Потребительское кредитование: методы

Столярова Анна Вячеславовна
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ КРЕДИТОВАНИЕ:
МЕТОДЫ БОРЬБЫ ЗА РЫНОК
В настоящий момент потребительское кредитование является одним из самых доходных видов банковских услуг.
Скачкообразный рост этого рынка сопровождается усилением конкуренции. Борьба за клиентуру требует от банков не
только формирования выгодных предложений, но и поиска таких маркетинговых решений, которые позволили бы
успешно продвигать эти предложения на рынке.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА:
потребительское кредитование, сумма выданных населению кредитов, лидеры рынка потребительского кредитования,
факторы, определяющие выбор банка клиентами
МАСШТАБЫ РЫНКА
Столярова А. В. - руководитель группы отдела маркетинговых
исследований ЗАО «Аналитический центр «Видео
Интернешнл». Окончила МГУ им. М. В. Ломоносова
(экономический факультет, аспирантура) (г. Москва)
течение последних двух лет в России отмечается бум потребительского кредитования: на начало мая 2005 г. число потребительских кредитов на балансе российских банков составило 20 млн. Эти
данные опубликовал Центр экономического
анализа «Интерфакса». Следовательно, на
сегодняшний день порядка 14% населения
участвует в программах потребительского
кредитования причем большая часть кредитов
— примерно 13 млн. — предоставляются по
схеме экспресс-кредитования, подразумевающей выдачу ссуды на срок до года. Средняя
сумма кредита — 10 тыс. руб.
По данным Центрального банка РФ, на начало марта 2005 г, сумма кредитов, выданных
населению, составила 618,9 млрд. руб. Таким
образом, за последние три года объем рынка
потребительского кредитования увеличился в
пять раз. В структуре активов доля кредитов
населению возросла в три раза, а соотношение
величин розничных кредитов и ВВП повысилось практически в четыре раза. И это только
начало пути; судя по тенденциям, характерным
для современного развитого рыночного
общества, объем розничных кредитов может
увеличиться в ближайшие годы в 10-15 раз.
Стремительный рост сегмента потребительского кредитования обусловлен рядом причин:
• крупные клиенты уже «разобраны»; более
того, многие из них имеют собственные
банковские структуры;
• рост доходов создал предпосылки для потребительского кредитования, которые раньше
отсутствовали в силу неплатежеспособности
значительной части населения;
• процентные ставки по потребительским
кредитам значительно выше по сравнению с
теми, которые предоставляются юридическим
лицам;
• рынок услуг потребительского кредитования находится на стадии формирования, что
расширяет возможности для «проникновения» в
данный сегмент и «закрепления» в нем;
• высокая кредитная дисциплина населения:
граждане России аккуратнее возвращают
взятые у банков деньги, чем жители той же Восточной Европы: по состоянию на 1 марта 2005 г.
доля просроченных кредитов на отечественном
рынке потребительского кредитования составила всего 1,7%. Минимальным является
невозврат по ипотеке (не более 1%), максимальным — по экспресс-кредитованию (6-7%). В то
же время в банках Чехии и Польши доля просроченных кредитов составляет 12-14%.
Поскольку цена вопроса столь высока, то
конкуренция в данном сегменте является достаточно острой. В таблице приведены данные об основных игроках этого рынка.
В этой статье мы проанализируем рыночную политику трех лидеров данного сегмента,
которые отличаются самой впечатляющей
динамикой рыночных долей.
Крупнейшим игроком до сих пор является
Сбербанк, который, несмотря на значительную
утрату рыночных позиций, и сегодня является
монополистом в области кредитования.
