Оглавление - Новости кафедры мировой экономики
advertisement
В.А. Черненко, Л. А. Арапова Рынок туристских услуг в условиях интеграции России в мировое хозяйство. СПб: СПбГУСЭ,2007. - 160 с. В монографии исследуется социально-экономическая сущность туристской услуги, инфраструктура рынка туристских услуг, брендинг, как форма современной маркетинговой стратегии в туризме, интеграционные процессы на рынке туристских услуг. Книга предназначена для студентов экономических специальностей ВУЗов, преподавателей, аспирантов, работников сферы туризма, а так же для всех лиц, интересующихся рынком туристских услуг. Рецензенты: доктор экономических наук, профессор кафедры «Финансы» Санкт-Петербургского государственного университета экономики финансов В.Е. Леонтьев .доктор экономических наук, профессор кафедры «Управление предпринимательской деятельности» Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики Е.Е. Шарафанова Оглавление Введение……………………………..……………………………………………………4 1. Теоретические основы исследования рынка туристских услуг в системе экономических отношений 1.1.Социально- экономическая сущность туристкой услуги…………………………..6 1.2. Взаимосвязь функционирования экономических субъектов на рынке финансовых услуг…………...………………………………………………………………………….14 2. Исследование рынка туристских услуг на основе использования зарубежного опыта 2.1. Влияние индустрии туризма на макроэкономические показатели мирового хозяйства.................................................................…..…………………………………...29 2.2. Региональные особенности формирования рынка туристских услуг в мировом хозяйстве……………………………………….…….........................................................33 2.3.Брендинг как форма современной маркетинговой стратегии в туризме.................39 2.4.Современные технологии на рынке туристских услуг…………………….……….49 3. Развитие российского рынка туристских услуг как важного этапа интеграции страны в постиндустриальное общество 3.1.Районирование как объект исследования рынка туристских услуг……….......….58 3.2.Малые отели на рынке туристских услуг………...…………………………………68 3.3.Инвестиционная политика – основа развития рынка туристских услуг………………………………………………………………………………………...72 4 Инновации - современная форма развития услуг в сфере туризма 4.1. Теоретические основы исследования инновационной деятельности…..………….78 4.2 Основные фазы жизненного цикла инноваций в туризме…………………….…….80 4.3 Международный опыт государственного регулирования инновационной деятельности………………….……………………………………………………………88 4.4. Инновационная деятельность туроператоров на рынке услуг……………..………91 Заключение…………………….………………………………………………………….97 Список литературы………….…………………..............................................................106 Приложения…...………………………………………………………………………….109 3 Введение Одной из важных характеристик современного общества является развитие экономической структуры, которая получила наименование «сфера услуг». Сфера услуг сохраняет высокие темпы развития в экономике развитых стран мира и быстро развивается в странах с транзитивной экономикой. По данным Института мировой экономики и международных отношений РАН к началу XXI века доля сферы услуг в ВВП и общей численности занятых в развитых странах была высокой: в США она составляла 69,3 и 77,4%, в Великобритании – 70,3 и 71,7%, в Германии – 59,1 и 66,2%, во Франции – 64,7 и 74,5%, в Японии – 68,8 и 59,0% соответственно. В России доля сферы услуг в ВВП к концу двадцатого столетия составила 38%, а доля занятости населения в этой сфере экономика составила 56,9%. Современная туристская индустрия, как составная часть мировой экономики является одной из доходных и быстроразвивающихся отраслей экономики, которая по доходам вышла на второе место в мире, уступая только топливно-энергетическому комплексу. По оценкам Всемирного совета по туризму и путешествиям (WTTC), в 2005году финансовый оборот мировой индустрии путешествий и туризма составил около 6,2трлн. дол, а к 2015году этот показатель должен увеличиться до 9трлн. дол. В ближайшее десятилетие прогнозируется заметный рост туристского сектора: ежегодный спрос на туристские услуги в период с 2005 по 2015гг. будет увеличиваться на 4,6%. Производство услуг в России быстро развивается, растут инвестиции в туристскую сферу, видоизменяются турпродукты, технологии обслуживания, методы управления, оказывающие влияние на повышение конкурентоспособности субъектов на рынке туруслуг. Изменяющаяся социально-экономическая ситуация в стране, являющаяся отражением объективных процессов, требует выработки критериев и создание относительно оптимальных условий на рынке туристских услуг. Вполне закономерно, что в нынешних условиях следует направить теоретические и практические изыскания на совершенствование экономических отношений и в такой важной сфере экономики, как туризм. При этом необходимо учитывать объективные процессы инфраструктуры рынка туристских услуг в России. Большой туристско-рекреационный потенциал при правильном его использовании может обеспечить быстрое развитие туристских услуг в России. Исследованию различных аспектов рынка туристских услуг посвящены научные труды зарубежных учёных и наших соотечественников. Среди зарубежных авторов хотелось бы отметить работы – Виард Ж., Виолье П., Варнес М., Вильямс Н., Габзи А., Гей Ж., Дюмель П., Елиас Н., Жордан Ф., Кинг Р., Кнафу Р.. Кривер Ф., Котлер Ф., Кривер Ф., Лазороти О., Мерлен П., Морган Н., Сток М., Тисо Л.,Урбен Ж., Ури Ж и др. В работах В.И.Азар, А.Ю.Александровой, М.А. Ананьева, М.Г. Арасланова, В.А.Бабурина, М.Г. Бабаутдиновой, И.Т. Балабанова, Б.М. Биржакова, Н.И. Волошина, А.В. Горшкова, И.Н.Гаврильчака, И.В.Зорина, Е.Н.Ильина, Г.А.Карповой, В.А. Квартальнова, Т.И.Карягиной, И.В.Крылова, А.П. Дуровича, Г.А.Паперяна, Д.Г.Родионова, В.С.Сенина, Л. И. Смирновой, В.Н.Соловьёва, О.А.Хаширова, В.А.Черненко, В.Ф.Янченко и др. рассмотрены важнейшие проблемы инфраструктуры 4 рынка услуг в России. Однако следует отметить, что в транзитивной экономике следует выработать комплексный подход к проблеме формирования и развития рынка туристских услуг в Российской Федерации, как в научном плане, так и на уровне государственной политики. В экономической литературе отсутствует единая точка зрения на экономическую природу туристской услуги, что требует дополнительной теоретической и практической проработки. Развитие рынка туристских услуг в Российской Федерации происходит во взаимосвязи с региональными рынками. Значительное влияние на развитие туристских услуг оказывает Северо-Западный регион. 5 1. Теоретические основы исследования рынка туристских услуг в системе экономических отношений Социально-экономическая сущность туристской услуги 1.1. Мировое хозяйство представлено различными рынками: товаров, услуг, капитала, фондовым и рынком рабочей силы. Глобализация мировой экономики, усиление интеграционных процессов расширяют сферу услуг. Формирование сферы услуг объективный процесс, свойственный мировому хозяйству. Доля услуг в начале XXI века в мировом ВВП достигла свыше 70%.1 В современной экономической литературе существуют различные точки зрения на понятие туристской услуги и туристского продукта. И.Н. Гаврильчак пишет: "Туристский продукт (турпродукт) - комплекс потребительских стоимостей, созданных за счет вложенных в туризм средств и труда и получаемых туристом в процессе путешествования. Потребительная стоимость туристского продукта определяется количеством и качеством вкладываемых в него материальных и нематериальных благ, ... в состав турпродукта входит: тур, услуги, товары 2. По поводу позиции авторов заметим, что в Большом Экономическом словаре дается следующее определение продукта: "Продукт - вещественный или нематериальный результат человеческого труда (предмет, научное открытие, идея) 3. Предмет – 1) вещь, материальное явление; 2) то, на что направлено какое-либо действие, мысль4. В этой связи отметим следующее. Если туристский продукт является результатом человеческого труда и представляет собой вещественный или нематериальный результат, то еще не факт, что турист получит комплекс потребительных стоимостей (услуг). Как справедливо отмечают В.А. Черненко, М.В. Денисов: "Любая услуга (в т.ч. и туристская - прим. авторов), предоставляемая домашним хозяйствам (населению), включает совокупность благ, направленных на поддержание жизнедеятельности человека"5 Закон РФ «Об основах туристской деятельности в РФ» (1996г.) определяет права туриста на услуги, входящие в состав тура, а документом, определяющим форму договора между поставщиком и потребителем туристских услуг, служит туристский ваучер. В законе РФ оговаривается безопасность продукта туристского (туристской услуги) для жизни, здоровья, имущества потребителя (туриста) и окружающей Черненко В.А., Арапова Л.А. Мировая экономика. Учебное пособие на русском и французском языках. СПб: Инфо-да: 2005.- С. 32. 2 Гаврильчак И.Н. Основные принципы организации и развития международного туризма. Монография/ Под редакцией д-ра экон. наук, проф. Б.С. Мовчана. - СПб: Изд-во СПбГИСЭ, 2001. – С. 41. 3 Большой экономический словарь/ Под ред. А.М. Азриэляна - 2-е изд. доп. и перераб. - М.: Институт новой экономики, 1997. – С. 524. 4 Там же, с. 499. 5 Черненко В.А., Денисов М.В. Малый бизнес на рынке туристских услуг в Российской Федерации - СПб, издат-во Инфо-да, 2005. – С. 64. 1 6 среды…1. Законом от 24 ноября 1996г. (с изменениями и дополнениями от 10 января 2003г.) определено понятие туристского продукта, т.е. право на тур, предназначенное для реализации туристу. И.В. Зорин, В.А. Квартальнов дают следующее определение туристского продукта: «Продукт туристский социальный – совокупность туристских услуг и туров (маршрутов) социального характера…»2. Зорин И.В., Квартальнов В.А. при характеристике туристского агентства (в узком смысле. - прим. авторов) отмечают, что туристское агентство – посредническое учреждение, организация по реализации туристского продукта, путевок, услуг,… как правило… не владеет средствами обслуживания и выступает в роли посредника между предприятиями обслуживания и покупателями»3. В этой связи нельзя согласиться с точкой зрения авторов. На наш взгляд, продукт туристский дает право на получение в последующем комплекса услуг, которое закрепляется специальным документом – туристским ваучером, устанавливающим состав тура. Что касается туристского агентства, как посреднического учреждения, то последнее не оказывает услуги туристу, т.к. у него несколько другое функциональное предназначение. Туристское агентство в этом случае может предоставить только туристский продукт. М.Б. Биржаков правомерно определяет туристскую услугу, как «совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания,… отвечающих целям туризма,… тура, туристского продукта…»4. Нельзя не заметить, что целенаправленные действия в сфере обслуживания носят комплексный характер, направленный на удовлетворение потребностей туриста в разнообразных услугах, предусмотренных туром. М.Б. Биржаков дает и определение туристского продукта как «…совокупность туристских услуг, работ, товаров… для удовлетворения потребностей туриста…» 5, т.е. автор придерживается такой же точки зрения, что и И.В. Зорин, В.А. Квартальнов, не разделяя понятия «туристской услуги» и «туристского продукта», а обязательными составляющими туристского продукта, по мнению М.Б. Биржакова, должны быть: туристские ресурсы, упорядоченная система знаний, организационно-правовая среда и персонал, туристские услуги, работы и услуги, способствующие потреблению туристских услуг и товаров6. Аналогичной позиции придерживается и А.Д. Каурова, определяя туристский продукт, как конечный продукт производственного процесса превращения ресурсов, осуществляемого предприятиями, организациями, 7 индивидуальными предпринимателями, а реализация туристского продукта осуществляется на основе договора розничной купли-продажи…»8 А.П. Дурович дает следующее определение туристской услуги: «Туристская услуга, отмечает автор, целесообразная производственная деятельность, удовлетворяющая потребности туристов и не принимающее, как правило, материальной формы»9, а Зорин И.В., Квартальнов В.А Энциклопедия туризма: Справочник. – М.: Финансы и статистика, 2004. – С. 19. Там же, с.283. 3 Там же, с.7. 4 Биржаков М.Б. Введение в ТУРИЗМ. Издание 5-е. – СПб.: «Издательский дом Герда», 2003.- С.108. 5 Там же, с.119. 6 Там же, с.275. 7 Каурова А.Д. Организация сферы туризма: Учебное пособие.- СПб: «Издательский дом Герда», 2004. – С.18. 8 Там же, с.25. 9 Организация туризма: Учеб. пособие/ А.П. Дурович, Н.И. Кабушкина и др. – Мн: Новое знание, 2003. – С.62. 1 2 7 туристским продуктом в широком понимании является любой вид туристских услуг1. Относительно точки зрения авторов следует отметить, что если туристская услуга не принимает материальной формы, т.е. не удовлетворяет потребность туриста, то можно с уверенностью констатировать факт несостоятельности тура. В этом случае не происходит перемещение туристов, обеспеченность туристов питанием, удовлетворение культурных потребностей и т.п. В этой связи нельзя не согласиться с позицией Г.А. Аванесовой, считающей, что «…понятие «услуга», означающее действие, приносящее пользу, благо, помощь другому человеку»2. Ю.Ф. Волков включает в турпродукт следующие услуги: услуги проживания, услуги питания, услуги транспортных средств, услуги зрелищно-развлекательных учреждений и предприятий, считая туристский продукт экономической категорией 3. По поводу позиции Ю.Ф. Волкова отметим, что каждая категория отражает определенную существенную сторону предметов и явлений объективного мира. Наиболее важной стороной для исследования экономических отношений следует считать категорию сущности, представляющей собой внутреннее содержание предмета, которое обнаруживается во внешних формах его существования4. Если продукт дает право на тур, то он (продукт) не может включать различные услуги. Туристские услуги предоставляются с момента их оказания, т.е. обнаруживаются во внешних формах (транспортные услуги, услуги проживания и т.п.). Как справедливо выделяют услуги Н.А. Михеева., Л.Н. Галенская по формированию и удовлетворению культурных потребностей: концерт исполнителя виртуоза, работа театрального актера и т.п.5 В полной мере эти виды услуг можно отнести к туристским услугам. Е.М. Ильина в работе6, в частности, при рассмотрении примерной структуры анализа деятельности турфирмы также не разделяет понятия продукт и услугу, отмечает, что производство направлено на получение продукта или услуги. Р.И. Сухов пишет, что за дополнительную плату в полис могут быть включены следующие услуги: визит третьего лица в чрезвычайных ситуациях, досрочное возвращение в страну постоянного проживания, содействие во время поездок, юридическая помощь и т.п. С точки зрения логики нашего рассуждения правомерно говорить в этом случае о продуктах, которые впоследствии будут предоставляться в виде конкретных услуг. А.Б.Здоров в разделе маркетинговые исследования пишет: «Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта от других потребительских товаров и услуг,… туристский продукт представляет собой сочетание вещественных продуктов и невещественных услуг, особенностями которых являются неосязаемость, неспособность к хранению, подверженность сезонным колебаниям, несовпадение во Там же, с.61. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов. – М: Аспект Пресс, 2005. – С.5. 3 Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес/ Серия «Учебники, учебные пособия». – Ростов Н.Д.: Феникс, 2003. – С.69. 4 Современный словарь иностранных слов: /Изд-во «Рус. яз.»., 1993. – С.270. 5 Михеева Н.А., Галенская Л. М. Менеджмент в социально-культурной сфере: учебное пособие._ СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2005г. – С..37. 6 Ильина Е.М. Туроперайтинг: стратегия и финансы: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2004. – С.18. 1 2 8 времени фактов покупки и потребления…»1. По мнению авторов в состав туристского продукта входят вещественные продукты и невещественные услуги. Как отмечалось ранее, туристский продукт не может включать вещественные продукты, поскольку последний дает право на тур, тем более туристский продукт не включает услуги. Вполне справедливо отмечают В.С. Сенин, А.В. Денисенко: «Услуги, предоставляемые туристам, в частности, средствами размещения, являются основными услугами в туристской деятельности…»2 В учебном пособии (авторский коллектив. – прим. авторов) О.И. Солодухина выделяет организации, производящие туристские продукты: гостиницы, турбазы, организации питания, транспортные компании, экскурсоводы и т.п.3. По нашему мнению в данном контексте справедливо говорить об организациях, предоставляющих услуги туристам. Существует мнение, что туристская индустрия…. Использует в своей деятельности все туристские ресурсы и проводит туристский продукт. 4 В этой связи следует заметить, что туристская индустрия не производит туристский продукт, а предоставляет услугу туристам. Только определенная часть туриндустрии, в состав которой входят турфирмы могут предлагать турпродукт. В.А. Квартальнов5 в учебнике: «Теория и практика туризма» широко раскрывает сущность туристских услуг и туристского продукта. «Туристские услуги, справедливо отмечает автор, представляют крупный сегмент сферы услуг, обеспечивающих удовлетворение потребностей людей и реализацию их деятельности в свободное время: отдых, развлечения, путешествия»6. Выделяя материальный и нематериальный характер туристских услуг, в частности В.А. Квартальнов пишет: «Услуги материального характера реализуются в сфере обращения продукта и выступают как услуги производственного назначения»7. К материальным услугам автор относит: услуги пассажирского транспорта, заготовки, услуги торговли, услуги жилищнокоммунального хозяйства, бытовые услуги. По мнению авторов, потребление нематериальных услуг (услуги просвещения, услуги санаторно-курортных учреждений, услуги транспорта) происходит исключительно в местах, где они произведены и не могут быть транспортированы к потребителю, используются туристами только после их миграции в район локализации8. «Отличите туристского продукта от туристской услуги, пишет В.А. Квартальнов, состоит в том, что туристская услуга может быть куплена и приобретена в месте ее производства… туристский продукт может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Приобретая путевку, справедливо отмечает автор, клиент еще не приобретает туристские услуги,… он приобретает только гарантии отдыха.9 Далее автор дает следующее определение туристского продукта. «Туристский продукт – это совокупность вещественных Здоров А.Б. Экономика туризма: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2004. – С.110-111. Сенин В.С., Денисенко А.В. Гостиничный бизнес: классификация гостиниц и других средств размещения: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2004. – С.5. 3 Менеджмент туризма: финансы и бухгалтерский учет в туризме: учебник. – М.: Финансы и статистика, 2005. –С.9. 4 Помелова Е.В. Въездной туризм и его влияние на социально-экономическое развитие регионов. Автореферат диссертации на соискание учёной степени к.э.н. СПб,2006.-С.11. 5 Квартальнов В.А. Теория и практика туризма: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2003. – С.42. 6 Там же,с.42. 7 Там же, с.42. 8 Там же. 9 Там же, с.46. 1 2 9 (предметов потребления) и невещественных (услуги) потребительских стоимостей, необходимых для полного удовлетворения потребностей туристов, возникающих во время их путешествия»1 Нельзя согласиться с точкой зрения Л.Л. Покровской, считающей, что сфера услуг является экономической категорией2…Сфера услуг – это область экономических отношений по поводу движения стоимости в различных категориях: товара, денег, прибыли, налогов и т.п. Проведем анализ точки зрения В.А. Квартального на понятие продукта и туристской услуги. Автор правомерно отмечает, что туристский продукт может быть потреблен только в месте производства туристских услуг, то есть туристские услуги являются производными по отношению к продукту, а их потребительные стоимости нашли свое выражение в удовлетворении потребностей туриста. Отсюда вполне логично, что определение туристского продукта, данное автором, противоречит понятию туристской услуги. В этой связи нельзя согласиться с позицией авторов, что туристский продукт состоит из трех элементов: тур, дополнительные туристскоэкскурсионные услуги, товары.3 Как отмечалось нами ранее, туристский продукт дает право на тур. Дополнительные туристско-экскурсионные услуги туристы получают путем обмена денежного эквивалента (национальной валюты или свободно конвертируемой валюты) на определенные виды предоставленных услуг. Аналогично происходит удовлетворение потребностей туристов при покупке товаров. Товары, приобретенные в торговой сети туристами, отражают факты потребления этой социальной группой населения части национального продукта страны, предоставляющей туристские услуги. В этой связи возникает вопрос: «Почему понятие продукта и туристской услуги в экономической литературе авторы отождествляют?» Для ответа на поставленный вопрос воспользуемся учебником В.А. Квартального – одного из ведущих ученых в области туризма. Г.И. Пошегорева пишет: «Обоснована необходимость рационализации организационных процессов на предприятиях сферы услуг…, их полезности в формировании потребительского поведения субъектов экономической деятельности: предприятий производящих товар-услугу, предприятий-посредников4… Автор выделяет экономическую категорию «товар-услуга». По этому поводу следует заметить, что объектом исследования является предприятие. Поэтому предприятие может производить продукт, который впоследствии становится товаром и не оказывать услуги. На наш взгляд, совмещение категорий товар и услуга в одну категорию недопустимо, так как возможности двойной счёт на предприятиях сферы услуг, отсутствие достоверной информации для статоотчётности при оценке ВВП. На наш взгляд одной из причин различного толкования туристского продукта и туристской услуги вызвана особенностями исследования валового туристского Там же, с.47. Покровская Л.Л. Формирование и развитие консалтинговых услуг на потребительском рынке. Автореферат диссертации на соискание учёной степени к.э.н. СПб.,- С. 8. 1 2 Там же, с.47. Пошегорева Г.И. Теория и методология формирования и реализации организационных процессов на предприятиях сферы услуг. Автореферат диссертации на соискание ученой степени д.э.н. СПб, 2006. –С.5-6. 3 4 10 продукта. Валовой туристский продукт, - пишет В.А. Квартальнов, суммарный объем товаров и услуг, производимых (потребляемых) в сфере туризма… измеряется в стоимостном выражении2. Прежде чем обосновать стоимостное выражение Валового туристского продукта, обратимся к определению ВВП, т.к. определенную часть ВВП включают услуги, формирующиеся в сфере туризма. В Большом экономическом словаре дается следующее определение ВВП. ВВП – обобщающий экономический показатель статистики, выражает совокупную стоимость, произведенную внутри страны в рыночных ценах1 Г.А. Федосеева пишет: «ВВП – денежная стоимость всех товаров и услуг, произведенных в хозяйстве за определенный период»2 Из определений, представленных нами, и Валовой Туристский продукт (ВТП) и ВВП объединяет тот факт, что у этих продуктов есть общее – стоимостное выражение произведенных товаров и услуг. Отсюда можно сделать вывод: «Все наши предыдущие рассуждения относительно обоснования отличительных свойств туристского продукта и туристской услуги не доказано и можно считать тождественным понятия продукта и услуг в сфере туризма». И все-таки продолжим наши рассуждения. Ф. Котлер пишет: «Продукт – все, что может удовлетворить желание или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или использования». Из этого определения вытекает суть продукта: 1. Продукт представлен на рынке различными субъектами. 2. Продукт имеет стоимостное выражение. Следовательно, продукт принимает форму товара или услуги после использования или потребления покупателем. Движение продукта на рынке туристских услуг можно представить в виде схемы (рис.1) В месте пребывания туристы могут воспользоваться правом на получения дополнительных услуг или покупки товаров. В экономической литературе существует мнение, что туристский продукт включает: тур, услуги (дополнительные услуги), товары3. Проведенное исследование понятий турпродукта и туруслуги позволяет отметить следующее: - турпродукт и туруслуга по своей сути разные экономические категории. Стоимостное выражение тур продукта трансформируется в комплекс услуг, предоставленных туристу; - турпродукт включает совокупность туристских услуг, включенных в состав тура. Дополнительные услуги туристы получают за счет дополнительной оплаты. Поэтому дополнительные услуги не могут включаться в турпродукт. Большой экономический словарь/ Под ред. А.М. Азриэляна - 2-е изд. доп. и перераб. - М.: Институт новой экономики, 1997. - С.594. 2 Федосеева Г.А. Мировая экономика и международные экономические отношения: Практикум. – М.: ИНФРА-М, 2002. – С.301. 3 Гаврильчак И.Н. Основные принципы организации и развития международного туризма. Монография/ Под редакцией д-ра экон. наук, проф. Б.С. Мовчана. - СПб: Изд-во СПбГИСЭ, 2001. – С.41. 1 11 Получение комплекса услуг в месте пребывания 3,4 Домашние хозяйства (население) Предприяти я, фирмы (работники) 1,2 Турфирмы и другие субъекты, реализующие права на тур Рис.1 Движение турпродукта на рынке Примечание: 1,2 Приобретение турпродукта. Получение права на тур 3,4 получение комплекса услуг в период следования до места дислокации и в месте пребывания туристов. В этом случае следует выделить понятие «комплекс услуг», включающее услуги тура и дополнительные услуги; - аналогично в состав турпродукта не могут включаться и товары. Товарный рынок представляет относительно самостоятельную часть мирового или регионального рынка, также как и рынок услуг, капитала, фондовый рынок и рынок рабочей силы. Проведенное исследование позволяет представить турпродукт как стоимостную категорию в следующем виде (рис.2): Продолжим наше рассуждение: Основным макроэкономическим показателем, характеризующим развитие экономики страны и в целом мирового хозяйства является Валовой Внутренний Продукт. По методологии ООН этот показатель рассчитывается как сумма доходов: заработная плата, всех видов прибыли, налогов и амортизации. По сути, ВВП фиксирует размер добавленной стоимости или условно-чистой продукции отдельных отраслей. турпродукт (право на «комплекс услуг») трансформация турпродукта в туруслуги услуги Рис.2- Состав туристского продукта «Комплекс услуг» включает услуги туристов в рамках тура и дополнительные услуги, представленные туристам. На основе проведенного нами исследования понятие туристского продукта и туристской услуги был сделан вывод, что туристский продукт – это право на тур, т.е. право получение туристом в последствии комплекса услуг. Проследим процесс формирования и реализации стоимости в условиях трансформации продукта в услугу и в конечном итоге выделим стоимость туристской 12 услуги, как составной части ВВП страны1. На первой стадии (клиент - турфирма) происходит реализация туристской путевки. На этой стадии происходит обмен: турфирма получает стоимостной эквивалент туристской путевки, а клиент (турист) приобретает право на получение комплекса услуг. После реализации путевки определенная сумма «оседает» на расчетном счете и в кассе турфирмы. Следовательно, на первой стадии не происходит формирование стоимости валового туристского продукта. На этой стадии происходит только перераспределение денежного эквивалента стоимости турпродукта между участниками туристского рынка. На второй стадии происходит перераспределение валового дохода (ВД) отдельными участниками туристского рынка в процессе хозяйственной деятельности. В результате перераспределения ВД образуются относительно самостоятельные стоимостные формы: материальные затраты, чистый продукт и прибавочный продукт. ВВП как результат совокупных услуг в сфере туризма образуется в результате выделения определенных категорий в вышеуказанных формах. В материальных затратах выделяется амортизация, в необходимом продукте все виды оплаты труда, в прибавочном продукте прибыль, налоговые отчисления. В результате перераспределительного процесса совокупности услуг (комплексная услуга), их стоимостное выражение формирует ВВП в сфере туризма. Поэтому, на наш взгляд, правомерно говорить о стоимости выраженной туристской услуги в ВВП, а не о стоимости выражений. Туристская услуга представляет собой экономическую категорию, возникающую на основе экономической категории «туристский продукт», направленную на получение туристом материальных и духовных потребительских благ (комплекса услуг) или образующуюся непосредственно в месте пребывания туриста как результат перераспределительного процесса, формирующего ВВП в сфере туризма. В экономической литературе существует толкование товара и услуги. А.Ю. Александрова выделяет особенности категорий товара и услуг (Рис. 3)2 Товары Производство Услуги Продажа Хранение Одновременное производство и потребление Продажа Потребление Рис.3. Производство (продажа) товара и услуг 1 2 С целью упрощения исследования не рассматриваются различные случаи приобретения права на тур. Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебное пособие для вузов. М.: Пресс,2001.- С.44. 13 В частности, автор замечает: «Неотделимость производства от потребления услуг обуславливает изменение роли покупателя и продавца в процессе воспроизводства».1. На наш взгляд автор правомерно разграничивает услугу как самостоятельную форму функционирования на рынке. В то же время является спорной позиция авторов относительно одновременного производства и потребления услуг. Приведем примеры. При продаже турпродукта туристу услуги оказываются с определенным разрывом во времени (услуги транспорта, услуги гостиничного хозяйства и т.п.) Питание в гостинице, как одна из форм услуги, предоставляемой туристу, имеет свои особенности. Продукты питания, произведенные частным сектором продаются хозяйствующему субъекту. В этом случае они принимают форму товара. Товар может находиться определенное время на хранении, подвергаться переработке, затем в виде продуктов питания предоставляется туристам, принимая форму услуги. Поэтому можно утверждать, что при определенных обстоятельствах произведенные продукты трансформируются в товары, подвергаются хранению и переработке и затем принимают форму услуги на стадии потребления. Отличительная особенность в определенных случаях услуги в туризме заключается в том, что услуга оказывается туристу после продажи турпродукта, отсутствует ее одновременное производство и потребление. В последнем случае происходит производство товара, а не предоставление услуги. На наш взгляд, такое разграничение функционирования товаров и услуг позволяет выделить самостоятельные стоимостные формы и определить роль участников в производстве товаров и оказания услуг в сфере туризма. Продвижение турпродукта на рынок туристских услуг связано в основном с денежными отношениями, приобретающими характер финансовых отношений. 1.2. Взаимосвязь функционирования экономических субъектов на рынке финансовых услуг Сущность любого рынка заключается в том, что он обеспечивает формирование спроса и предложения, иначе говоря, сводит продавцов и покупателей. На рынке финансовых услуг участников объединяют интересы, связанные с движением денег и имеет свою специфику. Рынок финансовых услуг (как составная часть финансового рынка) объединяет спрос и предложение, возникающие в связи с движением стоимости как форм денежных отношений. Рынок финансовых услуг включает «оптовую» и «розничную» составляющие (рис. 4). В первом случае основными клиентами различных институтов являются корпоративные клиенты. Во втором случае в качестве таковых выступают частные лица. «Розничная» составляющая рынка финансовых услуг в странах с развитой рыночной экономикой достигает до четверти всего рынка, превращаясь, таким образом, в самостоятельный рынок с масштабным оборотом. По оценкам специалистов эта составляющая чрезвычайно перспективна и для российского рынка финансовых услуг. Это обусловливает растущий интерес к ней со стороны 1 Там же 14 практиков. Однако до последнего времени он не поддерживался со стороны теоретиков. Рынок финансовых услуг (финансовый рынок) Оптовая составляющая Корпоративные финансовые услуги Розничная составляющая Финансовые услуги населению (домохозяйствам) Рис. 4 - Агрегированная структура финансового рынка При всей значимости рынка финансовых услуг для рыночной экономики обзор диссертационных исследований показал очевидный недостаток диссертаций с подобным объектом или предметом исследования. Среди работ в этой области можно отметить исследование Пациорковского В.В. на тему «Сфера услуг населению: состояние и перспективы развития»1, а также исследование Боуша Г.Д. на тему «Государственное регулирование сферы платных услуг населению»2, где финансовые услуги затрагиваются лишь косвенно, что явно недостаточно, учитывая специфику этих услуг. В монографиях Батунина М.Ю. «Формирование финансового рынка и его роль в стимулировании развития экономики»3, Быковой Н.И. «Формирование финансового рынка Российской Федерации и роль банков в его развитии» 4, Воеводской Н.П. «Закономерности формирования российского финансового рынка в условиях переходной экономики»5 рассматриваются вопросы развития в России финансового рынка, однако акцент делается, главным образом, на финансовые услуги предприятиям и организациям, сфера финансовых услуг Пациорковский В.В. Сфера услуг населению: состояние и перспективы развития. / Дисс. на соиск. учен. степ, д.э.н. по спец. 08.00.05. - М., 1994. 2 Боуш Г.Д. Государственное регулирование сферы платных услуг населению. / Дисс. на соиск. учен, степ, к.э.н. по спец. 08.00.05. - СПб., 1993. 3 Батунин М.Ю. Формирование финансового рынка и его роль в стимулировании развития экономики. / Дисс. на соиск. учен. степ, к.э.н. по спец. 08.00.10. - М., 1996. 1 Быкова Н.И. Формирование финансового рынка Российской Федерации и роль банков в его развитии. / Дисс. на соиск. учен. степ, д.э.н. по спец. 08.00.10. -СПб., 1999. 4 Воеводская Н.П. Закономерности формирования российского финансового рынка переходной экономики. /Дисс. на соиск. учен. степ, д.э.н. по спец. 08.00.10.-СПб., 2000. 5 в условиях 15 населению затрагивается лишь опосредованно. В монографиях Петриченко М.П. «Закономерности государственного регулирования финансового рынка в России»1, Манаковой Т.А. «Становление региональной инфраструктуры финансового рынка в переходной экономике»2, Бурдиной Е.В. «Экономикостатистическое исследование финансового рынка: на примере деятельности банков», Шпилевой Е.В. «Статистический анализ взаимосвязи сегментов финансового рынка России», Черновского А.К. «Инвестиционная стратегия в условиях финансового рынка России»3, Шахмановой В.И. «Инвестиционные фонды в системе отношений финансового рынка»4 рассматривается лишь отдельные стороны финансового рынка, и практически вне сферы внимания остаются финансовые услуги населению. Финансовые услуги для населения рассматриваются в диссертационном исследовании Казимагомедова А.А. «Операции и услуги коммерческих банков для населения»5, однако, как видно из названия, в нем затрагивается лишь один из сегментов рынка финансовых услуг - банковские услуги. В докторской диссертации В.А.Черненко на тему: «Потребительский кредит в Российской Федерации » рассматриваются услуги в сфере кредитных отношений при получении населением товаров или оказания услуг. 50 Обзор научных публикаций также не позволяет рассмотреть различные подходы авторов к границам рынка финансовых услуг населению. На наш взгляд, такой подход неправомерен и искусственно сужает рынок финансовых услуг. В этих условиях, говоря о границах рынка финансовых услуг в целом и финансовых услуг для населения в частности, необходимо обратиться к классификаторам. В системе классификаторов России непосредственное отношение к объекту исследования имеют: • Общесоюзный классификатор «Отрасли народного хозяйства» (ОКОНХ), утв. Госкомстатом СССР, Госпланом СССР, Госстандартом СССР 01.01.1976 г. (последняя редакция от 15.02.2000); • Общероссийский классификатор услуг населению (ОКУН), утв. Постановлением Госстандарта РФ от 28 июня 1993 г. № 163 (действующая редакция от 05.03.1999); • Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД), утв. Постановлением Госстандарта РФ от 06.11.2001 г. № 454-ст (действующая редакция от 01.02.2002). В рамках ОКОНХ все виды деятельности сгруппированы в сферу материального производства и непроизводственную сферу. К сфере материального производства отнесены виды деятельности, создающие материальные блага в форме продуктов, Петриченко М.