Кондитерский рынок близок к насыщению, именно поэтому значительных
темпов роста можно ожидать только от новых видовых продуктов смежных
категорий («конфета-печенье», «вафля-карамель», «зефир-печенье-конфета»).
2. Тренд «Здоровое питание» - тенденция, вызванная стремлением
современного потребителя приобретать натуральные и полезные для организма
продукты.
Многие
перспективность
эксперты
этого
кондитерской
направления.
Так,
отрасли
подчеркивают
бренд-менеджер
компании
«Объединенные кондитеры» Кристина Лысенко говорит: «Рынок РФ только
начал развиваться в этом направлении. Это новое и перспективное веяние
положительно воспринимается потребителем. Тренд здорового питания
набирает обороты. Естественно, мы не могли обойти тему здорового питания.
Для нас важно, чтобы кондитерские изделия были не только вкусными, но и
полезными. Именно поэтому мы создали целую категорию здоровых
кондитерских изделий, представленных такими брендами, как Eco-botanica,
Xgame,
«Бодрость»,
«Крепыш»,
«Добрый
совет».
Эти
продукты
разрабатывались нашими специалистами и прошли клинические исследования,
полностью соответствуя тренду здорового питания» [24].
Данное направление реализуется производителями на разных уровнях:
-
Состав
продукта
(негативные
ингридиенты):
современный
потребитель все чаще смотрит на состав и используемое сырье. Этим
вызван отказ ряда производителей от использования искусственных
консервантов, красителей, добавок и т.д. Часто производитель выносит
это на упаковку с формулировками «Не содержит..», «Без..»
34
-
Низкокалорийность Замена кондитерского жира и сахара при
производстве кондитерского изделия для уменьшения калорийности
продукта
-
Состав
продукта
(позитивные
ингридиенты):
обогащение
продукции антиоксидантами, витаминами, минералами и т.д. Добавление
в продукцию функциональных микронутриентов эксперты считают
основным из ведущих трендов 3-го тысячелетия
-
На уровне позиционирования: продукт как натуральный, полезный
и здоровый. В основном это категории «горький плиточный шоколад»,
«зефир», «мармелад». То есть те категории кондитерских изделий,
которые изначально воспринимаются потребителем как «меньшее зло»
3. Развитие фасовки. Рост ритейла ведет за собой смещение приоритета
от весовой продукции к фасованной. Также в рамках данной тенденции можно
отметить развитие линеек продукции. Многие производители начинают
пересматривать соотношение разрозненных весовых позиций в ассортименте и
фасованных
позиций,
объединенных
в
одну
линейку
с
четким
позиционированием для потребителя. Развитие линеек осуществляется в 3х
направлениях:
функциональное
(функциональные
фасовки
для
разных
ситуаций потребления); горизонтальное (добавление новых вкусов /позиций в
рамках одной группы); вертикальное (расширение линейки за счет добавления
позиций других видов и категорий).
4. Снижение % продукции эконом-сегмента. Данная тенденция в большей
мере характерна для крупных городов с высоким уровнем жизни населения.
Кондитеры отмечают, что потребители готовы платить больше при наличии
осознаваемых дополнительных ценностей.
5. Устойчивый спрос на «советские» бренды. Данный тренд основан на
уверенности потребителя в том, что "советские" кондитерские изделия —
самого лучшего качества.
Однако существенной проблемой "советских"
брендов может стать не столько старение лояльной аудитории, на котором уже
неоднократно указывали исследовательские компании, анализирующие рынок,
35
сколько
отсутствие
конкуренции
соответствующего
и оформлением
рынка
эмоционального
качество
фона.
С ростом
конкурирующих
товаров
повысилось и марки, не имеющие дополнительной эмоциональной ценности,
просто обречены на забвение.
Так, например, компания «Объединенные
кондитеры» заявили о перепозиционировании ГОСТовских позиций в
ассортименте своих региональных фабрик при сохранении рецептуры самих
изделий, «советские» позиции останутся только в ассортименте флагманских
предприятий холдинга: «Красный Октябрь», «Рот Фронт», «Бабаевский».
6. Возрастающий интерес потребителей к локальным региональным
фабрикам. С одной стороны, это может быть обратной реакцией на рыночную
глобализацию, присутствие на рынке импортной продукции; с другой – мнение
потребителя, что продукция региональных производителей более натуральная
по сравнению с продукцией транснациональных холдингов и производителей
федерального уровня
7. Сегментация потребителей. Это направление подразумевает создание
продукта, ориентированного на определенную группу потребителей. Каждый
товар должен быть ориентирован на стиль жизни и интересы своей целевой
аудитории,
а
выделение
конкретной
группы
населения
определяет
позиционирование и потребительские свойства продукта. Это может быть как
традиционное деление – «женский» и «мужской», «детский», так и более узкие
сегменты – продукция для вегетарианцев, аллергиков, спортсменов и т.д.
Особое направление в рамках этого тренда – премиальные продукты,
рассчитанные на немногочисленную прослойку состоятельных людей. Сюда же
можно отнести специализированные кондитерские изделия, такие как
диабетическую продукцию, протеиновые батончики
8. Сертификация продукции на кошерность. Знак «Кошерный продукт»
вытеснил отметки «Полностью натуральный» и «Без добавок и консервантов»,
которые ранее возглавляли список самых популярных знаков качества товара.
При кошерном производстве продуктов питания, надзор является более
жестким, санитарные требования более высокие, запретов в отношении добавки
36
некоторых ингредиентов и примесей гораздо больше, и этикетка содержит
больше информации, чем это требуется федеральным законом. Тренд
поддерживается за счет СМИ, программами типа «Среда обитания», в которых
рассказывается о различных фальсификациях, используемых производителями
и ритейлерами, чтобы реализовать заведомо некачественную, а иногда даже
опасную для здоровья продукцию. При этом, знак кошерности является
гарантом качества. Продукцию, маркированную таким образом приобретают
далеко не только последователи иудаизма, но и остальные потребители,
предъявляющие высокие требования к качеству продукции
Международные направления развития рынка кондитерских изделий
схожи с российскими, однако имеют свои особенности:
1.
«Fair
Trade»
—
путь
к
сердцу
потребителя
Весь мир в последнее время сосредоточился на устойчивости и стабильности
развития производства, неважно в каком секторе. То же самое касается и
производства кондитерских изделий. Устойчивость подразумевает этическое
отношение компании к природным ресурсам, производству, сотрудникам,
партнерам и т.д. И если раньше компаниям-производителям предоставлялся
выбор, то теперь такого выбора у них нет. Все они обязаны вступать в те или
иные организации, обеспечивающие гарантии устойчивости производства, и
наклеивать на свою продукцию соответствующие лейблы, если они не хотят
лишиться своих потребителей.
2.
Категория
премиум
выходит на
первое
место.
По
мнению
обозревателей «Innova Market Insights», производство продукции премиум
становится
новым
трендом
кондитерского
рынка.
Продажи
дешевой
кондитерской продукции в последнее время сокращаются, а активность в
секторе продуктов премиум класса, напротив, растет с каждым днем.
Некоторые производители переводят продукцию среднего уровня на более
высокий уровень, проталкивая ее в категорию продукта премиум класса, и это
находит отклик у потребителей. Например, компания «Nestle» недавно
выпустила шоколадный батончик «KitKat» с содержанием какао 70 %, что
37
немедленно перевело продукт среднего класса на более высокий уровень и
помогло значительно повысить продажи бренда.