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ
МЕРОПРИЯТИЙ, ОСУЩЕСТВЛЯЕМЫХ
СБЕРБАНКОМ РФ
То, что Сбербанк является абсолютным лидером рынка потребительского кредитования,
совершенно естественно;
• население привыкло работать с этим
банком, поскольку его сеть несопоставима по
размерам с любой другой; в некоторых регионах другие банки не представлены вообще;
• этот банк пользуется поддержкой государства, поэтому является одним из самых надежных;
• у данного банка минимальные (по сравнению с другими кредитными организациями) процентные ставки за пользование кредитом: 12% годовых в валюте, 16% — в рублях;
• взаимоотношения между банком и клиентом прозрачны — все условия и выплаты
четко указаны в договоре;
• у Сбербанка широкая сеть филиалов, что
упрощает процедуру погашения кредита.
На начало 2005 г. сумма кредитов, выданных Сбербанком населению, составляла более
260 млрд. руб., т. е. 43% всех розничных
кредитов в стране. Однако если мы обратимся
к таблице, то увидим, что за прошедший год
конкуренты «потеснили» Сбербанк в этом
сегменте банковских услуг. Каковы причины
того, что в течение последнего года все большее количество россиян обращалось за кредитами в другие банки?
• Совершенно очевидно, что потребительское кредитование не является основным направлением деятельности Сбербанка. Среди
услуг, предоставляемых банком (даже физическим лицам), выдача кредитов населению
не является ведущей, как, например, прием
коммунальных платежей или денежные переводы, осуществление которых не связано с
ТАБЛИЦА. ЛИДЕРЫ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КРЕДИТОВАНИЯ ПО СОСТОЯНИЮ НА 1 ФЕВРАЛЯ 2005 .
(ПО ДАННЫМ
№
ЦБ РФ)
Кредиты частным
Изменение кредитного Доля
Банк
лицам, тыс. руб.
портфеля по сравнению рынка, %
с аналогичным
периодом 2004 г., %
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Сбербанк
Русский Стандарт
Хоум Кредит энд Финанс Банк
Райффайзенбанк
БАНК УРАЛСИБ
МДМ-Банк
Банк Москвы
Газпромбанк
Внешторгбанк
КМБ-банк
Запсибкомбанк
Международный Московский Банк
Кредитагропромбанк
Сибакадембанк
ГОСБАНК (О.В.К.)
ИМПЭКСБАНК
СОЮЗ
АКБАРС
Промстройбанк
Сургутнефтегазбанк
Итого
266286751
-11,75
42,60
40094402
14,00
6,36
20849043
9,77
3,31
10286447
-0,11
1,63
6825063
-14,25
1,08
6437562
-8,10
1,02
4805783
-12,54
0,76
3996955
-19,02
0,63
3453106
2417803
-24,52
-45,90
0,55
0,38
3689140
-9,00
0,59
3968082
2,24
0,63
3246499
-10,49
0,52
3038273
3418322
-10,67
4,70
0,48
0,54
2838190
-9,93
0,45
2827591
-5,81
0,45
1666524
2136697
-39,97
-19,22
0,26
0,34
2339648
-10,84
0,37
394221881
-8,85
62,57
рисками, а при наличии глобальной сети данные виды услуг приносят большую прибыль.
• Лидером в сегменте потребительского
кредитования Сбербанк стал в момент зарождения этого вида услуг, когда альтернативы
ему не было не только в регионах, но и в крупных городах. Сейчас ситуация изменилась —
данный сегмент стал одним из самых прибыльных видов банковской деятельности. Это
привлекло новых рыночных игроков, которые
выбрали потребительское кредитование в качестве основного вида деятельности. Они-то и
«потеснили» Сбербанк, руководство которого
вовремя не обратило на это внимания.
• Долгое время процедура выдачи кредита
была длительной и связанной с массой затруднений: для получения даже незначительных
сумм необходимо было оформить залог или
поручительство, а рассмотрение заявления на
предоставление кредита занимало много времени. Все это отпугивало значительную часть
клиентов.
• Сбербанк не был готов работать с большим количеством незначительных кредитов —
для этого не хватало помещений, персонала и
технологий. Ставка делалась не на «поток», а
на индивидуальное обслуживание, что способствовало значительному сужению целевой
группы.
• Отчасти причиной отставания Сбербанка
от конкурентов является его «неповоротливость» как крупной структуры, управляемой из единого центра и лишенной возможности проявления инициативы на местах.