П. Закономерности государственного регулирования финансового рынка в России. / Дисс. на соиск. учен. степ, д.э.н. по спец. 08.00.01. -Саратов, 1999. 2 Манакова Т.А. Становление региональной инфраструктуры финансового рынка в переходной экономике. / Дисс. на соиск. учен. степ, к.э.н. по спец. 08.00.10. - Кемерово, 1999. 3 Черновский Л.К. Инвестиционная стратегия в условиях финансового рынка России. / Дисс. на соиск. учен. степ, к.э.н. по спец. 08.00.01. - М., 1994. 4 Шахманова 13.11. Инвестиционные фонды в системе отношений финансового рынка. / Дисс. на соиск. учен. степ, к.э.н. по спец. 08.00.01. - М., 1995. 5 Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. / Дисс. на соиск. учен. степ, к.э.н. по спец. 08.00.10. - СПб., 1993. 50 ЧерненкоВ.А., Потребительский кредит в РФ/ Монография на соискание ученой степени д.э.н. по специальности 08.00.10- СПб.,2000. 1 16 энергии, в форме перемещения грузов, хранения продуктов, сортировки, упаковки и других видов деятельности, являющихся продолжением сферы производства в сфере обращения. Остальные виды деятельности, в процессе которых материальные блага не создаются, сгруппированы в непроизводственную сферу1. При таком подходе к классификации видов деятельности финансовые услуги отражены в составе непроизводственной сферы как отрасль «Финансы, страхование, пенсионное обеспечение» (код 96000). Состав отрасли с учетом примененной в ОКОНХ иерархической классификации приведен в Приложении 1. В составе отрасли «Финансы, страхование, пенсионное обеспечение» в качестве подотраслей выделены: • банковская деятельность, включающая деятельность Центрального Банка и его учреждений, коммерческих банков, сберегательных банков, ПРОЧИХ финансово-кредитных организаций (финансовых корпораций и фондов, инвестиционных и инновационных фирм, благотворительных и спонсорских фондов); • страхование, включая государственное и негосударственное; • пенсионное обеспечение, включая деятельность государственных и негосударственных пенсионных фондов; • вспомогательная финансово-посредническая деятельность, включающая негосударственное управление финансовыми рынками (фондовые, валютные, валютно-фондовые биржи) и биржевые операции с валютными и фондовыми ценностями, осуществляемые брокерскими, маклерскими и дилерскими фирмами. В рамках данного классификатора, финансовые услуги выделены в отрасль отражен достаточно широкий перечень хозяйствующих субъектов, работающих на финансовом рынке. Однако в классификаторе отсутствует детализация финансовых услуг, которая позволила бы отнести их к финансовым услугам населению, оказываемым в других отраслях народного хозяйства. Кроме того, классификатором не предусмотрено выделение корпоративных финансовых услуг и финансовых услуг населению. Заметим, что этот классификатор утратил силу на территории Российской Федерации с 1 января 2003 г. в связи с принятием Общероссийского классификатора видов экономической деятельности, в дальнейшем анализе ОКОНХ нет необходимости. В рамках Общероссийского классификатора услуг населению (ОКУН), введенного в действие с 1 января 1994 г., сделана попытка устранить отмеченные выше недостатки ОКОНХ. Классификатор нацелен на решение задачи развития и совершенствования стандартизации в сфере услуг населению, оказываемых предприятиями и организациями различных организационно-правовых форм и форм собственности. Совокупность финансовых услуг населению отражена в данном классификаторе в нескольких группах (Приложение 2). Таким образом, в данном классификаторе финансовые услуги отражены в Общесоюзный классификатор «Отрасли народного хозяйства» (ОКОНХ), утв. Госкомстатом СССР, Госпланом СССР, Госстандартом СССР 01.01.1976 г. (ред. от 15.02.2000), введение. 1 17 следующих группах: • услуги банков (группа 10 «Услуги банков»), включая услуги по вкладам населения, приему различных платежей, выдаче аккредитивов, чеков, сберегательных книжек и ссуд, операциям с ценными бумагами, размещению лотереи, операциям со свободно конвертируемой валютой и прочие услуги банков (консультационные услуги, доверительные операции, поручительства и гарантии, предоставление сейфов и т.п.); • услуги по страхованию (группа 80 «Прочие услуги населению»), включая страхование жизни, здоровья, имущества, перевозок и др.; • услуги по финансовому посредничеству (группа 80 «Прочие услуги населению»), включая денежное посредничество и финансовый лизинг; • пересылка денежных переводов (группа 03 «Услуги связи»); • услуги по предоставлению залоговых ссуд, оказываемые ломбардами в составе прочих услуг непроизводственного характера (группа 01«Бытовые услуги»). Таким образом, ОКУН дает более детализированное представление об услугах населению и финансовых услугах. Учитывая, что биржи работают, главным образом, на корпоративных клиентов, их деятельность в рамках финансового посредничества, как это было в ОКОНХ, в ОКУН не предусмотрена, а все операции, связанные с СКВ и ценными бумагами, справедливо рассматриваются в разделе «Услуги банков». Вместе с тем, из классификатора выпал весь спектр услуг в рамках пенсионного обслуживания, которые, по нашему мнению, представляют собой важную составную часть сферы услуг населению в целом и финансовых услуг в частности. Анализируя различные подходы к составу рынка финансовых услуг, необходимо рассмотреть вновь принятый классификатор ОКВЭД - Общероссийский классификатор видов экономической деятельности. ОКВЭД отменил действие Общесоюзного классификатора отраслей народного хозяйства и введен в действие с 1 января 2003 г. Перечень примененных в ОКВЭД классификационных группировок предусматривает разделение видов деятельности на классы, подклассы, группы, подгруппы и виды. Основные виды финансовой деятельности отражены в разделе с одноименным названием и некоторых других разделах (Приложение 3). Как видно из приложения, раздел «Финансовая деятельность» в соответствии с ОКВЭД включает: • финансовое посредничество (код 65), где предусмотрены подклассы -денежное посредничество (главным образом, деятельность Центробанка в рамках разработки и проведения единой государственной денежно-кредитной политики) и прочее финансовое посредничество; последнее включает финансовый лизинг, предоставление кредитов (включая корпоративное, потребительское, ипотечное, ломбардное кредитование, обеспечение функционирования системы кредитных карточек), капиталовложения в собственность и ценные бумаги, биржевую и дилерскую деятельность; 18 страхование (код 66), включающее собственно страхование и негосударственное пенсионное обеспечение; вспомогательная деятельность в сфере финансового посредничества и страхования (код 67), включающая управление финансовыми рынками, биржами, ценными бумагами, брокерской, эмиссионной и депозитарной деятельностью, консультирование по вопросам финансов и хранение ценностей, а также деятельностью страховых агентов, актуариев и др.; в разделе «Транспорт и связь» (код 63) к финансовой деятельности можно отнести денежные переводы, осуществляемые через почтовые отделения; из числа прочих видов услуг (код 74) к финансовой деятельности следует отнести деятельность по управлению финансово-промышленными группами и холдинг-компаниями; в разделе государственного управления (код 75) к финансовой деятельности можно отнести управление финансовой и фискальной деятельностью. Таким образом, финансовый рынок чрезвычайно многогранен и включает денежное и финансовое посредничество, страхование, негосударственное пенсионное обеспечение и деятельность по управлению — от государственного управления финансами до управления финансово-промышленными группами, холдингкомпаниями, биржами, денежным обращением и т.д. Эта деятельность осуществляется структурами нескольких отраслей: банками и страховыми компаниями, негосударственными пенсионными и инвестиционными фондами, финансово-промышленными группами и иными финансовыми структурами, учреждениями связи и предприятиями сферы бытовых услуг (ломбардами). Не занимаясь собственно финансовой деятельностью, структуры государственного управления осуществляют ее регулирование и тем самым становятся косвенными участниками этого рынка. Финансовую деятельность в том или ином виде в условиях рыночной экономики осуществляем каждый хозяйствующий субъект, и в этом смысле все они также являются участниками рынка финансовых услуг. Рассмотрение этого рынка с позиции финансовых услуг населению сужает границы нашего исследования. В этом случае из объекта исследования выпадают хозяйствующие субъекты, для которых финансовая деятельность не является основной, и которые не работают с населением, а также управленческие структуры всех уровней. В сфере внимания в данном случае остаются: • банковское посредничество (в форме кассового обслуживания, платежей и вкладов, кредитования, валютных операций и др.); • финансовое посредничество (операции с ценными бумагами, драгоценными металлами и др.); • страхование; • негосударственное пенсионное обеспечение; • услуги связи (в части денежных почтовых переводов), которые могут рассматриваться в рамках посредничества по платежным операциям; • бытовые услуги (в части залоговых операций ломбардов), которые могут рассматриваться в рамках залогового кредитования. 19 В наиболее агрегированном виде на финансовом рынке к настоящему времени сформированы три наиболее масштабные составные части: банковский рынок, фондовый рынок, страховой рынок (включая негосударственное пенсионное страхование). В рамках каждого из этих рынков оказываются корпоративные финансовые услуги и финансовые услуги населению (домохозяйствам). Детальная структура последних, по мнению авторов, может быть представлена в варианте, отличном от ОКВЭД. Обмен статистической информацией в системе Госкомстата России обеспечивается посредством использования классификаторов технико-экономической информации. Классификатор представляет собой систематизированный свод классификационных признаков и их кодовых обозначений. В зависимости от применения классификаторы подразделяются на три группы: • общегосударственные, используемые во всех отраслях и на всех уровнях управления; • отраслевые, используемые в пределах одной отрасли; • локальные, используемые в пределах предприятия (организации) или группы предприятий. Переход на СНС-93, принятую в качестве стандарта для определения макроэкономических показателей в стране, предполагает использование системы стандартных общероссийских классификаторов технико-экономической и социальной информации (ОК ТЭСИ), которые должны удовлетворять международным требованиям гармонизации с классификациями и стандартами ООН и Европейского союза (ЕС). Создание и внедрение системы национальных классификаций осуществляются в соответствии с Законом Российской Федерации «О стандартизации» от 10.06.93 № 5154-1 (с последующими изменениями и дополнениями), Государственной программой перехода Российской Федерации на принятую в международной практике систему учета и статистики, а также с целью реализации постановления Правительства РФ от 01.11.1999 г. № 1212 «О развитии единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации». Основными задачами новой системы кодирования, необходимой для создания СНС, являются: • создание условий для единого информационного пространства на территории России; • систематизация информации по единым классификационным правилам и использование их при прогнозировании социально-экономического развития страны и ведении учета и отчетности; • информационное обеспечение налогообложения, лицензирования, квотирования, операций с недвижимостью, социального страхования; • упорядочение стандартизации и сертификации выпускаемой продукции и оказываемых услуг; • обеспечение межотраслевого обмена информационными ресурсами; • гармонизация системы кодирования с международными и региональными классификациями и стандартами. В связи с переходом на принятую в международной практике систему учета и статистики в Российской Федерации создан и функционирует Единый государственный регистр предприятий и организаций, учреждений и объединений (ЕГРПО). ЕГРПО позволяет группировать предприятия по следующим признакам: 20 • отрасль и вид деятельности; • форма собственности и организационно-правовая форма; • территория и экономические показатели. Информационный фонд ЕГРПО включает: • регистрационный код субъекта; • сведения об отраслевой, территориальной принадлежности, подчиненность, вид собственности, организационно-правовую форму; • справочную информацию (Ф.И.О. руководителя, адрес и другие сведения); • экономические сведения, объединяющие показатели по производственной деятельности. Идентификационный, классификационный и справочный разделы заполняются субъектами в процессе государственной регистрации. Информационной основой ЕГРПО является Общероссийский классификатор предприятий и организаций (ОКПО) и другие взаимосвязанные с ОКПО общероссийские классификаторы: Общероссийский классификатор органов государственной власти и управления (ОКОГУ), Общероссийский классификатор объектов административнотерриториального деления (ОКАТО), Общероссийский классификатор организационно-правовых форм предприятий и организаций (ОКОПХ), Общероссийский классификатор форм собственности (ОКФС). Использование общероссийских классификаторов позволяет проводить автоматизированную обработку статистических данных, обеспечивать соответствие информационных потоков между системами разных уровней управления. В состав Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации (ЕСКК) входят 27 действующих общероссийских классификаторов технико-экономической и социальной информации, 22 из них используются в статистических целях и относятся к следующим группам классификаторов: • классификаторы информации о трудовых и природных ресурсах; • классификаторы информации о продуктах труда, производственной деятельности и услугах; • классификаторы информации о структуре экономики и административнотерриториального деления страны; • классификаторы управленческой информации и документации. Используемые общероссийские классификаторы служат основой для проведения статистических наблюдений социально-экономических явлений на федеральном уровне. Важнейшей классификацией сфер деятельности по отраслям1 до последнего времени был Общесоюзный классификатор отраслей народного хозяйства (ОКОНХ). На основе этого классификатора обеспечивалось проведение статистических наблюдений, в частности группировка предприятий и организаций по отраслям для анализа межотОтрасль объединяет предприятия и организации, занимающиеся одним видом производственной деятельности (не вспомогательной), на долю основной деятельности которых приходится большая часть добавленной стоимости. Существуют два вида отраслей: хозяйственные и чистые. Хозяйственная отрасль - совокупность предприятий и организаций, которые объединены общими функциями, выполняемыми в процессе труда. Чистая отрасль совокупность хозяйственных единиц, производящих один вид или группу однородных продуктов и услуг. В системе национальных счетов употребляется только это понятие. 1 21 раслевых связей и пропорций в развитии хозяйства страны, сопоставимость показателей при анализе экономической эффективности отраслей народного хозяйства, а также увязка плановых и отчетных показателей развития отраслей. Внутри крупных отраслей народного хозяйства выделялись более дробные отрасли, представлявшие собой совокупность предприятий, производящих однородную продукцию, или совокупность учреждений, организаций, связанных с выполнением определенных общественных функций. Классификационной единицей отрасли являлось состоящее на самостоятельном балансе предприятие, учреждение, организация всех форм собственности. Каждое отдельное предприятие (организация) в зависимости от характера основного вида деятельности относилось к какой-либо одной отрасли народного хозяйства. Если на предприятии, в учреждении, организации имелись подсобно-вспомогательные производства, осуществлявшие различные функции, если они имели самостоятельную систему учета, форму собственности и были выделены в отдельные учетные единицы (например, медицинские, культурно-бытовые, строительные, торговые и т. п.), то такие производства и подразделения относились к отраслям, которые соответствуют характеру их деятельности в общественном разделении труда. Некоторые непроизводственные виды деятельности были представлены в виде собирательных отраслей. Такой отраслью являлась «Здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение», которая включала следующие подотрасли1: • здравоохранение; • отдых и туризм; • физическую культуру; • социальное обеспечение. В Приложении 4 представлены подотрасли указанной отрасли, объединяющие предприятия и организации, деятельность которых связана с туризмом. Источником информации по туризму также являлась статистическая отчетность следующих отраслей: пищевой промышленности, лесного хозяйства, транспорта, торговли и общественного питания, культуры и искусства. Как отмечалось раннее, ОКОНХ отменен, поскольку в России этот классификатор не позволяет достоверно отразить существующую хозяйственную инфраструктуру. К тому же ОКОНХ довольно сложно использовать для международных сопоставлений. Отсутствуют международные аналоги этого классификатора для описания рыночной экономики. Поэтому данный классификатор считается морально устаревшим. Особую группу в экономических классификациях составляют функциональные классификации, используемые в СНС. Основные из них: классификация институциональных единиц по секторам экономики, классификация индивидуального потребления по целям, классификация функций государственных органов, классификация целей некоммерческих организаций, обслуживающих домашние хозяйства, классификации финансовых и нефинансовых активов. Отсутствие большинства из этих классификаций осложняет идентификацию информационных потоков услуг, затрудняет их правильное отражение, тормозит дальнейшее развитие СНС и приведение системы количественного описания Подотрасли объединяют совокупность предприятий и организаций, производящих однородную продукцию или услуги. 1 22 экономики к международному стандарту. Классификация 1 2 институциональных единиц по секторам . Внедрение СНС, целью которой является макроэкономический анализ, требует разработки новых функциональных классификаций, используемых в системе национальных счетов, в частности классификации институциональных единиц по секторам. По концепции СНС группировка хозяйствующих субъектов предусматривает выделение следующих секторов экономики. 1. Сектор нефинансовых предприятий - институциональные единицы, которые производят продукты и «нефинансовые» услуги для реализации по ценам выше стоимости издержек производства. К этому сектору условно относят предприятия, которые полностью финансируются за счет бюджета. Сюда включаются хозяйствующие субъекты всех форм собственности. 2. Сектор финансовые учреждения - институциональные единицы, занятые финансовыми операциями на коммерческой основе и операциями по страхованию. 3. Государственные учреждения - институциональные единицы, предоставляющие рыночные и нерыночные услуги для коллективного потребления, осуществляющие функции перераспределения национального дохода и богатства. К этому сектору относятся государственные учреждения и организации, финансируемые из госбюджета. 4. Негосударственные, некоммерческие организации, обслуживающие домашние хозяйства. Данный сектор включает общественные организации, занятые оказанием нерыночных услуг домашним хозяйствам: политические партии, профсоюзы, церковь. 5. Домашние хозяйства. Этот сектор охватывает население и предпринимательскую деятельность населения по производству продукции и услуг. 6. Сектор «остальной мир» - включает зарубежные экономические единицы, осуществляющие операции с резидентами данной страны. Подобная группировка новая для российской статистической практики. Целью ее создания является возможность анализа и прогнозирования потоков товаров и услуг, капитала, финансовых операций в разрезе отдельных секторов. В рамках отдельных секторов разрабатываются системы счетов групп экономических единиц, объединенных однородными функциями, выполняемыми в экономике, например оказание туристских услуг. Такие счета обеспечивают анализ стадий экономического производства товаров и услуг, образования, распределения, перераспределения, использования доходов на потребление и сбережение по каждому сектору. Исключение составляют домашние хозяйства, которые не ведут счетов, они самостоятельно распоряжаются своими ресурсами. Деятельность, связанная с предоставлением туристских услуг, присутствует во всех секторах экономики. Наиболее крупным является сектор нефинансовых предприятий, его доля в экономике составляет около 80 %. Одной из важнейших и сложнейших проблем статистической науки и практики в нашей стране и в других странах является Институциональная, или хозяйственная, единица, ведущая полный набор бухгалтерских счетов, самостоятельно распоряжающаяся своими материальными и финансовыми ресурсами, является классификационной единицей в секторной группировке. 2 Сектор - это совокупность хозяйствующих объектов, имеющих полномочия осуществлять самостоятельную экономическую деятельность, выполняющих сходные функции и имеющих одинаковые источники финансирования. 1 23 разработка вспомогательного счета в туризме и целого ряда сателлитных счетов, имеющих отношение к счету производства. Внедрение Общероссийского классификатора институциональных единиц по секторам экономики позволит решить проблему распределения институциональных единиц по секторам для проведения расчетов макроэкономических показателей в соответствии с принятой методологией системы национальных счетов. Группировка хозяйствующих субъектов по секторам экономики в соответствии с данным классификатором требует выделение и их специфических признаков, в частности, денежных отношений в секторе нефинансовых учреждений, в том числе и турфирмах. В экономической литературе существуют различные точки зрения на денежные отношения в турфирмах, принимающие характер финансовых. И.Г. Балабанов и А.И. Балабанов определяют финансы туристской фирмы как финансы хозяйствующего субъекта1. Данное определение не раскрывает сущность денежных отношений, формирующих специфику данной экономической категории. Денежные отношения по формированию и использованию различных денежных фондов рассмотрим на микроуровне (предприятие, фирма) в процессе кругооборота капитала по следующей форме: Д-Т-П-ТI-ДI, где Д – авансированная стоимость капитала; Т – товар, который включает материальные и трудовые ресурсы; П – производство; ТI – готовая продукция; ДI – денежные средства, полученные от продажи продукции. На основе кругооборота капитала видно, что кругооборот капитала Д завершился приростом d. Д= Д+d В процессе кругооборота средств предприятия возникают денежные отношения, относящиеся к категории финансы. В экономической литературе в широком смысле слова дается следующее определение финансов. Финансы – это система экономических денежных отношений, имеющая императивную форму образования по поводу перераспределения совокупного общественного продукта (главным образом национального дохода), выражающая процессы формирования и использования централизованных и децентрализованных денежных фондов и средств с целью выполнения государством своих функций и принимающая законодательно закрепленных характер использования.2 В целом необходимо согласиться с определением категории финансы. В то же время следует заметить, что понятие «экономические денежные отношения» в определении финансы неправомерно. На наш взгляд, любые денежные отношения являются экономическими. Поэтому правомерно говорить, что финансы – это система денежных отношений. Из определения категории финансы и кругооборота капитала выделим денежные отношения, относящиеся к финансам. Д – авансированная стоимость капитала (уставный фонд); Балабанов И.Г., Балабанов А.И. Экономика туризма: учеб. Пособие. –М.: Финансы и статистика, 2000. – С.123. Леонтьев В.Е., Радковская Н.П. Финансы, деньги, кредит и банки: Учебное пособие. – СПб.: Знание, ИВЭСЭП, 2002. – С.13. 1 2 24 ДI – денежные средства, полученные после оплаты за поставленную продукцию, аккумулирующиеся на расчетном счете предприятия и в кассе; денежные отношения, связанные с уплатой налогов, в т.ч. налога на доходы физических лиц; денежные отношения, формирующие денежные фонды предприятия; в том числе и амортизационный фонд. Рассмотрим кругооборот средств в туризме и выделим денежные отношения, относящиеся к финансам. Кругооборот оборотных средств в туризме можно представить1 схемой: Д – Т - ДI , В где Д - денежные средства, авансированные туристской фирмой на организацию тура, т.е. на создание туристского продукта; Т – материальные и нематериальные услуги туризма, а так же товары туристскосувенирного назначения; В - туристские впечатления; ДI – денежные средства, полученные от реализации услуг, товаров, туристских впечатлений и включающие добавленную стоимость2. Проведем анализ этой формы кругооборота. Допустим, схема кругооборота отражает функционирование агентства. Д – авансированная стоимость капитала (уставный фонд). На первой фазе производственного цикла средства фонда используются на приобретение основных фондов, лицензии, внеоборотных активов. На схеме кругооборота – это не что иное, как Т. При формировании уставного фонда денежные направляются на приобретение основных фондов и внеоборотных активов. Отсюда следует вывод: у турагентства отсутствуют свободные средства на приобретение турпутевки у туроператора. Поэтому турагентство приобретает турпутевки по договору с туроператором. При продаже путевки клиент получает право на тур, а у турагентства аккумулируются денежные средства, которые впоследствии распределяются между турагентством и туроператором. Полученный доход этими субъектами перераспределяется в соответствии со сроками уплаты налогов, выплатой заработной платы, формированием амортизационного фонда. Перераспределение денежных средств носит характер денежных отношений, относящихся к категории финансы. Чистая прибыль турагентства при ее капитализации направляется на создание резервного фонда и других фондов. В этом случае денежные отношения носят характер финансовых отношений. Если чистая прибыль распределяется между акционерами в виде дивидендов, то определенная часть дохода акционеров облагается налогом. Денежные отношения по уплате налога относятся к финансам. При выплате заработной платы сотрудником взимается налог на доходы физических лиц. Турагентство уплачивает в зависимости от фонда заработной платы Единый социальный налог. В этих случаях так же возникают 1 Балабанов И.Г., Балабанов А.И. Экономика туризма: учеб. Пособие. –М.: Финансы и статистика, 2000. – С125. 2 Там же. 25 денежные отношения, относящиеся к категории финансы. У турагентств возникают финансовые отношения при оплате коммунальных услуг, оплате аренды. Аналогичный характер финансовых отношений возникает и у туроператора. Особенностью туроператорской деятельности является перераспределение добавленной стоимости в форме дохода различным участникам туристской деятельности. У турагентств могут возникнуть и другие денежные отношения, которые носят характер финансовых отношений. Эти финансовые отношения не являются областью нашего исследования. В экономической литературе существует мнение, что финансовые отношения у турагентства возникают и с банковской системой при получении и погашении кредита…1 По этому поводу следует заметить, что кредит является относительно самостоятельной экономической категорией. Кредитные отношения связаны с перераспределением ссудного капитала банковской системы. Поэтому эти денежные отношения следует рассматривать отдельно от финансовых отношений. Нельзя согласиться с позицией авторов, считающих, что «особенности финансов… в туризме проявляются не в их сущности и функциях, а в специфичности организации финансовых отношений и функционировании финансового механизма. 2 Финансы, являясь относительно самостоятельной категорией отражают наиболее существенные связи и отношения реальной действительности…3 В этой связи следует отметить, что существование категории отражает содержание отношений, проявляющихся в различных формах. При этом содержание и форма при определенных экономических отношениях образуют единое целое. Поэтому утверждение авторов относительного того, что особенности финансов в турфирме (как, впрочем, и других отраслях – прим. авторов), проявляются не в сущности и функциях безосновательны. По нашему мнению нельзя говорить о специфичности организации финансовых отношений и т.п., если отсутствует категория финансы. Именно факт существования экономической категории – финансы определяет особенности денежных отношений субъектов различных отраслей хозяйства. Продолжим наше рассуждение. В 1993 г. был разработан Общероссийский классификатор видов экономической деятельности продукции и услуг (ОКДП)4, который входит в состав Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации (ЕСКК) Российской Федерации. Проблемы, связанные с использованием ОКОНХ, предполагалось решить при использовании ОКДП, т. е. разработкой статистической информации в разрезе видов экономической деятельности. В основу построения ОКДП положены Международная стандартная отраслевая классификация (МСОК) - International Standard Industrial Classification of all Economic Там же Там же, 122с. 3 Ожегов С.И, Словарь русского языка: /Под ред. Н.Ю. Шведовой. – М.: Рус.яз., 1990. – С271. 4 Необходимо различать такие понятия, как «вид экономической деятельности» и «отрасль экономики (народного хозяйства)». Пояснения на этот счет Статистической комиссии ООН, содержащиеся во введении к третьему пересмотренному варианту Международной стандартной отраслевой классификации всех видов экономической деятельности, следующие: «Экономическая деятельность как процесс есть сочетание действий, приводящих к получению определенного перечня продукции. Это достигается тогда, когда объединяются ресурсы (оборудование, рабочая сила, технологии, сырье и материалы) и производственный процесс для создания конкретных товаров и услуг. Отрасль экономики есть совокупность всех производственных единиц, осуществляющих преимущественно одинаковый или сходный вид производственной деятельности». 1 2 26 Activities (ISIC) и международный Классификатор основных продуктов (КОП) - Central Products Classification (CPC). ОКДП представлял собой систематизированный свод классификационных группировок соответствующих объектов классификации, являлся составной частью общей системы классификации и кодирования экономико-статистической информации. Он был предназначен для использования в качестве единого языка общения производителей и потребителей видов продукции и услуг, а также для описания и регулирования национальной экономики Российской Федерации. В ОКДП туристская деятельность была представлена в следующих разделах1: Раздел Н. Гостиницы и рестораны. Раздел I. Транспорт, складское хозяйство и связь. Раздел N. Здравоохранение и социальные услуги. Раздел О. Деятельность по предоставлению коммунальных, социальных и прочих персональных услуг. Специалисты признавали недостатки данного классификатора, в частности несовершенство структуры. Его группировки не всегда соответствовали Международной стандартной отраслевой классификации (MCOK/ISIC), не в полной мере были отражены особенности и специфика национальной экономики. В составе ОКВЭД сформированы следующие отрасли, имеющие отношение к туризму (Таблица 1). Экономическая статистика применяет большое число классификаций частного назначения, например Общероссийский классификатор услуг населению (ОКУН), который используется для характеристики услуг по разным признакам. В соответствии с действующим ОКУН к туристско-экскурсионным услугам относятся перечисленные ниже услуги. Таблица 1 Структура ОКВЭД на уровне разделов, подразделов, классов Разделы и Наименование разделов и подподразделов разделы Н Гостиницы и рестораны I Транспорт и связь - Коды классов, входящих в разделы и подразделы, и их наименование 55. Деятельность гостиниц и ресторанов 60. Деятельность сухопутного транспорта 61. Деятельность водного транспорта 62. Деятельность воздушного транспорта 63. Вспомогательная и дополнительная транспортная деятельность 64. Связь N Здравоохранение и предоставление социальных 85. Здравоохранение и предоставление социальных услуг услуг О Предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных услуг 92. Деятельность по организации отдыха и развлечений, культуры и спорта Более подробно см.: Зорин И. В. Туризм как многогранное явление современного мира//Туризм как вид деятельности. Менеджмент туризма. - М.: Финансы и статистика, 2001. 1 27 1. Туристские услуги: услуги турбюро, турагентств, бюро путешествий по бронированию и доставке путевок, оформлению документов; туристский отдых и путешествия по туристским маршрутам; туристские походы выходного дня; услуги для делового туризма; рекламно-информационные услуги туристских предприятий и организаций; услуги по предоставлению мест проживания; прочие услуги (проведение туристских мероприятий, обучение туристским навыкам; профессиональная подготовка специалистов и пр.). 2. Экскурсионные услуги: • реализация услуг бюро экскурсий (организация индивидуальных и групповых экскурсий); • экскурсии, которые подразделяются: по видам - обзорные, тематические, музейные, пешеходные; по месту проведения городские, загородные, на маршрутах выходного дня; по видам используемых транспортных средств - теплоходные, авиационные, автобусные и пр. Специалисты признают, что существующий ОКУН морально устарел и не соответствует требованиям развитой рыночной экономики, современной практике системы учета и статистики. Разрабатывается новый Общероссийский классификатор продукции и услуг по видам экономической деятельности (ОКПУД), гармонизированный со Статистической классификацией продукции по видам деятельности Европейского союза (КПЕС/СРА) и Перечнем продукции Европейского союза (ПРОДКОМ/PRODKOM). После принятия ОКПУД Общероссийский классификатор услуг населению будет отменен. Предусмотрено создание отраслевых (ведомственных) классификаторов техникоэкономической и социальной информации и классификаторов указанной информации, используемых группой организаций, занимающихся аналогичными видами деятельности или одной организацией. Актуально такое положение и для видов деятельности, связанных с туризмом. 28 2. Исследование рынка туристских услуг на основе использования зарубежного опыта 2.1. Влияние индустрии туризма на макроэкономические показатели мирового хозяйства Влияние туризм-индустрии благоприятно сказывается на экономике всех стран мира. Индустрия туризма в общей сложности приносит 3,8% доходов в мировой ВВП напрямую и более 10% с учетом косвенного воздействия. В 2005 году число людей, непосредственно занятых в индустрии туризма, составило свыше 74,4 млн. человек, которые напрямую предоставляют туруслуги, гостиницах, турфирмах и т.п. А это составляет 2,8% от общего числа занятых во всех отраслях мировой экономики. Финансовый оборот туротрасли в 2005г. составил 1712 млрд. долл., т.