Воронежский государственный университет На правах рукописи Никитина Светлана Валентиновна

Воронежский государственный университет
На правах рукописи
Никитина Светлана Валентиновна
Национальная специфика текста промышленной рекламы (на материале русскоязычных и англоязычных периодических изданий по вычислительной технике)
Специальность 10.02.19 - общее языкознание, социолингвистика, психолингвистика
Диссертация
на соискание ученой степени
кандидата филологических наук
Научный руководитель –
доктор филологических наук,
профессор И.А.Стернин
Воронеж - 1998
Оглавление
2
Введение.
3
Глава I. Рекламный текст как предмет сопоставительного изучения.
1. Экстралингвистические и прагматические аспекты реклам-
18
18
ного текста.
2. Структурные, текстово-семантические и композиционно-
27
графические аспекты рекламного текста.
3. Языковые аспекты рекламного текста.
36
4. Модель сопоставительного анализа текстов промышленной
49
рекламы.
Глава II. Текст в русскоязычной промышленной рекламе.
64
1. Жанр «рекламный лозунг».
65
2. Жанр «рекламное объявление».
73
3. Жанр «рекламная статья».
89
Глава III. Текст в англоязычной промышленной рекламе.
114
1. Жанр «рекламный лозунг».
115
2. Жанр «рекламное объявление».
121
3. Жанр «рекламная статья».
133
Заключение.
159
Список использованной литературы.
173
Приложение.
193
Введение.
3
Современная реклама, являясь продуктом эпохи индустриализации и научнотехнического прогресса, прочно заняла свое место в сфере массовой коммуникации. С помощью рекламы происходит процесс социально-экономического воздействия на общество, что достигается посредством распространения научных, экономических и политических идей, определяющих стиль жизни конкретного социума. Сферой функционирования
рекламы является вся инфраструктура современной экономики, политики и бизнеса, ориентированная на формирование и удовлетворение материально-физических и социальноидеологических запросов общества, а темой рекламы - целенаправленное описание некоторых фактов действительности в зависимости от поставленных рекламодателем задач.
Механизм рекламного воздействия тщательно изучается специалистами различных профилей: психологами, медиками, математиками, экономистами, лингвистами, юристами.
Рассматривая различные аспекты рекламы, все они единодушно признают её одним из самых мощных средств воздействия в сфере массовой коммуникации. Создав собственную
индустрию, реклама привлекает к своему бизнесу людей искусства, ученых, политиков,
бизнесменов. Относиться к ней можно по-разному: отвергать или принимать, раздражаться или воспринимать как нечто неизбежное, но игнорировать этот феномен нельзя.
«Под рекламой в настоящее время принято понимать систему мероприятий по продвижению и сбыту товаров и по организации общественного мнения в нужном для рекламодателя направления с помощью средств массовой информации» (Абрамова, 1980,
с.47). Это определение нуждается в некотором уточнении. Во-первых, оно не учитывает
тот факт, что существует некоммерческая реклама - реклама, посвященная социальным
проблемам (борьба с голодом, насилием, СПИДом, поддержка пенсионных фондов, благотворительных мероприятий, движения «зеленых» и т.д.), а также, реклама социальноидеологическая, призванная воздействовать на социально-политические убеждения членов общества, формировать их, культивировать определенный стиль и образ жизни. Вовторых, реклама распространяется не только через средства массовой информации. Она
пользуется услугами почтовой связи, размещается на транспорте, распространяется на
улице или на различных социальных мероприятиях (торгово-промышленных ярмарках,
презентациях, выставках, симпозиумах, конференциях). Учитывая вышеизложенное,
определим рекламу как комплекс мероприятий, направленных на достижение материального (совершение покупки) или идеального (изменение в системе взглядов) эффектов с
целью формирования и удовлетворения экономических, информационных и социальнополитических запросов определенной части общества с помощью различных средств социальной связи.
4
Реклама исторически старше других явлений массовой коммуникации и тесно сближается с культурой страны, отражая её национальные, социально-экономические и политические особенности.
С развитием техники, появлением печати, радио, телевидения для рекламы началась
эра интенсивного развития и она превратилась в современный инструмент массового воздействия.
В литературе, посвященной проблемам средств социальной связи, не существует
четкого разграничения понятий «массовая информация», «массовая коммуникация»,
«средства массового воздействия», «средства массовой коммуникации». Зачастую они
употребляются в качестве синонимов. «Философский словарь» дает следующее толкование термину «массовая коммуникация»: «массовая коммуникация (англ. mass communication) - это систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, видеозапись, звукозапись) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение
людей» (ФЭС, 1983, с.348).
Приняв за основу это определение, мы будем рассматривать рекламу как явление
массовой коммуникации и один из способов обмена социально-экономической информацией с помощью средств социальной связи. Интегрируя то общее, что присуще всей системе массовой коммуникации, реклама, как самостоятельное явление, обладает рядом
специфических черт, выявление которых представляется нам чрезвычайно важным.
Основная цель массовой коммуникации - это идеологическая, социопсихологическая
и социополитическая интеграция индивидов в некоторую общность (государство, наука,
классы, профессиональные объединения и т.д.) Одним из способов достижения этой цели
является создание картины социума - сообщение и фактах, событиях, социальной ориентации, происходящих внутри социума. Реклама, как составляющая часть этого процесса,
создает часть картины социума посредством рекламных объявлений.
Для средств массовой информации (СМИ) характерны следующие основные особенности:

в создании и распространении сообщений через СМИ обязательно принимают участие новейшие технические средства, устройства и приемы;

адресатом массовой коммуникации всегда является группа лиц с определенным социальным статусом, профессиональными и социопсихологическими характеристиками;
5

аудитория всегда отделена пространством и временем: общение является
опосредованным;

тип сообщения можно определить как ретиальный (от лат. rete - сеть, невод;
термин А.А. Брудного (Брудный, 1972, с.17), охватывающий значительную
часть социума;

создание
сообщения
в
СМИ
-
творческий
информационно-
пропагандистский процесс, направленный на социальную регуляцию поведения индивидов;

в сообщении через СМИ четко выделяются институциональные характеристики, выражающие социальный опыт, обобщаемый на основе определенных идеологических принципов;

основным принципом социальной регуляции через СМИ является принцип
«воздействие через информирование»;

общение через СМИ характеризуется определенными экстралингвистическими параметрами: социальная ориентация общения (выбор социальной
группы и канала распространения, социальная дистанция, сфера функционирования, условия функционирования, цель общения, содержание общения);

сообщения в СМИ характеризуются двуплановостью, связанной с диалектикой отношений двух базовых функций массовой информации и пропаганды: информативной и воздействующей, имеющих социальную природу
и складывающихся из многих вариантов взаимоотношений более частных
функций;

массовой коммуникации присущ свой стиль, синтезирующий в себе элементы всех стилей (художественно-публицистического, научного, научнопопулярного, делового, популярного и т.д.)
Все эти черты, несомненно, присущи и рекламе как яркому явлению массовой коммуникации. Специфика рекламы обусловлена сложностью её природы. Невозможно рассматривать рекламу как отдельный феномен вне её связи с корпоративной маркетинговой
стратегией отправителя рекламной информации. Реклама - это лишь верхушка «айсберга»,
который состоит из ряда составляющих. Зарубежные исследователи выделяют 20 основных элементов, к числу которых относят общие принципы «паблик рилейшнз», связь с
производством, исследование и апробация рынка, ценовая политика и политика конкурентов, финансовые аспекты и т.д. (Jefkins, 1991, p.7-9). Выполняя определенную промотив-
6
ную функцию (от англ. promotion - продвижение, содействие, стимулирование), реклама
может быть направлена как на достижение положительного экономического эффекта (совершение покупки), так и на регуляцию ценностных ориентаций в социуме (конституирование некоего «имиджа» предприятия, фирмы, ассоциации, общества, партии).
Именно вследствие сложности самой природы рекламы, зачастую возникают трудности при характеристике различных явлений массовой коммуникации: следует ли рассматривать, скажем, научную статью или телеинтервью как откровенную рекламу или как
«паблисити» (создание «образа» для формирования общественного мнения).
Некоторую ясность в этом вопросе может внести уточнение ряда понятий, связанных
с социально-правовыми, экономическими, этическими аспектами функционирования рекламы.
Во-первых, в рекламе взаимодействуют, главным образом, денотат (предмет рекламирования) и адресат, в то время, как в других явлениях массовой коммуникации, адресант, выступая со своей личной позицией (или отражая чью-либо позицию по отношению
к денотату), воздействует на адресат. Моделирование отношений «адресант-адресат» носит принципиально иной характер.
Во-вторых, реклама не только формирует некую потребность, но и обязательно указывает на способы её удовлетворения, т.е. содержит информацию о рекламодателе с подробным указанием её местоположения, возможности установления контакта (точный адрес, телефон, факс).
В-третьих, реклама выступает в качестве гаранта удовлетворения формируемой потребности, т.е. рекламируемый предмет должен находиться в наличии и в достаточном
количестве (в случае рекламирования какого-либо товара) или же (в случае социальной
рекламы) рекламируемые идеи должны лежать в основе социальной концепции рекламодателя и он обязан следовать пропагандируемым принципам. Реклама должна следовать
закрепленным юридически этическим нормам.
Дискуссионным является вопрос о типологии рекламы. В настоящее время не существует единого взгляда на принципы разграничения основных типов рекламы - термин
«коммерческая реклама» часто используется как синоним торговой, потребительской рекламы, в то время как он охватывает и такое понятие, как «промышленная реклама»: последняя также носит коммерческий характер, имея своей целью содействие продаже технической продукции. Вместе с тем, промышленная реклама включает в себя и собственно
научно-техническую рекламу, способствующую распространению идей в области науки,
техники и производства и ,следовательно, выходящую за рамки коммерции.
7
Некоммерческая реклама также носит разноплановый характер. Политическую рекламу часто относят к сфере «паблик рилейшнз» (public relations - установление связей с
общественностью), а социальную - к разряду социопропаганды, несмотря на то, что этим
видам присущи все атрибуты рекламы: номинируется предмет рекламы, указываются его
выигрышные характеристики, способ контакта с отправителем рекламной информации,
планируется позитивная ответная реакция.
Представляется целесообразным разграничить следующие основные виды рекламы с
целью определения в этой системе места исследуемого нами объекта - промышленной рекламы:

потребительская реклама;

торговая реклама;

промышленная реклама;

финансовая реклама;

реклама по найму;

политическая реклама;

социальная реклама.
Потребительская реклама (consumer advertising) включает в себя рекламу товаров
повседневного пользования (consumer goods), рекламу товаров долговременного пользования (consumer durables), рекламу сервисных услуг, связанных со сферой потребления
(consumer service). Её дополняют две разновидности: реклама розничных товаров для магазинов (retail advertising) и реклама типа «товары - почтой» - реклама товаров, приобретаемым по каталогам или товаров по цене производителя.
Торговая реклама (trade advertising) - это реклама товаров, приобретаемых оптом.
Промышленная техническая реклама (industrial, technical, business to users) включает
в себя рекламу готового оборудования, изделий, сырья, полуфабрикатов, сервиса, научных
достижений.
Финансовая реклама (financial advertising) - реклама банков, страховых компаний,
ценных бумаг, строительных корпораций, брокерских и медицинских организаций, инвестиционных и прочих фондов.
Реклама по найму (recruitment advertising) выступает в двух разновидностях: а) реклама, размещаемая самой компанией / фирмой / организацией, нуждающейся в сотрудниках; б) реклама, размещаемая агентствами по трудоустройству, биржами труда, являющимися посредниками между работодателями и ищущими работу.
8
Политическая реклама (political image-building advertising) - краткосрочная реклама
лиц или организаций, участвующих в политической борьбе, имеющая ярко выраженную
идеологическую окраску.
Социальная реклама (social advertising) - реклама некоммерческих фондов, организаций содействующих пропаганде определенных социальнозначимых идей с целью утверждения конкретного стиля, образа жизни.
Последние два вида (политическая и социальная реклама) могут характеризоваться
как социоидеологическая реклама.
Естественно предположить, что каждый из этих типов рекламы имеет свою конкретную аудиторию и социальную направленность.
Один из ведущих британских исследователей рекламы Джефкинс отмечает: «Строго
говоря, эти разграничения обоснованы, т.к. торговую прессу читают работники торговли,
техническую литературу - «технари», специализированную - специалисты данной области
(учителя, врачи, юристы, архитекторы). Хотя есть ряд журналов, круг читателей которых
значительно больше, чем одна конкретная профессиональная группа. Например, журналы
по строительной тематике могут читать и строители-практики, и архитекторы, и люди,
заинтересованные в перестройке интерьера своего жилища» (Jefkins, 1991, с.27).
Кроме того, каждый из упомянутых типов помимо адресной направленности будет
характеризоваться определенным каналом распространения рекламной информации.
В приводимой ниже таблице, отражающей связь типа рекламы, канала распространения и социальной группы, на которую направлено рекламное сообщение, мы использовали принятую в Великобритании индексацию категорий слоев общества, которая, на наш
взгляд, в основных чертах может быть принята для описания российской рекламы:
A - руководители предприятий, компаний, крупные финансисты и политики,
крупные буржуа, принадлежащие к высшим слоям общества (‘upper middle
class’);
B - менеджеры, руководители среднего ранга (‘middle class’);
C1 - клерки, служащие (‘lower middle class’);
C2 - квалифицированные рабочие (‘skilled working class’);
D - неквалифицированные рабочие (‘working class: semi-skilled workers’);
E - пенсионеры, безработные, инвалиды, неимущие слои населения (‘lowest
level of subsistence’) (Jefkins, 1991, p.23).
Тип рекламы:
Канал распространения
Социальная ориентация
9
Потребительская
Пресса: газеты, журналы разряда A,B,C1,C2,D,E
«потребительская пресса», каталоги,
рекламные листовки, купоны, наружная реклама, телевидение, радио, кинематограф, прямая рассылка.
Торговая
Пресса: специализированные журна- B,C1
лы, каталоги, газеты, дайджесты,
буклеты, брошюры, телевидение, радио (коммерческие каналы), торговые
ярмарки,
наружная
реклама,
прямая рассылка.
Промышленная
Пресса:
специализированные
про- A,B
фильные каталоги, газеты и журналы.
Телевидение, радио (коммерческие
каналы). Выставки, семинары, ярмарки. Наружная реклама. Прямая
рассылка.
Финансовая
Пресса: местные и центральные газе- A,B,C1,C2,D,E
ты, специализированные журналы и
каталоги. Телевидение, радио. Прямая рассылка.
Реклама по найму
Пресса: местная и центральная пе- B,C1,C2,D,E
чать, прямая рассылка, семинары,
выставки. Телевидение, радио. Прямая рассылка.
Социоидеологическая
Пресса: местная и центральная пе- A,B,C1,C2,D,E
чать, наружная реклама, листовки,
прямая рассылка. Телевидение, радио.
Несмотря на ориентацию на различные социальные группы, все типы рекламы учитывают, прежде всего, менталитет среднего класса (категории B,C1,C2). Разнообразие
форм и типов рекламирования диктуется особенностями избираемой рекламной стратегии
и спецификой адресата.
10
Эффективность рекламы в реализации маркетинговой концепции достигается двумя
способами: рекламой прямого отклика (Direct Response Advertising), ориентирующей потребителя на принятие немедленного решения о покупке товара: ‘The type of advertising
that seeks direct action by potential customer, i.e. direct inquiry or purchase in response of the
advertising’ (Dubley, 1988, p.77); и рекламой непрямого отклика (Indirect Response Advertising), направленной на конституирования образа товара, закрепление его качеств в сознании потребителя и указание на посредника, через которого можно приобрести товар (Dubley, 1988, p.96; Jefkins, 1991, p.154).
Как правило, для реализации товара уже завоевавшего популярность на рынке прибегают к помощи рекламы прямого отклика, в то время как, внедрение нового продукта
или завоевание нового рынка требует более длительного времени - используется прием
рекламы непрямого отклика. Причем, данная тактика отнюдь не означает, что отправитель
рекламного сообщения не рассчитывает на быструю, позитивную экономическую реакцию. Иногда она приносит желаемые результаты гораздо раньше, чем тактика прямой рекламы. На выбор рекламной стратегии оказывают непосредственное влияние такие факторы, как характер рынка (степень его насыщения, уровень сформированности покупательского мотива), тип рекламируемой продукции (товар новый или уже завоевавший популярность), ограниченность рекламных фондов, избираемая конкурентами рекламная
стратегия, а также, целый ряд экономических и социальных факторов.
Неотъемлемым атрибутом обеих стратегий является принцип честности рекламы:
‘dishonest advertising will quickly ruin any cause or business’ (Dubley, 1988, p.13). Однако,
этот принцип допускает абсолютизацию одного или нескольких реальных свойств товара
и предъявление их в несколько гиперболизированном виде (разумеется, в данном случае
речь идет только о рекламе не нарушающей рекламное законодательство).
Для эффективности рекламного воздействия необходимы следующие условия:
сформированность потребности и наличие возможности приобрести товар, следовательно,
она должна убедить потребителя следовать той маркетинговой стратегии, которую наметил отправитель рекламной информации: ‘advertising has to influence choice and buying decisions’ (Jefkins, 1991, p.12). При этом рекламист неуклонно соблюдает незыблемые правила рекламы:

рекламное сообщение должно быть оригинальным по форме и содержанию
и соответствовать требованиям формулы Бернштайна VIPS (Visibility - яркость, образность; Identity - идентификация товара; Promise - наличие торгового предложения; Singlemindedness - однозначность), т.е. она должна
11
быть легко узнаваемой, отличной от рекламы конкурентов, идентифицировать и с максимальной выгодой представлять товар и товарное предложение, быть максимально однозначной и лаконичной;

рекламное сообщение должно быть ориентировано на конкретную группу
(target audience: Jeffkins, 1991, p.42) и учитывать все особенности этой группы;

рекламное сообщение должно появляться достаточно часто и регулярно в
определенное, точно рассчитанное время и быть в русле всей маркетинговой стратегии (однако, избыточность может отрицательно сказаться на восприятии рекламы);

рекламное сообщение должно представлять выигрышные свойства товара в
форме Уникального Торгового Предложения (УТП - Unique Selling Proposition - термин введен в практику рекламного дела Россером Ривсом) (Reeves,
1961);
Объектом нашего исследования мы избираем промышленную рекламу. Выбор темы
диссертационного исследования и её актуальность обусловлены:
1. Социальной значимостью промышленной рекламы в системе научнотехнического и коммерческого информационного обмена на современном
этапе.
2. Важностью лингвистического исследования текста промышленной рекламы
ввиду её недостаточной изученности и противоречивости существующих
трактовок.
3. Необходимостью практического изучения механизма создания эффективного рекламного сообщения в производственной сфере в силу объективных
экономических и социальных факторов (увеличение потока зарубежной
коммерческой информации, выход России на зарубежные рынки, создание
совместных предприятий и дилерской сети и т.д.).
4. Малой изученностью национально-культурной специфики рекламных сообщений и возникающими в связи с этим сложностями адекватной передачи и
понимания промышленной рекламной информации.
5. Отсутствием модели сопоставительного межъязыкового анализа рекламных
текстов.
Развитая промышленная реклама - характерная черта индустриальных держав. Она
создается специальными агентствами или рекламными отделами крупных фирм, нако-
12
пивших за десятилетия огромный опыт: были выработаны определенные рекламные каноны, разработано рекламное законодательство в сфере науки и производства, установлены международные стандарты. Существует масса специализированных изданий, размещающих разнообразную рекламу, она ориентирована на специалиста в конкретной области, информация организуется с учетом его профессиональных интересов и интеллектуальных запросов.
В последние годы промышленная реклама начала интенсивно развиваться и в России. Её становление происходило постепенно и трудно, а завоевание определенного сегмента рекламного рынка не завершено и по настоящий момент. Лишь немногие отрасли
могут похвастаться специализированными изданиями: большей частью это выходящие на
русском языке зарубежные журналы и каталоги с рекламными вкраплениями отечественных фирм и научно-производственных объединений.
Проследить процесс становления всегда интересно для исследователя, тем более, что
за последние два года наметились не только количественные, но и качественные изменения в области отечественной промышленной рекламы.
В работах, посвященных проблемам рекламы, обращающейся в сфере науки, техники и производства исследуются различные аспекты: функционально-прагматические,
жанрово-стилистические, структурно-композиционные, лингвистические, психологические, экономические, этические, правовые.
В большинстве отечественных исследований используется обобщенный термин
«научно-техническая реклама», что, в принципе, не вызывает возражения в том случае,
если под ним подразумевается рекламирование отдельных материальных объектов научно-технической действительности, но он вряд ли может претендовать на использование в
качестве определения целой группы рекламных сообщений, объединенных по общности
типологических характеристик.
Во-первых, рекламируемый объект не всегда связан с техникой в строгом смысле
этого слова, а его отношение к науке может иметь опосредованный характер. К примеру,
разработкой программного обеспечения занимаются не ученые, а профессионалыпрактики, готовый продукт (компьютер, компьютерные технологии, комплектующие)
предлагаются не как «штучный», единичный образец (по сравнению, скажем, с патентом
на изобретение), а как серийный товар промышленного производства за которым закреплена торговая марка, серийный номер.
Во-вторых, выпускаемые в промышленных условиях товары нуждаются не только в
реализации, но и в дальнейшем сопутствующем сервисе (техническая и информационная
13
поддержка, обучение персонала и т.д.) Именно этот вид услуг часто номинируется в рекламе, обслуживающей сферу промышленного производства.
И, наконец, именно производственно-техническая сфера тесно смыкается со сферой
экономической, так как подразумевается получение конкретной выгоды от продажи товара, реализацией которого занимается либо фирма-изготовитель, либо посредник.
Под промышленной рекламой мы понимаем комплекс мероприятий, направленных
на продвижение на рынке изготовленных в промышленных условиях изделий, а также, на
пропаганду новейших производственных достижений и услуг, связанных с обеспечением
успешного функционирования этих изделий с целью формирования и удовлетворения
технико-экономических и информационных запросов профессионалов.
Принадлежность промышленной рекламы к сфере массовой коммуникации с одной
стороны, и реализация её в производственно-технической и экономической сфере с другой стороны, обусловливает её сложную, двойственную природу. Будучи эффективным
средством воздействия, она обладает всеми чертами массовой коммуникации: яркостью,
образностью, выразительностью. Однако, в то время как потребительская реклама может
себе позволить быть чересчур эмоциональной, промышленная реклама должна проявить
завидную изобретательность, возводя в ранг искусства предъявление сухой технической и
коммерческой информации (Jefkins, 1991, p.93).
Такое рекламирование оказывается «непростым делом по той простой причине, что
язык промышленной рекламы непонятен для неспециалиста» (Leech, 1966, p.101).
Ранее мы уже определили особые свойства рекламы как явления массовой коммуникации, указав на специфику взаимодействия двух базовых функций: функции информирования и функции воздействия. Именно характер взаимоотношения этих функций отображает своеобразие стиля рекламы (в нашем случае подстиля промышленной рекламы):
«Специфическая форма рекламы, т.е. её стиль, включает сотни переменных и тысячи
комбинаций или возможностей выбора. Это неразрывно связано с анализом конкретной
ситуации и разработкой теории цен и техники продаж, т.е. фактически с созданием новой
риторики» (Гиро, 1980, с.35-37).
Вопрос о жанрово-стилевом характере промышленной рекламы относится к числу
наиболее спорных. Так, Е.Ф. Тарасов называет техническую рекламу «экономической рекламой» и в силу ярко выраженной агитационно-воздействующей направленности относит её к публицистическому стилю (Тарасов, 1979), М.П. Сенкевич, А.А. Пумпянский,
А.А. Стриженко, И.Г. Шестакова (Сенкевич,1976; Пумпянский, 1977; Стриженко, 1989;
Шестакова, 1984) - к научному (научно-техническому), И.Р. Гальперин соотносит стиль
14
рекламы с газетным стилем (Гальперин, 1973), И.В. Грилихес - с деловым (Грилихес,
1978), Г.А. Абрамова, М.И. Тонкова выделяют стиль массовой коммуникации, относя к
нему техническую рекламу (Абрамова, 1981; Тонкова, 1980). При этом, под стилем фактически понимаются признаки, характерные для определённой разновидности рекламного
текста, иногда довольно произвольно отобранные на основе сопоставления с другими текстами.
Правомерно, по-видимому, говорить о межстилевом характере коммуникации в сфере промышленного рекламирования, используя понятие «стиль промышленной рекламы»
лишь образно. В действительности характерно слияние элементов отдельных стилей в
рамках конкретного жанра и типа текста. По мнению ряда исследователей жанры промышленной рекламы являются метаинформационными, содержащими в себе информацию
более низкого порядка (Шрейдер, 1974; Почепцов, 1979) по сравнению с традиционно выделяемыми жанрами научно-технической литературы: статья, патент, справочник, каталог,
аннотация, проспект (Розенталь, Кохтев, 1981, с.19). Однако, одна и та же информация
может быть представлена развёрнуто, в виде крупных логических форм, и сжато, лаконично, но, тем не менее, адекватно (а иногда и более успешно) передавая смысл и раскрывая тему сообщения.
Ряд факторов «удерживает» промышленную рекламу в рамках научно-технической
литературы и даёт возможность сопоставить её с такими жанрами как статья, патент (Шестакова; 1984):

профессиональная направленность тематического содержания;

профессиональная пресуппозиция адресата.
Наряду с указанными сходствами обнаруживается целый ряд принципиальных различий:

сфера обращения промышленной рекламы значительно шире сферы обращения научно-технической литературы и охватывает не только науку, технику и производство, но и всю структуру современного промышленного
бизнеса, дополняя сугубо техническую информацию сведениями экономического порядка;

специфика раскрытия темы научно-технической литературы заключается в
объективном описании фрагментов материальной научно-технической действительности, в то время как в промышленной рекламе тенденциозно описываются лишь их отдельные положительные характеристики;
15

промышленная реклама, в отличие от научно-технической литературы, решает двойную задачу: не только информировать о различных научнотехнических новинках, но и регулировать поведение покупателя информации в заданном рекламодателем направлении с ожидаемым экономическим
эффектом.
Следовательно, социальные задачи, целеустановки сравниваемых объектов не совпадают. Это оказывает непосредственное влияние и на характер устанавливаемых между
коммуникантами отношений. Реализующая задачу информирования, научно-техническая
литература стремится к созданию эффекта объективности, который строится на достоверности и фактуальной полноте информации. Проявление личной позиции автора находит
своё выражение в стремлении к чёткому, недвусмысленному донесению до читателя
смыслового содержания текста. Промышленная реклама, напротив, стремится к установлению дружеского контакта с адресатом приёмом интимизации, сообщая фрагментарные
сведения об объекте в гиперболизированном виде. Это обусловливает два плана сообщения: реальный (фактуальный, эксплицитный) и подтекстовый (имплицитный). Прагматическая разнонаправленность проявляется в принципиальном различии характера оказываемого информационного воздействия.
Поставив вопрос о жанровом разнообразии промышленной рекламы, необходимо, в
первую очередь, учитывать способ распространения рекламной информации.
Объектом настоящего исследования является промышленная реклама, распространяемая средствами массовой информации (специализированные журналы, каталоги по вычислительной технике и оргтехнике), фиксированный и повторяющийся характер которой
представляет интерес для лингвиста и открывает перспективы для сопоставительного анализа англоязычной и русскоязычной рекламы.
Нами выделены следующие жанровые разновидности текстов промышленной рекламы в специализированной периодике:

рекламный лозунг;

рекламное объявление;

рекламная статья.
Каждый из этих жанров обладает своей спецификой и отличается не только формой
презентации, но и характером передаваемой рекламной информации, а следовательно, и
характером оказываемого воздействия. Выбор формы подачи рекламного сообщения
определяется в первую очередь избранной рекламной стратегией, находящейся в прямой
16
зависимости от целого ряда экстралингвистических факторов, которые будут рассмотрены
в следующем разделе.
Материалом для исследования служили рекламные сообщения, объективированные
в виде фиксированных, печатных текстов специализированных журналов по вычислительной технике Великобритании, США и России. Использовались следующие методы
исследования: описательный, сопоставительный с элементами компонентного, трансформационного и статистического анализа.
Цели и задачи исследования: 1) описать текст промышленной рекламы как особый
вид текста в системе профессионально значимого информационного обмена; 2) построить
модель сопоставительного анализа англоязычных и русскоязычных текстов промышленной рекламы путём выявления релевантных текстовых параметров; 3) выявить национально-специфические особенности русских и англоязычных текстов промышленной рекламы.
Глава I.
Рекламный текст как предмет сопоставительного изучения.
1. Экстралингвистические и прагматические аспекты рекламного текста.
Публикуемая в регулярно выходящих отраслевых фирменных каталогах и специализированных журналах, промышленная реклама призвана решать ряд задач в конкретной
производственной и экономической сфере. Одной из первоочередных задач является оперативное информирование профессионально компетентного потенциального потребителя
о достоинствах того или иного оборудования / технологического метода / материала с целью создания, стимулирования и удовлетворения покупательского спроса. Закреплённость
промышленной рекламы за конкретной сферой и строго ориентированная адресность обусловливает однотипность ситуаций в которых происходит опосредованное общение.
Эффективность рекламного воздействия детерминирована рядом факторов, объединенных общими функциями:

коммуникативной, призванной обеспечить адекватное восприятие темы и
идеи рекламного сообщения;

прагматической, социально регулирующей процесс восприятия рекламы в
запланированном рекламистом направлении;

психологической, корректирующей релевантность восприятия информации
адресатом через его эмоциональную сферу;
17

экономической, обеспечивающей формирование потребности и указывающей на способ её удовлетворения.
Являясь звеном в цепи профессионально и социально значимого общения, промышленная реклама находится под влиянием факторов, характеризующих реальный (хотя и
опосредованный) коммуникативный акт.
Доминирующими факторами следует признать:

предмет и тему рекламного сообщения;

состав участников коммуникации; их характеристики и взаимоотношения;

условия общения;

цель общения.
Дополняются они рядом экономических факторов, главным из которых является характер рынка и его качественные характеристики, а также, национально-культурным фактором, отражающим традиции рекламного органа и национальную принадлежность отправителя информации. Весьма существенен прагматический аспект, определяющий целеустановку текста и соответствующие ей способы воздействия с учетом фактора адресата.
Предмет рекламного сообщения мы обозначаем как «денотат» текста, отправителя
рекламной информации как «адресант» текста, получателя рекламной информации как
«адресат» текста; условия общения понимаются как условия функционирования рекламного текста, а целеустановка - как прагматическая направленность текста, ожидаемый эффект воздействия.
По денотативной соотнесенности мы разграничиваем:
1) тексты, рекламирующие техническую промышленную продукцию (готовое к
эксплуатации оборудование, полуфабрикаты и детали, сырье, вспомогательное оборудование), выделяя новый вид товара и товар, уже завоевавший популярность на рынке;
2) тексты, рекламирующие деятельность организаций, фирм, занимающихся
пропагандой данной продукции, дающих консультации по различным вопросам, связанным с её приобретением, оказывающих различные услуги по приобретению доставке и
сервису.
Тексты, различающиеся по характеру денотата, отличаются также формой подачи и
организации рекламного материала.
Так, реклама новой продукции размещается обычно в соответствующих разделах каталогов и журналов: «Новая продукция» / ‘New Products’ / «Новости науки» / ‘Science
News’ / «Новая технология» / ‘New Technology’ / «Новости производства» / ‘Production
18
News’. Рекламная кампания носит ознакомительный предварительный характер, имеющий целью информировать о новизне товара, его уникальных свойствах и качествах. В
таком случае, регулятивно-контактная и импликативная информация либо полностью отсутствует, либо служит лишь фоном для фактуальных технических данных.
Товар, уже завоевавший популярность на рынке, характеризуется вполне определенным технико-экономическим «статусом» и представлен рекламными клише, регулярно
повторяющимися из номера в номер. В этом случае акцент переносится на контактнорегулятивную информацию: предполагается, что с характеристиками товара адресат уже
знаком. Подобная реклама представлена композиционно и графически очень броско, часто в виде рекламных лозунгов на цветных вклейках между соответствующими разделами.
Реклама деятельности различных фирм и организаций носит также различный характер и
напоминает информационные листовки. Её отличает простота и чёткость изложения фактуальной информации, изысканность дизайнерского и редакционного оформления.
Денотат рекламного текста может быть представлен одним товаром (или несколькими аналогичными товарами одного класса) и ориентирован на адресата, представленного
узким кругом специалистов в конкретной области, имеющих соответствующий официальный статус, уровень образования и общность интересов. Это, как правило, представители
«среднего класса» за рубежом и технической интеллигенции в России, занимающие должности менеджеров и имеющие высшее техническое или экономическое образование. Характерной чертой промышленной рекламы, отличающей её от других видов (в частности,
потребительской) является чёткая ориентация на пол адресата и возраст (мужчины 25-45
лет), проявляющаяся в своеобразном «мужском стиле рекламы» (masculine style: Leech,
1966, p.31). Опытные зарубежные рекламодатели умело манипулируют разнообразными
эстетически привлекательными декоративными приёмами, ориентируясь на круг интересов адресата. Они привлекают к работе известнейших топ-моделей и авторитетных лиц
(политиков, актёров бизнесменов). Исторически сложившийся имидж «копирайтера - создателя текста» позволяет ему осуществлять воздействие на адресата, представляя своё
сообщение в виде настоятельного или, наоборот, ненавязчивого совета (позиция субъективного или объективного коллеги-профессионала). Определяемая социальной ситуацией
доброжелательность, непринуждённость, способствует формированию доверительного
отношения к рекламируемой продукции, взаимоотношения адресата и адресанта можно
описать как несубординативные (в некоторых случаях нейтральные).
Для успешного протекания коммуникации необходим определённый уровень сформированности «фоновых знаний» адресата и его адекватности уровню «фоновых знаний»
19
адресанта. Под «фоновыми знаниями» здесь понимается объём профессиональных и
национально-культурных знаний, который необходим для адекватной передачи и восприятия информации (Верещагин, Костомаров, 1983).
Оптимальной социально-психологической дистанцией между адресатом и адресантом является близкая дистанция.
Промышленная реклама представляет несомненный интерес в плане изучения её
психологического воздействия. Методологической базой современных отечественных исследований в области рекламы являются положения, разработанные А.Н. Леонтьевым
(1971,75), базирующиеся на принципе деятельностного подхода и теории мотивации. В
свете этой теории реклама: а) актуализирует потребности населения и предлагает предмет,
удовлетворяющий потребность, то есть делает активность потребителя направленной, мотивированной; б) стимулирует сначала ответную психологическую реакцию на предмет
рекламы; в) искусственно создаёт эту потребность в случае её отсутствия. В этих целях
адресант прогнозирует потенциальную «обратную связь» (возможные со стороны адресата
вопросы, возражения) и определяет стратегию общения. При этом учитывается тот факт,
что реклама воспринимается как целый комплекс раздражителей, призванный решить
следующие задачи: привлечь внимание  удержать внимание  возбудить интерес 
вызвать положительные эмоции  сформировать предпочтительное отношение к денотату  подвести к решению о покупке  указать на способы осуществления покупки 
побудить к действию (совершению покупки, изменению взглядов, оценок).
В настоящее время существует несколько концепций рекламного воздействия, на которые ориентируется создатель рекламного текста - «копирайтер». К числу наиболее популярных относятся:

формула AIDA (Attention - Interest - Desire - Action: Внимание - Интерес Желание - Действие, применяемая дизайнерами-практиками;

VIPS формула, предложенная Д.Бернштайном (Visibility - Identity Promise Singlemindedness: Яркость / Образность - Идентификация - Наличие Торгового Предложения - Однозначность Трактовки) (Jefkins, 1991, p.13);

идея USP (Unique Selling Proposition - Уникальное Торговое Предложение),
введённая в практику рекламного бизнеса Росером Ривсом (Reeves, 1961);

концепция ‘Four Ps’ (Product - Place - Price - Promotion: Продукт / Товар Сегмент Рынка - Ценовая Политика - Промотивная Деятельность), предложенная МакКарти и доработанная Филиппом Котлером (Jefkings, 1991, p.7),
представляющая собой наиболее перспективное направление в разработке
20
рекламной стратегии, так как учитывает весь комплекс маркетинговых мероприятий - Marketing mix (Jefkings, 1991, p.6).
Такая ориентировка способствует формированию у адресата необходимой психологической установки, которая понимается нами вслед за Д.Н. Узнадзе как специфическое
состояние, готовность человека к совершению определённой деятельности, направленной
на удовлетворение его актуальной потребности. Адресант проецирует рекламное воздействие на психические процессы, происходящие на трёх уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном (Узнадзе, 1979). Прежде всего, адресант пытается вызвать и
удержать непроизвольное внимание. В роли раздражителей могут выступать следующие
факторы: интенсивность, контрастность, новизна, необычность, динамичность, находящие
свою реализацию посредством соответствующей лингвистической и графической презентации текста.
Используя в дальнейшем приемы «соучастие» (когда адресат вовлекается в полемику
о денотате) и «проблемная ситуация» (когда адресат имплицитно подводится к «единственно верному», заданному адресантом, решению проблемы) рекламист переводит непроизвольное внимание в произвольное. Это переключение происходит путем аргументированного подбора фактуальной информации с привлечением элементов интриги, создающих эффектный эмоциональный призыв. Побудительный характер рекламы проявляется
в ориентации на диалогическое общение, где адресант зачастую выступает от имени потребителя, доказывая необходимость данного выбора и, в то же время, внося оттенок неофициальности, интимности во взаимоотношения коммуникантов. Именно установление
контакта обеспечивает успех рекламной информации в достижении её конкретной цели побудить адресата к действию - совершению покупки или изменению системы оценок.
Специфичность канала коммуникации - письменный канал средств массовой коммуникации - обусловливает фиксированный характер рекламной информации и обеспечивает максимальную реализацию принципов запоминаемости и повторяемости.
Несмотря на опосредованный характер коммуникации, пространственное и временное разделение коммуникантов, это - особая форма общения с ориентацией на обратную
связь. Отправитель рекламы всегда точно «дозирует» подачу информации и определяет
степень повторяемости в зависимости от заданной стратегии.
Отправитель информации посредством рекламного текста реализует определённые
базовые рекламные стратегии, находящиеся в прямой зависимости от такого экономического фактора, как характер рынка:
21

интродуктивная стратегия «прямого отклика» - рассчитана на быстрое «моментальное» внедрение на рынок нового товара и его немедленную реализацию вследствие заранее прогнозируемого высокого покупательского
спроса;

стимулирующая стратегия «прямого отклика» - в том случае, когда речь
идёт о достаточно популярном товаре, пользующемся стабильным спросом;

напоминающая стратегия «прямого отклика» - когда нет жесткой необходимости в немедленной реализации товара, но в силу ряда экономических
причин (например, снижение цен) есть вероятность продажи известного,
популярного товара; носит довольно кратковременный характер (от однократного предъявления рекламной информации в виде рекламного купона
до 3-4 предъявлений);

интродуктивная стратегия «непрямого отклика», рассчитанная на долговременный срок (минимум 4 месяца), имеет своей целью внедрение на рынок
новой продукции с целью формирования покупательского спроса на неё
или презентацию новой фирмы / филиала;

стимулирующая стратегия «непрямого отклика» используется в случае
необходимости напомнить об уже завоевавшем популярность товаре, который постоянно имеется в наличии и может быть предложен в любой момент, или об успешной деятельности фирмы (Dubley, 1988, p.142).
Следует также помнить, что мы рассматриваем лишь некоторые рекламные стратегии, реализуемые только средствами массовой информации, намеренно оставляя в стороне
другие аспекты (прямая реклама: рассылка по почте информационных листовок, информационно-рекламных писем, прайс-листов, участие в выставках, семинарах, промотивная
деятельность и т.д.)
Итак, правомерно предположить, что отправитель информации таким образом заранее планирует ожидаемый эффект воздействия рекламного текста:

немедленный материальный (совершение покупки непосредственно после
получения информации);

немедленный идеальный (изменение в системе оценок непосредственно после получения информации);

отдаленный / перспективный материальный (совершение покупки в перспективе);

отдаленный идеальный (постепенное изменение в системе оценок).
22
Вследствие этого он (адресант) избирает для себя предпочтительный способ воздействия: информирование, внушение или убеждение (способы воздействия дифференцируются по Леонтьеву А.Н.) Каждый из этих способов будет характеризоваться рядом специфических черт, присущих конкретно данной сфере общения, а именно: апелляция к разнообразным сферам психики человека (логике, разуму, эмоциям) находит свое выражение
в доминирующем характере интеллективного, эмоционального или фактуального оценочного воздействия. Причем, наиболее продуктивным и распространенным способом воздействия является убеждение (аргументированное предъявление избирательной фактуальной информации на положительном оценочном фоне). В этих целях адресант из всего
множества присущих товару свойств и качеств приводит только те, которые представляют
по его мнению больший интерес для адресата, а именно те, которые делают этот товар
ценным (полезным) как средство достижения цели - добиться материального или идеального эффекта. Это означает, что оценка рекламируемой продукции строится на одной его
качественной характеристике - положительной.
Не всегда способы воздействия прослеживаются в рамках конкретного текста «в чистом виде», они могут выступать в сочетании друг с другом. Поэтому в дальнейшем мы
будем говорить либо о преобладающем способе воздействия, либо о явно выраженном
смешанном типе.
Это позволит нам выделить соответственно информативный, эмоциональный и фактуально-оценочный компоненты целеустановки текста. Несмотря на то, что целью рекламного текста всегда является достижение запланированного материального эффекта
(совершение покупки) или идеального (изменение в системе оценок), что и определяет его
прагматическую специфику, характер целеустановок у различных текстов отличается. В
зависимости от преобладания информативной, эмоциональной или фактуально-оценочной
направленности мы разграничиваем интеллективную, суггестивную и конвиктивную целеустановки текста и его отдельных частей. Так, например, интеллективная и конвиктивная установки характерны для основной части текста рекламного объявления, в которой
содержится техническая и экономическая информация, служащая средством номинации
денотата и конкретизации его положительных признаков. Преобладание фактуальнооценочных сведений в качестве «сильной» профессиональной аргументации позволяет
определить целеустановку текста (или отдельных его частей) как интеллективную
(направленную на передачу профессионально-значимой информации) или конвиктивную
(в том случае если сведения технического порядка дополняются прагматической оценкой
денотата: апелляция к надёжности, качеству, выгоде, престижности и т.д.) Суггестивная
23
(«суггестия» - внушение) установка применяется в текстах-лозунгах и отдельных частях
текстов других жанров (в заголовочном комплексе, слогане, заключительных рекламных
призывах текстов-объявлений и текстов-статей). Для неё характерно полное отсутствие
фактуальной профессионально-значимой информации, воздействие на получателя информации осуществляется путём внушения идеи об «уникальности» денотата посредством
многократного предъявления одного и того же макета рекламного текста. В зависимости
от преобладания той или иной установки, текст характеризуется по типу воздействия как

интеллективный с отсутствием агрессивности и психологического прессинга,

суггестивный с наличием агрессивности и психологического прессинга,

суггестивный с отсутствием агрессивности и наличием психологического
прессинга,

конвиктивный с наличием агрессивности и отсутствием психологического
прессинга,

конвиктивный с отсутствием агрессивности и наличием психологического
прессинга.
Избирая определённый тип воздействия, адресант ориентируется прежде всего на
национальную принадлежность адресата, определяющую специфику его менталитета.
Различаются рекламные тексты, предназначенные для распространения внутри страны в
оригинальной русскоязычной или англоязычной версии, допускающие использование
национально-маркированной информации (национально-патриотическая символика, комплекс национально-обусловленных культурных ассоциаций, национальные реалии) и тексты, ориентированные на интернациональную аудиторию (реклама за рубежом), представленные в переводном или оригинальном варианте (иногда в комбинированном: англорусском или русско-английском варианте в том случае, когда используется зарубежный
оригинал-макет текста). Предъявление национально-маркированной информации строго
дозировано и ограничивается коммерческими реалиями, использованием элементов национальной символики и национально привязанными иллюстрациями.
Национально-культурная специфика текста промышленной рекламы находит своё
отражение в языке, иллюстративном сопровождении и торговом / фирменном наименовании. Широко применяются фольклорные, исторические, литературные, культурные реалии, ономастические реалии (топонимы, антропонимы). В качестве реалий в тексте промышленной рекламы могут выступать названия различных организаций, фирм, торговых
марок, единицы измерения, денежные единицы. Внося элемент самобытности, реалии
24
служат как средством номинации, так и средством создания подтекста. Они могут содействовать эффективности рекламного воздействия при условии адекватности фоновых знаний адресата фоновым знаниям отправителя рекламного текста, но, в то же время, могут и
препятствовать восприятию идеи рекламного сообщения при несовпадении фоновых знаний адресанта и адресата.
Из сказанного выше следует, каждый текст промышленной рекламы находится под
влиянием целого ряда экстралингвистических и прагматических факторов, обусловливающих специфику его функционирования. Представляется целесообразным выделить на их
основе следующие релевантные параметры текста промышленной рекламы, которые существенны для сопоставительного анализа англоязычных и русскоязычных текстов промышленной рекламы:

денотат рекламного текста (тип предмета рекламирования, степень новизны
предмета рекламирования);

адресат рекламного текста (социопсихологические и профессиональные характеристики);

адресант рекламного текста;

тип контакта «адресант - адресат»;

установка рекламного текста (характер установки);

способ воздействия;

тип воздействия;

прогнозируемый эффект воздействия;

тип апелляций;

канал распространения;

тип рекламной стратегии;

национальная направленность текста;

вариант оригинал-макета рекламного текста (отечественный, зарубежный);

исходный язык рекламного текста;

использование национально-маркированной информации;

характер национально-культурной информации;

проявление национально-культурной специфики.
2. Структурные, текстово-семантические и композиционно-графические аспекты рекламного текста.
25
Любая из жанровых разновидностей текстов промышленной рекламы, рассматриваемая в данном исследовании (текст рекламной статьи, текст рекламного объявления, текст
рекламного девиза), объективированная в виде письменного документа, является законченным графико-текстовым единством. Оно обладает основными признаками текста:
цельнооформленностью, информационной, структурной, лингвистической и семантической завершенностью. Специфика всех элементов социолингвистически и национальнокультурно обусловлена и детерминирована конкретной целеустановкой. Под текстом нами
понимается законченное в смысловом, структурном и коммуникативном отношении
функционально организованное сообщение, построенное в соответствии с грамматическими и стилистическими нормами языка и коммуникативными намерениями адресанта.
Несмотря на жанровую разноплановость, промышленная реклама имеет некую общую композиционную организацию, под которой понимается схема соотнесенности строящих рекламный текст структурно-семантических блоков. Являясь композиционной частью, структурно-семантический блок относительно автономен, имеет определенное самостоятельное содержание, обусловленное выполняемой им функцией, и специфическую
формальную организацию.
Рекламный текст в целом представляет собой типизированную структуру, к стандартным компонентам которой можно отнести:

Заголовок / Headline.

