Планирование рекламы

СОДЕРЖАНИЕ
1. Организация и планирование рекламы – общие аспекты……………3
2.Планирование рекламной кампании…………………………………….5
3. Выбор стратегии маркетинга……………………………………………6
4. Медиапланирование и рекламная стратегия……………………………7
5. Планирование выбора средств распространения рекламы……………11
Список литературы…………………………………………………………13
2
2. Организация и планирование рекламы - общие аспекты
Реклама представляет собой одну из форм связи производства с
потреблением.
Необходимым условием рациональной организации торговой рекламы
является не только участие промышленности в рекламировании товаров, но и
четкое разделение рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и
промышленностью.
Рациональная организация рекламы невозможна без определения роли
предприятий и организаций промышленности и торговли в рекламной
деятельности, установления оптимальных потоков рекламной информации,
координирования рекламной работы промышленности, торговли, а также
ведомств, учреждений и организаций, выполняющих функцию, близкую по
своим задачам к рекламе и связанную с ней.
Перед рекламой, проводимой промышленностью, торговлей и сферой
услуг, стоят две основные задачи: воздействие на увеличение сбыта товаров
широкого потребления; воздействие на покупательский спрос.
Объектами рекламирования являются конкретные товары (новые,
производство которых только освоено, и товары, уже находящиеся на рынке), а
также сами производственные предприятия, фирмы и услуги, которые они
предоставляют.
Цели и объекты рекламирования определяют адрес рекламы и направления
потоков рекламной информации. Адресатами рекламы промышленности
являются предприятия, организации и непосредственные потребители товаров
(население),
Рекламная деятельность предприятий и организаций промышленности
направлена на рекламирование новых товаров с целью ускорить введение их на
рынок, известить потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать
интерес к нему, подготовить общественное мнение о новом товаре до его
появления. Реклама используется для формирования спроса потребностей.
Любой товар проходит на рынке три этапа, включающие:

введение товара на рынок;

утверждение его на рынке;

постепенное ослабление спроса на него в результате

появления нового, более совершенного товара.
Для каждого субъекта рынка прохождение этих этапов — острая
конкурентная борьба.
Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая
вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на
рынке, способствует тем самым скорейшему доведению его по потребителей.
Предварительная реклама позволяет работникам оптовой и розничной
торговли подготовиться к поступлению в продажу новых товаров, разработать
мероприятия, связанные с их реализацией и дальнейшим рекламированием.
Практика показывает, что значительно легче создать с помощью рекламы у
3
потребителей соответствующее мнение о товаре, нежели изменить его после
того, как оно уже сложилось.
В рекламе нового товара следует обращать внимание потребителей на те
качества изделия, которые отличают его от подобного ему и выпускавшегося
ранее.
Утверждающая и напоминающая рекламы, проводимые производителем,
направлены на расширение и поддержание спроса на товары, которые уже
находятся на рынке.
Торговое предприятие реализует продукцию, как правило, многих
промышленных предприятий и располагает весьма ограниченными средствами
на их рекламу, что значительно снижает эффективность реализации. Поэтому
целесообразно, чтобы производитель не только снабжал торговые предприятия
рекламными материалами, но и выделял средства или самостоятельно
рекламировал продукцию.
Промышленные предприятия, располагающие квалифицированными
кадрами специалистов-производственников, которые хорошо знакомы с
технологией производства изделий, их качеством, свойствами, правилами эксплуатации, могут добиться большего успеха в разработке содержания рекламы,
нежели предприятия торговли. Кроме того, в тех случаях, когда
промышленность направляет рекламные материалы в торговлю до поступления
первой партии товаров или вместе с ней, повышаются действенность и
оперативность рекламы, так как розничное предприятие может начинать
рекламирование этих товаров до их поступления или в крайнем случае
одновременно с поступлением в продажу.
В рекламных средствах, адресованных производителем торговле,
содержатся сведения об ассортименте выпускаемой продукции, о технических
особенностях изделий, о способах их эксплуатации, правилах ухода за ними, о
месте, сроках и условиях закупки товаров. Таким образом, промышленность
должна подготовить основу для рекламы, осуществляемой торговлей.
