В. Э. Гордин, профессор, д.э.н., заведующий Лабораторией

В. Э. Гордин, профессор, д.э.н., заведующий Лабораторией экономики культуры
НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург (e-mail: gordin@hse.ru)
М.А. Дедова, аспирант,
младший научный сотрудник
Лаборатории экономики культуры (e-mail: mdedova@hse.ru)
Компаративное исследование роли культурных событий в развитии малых городов
Методология сравнительного исследования предусматривает выделение ключевых
вопросов, ответы на которые позволят получить полномасштабную картину изучаемых
явлений. Данный доклад будет построен по этому же принципу, подразумевающему
пошаговый компаративный анализ. Целью проводимого исследования является выявление
отличительных особенностей импактов, производимых фестивалями, находящихся на
разных этапах жизненного цикла.
Для изучения импактов культурных событий представляется целесообразным
использование теории заинтересованных сторон или стейкхолдеров, для которых
проводимое культурное событие имеет значение. Согласно теории стейкхолдеров,
получившей свое развитие благодаря работе Эдварда Фримена, впервые опубликованной
в 1984 году, фирма должна принимать во внимание и стремиться удовлетворять интересы
стейкхолдеров, находящихся в ее внутреннем и внешнем окружении [1]. Впоследствии
теория стейкхолдеров стала применяться исследователями не только для анализа бизнессферы, но и нашла широкое применение в других областях, в частности, в сфере
культуры. Культурные события и, в особенности, фестивали привлекают к себе внимание
целого ряда стейкхолдеров, каждый из которых имеет свою функцию [2,3].
Настоящее исследование включало в себя опрос посетителей фестивалей Пори
Джаз 2013 (Финляндия) и Открытого фестиваля джазовой и духовой музыки «Сентябрь в
Тихвине» (Россия) и интервью с различными стейкхолдерами: представителями властей,
организаторами фестиваля, артистами, а также в случае фестиваля Пори Джаз
рестораторами, торговцами, владельцами гостиниц, работниками культуры, волонтерами,
местными жителями. В ходе исследования было собрано 310 стандартизированных анкет
посетителей джазового фестиваля в Пори и 136 анкет посетителей фестиваля в Тихвине.
Также были проведены в общей сложности более 120 интервью со стейкхолдерами двух
фестивалей.
Прежде всего, рассмотрим в ретроспективе основные социально-экономические
характеристики изучаемых городов.
Пори – старинный город на юго-западе Финляндии, переживший в 70-е годы
прошлого века тяжелый экономический кризис. Возрождение экономики города шло по
двум направлениям: восстановление деятельности существовавших в городе предприятий
и развитие постиндустриальных отраслей, таких как образование, наука и культура. В
результате в городе образовался мощный научно-образовательный кластер, состоящий из
крупного регионального вуза и филиалов четырех финских университетов. В городе
проживает свыше 20 тыс. студентов, что составляет почти четверть населения. Являясь
центром области Сатакунта, Пори привлекает к себе жителей многочисленных мелких и
средних городских поселений юго-западной Финляндии как место труда и отдыха.
Тихвин – старинный русский купеческий город, расположенный на юго-востоке
Ленинградской области. В годы Советской власти город получил значительное
индустриальное развитие, в частности, здесь располагался крупный филиал Кировского
завода. В 90-е годы основная масса промышленных предприятий закрылась или перешла
на кустарное производство. С середины 2000-х годов в городе началась
реиндустриализация, в ходе которой открылось несколько крупных предприятий
машиностроения, металлургии, деревообработки. Это потребовало привлечения в город
значительного количества трудовых мигрантов как высокой, так средней и низкой
квалификации. Однако, в городе полностью отсутствует сфера высшего образования и
науки, слабо развито среднее специальное образовании. В последние годы город стал
позиционировать себя как туристский центр. Этому способствовало возрождение
нескольких монастырей и возвращение в город иконы Тихвинской Божьей Матери, что
дало импульс к развитию паломнического туризма. В рамках секулярного туризма
туристы знакомятся также с домом-музеем Н.А.Римского-Корсакова. Власти города
стремятся укрепить имидж Тихвина как культурной дестинации, поддерживая
проводимые в городе фестивали.
Далее, охарактеризуем мероприятия, изучение влияния которых на развитие
данных городов стало предметом исследования.
Пори Джаз фестиваль (Pori Jazz Festival) – ежегодное музыкальное событие,
которое проводится с 1966 года. В 2013 году фестиваль состоялся в 48-й раз. В 2012 году
Международная фестивальная джазовая организация (International Jazz Festivals
Organization) включила Пори Джаз в список 16 лидирующих мировых джазовых
фестивалей [4]. Ежегодно фестиваль посещают около 150 000 зрителей [5].