Рекламный девиз / Slogan.

Фотография, иллюстрация, схема, чертеж / Illustration.

Основная часть, передающая информацию / Body Copy.

Фирменный товарный знак / Signature Line.

Утилитарная информация (адрес фирмы) / Standing Details.

Заключительный призыв / End-line (Leech, 1966, p.161).
Сочетание данных компонентов определяет логическую структуру жанра и выступает как средство организации текста. Не всегда все эти элементы присутствуют в тексте:
структурно-семантические блоки могут выступать автономно, образуя своеобразный жанр
текста рекламного девиза, в усеченной форме (рекламный девиз + иллюстрация + информация о фирме) или в комплексе. Так, для рекламного объявления и рекламной статьи характерно присутствие всех или почти всех элементов, а рекламный девиз может быть
представлен лишь слоганом и информацией о фирме.
26
Представляется целесообразным разграничить вербализованные (выраженные в языковой форме) и невербализованные компоненты в качестве структурно-семантических
блоков.
Полная структура текста промышленной рекламы представлена тремя вербализованными структурно-семантическими блоками:

заголовочный комплекс (заголовок / подзаголовок / рекламный слоган);

основная часть (техническая информация о денотате, носящая, как правило,
фактуально-оценочный характер);

реквизитная информация о фирме-рекламодателе (фирменный (товарный
знак / логотип, адрес, телефон, факс)).
Допускается наличие целого ряда невербализованных семантических звеньев - параграфематические и иллюстративные средства оформления текста (шрифтовое выделение,
рубрикация, иллюстрации, логотип и т.д.)
Заголовочный комплекс включает в себя в расширенном варианте три компонента:
заголовок - подзаголовок - рекламный девиз / слоган (иногда являющийся заголовком, а
иногда дополняющий его). Он выступает в качестве сильного психологического фактора,
оказывающего влияние на получателя рекламной информации. Значимость заголовочного
комплекса обусловлена условиями функционирования текста промышленной рекламы.
В специализированной периодической печати текст промышленной рекламы очень
часто размещается не на всей странице, а занимает только часть её, располагаясь рядом со
статьей, обзором или другими рекламными текстами. Подобное «сосуществование» рассеивает внимание читателя и значительно снижает степень вероятности прочтения рекламы.
При наличии помех, первоочередной задачей заголовка является привлечение внимания к
сообщению. Просматривая каталоги или журналы, специалист отыскивает не рекламное
сообщение «вообще», а по вполне конкретной теме. Иными словами, поиск информации
носит избирательный характер. Ввиду дефицита времени, содержание попадающих в поле
зрения текстов оценивается по заголовку. Поэтому второй задачей является передать в лаконичной форме основное содержание с тем, чтобы сигнализировать о соответствии рекламного сообщения ценностно-мотивационной установке получателя информации.
Наряду с названными задачами, заголовочный комплекс должен заинтересовать, заставить
прочесть всё рекламное сообщение или его часть.
Важность заголовочного комплекса обусловлена его функциями: побудительной,
информативной, оценочной, фатической. Побудительная функция реализуется, как правило, комплексом лингвистических и графических средств, фатическая функция - лингви-
27
стическими средствами, она ориентирована на установление доверительного, дружеского
контакта с адресатом. Кроме того, заголовок очень часто называет тему рекламного сообщения - он ставит адресат в известность о предмете речи.
Как показывает исследуемый материал, для промышленной рекламы характерны заголовочные комплексы, состоящие из двух частей: собственно заголовка и подзаголовка,
которые, зачастую выступают в качестве слогана - броской, запоминающейся фразы,
представляющей собой девиз фирмы либо декларацию уникальных свойств денотата.
В задачу подзаголовка, который обычно объёмнее собственно заголовка, входит дополнить, конкретизировать, уточнить собственно заголовок, поэтому его функция может
быть определена как информативно-разъяснительная. Взаимодействуя, заголовок, подзаголовок и слоган образуют заголовочный комплекс, основной функцией которого является функция анонсирования.
В нашем исследовании при выделении функциональных типов заголовочных комплексов или его элементов мы основываемся на анализе типизирующих признаков в русскоязычных и англоязычных образцах текстов промышленной рекламы, соотнося заголовочный комплекс с остальными композиционными частями, типами передаваемой информации их функцией.
Выделяются 5 основных типов заголовочных комплексов:
1. идентифицирующий;
2. интригующий;
3. декларирующий;
4. оценивающий;
5. направляющий.
Таким образом, заголовок - это целостный психосоциолингвистический комплекс,
концентрирующий в себе всю суть рекламируемой информации, привлекающий внимание
и захватывающий воображение адресата. Специфика его заключается в том, что в нем одновременно осуществляется конкретизация (называние рекламируемого объекта) и генерализация (отнесение к целому классу подобных объектов) значения. Важность заголовочного комплекса обуславливает его повышенную функциональную нагрузку, имеющую
довольно сложную природу: экспрессивно-оценочная, побудительная и фатическая функция подчиняют себе собственно информативную. Механизм взаимодействия этих функций достаточно вариабелен.
Заголовочный комплекс направляет второе структурно-семантическое звено - основную часть, представляющую собой техническую, экономическую или социальную инфор-
28
мацию, направленную на развитие названной в заголовке темы. Технической информации
отводится роль конкретизирующего, поясняющего звена. Определяя предметное содержание текста (его денотат), заголовок «удерживает» это содержание в четком русле: основной текст сообщает такие факты о рекламируемом товаре, которые способны поддержать
интерес, мотивировать последующий выбор.
Данное звено характеризуется: «развернутостью» изложения и представлено, как
правило, сверхфразовым единством (СФЕ) (значительно реже - несколькими сверхфразовыми единствами - рекламная статья), организованным в абзац или абзацы; монотематичностью; динамизмом; определенной ритмикой.
Под абзацем понимается графический прием дробления информации (с учетом объема памяти, фактора утомляемости), обеспечивающий преемственное последовательное
развитие темы и описывающий какой-либо один признак денотата (Месхишвили, 1990,
с.47). Абзац является относительно автономным образованием. Организованное в
сверхфразовое единство (или несколько сверхфразовых единств) предметное содержание
выражается посредством определенного способа изложения (в другой терминологии типа
речи / модуса речи) (Ванников, 1984).
Говоря о преобладающем способе изложения, правомерно говорить о конкретном
способе изложения, характерном для того или иного структурно-семантического блока
или их комбинаторном использовании (описание + полемика, объяснение + полемика,
описание + повествование и т.д.)
В рассматриваемом нами звене - основной корпус текста - самой распространенной
формой является описание. Отражая установку этой части текста на общее информирование, данный способ не предполагает рассмотрение причинно-следственных связей, явлений, проникновение в сущность описываемого предмета. Описание как речевая форма
ограничивается констатацией и перечислением ряда технико-экономических свойств денотата. В отличие от общепринятого понятия описания как способа изложения, представляющего собой разностороннюю и систематическую характеристику объекта речи (Кожина, 1979, с.9), описание в промышленной рекламе ограничивается номинацией только выигрышных свойств. В сверхфразовом единстве типа «описание» речь идет, как правило, об
объективных фактах, не вызывающих сомнения: перечисляются технические характеристики, описывается принцип действия. Причем, в результате цепи описаний создается новое понятие - уникальности денотата. Описание присутствует в таких жанровых разновидностях текста промышленной рекламы как рекламная статья и рекламное объявление в
части «техническая информация», хотя и не всегда представлена в «чистом» виде. Высту-
29
пая в усеченной номинативной форме, оно соседствует с другими способами изложения:
объяснением, полемикой.
В объяснении (толкование какого-либо научно-технического факта с целью выявления его технико-экономической значимости, сопутствующем описанию) условно можно
выделить три части: тезис - доказательство - вывод.
Использование элементов полемики придает особый объективно-интимизирующий
колорит рекламному сообщению, имплицитно подводя к убеждению в уникальности торгового предложения. Данный способ изложения используется в «Технической информации» довольно часто в случае необходимости выделить денотат среди аналогичных по
техническим характеристикам товаров конкурентов. Таким образом, отправитель информации как бы полемизирует с воображаемым оппонентом, не нарушая этики рекламы.
Характеризуя «техническую информацию» как структурно-семантическое звено рекламного текста, следует отметить, что оно является максимально информативнонасыщенным компонентом с превалирующим способом изложения «описание». Это
наиболее объективная часть рекламного сообщения, так как технические данные всегда
достоверны и носят эксплицитный характер.
Третьим структурно-семантическим блоком является реквизитная «информация о
фирме». Она имеет жесткую типизированную структуру и содержит указание на наименование фирмы, её адрес, телефон, факс, а также фирменный (товарный) знак, представленный графически в виде логотипа. Вариабельность этого компонента определяется его различным местоположением в текстах различных жанров: он может служить нижней или
верхней границей рекламного сообщения, выступать в усеченном виде. Основной задачей
этого звена служит сообщение заключительных фактических данных, необходимых для
осуществления купли-продажи и указание на способ её осуществления. Путем предъявления информации о фирме реализуется установка на психологическое воздействие: обратить внимание на название фирмы, запомнить его образ через образ логотипа, создать
благоприятное впечатление.
Существуют три наиболее распространенных формы композиционно-графического
оформления:
1. строчное размещение информации о фирме, располагающееся над или под
рекламным текстом;
2. организованная в абзац или выделенная композиционно в качестве отдельного визуального блока информация, которая помещается с некоторым отступлением от основного корпуса;
30
3. оформление информации о фирме в виде купона. Очень часто эта информация дополняется рекламными призывами-клише типа: ‘Call us right now’, «X
ждет вас» и т.д., размещаемыми сразу после или рядом с данными о фирме.
Указывая на отличие рекламных текстов от других текстов массовой коммуникации,
в качестве одного из полярных признаков отмечается различие их графических планов. В
тексте промышленной рекламы они имеют более высокую прагматическую ценность (по
сравнению, скажем, с текстом популярной научной статьи) и характеризуются значительным разнообразием.
Графические средства участвуют в организации семантической структуры текста,
обеспечивают его экспрессивность, связывают форму и содержание.
Параграфемика, изучающая «графические нормы» паралингвистической системы
письменного языка (Клюканов, 1983, с.14) к основным средствам относит: рубрикацию
(расположение абзацев), шрифт, пунктуацию, иллюстрации.
Применительно к текстам промышленной рекламы мы рассматривали особенности
рубрикации, шрифта, пунктуации, графического представления логотипа и иллюстративного оформления в рамках конкретной жанровой разновидности. Эти средства в совокупности своей создают невербализованный рекламный фон, являющийся мощным средством информативного и эмоционального воздействия. Кроме того, наличие профессиональной пресуппозиции адресата позволяет использовать такие средства, как схемы, диаграммы, чертежи и т.д. в качестве ведущего аргумента в пользу рекламируемого товара.
Рассмотрим основные приемы параграфематического оформления.
Шрифтовое разнообразие. Размер шрифта (кегль) может быть следующих основных видов: увеличенный, нормальный, петит. Как отмечают исследователи «шрифт - понятие не только типографское, но и лингвистическое»
(Месхишвили, 1990). Начертание шрифта подразумевает наклон букв (прямые, курсивные), их плотность (нормальная, узкая, широкая), толщину
(светлые, полужирные, жирные).
Для акцентирования отдельных частей рекламного текста используются: подчеркивание и цветовое варьирование, служащие способом маркировки и выражением логического ударения. Как правило, для рекламирования определенного типа продукции / фирмы характерно использование шрифтовых констант, не меняющихся на протяжении всей рекламной кампании и зависящих от типа компьютерной верстки оригиналмакета текста.
31
Рубрикация. Деление рекламного текста на абзацы зависит от его протяженности.
Абзац выступает в качестве некой семантической константы и является средством максимального свертывания информации при сохранении её смыслового восприятия. Кроме того, этот прием убыстряет чтение, дает возможности предугадать последующее, служит
средством оптимизации восприятия. Основной текст (техническая информация) имеет горизонтальное, вертикальное или, реже, наклонное расположение. Заголовочный комплекс
может размещаться более сложным образом («столбиком», «лесенкой»), иногда с разбивкой текста на несколько частей. О композиционном размещении информации о фирме говорилось выше. В рекламе типичный признак абзаца - красная строка - может отсутствовать, и абзацы начинаются с новой строки без характерного отступа с прописной буквы,
располагаясь друг от друга на большем расстоянии, чем это принято. Это создает впечатление «прозрачности», структурной легкости текста. Начальные слова выделяются контрастным шрифтом, иногда помечаются звездочками, точками, квадратиками, служащими
средствами знаковой спецификации.
Пунктуация. Традиционно используемый в качестве грамматического средства
смыслового членения текста, этот способ приобретает в рекламе свои особенности, становясь графическим приемом. Пунктуация является логическим или эмоциональным инструментом психологического воздействия, отражая личную позицию в оценке предмета
рекламы, создавая эмоциональный подтекст. С этой целью используются восклицательные и вопросительные знаки, точки, точки с запятой, многоточия, тире. Часты случаи
намеренного нарушения правил пунктуации.
Иллюстрация по своей значимости и воздействию сравнима с таким вербальным
структурно-семантическим блоком, как заголовочный комплекс. Она может выполнять
как сугубо информационные задачи, так и являться способом привлечения внимания. Мы
различаем в тексте промышленной рекламы предметно-связанные иллюстрации (изображающие в графической форме предмет рекламы или отражающие его свойства) и предметно-несвязанные (декоративные).
К предметно-связанным иллюстративным средствам, обладающим большой информативной ценностью, относятся: фотографии, схемы, чертежи, диаграммы. Они дают возможность свернуть техническую информацию или дополняют её.
К предметно-несвязанным средствам мы относим все остальные приемы дизайна,
служащие для декорирования передаваемого сообщения (фотомонтаж, рисунки, карикатуры, компьютерную графику и т.д.) Они направлены на усиление эмоционального воздействия.
32
Иллюстрация имеет самые разнообразные варианты компоновки с текстом. Она может дополняться пояснительными подписями, называя модель оборудования или юмористически обыгрывая рисунок, карикатуру. Классическим примером может служить иллюстрация, изображающая знаменитую четверку Битлз с подписью ‘All you need is LUV’,
обыгрывающей строку знаменитой песни ‘All you need is love’, но в данном случае LUV
расшифровывается как Low Under Vacuum (технический термин, обозначающий способ
вакуумной технологии).
Фирменный знак (логотип) или торговая марка - это «отличительный символ, эмблема производственного предприятия» (Тарасов, 1976, с.87). Это сигнал о том, что данное сообщение заслуживает доверия. Как правило, он размещается рядом с адресом фирмы в правом нижнем углу рекламного текста. Фирменный знак может быть выражен словесно, изобразительно (в виде эмблемы) или в сочетании (буквы / слово + графические
средства). Наиболее распространенным является именно комбинаторный (смешанный)
тип, представляющий собой буквенно-графическое единство.
Рассмотрение композиционно-структурных особенностей текстов промышленной
рекламы позволяет сделать следующие выводы:

каждый жанр текстов промышленной рекламы отличается по своей архитектонике и графическому оформлению, что влияет на способ предъявления рекламной информации;

тексты промышленной рекламы могут быть подразделены на тексты крупных, средних и мелких рекламных форм;

структурные компоненты в тексте промышленной рекламы представлены
вербализованными и невербализованными структурно-семантическими
блоками;

к стандартным компонентам текста промышленной рекламы относятся: заголовочный комплекс, основная часть (техническая и экономическая информация), реквизитная информация о фирме;

каждый из перечисленных выше структурно-семантических блоков отличается вариативностью в различных типах текстов промышленной рекламы;

можно выделить следующие параметры, релевантные для построения сопоставительной модели анализа текстов промышленной рекламы:
- текстово-семантический (раскрытие идей рекламного текста, тип информации, размер и объем рекламного текста, представленность структурных элементов, степень стандартизации рекламного текста, вид, ха-
33
рактер и функция структурных блоков);
- визуально-композиционный (расположение структурных блоков, параграфематическое оформление текста, пунктуационное оформление
текста, знаковая специфика, оформление фирменного / торгового
наименования, характер иллюстративного сопровождения).
3. Языковые аспекты текста промышленной рекламы.
Язык рекламы, отражающий единство двух противоположных начал - стандартного,
шаблонного и оригинального, необычного, узуального, общепонятного и нового, окказионального, объективно-доказательного и субъективно-эмоционального, всегда привлекал
внимание исследователей. Постижение языковой сущности рекламы осуществлялось в
рамках различных подходов и направлений в зарубежной лингвистике (Лич, 1966; Хопкинс, 1968; Коллинз, 1968; Паккард, 1969; Котлер, 1969; Коген, 1972; Ривс, 1972; Бернштайн, 1974; Бурстин, 1974; Мак-Гайр, 1976; Вестергайрд, 1978; Уильямсон, 1978; Уайт,
1980; Огилви, 1980; Тулоп, 1981; Даер, 1982; Гуревич, 1982; Дэвис, 1983; Раньон, 1984;
Шапиро, 1984; Виллишурст, 1985; Мей, 1985; Хэллидэй, 1985; Браун, 1986; Кэндлин,
1986; Шмидт, 1986; Гиро, 1990; Болинджер, 1990) и отечественной лингвистике (Шемякин, 1973; Негневицкая, 1973; Беклешов, 1974; Кудис, 1976; Грилихес, 1978; Тарасов,
1979; Абрамова, 1980; Александрова, 1980; Тонкова, 1980; Каневский, 1980; Кохтев, Розенталь, 1981; Лебедева, 1981; Стриженко, 1983; Баркова, 1983; Борисов, 1983; Кузнецова,
1983; Кухоренко, 1983; Несветайлова, 1983; Шестакова, 1984; Лекова, 1987; Мутовина,
1987; Месхишвили, 1990; Соложенко, 1990; Шамсутдинова, 1992). Большинство зарубежных работ посвящено языку рекламы «вообще», вне её соотнесения с конкретным видом.
По мнению Д. Лича «язык рекламы - скорее прост, чем сложен, в большей степени эмоционально-описательный, чем разъяснительный» (Leech, 1966, p.58). Другой исследователь
Д. Болинджер отмечает, что «самой поразительной чертой рекламы за последние 20 лет
является отход от языка пропозиции к никакому языку вообще. В основном, это рекламные предложения, обеспеченные запасом товаров, а также утверждение качества. Язык же
стал сочетанием рекомендаций и звуковых эффектов» (Bolinger, 1990, p.69-70). Из фундаментальных зарубежных исследований по специализированной рекламе следует отметить
монографию С. Хопкинса «Научная реклама» (Hopkins, 1968), в которой детально рассматриваются различные аспекты языка технической рекламы (в его терминологии «научной») с точки зрения выработки рекомендаций для создателей рекламного текста, а также
указываются наиболее эффективные способы воздействия через текст.
34
В отечественной лингвистике серьезное внимание проблеме изучения языка рекламы
начали уделять с начала 70-х годов. Были изучены: стилевой статус рекламы (Разинкина,
1978; Тарасов, 1979; Розенталь, 1981; Кохтев, 1981; Кузнецов, 1983; Шестакова, 1984),
информативный аспект рекламы (Каневский, 1980; Борисов, 1983), лексика рекламы (Абрамова, 1980; Лебедева, 1981; Баркова, 1983; Кухоренко, 1983; Несветайлова, 1983; Лекова, 1987), прагматические аспекты рекламы (Стриженко, 1983; Соложенко, 1990).
Практически все исследования проводились на материале рекламных текстов какого-либо конкретного типа рекламы: потребительской (торговой), научно-технической,
конкретного варианта (британский, американский), соответствующего канала распространения (устный / письменный), а также, на базе сопоставления с другими жанрами и видами (Шестакова, 1984).
В данной работе язык промышленной рекламы рассматривается как некая система,
соответствующая
определенной
сфере
общения,
ибо,
как
справедливо
заметил
В.Г. Костомаров, язык рекламы - язык СМИ - это весь язык, но только специфически прикрепленный, деформированный и видоизмененный особым принципом функциональностилевой конструкции (Костомаров, 1971, с.246, 256).
Своеобразие языка рекламы обусловлено принципом, диалектического соотнесения
экспрессии и стандарта, сочетания и чередования, фактологически-конкретного и обобщенного, логического и эмоционального. Двухплановость языка рекламы связана с диалектикой отношений двух базовых функций массовой информации и пропаганды как вида
общения: функции информирования и функции воздействия (Рождественский, 1997).
Каждая из них имеет собирательную природу, складывающуюся из многих вариантов взаимодействия более частных функций.
Языковые средства направлены на поэтапное достижение запланированного эффекта: привлечь внимание  удержать внимание  вызвать интерес  сформировать запоминающийся уникальный образ денотата  побудить к действию. Традиционно отличаются следующие особенности, присущие языку рекламы: образность, эмоциональность,
благозвучие, лаконизм, ярко выраженная субъективная оценочность, некий «примитивизм» синтаксиса, грамматики и лексики, заданная «клишированность».
Все языковые средства призваны выполнять определенную функцию в тексте. К основным функциям мы относим:

информативную;

эмоционально-оценочную;

директивную.
35
I. Языковые средства, реализующие информативную функцию в тексте промышленной рекламы.
Языковые средства, объединяемые этой функцией, ориентированы на простоту изложения, однозначную соотнесенность с конкретным денотатом, стандартизованность,
предсказуемость, легкость восприятия, информативную насыщенность.
На лексическом уровне это проявляется в использовании определенного набора общенаучной и узкоспециальной лексики, обладающей высокой степенью предсказуемости
и легкостью восприятия для профессионала. Общенаучная лексика подразделяется на слова и словосочетания, носящие клишированный характер и используемые в различных отраслях науки и техники («оптимизация / модернизация процесса, повышение эффективности») Этот слой лексики стилистически нейтрален и используется практически во
всех технических текстах таких жанров научно-технической литературы как научнотехническая статья, патент, аннотация.
Узкоспециальная лексика - характерная черта отраслевых технических текстов. Так
как текст промышленной рекламы рассматривается в данном случае на примере текстов
по вычислительной технике, т.е. исследуется конкретный подъязык, терминологический
слой изучаемой лексики довольно узок и, зачастую, носит интернациональный характер
ввиду чрезвычайной распространенности английского языка в данной области. В русскоязычном варианте широко используются англоязычные заимствования, передаваемые путем транскрипции или транслитерации (Макинтош, ноутбук, кеш-память), варваризмы
(on-site, Quick-Time, morph-in-motion, Power PC).
Именно узкоспециальная лексика используется для характеристики денотата, причем, информативная функция здесь тесно смыкается с оценочной, что типично только для
промышленной технической рекламы. Действительно, очень часто для профессионалов
достаточно лишь одного термина или индекса для характеристики предмета рекламы,
чтобы сформировать мнение о его положительных свойствах:
11S-633: 58,7 МГц (ландмарк. 99)
C1-750/DIP/Socket inserts
 Кеш-память!
 Cycle rate - 3000 per hour
 33 МГц тактовая частота
 12 or 24 tube selection stations
 Центральный процессор
 Inserts DIP’s, sockets, DIPs into sockets.
 «Интел-80386-33»
 Кеш-память 64 кбайт!
 Microprocessor controlled!
Узкоспециальная лексика играет важную роль не только для описания выигрышных
свойств денотата и его технико-экономической характеристики, но и для компрессии тек-
36
ста в целом. Широко используется прием, принятый в технических спецификациях: особым графическим знаком (, , , ) выделяются технические параметры денотата без
дальнейшей конкретизации его свойств. Широко применяется конвенциональная (общеупотребительная) лексика и слова конкретной семантики. В задачу рекламы не входит детальное описание предмета рекламирования, она призвана сжато сообщать лишь об уникальных положительных свойствах денотата. Согласно Т. Левитту, «товар - это не то о
чем подробно рассказывает производитель, а то, чего подспудно требует у него потребитель. Так, потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выгоды, не косметику, а сулимые ей чары, не сверла «Д» в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра, не акции
фирмы, а доходы от прибыли капитала» (Levitt, 1970, 86, p.127).
Кроме того, лаконичность обусловлена условиями функционирования рекламы: отсутствием внутренней установки на прочтение именно данного сообщения, дефицитом
времени, наличием помех в виде аналогичных рекламных сообщений. В силу этого промышленная реклама прибегает к таким синтаксическим построениям, которые не отпугивают читателя своей сложностью, громоздкостью, а, напротив, максимально упрощают и
убыстряют процесс восприятия. На синтаксическом уровне прослеживается чёткая тенденция к использованию неполных (номинативных) простых односоставных и двусоставных предложений в изъявительном наклонении:
Факс-модем Motorola 3400 Pro 28.8. Производительность. Универсальность.
Компактность.
Semi-automatic DIP. Low Cost. High Production.
Высокую степень запоминаемости информации (memorability) обеспечивает такой
стилистический приём как синтаксический и/или лексический повтор. В текстах промышленной рекламы широко используются приёмы полного или частичного параллелизма,
которые заключаются в полной или частичной структурной и/или лексической тождественности двух или более предложений, следующих непосредственно одно за другим или
дистантно:
Новое оборудование KODAK - это скорость. Это простота и надёжность. Это
гарантия качества. Это - успех

When you need extremely accurate work

When you need to change material after

When you can’t screen it

When you need to integrate with other systems
37
Такие высказывания характеризуются логической стройностью изложения, чёткой
ритмичностью, подчёркивающей семантическую значимость номинативных элементов
предложения и лежат в основе смслового содержания рекламы.
Словесные товарные знаки и фирменные наименования, выполняющие номинативную функцию - это ещё одна специфическая черта языка рекламы. Они способствуют непроизвольному запоминанию и однозначно соотносятся с фиксированным денотатом. В
качестве торговых марок и наименований используются: названия лиц (имя, фамилия),
имена известных исторических личностей, нарицательные имена, возведённые в ранг собственных, топонимы, названия книг, журналов, аббревиатуры, заимствования, искусственно созданные слова, свободные словосочетания, возведённые в ранг имён собственных (Computerland, Russian Communications, Macintosh, RRC, Анкей, Паладин, Demos,
DVM Group, AlTech, Joy Company)
Для русскоязычной промышленной рекламы наиболее типичны наименования, выполняющие лишь функцию номинации, идентификации товара или фирмы с преобладанием англоязычных или латинизированных наименований-аббревиатур: RRC, CoSa,
DVM, Russian Communications и т.д. Англоязычные торговые и фирменные наименования,
напротив, несут определенную экспрессивную нагрузку за счет коннотативных оттенков:
Silent 700 Modem, Advanced Technology Company, Joy Company, Smile.
II. Языковые средства, реализующие оценочную функцию в тексте промышленной рекламы.
Анализ языкового материала показывает, что помимо передачи объективной технической информации о денотате за счёт реализации номинативной функции всего комплекса языковых средств, промышленной рекламе свойственна субъективная оценка. Она выражена не так явно и ярко, как в других видах рекламы (к примеру, потребительской), и
часто присутствует имплицитно. Гиперболизация объективных технических свойств денотата осуществляется за счёт использования слоя оценочной лексики, которая включает
в себя номинативные, адъективные, предикативные и адвербальные оценочные элементы,
а также ряд стилистических приёмов. В настоящей работе мы используем детальную классификацию оценочной лексики, разработанную Ю.А. Волосновой (Волоснова, 1989).
Номинативные оценочные элементы представлены:
a) положительно-оценочной лексикой с лексемами, включающими семы:

«надёжность» («стабильность», «безотказность», «безопасность» / ‘stability’, ‘durability’, ‘security’, ‘safety’);
38

«положительный процесс или результат» («успех», «качество», «выгода» / ‘profit’, ‘success’, ‘benefit’);

«общепризнанность» («популярность», «известность», «лидер» / ‘popularity’, ‘leadership’);

«эмоциональная
положительная
оценка»
(«удовольствие»,
«радость» / ‘enthusiasm’, ‘comfort’, ‘satisfaction’);
b) отрицательно-оценочной лексикой с лексемами, включающими семы:

«отрицательно оцениваемый факт или результат общего и конкретного
характера»
(«сложность»,
«проблема»,
«поломка»,
«поражение» / ‘damage’, ‘failure’, ‘pollution’, ‘attack’, ‘conflict’);

«потенциальная
возможность
отрицательного
факта»
(«риск»,
«угроза» / ‘risk’, ‘difficulty’);

«чрезмерность» («перегрузка» / ‘overcapacity’);

«отсутствие положительного свойства» («недолговечность» / ‘instability’).
Причём употребление отрицательной оценочной лексики носит намеренный характер и служит средством псевдорациональной аргументации в пользу денотата. Она употребляется исключительно для того, чтобы показать что может произойти, если вы не будите использовать рекламируемый товар. По своей семантике лексема с отрицательной
оценкой носит абстрактный характер, т.к. никогда не употребляется для сравнения с конкретными англоязычными образцами конкурентов - это запрещено рекламным законодательством. Причём, в последнее время, употребление этого слоя оценочной лексики в англоязычной рекламе несёт окказиональный характер, в то время как этот приём широко
применяется в рекламе на русском языке:
Their cable ties aren’t any stronger
They are certainly not more reliable
They only cost more.  абстрактное сравнение типа ‘our - their’ (наш товар - их
товар).
«По данным обзора NSTL PC Digest Ratings Review Acer Altor (сервер) признан
лучшим сервером И это в то время как IBM и Compaq не вошли даже в десятку лучших»
 конкретное название конкурирующих фирм.
Сравнение по типу «наш товар - другие товары» может носить как откровенно эксплицитный, так и имплицитный характер.
39
Адъективные оценочные элементы в тексте промышленной рекламы представлены
собственно оценочными прилагательными:

в положительной степени с ярко выраженной положительной оценкой
свойств денотата (уникальный, мировой, идеальный, великолепный / ideal,
unique, fine, good, excellent) или отрицательной оценкой возможного негативного результата в случае не использования денотата (плохой, нежелательный / bad, poor, inferior);

в превосходной степени (лучший, популярнейший, новейший / the most, the
best, the worst).
Прилагательные с положительной оценкой содержат семы:

«положительное свойство» («бесплатный», «мощный», «сильный» / ‘free’,
‘powerful’, ‘clean’);

«способ функционирования» («точный», «легкоуправляемый» / ‘accurate’,
‘easy’);

«рациональность» («разумный», «реальный», «продуманный» / ‘rational’,
‘wise’, ‘realistic’);

«надёжность» («стабильный», «надёжный» / ‘safe’, ‘reliable’, ‘stable’);

«положительный результат» («выгодный», «экономичный» / ‘cost-effective’,
‘profitable’, ‘beneficial’);

«отсутствие
отрицательного
свойства»
(«бесперебойный»,
«безопасный» / ‘non-toxic’, ‘oilless’);

«соответствие общепринятым нормам» («стандартный», «верный», «конвенциональный» / ‘adequate’, ‘correct’, ‘right’);

«ценность в силу отличий» («выдающийся», «исключительный», «уникальный» / ‘exceptional’, ‘outstanding’, ‘unique’);

«новизна» («современный», «новый», «доработанный», «усовершенствованный» / ‘advanced’, ‘up-to-date’).
Предикативные оценочные элементы малочисленны и соотносятся с однокоренными
существительными положительной оценки (улучшать, оптимизировать, защищать, усовершенствовать / improve, optimize, progress, protect, save, modernize) и отрицательной
оценки (деформировать, деградировать / deform, degrade, fail, neglect) для акцентирования
выигрышных свойств денотата и противопоставления его аналогичным образцам.
Наиболее употребительными являются квантификационные глаголы с семой:
40

«увеличение»
и
«ускорение»
(«увеличивать»,
«удваивать»,
«убыстрять» / ‘accelerate’, ‘double’, ‘rise’, ‘increase’);

«уменьшение и замедление» («снижать», «падать», «уменьшать» / ‘cut’, ‘decline’, ‘decrease’, ‘fall’, ‘go down’);

«ограничение
или
остановка
действия»
(«останавливать»,
«ограничивать» / ‘limit’, ‘stop’, ‘restrict’).
Они неизменно влекут за собой другие лексические единицы, обладающие определённым положительным или отрицательным оценочным фоном и в совокупности своей
части выступают в виде рекламных штампов (создавать проблему, увеличивать производительность / cause damage, increase profit).
Адвербальные оценочные элементы включают в себя наречия оценки и степени (хорошо, впереди, навсегда / easily, fully, extra, surprisingly).
Эмоционально-субъективный характер оценки достигается за счёт использования
всего спектра оценочной лексики. Специфической чертой промышленной рекламы является использование неологизмов, жаргонизмов, коллоквиализмов, фразеологизмов в качестве способов привлечения внимания (attention-getting).
 Мой шеф хотел сэкономить на телекоммуникации. Он крупно прокололся
 You shouldn’t have to pay through the nose for a cable tie. May be that’s why
people who have a nose for good deals buy Dennison. OTTOMATE your systems
Наиболее типичная позиция этих средств - заголовочный комплекс и / или слоган.
Среди прочих приёмов следует отметить употребление: метафоры, эпитета, олицетворения, гиперболы, сравнения, с помощью которых отправитель рекламной информации добивается большей степени наглядности и экспрессивности в описании выигрышных свойств денотата:
 Компьютер, который может всё. Компьютер, который думает за Вас. Компьютер, который сварит Вам кофе
 Our computer can actually think for itself. It shouts its faults to the world, while
beating itself to death
 Дивизион решений от «Х»
 Miriad of parts
 Лучший из лучших
 We are on board of the best because we’re the best
Установка на образность вызвана стремлением предать сообщению большую яркость, увеличить силу эмоционального воздействия. Однако, следует отметить, что экс-
41
прессивные возможности языковых средств «приглушаются» своеобразием технической
тематики и носят достаточно клишированный характер. Они представлены в значительно
меньшей степени по сравнению с потребительской рекламой. Это объясняется особым
«мужским» стилем промышленной рекламы: избыточная эмоциональность может отрицательно повлиять на оценку денотата.
В качестве синтактико-стилистических средств реализации оценочного компонента
текста служат: 1) синтаксические приёмы, основанные на употреблении синтаксиса разговорной речи и 2) синтаксические приёмы, выработанные книжно-письменной речью. Стилистические приёмы первой группы (эллипс, недосказ, вопрос, прямая речь) придают сообщению непринуждённость с оттенком фамильярности, вносят чёткий ритмический рисунок, создают эмоциональную напряжённость. В качестве примера приведём недосказ,
представляющий намеренный обрыв начатой мысли, однако, завершение её подсказывается всей ситуацией. Недосказ реализуется в предложениях, для которых характерна логическая и структурная незавершённость. Графическим средством является многоточие.
Ограничиваясь намёком, этот приём как бы подталкивает адресата самого сделать напрашивающийся вывод.
3M was developed for one purpose - to provide equipment capable of more economically producing high quality required by advancing technology. For this reason contact us
3M hears you Мы предлагаем Вам больше чем просто программные продукты убедитесь сами
Создание иронического эффекта, эффекта «контраста» (использование слов и словосочетаний, относящихся к различным стилистическим регистрам («Наши концентраторы
заслуживают поцелуйчик за высокие характеристики и низкие цены»), эффекта «обманутого ожидания» - дисфемизации (Got any dirty videos? - Birdy and clogged heads can be the
cause of a snow picture. The Scotch Head cleaning cassette is the simple, safe and efficient answer to this problem), приёмов интимизации (использование элементов разговорного стиля:
Ах, да Ещё бы Ну, что же (Well, All right Oh, yes So), искусственной имитации переспроса (Так зачем же Why should you), аллюзии на знаменитые фразы (All
you need is LUV(где LUV расшифровывается как Low Under Vaccuum - особые технологии), Сетевая интеграция - дело тонкое) - все эти приёмы служат способом установления доверительного контакта с адресатом. При использовании этих приёмов проявляется
ярко выраженная национальная специфика, что будет рассмотрено в дальнейшем на конкретном типе рекламного текста.
42
Стилистические приёмы, выработанные книжно-письменной речью (параллелизм,
нарастание) придают эмоциональную напряжённость сообщению и выступают в качестве
средств эмоциональной аргументации. Наиболее характерен лексический и / или синтаксический повтор, сущность которого заключается в полной или частичной тождественности двух или более предложений, следующих последовательно друг за другом или расположенных дистантно:
Выбирайте лучше.
Prevent damages, protect your computer, save
Выбирайте качественное.
your money and time.
Выбирайте нас.
Следует заметить, что оценочная функция языковых средств в промышленной рекламе тесно смыкается с экспрессивной и реализуется целым комплексом приемов. В
частности, в процесс метафоризации вовлечены разнообразные языковые средства: словообразовательные, лексические, грамматические, синтаксические.
III. Языковые средства, реализующие директивную функцию в тексте промышленной рекламы.
Двухсторонняя сущность рекламы - информировать и убеждать - обусловливает её
интенциональный характер. Отправитель рекламной информации путем предъявления
объективных данных о денотате и обосновании его положительной характеристики стремится воздействовать на адресата, эксплицитно или имплицитно выражая свое намерение
побудить его к действию (совершить покупку, изменить взгляды, отношение, оценку).
Преобладание констатирующих декларативных и директивных высказываний, среди которых наибольшее место отводится приглашениям и предложениям, меньшее - призывам характерная черта промышленной рекламы.
Волюнтативная направленность текста проявляется, прежде всего, на грамматическом и синтаксическом уровнях. К языковым средствам, актуализирующим волюнтативный фактор, относятся:

повелительное наклонение (императив) в качестве заключительного рекламного призыва: Eliminate your problems with our systems! Call us today!
Не медлите! Не откладывайте на завтра то, что можно сделать сегодня!
Звоните прямо сейчас!

императивные обороты при описании технико-экономических характеристик: Let -7 DiN! Read all bout X Learn also about Запрашивайте наш
прайс-лист Закажите ‘X’ сегодня
43

использование повелительного наклонения при употреблении общетехнических и специальных терминов: Модем ‘X’! i864! Pentium Processor!

императивные обороты при сравнении с целью выделения отличительных
особенностей: Сравните наши цены! Compare!

риторические вопросы и императивные идиомы: Вам нужен хороший компьютер? Why not + infinitive/ Почему бы не

акциональные предикаты в повелительном наклонении: Let us + Infinitive
Пусть победит здравый смысл Давайте думать вместе!

принятое за покупателя решение: Yes! I’d like to know all about!
Да! Я уже бегу за бланк-заказом!