Благодаря прямым связям с розничной торговлей, промышленность имеет
возможность посредством рекламы влиять на увеличение товарооборота,
оказывая определенную помощь магазинам в рекламировании товаров.
Вопрос о снабжении промышленностью торговых предприятий
рекламными материалами можно оговаривать отдельно.
Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые организации,
развитие рекламной деятельности может способствовать установлению
контактов с потребителями. Достижению этой цели могут служить такие
средства рекламы, как радио- и телевизионные передачи, плакаты, объявления в
газетах и журналах, упаковка товаров.
Рекламирование товаров как правило должно служить для потребителей
известной гарантией высокого качества товаров. Вместе с тем, способствуя
росту популярности качественных товаров, реклама повышает престиж фирм,
которые эти товары производят. Поэтому, предлагая покупателю товары,
следует активно пропагандировать товарный знак фирмы.
На фирмах должны быть созданы отделы рекламы, которые осуществляют
4
планирование рекламной деятельности, подготовку и проведение рекламных
мероприятий т. д.
Некоторые рекламные службы занимаются выпуском рекламных средств
(плакатов, листовок, проспектов и т. п.), другие прибегают для этого к услугам
специализированных рекламных предприятий (рекламных агентств.)
Планирование рекламной кампании
Реклама — вернее, комплекс разного рода коммерческих сообщений — это
одно из средств, которыми располагает фирма для решения своих ближайших и
долгосрочных задач.
Прежде всего определяют цель, которой нужно достичь с помощью
рекламы. Затем речь идет о том, чтобы найти пути достижения этой цели:
общий план рекламной кампании должен быть детально продуманным. Он
начинается с выбора стратегии маркетинга и включает выбор целей рекламного
сообщения, выбор аудитории, на которую реклама должна быть рассчитана;
выбор направления и тем рекламной кампании, выбор средств информации и
конкретных носителей рекламы, концепции и формы реализации рекламных
5
Рис. 1. Коммерческая реклама
сообщений, способа проведения рекламной кампании в конкретных условиях и,
конечно же, средств контроля за эффективностью рекламы (рис. 1).
Выбор стратегии маркетинга
Цели маркетинга фирмы зависят от состояния рынка (спроса,
непосредственной конкуренции и конкуренции со стороны товаровзаменителей, системы сбыта, действующего законодательства, культурного и
социального развития на данный период, экономической ситуации),
собственных возможностей фирмы (финансовых, кадровых), предшествующего
технологического развития и способности фирмы приспосабливаться к новым
условиям.
Политика, избираемая для достижения намеченной цели, может быть
6
следующей:
— увеличение первичного спроса , или экстенсивное развитие,
способствующее появлению новых пользователей; это особенно важно, когда
рынок только зарождается и нужно стимулировать спрос (так было с посудомоечными машинами и быстрозаморо-женными продуктами в начале 70-х
годов во Франции);
— увеличение вторичного спроса, или интенсивное развитие, когда
потенциальный первичный
спрос очень невелик (например, рынок автомобилей, телевизоров,
телефонов в США);
создание круга надежных клиентов, которые постоянно покупают товары
данной фирмы и благодаря своей приверженности фирме привлекают новых
покупателей;
усиление конкурентоспособности, чтобы расширить свою долю рынка за
счёт конкурирующих товаров, когда вторичный спрос стабилизировался или
даже оказался насыщенным, а первичный спрос еще не полностью разработан
(таково положение с моющими средствами во всех развитых странах).
Медиапланирование и рекламная стратегия
Сам термин «медиапланирование» пока настолько непривычен даже в
аудитории профессионалов-рекламистов, что явно нуждается в пояснениях.
Сущность его — соединение американского термина «media», обозначающего
все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой
информации и наружной рекламы, с любимым отечественным планированием.
То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при
выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной
эффективности рекламной кампании. Здесь, по существу, реклама
превращается в точную науку. И как любая наука, она требует точных
показателей и коэффициентов оценки.
Таким образом, медиапланирование принимает два основных типа
решений:
• где и на каких каналах рекламировать (отбор рекламоносителей);
• как часто показывать целевой аудитории рекламное сообщение (график
использования медиа).