Фестиваль «Сентябрь в Тихвине» впервые был проведен в 2000 году, и в 2013 году
состоялся в 14-ый раз. Тихвинский фестиваль собирает гораздо более скромное число
посетителей. В один из дней проведения фестиваля нами в концертном зале было
насчитано 150 зрителей.
Музыкальный фестиваль Пори Джаз 2013 проходил с 13 по 21 июля. Основной
фестивальной площадкой являлась арена Kirjurinluotoarena, находящаяся на острове, на
расстоянии 15-20 минут ходьбы от центра города. С 18 по 21 июля на этой площадке
проходили концерты хедлайнеров фестиваля. Вход на арену был платным, а стоимость
билета составляла 66-69 евро (один день посещения фестиваля). На арене также
располагалась зона для особо важных гостей – VIP-ложи, вход в которые осуществлялся
по специальным билетам.
Кроме этой площадки концерты были организованы еще на девяти городских
площадках, в числе которых несколько клубов, городской театр, кафе, а также церковь и
сцена, установленная на так называемой Улице джаза (Jazz-katu), одной из улиц в центре
города. Также на этой улице были размещены многочисленные киоски, в которых
организована продажа разнообразной продукции, изделий местных мастеров и киоски с
едой.
Ежедневные концерты, организованные на сцене Jazz-katu, были бесплатны, они
проходили в течение всего периода проведения фестиваля три раза в день. Стоимость
билета для посещения других концертных площадок варьировалась от 10 до 36 евро за
вход. Вход на некоторые концерты был бесплатным.
С 12 по 16 июля в рамках основного фестиваля также проходил музыкальный
фестиваль для детей Pori Jazz Kids Festival. Для проведения детского фестиваля была
выделена отдельная площадка на открытом воздухе.
В отличие от Пори Джаз фестиваля основные площадки фестиваля «Сентябрь в
Тихвине» располагались в помещениях – клубах и дворцах культуры. Фестиваль проходил
с 26 сентября по 2 октября 2013 года. Открытие фестиваля проходило в Санкт-Петербурге,
в популярном джазовом клубе “JFC”. Затем основные концерты фестиваля проходили в
Тихвине – во Дворце культуры, а также по одному дню во Дворцах культуры г. Пикалево
и г. Бокситогорска Ленинградской области. Вход на концерты был бесплатным для
пенсионеров, стандартная цена билета составляла 200 рублей.
Также в рамках фестиваля в Тихвине прошел Детский фестиваль джазовой музыки
Jazz Kids. Идея проведения фестиваля для детей была позаимствована организаторами из
Пори. Детская часть программы проходила один день. Стоимость билетов составила 50
рублей, вход для пенсионеров был свободным.
Перед началом основной части программы фестиваля 28 сентября бесплатный
получасовой концерт на площади перед дворцом культуры давал духовой оркестр детской
школы искусств им. Н.А. Римского-Корсакова г.Тихвин. Также в рамках фестиваля
проводится закрытое мероприятие – jam session в одном из ресторанов города. Билеты на
jam session стоят 1000 рублей, их количество ограничено.
Что касается сувенирной продукции и организации других точек продаж, то в
холле дворца культуры посетители могли приобрести только CD–диски с записями
музыкантов, участвующих в фестивале.
В настоящее время Пори Джаз фестиваль – это крупное культурное событие,
причиной возникновения и устойчивого развития которого стало наличие в составе
организаторов несомненного лидера и основателя Пори Джаз фестиваля, джазового
контрабасиста, Юрки Кангаса (Jyrki Kangas)1[6]. Художественная концепция фестиваля
доказала свою жизнеспособность на протяжении почти 50 лет, что для фестивалей в целом
признается длительным сроком существования.
Интервью стейкхолдеров показало, что импакты от проведения фестиваля
положительно оценивают разные группы стейкхолдеров: городские и региональные
власти, предприниматели, местные жители:
«Пори Джаз притягивает в город массу туристов, все отели заполнены,
рестораны и магазины полны посетителей, имидж города улучшается. Что касается
молодежи, то такие мероприятия создают им рабочие места, дают возможность
узнать что-то новое, пообщаться с новыми людьми»2;
«Такие события дают больше денег городской экономики, больше налогов, больше
рабочих мест»3;
«…компания-организатор фестиваля принимает на себя значительные риски и
приносит городу доход в размере 20-25 млн. евро. Эта сумма, которая тратится
посетителями фестиваля, сюда также включены траты местных жителей» 4;
«Плюсы для города: приток денежных средств и туристов. А также
возможности для малого бизнеса»5.
