Поведение потребителей ресторанных услуг

Пьянкова Марина, 431 1
Поведение потребителей ресторанных услуг: мотивы посещения
ресторана и критерии его выбора (на примере г. Москва)
Актуальность и постановка проблемы исследования
В последнее десятилетие происходят существенные изменения на российском рынке
потребительских услуг. Эти изменения характеризуются двумя процессами. С одной стороны,
появляются совершенно новые, в большинстве своем связанные с развитием высоких технологий,
виды услуг. С другой – происходит качественное изменение в сфере уже существующих услуг.
Одной из таких сфер является сфера общественного питания, и, в частности, рынок ресторанных
услуг.
Можно предположить, что развитию ресторанного бизнеса1 способствовали изменения в
образе жизни самих потребителей. Во-первых, сформировалась особая прослойка населения,
способная оплатить посещение ресторана. Вероятно, это связано с ростом доходов населения. Вовторых, произошли изменения в самом восприятии ресторанных услуг – от отношения к ресторану
как к заведению «для избранных» к восприятию его как места, в котором можно не только
пообедать, но и приятно провести время. В-третьих, произошло сокращение доли домашнего
труда в общем объеме занятости человека, в результате чего люди стали все чаще обедать и
ужинают вне дома. В-четвертых, возрос уровень дифференциации доходов населения, что
способствовало проявлению эффекта демонстративного потребления – стремления быть не хуже, а
во многих случаях даже и лучше других, выражающегося в приобретении дорогих товаров
известных марок, потреблении дорогостоящих услуг и т.п. в целях подтверждения своего статуса.
Посещение ресторанов становится «модным» и связывается с приятным времяпровождением
досуга.
На первый взгляд, поведение потребителей ресторанных услуг может показаться
нерациональным – стоимость блюд, которые они заказывают, намного превышает их
себестоимость (в среднем, наценка меню в ресторанах Москвы равна 300-400%). Но на самом
деле, посещение людьми ресторанов означает, что они находят в этом удовлетворение своих
интересов. Вполне очевидно, что мотивом посещения является не только простое желание утолить
голод, существуют также и другие факторы, привлекающие людей в ресторан. Таким образом,
возникает необходимость выяснить, что именно (кроме потребности утоления голода или
нежелания готовить еду дома) приводит людей в ресторан.
Следовательно, проблема настоящего исследования заключается в неизвестности мотивов и
целей посещения ресторана, а также критериев его выбора, так как вполне очевидно, что
потребители приходят в ресторан не только с целью удовлетворения потребности в еде или же изза нежелания готовить ужин дома.
Теоретические основы исследования
В целях настоящего исследования будут изучены различные работы теоретического и
эмпирического характера. В социологии одной из самых ярких фигур, занимающихся изучением
демонстративного потребления, является Т. Веблен2, внимание исследованию потребления и
питания уделялось также в работах П. Бурдье3, П. Корригана4, С. Меннела5
1
По оценкам экспертов, среднее число ресторанов в Москве в настоящее время составляет 2500, в то время как еще в
1996 году функционировало около 1500 ресторанов (см. Маломуж С.С. Ресторанный бизнес в Москве. Основные
черты. [online] URL: < http://www.foconsult.ru/malomuzh_01.shtml>).
2
Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс,1984.
3
Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // THESIS, 1993, № 2. C. 137-150; Бурдье П. Структура,
габитус, практика // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. № 2. С. 44 - 60.
4
Corrigan P. The Sociology of Consumption. L.: Sage, 1997. P. 17-32.
Пьянкова Марина, 431 2
Среди теоретиков экономической социологии в разных аспектах рассматривали в своих
работах, вопросы, относящиеся к рынку ресторанов и проблеме чаевых такие исследователи, как
М. Гранноветер6, В. Зелизер7, Н. Флигстин8.
Значительное внимание изучению потребительского поведения и, в частности, разработка
модели поведения при совершении покупки уделяется в рамках маркетинга. Наиболее известными
авторами в этой сфере являются Энджел Дж., Блэкуэлл Д. и Миниард П9.
В российской науке значительный вклад в изучение поведения хозяйствующих субъектов
на рынке был внесен В.В. Радаевым10 в рамках направления экономической социологии. Что
касается российских исследователей в области социологии потребления и поведения
потребителей, то здесь известны работы Ильина В.И.11, Овсянникова А.А12.
Однако исследований (как теоретических, так и эмпирических) именно в области
ресторанного дела проводилось очень мало. Известной фигурой изучения потребительского
поведения на рынке ресторанов является Девятко В.В. 13 В основном, такие работы проводятся
маркетинговыми агентствами по заказу фирм или же специализированными компаниями и
изданиями. В России к ним можно отнести, например, компанию «Ресторанный рейтинг»14,
журнал «Ресторанные ведомости»15, «Ресторатор»16.
Ключевые понятия
Мотив – внутренне побуждение к действию17. В рамках настоящей работы планируется выяснить
мотивы посещения ресторанов – что именно побуждает людей выбрать посещение ресторана
вместо домашнего ужина.
Цель посещения – ситуация, которая приводит потребителя в ресторан.
Демонстративное потребление - покупка наиболее дорогих предметов или приобретение благ,
количество которых явно превышает личные потребности, с целью публичного доказательства
платежеспособности и демонстрации более высокого статуса индивида18; средство достижения
уважения19.
5
Mennel S. All manners of Food. Eating and Taste in England and France from Middle Ages to the Present. Oxford: Basil
Blackwell, 1985. P. 1-19; Mennel S. Civilizing of Appetite // Theory, Culture & Society, 1987. P. 373-403.
6
Грановеттер М. Экономическое действие и социальная структура: проблема укорененности // Экономическая
социология. 2002. Т.3. №3. С. 44-58. [online] URL <http://www.ecsoc.msses.ru>.
