Границы марочного расширения (Емкость брэнда)

1
Расширение бренда как инструмент завоевания рынков
Марочное расширение: что это?
При современном уровне развития производства, гигантских затратах на
исследования и разработки промежуток времени от идеи создания нового
товара до ее воплощения на конвейере постоянно сокращается. В современном
мире произвести новый товар значительно проще, чем в дальнейшем
продвигать его на рынке. Поэтому задача выбора верной стратегии внедрения
товара на рынок становится первостепенной. Крупные компании используют,
как правило, две стратегии - запуск новой марки (“западный подход”) и
расширение существующего бренда (“азиатский подход”).
В азиатских компаниях распространена политика расширения торговой
марки, когда компании инвестируют в товарный знак на уровне корпорации в
первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на
уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии
марки фирмы вообще не стала бы покупаться.
Согласно определению П.Дойля (P. Doyle), "расширение марки - это
использование имени бренда, ранее удачно закрепившегося на каком-либо
сегменте рынка, для вхождения на новый сегмент на том же рынке". С этим
определением согласны другие исследователи – Д.Аакер и К.Келлер (D. Aaker,
K. Keller), которые говорят, что "расширение бренда - это использование
устоявшегося имени в новой категории продукта". Расширение же линии - это
"предложение нового продукта в той же самой категории продукта под
устоявшимся именем бренда".1
Дж. Таубер (Tauber) выделяет три типа марочных расширений:
1. Новый товар, использующий знания и опыт, накопленные в процессе
производства или маркетинга “родительской” марки. Марка внедряется
только в те области, где, как считают потребители, она особенно сильна.
2
Например, выпуск автомобилей “Swatch” представляет собой гибкий
подход к расширению одноименной марки часов.
2. Новый товар, использующий выгоду, свойство или иную особенность
“родительской” торговой марки, как в случае с магазинами “The Body
Shop” и экологически чистой косметикой.
3. Новый товар, использующий имидж или статус создателя (комплект
дорожных сумок от “Porsche”).2
Относительно недавно даже такие специалисты в вопросах брендинга, как
компании Procter & Gamble и Unilever, руководствовались продуктовой
философией развития марок. Каждый товар получал индивидуальное марочное
название и уникальное рыночное позиционирование, что позволяло компаниям
четко дифференцировать марки и охватить весь рынок (каждому сегменту —
особую марку). Одновременно снижались риски, поскольку случайный провал
одной марки никак не отражался на бизнесе в целом.
Компании все чаще переходят к стратегии марочного расширения, т. е.
используют одни и те же марочные названия для новых направлений как одной
товарной категории (расширение товарных линий, например “Diet Coke”), так и
для продуктов из разных категорий (расширение марочных семейств, например
радиостанция Virgin).
Исследования одной из американских фирм, проведенные в 1999 году
показали, что в течение 6-и лет из 100% запущенных брендов и расширений
брендов выживают 30% первых и 50% вторых. Специалист по брендингу Мари
Сулливан (Mary Sullivan) в 1998 году показала, что на зрелом рынке
вероятность выживания расширения равна 0,93, а новой марки – 0,75.
Марочное
расширение
используют
банки,
страховые
компании,
туристические и другие фирмы сферы услуг, среди товаропроизводителей
стратегию расширения границ марки используют фирмы Sony, Philips и многие
другие. Данной стратегии придерживаются многие производители одежды,
3
например Calvin Klein. Оригинальная марка мужских костюмов была расширена
и теперь включает в себя взаимосвязанные предметы туалета, такие как нижнее
белье, футболки, джинсы и даже парфюмерные изделия. При этом известная
торговая марка часто может за определенную плату предоставляться другим
фирмам на условиях франчайзинга или лицензионного соглашения.
Компания Caterpillar, опираясь на имидж силы и прочности своей
строительной техники, успешно включила в “семейство” обувную линию
“Caterpillar Footwear”. Нельзя сказать, что эти своеобразные ботинки
“строительного” типа восполняют какую-то неудовлетворенную потребность, и
все же марка удачно “вписалась” в нишу модной и прочной обуви.
У такой марки, как “Disney”, которая находится на вершине пирамиды
ценностей, возможности для расширения ее семейства поистине безграничны.
Компания Disney с успехом предлагает парки развлечений, игрушки,
кинофильмы, телевизионный канал, кабельный канал, книги, морские круизы и
многое другое, и все эти товары и услуги имеют одну общую черту: они
наполнены одной и той же уникальной атмосферой веселого отдыха для всей
семьи. Там, где эта атмосфера может быть нарушена, компания создает новые
марки, такие как “Touchstone Pictures” или “Miramax”.
