Рынок телевизионной рекламы: тенденции и перспективы

Коломиец В.П.,
профессор,
социологический факультет МГУ
РЫНОК ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ:
ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
В
начале
1998
года
произошло
знаменательное
для
отечественной рекламной индустрии событие. Авторитетнейшее
издание «Advertising Age International», опубликовав прогноз
развития ведущих европейских рекламных рынков в 1998 г.,
впервые в «топ-листе 10» на девятом месте разместил Россию, с
перспективным рекламным бюджетом почти 1880 млрд. долларов.
Если учесть, что рекламный бизнес в России начал складываться
менее 10 лет назад (в начале 90-х годов), это весьма красноречивый
и показательный факт, свидетельствующий о сверхдинамичном пути
развития российской рекламной индустрии. Основные вехи этого
пути можно увидеть в таблице 1.
Таблица 1
Динамика объемов рекламного рынка России
(1991-1998 гг.)
Общий объем рекламного рынка (в долл.)
3 млн.
45-55 млн.
250-300 млн.
670-750 млн.
850-900 млн.
1250-1350 млн.
1750-1850 млн.
1700-1800 млн.
Год
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
Однако
экономическая
ситуация
1998
года
в
России
поставила под вопрос не только прогноз авторитетного издания, но
и само существование рекламного рынка в России. Финансовоэкономический кризис, который обрушился на Россию в августе
1
1998 года, существенно отразился на покупательной способности
населения и как следствие – на рекламных бюджетах.
Для того чтобы понять динамику рекламного рынка и ее
взаимосвязь с экономическими процессами в России обратимся к
одному из самых масштабных секторов рекламного рынка –
телевизионной рекламе. Выбор телевизионной рекламы в качестве
предмета специального рассмотрения неслучаен и определяется
рядом обстоятельств.
Во-первых, в общем объеме рекламного рынка доля
телевизионной рекламы самая большая: на нее приходится
примерно треть емкости рекламного рынка (см. табл.2).
Таблица 2
Динамика объемов рекламного рынка России
(1991-1997 гг.)
Телевизионная реклама
Доля телевизионной рекламы в
(в долл.)
общем объеме (%)
Нет данных
9-11 млн.
20
70-90 млн.
30
240-260 млн.
35
190-210 млн.
24
390-410 млн.
32
590-610 млн.
33
470-490 млн.
28
Год
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
Во-вторых, в сфере телевизионной рекламы более развита
“система учета”. В условиях отсутствия официальной статистики
наличие компаний, которые с 1994 года ведут постоянный
мониторинг
позволяет
рекламы
объективно
по
основным
телевизионным
анализировать
данные
по
каналам,
объемам
рекламного времени, количеству выходов рекламных роликов.
Сложнее обстоит дело с денежными показателями, которые
мониторинговые компании рассчитывают исходя из заявленной
стоимости
рекламного
времени,
а
размещение
рекламы
на
телевидении ведется на основе договора. Поэтому денежные
2
показатели,
предоставляемые
этими
компаниями,
носят
существенно завышенный характер. Однако в течение последних
двух лет эксперты Российской ассоциации рекламных агентств дают
достаточно точную оценку емкости отечественного рекламного
рынка с разбивкой по рекламоносителям и выделением объемов
региональной рекламы. Наличие данных мониторинговых компаний
– с одной стороны, и экспертных оценок емкости рекламного рынка
– с другой, позволяют получить более или менее реальную картину
емкости и структуры рынка телевизионной рекламы.
В данном материале за основу анализа взяты данные
компании
“РосМедиаМониторинг”
(без
учета
социальной,
политической рекламы и различных форм продажи товаров с
помощью телевидения – телемагазинов и пр). В таблице 3
представлены основные характеристики и динамика телевизионного
рекламного рынка России.
