Идеи для рекламы мебели АБСОЛЮТ

Идеи полиграфической рекламы для мебели
«ABSOLUT»
(разработано и обосновано креативным отделом компании S.M.I.T.)
Предлагая идеи для полиграфической рекламы, хотелось бы сразу указать на
необходимость принципиально изменить способ подачи рекламной информации о
мебели «ABSOLUT». Как вы знаете, реклама может подаваться двумя способами:
пассивно и активно. У вас сейчас имеет место пассивная подача информации совершенно неэффективная в данной ситуации.
В чем это выражается: сейчас вы размещаете в журналах и каталогах следующую
информацию:
- изображения различных кабинетов с их кратким описанием
- логотип фирмы
- адрес и телефон
Иными словами, вы показываете потенциальному клиенту свою продукцию и сообщаете,
где ее можно приобрести. Это хорошо, но недостаточно ли этого для получения оптимального
результата. Объясняю, почему: на эту рекламу прореагирует только тот, кто как раз в этот
момент:
- имеет деньги на покупку элитного кабинета
- имеет твердое желание купить кабинет
- подыскивает кабинет по своему вкусу
Но зададимся вопросом: сколько человек из 12000 читателей журнала прямо в этот
момент хотят приобрести кабинет? Может, 1000? - явно, нет… Может, 100? - тоже нет… 10? –
вряд ли… Я думаю, в лучшем случае один.
Если вы не согласны с такой оценкой реальной емкости рынка – проанализируйте
следующее: мебель (особенно кабинетная) – это не массовый, а индивидуальный товар с
большой периодичностью потребления. Мебель это не зубная паста «Colgate», которую
покупают еженедельно и не жевательная резинка «Orbit», которую жуют каждый день.
Элитный директорский кабинет – это покупка всей жизни, которая делается в большинстве
случаев всего один раз и уже в зрелом возрасте. На многим доводится «износить» за свою
жизнь хотя бы два или три директорских кабинета – слишком уж высок его ресурс и стоимость.
Задумайтесь теперь, сколько у вас шансов попасть своей рекламой в того, человека,
который один раз в 30 лет надумал купить кабинет? Мне кажется, не много.
Единственное, что хоть как-то спасает нас при таком подходе – это длительный этап
выбора подходящей модели. Спасает то, что кабинетная мебель не покупается за один день.
Еще за месяц или даже год до приобретения кабинета будущий клиент уже заостряет
внимание на мебели, интересуется ею. Он еще не знает, каким хочет видеть свой кабинет, но
уже просматривает различные модели.
Вот в этот период вы и ловите его своей рекламой. Это правильно. Но не стоит выезжать
только лишь на этом. Это дает нам результативность на уровне 0,1% от задействованной
аудитории. А ведь есть куда более эффективные способы продвижения подобных товаров –
активная реклама.
Теперь разберемся, что такое «активная реклама», и что она нам даст?
В отличие от пассивной рекламы, активная реклама не только показывает
потребителю картинку и сообщает адрес магазина, но и:
- незаметно навязывает ему желание приобрести этот кабинет
- стимулирует его сделать покупку
- побуждает к конкретному действию
- фактически, манипулирует его желаниями
Таким образом, активная реклама охватывает не только узкую категорию уже реальных
(созревших) покупателей, но и затягивает в магазин покупателей потенциальных, которые
еще вчера и думать не думали о покупке нового кабинета.
Конечно, следует понимать, что мы не гипнотизеры и наши возможности не безграничны.
Человек – это существо вполне разумное и не всегда ему можно что-либо навязать. Однако,
при определенном мастерстве, этот подход дает в десятки раз более высокий результат,
нежели пассивная реклама.
Средства достижения такого эффекта бывают разные. Все они оперируют к скрытым
мотивам и желаниям людей – к жажде власти, желанию самоутвердиться, тщеславию. Каждый
из нас, как бы он это не скрывал, в глубине души желает подчеркнуть свой статус или
искусственно завысить его. Каждый желает увековечить свое имя и вознести свое я до небес.