3. КИ для пенсионеров. По данным ООН, количество пожилых людей в
мире к 2050 году вырастет в три раза. По мнению аналитиков, кондитерским
компаниям уже сегодня следует уделить внимание этой растущей категории
потребителей
4. Наука — основа всего. Потребители требуют все более частого
подтверждения
полезных
свойств
выпускаемой
продукции,
поэтому
проведение разного рода научных исследований становится практически
обязательным
элементом
производственного
процесса
любой
крупной
кондитерской компании. Особое внимание следует уделять продуктам для
детей
5. Маленькие, но перспективные секторы кондитерского рынка.
Небольшие кондитерские компании, по мнению аналитиков, могут отлично
занять небольшие ниши в еще не освоенных секторах кондитерского рынка.
Например, производство сладостей для людей, следящих за здоровым
питанием, или
тех, кому необходимы
специализированные продукты.
Примером может служить небольшая британская кондитерская компания,
которая занимается производством сладостей для людей, страдающих почечной
недостаточностью.
На основе этих данных можно сказать, что у ОАО «Кондитерская
фабрика «Пермская» есть широкий выбор вариантов решений проблемы
развития ассортимента. Недавний запуск новых линий позволяет производить
инновационные не только для региона, но и для страны продукты, дающие
возможность подстроиться под одно или несколько направлений развития
кондитерской отрасли. В рамках этого компания решила сделать акцент на
тренде «Здоровое питание», который является одним из основных для
российского рынка на сегодняшний день. В направлении этого уже была
запущена линейка «Правильные сладости», которую компания считает очень
перспективной. Продукция этого бренда направлена на людей, соблюдающих
38
диету, на беременных и кормящих женщин, на спортсменов и на людей,
следящих за своим здоровьем. Кроме того, в качестве перспективной ниши
этого направления компания выделяет сегмент «детей». Однако в этом случае
дети будут являться потребителями продукции, но покупателями – родители.
39
2.2 Методические основы исследования восприятия
потребителем нового продукта
В рамках действий по развитию ассортимента кондитерская фабрика
«Пермская» принимает решение о расширении линейки товаров, и начинает
производство нового для России продукта – пастилок на основе натурального
фруктового пюре. Компания позиционирует данный продукт как здоровый
перекус для детей и хочет выводить его на рынок «здоровых детских снеков»,
который, по мнению экспертов, является очень перспективным. Активный рост
сегмента «здоровых снеков» наблюдается уже сейчас. Многие производители
представляют снеки не только как традиционные продукты для перекуса, а
позиционируют их как натуральные и здоровые продукты. На упаковке все
чаще встречаются надписи об исключительно натуральном происхождении
основных ингредиентов, отсутствии искусственных добавок и красителей,
добавлении витаминов и минералов и т.д. На фоне роста популярности
здорового
образа
жизни
такие
продукты
обещают
быть
особенно
перспективными. Потребители не готовы жертвовать пользой даже в условиях
дефицита времени. Именно поэтому фруктовые снеки с высоким содержанием
фруктов без добавления сахара приобретают все большую популярность как
новый формат продуктов – натуральных, полезных и одновременно удобных.
Продукт
приобретается
в
качестве
альтернативы
обычным
сладостям/снекам для перекуса. Его отличительной особенностью являются
натуральные ингредиенты, низкокалорийный состав, удобная упаковка. Данная
продукция обладает отличными вкусовыми качествами и относится к категории
здоровой пищи (но не полка с диабетическими продуктами). В отличие от
большей части других продуктов для перекуса, фрукты воспринимаются как
натуральные и здоровые. Целевая аудитория – женщины 20-40 лет,
покупающие продукт для детей. Уделяют большое внимание здоровому образу
жизни, стремятся покупать натуральные продукты. При этом понимают, что
натуральный продукт не может стоить дешево. Достаточно любопытны, чтобы
40
периодически пробовать новые продукты. Однако стоит заметить, что целевым
сегментом продукта, то есть непосредственно его потребителями, будут
являться дети 3-12 лет.
Данный товар входит в группу FMCG, соответственно является
импульсивной покупкой. Человек просто заходит в магазин и покупает то, что,
по его мнению, выглядит привлекательно и способно удовлетворить его
потребности. Однако компания не пойдет на то, чтобы платить за место в
прикассовой зоне, поэтому дети не смогут «хватать» продукты сами, когда
будут стоять с родителями в очереди на кассе, как это происходит с
продуктами, производимыми по лицензии, такими как яйца «Маша и медведь»
и т.д. Поэтому данный продукт выбирает мама для своего ребенка.
Для продвижения товаров группы FMCG чрезвычайно важны факторы
имени товара, упаковки и мерчендайзинга. Для данной компании проработка
этих вопросов является проблемой, так как сегмент здоровых детских
продуктов для перекуса является для нее новым и она не может делать выводы,
основываясь на опыте, необходимо исследование. Однако в рамках нашей
работы компания установила ограничения: исследование должно быть
направлено только на разработку коммерческого наименования нового
продукта в соответствии с требованиями компании. На основе этого возникает
исследовательский вопрос – каким должно быть имя товара?
Цель исследования – определение варианта имени, удовлетворяющего
предпочтения
потребителей
на
данном
сегменте
и
соответствующее
требованиям компании.
Объект – потенциальные покупатели (женщины 20-40, покупающие
продукт для детей) и потребители продукта (дети от 3х до 12 лет).
Предмет –
предпочтения целевой аудитории и целевого сегмента в
отношении имени товара.
Задачи исследования:
1.
Изучить продукт, выводимый на рынок компанией
2.
Проанализировать конкурентов
41
3.
Подготовить инструменты исследования
4.
Проанализировать потребительские предпочтения и ожидания в
отношении имени продукта
5.
Разработать и отобрать несколько вариантов названий
6.
Протестировать их на покупателях и потребителях
7.
Разработать рекомендации
Для получения более объективных результатов планируется использовать
как качественный, так и количественный подходы. Качественное исследование
будет
проводиться
в
форме
опроса
с
тестированием
продукции
с
представителями целевой аудитории (женщины 20-40 лет, покупающие
продукт для детей от 3х лет). Этот метод позволит получить
данные о
реальных потребительских предпочтениях и ожиданиях, изучить их мнение о
позиционировании товара. Способ выборки для этой стадии исследования –
выборка согласных, т.е. те респонденты, которые подходят для исследования и
согласятся ответить на несколько вопросов. Согласно Е. Галицкому,
минимальный объем выборки для такого типа исследования – 200 человек,
однако из-за ограничений исследования, которые будут описаны далее, мы
установили минимальную планку на уровне 30 респондентов (Галицкий, 2004).
В качестве результатов качественного исследования мы получим
потребительские предпочтения и ожидания в отношении имени продукта. На
их основе, а также на основе требований компании с помощью брейнсторминга
будет разработан лонг-лист названий нового продукта. После выбора
компанией определенного количества названий из этого листа и проверки их на
юридическую чистоту, будет сформирован шорт-лист вариантов имен нового
продукта.
Затем будет проведено тестирование вариантов названий как на
покупателях (родителях), так и на детях. Для изучения мнений родителей будет
использован количественный подход в виде опроса по методу экспресстестинга в Интернете с направленной выборкой по методу снежного кома.
42
Для изучения мнения детей будет проведен холл-тест с тестированием
продукции.
Исследование
планируется
проводить
на
базе
средней
общеобразовательной школы №22 с углубленным изучением иностранных
языков. Преимущество этой школы как места исследования состоит в том, что в
ней учатся дети из семей с разным доходом и из разных районов города, что
обеспечит
репрезентативность.
Однако
дети
–
специфическая
группа
респондентов, именно поэтому опрос будет проходить в облегченной и
творческой форме.