Таблица 3
Емкость телевизионного рекламного рынка
(ОРТ, РТР, НТВ, ТВ6, ТВ Центр, 2Х2, МТК, С-Пб5, ТелеЭкспо, Культура,
СТС, 31 канал, РЕН -ТВ)
(1994-1997 гг.)
Год
Количество
Рекламное
Среднее
Средняя
выходов
время (час.) количество продолжительность
рекламных
выходов в рекламного времени
роликов
день
на телевидении в день
(час.)
1994
242 618
1 707
665
4,7
1995
193 436
1 527
530
4,2
1996
262 196
2 120
718
5,8
1997
358 282
2 601
982
7,1
1998
530 837
3 539
1454
9.7
В 1998 г. реклама на каналах, вещаемых из Москвы, заняла
3539 часов телевизионного эфира. Ежедневно, в эфир выходило
почти полторы тысячи роликов (см. табл.3). Продолжительность
дневного рекламного эфира почти 10 часов. Цифры, поражающие
воображение! Чтобы лучше себе представить, что стоит за этими
3
цифрами, скажем, что эфир телеканала ОРТ составлял в 1998 г. в
среднем 580 часов в месяц. Иными словами, если бы вся реклама
шла только на ОРТ, то она заняла бы весь эфир в течение полугода.
Однако эти цифры выглядят не столь впечатляюще, если мы скажем,
что в среднем на телеканалах на рекламу отводится около 10%
процентов эфирного времени.
НЕМНОГО ИСТОРИИ
В непродолжительной по времени, но насыщенной событиями
истории развития телевизионного рекламного рынка в России
каждый год характеризовался той или иной особенностью,
накладывавшей существенный отпечаток на рекламный рынок.
За точку отсчета можно взять 1994 год. Пожалуй, именно в
этом году реклама стала субъектом экономической и культурной
жизни российского общества. 1994 год – это год чековой
приватизации,
финансовых пирамид и “вседозволенности” в
рекламе спиртных напитков и табака. Эти факторы и определили
основных рекламодателей и рекламируемые товары. В число 20
крупнейших
рекламодателей
на
телевидении
входило
11
отечественных финансовых компаний и банков (“МММ”, “РДС”,
“Хопер-инвест”,
“Гермес”,
“Русская
недвижимость”,
OLBI,
“Империал” и т.д.). По оценкам экспертов, рекламный бюджет на
телевидении АО “МММ” составил 43,7 млн. долларов. Из
зарубежных рекламодателей только Procter&Gamble смог вмешаться
в спор за лидерство на телевизионном рекламном рынке России ( 5
место).
По
группам
товаров
основные
объемы
телевизионной
рекламы в 1994 году пришлись на сектор финансовых услуг и
предложений акций. Реклама по этому сегменту рынка составила
4
417 часов, или четверть всего телевизионного рекламного времени.
В сфере потребительских товаров ведущую роль играла реклама
кондитерских изделий - 167 часов (10% всей телевизионной
рекламы), продуктов питания - 98 часов (5,7%), косметики и
парфюмерии - 98 часов (5,7%). Отметим также как особенность
рекламного рынка 1994 г. наличие телевизионной рекламы
спиртных напитков и табачных изделий, впоследствии исчезнувшей
с телеэкрана вследствие законодательного запрета. В целом
структура рекламной индустрии России в 1994 г. была очень
специфичная, чисто российская. На телеэкране преобладали
отечественные
рекламные
ролики,
в
которых
фигурировали
отечественные персонажи – Леня Голубков с товарищи, троечник
Сидоров и прочие.
1995
год
можно
признать
«черным
вторником»
для
нарождающейся отечественной рекламной индустрии. Завершилась
чековая приватизация, рухнули финансовые пирамиды, закончился
период
основные
быстрого
обогащения.
рекламодатели,
Рекламный
произошла
рынок
покинули
существенная
смена
рекламируемых товаров. На отечественный рекламный рынок
твердой
поступью вступили транснациональные корпорации:
Procter & Gamble, Mars, Unilever, Wrigly, Stimorol, Nestle, Cadbury.