е. 3,8% от общемирового ВВП. А если учитывать взаимосвязь туризма со смежными отраслями, то итоговые цифры получаются еще более внушительными - 221,6 млн рабочих мест или 8,3% от общемирового показателя (Таблица 3). Доля поступлений от международного туризма в ВВП по регионам мира в 2005г. составила 4745 млрд. долл. (10,6% от мирового ВВП) (Таблица 4). Туризм сегодня составляет неотъемлемую часть экономики многих государств. Например, его доля в ВВП в странах Карибского бассейна составила 15,4%, для Североафриканского региона, куда входят Тунис, Марокко и Судан, эта цифра составляет 13,1%. В странах ЕС туризм приносит примерно 11,5% поступлений в ВВП. В абсолютных величинах это 1615,6 млрд. долл. Согласно оценкам экспертов WTTC, в 2005г. расходы туристов на приобретение товаров и услуг в странах своего пребывания составят 2112 млрд. долл. (Таблица 5), объем инвестиций в туризм - 632 млрд. долл. (Таблица 6), государственные расходы в отрасли- 285 млрд. долл. (3,8% всех государственных Таблица 3 Численность и доля занятых в туристском секторе по регионам мира в 2005г. тыс. чел. Мир в целом Восточная Азия Южная Азия Европейский союз Северная Америка Юго-Восточная 221 568 74 819 30 795 24 301 23 012 19 306 Доля от общего числа экономически активного населения (%) 8,3 15,1 12,4 12,3 12,1 9,1 29 Азия Латинская Америка Северная Африка Ближний Восток Карибский бассейн 12 305 5 999 3 998 2 380 8,8 7,9 7,3 5,2 Примечание: Таблицы 3-8 составлены по данным WTTC Таблица 4 Доля поступлений от международного туризма в ВВП по регионам мира в 2005г. Мир в целом Восточная Азия Южная Азия Европейский союз Северная Америка Юго-Восточная Азия Латинская Америка Северная Африка Ближний Восток Карибский бассейн Млн. долл. 4 745 690 787 500 45 698 1 615 560 1 562 600 114 440 104 070 37 751 87 454 32 647 % 10,6 9,8 5,5 11,5 11,0 7,5 7,6 13,1 9,7 15,4 Таблица 5 Страны мира по расходам туристов (млн. долл.) Млн. долл. страна 2005г. 2015г. Рост США 883 324 1 633 790 750 466 Япония 286 836 382 866 96 030 Германия 196 082 214 648 18 566 Великобритания 194 082 252 213 57 295 Франция 155 577 195 460 39 883 Италия 125 403 159 869 34 466 Испания 96 598 131 933 35 335 Китай 89 889 306 492 216 603 Канада 78 609 108 527 29 918 Мексика 57 679 96 515 96 515 Таблица 6 Страны мира по объему инвестиций в туризм (млн. долл.) Страна Млн. долл. 30 Китай Испания США Япония Великобритания Франция Россия Италия Германия Респ. Корея 2005 г. 100 340 45 085 250 717 68 654 34 149 32 501 20 184 29 297 30 981 20 229 2015 г. 323 950 102 770 396 209 91 709 44 993 37 237 46 581 38 900 рост 228 610 57 685 145 492 23 055 10 844 4 736 26 397 9 603 38 535 18 306 расходов). В течение ближайшего десятилетия прогнозируется заметный рост туристского сектора: ежегодный спрос на туристические услуги в период с 2005 по 2015 гг. будет увеличиваться на 4,6%, и в 2015г. вклад международного туризма в мировую экономику составит 10 679 млрд. долл. Производство туристских услуг ежегодно будет увеличиваться на 3,5%, число занятых в туристском секторе - на 1,4%. Ежегодный рост туристских прибытий составит 5,7%, рост капитальных инвестиций4,8%, и к 2015г. их сумма составит 1673 долл. млрд. В настоящее время в сфере туризма и путешествий с учетом занятых в смежных отраслях работают более 221 млн. человек, т.е. 8,3% всего экономически активного населения. К 2015г. этот показатель вырастет почти до 270 млн. рабочих мест (8,9%). Если рассматривать количество занятых в индустрии туризма по регионам, то на первом месте по этому показателю на 2005г. по оценкам специалистов WTTC находятся страны Восточной Азии (республика Корея, Япония, Китай)- 74 819 тыс. человек. Далее - страны Южной Азии, где в туристской индустрии занято 30 795 тыс. человек. В Европе этот показатель равен 24 300 тыс. В соответствии с новым стандартом учета экономического воздействия туризма TSA (Travel Satellite Account) оценка потребления в сфере туризма, сделанная экспертами WTTC, включает в себя следующие составляющие: расходы туристов, путешествующих с личными целями, расходы бизнес - туристов, индивидуальные расходы государственных организаций (музеев, национальных парков, таможни и т.д.), произведенные для удовлетворения потребностей путешественников (например, расходы на рекламу, технический ремонт); расходы туристов на приобретение товаров и услуг в стране пребывания; государственные расходы общего характера, направленные на продвижение туристского продукта (обеспечение безопасности пребывания в стране и др.); инвестиции в инфраструктуру туризма (оборудование, технологии); расходы на покупку товаров, необходимых для обеспечения индустрии отдыха (самолеты, одежда, бензин, электроника и т.д.). Таким образом, можно заметить, что особенностью TSA является учет денежных потоков, генерируемых не только непосредственно турбизнесом, но и связанными с ними отраслями экономики, а также учет влияния туризма на занятость населения. Основную часть поступлений в туристский сектор, согласно данным WTTC, 31 составляют расходы туристов, путешествующих с личными целями, которые оцениваются в 2833 млрд. долл. Расходы бизнес - туристов составляют 652 млрд. долл. (Таблица 5). При этом в 2005 году лидировать в списке стран по расходам туристов, путешествующих с личными целями, будут США, Япония, государства Европейского союза, Канада и Мексика. Очевидно, что через 10 лет расходы путешественников вырастут. По оценке WTTC, траты американских туристов как внутри страны, так и за ее пределами, возрастут почти вдвое 1. А по темпам прироста этого показателя в первой десятке стран окажутся в основном развивающиеся государства Азии. Быстрее всего расходы туристов будут расти в Китае. Из Европейских стран в десятку войдут государства Восточной Европы: Польша, чей среднегодовой рост расходов на туризм составит 8,2%, и Чешская республика 7,6%. По расходам бизнес - туристов на сегодняшний день лидерами являются США, Япония, Германия, и в ближайшее десятилетие ситуация остается неизменной. Важно отметить, что в десятку стран по этому показателю входит и Россия с показателем 9875 млн. долл. США, Япония, страны Европейского союза также лидируют по объему государственных капиталовложений в туриндустрию. А вот по темпам прироста этого показателя в первой десятке окажутся развивающиеся страны, такие как Судан, Иран и Индия. По некоторым оценкам по объему капитальных инвестиций в туристский сектор экономики на десятом месте в 2005г. окажется Россия, чьи инвестиции, по оценкам WTTC, составляет 20 184 млн. долл. А к 2015г. по этому указателю, наша страна поднимется на пятую строчку мирового рейтинга (46 581 млрд. долл.). Отметим также, что в ближайшие десять лет Россия будет лидировать по такому показателю, как среднегодовой рост капитальных инвестиций в туристский сектор, который составит 9,8%, опередив Испанию и Китай (Таблица 6). Таблица 7 Страны мира по расходам бизнес - туристов Млн. долл. Страна 2005 г. 2015 г. рост Канада 16 755 22 772 6 017 Испания 17 488 28 192 10 704 США 170 728 288 190 117 462 Япония 71 756 94 619 22 863 Великобритания 43 480 54 293 10 813 Франция 39 828 48 016 8 188 Россия 9875 Италия 38 572 48 317 9 745 Германия 53 366 57 072 3706 Нидерланды 12 246 1 Оценка WTTC неточна, т.к. 90% американцев никуда не выезжают (см.ж главу 2, п.2.2) 32 Таблица 8 Страны мира по среднегодовому росту инвестиций в туризм в 2006- 2015 гг. (%, прогноз) Китай 9,1 Россия 9,8 Испания 9,4 Мексика 8,9 Сянган 8,3 Катар 8,3 Индия 8,1 Литва 7,9 Латвия 7,9 Эстония 7,7 2.2. Региональные особенности формирования рынка туристских услуг в мировом хозяйстве Рекреационный туризм для большинства стран является наиболее массовым он определяет географическую структуру и спектр услуг в сфере международного туризма. Туристы предпочитают для этих целей Францию, Италию, Испанию, Турцию. Практика показывает, что внутрирегиональные поездки для отдыха и развлечений в основном в близлежащие страны, преобладают над межрегиональными. Характерным и для внутрирегиональных поездок является большая продолжительность путешествия, меньшее количество городов, которые входят в маршрут, и соответственно большая продолжительность пребывания в одном месте, обычно это курорт на морском побережье. В 90-е годы доля внутрирегиональных поездок не менялась и составляла около 82%, на межрегиональные поездки приходилось только 18%. В Европе до 90% отбытий приходится на внутрирегиональные, в Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе до 75%. И только в Южной Азии в структуре выездного туризма доминируют межрегиональные поездки. В будущем, по прогнозам ВТО, будет развиваться туристский поток из АзиатскоТихоокеанского региона в Европу и Америку. Межрегиональные туристские поездки возрастут к 2020г. до 24%, а внутрирегиональные поездки уменьшаться соответственно до 76%. Существуют и меридиальные направленности туристских потоков. Туристы из северных стран выбирают отдых на берегу тёплых морей. Американцы и канадцы являются основными посетителями курортов стран Карибского региона. Норвежцы, ирландцы, финны, датчане, шведы предпочитают отдых в Средиземноморье. В последнее время растёт туристский поток с юга на север. Скандинавские государства имеют за собой репутацию безопасных стран с хорошо 33 сохранившейся природной средой. В Норвегии продуманная рекламная кампания во время Олимпийских игр в Лиллехамере увеличила поток туристов в страну. Норвегия – очень привлекательная страна для активного отдыха. Одна из 115 самых популярных туристских направлений мира принадлежит норвежским фьордам. Главное богатство страны – уникальные ландшафты с фьордами, шхерами, горами и долинами, чистейшая вода и тишина. В стране 18 заповедников, около 1300 заповедных районов. Сегодня Норвегия рассматривается самыми перспективным направлением для туристов из России и Китая. В 1 квартале 2005 года Норвегию посетило около 3,5 тыс. российских туристов. За летние месяцы 2004 года страна приняла 115 круизных лайнеров и 126 в 2005 году. В Швеции меньше стали бывать туристы из Германии, но увеличивается туристский поток из Испании. Туристов в Швеции поражает открытый природный ландшафт: долины, густые леса, озёра, с извилистыми берегами, тишина. В лесных массивах, занимающих 70% площади, проложено 16 тыс. километров тропинок. Одна из главных особенностей Финляндии – обилие водоёмов: почти 190 тыс. озёр (10% всей территории) и огромное количество рек. В список объектов мирового наследия ЮНЕСКО входит пять финских достопримечательностей: старинный город Раума, каменное захоронение Саммаллахденмяки (36 могил периода каменного века), церковь из бруса в Петаявеси, столярное предприятие в Верла, картонный комбинат в области Яйла и крепость Суоменлинна (Свеаборг). Исландия, наименее освоенная туристами страна Северной Европы, также вступила в острейшую конкурентную борьбу за рынок международных путешествий. Сейчас Исландия – одно из самых «горячих» туристских направлений мира. Сюда едут, чтобы увидеть дымящиеся вулканы, гейзеры и водопады, разноцветные лавовые поля и ледники, потрогать руками айсберги и увидеть китов. Недалеко от Рейкьявика (в 40 мин. езды) находится Голубая лагуна – большой геотермальный бассейн с морской водой молочного цвета. Это круглогодичный лечебный курорт мирового значения и одно из самых посещаемых мест Исландии. Исландия – лучшее место в Европе для наблюдения за животными, особенно за китами. Если туристы во время поездки не увидят китов или дельфинов, то следующей поездкой они могут воспользоваться бесплатно. Любимые развлечения туристов – поездка верхом на приземистой исландской лошадке и зимнее плавание в открытом бассейне. Всё чаще посещают свои бывшие колонии англичане и французы. Марокко и Тунис предпочитают французы, а подавляющая часть англичан едут в Индию и Шри-Ланку. Самый крупный рынок туризма с целью отдыха и развлечений сложился в Европе. Внутрирегиональный характер туризма в Европе выражен ярче, чем в других регионах мира. Большое количество государств на достаточно маленькой территории, между которыми существуют тесные экономические, культурные и этнические связи, превосходная сеть наземных транспортных коммуникаций, упрощение туристских формальностей при большом разнообразии природных рекреационных ресурсов и культурно-исторических достопримечательностей 34 и развитой туристской инфраструктуре – всё это способствует интенсивному внутриевропейскому туристскому обмену. На его долю приходится 80% всех прибытий в Европу. Самая посещаемая туристская страна Европы и мира - Франция. Изумительные ландшафты и исторические города, всемирно известная культура и модные товары, превосходные кухня и вина делают Францию очень привлекательной для туристов. Во Франции широко развита инфраструктура ресторанногостиничного сектора (таблица 9). Франция остаётся самым популярным туристским направлением, но после принятия Шенгенских соглашений и отмены визового режима между странами Объединённой Европы теряет привлекательность как место длительного отдыха, европейцы соседних стран проводят здесь уик-энд, а для отпуска предпочитают другие страны. Франция, Испания, Италия, вовлечены во внутрирегиональный туристский обмен. К 2002г. ВТО прогнозирует более отдалённые регионы туристского рынка, новых индустриальных стран Азии, Японии, а также Северной и Южной Америки. Самый крупный рынок выездного туризма в мире сложился в Германии. По прогнозам ВТО, к 2020г. объём выездного туризма составит 163,5 млн. поездок. Каждая десятая поездка в мире будет приходится на Германию. Процессы демократизации способствовали развитию туристского рынка Чехии, Польши, Венгрии, Румынии и других постсоциалистических государств. Роль и место России на мировом туристском рынке, несмотря на её колоссальный туристский потенциал (рекреационными ресурсами обладают 33% территории страны) в настоящее время незначительны. Но положительные тенденции отмечены. В 1995г. Россия занимала лишь 24-е место по числу посетивших её туристов, в 1997г. уже - 15место, а в 2001 перешла на 13-е место по прибытиям туристов. ВТО прогнозирует вхождение России к 2010г. в десятку наиболее посещаемых стран. Первенство по числу посещений России (80%) принадлежит туристам из Финляндии, Германии, США, Великобритании, Италии, Франции и Японии. Всё больше приезжают туристы из стран Балтии, Кореи и Китая. 35 Таблица 9 40 первых предприятий ресторанно - гостиничного сектора в туризме в 2004 году во Франции обществ о Содексо Альянс Франсе де Же Акор ПМЮ Элиор Магдональдс французский Клуб Медитароне Селектур Вуаяж Новель Фронтъер Эро Дисней Пьер э Ваканс Сосьете дё Лу вр Агап Флюнш Групп лё Дюф Эрест Франс Сервер Фрам Эро Диснеи Ваканс Партуш Сожерес Групп Фло Групп Анвергюр Казино Кафетерия Бюфало Гриль Групп Мармара Компании дезАльп Медидеп Групп Люсьен Барьер Кюони Франс Помагальскн Отогриль Франс Сслекта Медирест ВВФ Ваканс Орпеа Вуаяжер дю монд Скор Интернатьональ сектор официальные цифры (евро) Рестораны, услуги 12612000 игры 7 439 164 Гостиницы, рестораны 7 139 000 игры 6 413911 рестораны 2 328 700 Рестораны быст питания 1 912 000 туризм 1 744 000 Туристские агентства 1 220 000 Туризм 1 200 Парк развлечений 1 000 076 Туризм 894 686 Гостиницы 692 108 Рестораны 55 1 793 Рестораны быст. питания 530000 Общее питание 504000 Рестораны в самолёте 490 267 Туризм 448 125 Туризм 414926 Казино. игры 371985 Общее питание 338292 рестораны 324900 Гостиницы, рестораны 307 500 Кафе рестораны 290300 Рестораны 287 359 Агентство по 233081 организацииработы поездок Ремонтные 231 761 Дома для пожилых 199657 Гостиницы, казино 198 796 Туристские агентства 192 924 Ремонтные работы 189355 Рестораны 187 700 Резервные рестораны 183 124 Общее питание 172635 Деревни для отдыха 168 211 Дома для пожилых 156022 Туроператоры 125075 Организация гостиниц 122 374 прибыль 315141 1037 157000 1450 45 385 37 500 22 5 I8 5 4OO 12467 7 260 7000 7 500 8500 7 724 3610 5 275 5270 5 567 5628 192 1576 3 557 2 560 399 744 3000 3 398 1 114 4936 305 2200 36 Составлена по Catherine Gaudenz. Les entreprises de loisirs et tourisme Editions Vie & Cie p. 19-20 Наибольшей популярностью пользуются туры включающие посещение Москвы и Санкт-Петербурга (более 70%), стабильно растёт спрос на круизные программы. К другим туристским продуктам иностранцы относятся настороженно, но и здесь есть спрос на речные круизы по рекам Сибири, на Байкал и др. В России процесс международного туризма начался вместе с перестройкой. В 1991г. выезд за границу носил в основном частный характер (к родственникам и друзьям). В 1991-1992гг. в выездном потоке выделялись два направления – в ближнее и дальнее зарубежье. В ближнее зарубежье преобладают частные и деловые визиты, а в страны дальнего зарубежья – поездки на отдых и для развлечения, включая шоп-туры, а также отбытия со служебными целями. Шоптуры составляют 60% выездного туристского потока, в основном едут в Китай, Грецию, Италию, Египет, ОАЭ. Затем география выездного туризма расширяется, популярными становятся одно-двухнедельные поездки на Кипр и Мальту, в Италию, Грецию, Испанию, Турцию и т. д. Американский регион, занимает второе место в мире после Европы. Туристский поток распределяется между четырьмя субрегионами: Северная Америка, островные государства и территории Карибского бассейна, Южная Америка и Центральная Америка. Южная Америка располагает уникальными природными объектами и памятниками истории и культуры, благодаря которым южноамериканское направление становиться всё более популярным среди американских и европейских туристов. На этот континент приезжают, чтобы увидеть самый высокий на Земле водопад Анхель (Венесуэла), величайшая по водности в мире река Амазонка (Бразилия), высочайшие горные пики Анд. Но культурный потенциал этого материка используется крайне слабо. В США туристы приезжают, чтобы побывать в долине гейзеров, посетить Карлсбадские пещеры с гигантскими сталагмитами; полюбоваться грандиозной панорамой Гранд-Каньона. Большой популярностью у туристов пользуются поездки в столицу США Вашингтон и Нью-Йорк с бетонными небоскрёбами Манхеттена, Колумбийским университетом, улицей банков Уолл-Стрит, знаменитым Бруклинским мостом и Метрополитэн-опера. Много неожиданностей ждут туристов в Лос-Анжелесе, где находится увеселительный парк «Диснейленд» и киностудия Голливуда. В конце 2005года в Лондоне проводилась туристская ярмарка, представляющая 430 компаний из 190 стран мира, где было отмечено, что 90% американцев никуда не выезжают. По нашему мнению это обусловлено изменением политической обстановкой после терактов 11 сентября 2001 г. 46% респондентов выделили в качестве сдерживающего фактора экономический, расценив отдых в Европе как слишком дорогое удовольствие. Африка, Ближний Восток и Южная Азия освоены туристами из Америки очень слабо. Но по прогнозам ВТО до 2010г. интенсивность обмена туристами между Америкой и другими регионами мира будет возрастать. Туризм в Азиатско- Тихоокеанском регионе стал развиваться в 80-е годы. Туристские прибытия из Европы и Америки составляют 18%, а прибытия из 37 Африки, ближнего Востока и Южной Азии не превышают 3%. Основные туристские потоки направляются в Восточную Азию. Второй по значимости субрегион – Юго-Восточная Азия. Вместе они регистрируют 90% туристских прибытий. Австралия и Океания имеют незначительную рыночную долю. Свыше 50% прибытий туристов приходится на Китай. Эта страна имеет свою историю, которая зависела от экономической и политической обстановки. Настоящее возрождение китайского туризма началось в конце 70-х годов, когда Китай взял курс реформ и открытости. Страна вышла на мировой туристский рынок. В 1979-1988гг. основные туристские потоки, направляющиеся в Китай, формировались в Японии и США. В 1989г. Китай переориентировался на внутрирегиональный туризм. В 90-е годы на страны ближнего окружения приходилось 60% въездного туристского потока. Более востребованными стали поездки, позволяющие любоваться дикой природой, соприкоснуться с живой жизнью современного Китая. Туристы совершают круизы по р. Хуанхэ, совершают поездки по трём ущельям Янцзы или древнему Китайскому каналу. Они знакомятся с традиционными методами китайской медицины и приобщаются к физической культуре – гимнастике тайцзи. Многих интересует китайская кухня, а другие хотят совершить восхождение на снежные вершины. Туристский спрос стал более дифиринцированным. Популярность Китая растёт, индустрия туризма способна удовлетворить самые разнообразные запросы посетителей. Если в1990г он занимал 12-е место, то в 1999г. вошёл в первую пятёрку. По прогнозу ВТО, к 2020г. въездной поток в Китай достигнет 196млн. прибытий, больше чем в США и Францию. Популярными туристскими направлениями в Азиатско- Тихоокеанском регионе являются новые индустриальные страны Азии: Малайзия, Сингапур, Таиланд, Корея, Индонезия и Тайвань. В десятку стран региона, лидирующих по прибытиям, входит Япония. Она принимает потоки посетителей с разными туристскими целями, в том числе для отдыха и развлечений. Японская индустрия развлечений признана второй в мире, уступая лишь Американской. Японцы много путешествуют по стране и на близкие расстояния в Китай, Корею, Сингапур. Сдерживающими факторами развития дальнего туризма в Японии являются недостаток денежных средств, угроза личной безопасности. В последние 10 лет на африканском континенте в системе международного туризма произошли серьезные изменения. В настоящее время наиболее продвинуты на рынке международного туризма страны Северной, Восточной и Южной Африки, Египет, Тунис и Марокко, специализирующиеся на купальнопляжном и познавательном туризме. Зимбабве, Кения и Южно- Африканская Республика организуют сафари в многочисленных национальных парках, охотничьих резерватах и заказниках. Африка, обладающая богатым природным и культурным потенциалом, имеет необходимые предпосылки для дальнейшего развития международного туризма. Однако, необходимо преодолеть отставание в инфраструктуре, повысить качество туристских услуг. 38 Ближний Восток играет второстепенную роль на рынке отдыха и развлекательного туризма. Как показал анализ для Южной Азии прогноз не оптимистичен. Эксперты ВТО рекомендуют странам Южной Азии обратить внимание на межрегиональный туризм Азиатско- Тихоокеанского региона. В работе дополнительно проведено исследование факторов, определяющих формирование и развитие рынка туристских услуг в странах въездного туризма. По нашему мнению к таким факторам можно отнести: стимулирующие, регулирующие и тормозящие (Приложение 5). С этой целью были исследованы страны: Франция, Венгрия, Польша, Швейцария, Германия, Тунис, Шарм- Эль Шейх (Египет), Чехия, Норвегия, Австрия, Болгария. К стимулирующим факторам, способствующим развитие рынка услуг можно отнести: выгодное географическое расположение, климат, наличие целебных источников, водолечебниц, комфортность гостиниц и других объектов инфраструктуры, национальный калорит, памятники архитектуры и истории, в т.ч. и культурного наследия, включенного в список ЮНЕСКО. Среди регулирующих факторов выделим: новые туристские проекты, предлагаемые туристам, возведение новых памятников (уникальный проект в Бургундии- Франция), проведение фестивалей, форумов, наличие молодежных центров отдыха, возможность полноценного санаторно- курортного лечения, организация экзотических забав, соревнований и т.д.; освоение новых мест для развлечений, осуществление дополнительных комфортабельных гостиниц. Кроме того следует выделить факторы: уровень рекламы, цены, наличие туристской карты (например, Австрия), дающей право на бесплатный проезд в общественном транспорте, а также скидки при посещении театров, кафе и т.д. Нельзя и отметить и такой фактор, как безвизовый режим, дающий право для граждан некоторых стран свободного въезда при наличии только загранпаспорта. Среди незначительного количества тормозящих факторов, в определенной мере сужающих рынок туристских услуг, можно выделить: несоответствие цены и качества. Например, туры по горнолыжному курорту во Франции стали менее популярны из-за этого фактора. К тормозящим факторам можно отнести: и изменение предпочтений, введение визового режима (Польша), недостаточность рекламы. В Шарм-Эль Шейх (Египет) для туристов из России возникают сложности из-за отсутствия владения у обслуживающего персонала русским языком. В 2005г. в странах Западной Европы произошел спад въездного туризма из-за наводнения и проливных дождей. На развитие рынка туристских услуг оказывает влияние брендинг как форма современного маркетинговой стратегии. 2.3. Брендинг как форма современной маркетинговой стратегии в туризме В начале XXI века бренды проникли практически во все аспекты повседневной хозяйственной жизни. По мнению специалистов, брендинг стал самой важной современной маркетинговой стратегией. Он превратился в одно из направлений современной научной мысли. Чтобы разработать новые бренды, требуется затратить 39 значительные средства, но если компания добивается успеха, её товары или услуги успешно реализуются на рынке и компания получает дополнительный доход. Различные аспекты брендинга продолжают оставаться темой многочисленных исследований, но в области брендинга туризма таких работ недостаточно. По мере либеризации экономических отношений, расширения сферы Интернета бренды делают глобальный рынок досягаемым. Победителями на рынке становятся бренды, не ограничивающие свою деятельность географическими, историческими и организационными границами. В США основные потребительские бренды активизируют своё влияние в современных отраслях туризма и отдыха, для которых всё больше характерны слияния и появление крупных участников. Поэтому брендинг стал самым мощным инструментом в области маркетинга. Например, на рынке туристских услуг каждая турфирма старается учитывать запросы своих посетителей. Если турфирмы предлагают одинаковые услуги, действуя в одинаковых условиях и по одинаковым ценам, что может убедить потенциального потребителя выбрать одну из них? В первую очередь речь идёт о формировании симпатии к конкретной структуре. Поэтому влияние на потребителей в отраслях туризма и отдыха будет вестись на основе неценового фактора, а влияния на сердца и умы, а основой для достижения результата станет брендинг (совместно с творчески продуманными и реализованными коммуникациями). По мнению Саймона Анхолта бренд – «гудвил, привязанный к названию», а брендинг как преднамеренное создание в уме потребителя поля искажения, взаимодействующего с его собственными ценностями, в результате чего он готов заплатить за приобретаемый продукт больше, чем его первоначальная стоимость 1. По сути, потребителей подготавливают к тому, чтобы они согласились заплатить за продукт или оказываемую услугу дополнительную стоимость. Например, покупая баночку Кока-колы, потребители помимо прочего платят и за название на банке, и за её содержимое. Действительно, ценность названия Кока-кола (фактически товаром здесь выступает символ, а не продукт). Однако Кока-кола и аналогичные бренды вряд ли смогли поддерживать относительно высокие цены, если бы они первоначально захватили свои позиции на рынке путём воздействия на умы потребителей. В то же время, в сфере туризма и отдыха выбору названия традиционно уделяется мало внимания. Поэтому они не запоминаются, они не отличаются от других аналогичных продуктов, не являются лаконичными. Как показывают исследования подобные недостатки возникают в дестинациях. На практике дестинации должны конкурировать за умы потребителей в глобальном масштабе, соперничая с такими брендами, как Nike, Coke, Sony, BMW и др. Подобные мегабренды, разумеется, не сразу стали такими узнаваемыми. Так, символика Nike вызывает особые ассоциации в результате многолетней эффективной, настойчивой и системной работы её специалистов по маркетингу и рекламе, и как следствие, имя греческой богини победы стало символом спортивных успехов, неуспокоенности на достигнутом и общего позитивного отношения к жизни. Если для потенциального туриста название бренда первоначально ничего не значит, то постепенно турфирма накапливает свой капитал 1 Anholt S. Nation – Brands of the twenty-first century. Journal of Brand Management. – 1998. –С396. 40 бренда с помощью маркетинга. Если название звучит или выглядит как другой хорошо известный бренд, то за каждый рубль, затраченный вами за маркетинг, ваш соперник – другая турфирма получит дополнительную информацию, например на 0,5 рубля. При этом последний не произвел затрат для продвижения бренда на рынке туристских услуг. В любом случае ценность бренда заключается в его способности воздействовать на потребителей услуг. Поэтому различия в название бренда становится важным. В области туризма немного исследований, где обсуждается, каким образом менеджеры туризма и отдыха могут использовать стратегии брендинга для вывода на рынок своей продукции, отличительной чертой которой является нематериальный характер набора услуг. Менеджеры отраслей туризма и отдыха не могут исключить брендинг, так как он является инновационным и современным инструментом, пользуясь которым организации и дестинации могут создать невидимые виртуальные связи с потребителями. Точно так же, как при маркетинге потребительских товаров, брендинг обладает потенциалом формирования потребительской лояльности и помогает позиционировать товары, услуги и дестинации так, чтобы они были привлекательными и соответствовали стилям жизни потребителей и их собственным представлениям о себе. Как показали исследования такие мощные бренды, как Coka-Cola, Nike, Levi`s, имеют постоянно ряд общих характеристик. В основу их видения бизнеса положена идея, разработанная после интенсивных исследований потребителей и соперников: чёткое системное и постоянное доведение до потребителей индивидуальности своего бренда. Такое видение на практическом уровне выражается в виде ключевых, т.е. убедительных, реальных и достоверных ценностей бренда, которые можно в доступной форме преподносить потенциальным клиентам, через товары, услуги маркетинговые коммуникации. Эти ценности постоянно усиливаются через каждый вариант демонстрации бренда. Для будущей маркетинговой среды будут характерны всё более возрастающая конкуренция и всё большая схожесть предлагаемой продукции; и поэтому выбор потребителей во многом будет определяться ключевыми дифферинцирующими факторами, связанными с такими нематериальными характеристиками, как ценности, услуги и престиж бренда. По сути бренд должен отражать уникальную комбинацию характеристик продукта и его дополнительных ценностей, как функциональных, так и нефункциональных, обеспечивающих релевантность (т.е. неразрывную связь с этим брендом), понимание которой может быть осознанным или интуитивным. Преимущества бренда могут закрепляться через коммуникации, подчёркивающие его выгоды, способствующие формированию общего впечатления о бренде, как о лучшем по сравнению с другими брендами. Для маркетологов ценность бренда заключается в вероятности снижения появления других продуктов. Брендменеджеры пытаются дифференцировать свои продукты, которые как они утверждают, в большой степени соответствует запросам потребительских рынков, чем похожие характеристики других брендов. Для этого менеджеры стараются создать у своих продуктов имидж, охватывающий потребительский сегмент в целом. Когда потребитель совершает выбор бренда, в том числе и услуг в сфере отдыха или туристской дестинации, фактически он заявляет о своём стиле жизни, одновременно показывая свой имидж и свои эмоциональные отношения к выбору продукта. 41 Учитывая природу этой взаимосвязи, маркетологи всё большее внимание уделяют дифференциации, проявляемой не столько через явно выраженные материальные выгоды, сколько через лояльность и эмоциональную привлекательность бренда. Известный брендолог Лари пишет «Наше восприятие, то есть наши убеждения и чувства в отношении бренда, - вот, что самое важное. Однако одних эмоций недостаточно, ключом к решению является формирование сильного бренда, вызывающего у потребителя уникальные ассоциации. Хотя эмоции – это всегда важный компонент брендинга, но эмоции в отсутствие элемента дифференциации, который можно сформулировать и заложить в память, - это явный путь к тому, чтобы вызвать у потребителя сомнения». Важность такого позиционирования продукта настолько велика, что его иногда считают сущностью маркетинга. Как показали наши исследования, дополнительную ценность, обеспечиваемую брендом, - его капитал трудно определить в стоимостном выражении на рынке турпродуктов. Помимо основных атрибутов продукта как такового, физическими его отражениями становятся: название, символы, дизайн и логотип бренда. Хотя существуют самые разные определения капитала бренда и методики его измерения, в большинстве случаев брендменеджеры заинтересованы в том, чтобы их бренд имел высокое информационное поле. А также, чтобы это положительно отражалось на лояльности потребителей к бренду. Однозначно, что значимость брендинга в туризме и отдыхе признаётся теперь всё больше. Например, владельцы отелей, которые раньше делали ставку в первую очередь на такие характеристики своего продукта, как спутниковое телевидение или отличные рестораны, теперь, чтобы выделиться от других многочисленных заведений, начинают всё больше поворачиваться к брендингу, считая, что это поможет им добиться дифференциации. Реклама очень помогает в создании совокупного бренда, так как она способна убедительно доносить до потребителей рациональные и эмоциональные преимущества, обеспечиваемые брендом; другими словами, реклама – это инструмент, при помощи которого создаётся осведомлённость, оказывается влияние на восприятие качеств бренда (Приложения 5,6) Формирование бренда – это длительный процесс, требующий определённого терпения и настойчивости. Попытки бренда оторвать часть рынка от доминирующего брендлидера требуют очень настойчивых и долговременных усилий. Некоторые специалисты утверждают, что в современном маркетинге даже попытки таких действий становятся очень трудными. Джоунс подтверждает эту точку зрения, высказывая предположение, что рекламные деньги, затраченные на более крупные бренды, приводят к большому объёму продаж, чем те же самые суммы, израсходованные на не столь крупные бренды. Поэтому структуры, имеющие сильные бренды, обладают важным преимуществом, что объясняет, почему бренды считаются столь ценным активом: сильный бренд – это эквивалент более высоких цен. Но, несмотря на это, даже сильные бренды должны постоянно подпитываться и поэтому требуют постоянных инвестиций. Правда, Пэт Мэнн, директор международного бренд-менеджмента утверждает, что на самом деле структуры бизнеса поступают не всегда так, и заявляет, что «слишком много компаний фактически проедают наследство своих брендов, не добавляя к нему 42 ничего нового». Бренды сталкиваясь с современной жёсткой конкуренцией, могут демонстрировать признаки старения и нуждаться в обновлении, и поэтому даже самые классические бренды необходимо поддерживать в соответствующем виде: эволюция бренда должна контролироваться, чтобы она не нанесла ущерб долгосрочному позиционированию бренда. Большинство мощных брендов имеют очень насыщенную индивидуальность: мы знаем, как Nike ведёт себя в целом, но (так же как и во взаимоотношениях людей) каждый из нас строит свои отношения с этим брендом немного по- разному. Если бренд-менеджер может описать свой бренд меньше чем на одной странице, то индивидуальность бренда, за который он отвечает, вряд ли когда-либо будет должным образом трансформироваться с потребителями. Формирование бренда – это, прежде всего создание насыщенной и релевантной индивидуальности бренда. Здесь ключевым словом является разработка: бренды должны во время учитывать изменения, происходящие в жизни потребителей, и соответствовать им; хотя ключевые ценности бренда будут оставаться прежними, его индивидуальность должна эволюционизировать. В подтверждение сказанного, обратимся к компании Stakis. Stakis – компания, управляющая более 50 отелями, 20 казино и почти70 клубами здоровья LivingWell в Великобритании, Ирландии и Гибралтаре. Прежде чем, запустить программу формирования новой индивидуальности своего бренда (1991год), Stakis провела одно из самых всесторонних исследований в индустрии гостеприимства, чтобы определить, в какой мере эта сеть отелей дифференцирована и насколько она обладает качествами, учитываемыми людьми при выборе отелей. Три группы, независимо участвующих в этом исследовании, пришли к одному и тому же выводу: люди считают Stakis доброжелательной и естественной структурой. Результаты были использованы в качестве основы при создании новой индивидуальности бренда, обещавшей, что в Stakis гости будут себя чувствовать особенно хорошо, что демонстрировалось в ходе двух рекламных передач, снятых в 60-секундном формате. Эти рекламные материалы, отражавшие отдельные моменты жизни заведений Stakis, предназначались для разной аудиторий. В одной рекламе показываются дети, дерущиеся подушками, на которых смотрит работник отеля, вначале достаточно строго, но затем не выдерживает и, смеясь, уходит, оставляя детишек продолжать сражение. Затем мы видим на экране молодую пару, удобно устроившуюся в постели, а также усталого бизнесмена, довольного тем, как его встретили в этом отеле. И, наконец, в последних 20 секундах рекламы основное внимание уделено отъезду гостей и появляется заключительная фраза: «Stakis. Вам так не хочется прощаться». Помимо изменившейся сфокусированности рекламы Stakis также изменила свою корпоративную индивидуальность, чтобы полнее продемонстрировать теплоту обслуживания гостей своими сотрудниками, и эта тема стала фундаментом для формирования её бренда. В качестве нового логотипа теперь демонстрируется лампа и пламя, а также слово Stakis, написанное «более современным шрифтом, отражающим неформальность и индивидуальность» 1. Известный зарубежный специалист, Уолфф Олинз (Wolff Olins), высказывает 1 Stakis moments. Leisuremarketing, 26 October-8 November 199). 