модальные слова и конструкции: естественно / certainly, of cause, Вы
можете / должны You’d better / You ought to

модальные эмфатические операторы: You do knowВы действительно заинтересованы

акциональные слова (action words): глаголы - призывы (купите, заказывайте,
звоните / buy, try, come).
Итак, в данном параграфе были предприняты попытки рассмотреть наиболее типичные языковые средства, релевантные для конкретного типа рекламы - промышленной рекламы, что позволяет использовать выявленные особенности для дальнейшего сопоставительного анализа конкретных жанров русскоязычной и англоязычной промышленной рекламы.
Исследованный материал позволяет сделать следующие выводы:

языковая специфика текстов промышленной рекламы проявляется на всех
уровнях: лексическом, грамматическом, синтаксическом, стилистическом;

часть языковых средств носит полифункциональный характер и используется для реализации не одной, а нескольких функций (номинативная + оценочная, номинативная + директивная, экспрессивная + оценочная);

актуализация конкретных функций очень часто проявляется на определенном уровне текста. Так, номинативная функция реализуется на лексическом, синтаксическом и стилистическом уровне, т.е. практически на всех
уровнях; оценочная функция, в основном, - на лексическом и стилистическом, директивная - на грамматическом и синтаксическом.
44
Для сопоставительного анализа рекламных текстов могут быть выделены следующие
параметры, подпараметры и признаки:

преобладающая функция языковых средств (номинативная, оценочная, экспрессивная, директивная);

преобладающий тип используемых языковых средств (лексические, синтактико-граматические и стилистические средства);

основное назначение используемых языковых средств (номинация, компрессия, аргументация, экспрессия, апелляция, уникализация, волеизъявление);

преобладающий тип лексики (общенаучная лексика, общеупотребительная
лексика, узкоспециальная лексика);

оценочный характер лексики (преобладание оценочной лексики, преобладание неоценочной лексики);

представленность лексики в тексте;

доля лексем различных частей речи в % в тексте;

соотношение слов абстрактной и конкретной семантики в %;

соотношение однозначной и многозначной лексики (в %);

новизна используемой лексики (общеупотребительная лексика, неологизмы);

тип оценочной лексики (положительная оценочная лексика, отрицательная
оценочная лексика);

вид оценочных лексических элементов (номинативный, адъективный, предикативный, адвербальный, словообразовательный, квантификаторы, интенсификаторы);

преобладающий вид предложения (полное, эллиптическое, с инверсией);

преобладающая структура предложения (простое односоставное, простое
двусоставное, сложноподчиненное, сложносочиненное);

использование нормативных и ненормативных синтактико-грамматических
приемов;

использование типичных стилистических средств воздействия;

жанрово-стилевая принадлежность;

внутрижанровый тип рекламного текста.
45
4. Модель сопоставительного анализа текстов промышленной рекламы.
На основании анализа рекламного текста можно предложить обобщающую Модель
сопоставительного описания рекламных текстов разных языков, учитывающую факторы,
параметры, а также типовые признаки, характеризующие тот или иной тип текста. Модель
включает 5 факторов, 54 параметра, 40 подпараметров и 263 признака, позволяющих детально описать и сопоставить различные типы текстов внутри жанров.
Разработанную модель можно представить в виде таблицы.
Фактор / Параметр / Подпараметр
Признак
I. Экстралингвистические и прагматические факторы
1. Денотат рекламного текста
 тип предмета рекламирования
 товар
 деятельность
 степень новизны предмета рекламиро-
 предмет новый
 предмет известный
вания
2. Адресат рекламного текста
 социопсихологические характеристики
- пол
 мужской
 женский
- возраст
 25 - 30 лет
 30 - 45 лет
- социальный статус
 руководитель высшего звена (социальная группа А)
 руководитель среднего звена (социальная группа В)
- уровень образования
 высшее технико-экономическое
- социальная принадлежность
 конкретная социальная группа
 абстрактная социальная группа
 профессиональные характеристики:
- специализация адресата
 узкопрофильная
 широкопрофильная
3. Адресант рекламного текста
 тип адресанта
 адресант-изготовитель
 адресант-посредник
46
 позиция адресанта
 объективная
 субъективная
4. Тип контакта «адресант-адресат»
 нейтральный
 коллегиальный
 фамильярный
5. Установка рекламного текста
 характер установки
 совершение покупки
 формирование ценностных ориентаций
6. Способ воздействия
 использование одного способа
 информирование
 внушение
 убеждение
 использование нескольких способов
 информирование + убеждение
 информирование + внушение
 внушение + убеждение
7. Тип воздействия
 интеллективный
 суггестивный
 конвиктивный
8. Степень прессинга
 наличие психологического прессинга
 отсутствие психологического
прессинга
9. Степень агрессивности воздействия
 наличие агрессивности
 отсутствие агрессивности
10. Прогнозируемый эффект воздействия
 материальный (совершение покупки)
 идеальный (формирование оценок, мнений)
11. Тип апелляции в процессе воздействия
47
 апелляция к логике в конкретной
разновидности
 апелляция к эмоциям в конкретной разновидности
 апелляция к подсознанию в конкретной разновидности
12. Канал распространения
 письменный
13. Рекламная стратегия
 интродуктивная «прямого отклика»
 стимулирующая«прямого отклика»
 напоминающая «прямого отклика»
 интродуктивная «непрямого отклика»
 стимулирующая«непрямого отклика»
 напоминающая «непрямого отклика»
14. Национальная направленность текста
 узконациональная
 интернациональная
15. Вариант рекламного текста
 русскоязычный оригинальный
 русскоязычный переводной
 англоязычный оригинальный
 англоязычный переводной
16. Язык рекламного текста (исходный)
 русский
 английский
17. Использование национально-маркированной информации
48
 используется
 не используется
18. Использование национально-патриотической информации
 используется
 не используется
19. Характер национально-культурной информации
 коннотативные реалии
 реалии-термины
 топонимы
 антропонимы
 коммерческие реалии-номены
20. Проявление национально-культурной специфики
 в языке
 в иллюстрации
 в торговом / фирменном наименовании
II. Текстово-семантические факторы
21. Раскрытие идеи рекламного текста
 способ раскрытия идеи
 номинация
 декларация
 описание
 повествование
 рассуждение
 полемика
22. Тип информации
 вид информации
 эксплицитный
 имплицитный
 характер информации
 фактуальный
 оценочный
 апеллятивный
 директивный
23. Размер рекламного текста
 две журнальные страницы «в раз-
49
ворот»
 одна полная журнальная страница
 1/2полной журнальной страницы
 1/4 полной журнальной страницы
 1/8 полной журнальной страницы
24. Объем рекламного текста
 мелкие рекламные формы (2-20
словоупотреблений)
 средние рекламные формы (21150 словоупотреблений)
 крупные рекламные формы (151300 словоупотреблений)
25. Тип структуры рекламного текста
 полнопредставленная (наличие
всех стандартных компонентов)
 неполнопредставленная (отсутствие отдельных стандартных
компонентов)
26. Степень стандартизации рекламного текста
 стандартизованная
 нестандартизованная
 частично стандартизованная
27. Вид структурных блоков
 заголовочный комплекс (заголовок, подзаголовок, слоган)
 основная часть (торговое предложение в виде техникоэкономической информации)
 реквизитная информация (адрес
фирмы, её наименование, логотип,
торговые марки / фирменные
наименования)
28. Представленность структурных блоков в рекламном тексте
50
 наличие заголовка
 отсутствие заголовка
 наличие подзаголовка
 отсутствие подзаголовка
 наличие основной части
 отсутствие основной части
 наличие слогана
 отсутствие слогана
 наличие полной реквизитной информации
 отсутствие полной реквизитной
информации
29. Функции отдельных структурных блоков
 идентифицирующая / номинирующая
 интригующая
 декларирующая
 оценивающая
 направляющая
 контакто-устанавливающая
III. Визуально-композиционные факторы
30. Расположение структурных блоков
 способ расположения заголовочного
комплекса
 горизонтальный
 вертикальный
 наклонный
 овальный
 зигзагообразный
 способ расположения основной части
 абзацный
 строчный
 строчно-абзацный
 способ расположения реквизитной информации
 строчный - верхняя граница текста
 строчный - нижняя граница текста
51
 абзацный - верхняя граница текста
 абзацный - нижняя граница текста
 строчно-абзацный - верхняя граница текста
 строчно-абзацный - нижняя граница текста
31. Параграфематическое оформление текста
 размер шрифта заголовочного комплек-
 увеличенный
 нормальный
са
 петит
 начертание шрифта заголовочного комплекса
 наклонное
 прямое
 курсивное
 вариативное
 плотность шрифта заголовочного комплекса
 нормальная
 узкая
 широкая
 толщина шрифта заголовочного комплекса
 светлая
 полужирная
 жирная
 акцентирование шрифта заголовочного
комплекса
 капитализация
 подчеркивание
 цветовое варьирование
 неординарное написание слов
 размер шрифта основной части
 увеличенный
 нормальный
 петит
 начертание шрифта основной части
 наклонное
 прямое
 курсивное
 вариативное
 плотность шрифта основной части
 нормальная
 узкая
52
 широкая
 толщина шрифта основной части
 светлая
 полужирная
 жирная
 акцентирование шрифта основной части
 капитализация
 подчеркивание
 цветовое варьирование
 неординарное написание слов
 размер шрифта реквизитной информации
 увеличенный
 нормальный
 петит
 начертание шрифта реквизитной информации
 наклонное
 прямое
 курсивное
 вариативное
 плотность шрифта реквизитной информации
 светлая
 полужирная
 жирная
 акцентирование шрифта реквизитной
информации
 капитализация
 подчеркивание
 цветовое варьирование
 неординарное написание слов
32. Использование знаковой спецификации
 используется
 не используется
33. Оформление фирменного наименования / товарного знака
 словесное
 изобразительное
 словесно-изобразительное
34. Характер иллюстраций
 предметно-связанный
 фотографии продукции
 фотоиллюстрации
 технические чертежи / схемы /
53
диаграммы
 логотипы / торговые марки
 декоративный (предметно-
 фотоиллюстрации
 рисунки
несвязанный)
 карикатуры
IV. Языковые факторы
35. Преобладающая функция языковых средств
 номинативная
 оценочная
 экспрессивная
 директивная
36. Тип языковых средств
 лексические средства
 синтактико-грамматические средства
 стилистические средства
37. Назначение языковых средств
 номинация
 компрессия
 аргументация
 экспрессия
 апелляция
 уникализация
 волеизъявление
38. Преобладающий тип лексики
 общенаучный
 общеупотребительный
 узкоспециальный
39. Оценочный характер лексики
 преобладание оценочный лексики
 преобладание неоценочный лексики
40. Представленность лексики в тексте
54
 общеупотребительные слова
 общеупотребительные словосочетания
 общенаучные слова
 общенаучные словосочетания
 общетехнические термины
 узкоспециальные термины
 коммерческие термины
 аббревиатура техническая
 аббревиатура коммерческая
 профессиональные жаргонизмы
 профессиональные неологизмы
 профессиональные заимствования
 фразеологизмы
 рекламные клише / штампы
 бизнес-клише / штампы
 искусственно созданные слова
 искажение слов
41. Доля лексем различных частей речи (в %)
 существительные
 прилагательные
 наречия
 глаголы
 местоимения
 предлоги
42. Соотношение слов абстрактной и конкретной семантики (в %)
 слова конкретной семантики
 слова абстрактной семантики
43. Соотношение однозначной и многозначной лексики (в %)
 однозначные единицы
 многозначные единицы
44. Новизна используемой лексики
 общеупотребительная лексика
55
 неологизмы
45. Тип оценочной лексики
 положительная оценочная лексика
 отрицательная оценочная лексика
46. Вид оценочных лексических элементов
 номинативный
 существительные с положительной оценкой
 существительные с отрицательной
оценкой
 адъективный
 прилагательные в положительной
степени с положительной оценкой
 прилагательные в положительной
степени с отрицательной оценкой
 прилагательные в превосходной
степени с положительной оценкой
 прилагательные в превосходной
степени с отрицательной оценкой
 предикативный
 глаголы с положительной оценкой
 глаголы с отрицательной оценкой
 адвербиальный
 наречия с положительной оценкой
 наречия с отрицательной оценкой
 словообразовательный
 аффиксы увеличения
 аффиксы уменьшения
 квантификаторы
 наличие
 отсутствие
 интенсификаторы
 наличие
 отсутствие
47. Преобладающий вид предложения
 полное
 неполное (эллиптическое)
 с инверсией
48. Тип структуры предложения
 простое односоставное
56
 простое двусоставное
 сложносочиненное
49. Использование нормативных синтактико-грамматических приемов
 риторический вопрос
 прямая речь
 повтор
 инверсия
50. Использование ненормативных синтактико-грамматических приемов
 опущение глагола-связки
 парцелляция
 нарушение грамматических / синтаксических норм
51. Стилистические средства воздействия
 эллипс
 недосказ
 вопрос
 прямая речь
 интрига
 развлечение
 игра слов
 парафраз
 аллюзия
 ирония
 аллитерация
 эффект контраста
 синтаксический повтор
 лексический повтор
 гиперболизация
 нарастание
V. Жанрово-стилевые факторы
52. Жанровая принадлежность текста
 рекламный текст-лозунг
 рекламный текст-объявление
57
 рекламный текст-статья
53. Стилевая доминантность
 доминирование научнотехнического стиля
 доминирование научноинформационного стиля
 доминирование научнопопулярного стиля
 доминирование публицистического стиля
 доминирование газетного стиля
 доминирование научнорекламного стиля
54. Преобладающий тип рекламного текста внутри жанра
 информативно-оценочный
 эмоционально-оценочный
 агитационно-воздействующий
Модель, отражающая теоретическое осмысление материала исследования, позволяет
провести комплексное сравнение рекламных текстов жанров «рекламный лозунг», «рекламное объявление», «рекламная статья» в русскоязычной и англоязычной специализированной журнальной периодике по жесткому перечню параметров и сделать обоснованные выводы, касающиеся общих и национально-специфических черт рассматриваемых
текстов. Модель может быть использована не только для сопоставления языков, но и
внутриязыкового сопоставления текстов с учетом конкретных жанровых разновидностей
и типов текстов. В дальнейшем при описании и сопоставлении рекламных текстов исследуемых жанров приводится порядковый номер параметра, на основании которого анализируется текстовой материал.
Глава II.
Текст в русскоязычной промышленной рекламе.
58
Объектом настоящего исследования являются образцы промышленной рекламы в
русскоязычных периодических изданиях - специализированных журналах по вычислительной технике и оргтехнике. За последние годы эта область прочно завоевала довольно
большой сегмент рынка, а реклама компьютеров стала одним из наиболее ярких явлений в
промышленном рекламном бизнесе. Определились и четко прослеживаются тенденции
развития отечественной промышленной рекламы. Причем, если реклама 80-х годов представляла собой, в основном, более или менее удачные калькированные переводы англоязычных вариантов, то с начала 90-х годов русскоязычная промышленная реклама по вычислительной технике сформировалась как самостоятельное явление. Свидетельством тому являются выходящие регулярно на русском языке отраслевые журналы, в которых размещается реклама, созданная ведущими отечественными рекламными агентствами или
рекламными службами дилерских фирм. Реклама оформлена достаточно ярко и самобытно, её лучшие образцы не уступают по качеству дизайна и силе воздействия зарубежным
аналогам. Специфика рекламы исследуемой отрасли заключается в том, что подавляющая
часть рекламируемой продукции представлена западными фирмами, поставляющими на
наш рынок свой товар. Однако, в последние годы стала интенсивно развиваться отечественная компьютерная индустрия, и в силу этого появилась необходимость в российской
рекламе, особенно в области обслуживания техники, сервиса и программного обеспечения. В то же время на страницах периодических изданий все чаще стали появляться рекламные объявления «элитной» профессиональной оргтехники для более взыскательных
клиентов, обладающих значительными средствами.
К настоящему моменту реклама компьютеров и оргтехники представлена:

рекламой зарубежной недорогой и «элитной» продукции;

рекламой отечественной продукции;

рекламой о деятельности зарубежных фирм на российском рынке;

рекламой о деятельности отечественных фирм-посредников (дистрибьюторов, дилеров зарубежных фирм).
Воздействие на получателя рекламной информации осуществляется через рекламный текст, представленный в виде уже определенных нами ранее жанров промышленной
рекламы (рекламное объявление, рекламная статья, рекламный лозунг). Они отличаются
по характеру оформления, по способу предъявления и частоте появления в периодике. Характерной особенностью русскоязычной компьютерной рекламы является отсутствие четко выраженной стратегии, что, естественно, сказывается на манере предъявления и эффективности воздействия. Это объясняется рядом экономических и социальных причин:
59
отсутствием соответствующей подготовки рекламных кадров, ограниченностью рекламного бюджета, особенностями рекламной политики рекламодателя.
Материалом для исследования служили рекламные тексты, размещенные в одном из
наиболее популярных на сегодняшний день журнале по вычислительной технике ‘PC
Magazine’ за период 1995-1997 гг. Было исследовано: 200 текстов жанра «рекламное объявление», 200 текстов жанра «рекламная статья» и 50 текстов жанра «рекламный лозунг».
Представляется целесообразным разграничить не только жанровые разновидности рекламных текстов, но и их типы, с целью детального описания и выделения типизирующих
(характерных) признаков. Общий объем проанализированных текстов: 75000 словоупотреблений.
Предъявление одного и того же предмета рекламирования на протяжении нескольких изданий позволяет сделать вывод о наличии или отсутствии конкретной стратегии и,
соответственно, судить о характере зависимости между видом текста, способом его
оформления и манерой подачи сообщения.
1. Жанр «рекламный лозунг».
Данный жанр представлен в отечественной периодике незначительно и составляет
6,1 % от общего количества исследованных текстов. Это объясняется особенностями развития отечественной компьютерной индустрии и спецификой российского менталитета.
Несмотря на, казалось бы, освоенный рынок в области вычислительной техники, многие
зарубежные фирмы и их российские представители очень осторожно используют данный
вид рекламного воздействия, т.к. он предполагает высокий уровень сформированности
потребностей и несомненное лидерство на рынке.
Текс-лозунг занимает, как правило, одну полную журнальную страницу и сопровождается звучным слоганом. В качестве слогана могут выступать:

девиз фирмы («Уверенность и спокойствие», «Надёжность - качество лидера», «Общность в достижении цели - в общности духа»);

высокий профессиональный и социальный статус фирмы («Инфа - самый
надёжный партнёр в бурном море компьютерного бизнеса», «Виртуозы
компьютерных сетей»);

призыв к действию («Остановитесь в хорошем месте: качество + цена»);

абстрактная декларация («Мир по-другому», «Лучшие из лучших», «Сотворение нового мира»);
60

наименование фирмы или товара («DIGITAL - вне всяких сомнений»,
«Computer Mechanics - естественный выбор», «Верь глазам своим - Карат
2000»).
Поскольку подавляющая часть рекламных текстов-лозунгов в отечественных изданиях (87,7 %) ставит целью пропаганду своей посреднической фирмы через марку уже завоевавшей популярность зарубежной продукции, практикуются следующие способы
предъявления текста-лозунга:

использование уже готового зарубежного макета текста-лозунга в англоязычном варианте с реквизитами фирмы-посредника на русском языке
(Приложение. Текст 1);

использование уже готового зарубежного макета текста-лозунга с замещением англоязычного слогана на русскоязычный (Приложение. Текст 2);

использование вновь созданного макета с собственным слоганом фирмыпосредника и графическим изображением логотипа фирмы-изготовителя и/
или торговых наименований/марок (Приложение. Текст 3);

использование
оригинального
макета
отечественной
фирмы-
изготовителя/фирмы-посредника только с собственными торговыми наименованиями (в том редком случае, когда речь идёт о рекламе отечественной
продукции) (Приложение. Текст 4).
Все рекламные тексты-лозунги призваны, в первую очередь, закрепить в сознании
получателя рекламной информации образы фирмы-изготовителя и фирмы-посредника,
причём, в зависимости от степени освоенности рынка и рекламной культуры, образ фирмы-посредника может доминировать над образом фирмы-изготовителя (или наоборот).
Рекламной этикой признаётся наиболее оптимальным паритетная представленность обеих
фирм или их продукции, когда обе стороны (их логотипы, торговые марки, наименования)
соседствуют на рекламном пространстве. Однако, следует признать, что в российской рекламе этот принцип часто нарушается.
(1).1 Денотатом лозунга большей частью является деятельность фирм (производителя или посредника: 22,2% и 42,4% соответственно), реже - производимый товар (31,4%).
Продукция фирмы / фирм лаконично представлена в виде торговых марок / наименований
или фотомонтажа / фотографии / иллюстрации с обозначением продукта. Предмет рекламы - всегда известный, популярный, имеющий авторитет на рынке.
Здесь и далее указывается соответствующий пункт модели, на основании которого анализируется текст.
Если параметр не релевантен для данного типа текста или имеются недостаточные данные, он опускается.
1
61
(2). Адресат текста-лозунга характеризуется определёнными социопсихологическими и профессиональными параметрами: это руководители высшего звена (социальная
группа А), мужчины в возрасте 30-45 лет, имеющие высшее технико-экономическое образование и специализирующиеся в области компьютерного бизнеса. Представляя образ
фирмы-рекламодателя, лозунг ориентирован на широкий круг потенциальных клиентов,
заинтересованных в сотрудничестве с данной фирмой.
(3). Адресантом лозунга в подавляющем большинстве является фирма-посредник
(91,8%), занимающаяся реализацией зарубежной или отечественной продукции на российском рынке, (дилерские компании, акционерные общества, товарищества с ограниченной
ответственностью, дистрибуторские фирмы), реже - фирма-изготовитель (8,2%).
(4). Тип устанавливаемого контакта «адресант-адресат» варьируется от коллегиального до фамильярного (характерно использование местоимения «ты»: «Не жди лучших
времен - найди лучшего дистрибутор», «Верь глазам своим»).
(5,10). Незыблемым правилом оформления лозунга является четкая сбалансированность таких элементов как графическое дизайнерское решение и текст слогана, ориентированного на формирование ценностных ориентаций адресата.
(6,7). Отправитель рекламной информации избирает единственный способ воздействия - внушение, тип воздействия определяется нами как суггестивный, рассчитанный на
апелляцию к подсознанию и закреплению ассоциативных связей.
(8). Выраженный психологический прессинг присутствует в директивных лозунгахпризывах («286? Нет! Единственно верный выбор сегодня i486! i486 - путь в завтра»), в
остальных видах лозунгов он выступает в завуалированной форме, имплицитно приводя к
закреплению образа фирмы путем непроизвольного запоминания броского слогана
(«Надежность, проверенная временем», «Выигрывайте с нами! Дистрибуция - так, как она
должна быть»).
(13). Яркое оформление лозунга обусловлено типом рекламной стратегии - «стимулирующей стратегии «непрямого отклика», предусматривающей регулярное появление
рекламного макета в сжатые сроки (как правило, из издания в издание на протяжении 4
месяцев). В дальнейшем интенсивность предъявления ослабевает и в силу вступает
«напоминающая стратегия непрямого отклика».
(14). По характеру национальной ориентации различаются:

узконациональные тексты-лозунги, ориентированные на отечественного адресата и созданные российскими рекламными агентствами («Гармония возможности и выбора») (42,4%);
62

интернациональные тексты-лозунги, ориентированные на отечественного
адресата,
но
созданные
рекламными
службами
известных
фирм-
производителей (57,6%).
(15,16). Как правило в этих случаях используется зарубежный оригинал-макет с

дословным переводом слогана на русский язык («Computer Mechanics естественный выбор», «You’ve got a friend in business - Вы приобретаете
друга»):

модифицированным переводом: «We change the world»  «Мир подругому»;

комбинированным англо-русским вариантом: англоязычный слоган ‘Business to business. Person to person.’ + русскоязычный реквизит фирмыпосредника.
(17). Во всех случаях рекламирования зарубежных фирм / продукции неизменно
присутствует торговая марка / логотип в качестве коммерческой реалии, возможно использование национальной символики (флаги, символы), находящей своё воплощение в
иллюстрации или торговом наименовании. Но, как правило, большинство текстов носит
интернациональный характер и оформляется нейтрально.
Текст-лозунг представлен декларативно в виде рекламной информации слогана, помимо которой присутствуют реквизитные данные о фирме-изготовителе и / или фирмепосреднике.
(11). В качестве основных прагматических аргументов выступают разнообразные
типы апелляций (к логике, эмоциям, подсознанию) в следующих наиболее типичных разновидностях:

апелляция к известности и качеству денотата (47,7%): «АО «Пирит» - лидер
по модернизации компьютеров»;

апелляция к надёжности денотата (26,6%): «Надёжность - качество лидера»;

апелляция к выгоде (12,4%): «Редкое сочетание ‘Brand-name’ и низкие цены»;

апелляция к возможности выбора (14,5%): «Уральский компьютерный дом гармония возможностей и выбора»;

апелляция к кооперативности (5,7%): «Вместе - к одной цели»;

апелляция к идеальности (3,1%): «Лучший из лучших».
(21,22). Идея рекламного лозунга раскрывается преимущественно декларативным,
реже - номинативным способом. Преобладает эксплицитный тип информации.
63
(23,24). Текст-лозунг - это текст мелких рекламных форм (2-20 словоупотреблений) одно предложение или одно или несколько словосочетаний: «Уверенность и спокойствие», «Весь мир работает на Вас!».
(27). Он представлен рекламным девизом-слоганом, логотипом и / или торговыми /
фирменными наименованиями / марками и реквизитной информацией, содержащей адрес
и номера телефонов, факс и т.д., размещаемых на фоне иллюстрации. Все остальные блоки, характерные для рекламного текста (заголовочный комплекс, основная часть, содержащая технико-экономические данные) отсутствуют.
(25,26,29). Тип структуры может быть охарактеризован как неполнопредставленный,
стандартизованный или частично стандартизованный. Текст-лозунг выполняет следующие основные функции. Для слогана типично:

номинативная функция: «Компьютер DVM Machine - выбор её хозяина.
Digital - вне всяких сомнений»;

интригующая функция: «Спать неудобно - а работать приятно!»;

оценивающая функция: «Инфа - самый надёжный партнёр»;

контактоустанавливающая функция: «Вместе с нами? Тогда всё в порядке!»;

директивная функция: «Сделай свой выбор сегодня!»;

декларативная функция: «В отличие от других акул компьютерного бизнеса, компания RSI в первую очередь заботится о благополучии своих клиентов!».
(30). Расположение слогана носит разнообразный вариативный характер: от традиционных вариантов горизонтального и вертикального до овального, наклонного, зигзагообразного. Реквизитная информация располагается у нижней границы макета строчно или
абзацно справа или слева. В российской рекламной практике не придерживаются жёстких
канонов расположения реквизитной информации, что значительно затрудняет её восприятие.
(33,34). Иллюстративное сопровождение текста-лозунга характеризуется обилием
декоративных предметнонесвязанных иллюстраций (фотографии, фотомонтаж, рисунки).
Ведущая роль отводится дизайнерскому мастерству оформления оригинал-макета. Денотативная связь прослеживается лишь в виде декоративно оформленных торговых марок /
логотипов. Рекламные каноны зарубежных стран предусматривают использование логотипов и торговых наименований только в той графической форме, в которой они зарегистрированы. Не допускается искажение шрифта, изменение цвета, опущение отдельных
64
деталей. Однако, в отечественной дилерской рекламе эти правила нарушаются (Приложение. Текст 5).
(37). Основное назначение языковых средств - это максимальная компрессия идеи
рекламного текста-лозунга, а также выделение уникальных свойств рекламируемого объекта, носящих довольно абстрактный характер (идеи лидерства, качества, надежности,
уникальности, новых возможностей и т.д.)
(38,39). В лексическом оформлении слогана преобладает общеупотребительная положительная оценочная лексика (87,4%). Она представлена словами и словосочетаниями
типа «оптимальное решение», «естественный / единственный выбор», «надежный помощник / партнер», выступающих в виде рекламных клише.
(40). Для номинации денотата используются:

профессиональные аббревиатуры на английском и русском языках (‘PC’,
«АСУ»);

марки
торговой
продукции
на
английском
языке
(‘UP-
GRADE’,’CUNEIFORM’);

торговые и фирменные наименования в англо-латинском варианте или в английской или латинской транскрипции (‘ELCO TECHNOLOGY’, ‘PLUS
Communications’, ‘STEK’);

общетехнические термины («компьютер», «сеть», «технология»).
Узкоспециальные термины представлены незначительно (0,2%) только в рекламе
отечественной продукции группой терминов, характеризующих целый класс объектов
(«модем», «плата», «диски», «процессор», «контроллер»). При использовании терминологической лексики в тексте-лозунге намечается ярко выраженная тенденция совмещения в
слогане англоязычных и русскоязычных терминов (PC / Personal Computer и АСУ), что
объясняется интернациональным характером определенного слоя профессиональной лексики и калькированного заимствования англоязычных терминов в обиходе специалистовкомпьютерщиков.
(41). В слогане преобладают существительные (37,4%), затем в порядке убывания по
частоте употребления следуют: прилагательные (22,2%), местоимения (12,6%), глаголы
(12%), предлоги (10,2%), наречия (5,6%). Наиболее распространенными существительными являются: «качество», «бизнес», «партнер / партнерство», «лидер», «время», «цель»,
«достижение», «дело», «успех», «выбор», «продукция», «фирма». Самый распространенный глагол «работать».
65
(42,43,44,45). Подавляющее большинство лексических единиц составляют слова абстрактной семантики (68%) и многозначные единицы (76,3%) конвенционального характера. Практически не используется отрицательная оценочная лексика, т.к. это предполагает более развернутое изложение с возможностью полемики и аргументации.
(46). Оценочные элементы представлены:

существительными с положительной оценкой («надежность», «гарантия»,
«качество», «лидер»);

прилагательными в превосходной степени («лучший»);

глаголами с положительной оценкой («модернизировать», «улучшать», «заботиться», «объединяться», «выигрывать», «помогать»);

наречиями с положительной оценкой («хорошо», «впереди», «навсегда»);

квантификаторами («весь», «всё», «только», «всего», «каждый», «всякий»).
(47,48). Структура слогана чрезвычайно проста: как правило, это неполное (эллиптическое) номинативное предложение, представленное словосочетанием или в виде одно /
двусоставного предложения (92,1% исследованных текстов):
«Естественный выбор». «Надежность и качество». «Индустрия и экономика».
«Лучший из лучших». «Сотворение нового мира». «Мир по-другому».
Возможно также использование группы простых предложений, образующих
сверхфразовое единство (2,3%):
«Вселенная расширяется. Мир становится сложнее. Надо успевать»
Реже используются сложноподчиненные предложения (1,7%):
«Когда компьютеры объединяются, их эффективность не складывается, а
умножается!»
Повелительное наклонение (2,2%) и риторический вопрос (1,7%) характерны для
слоганов, носящих директивный или контактоустанавливающий характер:
«Верь глазам своим - Карат 2000!» «Выигрывайте с нами!»
«Вы практичный человек? Сделайте свой выбор».
(49). Наиболее распространенными нормативными синтактико-грамматическими
приемами являются:

риторический вопрос: «Вам нужны качественные компьютеры?»;

лексический повтор «Их качество знает весь мир - наше качество знают
наши клиенты».
(50). Ненормативные синтаксические приемы представлены:
66

опущением глагола-связки: «Общность в достижении цели - в общности
духа»;

расщеплением (разбивкой предложения):
«Мониторы экстракласса - предлагает MAREX - доступны всем!»
(51). Лаконизм слогана и необходимость его однозначной трактовки практически
исключают вариативность использования стилистических приемов, это один из наиболее
стандартизованных типов рекламных текстов, структура которого носит клишированный
и предсказуемый характер.
(52,53,54). По стилевой принадлежности текст-лозунг тяготеет к газетному стилю,
представляя собой статью, в которой информационное сообщение заменено графическим
образом, слоган является заголовком и лишь наличие реквизитной информации позволяет
отнести данный вид текста к рекламе. По жанровой принадлежности текст-лозунг соотносится с плакатным жанром, т.к. при составлении текста слогана используются практически одни и те же приемы, что и при составления плакатного текста. Это подтверждается
также и тем фактом, что в щитовой рекламе, рекламе на транспорте и в другой рекламе
фигурируют слоганы, утвержденные в качестве фирменных девизов-лозунгов.
Основными преобладающими типами текстов лозунгов являются эмоциональнооценочные и агитационно-воздействующие тексты.
2. Жанр «рекламное объявление»
Данный вид рекламного текста достаточно распространён и составляет 39,8% от общего количества исследованных рекламных текстов в периодической специализированной печати по вычислительной технике. В эту группу входят а) тексты, рекламирующие
деятельность фирм, специализирующихся на продаже и сервисе зарубежной и / или отечественной продукции (42,7%); б) тексты, рекламирующие конкретный товар компьютеры,
комплектующие, программное обеспечение, техническое обслуживание зарубежного или
отечественного производства (57,3%).
(1). Характерная особенность рекламных объявлений - наличие конкретного торгового предложения (списка товаров и / или услуг, представленных в обобщенном (услуги
фирмы Х) или конкретном виде (модель Х). Рекламный текст-объявление о деятельности
фирмы по своему характеру тесно смыкается с «паблик рилейшнз»: его задача не только и
не столько рекламировать конкретный товар, сколько создать благоприятное и запоминающееся впечатление о фирме с акцентом на сферу её деятельности и спектр услуг. В жёстких условиях современного рынка при наличии выбора и конкуренции довольно сложно
67
сформировать образ фирмы только путём декларативной рекламы-лозунга. Следуя определённой стратегии («стимулирующей» или «напоминающей»), адресант рекламного объявления о деятельности фирмы может:

продолжать «раскручивать» идею избранного фирмой девиза-слогана
(«Надёжность, проверенная временем», «Качество, достойное доверия»),
дополнив его перечислением товаров и услуг: тип товара, консалтинг, разработка проектов, установка, гарантийное и послегарантийное обслуживание, обучение пользователей в учебных центрах, постоянный запас оборудования на складе, лучшие цены среди дистрибутеров, специальные предложения для дилеров и т.д. При этом сохраняется графический образ макета-лозунга. Текст занимает полную журнальную страницу и оформлен ярко,
броско (Приложение. Текст 6).

создать новый оригинал-макет с сохранением фирменного слогана или использовать вместо него заголовочный комплекс, развивающий определённую идею:
«Учёные до сих пор не знают, как египтяне построили пирамиды
+ торговое предложение
Мы знаем, как построить сети!»
«Гармония греческого искусства - загадка для учёных
+ торговое предложение
Гармония сети - не загадка для нас» (Приложение. Текст 7);

использовать в качестве слогана торговое предложение, носящее:
а) абстрактный характер:
«Лучшие компьютерные сети в России
Продукция мировых лидеров» (Приложение. Текст 8);
б) конкретный характер:
«Гетерогенные сети любой сложности- Все грани системной интеграции» + конкретный перечень услуг;

опустить слоган, указав лишь название фирмы и сферу её деятельности
очень часто такое объявление сопровождается торговыми марками и логотипами фирм-изготовителей:
«LVS Group - авторизированный системный интегратор
BIG MAC - авторизированный мастер-дилер Apple Computers»;
68

представить фирму номинативно с использованием графических приёмов,
опустив торговое предложение и указывая на сферу деятельности либо посредством известных логотипов, либо лаконичной надписью типа ‘The
monitor specialists’ (Приложение. Текст 9);

создать рекламный макет типа «газетное объявление» с минимумом дизайнерских изысков и указанием лишь спектра товаров / услуг и реквизитной
информации (Приложение. Текст 10).
(2). Отправляя рекламное сообщение, адресант учитывает социопсихологические характеристики адресата (высшее руководящее звено, мужчины в возрасте 30-45 лет с высшим технико-экономическим образованием) и апеллирует к различным сферам интересов:

профессиональным (перечисляется широкий спектр товаров и услуг с акцентом на качество и профессионализм, а также оперативность работы);

социальным («Наши козыри: Солидность, Надёжность, Опыт, Государственная
поддержка»,
«Работая
с
нами,
Вы
всегда
буде-
те уверены в завтрашнем дне»);

экономическим («Дешевле - только даром Редкое сочетание ‘brand name’
и низкие цены»);

эстетическим (Приложение. Текст 11);

древним инстинктам (сексуальным, дух соперничества, интерес к охоте, военная и спортивная тематики) (Приложение. Тексты 12а, 12б).
(3). Для всех рекламных объявлений этой группы характерна субъективная позиция
адресанта, выражаемая эксплицитно или имплицитно в слогане и подкрепляемая достоверным списком товаров / услуг и обоснованием преимуществ фирмы. Презентация носит
абстрактный характер. Основными аргументами служат:

апелляция к профессионализму: «Оптимальные сетевые решения, подкреплённые опытом специалистов DEMOS»;

апелляция к качеству: «Взгляд изнутри. Надёжно и качественно»;

апелляция к многопрофильности: «Гетерогенные сети любой сложности»,
«Все грани системной интеграции»;

апелляция к выгоде: «Мы расширяем горизонты Вашего бизнеса Существует компания, способная обеспечить Ваше благополучие»;

апелляция к кооперативности: «Почувствуйте поддержку. Запутались? Мы
решим Ваши проблемы».
69
(4). Тип устанавливаемого контакта между адресантом и адресатом может быть
определён как коллегиальный (83,6%), в некоторых случаях - фамильярный (16,4%) - в
директивных рекламных объявлениях («ты» - обращение, явный психологический прессинг: «Только протяни руку Не промахнись! Хватит ждать! У Вас есть ATD! У ATD
есть всё и сейчас / Не ждите! Мы работаем быстро! У ATD есть всё и сейчас!»).
(13). Тип рекламного текста-объявления о деятельности фирмы соотносится с типом
избираемой адресантом рекламной стратегии:

инструктивная стратегия «непрямого отклика»: характерный заголовок
(«Существует компания, способная обеспечить Ваше благополучие»), детальное перечисление спектра товаров и услуг в виде торгового предложения, выделение Уникального Торгового Предложения: («Единственная
компания, специализирующаяся на поставках компьютерного оборудования
ACER из Европы и США»), полный список аргументов с указанием сертификационного номера и гарантийного срока обслуживания, специальное
предложение в виде условий для дилеров. Это наиболее полный вариант
текста типа «рекламное объявление о деятельности фирмы»;

стимулирующая стратегия «прямого отклика» (с обязательным наличием
отрывного купона) и «непрямого» отклика. Торговое предложение выступает в более абстрактном, усечённом варианте, а слоган, наоборот, в развёрнутом, в виде заголовочного комплекса: «Пересылка больших объёмов информации за доли секунды на большие расстояния, без потерь и ошибок?
Что это? Коммуникация XXI века? - Коммуникация сегодняшнего дня!»
Для такого типа текста характерна регулярная повторяемость из номера в
номер на протяжении нескольких месяцев;

напоминающая стратегия «прямого» и «непрямого» откликов. Используется
один и тот же оригинал-макет, сопровождаемый отрывным купоном или
без него. Один из самых лаконичных типов объявлений о деятельности
фирмы. Характерно отсутствие слогана, наименование фирмы и сферы её
деятельности в заголовке, лаконизм торгового предложения:
Бизнес - связь
CROC,
Мы рады помочь Вам немедленно
поставщик компьютерного оборудования и
информационных технологий производителей США
+ торговое предложение и реквизиты фирмы.
70
Оригинал-макет выходит нерегулярно, интенсивность рекламного предъявления
возрастает неравномерно (обычно) через 3-4 номера с большими интервалами.
(14). Тексты рекламных объявлений носят узконациональный характер, они ориентированы на российского адресата. Однако, в силу специфики среды функционирования, в
которой чрезвычайно распространён английский язык, широко используются в качестве
рекламных призывов англоязычные фразы типа: You absolutely welcome! See the Difference! It’s not a dream any more!, соседствующие с торговыми марками предлагаемой продукции.
В качестве слогана часто используются:

английские и русские крылатые выражения и пословицы: True quality sells
itselfTime is moneyNo news is good newsСтарый друг лучше новых
двухВойна в умелых руках - наука, в неумелых - ремесло (А.В. Суворов)

перифраз: «Компьютерный бизнес - дело тонкое», «Время строить сети,
время их соединять», «Дайте мне хороший компьютер и я переверну весь
мир».
Тип информации слогана / заголовочного комплекса носит эмоциональнооценочный или фактуально-оценочный характер в зависимости от сведений декларативно-абстрактного или технико-коммерческого характера (номинация фирмы, товара): «Результат превосходит ожидания. Мы предлагаем Вам намного больше, чем просто
EPSON»«Sunrise. Только лучшие компьютеры, периферия, комплектующие».
(24,25,26). Текст рекламного объявления - это текст средних рекламных форм (21150 словоупотреблений), имеющий частичностандартизованную полнопредставленную
структуру, каждый элемент которой имеет свою определенную функцию.
(29). Для заголовочных комплексов (заголовок, подзаголовок, слоган) характерны:

идентифицирующая функция (29,3%): «Сетевые решения Hewlett-Packard»,
«Cisco Systems, подкрепленные опытом специалистов DEMOS», «В мир сетей - с фирмой D-Link»;

декларирующая функция (25%): «Качество, достойное доверия!», «Лидеры
приходят к Вам»;

побуждающая (24,5%): «Только протяни руку!»;

направляющая (8,3%): «Russian Communications - Ваш лучший выбор»;

оценивающая функция (12,9%): «Нита - надежно и качественно. Оперативно и профессионально».
71
Основная часть, представленная торговым предложением, выполняет исключительно номинативную функцию, информируя о видах товаров и услуг, реквизитная информация (как и во всех типах рекламных текстов) - контактно-устанавливающую функцию,
конкретизируя способы связи с фирмой (адресные данные, номер телефона, факс, электронной почты и т.д.)
(30,32). Все структурные блоки располагаются в подавляющем большинстве (96,2%)
горизонтально. Исключение могут составлять заголовки, в которых используются приемы
зигзагообразного, наклонного или овального оформления. Основная часть представлена
одним или несколькими абзацами, в котором используется стандартный графический прием выделения аспектов деятельности фирмы и перечня товаров и услуг: (), (*), (-) или нумерация для перечисления аргументации в пользу фирмы:
Мы уже строим вашу корпоративную сеть, потому, что:
 Мы любим свое дело
 Мы поставляем лучшее оборудование в своем классе (далее следует перечень торговых марок и типов оборудования)
 Мы делаем предпроектное исследование имеющихся у вас каналов связи
 Мы моделируем Ваши системы в нашей лаборатории
 Мы проводим обучение вашего технического персонала в нашем учебном
центре
 Мы осуществляем монтажные и пусконаладочные работы на Вашей территории
 Мы даем гарантийные обязательства на любой необходимый Вам срок
 Мы предоставляем IP сервис на основе Dial-Up и Leased Line соединений
 Мы постоянно расширяем свою партнерскую сеть
Компания Plus Communications
Реквизитная информация представлена строчно-абзацно и образует нижнюю, (реже верхнюю) границу текста.
(31). В заголовочном комплексе шрифт увеличенный, жирный или полужирный, с
использованием акцентирования за счет цвета или начертания (наклонное, вариативное,
курсивное). Для основной части характерен нормальный шрифт прямого начертания узкой или нормальной плотности без акцентирования. Реквизитная информация оформляется как правило таким же шрифтом, что и основная часть или петитом.
(34). Иллюстративное сопровождение носит ярко выраженный декоративный характер и в большинстве случаев не связано с денотатом. Связь может носить иногда аб-
72
страктный характер (изображение некоего компьютера без акцента на марку), элемент
конкретики вносят марки и логотипы фирм производителей, графически подкрепляя словесно-выраженное торговое предложение.
(35,36,37). Характер языковых средств, используемых в рекламных объявлениях о
деятельности фирмы, обусловлен выполняемыми ими функциями: номинативной, оценочной, экспрессивной, волютативной. Для номинации предмета рекламы - деятельности
фирмы - используются: общеупотребительная и общенаучная лексика, а также коммерческие термины, наименования, аббревиатуры, служащие средствами компрессии и конкретизации. Словесные фирменные наименования представлены в подавляющем большинстве английскими или латинскими названиями / аббревиатурами (88,9%) (TOP, DVM Machine, Computerland, ATD, Ай Ти, Marvel, Lamport, BCC, Ника, Анкей), реже русскоязычными (11,1%) (Информсвязь). Сфера деятельности фирмы номинируется абстрактно в основной части посредством предъявления общеупотребительной лексики (15%), общенаучной (10%), и коммерческой (74,2%) в неполных номинативных предложениях: Широкий ассортимент продукции со складов в МосквеПравильная структура сбытаМощная
техническая поддержкаПоставка и разработка программных продуктов / новейшего
компьютерного оборудованияПолный сервис
Тип продукции словесно не выражен, изредка присутствует в виде марок / наименований продукции тех фирм-производителей, чьим представителем является фирмадистрибутор / дилер.
(45,46). Оценочная лексика употребляется большей частью в заголовках (61,4%), в
основной части и реквизитной информации - преобладает неоценочная лексика (82,7%).
Преобладают существительные, представленные лексемами, отражающими наличие положительного свойства: «надежность», «безопасность», «качество», «выгода», «успех»,
«поддержка», «опора» - общеупотребительный слой лексики; «разработка», «интеграция»,
«системность», «автоматизация», «модернизация» - общенаучный слой лексики; «маркетинг», «сервис», «бизнес», «партнер» - коммерческие термины. Чрезвычайно редко встречаются существительные с лексемами отрицательного свойства (проблема, дефицит, нехватка): они используются исключительно в заголовках типа «проблема-решение»: Запутались? Мы решим ваши проблемы!Дефицит качественной техники? Тогда Вы обратились по адресу.
В заголовочном комплексе и слогане / и заключительном предложении преимущественно используются оценочные прилагательные в положительной и превосходной степенях, наибольшее распространение получили прилагательные-клише, а также образован-
73
ные от них наречия: «надежный - надежно», «качественный - качественно», «идеальный идеально», «оперативный - оперативно», «профессиональный - профессионально» (67,5%).
Самыми употребляемыми прилагательными-клише являются прилагательные комплексный и системный, семантически связанные с принципом подхода фирмы к решению проблемы компьютерного обеспечения и сервиса. Словосочетания «системная интеграция» и
«комплексный подход» выступают в роли Уникального торгового предложения, гарантируя полный цикл услуг, связанных с приобретением вычислительной техники, её сервисной и информационной поддержкой. Среди прилагательных в превосходной степени выделяется по частоте употребления прилагательное «лучший», характеризующее качество
продукции и работу фирмы.
Предикативные оценочные элементы малочисленны (12,6%) в большинстве своем
это глаголы положительной оценки (улучшать, модернизировать, обновлять, расширять,
увеличивать) (84,5%), за которыми следуют другие лексические единицы с оценочным
фоном, образуя своего рода рекламные штампы (расширять сеть партнеров / дилеров,
улучшать снабжение, модернизировать системы, обновлять поставки, увеличивать прибыль).
Используемые в основной части специальные и коммерческие термины в сочетании
с общенаучной и общеупотребительной лексики также обладают оценочным характером и
служат средствами профессиональной аргументации (кратчайшие сроки поставки, ‘hotline’ поддержка, ‘on-site’ выезд, консалтинг, диагностика, монтаж и запуск системы).
Самыми распространенными квантификаторами текста-объявления являются: любой
(любой сложности / конфигурации), весь (весь комплекс / спектр услуг), всё (у ATD есть
всё и сейчас).
(61). Оценочная функция языковых средств тесно смыкается с экспрессивной, реализуемой путём использования характерных лексико-грамматических и стилистических
средств:

гипербола (2%): Вечность информации на дискетах TDK  ;

постоянные эпитеты (или эпитеты клише) (58,2%): гибкие цены, надёжный
партнёр, хорошая опора, комплексный / системный подход, ведущие позиции, новые возможности, правильный / естественный / единственный выбор;

вопрос (6,6%): Запутались? Мы решим Ваши проблемы!;

недосказ (2,5%): Мы предлагаем Вам намного больше, чем просто EPSON;
74

цитаты (7%): «Истина - это то, что выдерживает проверку временем» (А.
Эйнштейн);

пословицы, поговорки (3,5%): Старый друг лучше новых двух (окказионально на английском языке: True quality sells itself - Качество не нуждается
в рекламе);

аллюзии (5,2%):
- на известные фразы: «Компьютер - дело тонкое  Восток - дело тонкое»;
- на популярные киноленты: Свой среди своих Ваш ласковый и нежный
зверь;

преобразованные фразеологизмы (0,9%): Время строить сети и время их
комплектовать;

жаргонизмы (2,3%): Мой шеф хотел сэкономить на телекоммуникации - он
крупно прокололся;

нарастание (1.8%): Существует компания, способная обеспечить Ваше благополучие. Компания, предлагающая лучшие условия и отличный сервис.
Компания, работать с которой легко и выгодноМногие компании предлагают сетевые продукты. Мы предлагаем свою компаниюДумая о сетевых
решениях сегодня, Думайте о завтрашнем дне - Думайте о CABLETRON.
Волюнтативная функция реализуется за счёт преобладающих в тексте констатирующих декларативных и директивных высказываний, носящих характер:

приглашения: Только протяни руку! Почувствуйте поддержку!