Они не только “вступили”, но и заняли ведущее положение в
отечественной рекламной индустрии, укрепляя год от года свои
позиции.
В 1995 году резко изменилась и структура рекламируемых
товаров. Доминировать стали: парфюмерно-косметические товары 195 часов (12,8%), кондитерские изделия - 155 часов (10,1%) и
товары для дома - 125 часов (8,2%). В этом году структура
телевизионной рекламы в России стала обретать “нормальный” вид,
5
характерный для
цивилизованных стран с развитой рыночной
экономикой. Однако эти структурные изменения были связаны не
столько с экономическим развитием России, сколько с экспансией
транснациональных
корпораций,
увидевших
в
России
перспективный рынок для распространения своей продукции.
Таблица 4
10 крупнейших рекламодателей телевидения
(1996-1998 г.г.)
NN Рекламодатель, Рекла Рекламодатель, Рекла Рекламодатель,
1998
мное 1997
мное 1996
врем
врем
я
я
(час.)
(час.)
1 Procter & Gamble 608.1 Procter & Gamble 520.6 Procter & Gamble
2 Unilever
180.3 Mars
162.2 Mars
3 Wrigly
153.9 Unilever
136.5 Unilever
4 Nestle
148.1 БИНИТЕКС
108.7 Wrigly
5 Stimorol
139.9 Johnson & Johnson 88.8 Stimorol
6 Mars
139.6 Smithkline
79.7 Nestle
Beecham
7 Smithkline
79.5 Cadbury
78.7 Cadbury
Beecham
8 Pepsico
73.3 Stimorol
77.5 Корпоратресмонтес
9 Johnson
& 68.0 Nestle
66.8 Fyrrero
Johnson
10 Coca-cola
64.3 Wrigley
61.2 Panasonic
Рекла
мное
время
(час.)
212.8
101.4
56.4
51.5
39.5
21.3
18.8
18.0
17.5
16.0
В 1996 году наметившиеся тенденции укрепились. Основная
тенденция – определенная “монополизация” рекламного эфира
тремя
группами
товаров.
63%
общей
продолжительности
телевизионной рекламы в 1996 году пришлось на продукты
пищевой промышленности - 672 часа рекламы (27,4%), товары и
приборы хозяйственно-бытового назначения - 467 часов (19%) и
парфюмерию, косметику - 408 часов (16,6%). Иными словами, в
1996 году ведущие позиции на рынке телевизионной рекламы
уверенно заняли повседневные бытовые товары.
6
Особенностью 1996 года
было также то, что это был год
президентских выборов, что существенным образом повлияло на
телевизионное рекламное пространство, придав ему политический
профиль. Политическая реклама в больших объемах – характерная
особенность российского рекламного рынка в 1996 году.
1997 год можно охарактеризовать как достаточно спокойный с
точки зрения различных внешних событий, и это, конечно,
сказалось на рыночной ситуации.
В 1997 г. сохранились и укрепились позиции парфюмернокосметических товаров (715 час., или 26%) и продукции пищевой
промышленности (688 час., 25%). На рекламу этих товаров
пришлось вкупе чуть больше половины
рекламного эфира
телевидения.
А вот доля товаров и приборов хозяйственно-бытового
назначения существенно снизилась: в 1996 г. на эту группу товаров
приходилось 467 час. (19% телевизионной рекламы), а в 1997 г. –
только 77 час. (3%). В то же время значительно больше
стало
рекламы средств массовой информации и полиграфии (с 184 час. до
421 час., или с 7,5% до 15%). Теперь эта группа вышла на третье
место (после парфюмерно-косметических средств и продуктов
питания) в десятке ведущих товарных групп, рекламирующихся по
телевидению. В целом же перечень десяти ведущих товарных групп
остался стабильным по отношению к 1996 г., за исключением
группы спортивных товаров, которые не попали в “десятку” в 1997
г. (в 1996 г. они занимали 7-ю позицию в “десятке”– 95 час.). Зато
впервые в список десяти ведущих товарных групп попали товары по
уходу за животными и растениями (73 час., 3%).