43 предположение, что в ходе отработки индивидуальности или формирования бренда можно выделить четыре этапа: - исследование, анализ и стратегические рекомендации; - разработка индивидуальности; - запуск и предложение: передача видения; - реализация: пусть это произойдёт. Первые из трёх этапов в создании или развитии бренда связаны с определением того, насколько бренд является современным или релевантным сегодняшнему потребителю, что хорошо объясняет активизацию потребительских исследований и взрывообразный рост инвестиций в это направление. Как показывают исследования зарубежных авторов, рекламные коммуникации « от головы» сообщают рациональные ценности бренда, а «сердечная» реклама отражает эмоциональные ценности и ассоциации. Если выразить эту идею кратко, лестницы бренд-преимуществ в обобщённом виде демонстрируют взаимоотношения потребителей с брендом и часто создаются в ходе процесса потребительского исследования, когда потребителей просят описать, какие характеристики предлагает бренд и что этот бренд значит именно для них. По результатам исследований относительно просто установить, какие конкретные лестницы преимуществ потребители связывают с анализируемым брендом. Такая лестница бренд-преимуществ может стать хорошим инструментом, помогающим более точно выделить сущность рекламного предложения бренда, его дух. Например, маркетологи Уэльса характеризуют индивидуальность своего бренда следующими словами: «Уэльс обладает страстью, унаследованной им у поэзии и песен, легенд и тайн. Его огромная духовность неразрывно связана с природой и красотой сельских пейзажей». Администрация по туризму Великобритании и Совет Уэльса по туризму создают эмоциональную или духовную связь между общим настроением дестинации и потребителями. Поэтому понятно, как позиционирование Уэльса как страны неиспорченной природы трансформируется в рациональные выгоды, которые человек получает от знакомства с холмистой местностью, историческим наследием и дружелюбием. Такие бренды также могут стать проводниками в новые направления, уверяя потребителей, что благодаря их свидетельству о высоких характеристиках доверия и партнёрства. Вспомним успешно выходящих на рынок финансовых услуг Великобритании Virgin`s и Marks & Spellcer. В результате подобных расширений эти компании фактически взяли на вооружение новую культуру бренда, перенося прошлый, проверенный опыт, полученный в одной области деятельности, на другие. Здесь границы ломаются не просто между отдельными потребительскими секторами экономики, а и между производителями и розничными структурами. В новых условиях компании, в основу деятельности которых положены услуги, такие, как Tasco и Virgill, во многом сами начинают выступать для потребителей в качестве брендов. Такая же тенденция характерна и для брендов, традиционно формирующихся вокруг продукта, например, Cadbery и Kit-Kаt. Этой «аэробике» брендов способствуют ряд факторов, в том числе новые технологические разработки, всё более детальные и всесторонние потребительские исследования и всё более полная информация о 44 взаимоотношениях, а также о затратах и трудностях, связанных с разработкой новых брендов. Так в последние годы XX века бренд Cadbery появился на пикантных закусках, пакетиках с чаем и картофельным пюре, а затем снова вернул свою позицию как ключевого бренда шоколада и кондитерских изделий. В конце 70-х Lеvi`s стала заниматься костюмами для мужчин, но в середине 80-х снова сфокусировалась на грубой хлопчатобумажной ткани. Но здесь-то и таится проблема: если бренд слишком расширяется и теряет доверие в одном секторе, появляется риск ущерба для всего ассортимента, связанного с этим брендом. Известно, что в основе успеха бренда лежит доверие к нему. Недавно проведённый обзор наиболее известных в мире брендов позволяет сделать предположение, что только очень немногие из них действительно заняли прочно свои позиции на рынке, обладают высокой эластичностью, позволяющей их бренду охватывать другие области. Результаты исследования показали, что Virgin`s и Marks & Spencer - бренды с очень высокой степенью доверия, хотя следует отметить, что на стыке XX и XXI веков даже эти бренды сталкиваются с большими проблемами. Так, в 1999 г. розничная сеть Marks & Spencer сообщила о резком сокращении прибыли, и теперь она воспринимается многими специалистами как структура, теряющая свои позиции, в то время как Virgin, напротив, как создаётся впечатление, расширяет поле своей деятельности, предложив в последнее время потребителям водку Yirgin Vodka и железнодорожные услуги Yirgin Rail. Как показал анализ, бренды-конкуренты всё больше сталкиваются с этическими вопросами. Во-первых, некоторые бренды подвергаются критике за те цены, которые они устанавливают. Так это было, например, в конце 90-х в супермаркетах Великобритании, когда разразились «дизайнерские войны», в конечном счёте, убедившие потребителей, что компании их «грабят», устанавливая более высокие цены, и что такую политику в полной мере проводят многие ведущие бренды, в том числе Ralph Lauren, Nike, Levi`s. Во-вторых, проблемы брендам создаёт деятельность так называемых «сторожевых псов общества» - групп давления, пытающихся сформировать общественное мнение, указывая на не этичные приёмы, к которым прибегают компании в области занятости своих сотрудников. С этим столкнулась, например Gilbert (производитель официальных мячей для Чемпионата мира по регби в 1999г.). Хотя ставка на доверие и может дать бренду временно конкурентное преимущество, такой подход делает ценности и капитал бренда очень уязвимыми. А ведь некоторые специалисты утверждают, что ценность бренда – это то немногое, что действительно значит в современной глобальной экономике. Поэтому ценность бренда стала показываться в виде отдельной строки в балансовом отчёте: считается, что стоимость бренда Coke эквивалента 35 млрд. долларов, а IVM - 18,5 млрд. долларов. В современном перенасыщенном маркетинговыми операциями мире, где всё большей важной валютой становится время, бренды, обладающие доверием и доминирующие над остальными, с большей вероятности добьются успеха. Результаты исследований позволяют сделать предположение, что потребители не настолько цинично относятся к брендам, как это часто предполагают специалисты; любят или обожают бренды (как прежних, так и новых звёзд рынка); приписывают брендам практические, эмоциональные и социальные 45 роли. На этапе известности потребители бренда лояльны и многочисленны, но в любой момент времени бренд может перестать быть для них релевантным, поэтому необходимо прилагать специальные усилия, чтобы поддерживать его привлекательность. Лояльность потребителей к бренду неизбежно связана с жизненным циклом, предложенным Вайнрайхом и показывающим степень его привлекательности для потребителей. В начале XXI века, вопросы лояльности бренда остаются ещё туманными, хотя по-прежнему это важная концепция. Некоторые потребители гордятся своей лояльностью, другим нравится, что время от времени они переходят от одного бренда к другому, а ещё больше людей относится к категории нерешительных, то есть порой от неё отказывающихся. В связи с этим маркетологу особенно важно определить факторы, способные усиливать или ослаблять связь людей с брендами. В качестве примера такого фактора можно назвать хорошее обслуживание потребителей, однако ещё более сильным явлением этого рода может быть ностальгия, из-за которой потребители часто покупают те бренды, с которыми были знакомы с детства. Влияние только ностальгии недостаточно, поскольку чтобы быть успешным, бренду необходимо сохранять своё присутствие на рынке быть современным, то есть демонстрировать и сегодня ту же релевантность, что и в прошлом. Исследования, проводимые в сфере туризма, позволяют сделать предположение, что сильные и слабые стороны бренда можно оценивать в соответствии с тем, насколько хорошо он воспринимается на рынке туристских услуг. Такое оценивание важно, поскольку, если оно осуществляется в течение длительного времени, то позволяет понять, что для многих брендов характерна нестабильность – резкое повышение или снижение своего влияния на рынке туристских услуг. В конце 90-х годов British Airways (BA) осуществила ряд изменений в брендинге своего продукта. В 1996 году программы Vorld Images, за которой в 1997г. последовала программа Dreams с последующим (в июне 1999г) изменением бренда. Кампания Dreams была разработана с целью показать, как British Airways удовлетворяет надежды и мечты 30 млн. пассажиров. Исследование установило, что хотя в основном ВА воспринималось положительно, но, если говорить о выгодах, получаемых услуг, пассажиры считали, что показатели стиля и обслуживания у авиакомпании довольно низкие. На основе выводов этого исследования была подготовлена реклама, запущенная в 1996г. Эта кампания была более адресной, чем предыдущие рекламные акции ВА. В прошлом ВА фокусировала свои усилия, пытаясь построить свою привлекательность на статусе глобальной авиакомпании. Программа Dreams отошла от этого, включив рекламные материалы более широкого характера, в том числе следующее: женщина на представлении китайского театра; в пелене снега мужчина, преследуемый всадником; пожилая пара, купающаяся в озере; бизнесмен, сражающийся с огромным знаком, символизирующим доллар. В следующей рекламе были представлены те же люди, но теперь уже как авиапассажиры. Наслаждающиеся комфортом в бизнес-классе самолётов ВА. Реклама с фразой-эхом «Самая предпочитаемая авиакомпания мира» 46 стоила ВА, 1млн. долларов. Это стало частью программы всестороннего улучшения продукции ВА, в том числе пересмотра качества обслуживания пассажиров первого класса: теперь им предлагают отдельные места-кабины, более удобные сидения типа Club World «cradle» («люлька»), обновлённые залы прилёта, более внимательное обслуживание в полёте. В 1997г. за Dreams последовало предложение: ВА предложила Utopia - новую корпоративную индивидуальность, которая обошлась ей 60 млн. долларов. Программа, рассчитанная на три года, была одновременно запущена в 63 странах и координировалась через спутник. Обширное потребительское исследование выявило, что, несмотря на некоторые положительные изменения, ВА требовались более фундаментальные преобразования. В основе стоял вопрос: при каких условиях бренд может изменить сложившееся положение вещей и добиться увеличения своего влияния? Практика свидетельствует, что более сильные бренды в большой степени способны воспользоваться результатами своих маркетинговых операций и как результат – сохранения или увеличения своего присутствия на рынке. Приведём в качестве примера этого рода действия British Airways. Проведение ею кампании World Image с целью изменить сущность своего бренда стало также и сигналом своей значимости корпоративной индивидуальности British Airways с точки зрения её взаимоотношений с потребителями. В первый раз её корпоративная идентичность была представлена не столько логотипом, сколько общим образом, формируемым в ходе кампании World Image. Проводя кампанию World Image, British AirWays. Она поставила перед собой огромную задачу, и только время покажет, смогут ли её потребители оценить осуществляемые изменения, однако в области проектирования брендинга влияние этой кампании уже ощущается. Проведенное исследование показало, чтобы бренды преуспевали на конкурентном рынке, маркетологи должны хорошо разбираться в психологии бренда, дифференцированности бренда и в управлении брендом. Бренд-менеджеры должны стремиться наделить бренды ценностями, которые разделяются потребителями или которые они стремятся получить; так как субъекты обычно отдают предпочтения тем брендам, чьи характеристики отражают их собственные настроения. Часто механизмом, позволяющим расширить присутствие бренда на рынке, выступает политика его расширения, как важная составляющая для подпитки новой энергетикой брендов в условиях всё более острой конкуренции. Для поддержания роста бренда важно повышать лояльность к бренду, что можно осуществить с помощью рекламы, отношения потребителей с брендом. Как показало исследование, бренды закрепившиеся на рынке, обычно: строго ориентируются на конкретные способы действия; менее настроены на попытки совершать что-то радикальное, так как это может отпугнуть уже имеющихся у них потребителей; сталкиваются с проблемами, вызываемыми необходимостью реагировать на действия новых соперников. Независимо от того, является ли бренд новым или старым, он должен соответствовать запросам людей, а его эмоциональная привлекательность, предрасположенность к восприятию и его характеристики должны быть более выраженными, чем у соперников. Потребители должны ощущать привязанность, им необходимо умело 47 сообщать о рациональных и эмоциональных преимуществах бренда, используя для этого мощные и согласованные коммуникации. Для сохранения успехов необходимо постоянно заниматься долгосрочным формированием бренда, в рамках которого менеджерам требуется закреплять позицию бренда, усиливать его релевантность и наращивать основные характеристики, с учётом действий фирмконкурентов. В течение этого процесса также необходимо постоянно отслеживать преимущества и недостатки бренда и укреплять потребительскую лояльность. Для этого следует знать ответы на следующие вопросы: что стоит за брендом? как их можно использовать, чтобы бренд становился более сильным? насколько лояльны потребители? как можно упрочить их лояльность к бренду? насколько необходимо существенно изменить отношение потребителей к бренду? Нельзя не согласиться с Н. Морганом и А. Причардом, считающими, что формирование бренда дестинации – установление ключевых ценностей этой дестинации… 1. Например, бренд Стокгольма – «Создать поучительный опыт». Этот бренд направлен на деловых людей, для которых важны новые идеи, опыт и т.п. Этот бренд направлен и для туристов, которым нужны новый жизненный опыт, возможность выработки новой жизненной позиции. Бренд города должен быть своего рода «Маяком», в равной мере привлекательном для бизнеса, инвесторов, туристов. По сути бренд Стокгольма включает три идеи: две экономические и одна политическая. Экономические идеи: 1. Стокгольм является столицей государства, не входящего в зону евро. 2. Уровень жизни относительно высокий. Идеологическая идея – в Стокгольме формируются новые идеи. После появления основополагающих идей нужны формы, позволяющие продвигать идеи. К таким формам следует отнести мероприятия или создания объектов инфраструктуры. В отличие от Стокгольма у Санкт-Петербурга отсутствует бренд. СанктПетербург – это жемчужина туризма. У города огромный потенциал. Для его реализации городу нужен бренд, своя идея. Эта идея должна объединять интересы всех социальных групп населения, проживающих в Северной столице. Бренд может способствовать Петербургу стать конкурентоспособным, привлекательным городом для инвесторов и, безусловно, для туристов. В настоящее время распространена идея бренда в обществе – «Петербург - это город знаний». На наш взгляд, эта идея не отражает сути и значимости Санкт-Петербурга и не отражает духовных потребностей различных слоев и социальных групп населения. Разработкой бренда должны заниматься люди, находящиеся на руководящих постах в администрации города и разработчики брендингов. Блестящий бизнесмен Роберто Гонзуэта, сумевший вывести бренд Кока-Кола на первое место в мире, говорил: «Людям не нужен лучший вкус, им нужна «первоклассная вещь», им нужна настоящая кока- кола2». Известная сентенция гласит: «Маркетинг слишком важен, чтобы его доверять отделу маркетинга». Поэтому Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе: Учебное пособие для студентов вузов. – М. Юнити-Дана, 2004. 2 Top-Manager 2002, июнь 1 48 высшая форма рекламы – бренд, должен сопровождаться умной политикой, а следовательно, предлагать бренд на нашем уровне некорректно. В конце января 2006г. разработчики проекта ТАСИС «Развитие туризма в СевероЗападном регионе России» выработали стратегию продвижения региона на мировом туристском рынке. Северо-Западный регион планируется продвигать под брендом «Российские сокровищницы», в который входят региональные бренды: «Мировая жемчужина» (Петербург), «Кристальная природа» (Карелия и др.), «Серебряное кольцо» (Новгород, Псков, Вологда и др.), «Янтарный край» (Калининград). На наш взгляд, предложенные бренды отражают отраслевую идею. Санкт-Петербург обладает хорошим географическим положением, уникальным историческим и культурным наследием, является научным центром. У СанктПетербурга имеются и серьезные социальные и экономические проблемы. Попробуем предложить бренд Санкт-Петербурга без каких-либо комментариев. Бренд СанктПетербурга: «Будем созидать вместе», на наш взгляд, отражает социальноэкономическую идею на макро и мега-уровнях. В мировом хозяйстве используются различные формы, способствующие развитию сферы услуг. Наиболее динамично развивающимися формами на финансовых рынках являются современные технологии. 2.4. Современные технологии на рынке туристских услуг Большая часть услуг, оказываемых субъектами финансового рынка, по общему признанию, является консервативной, т.к. набор используемых инструментов и оказываемый ими стандартный набор услуг не меняется десятилетиями. Вместе с тем, современные технологии непосредственным образом затрагивают и рынок туристских услуг. Их внедрение в эту сферу приводит к качественной эволюции многих видов туруслуг на финансовом рынке. Современные технологии приводят к появлению новых направлений сервисного обслуживания населения, развитию инфраструктуры рынка. Использование компьютеров в офисе турфирмы имеет много достоинств. По сравнению с традиционными методами вычислительная техника позволяет гораздо быстрее и проще: одновременно регистрировать данные и в соответствии с требованиями бухгалтерского учета, и для информационного обеспечении управленческого персонала; группировать данные в аналитических целях; обрабатывать исходные данные для экономического анализа; контролировать данные для обеспечения достоверности всех бухгалтерских статистических и аналитических расчетов; обеспечивать доступ ко всей совокупности данных. Существуют различные подходы к классификации услуг, из которых наиболее важной предоставляется классификация услуг на предоставляемые человеком и автоматизарованные.1 Автоматизированные услуги, в отличие от предоставляемых 1 Ушаков Д.С. Сфера услуг в развитии постиндустриальных экономических систем. Автореферат диссертации на 49 человеком, теряют принципы изменчивости качества, являются более стандартными и не учитывают личных качеств покупателя.1 По поводу точки зрения авторов, следует заметить, что автоматизированные услуги предоставляются и субъектами экономических отношений физическими лицами с использованием различных электронных систем, функционирующим в различных формах, учитывающих спрос потребителей на конкретный вид услуг. Помимо приобретения высококачественного компьютерного оборудования необычайно важен подбор соответствующего прикладного программного обеспечения. Значительным упрощением в осуществлении оплаты и непосредственных туристских выплат стало изобретение так называемых дорожных чеков. Чеки все еще продолжают использоваться в качестве платежного средства, однако их значение непрерывно уменьшается вследствие изобретения электронных платежных карт. Так, например, известно, что кассовые, расчетные и кредитные операции качественно трансформировались с появлением расчетных карточек. Начало этой практике было положено в 20-х годах 20 века в США торговыми компаниями, предлагавшими своим постоянным клиентам карточки, обычно сделанные из пластмассы. Такие карточки означали замену наличного платежа на безналичный, а так же небольшую его отсрочку до списания средств со счета в банке. Прием пластиковых карт к оплате: увеличивает прибыль за счет привлечения новых клиентов- держателей пластиковых карт; улучшает имидж, так как только стабильные и солидные фирмы могут принимать к оплате пластиковые карты; снижает расходы на услуги инкассации; снижает риски потерь в результате мошенничества или приема фальшивых банкнот; исключает ошибки, характерные для расчетов наличными; позволяет оптимизировать учет товара или услуги; Позднее эта практика работы с пластиковыми картами получила распространение в других странах. В начале 50-х годов идея "безденежных"карточек начала эксплуатироваться финансовыми компаниями "Дайнерс клаб" и "Америкэн экспресс", которые выпустили многофункциональные карточки, открывавшие кредит обеспеченным клиентам в сети коммерсантов. Обеспечение банками или компаниями- эквайерами приема пластиковых карт торговыми или сервисными предприятиями в качестве оплаты за товары и услуги получило название "эквайринг". Наибольшее значение приобрели две международные системы платежных карт: система карт VISA система MasterCard соискание учёной степени к.э.н. Ростов- на-Дону,2002.-С.15. 1 Там же 50 Крупнейшей в мире фирмой, выпускающей платежные карты, считается Europay International, в которую входит более 9000 не только европейских банков и которая контролирует свыше 60% мирового рынка платежных карт. В 1998г. количество платежных карт превысило 200 млн. штук. Наибольшую долю в этой массе (свыше 73 млн. шт.) составляют дебетовые карты, в том числе карты типа «еврочек», Cirrus и Maestro, определяемые часто термином «платите сейчас». Доля кредитных карт Мастер кард, определяемых как «заплатите позднее», несколько меньше (более 8,3 млн. шт.). Платежные карты даже таких известных и повсеместно признанных марок, как Visa, Master, Amerikan-Express и Diners Club, не исключают опасность их использования несанкционированным лицом. С помощью цифровых технологий предпринимаются попытки обеспечить владельцу карты ее защищенность путем введения специального пин-кода. Платежные карты такие как MasterCard, Gold International с начала 1999г. выдаются частным лицам в евро. Также в евро выдаются почтовой службой карты типа «Postcard Eurocard» и «Postcard VISA», которые принимаются по всему миру в более чем 15 млн. точек - таких, как магазины, рестораны и отели. Они также служат банкоматными картами в более чем 455 тыс. специализированных автоматах. Платежные карты могут заменять и страховые полисы при ликвидации последствий несчастных случаев и лечении в стационаре. Карты также позволяют пользоваться скидками, предоставляемыми различными торговыми фирмами. В 70- е годы с изобретением банкоматов "карточный" бизнес получил новый импульс, т.к. они (банкоматы) обеспечивали пластиковым картам доступ к "автоматическому отделению банка". Банкоматы при посредстве карточек позволяют снять наличные деньги со счета, выяснить состояние счета, сделать необходимые безналичные перечисления. Так, традиционное банковское и кассовое обслуживание с изобретением банкоматов переводится на условия самообслуживания. Обработка наличности - одна из наиболее весомых статей расходов любого банковского института, работающего с частными лицами. Современные банкоматы поддерживают замкнутый цикл оборота наличности, т.е. автоматизируют одновременно и прием и выдачу наличных средств. Большие возможности дальнейшего совершенствования кассового обслуживания с помощью банкоматов лежат в области мобильной связи и технологий радиодоступа. Беспроводная связь позволяет переложить все исполнительные функции и связанные с ними устройства на мобильный телефон - наиболее персонифицированное клиентское устройство, по которому и осуществляется авторизация. При этом пользовательский интерфейс банкомата максимально упрощается и включает лишь отверстие для приема выдачи наличных денег. Помимо предложения новых форм обслуживания клиентов банкоматы максимально приближают к ним банковские услуги. Представляя собой автоматические отделения банка, они способствуют развитию банковской сети, создают инфраструктуру для развития полноценного карточного сервиса, создают удобства туристам в получении дополнительных услуг в местах их отдыха. Несомненные удобства карточного сервиса привели к его широкому распространению и утрате "элитного" характера, с одной стороны, отсрочка платежа, считавшаяся ранее основным преимуществом кредитных 51 карточек, в настоящее время не является таковым, т.к. большинство операций по ним (снятие наличных денег, оплата за покупки и др.) осуществляется в режиме on- line, т.е. средства немедленно списываются со счета. Если банкоматы, работающие с электронными карточками, в современном варианте представляют собой автономные отделения банка, то распространение технологии дистанционного управления банковским счетом способствует переходу к системе " домашних банков", интернет-банков1, виртуальных или сетевых банков2. На Западе использование банками Интернета для обслуживания клиентов явилось логическим развитием технологии home banking.Удаленный банковский сервис на дому начинался в 80-х гг. с телефонного банковского обслуживания. С развитием компьютерных технологий появились услуги удаленного обслуживания с использованием персонального компьютера и прямого подключения к банковским серверам. В 1995г. первые банки предложили клиентам коммуникационные и сервисные возможности Интернета. Изначально IB имел два направления: пассивное и активное. Пассивное направление дает возможность получать ту или иную информацию по банковским счетам, но не позволяет ими управлять. Активное направление подразумевает возможность совершения операций по счету в режиме онлайн. Первые системы IB появились в США, где достаточно высока интенсивность миграции населения. Переезжая, физическое лицо было вынуждено отказаться от услуг "своего" банка, если тот не имел представительства в новом городе пребывания. Это приводило к неудобствам для клиентов и потерям для банков. Кроме того, в некоторых американских штатах действуют нормы, сдерживающие открытие филиалов "чужих" банков. Возникшие в середине 90-х годов системы удаленного управления банковским счетом позволяли решать данную проблему. Услуги онлайн открыли банкам новые, не ограниченные территориальными рамками рынки по привлечению клиентов. Клиенты, пользующиеся услугами онлайн, существенно экономят время, т.к. в этом случае нет необходимости посещать банк лично. При этом банковские счета становятся доступными 24 часа в сутки: в любой момент их можно проконтролировать и совершить финансовую операцию (купить/ продать валюту или ценные бумаги, исходя из текущей ситуации на финансовых рынках). Для банка переход в Интернет - пространство означает, что значительно сокращаются затраты, связанные с арендой и содержанием помещений, необходимость которых при дистанционном обслуживании исчезает. За счет автоматизации процесса управления банковскими счетами существенно уменьшается численность необходимого персонала, а значит, и расходы на заработную плату. В итоге стоимость трансакций уменьшается, и бизнес становится привлекательным даже при обслуживании 1 Интернет-банк (Internet bank)- банк, предоставляющий услуги интернет- банкинга. Интернет-банком может являться как традиционный банк, обслуживающий клиентов в том числе и через Интернет, так и виртуальный банк. 2 Виртуальный банк (Virtual bank ) или сетевой банк ( Net-only bank) - банк, работающий с клиентами исключительно через Интернет, и в отличие от традиционных банков не располагающий филиальной сетью и не имеющий фактических представительств, за исключением юридического адреса. 52 держателей незначительных сумм на банковских счетах. Но экономия на издержках оказалась не самым главным аргументом в пользу услуг онлайн. Главной движущей силой, увеличивающей использование IB, стала конкурентная борьба на рынке банковских услуг. Идея использования преимуществ IB в конкурентной борьбе привела к появлению полностью "сетевых" банков, которые зачастую не имеют ни одного физического офиса, кроме юридического. Первый такой банк- Security First Network Bankоткрылся в интернете 18 октября 1995г. Исходя из того, что затраты на организацию банковского обслуживания через интернет считались несоизмеримо малыми по сравнению с традиционными, сетевые банки предложили своим клиентам более высокие ставки по депозитам. Однако, как показало время, этого недостаточно для вытеснения с розничного рынка традиционных субъектов. В результате на рынке наметились две тенденции. С одной стороны, традиционные банковские институты приступили к открытию интернетпредставительств. С другой стороны, сетевые банки столкнулись с рядом ограничений, вытекающих из самой специфики виртуального общения с клиентом, и осознали необходимость открытия традиционных офисов. Так, компромисс, сочетающий преимущества удаленного доступа к счетам клиента с его "живым" обслуживанием, привел к устойчивому распространению новой технологии по всему миру. В России банки начали осваивать интернет-технологии, включая IB, еще до августа 1998г. Финансовый кризис привел к возникновению тотального недоверия к банковской системе в целом, что затормозило процесс внедрения интерактивных финансовых интернет-программ. По мере преодоления кризиса и увеличения числа пользователей Интернета, новые электронные технологии вновь оказались востребованными. На данный момент в стране зарегистрировано более 100 веб- сайтов российских банков, однако лишь немногие из них работают в режиме IB. Большинство пользователей сосредоточено в Москве, что объясняется сосредоточением в этом регионе активных пользователей сети. Города России с населением свыше 100 тыс. охватывают 46% пользователей Интернета, многие из которых представляют собой потенциальных клиентов. Наиболее востребованные российским рынком онлайновые банковские услуги - это выписка со счета, конвертация валюты, оплата покупок в интернет- магазинах, оплата коммунальных платежей и абонентской платы за услуги связи. Среди факторов, сдерживающих развитие этих услуг, специалисты отмечают: отсутствие традиций массового использования банковских услуг; опыт банковских кризисов, от которых страдал в основном средний класс физические лица, которые во всем мире являются основными потребителями розничных банковских услуг; недостаточно высокий уровень технической оснащенности населения; невысокий уровень активных пользователей интернет-технологий; отсутствие соответствующей нормативной базы и неуверенность в безопасности интернет - операций; 53 По оценкам экспертов, финансовые интернет-услуги в России имеют большой потенциал. К 2005г. предоставили услуги в сети половина всех российских банков. Их клиентами стали около 5% населения страны. К продаже своих услуг через Интернет приступили в России и страховые компании. В настоящее время около 20 страховых компаний предлагают на российском рынке услуги интернет - страхования. Однако, учитывая не сложившиеся еще в России традиции страхования, сайты российских страховых компаний пока нельзя назвать полноценными интернет - представительствами. Они выполняют, главным образом, информационную функцию, а также реализуют задачу формирования доверительных отношений между продавцом и покупателем. Чтобы интернет - представительство компании функционировало как виртуальный офис, оно должно включать в себя следующие возможности: предоставление клиенту полной информации об общем и финансовом состоянии компании; предоставление клиенту информации об услугах компании и возможности детального ознакомления с ними; счет величины страховой премии и определение условий ее выплаты для каждого вида страхования и в зависимости от конкретных параметров; заполнение формы заявления на страхование; заказ и оплата (в виде единовременной выплаты или периодических выплат) полиса страхования непосредственно через Интернет; передача полиса, заверенного электронно-цифровой подписью страховщика, клиенту непосредственно по сети Интернет; возможность информационного обмена между страхователем и страховщиком во время действия договора (для получения клиентом различных отчетов от страховой компании); информационный обмен между сторонами при наступлении страхового случая; оплата страховой премии страхователю через сеть Интернет, в случае наступления страхового случая; предоставление страховщиком клиенту других услуг и информации: консалтинг, словарь страховых терминов и др. В настоящее время российские страховые компании реализуют дистанционные технологии по весьма ограниченному кругу операций: информационные услуги; предоставление возможности онлайн - расчета страховой премии; подача заявления на покупку стандартных продуктов; оплата страховки непосредственно через Интернет; использование курьерской службы доставки страховых полисов. Бронирование туристских продуктов в интернете является одним из наиболее динамично развивающихся видов онлайнового бизнеса. Доля интернет - заказов в общем объеме продаж многих западных турфирм нередко приближается к 100%-й отметке. Во многих зарубежных странах онлайновый бизнес становится самым динамично 54 развивающимся источником доходов туристских фирм. Разработка и внедрение новых онлайн технологий становится приоритетной задачей всех участников современного туристского рынка. Например, глобальная дистрибутивная система AMADEUS предлагает специальный пакет для разработчиков Amadeus Api. Это новый тип диалога между системой бронирования и пользователем, предназначенный для разработки собственных туристических продуктов в замен стандартных решений. При это функциональность существующих приложений дополняет возможностями системы Amadeus с учетом специфики работы агентства Amadeus API обеспечивает стабильное и защищенное соединение с центральной системой и открывает доступ к следующим продуктам Amadeus: Air; Car; Hotel, Travel Assistance, Fares, PNR, Queues, Ticket, Document issuance, Customer Profile. На его основе успешно работают механизмы по бронированию гостиниц на петербургском портале www.hotels.spb.ru., разделы по бронированию авиабилетов сайта российского представительства авиакомпаний Air Franse www.airfrance.ru. Успех размещения продукта на рынке объясняется тем, что Amadeus API не является готовым решением, а представляет собой своеобразный конструктор. С его помощью разработчик самостоятельно дорабатывает и программирует необходимые приложения, отвечающие потребностям потребителя. Работа требует участия специалистов высокой квалификации со знанием языков программирования. Интерфейс может быть выполнен на разных языках в соответствии с дизайном заказчика. Связь между системой клиента и GDS AMADEUS осуществляется с помощью стандартного протокола передачи данных TCP/IP, передаваемая информация полностью структурирована, что исключает возможную потерю данных. Веб-портал Avantix.ru хорошо известен специалистам отечественной туротрасли. Основные направления его деятельности- продажа авиабилетов на международные и внутренние авиарейсы в режиме онлайн, продажа железнодорожных билетов, бронирование номеров в гостиницах Европы, Северной Америки, Москвы и СанктПетербурга, организация продаж перевозок и сопутствующих услуг в российских регионах. Avantix.ru предоставляет также дополнительные виды сервиса, такие как визовая поддержка, услуги вип-залов в аэропортах Москвы, организация трансферов, продажа страховых полисов. На сайте можно получить информацию о десятках вариантов гостиниц и перелетов, наличии мест, реальное подтверждение брони в считанные секунды, сохранение брони на время ожидания оплаты. Также к услугам клиентов- специальные тарифы на авиаперелеты и гостиничные номера. Сегодня на сайте www. avantix.ru. можно забронировать авиабилеты на рейсы более чем 500 перевозчиков, номера в свыше чем 45 тыс. гостиниц, а также арендовать автомобили во многих городах мира. Владелец Avantix.ru – ЗАО "Тревел Сити"- за время работы вошла в десятку крупнейших агентов многих российских и международных авиаперевозчиков. В настоящее время уже практически закончена работа по разработке нового веб-сайта компании. В течении апреля и мая оба ресурса будут работать параллельно- ссылка на новый сайт будет размещена на www.avantix.ru под слоганом "Бронируй по-новому!". А летом 2005 г. в сети остался только новый сайт. По свидетельству разработчиков, в его дизайне и структуре будут максимально использованы такие технологии продажи услуг через интернет, которые позволяют упростить и ускорить обслуживание. 