предложения: Мы раскроем Вам новые горизонты Вашего бизнеса. Все грани системной интеграции.

призыва: Хватит ждать! У ATD есть всё и сейчас. Не промахнитесь!
Волюнтативная направленность на грамматическом и синтаксическом уровне проявляется в использовании:

повелительного наклонения в слогане и заключительной фразе: Не ждите
лучших времён! Найдите лучшего дистрибутера! Звоните нам прямо сейчас!Узнайте нас лучше!

акциональных слов и фраз-штампов: Звоните! Сделайте свой выбор! Используйте наш опыт!
75
(35). Большая часть языковых средств носит полифункциональный характер и используется для реализации оценочной и директивной функций, которым подчинены информативная и экспрессивная функции. Вследствие этого мы определяем тип текста объявления о деятельности фирмы как директивно-оценочный с прагматической установкой,
направленной на конституирование имиджа фирмы и привлечение потенциальных клиентов.
Рекламное объявление о товаре типа «рекламное объявление»
Рекламные объявления, ориентированные на продажу конкретного товара, представленного в виде одного или нескольких изделий однородных по функции / назначению или
объединённых общностью торговой марки, представляют собой, по сути дела, газетные
объявления. Они имеют схожее оформление и размеры, причём один и тот же макет может быть использован как для предъявления в журнале, так и для газетных публикаций.
Существуют также развёрнутые варианты рекламных объявлений о товаре с более броским дизайнерским решением, которые занимают значительно больше журнального пространства (полная журнальная страница или 1/2) (Приложение. Текст 13). Они являются
промежуточным звеном между рекламным объявлением и рекламной статьёй. С объявлением их сближает лаконизм изложения торгового предложения, а с рекламной статьёй использование яркого предметносвязанного визуального образа и запоминающегося оригинального заголовка иногда носящего характер слогана: Тебе доступно качество
TDK!Вечность информации на дискетах TDKНоутбуки ACER - УСПЕХ Вашего бизнеса ВСЕГДА и ВЕЗДЕНоутбуки ACER - верный выбор.
У рекламных объявлений подобного рода нет жёстко фиксированного положения в
журнале, ввиду компактности подачи, рекламная информация может соседствовать с
научными статьями, обзорами или располагаться на странице журнала по принципу тематической однородности. Они являются своего рода средством заполнения журнального
пространства, тем не менее, весьма эффективно выполняя свою основную функцию - информировать заинтересованного адресата о наличии необходимого товара и его преимуществах.
(1). В большинстве случаев речь идёт о новой, ещё не завоевавшей популярность
продукции либо о серии товара с аналогичными функциями.
(2,3). Учитывая прежде всего социопрофессиональные характеристики адресата (его
специализацию и статус на фирме - руководитель среднего звена), адресант-изготовитель
или адресант-посредник намеренно занимает объективную позицию. В качестве аргумен-
76
тов приводятся выигрышные технико-экономические характеристики товара (Приложение. Текст 14).
(4,8-13). Тип устанавливаемого контакта «адресант - адресат» - нейтральный, рассчитанный в первую очередь, на фиксацию внимания на предмете рекламирования. Это обусловлено типом избираемой адресантом рекламной стратегии (интродуктивной или стимулирующей стратегии «прямого отклика») согласно которой ожидается немедленная позитивная материальная реакция - совершение покупки. Психологический прессинг присутствует имплицитно (указываются такие экономические факторы как снижение цен,
ограниченность поставок, действие системы скидок до определённого срока). Рекламные
призывы носят характер приглашения к сотрудничеству (Приглашаем дилеров / партнёров
к сотрудничеству Ждём Ваших запросов). Рекламное объявление о товаре ориентировано на отечественного адресата и представлено в русскоязычном оригинальном варианте
с использованием англоязычных торговых наименований (марок / лого) беспереводных
заимствованных терминов (Connect, HP, Access Service, Win View, NetWare, local-bus
Inter), что в совокупности с явновыраженной общей тенденцией к предпочтению английских и латинских вариантов фирменного наименования русскоязычного адресанта (Maxima, Arpey, Demos, ERIMEX, Joy Company, RRC, ZIS Company) превращает текст в некий
русско-английский гибрид.
(21). Идея рекламного объявления раскрывается посредством:

декларации преимуществ товара в слогане или заголовке: Power Macintosh компьютер будущего, который можно купить сегодня.

номинации товара в торговом предложении или заголовке: ОРФО для
WINDOWS Параграф выбирает TIGER FAMOX 300 - новое матричное
распечатывающее устройство для любых отраслей

перечисления технико-экономических характеристик товара и / или типов
продукции: CANON BJ - 10 SX, портативный CANON BJ - 10 SX, портативный, аппаратная русификация CANON BJC - 600, полноцветный.
Фактуальная информация превалирует во всех структурных блоках, оценочный характер тексту придают заголовки (Больше удовольствия за те же деньги. Гораздо больше Всегда на шаг впереди)
(24-26,29). Текст «объявление о товаре» - это текст мелких и средних рекламных
форм, имеющий стандартную полнопредставленную структуру, в которой заголовок выполняет номинативную и / или оценочную функцию (UPS SENDON - надёжный
защитник), подзаголовок и основная часть конкретизирующую функцию (UNIX и
77
NOVELL серверы), слоган - декларирующую функцию (Мы превращаем работу в радость)
- реквизитная информация - контактоустанавливающую функцию.
Рекламное объявление о товаре типа «журнальное объявление»
(34). По сравнению с текстом типа «газетное объявление» рекламные объявления
развёрнутого «журнального» типа отличает обилие декоративных приёмов оформления
(предметносвязанные фотографии продукции, рисунки, чертежи, схемы) и размер оригинал-макета (1/2 журнальной страницы). Текст часто сопровождается отрывным купоном,
бланк-заказом или сокращённым прайс-листом. В отдельных случаях используются рекламные призывы-штампы («Звоните нам прямо сейчас Запрашивайте информацию /
версию Ждём Вашего представителя»), сопровождающие реквизитную информацию
или купон и выступающие в качестве завершающего звена.
(6.11). Преобладающим способом воздействия является информирование. Предъявляя избирательную фактуальную технико-экономическую информацию, адресант апеллирует к логике. В некоторых случаях информирование подкрепляется убеждением. В качестве аргументов служат:

апелляция к новизне (26,2%): «Новое матричное устройствоНовый подход к использованиюНовое поколение модемов - для новой России!»

апелляция к выгоде (8,7%): «Sportser - самый дешёвый среди высокоскоростных и самый высокоскоростной среди дешёвых модемов»«Zoom - это
самые привлекательные цены»

апелляция к надёжности (27,2%): «Pilot L,GL - надёжная система защиты
любой офисной техники»«Надёжность сервера - основа сети»«UPS
SENDON - надёжный защитник»

апелляция к уникальности (12,8%): «Fine Reader - это единственная система,
распознающая русские, английские и двуязычные тексты»«COURIER лучший выбор для профессионала»

апелляция к возможности выбора (13,9%): «Компьютерный магнат ECSIE любые комплектующие для Ваших компьютеров» «Комплексные системы для мультимедиа»

апелляция к качеству (11,2%): «Представляем высшее качество Программное обеспечение NOVELL».
78
Другая отличительная черта текстов типа «журнальное объявление» - развёрнутость
технической информации: детальное описание функций товара и его техникоэкономических характеристик.
(3,4). Позиция адресанта рекламного текста типа «журнальное объявление» эксплицитно выражается как субъективная (ALR Revolution - лучшее из того, что можно выбрать Качество, которое Вам и не снилось). Контакт «адресант - адресат «чаще всего
носит фамильярный характер (Цифровая ISDN телефонная станция. Для умного достаточно! Наши новые концентраторы Allied Jelesys заслуживают поцелуйчик за высокие технические характеристики и низкие цены) с преобладанием «ты-обращений»: (Новый
принтер OKI Page 4W. При такой тишине Ты с мыслями наедине!)
(35-39). Специфику языкового оформления текстов объявлений «денотат - товар»
определяет явное преобладание средств, реализующих номинативную функцию, к числу
которых относятся:
на лексическом уровне: узкоспециальная терминологическая лексика которая в совокупности с общенаучной лексикой составляет подавляющее большинство (87,2%). Этот
слой лексики носит неоценочный характер хотя и является одновременно мощным аргументом для создания общего положительного оценочного фона. Обладая большой информативной нагрузкой, технические характеристики товара служат средством профессиональной ориентации, выделением уникальных положительных свойств. В отличие от
спецификаций, представляющих полный перечень характеристик, в рекламном объявлении «денотат - товар» используются данные, позволяющие выделить конкретный товар
среди аналогичных по функциям и характеристикам. Узкоспециальные термины представлены в русскоязычном и англоязычном вариантах часто соседствуют друг с другом:
Серия stand-by, line interactive (300, 500, 1000, 1500 VA) Стабилизация питающего
напряжения диапазона 110-260В Взаимодействие с компьютером через порт RS-232
При использовании русскоязычного переводного варианта англоязычного термина
английский вариант может соседствовать с переводом: дополнительный корпус (housing).
Для англоязычных заимствований (узкоспециальная, коммерческая терминология, торговые марки / фирменные названия) характерны:

транскрипция и транслитерация: порт, модем, дин, лизинг, консалтинг,
прайс-лист, файл-сервер, интерфейс, моделинг;

интернационализмы
тер, фильтр, факс);
(бизнес,
шеф,
босс,
коммуникация,
компью-
79

варваризмы (слова и выражения, употребляемые без перевода с соблюдением графических норм языка-источника): top, on-site, teleport, fall-back (forward / opening), CD-ROM, CAD-CAM, multimedia, copyholder
Технические и коммерческие аббревиатуры служат средствами номинации и идеально подходят для компрессии текста: UNIX и NOVELL серверы, FAMOX 300, цифровая
ISDN телефонная станция, платы NMXL, SE-286 - высокопроизводительная и элегантная
система.
Словесно выраженные торговые наименования и товарные знаки, транслитерируемые (Макинтош, Ксерокс) или используемые в англоязычном варианте (Sportser, Courier,
Stell, Pentium, Zoom) однозначно соотносятся с фиксированными характеристиками денотата, в силу своей популярности, дают возможность дополнительной положительной аргументации.
(47-49). На синтактико-грамматическом уровне: преобладание неполных номинативных односоставных и двусоставных предложений в изъявительном наклонении в основной части с использованием приёмов полного или частичного параллелизма (67,5%):
Power Macintosh - компьютер будущего, который можно купить сегодня Power Macintosh 6100/60 - мощная и дешёвая система для офиса Power Macintosh 7100/66 - идеальный вариант для работы с базами данных, графикой и художественного дизайна Power
Macintosh 8100/80 - самая производительная модель для решения сложных вычислительных задач, САПР, видеомонтажа.
(51). На стилистическом уровне:

цитаты, ссылки на авторитетные источники (37.4%): «Если Вам требуется
полная совместимость с другими модемами и устойчивая работа по линии, это модели US Robotics.» (PC / Computing, ноябрь 1994.

Вопросы, риторические вопросы, приемы полемики (28,6%): Почему факсмодемы марки ZOOM самые популярные в России? Разве дело только в
этом? Нет! Не лучше ли не откладывать на завтра то, что можно сделать
сейчас?
(46). Оценочным фоном служат заголовки и слоганы, лексика которых представлена:

общеупотребительной оценочной лексикой (существительные, прилагательные, наречия, включающие сему: «надёжность», «положительный результат», «общепризнанность», «новизна»; «эмоциональная положительная
оценка»: всегда профессиональные компьютеры быстрее мощнее
надёжнее;
80

прилагательными в положительной и превосходной степенях: «новый»,
«лёгкий»,
«единственный»,
«оригинальный»,
«большой»,
«хороший»,
«мощный», «совместимый», «лучший», «самый дешёвый»;

Наречиями («всегда» и «только»), которые часто встречаются в слоганах и
заключительных фразах: Всегда на шаг впередиТолько лучшие цены за
лучшие продукты. Только для профессионалов
Для текста объявления типа «денотат - товар» характерно использование стилистических приёмов, выработанных книжно-письменной речью (параллелизм, нарастание),
которые придают рекламному сообщению определённую ритмику: Zoom - это самые привлекательные цены Zoom - это высочайшее качество Zoom - это надёжность соединения и устойчивая работа Zoom - Модемы - Факс-Модемы, известны даже ребёнку.
(52,53). По характеру предъявления избирательной фактуальной информации данный тип текста тяготеет к жанру газетного объявления.
(54). Преобладание фактуальной технической информации с некоторой долей оценочности позволяет отнести рекламный текст-объявление «денотат-товар» к разряду фактуально-оценочных текстов. Весь комплекс языковых средств направлен на создание объективного, подтверждённого техническими характеристиками, представления о денотате.
3. Жанр «рекламная статья»
Рекламная статья - самый распространенный вид обмена рекламной информацией в
журнальной периодике и составляет 54,1% от общего количества рассматриваемых нами
рекламных текстов. В каждом выпуске специализированного издания на такую рекламу
отводится больше половины всего рекламного пространства. По денотативной соотнесенности выделяются:

рекламная статья о деятельности фирмы (фирмы-производителя 3,6% и
фирмы-посредника 96,4%);

рекламная статья о товаре зарубежного (87,7%) или отечественного (12,3%)
производства.
Реклама о деятельности фирмы составляет 64,8% от общего количества исследованных рекламных статей и представлена следующими разновидностями текстов: текст «стратегия фирмы» (75,7%) и текст-эссе (24,3%).
81
(1,11,13). Следуя интродуктивной или стимулирующей стратегии «непрямого отклика», предмет рекламирования - деятельность фирмы - подается как уже известный, завоевавший популярность. В качестве прагматической аргументации приводятся сведения:

социального плана (высокий социальный статус и авторитет партнеров /
клиентов);

экономического плана (широкий спектр товаров и услуг, гибкая система
скидок, гарантийное и послегарантийное бесплатное обслуживание);

профессионально-технического плана (опыт работы, квалификация сотрудников, обучение персонала, сервисная, техническая и информационная
поддержка).
(3). Отправитель рекламной статьи в подавляющем большинстве - адресантпосредник, занимающий эксплицитно выраженную субъективную позицию: ELCO Technology - та фирма, которая Вам необходимаВы трижды правы, выбирая SummitТаких
компаний немного. IBS - одна из них
Он отождествляет себя с фирмой-изготовителем популярной продукции (IBM, Siemens, Hewlett-Packard ) ссылаясь на качество изделий, техническую, информационную и
сервисную поддержку этих фирм, дилер / дистрибутор создает «имидж» собственной компании.
(4-6). Устанавливаемый контакт «адресант-адресат» носит коллегиальный, дружеский характер, ориентированный на формирование положительного мнения о деятельности фирмы. В текстах рекламных статей типа «стратегия фирмы» превалирующими способами воздействиями являются информирование и убеждение. Широко используются
приемы полемики и риторических вопросов (встречаются в 63% процентах текстов): Вы
страдаете от избытка времени? Наверное, нет. Поэтому нам не хочется утомлять Вас перечислением чего угодно. Например, наших партнеровВы же не пойдете на операцию к
студенту-первокурснику, даже если у него в руке будет золотой скальпель. Вы же предпочтете опытного доктора?Вы хотите приобрести высококачественный компьютер, полностью автоматизировать работу Вашего офиса?
(7). Тип воздействия в данном случае носит конвиктивный характер. Лишь в рекламных статьях «эссе» способом воздействия избирается внушение, подкрепляемое в отдельных случаях информацией экономического или технического порядка: Siemens Nixdorf. Мы держим слово Выбор достойного партнёра определяет будущее. Восторженная
влюблённость, уважение, забота о будущем, а иногда и тонкий расчёт - всё это влияет на
82
Ваш выбор. Siemens Nixdorf делает Вам предложение. Мы Вас не разочаруем. Даём гарантию. Siemens. Только лучшее.
Воздействие носит суггестивный характер, которое усиливается декоративным иллюстративным сопровождением: фотографией крупным планом мужской руки, держащей
обручальное кольцо и изящной женской руки.
(8,9). Неагрессивный психологический прессинг присутствует во всех типах рекламных статей, особенно в слогане и заключительном предложении:
Ваше оптимальное решение - от фирмы OPTIMA
Не ждите лучших времён - найдите лучшего дистрибутера!
(10,11). Апеллируя к эмоциям и логике, адресант прогнозирует идеальный эффект
воздействия - формирование положительных ценностных ориентаций у потенциального
клиента.
(21). Для раскрытия идеи рекламного сообщения используются следующие типы повествования:

описание - текст «стратегия фирмы»,
83

повествование - текст «эссе»,

рассуждение - текст «стратегия фирмы»,

полемика - текст «стратегия фирмы».
Они могут использоваться в «чистом» виде или в комбинации друг с другом. Наиболее распространёнными способами обозначения предмета рекламирования являются:

декларация (констатация преимуществ в политике фирмы)

номинация (определение сферы деятельности, круга партнёров)

описание (подача фактуальной положительной информации)
Избираемая предпочтительно аргументация - фактуально-оценочная в текстах «стратегия фирмы» и эмоционально-оценочная в текстах «эссе».
(24-28). Текст рекламной статьи - это текст средних и крупных рекламных форм с
нестандартизованной структурой. Структурные блоки наиболее полно представлены в
текстах «стратегия фирмы». Здесь присутствуют:

заголовочный комплекс в виде:
а) заголовка: По-настоящему хороши только элегантные решения
б) подзаголовка: Ваше решение от фирмы OPTIMA
в) слогана: OPTIMA - столько, сколько нужно

основная часть в виде Уникального торгового предложения (УТП), дополненного детальным перечнем преимуществ:
а) УТП: Фактически, имея дело с фирмой OPTIMA, Вы платите лишь за
работу и комплектующие. И бесплатно получаете нечто большее, чем
работа и комплектующие - Правильное решение.
б) преимущества: 6 лет на рынке системной интеграцииуникальный
опытсотни (именно сотни заказов) заказов различных масштабов от
офиса до всей страныпредставительный список партнёров: Digital,
Telebid, SFA,команда профессионалов главное преимущество стремление выводить в лидеры своих клиентов.

реквизитная информация.
(30). Расположение структурных блоков преимущественно горизонтальное строчноабзацное. Реквизитная информация служит нижней границей текста и располагается
строчно или абзацно. Характерными особенностями шрифтового оформления данного типа текста являются: использование увеличенного размера шрифта в заголовке, нормального - в основной и петита - в реквизитной части. Преобладает прямое начертание с цвето-
84
вым акцентированием. Иллюстративное сопровождение носит декоративный или частично предметно-связанный характер.
Текст «стратегия фирмы» занимает полную журнальную страницу или две журнальные страницы в разворот и представляет собой развернутое рассуждение преимущественно об уникальном торговом предложении - спектре услуг, оказываемых фирмой (Приложение. Текст 15). Это текст крупных рекламных форм, широко использующий приемы
полемики.
Непременными атрибутами текста такого типа являются:

развернутый заголовок-апелляция:  А Вы уверены в том, что будет с исполнителями вашего проекта через год? Приходя к нам за компьютерами
или сетями, помните: возможно, решение остальных ваших информационных задач находится рядом - на соседнем этаже

рекламное вступление-проблема (рекламный зачин), предваряющее основную часть и носящее характер рассуждения с элементами полемики: Задумайтесь: почему так много неплохих компьютерных компаний и так мало
успешно созданных сложных информационных систем? Не потому ли, что
разные этапы этих проектов часто выполняют разные компании? Да, они
хорошо делают свою работу, но ведь информационная система - всегда нечто большее, нежели просто сумма сетей, программ сетей и компьютеров.
Проблемы, координациифактор временисложности управления проектом, да мало ли что еще проявит себя при создании сложной системы в
наше время! И «колеса» вашего проекта часто буксуют именно на таких
«стыках»

рекламное предложение-обоснование: Поэтому имеет смысл обратиться в
компанию IBS, где есть всё для создания сложных информационных систем. И большой опыт их создания

основная часть, содержащая конкретное торговое предложение с детальным
перечислением каждого подвида: Дивизион Программных Решений Дивизион Сетевых Решений Дивизион Банковских и Торговых Систем
Дивизион Персональных Компьютеров Дистрибутерский Центр «Дилайн»

рекламная концовка (развернутый вариант end-line): Впрочем, это далеко не
всё, что есть у IBS. Есть и многое другое. Например, целый ряд успешно
85
выполняемых уникальных проектов. Или первенство в рейтинге системных
интеграторов России в 1995-96 гг. Или восемь топ-менеджеров, входящих в
рейтинг ста наиболее влиятельных лиц компьютерной России Увы, на
полное перечисление того, что есть у нас и может понадобиться Вам, просто не хватит места. Не лучше ли ознакомиться с нашей компанией более
предметно?..

заключительное предложение (end-line), носящее характер приглашения:
Добро пожаловать в IBS - Дом, где кончаются компьютерные проблемы и
начинаются информационные решения

реквизитная информация.
Текст «эссе» - это наиболее «изящный» вид рекламной статьи, которая оформляется
по всем правилам жанра литературного эссе, представленного в миниатюре. Эта форма
изложения рекламной информации нетипична для российской рекламной практики, она
заимствована из англоязычных рекламных источников, в которых широко применяется
данный тип. Очень часто используется англоязычная версия текста, переведенная на русский язык с сохранением дизайнерского решения зарубежного оригинал-макета (Приложение. Тексты 16а, 16б).
(11,34,24). Апеллируя, прежде всего, к эмоциональной сфере психики адресата, отправитель рекламной информации рассчитывает на высокий интеллектуальный уровень
получателя рекламного текста. Традиционно используются приёмы неординарного графического решения оригинал-макета с преобладанием предметно-несвязанных декоративных иллюстраций. В центре повествования - главный герой (рекламируемая фирма или
персонаж олицетворяющая её). Для рекламной статьи-эссе характерно поэтапное раскрытие идеи рекламы. В оригинальном заголовке или иллюстрации номинируется предмет
рекламного текста (Беллеет Паккард одинокий Он всегда оставался верен Чайковскому,
своему оркестру и информационным технологиям Seagate. Он добился идеальной гармонии) основная часть представляет собой декларативные рассуждения, подводящие к мысли об уникальности рекламируемого объекта, носящие характер:
а) общественных истин: Сменяются поколения. Возникают новые языки. Становятся архаичными прежние понятия. Каждое новое слово в области информационно-управляющих систем должно добавлять смысла предыдущим.
Иначе какой вообще в этом новый смысл? Не стоит громоздить друг на друга изолированные модули, платформы и системы. Сложная иерархия программно-технических средств должна иметь надёжное, универсальное и
86
расширенное централизованное управление
б) размышления об абстрактных идеях, понятиях: Никто не знает смысл слова
«совершенство» лучше, чем Маэстро. Для исполнения великих симфоний он
выбирает наиболее выдающихся музыкантов и композиторов. Такие же высокие требования он предъявляет и при выборе информационных технологий Одиночество - обратная сторона лидерства. Конкуренты Packard Bell
остались далеко позади. На рынке мультимедиа-компьютеров для дома и
компактного офиса ни одна фирма в мире не приблизилась по объему продаж к Packard Bell. Сходные проблемы у фирмы OPTIMA. Первое место по
продаже компьютеров Packard Bell в России и СНГ. Первое место с большим отрывом. Никого поблизости. Грустно. Одно только радует: ВОТ И
ВСТРЕТИЛИСЬ ДВА ОДИНОЧЕСТВА.
Торговое предложение - деятельность фирмы - подается:

номинативно, путем конкретизации сфер деятельности (OPTIMA - продажа
компьютеров)

декларативно (В том, что касается вершин качества и надежности, лишь
одно название звучит музыкой в его ушах - SEAGATE.)

абстрактно (Новая архитектура системных решений, которую предлагает
компания TopS, обеспечивает взаимодействие между различными вычислительными системами, включает все уровни средств обработки информации,
когда каждый понимает всех )
Заключительное предложение носит кульминационный характер: (Вот и встретились
два одиночества Вне зависимости от вычислительной среды, определенной платформы,
базы данных или операционной системы - объясняйтесь свободно - на языке понимания
(фирменный слоган компании TopS).
(25,26,31). Текст рекламной статьи-эссе имеет нестандартизованную неполнопредставленную структуру, отличающуюся вариабильностью шрифтового оформления, в
котором трудно выделить наиболее типичные признаки. Каждый текст-эссе - это маленький литературно-графический шедевр, создаваемый ведущими отечественными рекламными агентствами (реклама TopS и OPTIMA), или заимствованный из англоязычных рекламных источников с русскоязычным подстрочным переводом (реклама SEAGATE)
(35). Основная функция всего комплекса языковых средств - экспрессивнооценочная, которая реализуется, в первую очередь, путём использования синтаксических
и стилистических средств. На синтактико-грамматическом уровне прослеживалась тен-
87
денция к употреблению неполных односоставных и двухсоставных предложений в начале
эссе: (Открытие филиала Вы расширяетесь. Вы приглашаете новых сотрудников. Вам
необходим простор) с дальнейшим усложнением конструкций по мере раскрытия идеи
рекламного сообщения (Современный бизнес немыслим без обмена информацией, посредством компьютера, с самым широким кругом лиц, однако, при этом всегда есть опасность утечки информации, её порчи и заражении вирусом. По мере роста компании эффективная защита информации становится актуальнее) Текст-эссе - один из немногих рекламных текстов, в котором допускается использование сложносочинённых и сложноподчинённых предложений, однако, это носит окказиональный характер. В основной части
преобладают декларативные высказывания, заключительная фраза, перекликающаяся по
смыслу с заголовком, представлена в большинстве исследованных текстов (71,4%) риторическим вопросом.
Заголовок: Секрет успеха - в хороших связях
Заключительная фраза: Ведь всё дело именно в хороших связях, не правда ли?
(49). Распространены различные виды повторов среди которых предпочтение отдаётся лексическим повторам:
Всё очень просто: где бы Вы не находились, ничто не ускользнёт от Вас.
Вы постоянно имеете доступ к любой информации.
Вы извлекаете её из самого удалённого уголка нашей сети в считанные доли
секунды
Он всегда оставался верен Чайковскому, своему оркестру и информационным технологиям Seagate. Он добился идеальной гармонии.
(50). Определённую ритмику тексту придаёт не только преимущественно абзацное
расположение информации, но и такой популярный приём как парцелляция (используется
в 48% исследованных текстов):
Запуск сетиЭто чуть более ответственное мероприятие, чем может показаться на первый взгляд. Это результат многих месяцев работы над проектом. И многих
лет опыта.
Присоединительные конструкции (особенно, к счастью, скорее всего, главное, фантастически, в отличие от) выполняют двойную функцию: с одной стороны, они служат
средством выделения денотата текста из целой группы денотатов с аналогичными свойствами, с другой стороны - являются способом, обеспечивающим определённую ритмику
повествования.
88
(51). Для выделения уникальных свойств денотата применяется антитеза: противопоставляется идеальность рекламируемого объекта несовершенству его аналогов. Поскольку рекламная этика не допускает конкретной номинации конкурентов, то при сравнении используются абстрактные образы («другие фирмы», «остальные», «наши конкуренты»). Сравнение строится по типу «у многих» - «у нас»: «У многих» - мало успешно
созданных сложных информационных системнизкий объём продаж, «сами стремятся в
лидеры» «принимают «штампованные» решения»не справляются с каким-либо из
«звеньев» проектов. «У нас» - все системы работают безупречнопри необходимости
вносим изменения в конфигурацию Вашей сетистроим систему отношений с заказчиками«стремимся выводить в лидеры наших клиентов»компания с надёжным «фундаментом» без слабых «звеньев»
Для создания полемической ситуации очень часто используется приём отрицания, за
которым следует аргумент в пользу денотата: Мы, скорее всего, ничего не понимаем в
том деле, которым занимаетесь Вы. Зато мы до тонкостей разбираемся в своём. Фирма
Компьютел создала более 200 сложных информационных систем за последние два года.
Сам этот факт ещё ни о чём не говорит. Но то, что эти системы работают безупречно, говорит о многом Признаем, не мы изобрели сети. Но мы - лидеры в области компьютерных сетей.
Наиболее употребительными стилистическими приёмами являются: эффект контраста, гиперболизация, нарастание, риторический вопрос, эллипс, параллелизм. Окказионально встречаются приёмы:

аллитерации: Беллеет Паккард одинокий

аллюзии: Дом, где кончаются компьютерные проблемы (ср. Дом, где разбиваются сердца) Вот и встретились два одиночества
(38-40). Характер лексического оформления текста «эссе» отличается от текста
«стратегии» фирм. Наблюдается преобладание: общенаучной лексики (43,5%) и неоценочных узкоспециальных терминов в тексте «стратегия фирмы», в то время как в текстеэссе этот слой практически отсутствует, используясь только для номинации сферы деятельности денотата. Слова конкретной семантики доминируют в тексте «стратегия фирмы» (84%), слова абстрактной семантики многозначных единиц значительно представлены в тексте-эссе (32,4%).
Общим для лексического состава является:
преобладание существительных, использование положительной оценочной
лексики с преимущественным употреблением группы существительных, прилагательных,
89
глаголов с аналогичными семами («надёжность», «новизна», «качество», «положительный
результат»), употребление квантификаторов («все», «любой», «каждый», «никто», «никого», «ничего», «один / одно», «другой», «всякий»), словообразовательных лексических
элементов (аффиксов увеличения): сверх, супер, экстра.
(53,54). Описанные выше языковые и неязыковые особенности текста рекламной
статьи позволяют характеризовать тип рекламной статьи-эссе как экспрессивнооценочный, а тип «стратегии фирмы» как фактуально-оценочный.
Рекламная статья-эссе соотносится по стилю с жанром литературного эссе, а рекламная статья - «стратегия фирмы» - с жанром рекламного буклета / листовки.
Рекламная статья «денотат-товар».
Рекламные статьи, имеющие своим предметом рекламирования конкретную продукцию, предлагаемую фирмой-изготовителем или фирмой-посредником составляют 35,2%
от общего числа исследованных нами рекламных статей в специализированных журналах
по вычислительной технике.
(10). Ориентированные на достижение запланированного материального эффекта
(совершение покупки, оформление заказа), они подают товар как новый или известный,
но с улучшенными характеристиками: Новые Compaq Deskpro - лучшие за меньшие цены!
Впервые стоимость моделей Deskpro на российском компьютерном рынке ниже чем в Европе и Америке! Dell - это лидер. Dell - это известная марка. Dell - это то, что Вам необходимо.
(3). В текстах рекламных статей «денотат-товар» адресант-изготовитель предстаёт
как заинтересованное лицо - очень часто используются зарубежные оригинал-макеты,
предназначенные для интернациональной рекламы. Они могут выступать в англоязычной
или переводной версиях (Приложение. Текст 16а, 16б)
(2). При создании текста рекламной статьи «Денотат-товар» наиболее полно учитываются все социопсихологические и профессиональные характеристики адресата, что сказывается на графическом и лексическом оформлении и выборе типа прагматических апелляций. Тексты строятся очень динамично, в большинстве своём имеют чёткую сюжетную
линию. Они ориентированы на адресата-мужчину 25-35 лет, руководителя среднего звена,
технически и экономически компетентного, имеющего высшее образование. Соответственно прогнозируются профессиональные и личные интересы адресата (учёт специализации, интерес к спорту, охоте, машинам, военной тематике, эстетические запросы, стремление к профессиональному росту); которые заложены в основу прагматических апелля-
90
ций:  С Windows NT в игре, Вы должны знать выигрышный дебют. Самый разумный
ход фигурой Windows NT - это новый сервер PRIORIS PC от DIGITALТеперь и Вы можете пересесть на Compaq. Компьютеры Compaq - серии Desk pro - машины исключительного качества и надёжности Некоторые из Ваших серьёзных конкурентов уже используют Power Macintosh. Приятных сновидений (Приложение. Текст 18).
(6,11). Используются преимущественно следующие способы воздействия:
- информирование (предъявление технических характеристик и конкретизация
вида продукции);
- убеждение (разнообразные типы прагматических апелляций, среди которых лидирующее положение занимают следующие виды:

апелляция к надёжности (10%): ZyXel - модем / факс / Автоответчик / определитель номера. Сверхнадёжный режим ZyXel.

апелляция к универсальности (11%): Alpha Server от Digital предоставит
широкие возможности и обеспечит наиболее эффективные решения для самых разных учреждений - от авиакомпаний до розничной торговли, от архитекторов до финансистов.

апелляция к новизне (21%): Новая версия Х. Новые возможности Х. Новые технологии Х

апелляция к выгоде (10%): цена нашего нового Alpha Server 2100 5/250 приемлема для большинства компаний, хотя он и обладает производительностью до 1200 транзакций в секунду

апелляция к профессионализму (9%): Вы профессионал в области передовых информационных технологий. Вы понимаете, что чем надёжнее и
качественнее работает Ваша техника, тем спокойнее и продуктивнее работаете Вы

апелляция к качеству (39%): Total Control - только лучшие характеристики.
Cuneiform - лучшая приправа к Вашему сканеру.
В группе рекламных статей «Денотат-товар» выделяются следующие разновидности
текстов: текст-номинация, текст-декларация, текст-описание, текст-полемика.
(23). Текст-номинация представляет собой развёрнутое в журнальном пространстве
объявление типа «Денотат-товар», занимающее больше объёма (полную журнальную
страницу или 1/2) и имеющее более изысканное дизайнерское решение с развёрнутым заголовком-призывом, в котором номинируется предмет рекламы:
Технологии без компромиссов
91
Ничто не остановит CLR Infinity! Что останавливает Вас?
CLR Infinity на базе процессоров Pentium
+ технические характеристики, подкрепляемые ссылками на авторитетные источники:
максимальная производительность при приемлемой цене - CLR Infinity P5 166 EDO. (PC Magazine, январь1996)
Великолепное сочетание качества, производительности и цены: мы рекомендуем CLR Infinity!(Computer buyer’s Guide and Handbook, май, июнь 1996)
Этот тип текста помимо технических характеристик продукции, представляет данные о гарантии и указывает цену на товар.
(15). Используются зарубежные оригинал-макеты для интернациональной рекламы с
русскоязычным переводом заголовков, технической информации и указанием реквизита
российской стороны и созданные отечественными рекламными агентствами макеты текстов отечественной продукции (программное обеспечение).
(25,26). Текст-номинация имеет стандартизированную полнопредставленную структуру:

в заголовке номинируется предмет рекламы - денотат рекламного текста:
CUNEIFORM - система распознавания текста V 1.3 Windows OCR

в подзаголовке даётся оценочная субъективная характеристика денотата,
которая тесно связана с идеей графического оформления оригинал-макета:
Внешне все компьютеры одинаковы Различия выявляются в процессе
эксплуатации Компьютеры R-STYLE - с превосходной начинкой. (фотоиллюстрация изображающая два одинаково аппетитных яблока, одно из которых (на следующем фото) оказывается «несъедобным») (Приложение.
Текст 17);

в основной части в декларативной форме (Лучшие комплектующие ведущих
производителейНеограниченные
возможности
расшире-
нияКвалифицированный сервис по России) или в фактуальнодоказательной форме (тысячи людей покупают сегодня CUNEIFORM во
всём мире. Каждый месяц продаётся 5000 комплектовединственная система распознающая любые шрифты без обучения на русском и 9 европейских языкахсохраняющая полную копию текста в формате RTF) конкретизируется торговое предложение.
92
В качестве аргументов приводятся сведения экономического и технического
порядка со ссылками на авторитетные источники: В тестированиях, проведённых журналом Компьютер Пресс и нашим еженедельником, эта система распознавания показала лучшие результаты в большинстве тестов
(КомпьюТерра №30, 19 сентября 1994) президент Microsoft А.О. отметил,
что выдающиеся свойства программы CUNEIFORM дали возможность Microsoft А.О. выбрать компанию в качестве своего партнёра (КомпьюТерра
№31, 26 сентября 1994);

в заключительной фразе эмоционально выражается отношение к денотату.
Используются приёмы абстрактной персонификации («Я», «Мы», «Он»,
«Они»): Я ненавижу клавиатуру Я (люблю - выражено графическим
символом - «сердце») CUNEIFORM;

реквизитная информация указывает на адресанта-изготовителя данной системы.
(40). Языковое оформление текста-номинации характеризуется преобладанием общеупотребительной и общенаучной лексики в заголовке / подзаголовке и аргументативной части, узкоспециальной - в части технической характеристики денотата. Для номинации денотата используются технические и коммерческие аббревиатуры, торговые марки,
фирменные наименования, в качестве которых окказионально выступают искусственно
созданные слова в английской или латинской транскрипции, несущие определенную семантическую нагрузку (встречаются в 15,7% текстов) (Prioris, Semantec, Marvel, Favourite,
Gateway).
(46). Отрицательная оценочная лексика служит средством противопоставления денотата - товарам аналогичного класса. Используется приём антитезы: Я ненавижу «Х» - я
люблю «Y». Положительная оценочная лексика представлена положительными номинативными и адъективными элементами с преобладающими семами «новизна», «качество»,
«универсальность», «уникальность».
(47,48). На синтактико-грамматическом уровне наблюдается преимущественное использование номинативных двусоставных предложений в части технической характеристики денотата и более развёрнутых форм в аргументативной части (употребление сложносочинённых и сложноподчинённых предложений)
Самый распространённый стилистический приём - лексический повтор (встречается
в 77% рекламных текстов):
Единственная система, распознающая любые шрифты.
93
Единственная система, сохраняющая полную копию текста.
Единственная система, обеспечивающая прямой вызов MS Word
Для характеристики денотата используются постоянные эпитеты, носящие клишированный характер: лучшие результаты, выдающиеся / неограниченные возможности, и
квантификаторы «весь», «любой», «каждый», подчёркивающие уникальность и универсальность рекламируемого объекта (весь диапазон, все модификации, каждый образец
Х)
(54). Тип текста может быть охарактеризован как фактуально-оценочный.
Текст-декларация имеет сюжетную линию, эксплицитно или имплицитно подводящую к торговому предложению и характеризуется полным отсутствием фактуальной технико-экономической информации. Тексту свойственен: развернутый заголовок - введение
в проблему носящий предметно-навязанный характер: Сложнейшие задачи можно решить
нетривиальными, но простыми методами. Ключ к пониманию египетских иероглифов был
найден с помощью измерителя; основная часть: Пусть на Вас больше не давит тяжесть
проблем по управлению корпоративной сетью. Когда в Ваших руках окажутся такие современные, надёжные и универсальные инструменты для полной интеграции разнородных
локальных и региональных сетей, как HP Open-View и CA-Unicenter, Вы поймёте: старым
методам работы место в музее. Все необходимые функции системного и сетевого уровня
по управлению вычислительной средой, сохранность и защищённость информации, опора
на современные стандарты - вот что мы предлагаем в сочетании с нашим опытом и достижениями наших партнёров Hewlett - Packard и Computer Associates. Слоган фирмы: На
языке понимания, реквизитная информация.
(14,15). Данный тип текста широко используется отечественными посредническими
фирмами, носит узконациональный характер и ориентирован на российского адресата.
Оригинал-макет может быть как отечественного, так и зарубежного производства.
(25,29). Для текста-декларации характерна полнопредставленная структура, в которой ведущая роль отводится заголовку. Помимо номинации денотата, заголовок выполняет декларативно-оценочную функцию:
Работать с Kingston значительно легче
Компьютеры (DELL), созданные для бизнеса
Техническая информация замещается декларативной, в которой акцент делается на
престижность, экономическую выгоду и исключительность денотата, причём, в качестве
аргументов используются ссылки на авторитетные источники:
По данным обзора NSTL PC Digest Ratings Review (ноябрь 1993 г) Acer Altos
94
признан лучшим сервером, три позиции из семи лидирующих по соотношению цена /
производительность среди серверов до 15000 долларов в рейтинге AIM (июнь 1994 г)
Они (Ваши конкуренты) используют мощный RISC-процессор. Они работают с программами Макинтоша, DOS и Windows. Они больше успевают. Возможно, они
больше зарабатывают. Подумайте об этом (Приложение. Текст 18).
(39). Особенностью лексического оформления текста-декларации является преобладание оценочной общеупотребительной и общенаучной лексики не только в заголовочном
комплексе, но и в основной части (63,2%). Для выделения уникальных свойств денотата
широко применяются: прилагательные в превосходной степени, носящие клишированный
характер и повторяющиеся в различных типах текстов: «лучший», «наибольший», «наисовременнейший»; аффиксы увеличения (сверх, экстра: «сверхмощный», «экстракласс»);
слова-интенсификаторы («даже», «только»).
Синтаксическое построение текста характеризует использование простых двусоставных предложений в повелительном наклонении в заголовке (Встречайте создателя),
и основной части - рекламном зачине (Сервер Acer Altos оправдает Ваши затраты), сложноподчинённых и сложносочинённых предложений в аргументативном блоке (Но, с другой стороны, что ещё можно ожидать от компании, которая находится на гребне компьютерной технологии столько же, сколько существуют сами компьютеры?  Вы получите
беспрецедентную надёжность, что вместе со способностью к расширению функций, сможет удовлетворить Ваши возрастающие потребности).
На стилистическом уровне прослеживается тенденция к употреблению таких стилистических средств как:

недосказ (32,7%): Если бы речь шла лишь об одной публикации в компьютерном журнале или о единственной награде, об этом не стоило бы даже
упоминать. Но Celebris и Venturis - это нечто большее.