7
Таблица 5
Структура рынка телевизионной рекламы 1996 и 1997 гг.
(Десять ведущих товарных групп)
Товарная группа
Продолжительност
ь,
час.
1996
1997
пищевой 672.4
688.8
Продукция
промышленности
Товары, приборы хозяйственнобытового назначения
Парфюмерия, косметика и личная
гигиена
Средства массовой информации,
полиграфии
Медицина и фармацевтика
Средства ТВ, радио, кино- и фотоСпорттовары
Бытовая и промышленная химия
Культурно-зрелищные мероприятия
Изделия легкой промышленности
Растения и животные
Во
всем
мире
Доля, %
1996
27.4
1997
25.0
467.2
77.8
19.0
3.0
408.0
715.4
16.6
26.0
184.3
421.5
7.5
15.0
151.8
107.0
95.8
90.0
82.7
59.6
-
170.9
108.5
230.5
146.5
40.5
73.0
6.2
4.4
3.9
3 .7
3.4
2.4
6.0
4.0
8.0
5.0
1.0
3.0
развитие
рекламного
-
рынка
носит
волнообразный характер, и его “взлеты” и “падения” зависят от
множества факторов. В обществах с нестабильной экономикой
“взлеты” и “падения” рынка более резки и зачастую имеют
катастрофические для участников рынка последствия. Нынешний
1998 год для отечественного рынка телевизионной рекламы
сложился не совсем так, как прогнозировалось экспертами.
В частности, в первом полугодии замедлились темпы
прироста емкости рынка. Прогнозировалось, что рост рекламных
объемов на телевидении в денежном выражении составит более 50%
к предыдущему году, и первый квартал 1998 года подтверждал
правильность прогноза (40% роста рынка). Однако уже во втором
квартале
произошло
рекламодателей
на
сокращение
телевизионную
поступлений
рекламу.
денег
Третий
от
квартал
характеризовался летним сезонным спадом, из которого рекламный
8
рынок не смог выбраться осенью. Более того, осенью наблюдался
обвал.
Осенью 1998 года практически свернули свои рекламные
кампании
на
телевидении
:
«Rowenta
–
Tefal»,
«Samsung
Electronics», «Philips», «Electrolux, «Wella».
Кризис 1998 года конечно отразился на структуре рекламного
рынка. Из «топ листа» окончательно ушли товары бытового
назначения, изделия легкой промышленности, спорттовары.
Таблица 6
Структура рынка телевизионной рекламы в 1998 г.
(Десять ведущих товарных групп)
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Товарная группа
Кондитерские изделия
Средства личной гигиены
Бытовая химия
Безалкогольные напитки и пиво
Культурно-зрелищные
мероприятия
Продукты питания
Аудио, видеопродукция
Лекарственные препараты и
мед. Оборудывание
Средства массовой информации
Косметика
Продолж., час
525.1
470.7
306.1
295.3
257.6
Доля, %
14.8
13.3
8.6
8.3
7.3
225.0
159.1
154.8
6.4
4.5
4.4
131.2
109.2
3.7
3.1
Таким образом, если в 1996 - 1997 году структура рынка
телевизионной рекламы мало чем отличается от стран с развитой
экономикой, то в 1998 – эти различия стали уже более существенны.
Падение
покупательной
способности
населения
сделали
практически бесполезной рекламу бытовой техники, товаров
длительного
пользования.
Экономическое
объяснение
этой
ситуации следующее. Спрос на товары длительного пользования
был достаточно высок на определенном этапе (1994-96 гг.).