Совокупность этих методов, на наш взгляд, даст возможность охватить
достаточное количество респондентов, а также получить количественную
оценку различных качеств товара. Согласно Е. Галицкому, минимальный объем
выборки для тестирования рекламной продукции должен составлять не менее
150 человек, в нашем исследовании будут опрошены не менее 100 покупателей
(родителей) и не менее 50 потребителей (детей) (Галицкий, 2004).
На наш взгляд, результаты исследования сформируют для компании
четкое направление нейминга, дадут ей понять, что ожидает от товара реальный
потребитель и какие ассоциации он у него вызывает. На основе данных
исследования можно разработать окончательный вариант названия и финально
протестировать его уже более специальными и глубинными методами. В силу
того, что для данного товара как для товара группы FMCG очень важна
разработка имени, данное исследование может стать одним из основных в
разработке маркетинговой стратегии по выводу нового продукта на рынок.
Этапы исследования:
1.
Опрос в точках продаж
2.
Обработка результатов, предоставление аналитического отчета,
генерация лонг-листа названий
3.
Выбор вариантов компанией, проверка на юридическую чистоту,
составление шорт-листа
4.
Тестирование на потребителях
5.
Обработка данных, предоставление аналитического отчета
43
Одним из важнейших ограничений исследования будет являться тот факт,
что компания выдвинула четкие требования для будущего имени продукта.
Полученное название должно отвечать следующим требованиям:
-
иметь фруктовый «намек» (т.е. ассоциироваться с товаром)
-
должно соответствовать восприятию продукта целевой аудиторией
-
должно подходить для продукта на «перекус»
-
должно легко произноситься и быть благозвучным
-
продукт должен быть дифференцирован от других продуктов как
ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская», так и компаний-конкурентов
Кроме того, для получения более репрезентативных данных необходимо
применение комплексного исследования целевой аудитории и целевого
сегмента, которое невозможно из-за нехватки временных и материальных
ресурсов. Также в процессе применения инструментов исследования мы можем
столкнуться с проблемой доступа в места, часто посещаемые целевой
аудиторией,
например
крупные
сети
магазинов
«Семья»,
«Виват»,
«Пятерочка». Для проведения исследования на их территории необходимы
специальные договоренности и дополнительные материальные ресурсы,
именно поэтому нам придется ограничиться исследованием только в розничных
магазинах кондитерской фабрики «Пермская» и в Интернете.
Для
исследования
восприятия
продукта
представителей
целевой
аудитории компанией был организован доступ всего в одну торговую точку
(Белинского, 59), всего на один день и с ограниченным количеством продукции
для тестирования. Это способствовало ограничению минимального объема на
этой стадии до 30 человек.
Также стоит заметить, что для стадии тестирования названий на детях
был получен доступ только во 2-е и 3-е классы школы №22, что также является
важным ограничением исследования, так как опрос будет проведен только с
детьми 8-9 лет.
44
2.3 Анализ конкурентов нового продукта
Новый продукт ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» (фруктовые
пастилки на основе натуральных ингредиентов) является инновационным для
российского рынка и не имеет аналогов. Поэтому можно сказать, что прямых
конкурентов типа пастилок для нашего продукта нет. Однако ближайшими
конкурентами по составу и позиционированию продукта будут являться, на
наш взгляд, продукты и линейки продуктов типа жевательный мармелад для
детей. Именно их мы и будем рассматривать в анализе. В качестве места
проведения анализа были выбраны несколько точек сети магазинов «Семья» по
адресам Мира 41/1, Пушкина 80 и Крупской 39.
На основе анализа были выделены следующие конкуренты:
1.
Жевательный мармелад Fruitella (ООО "Перфетти Ван Мелле" (Россия))
Состав: сироп глюкозы, сахар, желатин, декстроза, концентрированные
фруктовые соки 3% (апельсиновый, яблочный, клубничный), лимонная
кислота, натуральные ароматизаторы,
концентраты (сафлор, морские водоросли, морковь, редис, черная
смородина), глазирователь (карнаубский воск).
Дополнительная информация: вес - 60 г., срок годности - 565 дней, цена ≈ 40 р.
Рис 2. Упаковка мармелада Fruitella
45
2. Жевательный мармелад Бон Пари (Nestle)
Состав: глюкозный сироп, сахар, желатин, яблочный сок, регуляторы
кислотности (винная, яблочная и лимонная кислота), растительный жир,
глазирователь (воск карнаубский), концентраты моркови, гибискуса, сафлора,
ароматизаторы, идентичные натуральным (манго, вишня, арбуз, ананас),
витамин С, натуральный краситель (экстракты натуральных каротинов).
Продукт может содержать незначительное количество молока.
Дополнительная информация: вес - 75г., срок годности - 9 мес. ≈40 р
Рис 3. Упаковка мармелада Бон Пари
3. Жевательный мармелад Фру-фру ("Сладкая сказка", Москва, Россия)
Состав:
сироп
глюкозы,
сахар,
фруктовый
сок
(концентрированный
виноградный сок содержание 15% с витаминами: С - 24мг (30% от суточной
нормы), Е - 3,6мг (30% от суточной нормы), В5 - 1,8 мг (30% от суточной
нормы), В6 - 0,42 мг (30% от суточной нормы), В1 – 0,33 мг (30% от суточной
нормы), В2 – 0,42 мг (30% от суточной нормы), фолиевая кислота - 60µg (30%
от суточной нормы), биотин - 15µg (30% от суточной нормы), В12 - 0,75µg
46
(30% от суточной нормы), желатин, регулятор кислотности: лимонная кислота,
влагоудерживающий агент: сорбитол, натуральные красители: Е100, Е140i,
Е160с, Е163, натуральные ароматизаторы: апельсин, груша, лимон, клубника,
ананас, малина, вишня, черная смородина; глазирователи: растительное масло,
карнаубский воск.
Дополнительная информация: вес - 30г., цена ≈30 р.
Рис 4. Упаковка мармелада Фру-Фру
4.
Жевательный мармелад Бумба (ОАО "Ударница", Россия.)
Состав: патока, сахар-песок, сок яблочный концентрированный,
желеобразователи: желатин пищевой, регулятор кислотности - кислота
молочная, глазирователь воск пчелиный, натуральные ароматизаторы
(малина, ананас, яблоко, апельсин), натуральные красители - кармин,
куркумин, хлорофиллин, лютеин.
Дополнительная информация: вес – 110г., срок годности – 9 мес., цена ≈ 38р.
Рис 5. Упаковка мармелада Бумба
47
5. Жевательный мармелад Angry Birds (Fazer Confectionery Ltd., Финляндия)
Состав: сахар, сироп глюкозный, сироп глюкозно-фруктозный, крахмал
кукурузный, регуляторы кислотности (Е270, Е325), ароматизаторы
натуральные (кола, апельсин, лайм, клубника, ананас), красители (Е163,
Е150а, Е171, Е160а, Е100), глазирователь (Е903).
Дополнительная информация: вес – 129г., срок годности – 365 дней, цена
≈79 р.
Рис 6. Упаковка мармелада Angry Birds
6.
Жевательный мармелад Haribo (Харибо Хунгария (Венгрия))
Состав: глюкозный сироп, сахар, желатин, декстроза, окислитель:
лимонная кислота, яблочный, апельсиновый, лимонный, клубничный,
малиновый соки, фруктовые и растительные концентраты из: лимона,
апельсина, яблока, киви, бузины, черной смородины, аронии, винограда,
шпината, крапивы, киви, бузины, черной смородины, аронии, винограда,
шпината,
крапивы,
киви,
манго,
ароматизаторы
натуральные
и
идентичные натуральным, глезирователи: пчелиный воск, карнаубский
воск, фруктовый подсластитель, инвертный сахарный сироп.
Дополнительная информация: цена – от 20 до 100 р.