синтаксический и лексический повторы (85,1% исследованных текстов):
Для тех, кого интересует качество.
Для тех, кого интересует цена.
Для тех, кого интересует ВСЁ.
MAREX - мониторы экстракласса.

игра слов (11,6%): Любая партия Compaq! Партия. Вне политики, вне
конкуренции (обыгрывается название фирмы Партия и партия Compaq (в
значении определённое количество, однородного по свойствам и функциям,
товара) Встречайте Создателя! Почему Создателя? Ответ прост! В отли-
95
чие от многих известных компаний, компания ACER производит - «создаёт» - всю ту надёжную, высококачественную продукцию, которую продаёт;

парадоксы (8%): Заприте свой компьютер на замок (речь идёт о системе защиты информации)

экспрессивные обращения-призывы (92,7%): Не теряйте время! ПозвонитеПодумайтеМожете ли Вы позволить себе пройти мимо компьютеров,
пользующихся сегодня на рынке наибольшей популярностью;

присоединительные конструкции (89%): особенно, к счастью, в то же время, с одной стороны - с другой стороны, однако, возможно.

поговорки, пословицы (с дальнейшим расширением) (7,3%): Лучше один
раз увидеть - чем сто раз услышать. Ещё лучше - попробовать.
Текст-описание - представляет собой детальное перечисление технических характеристик рекламируемого товара, которое (в отличие от рекламного объявления «денотаттовар») располагается строчно с описанием функций.
Торговое предложение сконцентрировано в заголовке, в качестве иллюстраций используются фотографии продукции:
IOMEGA - удобно, быстро, надёжно
Накопитель ZIP со сменными магнитными дисками 3,5’’ ёмкостью 100Мб существенно сэкономит дисковое пространство Вашего компьютера. Используя накопитель
ZIP, Вы без проблем сможете переносить файлы большого объёма, т.к. внешний ZIP-драйв
компактен (450гр, 38х136х184мм) ZIP подходит как к IBM-совместимым PC, так и к Macintosh. ZIP выпускается в 3-х модификациях: внешняя модель с интерфейсом SCSI (ZIP
SCSI). Внешние модели имеют «транзитный» выход: ZIP SCSI - для подключения дополнительных SCSI-устройств, ZIP PP - для подключения принтера. ZIP идеально подходит
для мультимедиа-предложений, презентационных материалов, хранения и переноса текстовых и графических файлов большого объёма, баз данных
Ёмкость стримеров - 800Мб у DITTO 800
и 3200 Мб у DITTO 3200. Подключив накопитель JAZZ к SCSI-интерфейсу, Вы
будете иметь второй сменный «жёсткий диск» ёмкостью 1Гб.
Реквизиты фирмы LANK.
Другими особенностями рекламной статьи «описание», отличающим её от рекламного объявления с аналогичным денотатом - конкретным товаром - являются:

«развернутость» заголовочного комплекса: Привыкайте к необычному. Мы
предлагаем лучшие наращиваемые концентраторы по самым привлекатель-
96
ным ценам. Семейство продуктов 3600 - наращиваемые концентраторы по
невероятно выгодным ценам.

апеллятивный характер не только заголовков (Держим пари! Такой XBase и
не снился разработчикам.), но и основной части (Вы даже не могли предположить. Allied Telesys? Стоит подумать!)

оценочная констатация технических преимуществ денотата путем сравнения с аналогичными образцами:  в отличие от других систем + технические характеристики  среди всевозможных Rackmount’ов других представителей Total Control Enterprise Network Hub фирмы U.S. Robotics выделяется + отличительные функции

использование отрывного купона или бланк-заказа (Приложение. Текст 19).
(2,3). Адресант текста апеллирует прежде всего к профессиональным характеристикам адресата, заранее наделяя его положительными качествами:
Вы профессионал в области передовых информационных технологий. Вы
понимаете, что чем надежнее и качественнее работает Ваша техника, тем спокойнее и
продуктивнее работаете Вы
В стремительно меняющемся мире Вы привыкли рассчитывать свои действия на несколько шагов вперед. Поэтому Вас трудно застать врасплох
Взвесив все за и против, Вы достаточно быстро принимаете правильные решения. Поэтому у Вас часто спрашивают совета. К Вашему мнению прислушиваются
В основной части текста используется только узкоспециальная терминология, общеупотребительная
и
общенаучная
лексика
преобладает
в
заголовочном
97
комплексе и прагматической аргументации, техническая и коммерческая аббревиатура
служит средством номинации денотата и конкретизации его характеристик, а, также, компрессии текста в целом (АРН - автоматическая регулировка напряжения, ИБП - источник
бесперебойного питания, BP 420 - индекс модели). Для терминологической лексики характерны заимствовния-варваризмы типа plug and play (дословно: «подключай и играй»,
обозначающее готовую к эксплуатации систему), транслитерация (специальная и коммерческая) (интерфейс, Макинтош), интернационализмы (консалтинг, коммуникации, сервер).
(48,50). Синтактико-грамматическое оформление отличает использование развернутых грамматических структур (сложноподчиненных и сложносочиненных предложений,
деепричастных и причастных оборотов): Используя модель X, Вы без труда можете
Приобретая модели ZyXEL у нас, Вы получаете оборудование, произведенное специально
для Вас, имеющее сертификат российского образца Батареи, заменяемые пользователем
«в горячем режиме», позволяют эффективно использовать Ваш ИБП в течение многих
лет
(51). Среди совокупности стилистических средств наиболее типичными являются:

сравнение (27%): в отличие от других систем, наращиваемые концентраторы серии 3600 поставляются уже с установленными агентами SNMPуправления это не просто «много модемов в одном корпусе» как у многихкак родные

гипербола (38%): Компьютер CA-Visual Object позволяет работать со скоростью света

постоянные эпитеты: надежный помощник, важные функции, длительный
срок (службы), дополнительная информация, новые приложения / возможности, передовые технологии

эмотивные обращения (28%): Вы не поверите своим глазам, когда увидете Может, стоит попробовать? Обращайтесь к нам прямо сегодня

цитаты (ссылки на авторитетные источники или чье-либо мнение) (47,4%):
«Классные новые компьютеры ASPIRE, которые будут смотреться как родные в любом доме (PC Magazine) Если Вы устали и хотите снять напряжение рабочего дня - негромко включите радио или TV, послушайте любимые CD или сыграйте в игру. В общем, включите Packard Bell (из советов
врача)
98

нарастание (56,3%): Твой новый компьютер. Больше, чем PC! Больше, чем
TV! Больше, чем Home Theatre!
Отличительной особенностью текстов данного типа является невостребованность
такого популярного приема как антитеза, что объясняется преимущественным использованием других средств для подчеркивания уникальных свойств денотата (присоединительные конструкции, квантификаторы, интенсификаторы).
Среди средств ритмической организации текста выделяются:

рифма (9,6%): Лучший друг для всей семьи - компьютер Family PC!

повтор торговой марки / наименования (25,2%):
Venturis - это чудо
Venturis - это исключительная графика
Venturis - это Ваш выбор.
(35). Весь арсенал языковых средств служит для реализации номинативной и оценочной функций.
(54). В силу этого тип текста определяется как фактуально-оценочный.
(51). Текст-полемика для привлечения внимания использует традиционные приемы
риторических вопросов или создания искусственной полемической ситуации, что, в основном, храктерно для зарубежной рекламной практики.
(14,16). Большинство исследованных текстов данного вид являются примером использования зарубежного рекламного макета в целях интернациональной рекламы. При
сохранении дизайнерского оформления реклама сопровождается русскоязычным текстом,
возможны некоторые поправки и добавления, т.е. представлен модифицированный вариант оригинал-макета.
(28). Текст полемика представлен развернутым заголовочным комплексом, включающим в себя:

заголовок-проблему, тесно связанный с иллюстрированным оформлением
(Что делать, если Вы уже получили самую полную информацию обо всём
на свете) (Приложение. Текст 20),

подзаголовок: логически связанный с заголовком (И вдруг поступает новая?);

основная часть, представленная в виде «истории»: «Как раз тогда, когда
Ваша система едва-едва справляется с потоком информации, вновь поступает целая «гора данных». И неважно, почему так происходит - важен сам
факт. Вы объединяете системы, Вы переходите к системе клиент / сервер,
99
Вы решаете добавить новое приложение. Вы растётеНе беспокойтесь.
Новое семейство Alpha Server от Digital появилось как раз вовремя
Для текста полемики характерны:

абстрактная аргументация: один из самых мощных персональных компьютеровпредоставит широкие возможности и обеспечит наиболее эффективное решениеэто всё, что Вам нужно - мощность, американское качество, совместимость с компьютерами в Вашем офисенет ничего проще,
чем работать на Макинтош.

окказиональное использование избирательных выигрышных технических
характеристик: Alpha Server 8200 и 8400 - единственные серверы, на которых работала 64-х битная база данных Oracle 7до ста раз быстрее, чем
обычные 32-х битные серверы
(25,26). Текст-полемика - это текст частично стандартизованной полнопредставленной структуры, в котором в качестве заголовочного комплекса используются:

вопросы: Разве только это делает компьютер менее привлекательным?

прямая речь (в виде диалога между продавцом / поставщиком и скептикомклиентом): «Он может принимать телепрограммы, записывать видео, играть
компакт-диски и отвечать на телефонные звонки», - сказал продавец. «А что
ещё?» - усмехнулась я. «А ещё это один из самых мощных персональных
компьютеров в мире», - ответил он. На следующий день мы купили Power
Macintosh.
По сути дела, данный тип текста представляет собой разновидность текстадекларации и использует аналогичные лексические, синтактико-грамматические и стилистические средства. Преобладают слова абстрактной семантики («новая версия», полная
совместимость) декларация общеизвестных истин (Ваше время - это Ваши деньги) обилие
ссылок на авторитетные источники (по статистике, пользователи Макинтоша успевают
сделать на 44% больше, чем пользователи других компьютеров)
Набор стандартных стилистических приёмов ограничивается:

сравнениями типа «у нас» - «у многих / у других» (36,5%);

эмоциональными обращениями (62,6%): Попробуйте, и он Вам понравится.
Как понравился уже более чем миллиону людей в Европе и США

элементами интриги (12%): Если Вы дочитали до этого места, то, наверное,
Вам будет интересно узнать как компьютеры «Макинтош» могут помочь
Вашему делу.
100

профессиональными жаргонизмами (5,1%): серая (ввезённая нелегально
техника) - белая (купленная через официального представителя техника)
В тексте-полемике акцент переносится на создание эмоциональной ситуации, в которой путём использования приёма нарастания (предъявление статистических выкладок,
мнений, выигрышных характеристик и сведений экономического порядка ) адресат имплицитно подводится к мысли об уникальности рекламируемого объекта. Завершающее
предложение носит характер эмоционального призыва, подталкивающего к действию совершению покупки: вся Ваша информационная система уже сегодня может шагнуть в
будущее Именно поэтому Вы неизбежно присоединитесь к решению, которое приняли
наши партнёры. Стиплер. ТОЛЬКО ТАКАЯ ТЕХНИКА.
(53,54). Тип текста-полемики определяется нами как эмоционально-оценочный, в
котором доминирует публицистический стиль.
Выводы:

Специфика рекламных текстов исследованных жанров, представленных в
русскоязычных периодических изданиях по вычислительной технике обусловлена особенностями развития компьютерной индустрии в России, а
именно: необходимостью пропагандировать отечественную посредническую фирму через образ уже завоевавшей популярность зарубежной продукции.

«Имиджевая» реклама в виде текстов-лозунгов конкретизируется в рекламных объявлениях и рекламных статьях, которые четко разграничиваются по
денотативной соотнесенности на тексты, рекламирующие деятельность
фирмы (в подавляющем большинстве - посреднической) и тексты, рекламирующие конкретный товар (чаще зарубежный, реже - отечественный).

Адресантом
рекламных
текстов
выступает
одновременно
фирма-
производитель и фирма-посредник.

Адресатом являются руководители высшего или среднего звеньев (социальные группы А, В), характеризующиеся по социопсихологическому и
профессиональному признакам.

В зависимости от использования исходного варианта оригинал-макета рекламного текста (зарубежного англоязычного с дословным или модифицированным переводом или отечественного русскоязычного) тексты делятся
по национальной ориентации на интернациональные и узконациональные.
101

Национально-маркированная информация в жанрах «рекламный лозунг»,
«рекламная статья» и «рекламное объявление» (денотат - деятельность
фирмы) представлена в иллюстративном сопровождении, в жанрах «рекламная статья», «рекламное объявление» (денотат - товар) - в языковом
оформлении в виде англоязычных заимствований, коннотативных реалий.

Преобладающими типами прагматических апелляций в текстах исследованных жанров являются апелляции к «качеству», «известности» денотата.
К специфическим видам апелляций в отечественной рекламе относятся
апелляции к «кооперативности», «престижности», «государственной поддержке».

Наблюдается тенденция к установлению фамильярного контакта между адресантом и адресатом, проявляющаяся в избыточности употребления «тыобращений».

Формирование мотивационных установок у адресата в текстах жанров «рекламное объявление», «рекламная статья» осуществляется преимущественно одним из способов воздействия (информирование, внушение, убеждение), реже - путем комбинации различных способов (жанр «рекламная статья»).
102

Для отечественной версии текстов жанра «рекламное объявление» типично
отсутствие четко сформулированного Уникального Торгового Предложения
(УТП) - денотат подается номинативно путем перечисления спектра товаров и услуг, в то время как в русскоязычных вариантах зарубежных рекламных объявлений выделяются выигрышные свойства денотата, суммированные в виде УТП.

В зависимости от преобладания в тексте фактуально-оценочной или эмоционально-оценочной информации тексты внутри жанров подразделяются на
типы: информативно-оценочный и эмоционально-оценочный (с подвидом агитационно-воздействующий).

Правомерность разграничения типов текстов подтверждается результатами
анализа используемых языковых и неязыковых средств.

Для информативно-оценочного рекламного текста типичны: преобладание
неоценочной лексики над оценочной, использование рекламных обращений, носящих характер предложения и приглашения, фактуальная характеристика денотата с использованием узкоспециальной и общетехнической
лексики, полнопредставленная структура текста, окказиональное использование стилистически-маркированных средств (в основном, в заголовочном
комплексе), доминирование научно-технического стиля над собственно рекламным стилем, стандартизация композиционно-графического и параграфематического планов.

Эмоционально-оценочный и агитационно-воздействующий рекламные тексты характеризует: преобладание оценочной лексики над неоценочной, использование рекламных обращений, имеющих декларативный или директивный характер, отсутствие фактуальной технической информации или её
незначительная представленность в виде номинации денотата без указания
технико-экономических характеристик, неполнопредставленная структура
текста, широкое использование клишированного набора стилистических
средств,
вариабельность
композиционно-графического
и
параграфе-
матического планов.

Во всех жанровых разновидностях рекламных текстов и их типах преобладают существительные (самые распространенные семы «надежность», «качество», «новизна», «выгода»), затем в порядке убывания по частоте убывания следуют прилагательные и образованные от них наречия (семы «новиз-
103
на», «универсальность», «эмоциональная оценка», «профессиональная
оценка»), предлоги, местоимения, глаголы (семы «усовершенствование»,
«увеличение / ускорение», «положительный процесс / результат»).

Каждый структурный блок рекламного текста характеризуется использованием определенного типа лексики:
- в заголовочном комплексе доминирует общеупотребительная, общенаучная и общетехническая лексика;
- в основной части преобладает узкоспециальная лексика в текстах «денотат-товар», общеупотребительная и коммерческая в текстах «денотатдеятельность фирмы»;
- в заключительном предложении используются рекламные штампы и акциональные слова;
- реквизитная информация представлена номинацией утилитарных адресных данных адресанта.

Вариабельность набора лексических, синтактико-грамматических и стилистических средств определяется типом текста в конкретной жанровой разновидности: клишированный характер носят лексические средства номинации и оценки денотата, синтактико-грамматические особенности оформления слоганов, максимально разнообразно представлены стилистические
средства в жанрах «рекламная статья» и «рекламное объявление» (денотатдеятельность/стратегия фирмы). Лаконизм жанра «рекламный лозунг»
ограничивает вариабельность употребления стилистических приемов.

Общим для рекламных текстов различных жанров является:
- в языковом оформлении: использование постоянных эпитетов, лексических, синтаксических и грамматических повторов, эмотивных обращений;
- на неязыковом уровне: стандартизация параграфематического оформления структурных блоков, абзацное членение текста (1-2 абзаца), использование клишированных средств знаковой спецификации.
Глава III.
Текст в англоязычной промышленной рекламе.
104
Материалом для исследования послужили тексты промышленной рекламы, размещаемые в регулярно издаваемых специализированных англоязычных журналах по вычислительной технике: ‘Computer Sources’, ‘ESN (European Sources News)’, ‘Datamation’ за
период с 1993 по 1997 гг. Количество исследованных текстов составило: 200 текстов жанра рекламного объявления, 200 текстов жанра рекламной статьи и 50 текстов жанра рекламного лозунга. Общий объем словоупотреблений - 94000. Стратификация текстов проводилась на базе разработанной модели сопоставительного анализа текста промышленной
рекламы, что позволило определить и описать внутрижанровые разновидности. Особенностью англоязычной промышленной рекламы по вычислительной технике является её
«заданный» интернациональный характер, что объясняется рядом экономических и социальных причин: освоенностью «домашнего» рынка (home market), стремлением завоевать
новый сегмент рынка (overseas and world-wide market), налаженностью профессиональных
и деловых международных связей в области вычислительной технике, включение ряда
стран (в первую очередь, ряда стран Восточной Европы, России) в систему информационного профессионального обмена и т.д. Рекламные компании строятся с учётом интернационального характера адресата: интродуктивная стратегия часто выступает не в «чистом
» виде имиджевой рекламы, а подкрепляется принципом стимулирующей стратегии с номинацией конкретного денотата-товара (промышленного продукта, производимого данной фирмой или предлагаемого к реализации). Совмещение в одном рекламном тексте
двух денотатов (деятельность фирмы + конкретный товар) позволяет использовать один и
тот же оригинал-макет на протяжении не одной, а нескольких рекламных кампаний, иногда в течении нескольких лет с минимальными внутритекстовыми изменениями.
В рамках установленных жанров по денотативной соотнесённости разграничиваются
следующие рекламные сообщения:

рекламные сообщения известной фирмы, представленные:
- номинацией сферы деятельности фирмы: Multimedia Experience;
- декларацией принципов деятельности: ATC - The Future is our flyway.
Advanced Technology Company;
- декларацией абстрактных понятий: A breathtaking view!.. The exiting alternative;
- перечислением спектра товаров и услуг;
- ссылкой на конкретный товар, предлагаемый в настоящий момент;

рекламные сообщения о деятельности вновь созданной фирмы, представленные:
105
- номинацией сферы деятельности фирмы: Following our Merger with Conner peripherals, we offer a world class range of data protection solutions;
- декларацией принципов деятельности: More reliability. More service.
More benefit (J and A Computer Company);
- декларацией абстрактных понятий: We make things easier;
- ссылкой на конкретный товар, предлагаемый в настоящий момент;

рекламные сообщения о конкретном товаре, представляющем собой:
- промышленные изделия (компьютеры, принтеры, мониторы);
- новые технологии;
- комплектующие;
- сервисную поддержку.
1. Жанр «рекламный лозунг».
В «чистом» виде имиджевой рекламы данный вид представлен в англоязычной периодике очень незначительно и составляет всего 4,7% от общего количества исследованных текстов. Тексты-лозунги отличает:

характерный размер - полная журнальная странице или две журнальные
страницы «в разворот»;

обилие декоративных и частично предметно-связанных иллюстраций;

наличие
слогана
не
являющегося
фирменным
девизом
компании-
рекламодателя;

наличие подрисуночных текстов-заголовков (Captions), поясняющих и / или
раскрывающих идею слогана: Just in time (графически представлен образ
часов), after sales service (фотография скорой помощи (ambulance), 100%
quality double check (изображение руки на пульте управления);

графически и / или словесно выраженное фирменное наименование;

утилитарная реквизитная информация о фирме-рекламодателе.
(1). Текст-лозунг может представлять как фирму: ‘IBM OPTIONS - TONS of IBMOPTIONS’ (Приложение. Текст 21), так и конкретный товар: ‘The Great Wall - The Great
Monitor’ (Приложение. Текст 22). Текст слогана непременно связан с дизайнерским решением оригинал-макета, являясь как бы пояснением иллюстрации (в отдельных случаях эту
функцию выполняют ‘Captions’ - подрисуночные тексты-заголовки). Так, например, слоган ‘TONS of IBM-OPTIONS’ сопровождается фотографией огромного мешка с пакетами
предложений и программ от IBM, обыгрывается идея ‘TONS of IBM-OPTIONS’, где OP-
106
TIONS может толковаться и как «возможность выбора» и как коммерческое понятие
«Сделка с премией, опцион». Изображение крупным планом на мониторе PROVIEW Китайской стены соотносится с лозунгом ‘The Great Wall - The Great Monitor’ вызывая
устойчивые национально-культурные ассоциации (монитор PROVIEW - продукт Тайваньского производства).
(2). Ориентируясь на конкретного адресата (руководителя высшего звена, мужчину в
возрасте 30-45 лет с высшим технико-экономическим образованием, принадлежащего к
социальной группе ‘А’) отправитель текста-лозунга - (адресант) - умело прогнозирует и
манипулирует интересами потенциального получателя информации (адресата): широко
интерпретируются графически и словесно темы охоты, спорта, искусства, учитываются
разнообразные инстинкты (в первую очередь сексуальные) и стремления (дух соперничества, стремление к профессиональному и социальному росту, интерес к традиционно
«мужским занятиям»: рыбалка, машины, война, техника, космос и т.д.)
(11). Однако, в большинстве случаев (86,3% исследованных текстов) прагматическая
апелляция носит профессионально-ориентированный характер: You’ll never miss a BYTE.
Constant Power. Because Your Isn’t Come on - get the feeling of profit by a perfect relation
of price, quality and service
Реже используются эмоциональные призывы (Let’s make life better and easierWant
to be the leaderWhy not you her boss?..) - 10,2% и абстрактные констатации (The Exciting
AlternativeNew Vision) - 3,5%.
(4,9). Тип устанавливаемого контакта «адресант - адресат» определяется преимущественно как коллегиальный (84,6%), реже - фамильярный (15,4%). Установка рекламного
текста-лозунга - формирование ценностной ориентации адресата, однако, очень часто
текст- лозунг сопровождает номинация конкретного товара - в этом случае правомерно
говорить о двойственном характере установки, направленной одновременно и на формирование мнения и на совершение покупки. Избираемый тип воздействия- внушение, причем рекламируемый объект характеризуется декларативно-абстрактно (exclusive, ideal,
unique, great, excellent) в унисон с графико-дизайнерским решением оригинал-макета.
Наличие в тексте психологического прессинга (Constant Power. Because Your Isn’t Lost
in Mare?) и агрессивности (Resolution Sharp Enough for the Cutting Edge + фотография
разъяренного тигра Escape Their Grip + фотография двух тянущихся из темноты рук)
определяет тип воздействия как агрессивный. В некоторых лозунгах, апеллирующих к
профессиональным интересам адресата и характеризующихся отсутствием агрессивности,
интеллективный вид воздействия «соседствует» с суггестивным, так как лаконично пред-
107
ставленная профессионально-значимая информация подается с учетом апелляции прежде
всего к эмоциям и подсознанию: ASI-ST does most of the work: YOU reap the profit Слоган сопровождается иллюстрацией в виде фотокопии балансового отчета, сравнивающего
общий доход фирмы за несколько лет до и после использования системы обработки данных ASI-ST.
(15). Вне зависимости от национальной принадлежности отправителя рекламной
информации, рекламный текст-лозунг представлен в англоязычном варианте.
(17-20,34).Национально-культурная специфика проявляется, в основном, в иллюстративном оформлении и реквизитной информации (вариант написания логотипа, преимущественный страноведческий тип реалий - географические). Широко применяемые
приемы фотомонтажа из фотоиллюстраций, рисунков, карикатур создают основу для
культурно-обусловленных ассоциаций (образ американского ковбоя, управляющего одновременно несколькими лошадями, ассоциируется с четырьмя видами систем управления:
Auto Boot Commander / Personal Commander, Slim Line Commander / Magnum Commander,
Auto Boot Commander 4*P и 1*P, фотография бизнесмена в излюбленной американской
позе - «ноги на столе» - используется для раскрытия и обыгрывания идеи слогана (Look
who’s profiting! Bigfoot. Jut the right size), образ автомобиля Mazda - для рекламы японских
компьютеров и т.д.
(21). Превалирующими способами раскрытия идеи рекламного текста-лозунга являются декларация и номинация как средства предъявления «имиджа» фирмы и / или конкретного товара.
(23-28). Текст-лозунг - текст мелких рекламных форм, который характеризует
неполнопредставленная стандартизованная структура: слоган, раскрывающий идею рекламного сообщения, иллюстрация, семантически связанная со слоганом, и реквизитная
информация о рекламодателе.
(30,31). Слоган располагается предпочтительно горизонтально, реже - наклонно, используется увеличенный шрифт. Реквизитная информация набирается петитом и служит
нижней границей текста, оформляясь строчно или строчно-абзацно. Для акцентирования
шрифта применяются приемы цветового варьирования и курсивного написания слов.
(33,37). Немаловажная роль отводится фирменным наименованиям и торговым маркам, в которых помимо номинации, дается экспрессивная характеристика денотата путем
употребления слов или словосочетаний, несущих определенную экспрессивную нагрузку в
виде коннотативных оттенков, связанных с названиями типа: Advanced Technology Company  Компания Передовых Технологий (The Memory People, Proview, KARMA,
108
ELITEGROUP, Constant Power, CHAINTECH). Помимо номинативной и экспрессивной
функции, торговые и фирменные наименования выполняют функцию компрессии рекламного текста, так как позволяют «свернуть» характеристику денотата до одной или нескольких фраз.
(38-40). В лексическом оформлении лозунга-текста преобладают общенаучная
(38,1%) и общеупотребительная (36,1%) лексика, затем в порядке убывания следуют профессиональные термины (12%), аббревиатуры (6,3%), коммерческие термины (4,5%), искусственно созданные слова (3%), обыгрываемые в слогане и приобретающие новые коннотативные оттенки: SILENT 700 TERMINALS - SILENT PARTNERS Quality print is
Sprint’s tradename OTTOMATE your SMT
Общеупотребительная лексика представлена стандартным набором слов и словосочетаний, носящих клишированный характер: great / big / exciting / exceptional / unique
quality / service / alternative; best / great / big / right direction; good / exceptional profit; perfect /
right / best choice и т.д.
(41,42). В слогане преобладают существительные (42%), затем следуют прилагательные (27%), артикли, предлоги (14%), местоимения (8%), глаголы (6%), наречия (3%).
Наиболее распространенными существительными являются: ‘profit’, ‘deal’, ‘decision’, ‘service’, ‘system’, а также существительные, представленные терминами и характеризующие класс профессиональных объектов: ‘computer’, ‘monitor’, ‘technology’, ‘modem’,
‘card’, ‘mainboard’. Самыми употребительными глаголами в текстах лозунгах оказались
глаголы: ‘to be’ в соответствующих формах настоящего времени: ‘is, are’ и ‘make’, ‘do’.
Слова абстрактной и конкретной семантики в процентном отношении распределяются
следующим образом:

абстрактная лексика - 35,7%

конкретная лексика - 64,3%.
(46). Вся лексика текста-лозунга обладает положительным оценочным фоном: существительные с положительной оценкой (основные семы - «качество», «надежность», «перспективность / престижность», «выгода»), прилагательные в положительной степени (семы «новизна», «качество», «уникальность»), наречия (семы «быстрота», «оперативность»,
«профессионализм»).
(40). В текстах-лозунгах широко используются профессиональные неологизмы
(DOCUMATE your office, OTTOMATE your system), профессиональные жаргонизмы (plug
and play), коммерческие термины (after sales service, take back warranty, suppliers, dealers,
stock, credit-terms, ECC duty paid), техническая и коммерческая аббревиатура (ICP, CD,
109
VGA, VAT, ATX). Лексическое оформление текста-лозунга характеризует преобладание
общеупотребительной и общенаучной оценочной лексики, семантически связанной с идеей Уникального Торгового Предложения (USP): Direct Memory, Full Support, Office - Entertainment. В текстах, номинирующих конкретный тип продукции, используется преимущественно узкоспециальная оценочная лексика: Users Friendly Panel Controls, Full Screen Display, Flicker Free Monitor. Общеупотребительная лексика представлена стандартным набором слов и словосочетаний с положительным оценочным фоном: ‘great / big / alternative’,
‘best / right decision’, ‘perfect / right / best choice’, ‘good / exceptional profit’.
(44-46). Конвенциональная и неконвенциональная лексика представлена в следующих пропорциях (84,3% и 15,7% соответственно). Стандартные номинативные оценочные
элементы содержат семы «качество / quality», «надежность / reliability», «производительность / productivity», «перспективность / престижность / prestige», «выгода / profit». Адъективные оценочные элементы с семами «новизна-усовершенствование / new-improved»,
«уникальность / unique», «легкость / easy», «эмоциональная оценка / excellent, breathtaking,
exciting» и образованные от них адвербальные оценочные элементы, выступают в качестве
своеобразных клише, сопутствующих номинативным оценочным элементам и усиливающих их общий положительный фон. Для текстов-лозунгов, рекламирующих определенный товар, типично преобладание неоценочной лексики над оценочной (78,2% и 21,8%), в
то время как тексты, рекламирующие деятельность фирм, используют для характеристики
денотата преимущественно оценочную лексику (65,3% оценочная и 34,7% неоценочная
соответственно). Слоган текстов обеих разновидностей отличает отсутствие отрицательной оценки, что объясняется лаконизмом жанра, невозможностью сопоставить данный
денотат с другими аналогичными.
(46,51). Абсолютно невостребованными оказываются также словообразовательные
лексические элементы, характеристика денотата дается с помощью стилистических приемов, к числу наиболее распространенных относятся:

различные виды повторов (43,8%): ‘Great company - great deals. Look at it, try
it, buy it!’;

расщепление / разбивка предложения (23,5%): ‘Your right choice - you
benefitLeo DesigNote 3500’;

опущение глагола-связки (11%): ‘We (are) the best You (are) right’;

игра слов (8,3%): ‘It makes good Cents’;

недосказ (7,2%): ‘When contact means everything’;
110

нарастание (6,2%): ‘Come on - get the feeling of profit - make your decision
now’.
Среди стилистических средств характеристики денотата наиболее употребительными являются постоянные эпитеты-клише, характеризующие денотат (advanced technology
company, newly-improved method, high-quality products, best / reasonable market price).
(47,48). Лаконизм жанра текста-лозунга обуславливает
характер синтактико-
грамматического построения слогана: используются неполные номинативные односоставные и двусоставные предложения в изъявительном и повелительном наклонениях: Get a
feeling of profit! We dress your computer CD-ROM and CD-R is our business, let’s make it
your
(53,54). Основная цель текста-лозунга - в краткой и яркой форме анонсировать предмет рекламы / деятельность фирмы (или конкретную продукцию). По своему лексическому и графико-дизайнерскому решению он сопоставим с жанром рекламного плаката: явно
выраженная пропагандистская тенденция позволяет отнести данный вид рекламного текста к разряду агитационно-воздействующих с прагматической ориентацией на формирование предпочтительного отношения к денотату путем закрепления в сознании адресата
«имиджа» отправителя рекламной информации. Наблюдается смешение элементов различных стилей (публицистического, разговорного, научно-технического, делового).
2. Жанр «рекламное объявление»
Данный вид рекламного текста составляет 34,5% от общего количества исследованных рекламных текстов в англоязычной периодике. В эту группу входят а) тексты, рекламирующие деятельность фирм, производящих и реализующих продукцию, б) тексты, рекламирующие конкретный товар или группу товаров с аналогичными функциями.
(1). Отличительной особенностью англоязычных рекламных объявлений является
одновременное совмещение в одном рекламном макете двух денотатов - «деятельность
фирмы» и «конкретный товар». В силу этого различаются тексты типа «моноденотат», в
которых в качестве рекламируемого объекта выступает деятельность фирмы или продукция фирмы в виде конкретного товара (или группы товаров) и тексты типа «полиденотат»,
в которых номинируется одновременно деятельность фирмы и конкретный продукт. Рекламные объявления представляют собой «развернутый» вариант рекламного лозунга,
размер объявлений варьируется от полной журнальной страницы до 1/8. Чаще всего рекламное объявление занимает целую журнальную страницу или её половину, что обусловлено особенностями дизайнерского оформления: ведущая роль отводится графическим
111
средствам в текстах полидетонатного типа, т.к. «сдвоенность» предмета рекламирования
требует значительного рекламного пространства для эффективной передачи идеи рекламного сообщения. Тексты «моноденотат», как правило, меньше по размеру (от 1/2 до 1/8
журнальной страницы), однако, и в этом случае они несопоставимы с классическим вариантом «газетного объявления» (classified ad) - отличаются их прагматические планы (характер апелляций, тип стратегии, способ воздействия).
(2). Текст-объявление ориентирован на адресата-профессионала, руководителя высшего и (или) среднего звеньев, и учитывает все социопсихологические и профессиональные особенности данных социальных групп А, В.
(11). Ведущая роль в выборе прагматических апелляций отводится следующим разновидностям апелляций к логике и эмоциям:

апелляции к «высокому профессиональному статусу» (43,8%):‘Experts in
Datacom with Worldwide PTT Approvals’;

апелляции к «выгоде» (20%):‘Let us put our 12 years of unique manufacturing
experience to work for you’;

апелляции к «качеству» (26%):‘Large document copying - big quality copies’;

апелляции к «престижности» (10,2%):’With our elite equipment you’re always
one step ahead’.
(3,4). Отправителем
рекламной
информации
может
быть
как
адресант-
производитель (47,3%), так и адресант-посредник (52,7%), занимающие эксплицитно выраженную субъективную позицию (Excellence is our title and even more our profession). Тип
устанавливаемого «адресант - адресат» контакта в большинстве случаев коллегиальный.
(5-9). Прагматическая установка нацелена на достижение одновременного идеального и материального эффектов. Для этого используется целый комплекс способов воздействия: информирование (номинация сферы деятельности и спектра товаров), дополняется
убеждением (аргументами в пользу денотатов: статистические показатели, мнение авторитетных лиц, фрагментарные технико-экономические сведения). Внушение осуществляется
с помощью эффектных эмоциональных призывов в заголовке (Play With Full House), перекликающихся с идеей графического оформления макете (на игральных картах изображены
марки рекламируемой продукции). Воздействие носит комплексный характер: фактуально-оценочная информация соседствует с апеллятивной и директивной, что позволяет говорить лишь о преобладающем способе воздействия в конкретном структурном блоке:
например, информирование и убеждение - в основной части (сведения о фирме, внушение
- в заголовке и end-line (заключительном призыве). В текстах подобного типа присутству-
112
ет явно выраженный психологический прессинг иногда с элементами агрессивности, проявляющихся в основном в графическом оформлении (обыгрываются идеи «сильной руки»,
«милитаристские», «мистические» идеи, концепция «побеждает / выигрывает сильнейший»).
(13,14). Полиденотатные объявления комбинируют «интродуктивную» и «стимулирующую» стратегии, предъявляя конкретный товар через образ фирмы-рекламодателя.
Как правило, после заголовочного комплекса следуют краткая информация о фирме, затем
список предлагаемой продукции. Текст «полиденотат» рассчитан на интернационального
адресата: посредством него осуществляется поиск партнера (Приложение. Текст 23). Он
сопровождается характерными «пометками»: dealer wanted, distributors welcome: Why keep
your potential customers in the dark? When you can reach more than 40,000 + Resellers!
(16). Исходный язык рекламного объявления - английский, однако отправитель информации может быть любой национальности.
(20). В силу этого национальная специфика текста проявляется, большей частью, в
иллюстративном оформлении и использовании страноведческих коннотативных реалий
(топонимов, антропонимов, в торговых марках и фирменных наименованиях: Mitsubishi
Electric U.K. Limited, Netherlands Indi Computers, Princeton, Yamaha, Texas Instruments,
IMPEX HILVESRUM, Wolfgang Schumann GmbH). Анализ материала показал, что наблюдается четко выраженная тенденция к использованию национально немаркированных
коммерческих наименований (Datatech, Rubicon, Microfield, Meda Industrial) фирмами,
начинающими завоевывать интернациональные сегменты рынка. Предпочтение отдается
торговым маркам и фирменным наименованиям, выполняющим не только функцию номинации, но и функцию оценки за счет дополнительных коннотативных оттенков типа:
Top Technologies Ведущие (Топ) Технологии ( Joyance, Power Leader Enterprise, Lite on
Communicators, MasterComm Technology, MaxPoint, Ma Labs Incorporated).
(21). Идея рекламного объявления типа «полиденотат» раскрывается путем:

номинации сферы деятельности фирмы и товара в заголовке: Green Power
Supplies with Soft On / Off and Fan Speed Control;

декларации принципов деятельности: Office Entertainment More than good
motherboards и уникальности товара: Optimum compability, full range of
;

декларации абстрактных понятий и идей: At first your customers fearlessly
stuck their heads into unknown worlds. Dare then to try it again.
113
(25-31). Текст-объявление - это текст частичностандартизованной полнопредставленной структуры для которой характерно наличие:

заголовочного комплекса в виде заголовка (Give Business a Boost!), подзаголовка, носящего характер призыва (Fax us today!), слогана (Deliver Value
To People), располагаемого рядом с лого;

основной части, содержащей краткую фактуальную информацию о фирме и
список предлагаемой продукции;

реквизитной информации о рекламодателе.
Функция заголовочного комплекса - номинирующая и (или) декларирующая, основной части - оценивающая и идентифицирующая, реквизитной информации - контактоустанавливающая. Заголовок располагается предпочтительно горизонтально, подзаголовок - наклонно, основная часть организуется в два абзаца, реквизитная информация
предъявляется строчно и является нижней границей текста. Для заголовка характерно
оформление увеличенным размером шрифта, информация о фирме набирается шрифтом
нормального размера, денотат - товар выделяется путем увеличенного размера шрифта,
фирменный слоган (если он присутствует) располагается рядом с лого и реквизитной информацией и набирается петитом. Начертание заголовка в основном прямое, подзаголовка
- курсивное или вариативное, т.е. по сути для рекламных объявлений типа «полиденотат»
характерно варьирование размера, плотности, толщины и начертания шрифта в каждом
смысловом блоке для акцентирования отдельных положений Уникального Торгового
Предложения (USP). Толщина шрифта заголовка - жирная, основной части - полужирная,
в реквизитной информации практикуется комбинирование жирной и полужирной толщины. В слогане трудно выделить стандартные приемы, он оформляется вариативно в унисон с графическим решением лого / фирменного наименования. Самыми распространенными приемами акцентирования шрифта являются: варьирование толщины и плотности
шрифта и цветовое варьирование. В параграфематическом решении фирменных и торговых наименований используется прием капитализации (Rotating Memory Expertise).
(32). Пунктуационные особенности на параграфематическом уровне проявляются в
использовании
вопросительных,
восклицательных
знаков
в
качестве
маркеров-
заместителей слов / маркеров-субститутов - ‘That’s?’ ‘?do people trust us?’ ‘! service’ и
различных знаков (*, , , ) для спецификации денотата.
(33). В оформлении фирменного наименования предпочтение отдается словесноизобразительному способу: логотип дополняется расшифровкой аббревиатуры (если таковая имеется): RME - Rotating Memory Expertise / или конкретизацией деятельности рекла-
114
модателя языковыми средствами (TARGET. Personal Computer Products) и неязыковыми
средствами (поясняющая фирменное наименование фотоиллюстрация, изображающая
крупным планом вид на цель через прицел оптического ружья).
(34). Иллюстративное сопровождение может быть охарактеризовано как частично
предметно-связанное с элементами декоративного (фотомонтаж, рисунки, карикатуры):
представлены фотографии предлагаемой данной фирмой продукции в ассортименте без
акцента на конкретную марку.
(24,29). Полиденотатный текст - это текст мелких и средних рекламных форм (от 20
до 100 словоупотреблений). Языковые средства заголовка выполняют номинативную и
оценочную функции (NOVA. The Quality and Proximity of the first european producers of
mouse mat), основной части - функцию конкретизации (wide-view images, classic range, line
artwork), слогана - декларирующую (A world of Innovation).
(6). Отправитель рекламной информации комбинирует различные способы воздействия, однако, предпочтение отдаётся убеждению - предъявлению достоверной фактуальной информации после декларации принципа деятельности фирмы:
Quality is Everything for Us. Twelve years in the business and we’re still here making products that customers have learned to trust. Our secret is Dedication to quality and customer satisfaction+ Уникальное Торговое Предложение в виде номинации конкретной продукции и её выигрышных характеристик. В качестве ведущих аргументов выступают гарантийные обязательства фирмы (life-time warranty, 5-year / 3-year warranty), высокий профессиональный статус фирмы и авторитет клиентов (our 20,000 m2 factory is staffed by 200
skilled technicians, experienced in the production of computer cabinets we can turn over
100,000 units in addition to our own design our respectful partners are).
(38). В различных структурных блоках превалируют различные типы лексики. Для
слогана характерно преобладание общеупотребительной лексики (62,8%) (Advances of the
Century We want to help you get ahead A total solution to your present and future needs);
для рекламного зачина основной части - общенаучной и общетехнической лексики
(54,8%) (ATrend offers quality mainboards, total package to meet your multimedia requirements); для технической информации - узкоспециальной лексики (98,2%) (Dual Port
masters DE, Sync. pipline, burst cram module); коммерческих аббревиатур в виде индексов
товарной продукции (1,8%).
(40,41). Широко применяются профессиональные жаргонизмы в качестве средств
дополнительной коннотативной характеристики денотата (‘baby format’, ‘daughter-board’).
Соотношение лексем различных частей речи представлено следующим образом: суще-
115
ствительные - 32,2%, глаголы - 26%, предлоги - 17,6%, местоимения - 10,2%, наречия 8%, прилагательные - 6%.
(42-46). Подавляющее большинство составляют слова конкретной семантики (94,6%)
и однозначные единицы (98,7%), которые употребляются на общем положительном оценочном фоне. Лексика с отрицательной оценкой полностью отсутствует. В качестве положительно-оценочных номинативных элементов используются существительные с семами
«качество / профессионализм» (quality, expert, professional), «надёжность» (safety, reliability, warranty), «эстетичность / эргономичность» (design, comfort, elegance, artwork) - встречаются в 69% исследованных текстов. Адъективные оценочные элементы малочисленны и
представлены прилагательными в положительной и превосходной степенях содержащих
семы «новизна» (new, innovate), «эффективность» (efficient, effective, productive, durable),
«совершенство / исключительность» (upgraded, uncompromising, ideal, unique, superior) - в
12,4% текста. Адвербиальные оценочные элементы соотносятся с адъективными, в числе
самых распространённых - наречия оценки и степени - fully, highly, extra, super - встречаются в 8,7% текстов. Предикативные оценочные элементы в подавляющем большинстве
представлены с глаголами с семами «контроль / поддержка» (support, control, test, inspect,
supply), «усовершенствование» (improve, develop, redesign, optimize) - в 74% текста.
(47). Для текстов рекламных объявлений полиденотатного типа характерно преобладание неполных номинативных предложений в заголовке, слогане и технической информации. В рекламном зачине преимущественно используются использование простые двусоставные предложения (в 78% текста): Bigger Volume, Better Value Our solution meets
exactly your demands. The awards tell you the truth
Окказионально используемое повелительное наклонение «смягчается» рекламными клише ‘just’, ‘simply’, ‘only’: Just Be the Judge of Our Quality ‘Simply join us’
(49). Из нормативных синтактико-грамматических приёмов распространены:

инверсия (34,5%): It’s not the size, it’s engineering that counts

лексический и синтаксический повторы (68,7%): Worldwide service. Worldwide delivery
Offer the right computer,
Configure individuality as you need,
Equip with an Intel Pentium Processor
(50). Самым распространённым ненормативным синтактико-грамматическим приёмом является опущение глагола-связки (как правило, глагола ‘to be’): We  experts You
 demanding / realistic If your network  like most
116
(51). Стилистические средства представлены, в основном, стандартным набором постоянных эпитетов (83,6%): ‘high quality / performance’, ‘good choice / results’, ‘right computer / partner’, ‘complete / full range’, ‘sharp / ediquate strategy’; в части характеристики денотата преобладают сложнообразованные эпитеты (63,2%): ‘cost-effective’, ‘time / moneyconsuming’, ‘ground-breaking technology’, ‘industry-leading company’.
Самыми распространёнными стилистическими приёмами являются:

антитеза (49,7%): Maximum Power Minimum Space.
Big Quality Low Price

аллитерация (38%): Featuring: Full Flow of Flexibility and Freedom

недосказ (26,4%): Uncompromising Quality, Unbeatable Prices and Something
else
Однако, следует заметить, что указанные стилистические средства применяются исключительно в сфере заголовков, слоганов, рекламных зачинов; основная часть, содержащая фактуальную техническую информацию, стилистически нейтральна.
(53,54). В текстах-объявлениях полиденотатного характера ярко выражено доминирование научно-технического стиля, сочетающегося с элементами газетного в части заголовков, слоганов, рекламных зачинов. По жанру рекламное объявление полиденотатного
типа сопоставимо с жанром рекламной листовки. В зависимости от преобладания в тексте
информативно-оценочной или экспрессивно-оценочной установки разграничиваются информативно-оценочные и экспрессивно-оценочные рекламные объявления.
(25). Рекламное объявление типа «моноденотат» характеризует неполно представленная структура:
а) заголовок + реквизитная информация:
б) заголовок + основная часть, перечисляющая выигрышные характеристики
денотата + реквизитная информация (дополняемая в отдельных случаях
фирменным слоганом).
(29). Основными функциями структурных блоков текста «моноденотат» являются
функции анонсирования и идентификации, главная задача сводится к указанию на наличие достаточного количества данной продукции, готовой к реализации. Отличительными
чертами рекламных объявлений типа «моноденотат» являются:

«развёрнутость» заголовка, представляющего собой, по сути дела, Unique
Selling Proposition - Уникальное Торговое Предложение (USP), в котором
номинируется денотат и даётся его характеристика:
Now, a fully-integrated Multi-user, interactive computer system for
117
just $29,950
Quantex impact printers. 250 characters per second. 80/136 columns
per line. Under $900 in OEM quality

лаконизм технической информации, представленной в основной части: указываются только характеристики, отличающие данный денотат от аналогичных;

использование сведений экономического порядка в качестве ведущего аргумента (снижение цен, скидки, экономия средств, времени, сокращение
персонала и т.д.)
(24). Это тексты мелких и средних рекламных форм, выступающие в двух основных
разновидностях:
а) текст-«номинация»: Green Power Supplies with Soft on/off and Fan Speed Control (Приложение. Текст 24);
б) текст-«обоснование»: Six Compelling Reasons to Use the TI 486 DX2 (Приложение. Текст 25);
(13). В рамках «напоминающей стратегии непрямого отклика» окказионально используются тексты-«декларации» - тексты мелких рекламных форм: Sorry, Even a Double
Page cannot Display all our Monitors (Приложение. Текст 26).
(5). Установка рекламного текста «моноденотат» направлена на достижение запланированного материального эффекта - совершение покупки немедленно после получения
рекламной информации (direct response - объявление сопровождается отрывным купоном
или бланк-заказом) или в перспективе (indirect response - отсутствует отрывной купон).
(6-9). Отправитель рекламной информации комбинирует несколько способов воздействия среди которых предпочтительно используются информирование (сообщение
технических характеристик и номинация Уникального Торгового Предложения) + убеждение (использование выигрышных сведений технико-экономического порядка).
(7-9). Преобладающий тип воздействия определяется как конвиктивный или интелективный с отсутствием психологического прессинга и агрессивности.
(11). Типы наиболее типичных прагматических апелляций представлены:

апелляцией к «выгоде» (15%): NowAll the benefits of Carpetingwith better static protection than file. High-Performance Anti-Static Carpet.

апелляцией к «новизне» (20%): New! Intelligent High-Speed Printing Terminal
with its Standard 250 characters per second and 2-color printing
118

апелляцией к «высоким техническим показателям / профессиональной перспективе» (41%): TE 92: much more than conventional data transmission testers It performs full monitoring of X25 packet-switched networks and simulations of terminals and networks.

апелляцией к «возможности выбора» (24%): S-100, 6-PORT Communications.
Interfaces multiterminal, computers, printers, modems etc.
(14). Тексты носят интернациональный характер, они ориентированы на широкий
круг потенциальных клиентов в различных странах и представлены в англоязычной версии вне зависимости от национальной принадлежности рекламодателя.
(17,18). Ввиду «загруженности» текста профессионально-значимой информацией и
акценте на предмете рекламирования (а не фирме-рекламодателе) вполне обоснованным
представляется полное отсутствие национально-маркированных сведений и символики.
(21,22). Идея рекламного объявления раскрывается путем номинации денотата и декларации его выигрышных свойств уже в заголовке в виде USP (Уникального Торгового
Предложения). При наличии основной части, включающей спецификацию технических
характеристик денотата, USP конкретизируется за счет перечисления фрагментарных данных, отличающих данный денотат от аналогичных путем знаковой спецификации (*, ,
, ). Преобладающий тип информации - эксплицитный фактуальный или фактуальнооценочный. Размер рекламного объявления варьируется от 1/2 до 1/8 журнальной страницы. Основная функция заголовка - функция анонсирования, используются традиционные
рекламные штампы - ‘openings’ (Well, Now, At last), вносящие элемент разговорного стиля
и выполняющие контакто-устанавливающую функцию: Now, Raidtech Fibre Channel leaves
other data transfer technologies in the dust with its 200 MB per second, data transfer over 5 times
SCSI
Основная часть носит конкретизирующий характер, позволяя соотнести свойства
денотата с Уникальным Торговым Предложением.
Расположение структурных блоков исключительно горизонтальное:

заголовок размещается строчно, часто являя собой Caption (подрисуночный
текст), семантически связанный с идеей предметно-связанной иллюстрации
в виде фотографии продукции;

основная часть организована в один (реже два) абзаца с использованием
знаковой спецификации;

реквизитная информация является нижней границей текста и располагается
строчно (или абзацно в правом нижнем углу).
119
(31-33). Размер шрифта заголовка - увеличенный или нормальный, нормальной
плотности прямого начертания полужирной толщины без акцентирования, основная часть
набирается чаще всего петитом узкой плотности прямого начертания светлой толщины,
также как и реквизитная информация - акцентируется только логотип и торговая марка.
Преобладающий тип оформления фирменного наименования - словесно-изобразительный.
(35). Языковые средства текстов объявлений типа «моноденотат» выполняют, в основном, номинативную и оценочную функции, это самый «нейтральный» тип рекламного
текста. Невостребованными оказываются средства, реализующие директивную функцию,
так как объявления носят характер предложений и приглашений.
(38-40). В
большинстве
заголовков
(за
исключением
заголовков
текстов-
«деклараций») преобладает неоценочная лексика (86,8%), включающая общенаучные слова и словосочетания (14,6%), общетехнические термины (20,5%), узкоспециальные термины (36,5%), коммерческие термины и коммерческие аббревиатуры (28,4%).
(37). В основной части используется только узкоспециальная лексика, представленная узкоспециальными терминами и аббревиатурами: matrix printhead, shift-out mode,
OCR-A numerics, причём, узкоспециальная лексика используется для уникализации денотата, техническая и коммерческая аббревиатуры - для компрессии и номинации. Оценочная лексика малочисленна (13,2%) и представлена, в основном, адъективными и адвербальными оценочными элементами: прилагательными в положительной и превосходной
степенях с семами «новизна» (new), «эмоциональная / интеллектуальная оценка» (smart,
elegant, intelligent); наречиями оценки и степени (fully, fast, quick, much). Практически не
используется неконвенциональная лексика и многозначные единицы - данный тип текста
стремится
максимально
реализовать
принцип
«однозначности
трактовки» / ‘Singlemindedness’- исключить возможность двусмысленности или неадекватного восприятия информации.
(41,41). Слова конкретной и абстрактной семантики представлены следующим образом: слова конкретной семантики - 98,7%, слова абстрактной семантики - 1,3%. В текстахобъявлениях «моноденотат» преобладают существительные - 42,1%, затем в порядке убывания следуют глаголы 30,7%, прилагательные 10,4%, предлоги 7,6%, местоимения 4,7%,
наречия 4,5%%. Квантификаторы и интенсификаторы употребляются в части технической
информации (any configuration, each component) и представлены незначительно.
(48). Синтактико-грамматическое оформление отличает «усложненность» заголовков
по сравнению с другими типами текстов: они имеют развёрнутую структуру, широко используют страдательный залог и модальные конструкции:
120
 70% of programming time is spent modifying and rewriting but Ramis II allows more to
create new system available at acceptable price, providing you with comfort and pleasure. May
be it will be your next purchase В текстах-«обоснованиях» используются преимущественно простые двусоставные предложения в изъявительном наклонении: Our PC 170 software
can get you into true DDP.
Текст-«номинация» использует эллиптические номинативные односоставные конструкции с последующим расширением: The AMD 31. Two Terminals. Dozen of Features.
Наиболее распространёнными приемами являются:

повтор (65%): Smart terminals Smart choices
Eliminate static problems in computers and terminal areas,
Meet IBM recommendations,
Provide comfort and acoustical advantages of high quality.

парцеляция (32,4%): PANAUDIT / Outstanding Performance / A Better Way to
Resolve DP/Audit Conflicts

опущение глагола-связки или местоимения (38%): The features  userfriendly (they - carpets) Protect sensitive electronic equipment
(51). Стилистические средства представлены:

постоянными эпитетами (92,7%): right choice / price, unique / outstanding features

метафорами (43,8%): RC 232 C Cable Turnaround - quick as a cat

сравнениями по типу «наш товар - другие товары» (42,1%):  with better
quality than others faster than other computersmore economical than all others
(53,54). Рекламные объявления «моноденотат» по стилевой отнесённости тяготеют к
научно-техническому стилю, по жанровой - к жанру технической спецификации.
Преобладание в установке текста информативно-оценочного компонента позволяет
характеризовать тексты рекламных объявлений «моноденотат» как информативнооценочные.
3. Жанр «рекламная статья».
В англоязычной периодике данный жанр - самый распространенный (60,8% от общего количества исследованных текстов).
121
(1). По денотативной соотнесенности выделяются тексты типов «полиденотат» (деятельность фирмы + прооизводимый или реализуемый ею товар) и «моноденотат» (конкретная продукция, предлагаемая к реализации фирмой изготовителем или фирмой посредником). Рекламные статьи полиденотатного характера представлены двумя категориями текстов - текст-«стратегия фирмы» и текст-«эссе».
В рекламных текстах «стратегия фирмы» существуют следующие разновидности:

текст-номинация (43,8%): Packaging professionals. If you don’t see the package
you need draw it to our attention;

текст-декларация (28,3%): We’re wrapping up all you needs. Where service is
part of science;

текст-призыв (15,6%): Switch to OK products and get more than our promise of
No Better ServicePour more money back into your business;

текст-инструкция (12,3%): How to change your name without changing your
image. The solution to your testing problems - TESTGROUP.
Рекламные статьи «эссе» в декларативной форме с минимальным набором фактуальной информации (номинируется конкретная фирма и предлагаемый ею продукт с фрагментарной технико-экономической характеристикой) развивает идею «уникальности» денотатов. Они подразделяются на тексты-«повествования» (Приложение. Текст 27) и тексты-«рассуждения»» (Приложение. Текст 28), объединяемые наличием сюжетной линии ‘story’. Это может быть рассказ «очевидца» или рассуждение об общеизвестных истинах,
подводящих к идее «уникальности» денотатов.
В рекламных статьях-«моноденотатах» разграничиваются:

текст-«мнение» (13,3%): ‘Of course, our Floppys aren’t cheap. Quality never is.’
(Maxell professionals);

текст-«интрига» (10,1%): Does its broad line make Centronics’ matrix printer
family the best? No;

текст-«характеристика» (32%): Higher quality for better price: Funai and Hacom. Powerful, flexible and reliable portable solution for the mobile users!;

текст-«новость» (27.6%): Incredible drawing power. The next KS 5200. Tomorrow’s system helping industry today;

текст-«проблема-решение» (17%): Why puzzle over pieces? See the whole picture on Sander’s Graphic 7.
(2,4). Адресная направленность рекламных статей-«полиденотатов» и «моноденотатов» различна: полиденотатные тексты ориентированы на руководителей высшего звена
122
(социальная группа А), ответственных за принятие решений о партнёрстве, в то время как
моноденотатные тексты расчитаны на менеджеров (социальная группа B), в компетенцию
которых входит заключение торговых сделок по конкретным видам продукции. Адресантом может являться как фирма-изготовитель, так и фирма-посредник. Взаимоотношения
«адресант-адресат» в обеих разновидностях статей строятся на коллегиальной основе.
(11). Предпочтительными видами прагматических апелляций оказываются апелляции к логике (реже к эмоциям) в следующих разновидностях:

апелляция к профессионализму отправителя и получателя рекламной информации (30,8%): You are professionals we are experts.

апелляция к перспективности сотрудничества (12,4%): Hazeltine. What we
see on the horizonhelps you keep an eye on your business.

апелляция к качеству (24,6%): We want you to always have a perfect record.
Ours, Maxell Data Products. Quality alternative.

апелляция к эффективности взаимодействия (10%): When you need electronic
equipment without waiting, Leasametric can have it on its way to you in minutes
‘Rent it and relax’.

апелляция к новизне (22,2%): Another innovate idea from POP.
(13). Рекламные статьи-«полиденотаты» используются в рамках «интродуктивной»,
«стимулирующей» и «напоминающей» стратегий «непрямого отклика», рассчитанных на
поэтапное закрепление образа фирмы и товара путём интенсивного предъявления одного
и того же макета на протяжении одной или нескольких рекламных компаний. Это своего
рода рекламные «долгожители» цель которых - создать и поддержать репутацию фирмы и
товара. Рекламные статьи «моноденотат» рассчитаны на быстрое, моментальное внедрение с ожидаемым близким положительным экономическим эффектом (стимулирующая
стратегия «прямого отклика»), они очень часто сопровождаются отрывным купоном или
бланк-заказом (Приложение. Текст 29).
(8,9). Тексты статьи-«моноденотат» строятся более динамично, для них характерен
явно выраженный психологический прессинг с элементами агрессивности, проявляющиеся в характере дизайнерского решения (фотографии, рисунки, карикатуры, иллюстрирующие «стрессовые ситуации») (Приложение. Текст 30а, 30б): Times Have Come! Time to
choose one company, not one product!
Полиденотатные тексты, напротив, лишены агрессивности, для достижения максимального эффекта воздействия используются нейтральные приёмы сопоставления «у нас -
123
у других»: On the Surface All Space Management Packages May Appear alike. But one stands
out Among The Rest, DMS/OS. Available for Operation System.
(6,7). Для рекламных статей-«полиденотатов» характерно комбинирование нескольких способов воздействия: информирование + убеждение, информирование + внушение,
внушение + убеждение. Убеждение может носить как конкретный фактуально-оценочный
характер (статистические выкладки, ссылки на мнение авторитетных источников или
обычных
«пользователей»,
технико-экономические
данные),
так
и
абстрактно-
декларативный характер («убедительное» графическое решение + ссылка на деперсонифицированные мнения - most people / professionals say / believe: ‘’). Тип воздействия
определяется как конвиктивный в текстах «стратегия фирмы» и суггестивный в текстах«эссе».
В моноденотатных статьях способы воздействия носят вариативный характер в различных видах текстов:

текст-«мнение» - убеждение / внушение + информирование;

текст-«интрига» - внушение;

текст-«призыв» - внушение;

текст-«характеристика» - информирование + убеждение;

текст-«новость» - информирование;

текст-«проблема-решение» - информирование + убеждение.
В подавляющем большинстве рекламных статей адресант умело манипулирует приемами лингвистического и нелингвистического (графического) оформления оригиналмакета текста, апеллирует одновременно к различным сферам психики адресата: к логике,
эмоциям, подсознанию. Письменный постоянно повторяющийся характер информации
максимально способствует закреплению всего комплекса ассоциативных связей «товарфирма».
(10). Прогнозируемый эффект воздействия в текстах «полиденотат» носит двойственный характер: через формирование системы положительных оценок и мнений (эффект идеальный) подвести адресата к решению о покупке (эффект материальный). В статьях «моноденотат», ориентированных на пропаганду конкретной продукции, большое
внимание также уделяется «напоминанию» образа фирмы путем предъявления фирменного слогана и сходного с полиденотатным текстом графического оформления оригиналмакета - тексты «моноденотат» выступают в качестве конкретизирующего, поясняющего
звена в общей цепи рекламной стратегии.
124
(14-20). Несмотря на интернациональную направленность англоязычных рекламных
статей (все они представлены в англоязычном варианте вне зависимости от национальной
принадлежности отправителя рекламной информации), практикуется использование:

национально-патриотической символики («кленовый лист» - как символ
Канады, национальные американские, британские и т.д. флаги, национальные образы-символы - Big Ben, американский ковбой и т.д.) (Приложение.
Текст 31);

комплекса национально-культурных лингвистических ассоциаций (‘Computing the Danish way’, ‘American Quality’, ‘British Computers: calm and reserved’, ‘Our (German) computers possess our qualities: they are time-saving,
money-saving, labour-saving’);

коммерческих реалий номенов (денежных единиц, коммерческих аббревиатур);

национально-маркированных сведений реквизитной информации (наименование страны, города, отправителя рекламной информации).
Самыми распространенными блоками размещения национально-маркированных
сведений являются: слоган (Trust American Quality?), «информация о фирме», иллюстративное сопровождение (преимущественно декоративные иллюстрации, соотносящиеся с
национально-культурными образами адресатов). Окказионально встречаются коннотативные реалии в виде:

аллюзий на знаменитые фразы (строчки из песен, стихов, пословицы, поговорки (Time is money; homing bird man returns to things he knows and
trustARK Products; You are all we need);

расшифровки в ином толковании известных аббревиатур (VIP - Very Important Person  Very Impressive Posiflex (наименование товара).
(21). В полиденотатных рекламных статьях «стратегия фирмы» (текст-«номинация»,
текст-«декларация», текст-«призыв», текст-«инструкция») для раскрытия идеи рекламного
сообщения используются следующие способы:

номинация для конкретизации сферы деятельности и спектра товаров:
Mainboards and Cards for your Computing Needs from Chaintech

декларация для выделения уникальности торгового предложения: Linking
Customers through Service and Innovation Seagate now offers you even more
choices in Data storage and data protection. Just as you would expect from the
leaders
125

повествование для фактуальной аргументации в пользу опыта и профессионализма фирмы: in nine years, Chaintech has become one of Taiwan’s top ten
producers of PC, mainboards, and add-on cards. It has also established a wide
distribution network across 20 countries worldwide

описание-перечисление
для
предъявления
сведений
технико-
экономического порядка: Interface Carols:  PC VGA: ARK 2000. Motherboards:  58C PC: Intel Neptune chipset for dual processors

рассуждение для выделения денотатов среди аналогичных: It’s about more
than data storage. It’s about protection. We’re thinking what you’re thinking:
with your data, there’s no such thing as safe enough. Imation understands.
Imation’s understanding of your needs leads to new ideas like our 25-120 Diskette (120 MB) Imation leads the world in sales that’s why if you’re looking for
safety in numbers, you can’t do much better than thatwhat makes Imation a
world leader in data storage.
(22). Превалирующий вид информации - эксплицитный, проявляющийся в характере
подбора фрагментарной фактуальной и оценочной инормации в заголовке и основной части, апеллятивной - в слогане и заключительном призыве (end-line).
(23-28). Преобладающий размер рекламной статьи-«полиденотат» - полная журнальная страница. Это текст крупных рекламных форм (151-300 словоупотреблений), полнопредставленной структуры к стандартным компонентам которой относятся:

заголовочный комплекс, включающий в себя заголовок (See it, hear it, experience it with AP), подзаголовок (Advanced Power makes a fantastic leap forward), слоган (the Power, the Pleasure)

основная часть, предъявляющая принципы деятельности и преимущества
денотатов (fully integrated latest technology, absolute new standardsubstantially improvedmost favourable conditions for professional Internet usespeed, power, reliabilityetc.)

заключительное предложение (end-line), носящее декларативный или директивный характер (AP represents the future for every PC usersJoin us and
you win!)

реквизитная информация о фирме-рекламодателе.
(29). Каждый структурный блок имеет свою функцию: заголовочный комплекс идентифицирующую, декларирующую, оценивающую; основная часть - конкретизирую-
126
щую и оценивающую; заключительное предложение (end-line) - декларирующую и
направляющую; реквизитная информация - контактоустанавливающую.
(30). Текст располагается горизонтально строчно-абзацно. Заголовочный комплекс
имеет преимущественно строчное расположение при котором заголовок и подзаголовок
являются верхней границей текста, а слоган и реквизитная информация - нижней границей. Основная часть представлена абзацно (1-2 абзаца), реквизитная информация может
быть организована в несколько абзацев в случае наличия у фирмы нескольких филиалов:
Chaintech Computer Co., Ltd. Taiwan; Chaintech Computer U.S., Inc., USA; Chaintech Computer GmbH, Germany.
(31,32). Параграфематическое оформление текста отличает: использование увеличенного шрифта широкой плотности вариативного начертания в заголовочном комплексе
и торговом / фирменном наименовании, нормального шрифта прямого начертания полужирной толщины в основной части, петита прямого начертания узкой плотности светлой
или полужирной толщины в реквизитной информации. Знаковая спецификация присутствует для выделения сферы деятельности и конкретизации денотата-товара.
(33,34). Преобладает словесно-изобразительное оформление фирменного наименования. Иллюстрации носят частично-предметносвязанный характер (фотографии целого
класса продукции, сотрудников фирмы) или декоративной (фотомонтаж, рисунки, фотоиллюстрации, связанные с идеей рекламного сообщения: e.g. идея защиты / ‘protection’ солнцезащитные очки).
(37,39,40). Оценочная и неоценочная лексика представлены в следующих пропорциях (35,4% и 64,6% соответственно). Общеупотребительная лексика (общеупотребительные
слова и словосочетания) выполняют, в основном, оценочную функцию (get the benefit, cutting edge, safe enough, new ideas, unique experience). Общенаучные слова и словосочетания
(32,2% ) ‘to meet requirements’, ‘to develop / improve / examine products’ превалируют над
узкоспециальными и коммерческими терминами в виде аббревиатур (26,4%) ‘EPP/ECP
support’, ‘LS-120 Diskette’, ‘TCO certification’, используемыми только для характеристики
денотата-товара. Профессиональные неологизмы, жаргонизмы практически не используются. Искусственно созданные слова в фирменных торговых наименованиях (Chaintech,
Imation), а также искажения слов в слоганах, рекламных призывах и фирменных названиях (That’s Write (название фирмы), The Wave to communicate (слоган), By Now (рекламный
призыв) выполняют экспрессивную, апеллятивную и директивную функции.
(42-44). Слова абстрактной семантики составляют 27,5%, конкретной 72,5% с преимущественным употреблением многозначных единиц и конвенциональной лексики.
127
(46). Номинативные и предикативные оценочные элементы служат средствами номинации, компрессии и уникализации свойств денотата: они представлены существительными и глаголами с преобладающими семами, положительного процесса или результата
(success profit, benefit, protection increase, accelerate, speedup control, save, protect) «общепризнанности» (leader, expert, professional approve, acknowledge, trust, specialist). Адъективные оценочные элементы (как и во всех жанровых разновидностях текста) носят клишированный характер и представлены прилагательными в положительной и превосходной степенях) с семами «надёжность», (reliable / most reliable, safe / safest), «конвенциональность» (flexible, right, adjustable, compatible), «новизна» (new, innovate, improved),
«эмоциональная оценка» (ideal, exceptional, excellent, fantastic, magnificent, incredible), «положительный результат» (cost effective, beneficial, favorable). Адвербиальные оценочные
элементы включают в себя наречия оценки и степени (easily, widely, extra, efficiently, fully).
Развёрнутость изложения позволяет использовать отрицательные оценочные элементы
для контраста выигрышным свойствам денотата или указания на возможный отрицательный эффект в случае неиспользования денотата (limited stock, delayed shipment, uncertified
products vs wide range / choice of products, sameday shipment, certified and approved and tested products; imperfections, stretches, dust, error, flaws vs perfect record). Для усиления экспрессивности текста используются квантификаторы и интенсификаторы (all, every, each,
very, the only).
(48). На синтактико-грамматическом уровне прослеживается тенденция к употреблению:

неполных номинативных одно- и двусоставных предложений в заголовке и
слогане: Sampo. Sharp ResolutionImpex. Join Progress.

простых двусоставных в повелительном наклонении и в виде риторических
вопросов в подзаголовке: Are you tired of being cored by prices?Cybernote Create your own office environment!

простых двусоставных и сложных (сложноподчинённых и сложносочинённых) в основной части: We’ve taken thousand of hardware manuals and extracted the vital information you need, locating your needs and ideas, providing
you with all necessary facilities. This is called the ‘Super 5 Face’ because you
choose what makes up your order.

страдательного залога и модальных конструкций (модальность возможности, уверенности, вероятности), придающие сообщению характер «объективности» в основной части:
128
Our technology is proved to be more reliable than that of most known producers
You probably don’t know but we’re certain Such an approach would permit the retrofit of new
technology into current or future models without the need of total redesign Also there may be
problems with EMI and RTI limiting the distance It allows repairs to be made directly to the
board
(49). К числу наиболее распространённых нормативных синтактико-грамматических
приёмов воздействия относятся: различные виды повторов (синтаксические и лексические
анафоры и эпифоры), полисиндетон, подхват:
What’s taken for grantedwill be questioned
What has controlwill be challenged
What is dominantwill be opposed
New approach new technology new benefitCall, fax, mail, pay.
(50).«Развёрнутость» изложения и необходимость максимальной компрессии фактуальной информации обусловливает употребление таких ненормативных синтактикограмматических приёмов как:

опущение глагола-связки (we  the best);

разбивка предложения (парцеляция): Flexibility / your success in today’s market / to meet your marketing needs.
(51). Среди стилистических средств выделяются:

эпитеты-клише (world leader, world class range of, unique properties, excellent / best choice / results), среди которых особая роль отводится «профессиональнопривязанным» сложным эпитетам: customer-oriented company, fullysupport system, speed-bound system;

сравнения типа ‘they / other - we’ без наименования конкретных конкурентов (эксплицитно или имплицитно представленные): Their products aren’t
betterThey only cost more. / We the best others the rest.

недосказ: No Better service and even more

игра слов: Put more Joy into business Joy Company (наименование фирмы).
Smile (наименование фирмы). Give me a Smile.

антитеза: Bad news on System 38 deliveries. Good news from Wang.
Окказионально используются такие приёмы ритмической организации как:

рифма: A good price for the right merchandise.

аллитерация: The big name behind the biggest.
129

нарастание: Your needs in Data Storage. Your requirements to data protection.
Your data protection solution.
В целом для рекламных статей типа «полиденотат» характерно смешение элементов
ряда стилей: публицистического, научно-технического, научно-популярного, научноинформационного.
(53,54). По жанровой отнесенности рекламная статья «стратегия фирмы» тяготеет к
жанру рекламной листовки. Присутствие в тексте достоверных технико-экономических
сведений, подаваемых на общем положительном оценочном фоне позволяет отнести данную разновидность текстов к разряду информативно-оценочных.
Рекламные статьи-«эссе» полиденотатного типа.
Тексты «эссе» представлены в англоязычной периодике текстами-повествованиями и
текстами-рассуждениями, объединяемыми наличием сюжета - ‘story’. Это может быть история, связанная с неким персонажем, олицетворяющим фирму и её продукцию (главный
герой - «авторитетная личность» или «один из нас»). He changes his lines to go with the
changing times, but he’ll never change his brand or discs drives.
Quality never goes out of style. He is the leader in the world of hauf-couture. It’s his
life style. He used to fashionable things, first-class quality, beautiful lines and shapes. And of
cause he’ll always maintain quality control like we are. We’ll continue to provide the capacities
and form factors to suit his and yours evolving needs.
Раскрытие идеи текста-«рассуждения» базируется на эффекте контраста: «серьезность» обсуждаемых в основной части проблем и «несерьезное» графическое оформление
и двусмысленность заголовка (или заголовочного комплекса): Рисунок-иллюстрация,
изображающая обнаженную женщину, выглядывающую из окна и зазывающую солидного
вида бизнесмена. (Приложение. Текст 32).
(23-30). Тексты-«эссе» - это тексты средних и крупных рекламных форм, имеющих
частичностандартизованную неполнопредставленную структуру и характерный размер полная журнальная страница или 1/2. Объем рекламных статей «эссе» варьируется от 40
до 200 словоупотреблений. Каждый структурный блок выполняет определенную функцию. Наиболее типичным для заголовка являются: декларирующая, номинирующая и интригующая функция; для слогана - оценивающая и декларирующая функции, для основной части и реквизитной информации - номинирующая и контактоустанавливающая. Расположение структурных блоков преимущественно следующее: горизонтальное строчное
(верхняя граница или середина текста) у заголовков, абзацное (1 - 2 абзаца) у основной
130
части, строчно-абзацное - у реквизитной информации (нижняя граница текста или правый
нижний угол).
(31). Параграфематическое оформление отличается разнообразием размера, начертания, плотности и толщины шрифта, практически невозможно выделить наиболее типичные приемы оформления. Товар номинируется строчно: ‘My system: a Targa Series II Tower
Premium with 8MB RAM, Intel 75MHz Pentium Processor, 1MB PCI graphic card and a
Seagate 1GB IDE hard disk’.
Невостребованными оказываются приемы пунктуационного графического оформления: заголовок подается без пунктуационных отличий (точек, многоточий, восклицательных и вопросительных знаков), что подчеркивает его семантическую связь с основной частью-‘story’. Это служит апеллятивным интригующим графическим приемом, «провоцирующим» дальнейшее знакомство с текстом.
(33,34). Товарные знаки представлены товарными марками рекламируемой продукции, располагаемыми рядом с выраженным словесно-изобразительным способом наименованием (лого). Для графического оформления текстов-«эссе» используются декоративные предметнонесвязанные иллюстрации. Весь комплекс графических и лингвистических
средств взаимосвязан.
(35). Основное назначение языковых средств - номинация, апелляция, графических экспрессия, абстрактная аргументация и компрессия идеи рекламного сообщения.
(38-40). Наблюдается значительное превалирование общеупотребительной неоценочной лексики над оценочной в заголовке и основной части (86,7% и 13,3% соответственно) с преимущественным употреблением конвенциональных слов. Узкоспециальные
и коммерческие термины используются окказионально в части номинации денотататовара и составляют 17,4%.
(42-44). Слова абстрактной семантики преобладают в «эссе-рассуждениях», конкретной - в «эссе-повествованиях». Однозначные единицы используются для номинации денотата (сфера деятельности, тип товара), многозначные - для его оценочной характеристики.
Отличительной чертой текстов-«эссе» является невостребованность неконвенциональной
лексики и имплицитная характеристика денотата, который оценивается путем корреляции
наименования продукции (My system: a Targa Series II Tower Pentium with 8 MB RAM) и
сферы деятельности персонажа ‘story’:
of course, flying techniques, ground terrain and the mind have to be right, but
above all the equipment has to correspond to the most up-to-date standards and be absolutely reliable like my Targa PC, on which I keep my pupil’s details
131
(46). Наиболее распространенными оценочными элементами являются:

номинативные оценочные элементы с семами «надежность», «универсальность», «качество» (63,8%): safety, reliability, standard, style, quality;

предикативные оценочные элементы с семами «обеспечение контроля»
(48%): ‘maintain / provide / run / continue a control’ и «положительная эмоциональная оценка» (26,5%): ‘fascinate’, ‘inspire, ‘encourage’, ‘enjoy’;

адъективные оценочные элементы и образованные от них адвербальные
оценочные элементы с преобладающими семами «новизна», «надежность»,
«общепризнанность» (29%): ‘new’, ‘improved’, ‘safe’, ‘reliable’, ‘universal’,
‘leading’, ‘popular’;

квантификаторы и интенсификаторы (11,6%): ‘all’, ‘every’, ‘only’, ‘just’,
‘each’.
(41). Соотношение лексем различных частей речи в процентном соотношении выявить довольно сложно, так как это имеет свою специфику в каждом тексте, однако, следует отметить, что в отличие от других жанровых разновидностей, в текстах-«эссе» глаголы часто представлены паритетно с существительными.
(47,48). На синтаксическом уровне прослеживается тенденция к употреблению номинативных односоставных и двусоставных простых предложений в изъявительном
наклонении в заголовке (The Universal Real Time Language People Who Sell Targa), неполных номинативных в слогане (Tomorrow’s Office Today) и сложноподчиненных (сложносочиненных) в основной части: It’s all question of having the right partners for those who
have fine-tuned support from the manufacture. That’s why we at ACTEBIS are moving into top
gear to our VAR partners, starting an appealing sales-oriented campaign combined with a VAR
oriented product support programme. В рекламном зачине могут иногда использоваться вопросительные предложения (Easy game selling high-end PC-system?). Заключительные
предложения за счет использования комплекта модальных средств носят характер рекомендации: You too should be using the language that everybody understands. Директивные
высказывания «смягчаются» типичными рекламными клише ‘simply’, ‘just’, ‘will be
pleased’ (Simply give us a call! Just contact us! We’ll be pleased to advise you) и выступают в
качестве приглашений.
(51). Самыми распространенными стилистическими средствами в текстах-«эссе» являются:

сложнообразованные эпитеты (45%): ‘free-as-a-bird feeling’, ‘in-depth guide’,
‘ultra-powerful high-speed Ethernet switch’, ‘exclusive non-stop switching’;
132

гиперболы (22,7%): ‘at lightning speed’, ‘global data protection’, ‘millions
‘words a minute’;

метафоры
(12,6%):
the
engine
that
won’t
run
out
of
petrol
(о
микропроцессоре), from Apple to Zeta - в значении широкий выбор).
В качестве стилистических приемов, усиливающих положительный оценочный фон
и имплицитно характеризующих денотат применяются:

ссылки на мнение без конкретной номинации рекламируемого денотата
(33,4%): As many data processing skills as possible. As fast as I can learn it.
That’s my goal and I’m reaching it here;

недосказ (31,1%): Not only good choiceevery more;

эффект контраста и игра слов (9,1%): Sign language is easy to use and easy to
learnbut you can’t use it for process control, communications network, system
software or shop floor monitoring;

инверсия (6,8%): Trouble is, you can’t use it for What I really do think;

антитеза (27,3%): Above all performancesbelow all prices;

присоединительные конструкции (68%): and then, one dayof course, and
more than this.
(53,54). В текстах-«эссе» доминирует публицистический стиль. Ярко выраженная
пропагандистская направленность позволяет отнести их к разряду агитационновоздействующих.
Рекламная статья типа «моноденотат»
Цель рекламной статьи данной разновидности - содействовать продвижению на
рынке конкретного товара или группы товаров с аналогичными функциями. Для них характерны:

использование оригинал-макета, размещаемого на целой журнальной странице;

детальная характеристика профессиональных выигрышных свойств денотата (Уникальное Торговое Предложение представлено в развернутом и описательном виде);

фиксированное размещение оригинал-макета в соответствующем разделе
журнала (Production News, New Products, New Technology);

использование полнопредставленных заголовочных комплексов;

преобладание экспликативной информации над импликативной.
133
(24-27). Тексты рекламных статей «моноденотат» - это тексты средних и крупных
рекламных форм, имеющие полнопредставленную и нестандартизованную структуру с
заголовочным комплексом (в виде заголовка, подзаголовка и слогана), позволяющем разграничить следующие разновидности:

текст-«мнение»: ‘Our 33502 with 635 megabyte capacity is the better business
decision’ (Jin Gron, General Sales Manager). ‘Customers tell us: ‘Jamtec really is
a different breed of cat’ (Sam Shine, Proprietor) + USP;

текст-«интрига»: Dear Ma: How come Racal-Vadic can build a 1200 bps full
duplex acoustic coupled model and you can’t? Your independent thinking son. +
USP;

текст-«характеристика»: Super Smart Super Cheap. A statistical Multiplexer
for only $1.500. + USP;

текст-«новость»: Exceptional New display. Exceptional price. New conversational terminal with full 132-Column line capability. + USP;

текст-«проблема-решение»: Problem solved. It’s a small business computers.
Solutions for OEMs and their customers alike. + USP.
Основная часть, выполняющая идентифицирующую функцию, подает фактуальную
технико-экономическую информацию описательно путем перечисления свойств денотата
и принципа его работы. Она организуется строчно в один или два абзаца с использованием приемов знаковой спецификации, позволяющих «свернуть» часть информации, не требующей специального пояснения. Технические характеристики и наименования моделей
продукции перечисляются непосредственно после декларации преимуществ денотата и
служат средством профессиональной аргументации на общем декларативно-оценочном
фоне.
(30,34). Расположение структурных блоков может носить различный характер:

заголовочный комплекс, представленный в виде captions (подрисуночного
текста), тесно связан с идеей графического оформления макета: используются предметносвязанные иллюстрации в виде фотографий продукции в
текстах - «характеристика», «новость», «проблема-решение» и частично
предметносвязанные или декоративные в текстах «интрига», «мнение»;

заголовочный комплекс, служащий верхней границей текста, располагается
над иллюстрацией или непосредственно на ней;

«разорванный» заголовочный комплекс, занимающий значительную часть
рекламного пространства и захватывающий основную часть, прерывая её.
134
(31). Для заголовка характерен увеличенный размер шрифта прямого или курсивного
начертания вариативной плотности и толщины, для подзаголовка - нормальный размер
шрифта прямого начертания нормальной плотности полужирной толщины, основная
часть и реквизитная информация набирается петитом в целях экономии рекламного пространства.
Особое внимание уделяется пунктуационному оформлению заголовочного комплекса. В текстах «характеристика», «новость», «проблема-решение» очень часто отсутствует
точка в конце заголовка, что является своего рода сигналом о наличии дальнейшей информации. Текст «мнение» использует скобки, кавычки для предъявления аргументов в
пользу денотата с позиций: а) конкретного авторитетного лица; б) обычного пользователя,
‘one of us’; в) «деперсонифицированного» образа (most people / most professionals say).
Текст-«интрига» максимально использует такие пунктуационные приемы как многоточие,
тире, вопросительные и восклицательные знаки для привлечения внимания (attentiongetting) к сообщению.
(29). Заголовки выполняют, как правило, одновременно функцию номинации и
оценки (текст «мнение», «характеристика», «новость», «проблема-решение»), иногда их
дополняет интригующая функция (текст-«интрига»), подзаголовки и основная часть выполняют функцию идентификации и конкретизации, реквизитная информация - контактоустанавливающую. Поскольку тексты рекламных статей моноденотатного типа рассчитаны на немедленный положительный экономический эффект, для них характерна эксплицитно выраженная волюнтативная направленность. Она проявляется как на лингвистическом уровне, так и на уровне дизайна.
(46). На лексическом уровне наблюдается употребление клишированных рекламных
глаголов-призывов (action words), преимущественно односложных: buy, try, ask, get, see,
look, come, ring и эмотивных обобщения (money-saving, economical, rewarding, satisfying);
на синтаксическом - преобладание императивных оборотов:
a) при описании технико-экономических характеристик: Use only CAE and
CAD to its maximum advantage for your specific needs!
b) при сравнении с целью выделения отличительных особенностей: Compare
our unbeatable prices $ with those you used to!
c) в качестве рекламного зачина или заключительного рекламного призыва:
Build your bridge to JMC board processing with Universal!
В качестве прочих синтактико-грамматических и стилистических средств следует
отметить использование:
135

модальных слов (of course, sure, certain) и конструкций: Your fast, conclusive
and cost-effective SiR testiry should be a part of your future - call KENCO today
for complete technical specification.

акциональных глаголов в повелительном наклонении: Let’s make business a
pleasure! Use our ‘sensations’ for graphics and multimedia with Diamond Multimedia! Let your imagination run wild and see the world through Diamond Multimedia Accelerator! Don’t wait for a crash to find out that you need it!