Каждый жаждет выделиться и подняться над окружающими. Все мы прикрываем свой эгоизм
благородными мотивами, но психология неумолима в своей реалистичной оценке наших
мотиваций. И это нормально. Такова природа человека, двигающая его вперед. Именно это и
заставляет нас развиваться. И этим надо умело пользоваться.
Первый способ подачи информации, воздействующей на мнение человека – это статья.
Статья, аргументирующая бизнесмену необходимость купить кабинет. Статья (а в особенности
статья написанная нашей компанией) – это убийственный инструмент. Статья хороша тем, что
позволяет вызвать потенциального клиента на диалог, подробно и доходчиво рассказать о
своей продукции, убедить его, доказать, что ему это действительно нужно. Однако статья
имеет и отрицательные стороны: далеко не каждый найдет время на ее прочтение, да и
размещение ее стоит хороших денег.
Учитывая, что кабинетная мебель приобретается не столько для каких-то
практичных нужд, сколько для подчеркивания своего статуса – мы не видим особого
смысла расписывать потребителям ее достоинства. Они и так видны тем, кто разбирается.
В вашем случае важнее вызвать желание расстаться с деньгами… Поэтому для нас
будет финансово целесообразнее второй вариант – оригинальная сюжетная реклама, цель
которой – заставить читателя захотеть наш продукт.
Если в сюжетной рекламе обеспечить оригинальность и остроумие идей, а также
правильно предугадать реакцию читателя мы получим максимально высокую степень
воздействия на его мнение и действия.
Таким образом мы предлагаем сменить заведомо проигрышную политику пассивной
рекламы, дающую нам лишь 0,1% результативности на технологию активной рекламы,
обеспечивающей процент вовлечения на уровне 1-3%.
Далее мы предлагаем вашему вниманию сценарии макетов для плакатов,
бигбордов, журналов, календарей и любой другой печатной рекламы, с пояснением
запрограммированных нами эмоций:
Идея №1:
(самая плохая – лучше не читайте ее)
Крупным планом – шикарный кабинет и директорский стол с огромной столешницей. За
столом в шикарном кресле сидит солидный мужчина. Он слегка снисходительно смотрит на
услужливую секретаршу, которая облокотилась на стол в неоднозначной позе с подносом и
чашкой кофе.
Слоган 1: «ABSOLUT» - морально устойчивая мебель.
Пояснение: этот макет вызывает взаимосвязь между социальным статусом человека,
солидностью кабинета от «Абсолюта», моральной зрелостью и аристократичностью, когда
обладание красивой секретаршей совершенно не значит использование ее не по назначению.
Он позиционирует кабинет от «Абсолюта», как вещь для людей зрелых и с высокой культурой
бизнеса.
Слоган 2: «ABSOLUT» - для тех, кто уже заработал.
Пояснение: слегка шутливый слоган, вызывающий вопрос: на что именно? На
секретаршу? В остальном - те же самые ассоциации: деньги, положение в обществе,
секретарша и шикарный кабинет - все это настолько само собой разумеющееся, что можно
смотреть на все это спокойно, снисходительно и почти равнодушно.
Идея №2:
(очень хорошая)
Макет делится наискось на две части:
- нижнюю половину картинки занимает обычный компьютерный стол из тонкого ДСП с
открытым низом. За столом сидит взмыленный менеджер с расстегнутым воротничком и
ослабленным галстуком. На заднем фоне виднеется куча других столов и снующих людей. Все
это создает ощущение жуткого дискомфорта. Типичный трудовой сумбур.
- верхняя половина картинки – логотип «ABSOLUT», тихий уютный шикарный кабинет с
огромным директорским столом и красивым столом переговоров. В огромном директорском
кресле, откинувшись назад, сидит солидный бизнесмен. В кабинете видны другие предметы
создающие ощущение уюта и солидности: пальмы, жалюзи, дипломы на стене, ручка «Parker»
в настольном приборе.