55 Пользователи получат ряд удобств. Система бронирования "Матисс" появилась в Рунете в 2001г. и изначально была ориентирована исключительно на специалистов туротрасли. Крупным туроператорам предоставлялся канал дистрибуции чартерных мест, инструменты ведения учета и управления продажами, агенствам-оперативный доступ к обширной информации о чартерных рейсах и возможность их прямого бронирования. Весной прошлого года разработчики проекта объявили о существенной модернизации сайта, в частности о расширении клиентской базы за счет сегмента прямых клиентов. В конце 2004г. в интернете начала работать усовершенствованная версия портала www.matisse.ru, в которой было реализовано множество функций, прежде недоступных пользователям. При подключении к системе бронирования чартеров турфирмы получили возможность работы на специальных условиях, отличных от условий для других посетителей интернета. Кроме того, пользователям предоставлена возможность централизованного хранения информации по всем своим сделкам в виртуальном "личном кабинете". Основные направления деятельности "Матисса" сегодня- бронирование и продажа авиабилетов на регулярные и чартерные авиарейсы, бронирование гостиниц в России, СНГ и за рубежом, продажа железнодорожных билетов, бронирование туров. В настоящее время количество бронирований в системе ежемесячно растет на 15- 20%. Особое внимание "Матисс" уделяет вопросам технологического совершенствования своего портала. В частности, приоритетным направлением деятельности названо внедрение систем электронных взаиморасчетов между поставщиками услуг и потребителями с использованием интернет- эквайринга. Другим ключевым аспектом работы компании является развитие рыночной сети. В ближайших планах "Матисса" - расширение спектра услуг, в том числе открытие раздела "Деловая авиация", запуск второй версии системы бронирования чартеров, а также предложение клиентам более широких возможностей по осуществлению платежей забронированных услуг. Среди запасных систем интернет - бронирования туруслуг в нашей стране большой популярностью пользуется сайт Gullivers Travel Associates www.gta.co.uk. В конце прошлого года он вошел в известную американскую корпорацию Cendant. Это обстоятельство позволяет специализироваться на работе с предприятиями гостиничного бизнеса, в его базе представлено свыше 20 тыс. отелей в более чем 100 странах мира, включая Россию. Здесь можно забронировать трансферы, а вот с авиакомпанией GTA не работает. Онлайн - сервис GTA позволяет увидеть реальную картину наличия мест в гостинице на конкретную дату и узнать их стоимость, осуществить бронирование и получить подтверждение или аннуляцию в течение нескольких часов. Одним из преимуществ работы с системой является возможность заключения контрактов на элотменты (allotment) - так называемые мягкие блоки, которые можно снять без штрафных санкций, иногда за день до заезда. Нельзя не отметить также особенности субагентского экрана, который позволяет подключать турагенство напрямую к системе бронирования, что сокращает время на обработку заказа. Сайт РБК опубликовал результаты исследования, проведенного агенством JupiterResearch в США. В 2004 году объем продаж туристских услуг стране с 56 использованием онлайн - технологий продемонстрировал существенный рост и составил 54 млрд. долл. или 23% всех сделок. Объем сетевых продаж туруслуг растет как в крупных интернет – магазинах – Expedia, Orbitz, Travelocity, так и на сайтах туроператоров. В туристской отрасли спрос сильно зависит от стоимости, и оперативный поиск необходимой информации часто играет решающую роль как показало наше исследование, все больше потребителей предпочитают поиск и заказ билетов и отелей именно в сети любому другому источнику информации. Наибольший доход, согласно исследованию, в 2004 г. индустрии туризма принесла онлайн – продажа авиабилетов - 23,3 млрд. долл. На втором месте бронирования отелей - 11,6 млрд. долл. Объем продаж, сделанных через веб – сайты туроператоров, к 2009 г. может увеличиться с нынешних 56 до 60%. Разработка и внедрение новых онлайн - технологий приведет к дальнейшему увеличению количества бронирований туруслуг в Интернете, объем которых к 2009 г. может вырасти до 32 млрд. долл. Общий же объем онлайнового рынка услуг в США к этому времени должен превысить отметку в 90 млрд. долл. Продолжая наше расследование отметим, что глобальная система бронирования Galileo подвела итоги работы в России и странах СНГ в прошлом году. Совокупный объем бронированный по сравнению с 2003 г. вырос на 15 %. Главную ставку в этом году компания делает на дальнейшее продвижение Galileo на рынках России, Грузии, Армении и Азербайджана, внедрение новых технологий и продуктов, таких как ТАТ Tiketing, а также повышение качества работы с клиентами и развитие сотрудничества с местными авиаперевозчиками. Таким образом на основе использования современных технологий происходит рост объема оказанных услуг на туристском рынке за счет ускорения обработки информации, а разработка и внедрение новых онлайн - технологий приводит к росту бронирования туруслуг в Интернете. 57 3. Развитие российского рынка туристских услуг как важный этап интеграции страны в постиндустриальное общество 3.1. Районирование как объект исследования рынка туристских услуг Современные международные отношения в постиндустриальном мире характеризуются рядом принципиально новых обстоятельств. Во-первых, фактически устранены сырьевые и ресурсные ограничители хозяйственного развития, а рост потребления обусловлены в первую очередь использованием информационных благ, а не расширением спроса на традиционные массовые товары. Во-вторых, значительная часть постиндустриальных стран самопроизводит высокотехнологичные товары и услуги, в результате чего их экономика относительно изолируется от прочих государств, остающихся производителями промышленной продукции. В-третьих, хозяйственный рост приобретает новое качество, обусловленное тем, что наиболее эффективной формой накопления становится развитие каждым человеком собственных способностей, а наиболее выгодным инвестициями – инвестиции в человеке, его знания и способности.1 Многообразие обстоятельств, свойственных современному постиндустриальному обществу, усиление интеграции России в мировое хозяйство требуют рассмотрения комплекса вопросов по исследуемой проблеме для систематизации и обобщения результатов и выработке концептуальных подходов к развитию сферы туристских услуг в РФ. На территории России в связи с разнообразием природных, экономических, социальных характеристик отдельных регионов формируются различные условия жизни населения, отличающиеся уровнем и структурой потребления населения. Это предопределяется существенной территориальной дифференциацией стоимости жизни, величиной прожиточного минимума, доходами населения и другими объективными условиями потребления. В результате один и тот же субъект, находящийся в различных регионах России, может быть обеспечен различным натуральным и стоимостным потребительским набором средств существования. В свою очередь потребительский набор средств существования определяется следующими факторами (кроме природно-климатических условий): половозрастным составом населения, размером и структурой семей, плотностью населения, экономическим развитием территории и др. Вполне закономерно, что спрос на туристские услуги в значительной степени зависит от уровня жизни населения. В государственном нормативном акте «О реорганизации туризма Российской Федерации» были выработаны перспективные направления, одним из которых являлось проведение районирования. Каков потенциал туристского рынка России? На какие туристские зоны подразделяется огромная территория страны? Территорию России с ее разнообразными природно-климатическими условиями в соответствии с районированием подразделяют на 4 туристские зоны: I зона – юг европейской части страны; Черненко В.А. Современные международные отношения: Учебное пособие: СПб: Издат-во ЗАО «Полиграфическое предприятие №3». – 2004. – С10. 1 58 II зона – средняя полоса европейской части; III зона – средняя и южная полоса Азиатской части; IV зона – Сибирь и Дальний Восток. В результате начавшихся социально-экономических преобразований в стране произошел разрыв устоявшихся связей и изменения геополитической ситуации на Северном Кавказе. Если раньше карта юга выглядела очень, внушительно, то сейчас 1 зона - юг европейской части страны - представлен лишь наиболее посещаемыми горнолыжными курортами, куда входят заснеженные склоны с горными центрами в Приэльбрусье, Теберде, Домбае, Архызе, Красной Поляне и российское побережье Черного моря, Азовское побережье, Кавказские Минеральные воды. II зона - средняя полоса европейской части от западных границ страны до Урала. В настоящее время в среднюю полосу входят следующие центры международного всероссийского значения: Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Тула. Волгоград, Пермская, Свердловская, Челябинская области. Москва сегодня - это город с более чем восьмивековой историей бытия, с многочисленными гостиницами и развитым туристским бизнесом. В Москве получают развитие новые виды туризма - автобусные туры по Европе. С 1996 года разработаны интересные автобусные туры по Москве с 3-мя туристскими программами: «Москва державная», «Один день в древней Москве», «Англичане в древней Москве». Экскурсии по всем программам ведутся на 3-х языках. Встреча начинается хлебом-солью по старинному русскому обычаю. Наряду с этими турами проводятся речные и морские путешествия (Москва - порт 5-ти морей). Если в 1996 году западных туристов летом привлекали арктические круизы из портов Балтики в Арктику, на Шпицберген, то российских путешественников больше привлекают солнце, тепло. Они совершали рейсы в порты Средиземного моря, пользуясь всеми благами современного сервиса на палубе плавучего отеля. Если к настоящему времени Москва обладает 15 тыс. мест для приема иностранных туристов, то к 2005 году планировалось строительство еще 38 тыс. гостиничных мест. Пермская область, богата рекреационными ресурсами. На Урале в Пермской области действует бальнеологический курорт Усть-Качка (свыше 2 тыс. мест), бальнеогрязевой курорт Ключи. В Челябинской области функционирует климатобальнеогрязевой курорт Уайльды, климатобальнеогрязевой Кисегач. Экскурсионные ресурсы района представлены памятниками историей развития горнопромышленного Урала. В районе созданы музеи П.П.Бажова, Д.Н. МаминаСибиряка в Екатеринбурге, дом-музей П.И.Чайковского в г. Воткинске. Уникальны природоведческие экскурсионные области района. Среди них - крупнейшая Кунгурская ледяная пещера (30 км), Дивья пещера, Спасская гора в окрестностях г. Кункгураг Пермской области, Сылвенские рифы, Аскинская пещера-ледник, известковые обнажения на р. Ивдель в Свердловской области, Ильменский заповедник в Челябинской области и Башкирский с Каловой пещерой, где обнаружены древние наскальные рисунки. Всего на Урале насчитывается более 650-ти памятников природы. Наибольшим экскурсионным потенциалом располагает Свердловская область. Северо-Западный туристский район включает Калининградскую, СанктПетербургскую, Псковскую, Новгородскую и Карельскую области. Как в Москве, так 59 и в Санкт-Петербурге, во втором по величине и значимости центре, туристический бизнес претерпевает изменения. Создаются новые маршруты, обновляются объекты показа, предлагаются новые формы и виды передвижения туристов и экскурсантов. Мировая известность Санкт-Петербурга как экскурсионного центра связана с богатейшими коллекциями мирового и рycскoгo искусства, представленными в Эрмитаже, Русском и около 50-ти других музеев, а также с историко-архитектурными комплексами и дворцово-парковыми ансамблями XVIIIXIX веков (Петродворец, Павловск, Пушкин, Гатчина, Ломоносов). Здесь, расположены древнейшие русские города, центры русской культуры XI-XVII веков Новгород и Псков, где сохранились уникальные памятники истории и культуры. Северо-Запад - край русского деревянного зодчества. К выдающимся памятникам относятся комплекс сооружений на о. Кижи в Онежском озере (22-главая Преображенская церковь начала XVIII века, Покровская церковь XVIII века и шатровая колокольня, Успенская церковь (в Кондопоге) и др. Хаpaктepной особенностью района является создание музеев-заповедников под открытым небом, которые привлекают многочисленных экскурсантов. С 1960 года действует музей-заповедник народного деревянного зодчества и этнографии на о. Кижи, где сохраняется весь комплекс хозяйственно-бытовых и культурных сооружений (дома, мельницы, амбары, часовни); интересны Новгородский и Архангельский музеи-заповедники. Популярными объектами туризма являются о. Валаам с комплексом СпасоПреображенского монастыря, основанного в XIV на оз. Ладожском, Соловецкие острова с одним из крупнейших прошлых монастырей России, основанным в XV веке (с 1974года объявлены историко-архитектурным и природным музеем-заповедником). Центральный туристский район включает Тульскую область, выполняет программу социально-экономического развития, подыскивая различные пути и партнёров для взаимовыгодного сотрудничества. С иностранными партнёрами разрабатываются вопросы строительства гостиничных комплексов, выдвинуто 57 инвестиционных проектов. Заметим, что область поддерживает контакты с 80-ю странами мира. В центре России, в Тульской области, находится Ясная Поляна – заповедный уголок нашего Отечества, привлекающий к себе множество экскурсантов. Здесь организованы пешеходные экскурсии по заповеднику, парку, земле, взрастившей великого русского гения Л. Н. Толстого. С мая 1995 года стала осуществляться программа по развитию инфраструктуры, в том числе туристской, позволяющей создать более комфортные условия для посетителей. Золотое кольцо России - цепь старинных городов, окаймляющих столицу с севера. Это - Сергиев Посад и Переславль-Залесский, Ростов Великий и Ярославль, Кострома и Иваново, Владимир, Суздаль. Это популярнейший среди российских и иностранных туристов маршрут длиной 700 км. Древнepycские церкви, соборы, монастыри Переславля-3алесского доставляют огромное удовольствие для туристов пешеходных маршрутов. Работа проводится по нескольким видам туризма: экологический (путешествие по природным зонам Средней полосы России); культурно-познавательный – знакомство с шедеврами древнерусской живописи, Палехской миниатюрой, ростовской финифтью, поклонники колокольной музыки могут насладиться 60 знаменитыми ростовскими звонами. III зона - средняя и южная полоса азиатской части охватывает территорию, простираются от Урала до Тихого океана. Располагает богатыми природными комплексами, современными производственными объектами – Братская, Красноярская, Саяно-Шушенская ГЭС, Каракумский канал. В пределах зоны рекреационные образования – Байкал, юг Красноярского края и Тува в Сибири. В России наиболее перспективным решением для развития экотуризма является озеро Байкал и его окрестности. На территории российской средней и южной полосы туристские paйоны: ОбскоАлтайский, Енисейский, Прибайкальский, Дальневосточный. Обско-Алтайский туристский район включает южные части Томской, Тюменской областей, Омскую, Новосибирскую, Кемеровскую области и Алтайский край. Здесь работают 13 турбаз, 10-круглый год. Большинство местных маршрутов действует летом в июне – августе, устойчивый снежный покров держится 5,5 месяцев, достигая 30 -60 см. Салаирский кряж, Алтай, Кузнецкий Алатау, Горная Шория представляют особую ценность для туризма. Ценными в познавательном отношении для туристов являются старинные города Тюмень, Тобольск, Томск, Кузнецк. Енисейский туристский район включает южную часть Красноярского края, раскинувшуюся примерно к югу от Енисейской территории Тувинской республики. Природные условия и климат пригодны для развития почти всех видов туризма и отдыха. Зима длится 6 месяцев. Много прогревающихся летом озёр, в которых температура в течение 3-х летних держится на уровне 20-60 градусов тепла. Пригодны для купания озёра Минусинской, Тувинской и Поджинской котловин. Важными ресурсами являются живописные горные районы рек, интересный туристский объект – современный морской порт Находка. В Дальневосточном районе имеется 6 турбаз, 13турбюро. Проходит один всероссийский маршрут по Южному Сахалину, морской маршрут Владивосток - Сахалин - Камчатка - Владивосток организован Приморским Советом по туризму и экскурсиям. Несмотря на то, что на Камчатке слишком суровые условия, сюда приезжают обеспеченные иностранцы для занятий спиннинговой рыбалкой и специфическим видом отдыха выживанием в экстремальных условиях. IV зона - Север страны - Сибирь и Дальний Восток. Север играет исключительно важную pоль, в экономике России. Здесь добывается 91 % газа, подавляющая часть золота, алмазов, 8% населения. Север производит почти 5-10 часть национального дохода и дает 60% валютных поступлений. Вологодский край называют «Воротами севера». Сейчас он может принимать туристов по 25-ти маршрутам. Основа туристского потенциала края - северная природа с богатым живописным и растительным миром. В области есть возможности для развития паломнического туризма; среди гостей немало православных верующих, приезжающих в монастыри. Наиболее посещаемыми являются Кирилло-Белозерский и Ферапонтов, основанные в XIV веке, Троице-Гледенский в Великом Устюге и Спасо-Прилуцкий монастырь под Вологдой. Север становится специализированной зоной туризма. Туристов привлекают такие необычайные явления, как белые ночи, северное сияние, экзотика Ceверного Ледовитого океана. Комфортный период очень короткий - всего 10-20 дней. На 61 побережьях Охотского моря, Камчатки и Курильских островов лето крайне прохладное, купальный сезон практически отсутствует. Есть условия для развития лыжного и водного туризма. Большие возможности для познавательного туризма: Соловецкий монастырь, ансамбль, Гостиного двора в Архангельске, Ансамбль древнерусского зодчества - Каргополь. На Севере действует 20 турбаз, 7 предприятий круглогодичного действия. На Кольском полуострове пролегает 7 всесоюзных маршрутов, из них 3 - лыжные. Летние автобусные маршруты проходят по городам Мурманск, Кировск, Мончегорск. Действует 2 круизных маршрута по Северному Ледовитому океану, маршрут - по Белому морю, 4 - по рекам Лена и Витим. Для туристских освоений большое значение имеет ввод в строй БАМа. Наличие уникальных возможностей для зимних видов спорта могут превратить Север в район массового туризма. Осваиваются маршруты Норильск - Магадан Якутск. Получают развитие новые формы организации рекреационные дела, среди которых перспективной является создание самых разнообразных природных парков. В Прибайкальский туристский район входят Бурятская, Иркутская, Читинская области, В Бурятии предстоит осуществить несколько перспективных проектов. Как видно из системы районирования, Россия обладает колоссальным туристиским потенциалом для развития внутреннего и международного туризма. С точки зрения материальной базы и, в частности, обеспеченности средствам размещения, все эти регионы можно распределить на три категории: с относительно высоким, средним и низким уровнем развития туристской инфраструктуры по сравнению с общим уровнем развития Российской Федерации. К первому уровню относятся часть Ceвepo-3ападного региона, Москва, Московская область, Черноморское и Азовское побережья, Кавминводы. Ко второму уровню относится часть Северо-Западного региона, Балтийское побережье, Золотое кольцо древних русских городов, Поволжье и Северный Кавказ. К третьему уровню относятся Север, Горный Алтай. Горная Шория, Байкал. Сахалин. Курилы, Камчатка. Проведенное исследование предоставления туристских услуг в Российской Федерации в т.ч. в Северо-Западном регионе позволило нам выделить самостоятельные звеньяфакторы, определяющие формирование и развитие рынка туристских услуг (Приложение 6). Вполне логично, что выделены те же факторы, которые использовались при анализе туристских услуг в зарубежных странах (Глава 2): стимулирующие, регулирующие и тормозящие. Проведенный анализ в параграфе 3.1 выделил стимулирующие факторы. К основным регулирующим факторам, оказывающим влияние на развитие спектра туристских услуг, следует отнести: определены стратегии развития регионов; предусмотрены программы развития транспортной инфраструктуры; открытие современной сервисной инфраструктуры; создание архитектурных ансамблей, возрождение памятников, музеев, памятников деревянного зодчества; 62 развитие материальной меры туризма; активизация рекламно-информационной деятельности; создание и развитие малых отелей и других объектов; подготовка высококвалифицированного кадрового потенциала регионов; увеличение количества маршрутов; совершенствование форм работы с туристами; возрождение местных промыслов; расширение работы туристского информационного центра (ТИЦ) с инернет-порталом; создание Всероссийского координационного совета по туризму; использование новых технологий по формированию и продвижению турпродукта; создание ассоциаций и консорциумов; развитие научного туризма на базе действующих археологических экспедиций; использование эффективных инструментов (отпускных чеков, страховых и дисконтных карточек). К тормозящим факторам, в определенной степени не способствующим развитию услуг в РФ, можно отнести: несовершенство нормативной базы; не оказание поддержки со стороны государства; отсутствие конкуренции; монополия железнодорожных перевозчиков; уровень сервиса в ряде регионов не отвечает современным требованиям; относительно высокий уровень загрязнения природной и окружающей среды; отсутствие структур, регулирующих деятельность турфирм; не разработан кадастр природных и рекреационных ресурсов; отсутствие региональных стандартов и правил по проектированию и застройке рекреационных территорий и объектов; отсутствие источников инвестиций туристской инфраструктуры; недостаточная рекламная компания; отсутствие бренда; низкая материальная база; ограниченное число поставщиков турпродукта; несоответствующее и бессистемное управление предприятиями турбизнеса; слабое владение иностранными языками; в ряде случаев пассивное отношение исполнительной власти к туризму; отсутствие информации для отечественных и иностранных 63 туристов в ряде регионов; недостаток мини-отелей; относительно высокие цены на турпутевки; неразвита или отсутствует транспортная инфраструктура сложности в привлечении инвестиций; отсутствие региональной нормативно-правовой базы; отсутствие финансовых механизмов, направленных на улучшение инфраструктуры в туризме; изъятие части доходов теневым сектором; уничтожение в ряде регионов объектов старины. Дополнительно в работе исследована инфраструктура рынка турфирм в РФ. В экономической литературе проводилось исследование финансового анализа 30 туристских фирм. Анализ, проверенный автором показал низкую эффективность хозяйственной деятельности турфирм, а более половины турфирм имеют нарушения платежеспособности. 1 Исследование турфирм в Российской Федерации, проведенное нами, по состоянию на 1.01.2004г. на основе данных информационного агентства «Туринфо» показано, что в России насчитывается около 6,6 тыс. компаний. Анализ показал, что из года в год количество компаний (турагентские, туроператорские фирмы) практически на том уровне. Больше половины компаний функционирует в двух крупнейших туристических центрах - Москве и Петербурге. На долю российских регионов приходится 3,1 тыс. турфирм, 2,7 тыс. компаний расположены в Москве, в Петербурге, функционирует около 800 турфирм. Реально в России работает меньше турфирм. Это связано с тем, что большинство компаний имеют не меньше двух лицензий (туроператорскую и турагентскую), определенная часть туристских лицензий принадлежит организациям для которых туризм не является основной деятельностью. Анализ турфирм проведенный нами, показал, что обороты российских компаний, принявших участие в рейтинге, выросли. В частности, совокупный оборот первой десятки туроператоров вырос в 2004г. по сравнению с 2003 г. примерно на 30%- до 779, 1 млн. долл., а оборот первой двадцатки отечественных турфирм составляет около 1 млрд. долл. (Приложение 7). Как показал анализ компанию «Инна- тур» нельзя назвать крупнейшей российской турфирмой (оборот 133 млн. долл.). Это объясняется тем, что значительная часть оборота приходится на долю продажи авиабилетов ( 6% всех коммерческих продаж билетов авиаперевозчика). Кроме того, проведенное исследование показало, что количество компаний, работающих на российском рынке более пяти лет насчитывается около 5 тысяч. Многие турфирмы не проявили желание участвовать в рейтинге, а решили остаться в «тени». Это можно объяснить тремя обстоятельствами: присутствии на рынке туруслуг криминального бизнеса, необходимостью вывести часть денежного оборота в «теневой» сектор с целью снижения налогооблагаемой базы, присутствием на рынке Помелова Е.В. Въездной туризм и его влияние на социально-экономическое развитие регионов. Автореферат диссертации на соискание учёной степени к.э.н. СПб,2006.-С8. 1 64 турфирм-однодневок. Проведенное исследование показало, что 27 турфирм имеют организационноправовую форму - ООО, 4 представляют собой организационно-правовую форму ОАО, 9- ЗАО, у остальных организационно-правовую форму согласно представленных данных не определить. Из 50 турфирм только 22 имеют в собственности офис, здания или гостиничные комплексы (приложение 8). В результате проведенного исследования можно отметить, что на туристском рынке практически отсутствует конкуренция, можно предположить, что турфирмы распределили рынок туристских услуг. К конкуренции на рынке турфирм может привести присутствие иностранных туроператоров. Например, турецкие туроператоры, функционирующие на российском рынке, практически полностью, контролируют отправку россиян на курорты Турции. По мере развития туристского рынка в России будут происходить процессы, направленные на концентрацию капитала в этой сфере, а, следовательно, и снижение количества турфирм, как это происходит в странах с развитой рыночной экономикой. Исследование проблем в дестинациях Российской Федерации показало, что среди причин, сдерживающих развитие туристских услуг можно дополнительно выделить следующее (Приложение 8). Около 80% турфирм-респондентов отметили, что ситуация критическая из-за роста цен на основные услуги, входящие в турпакет для иностранных туристов, дефицит современных автобусов, предназначенных для групповых туристских пассажироперевозок – 58,1%, опасения туристов стать жертвами террористических актов – 41,9%, дефицит современных круизных судов – 32,6%, политический имидж России на международной арене – 27,9% (есть проблема 0 60,5%), неразвитость индустрии развлечений – 18,6%, (проблема имеется – 51,2%), криминальная ситуация в стране – 23,3%. (проблема имеется – 67,4%). Дополнительное исследование проблем в дестинациях позволило выработать методические подходы, направленные на развитие туруслуг. Суть методических подходов сводится к определению коэффициентов, характеризующих причины отрицательного воздействия на инфраструктуру рынка туруслуг. К их числу относятся: рост цен на основные услуги, входящих в турпакет для иностранных туристов, дефицит современных гостиниц, недостаточность рекламы России и за рубежом, неразвитость индустрии развлечений и др. На основе данных Агентства выделены 3 группы факторов, сдерживающих расширение туристских услуг в дестинациях. Для каждой группы факторов предложены частные коэффициенты. К первой группе относятся факторы, не оказывающие существенного влияния на деятельность турфирм, т.е. ситуация не критическая и проблемы не существует (экологическая обстановка, неадекватное поведение и злоупотребления в отношении иностранных туристов со стороны сотрудников милиции, таможни пограничников, качество обслуживания иностранных туристов на воздушном транспорте и др.) Частные коэффициенты для этой группы составляют (0-0.2). Количество факторов этой группы от общего количества исследованных позиций составило 53.8%. Вторая группа объединяет факторы, которые могут при определенных условиях снизить эффективность деятельности турфирм. 65 В этой группе частные коэффициенты колеблются в пределах (0.3-0.5). В процентном отношении эта группа факторов составила 31% от общего количества исследованных позиций. Третья группа объединяет факторы, определяющие относительно высокую группу риска (от 0.54 и выше). В процентом соотношении эта группа факторов составила 15,2%. Нельзя оставить без внимания такие факторы, как криминогенная ситуация в стране и неадекватное поведение и злоупотребление в отношении иностранных туристов со стороны сотрудников милиции, таможни, пограничников. Свыше 65% турфирм – респондентов определили, что проблема есть, но ситуация пока не критическая. Однако такой высокий процент может повлиять на снижение привлекательности турбизнеса в России. На основе проведённого исследования факторов определен общий коэффициент, отражающий отрицательное воздействие рынка на сферу туруслуг, Кобщ = К1 * К2 *К3…* Кн, где Кобщ – общий коэффициент, отражающий отрицательное воздействие рынка на сферу услуг; К1, К2,К3… Кн – частные коэффициенты, характеризующие факторы, сдерживающие развитие рынка туруслуг. Предложенная методика позволит турфирмам принимать наилучшие управленческие решения в условиях изменяющейся социально-экономической среды в дестинациях Российской Федерации. Потенциал региона зависит от социально-экономической ситуации, структурных особенностей экономики. В определённой степени функционирование компаний, занятых в сфере туризма, определяется состоянием экономики региона. На основании определённых показателей можно рассчитать интегральный индекс развития сферы туризма в регионе. К числу основных показателей можно отнести: количество обслуженных туристов (тыс. чел); количество собственных офисов; количество компаний, занимающихся внутренним туризмом; отношение количества внешних компаний из других регионов к количеству компаний своего региона. На основании названных показателей можно рассчитать интегральный индекс (Iв.) развития сферы туризма в регионе: n I = ∑ Ri/n B i=1 где R – место, занятое регионом по определенному показателю компаний среди регионов РФ; n – число показателей деятельности компаний. При равенстве значений показателей преимущество имеет регион с количеством компаний, занимающихся внутренним туризмом. 66 В 137-ми странах мира вопросы туризма решаются на государственном уровне, т.е. министерствами, агентствами и направлены на: совершенствование законодательства; разработку мониторинговой системы слежения за развитием спроса и выявление новых потребителей; создание правовых и экономических основ формирования современной индустрии туризма; снижение налогообложения; регулирование вопросов по защите потребителей туристских услуг; подготовку кадров соответствующих мировым стандартам. Проверенный анализ российского туристского рынка в конце 2005 – начале2006г.г. показал, что на этом рынке произошли изменения. В туристский бизнес начали вкладывать денежные средства различные компании. В начале 2006г.UFG Privat Eguity Fund приобрёл у холдинга «Туральянс» 25% акций ОАО «Академ Альянс М». Последний управляет крупной в России сетью турагенств «Куда.ру». В марте 2006 турфирма «Нева», занимающая пятое место в рейтинге крупнейших туркомпаний России, передала 25% акций немецкому фонду «Квадрита Капитал». ВАО «Интурист» приобрела долю в автоброкерской фирме Мегаполюс-Авиачартер занимающейся организацией чартерных рейсов. В мае 2006г. Байкальский банк Сбербанка РФ приобрёл у «Иркутскэнерго» 50% акций ООО «Гранд Байкал», крупнейшего туроператора Восточной Сибири. Таким образом, турбизнес в России преодолевает изменения связанные с глобализацией мирового хозяйства. Перераспределение финансовых ресурсов на туристском рынке приводит к концентрации капитала, сокращению количества туристских фирм. По сути на российском рынке начались консолидированные процессы, которые в странах с развитой рыночной экономикой проходят успешно. Некоторые специалисты считают, что на европейском континенте в скором времени будет действовать 5-6 крупных туристских концернов.1 С 2007 года в России планируется ввести институт финансовых гарантий. Это позволяет защитить туристов от недобросовестных компаний, сократить количество туркомпаний, повысить объем предоставления услуг путем изменения технологии создания туров. Как показали наши исследования, эффективная и полноценная реализация потенциала развития многих отечественных турфирм затруднена вследствии их низкой капитализации. Недостаток собственных средств, жесткие условия конкуренции, необходимость поиска дополнительных инвестиционных ресурсов обуславливают объективную необходимость использования и таково нового для российской экономики механизма привлечения инвестиционных ресурсов, как IPO (Initial Public Offering) – первоначального публичного предложения акций на открытом рынке. Данный механизм позволит турфирмам не только обеспечить финансовое развитие, но и получить качественно другие преимущества, связанные с Ревинский И.А., Романова Л.С. Поведение фирмы на рынке услуг. Туризм и путешевствие: Учебное пособие.Новосибирск: Сиб. Унив. Из-во.-2001.- С.37. 1 67 качественным изменением их функционирования – созданием публичной турфирмы, обладающей информационной прозрачностью, заинтересованностью собственников в ее дальнейшем развитии, доступом к дополнительным финансовым ресурсам, вхождением отечественных компаний в современный рынок туриндустрии. Проведенное исследование рынка туристских услуг в РФ показало, что на его развитие оказывают влияние инвестиции и наличие сети мини-отелей. 3.2. Малые отели на рынке туристских услуг в России Малые отели становятся одними из самых актуальных в сегодняшнем гостиничном бизнесе Москвы и Санкт-Петербурга. Каждый месяц в обеих столицах открывается по нескольку подобных объектов, причем малые отели объединяют свои усилия и предлагают услуги единым фронтом. В настоящее время на долю малых гостиниц приходится около 4-5% номерного фонда Москвы и около 30% объектов от общего количества гостиниц города. Все большую популярность малые отели обретают и в регионах. Например, не так давно были открыты "Домашний отель" 3* в Екатеринбурге на 27 номеров и "Деловой клуб" 4* в Твери. Согласно принятой в настоящее время официальной классификации к малым относятся отели, имеющие до 150 номеров, к средним- от 151 до 300, к крупным - до 600 номеров. Мини - отелем считается средство размещения, имеющее от 10 до 20 номеров. Основным отличием малых отелей от гостиниц считается домашняя атмосфера уюта, тишины и покоя, создаваемая для гостей. Персонал обычно знает гостей по именам и способен уделить гораздо больше внимания каждому из них, обеспечивая индивидуальный подход. Почти все малые отели предлагают высокий уровень сервиса именно в силу своей камерности и быстрого реагирования на пожелания клиентов. Интересно, что многие мини - отели ориентированы на российского гостя. Например, в Санкт-Петербурге большую долю проживающих составляют москвичи. В отличие от гостиниц малые отели могут задействовать оптимальное число сотрудников по отношению к гостям, что опять же сказывается на уровне услуг. Это распространяется и на проведение конференций и банкетов. Поэтому не удивительно, что большую часть гостей здесь составляют постоянные клиенты, которые, помимо всего прочего, являются самой эффективной рекламой малого отеля. Гибкое ценовое предложение отелей, ориентированное как на студентов, так и на бизнесменов, - также не последний аргумент в пользу выбора именно такого средства размещения. Развитие столичных малых гостиниц относится к началу 1990-х годов. В это время начали работу отели "Паллада" на 24 номера и "Вешняки" на 19 номеров. Сейчас среди московских гостиниц, подходящих под категорию малых отелей, можно выделить, например, "АЛРОСУ на Казачьем", открытую в 2000 г. В гостинице всего 15 номеров, но развитая инфраструктура позволила отелю занять категорию 4*. К услугам гостей ресторан, лобби- бар, оздоровительный центр, включающий массажный кабинет и пр., два конференц-зала, бизнес - центр, авиакасса, автостоянка, бильярд, услуги химчистки и прачечной. Интересно, что, являясь дочерним 68 предприятием АО "АЛРОСА", отель сохраняет якутскую тематику и среди прочего предлагает в ресторанном меню блюда национальной кухни Якутии из экологически чистых продуктов. В отеле "Гостиный дом" 3*, помимо проживания в номерах (стоимость стандартного одноместного номера 1800 руб. с завтраком), доступны услуги ресторана, сауны и бассейна, автостоянки, камеры хранения, конференцзала и пр. В ближайших планах отеля- услуги на заказ авиа-железнодорожных билетов, трансферы, персональные сейфовые ячейки и оформление спортплощадки. Отель работает с 2001г. и располагает 34 номерами. Семилетний опыт работы на московском рынке имеет "Державная"- частная гостиница на 53 номера, активно использующая рекламу в СМИ и интернете. В числе предлагаемых услуг - ресторан, автоплощадка, сауна и медицинский центр, заказ такси и обслуживание номеров. Планируется так же организация трансферов. Одним из "ветеранов" в сегменте малых отелей является гостиница "Ист- Вест", открытая в 1991г. В 2004г. отелю был присвоен статус 4*. Удачное расположение в центре Москвы удобно для деловых людей, поэтому основные гости отелябизнесмены и корпоративные клиенты, приезжающие в столицу. При необходимости они могут воспользоваться конференц-залом и комнатой для переговоров с возможностью интернет- соединения. Стоимость полулюкса на одного человека составляет 5500 руб., включая завтрак. Отель "Тифлис" 4*, рассчитанный на 65 номеров, за счет тихой и элегантной обстановки также можно отнести к категории малых отелей; стоимость номеров здесь варьируется от 120 до 649 у.