риторических вопросов и императивных идиом: Ethernet switching: Who
needs it?Why not find out until it too late.
(39,40). В текстах-«характеристика», «проблема-решение», «новости» неоценочная
лексика составляет 84,6% и представлена: общеупотребительными словами и словосочетаниями (15,6%), общенаучными словами и словосочетаниями (27,3%), общетехническими терминами (29,7%), узкоспециальными терминами (27,4%), оценочная лексика (16,4%)
представлена общеупотребительными словами и словсочетаниями с семами «надежность /
reliability», «популярность / popularity, reputation», «новизна / innovation», глаголами с семами «защита» (protect, control, maintain), «увеличение / ускорение» (accelerate, double,
multiple, duplicate), «улучшение» (improve, innovate, reorganize, restructure). Адъективные и
адвербальные оценочные элементы носят клишированный характер: используется традиционно один и тот же слой с преобладающими семами «новизна» (new, improved), «эффективность» (efficient, productive, reasonable), «эмоциональная оценка» (exceptional, excellent, unique, unbeatable, uncompromisity, upgradable).
В текстах «мнение», «интрига» оценочная лексика более употребительна (33,7%) и
представлена, в основном, адъективными оценочными элементами абстрактной семантики
(ideal, universal, comprehensive, standard).
(54). Для описания специфики лингвистического оформления конкретных типов
текстов представляется целесообразным выделить следующие разновидности на основе
преобладания в тексте информативно-оценочного или экспрессивно-оценочного компонента:
a) информативно-оценочный текст: текст-«характеристика», текст-«новость»,
текст-«проблема-решение» (Приложение. Текст 33);
b) экспрессивно-оценочный текст (с подвидом агитационно-воздействующий
текст): текст-«интрига», текст-«мнение» (Приложение. Текст 34, 35).
Информативно-оценочный текст характеризуется смысловой полнотой, системностью и некоторой формализованностью изложения.
136
(6). Основным способом воздействия являются информирование и убеждение, отсюда следует обязательное наличие в нем тезиса и средств рекламной аргументации - ведущего и дополнительного аргументов. В качестве ведущего аргумента всегда выступают
высокие технические характеристики рекламируемого товара, выраженные эксплицитно в
виде узкоспециальных терминов:
Yamaha’s best performance yet!
Advanced Quad-Speed Recording and Reliable Double-Speed Recording CD
Expert Series Yamaha.
2x record / 4x record drive CDE102
2x record / 4x record drive CDE100II
Features:
 Write: CDE102: x1, x2, CDE 100II: x1, x2, x4
 Read: CDE102: x1, x2, x4, CDE 100II: x1, x2, x4
 4 format compatibility CD-DA, CD-ROM, CD-ROM/XA, CD-I.
Под вспомогательной аргументацией понимаются экономические показатели:
надежность (reliability), широкий ассортимент (wide assortment, wide selections), быстрота
доставки (fast / same day delivery), низкая стоимость (low pricing). Как правило, вспомогательная аргументация является оценочным компонентом текста, в то время как ведущий
аргумент выступает в качестве информативного компонента. Композиционно ведущий
компонент расположен сразу после рекламного зачина и вспомогательных аргументов и
занимает большую часть рекламного пространства. Каждый тип рекламируемой продукции выделяется графически и представлен узкоспециальными и техническими терминами
и аббревиатурами (индексы, сокращения): Standard DIN, Inverse DIN, pin configuration, H11 series, mixed H7/F24 connectors. Несмотря на лаконичность изложения, возможно употребление довольно длинных предложений с некоторой усложненностью грамматических
и синтаксических конструкций (используются страдательный залог, модальные конструкции, сложноподчиненные предложения и предложения с причастным и деепричастным
оборотами). Используемые наречия и прилагательные носят скорее объяснительный, чем
экспрессивный характер, новым терминам дается детальное толкование: The Mylex PNA
960 is designed to deliver server size data flow. With its i960 microprocessor plus on-board
memory the PNA 960 works to improve network throughput and bandwidth by relieving the
server of network switching functions while taking full advantage of its fast PCI bus, high-speed
links are available
137
В тексте с преобладающей эмоционально-оценочной функцией основной акцент переносится на создание эмоционально-воздействующей ситуации посредством стилистически маркированных средств. Главными задачами такого текста являются идентификация
товара и фирмы производителя, ссылка на преемственность между товарами фирмы, гарантия качества, упоминание о популярности продукции. Интригующий заголовок (Cable
Assembly Can Tie up Valuable Resources), являющийся вербальным подкреплением яркой
декоративной иллюстрации, изображающей изящные женские руки, связанные изоляционным кабелем, дополняется подзаголовкм-призывом, одновременно номинирующим денотат (Save Time, Money and Personnel with custom-made 3M Scotchflex cable assembles):
Why tie up precious time, inventory dollars and valuable employees to make your
own cable assemblies? When it’s more cost-effective to have it done for you by people who are
experts in the field HAVE IT YOUR WAY! You supply the specifications and your Scotchflex distributor would supply you with finished product - when you Want it. Pretested, inspected,
individually labeled - just the way you want it. NOTHING BUT THE BEST. Of course, all your
cable assemblies are made with Scotchflex interconnection components. The most dependable
mass termination components money can buy. 3M hears you
Использование элементов интриги, создание проблемной ситуации с помощью вопросительных предложений типа ‘Why not?’, эмоциональных призывов в заключительном предложении (Talk to 3M hears you) обладают большой степенью эмоционального воздействия и убедительности. Текст такого плана изобилует оценочными прилагательными в виде эпитетов (precious, time-precious, money-inventory dollars, voluble personnel), эллиптическими конструкциями (Nothing But The Best), разговорными вставками (We
hope, We believe, We think).
(17,19,20). Разновидностью эмоционально-оценочного типа является агитационновоздействующий текст, для которого характерен учет национально-культурного фактора:
отправитель информации часто апеллирует к национально-патриотическим чувствам (Are
you a real patriot of your country?), обыгрывает идею «суперкачества», «сверхдержавы»
(American - the best, True American quality, Swiss quality), на фоне национальной символики (характерная цветовая гамма в редакционном оформлении). В качестве эксперта по качеству продукции могут выступать ведущие военные организации (например, концерны,
выпускающие ракеты MX, Phalax, Pershing): Breeze-Illinois Cables are on Board the Best because we are the Best!. Посредством шрифтовых выделений акцент перемещен на название
фирм и продукции (Breeze-Illinois Cables) и её потребителя (Pershing II, Tomabomb, MX).
138
(35). Весь комплекс вербальных средств служит для реализации директивной функции.
(47-49). Грамматическое и синтаксическое оформление чрезвычайно простое: преобладают номинативные односоставные и двусоставные предложения. Композиционная
роль завершающего вопросительного предложения сводится к повторному привлечению
внимания к рекламируемому объекту (Isn’t that precisely what YOU’RE looking for is shielded and protected cables?). Самыми распространенными являются сегментированные конструкции, номинирующие в первой части денотат, затем - дающие его характеристику:
The BTI 8000 3Z-BIT. So much capability for so little cost.
(51). В качестве оценочного компонента используются следующие стилистические
средства:

сложнообразованные профессионально-ориентированные эпитеты (43,9%):
operation-comfort feature, easy-to-reach configuration, uses-friendly scanner, upgraded version;

эффект контраста (12,4%): Gerafax - X-22 Universal, turns large originals into
small photocopies.

искажение слов (искусственное создание слов) (4,1%): Unviromental Test
Chambers.

омофон (3,9%): Unbelievable unlikely conditions you’ll ever want your product
to undergo.

аллитерация (3,8%): Sas - saves same quality.

парадокс (7,4%): We’ve broken our system into pieces. It’s a strange idea - splitting PC’s into component to add value. But it’s working well.
Для ритмической организации слогана используются:

рифма (5,3%): Test the Rest, Then Spec the Best:
Your VAX* (торговая марка Digital Equipment)
+
Our Pacs* (торговая марка Signal Technology)
TLS and Dacs
= max

подхват (11,8%): it works, it really saves, it improves!

хиазма (24,1%): Take this and this takes away all your problems. Save this coupon and the coupon saves you thousand dollars!

различные виды повторов (8,6%):
139
How to avoid the Micro Wasteland
How to improve your Device
How to make profit.
Call for free sample and FAST, FAST technical assistance you can rely on!
(53). В текстах «моноденотатного» типа практически невозможно выделить преобладание какого-либо стиля, т.к. каждая его разновидность являет собой смешение сразу нескольких стилей (публицистический + научно-технический, научно-информационный +
собственно рекламный). В целом, в текстах информативно-оценочного плана преобладает
научно-технический стиль, в экспрессивно-оценочных - смешиваются черты публицистического и научно-технического стиля.
Рекламная техническая статья в периодике - один из самых вариабельных жанров
промышленной рекламы, на уровне которого прослеживается национальная специфика
(выбор типа прагматических апелляций в зависимости от культурных традиций рекламного органа, характер лингвистического и нелингвистического оформления текста, использование целого комплекса национально-культурных ассоциаций и т.д.)
Выводы
 Особенностью англоязычных рекламных текстов исследованных жанров является их «заданный» интернациональный характер, обуславливающий специфику языкового и неязыкового оформления: они ориентированы на зарубежного адресата и всегда представлены в англоязычном варианте вне зависимости от национальной принадлежности адресанта.
 Адресантом рекламных текстов, размещаемых в англоязычной специализированной журнальной периодике, может выступать как фирма-изготовитель,
так и фирма-посредник.
 Адресатом являются представители социальных групп, А, В (руководители
высшего и среднего звеньев), характеризующиеся по социопсихологическому и профессиональному признаку без учёта их национальной принадлежности.
 Преобладающий тип контакта, устанавливаемого между адресантом и адресатом - коллегиальный.
 Внутри жанров тексты чётко разграничиваются по денотативному признаку
на «полиденотатные» рекламные тексты, совмещающие одновременно два
денотата: денотат-товар и денотат-деятельность фирмы (самый распростра-
140
нённый тип) и «моноденотатные» рекламные тексты, в которых денотатом
выступает товар или деятельность фирмы.
 Каждый рекламный текст конкретного жанра является звеном в реализации
определённой корпоративной маркетинговой стратегии, что обуславливает
преемственность и развитие Уникального Торгового Предложения различными способами и позволяет выделить рекламируемый денотат среди аналогичных денотатов - конкурентов.
 Характер прагматической установки рекламного текста, а также избираемые
соответственно ей способы воздействия находятся в прямой зависимости от
указанных выше экстралингвистических факторов.
 Преобладающими способами воздействия являются внушение и убеждение
через предъявление информации фактуально-технического и эмоциональнооценочного планов. В большинстве внутрижанровых разновидностей рекламных статей доминирует принцип одновременной реализации нескольких способов воздействия посредством одного и того же рекламного текста
(информирование + убеждение, информирование + внушение, внушение +
убеждение).
 Психологический прессинг и агрессивность воздействия присутствует в
большинстве рекламных объявлений и рекламных статей типа «полиденотат».
 Рекламные тексты типа «моноденотат» в основном рассчитаны на немедленный материальный или идеальный эффекты (совершение покупки или
установление контакта) непосредственно после получения рекламной информации (они сопровождаются купоном или бланк-заказом), «полиденотатные» тексты используются для достижения одновременно идеального и
материального эффектов в перспективе.
 Преобладающими типами прагматических апелляций являются «апелляция
к логике» и «апелляция к эмоциям», выступающие в следующих наиболее
типичных видах: апелляции к «новизне», «возможности выбора», «высоким
профессиональным характеристикам денотата», «профессионализму адресата и адресанта», «перспективности сотрудничества», «сфере личных интересов адресата».
 В большинстве жанровых разновидностей рекламных текстов национальномаркированная информация присутствует незначительно (в графическом
141
оформлении, фирменном / торговом наименовании). Для жанра «рекламная
статья» характерно использование в языке рекламного текста комплекса
национально-культурных ассоциаций в виде аллюзий, цитат, пословиц, поговорок, ссылок на мнение известных личностей. Однако, в процентном отношении к общему количеству исследованных рекламных статей подобные
рекламные тексты представлены незначительно, что объясняется общей
тенденцией к «интернационализации» профессиональной рекламы.
 Преобладающими способами раскрытия идеи рекламного сообщения в рамках конкретного жанра являются: номинация / декларация в жанре «рекламный лозунг», номинация / декларация + описание / перечисление - в жанре
«рекламное объявление», номинация / декларация + повествование / рассуждение / полемика в жанре «рекламная статья».
 В зависимости от преобладания фактуально-оценочной, эмоциональнооценочной, апеллятивной и директивной информации тексты внутри жанров
подразделяются на: информативно-оценочные, эмоционально-оценочные и
агитационно-воздействующие.
 Степень стандартизации рекламного текста различна: тексты жанра «рекламный лозунг» имеют стандартизованную неполнопредставленную структуру, тексты «рекламных объявлений» - частично стандартизованную полнопредставленную или неполнопредставленную структуру, тексты жанра
«рекламная статья» - нестандартизованную полнопредставленную структуру.
 Визуально-композиционное и параграфематическое оформление текстов
различных жанров чрезвычайно разнообразно и определяется особенностями типа компьютерной вёрстки оригинал-макета текста. Характерно использование предметно связанных иллюстраций в текстах «денотат-товар» и декоративных - в остальных типах текстов.
 Анализ исследуемых языковых средств в конкретной жанровой разновидности текста проводится на основе из назначения и функции в соответствующем типе текста.
Для информативно-оценочного типа англоязычного рекламного текста характерно: значительное преобладание неоценочной лексики над оценочной,
использование сложнообразованных профессионально-привязанных эпитетов для характеристики денотата (самыми распространёнными семами являются семы «интеллектуальная / профессиональная оценка», «оптималь-
142
ность», «новизна»), фактуальная технико-экономическая характеристика денотата с выделением его выигрышных свойств в виде Уникального Торгового Предложения, превалирование узкоспециальной, общетехнической и
коммерческой лексики над общеупотребительной, доминирование научнотехнического стиля над собственно рекламным.
Для эмоционально-оценочного и агитационно-воздействующего типов рекламных текстов типично: преобладание оценочной лексики над неоценочной,
отсутствие
или
незначительная
представленность
технико-
экономических характеристик денотата, обилие декларативных и директивных высказываний, разнообразие номинативных, адъективных и адвербиальных оценочных элементов (преобладают семы «эмоциональная оценка»,
«положительный процесс / результат», «общепризнанность», «новизна»,
«уникальность»), превалирование общеупотребительной и общетехнической
лексики над узкоспециальной, смешение элементов различных стилей.
 Во всех жанровых разновидностях рекламных текстов и их типах лексемы
различных частей речи по частоте употребления распределяются следующим образом: существительные, глаголы, прилагательные, предлоги, местоимения, наречия.
 Каждый структурный блок англоязычного рекламного текста конкретного
жанра характеризует превалирование определенного типа лексики:
- в заголовочном комплексе доминирует общеупотребительная и общетехническая лексика, узкоспециальная используется лишь для номинации
денотата;
- в основной части:
a) в моноденотатных текстах жанров «рекламное объявление» (денотат-товар) преобладает узкоспециальная лексика в виде терминов и аббревиатур (технических и коммрческих);
b) в полиденотатных текстах жанров «рекламный лозунг», «рекламный лозунг» и «рекламная статья» преобладает общеупотребительная и коммерческая лексика, бизнес-штампы;
- в заключительном предложении используются рекламные клише и акциональные слова;
- реквизитная информация представлена номинацией утилитарных адресных данных адресанта.
143
 Тип употребляемых лексических, синтактико-грамматических и стилистических средств обусловлен прагматическими особенностями жанров: максимально разнообразно в плане языкового оформления представлен жанр «рекламная статья», а также такие структурные блоки жанра «рекламное объявление» как заголовочный комплекс и заключительное предложение (endline).
 Самыми распространенными языковыми средствами, являющимися типичными для рекламных текстов различных жанров являются: постоянные эпитеты (типа ‘right choice’, ‘good price’), сложнообразованные профессиональнопривязанные эпитеты, сравнения (типа «наш товар - другие товары»), лексические средства номинации денотата (в виде узкоспециальной и общетехнической лексики, технических и коммерческих аббревиатур), различные
виды повторов (с преобладанием лексического повтора), интенсификаторы,
квантификаторы, опущение глагола-связки, парцелляция, риторический вопрос.
 Наблюдается общая для различных жанров тенденция к смешению элементов различных стилей (научно-технический, научно-информационный, публицистический, рекламный) в рамках одного текста преимущественно крупных рекламных форм.
Заключение
В данной работе была предпринята попытка определить место и роль промышленной рекламы в системе обмена профессионально-значимой информацией через СМИ, а
также, описать жанровые разновидности англоязычных и русскоязычных рекламных текстов с учетом их национальной специфики.
Под промышленной рекламой понимается комплекс мероприятий, направленных на
продвижение на рынке изготовленных в промышленных условиях изделий, а также, на
пропаганду новейших производственных достижений и услуг, связанных с обеспечением
успешного функционирования этих изделий с целью формирования и удовлетворения
технико-экономических и информационных запросов профессионалов. Принадлежность
промышленной рекламы к сфере массовой коммуникации, с одной стороны, и реализация
её в технико-производственной сфере, с другой, обусловливает её сложную, двойственную
природу, проявляющуюся в специфике взаимодействия двух базовых функций коммуни-
144
кации - функции информирования и функции воздействия. Посредством передачи технико-экономической информации, носящей избирательный фактуальный характер (эксплицитный план рекламного сообщения) осуществляется процесс социальной регуляции поведения получателя рекламной информации (адресата) в заданном рекламодателем (адресантом) направлении с ожидаемым позитивным материальным (совершение покупки) или
идеальным (изменение в системе знаний, оценок) эффектом (имплицитный план рекламного сообщения). Воздействие на адресата осуществляется через рекламный текст, под
которым понимается законченное в смысловом, структурном и коммуникативном отношении функционально организованное сообщение, построенное в соответствии с грамматическими и стилистическими нормами языка и коммуникативными намерениями адресанта, детерминированное ситуацией общения.
В сфере промышленного рекламирования правомерно говорить о межстилевом характере коммуникации, для которого характерно смешение и слияние элементов отдельных
стилей
/
подстилей
(научно-технического,
научно-популярного,
научно-
информационного, делового, публицистического, газетного и т.д.) в рамках конкретного
жанра и типа текста. Были выделены следующие жанровые разновидности: рекламный
лозунг, рекламное объявление, рекламная статья. Каждый жанр, а также внутрижанровые
разновидности, различаются не только по форме презентации, но и по типу передаваемой
информации, а следовательно, и по характеру оказываемого воздействия. Выбор формы
подачи рекламного сообщения определяется в первую очередь, избранной корпоративной
маркетинговой стратегией, находящейся в прямой зависимости от ряда экстралингвистических и прагматических факторов. Основными факторами признаны: предмет и тема рекламного сообщения, состав участников коммуникации (их социопрофессиональные характеристики и тип взаимоотношений), условия общения, цель общения. Конкретизация
факторов, определяющих особенности коммуникации в сфере промышленного рекламирования, позволила выявить ряд релевантных параметров и признаков, обобщенных в модели сопоставительного анализа текста промышленной рекламы.
Модель строилась с учетом прагматической ориентации текста промышленной рекламы под которой понимается установка на достижение запланированного материального или идеального эффекта посредством выбора типов прагматических апелляций, ориентированных на адресата, характеризующегося по социопрофессиональному признаку и
национальной принадлежности.
Прагмаспецифику каждого типа текста промышленной рекламы определяет преобладание определенного типа воздействия в процессе реализации конкретной целеустанов-
145
ки. В связи с этим, характер рекламного воздейтвия представлен следующими типами:
интеллективное с отсутствием агрессивности и психологического прессинга, суггестивное
с наличием агрессивности и психологического прессинга, суггестивное с отсутствием
агрессивности и наличием психологического прессинга, конвиктивное с наличием агрессивности и психологического прессинга, конвиктивное с отсутствием агрессивности и
наличием психологического прессинга.
Несмотря на общность целого ряда параметров (канал распространения, тип предмета рекламирования, социопсихологические и профессиональные характеристики адресата,
характер установки рекламного текста, прогнозируемый эффект воздействия), русскоязычные и англоязычные тексты промышленной рекламы отличает национальная специфика, проявляющаяся на различных уровнях:

внутритекстовом (текстово-семантическая и визуально-композиционная и
организация, языковое оформление);

надтекстовом (выбор типа маркетинговой стратегии и прагматических
апелляций, характер воздействия, тип устанавливаемого контакта «адресант-адресат», характер национальной ориентации).
В российской рекламной практике в области производственного рекламирования
предпочтение отдается поэтапному формированию образа фирмы / продукции: интродуктивная «имиджевая» реклама о деятельности фирмы в форме рекламного текста-лозунга
дополняется стимулирующими рекламными объявлениями о конкретном товаре с последующей номинацией и конкретизацией стратегии фирмы и описанием преимуществ товара посредством рекламных статей. Характерна некоторая непоследовательность в тактике
промотивной деятельности: нерегулярность выхода оригинал-макета текста, смешение
акцентов «деятельностьтовар», изменение оригинал-макета (модификация графического
оформление, замена фирменного слогана). Отправителем подавляющего большинства рекламных сообщений (86.3%) являются посреднические фирмы, специализирующиеся на
продаже и сервисе зарубежной продукции. Они ставят целью пропаганду своей деятельности через марку уже завоевавшей популярность зарубежной продукции (денотат популярный). Широко практикуется использование зарубежного оригинал макета рекламного
текста в переводном или англоязычном варианте с указанием реквизита российской стороны. Отличительными чертами являются: заимствование англоязычного фирменного
слогана в англоязычном или переводном варианте, нарушение этических и юридических
норм (изменение варианта написания логотипа, непаритетная представленность российской и зарубежной сторон, конкретная номинация конкурентов и т.д.)
146
Англоязычная промышленная реклама в периодической специализированной печати
представлена рекламными сообщениями: а) фирм-производителей, заинтересованных в
поиске партнеров и организации дилерской сети (67.8%) и б) фирм-посредников, предлагающих новую и популярную продукцию и сервисную поддержку (32.2%). Следование
конкретной маркетинговой стратегии обусловлено принципом ‘leapfrog’ / «скачок лягушки», когда образ фирмы / товара формируется путем интенсивного предъявления одного и
того же оригинал-макета на протяжении довольно короткого отрезка времени. Очень часто в тексте номинируется сразу два денотата: деятельность фирмы + товар («полиденотатный» тип рекламного текста).
Степень новизны предмета рекламирования определяет манеру передачи рекламной
информации в рамках конкретного жанра. Особенно это проявляется в жанре «рекламное
объявление». Для русскоязычных рекламных объявлений характерна экспликация идеи
рекламы с акцентом на новые, уникальные свойства денотата, которые перечисляются в
УТП (Универсальном Торговом Предложении).
В англоязычных объявлениях декларативным путем сообщается о «новизне» денотата без уточнения его характеристик, т.е. в качестве USP (Unique Selling Proposition - Уникальное Торговое Предложение) выступает сама идея «новизны».
Причина, по-видимому, кроется в особенности восприятия значения слова «новый /
new» в рамках различных культур. Широко применяемое в английской рекламной практике прилагательное-клише ‘new’ уже имеет исторически закрепленные коннотативные оттенки «улучшенный, усовершенствованный». В русском же языке прилагательное «новый»
требует дальнейшей «расшифровки», т.к. не всегда соотносится с положительным оценочным фоном: «новый» подсознательно воспринимается как «непроверенный, нуждающийся в доработке».
Учет особенностей российского менталитета представляется чрезвычайно важным
также и при выборе типа устанавливаемого контакта «адресант-адресат»: избыточное употребление «ты-обращений» может вызвать негативную реакцию у достаточно консервативного российского адресата. Излишне фамильярный тон русскоязычных рекламных
слоганов контрастирует с коллегиальностью англоязычных лозунгов.
Англоязычная промышленная реклама стремится сочетать в одном оригинал-макете
текста различные способы воздействия (информирование, внушение, убеждение), комбинируя их в виде основных и вспомогательных аргументов. Предпочтение отдается убеждению (суммированию фрагментарной положительной технико-экономической информации в виде USP (Unique Selling Proposition - Уникальное Торговое Предложение). Внуше-
147
ние осуществляется имплицитно за счет дизайнерских приемов графической организации
и использования определенного слоя лексики и синтактико-стилистических приемов в заголовочном комплексе и заключительном призыве.
В русскоязычных рекламных текстах (особенно в жанре «рекламное объявление»)
УТП (Уникальное торговое предложение) часто отсутствует - денотат подается:

номинативно: торговое предложение часто сводится к перечислению ряда
характеристик денотата без выделения уникальных свойств, позволяющих
отличить данный денотат от денотатов конкурентов;

декларативно: в виде броских слоганов, заявляющих о принципах стратегии
фирмы.
Несмотря на некоторое «злоупотребление» суггестивным видом воздействия в русскоязычной промышленной рекламе, в целом она не так агрессивна как англоязычная:
превалирует интеллективное воздействие с отсутствием агрессивности и психологического прессинга и суггестивное с отсутствием агрессивности и наличием психологического
прессинга.
Национальная специфика проявляется также при выборе типа прагматических апелляций и учете интересов адресата, часть из которых носит интернациональный характер
(апелляция к «качеству», «надежности», «профессионализму», «выгоде», «идеальности»;
учет профессиональных и социальных интересов).
Отличительной чертой русскоязычных рекламных текстов является использование
таких типов прагматических апелляций как: апелляция к «кооперативности / совместной
деятельности / общей цели», «престижности», «социальной / государственной поддержке»,
детерминированных особенностями российского менталитета (установка на продуктивность совместной деятельности, стремление иметь «только лучшее», понимание государственной поддержки как символа гарантии, стабильности и т.д.)
Англоязычная промышленная реклама более широко учитывает сферу личных интересов адресата, чаще всего акцентируя внимание на сексуальных коннотациях, интересе к
«исконно мужским занятиям» (охота, война, спорт, машины) и инстинктом (дух соперничества, концепция «выигрывает сильнейший» и т.д.)
В выборе типа прагматических апелляций российская реклама, в целом, более «целомудренна» и менее агрессивна нежели англоязычная.
Англоязычную рекламу отличает «заданный» интернациональный характер: вне зависимости от национальной принадлежности отправителя рекламной информации, текст
представлен в англоязычном варианте и ориентирован на интернационального адресата.
148
Национально-маркированные сведения носят характер констатации «общепризнанности»,
«мирового лидерства» (американское / швейцарское качество, немецкая пунктуальность) и
проявляется, большей частью, в графическом оформлении текста (используются национальные образы-символы, патриотическая символика в фирменном / торговом наименовании, географические реалии).
Реклама, издаваемая русскоязычными периодическими изданиями, ориентирована
на узконациональную аудиторию и представляет собой некий русско-английский гибрид:
она изобилует англоязычными заимствованиями. Предъявление русских реалий строго
дозировано
и
ограничивается
коммерческими
реалиями-номенами,
национально-
привязанными иллюстрациями. Внося элемент самобытности, реалии служат как средством номинации, так и средством создания подтекста. Они могут содействовать эффективности рекламного воздействия при условии адекватности фоновых знаний адресата
фоновым знаниям отправителя рекламной информации, но, в то же время, могут и препятствовать восприятию рекламного сообщения при несовпадении фоновых знаний адресанта и адресата.
В русскоязычной периодике национально-маркированные сведения с «русским колоритом» содержатся преимущественно в текстах-лозунгах и текстах-объявлениях, в то
время как англоязычная реклама предпочитает жанр рекламной статьи полиденотатного
типа для размещения подобной информации. «Русские реалии» используются в отечественной промышленной периодике для апелляции к национально-патриотическим чувствам (узконациональная ориентация реалий), «зарубежные» - для утверждения качества,
соответствия мировым стандартам (интернациональная ориентация реалий).
В англоязычных текстах, реалии используются для придания национального колорита и соотнесения с национальной принадлежностью отправителя информации, поскольку
рекламный текст всегда представлен в англоязычном варианте вне зависимости от национальной принадлежности адресанта.
Наличие англоязычных заимствований в русскоязычных рекламных текстах объясняется интернациональным характером определенного слоя профессиональной лексики и
признанием английского языка как ведущего в сфере профессионального обмена информацией. Для жанров «рекламное объявление», «рекламная статья» характерно использование английских крылатых выражений, пословиц, фразеологизмов в оригинальном беспереводном варианте, а также, профессиональных заимствований в виде терминов, жаргонизмов, варваризмов, передаваемых путем транскрипции или транслитерации. Практику-
149
ется совмещение в одном тексте русских и английских терминов, причем заимствованные
термины (варваризмы) иногда дополняются «расшифровкой» на русском языке.
Для русскоязычной промышленной рекламы наиболее типичны фирменные / торговые наименования, выполняющие лишь функцию идентификации товара или фирмы с
преобладанием англоязычных или латинизированных наименований-аббревиатур, в то
время как англоязычные фирменные наименования несут определенную экспрессивную
нагрузку за счет коннотативных оттенков.
Национально-маркированная информация в русскоязычных рекламных текстах используется более широко на всех уровнях, для англоязычных текстов проявление национальной специфики характерно, в основном, в фирменных / торговых наименованиях и
иллюстративном сопровождении.
На внутритекстовом уровне в англоязычных и русскоязычных текстах промышленной рекламы выделяется ряд общих и специфических черт. К числу совпадающих признаков относятся:

способ раскрытия идеи рекламного сообщения (номинация / декларация в
жанре «рекламный лозунг», номинация / декларация + описание (перечисление) - в жанре «рекламное объявление», номинация / декларация + повествование / рассуждение в жанре «рекламная статья»);

тип информации (превалирование апеллятивной и директивной информации в частях «рекламный девиз» и заключительный призыв (жанр «рекламный лозунг»), преобладание импликативной информации в эмоциональнооценочных типах текстов, экспликативной - в информативно-оценочных);

степень стандартизации текста (жанр «рекламный лозунг» - стандартизованная структура, жанр «рекламное объявление» - частично стандартизованная структура, жанр «рекламная статья» - нестандартизованная структура);

функция структурных блоков (идентифицирующая, интригующая, декларирующая, оценивающая, направляющая - у заголовочного комплекса, номинирующая, конкретизирующая, оценивающая - у основной части, контактоустанавливающая - у реквизитной информации);

вид структурных блоков (заголовочный комплекс, основная часть, реквизитная информация - в текстах полнопредставленной структуры жанра «рекламное объявление» и «рекламная статья», заголовок-слоган, реквизитная
информация - текст неполнопредставленной структуры - жанр «рекламный
150
девиз», заголовок, основная часть, реквизитная информация - текст неполнопредставленной структуры жанр «рекламное объявление», «рекламная
статья»).
Наблюдается ряд существенных различий:

англоязычное рекламное объявление больше по размеру и объему: в целом
предпочтение отдается средним и крупным рекламным формам (от 40 до
300 словоупотреблений);

русскоязычные рекламные объявления в отечественной журнальной периодике часто сопоставимы с газетными объявлениями, являясь, по сути дела,
их аналогами;

расположение структурных блоков (особенно заголовков и подзаголовков)
в англоязычных текстах носит более вариативный характер по сравнению с
наиболее распространенным в русскоязычных рекламных текстах горизонтальным размещением. Основная часть имеет схожее расположение (строчное или абзацное: 1-2 абзаца); реквизитная информация в англоязычных
текстах служит нижней границей текста, размещаясь строчно или абзацно в
правом нижнем углу, в то время как в российской рекламной практике не
придерживаются четких правил: реквизитная информация может являться
как верхней, так и нижней границей текста, располагаясь строчно или абзацно.
Параграфематическое оформление англоязычных и русскоязычных рекламных текстов схоже и определяется особенностями типа компьютерной верстки: преобладает увеличенный шрифт прямого начертания широкой плотности жирной толщины с элементами
акцентирования в заголовочном комплексе, нормальный шрифт прямого начертания нормальной плотности полужирной толщины в основной части, петит прямого или курсивного начертания узкой плотности светлой толщины в реквизитной информации. Используется аналогичная знаковая спецификация, носящая интернациональный характер.
Иллюстративное оформление отличается большим разнообразием в англоязычных
рекламных текстах - широко используются дизайнерские приемы, комбинирующие предметносвязанные (в виде фотографий, схем, чертежей, диаграмм) и декоративные иллюстрации в различных жанрах рекламных текстов.
Русскоязычный текст-лозунг характеризует декоративное сопровождение, рекламное
объявление - предметносвязанное в виде фотографий продукции, рекламную статью - декоративное и частично предметно-связанное.
151
Анализ языковых средств (лексических, синтактико-грамматических, стилистических) проводился на основе их назначения (компрессия, номинация, аргументация, экспрессия, апелляция, уникализация, волеизъявление) и выполняемых ими функций (номинативная, оценочная, экспрессивная, директивная). Отмечалось своеобразие языка промышленной рекламы, обусловленное смешением элементов различных стилей и сочетанием различных типов лексики (общенаучной, общеупотребительной, узкоспециальной), носящей оценочный и неоценочный характер. Языковые средства, реализующие информативную / номинативную функцию ориентированы на однозначную соотнесенность с конкретным денотатом и включают: общеупотребительные слова и словосочетания (неоценочного характера), общетехнические термины, узкоспециальные термины (довольно узкий слой, носящий интернациональный характер), коммерческие термины и аббревиатуры, технические термины и аббревиатуры с преобладанием конвенциональной лексики и
слов конкретной семантики. Этот слой лексики носит клишированный, предсказуемый
характер, и совпадает в англоязычных и русскоязычных рекламных текстах.
Отличительной чертой номинативных элементов в виде узкоспециальной лексики
является импликация положительной оценки, т.к. для профессионала часто достаточно
лишь термина или индекса в качестве ведущего рекламного аргумента, способствующего
формированию предпочтительного отношения к денотату.
Номинативная лексика широко используется в основной части рекламных текстов, в
жанре «рекламное объявление» и «рекламная статья товар-денотат» она составляет более
80% всего лексического состава.
На синтактико-грамматическом уровне прослеживается общая тенденция к использованию:

номинативных односоставных и двусоставных предложений в текстах
средних и мелких рекламных форм с использованием различных видов повторов;

сложносочиненных и сложноподчиненных предложений в текстах крупных
рекламных форм.
Фирменные наименования в русскоязычных текстах выполняют лишь функцию номинации, в англоязычных - номинативная функция дополняется экспрессивной и оценочной. Языковые средства, реализующие оценочную и экспрессивную функции в текстах
англоязычной и русскоязычной промышленной рекламы, имеют как ряд схожих, так и
специфических черт. Оценочные элементы объединяет:
152

общность ряда сем номинативных, адъективных и адвербиальных оценочных элементов ( семы «надежность», «общепризнанность», «уникальность»,
«качество», «новизна»);

клишированный характер предикативных оценочных элементов, употребляющихся практически во всех жанровых разновидностях текстов;

использование постоянных эпитетов;

окказиональное использование отрицательной оценочной лексики с лексемами, включающими семы «потенциальная возможность отрицательного
результата», «отсутствие положительного свойства»;

размещение оценочных элементов преимущественно в заголовочном комплексе (заголовке, подзаголовке, слогане);

употребление квантификаторов;

использование
лексических
словообразовательных
элементов-
интенсификаторов.
На синтактико-грамматическом и стилистическом уровнях русскоязычные и англоязычные рекламные тексты сближает общность экспрессивно-оценочных средств:

преимущественное употребление нормативных приемов: параллелизм,
нарастание, различные виды повторов;

окказиональное использование гипербол и метафор;

широкое употребление присоединительных конструкций в текстах крупных
рекламных форм;

употребление в заголовочных комплексах следующих приемов: недосказ,
эффект контраста, риторический вопрос, прямая речь, парадокс, нарастание, ирония;

использование в основной части сравнений типа «у нас - у других» (однако,
в русскоязычных текстах иногда нарушается этика рекламы, т.к. допускается конкретная номинация конкурентов с негативной коннотацией).
Однако, следует отметить, что на выбор средств экспрессивной оценки влияют традиция рекламного органа и национальная специфика отправителя рекламной информации. Так, в англоязычных рекламных текстах для оценки денотата предпочтительно используются семы «интеллектуальная / профессиональная оценка», «оптимальность» оценка носит менее эмоциональный, более прагматичный характер. Самыми распространенными рекламными клише, используемыми в качестве УТП в русскоязычных текстах
являются:
153

«комплексный подход», «системная интеграция», «широкий выбор», присутствующие в подавляющем большинстве текстов, рекламирующих деятельность фирмы (жанр «рекламный лозунг», «рекламное объявление о деятельности фирмы», «рекламная статья о деятельности фирмы»);

«производительность», «качество», «цена» - в текстах «денотат-товар».
В англоязычных рекламных текстах лидируют следующие клише: innovate idea, new
product / method, exceptional price / quality, best alternative- они используются в текстах разных жанров и характеризуются максимальной повторяемостью.
По сравнению с англоязычными текстами, в которых широко и разнообразно применяются стилистические средства для создания эффекта эмоционального воздействия, в
русскоязычных текстах набор экспрессивных средств более ограничен. Практически не
используются часто встречающиеся в англоязычных текстах приемы инверсии, игры слов,
ритмической организации, искусственно созданные слова. Невостребованным также остается прием использования пунктуационных знаков в качестве маркеров-субститутов слов.
Тексты различаются также и в плане использования цитат, ссылок на мнения. В англоязычной рекламе очень часто используются приемы: а) деперсонификации, когда сообщение подается от имени большинства некой абстрактной группы или абстрактного
«пользователя / user»; б) вовлечение получателя информации в полемику с воображаемым
оппонентом; в) ссылка на мнение персонажа «истории / story»; г) ссылки на мнения компетентных лиц. В русскоязычных рекламных текстах чаще всего используются цитаты и
ссылки на мнения авторитетных источников, лиц (цитаты из журналов, обзоров, отчетов).
Однако, по частоте востребованности пословиц, поговорок, крылатых выражений,
аллюзий, фразеологизмов, англоязычная реклама значительно уступает русской. В то же
время, аллитерация, омофон, асиндетон, полисиндетон практически не нашли применения
в русскоязычной рекламе.
Отличительной чертой английской рекламы является использование сложнообразованных профессионально-привязанных эпитетов (часть из которых заимствована русскоязычными рекламными текстами в оригинальном варианте (варваризмы).
Волюнтативная направленность текстов также различна: большинство англоязычных текстов носят характер рекомендаций-приглашений, за счет широкого применения
модальных конструкций, страдательного залога в заголовочном комплексе и основной части создается эффект «объективности», «ненавязчивости». Заключительные рекламные
призывы смягчаются императивными идиомами, риторическими вопросами, акциональ-
154
ными предикатами в повелительном наклонении, рекламными клише типа just, only, simply.
Русскоязычная промышленная реклама (особенно жанр «рекламный лозунг») более
эксплицитно выражает волеизъявление за счет преобладания констатирующих декларативных и директивных высказываний в заголовочном комплексе и заключительном призыве. Повелительное наклонение в качестве заключительного призыва или в слогане - самое распространенное средство актуализации волюнтативного фактора.
Как в русскоязычных, так и в англоязычных рекламных текстах используются акциональные слова, модальные эмфатические операторы, решения, принятые за покупателя:
«Да!» / ‘Yes!’
Сопоставительное исследование языкового материала англоязычных и русскоязычных
рекламных
текстов
выявило
ряд
различий
на
лексическом,
синтактико-
грамматическом и стилистическом уровнях. Наибольшие несоответствия наблюдались в
средствах, реализующих экспрессивно-оценочную и волюнтативную функции. Часть языковых средств, как в англоязычной, так и в русскоязычной рекламе носит полифункциональный характер и используется для реализации не одной, а нескольких функций (номинативная + оценочная, номинативная + директивная, экспрессивная + оценочная). Актуализация конкретных функций очень часто проявляется на определенном уровне текста
(лексическом, синтаксическом, грамматическом, стилистическом) и в конкретном структурном блоке (заголовочный комплекс, основная часть, слоган, заключительный призыв).
Так, номинативная функция реализуется на лексическом, синтаксическом и стилистическом уровне, т.е. практически на всех уровнях текста и во всех структурных блоках. Оценочная функция актуализируется, преимущественно, на лексическом и стилистическом
уровне, директивная - на грамматическом и синтаксическом.
В плане национальной специфики больше всего различаются жанры рекламного
объявления и рекламной статьи: в русскоязычной периодике рекламное объявление или
статья выступает часто в форме моноденотатного текста, рекламирующего деятельность
фирмы или товар, в то время как в англоязычной периодике предпочтительно совмещение
двух денотатов.
Различаются также внутрижанровые разновидности - они представлены более разнообразно в англоязычной периодике:

полиденотатный
тип
подразделяется
на
следующие
виды:
текст-
«номинация», текст-«декларация», текст-«призыв», текст-«инструкция»;
155