Основные цели и задачи медиапланирования: решение маркетинговых
задач; обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальной
частотой контактов и экономически эффективным путем.
Планирование рекламы осуществляется на трех уровнях:
• годовой план рекламы — охват аудиторий (кого вы намерены охватить);
• планы кампаний — стратегия обращения (что вы им хотите сказать);
• план рекламного обращения вне рекламной кампании — стратегия
средств рекламы (когда и где вы будете контактировать с ними).
Рекламное планирование включает:
1) ситуационный анализ (анализ рекламодателя (SWOT-анализ), проблемы
7
рекламы, препятствия к покупке, рекламные возможности, ограничения,
рекламный бюджет и т.д:);
2) ключевые стратегические рекламные решения (цели рекламы, целевая
аудитория, конкурентные преимущества товара, имидж и индивидуальность
товара, позиционирование товара);
3) установление ответственности (использование собственного рекламного
подразделения или использование различных агентств для каждой
ассортиментной группы товара);
4) творческий план;
5) выбор средств рекламы (медиапланирование) путем анализа следующих
факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота,
стабильность рекламных обращений, степень воздействия и выбор главного и
вспомогательного средств рекламы;
6) планирование рекламного бюджета;
7) организация проведения рекламной кампании, исполнение и анализ.
В табл. 1. представлена классификация типов рекламных кампаний
Таблица 1
Классификация типов рекламных кампаний
Параметр классификации кампании
Интенсивность рекламного
воздействия
Направленность
Сроки проведения
География проведения
Охват рынка
Широта использования
рекламоносителей
Тип рекламной кампании
Нарастающая, стабильная,
спадающая
Целевая, общественно-направленная
Краткосрочная, долгосрочная
Национальная, региональная,
локальная
Сегментированный, агрегатированный, тотальный
Специализированная, комбинированная, комплексная
Исходная информация для планирования рекламы Для проведения
эффективной рекламной кампании рекламному агентству необходимо получить
исчерпывающую информацию о рекламном продукте и планируемых
мероприятиях по реализации этого продукта: цель сбыта, планируемая доля
сбыта, пределы (емкость) рынка, формы и методы сбыта, уже достигнутая
собственная доля рынка, действующие конкуренты, рыночная доля
конкурентов; формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами; товары и
услуги для сбыта, предложения конкурентов, собственные цены на товары и
услуги, цены конкурентов; предполагаемые покупатели, предполагаемые
мотивы покупок, уже применявшиеся фирмой средства рекламы, средства
рекламы конкурентов; размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с
расходами конкурентов.
8
Рекламная стратегия. Она описывает, каким образом рекламодатель
достигнет поставленных целей: что мы хотим достичь рекламой и какой эффект
реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает
определенный курс действий, которые следует предпринять; определяет, какие
средства рекламы будут пригодны в данном случае, когда и как часто будет
использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними.
Ключ к разработке рекламной стратегии лежит в способности превращать
характеристики товаров в преимущества для потребителей.
Основными составляющими рекламной стратегии являются:
1) стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств
рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку и
используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара
с целью формирования первичного спроса («Дешевле, чем сейчас, не будет»;
«Попробуй, и я тебе понравлюсь»);
2) стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре,
создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и
запоминание, используются предприятиями для поддержания спроса на
марочную продукцию и основаны на увеличении воспринимаемости различий
по отношению к конкурентам («Я лучше их, потому что...»; «У Вас проблема?
У меня есть решение...»);
3) стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного
отношения, верности торговой марке, используются для усиления позитивного
имиджа и основаны на формировании ассоциативной связи образа товара,
определенного чувства или настроения, которое клиент испытывает к
конкретной торговой марке («Тефаль», ты всегда думаешь о нас!»; «Улыбнись,
и я тебе понравлюсь»).
Стратегии выбора средств рекламы (медиастратегии) предполагают
действия по определенным методикам.