48
Рис 7. Упаковка мармелада Haribo
7. Жевательный мармелад «Смешарики» (ООО «Гуд Матрикс» )
Состав: сахар, сироп глюкозы, желирующие вещества (желатин, пектин),
вода, натуральный концентрированный сок 5%, регуляторы кислотности
(лимонная кислота, яблочная кислота, цитрат натрия), глазирователь
(воск
карнаубский),
эмульгатор
(сорбит),
крахмал,
ароматизатор
идентичный натуральному (мультифруктовый), пищевые красители
(Е102, Е110, Е129, Е133).
Дополнительная информация: вес – 100г., срок годности – 18 мес., цена ≈
60р.
Рис 8. Упаковка мармелада «Смешарики»
49
8. Жевательный мармелад Winx "Подарок Феи" (Winx, Китай)
Состав: cироп глюкозы, сахар, крахмал, регуляторы кислотности
(лимонная кислота, яблочная кислота, цитрат натрия), натуральные
ароматизаторы (яблоко, клубника, персик, лимон), глазирователь (воск
карнаубский), натуральные пищевые красители (куркумин, хлорофилла
медные комплексы, антоцианы).
Дополнительная информация: вес – 40г., срог годности 24 мес., цена ≈
60р.
Рис 9. Упаковка мармелада «Winx Подарок Феи»
9. Жевательный мармелад Disney Принцессы "Штампики" (Disney, Китай)
Состав: сахар, сироп глюкозы, крахмал, желирующее вещество (пектин),
регуляторы
кислотности
(лимонная
натуральные
ароматизаторы
натуральные
пищевые
(яблоко,
красители
кислота,
яблочная
кислота),
лимон,
клубника),
ванилин,
медный
комплекс,
(хлорофилла
каротин, красный свекольный)
Дополнительная информация: вес – 8г., срок годности – 24 мес., цена ≈
25р.
50
Рис 10. Упаковка мармелада «Winx Подарок Феи»
Таким образом, на основе конкурентного анализа можно сказать, что в
продвижении своих продуктов производители жевательного мармелада делают
основный упор на яркую упаковку, рекламный образ товара (либо известный
детям по мультфильмам или играм, либо заново созданный) и мерчендайзинг
(конкуренты под номерами 1 и 2 присутствовали во всех анализируемых
торговых точках не только на полке для жевательного мармелада, но и у кассы).
В качестве имени товара конкуренты используют фантазийные имена (№ 1, 2,
3,4, 6) или уже известные торговые марки (№ 5, 7, 8, 9). Кроме того, многие
конкуренты в продвижении используют различные способы привлечения
внимания детей, такие как упаковка-игрушка (№ 8, 9), форма продукта (№
1,2,3,6), игры для детей на упаковке (№1, 3).
Однако ни у одного конкурента нет преимуществ нашего продукта, во
всех продуктов есть искусственные красители и добавки. Именно поэтому, на
наш взгляд, в продвижении нашего продукта стоит сделать акцент именно на
факт натуральности нашего продукта, который в нашем случае будет
основополагающим для покупателей (родителей). Именно поэтому необходимо
изучить их восприятие нового продукта.
51
2.4. Исследование восприятия потребителем нового продукта фруктовых пастилок
В ходе исследования было опрошено 32 представителя целевой
аудитории нового продукта (женщины на от 20 до 40 лет, имеющие детей).
Изучение мнения покупателей проводилось в форме опроса с тестированием
продукции в одном из магазинов сети «Пермские конфеты» по адресу
Белинского, 59. Гайд для опроса был составлен на основе целей и задач на этой
стадии, а также на основе задания компании. Респондентам было задано 6
открытых вопросов, из них 1 – вопрос-фильтр для определения соответствия
респондента целевой аудитории, 2 вопроса для определения ожиданий
потребителя от нового продукта, затем была предложена дегустация двух
прототипов нового продукта (яблочного и сливового) и после этого было
задано еще 3 вопроса, касающихся непосредственно свойств нового продукта и
определения ассоциативных свойств и направлений для создания имени нового
продукта.
Анализ ожиданий представителей целевой аудитории показал, что
потребитель разделяет ценности нового продукта: 29 респондентов дали ответ,
что кондитерское изделие может быть одновременно и вкусным и полезным,
что составляет 90,6% от общего числа опрошенных, 2 респондента
затруднились дать ответ и всего 1 считает, что вкусная сладость не может быть
полезной. На вопрос о том, какой должна быть полезная сладость большинство
опрошенных выделили в качестве наиболее важных параметров низкое
содержание сахара, натуральные ингредиенты, отсутствие искусственных
добавок и низкий уровень калорий.
Исходя из этого можно сделать вывод, что потребитель готов к выводу
данного продукта на рынок, так как ожидания большинства представителей
целевой аудитории полностью соответствуют параметрам нового продукта.
Потребители хорошо информированы о составе натуральных и здоровых
продуктов и именно поэтому смогут оценить преимущества наших фруктовых
52
снеков. Процентное соотношение ожиданий целевой аудитории от продукта
показаны на рисунках 11 и 12:
Может ли кондитерское изделие быть
одновременно и вкусным и полезным?
3.12%
6.25%
Да
Нет
Затруднились ответить
90.60%
Рис 11. Ожидания потребителя от продукта
Какой должна быть полезная сладость?
80.00%
71.80%
70.00%
60.00%
50.00%
59.30%
43.70%
40.00%
34.30%
28.10%
30.00%
20.00%
18.70%
6.20%
10.00%
0.00%
Рис 12. Ожидания потребителя от продукта
53
После определения ожиданий потребителя по отношению к новому
продукту, респондентам был описан сам исследуемый продукт, его свойства и
качества, а также была предложена дегустация двух видов образцов (яблочный
и сливовый). После дегустации мы опросили респондентов об их ощущениях,
впечатлениях и мнении о новом продукте. При ответе на вопрос «Что вам
понравилось в данном продукте большинство респондентов выделили вкус
продукта (81,2% респондентов в отношении к яблочным пастилкам и 68,7% в
отношении к сливовым). Также больше половины респондентов выделили
явное ощущение натуральности продукта как в яблочном, так и в сливовом
прототипе и отсутствие сахара. Кроме того, у сливового образца 62,5%
потребителей выделили плотность продукта, которая позволяет наслаждаться
вкусом пастилки безо всяких затруднений, в то время как у яблочных пастилок
такое свойство отметили всего лишь 40,6% респондентов. Процентное
соотношение преимуществ продукта, выделенных респондентами показано на
рисунке 13:
90.00%
81.20%
80.00%
70.00%
68.70%
62.50%
56.20%56.20%
60.00%
50.00%
40.60%
Яблоко
40.00%
Слива
28.10%28.10%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
Вкус
Натуральные
ингридиенты
Приятно жевать
Мало сахара
Рис 13. Положительные качества продукта, выделенные потребителем
54
При ответе на вопрос «Что вам не понравилось в данном продукте», 9
респондентов подчеркнули, что, несмотря на вкус и плотность, у сливовых
пастилок достаточно отталкивающий внешний вид (на момент исследования
прототип со сливовым вкусом имел длинную продолговатую форму и
маслянисто-черный цвет). В качестве недостатка яблочных пастилок 7
респондентов выделили слишком плотную форму продукта, из-за которой
пастилку достаточно трудно пережевывать и она прилипает к зубам. Однако
стоит заметить, что это же свойство было выделено 13 респондентами как
преимущество,
часть
из
которых
отметили,
что
продукт
похож
на
«жевательную резинку, только натуральную». Процентное соотношение
недостатков продукта, выделенных респондентами показано на рисунке 14:
30%
28.10%
25%
21.80%
20%
Яблоко
15%
Слива
10%
5%
0%
0%
Внешний вид
Плотная форма
Рис 14. Отрицательные качества продукта, выделенные потребителем
Далее мы задавали респондентам прямой вопрос – «Предложили ли бы
вы данный продукт вашим детям?». Из 32 опрошенных, всего лишь 1 человек
дал отрицательный ответ, объяснив это тем, что детям будет трудно есть
данный снек из-за слишком плотной формы. Однако 31 респондент ответил,
55
что купил бы для своих детей такие пастилки из-за приятного вкуса,
натуральных ингредиентов и полезных добавок.