Надпись на нижнем фрагменте: Мебель для тех, кому еще работать и работать…
Надпись на верхнем фрагменте: Мебель для тех, кто уже все заработал!
Второй вариант слогана: «ABSOLUT» - это мебель не для работы – вот мебель для
работы (стрелочка вниз). «ABSOLUT» - мебель для отдыха после многих лет работы.
Пояснение: этот макет очень четко программирует реакцию человека. Человек
тщеславен от природы. Тщеславие – ядро психологии любого успешного бизнесмена. Именно
тщеславию он и обязан своей настойчивостью, своим успехом. Он хотел быть лучше других.
ОН не хотел какую-то конкретную сумму – он хочет просто иметь больше, чем все остальные.
Верно? Также и с кабинетом. Он хочет иметь такой кабинет, который подчеркнет его важность
и состоятельность. И с этой картинки мы наглядно но не откровенно намекаем, что покупая
кабинет «ABSOLUT», Вы даете всем понять: теперь вы отдыхаете, а все остальные на вас
работают! Вы – бог. Вы – недосягаемы. Вы добились успеха и наслаждаетесь им по праву.
Идея №3:
(веселая - обхохочешься)
Макет делится на две части:
- в одной части кабинет снимается из-за спин сотрудников, которые столпились у двери и
стоят с опущенными головами. Сотрудники специально делаются маленькими-маленькими.
Перед ними – шикарный директорский стол неестественно больших размеров (смонтировать
на компьютере), а за ним – ну совсем уже огромный и страшный директор с суровым
выражением лица.
- в другой части кабинет снимается из-за спины директора. В поле объектива попадают
только его руки, лежащие на огромной столешнице. Далее виден огромный кабинет, уходящий
вдаль. И уже у самой двери – сотрудники, которые прячутся друг к другу за спину. Сотрудники
специально делаются маленькими-маленькими.
Иными словами, одна и та же картинка снята с противоположных точек зрения, но
искажена с неправильной проекцией: с одной – огромный директор смотрит на маленьких
сотрудников, и с другой стороны – маленькие сотрудники видят огромного директора.
Вверху – логотип «ABSOLUT» и слоган.
Слоган: ABSOLUT-ная власть. Ощути ее.
Пояснение: этот макет опять-таки апеллирует к тем скрываемым мотивам, которые на
самом деле толкают бизнесмена к росту. Этот макет апеллирует к желанию разделять и
властвовать. Этот макет ассоциирует кабинет «ABSOLUT» с властью и показывает, как он
подчеркивает ее.
Идея №4:
(утонченная, для интеллектуалов)
Кабинет снимается так, как его видит директор, сидящий в своем кресле – как бы с его
точки зрения. Это очень непривычно для рекламы мебели, так как все кабинеты снимаются
так, как их видит посетитель. Но директор-то будет почти всегда видеть его по другому – со
своего места. Понимаете, на сколько это важно? Удивительно, как это упущено всеми
компаниями!
Итак, мы видим кабинет глазами директора. В поле объектива попадают только его руки,
лежащие на столешнице из красного дерева. Руки в черном костюме. Немного видны белые
рукава рубашки и ухоженные пальцы. На одной руке – золотые часы. На другой – драгоценное
кольцо. На столе – ручка «Parker» и еще пару солидных вещей. Далее по кадру весь кабинет
должен быть великолепен – от стола заседаний и до дверей, от пальмы – до дипломов на
стенах.
Слоган1 : ABSOLUT – лучший кабинет… - с директорской точки зрения.
Слоган 2: ABSOLUT – он уже Ваш. Вы уже в нем и видите его своими глазами.
Пояснение: ну-у-у, тут у нас целый комплекс подтекстов и прямых ассоциаций:
- во-первых, мы фактически впервые показываем, что наш кабинет выбран глазами
директора
- во-вторых, мы как бы намекаем на то, что мы не пытаемся вам впихнуть абы что, а
становимся на вашу сторону и думаем, как бы предложить вам самое лучшее. Мы смотрим с
вашей точки зрения.