е. за двухъярусный люкс с джакузи и сауной. Позиционирует себя как отель бизнес - класса категории 3*+ гостиница "Оксана" (центр "Динаода"), расположенная в непосредственной близости от ВВЦ (бывшей ВДНХ). 63 просторных номера, в том числе апартаменты, люксы и номера для людей с ограниченными возможностями, оборудованы выходом в интернет и спутниковым телевидением. Надо отметить, что здесь действительно предлагают расширенный ассортимент услуг, включая расположенный на территории профессиональный минигольф. В ближайшем будущем откроются сауны, купель и массажный кабинет. Гостиница "Акварель"- отель бизнес- класса на 23 номера- предлагает цены на период выставок от 280 до 360 у.е. Здесь позаботились о том, чтобы деловые постояльцы были каждое утро обеспечены свежей прессой на русском и английском языках. Отель "Гранд Виктория", распахнувший свои двери в декабре 2001г., имеет ассортименте как номера с частичными удобствами (от 770 руб. на человека), так и люксы по цене 4950 руб. Всего в гостинице 21 номер, в оформлении которых, как и во всем облике гостиницы, были использованы мотивы частных семейных отелей Европы. Всего в Москве насчитывается порядка 30 малых отелей с номерным фондом до 50 комнат. Малые отели в Санкт-Петербурге стали активно открываться в 1993- 1999гг. Одним из первых стал "Матисов домик", появившийся в 1993г. и насчитавший на тот момент семь номеров. Сегодня Санкт-Петербург занимает лидирующую позицию по количеству малых гостиниц в РФ и успешно соперничает с Москвой. Стимулом для столь бурного развития этого сегмента стало празднование 300- летия города, когда нехватка мест в крупных гостиницах привела к проявлению дополнительных мест 69 размещения. В настоящее время в городе насчитывается порядка 250-300 мини-отелей, а общее количество номеров составляет около3000. Среди малых отелей города- "Натилиус Inn" 3* на 35 номеров, "Немецкий клуб", "Веста", "Австрийский дворик", "Маршал", "Искра" и многие другие. Не так давно отметил первый день рождения отель "Братья Карамазовы". За год работы здесь успели установить партнерские отношения с более чем 100 российскими и зарубежными турфирмами, у отеля появились постоянные гости, а среднегодовая загрузка держалась на уровне 70%. В течение года отель усовершенствовал номера и оборудовал комнату для переговоров. Сотрудничество между малыми отелями Москвы и турфирмами сложно назвать тесным. В первую очередь это происходит от недостатка информации- зачастую малые отели предоставляют о себе минимум данных, в которых не отражаются достоинства гостиницы, начиная, например, с объявления категории (звездности) и заканчивая наличием ресторана или подключением к интернету. В Санкт-Петербурге в связи со спецификой туристической отрасли города такое партнерство продвинулось гораздо дальше. Между тем сотрудничество с турфирмами обеспечивает отелям постоянный процент загрузки. Так, в малом отеле "Гостиный дом" 6-8% клиентов дают агентства, в "Державной" - от 5 до 10%. Гостинице "Ист Вест" работа на договорной основе с туркомпаниями обеспечивает около 10% заполняемости, "Оксане"- порядка 50% деловых клиентов. В перспективе активное партнерство между малыми отелями и туристическими компаниями способно обеспечить высокую загрузку номерного фонда не только в сезон, но и в несезонный период. Другой формой сотрудничества может стать совместный экскурсионный продукт, что также положительно скажется на количестве гостей. Такая практика существует, например, в Санкт-Петербурге в отеле "Маршал". Основную роль здесь играет ориентация отеля на соответствующую категорию клиентов, будь то туристы, деловые гости или студенты. К одной из наиболее актуальных проблем малых отелей относится невозможность присвоения большинству из них категории выше 3* в связи с отсутствием соответствующей классификации. Согласно новой системе "звездности" гостинице необходимо иметь ряд служб, на размещение которых часто не бывает площади, например салон красоты или комнату для переговоров. Это зачастую приводит к несоответствию уровня предлагаемых услуг и официальной категории малого отеля. Большие сложности возникают с гостиницами, расположенными в жилых домах. Им практически невозможно соблюсти все условия, предъявляемые к отелям согласно существующим законам. Возможны затруднения с рекламой услуг, и в этом случае заполняться отель сможет за счет личных связей владельцев и с помощью "сарафанного радио". По мнению экспертов, к проблемам этого сегмента гостиничного бизнеса, как ни парадоксально, относится именно небольшое количество номеров, что в пиковые периоды создает определенные удобства. Однако это же является и преимуществом отеля. Исследование показало, что большим туроператорам, регулирующим распределение основного потока туристов, неинтересно работать с малыми отелями, в связи с чем загрузка выходного дня остается актуальной на сегодняшний день. Высказываются пожелания о проведении контролирующими органами учебы, совещаний и т.д., поскольку сейчас такая 70 информация существенно ограничена. Актуальной остается проблема подбора персонала. Учитывая специфику работы в малом отеле, сотруднику необходимо совмещать в работе сразу несколько функций, которые в больших гостиницах распределяются между несколькими работниками. Небольшое количество номеров обеспечивает соответствующий объем продаж предприятию, в связи с этим гостиницы изыскивают способы уменьшения издержек, начиная от услуг прачечных и заканчивая рекламой. Малые отели находят выход в создании ассоциаций, призванных облегчить такое положение. Подобные объединения существуют в Москве, С.- Петербурге, с 2004г. действует проект "Малые отели Байкала". Как показал анализ, оживление на рынке малых отелей продолжается. В сентябре 2004г. компания "Стабильная линия" объявила о первом проекте по созданию сети малых гостиниц в Москве и городах Золотого кольца. Проект под названием "Ассамблея" призван создать сеть малых 3* гостиниц в историческом центре города, причем отели планируется расположить в домах - памятниках архитектуры, что по замыслу должно стать дополнительным аргументом в пользу выбора этих средств размещения. В течении пяти лет компания планирует построить 15 гостиниц. Строительство первой- гостиницы в доме С. Меншикова- уже началось, и ее планируют сдать в эксплуатацию в 2005 году. Следующие два объекта к настоящему моменту находятся на стадии оформления документов. О своих планах заявило ЗАО "Истейт Менеджмент Компании", которое собирается открыть в этом году две гостиницы на 12 и 25 мест в центре Москвы. Интересно, что услуги малых отелей привлекают пристальное внимание туристских компаний. Оператор "Роза ветров" уже третий год предлагает проживание в малых отелях на юге России - в Сочи, Адлер и др.городах. Здесь выделили категорию туристов, предпочитающих именно небольшие отели, в которых отсутствует привычная инфраструктура, но предлагаются все преимущества малого предприятия уют, индивидуальный подход и небольшое количество "соседей". Следует отметить, что идея создания малых отелей нашла поддержку в правительстве Москвы, и им были выделены средства на осуществление программы развития в городе. Можно с уверенностью предположить, что сектор малых отелей в ближайшем будущем составит значительную часть гостиничного рынка и будет востребован всей категорией клиентов. Дополнительно в работе проведено исследование въездного туризма на основе данных Российского союза туриндустрии. В 2004г. Санкт-Петербург посетило 3-3,5 млн. человек, из них около 2 млн. иностранцев и примерно 1 млн. россиян. В среднем туристы находятся в Северной столице 3,5 дня и тратят каждый с учетом проживания в гостинице 150 долл. в день. По некоторым оценкам объем рынка въездного туризма оценивается в 1,8 млрд. долл. в год, из которых около 60% приходится на иностранцев. Как показало исследование, на Петербургском рынке въездного туризма финансирует более 500 компаний и только 30 из них обслуживает туристов из других регионов страны. Компании принимают до 10 000 человек в сезон. В Петербурге работают филиалы крупных принимающих московских операторов-«Академсервиса», «Интуриста» и «КМП Групп». Все Петербургские гостиницы располагают примерно 32 000 спальных мест, еще 15 000 спальных мест находятся в санаторно-курортной зоне. Кроме того, в городе 71 работает 350 мини- отелей, каждый из которых имеет до 30 мест. Из-за отсутствия конкуренции в гостиничном секторе повышаются цены, приток иностранцев в 2005г. снизился на 20-30%. Снижение притока иностранцев вызвано и ростом курса евро в 2005г. Петербург стал дорогим городом. В Западной Европе недельный тур в Санкт-Петербург с проживанием в пятизвездочном отеле может стоить до 1 500 евро. 3.3 Инвестиционная политика - основа развития рынка туристских услуг В настоящее время препятствием экономического роста как основы повышения уровня жизни населения в России является отсутствие необходимых инвестиций в реальный сектор экономики. Особая роль в решении этой проблемы отводится экономической политики государства, связанных с изысканием источников инвестиций, а также созданием необходимых предпосылках для формирования и использования инвестиционных ресурсов в реальный сектор экономики. В экономической литературе анализ системы управления развитием сферы услуг в условиях региона сводится в основном к бытовым обслуживаниям населения. 1 Этот подход к исследованию сферы услуг, определяющий стоимостное выражение ВРП не дает объективной оценки при определении источников финансирования на региональном уровне. Инвестиции - денежные средства, ценные бумаги, иное имущество, в том числе имущественные права, имеющие денежную оценку, вкладываемые в объекты предпринимательской и иной деятельности в целях получения прибыли и достижения иного полезного эффекта 2. По некоторым оценкам потребность экономики России в прямых иностранных инвестициях до 2010г. составит около 2 трлн. долл. По сути инвестиции являются вложениями на приобретение имущества турфирмы (здания, транспортные средства), а также затраты на формирование оборотного капитала. К инвестициям можно отвести и затраты турфирмы на создание и приобретение нематериальных ценностей (научно-последовательские разработки, патенты и т.д.) Реализуемые турфирмами материальные инвестиции можно разделить на три группы: 1.Реновационно - модернизационные инвестиции по замене использованных основных средств новыми, имеющими лучшие технические и экономические характеристики; 2. Инвестиции в развитие: - связанные с продвижением ранее созданных продуктов на существующие рынки; - связанные с продвижением новых продуктов на существующие рынки; - связанные с продвижением новых продуктов и продвижений на новые рынки. 3. Другие инвестиции. Инвестиционная экспансия туристского сектора может проявляться в увеличении количества хозяйствующих субъектов. К сфере инвестиционной деятельности, направленной на развитие туризма, инвестиции можно классифицировать следующим образом: Гончаров А.А. Концепция формирования системы управления развития сферы услуг, в условиях региона. Автореферат диссертации на соискание учёной степени к.э.н. СПб, 2004 2 Закон РФ от 02.01.2000г. № 122- ФЗ 1 72 инвестиции в технико- экономическую инфраструктуру общего назначения, которые, главным образом, направлены на открытие для хозяйственной деятельности новых территорий, либо на улучшение условий использования ранее освоенных территорий; инвестиции в основную материальную базу туризма; инвестиции в обеспечивающую материальную базу туризма(охрану здоровья, общественную безопасность, культуру и т.д.); защитные инвестиции, связанные с сохранением или восстановлением природных и культурных туристских достопримечательностей конкретной территории. Можно говорить о различных источниках финансирования вложений в реальные инвестиции, осуществляемых туристскими предприятиями. Согласно принятой классификации выделяют финансирование из собственных средств и внешнее финансирование. Источниками финансирования 1 за счет собственных средств считаются: взносы в уставный капитал; чистая прибыль при ее капитализации. К источникам внешнего финансирования относятся: займы, кредиты, облигации, лизинг, средства целевых общественных фондов, пожертвования, иностранная помощь. В 2004г. в Москве прошла Международная конференция «Экономическое развитие регионов – основа имиджа России». На конференции обсуждался широкий спектр вопросов, в том числе и вопрос инвестиций в индустрию спорта и туризма. В рамках форума прошла выставка региональных инвестиционных проектов, где был представлен каталог инвестиционных предложений администрации Егорьевского района Московской области, Ивановской, Липецкой, Смоленской, Курганской, Самарской, Кемеровской, Иркутской, Томской, Амурской областей, Красноярского, Алтайского и Хабаровского краев, Республики Коми. Наиболее заметными среди туристских инвестиционных проектов были предложения Иркутской области. Регион представил проект строительства горнолыжного центра на Байкале, в районе поселка Листвянка, проект передвижного плавучего туристского комплекса «Россия - Байкал», проекты реконструкции гостиничного комплекса ЗАО «Байкал». В работе2 не ставится задача подробного рассмотрения всех источников финансирования турбизнеса природно-исторического туристского комплекса «Байкало - монгольская Азия» на острове Ольхон. Администрация города Саянска вынесла на обсуждение инвесторов проект развития Саянской горнолыжной базы, а коллеги из города Шелехова - проект организации спортивно- туристской базы. На международной конференции было отмечено, что приток иностранного капитала в российскую экономику сдерживают незавершенные реформы в сфере госрегулирования, а деятельность Федерального правительства последнего 1 В работе не ставится задача подробного рассмотрения всех источников финансирования турбизнеса Черненко В.А., Арапова Л.А. Развитие рынка туристских услуг в Российской Федерации. Монография. СПБ.: Инфо-да. 2006. –С. 107. 2 73 десятилетия направлена на снижение уровня экономического развития регионов, повышение их финансовой зависимости от центра, ослабление экономического потенциала страны. Отсутствие конструктивных решений в области экономики создает снижения экономического потенциала страны. Федеральные органы власти не только ослабили внимание к вопросам регулирования в регионах социально-экономических процессов, но и приводили в действие механизмы сдерживания экономического развития отдельных предприятий и отраслей. Со своей стороны региональные органы власти утратили возможность влияния на процессы регулирования экономики. Практически все региональные экономические программы могут осуществляться только путем включения в Федеральные. Запутанная технология включения региона в Федеральные программы, субъективность федеральных властей в определении целесообразности этого включения приводят к невозможности планирования регионального экономического развития. Ряд субъектов Федерации с высоким уровнем инвестиционной привлекательности характеризуется низкой активностью в этом направлении. К ним относятся Москва, Санкт- Петербург, Самарская, Калининградская, Вологодская и Пермская области и некоторые другие регионы с развитой инфраструктурой, интеллектуальным потенциалом и высокотехнологическими отраслями промышленности. В феврале 2005г. в рамках туристского форума в Краснодаре прошло совещание по вопросу: «О развитии туристско-рекреационного комплекса Южного федерального округа». В процессе обсуждения проблем в инвестиционной сфере отмечалось, что вложение в туристско - рекреационный комплекс идет медленно. К причинам сложности развития сферы туризма относятся: недостаточность информированности инвестора о наличии базы проектов, отсутствие в ряде регионов кадастровой документации и генпланов курортов, слабая разработанность законодательной базы по роду вопросов инвестиционной политики, направление инвестиций в окупаемые проекты ТЭК, а туристско-рекреационная сфера и ряд других отраслей остаются без инвестиций. В рамках форума также отмечалось, что российский санаторно-курортный комплекс и туризм нуждаются в более точном разделении, поскольку эти сферы требуют к себе различных подходов. Отметим, что на уровне государства этой тенденции отвечает создание Федерального агентства по туризму, находящегося в прямом подчинении у премьер- министра РФ. Следует сказать, что на развитие туристского - рекреационного комплекса способствует наличие, а в некоторых регионах – создание необходимой базы для развития этого комплекса. Проведенное нами в работе исследование факторов, определяющих формирование и развитие рынка туристских услуг в РФ выявило основные проблемы в развитие сферы услуг, которые напрямую связаны с инвестициями. К числу проблемных ситуаций не способствующих развитию туризма и притоку инвестиций относятся и другие факторы. Наиболее острые проблемы в некоторых дестинациях РФ, отмеченные 74 туроператорами по данным информационно-аналитического агентства: дефицит современных автобусов, предназначенных для групповых туристских пассажироперевозок, недостаточность рекламы России за рубежом как туристской дестинации, дефицит информации на иностранных языках, высокая стоимость туристских виз в Россию, налоговое законодательство, нехватка квалифицированных переводчиков и др.(см. приложение). Как показало наше исследование, неблагоприятный инвестиционный климат РФ влияет и на вывоз капитала из страны. В 1992-1993гг. невозврат валютной выручки достигал 50% экспорта. 1 Оценки объемов вывезенных капиталов из России различны - от 7 до 70млрд долл. в среднем за год, но если исходить из совместных оценок Мирового банка, МВФ, Банка России и Минфина России, то объем всего вывезенного из страны капитала, включая «белый», «серый», «черный», за 1992-2002гг. составил около 227 млрд. долл. В последнее время в результате действий Центрального банка РФ легальный вывоз капитала уменьшился: по итогам 2001г. чистый отток капитала сократился до 15,6 млрд. долл.- против 23..25 млрд. долл. в 1998-2000гг.2 Тем не менее в результате девальвации рубля нагрузка вывезенного капитала на экономику не только не снизилась, но даже возросла: «доля вывоза сбережений в ВВП увеличилась с 4% в 1996-1997гг до 7% в 1998г».3 Чистый отток капитала в 2002г. сократился до 12,5 млрд. долл. с 14,5 млрд. долл. в 2001г.4 На наш взгляд, основными причинами вывоза капитала являются: 1. Отсутствие гарантий сохранности прав собственности. Отсутствие гарантий стабильности, последовательности в действиях государственных органов власти, а также низкая эффективность деятельности правоохранительных органов не позволяют гражданам быть уверенными в сохранности аккумулированных сбережений. Реальная угроза деприватизации, национализации, неравноправные условия хозяйствования государственных и частных предприятий оказывают негативное влияние на желание сберегателей осуществлять инвестиции. 2. Несовершенство законодательства и государственного регулирования у наших экономических партнеров, которые делают возможной реализацию схем вывоза сбережений. 3. Отсутствие объектов инвестирования, соответствующих требованиям инвесторов. Часть вывезенных сбережений возвращается в Россию через оффшорные компании. Это свидетельствует о том, что напрямую осуществлять инвестиции в российские предприятий не только не выгодно, но и опасно, а оффшорные компании позволяют минимизировать налоговые платежи. Не вызывает сомнения, что развитие сферы туризма также позволит уменьшить вывоз капитала из страны. Россия обладает мощнейшими реальными и еще многократно большими потенциальными туристскими ресурсами, глубоким культурным и историческим наследием, социально- культурными и научно- промышленными объектами, лечебно- курортным потенциалом, которые способны по отдельности и в Информация Центрального банка РФ. Кирьян П. Технический миллиард // Эксперт. 2002. № 24. С.16. 3 Белоусов А., Ивантер А., Кириченко Н. Экономическая экспансия: как не проесть удачу // Эксперт. 2000., №1- 2. С. 49. 4 По данным Центрального банка РФ. 1 2 75 целом генерировать активный туристский интерес путем расширения сферы туристских услуг. На сегодня примерно 25% объектов культурного и социального наследия, примерно 80 тыс. находятся в РФ в удовлетворительном состоянии. Остальные объекты нуждаются в инвестициях. Нам видится, что расширенные инвестиционной активности в РФ произойдет благодаря Федеральному закону «Об особых экономических зонах в РФ».1 В соответствии с законом особые экономические зоны (ОЭЗ) создаются в целях развития обрабатывающих отраслей экономики, высокотехнологичных отраслей, производства новых видов продукции и развития транспортной инфраструктуры. Источниками финансирования ОЭЗ являются средства Федерального бюджета субъекта РФ и местного бюджета. Объекты инфраструктуры ОЭЗ могут создаваться и за счет других источников. По данным начальника Федерального агентства по управлению ОЭЗ 2 иностранные инвесторы проявили интерес к ОЭЗ будет создаваться современная инфраструктура рынка, в том числе и объекты социально- культурной сферы. Развитие современной инфраструктуры в ОЭЗ позволит увеличить поступление налогов в бюджетную систему. Формирование доходной базы бюджетов за счет дополнительных источников от предпринимательской деятельности будет способствовать перераспределению средств и в объекты социальной сферы, в т.ч. и в сферу туризма, что увеличит комплекс туристских услуг на региональном уровне. Это в свою очередь создаст предпосылки для увеличения поступления доходов в региональные и местные бюджеты и от сферы туризма. Успешное развитие потребительского рынка обеспечивается, в первую очередь за счет снижения налогового бремени, совершенствования кредитно- финансовой политики, формирования инфраструктуры, поддержки малого бизнеса.3 Проведенное нами исследование турфирм позволяет отметить, что сфера бизнеса в туризме не монополирована, в отличие от стран с развитой рыночной экономикой. Поэтому развитие туристской инфраструктуры на определенном этапе развития экономики России будет происходить за счет избыточного капитала, полученного в других отраслях экономики. Тенденции такой формы инвестиций на российском рынке начали осуществляться. Например, средства закрытого инвестиционного фонда недвижимости «Балтика», будут вкладываться в объекте туристской инфраструктуре и отдыха в городах СевероЗапада, в т.ч. и в развитии «водного туризма». В последнее время российские инвесторы (в основном газовые и нефтяные отрасли) начали вкладывать капитал в гостиницы Черноморского побережья (см. 3.1.) По мнению Е.А. Помеловой влияние въездного туризма на социально – экономическае развитие региона может возрасти за счет внедрения туристскими 1 Федеральный закон от 22 июля 2005г. № 116- ФЗ. 2 Коммерсант; 2005г, 22 август. Беляев В.И. Формирование рынка товаров и услуг в системе социально-экономического развития регионов Российской Федерации (на примере Республики Коми). Автореферат диссертации на соискание учёной степени к.э.н. СПб, 2006. – С.18. 3 76 предприятиями комплекса мероприятий по управлению качеством туристской услуги, а также благодаря реализации концепции классификатора туристских ресурсов региона….1 В целом, можно согласиться с точкой зрения Е.А. Помеловой. В тоже время, наше исследоваие показало, что приоритетным направлением в развитии регионов являются инвестиции. Кроме того, в туристской сфере происходит конкуренция, концентрация капитала. По мере сокращения турфирм, роста инвестиций в регионах, прямого инвестирования в туристский бизнес будет происходить и повышение качества туристских услуг. Проведенное исследование инвестиций позволяет сделать вывод, что без вложений средств в индустрию туризма невозможно обеспечить в РФ конкурентные предложение на мировом рынке туризма. Проведенное нами исследование ОЭЗ2 подтвердило правомерность научных подходов к расширению сферы туристских услуг в Российской Федерации за счет этой формы хозяйствования. Министерство Экономического развития и торговли РФ объявило конкурс на создание туристско- рекреационных ОЭЗ.3 Помелова Е.В. Въездной туризм и его влияние на социально-экономическое развитие регионов. Автореферат диссертации на соискание учёной степени к.э.н. СПб,2006.- С9. 2 Черненко В.А., Арапова Л.А. Развитие рынка туристских услуг в Российской Федерации. Монография. СПБ.: Инфо-да. 2006.- С 104-112. 3 Коммерсант-2006, 3 августа 1 77 4 Инновации - современная форма развития услуг в сфере туризма 4.1 Теоретические основы инновационной деятельности Мировой исторический опыт неопровержимо доказывает, что эффективное и устойчивое развитие предприятий в различных сферах бизнеса достигается за счет оперативного использования в хозяйственной деятельности открытий, изобретений и других инноваций, обеспечивающих стратегически конкурентные преимущества на рынке. Семантически слово «новый» имеет несколько значений: впервые сделанный, недавно появившийся, пришедший на смену прежнему, просто следующий. В настоящее время в литературе встречаются разные определения инноваций и нет ни одного, принимаемого за абсолют. Одна из причин сложившегося положения связана с существованием разных точек зрения специалистов на понимание исходной сущности инноваций. Наибольший вклад в развитие теории инноваций внес австрийский экономист Й.Шумпетер, разработавший в 30-е гг. 20 в. Собственную теорию экономического развития. Он считал, что основу экономического роста составляют нововведения. Позже, развивая данную теорию, Шумпетер использовал термин innovation, что в переводе с английского означает нововведение. В соответствии с классификацией Й. Шумпетера1 понятие «нововведения» рассматривается как: 1) изготовление нового, то есть еще неизвестного потребителям, блага или создание нового качества того или иного блага; 2) внедрение нового, то есть данной отрасли еще практически неизвестного метода (способа) производства, в основе которого лежит новое научное открытие и который может заключаться также в новом способе коммерческого использования соответствующего товара; 3) освоение нового рынка сбыта, то есть такого рынка, на котором до сих пор данная отрасль этой страны не была представлена, независимо от того, существовал ли этот рынок прежде или нет; 4) проведение соответствующей реорганизации, например, обеспечение монопольного положения или подрыв монопольного положения другого предприятия. Д. В. Соколов, А. Б. Титов, М. М. Шабанова2 под инновацией (нововведением) понимают итоговый результат создания и освоения (внедрения) принципиально нового или модифицированного средства (новшества), удовлетворяющий конкретные общественные потребности и дающий ряд эффектов (экономический, научнотехнический, социальный, экологический). Некоторые российские экономисты, такие как И.Т. Балабанов, С.В. Ильдеменов, Г.Д. Морозов, А.П. Пригожин рассматривают инновации как форму предпринимательства. Рынок инноваций рассматривается как система экономических отношений куплипродажи товаров-новшеств, либо как система экономических отношений, возникающих между продавцами, посредниками-продавцами и покупателями при продвижении и реализации новых продуктов и новых технологий во всех сферах Шумпетер Й. Теория экономического развития. – М.:Прогресс, 1982. Соколов Д.В., Титов А.Б., Шабанова М.М. Предпосылки анализа и формирование инновационной политики. – СПб.:ГУЭФ, 1997. 1 2 78 экономики или организационно – экономические отношения, как результат обмена и согласования, как результат обмена и согласование интересов его участников по ценам, срокам и объемам операций. Например, Ю. П. Морозов1 под инновациями понимает прибыльное использование новаций в виде новых технологий, видов продукции, организационно-технических и социально-экономических решений производственного, финансового, коммерческого или иного характера. А. П. Пригожин2 считает, что нововведение сводится к развитию технологии, техники, управления на стадиях их зарождения, освоения, диффузии и тому подобное. В словаре «Научно-технический прогресс»3 инновация (нововведение) трактуется как результат творческой деятельности, направленной на разработку, создание и распространение новых видов изделий, технологий, внедрение новых организационных форм и так далее. Авторы справочного пособия «Инновационный менеджмент»4 под инновацией понимают использование результатов научных исследований и разработок, направленных на совершенствование процесса деятельности производства, экономических, правовых и социальных отношений в области науки, культуры, образования и других сферах деятельности общества. В соответствии с Руководством Фраскати (Документ принят ОЭСР в 1993 г. в итальянском городе Фраскати) инновация определяется как конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам. Таким образом, в приведенных определениях четко прослеживаются две точки зрения: первая – когда нововведение представляется как результат творческого процесса в виде новой продукции (техники), технологии, метода и тому подобное; вторая – как процесс введения новых изделий, элементов, подходов, принципов вместо действующих. Инновации классифицируются как результат инновационного процесса, способствующего при его реализации развитию производительных сил и удовлетворяющего потребность общества в продукции более высокогo уровня, нежели известные прототипы или аналоги. Инновация может быть не только конечным продуктом (изделием, прибором и т. д.), но и компонентом, входящим в конечный продукт (например, микросхема как базовый элемент электронных систем управления); она может быть и новым способом (технологическим процессом) производства. Заслуживает внимания точка зрения Л.О. Арутюнян, которая отмечает, что инновация представляет собой материализованный результат, полученный от вложения капитала в новую технику или технологию, новые формы организации производства, труда, Морозов Ю. П. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. – Н.Новгород: Изд-во ННГУ, 1997. Пригожин А. П. Нововведения: стимулы и препятствия (социальные проблемы инноватики). – М.: Политиздат, 1989. 3 Научно-технический прогресс: Словарь / Сост.: В. Г. Горохов, В. Ф. Халипов. – М.: Политиздат,1987. 4 Инновационный менеджмент: Справочное пособие. Изд. 2-е / Под ред. П.Н. Завлина, А.К.Казанцева, Л.Э.Миндели. – М.: Центр исследований и статистики науки, 1998. 1 2 79 обслуживание и управления, включая новые формы контроля, учета, методы планирования и т.д.1 На основе анализа различных точек зрения на понятия инноваций автором предлагается определение инноваций в сфере туризма. Инновации представляют собой результат деятельности предприятий индустрии туризма, выраженный в виде принципиально новых или видоизмененных турпродуктов, технология обслуживания, способов и методов управления, оказывающих непосредственное влияние на повышение конкурентоспособности предприятий на рынке туруслуг. 4.2 Основные фазы жизненного цикла инноваций в туризме Инновационный цикл разработки и внедрения в практику туристского продукта включает следующие этапы (Приложение №9): 1. Исследование; 2. Освоение; 3. Обучение кадров для реализации новой услуги и технологической проработки процесса обслуживания; 4. Организация продвижения нового турпродукта на рынке. Исследование. Можно выделить по крайней мере пять составляющих исследования: 1) определение цели и стратегии компании; 2) определение значения исследований и разработок (ИР); 3) определение масштабов ИР-деятельности; 4) оценка результатов ИР; 5) создание полноценного сотрудничества науки и управления. 1. Цели и стратегия компании. Первоначально необходимо полностью определить общие цели и стратегию компании, опираясь на общий анализ и прогноз рынков, а также на реальные технологические ресурсы. Руководство должно убедиться, что отдел исследований знает желаемый уровень и направление роста компании, относительную важность улучшения и диверсификации туристского продукта или процессов обслуживания. Следует уточнить, требует ли продукт усовершенствований и, прежде всего, в области качества услуги, процесса обслуживания, сроков, классности или цены. Исполнителям ИР нужно знать, на что должны быть направлены их усилия: на получение скромных прибылей или на крупные достижения. Компании с лучше развитыми и наиболее успешными стратегиями способны осознать свои сильные и слабые стороны. Для них актуальным становится необходимость выявить ключевые стратегии, в которых будут использоваться технологические ресурсы всей фирмы. 2. Роль исследований. B широком смысле необходимость нововведений имеет три возможных аспекта исследований в зависимости от стратегии и целей турфирмы: 1) фундаментальное, или основное, исследование в целях приобретения инноваций; 2) применение ИР для создания благоприятствующей перспективы новшества в пределах существующего бизнеса; 3) использование ИР для открытия нового бизнеса. Каждая из этих ролей может сопровождаться альтернативной тактикой. Правильный выбор очень важен. Тактика может быть агрессивной или защитной. Тактика инициатора или лидера. Тактика приобретения ноу-хау или тактика диверсификации. Турфирма может стремиться быть первой в отрасли; если так, то это должно 80 предполагать специальные ресурсы для исследования количества и качества, необходимых для агрессивного управления. Если же фирма стремится занять вторую позицию в отрасли, или, учитывая огромные туристские ресурсы, стремится развить разнообразие, или если требуются значительные материальные ____________________________________ 1. Арутунян Л.О. Финансирование и стимулирование инновационной деятельности в России// Монография на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.10- СПб.-2006г. ресурсы, совместные разработки становятся дальнейшей тактической альтернативой. Несомненно, успешный инициатор будет вознагражден определенным престижем, но инициатива не в каждом случае является предпосылкой к успеху. Как только общие цели будут установлены, управление должно определить будущую роль, тактику и программу с позиции как возможностей, так и угроз. 3. Масштабы ИР. Перед руководством встает третья общая задача: насколько большими должны быть в итоге инвестиции в ИР? Общее правило таково: чем больше наукоемкость отрасли, тем выше доля инвестиций в ИР. Главные новшества, когда они используются, обычно являются результатом традиционных или продвинутых технологий. В то же время руководство должно видеть технический порог, изменяющийся в зависимости от фирмы и ее деятельности, ниже которого эффективность ИР быстро падает. В туристской индустрии фирмы не должны отставать от конкурентов в качестве обслуживания, ценах, эффективности рекламы, технологиях бронирования, видах транспорта, классности обслуживания, то есть с учетом обстоятельств туристского рынка они вынуждены представлять усовершенствования и разрабатывать совершенно новый продукт, когда этого требует конкуренция. Такой порог есть отношение оцененной стоимости ИР нового продукта ко времени, необходимому для того, чтобы превратить идею в готовый продукт. Производителю, стремящемуся сократить этот период настолько, чтобы стать лидером в данной отрасли, придется удвоить ежегодный расход на научные исследования и поиск технологических новшеств. Если маленькая фирма соответствует уровню продаж более крупных конкурентов, ее расходы на исследования могут опускаться ниже порогового уровня. Иногда компании оказываются в ситуации, когда время на ИР слишком велико, доля рынка быстро сокращается, отношение ИР к продажам быстро растет, уменьшаются доходность и поток наличности, необходимые для будущего развития и инвестиций. Если порог ИР в определенной области был установлен слишком высоко для конкретной компании, единственной альтернативой отказа от этой линии может быть присоединение к другой компании, имеющей ресурсы для превышения порога в течение достаточного периода времени, чтобы восстановить позиции. 