Предложили бы вы данный продукт детям?
3.20%
Да
Нет
96.80%
Рис
15. Определение процентного соотношения покупателей нового
продукта из числа опрошенных
Следующая стадия опроса была направлена на идентификацию аналогов,
известных потребителям по отношению к нашему продукту. На вопрос
«Пробовали ли вы что-нибудь похожее» больше половины респондентов дали
отрицательный ответ, что подтверждает инновационность продукта для рынка
снеков. 25% респондентов провели аналогию с пастилки «Правильные
сладости» кондитерской фабрики «Пермская, 9,3% отметили, что продукт
похож вкусовыми характеристиками на домашнее повидло. Кроме того, 2
человека вспомнили, что встречались с чем-то похожим на южных курортах и 1
человек в аптеке. На наш взгляд, данное соотношение свидетельствует о том,
что часть потребителей может путать новый товар с «Правильными
сладостями» и не осознавать, что данные продукты отличаются по вкусовым
характеристикам и качеству. Именно поэтому, по нашему мнению, необходимо
56
отразить это в названии продукта и его упаковке. Процентное соотношение
аналогов с другими продуктами, выделенных
респондентами показано на
рисунке 16:
Пробовали ли вы что-нибудь похожее?
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
Нет
"Правильные
сладости"
На южных
курортах
В аптеках
Дома (Домашнее
повидло)
Рис 16. Соотношение аналогов с другими продуктами
Далее были выявлены ассоциации представителей целевой аудитории по
отношению к новому продукту. 53,1% процент респондентов ассоциируют
данный продукт с натуральными фруктами. На наш взгляд, это объясняется
ярко выраженным вкусом яблока и сливы в дегустируемых прототипах. 40, 6%
опрошенных ответили, что данный продукт напоминает им фруктовый сад
(огород, плодовые деревья, кусты и т.д.), а также домашнюю еду (12,5%
респондентов). На основе этих двух показателей можно заявить, что после
дегустации потребитель понимает, что наши пастилки являются натуральными
и полезными. На наш взгляд, этот фактор должен играть первостепенную роль
в создании имени и упаковки нового продукта, т.е. название обязательно
должно ассоциироваться со словами «фрукты», «натуральный», «полезный»,
«домашний», так как потребители воспринимают продукт именно в этих
57
«терминах. Процентное соотношение ассоциации целевой аудитории по
отношению к продукту показано на рисунке 17:
Ассоциации респондентов по отношению к
продукту
15.60%
Натуральные фрукты
53.10%
Домашнюю еду
Южные страны
40.60%
Фруктовый сад
Затруднились ответить
12.50%
6.25%
Рис 17. Соотношение ассоциаций целевой аудитории по отношению к
продукту
В качестве последнего вопроса мы предлагали респондентам представить
себя директором конфетной фабрики «Пермская», которая выпускает данный
продукт и попросили придумать ему название, однако большая часть
респондентов затруднились ответить на данный вопрос. Из тех респондентов,
кто дал ответ, 8 человек предложили название «Вкусняшка», 2 человека –
«Жуйка, и по 1 человеку – «Пастилочка» и «Капелька». Последнее название
было обосновано узором, похожим на капельки на прототипах с яблочным
вкусом. Однако ни одно из этих названий не соответствует требованиям к
названию, выдвинутым кондитерской фабрикой «Пермская» и не подчеркивает
акценты продукта, поэтому мы не будем их учитывать в процессе дальнейшего
58
исследования. Процентное соотношение имен нового продукта, предложенных
целевой аудиторией показано на рисунке 17:
Названия, предложенные респондентами
25%
Вкусняшка
Пастилочка
3.12%
62.50%
6.25%
Жуйка
Капелька
Затруднились ответить
3.12%
Рис
18. Соотношение имен нового продукта, предложенных целевой
аудиторией
Таким образом, в процессе исследования мы изучили ожидания целевой
аудитории по отношению к новому продукту, определили положительные и
отрицательные качества и ассоциации, которые вызывает у потребителей
данный продукт. На наш взгляд, в целом наши фруктовые пастилки
удовлетворяют предпочтения и ожидания потребителя по отношению к
продуктам типа «здоровый снек» и продукт будет пользоваться спросом.
Однако главной целью нашего исследования являлось изучение
ассоциаций и восприятий продукта целевой аудиторий для соответствия им
сгенерированных вариантов имени
нового продукта. В ходе опроса мы
выяснили, что целевая аудитория ассоциирует продукт в основном со словами
«фрукты», «натуральный», «полезный», «домашний», именно поэтому в
процессе брейнсторминга по разработке вариантов названия, на наш взгляд,
59
нужно делать упор именно на эти направления, соотнося их с требованиями
компании к будущему названию.
Таким образом, в процессе исследования мы изучили ожидания целевой
аудитории по отношению к новому продукту, определили положительные и
отрицательные качества и ассоциации, которые вызывает у потребителей
данный продукт. На наш взгляд, в целом наши фруктовые пастилки
удовлетворяют предпочтения и ожидания потребителя по отношению к
продуктам типа «здоровый снек» и продукт будет пользоваться спросом.
Однако
главной целью нашего исследования являлось изучение
ассоциаций и восприятий продукта целевой аудиторий для соответствия им
сгенерированных вариантов имени нового продукта. В ходе исследования мы
выяснили, что целевая аудитория ассоциирует продукт в основном со словами
«фрукты», «натуральный», «полезный», «домашний», именно поэтому в
процессе брейнсторминга по разработке вариантов названия, на наш взгляд,
нужно делать упор именно на эти направления, соотнося их с требованиями
компании к будущему названию.
Варианты имени нового продукта, сгенерированные в процессе
брейнсторминга (лонг лист):
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Фрутюня
Фрутюша
Фрутти
Фрунтик
Фруктоежка
Фруктоша
Фруфруфру
Фрути Бум
Фрутоням
Ути-фрути
Фрустилка
Фруктус
Фрум-гам
60
Следующей стадией будет отбор нескольких вариантов названия
компанией, проверка их на патентную чистоту и тестирование на потребителях
(дети) и на покупателях (родители). На основе результатах тестирования будут
предложены рекомендации.
61
Глава 3. Рекомендации по выбору фирменного наименования для
нового продукта ОАО «Конфетная фабрика «Пермская»
Для предложения рекомендаций по выбору имени для нового продукта
ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» будет проведено тестирование
выбранных компанией названий на потребителях, в ходе которого было
определено окончательное название продукта, соответствующее требованиям
компании. Для формирования списка имен продукта компания отобрала
следующие варианты
1.
Фрустилка
2.
Фруктус
3.
Фрумгам
В ходе проверки названий на юридическую чистоту было выявлены
зарегистрированные товарные знаки тождественные и схожие до степени
смешения
с
обозначением
«Фруктус»,
поэтому
этот
вариант
имени
исключается. Таким образом, тестирование на потребителях будут проходить
только два названия – «Фрустилка» и «Фрумгам» и будет осуществлено с
помощью анкеты по методике экспресс-тестинга с покупателями (мамами) в
Интернете и холл-теста с дегустацией продукта с потребителями (детьми).