Интересным
расширением марки является “DisneyQuest”. DisneyQuest” представляет собой
попытку создать в Чикаго атмосферу знаменитых Disney land и Disney World,
только в виде крытого интерактивного парка. Сверх того, “DisneyQuest” дает
возможность привлечь подростков, которых уже не привлекают диснеевские
мультфильмы. Таким образом, “DisneyQuest” добавляет к зонтичной марке
новую выгоду и еще больше укрепляет ее и без того сильную позицию.
4
Преимущества и недостатки стратегии марочного расширения
К преимуществам стратегии расширения перед запуском нового бренда можно
отнести:
 значительную экономию на создании известности марке и привлечении
покупателей к первой пробе товара: вероятность того, что покупатели
приобретет крем после бриться фирмы Shick значительно выше, чем крем
от фирмы XMB, поскольку он уже знаком с качеством Shick по
бритвенным системам, а о XMB слышит в первый раз. Что же касается
известности, то задача упрощается простым добавлением новой линии
продукта к широко известному имени бренда. Например, Gillette Slalom
или Gillette Sensor, где Slalom и Sensor – линейные расширения бренда
Gillette;
 снижение затрат на выведение новинки на рынок: при разработке
расширения
бренда,
необходимо,
чтобы
прародитель
вызывал
положительные эмоции у потребителей. Чем привлекательнее бренд в
глазах покупателя, тем выше вероятность того, что покупатель купит
новый товар со знакомым именем.
 удачный запуск расширения, который благотворно влияет на сам бренд,
усиливая его в глазах потребителя;
 защита производителя от конкурентов: выведение на рынок расширения
требует относительно немного времени, и может перекрыть дорогу
конкурентам на тот сегмент рынка, где появилось расширение.
Расширение
бренда
также
может
усиливать
позиционирование
прародителя. Компания Nestle наглядно демонстрирует, как по существу
множество различных товаров может создавать впечатление единого
целого, усиливать восприятие фирмы-производителя.
 получение дополнительного дохода.
5
К недостаткам данной стратегии можно отнести:
 неудачный запуск расширения может привести к проблемам с самим
родительским брендом: если удовлетворенный потребитель рассказывает
о хорошем товаре двум-трем знакомым, то неудовлетворенный поделится
своей обидой с десятью. Особенно эта опасность усиливается, если
расширение бренда появляется в том секторе экономики, который
является неподходящим с точки зрения потребителей.
 расширение бренда исходит из предположения, что доверие к бренду в
одной товарной группе распространится и на другую товарную группу. В
целом это верно, но производитель может рассчитывать лишь на 10%
потребителей основного товара и еще примерно на столько же клиентов,
потребляющих только “расширение” бренда.
 на первый взгляд, расширение бренда позволяет сэкономить на
рекламных расходах. На самом же деле оно требует непропорционального
роста расходов на рекламу. Допустим, для запоминания потребителем
того факта, что лучший товар определенной группы носит конкретное
имя, требуется около 100 GRP (gross rating point — термин для подсчета
суммарного рейтинга от выхода рекламы) в неделю на телевидении. Но
для того чтобы потребитель запомнил, что это же имя носят два товара из
разных (пусть и близких) товарных групп, требуется уже 400 GRP. То есть
двукратное увеличение информации требует увеличения рекламных
расходов в четыре раза. Удельная эффективность рекламных расходов
при этом не возрастает, как ожидалось, а снижается.
 "каннибализм": существует вероятность того, что расширение бренда по
каким-либо причинам начнет привлекать внимание потребителей более,
чем то было предусмотрено маркетологами, потребители массово
переключаются на расширение, и бренд гибнет. Существуют стратегии,
6
специально использующие эффект "каннибализма", конечная цель
которых - замена отживших свое прародителей.
 перерождение расширений в собственно систему брендов, которая
требует специального управления. Накладные расходы на содержание
расширений могут съедать четверть на них заработанного. Так, Procter &
Gamble с 1992 по 1994 года сократил до 25% количество наименований
товаров, медленно продвигающихся на рынок. Danon отказалась от
дальнейшего
выпуска
спагетти,
осознав,
что
эта
продукция
не
соответствует изначальной идеологии фирмы - выпуску продукции из
молочных продуктов.1
 расширение является наиболее вероятной стратегией развития более или
менее популярных, завоевавших достойную долю рынка и приносящих
высокую прибыль торговых марок. Все дело в том, что марочное
расширение сопряжено с гораздо меньшими рисками и инвестициями,
чем создание нового бренда. Однако чем сильнее расширяется семейство
марки, особенно за пределы своей первоначальной категории, тем меньше
становится суммарный марочный капитал. Главные проблемы данной
стратегии
состоят
в
сохранении
долгосрочной
прибыльности
и
увеличении товарооборота при помощи расширений. Выпустить новый
продукт под старой маркой несложно; гораздо труднее восстановить хотя
бы часть утраченного в связи с ослаблением бренда марочного капитала.
 ослабление рыночных позиций и характера торговой марки.