4. Оценка ИР. Руководству важно ответить на следующие вопросы: Заслуживают ли вообще внимания инвестиции в исследования? Сравнимы ли возвращения с возможностями альтернативных инвестиций? Способствуют ли научные труды максимизации эффективности? 81 Точный учет возвращений никогда не был легкой задачей. Люди, конечно, являются наиболее ценной составляющей в ИР. В туристской отрасли, подверженной быстрым переменам, мало вероятно, что ценный опыт будет находить лучшее применение, чем персонал, в особенности контактный, имеющий возможность легко перемещаться между отделами исследования, развития, маркетинга и рекламы. Кроме того, поддержка горизонтальной подвижности открывает путь к высшему руководству специалистам с полным пониманием значения науки, технологии и перемен. Существуют инструменты для количественной оценки ИР, но они различны в разных фирмах. Первым требованием для оценки являются чётко определенные цели и критерии успеха. Фирма с успешными ИР-результатами может показать слабые прибыли из-за несоответствия других отделов. И, наоборот, слабые ИР-результаты не могут заметно повредить прибыли компании с нормальным текущим положением, если другие отделы в полном порядке. В экономической литературе основные измеряемые достижения делятся на девять групп: 1) Новый и улучшенный продукт или процесс обслуживания (усовершенствования) могут быть измерены качеством, сокращением материальных затрат и так далее. 2) Новое применение для старых объектов. Для показа туристам часто используют различные объекты, первоначально созданные для иных целей, что приносит немалый доход. 3) Замена туристского продукта в целях использования имеющихся средств производства и обслуживания. 4) Патенты, дающие конкурентные преимущества. 5) Лицензии, ноу-хау. 6) Чистый доход от применения исследования. 7) Повышение квалификации менеджеров и персонала. 8) Выгодное распоряжение побочными продуктами. Так, на Мальдивских островах, например, места для купания подвергаются регулярной очистке от раковин и кораллов, которые в свою очередь пользуются высоким спросом у туристов в качестве сувениров, принося доходы стране. 9) Ценная информация для продвижения и применения продукта. Во многих случаях эти выгоды измеряемы. Они рассчитываются из отношения ИР к предполагаемым продажам. 5. Сотрудничество науки и руководства. Ученые различных сфер не всегда хорошо работают вместе. Коммуникационные каналы между руководством и исследователями также зачастую бывают неясны; стандарты последовательного выполнения и механизмы контроля не всегда бывают установлены. Особенность туризма состоит в том, что здесь очень широко применяется международное сотрудничество. Туристам из разных стран с различными культурами, традициями, манерами поведения необходимо понимать друг друга и приходить к совместным решениям. Управление технологиями - достаточно сложный процесс даже в пределах одной страны - представляет огромное множество трудностей, когда предпринимателям и ученым нескольких государств приходится работать вместе. Нет никакой гарантии гармонии, но если их цели будут достаточно тщательно определены 82 и согласованы, многонациональные исследования и разработки имеют все шансы на успех. Дoказательство этого - сотрудничество туристских объединений и корпораций в рамках Всемирного форума по туризму (1982 г., Акапулько, Мексика), а также деятельность других международных объединений и ассоциаций в сфере научного туризма и технологий. Эффективное сотрудничество исследователя и руководителя является средством достижения наибольших возвращений от инвестиций и технологий. Высшее руководство должно понимать цели и устремления каждого ученого, который ищет прежде всего для самой компании необходимое преимущество. С одной стороны, исследовательские результаты будут определяться во многом как конкретная отдача от использования науки. Исследователи должны быть освобождены от каждодневных проблем фирмы и в то же время не должны быть изолированы от ее общих целей. С другой стороны, персонал отдела исследователей и развития интересуется, главным образом, весьма определенными общими целями. Это их задача - добиться уверенности в том, что компания никогда не будет отставать. Их мысли должны быть заняты продуктами и рынками. Потребность туризма в эффективном сотрудничестве ИР, политики и маркетинга достаточна велика. В туристских организациях представлена значительная доля технических премудростей, которые крайне необходимы и для персонала, в том числе и отделов по маркетингу. Они - отделы - должны иметь полное представление о технологиях и результатах от их внедрения. В туристских фирмах, где такая взаимосвязь велика, технологическое воздействие оказывает влияние фактически на каждого исполнителя. Без тщательного контроля над процессом предоставления услуг в рамках одной задачи всегда проявляется опасная тенденция перенесения ответственности с одной функции управления на другую. Поэтому в турфирмах, где велика такая взаимосвязь, понимание значимости технологий должно быть свойственно каждой части бизнеса. Гибкая структура управления с использованием системы быстрой обратной связи особенно необходима. Управление инновациями и их контроль неизбежно будут усложнять структуру руководства, создавая новые, более высокие ступени управления. Компаниям, не готовым к возрастающему потоку технологических новшеств, важно осознать их истинное значение, иначе они могут оказаться уязвимы в будущем. Освоение. Испытание продукта в рыночных условиях предполагает его экспериментальное внедрение. Оно может быть совмещено с рекламным бесплатным или льготным круизом, так как этот этап важен с точки зрения проверки на практике качества турпродукта, потребности в нем, доступности цены и тому подобное. В случае положительных результатов рыночного испытания туристское предприятие принимает окончательное решение о выведении данного турпродукта на рынок на коммерческой основе. Но как показывает статистика, на рынке услуг проваливается до 18% новинок, вступивших в стадию коммерческого освоения. К возможным причинам неудач можно отнести следующие: неправильное определение потребностей клиентов, ошибка в замысле нового продукта, неправильная оценка ёмкости рынка, неправильное позиционирование нового продукта на рынке, завышенная цена, неудачная система сбыта, плохо организованная реклама, недооценка возможностей 83 конкурентов. Обучение кадров. Нельзя упускать из вида и необходимость соответствующей подготовки персонала для работы с новыми турпродуктами, новыми информационными системами и другими нововведениями, внедряемыми в повседневную деятельность компаний туристического бизнеса. Бесспорно, что в настоящее время образование, вышедшее за рамки университeтских программ, теперь получают в течение всей жизни. Успех инвестиций на туристском рынке во все возрастающей степени зависит от уровня профессиональной подготовки сотрудников и, главным образом, руководителей. Все специалисты туристских фирм должны проходить специальное обучение по краткосрочным и фундаментальным программам. Базового образования, полученного даже по туристским специальностям, обычно бывает недостаточно, так как ситуация на туристском рынке все время меняется, появляются новые направления, вводятся новые методы обслуживания, а новые технологии и новые продукты требуют новых знаний. Поэтому постоянное повышение квалификации является для любой туристской организации залогом ее длительного процветания. Практически все национальные и международные туристские фирмы организуют семинары, научно-практические конференции, учебные центры, задача которых максимальное оповещение работников туристской индустрии обо всех новинках и достижениях отрасли. Членство крупных компаний в различных ассоциациях автоматически делает их участниками обучающих программ. В штатах международных компаний существует должность инструктора (training manager), который отвечает за повышение квалификации сотрудников. Многие отели располагают отделами обучения. Таким образом, в высококлассных крупных гостиничных компаниях осуществляется обучение по типу «non-stop». Каждый принятый на работу сотрудник в течение нескольких дней проходит так называемую ориентацию, во время которой он имеет возможность познакомиться с общими принципами гостиничной деятельности, а также получить подробную информацию о своем предприятии. В ходе переподготовки персонал совершенствует узкопрофессиональные навыки на рабочем месте (on job), а также проходит тренинг в отрыве от производства, овладевает секретами общения, искусством разрешения конфликтов и тому подобное. Специфика услуг, предлагаемых туристскими фирмами, налагает свой отпечаток на тематику профессиональной подготовки. Например, персонал гостиницы для людей с умственными и физическими отклонениями «Lasarushoff» в Германии, располагающей необходимым оборудованием, имеет специальную подготовку для работы с такими клиентами. В индустрии туризма используются средства профессиональной подготовки как автономные, так и внутри организаций. За послевоенные годы была создана мощная исследовательская база систем профессиональной подготовки в области экономики туризма. Например, в Швейцарии - Институт экономики туризма и транспорта при Высшей школе экономики, праву и социальным наукам в г. Санкт-Галлене, Исследовательский институт по проблемам свободного времени и туризма при Бернском университете; в Германии - Европейский институт по проблемам свободного времени и туризма при университете г. Трира, факультет экономики 84 Высшей школы г. Мюнхена, Институт по проблемам туризма в г. Штарнберге. Продвижение нового турпродукта на рынке. К основным средствам продвижения любого продукта, в том числе и туристского в первую очередь относится реклама. Туристская реклама - это способ распространения обращения к потенциальным туристам, рассчитанный на формирование у них устойчивой мотивации к потреблению того или иного туристского продукта1. Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы за потребителя. Туристские предприятия на рекламные цели расходуют в среднем от 5 до 15 % дохода от продаж. Специфика туристской рекламы определяется особенностями самой сферы туризма и предлагаемыми туристскими услугами и заключается в том, что: • туристская реклама несёт большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью услуг; • в связи с особенностями услуг (отсутствием постоянного качества, вкуса и полезности) в первостепенном развитии нуждаются такие функции рекламы, как информационность и пропаганда; • имеется необходимость в более броских, красочных и наглядных средствах изображения; • туристская реклама должна способствовать преодолению у людей страха перед путешествием в связи с незнанием языка и обычаев иностранцев, дальним перелетом и т. д. Используя в своей работе рекламу, туристские компании должны добросовестно относиться к этому виду деятельности и соблюдать Закон o рекламе. Очень часто рекламодатели, пытаясь привлечь клиента, идут на всевозможные нарушения, не подозревая, что таким образом они не только подрывают свой собственный авторитет, но и провоцируют потребителей на негативное отношение ко всем рекламным кампаниям. Телевизионная и радиореклама. Ценность этих средств распространения заключается в том, что в течение суток меняются соотношение радиослушателей и телезрителей, состав аудитории; существует большой выбор радио- и телепрограмм; они имеют самую большую аудиторию. Для телевизионной рекламы путешествий предлагается использовать все звуковые эффекты, которые могут разбудить воображение телезрителей (плеск волн, шорохи леса, крики животных). При рекламе туристских поездок на телевидении нужно давать возможность высказаться самим путешественникам. Необходим тщательный подбор телекомментатора (его личность должна ассоциироваться c рекламой путешествий). B отличие от телерекламы радиореклама доступна практически любой турфирме. Среди 20 крупных рекламодателей на телевидении единственная туристская компания «Москва-тyp» в январе 1999 г. находилась на пятом месте в списке этих рекламодателей с бюджетом около 170 тыс. долл. Реклама в прессе (в газетах, журналах). По оценкам экспертов, газетно-журнальный рынок является наиболее устойчивым и прогнозируемым. Он занимал 42 % среди 1 Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в РФ. – М.: НОУ «Луч», 1998. 85 СМИ в России на 1997 г. На данном рынке рекламы можно выделить три основные группы изданий, которые вызывают интерес у рекламодателей: газеты, журналы и специализированные рекламные издания (фирменные каталоги, проспекты, справочники и т. д.). По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. B 1998 г., по оценкам специалистов, рекламные издания занимали 50 %, доля журналов составляла более 20, газет - менее 30 %1. Затраты на рекламу в ежемесячных журналах о путешествиях и туризме составляют 5 млн. долл. США и находятся на 12 месте среди 18 групп изданий. K наиболее популярным ежемесячным журналам о страноведении, путешествиях и туризме можно отнести: «Geo»; «Вокруг Света»; «Вояж»; «Вояж и отдых»; «Отдых»; «Путешественник». Также разместить рекламу туристских организаций можно и в профессиональных журналах: «Туристический бизнес»; «Туризм: практика, проблемы, перспективы»; «Пять звезд»; газетах: «Туринфо» , «Туристская деловая газета», «Российская туристская газета». Выбирая издание, следует учитывать: частоту публикаций, тираж, размер формата, охват аудитории, расценки, месторасположение обращения, престижность, качество полиграфии, длительность сроков заказов, а также психологическое воздействие на читателей. Наружная реклама (плакаты, роллеры, бегущие дорожки, световая реклама, постеры, компьютеризованные панно) по действенности является второй после телевизионной. Основная ее функция - поддержание рекламы в CMИ, напоминание о марке и фирме. На Западе традиционная продолжительность рекламной кампании по наружной рекламе составляет две недели. На российском рынке она растянута от месяца до года. Потенциальная аудитория водители и пассажиры автотранспорта, общественного транспорта и пешеходы. Особое место в наружной рекламе занимает реклама на транспорте, которая появилась в г. Москве в 1990 г. Преимущества такой рекламы заключаются в том, что она не требует регистрации, у нее короткие сроки оформления, невысокая стoимость. Реклама помогает потребителю выбрать наиболее подходящий товар или услугy. Печатная реклама (фирменные каталоги, проспекты, справочники, листовки, буклеты, пресс-релизы). Важным средством распространения для туризма являются 1 Рекламный мир. – 1999. - №5 (78). – С. 26. 86 фирменные туристские каталоги. Их издание требует больших расходов, поэтому они имеют ограниченный тираж и распространяются в основном на выставках, либо предназначены для использования в агентствах и у посредников. Существует практика прямой почтовой рассылки каталогов к началу сезона постоянным клиентам, что повышает имидж и авторитет турфирмы у потребителей. В Европе рекламно-ценовые каталоги выпускаются туроператорами за 5-7 месяцев до сезона, в то время как в России - за 1-2 месяца. В результате потребители и турагентства могут ознакомиться с нoвыми предложениями на лето только на мартовской выставке MITT, на зимний сезон - в октябре на выставке «Отдых». Выставки и ярмарки. Выставки и ярмарки являются важнейшим средством в представлении и реализации новых товаров и услуг туристской индустрии. Персонализация данного вида маркетинговых коммуникаций опирается на уникальный набор выполняемых функций, а именно: • выставки и ярмарки из всех форм маркетинговых коммуникаций являются единственными исторически традиционными для России (в силу плохой развитости почты, дорог, телеграфа они заменяли все средства продвижения товара); • они осуществляют комплексное воздействие (прямое или через экспонентов) на широкий круг потребителей; • выставки оказывают огромное влияние на формирование положительного образа страны в целом и отдельной туристской фирмы в профессиональной среде и на рынке потребителей; • способны дать широкое представление о новой продукции, спросе и состоянии рынка новшеств в туристской области; • способствуют экономическому развитию региона или города, в котором они проводятся, и повышают его статус в глазах общественности; • именно на выставках и ярмарках имеются прямой контакт с потребителями, возможности представить новые услуги и дать по ним полную информацию, заключить контракты с партнерами, провести переговоры и пресс-конференции; • они значительно расширяют возможности в сфере будущих продаж; экономят время покупателей и продавцов и содействуют механизму обмена информацией; • выставки и ярмарки способствуют приобретению опыта и росту квалификации менеджеров. Для индустрии тyризма данный вид коммуникаций является ключевым элементом в продвижении турпродукта. В последнее десятилетие количество выставок в России значительно увеличилось, а число туристских выставок и бирж превысило 500. Выставки по туристской тематике проводятся в различных турцентрах мира. Время наиболее интенсивной выставочной деятельности приходится на сентябрь-май, то есть перед началом туристского сезона. Пик активности приходится на начало марта. При выборе выставки многое зависит от того, что представляет собой компания и каких результатов она хочет добиться. Для того чтобы турфирме правильно выбрать выставку, необходимо провести оценку ее основных критериев (проанализировать количество и состав посетителей, экспонентов, динамику ее развития, место проведения и стоимость услуг). При выборе выставки туристские компании могут 87 обратиться за помощью в Интернет, где можно получить необходимую информацию. Выставки можно разделить на международные, специализированные и региональные. Международные выставки: Международная туристская биржа (IТВ)-проводится в Берлине; Всемирный рынок путешествий (WTM), Лондон; Туристская международная ярмарка «Fitur», Мадрид, ежегодная международная выставка MITT «Путешествия и туризм» в Москве проводится в конце марта и является самой крупной в России по выездному туризму. Новосибирская выставка «Турсиб-Спортсиб» вошла в Европейскую ассоциацию туристских агентств (ETTFA). Таким образом, современные конкурентные условия диктуют туристским компаниям необходимость активного использования всех элементов системы маркетинговых коммуникаций: рекламных технологий в прессе, печатной и наружной рекламе; исследования и применения основных инструментов связей с общественностью (формирования имиджа, корпоративной культуры, корпоративного духа, фирменного стиля); развития практики продвижения продаж, грамотного и профессионального использования выставочной коммуникации. Заметные изменения в отношениях между потребителями и производителями туруслуг приводят к тому, что определяющими критериями становятся качество сервиса, квалификация менеджеров по продажам, их направленность на нововведения, а также уникальность и качество предоставляемых клиентам туристских услуг. 4.3 Международный опыт государственного регулирования инновационной деятельности Инновационная и научно-техническая политика ориентируется на цели, которые государство считает приоритетными для каждого конкретного исторического периода. Поэтому закономерно, что смена приоритетов влечет за собой и соответствующие модификации в установках, определяющих научно-техническое развитие страны, и туризма в частности. Это отражается прежде всего на структуре финансирования НИОКР, методах воздействия, институциональных структурах и так далее. В современной истории можно привести примеры государств, где инновационная деятельность в туризме стала стилем жизни, а нацеленность на новые научные идеи, новые технологии, стремление претворить их в жизнь - отличи-тельной особенностью экономической системы. В первую очередь это Япония, в последние годы очень активно развивается в этом направлении Финляндия, яркие примеры инновационной активности встречаются в Китае. Объектом государственной инновационной политики США является преимущественно частный бизнес. Инновационная политика государства направлена на хозяйственное использование научно-технического задела, на укрепление внутренних связей в научно-техническом комплексе, на создание благоприятных условий для инновационной деятельности (инновационного климата). Набор методов и средств государственной инновационной политики в CШA достаточно обширен. В целом это мероприятия, так или иначе стимулирующие бизнес: корректировка налогового, амортизационного, патентно-лицензионного 88 законодательства, регулирование передачи технологии, система контрактных взаимоотношений, снятие ряда ограничений в области охраны окружающей среды, антитрестовское законодательство, различные формы поддержки межорганизационной кооперации и мелкого инновационного предпринимательства. Наиболее эффективной организационной формой, в рамках которой возможно решение крупномасштабных научно-технических задач, являются университетскопромышленные исследовательские центры, организуемые с участием государства. Роль государства в этом случае сводится к поддержке начальных этапов университетско-промышленной кооперации на ключевых направлениях HTП, отражающих национальные приоритеты. Чтобы стимулировать интерес корпораций к вкладыванию средств в рискованные научно-технические проекты с долгосрочной oриентацией, государство не только берет на себя часть первоначальных расходов, но и представляет фирмам-участницам бесплатные лицензии на использование сделанных изобретений и открытий. Научно-техническая стратегия правительства Японии ориентирована на переход компаний и фирм из группы "следующих за лидером" в группу лидеров в сфере НИOKP и исходит из необходимости перестройки инновационной политики туристских фирм на преимущественную разработку и внедрение в производство отечественной техники и технологий. Эта политика стимулируется мерами по ужесточению патентно-лицензионной торговли. Главной отличительной особенностью реализации выработанной инновационной политики в Японии является механизм вовлечения компаний в проекты, частично финансируемые государством: его созидательная роль наиболее ярко проявляется в стимулировании коллективных промышленных HИOKP в частном секторе. При этом государство, беря на себя значительную часть расходов в интересующих его областях, стремится к научно-техническому сотрудничеству прежде всего с крупными корпорациями. Если того требуют национальные интересы, государство выборочно приостанавливает действие антимонопольного закона по отношению к совместным НИОКР, а также вносит необходимые поправки в законодательство. Для выполнения высокорисковых проектов в ключевых областях государство стремится объединить несколько частных фирм, способствуя формированию отраслевых научно-исследовательских ассоциаций, действующих на стадии НИОКР и распускающихся на стадии внедрения. В ведущих странах Запада капитал, стремясь максимально уменьшить риск для инноваторов, создал специализированные инновационные фирмы, фонды инновационного финансирования и другие структуры. Государство осуществляет контрактное финансирование фирм в рамках целевых программ поддержки нововведений. Особое место в развитии инноваций принадлежит технополисам и научно-производственным паркам - объединениям университетов, промышленных компаний и правительственных лабораторий. Основным механизмом выработки приоритетов научно-технического развития во Франции является привлечение экспертов и проведение обсуждений внутри научного сообщества. Для систематического исследования инновационного процесса Европейское сообщество открыло программу SPRINT (Strategic Programme for Innovation and 89 Technology Transfer) - стратегическую программу содействия инновациям и передаче технологий. Она преследовала следующие цели: усилить инновационные возможности европейских производителей продукции, содействовать распространению новых технологий в рамках границ Сообщества, повысить эффективность и соответствие существующих инструментов на региональном, национальном и общеевропейском уровнях. Для достижения этих целей усилия сконцентрировались по следующим направлениям: развитие инфраструктуры поддержки инноваций, демонстрация внутриевропейских достижений, накопление знаний об инновационной политике Сообщества, регионов и стран Сообщества. В рамках программы была создана так называемая сеть передачи технологий, распространяющая лучший опыт, экспериментальные схемы передачи технологий, а также рабочие группы по обмену опытом. По технологическому уровню, инфраструктуре, затратам на исследования европейские страны очень различны, и каждая ищет свои собственные решения в поддержке инноваций. Для Италии, например, характерна тесная кооперация между малыми инновационными фирмами в тех отраслях, которые испытывают проблемы с финансированием и техническим потенциалом. В Дании создана сеть малых инновационных фирм, и так называемая «Схема сети» экспортируется в Англию, Испанию и США. Швеция и Норвегия имеют богатый опыт участия рабочих в бизнесе. В Великобритании принимаются меры для привлечения частного капитала – «ангелов бизнеса». В Нидерландах и Бельгии организованы сети банков и инновационных центров, работающих для создания технологического рейтинга, во Франции делается ставка на региональные инновационные центры. В России правовое регулирование инновационных процессов является исключительной прерогативой государства. Эффективность инновационных процессов существенно повышается при использовании механизмов конкурсности в распределении бюджетных средств. Этой цели могут служить специальные бюджетные или частично бюджетные (смешанные) фонды: Российский фонд технологического развития (РФТР), Фонд содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере, Федеральный фонд производственных инноваций (ФФПИ) и другие. Центральное место в системе прямого государственного регулирования занимает финансирование НИОКР и инновационных проектов из бюджетных средств. Важное значение для генерирования нововведений и создания первоначального спроса на инновации имеют государственные контракты на выполнение НИОКР и государственные заказы на инновационную продукцию. Важный элемент прямой поддержки инновационных процессов – формирование государственной инновационной инфраструктуры. Государство может создавать сети центров распространения нововведений и консультационных центров, оказывающих деловые услуги инноваторам; способствует формированию рынка инноваций; осуществляет мониторинг и прогнозирование инновационных процессов в стране и за рубежом, а часто и поиск наиболее эффективных передовых технологий для широкого внедрения. К методам прямого регулирования инновационной деятельности относятся меры 90 моральной поддержки: вручение государственных наград, присвоение почетных званий, участие представителей научно-технической интеллигенции в важнейших государственных мероприятиях. Немаловажную роль играет государство в подготовке кадров, формировании социального слоя менеджеров по управлению инновационными проектами. Косвенные методы государственной поддержки инноваций опосредованно стимулируют инновационную деятельность, требуют значительно меньших бюджетных затрат по сравнению с прямым финансированием, ими может быть охвачен гораздо больший круг инновационных субъектов. К мерам косвенного регулирования относятся прежде всего налоговые льготы. Льготное налогообложение прибыли реализуется как путем сокращения налогооблагаемой базы, так и путем уменьшения налоговых ставок, вычетами из налоговых платежей. В Российской Федерации основная инновационная льгота по налогу на прибыль состоит в уменьшении облагаемой прибыли на сумму средств, направленных на техническое перевооружение, реконструкцию, расширение, обновление производства. 4.4 Инновационная деятельность туроператоров на рынке услуг Коммерческие программные комплексы, используемые сегодня большинством туроператоров, возможно, изменят внутреннюю структуру. Это обусловлено тенденцией к укрупнению туроператоров, а значит, для обеспечения растущего объема потребуются принципиально иные функции программного обеспечения. Компании чаще стали задумываться об эффективности затрат на автоматизацию. Следовательно, от разработчиков в первую очередь будут требовать функционал, направленный на снижение себестоимости турпродукта. Важнейшей функцией, необходимой туроператору, станет распределенная система сбыта турпродукта. Аналогично другим сетям туристическая будет формироваться по схеме: туроператор (крупный оптовик) - посредник (мелкий оптовик) - агентство (розница). При этом туроператор, в лучшем случае, должен контролировать всю цепочку прохождения товара (денег), а в крайнем случае автоматизировать участок туроператор - посредник. Посредник должен контролировать свои отношения с розницей. На первом этапе будет преобладать схема, когда туроператор работает и с агентствами, и с посредниками. Большинство крупных туроператоров стремятся сформировать свою агентскую сеть. В перспективе агентства, сети должны не только консолидировать финансовые потоки (что чрезвычайно важно для туроператора - вместо работы с 20-100 продавцами иметь фактически одного), но и обеспечить единый документооборот (выписку конечных документов туристу). Существуют также независимые агентства, задачи которых в целом схожи с задачами агентских сетей туроператоров, но имеют свою специфику, которую надо учитывать разработчикам. Например, если при выборе турпродукта операторская сеть агентств в первую очередь основывается на соблюдении интересов своего туроператора и стремится продавать свой продукт, то независимое агентство руководствуется прежде всего своей коммерческой выгодой. 91 Автоматизация связки «принимающая сторона - туроператор» позволяет обеспечить быстрейшее подтверждение заявок и получение клиентами фирмы всех необходимых документов уже в первый приход в агентство. Это снижает затраты на персонал. Там, где раньше были нужны 10 человек, легко справятся трое. Одновременно повышается качество обработки заявок благодаря уменьшению ошибок менеджеров. Автоматизация бизнес-процессов принимающей стороны - это отдельная серьезная задача. А с учетом того, что принимающая сторона работает часто с несколькими туроператорами, становится понятно, что эта задача еще более сложна, чем задача автоматизации отправляющего туроператора. Это касается и взаимоотношений с отелями, и организации трансферов и экскурсий, и учета работы гидов и водителей. Нередко можно услышать от агентств о том, что в существующих системах актуальность информации о спецпредложениях и остановках продаж оставляет желать лучшего. Агентства вынуждены, найдя подходящее предложение, перепроверять его на сайтах туроператоров, а подчас и бронировать там же, потому что крупные туроператоры неохотно повышают комиссию пользователям систем сбора и бронирования туров, мотивируя это тем, что агентство, сделавшее одно - два бронирования, не имеет права на повышенную комиссию. Такова маркетинговая политика компаний, к тому же заявки от таких систем обычно приходят по e-mail, и их приходится еще раз вводить во внутриофисную систему туроператора. Между тем при постоянно растущем числе операторских систем бронирования агентства вынуждены работать со списками логинов и паролей для входа в систему он-лайн бронирования каждого оператора. Кроме этого, у каждой системы свои особенности, свой алгоритм бронирования. Менеджеру агентства очень непросто все это держать в памяти. Поэтому ему проще выбрать туроператора, стоящего в списке первым или обратиться к той системе, которая ему интуитивно более понятна. А это отнюдь не всегда рационально. Решить эту непростую проблему нельзя без оперативной связи с реальной информацией туроператоров. И, конечно же, вопрос сбора информации от туроператоров должен быть максимально автоматизирован. Это возможно тогда и только тогда, когда система сбора информации может общаться с базами данных туроператоров «на одном языке». Для этого необходим либо единый отраслевой формат данных, либо единое программное обеспечение, используемое туроператорами. Происходят изменения и в области рекламы турпродуктов, в связи с динамикой самой структуры рекламного рынка, который сегодня развивается как никогда активно. По оценке крупнейшего владельца средств распространения рекламной продукции ZenithOptimedia, расходы на рекламу в мире в текущем году составят $406 млрд по сравнению с $386 млрд в 2004 г. Самый значительный рост рекламных затрат ожидается в США (+$5,9 млрд). Большую активность проявляют также Бразилия, Россия, Индия, Китай, Саудовская Аравия и Индонезия. При этом ZenithOptimedia прогнозирует сокращение доли телевизионной рекламы в 2005 г. с 37,4% до 37,1% и одновременное увеличение доли интернет-рекламы с 3,7% до 4,3%. Согласно оценкам компании, в 2006 г. мировые рекламные расходы вырастут еще на 6,2%, а в 2007 г. - на 6,1%. 