Эспресс-тестинг – одна из форм исследования, использующихся для
тестирования вариантов названий. Чаще всего методика экспресс-тестинга
используется, когда речь идет о «фантазийных» и «вымышленных» названий,
составленных путем структурированного сочетания букв. Именно поэтому
данная методика подходит для тестирования наших вариантов названий.
В качестве вводного текста перед началом тестирования потребителям
описывался сам продукт и его основные преимущества (детские здоровые
пастилки
на
основе
натурального
фруктового
пюре
без
добавления
искусственных красителей), после чего предлагалось оценить оба названия по
нескольким параметрам:
62

адекватность слухового восприятия

адекватность музыкального восприятия

оригинальность

соответствие названия продукту (фруктовым пастилкам)

общее впечатление
Оценка того или иного параметра респондентами осуществлялась с
помощью интервальной десятибалльной шкалы, где 1 – наименьшее значение
для параметра, 10 – наибольшее.
В ходе исследования мы получили следующие результаты (рис. 19, 20, 21,
22, 23):
Слуховое восприятие
8
7
6
5
4
Фрустилка
Фрумгам
3
2
1
0
Фрустилка
Фрумгам
Рис 19. Средняя оценка адекватности слухового восприятия названий
63
Визуальное восприятие
8
7
6
5
Фрустилка
4
Фрумгам
3
2
1
0
Фрустилка
Фрумгам
Рис 20. Средняя оценка адекватности визуального восприятия названий
Оригинальность
7
6
5
4
Фрустилка
3
Фрумгам
2
1
0
Фрустилка
Фрумгам
Рис 21. Средняя оценка оригинальности названий
64
Соответствие продукту
9
8
7
6
5
Фрустилка
4
Фрумгам
3
2
1
0
Фрустилка
Фрумгам
Рис 22. Средняя оценка соответствия названий продукту
Общее впечатление
8
7
6
5
Фрустилка
4
Фрумгам
3
2
1
0
Фрустилка
Фрумгам
Рис 23. Средняя оценка названий продукта
65
Таким образом можно сказать, что родители (покупатели продукта) по
всем параметрам предпочтут название «Фрустилка» названию «Фрумгам».
Большинство респондентов оценили название «Фрустилка» выше среднего
значения шкалы (от 6 и больше), именно поэтому, на наш взгляд, оно больше
подойдет для коммуникаций, направленных именно на родителей. Если
сравнивать абсолютные значения, то стоит отметить, что название «Фрустилка»
выбрали 90 респондентов, в то время как «Фрумгам – всего 12. Возраст
большинства опрошенных респондентов – от 31 до 35 лет, почти у всех 1-2
ребенка. Также стоит заметить, что в разделе «Комментарии» некоторые
потребители выражали положительное отношение к запуску производства
действительно натурального продукта, отмечая, что таких товаров сегодня не
хватает
Возраст респондентов
10.80%
19%
18-24
25-30
20.60%
31-35
36 и больше
50%
Рис 24. Соотношение респондентов по возрасту
66
Тестирование вариантов названий товара на детях было осуществлено на
базе средней общеобразовательной школы № 22. Администрация школы
предоставила нам доступ в классы 2ой и 3ей параллели, общее число
респондентов – 50 человек, возраст от 8 до 9 лет.
Холл-тест – маркетингового исследование, применяемое для выявления
восприятия
респондентами
товара,
услуги,
названия
или
упаковки.
Исследование основано на анкетировании респондентов с целью уточнения
восприятия
атрибутов
и
потребительских
свойств
товара,
рекламного
сообщения, упаковки, названия, услуги или торговой марки целевой
аудиторией.
Перед началом тестирования респондентам была объяснена суть
проблемы (кондитерская фабрика начинает производить новые жевательные
пастилки и выбирает название такому продукту), уточнен вкус продукта (для
выявления аллергических запретов у респондентов) и предложена дегустация.
Затем каждому респонденту был предложен опросный лист, состоящий из 4
вопросов для выявления:
a)
одного
из
двух
вариантов
названия
продукта,
более
предпочтительного для респондента
b)
впечатлений по отношению к новому продукту
c)
конкурентов нашего продукта, знакомых респонденту
d)
восприятия упаковки для нового товара
В ходе исследования мы получили следующие результаты (рис. 25, 26)
67
Выбор названия детьми
30
25
20
15
Фрустилка
Фрумгам
10
5
0
Фрустилка
Фрумгам
Рис 25. Соотношение решений респондентов по выбору названия
Конкуренты, знакомые респондентам
14
12
10
8
6
4
2
0
Харибо
Бон Пари
Angry Birds
Рис 26. Конкуренты, знакомые респондентам
68
Fruitella
Для разработки рекомендаций по упаковке респондентам было также
предложено нарисовать разноцветными карандашами вариант упаковки,
который, по их мнению, наиболее подходит для такого товара. Результаты
анализа используемых детьми цветов представлены на рис. 27:
35
30
25
Красный
Оранжевый
20
Желтый
Зеленый
15
Голубой
10
Синий
Фиолетовый
5
Коричневый
0
Рис 27. Цвета, ассоциирующиеся у детей с товаром
На основе этого можно порекомендовать компании использовать в
создании упаковки фиолетовые, зеленые, красные и желтые цвета. На наш
взгляд, такие результаты были получены из-за того, что тестирование
проводилось только сливового варианта товара, именно поэтому данная
рекомендация подходит только для упаковки этого вкуса.
Таким образом, в выборе названия покупатели и потребители расходятся
– для детей больше подходит «Фрумгам», для родителей – «Фрустилка». Из-за
этого перед нами возникает проблема – какое название порекомендовать
компании? Суть этой проблемы состоит, на наш взгляд, в необходимости
выбора того, на кого нужно направлять коммуникации и продвижение, а также
в жестких требованиях к названию. С одной стороны потребителями товара
69
являются дети, с другой – принимать решение о покупке будут родители.
Однако часто дети являются «побудителями», проще говоря, выдергивают
товар с полки с требованием «Купи!». Но при всем этом стоит заметить, что
степень влияния детей на родителей в каждом отдельном случае разная и этот
феномен еще недостаточно изучен.
Главными
конкурентными
преимуществами
нового
товара
ОАО
«Кондитерская фабрика «Пермская» является его натуральность и полезность отсутствие искусственных красителей, использование натурального фруктового
пюре, обогащающих добавок и т.д. Однако оценить эти преимущества смогут
лишь родители, так как для детей 3-9 лет фактор здорового образа жизни еще
не так важен, для них главное в продукте – это вкус продукта и яркая упаковка.
Кроме того, немногие дети, которые будут потреблять данный продукт, умеют
читать, а соответственно смогут оценить название сами. Именно поэтому, мы
рекомендуем в качестве коммерческого наименования как инструмента
коммуникации использовать название «Фрустилка. Это имя соответствует всем
заявленным требованиям компании, так как оно:
-
имеет «фруктовый намек» (т.е. ассоциируется с товаром)
-
соответствует восприятию продукта целевой аудиторией
-
подходит для продукта на «перекус» детям
-
легко произносится
-
дифференцирует продукт от других товаров ОАО «Кондитерская
фабрика «Пермская» и конкурентов
Также предлагаем возможные, на наш взгляд, варианты слогана для
продвижения такого товара:
- Фрустилка – на радость детям!
- Фрустилка – детям вкусно, родителям спокойно
- Фрустилка – поделись с мамой!
- Фрустилка – витаминов полная копилка!
- Фрустилка – вкус и польза фруктов
- Фрустилка – полностью натуральное лакомство
70
- Фрустилка – детям прикольно, мама довольна!