Появился слой людей с высокими заработками, которые могли себе
позволить приобрести (или сменить на новые, более качественные)
9
некий набор “жизненных” товаров – телевизор, видеомагнитофон,
холодильник
и пр. После этого произошел закономерный спад
спроса на эти товары, т.к. сегмент потребителей с высоким уровнем
доходов, удовлетворив потребность в подобного рода вещах,
прекратил массово их покупать. Остальное население, живущее в
условиях реального дефицита денег, систематической невыплаты
заработной платы, не может себе позволить подобных покупок.
Тенденция снижения по этой товарной группе начала проявляться
еще прошлом (1997-м) году, когда
доля товаров хозяйственно-
бытового назначения снизилась по отношению к 1996 г. с 19% до
3% (См. табл.5).
Что касается товаров повседневного спроса, то здесь падение
выражено
в
меньшей
степени.
Жевательная
резинка,
прохладительные напитки, средства личной гигиены остаются
самыми рекламируемыми товарами на отечественном телевидении.
Есть еще одно принципиальное отличие. На отечественном
рекламном
рынке
в
малой
степени
представлена
реклама
автомобилей и связанных с ними аксессуаров, в то время как на
зарубежном рекламном рынке – это один из самых объемных
сегментов телевизионной рекламы. Это связано с тем, что
существующее таможенное законодательство делает невыгодным
торговлю
зарубежными
автомобилями,
а
отечественные
автомобили, как говорится, - “в рекламе не нуждаются”.
ПРОГНОЗЫ РАЗВИТИЯ
Прогнозы развития рынка телевизионной рекламы, как и
рекламы в целом будут определяться, прежде всего, состоянием
экономики.
10
Согласно прогнозам, долларовый спрос на потребительские
товары и бытовую технику в России в1999 году составит 50% от
1997, в 2000 - 70%, в 2001 – 80% и вернется к докризисному не
раньше чем к началу 2002 года (Прогноз The Boston Consulting
Group, Эксперт №1-2, 18 января 1999 года с.42).
События прошедшей осени значительно изменили поведение
потребителей. Резко уменьшилась покупательская способность
населения, вырос разрыв в уровне доходов между бедной и
обеспеченной группами, нарождавшийся средний класс стал
стремительно исчезать.
Все эти тенденции, несомненно приведут к сокращению
темпов роста телевизионного рекламного рынка. На наш взгляд,
развитие рекламного рынка России не находится в столь жесткой
зависимости от экономических процессов, происходящих в нашей
стране. И это особенность не только нашего рынка.
В качестве аргумента можно привести пример развития
рекламы в США, где, за последние 25 лет, рынок телевизионной
рекламы вырос в шесть раз. Причем рос он достаточно равномерно,
независимо от экономических спадов и подъемов. Иными словами,
прямой зависимости между экономическим ростом (спадом) и
ростом рекламного рынка не наблюдается.
Кроме экономических процессов, которые играют важнейшую
роль в определении тенденций развития рекламного рынка, на его
состояние оказывают существенное влияние иные факторы. В
частности, в США наиболее благоприятными для рекламного
бизнеса являются годы проведения Олимпийских игр. В нашей
стране существенное ускорение развитию рекламного рынка задают
выборы органов власти. Россия стоит на пороге парламентских и
президентских выборов. Можно смело прогнозировать, что по
11
объемам вложения денег в политическую рекламу предстоящие
выборы побьют все рекорды предыдущих лет. Политическая
реклама может восполнить потери, которые несет рынок от падения
спроса на товары длительного пользования.
Есть еще один фактор, который оказывает существенное
влияние на развитие рынка отечественной телевизионной рекламы –
доминирование транснациональных рекламодателей. Именно от их
поведения во многом зависит состояние отечественного рынка
телевизионной
рекламы.
Надо
сказать,
что
присутствие
иностранных рекламодателей не является особенностью только
российского
рынка.
Уникальность
ситуации
отечественного
рекламного рынка определяется соотношением, пропорциями
«своих» и «чужих» рекламодателей. Если в 1994 году зарубежные
рекламодатели покупали всего 35 процентов рекламного времени на
телевидении, то в 1995-ом - уже 50, а в 1996-ом - порядка 70, в 1997
– около 80%.