С 2010 года Юрки Кангас занимает на фестивале должность консультанта.
Из интервью с Riikka Kataja, представителя Департамента г. Пори по спорту и делам молодежи (Pori City
Department of Sports and Youth Affairs)
3
Из интервью с Teemu Niemelä, представителя Регионального офиса Сатакунты по трудоустройству и
экономике (Satakunta Employment and Economic Office)
4
Из интервью с управляющим директором компании-организатора фестиваля Pori Jazz 66 Ry Juha
Miikkulainen
5
Из интервью с местными жителями
1
2
У фестиваля «Сентябрь в Тихвине» тоже есть свой идейный вдохновитель –
музыкант Игорь Володин, являющийся художественным руководителем фестиваля. По
его словам, идея создания фестиваля давно витала в воздухе. В 2000 году к власти пришли
такие люди, которые поддержали эту идею6.
Несмотря на то, что фестиваль проводится уже на протяжении 14 лет, по мнению
опрошенных стейкхолдеров он в основном несет на себе познавательно-культурную
функцию:
«Это, прежде всего, хорошая музыка и шанс для людей, которые ее любят,
услышать ее вживую <…> Мы даем людям возможность заинтересоваться хорошей
музыкой и полюбить ее»7;
«Фестиваль позволяет повысить культурный уровень горожан, предоставить им
возможность доступа к высококачественной услуге культуры, услышать исполнение
классической джазовой музыки в эталонном исполнении и позволить музыкальному
сообществу нашего города - музыкантам, композиторам поднять свой уровень,
произвести обмен опытом и осуществить некоторое продвижение себя»8.
Изучение двух фестивалей с точки зрения компаративистского подхода позволяет
нам выдвинуть гипотезу о том, что долголетние фестивали становятся для малых городов
системообразующими в части деятельности сферы культуры, в особенности, креативных
отраслей и сервисных по отношению к фестивалю отраслях – общественное питание,
гостиничный сектор, мелкая торговля.
Как показывает история фестиваля Пори Джаз, для достижения такого уровня
должно пройти достаточно много времени. Когда в 1968 году перед началом фестиваля
газета Satakunnan Kansa проводила небольшой опрос: из семи опрошенных жителей Пори
только один побывал на фестивале, а четыре о нем даже не слышали [7]. Более того,
поначалу власти города сдержано относились к проведению этого события: в 1967 году
запрошенный организаторами фестиваля грант (3000 FIM) не был поддержан, но было
принято решение о возможности бесплатного использования острова Kirjurinluoto как
площадки для фестиваля [5]. Спустя восемь лет после первого фестиваля, в 1974 году,
организаторы рисковали остаться и вовсе без поддержки городских властей в случае
отказа организаторов в лице Ассоциации Пори Джаз 66 заключить контракты по
обеспечению чистоты и порядка во время проведения фестиваля. Когда контракты были
заключены, город поддержал фестиваль строительством постоянного моста взамен
понтонного и постоянной сцены на острове Kirjurinluoto.
В этой связи позиция властей г. Тихвин по отношению к местному джазовому
фестивалю, в целом, более конструктивная. Власти увидели в этом фестивале элемент
социальной ответственности и, несмотря на то, что проект был инициирован прежней
администрацией, находящиеся сегодня у власти чиновники понимают, что закрытие его
нежелательно с точки зрения культурной жизни города и возможного социального
резонанса: «Все следующие должны поддерживать добрую традицию, чтоб не падать в
глазах народа»9.
Из интервью с И.В. Володиным, художественным руководителем фестиваля «Сентябрь в Тихвине»
Из интервью с И.В. Гребешковой, заместителем главы Администрации г. Тихвина по социальным
вопросам, главой оргкомитета фестиваля «Сентябрь в Тихвине»
8
Из интервью с Е.Ю. Котовой, председателем Комитета по культуре, спорту и молодежной политике
Администрации г. Тихвина, заместителем главы оргкомитета фестиваля «Сентябрь в Тихвине»
9
Из интервью с Н.А. Румянцевой, директором детской школы искусств им. Н.А. Римского-Корсакова
6
7
Обратимся к следующей группе стейкхолдеров фестивалей – посетителям, многие
из которых являются местными жителями. На рис. 1 и рис. 2 представлено распределение
опрошенных посетителей на фестивалях в Пори и Тихвине соответственно по возрастным
категориям.