Тем не менее в условиях высокой доходности и низких рисков потребительское кредитование может стать одним из приоритетов и
для
Сбербанка.
•
В Сбербанке была разработана специальная
программа для продвижения услуг в данном
сегменте, и в настоящее время он предлагает
своим клиентам более 15 видов потребительских кредитов. Летом .2004 г. на рынок были
выведены новые продукты, главная цель
которых — максимально упростить процедуру
оформления кредита и получения денег.
Среди прочих был предложен «Товарный кредит», который позволяет получить средства,
необходимые для совершения нужной покупки,
в течение пяти дней. Если сумма кредита не
превышает $1,5 тыс., то для его получения не
требуется поручитель. При размере кредита до
$10 тыс. нужен один поручитель, до $25 тыс.
— два. В случае если требуется большая сумма,
необходимо оформить залог приобретаемого
товара и предоставить поручительство хотя
бы одного физического лица. Срок погашения
данного вида кредита — от полутора до пяти лет
(в зависимости от размера).
Еще одним новым продуктом, предложенным Сбербанком, является «Доверительный
кредит». Его может получить постоянный
клиент банка, имеющий положительную
кредитную историю за последние четыре года.
Чтобы получить кредит на срок до шести
месяцев, не превышающий $1,5 тыс., заемщику достаточно просто позвонить по телефону либо прислать заявку по факсу или Интернету. В данном случае нет необходимости
ни в поручителях, ни в залоге.
Таким образом, мы можем отметить, что в
последнее время Сбербанк предпринял ряд
шагов для ликвидации тех недостатков в обслуживании населения, которые привели к сокращению его рыночной доли. В результате:
• процедура выдачи кредита упростилась, а
скорость оформления документов возросла;
• дополнительной «приманкой» явилась
возможность получения крупного кредита на
значительный срок, причем не только ипотечного;
• отчасти была решена проблема залога и
поручителей при выдаче незначительных сумм.
Тем не менее не произошло скачкообразного расширения целевой аудитории, банк
по-прежнему ориентируется на довольно узкий круг клиентов. Реклама услуг потребительского кредитования более чем скромна,
попытки найти интересные маркетинговые
решения не предпринимаются. Пока монопольное положение позволяет компенсировать
потери в данном сегменте доходами от других
операций. К тому же, возможно, руководство
Сбербанка разделяет мнение, что предоставление кредита на покупку определенной вещи — явление временное, будущее за
нецелевыми кредитами и универсальными
пластиковыми картами. С точки зрения логики
развития это верно. Нет сомнений, что, когда
основная часть потребительских кредитов
станет нецелевой, Сбербанк будет «в первых
рядах». Однако пока пренебрежение более
простыми формами предоставления услуг
привело к тому, что конкурентами Сбербанка
оказались кредитные организации с меньшим
потенциалом, но более активные в данном
сегменте рынка.
ОСВОЕНИЕ РЫНКА
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КРЕДИТОВАНИЯ
БАНКОМ «РУССКИЙ СТАНДАРТ»
ЗАО «Банк «Русский Стандарт» основано в
1999 г. Данный банк сразу позиционировался как организация, специализацией которой является розничное кредитование
{прежде всего выдача небольших потребительских кредитов). «Русский Стандарт» первым в России предложил кредитные программы для частных лиц. В настоящее время
банк занимает лидирующие позиции на
рынке потребительского кредитования, общая сумма выданных кредитов превышает
4 млрд. руб., количество клиентов — более
5 млн. Отдельно отметим, что прирост доли
рынка по этому виду кредитования составил
14% только за один год. По сравнению с 2003 г.
сумма активов банка увеличилась в три раза,
собственный капитал — в два с половиной
раза, чистая прибыль возросла более чем на
треть.