Методика 1. Сопоставление и совмещение
Демографическое сопоставление. Этот метод включает три этапа:
• рекламодатель определяет демографические характеристики целевой
аудитории;
• специалист по медиапланированию определяет демографические
характеристики аудиторий каждого потенциального средства рекламы;
• демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с
демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств
рекламы; выбираются те из них, характеристики которых максимально
совпадают с портретом целевой аудитории.
Прямое совмещение. Устанавливается прямая связь между покупателями
торговой марки и средствами рекламы, которые их охватывают.
Методика 2. Выбор средств рекламы по лидеру рекламного рынка
1. Определение затрат на рекламу конкурентов.
2. Выявление затрат на рекламу лидеров рынка.
3. Выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в
отрасли.
9
Цель рекламы заключается в том, чего хочет достичь фирма, тогда как
стратегия указывает, как она собирается достигать этого.
Обычно цели рекламной кампании делят на количественные и
качественные.
К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят
добиться в данной рекламной кампании: информирование потребителей об
открытии нового магазина; имиджевая акция; напоминание потребителям о
наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.
Количественные цели характеризуют способы достижения качественных
целей: охватить не менее 40% целевой аудитории; увеличить товарооборот с 10
до 15%; повысить уровень активной известности фирмы до 25%;
оптимизировать рекламный бюджет — уменьшить его на 10% за счет
перераспределения источников подачи информации и т.д.
Например, целями рекламы могут быть:
• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном
товаре, услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование потребности в данном товаре, услуге;
• формирование благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
• увеличение и ускорение товарооборота;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем
данного товара, постоянным клиентом фирмы;
• формирование у других фирм образа надежного партнера.
Пример рекламной цели, которой в течение первого года внедрения новой
серии обуви для занятий спортом следовали специалисты фирмы Reebok, могут
быть сформулированы следующим образом:
1) в течение первого года распространить информацию о существовании и
возможности приобретения модной спортивной обуви Reebok среди 20%
женщин из 20 млн покупателей в возрасте 15—49 лет, ежегодно
приобретающих спортивную обувь для занятий спортом и тратящих в среднем
45 долл. на каждую пару;
2.) информировать эи7о этой «осведомленной» группы о том, что обувь
фирмы Reebok имеет высокое качество, продается по выгодным ценам, имеет
мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и
предлагается избранными розничными магазинами;
3) убедить 50% этой «информированной» группы в том, что обувь фирмы
Reebok имеет очень высокое качество, что она удобная, модная и стбит
уплаченных за нее денег;
4) стимулировать у 50% этой «убежденной» группы желание примерить
обувь фирмы;
5) мотивировать 50% этой группы «желающих» к фактическому
совершению покупки пары обуви фирмы в местном магазине розничной
10
торговли.
Если все гипотетические рекламные цели достигнуты и если
предположить, что каждый, примеривший обувь фирмы, ее купил, то к концу
первого года фирма получит примерно 1,25% рынка женской обуви для спорта
и отдыха (или 11,25 млн долл. в пересчете на стоимость).
Цели второго года могут включить увеличение числа женщин,
осведомленных о Reebok, скажем, до 35%. Более сильный акцент может быть
сделан на убеждение большего их числа в ценности товара, чтобы и побудить
его примерить.
Выбор целевой аудитории. По мнению специалистов-маркетологов,
целевая аудитория представляет собой адресат воздействия рекламы и в
маркетинговой стратегии мало отличается от целевого рынка. В то же время
управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия
только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает
покупательское решение о покупке. Известно, например, что больше половины
всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.),
поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть
учтена. Дети же, особенно и возрасте от шести до десяти лет, оказывают заметное влияние на выбор предприятий питания для семейных обедов.
Задача организатора рекламной деятельности заключается в том, чтобы
подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом
времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное
сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также
привлекло ее внимание и Побудило покупателей к определенным действиям.
Показателем выбора целевой аудитории является — профиль аудитории,
который характеризует процент целевой социально демографической группы
населения в рекламной аудитории медиаканала.