Рисунок 1 – Распределение посетителей фестиваля Пори Джаз по возрастным
категориям
30
Процент опрошенных
25
20
15
10
5
0
15 и младше 16-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60 и старше
Укажите Вашу возрастную группу
Рисунок 2 – Распределение посетителей фестиваля «Сентябрь в Тихвине» по
возрастным категориям
Большую часть посетителей фестиваля в Пори представляют люди от 20 до 50 лет
(около 70% респондентов), в Тихвине же посетители в возрасте от 40 лет и старше
составляют большинство – 55%, из них почти 28% составляют люди в возрасте 60 лет и
старше.
Фестиваль Пори Джаз, согласно проведенным опросам и интервью, в целом
ориентирован на молодых людей и людей среднего возраста. С целью привлечения на
фестиваль более молодой аудитории, чем традиционная аудитория джазовой музыки
(слушатели старше 40 лет), в программу фестиваля включаются исполнители популярных
среди молодежи музыкальных направлений.
С другой стороны, фестиваль в Пори создает некую культурную аттракцию как для
местных жителей, так и для их друзей и знакомых. Для многих фестиваль является
поводом для встречи. Так, более 80% опрошенных посетителей фестиваля пришли на него
в сопровождении одного и более человек. Кроме того, 22% респондентов остановились на
время проведения фестиваля у своих родственников или друзей.
Среди посетителей фестиваля велика доля людей с высшим образованием или
студентов, которые его получают – более 56%. Это объясняется наличием в городе
мощного научно-образовательного кластера.
Импакты, получаемые посетителями джазового фестиваля в Тихвине не идут в
сравнение с ситуацией в Пори. Прежде всего, это обусловлено неблагополучной
социально-культурной средой города. В Тихвине очень мала доля молодежи с высшим
профессиональным образованием, в городе практически отсутствуют студенты, нет ни
одного филиала вуза. С другой стороны, в Тихвине достаточно много пенсионеров и
власти города с помощью фестиваля стараются удовлетворить потребности старшего
поколения. Здесь стоит отметить, что в целом в городе проводится относительно мало
культурных событий – 5-6 фестивалей за год, половина из которых – на религиозную
тему. Это объясняет резкий крен среди посетителей в сторону людей старшего поколения,
младшее поколение присутствовало на фестивале в основном в рамках детской
программы Jazz kids в организованном порядке.
Еще одну группу стейкхолдеров, заслуживающую нашего внимания, составляют
туристы. Несмотря на свое неудачное географическое положение (Пори по сути является
«медвежьим углом», до которого от столицы Финляндии – Хельсинки можно добраться
только по автомобильной дороге или поездом с пересадками – прямого железнодорожного
сообщения нет) организаторы фестиваля предпринимают успешные усилия для
привлечения туристов. Значительная часть посетителей прибывает на фестиваль на своем
личном транспорте, что и создает массовость. Еще в 1971 году была сооружена первая
площадка для кемпинга, а в 2012 году площадь стоянки для караванеров достигла 22
гектаров [5]. Это позволяет фестивалю ежегодно принимать сотни тысяч гостей, т.к.
возможности средств размещения, включая гостиницы, хостелы и квартиры, которые
сдают жители, в Пори и его окрестностях весьма ограничены. Опрос посетителей показал,
что более 58% респондентов являются туристами, при этом 12% из них приехали в
Финляндию из других стран.
Немаловажным фактором популярности фестиваля является наличие широкого
круга посетителей, а не только любителей джаза: «На Пори Джаз фестиваль приезжают
десятки тысяч людей, среди которых только 10% истинных джазовых фанатов,
остальные имеют разную степень вовлеченности в это направление. Многие приезжают
на фестиваль просто, чтобы хорошо провести время»10. Фестиваль стал своего рода
Из интервью с Teemu Niemelä, представителя Регионального офиса Сатакунты по трудоустройству и
экономике (Satakunta Employment and Economic Office)
10
общественным явлением Финляндии, которое привлекает и туристов и, так называемых,
квазитуристов, посещающих фестиваль один день и не остающихся в городе с ночевкой.
В случае фестиваля «Сентябрь в Тихвине» туристы фактически не играют какойлибо значимой роли. Тем не менее, респонденты отмечали, что на некоторые мероприятия
традиционно приезжают гости из других городов: «На jam session были люди, которые
специально приезжают уже третий год»11. Среди опрошенных посетителей фестиваля
11% составили туристы из Санкт-Петербурга. Несмотря на удаленное месторасположение
и отсутствие развитого транспортного сообщения между Тихвином и Санкт-Петербургом,
фестиваль имеет большой потенциал для привлечения туристов, прежде всего, за счет
организованных туристских групп, основным объектом посещения которых являются
религиозные объекты города.