 расширения могут обладать негативными качествами, противоречащими
ценностям основной торговой марки.
К
сожалению,
наряду
с
успешным
применением
марочного
расширения (таблица №1), когда компании учитывали все недостатки
описываемой стратегии, можно привести в пример случаи не очень
1
7
успешного использования распространения марки на товары новой
категории (таблица №2).
Таблица 1: Удачные случаи распространения марки на товары новой категории
Одноразовые бритвы BIC Одноразовые зажигалки BIC
Куклы Барби
Игры Барби, игрушечная мебель, одежда, журналы
Мотоциклы Honda
Автомобили, газонокосилки, генераторы Honda
Чай Lipton
Суповые смеси Lipton
Таблица 2: Неудачные случаи распространения марки на новые типы товаров
Мотоциклы Harley Davidson Сигареты Harley Davidson
Джинсы Levi’s
Деловая одежда Levi’s
Ванны Jacuzzi
Туалетные принадлежности для ванн Jacuzzi
Границы марочного расширения
Владельцы
бренда
“Pierre
Cardin”
допустили
его
неоправданное
расширение, и в настоящее время он утратил былую ценность. Марка “Gucci”
повторяет туже ошибку. Раньше марка ассоциировалась с дорогой, изысканной
одеждой, а сегодня в его семейство входят даже такие предметы домашнего
обихода, как прихватки, передники и игрушки для собак. С таким подходом
утрата маркой рыночных позиций и самого рынка становится лишь вопросом
времени.
Под одним именем не могут скрываться два разных продукта. Когда
лояльность к одному из них повышается, ко второму часто снижается.
Коварство линейного расширения в том, что долгосрочный эффект является
полной противоположностью эффекта краткосрочного.
8
Обратимся к рисунку №1, товарные марки ограничены периметром
возможностей линейных расширений вокруг внутреннего ядра. Трудно
представить, что марка Nestle вдруг выйдет за рамки продуктов питания,
“Whiskas” — за рамки корма для кошек. Потребители вряд ли оценят, если под
этими
марками
начнут
предлагаться
финансовые
услуги.
“Опытные”,
глобальные марки, менее ограничены. Марка-опыт во многих случаях может
выйти за пределы товарной линии во внешнее ядро, где у потребителей будут
возникать спонтанные ассоциации с ней, а затем и в более широкие области
скрытого потенциала, удовлетворяющие ядру марки и не являющиеся
запретными.
Рис. 1. Границы марочного расширения
Благодаря своему портфелю предложений Ralph Lauren пользуется
невероятной лояльностью, устанавливает повышенные цены на свои продукты
и регулярно предлагает новые товары и услуги (джинсы, постельные
принадлежности и даже краску),
в силу своего марочного имени быстро
становящиеся популярными. В действительности лицензии, например для
Sherwin Williams — краски от Ralph Lauren, выдаются только производителям,
способным обеспечить более высокий уровень качества, чем сама компания,
чьи продукты являются лучшими в своем классе. Разумеется, Ralph Lauren
9
должна быть осторожна в выборе стилевых направлений, каналов и имиджа.
Если компания упустит их из виду или пойдет на поводу у краткосрочных
порывов инвестиционного сообщества, то в долгосрочной перспективе ее ждут
потрясения.
Наиболее целесообразным представляется марочное расширение по
нисходящему принципу, с позиции силы. Выпустить более дешевую или
уменьшенную версию оригинального товара относительно просто, превращать
простую, незатейливую марку в бренд с претензией на лидерство в категории,
намного труднее. Трудно представить, что производитель лаков и красок
“Dulux” способен выпускать хорошую одежду.
Отдавая предпочтение определенной марке, потребитель выбирает свой
стиль жизни. Покупая такие марки, как “Body Shop”, “Virgin” или “Coca-Cola”,
потребители приобретают не какой-то конкретный вкус или дизайн, а, скорее,
определенную философию. Расширение марки за пределы товарной категории
не должно менять философию бренда, впечатление, которое создается у
потребителя при произнесении или при мысле о данной марке. Пока марка не
изменяет своим ценностям, потребители готовы принимать ее расширения на
разные рынки.
Прежде чем расширять торговую марку, компания должна знать, что она
символизирует для потребителей и с чем она никак не ассоциируется.
Несоответствия видению, контракту или имиджу наносят ущерб марке.
Для того чтобы определить соответствие расширения марки стратегии
позиционирования компании необходимо ответить на следующие вопросы:
 Способствует или противоречит расширение имиджу родительской
марки?
 Соответствует ли расширение общей позиции?
10
 Не отпугнет ли оно актуальных покупателей? В случае если текущие
потребители негативно воспримут расширение, привлечет ли марка
достаточное число новых “поклонников”?
 Если новое предложение каннибализирует существующие, будет ли новая
марка продаваться по более высокой цене?