- Фрустилка – фруктов полные штаны!
- Фрустилка – полезная радость
- Фрустилка – витаминный треск за ушами
- Фрустилка – пофрустим-ка!
Таким образом, производственное задание, полученное от фабрики
можно считать выполненным. Однако в процессе анализа рынка мы пришли к
выводу, что для успешного продвижения такого товара фактор имени играет не
такую важную роль, как факторы упаковки и мерчендайзинга. В силу
ограниченности маркетингового бюджета компания не сможет занимать самые
выигрышные места на полках в крупных розничных точках, именно поэтому
вопрос дизайна упаковки, становится, на наш взгляд, стратегическим, так как
упаковка остается практически единственным маркетинговым инструментом,
который дает возможность выделить товар на полке и донести до покупателя
необходимую
информацию
о
конкурентных
преимуществах
продукта,
привлечь его внимание.
На сегодняшний день в вопросе создания упаковки компания планирует
использование принципа «я такой как все», то есть использовать упаковку, по
форме и виду напоминающую продукт конкурентов (п. 2.3, №1, 2, 3, 4, 5, 6, 7).
Данный принцип, по нашему мнению, имеет как свои плюсы, так и свои
минусы. Из плюсов можно выделить тот факт, что такая упаковка знакома
покупателю, она коммуницирует с ним в знакомой для него форме, и, тем
самым, экономит его время. Однако многие конкуренты используют при этом
известный рекламный образ или торговую марку, который привлекает
внимание детей (Смешарики, Лунтик, Маша и Медведь). Именно поэтому, на
наш взгляд, компания не сможет выделиться среди конкурентов, используя эту
стратегию.
Нам
кажется,
что
решением
этой
проблемы
будет
создание
нестандартной, инновационной упаковки товара, необычной, интересной для
71
потребителя, но в то же время функциональной. Такая упаковка должна в
первую очередь привлекать внимание детей, стимулировать их самим брать
этот товар с полки, а для родителей подчеркивать основные конкурентные
качества
продукта,
то
есть
натуральность,
отсутствие
искусственных
красителей и т.д. Кроме того, инновационная упаковка может приносить
потребителю дополнительную пользу. В нашем случае этот фактор можно
использовать очень просто, так как в процессе анализа конкурентов был также
замечен факт, что упаковка многих товаров
представляет собой или
дополняется небольшим «подарком» для ребенка – игрушкой, головоломкой
или паззлом.
Именно поэтому, на наш взгляд,
упаковка нового продукта ОАО
«Кондитерская фабрика «Пермская» должна представлять собой некую
игрушку для детей, но при этом соответствовать восприятию продукта и
подчеркивать конкурентные преимущества товара для родителей, то есть
ассоциироваться
со
словами
«фрукты»,
«натуральный»,
«полезный»,
«домашний». В качестве примера такой упаковки мы хотим обратить внимание
компании на опыт фирмы «Проксима», которая некоторое время назад
выпускала мороженое, упакованное в формах в виде яблока, клубники, малины
и др. (рис. 28). По словам компании, этот товар стал в последующие несколько
лет после запуска хитом продаж практически на всей территории России
именно из-за своей формы.
Рис 28. Упаковка мороженого «Проксима»
72
Основываясь на этом, мы рекомендуем ОАО «Кондитерская фабрика
«Пермская» разработать нестандартную упаковку для детских пастилок именно
в таком стиле – в виде игрушки для ребенка, отражающую «натуральную»,
«полезную», «домашнюю» тематику. В качестве примеров формы игрушки мы
предлагаем следующие направления:
a)
«фрукт» - упаковка, подчеркивающая вкус и состав продукта
b)
«корзинка» - садовая корзинка, использующаяся для сбора фруктов
и ягод (подчеркивает натуральность, полезность)
«зверюшка» - упаковка в форме любимого детьми животного,
c)
который питается фруктами, входящими в состав пастилок (пример –
ежик, подчеркивает натуральность и полезность продукта)
Однако помимо внешнего вида упаковка должна соответствовать
свойствам торговой марки, потребительским ценностям и свойствам продукта,
а именно:
-
отвечать требованиям мерчендайзинга (быть устойчивой для
выставления на полках магазинов)
-
размер упаковки должен максимально способствовать извлечению
продукта
-
упаковка должна быть стойкой к воздействию влаги, не пачкать
руки, быть прочной
-
иметь легкую, приятную для визуального восприятия цветовую
гамму
-
содержать необходимую информацию о товаре (название, дата
выпуска, срок годности, условия хранения, специфика товара, состав,
информацию о производителе)
Для реализации последнего пункта рекомендуется использовать этикетку,
которая будет наноситься на саму упаковку и которую при желании можно
отделить. На этикетке основной акцент должен делаться на название товара,
конкурентные преимущества и бренд производителя.
73
На наш взгляд, реализация разработанных рекомендаций позволит
удовлетворить предпочтения как потребителей (детей), так и покупателей
товара (родителей). Дети смогут оценить яркую упаковку-игрушку и вкус
товара, а родители – натуральность и полезные свойства. Это поможет
компании занять свое место на растущем рынке здоровых товаров и, в
последствии, сформировать у потребителей эмоциональную лояльность к
продукту.
74
Заключение
Наименование торговой марки является одним из важнейших факторов
создания нового товара. Во-первых, название способствует продвижению
товара, особенно на рынках FMCG. Во-вторых, название защищает торговую
марку от подделок и других видов нелегального использования. В-третьих,
выбор удачного имени товара ведет к увеличению дохода от его реализации
владельцем торговой марки
В процессе работы были рассмотрены основные тренды и направления
развития кондитерской отрасли, изучен продукт, выводимый компанией на
рынок. Затем было проведено исследование, направленное на создание
коммерческого наименования для нового товара. Исследование включало в
себя анализ конкурентов, выявление восприятия продукта представителями
целевой аудитории, генерацию и отбор названий, а также тестирование
вариантов имени на представителях целевой аудитории и целевого сегмента. В
качестве результатов работы компании был представлен отчет, включающий в
себя наименование нового продукта, рекомендуемое к выбору, а также
варианты продвижения товара.
На наш взгляд, основные коммуникации в процессе продвижения следует
направить на покупателей продукта, т.е. на родителей, так как конкурентные
преимущества продукта (натуральные ингредиенты, отсутствие искусственных
добавок и красителей, добавление витаминов и полезных веществ) являются
ценностями именно для них. Поэтому в качестве коммерческого наименования
нового продукта мы рекомендуем использовать имя «Фрустилка», которое
было выбрано большинством родителей в процессе тестирования. В рамках
инструмента для привлечения внимания детей, на наш взгляд, необходимо
использовать нестандартную упаковку, создающую ребенку дополнительную
потребительскую ценность. В качестве одного из вариантов такой упаковки мы
предлагаем использовать форму «игрушки», что, на наш взгляд, обеспечит
внимание детей непосредственно в точках продаж. Однако упаковка также
75
должна коммуницировать и с покупателями (родителями) и соответствовать их
восприятию продукта (ассоциироваться со словами «фрукты», «натуральный»,
«полезный», «домашний»).
76
Список использованной литературы
Нормативные правовые акты
1. «Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)» от
30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 11.02.2013) // «Собрание законодательства
РФ», 05.12.1994, № 32, ст. 3301.
2. Приказ Роспатента от 05.03.2003 N 32 "О Правилах составления,
подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака
обслуживания"
Монографическая литература
3. Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. – М.: Изд-во Эксмо, 2004. – 320
с.
4. Бурлов С. Нейминг – как называть бренды// Бренд-менеджмент. —
2004. — № 3. — с. 33-39.
5. Ванэкен Б. Бренд-помощь/ Перев. с англ. И. Малковой под ред. В.