Сегментация потребителей рекламы позволяет:
• уточнить потенциальную емкость рынка;
• определить профиль наиболее вероятного потребителя, показать
особенности потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из
характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми
для прогнозирования нужд и запросов;
• выявить, как изменить параметры продукта или услуги (цену,
конструкцию, упаковку, дизайн и т.д.) при его реализации на различных
сегментах рынка;
• выяснить, какие изменения нужно внести в стратегию маркетинга и
рекламы при работе с разными группами потребителей.
Планирование выбора средств распространения рекламы
Это процесс принятия решений эффективного использования рекламного
времени и пространства для достижения маркетинговых целей. Планирование
включает:
1) анализ источников информации: маркетинговых (модели распространения, рыночный сбыт, продвижение конкурента, календарные модели),
11
творческих (особенности темы и обращения, исследование исполнения),
относительно средств рекламы (популярность, прогнозирование стоимости,
особенности использования);
2) определение возможных целевых аудиторий (демографические
показатели, потребительские привычки, психографические показатели,
география сбыта, размеры аудитории, профиль аудитории);
3) стратегии разработки средств рекламы (стратегии продолжительности и
привязки во времени (волнообразные модели и модели со взлетами);
4) методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, суммарные
рейтинги, охват, частота появления, частотное распределение, величина
затрат);
5) анализ окружающей среды рекламного обращения (совместимость
содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств Рекламы,
помехи средств рекламы).
Разработка носителей рекламы позволяет лучше управлять силой
рекламного воздействия, внести интерес, новизну и оригинальность в рекламу.
Множество конструкций рекламы можно получить методом комбинаций
каналов распространения рекламы и средств рекламы. Для этого составляется
специальная таблица, в перекрестиях которой получают различные сочетания
каналов распространения и рекламных средств.
Рекламоноситель это конкретный представитель канала распространения
рекламы, в котором размещено рекламное сообщение. Для создания носителей
рекламы воспользуемся матрицей.
В столбцах матрицы помещаются названия видов рекламно-информационных материалов: рекламное объявление, ТВ-клип, радиоклип, буклет,
проспект, каталог, листовка, письмо, бренд-имидж, слоган, логотип или
товарный знак, образец, макет, скульптура.
В строках матрицы помещаются каналы рекламы: телевидение, радио,
газеты, печатные издания, общественный транспорт, почта, книги, щиты,
плакаты, авиасредства (шары, дирижабли, вертолеты), сувениры, упаковка,
электронное табло, указатели, нестандартные носители.
К нестандартным носителям можно отнести: деньги, акции, автоответчик,
атлас-путеводитель, телефонный справочник, аудиокассеты, бланки, бедж,
визитная карточка, спецгазета, кроссворды, манекен, человек-плакат, товар и
т.д. Реклама на нестандартных носителях имеет больше шансов быть
услышанной и увиденной.
В клетках пересечения выбранных видов рекламы и выбранных носителей
получаются всевозможные комбинации подвидов носителей рекламы.
12
Список литературы
1. Реклама. Краткий курс. Ромат Е.В., Издательство «Питер» 2003.
2. Реклама. Энциклопедия для всех; Александр Миллер, Издательство
«Вершина», 2003.
3. Реклама. У.Рональд Лейи, Дж.Томас Рассел; Издательство «Питер», 2004.
4. Как создать успешную рекламу. Фарой З.Д., Издательство «Нева», 2004.
5. Креатив в рекламе., Ковриженко М.К., 2004.
6. Реклама: Законодательные и нормативные акты. Судебная практика и
судебные прецеденты. Международные правила и обычаи делового
оборота. Издательство «Ось-89», 2005.
7. Проведение рекламных компаний.Ян В., Издательство «Вершина», 2004.
8. Рекламная деятельность. Учебник. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К.,
Шахурин В., 2004г.;
9. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Для студентов ВУЗов.,
Катернкж А.В. 2001г.;
10.Реклама., Дейан А., Издательство «Нева, Олма-пресс», 2004.
11.Основы рекламы. Учебное пособие. Головлева Е.Л. Издательство
«Вершина», 2003.
12.Психология рекламы. Учебное пособие. Мокшанцев Р.И., 2001.
13.Философия рекламы. Ученова В.В., Издательство «Гелла-Принт». 2003.
13