Целью расширения марки должно быть добавление к ней ценностей
высшего уровня, сохранение удовлетворенных покупателей и привлечение
новых за счет увеличения числа выгод. Анализ возможностей сокращения
финансового разрыва позволяет определить, какой вклад в его сокращение
внесут выпуск новых товаров и услуг под прежней торговой маркой, новые
каналы распределения, увеличение цен, слияния и поглощения, а также чистое
усиление марки.
Стратегия расширения марки определяет, какую роль оно призвано
сыграть в сокращении разрыва в показателях финансового роста и какие
стратегические задачи здесь должны быть решены, а также критерии отбора
новых для марки товарных категорий и концепций продуктов. В стратегии
расширения марки обязательно должны присутствовать цели по увеличению
доходов на следующие три-пять лет, стратегические роли расширений,
ожидания высшего руководства в отношении расширения марочного семейства
и подтверждение готовности к этим шагам.
С одной стороны, у многих марок потенциально существуют бесконечные
возможности для расширений. В качестве примеров можно привести такие
бренды как “Virgin”, под которым продается все, начиная от музыкальных
компакт-дисков до авиаперелетов, прохладительных напитков, организации
свадебных торжеств, одежды, косметики и компьютеров. Данная торговая марка
обладает
способностью
непосредственно
предложить
потребителю
определенный набор ценностей. Если покупатель принимает их, то, по логике
вещей, он должен положительно оценивать все продукты компании. Марка
11
“Virgin” стала символом определенного стиля жизни, и люди принимают ее
ценности как удобный способ демонстрации собственных устремлений. С
другой, многие эксперты в области брендинга негативно оценивают расширение
марки, полагая, что каждая компания должна заниматься “своим делом”.
Марка приносит наибольшую прибыль в том случае, когда она
воспринимается потребителями как “эксперт” в своем деле и лидирует в
товарной категории. Чем больше категорий она старается охватить, тем меньше
шансов, что она будет восприниматься как “специалист” в каждой из них. Не
используйте лояльность к своей марке как прикрытие для заведомо слабых идей
и продуктов. Каждое расширение должно усиливать марочное семейство,
индивидуальность марки, а не ослаблять их.
“Полный ассортимент” — это роскошь, которую могут себе позволить
только компании-лидеры. Наступательную войну на рынке следует вести
узкими фронтами, и чем ближе к одиночному продукту они будут, тем лучше.
Компания, которая пытается как можно быстрее захватить как можно больше
территории за счет атаки сразу широким фронтом — широким спектром
продуктов, в долгосрочной перспективе неминуемо потеряет все, что ей удастся
завоевать, иногда даже больше.2
Если вы известны чем-то одним, рынок не позволит вам быть чем-то
другим. В сознании рынка Коdak — это “фотопленка”, а не “фотоаппарат”.
Поскольку на каждом новом сегменте рынка появляется свой лидер, у Kodak,
ведущей марки в категории пленочной фотографии, мало шансов стать лидером
в
области
цифровых
фототехнологий.
У
марки
“Nikon”,
которая
воспринимается, прежде всего, как фотоаппарат, намного больше шансов
выпустить популярную цифровую камеру. Если будущее за электронными
аппаратами, наилучшие шансы у Canon, Sony и Hewlett-Packard.
2
22 правила
12
По мнению Давида Фридмана, вице-президента по маркетингу компании
U.S. Cellular, “в принципе, допустимые границы расширений марки определяет
покупатель. Определение же их — весьма сложная задача. Но главное, что как
статус торговой марки, так и возможности роста частично определяются в
сознании покупателей. Установите, где границы вашей марки пересекаются с
этими возможностями, и вы добьетесь успеха”.
По мнению Брэда Ванокена, бывшего директора по брендингу и
маркетингу компании Hallmark, “Всякому расширению марки есть пределы. Ко
всем изменениям и дополнениям к своей позиции нужно подходить очень и
очень осторожно. В Hallmark всегда соблюдали этот принцип и всегда думали о
том, как далеко может простираться наша позиция внимания и заботы без
потери присущего ей смысла”.3
Несмотря на гигантские усилия компании, Xerox не смогла изменить свои
позиции в сознании потребителей с помощью компьютеров, избавиться от
имиджа поставщика копиров. В таких случаях лучшим вариантом для компании
может стать создание или приобретение самостоятельной, ориентированной на
новый сегмент марку, и концентрация имеющихся средств на развитии
меньшего числа “мощных марок”.
Перция В. “Расширяющийся ОМО”, http://marketingmix.com.ua/stories/omo.html
Эллвуд Я.“100 приемов эффективного брендинга”, Питер, Санкт-Петербург, 2002, с. 52
3
Скотт М. Дэвис “Управление активами торговой марки”, Санкт-Петербург, Питер, 2001, с.
145
1
2