- в-третьих, мы не показываем лицо этого директора и каждый, кто смотрит на макет в
этот момент отождествляет себя с ним – он как бы видит все его глазами и уже фактически
сидит в этом кабинете, понимаете? Он его уже почти купил.
Идея №5:
(лирическая и потому мне нравится)
Делаем съемку: мужчина в возрасте 50 лет с очень мудрым но деловым лицом, слегка
морщинистым но по мужски привлекательным, снимается сперва сажающим дерево, потом –
жестикулирующим на фоне строящегося коттеджа, потом – с маленьким сыном на руках. Эти
три картинки размещаются сверху вниз в указанном порядке. Крупно на всю страницу – этот
же мужчина, в очках, в шикарном кресле, в великолепном и массивном кабинете от компании
«ABSOLUT».
Напротив каждого кадра пишется соответствующая фраза:
Посадить дерево…
Построить дом…
Вырастить ребенка…
Позволить себе «ABSOLUT»…
Главный слоган пишется рядом с логотипом:
«ABSOLUT» – когда все в жизни сделано!
Message: кабинет «ABSOLUT» - это доказательство того, что вы состоялись в жизни.
Идея №6:
(вообще отличная)
В кадровой нарезке показывается деловая жизнь солидного бизнесмена. На всех кадрах
он напряженно думает, смотрит в монитор, разговаривает, подписывает документы – иными
словами работает. Все кадры сняты на одном и том же месте – в кресле за директорским
столом. Кадры расположены в макете по кругу. Всего кадров двенадцать, как и часов. Внутри
круга – стрелки. По мере приближения к 12 часам кадры становятся все более темными. На
предпоследнем кадре бизнесмен сидит уставший, уже без пиджака и пьет кофе, раскидав по
всему столу бумаги. На последнем кадре – ночь… Его лицо еле-еле освещено светом
монитора. Бизнесмен уронил голову в ладони. Непонятно, то ли он спит, то ли просто закрыл
лицо руками и пытается сосредоточиться. Логотип «ABSOLUT».
Слоган 1: «ABSOLUT» - он единственный не уйдет домой, когда придет ночь.
Слоган 2: «ABSOLUT» - он останется с вами, пока вы не найдете правильное
решение.
Слоган 4: «ABSOLUT» - ему не безразлично, что будет с вашим бизнесом.
Пояснение: в бизнесе основная проблема – это то, что ни на кого нельзя положиться,
никто не хочет работать добросовестно. Иногда проще сделать самому, чем добиться от
сотрудника качественной работы. Все подводят. Все равнодушны и безответственны к вам и
вашим деньгам. Поэтому каждый, кто хоть раз руководил людьми и имел свой бизнес,
прочувствует эту фразу до глубины души.
Идея №7:
(неожиданная и потому сработает)
Снимаем опять-таки шикарный кабинет и уже седого бизнесмена в директорском кресле.
Только в его позе не должно быть никакой помпезности, выпендрежа и самодовольства –
только мудрость, легкая усталость и задумчивость. Это должен быть очень очень серьезный,
почти лирический снимок. Рядом с кабинетом, под логотипом абсолют на белой плашке –
текст:
Я купил этот кабинет не потому, что он солидный, престижный и помпезный - мне
не нужно убеждать посетителей в своем величии.
Я купил этот кабинет не потому, что он стоит 15000 долларов, - мне не нужно
никому демонстрировать, что я могу себе это позволить.
Я купил этот кабинет потому, что он очень удобный, уютный и понравится мне
больше других. Он подходит мне. Он мне по вкусу. В этом кабинете я вижу себя.
Слоган: «ABSOLUT» – выбери то, что тебе по душе.
Пояснение: идея этого сюжета очевидна: она очень понравится серьезным людям. Они
увидят, что мы понимаем их позицию. Ведь они покупают себе такие шикарные кабинеты не
для «понтов» – им уже давно не интересно «понтоваться»… Просто им так удобно. И
выбирают они не то, что круче – для них это уже не важно. Они выбирают то, что им нравится.