Доминирование
зарубежных
рекламодателей
и
слабые
позиции на рекламном рынке отечественных производителей
товаров объясняются, на наш взгляд, не только объективными
экономическими причинами (спад промышленного производства в
России, финансовый кризис и пр.), но и причинами субъективного
характера, в частности – менталитетом отечественных “командиров
производства”.
Для отечественного производителя реклама до сих пор
остается
затратной
статьей
производственного
процесса
и
финансируется по «остаточному принципу». В подавляющем
большинстве предприятия, которые потенциально могли бы стать
рекламодателями,
возглавляют
люди,
которые
все
еще
воспринимают рекламу “по-советски” – как некоторое излишество,
12
как дорогую иностранную игрушку, которую хорошо было бы
иметь, но без которой можно и обойтись. На самом деле проблемы
наших производителей сегодня вовсе не в том, что они не умеют
производить, а в том, что они не умеют продавать то, что
производят. Чтобы изжить эти представления должно, видимо,
смениться старое поколение управленцев.
Совершенно иное отношение к рекламе у зарубежных
рекламодателей, для которых она – безусловный, необходимый и
незаменимый элемент процесса производства, точнее одного из его
стадий – продвижения товара на рынок. Затраты на рекламу они
рассматривают как инвестирование в производство, его расширение.
Мало способствует развитию отечественной рекламы
и
налоговое законодательство. Оно позволяет относить в качестве
затрат на рекламу только 3% от оборота, тогда как практика
свидетельствует,
что
для
эффективной
рекламной
кампании
необходимы вложения в объеме 5-15% от оборота в зависимости от
характеристики товара. Причем чем
более “простой” товар, тем
больше должен быть объем затрат на рекламу: для зубной пасты или
жевательной резинки – 15%, а для автомобилей – только 5%. Но в
любом случае не меньше 5%: затраты ниже 5% бессмысленны,
поскольку не дают результата. Кроме того, существует еще много
косвенных налогов – специальный налог на рекламу, например.
Такой
подход
привел
(наряду
со
сложностями,
переживаемыми ныне нашей экономикой) к практически полному
отсутствию отечественных товаропроизводителей на телевизионном
экране. И вряд ли что-то в этом отношении изменится в ближайшие
годы. Хотя существуют некие обнадеживающие симптомы. Можно
назвать “Стинол”, который уже 5 лет активно работает, занимается
маркетингом, рекламой и является вполне конкурентоспособным.
13
Появилась рекламная кампания телевизоров “Рекорд”, которые
также
весьма
успешно
продаются.
Проявляет
активность
кондитерская фабрика “Большевичка”. Ликеро-водочный завод
“Кристалл” ведет рекламную кампанию, но у него есть проблема с
законодательными ограничениями. Но, к сожалению, все это пока
лишь отдельные явления и говорить о рекламной активности
отечественных товаропроизводителей как о тенденции пока рано.
Эпизодически
выдвигаются
предложения
о
введении
протекционистских мер по размещению рекламы отечественных
товаропроизводителей. Вероятно, такая поддержка необходима, но
проблема,
на
наш
возможностях
взгляд,
не
отечественных
столько
в
предприятий,
экономических
сколько
в
психологической установке их руководителей, которую невозможно
изменить предоставлением возможности бесплатного размещения
рекламы.
Такая
“поддержка”
способна
только
укрепить
сложившееся у отечественного товаропроизводителя отношение к
рекламе.
Что касается транснациональных рекламодателей, на которых
сегодня “держится” наш рекламный рынок, то их поведение во
многом будет определяться наличием собственного производства в
России. Procter&Gamble, Master Foods, Nestle, Stimorol, Wrigley и
другие
крупнейшие
западные,
корпорации,
имея
здесь
производство, не могут его остановить, и следовательно, не могут не
вкладывать деньги в рекламу. Это является определенной гарантией
устойчивости и стабильности нашего рекламного рынка.