моноденотатный тип имеет следующие виды: текст-«мнение», текст«интрига», текст-«характеристика», текст-«призыв», текст-«новость», текст«проблемарешение».
Англоязычные
тексты-эссе
представлены
двумя
разновидностями:
текст-
повествование ‘story’ и текст-рассуждение. В русскоязычной рекламной периодике, заимствовавшей жанр рекламного эссе, отсутствует текст-повествование. Предпочтение отдается тексту-рассуждение, развивающему идею «общеизвестных истин» в соотнесении с
рекламируемым денотатом.
Внутри жанровых разновидностей были выделены следующие типы рекламных текстов, характерные как для англоязычной, так и для русскоязычной периодики:
а) информативно-оценочный;
б) экспрессивно-оценочный;
в) агитационно-воздействующий.
Жанр рекламного лозунга сопоставим с жанром плаката, в нем преобладает газетный
стиль. Рекламное объявление о деятельности фирмы сопоставимо с жанром рекламного
буклета с преобладанием рекламно-информационного стиля, рекламное объявление о товаре - соотносится с жанром спецификации; превалирует научно-технический стиль.
Рекламная статья о деятельности фирмы или товаре - один из самых вариабельных
жанров, в котором преобладает публицистический стиль, однако, в целом трудно сопоставить её с каким-либо другим жанром из-за специфики каждой разновидности текста рекламной статьи, для которой характерно наибольшее смешение различных стилей и форм
презентации.
Описание жанров англоязычной и русскоязычной промышленной рекламы на основе
модели сопоставительного анализа текста промышленной рекламы позволило выявить ряд
принципиальных отличий и общих признаков. Результаты исследования могут быть использованы в прикладном аспекте, так как дают возможность сформулировать конкретные рекомендации по созданию рекламный сообщений с учетом национальных особенностей аудитории.
Список использованной литературы
1. Абрамова Г.А. Метафора в тексте англоязычной рекламы: Автореф. дис. канд.
филол. наук. - Киев, 1980. - 22с.
156
2. Александрова Г.А. Английские апелляции и лозунги на транспарантах: Автореф.
дис. канд. филол. наук. - Л., 1980. - 17с.
3. Арутюнова Н.Д. Фактор адресата // Изв. АН СССР. Сер. Лит-ры и языка. - 1981. т.40, №4. - С.356-367.
4. Арутюнова Н.Д. Тождество или подобие? // Проблемы структурной лингвистики.
- М., - 1983. - С.3-42.
5. Арутюнова Н.Д., Паручева Е.В. Истоки, проблемы и категории прагматики // Новое в зарубежной лингвистике. - М., - 1985. - Вып.16. - С.20.
6. Аспекты общей и частной лингвистической теории текста: Сб. трудов. - М.:
Наука, 1983. - 294с.
7. Артемов В.А. Психолингвистическая проблематика массовой коммуникации //
Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. - М.: Наука, 1974. С.20-23.
8. Бабаева Е.В. Лексическое значение слова как способ выражения культурноязыкового концепта // Языковая личность: Культурные концепты. - Волгоград,
1996. - С.25-33.
9. Баранов А.Н. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и общественное сознание).
- М., 1990. - 64с.
10.Баранов А.Г. Функционально-прагматическая концепция текста: Автореф. дис.
др-ра филол. наук. - Ростов н/Д, 1993. - 34с.
11.Баркова Л.А. Особенность номинации в английской рекламе // Сб. науч. тр.
МГПИИЯ. - 1981. - Вып.171. - С.48.
12.Баркова Л.А. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных
текстах: Автореф. дис. канд. филол. наук. - М., 1983. - 20с.
13.Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Её функции, цели и методы создания. - Киев, 1974. - 96с.
14.Белл Р. Социолингвистика. Цели, методы, проблемы. - М., 1980. - 320с.
15.Бельская М.И. Синтаксические и структурно-текстовые средства реализации
прагматики в кратких информационных сообщениях: Автореф. дис. канд. филол. наук. - Алма-Ата, 1990. - 19с.
16.Беспалова А.В. Структурно-семантические модели эргонимов и их употребление
в современном английском (на материале названий компаний): Автореф. дис.
канд. филол. наук. - Донецк, 1987. - 20с.
157
17.Бессмертная Н.В. К вопросу о типологии текста // Лингвистика текста и обучение
иностранным языкам. - Киев: Вища школа, 1978. - С.48-55.
18.Богданов В.В. Перфомативное предложение и его парадигмы // Прагматические
аспекты синтаксиса. - Калинин, 1985. - С.18-28.
19.Болотов В.И. Эмоциональность текста в аспекте языковой и неязыковой вариативности (основы эмотивной стилистики текста). - Ташкент, 1981. - 115с.
20.Бондарь В.Р. Смысловая структура текста в языках различных типов (психолингвистический анализ на материале газетных текстов английского и русского языков): Автореф. дис. канд. филол. наук. - М., 1990. - 17с.
21.Борисов А.И. Информативные аспекты эффективной рекламы // Реклама. - 1983. №2. - с.15-17.
22.Боумен У. Графическое представление информации. - М.: Мир, 1971. - 226с.
23.Брудный А.А. Понимание как философско-психологическая проблема // Вопросы
философии. - М. - 1975. - №10. - С.24-39.
24.Ванников Ю.А. Функционально-прагматическая классификация и типы адекватности текстов // Семантика языковых единиц научного текста (лингвистические и
психологические исследования). - М.: АН СССР, 1979. - С.77-91.
25.Ванников Ю.В. Типы научных и технических текстов и их лингвистические особенности. - М., 1984. - 96с.
26.Васильева А.Н. Газетно-публицистический стиль речи. - М., 1982. - 112с.
27.Васильева А.Н. О целостном комплексе стилеопределяющих факторов на уровне
макростилей // Функциональная стилистика: теория стилей и их языковая реализация. - Пермь, 1986. - С.3-12.
28.Вежбицка А. Речевые акты // Новое в зарубежной лингвистике. - М., 1985. Вып.16. - С.251-276.
29.Волоснова Ю.А. Коммуникативно-прагматическая функция специальных текстов
и средства её реализации (на мат-ле отраслевых журналов). Автореф. дис. канд.
филол. наук. - М, 1989. - 23с.
30.Выготский Л.С. Мышление и речь: В 6т. - М., 1982. - т2.
31.Гак В.Г. Синтаксис эмоций и оценок // Функциональная семантика: оценка, экспрессивность, модальность. - М., 1996. - С.20-31.
32.Гальперин И.Р. Интеграция и завершенность текста // Изв. АН СССР. Серия литры и языка. - 1980. - т.39, №6. - С.512-520.
158
33.Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. - М.: Наука,
1981. - 137с.
34.Герасимов В.И., Ромашко С.М., Садур В.Г. Коммуникативно-обусловленные особенности текста потребительской рекламы // Оформление и перевод внешнеторговой промышленной рекламы - Тез. докл. - Челябинск, 1979. С.47-51.
35.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реализация. - М.:
«Рус. партнер ЛТ», 1994. - 111с.
36.Гиниатуллин И.Н. Некоторые аспекты коммуникативной характеристики рекламного текста // Оформление и перевод внешнеторговой промышленной рекламы Тез. докл. - Челябинск, 1979. С.36-39.
37.Глушко М.М. Функциональная характеристика научного стиля // Текстология английской научной речи. - М., 1978. - С.9-15.
38.Грайс Г.П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. - М. 1985. - Вып.16. - С.217-238.
39.Граудина А.К. Стилистические славянизмы // Рус. речь. - М., 1997. - №2. - С.4251.
40.Грилихес И.В. К вопросу об изучении рекламных текстов // Лингвистика текста и
обучение иностранным языкам. - Киев: Вища школа, 1978. - С.64-68.
41.Губарева Т.Ю. Фактор адресата письменного текста. - М.: Диалог-МГУ, 1996. 136с.
42.Гурская Н.А. Выразительные средства синтаксиса рекламных текстов // Грамматические и лексико-семантические исследования в области синхронии и диахронии. - Калинин. - 1975. - Вып.5. - С.19-25.
43.Гурская Н.А. «Имидж» в англоязычном рекламном тексте // Психолингвистические исследования в области лексики и фонетики. - Калинин, 1981. - С.69-76.
44.Дегтяренко В.Н. Терминологический словарь бизнесмена. - М.: Эксперт. бюро:
Приор, 1997. - 111с.
45.Дейк Т. Язык. Познание. Коммуникация: Сб. трудов. - М., 1989. С.5-19.
46.Денисон Д, Тоби Л. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. Уч-к по рекламе. - Минск: ООО «СЛК», 1996. - 289с.
47.Денисова М.А. Русское слово и русский мир // Рус. яз. в шк. - М., 1997. - №2. С.87-93.
48.Демидов О.Е., Кардашиди И.П. Реклама в торговле. - М., 1983. - 112с.
159
49.Дмитриева О.А. Об этнокультурной специфике пословиц и афоризмов // Языковая личность: культурные концепты. - Волгоград, 1996. - С.67-74.
50.Долинин К.А. Имплицитное содержание высказывания // Вопросы языкознания. М., - 1983. - №6. - С.213-224.
51.Долуденко Е.А. О лексико-семантических особенностях технической рекламы (на
примере англоязычной рекламы оргтехники) // Лингвистические категории в синхронии и диахронии. - Пятигорск, 1996. - С.47-54.
52.Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Информационноиздательский дом «Филин», 1996. - 288с.
53.Дридзе Т.М. К вопросу о прагматической типологии текстов // Философские проблемы психологии общения. - Фрунзе: Илим, 1976. - С.116-134.
54.Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. - М., 1980. - 224с.
55.Дридзе Т.М. Текстовая действительность в условиях социальной коммуникации. М., 1984. - 96с.
56.Дридзе Т.М. Социальная коммуникация как текстовая действительность в социопсихологии // О Н С: Общественные науки и современность. - М., 1996. - №3. С.145-152.
57.Еремина И.Р. Реклама как объект социологического исследования // Реклама. 1981. - №4. - С.11-13.
58.Еремина И.Р. Важная функция рекламной информации // Реклама. - 1982. - №1. С.10-12.
59.Жура В.В. Стилистическая маркированность англицизмов в русском языке //
Сборник трудов молодых ученых и студентов. - Волгоград, 1996. - С.329-332.
60.Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: ДатоСтром, 1992. - 63с.
61.Зворыкин Ю.А. Роль языка и языковое мастерство пропагандиста в повышении
эффективности массовой информации и пропаганды. - М., 1973. - 69с.
62.Землянова Л.М. Реклама в период гиперсигнификации // Вестн. Моск. ун-та.
Сер.10, Журналистика. - М., 1995. - №3. - С.56-62.
63.Зильберт Б.А. Системно-функциональное исследование текстов массовой информации и пропаганды (прессы, радио, телевидения): Автореф. дис. др-ра филол.
наук. - Саратов, 1988. - 37с.
64.Игнатюк И.А. Констатация как способ формирования английского персуазивного
текста: Автореф. дис. канд. филол. наук. - Киев, 1990. - 18с.
65.Ильин В. Реклама: искусство и наука // Рос. экон. журн. - 1992. - №11. - С.63-68.
160
66.Калинина Л.В. Семантический компонент оценки и его влияние на употребление
абстрактных существительных во множественном числе // Семантика. Прагматика, Детская Речь. - Киров, 1996. - С.44-53.
67.Каневский Е.М. Эффект рекламы. - М.: Экономика, 1980. - 176с.
68.Капр Л. Эстетика и искусство шрифта. - М.: Книга, 1979. - 124с.
69.Карасик В.И. Культурные доминанты в языке // Языковая личность: культурные
концепты. - Волгоград, 1996. - С.3-16.
70.Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1991. - 258с.
71.Кару В.И. Об опыте рекламной работы. - Таллин: Валгус, 1971. - 124с.
72.Квартыч Н.В. О сложных словах в текстах рекламы и заголовках // Лингвистические категории в синхронии и диахронии. - Пятигорск, 1996. - С.90-92.
73.Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. - Л., 1978. - 160с.
74.Клаус Г. Сила слова (гносеологический и прагматический анализ языка). - М.:
Прогресс, 1976. - 215с.
75.Кныш О.Н. Эмоциональность и экспрессивность в фирменных публикациях //
Оформление и перевод внешнеторговой рекламы. - Челябинск, 1979. - С.54-59.
76.Кодекс рекламной практики: Угол. Кодекс РФ, принятый 6 мая 1996г. и вступивший в силу с 1 янв. 1997г. - С-Петербург: изд-во Альфа, 1996. - 16с.
77.Кожина М.Н. Сопоставительное изучение научного стиля и некоторые тенденции
его развития в период научно-технической революции // Язык и стиль научной
литературы. - М., 1977. - С.3-25.
78.Колегаева И.М. Текст в системе научной и художественной коммуникации: Автореф. дис. др-ра филол. наук. - Одесса, 1992. - 39с.
79.Колшанский Г.В. Прагматика языка // Сб. трудов МГПИИЯ им. М.Тореза. - М.,
1980. - Вып.151. - С.3-8.
80.Комолова З.П. Значение и написание американского рекламного названия // Методика преподавания иностранного языка в вузах. - Л.: Изд-во Ленингр. ун-та,
1978. - Вып.1. - С.134-138.
81.Кононова Н. Я делаю рекламу. // Реклама: экономика, политика, искусство. - 1992.
- №2. - С.15-16.
82.Костенко Т.Т. Стилистические функции графических средств в языке английской
рекламы // Проблемы стилистического анализа текста. - Иркутск, 1979. - С.55-67.
83.Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д. Прецедентный текст как дедуцированный дискурс // Язык как творчество. - М., 1996. - С.297-302.
161
84.Кохтев Н.Н. Беседы о языке рекламы // Русская речь. - 1991. - №2-6.
85.Кохтев Н.Н. Реклама и речевая норма // Рус. речь. - 1991. - №2. - С.61-68.
86.Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы: Учеб.-метод. пособие для студ. фак. и отд-ний
журналистики гос. ун-тов. - М., 1991. - 91с.
87.Кочетова Л.А. Ценностная ориентация институциональных текстов (на материале
рекламы) // Сб. трудов молодых ученых и студентов. - Волгоград, 1996. - С.332333.
88.Кошелев А.Д. Язык. Семиотика. Культура. // Вестн. Рос. гуманит. науч. фонда. М., 1996. - №4. - С265-269.
89.Кривенко Б.В. Язык массовой коммуникации: лексико-семнтический аспект: Сб.
трудов - Воронеж, 1993. - 136с.
90.Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти: Изд. Дом «Довгань»,
1995. - 221с.
91.Крутиков Ф.А. Пособие по торговой рекламе. - М.: Экономика, 1982. - 158с.
92.Кудис С.П. Влияние функциональных факторов на организацию текста: на материале американской и английской промышленной рекламы: Автореф. дис. канд.
филол. наук. - Минск, 1976. - 19с.
93.Кузнецов Л.М. Лексическое значение как результат отражения внеязыковой действительности // Категории и законы марксистско-ленинской диалектики и язык. М., 1984. - С.39-44.
94.Кузнецова Г.Н. Эффективная ключевая фраза // Реклама. - 1983. - №3. - С.14-16.
95.Культура, общение, текст: Сб. ст.// АН СССР, Ин-т языкознания. - М.: Наука,
1989. - 201с.
96.Культура общения и её формирования: материалы науч. конф./ Науч. ред. И.А.
Стернин. - Воронеж, 1994. - 88с.
97.Культура устной и письменной речи делового человека: Справочник. Для самообразования. - М.: Флинта: Наука, 1977. - 159с.
98.Кухаренко В.А. Лексика американской рекламы в новой орфографии // Лингвострановедческое описание лексики английского языка. - М., 1983. - С.59-68.
99.Лауристин М. Реклама как особый вид массовой коммуникации // Действенность
рекламы. - Таллин, 1971. - С.46-52.
100.Лебедева Л.В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе: Автореф. дис. канд. филол. наук. - М., 1981. - 19с.
162
101.Лекова М.В. Специфика гиперболы в языке англоязычной рекламы: Автореф.
дис. канд. филол. наук. - Л., 1987. - 21с.
102.Лексический анализ языка: культурные концепты. - М.: Наука, 1991. - 203с.
103.Леонтьев А.А. и др. Психологические аспекты восприятия рекламы и пути повышения её эффективности // Общая и прикладная психология. - М., 1973. С.173-184.
104.Леонтьев А.А. Психологическая проблематика массовой коммуникации // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. - М.. 1974. - С.28-52.
105.Леонтьев А.А. Психология общения. - Тарту, 1974. - 219с.
106.Леонтьев А.А. К психологии речевого воздействия // Материалы 4-го Всесоюзного симпозиума по психолингвистике и теории коммуникации. - М., 1972. - С.2841.
107.Леонтьев А.Н. Деятельность, сознание, личность. - М., 1975. - 176с.
108.Леонтьев А.Н. Восприятие текста как психологический процесс // Психолингвистическая и лингвистическая природа текста и особенности его восприятия. - Киев, 1979. - С.56-72.
109.Липатов В.Ю. Контактоустанавливающая роль обращения в прагматическом
дискурсе // Я - физтех: - М., 1996. - С.49-58.
110.Литвинова А.В. Современный слоган в России // Вестн. Моск. ун-та. - Сер.10,
Журналистика. - М. - 1995. - №6. - С.12-18.
111.Литвинова А.В. От заголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов в Англии,
США и России) // Вестн. Моск. ун-та. - Сер.10, Журналистика. - М. - 1996. - №3. С.30-35.
112.Лукина О.Г. Типы имплицитного способа передачи информации в речевой коммуникации: Автореф. дис. канд. филол. наук. - М., 1989. - 19с.
113.Лукша Т.Г. О некоторых языковых особенностях рекламных текстов // Романское и германское языкознание. - Минск, 1981. - Вып.II. - С.104-108.
114.Лурия А.Р. Язк и сознание. М., 1979. - 119с.
115.Максимова Т.В. Англицизмы - термины в современном русском языке // Вестн.
Волгоград. гос. ун-та. - Сер.2, Филология. - Волгоград. - 1996. - Вып.1. - С.58-61.
116.Мамнина Н.Н. Право на рекламу // Изв. вузов. Правоведение. - 1991. - №1. С.15-25.
117.Маркетинг. - М.: Прогресс, 1974. - 447с.
163
118.Марфунина И. К изучению делового стиля современного русского языка // Зб.
Матице срп. за славистику. - Нови Сад, 1993. - №44/45. - С.141-150.
119.Месхишвили Н.В. Экспрессивные средства письменной коммуникации: Автореф. дис. канд. филол. наук. - М., 1990. - 17с.
120.Михайлова Е. Реклама в прессе // Библиотека. - 1993. - №6. - С.34-35.
121.Москальская О.И. Текст как лингвистическое понятие // ИЯШ. - 1978. - №3. С.9-17.
122.Москальская О.И. Текст- два понимания и два подхода // Русский язык. Функционирование грамматических категорий «текст и контекст». - М., 1984. - С.154-162.
123.Мурадян А.Ю., Колесниченко С.А. О некоторых особенностях языка американской рекламы // Прагматические аспекты функционирования языка. - Барнаул,
1983. - С.64-75.
124.Мутовина М.А. Специфика некоторых средств воздействия в научнотехнической рекламе // Проблемы лингвистического анализа текста и коммуникации. - Иркутск, 1987. - С.110-118.
125.Наер В.Л. К описанию функционально-стилевой системы современного английского языка. Вопросы дифференциации и интеграции // Лингвостилистические
особенности научного текста. - М., 1981. - С.3-13.
126.Наймунин А.В. Основные средства рекламы: Схема классифицирующих средств
рекламы и видов рекламных материалов // Реклама. - 1990. - №6. - С.15.
127.Негневицкая Е.И. Специфика восприятия рекламного текста и потеря значения
слова // Общая и прикладная психолингвистика. - М., 1973. - С.162-172.
128.Нинца И.М. Структурно-семантические особенности научно-технических фразовых текстов-дефиниций: Автореф. дис. канд. филол. наук. - Тбилиси, 1988. 22с.
129.О переводе англоязычной научно-технической рекламы. - Минск, 1982. - 20с.
130.Общие и частные проблемы функциональных стилей. - М.: Наука, 1986. - 214с.
131.Остин Дж. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. - М., 1986. Вып.17: Теория речевых актов. - С.22-129.
132.Очерки по русско-немецкой контрастивной лингвистике (лексика, семантика). Воронеж: Изд-во Воронеж. ун-та , 1995. - 132с.
133.Падучева Е.В. Логическое ударение в текстах реклам и объявлений // Научнотехническая информация. - М.: ВИНИТИ АН СССР, 1963. - №5. - С.32.
164
134.Пенькова Е. Чем и как привлечь внимание (О рекламе в период. печати) // Журналист. - 1992. - №5/6. - С.44-46.
135.Пенькова Е. Многоликий человек (Анализ иллюстраций газ. реклам. объявлений) // Журналист. - 1992. - №11/12. - С.40-43.
136.Пенькова Е. Единственно возможные слова (о языке газет. рекламы) // Журналист. - 1993. - №4. - С.29-32.
137.Пенькова Е. Подспорье или подножка: цвет в журнальных объявлениях (из цикла ст. «Школа рекламы») // Журналист. - 1993. -№11. - С.35-41.
138.Пенькова Е. Ох уж этот шрифт! (К вопросу шрифтовой культуры в оформлении
рекламы в прессе) // Журналист. - 1993. - №3. - С.44-47.
139.Пенькова Е. Здравый смысл и лишний глаз (О сост. текста и оформлении рекламы в период. печати) // Журналист. - 1993. - №6. - С.44-47.
140.Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. - Ростов н/Д.: Изд-во «Феникс», 1997. - 288с.
141.Подчасова С.В. Новые слова  «Адвертайзинга» // Рус. речь. - М. - 1995. - №3. С.61-66.
142.Пособие по торговой рекламе. - М.: Экономика, 1982. - 158с.
143.Почепцов О.Г. Прагматика текста // Коммуникативно-прагматические и семантические функции речевых единств. - Калинин, 1980. - С.5-10.
144.Почепцов О.Г. Основа прагматического описания предложения. - Киев: Вища
школа, 1986. - 116с.
145.Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. - М.: Изд-во МГУ, 1988. - 207с.
146.Полевые структуры в системе языка. - Воронеж: Изд-во Воронеж. ун-та, 1989. 197с.
147.Принципы и методы социолингвистических исследований / Отв. Ред.
А.И. Баскаков, В.Ю. Михальченко. - М.: Наука, 1989. - 197с.
148.Пруха Я. Теория речевой деятельности и исследование массовой коммуникации
// Основы теории речевой деятельности. - М., 1974. - С.286-289.
149.Разинкина Н.М. Развитие языка английской научной литературы: лингвостилистическое исследование. - М.: Наука, 1978. - 211с.
150.Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. - М.: Наука, 1990.- 136с.
151.Речевое мышление и текст: Сб. трудов. - Воронеж: Петровский сквер, 1993. 116с.
165
152.Родионов С.И. Лекционный курс психологии рекламы // Реклама. - 1978. - №3. С.12-14.
153.Рождественский Ю.В. Теория риторики. - М.: «Добросвет», 1997. - 600с.
154.Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М.: «Высшая школа»,
1981. - 125с.
155.Рока Йолан. Типология стиля текстов массовой коммуникации: Автореф. дис.
канд. филол. наук. - М., 1977. - 26с.
156.Роль экстралингвистических факторов в развитии лексических подсистем. - Саратов: Изд-во Саратовского ун-та, 1989. - Вып.8.
157.Рябов О.В. Реклама и сознание современного российского общества: этика и семиотика // Философия языка и семиотика. - Иваново, 1995. - С.103-109.
158.Сафаров Ш. Этносоциопрагматика речевого общения (Принципы сопоставительно-типологического описания): Автореф. дис. д-ра филол. наук. - Л., 1992. 36с.
159.Семантика языковых единиц. - Воронеж, 1991. - 177с.
160.Слово в газете, на экране, в эфире: Сб. трудов. - Воронеж, 1995. - 74с.
161.Слово и текст: актуальные проблемы психолингвистики: Сб. трудов. - Тверь,
1994. - 160с.
162.Солганик Г.Я. К проблеме классификации функциональных знаний стилей на
интралингвистической основе // Основные понятия и категории лингвистики. Пермь, 1982. - С.43-52.
163.Соложенко А.Д. Коммуникативно-прагматические аспекты рекламного слогана
в рамках модели рекламного воздействия: Автореф. дис. канд. филол. наук. Львов, 1990. - 22с.
164.Сорокин Ю.А. Национально-культурная специфика речевого и неречевого поведения // Национально-культурная специфика речевого поведения. - М., 1977. С.36-42.
165.Сорокин Ю.А. Психолингвистические аспекты изучения текста. - М., 1985. - 87с.
166.Стеллиферовский Н.В. Проблема функционально-стилевого статуса языка рекламы // Текст в функционально-стилевом аспекте. - М., 1988. - С.23-27.
167.Стриженко А.А. Прагматическая ориентация рекламы // Прагматический аспект
функционирования языка. - Барнаул, 1983. - С.71-83.
168.Структурно-семантические исследования русского языка (Описание. Сопоставление. Преподавание). - Воронеж, 1994. - 148с.
166
169.Сусов И.П. К предмету прагмалингвистики // Содержательные аспекты предложения и текста. - Калинин, 1983. - С.3-15.
170.Сусов И.П. Коммуникативно-прагматическая лингвистика и её единицы // Прагматика и семантика синтаксических единиц. - Калинин, 1984. - С.3-12.
171.Сусов И.П. Прагматическая структура высказывания // Язык общения и его единицы. - Калинин, 1986. - С.7-11.
172.Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с
англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М., 1989. - 630с.
173.Тарасов Е.Ф. Некоторые основания социолингвистической интерпретации текста // Лингвистика текста. - М. - 1974. - ч.22. - С.97-103.
174.Тарасов Е.Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. - М., 1974. - С.80-96.
175.Тарасов Е.Ф. Социолингвистические проблемы теории речевой коммуникации //
Основы теории речевой деятельности. - М., 1974. - С.225-274.
176.Тарасов Е.Ф. Тенденции развития психолингвистики. - М.: Наука, 1987. - 166с.
177.Тарасов Е.Ф. Проблемы теории речевого общения. - М., 1992.- 57с.
178.Текст и культура: общие и частные проблемы. - М., 1985. - 295с.
179.Тонкова Н.И. Эпитет, выраженный атрибутивной цепочкой в языке англоязычной рекламы: Автореф. дис. канд. филол. наук. - Л., 1980. - 22с.
180.Трескова С.И. Социолингвистические проблемы массовой коммуникации
(Принцип измерения языковой вариативности). - М., 1989. - 152с.
181.Тулупов В.В. Реклама в прессе // Вестн. Моск. ун-та. - Сер.10, Журналистика. 1993. - №3. - с.9-16.
182.Тульсанова О.П. Взаимосвязь текста и изображения как основа комплексного
рекламного воздействия // Вестн. С.-Петерб. ун-та. - Сер.2, История, языкознание,
литература. - 1996. - Вып.3. - С.129-131.
183.Тураева З.Я. Лингвистика текста (Текст: структура и семантика). - М., 1986. 126с.
184.Турчин И.Л. Композиционно-стилистические и архитектонические свойства абзаца: Автореф. дис. канд. филол. наук. - Калинин, 1974. - 19с.
185.Узнадзе Д.Н. Общее учение об установке // Хрестоматия по психологии. - М.,
1987. - С.101-108.
186.Уровни текста и методы его лингвистического анализа. - М., 1982. - 169с.
167
187.Усов В.В. Социальная функция рекламы и особенности её воздействия: Автореф. дис. канд. филол. наук. - М., 1970. - 15с.
188.Усов В.В. Рекламная деятельность информационных органов (метод. пособие). М., 1979. - 81с.
189.Устин А.К. Текст. Интертекст. Культура: Монография. - СПб: Super Max, 1995. 112с.
190. Усов В.В., Васькин Е.Б. Волшебный мир рекламы. - М., 1982. - 205с.
191.Феллер М.Д. Стиль и знак: Стиль как способ изображения действительности. Львов, 1984. - 166с.
192.Феоктистова В.В. Структурно-семантические свойства терминологических словосочетаний // Вестн. Морд. ун-та. - Саранск, 1996. - №3. - С.30-32.
193.Феофанов О.А. США: реклама и общество. - М., 1974. - 262с.
194.Феофанов О.А. Агрессия лжи. - М., 1987. - 319с.
195.Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе: Учеб. пособие для студ. ун-тов, обучающихся по спец. «Журналистика». - М., 1977. - 166с.
196.Фирсова Н.И. Психология рекламы // Наука и жизнь. - 1978. - №7. - С.146-150.
197.Формановская Н.И. Русский речевой этикет: лингвистический и методический
аспекты. - М., 1982. - 126с.
198.Функциональные стили. Лингвометодический аспект. - М., 1985. - 238с.
199.Хаймс Д.Х. Этнография речи // Новое в лингвистике. - М. - 1972. - Вып.7. - С.7296.
200.Хеллер Ч. -Б. Филология и наука о средствах массовой информации: мезальянс,
брак по расчету или нечто большее // Вестн. Моск. ун-та. - Сер.9, Филология. - М.
- 1996. - №6. - С.146-156.
201.Черепанова И.Ю. Текст как фактор изменения установки личности: Автореф.
дис. канд. филол. наук. - Пермь, 1992. - 22с.
202.Черневич Е.В. Язык графического дизайна. - М., 1975. - 137с.
203.Четвертакова И.В. Радиореклама: социолингвистический аспект рекламного радиообращения: Автореф. дис. канд. филол. наук. - М., 1996. - 28с.
204.Чичкина Н.Д. Искусство газетной графики: верстка и оформление // Уч. пособие
для специальности «Журналистика». - М., 1982. - 43с.
205.Чупрына
О.Г.
Лексико-тематическая
группа
как
предмет
историко-
семасиологического исследования (на материале торговой лексики английского
языка): Автореф. дис. канд. филол. наук. - М., 1979. - 24с.
168
206.Шамсутдинова Е.Л. Некоторые способы интенсификации экспрессивности в англоязычном рекламном тексте: Автореф. дис. канд. филол. наук. - Нижний Новгород, 1992. - 24с.
207.Шаховский В.И. Эмоциональные культурные концепты: параллели и контрасты
// Языковая личность: Культурные концепты. - Волгоград, 1996. - С.80-96.
208.Швейцер А.Д. Опыт контрастивного социолингвистического анализа языка массовой коммуникации // Проблемы языковой жизни Рос. Фед. и зар. стран. - М.,
1994. - С.126-129.
209.Шемякин С.М. Использование слов, обозначающих цвет в рекламе США (психолингвистический аспект) // Слово и словосочетание в языках различных типов.
- М., 1973. - С.159-161.
210.Шемякин С.М. Некоторые наблюдения над синтаксисом рекламы США // Общая
и прикладная психолингвистика. - М., 1973. - С.185-188.
211.Шестакова И.Г. Семантические и структурно-композиционные особенности текстов межстилевого характера (на материале американской научно-технической
рекламы): Автореф. дис. канд. филол. наук. - М., 1984. - 19с.
212.Щерба Л.В. Языковая система и речевая деятельность. - Л., 1978. - 113с.
213.Языковая личность: культурные концепты. - Волгоград, Архангельск: Перемена,
1996. - 259с.
214.Яновский А.М. Реклама как инструмент коммерческой деятельности // НТИ
Сер.1, Орг. и методика информ. работы. - 1993. - №2. - С.27-29.
215.Aaker D., Myers J.G. Advertising Management. - Englewood Cliffs, N.S.: PrenticeHall, 1975. 286p.
216.Advertising and Society. -N.Y.: New York Univ. Press, 1974. - 189p.
217.Advertising Works. 3 papers from UPA Advertising Effectiveness Awards, Institute of
Practitionners in Advertising. - London, 1985. - 349p.
218.Aries E. Gender and communication // Sex and gender. - Newbury Park, CA: Sage,
1987. - pp.149-176.
219.Berkenkotter C., Huckin T.N. Rethinking genre from a sociocognitive perspective. Written Communication. - 10. - 1993. - pp.475-509.
220.Bernstein D. Creative advertising: for this you went to Oxord. - A personal textbook of
advertising. - London: Longman, 1974. - 219p.
221.Bogart L. Strategy in Advertising. - N.Y.: Harcourt, Brace and World, 1967. - 142p.
169
222.Bogart L. Where Does Advertising Research Go from Now. // Frontiers of Advertising
Theory and Research. - California: Pacific Books, Publishers Palo Alto, 1972. - pp.1315.
223.Bolinger D. Language - the Loaded Weapon: the Use and Abuse of Language Today. London: Longman, 1980. - 273p.
224.Boorstin D. Advertising and American Civilization // Advertising and Society. -N.Y.:
University Press, 1974. - pp.13-15.
225.Brower Ch. Me and other Advertising Geniuses. - Garden City, N.Y.: Doubleday,
1974. - 345p.
226.Brown L. Communicating Facts and Ideas in Business. - N.Y.: Prentice-Hall, 1982, 507p.
227.Brown P., Levinson S.C. Politeness: Some Universals in Language Usage. - Cambridge: Cambridge University Press, 1987. - 217p.
228.Candlin C.N. Beyond Description to Explanation in Cross-Cultural Discourse // Discourse across Cultures. - Pergamon, 1986. - pp.141-167.
229.Cicournel A.V. The Interpenetration of Communicative Contexts // Rethinking Context: Language as an Interactive Phenomenon. - Cambridge: Cambridge Univercity
Press, 1992. - pp.291-310.
230.Coates J. Women, men and language. London: Longman, 1986. - 267p.
231.Cohen D. Advertising. - N.Y.: Wileg and Sons Inc., 1972. - 689p.
232.Crompton A. Do Your Own Advertising. - Esher: Gold Earthing, 1985. - 432p.
233.Davis H., Walton P. Language, Image, Media. - Basil Blackwell, 1983. - 311p.
234.Dillon G.L. Constructing Texts: Elements of a Theory of Composition and Style. Bloomington: Indiana Univ. Press, cop. 1981. - XVII. - 199p.
235.Douglas T. The Complete Guide to Advertising. - London: Macmillan, 1984. - 276p.
236.Dubley J. How to Promote Your Own Business. - London: Longman Press, 1988. 286p.
237.Duranti A., Schieffelin B. Opening Remarks: What’s pragmatics? // Papers in Pragmatics. - 1987 - 1(1). - i-ii.
238.Duranti A. Ethnography of Speaking: Toward a Linguistics of the Praxis // Language:
The Socio-Cultural context. - Cambridge: Cambridge University Press, 1988. - pp.210228.
239.Duranti A., Goodwin C. Rethinking contexts: Language as an Interactive Phenomenon.
- Cambridge: Cambridge University Press, 1992. - pp.1-42.
170
240.Dyer G. Advertising as communication. - London: Methuen, 1982. - 173p.
241.Frontiers of Advertising, Theory and Research. - Palo Alto / California: Pacific Books,
1972. - 191p.
242.Garrod S. Language Comprehension in Context: a psychological perspective // Applied
Linguistics. - 7. - 1986. - pp.112-127.
243.Goodwin M.H., Goodwin C. Assessments and the Construction of Context // Rethinking Context: Language as an Interactive Phenomenon. - Cambridge: Cambridge University Press, 1992. - pp.147-189.
244.Gumperz J. The Retrieval of Sociocultural Knowledge in Conversation // Language in
Use: Readings in Sociolinguistics. - New York: Prentice-Hall, 1984. - pp.127-138.
245.Gumperz J. Contextualization and understanding // Rethinking Context: Language as
an Interactive Phenomenon. - Cambridge: Cambridge University Press, 1992. - pp.229252.
246.Haas M. Language, Culture and History. - Stanford (Calif.): Stanford Univ. Press,
1978. - 382p.
247.Halliday M.A.K. Language as Social Semiotic: The Social Interpretation of Language
and Meaning. - London: Edward Arnold, 1978. - 219p.
248.Halliday M.A.K., HasanR. Language, Context and Text: Aspects of Language in a social-semiotic perspective. - Deakin University Press, Victoria, Australia, 1985. - 378p.
249.Herbert A.A. Question Guide to G.C.S.E. Commerce. - London: Cassell Publishers
Limited, 1989. - 108p.
250.Herbert R.K. Sex-based differences in compliment behavior // Language in Society. 1990. - 19:201-24.
251.Hinwood T. Advertising Art. Time and Money-Saving Tricks of the Trade. - Vancouver: Douglas, David and Charles, 1973. - 296p.
252.Hopkins C.C. Scientific Advertising. - London: MacGibbon and Kee, 1968. - 95p.
253.Hughes R.E., Duhamel P.A. Principles of Rhetoric. - Englewood Cliffs NJ: PrenticeHall, 1966. - 314p.
254.Irvine J.T. Regestering Affect: Heteroglossia in the Linguistic Expression of Emotion
// Language and the Politics of Emotion. - New York: Cambridge University Press,
1990. - pp.126-161.
255.Jefkins F. Advertising. - Lonon: Longman, 1991. - 338p.
256.Jupp Th., Hodlin S. Industrial English. An Example of Theory and Practice in Functional Language Teaching. - London: Hienemann, 1975. - 330p.
171
257.Kaplan R.B. Cultural Thoughts Patterns in intercultural education // Language Learning. - 16. - 1966. - 1-20.
258.Kaplan R.B. Contrastive Rhetoric and Second Language Learning: Notes toward a
Theory of Contrastive Rhetoric // Writing across Languages and Cultures: Issues in
Contrastive Rhetoric. - Newbury Park, CA: Sage, 1988. - pp.275-304.
259.Kress G. Linguistic Processes in Sociocultural Practice. - Deakin University Press,
Victoria, Australia, 1985. - 326p.
260.Kotler Ph. Behavioral Models for Analyzing Buyers // Journal of Marketing. - vol.29. October, 1965. - pp.37-45.
261.Leech G.N. English in Advertising. - London: Longman, 1966. - 381p.
262.Leech G.N. Semantics. - Penguin Books, 1974. - 97p.
263.Leech G.N. Principles of Pragmatics. - London: Longman, 1983. - 314p.
264.Leiss W., Kline S., Shally S. Social Communication in Advertising. - Methuen, 1986. 214p.
265.Maltz D.N., Borker R.A. A Cultural Approach to Male-Female miscommunication //
Language and Social Identity. - Cambridge: Cambridge University Press, 1992. pp.196-216.
266.McCarthy E.G. Basic Marketing: A Managerial Approach. - Homewood, IL: Richard
D. Irwin, Inc., 1975. - 384p.
267.MaGann A. Advertising Media: A Managerial Approach. - Homewood, IL: Richard D.
Irwin, Inc., 1981. - 217p.
268.Mey J. Whose Language? A Study in Linguistic Pragmatics. - Amsterdam, Shilad,
1985. - 412p.
269.Ochs E. Indexicality and Socialization // Cultural Psychology. - Cambridge: Cambridge University Press, 1990. - pp.114-139.
270.Ogilvy D. Confession of an Advertising Man. - London and Harlow: Longman, 1964. 169p.
271.Praninskas J. Trade Name Creation. Processes and Patterns. - The Hague-Paris, Mouton, 1968. - 168p.
272.Prelli L. The Rhetorical Construction of Scientific Ethos // Rhetoric in the Human Sciences. - Newbury Park CA: Sage, 1989. - pp.48-68.
273.Purves A. Introduction / Writing across Languages and Cultures: Issues in Contrastive
Rhetoric. - Newbury Park, CA: Sage, 1988. - pp.9-21.
172
274.Quirk R., Greenbaum S., Leech G.N., Starvik J. A Comprehensive Grammar of the
English Language. - Longman, 1985. - 319p.
275.Rafoth B.A. The concept of Discourse Community: Descriptive and Explanatory Adequacy // A Sense of Audience in written communication. - Newbury Park, CA: Sage,
1990. - pp.140-152.
276.Reekie W. Advertising. It’s Place in Political and Managerial Economics. - London:
Macmillan, 1974. - 216p.
277.Reeves R. Reality in Advertising. - New York: Knopf, 1961. - 307p.
278.Roland K. A Reexamination of Personal and Public Discourse in Classical Rhetoric //
Rhetoric Review. - 9. - 1990. - pp.36-48.
279.Runyon K. Advertising. - London: Merrill, 1984. - 410p.
280.Saville-Troike M. The Ethnography of Communication (second edition). - Oxford:
Basil Blackwell, 1989. - 372p.
281.Searle J.R. Speech Acts: an Essay in the Philosophy of Language. - Cambridge: Cambridge University Press, 1969. - 264p.
282.Schmidt R., Kess J. Television Advertising and Televandalizm. Discourse Analysis of
Persuasive Language. - Amsterdam, 1986. - 83p.
283.Schramm W., Donald F. Roberts. The Process and Effects of Mass Communication. Urbana, IL: University of Illinois Press, 1954. - 137p.
284.Schultz Don E. Essentials of Advertising Strategy. - USA: NTC Business Books,
1986. - 131p.
285.Schultz Don E., Dennis G.M, William P. Brown. Strategic Advertising Campaigns. Chicago: Grain Books, 1984. - 124p.
286.Shapiro M. Language and Politics. - Oxford: Basil Blackwell, 1984. - 117p.
287.Spender D. Man Made Language. - London, 1980. - 250p.
288.Stephen K. Advertising as a Barries to Market Entry. - London Advertising Association, 1980. - 97p.
289.T. Van Dijk. News Schemata // Studying Writing. Linguistic Approaches. - 1986. pp.155-172.
290.T. Van Dijk. News and Discourse. - Hillsdale, NJ: Lawrence Eribaum Associates,
1988. - 259p.
291.Top 100 advertisers: the Essential Ranking of Britain’s Biggest-Spending Clients with
their Leading Brands and Agencies for 1989. - London, 1989. - 87p.
173
292.Tsuda A. Sales talk in Japan and the United States. - Washington, DC: Georgetown
University Press, 1984. - 127p.
293.Tulop C. Advertising Competition and Consumer Behaviour: Public Policy and the
Market.- London: Holt, Rinchart and Waston with Adv. Association, 1981. - 219p.
294.Vestergaard T., Schroder K. The Language of Advertising. - Oxford: Basil Blackwell,
1985. - 182p.
295.What Advertising Is. - Penham Books. Advertising Creative Circle, 1979. - 240p.
296.White R. Advertising: what it is and how to do it (second edition). - London: McGrawHill, 1988. - 289p.
297.Wierzbicka A. English Speech Act Verbs: A Semantic Dictionary. - Sydney: Academic, 1987. - 199p.
298.Williams S.A. Salesmanship. - London: The English Univ. Press Ltd., 1974. - 168p.
299.Williamson J. Decoding Advertisement. Ideology and Meaning of Advertising. - London: Marion Boyars, 1978. - 274p.
Приложение
1. Текст 1. // PC Magazine / RE. - №5. - 1996. - О-4.
2. Текст 2. // PC Magazine / RE. - №3. - 1996. - С.12.
3. Текст 3. // Компьютеруик. - Москва. - №34. - 1995. - С.42.
4. Текст 4. // Компьютеруик. - Москва. - №49. - 1996. - С.12.
5. Текст 5. // КомпьютерПресс. - Ноябрь. - 1994. - С.91.
6. Текст 6. // PC Magazine / RE. - №10. - 1995. - С.117.
7. Текст 7. // PC Magazine / RE. - №4. - 1996. - С.239.
8. Текст 8. // PC Magazine / RE. - №5. - 1996. - С.35.
9. Текст 9. // PC Magazine / RE. - №1. - 1996. - С.161.
10.Текст 10. // КомпьютерПресс. - Декабрь. - 1994. - С.42.
11.Текст 11. // PC Magazine / RE. - №5. - 1996. - С.161.
12.Текст 12а. // PC Magazine / RE. - Спецвыпуск 3. - 1996. - С.63.
13.Текст 12б. // PC Magazine / RE. - №11. - 1996. - С.121.
14.Текст 13. // PC Magazine / RE. - №6. - 1996. - С.141.
15.Текст 14. // КомпьютерПресс. - Декабрь. - 1994. - С.36.
16.Текст 15. // PC Magazine / RE. - №6. - 1996. - О-4.
17.Текст 16а. // PC Magazine / RE. - №4. - 1996. - С.37.
18.Текст 16б. // Computer Sources. - Sammary. - 1996. - p.121.
19.Текст 17. // PC Magazine / RE. - №10. - 1995. - С.109.
20.Текст 18. // PC Magazine / RE. - №3. - 1996. - С.64.
174
21.Текст 19. // PC Magazine / RE. - №6. - 1996. - С.45.
22.Текст 20. // PC Magazine / RE. - №4. - 1996. - С.29.
23.Текст 21. // Computer Sources. - November. - 1996. - p.36.
24.Текст 22. // Computer Sources. - October. - 1995. - p.117.
25.Текст 23. // Computer Sources. - September. - 1995. - p.131.
26.Текст 24. // Computer Sources. - Sammary. - 1996. - p.15.
27.Текст 25. // Computer Sources. - April. - 1996. - p.84.
28.Текст 26. // Computer Sources. - May. - 1996. - pp.34-35.
29.Текст 27. // Computer Sources. - May. - 1996. - p.89.
30.Текст 28. // Computer Sources. - May. - 1996. - O-4.
31.Текст 29. // Datamation. - December. - 1996. - p.163.
32.Текст 30а // Computer Sources. - May. - 1996. - p.146.
33.Текст 30б. // Datamation. - December. - 1996. - p.172.
34.Текст 31. // Computer Sources. - November. - 1995. - p.131.
35.Текст 32. // Datamation. - December. - 1996. - p.196.
36.Текст 33. // Computer Sources. - October. - 1995. - p.31.
37.Текст 34. // Computer Sources. - February. - Vol.2. - №2. - 1995. - p.13.
38.Текст 35. // Computer Sources. - November. - Vol.1. - 1995. - p.47.
39.