Домнина. – СПб: Питер, 2005. – 336 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для
профессионалов»)
6. Вегенер Ю.С. Нейминг в системе формирования и продвижения
бренда// Омский научный вестник №1 (105), 2012 – С. 260-286.
7. Гали, Бернар Бренд: Рождение имени. Энциклопедия/ Пер. с фр. Е.А.
Макаровой. – М.: Этерна; Палимсест, 2007. – 432 с.
8. Галицкий Е. Б., Методы маркетинговых исследований М.: Институт
Фонда "Общественное мнение", 2004. - 398 с.
9. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Изд-во Питер,
2004 г.
10.Елистратов В. Нейминг: искусство называть: учебно-практ. пособие/ М.: Издательство «Омега-Л», 2013 г. – 293 с.
11.Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: «РИП – холдинг», 2005. – 174
c.
12. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е
европейское издание.: Пер с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. –
1200 с.
13.Лебедев-Любимов А.Н. Основные психологические модели
рекламного воздействия. - SALES business/Продажи №4, 2005, стр. 68.
- Прим. ред.
14. Мамеева Л., Перция В. Анатомия бренда. - М., СПб.: Вершина, 2007.
— 222 с.
15. Москвин Д. Упаковка как инструмент коммуникации в FMCG. //
Брэнд-менеджер № 2, 2001, стр. 51-54.
16. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет
миллионы. - СПб.: Издательство «Питер», 1999.
77
17. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга/ пер. с англ. Под ред.
Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с.
Описание электронных ресурсов
18. Белецкий
А.
Нейминг
[Электронный
ресурс]:
http://www.advanter.ua/articles.php?articlesid=32
19. Гаспер Е. Игра вкуса// Business Class [Электронный ресурс]:
http://www.business-class.su/article.php?id=4957
20. Дымшиц
М.
Нейминг
[Электронный
ресурс]:
http://www.dnp.ru/publications/our-publications/brending/327
21.Епанешников В. Май нейм из… [Электронный ресурс]:
http://www.naming.ru/content/view/59/43/
22.Журавель В. Нейминг продуктов питания [Электронный ресурс]:
http://www.finansy.ru/b/page_zhur_0.html
23. Интервью с Борисом Швайцером [Электронный ресурс]:
http://59.ru/text/lider/330342.html
24. Как приживаются здоровые тренды на российском кондитерском
рынке?// Журнал «Кондитерские изделия» [Электронный ресурс]:
http://www.my-ki.ru/articles.php?c=41&n=214&a=7418&l=0
25. Обзор российского рынка снеков Synovate Comcon [Электронный
ресурс]: http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=1525
26. Официальный сайт
ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская»
[Электронный ресурс] - http://www.pkf.perm.ru/
27. Полиенко
М.
Нэйминг
[Электронный
ресурс]:
http://marketopedia.ru/114-naming.html
28. Скрипкин Г. Нейминг как первый этап создания [Электронный
ресурс]: http://www.advertology.ru/article41365.html
29. Тренин В. Пище-вкусовые жанры [Электронный ресурс]:
http://www.ruthenia.ru/sovlit/j/3329.html
Иностранная литература
30.Chiranj eev Kohli and Douglas W. LaBahn, «Creating Effective Brand
Names: A Study of the Naming Process» [Электронный ресурс]:
http://www.researchgate.net/publication/228542871_Creating_effective_bra
nd_names_A_study_of_the_naming_process
31. Claude R. Martin, Jr. and George M. Zinkhan, «New Brand Names and
Inferential Beliefs: Some Insights on Naming New Products»// Journal of
Business Research. № 15. 1987. pp. 157-172.
32.Delano F., Omnipowerful Brand: America’s №1 Brand Specialist Shares
His Secret for Catapulting Your Brand To Marketing Stardom (New York:
Amacom, 1999), p. 61-64
33.Klink R. Richard, «Creating Brand Names With Meaning: The Use of
Sound Symbolism»// Marketing Letters, Vol. 11. No. 1 (Feb., 2000). pp. 520.
78
34. Shore,
A.
How
not
to
name
[Электронный
ресурс]:
http://landor.com/pdfs/k9/AShore_HowNot_5Mar08.pdf
35. Trimble S. 18 Strategies and Tools for Naming Your Business or
Product[Электронный ресурс]: http://www.marketingprofs.com/8/how-toname-products-companies-trimble.asp
79
Приложение 1
Гайд для опроса в точках продаж:
I этап (знакомство с респондентом, определение его как представителя
целевой аудитории)
Добрый день, кондитерская фабрика «Пермская» проводит исследование,
связанное с тестированием нового продукта. Просим ответить на несколько
вопросов, это займет пару минут.
Фильтр: женщины в возрасте 20-40 лет (на вид) с детьми.
1. Есть ли у Вас дети?
II этап (определение ожиданий потребителя от продукта)
2. Может ли, на Ваш взгляд, кондитерское изделие быть одновременно и
вкусным, и полезным?
3. Какой, по Вашему мнению, должна быть полезная сладость?
III этап (дегустация продукта, определение ассоциативных направлений для
создания имени)
Кондитерская фабрика «Пермская» начинает производство нового
продукта, детских пастилок на основе натурального фруктового пюре с
натуральным
соком
без
искусственных
красителей
с
обогащающими
добавками. Не хотите попробовать прямо сейчас?
4. Что Вам понравилось/не понравилось в продукте?
Предложили ли бы вы данный продукт вашим детям?
5. Пробовали ли Вы когда-нибудь что-нибудь похожее? Если да, то что?
Что напоминает Вам вкус продукта?
6. Давайте представим, что Вы являетесь директором кондитерской
фабрики. Как бы Вы назвали такой продукт?
Большое спасибо за участие в исследовании!
80
Приложение 2
Опрос по методике экспресс-тестинга в Интернете
Добрый день, дорогие мамы! Кондитерская фабрика «Пермская» запускает
производство детских здоровых пастилок на основе натурального фруктового
пюре без добавления искусственных красителей. На данный момент у нас есть
два варианта названия такого продукта - "Фрустилка" и "Фрумгам". Очень
просим Вас помочь нам сделать правильный выбор=)
* Обязательно
Оцените, как звучит название "Фрустилка" *
1 - очень плохо, 10 - очень хорошо
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Оцените, как звучит название "Фрумгам" *
1 - очень плохо, 10 - очень хорошо
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Оцените, как смотрится название "Фрустилка" *
1 - очень плохо, 10 - очень хорошо
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Оцените, как смотрится название "Фрумгам" *
1 - очень плохо, 10 - очень хорошо
1
2
3
4
5
6
7
8
81
9
10
Оцените, насколько оригинально название "Фрустилка" *
1 - совсем неоригинально, 10 - очень оригинально
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Оцените, насколько оригинально название "Фрумгам" *
1 - совсем неоригинально, 10 - очень оригинально
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Оцените, насколько название "Фрустилка" подходит детским
фруктовым пастилкам *
1 - совсем не подходит, 10 - очень подходит
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Оцените, насколько название "Фрумгам" подходит детским
фруктовым пастилкам *
1 - совсем не подходит, 10 - очень подходит
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Нравится ли в целом Вам название "Фрустилка"? *
1 - совсем не нравится, 10 - очень нравится
1
2
3
4
5
6
7
8
82
9
10
Нравится ли в целом Вам название "Фрумгам"? *
1 - совсем не нравится, 10 - очень нравится
1
2
3
4
5
6
7
8
Укажите Ваш возраст *
o
18-24
o
25-30
o
31-35
o
36 и больше
Сколько у Вас детей? *
o
1
o
2
o
3
o
4 и больше
83
9
10