Тем не менее, прогноз в цифрах. Мировые тенденции носят
достаточно очевидный, оптимистичный характер. (См. Табл.7, 8)
14
ПРОГНОЗ
роста расходов на рекламу в мире
(1998-2000)
Регион
1998
1999
Северная Америка 5.4%
3.9%
Европа
6.0
3.8
Латинская
7.6
6.0
Америка
Азия
-3.0
4.1
В мире
3.8
4.1
Источник: Зенит Медиа
“Advertising Age International”, January 11, 1999. P.1.
2000
4.2%
4.9
7.9
6.2
5.2
Среди стран с наибольшим развитием рекламного рынка
можно встретить бывшие социалистические страны. (См. Табл.8) .
Таблица 8
Страны
с прогнозом наибольшего развития рекламного рынка в
1999 году
Страна
Прогноз изменения рекламных
расходов (%)
57.5
39.9
30.0
23.5
20.0
19.4
18.7
17.1
15.8
15.0
1
Турция
2
Польша
3
Венесуэла
4
Индонезия
5
Венгрия
6
Китай
7
Португалия
8
Южноафриканская Респ.
9
Филиппины
10
Чешская Республика
Источник: Зенит Медиа
“Advertising Age International”, January 11, 1999. P.3.
С определенной долей уверенности можно предположить, что
в 1999 году объем телевизионного рекламного рынка составит
порядка 200 –222 млн. долларов, и это будет самый трудный год для
рекламной индустрии. Сокращение сегмента товаров длительного
пользования отчасти будет скомпенсировано расширением объемов
рекламы товаров повседневного спроса за счет обострения
конкуренции
между
крупнейшими
транснациональными
15
рекламодателями, которые обзаводятся собственным производством
в России.
ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Поскольку телевизионный рекламный рынок, по нашему
мнению,
все-таки
предположений
будет
существовать,
относительно
направлений
выскажем
и
ряд
тенденций
его
развития.
Как известно, развитие рынка телевизионной рекламы идет
“рука об руку” с развитием самого телевидения. За последние пять
лет телевидение как носитель рекламных возможностей сделало
существенный шаг вперед. В настоящий момент сложилась система
телевизионного вещания, которая включает в себя федеральные,
региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки
зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются
федеральные каналы, хотя в последние годы активно развиваются
сетевые
каналы,
и
в
ближайшей
перспективе
они
станут
полноправными субъектами рынка с ощутимыми рекламными
бюджетами. Однако в ближайшие пять лет они все-таки будут
составлять
некий
“второй
эшелон”.
Основными
носителями
рекламной продукции останутся “большие” эфирные каналы.
Еще менее перспективной с точки зрения участия в дележе
рекламных бюджетов выглядит позиция спутниковых каналов. В
России пока единственным серьезным проектом спутникового
вещания является НТВ+ , но это всего 100 тыс. абонентов. Для
рекламной деятельности это мизерная аудитория, причем в связи с
низкой платежеспособностью населения она вряд ли может
существенно увеличиться в ближайшее время. В плане перспектив
развития НТВ+ имеет две проблемы: во-первых, ограниченность
16
круга покупателей, и, во-вторых, сильное ограничение спроса
Москвой, Петербургом, которое обусловлено наличием только в
этих городах сервисной сети. Поэтому, на наш взгляд, даже к 2003
году этот канал не станет национальным спутниковым каналом,
активным участником рекламного рынка.
А вот региональное и кабельное телевидение, напротив, будет
активно и динамично развиваться в ближайшие годы. Уверенно
можно предположить, что определенный всплеск регионального и
кабельного вещания вызовет проведение выборов в 1999-м и 2000-м
году,
когда возникнет необходимость “достучаться” до каждого
человека. Тем не менее, развитие местного и кабельного вещания не
приведет, как нам представляется, к изменению централизованной
структуры продажи рекламных возможностей на телевидении.