И им принципиально все равно сколько это стоит – 70000 или 7000.
Завуалированный Message здесь таков: мы тоже серьезные люди. Мы не рекламируем
кабинеты «ABSOLUT» – они действительно лучше, чем остальные. Мы просто сообщаем вам о
том, что у нас богатый выбор и вы сможете найти что-то для себя.
Идея №8:
(банальная)
Необходимо сделать коллаж кабинета (зала переговоров) и гонных вершин так, чтобы
создавалось впечатление, будто окна кабинета выходят на горные вершины, при этом кабинет
расположен на самой высокой из них. На стене или на столе – шикарная рамочка с
изображением альпинисток на вершине.
Слоган: «ABSOLUT»… Для тех, кто уже на вершине.
Пояснение: тут все предельно просто – кабинет «ABSOLUT» отождествляется с
достижением вершины в бизнесе.
Идея №9:
(часто используется)
В нарезке мелких картинок мы показываем: ручку «Parker», автомобиль «Mersedes»,
смокинг «Версаччи», и крупно – кабинет «ABSOLUT» с бизнесменом в кресле.
Слоган 1: «ABSOLUT» - «Мерседес» в мире мебели.
Слоган 2: «ABSOLUT» - позволь себе абсолютизм!
Слоган 3: «ABSOLUT» - тот, кто говорит, что абсолютизм – это недостаток, на самом
деле просто не может себе его позволить!
Пояснение: объясняю, чем хорош этот вариант: он не только поднимает имидж бренда,
но и делает очень четкое позиционирование мебели «ABSOLUT», как бренда
олицетворяющего собой всю нишу элитной деловой мебели. Остановимся на этом вопросе
подробнее, так как он очень важен.
В рекламе торговой марки есть такое явление, как формирование устойчивой
ассоциативной пары… Дело в том, что когда в какой-то товарной группе работает целая куча
равносильных торговых марок, - выделиться среди них почти не возможно. Только деньги на
ветер выбросишь. Разве можно, к примеру, проассоциировать сигареты с какой-то одной
торговой маркой? - нет. Кто-то при слове сигареты подумает «Marlboro», кто-то «Camel», а ктото - «L&M». Но бывают ситуации, когда в товарной группе есть конкуренция, но нет
бесспорного лидера. Тогда есть возможность захватить лидерство и стать так называемой
ПЕРВОЙ АССОЦИАЦИЕЙ. Это когда при слове туристическая фирма вы сразу же
вспоминаете «САМ». Если такая ассоциация удерживается в психологии потребителей
длительный срок, - то со временем торговая марка образует со своей товарной группой
«УСТОЙЧИВУЮ АССОЦИАТИВНУЮ ПАРУ» и полностью вытесняет все остальные бренды.
Иными словами, с этого момента вы олицетворяете собой все товары этого направления,
а остальные существуют в вашей тени и уже никогда не выберутся оттуда. Торговая марка
«ABSOLUT» СТАНОВИТСЯ КАК БЫ СИМВОЛОМ ВСЕЙ КАБИНЕТНОЙ МЕБЕЛИ!
Вот вам примеры таких символов: бритва - «Джилетт», ручка – «Паркер», кофе «Нескафе». Спочатку була кава... Единственное, что следует учесть, «ABSOLUT» - это не
товарная марка – это лишь магазин, представляющий у себя чужие товары. В нашем случае
символизировать своей маркой весь тип товаров будет сложно.
При этом, достижение статуса символа не гарантирует нам, что все без исключения будут
покупать только вашу мебель, но «ABSOLUT» - это будет первое место, куда будет ехать за
кабинетом клиент, так как «ABSOLUT» будет первой ассоциацией, которая придет в его голову
при слове «кабинет».
Вот только путь этот очень дорогой… И воевать на этом пути приходится не столько
мозгами и талантами, сколько рекламными бюджетами…
Разработано и обосновано
Станиславом Строителевым