Перейдем к рассмотрению последней группы стейкхолдеров – спонсоров. За время
своего существования фестиваль Пори Джаз сформировал комплексную систему
спонсорства, в которой основное место занимают продукты, предлагаемые фестивалем
своим спонсорам. Это, прежде всего, ко-брендинг, используемый как во время фестиваля
и его отдельных мероприятий, так и для дальнейшего продвижения продукции спонсоров.
Благодаря высокому уровню узнаваемости бренда фестиваля – 92% финнов знают про
фестиваль12 – фестиваль не испытывает сложностей в поиске спонсоров. Спонсорам
предоставляется уникальное право продавать свою продукцию на фестивале (только одна
компания продает ту или иную категорию товаров), также им предоставляется
возможность делать ко-брендинг с логотипом Пори Джаз13.
Фестиваль Пори Джаз является коммерческим проектом, в то время как
тихвинский фестиваль практически не коммодифицирует свою деятельность. Несмотря на
это, по словам респондентов, «где-то на 99 % фестиваль организуют на спонсорские
деньги»14. Взамен организаторы фестиваля «Сентябрь в Тихвине» предлагают
спонсорские пакеты, включающие в себя размещение логотипа спонсора на сайте
фестиваля, в СМИ – информационных партнерах фестиваля и получение
благодарственных писем от Администрации города, являющейся одним из организаторов
фестиваля. На наш взгляд, основной интерес спонсоров в поддержке этого события
заключается в возможности через участие в фестивале поддержать позитивный имидж и
репутацию.
Фестиваль «Сентябрь в Тихвине» родился под крылом городской администрации,
он широко используется властями в качестве городского бренда. Небольшое, но
стабильно финансирование поступает из городского бюджета, а с этого года и из
регионального. Все это, по нашему мнению, приводит к снижению фандрайзинговой
активности устроителей фестиваля. Модель, по которой администрация города является
одним из ключевых организаторов события, не обусловила отсутствие таких важных для
фестивалей культуры функционеров, как менеджеров по фандрайзингу и продажам.
Тихвинский фестиваль является паттерналистским по своей сути, и создаваемые им
Из интервью с И.В. Гребешковой, заместителем главы Администрации г. Тихвина по социальным
вопросам, главой оргкомитета фестиваля «Сентябрь в Тихвине»
12
Из интервью с директором по продажам Pori Jazz 66 Ry Mika Grönroos
13
Там же
14
Из интервью с И.В. Гребешковой, заместителем главы Администрации г. Тихвина по социальным
вопросам, главой оргкомитета фестиваля «Сентябрь в Тихвине»
11
импакты также имеют паттерналистский характер, потому что они не направлены ни на
развитие частного сектора, ни некоммерческого.
Подводя итоги, можно сделать следующие выводы:
1) Цикл жизни фестиваля влияет на создаваемые им импакты.
2) Импакты связаны с социально-демографической структурой посетителей и, прежде
всего, жителей города.
3) Импакты связаны с уровнем коммодификации фестивальной деятельности и
ожиданием получения прибыли.
4) Существует целый ряд импактов, обусловленных формированием программы
фестиваля. На сегодняшний день фестиваль в Тихвин является моноцентричным: его
продолжающаяся на протяжении 14 лет история свидетельствует о том, что
значительная часть как артистов, приезжающих на фестиваль, так и посетителей
являются поклонниками таланта идейного вдохновителя фестиваля – И.В. Володина. В
случае его ухода существование фестиваля будет под угрозой. Фестиваль Пори Джаз, в
свою очередь за многолетнюю историю, достиг устойчивого развития и уже не
ассоциируется с конкретными именами.
Библиография
1. Freeman R.E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Cambridge University Press,
2010. 294 p.
2. Crespi Vallbona M., Richards G. The Meaning of Cultural Festivals // Int. J. Cult. Policy.
2007. Vol. 13, № 1. P. 103–122.
3. Getz D., Andersson T., Carlsen J. Festival management studies: Developing a framework
and priorities for comparative and cross-cultural research // Int. J. Event Festiv. Manag.
2010. Vol. 1, № 1. P. 29–59.
4. IJFO Club.
5. Официальный сайт Pori Jazz Festival URL: http://porijazz.fi (Дата обращения
15.01.2014).
6. Jyrki Kangas | Best Regards Oy | ZoomInfo.com [Electronic resource] // ZoomInfo. URL:
http://www.zoominfo.com/p/Jyrki-Kangas/207559042 (accessed: 29.01.2014).
7. Satakunnan Kansa. 1968.