В июле 2004 г, ведущая финансовая группа
Европы BNP Paribas через дочернюю компанию Cetelem — лидера потребительского
кредитования континентальной Европы —
подписала соглашение с группой «Русский
Стандарт», согласно которому Celelem приобретает 50% акций финансовой компании
холдинга, контролирующей более 90% акций
банка «Русский Стандарт». В состав акционеров банка «Русский Стандарт» также
входит Международная финансовая корпорация (IFC).
Каковы же причины столь впечатляющих
достижений? Что позволило организации, которая работает на рынке банковских услуг
менее десяти лет, стать лидером одного из самых перспективных направлений?
1) Банк сразу сделал ставку на «среднего»
клиента, причем «среднего» для России. Это
значит, что в сферу интересов банка попали не
только Москва и Санкт-Петербург, но и другие
регионы. В конце 2004 г. «Русский Стандарт»
работал более чем в 100 городах страны.
2) Были изучены потребительские приоритеты, и деятельность банка началась с
предоставления кредитов на покупку бытовой
техники как наиболее востребованного
населением товара. Дополнительным аргументом в пользу выбора в качестве «стартовой площадки» продаж бытовой техники стал
размер кредита, в данном случае относительно
небольшой. Это ведет к уменьшению рисков
и позволяет в значительной степени
контролировать ситуацию после его выдачи.
На сегодняшний день портфель кредитов,
выданных клиентам на покупку новой техники,
составляет порядка 75% от общего объема
оформленных в магазинах потребительских
кредитов.
3) Удалось договориться с розничными
сетями об организации выдачи кредитов непосредственно на месте покупки, что в значительной мере увеличило вероятность обращения клиентов именно в этот банк. Основными партнерами «Русского Стандарта»
среди крупных сетей бытовой техники и электроники являются «Эльдорадо», «МИР» и
«М.видео» — лидеры в своей отрасли. Поскольку рынок бытовой техники и электроники по-прежнему развивается, в том числе
за счет потребительского кредитования, то
сотрудничество предполагается продолжать,
тем более что благодаря выданным
кредитам продажи в этом сегменте выросли в
2004 г. на 40%.
4) Была разработана специальная технология предоставления кредитных услуг, ставшая одним из конкурентных преимуществ
«Русского Стандарта». К примеру, в настоящее время для получения кредита достаточно
предъявить всего лишь один документ — общегражданский паспорт, в то время как большинство других участников этого рынка до
сих пор запрашивают у потенциального заемщика как минимум два документа, удостоверяющих личность.
5) В качестве гениального маркетингового
приема можно рассматривать то, что услуги
банка по предоставлению потребительского
кредита были совмещены с рекламой товаров
повышенного спроса.
6) Идет поиск оптимальных каналов погашения кредита. Так, в настоящее время налажено сотрудничество с ФГУП «Почта России».
Это позволило в значительной степени повысить качество обслуживания клиентов: появилась возможность совершать платежи в
счет погашения кредитов через отделения
связи, оборудованные системой электронных
переводов. На сегодняшний день только в
Москве и Московской области таких пунктов
более 450. Помимо этого ведется работа по установлению контактов с банками, имеющими
разветвленную филиальную сеть и банкоматы
в регионах, с целью использования их в качестве пунктов погашения кредитов. .
7) В банке «Русский Стандарт» уделяется
огромное внимание развитию направления,
связанного с использованием кредитных карт.
В этом секторе потребительского кредитования банк является абсолютным лидером и собирается удерживать свои позиции, для чего
будут разрабатываться новые конкурентоспособные программы.
Однако привлекать дополнительных клиентов «Русскому Стандарту» удается не только
за счет приближения к потребителю, совершенствования технологий выдачи и погашения кредитов, предложения новых продуктов. Рекламируя свои кредитные программы, банк акцентировал внимание потребителей на процентных ставках, оставляя в
стороне вопрос о комиссии за выдачу кредита.
В результате у покупателя складывалось
неверное представление о суммах, которые он
в итоге должен был заплатить за тот или иной
товар. ФАС возбудила против банка дело по ст.