Продажа рекламы останется централизованной. Хотя необходимо
сделать одно существенное дополнение. Продажа по территориям
может стать одной из частей продаж, источником дополнительного
заработка, как это происходит, например, в США.
Надо сказать, что региональное телевидение в США в среднем
дороже, чем центральное (мы тоже к этому придем со временем). В
национальных сетях средняя стоимость на тысячу (CPT) – 14-15
дол., на региональном ТВ она составляет 20-25 дол. Клиентами
сетевых каналов являются, как и у нас, в основном крупные
рекламодатели. Доля региональной составляющей в их бюджетах не
превышает 15-20%. Для чего и как используются эти деньги?
Поскольку в разных регионах рейтинги разные, то существуют
регионы, в которых центральные каналы не дают необходимого
эффекта для достижения медиа-целей. Иными словами, рейтинги
центральных каналов в каком-то регионе могут быть не просто
ниже, чем в целом по стране, но ниже, чем рейтинги местных
17
телеканалов. В этом случае они “добираются” с помощью
регионального
телевидения.
Кроме
того,
анализируется
соотношение сбыта по регионам к доле населения в регионе. Если
уровень объемов сбыта в регионе ниже, чем доля этого региона в
населении страны (условно говоря, если в регионе проживает 10%
населения страны, а жевательной резинки продается только 8%), в
этот регион направляются дополнительные рекламные усилия.
Иными словами, региональные бюджеты предназначены для
корректировки в рамках общенациональной политики. Более 80%
рекламных бюджетов идет на общенациональную рекламную
кампанию.
В
России
эти
механизмы
сегодня
практически
не
используются – в силу несовершенства инструмента измерения
аудитории, отсутствия соответствующих
маркетинговых оценок
ситуации и пр. Отсутствует также в России и бизнес “из региона в
регион”, но через какое-то время по мере роста региональных
производителей, которым станут тесны рамки их конкретной зоны и
им потребуется выход из региона в регион, он, несомненно,
появится. На наш взгляд, это вопрос ближайших 5-ти лет, как и
возникновение
корректирующего
анализа
общенациональной
рекламной кампании.
Итак, подведем некоторые итоги. Анализ истории, состояния
и тенденций развития российского рынка телевизионной рекламы,
позволяет, на наш взгляд, придерживаться достаточно взвешенного,
но оптимистичного прогноза. Апокалиптические сценарии, хотя и
возможны, вероятность их реализации зависит от политических
решений, а не от логики естественного развития экономики страны.
Более реалистично прогнозировать, по крайней мере на ближайшие
2 года, стабилизацию рекламного рынка на уровне 50% от 1997
18
года. Очевидно также, что рынок будет существовать в основном за
счет расширения сегмента товаров повседневного спроса. И
наконец, можно
ожидать активного
развития
регионального
телевидения и регионального рекламного бизнеса.
Завершить я хотел бы тем с чего начал. В января 1999 года
авторитетнейшее
издание
«Advertising
Age
International»,
опубликовав прогноз развития ведущих европейских рекламных
рынков в 1999 г.(См.Табл.9).
Таблица 9
Страны
с прогнозом наименьшего развития рекламного рынка в
1999 году
Страна
Прогноз изменения рекламных
расходов (%)
-38.5
-5.0
-2.5
0.6
1.2
1.8
1.9
2.2
2.2
2.8
1
Россия
2
Сингапур
3
Чили
4
Бразилия
5
Франция
6
Швейцария
7
Швеция
8
Великобритания
9
Аргентина
10
Новая Зеландия
Источник: Зенит Медиа
“Advertising Age International”, January 11, 1999. P.3.
Прогноз
по
России
носит
достаточно
оптимистичный
характер – падение рынка на 38%. Если этот прогноз 1999 года
оправдается, то можно с уверенностью сказать, что рекламный
рынок Росси выжил.
19