92 Не менее оптимистичные данные приводятся в отчете компании Global Entertainment and Media Outlook. Согласно исследованию, в ближайшие пять лет вложения в рекламу будут расти на 5,9% ежегодно и к 2009 г. достигнут $477 млрд. Телевидение, с учетом распространения кабельных и спутниковых каналов, останется крупнейшей рекламной средой. К 2009 году объем вложений в телевизионную рекламу составит $186 млрд (+6,4% ежегодно). А наиболее интенсивно (на 15,8% в год) будет расти объем рекламных затрат в Интернете, который к 2009 г. должен составить $32 млрд. Перспективы развития российского рекламного рынка также обнадеживают. Так, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первом полугодии 2005 г. его объем превысил $2 млрд. Стабильно растет объем рекламы в Интернете, что соответствует мировым тенденциям, продолжает энергичное движение вперед наружная реклама. Проведенные исследования в отрасли инновационной деятельности в индустрии туризма показали, что для преодоления возникающих барьеров в процессе внедрения новых турпродуктов и технологий, во-первых, необходимо обеспечить спрос на инновации со стороны основных отечественных потребителей знаний и идей – турбизнеса. При этом необходимо пропагандировать отечественные разработки, доводить результаты проводимых изысканий до широкой общественности, поскольку явный недостаток информации о деятельности российских научных центров служит дополнительным козырем в колоде иностранных производителей высоких технологий. Предприятия просто вынуждены покупать западные инновационные продукты, причем, зачастую уступающие российским аналогам, и по завышенным ценам (Приложение №10). Во-вторых, стимулировать увеличение предложения инновационных идей со стороны отечественных производителей – научных и исследовательских организаций. Для этого необходимо несколько видоизменить организационные структуры учреждений науки. При этом необходимо сформировать четкое понимание того, что наука также нуждается в грамотном экономическом подходе. Научные организации должны сами стремиться на рынок, искать инвесторов для своих исследований, заинтересовывать конечных производителей своей деятельностью. Научным институтам требуется грамотный маркетинг и PR. Только тогда в российскую науку потекут инвестиционные потоки. Только тогда, зарабатывая реальные деньги на прикладной сфере, научные организации будут иметь достойное финансирование на приобретение современного оборудования, оплату труда своих работников, проведение в жизнь образовательных программ и, наконец, на крайне затратные и рисковые фундаментальные исследования. В-третьих, государство должно всеми доступными ему способами обеспечить связь между отечественными производителями знаний и их потребителями, по возможности, не только внутри страны, но и на международном уровне. Науку нужно концентрировать, идея наукоградов и крупных исследовательских центров не должна умереть. В условиях рассредоточенности научных ресурсов очень сложно добиться быстроты, эффективности и экономичности научных разработок. Но при этом данные научные центры должны быть максимально открытыми для заказчиков технологических разработок. Должно быть так, чтобы любой желающий заказать 93 какие-либо исследования в интересующей его области знал, где это можно сделать, во сколько это ему обойдется, и был уверен в высоком качестве полученного результата. На сегодняшний день это практикуется при создании индивидуальных туров, но для рядового потребителя эта услуга остается практически недоступной в связи с высокой стоимостью, а на качество результата приходится только надеяться, поскольку на современном этапе турфирмы несут минимальную ответственность перед потребителями за предоставляемые услуги. Только при наличии всех трех составляющих образуется замкнутый инновационных цикл: наука – производство – наука. Чтобы добиться этого, необходимо совершенствовать инновационную инфраструктуру, то есть организационную и законодательную среду, обеспечивающую связь между наукой и бизнесом. По данным Минобразования России, сейчас организационная инфраструктура в сфере инноваций включает 76 университетских технопарков, 12 инновационных производственных центров, 4 инновационных производственных комплекса, около 2000 малых инновационных предприятий при университетах. При этом результаты инновационной деятельности остаются невостребованными отечественным потребителем. Причина в том, что целью построения инфраструктуры изначально являлась не ориентация науки на потребности бизнеса, а «сохранение научно-технического потенциала». Несовершенна и законодательная составляющая: не урегулированы права собственности на продукты интеллектуальной деятельности, созданные в советский период, отсутствуют эффективные механизмы коммерциализации прав собственности, принадлежащих государству. Наконец, и это, пожалуй, самое главное, следует определиться с инновационной стратегией. Опыт стран с развитой рыночной экономикой показывает, что реализация высокотехнологичного пути развития экономики России может осуществляться по двум принципиально различным направлениям. Первое связано с осуществлением промышленной политики, второе — с проведением политики, направленной на стимулирование и развитие конкуренции. Реализация первого пути подразумевает централизацию принятия решений и выбор приоритетов экономического развития. Этот путь ориентирован на поддержку отечественных компаний путем государственного вмешательства в конкуренцию через инструменты протекционистской и налоговой политики. Для сферы туризма всегда было характерно доминирование малого бизнеса, а также достаточно острой конкуренции. Однако в последние годы в этой отрасли происходит быстрое изменение структуры. Быстрыми темпами продолжает уменьшаться количество туроператоров. Обостряется конкуренция между национальными и зарубежными фирмами, что также способствует межфирменной интеграции и увеличению количества транснациональных слияний. Под влиянием глобализации туристский рынок стал превращаться в рынок несовершенной (олигополистической) конкуренции, при котором несколько крупных компаний контролируют значительную его долю. А, как известно, любая из форм монополий тормозит развитие здоровой конкуренции и, как следствие, приводит к монопольным ценам. Некоторые специалисты считают, что на европейском континенте в скором времени будет действовать 5-6 крупных туристских концернов. Круг стран, где 94 функционируют крупные туроператоры, ограничен. Ведущие туроператоры мира сконцентрированы в таких странах, как США, Германия, Великобритания, Франция, Швейцария и Япония. Крупнейшими фирмами являются: American Express, Maritz Travel, Carnival (США); Hapag-Touristic Union (HTU), C&N Touristic AG, LTU Touristik (Германия); Airtours, Thomson Travel Group, First Choice (Великобритания); Nouvelles Frontieres, Club Меd (Франция); Kиoni, Hotelplan (Швейцария). Наиболее успешным туроператором в мире считают германскую холдинговую фирму Нapag-Touristic Union (HTU), способную предложить одновременно большой выбор мест отдыха. Союз активно участвует в гостиничном бизнесе. Оборот HTU в 1999 г. достиг 9,2 млрд, евро, что более чем в два раза превышает оборот се ближайшего конкурента британскую фирму Aitours (4,3 млрд. евро). Для немецких турфирм характерно тесное деловое сотрудничество c торговыми центрами, банками. Собственник - крупнейшая сеть магазинов Karstadt AG. B Германии две фирмы (НТU и C&N Touristic) контролируют 50 % национального туристского рынка. Великобритания - крупнейший производитель турпакетов в мире. Для английских компаний характерна узкая специализация. Они занимаются исключительно туристскими и транспортными услугами. Компания Thomson Travel Group контролирует более трети туристского рынка Великобритании, а вместе с Airtours - более 60 %. Фирма принадлежит крупнейшему канадскому концерну Thomson Corp. В ее структуру входят British Airways и компания Lann Poly, которая специализируется на круизах и воздушных путешествиях. В настоящее время в Великобритании три турфирмы контролируют более 70 % национального рынка. Французский рынок туристских услуг в меньшей степени монополизирован по сравнению с английским или немецким. Крупнейшие фирмы Франции Nouvelles Frontieres и Club Меd контролируют лишь 30 % национального рынка. Для них характерна вертикальная интеграция, и в первую очередь с авиакомпаниями, которые, как правило, создают свои собственные фирмы. Высокая степень монополизации рынка туристских услуг характерна для Швейцарии, Швеции и Нидерландов. Таким образом, в результате роста гигантских хозяйственных организаций, вытеснения с рынка малого бизнеса достигается главная цель - ограничение конкуренции и сосредоточение экономической власти у нескольких субъектов рынка. В данном случае крупные компании сговариваются о создании таких условий, которые мешают малому бизнесу на равных конкурировать с ними. По данным второго ежегодного рейтинга крупнейших российских турфирм, который «Ъ» подготовил совместно с информационным агентством «Туринфо» за 2003 год, на рынке туруслуг особенно выделились 50 крупнейших турфирм. Первое место заняла компания «Инна-тур», чей оборот составил $133 млн., 100 миллионный рубеж перешагнула и еще одна фирма – «Тез тур», на третьем месте оказалась питерская «Нева» с оборотом в $95 млн. Помимо отсутствия здоровой конкурентной среды, туристские фирмы в своей инновационной деятельности сталкиваются со следующими проблемами1: 1 Ильин А. С точки зрения руководителей турфирм // Турбизнес. – 2000. - №11 95 нестабильность налоговой политики, недостаточная поддержка со стороны государства, нехватка собственных денежных средств, неплатежеспособность потребителя (Приложение №11). Эти же проблемы выявил и другой опрос, респондентами которого стали 350 сотрудников туристских фирм. Однако он показал, что большинство проблем внедрения инноваций на туристском рынке обусловлено отсутствием культуры корпоративных отношений между турфирмами, использованием недобросовестных приемов в конкурентной борьбе1 (Приложение №12). На современном этапе главной целью в области государственной политики в области инноваций в сфере туризма в России должно быть создание высокоэффективного и конкурентоспособного туристского комплекса, обеспечивающего широкие возможности для удовлетворения потребностей как российских, так и зарубежных потребителей в разнообразных туристских услугах путем развертывания комплексных программ по оказанию помощи организациям индустрии туризма в кадровом, информационном и финансовом обеспечении. С чего начинается управление туристическим флагманом? // Туризм: практика, проблемы, перспективы. – 2000. №10 1 96 Заключение В XX веке произошла трансформация индустриальной экономики в постиндустриальную. Формирование и развитие сферы услуг объективный процесс, свойственный мировому хозяйству. Доля услуг в начале XXI века в мировом валовом продукте составляла свыше 70%, а сфера туризма по предоставляемым услугам является одной из развивающихся отраслей экономики. В современной экономической литературе существуют различные точки зрения на понятие экономических категорий «туристская услуга» и «туристский продукт». Проведенное исследование природы турпродукта и туруслуги позволяет отметить следующее: турпродукт и туруслуга по своей сути разные экономические категории. Стоимостное выражение турпродукта трансформируется в комплексе услуг, предоставленных туристу; турпродукт включает совокупность туристских услуг, включенных в состав тура. Дополнительные услуги туристы получают за счет дополнительной оплаты. Поэтому дополнительные услуги не могут включаться в турпродукт. В этом случае следует выделять понятие «комплекс услуг», включающее услуги тура и дополнительные услуги; аналогично в состав турпродукта не могут включаться и товары. Товарный рынок представляет относительно самостоятельную часть мирового или региональных рынков как и рынок услуг, рынок капитала, рынок ценных бумаг, рынок рабочей силы. В экономической литературе имеет место и толкование экономической категории «товар-услуга». В этом случае субъектом исследования выступает предприятие. На наш взгляд совмещение категорий «товар» и «услуга» в одну категорию недопустимо, так как возможен двойной счёт на предприятиях сферы услуг, отсутствие достоверной информации для статотчётности при оценке ВВП. По методологии ООН ВВП рассчитывается как сумма доходов: заработная плата, всех видов прибыли, налогов и амортизации. По сути, ВВП фиксирует размер добавленной стоимости или условно-чистой продукции отдельных отраслей. На основе анализа процесса формирования и реализации стоимости в условиях трансформации продукта в услугу определена стоимость туристской услуги как составной части ВВП страны. ВВП как результат совокупных услуг в сфере туризма образуется в результате выделения самостоятельных стоимостных форм. На первой стадии происходит обмен: турфирма получает стоимостной эквивалент туристской путевки, а клиент (турист) приобретает право на получение комплекса услуг. После реализации путевки определенная сумма «оседает» на расчетном счете и в кассе турфирмы. Следовательно, на первой стадии не происходит формирование стоимости валового туристского продукта. На этой стадии происходит только перераспределение денежного эквивалента стоимости турпродукта между участниками туристского рынка. 97 На второй стадии происходит перераспределение валового дохода (ВД) отдельными участниками туристского рынка в процессе хозяйственной деятельности. В результате перераспределения ВД образуются относительно самостоятельные стоимостные формы: материальные затраты, чистый продукт и прибавочный продукт. В материальных затратах выделяется амортизация, в необходимом продукте все виды оплаты труда, в прибавочном продукте-прибыль, налоговые отчисления. В результате перераспределительного процесса совокупности услуг (комплексная услуга) их стоимостное выражение формирует ВВП в сфере туризма. В связи с переходом на принятую в международной практике систему учёта и статистики в Российской Федерации создан и функционирует Единый государственный регистр предприятий и организаций, учреждений и объединений (ЕГРПО). ЕРГПО позволяет группировать предприятия по следующим признакам: отрасль и вид деятельности, форма собственности и организационно-правовая форма, территория и экономические показатели. Идентификационный, классификационный и справочный разделы заполняются субъектами в процессе государственной регистрации. Информационной основой ЕГРПО является Общероссийский классификатор предприятий и организаций (ОКПО) и другие взаимосвязанные с ОКПО общероссийские классификаторы: Общероссийский классификатор органов государственной власти и управления (ОКОГУ), Общероссийский классификатор объектов административнотерриториального деления (ОКАТО), Общероссийский классификатор организационно-правовых форм предприятий и организаций (ОКОПХ), Общероссийский классификатор форм собственности (ОКФС). Использование общероссийских классификаторов позволяет проводить автоматизированную обработку статистических данных, обеспечивать соответствие информационных потоков между системами разных уровней управления. Внедрение Системы Национальных Счетов (СНС), целью которой является макроэкономический анализ требует разработки новых функциональных классификаций, группировки хозяйствующих субъектов по секторам экономики, т.е. осуществляющих самостоятельную экономическую деятельность, выполняющих сходные функции. Деятельность, связанная с предоставлением туристских услуг, присутствует в отраслях: пищевая промышленность, лесное хозяйство, транспорт, торговля и общественное питание, культура и искусство, здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение. Внедрение Общероссийского классификатора институциональных единиц по секторам экономики1 позволит решить проблему распределения институциональных единиц для проведения расчетов макроэкономических показателей в соответствии с принятой методологией системы национальных счетов, определить уровень туристских услуг, предоставляемых сферой туризма. В экономической литературе существует мнение, что особенности финансов в туризме проявляются не в их сущности и функциях, а в специфичности организации финансовых отношений и функционировании финансового механизма. Финансы, являясь относительно самостоятельной экономической категорией отражают наиболее существенные связи и отношения реальной действительности. В этой связи следует отметить, что существование категории отражает содержание отношений, 98 проявляющихся в различных формах. При этом содержание и форма при определенных экономических отношениях образуют единое целое. Поэтому утверждение некоторых авторов относительного того, что особенности финансов в турфирме, как, впрочем, и в других отраслях, проявляются не в сущности и функциях безосновательны. По нашему мнению, нельзя говорить о специфичности организации финансовых отношений, если отсутствует категория «финансы». Именно факт существования экономической категории – финансы определяет особенности денежных отношений субъектов различных отраслей хозяйства. Исследования различных точек зрения на природу инноваций позволило авторам дать собственное толкование этого понятия. Инновации представляют собой результат деятельности предприятий индустрии туризма в области исследований и разработок, выраженный в виде принципиально новых или видоизменённых турпродуктов, технологий обслуживания, способов и методов управления, оказывающих непосредственное влияние на повышение конкурентноспособности предприятий на рынке туруслуг. Инновации в сфере туризма главным образом направлены на формирование нового турпродукта и маркетинговую деятельность, а также на применение новых методов управления и активное использование современных информационных технологий, что существенно влияет на уменьшение цены турпродукта. Проведённые исследования инноваций как современной формы развития туристских услуг определило: мировой исторический опыт неопровержимо доказывает, что эффективное и устойчивое развитие предприятий в сфере туристского бизнеса достигается за счёт оперативного использования в хозяйственной деятельности открытий, изобретений и других инноваций, обеспечивающих стратегические конкурентные преимущества на рынке. На развитие рынка туристских услуг оказывают влияние современные технологии. Современные технологии приводят к появлению новых направлений сервисного обслуживания, развитию инфраструктуры рынка. Большое развитие в последние годы получили платежные карты. Платежные карты принимаются по всему миру в более чем 15 млн. точек – таких, как магазины, рестораны, отели. Платежные карты могут заменять и страховые полисы при ликвидации последствий от несчастных случаев и лечении в стационаре. Карты также позволяют пользоваться скидками, предоставляемыми различными торговыми фирмами. С развитием компьютерных технологий появились услуги удаленного обслуживания с использованием персонального компьютера и прямого подключения к банковским серверам. Финансовые интернет-услуги имеют большой потенциал и в России. К 2005г. предоставляли свои услуги в сети половина российских банков. По прогнозам их клиентами стали около 5% населения страны. Бронирование туристских продуктов в Интернете является одним из наиболее динамично развивающихся видов онлайнового бизнеса. Доля интернет-заказов в общем объеме продаж многих турфирм нередко приближается к 100%. Во многих зарубежных странах онлайновый бизнес становится самым динамично развивающимся источником доходов туристских фирм. Разработка и внедрение новых онлай-технологий приведет к дальнейшему увеличению количества бронированных туристских продуктов в Интернете, объем которых к 99 2009г. может вырасти до 32 млрд. долл. Развитие рынка туристских услуг тесно взаимосвязано с современной маркетинговой стратегией. Брендинг, как форма современной маркетинговой стратегии, является одним из определяющих факторов на рынке туристских услуг. Он превратился в одно из направлений современной научной мысли. Как показали наши исследования,1 дополнительную ценность, обеспечиваемую брендом - его капитал, трудно определить в стоимостном выражении на рынке турпродуктов. Некоторые специалисты утверждают, что ценность бренда - это то немногое, что действительно значит в современной глобальной экономике. Поэтому ценность бренда стала показываться в виде отдельной строки в балансовом отчёте: считается, что стоимость бренда Соке эквивалентна на 35млрд. долларов, a IVM - 18,5 млрд. долларов. Для решения комплекса социально экономических проблем г. СанктПетербургу нужен бренд, своя идея. Эта идея должна объединять интересы всех социальных групп населения, проживающих в Северной столице. Бренд может способствовать Петербургу стать конкурентоспособным, привлекательным городом для инвесторов и, безусловно, для туристов. В настоящее время распространена идея бренда в обществе - «Петербург - это город знаний». На наш взгляд, эта идея не отражает сути и значимости Санкт-Петербурга и не отражает духовных потребностей различных слоев и социальных групп населения. Разработкой бренда должны заниматься люди, находящиеся на руководящих постах в администрации города и разработчики брендингов. Поэтому высшая форма рекламы - бренд, должен сопровождаться умной политикой, а следовательно, предлагать бренд на нашем уровне некорректно. В конце января 2006г. разработчики проекта ТАСИС «Развитие туризма в СевероЗападном регионе России» выработали стратегию продвижения региона на мировом туристском рынке. Северо-Западный регион планируется продвигать под брендом «Российские сокровищницы», в который входят региональные бренды: «Мировая жемчужина» (Петербург), «Кристальная природа» (Карелия и др.), «Серебряное кольцо» (Новгород, Псков, Вологда и др.), «Янтарный край» (Калининград). На наш взгляд, предложенные бренды отражают отраслевую идею. Санкт-Петербург обладает хорошим географическим положением, уникальным историческим и культурным наследием, является научным центром. У Санкт-Петербурга имеются и серьезные социальные и экономические проблемы. Попробуем предложить бренд Санкт-Петербурга без каких-либо комментариев. Бренд Санкт-Петербурга: «Будем созидать вместе», на наш взгляд, отражает социально-экономическую идею на макро и мега-уровнях. Современные международные отношения в постиндустриальном мире характеризуются рядом принципиально новых обстоятельств. Многообразие обстоятельств, свойственных современному постиндустриальному обществу, усиление интеграции России в мировое хозяйство требуют рассмотрения комплекса вопросов по исследуемой проблеме для систематизации и обобщения 100 результатов и выработке концептуальных подходов к развитию сферы туристских услуг в РФ. На территории России в связи с разнообразием природных, экономических, социальных характеристик отдельных регионов формируются различные условия жизни населения, отличающиеся уровнем и структурой потребления населения. Это предопределяется существенной территориальной дифференциацией стоимости жизни, величиной прожиточного минимума, доходами населения и другими объективными условиями потребления. В результате один и тот же субъект, находящийся в различных регионах России, может быть обеспечен различным натуральным и стоимостным потребительским набором средств существования. В свою очередь потребительский набор средств существования определяется следующими факторами (кроме природно-климатических условий): половозрастным составом населения, размером и структурой семей, плотностью населения, экономическим развитием территории и др. Вполне закономерно, что спрос на туристские услуги в значительной степени зависит от уровня жизни населения. Исследование рынка туристских услуг за рубежом позволило определить концептуальные подходы по развитию рынка туристских услуг в Российской Федерации, в том числе и Северо-Западном регионе. Как показал анализ системы районирования, Россия обладает колоссальным туристским потенциалом для развития внутреннего и международного туризма. С точки зрения материальной базы и, в частности, обеспеченности средствами размещения, регионы можно распределить на три категории: с относительно высоким, средним и низким уровнем развития туристской инфраструктуры по сравнению с общим уровнем развития Российской Федерации. К первому уровню относятся часть Северо-Западного региона, Москва, Московская область, Черноморское и Азовское побережья, Кавказские Минеральные воды. Ко второму уровню относится часть Северо-западного региона, Балтийское побережье, Золотое кольцо древних русских городов, Поволжье и Северный Кавказ. К третьему уровню относятся Север, Горный Алтай. Горная Шория, Байкал. Сахалин. Курилы, Камчатка. Проведенное исследование предоставления туристских услуг в Российской Федерации позволило нам выделить самостоятельные звеньяфакторы, определяющие формирование и развитие рынка туристских услуг. Вполне логично, что выделены те же факторы, которые использовались при анализе туристских услуг в зарубежных странах: стимулирующие, регулирующие и тормозящие. В монографии исследована инфраструктура рынка турфирм в РФ. Исследование турфирм в Р.Ф. по состоянию на 1. 01. 2004г. на основе данных информационного агентства «Туринфо» показано, что в России насчитывалось около 6,6 тыс. компаний. Анализ показал, что из года в год количество компаний туриндустрии (турагентские, туроператорские фирмы) практически находятся на том уровне. Больше половины компаний функционирует в двух крупнейших туристских центрах - Москве и Петербурге. На долю российских регионов приходится 3,1 тыс. турфирм, 2,7 тыс. 101 компаний расположены в Москве, в Петербурге, где функционирует около 800 турфирм. Реально в России работает меньше турфирм. Это связано с тем, что большинство компаний имеют не меньше двух лицензий (туроператорскую и турагентскую), определенная часть туристских лицензий принадлежит организациям для которых туризм не является основной деятельностью. Анализ хозяйственной деятельности турфирм показал, что обороты российских компаний, принявших участие в рейтинге, выросли. В частности, совокупный оборот первой десятки туроператоров вырос в 2004г. по сравнению с 2003 г. примерно на 30%- до 779, 1 млн. долл., а оборот первой двадцатки отечественных турфирм составляет около 1 млрд. долл. 27 турфирм имеют организационно-правовую форму – ООО, 4 представляют собой организационно-правовую форму – ОАО, 9 – ЗАО, у остальных организационно-правовую форму согласно представленных данных не определить. Из 50 турфирм только 22 имеют в собственности офис, здания или гостиничные комплексы. Проведенное исследование показало, что количество компаний, работающих на российском рынке более пяти лет насчитывается около 5 тысяч. Многие турфирмы не проявили желание участвовать в рейтинге, а решили остаться в «тени». Это можно объяснить тремя обстоятельствами: присутствия на рынке туруслуг криминального бизнеса, необходимостью вывести часть денежного оборота в «теневой» сектор с целью снижения налогооблагаемой базы, присутствием на рынке турфирм-однодневок. В результате проведенного исследования можно отметить, что на туристском рынке отсутствовала конкуренция, турфирмы распределили рынок туристских услуг. К конкуренции на рынке турфирм может привести присутствие иностранных туроператоров. Например, турецкие туроператоры, функционирующие на российском рынке, практически полностью контролируют отправку россиян на курорты Турции. Проверенный анализ российского туристского рынка в конце 2005 начале 2006 гг. показал, что на рынке произошли изменения. В туристский бизнес начали вкладывать денежные средства различные компании. В начале 2006г.UFG Privat Eguity Fund приобрёл у Холдинга «Туральянс» 25% акций OAO «Академ Альянс М». Последний управляет крупной в России сетью турагенств «Куда.ру». В марте 2006 турфирма «Нева», занимающая пятое место в рейтинге крупнейших туркомпаний России, передала 25% акций немецкому фонду «Квадрита Капитал». ВАО «Интурист» приобрела долю в автоброкерской фирме Мегаполюс-Авиачартер, занимающейся организацией чартерных рейсов. В мае 2006г. Байкальский банк Сбербанка Р.Ф. прибрёл у «Иркутсэнерго» 50% акций ООО «Гранд Байкал», крупнейшего туроператора Восточной Сибири. Таким образом, турбизнес в России преодолевает изменения связанные с глобализацией мирового хозяйства. Перераспределение финансовых ресурсов на туристском рынке приводит к концентрации капитала, сокращению количества туристских фирм. По сути на российском рынке начались консолидированные процессы, которые в странах с развитой рыночной экономикой проходят успешно. Исследование проблем в дестинациях Российской Федерации показало, что среди причин, сдерживающих развитие туристских услуг можно дополнительно выделить следующее: 80% турфирм-респондентов отметили, что ситуация критическая из-за роста цен на основные услуги, входящие в турпакет для иностранных туристов, 102 дефицит современных автобусов, предназначенных для групповых туристских пассажироперевозок - 58,1%, опасения туристов стать, жертвами террористических актов - 41,9%, дефицит современных круизных судов - 32,6%, политический имидж России на международной арене - 27,9% (есть проблема 60,5%), неразвитость индустрии развлечений - 18,6%, (проблема имеется -51,2%), криминальная ситуация в стране - 23,3%. (проблема имеется - 67,4%). Дополнительное исследование проблем в дестинациях позволило выработать методические подходы, направленные на развитие туруслуг. Суть методических подходов сводится к определению коэффициентов, характеризующих причины отрицательного воздействия на инфраструктуру рынка туруслуг. К их числу относятся: рост цен на основные услуги, входящих в турпакет для иностранных туристов, дефицит современных гостиниц, недостаточность рекламы России и за рубежом, неразвитость индустрии развлечений и др. На основе проведённого исследования определён общий коэффициент, отражающий отрицательное воздействие рынка на сферу туруслуг. Кобщ = К1 * К2 *К3…* Кн; где Кобщ- общий коэффициент, отражающий отрицательное воздействие рынка на сферу услуг; К1, К2,К3… Кн- частные коэффициенты, характеризующие причины, сдерживающие развитие рынка туруслуг. Предложенная методика позволит турфирмам принимать оптимальные управленческие решения в условиях изменяющейся социально-экономической среды в дестинациях Российской Федерации. В 137-ми странах мира вопросы туризма решаются на государственном уровне, т.е. министерствами, агентствами и направлены на: совершенствование законодательства, разработку мониторинговой системы слежения за развитием спроса и выявление новых потребителей, создание правовых и экономических основ формирования современной индустрии туризма, снижение налогообложения, регулирование вопросов по защите потребителей туристских услуг, подготовку кадров, соответствующих мировым стандартам. С 2007 года в России планируется ввести институт финансовых гарантий. Это позволяет защитить туристов от недобросовестных компаний, сократить количество туркомпаний, повысить объём предоставления услуг путём изменения технологии создания туров. Как показали наши исследования, эффективная и полноценная реализация потенциала развития многих отечественных турфирм затруднена вследствии их низкой капитализации. Недостаток собственных средств, жёсткие условия конкуренции, которые возникнут в условиях усиления интеграционных процессов в мировом хозяйстве, необходимость поиска дополнительных инвестиционных ресурсов обуславливают объективную необходимость использования в перспективе и таково нового для российской экономики механизма привлечения инвестиционных ресурсов, как IPO(Initial Public Offering) – первоначального публичного предложения акций на открытом рынке. Данный механизм позволит турфирмам не только обеспечить финансовое развитие, но и получить другие преимущества, связанные с качественным изменением их функционирования – созданием публичной турфирмы, обладающей 103 информационной прозрачностью, заинтересованностью собственников в её дальнейшем развитии, доступом к дополнительным финансовым ресурсам, вхождением отечественных компаний в современный рынок турииндустрии. В настоящее время препятствием экономического роста как основы повышения уровня жизни населения в России является отсутствие необходимых инвестиций в реальный сектор экономики. Особая роль в решении этой проблемы отводится экономической политики государства, связанной с изысканием источников инвестиций, а также созданием необходимых предпосылках для формирования и использования инвестиционных ресурсов в реальный сектор экономики.Проведенное в работе исследование факторов, определяющих формирование и развитие рынка туристских услуг в РФ выявило основные проблемы в развитие сферы услуг, которые напрямую связаны с инвестициями. Наиболее острые проблемы в некоторых дестинациях РФ, отмеченные туроператорами по данным информационно-аналитического агентства: дефицит современных автобусов, предназначенных для групповых туристских пассажироперевозок, недостаточность рекламы России за рубежом как туристской дестинации, дефицит информации на иностранных языках, высокая стоимость туристских виз в Россию, налоговое законодательство, нехватка квалифицированных переводчиков напрямую связаны с неблагоприятным инвестиционным климатом РФ, что влияет и на вывоз капитала из страны. Не вызывает сомнения, что развитие сферы туризма также позволит уменьшить вывоз капитала из страны. Россия обладает мощнейшими реальными и еще многократно большими потенциальными туристскими ресурсами, глубоким культурным и историческим наследием, социально- культурными и научно-промышленными объектами, лечебно- курортным потенциалом, которые способны по отдельности и в целом генерировать активный туристский интерес путем расширения сферы туристских услуг. Только 25% объектов культурного и социального наследия (примерно 80 тыс.), находятся в РФ в удовлетворительном состоянии. Остальные объекты нуждаются в инвестициях. Нам видится, что расширение инвестиционной активности в РФ произойдет во исполнении Федерального закона «Об особых экономических зонах в РФ». По данным Федерального агентства по управлению ОЭЗ иностранные инвесторы проявили интерес к ОЭЗ, будет создаваться современная инфраструктура рынка, в том числе и в объекты социально- культурной сферы. Развитие современной инфраструктуры в ОЭЗ, позволит увеличить поступление налогов в бюджетную систему, повысить качество туристских услуг. Формирование доходной базы бюджетов за счет дополнительных источников от предпринимательской деятельности будет способствовать перераспределению средств и в объекты социальной сферы, в т.ч. и в сферу туризма, что увеличит комплекс туристских услуг на региональном уровне, создадутся предпосылки для увеличения поступления доходов в региональные и местные бюджеты и от сферы туризма. Проведенное нами исследование данных об ОЭЗ подтвердило правомерность научных подходов к расширению сферы туристских услуг в Российской Федерации 104 за счёт этой формы хозяйствования. Министерство Экономического развития и торговли РФ объявило конкурс на создание туристско-рекреационных ОЭЗ. Это обстоятельство позволит усилить влияние государства на сферу туризма, расширить рынок туруслуг. Проведенное исследование инвестиций позволяет сделать вывод, что без вложений средств в индустрию туризма невозможно обеспечить в РФ конкурентные преимущества на мировом рынке туризма. 105 Библиографический список использованной литературы 1. Закон « Об основах туристской деятельности в РФ» От 24 ноября 1996 года, №132. 2. Федеральная программа развития туризма в России. - М., 1996. 3. Азар В.И. Экономика и организация международного туризма, - М.: Экономика, 1984. 4. Азар В.И. Гостиничные цепи, мировой рейтинг - 2000. Отель. - 2001.-№9. 5. Азар В.И. Международный туризм России в 2000 году. Отель. -2001.-№4 6. Азар В.И., Туманов С.Ю. Экономика туристского рынка. М., 1998. 7. Агранат Г.А. Север: Новые проблемы и возможности M.1984. 8. Азоев ГЛ.Конкуренция: анализ, стратегия и практика, Е&М, 1996 9. Айгистова О.В., Забаев Ю.М., Сеселкин А.И., Введение туроперейтинга. Учебнометодическое пособие. М.: РМАТ,1996. 10.Александрова А.Ю.Международный туризм: Учет и для вузов. М.: Аспект. Пресс, 2001.464с. 11.Александрова А.Ю. Экономика и территориальная организация международного туризма. М.: - 1966. - 105с. 12. Ананьев А.А. Экономика и география международного туризма. - М.: Изд-во МГУ, 1975. 13.Байназаров Ю.К. Статистические методы оценки деятельности туристских предприятий (объединений) и повышение их роли в условиях полного хозяйственного расчёта – М.: Турист. 1989г. 14.Балабанов И. Балабанов А. Экономика туризма. - М.Финансы и статистика, 2000. 15.Бендина Н.В. Экономическая статистика (Статистика национального богатства): Конспект лекций. - М.: ПРИОР, 1999. 16.Белявский И. Маркетинговое исследование. М.: Финансы и статистика, 2000. 17. Биржаков М.Б., Агеева Н. А. Социологические исследовании туристского рынка в России. В сб. «Туристские Фирмы». 106 Вып. 10 - СПб.: Олбис, 1996. 18.Биржаков М.Б., Трофимов С.Н. Теория и практика продвижения туристского продукта. 19.Сборник «Туристские Фирмы». Вып.11. СПб.: ОЛБИС, 1996 20.Биржаков М.Б. и др. Глоссарий терминов международного туризма. Часть XX. Культурный туризм «Туристские Фирмы». Справочник. Вып. 31 - СПб.: Невский Фонд. 2003. с. 143 - 168. 21.Биржаков М.Б. Введение в туризм: Учебник.- СПб.: «Издательский дом Герда». 2004.- 448с. 22.Биржаков М.Б. Празднование 300-летие Санкт-Петербурга - яркий пример источника событийно-политического туризма «Туристские Фирмы». Справочник. Вып. 31. - СПб.: Невский Фонд. 2003.с 75-81. 23.Биржаков М.Б. К вопросу доходности туристской отрасли. «Туристские Фирмы» Справочник. Вып. 23. -СПб.: Невский Фонд.2001x213-219 24.Борисов К.Г.Международный туризм и право: Учебное пособие.- М.: Изд-во «НИМП», 1999. 25.Брайнер Р.А. Основы управления индустрии гостеприимства/Пер, с англ. М.: Аспект Пресс, 1995. 26.Буглай Б.Г., Ливенцев Н.Н. Международные отношения. - М.: Финансы и статистика. 1997 27.Бюллетень туристской информации. 1989.№3. 28.Бюллетень туристской информации.1992.-№1 29.Варли К,, Майлз Л География: Энциклопедия: Пер. с англ. - М.:Росмэн, 1996. 30.Волков А..М. Hilton самый известный бренд Америки// Пятьзвёзд.-2001.-№1 31.Весь мир: Страны. Флаги. Гербы: Энциклопедический справочник. - Минск.: 1996. 32.Волошин Н.И. Правовое регулирование в туризме: нормативные правовые акты. Сборник. - М.: Советский спорт,2004. - 688с. 33.Власова Т.И., Крутик А.Б., Михайленко В.А. Предпринимательская 107 деятельность в сфере услуг. Учебное пособие для вузов. - СПб.: Ас-терион, 2005 - 2005 386с. 34.Гаврильчак И.Н. Основные принципы и организации развития международного туризма. Монография/под ред. док.эк.наук проф. Моимина. СПб.: Изд. СПбГИСЭ, 2001. 179с. 35.Зорин И. и др. Туризм как вид деятельности. М Финансы и статистика, 2001. 36.Зорин И., Квартальное В. Энциклопедия туризма, - М Финиш м и статистика. 2000. 37.Зорин И.В., Кривошеев В.М. Население и рекреация. - М.: Статистика, 1981. 38.Зорин И.В. и др. География туризма и экскурсий в СССР: Учебное пособие. М.: ЦРИБ «Турист», 1986. 39.Зорина Г., Ильина Е.Н.и др. Основы туристской деятельности. М.: Сов. Спорт. 2000. 40.Биржаков М.Б. К вопросу туристских дефиниций. В спр. «Туристские Фирмы» Вып.25. - СПб.: Невский Фонд, 2001.с.91 - 93. 41.Биржаков М.Б. Столичный туристский продукт. «Туристские Фирмы» Спр. Вып. 25 - СПб.: Невский Фонд, 2001.с44 53. 108