15 («Распространение при предоставлении
банком потребительских кредитов ложных,
неточных
или
искаженных
сведений,
способных
причинить
убытки
другой
финансовой организации») закона «О защите
конкуренции на рынке финансовых услуг».
Но вскоре дело было закрыто, поскольку банк
добровольно устранил нарушения, внеся в
типовые
условия
договоров
уточнение
условий выдачи кредитов. Поэтому на текущий момент пользователи кредитными услугами «Русского Стандарта» располагают полной информацией о том, сколько будут стоить
услуги банка.
Суммируя все вышесказанное, перечислим,
что же помогло банку «Русский Стандарт» стать
одним из лидеров на рынке потребительского
кредитования. С нашей точки зрения, успех определили следующие факторы:
• грамотный выбор целевой группы, которой было адресовано предложение;
• создание широкой региональной сети как
для предоставления кредитов, так и для
платежей по ним;
• «ставка» на потребность населения в бытовой технике, в связи с чем реклама банковских услуг была совмещена с рекламой востребованной продукции; это дало возможность оптимизировать рекламные затраты, разделив их с
крупнейшими розничными сетями;
• разработка новых технологий и упрощение до минимума процедуры выдачи кредита;
• продвижение услуг банка в наиболее
актуальных направлениях потребительского
кредитования, в том числе в сегменте кредитных карт, где он уже сейчас является лидером.
Таким образом, опыт банка «Русский Стандарт»
доказывает, что при правильной рыночной
политике даже новички могут «потеснить»
монополистов.
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ «ХОУМ КРЕДИТ ЭНД
ФИНАНС БАНК» В СФЕРЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КРЕДИТОВАНИЯ
Еще одним банком, увеличившим свою
долю на рынке услуг потребительского кредитования, является ООО «Хоум Кредит энд
Финанс Банк». Этот банк вышел на российский рынок потребительского кредитования в
2002 г. Основным участником банка является
чешская финансовая компания Home Credit
Finance a.s., которая успешно работает на
европейском рынке потребительского кредитования уже более пяти лет. С марта 2002 г.
банк является членом Home Credit Group и
входит в международную группу компаний
PPF, занимающуюся инвестиционным, банковским и страховым бизнесом. Home Credit
Group специализируется на развитии потребительского кредитования в странах Европы и
является одним из лидеров этого сегмента
рынка банковских услуг.
Потребительское кредитование — приоритетное направление деятельности ООО «Хоум
Кредит энд Финанс Банк». К началу 2005 г. были
выданы потребительские кредиты на сумму
более 20 млрд. руб. Доля, которую занимает на
этом рынке банк, превышает 6%; за прошедший
год она увеличилась на 9%. В 2004 г. активы
банка возросли более чем в 20 раз. В рейтинге
«Эксперта» за 2004 г. «Хоум Кредит энд Финанс
Банк» занимает 4 место по динамике активов, 7
— по динамике собственного капитала, 13 —
среди самых прибыльных банков и 24 — среди
30 банков-лидеров по объему клиентского
кредитования.
Определившими успех кредитной организации, как и в случае с банком «Русский Стандарт», стали следующие факторы:
• ориентация предложений на массовую
целевую группу;
• сотрудничество с крупнейшими розничными сетями, в том числе федеральными:
«М.видео», «МИР», «Техносила», «ШатураМебель», «Эльдорадо», POLARIS, «Евросетъ»,
«Корпорация СИБВЕЗ», региональные торговые
сети DOMO, «Кей», «Техно», «Сателлит», «САНРАИЗ», «Уральский Вал», «Домострой», «ФинансМаркетинг», «ИЗОТ», «Импульс», «Радиант»,
«Сибмаркет», «Техно по лис», «Велис-Техно»,
«Телемакс», «Техношок», «ПЯТЬ ЗВЕЗД», «ТиГрупп» и многими другими компаниями;
• разнообразие кредитных продуктов;
• относительная простота процедуры предоставления кредита: наличие двух документов и отсутствие необходимости в оформлении поручительства (при размере кредита до
100 тыс. руб.);
• проведение активной рекламной кампании, в том числе телевизионной;
• организация специальных акций в местах
продаж (при этом внимание акцентируется на
том, что их проводит не магазин, а «Хоум
Кредит энд Финанс Банк»);
• развитие региональной сети. Экспансию в
регионы «Хоум Кредит энд Финанс Банк»
начал в 2002 г. с открытия своих представительств в Поволжье — Нижнем Новгороде и Самаре. Уже на следующий год к списку
городов добавились Уфа, Санкт-Петербург,
Казань, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Тюмень, Волгоград и Екатеринбург. В начале
2004 г. «Хоум Кредит энд Финанс Банк» открыл представительства в Иваново, Твери,
Краснодаре и Красноярске, В мае-июне начали
работу представительства в Челябинске,
Ульяновске, Перми, Воронеже, Ставрополе и
Саратове. А к январю 2005 г. «Хоум Кредит
энд Финанс Банк» присутствовал уже в 26 регионах страны. В ближайшей перспективе
планируется открытие представительств во
всех российских городах с населением от
200-300 тыс., человек.
Подводя итог сказанному выше, выделим
основные критерии, которыми руководствуются потенциальные клиенты при выборе
банка. Факторы привлечения потребителей
можно разделить на ценовые и неценовые.
Среди ценовых: процентная ставка по кредиту,
комиссия банка и прочие платежи, связанные
с оформлением кредита и ведением счета. С
этой
точки
зрения
однозначно
привлекательнее выглядят предложения Сбербанка. Но если мы обратимся к анализу неценовых факторов (предоставляемый клиенту
сервис, доступность, многовариантность), то в
этом случае «Русский Стандарт» и «Хоум
Кредит энд Финанс Банк» намного обогнали
своего «старшего брата». Эти банки
фактически совершили революцию, сделав
услуги потребительского кредитования массовыми. Они стали доступнее для клиентов в
результате переноса пунктов оформления в
места продаж, поскольку данные банки смогли
наладить взаимоотношения с крупнейшими
торговыми сетями. Проблему прибыльности
этого вида бизнеса удалось решить за счет
выдачи огромного количества небольших
кредитов, хотя, конечно, проценты по ним
были значительно выше, чем у того же
Сбербанка.
«Русский Стандарт» и «Хоум Кредит энд
Финанс Банк» освоили регионы. Ими были
созданы не только центры выдачи кредитов,
но и пункты их погашения. Кроме того, в отличие от Сбербанка, реклама которого носит
имиджевый характер, «Русский Стандарт» и
«Хоум Кредит энд Финанс Банк» активно использовали рекламу кредитных программ в
средствах массовой информации. Помимо
этого в местах продаж осуществлялись специальные акции, которые значительно повышали
оборот за счет предоставления кредитов.
Осуществление этих мероприятий позволило
«переиграть» Сбербанк на том «поле», где он
безраздельно господствовал довольно долго,
несмотря на то что с точки зрения ценовой
конкуренции позиции Сбербанка сильнее.
В самом начале статьи, оценивая потенциал рынка потребительского кредитования,
мы отметили, что это самый динамично развивающийся сегмент банковских услуг.
Свою заинтересованность в развитии этого
сектора подтвердили Райффайзенбанк, Внешторгбанк, Ситибанк и др. Для успешного освоения новой ниши им, очевидно, придется
предложить клиентам новые подходы. Вероятно, это будет создание «финансового супермаркета», где клиент сможет воспользоваться любым видом услуг, в том числе и услугами потребительского кредитования, или
будет использован некий административный
ресурс при внедрении в торговые сети.
Вполне вероятно, что будет реализован опыт
других стран и появятся новые, неизвестные в
настоящее время формы кредитных продуктов. В любом случае успешная работа на
столь конкурентном рынке потребует от игроков нестандартных маркетинговых решений для привлечения клиентов. Когда экстенсивное освоение рынка будет завершено,
возникнет проблема формирования лояльности клиентов, что, в свою очередь, вызовет
необходимость организации новых маркетинговых мероприятий.