7
Зелизер В. Создание множественных денег // Экономическая социология. 2002. Т. 3. № 4. С. 58-72. [online] URL
<http://www.ecsoc.msses.ru>.
8
Fligstein N. Markets as politics: A Political-Cultural Approach to Market Institutions // American Social Review. 1996. Vol.
6. Aug. P. 656-673.
9
Энджел Дж., Блэкуэлл Д., Миниард П. Поведение потребителей. Изд 9-е./ Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой. СПб.:
Питер, 2002.
10
Радаев В.В. Что такое экономическое действие? // Экономическая социология. 2002. Т.3. №5. С. 18-25. [online] URL
<http://www.ecsoc.msses.ru>.
Еще раз о предмете экономической социологии // Экономическая социология. 2002. Т.3. №3. С. 21-35. [online] URL
<http://www.ecsoc.msses.ru>.
«Доллар доллару рознь»: культурно-исторический подход к денежным отношениям // Экономическая социология.
2004. Т. 5. № 1. С. 105-117. [online] URL <http://www.ecsoc.msses.ru>. и др.
11
Ильин В.В. Поведение потребителей. СПб: Питер, 2000.
12
Овсянников А.А., Петтай И.И., Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения. М., 1989.
13
Девятко В.В. Как принимается решение о выборе ресторана? [online] URL <http://www.arsenalmoscow.ru/show6.php?n=15610>. Девятко В.В. Кто пойдет в ресторан? [online] URL <http://www.arsenalmoscow.ru/show2.php?n=1040>.
14
Официальный сайт компании «Ресторанный рейтинг» [online] URL: <http://www.restorate.ru/ru/>.
15
Официальный сайт журнала «Ресторанные ведомости» [online] URL: <http://www.restoved.ru/>.
16
Официальный сайт журнала «Ресторатор» [online] URL: <http://restorator.com./>.
17
Радаев В.В. Экономическая социология. М.: Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2005. С. 91.
18
Радаев В.В. Экономическая социология. М.: Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2005. С. 357.
19
Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. С. 113.
Пьянкова Марина, 431 3
Модель поведения при совершении покупки
1. осознание потребности
2. поиск информации и обработка полученных данных;
3. предпокупочная оценка вариантов
4. покупка
Ценовая категория ресторана – оценивается по среднему чеку заведения21. С точки зрения
экспертов22, рынок ресторанов в Москве можно разделить на 3 ценовые категории:
 Fast-food – средний чек заведения около 10-15 $
 Рестораны средней ценовой категории – средний чек заведения 20-30 $
 Рестораны «премиум» класса – средний чек заведения составляет около 50 $
Критерии выбора ресторана – основные характеристики, которые влияют на выбор потребителем
именно этого ресторана. К ним относятся:
1. Близость расположения от основных пешеходных маршрутов
2. Наличие станции метрополитена рядом с рестораном
3. Наличие парковки возле ресторана
4. Высокие вкусовые качества блюд
5. Тип кухни (французская, итальянская и пр.)
6. Широкий выбор блюд
7. Широкий выбор алкогольных напитков
8. Стоимость блюд (средний чек заведения)
9. Способ обслуживания гостей (официантское обслуживание, самообслуживание и
пр.)
10. Качество обслуживания (быстрота обслуживания, обращение персонала с гостями,
сервировка стола и пр.)
11. Контингент посетителей (наличие «звезд», публичных персон, просто приличной
публики и пр.)
12. Интерьер
13. Размер ресторана
14. Наличие хорошей системы вентиляции помещения
15. Уровень шума в помещении (уровень громкости музыки, шум с улицы, шум с кухни
ресторана)
16. Реклама ресторана в СМИ (отзывы ресторанных критиков)
17. Престижность ресторана
18. Новизна ресторана
20
Цели и задачи
Целью настоящей работы является исследование мотивов и целей посещения ресторана, а
также критериев, влияющих на его выбор.
Достижение поставленной цели предполагает решение ряда поставленных задач, среди
которых:
1. Описание потребителей ресторанных услуг и построение портрета наиболее типичного
потребителя на основе следующих параметров:
 Мотивы посещения ресторана
 Цель посещения ресторана
Энджел Дж., Блэкуэлл Д., Миниард П. Поведение потребителей. Изд 9-е./ Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой.
СПб.: Питер, 2002. С. 133. Примечание: в данную модель авторы включают 7 этапов, но в рамках настоящей работы
будут анализироваться только первые 4.
21
Без учета алкогольных напитков.
22
Подшибякин А. Ресторанный бизнес в России сегодня // Официальный сайт сообщества менеджеров России
«Executive». [online] URL <http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/restaurants/article_1219/>.
20
Пьянкова Марина, 431 4





2.
3.
4.
5.
Критерии выбора конкретного ресторана
Используемые источники информации о ресторане
Частота посещения ресторанов
Наличие привязанности к определенному ресторану23
Тип посещаемых ресторанов (fast-food, средняя ценовая категория, класс
«премиум»)
 Социально-демографические характеристики (пол, возраст, материальное
положение, занимаемая должность, семейное положение)
Построение типологии потребителей ресторанных услуг по перечисленным выше
параметрам (кроме социально-демографических характеристик)
Выявление зависимости полученных типов потребителей (см. задачу № 2) от социальнодемографических характеристик респондентов.
Установление зависимости основных критериев выбора ресторана от цели посещения
ресторана
Выявление зависимости размера чаевых от цели посещения ресторана
Основные гипотезы исследования
1. Основными целями посещения ресторанов являются:
 Посещение ресторана с семьей
 Встреча с друзьями
 Бизнес-ланч (деловая встреча)
 Романтический ужин
 Значимое событие в жизни (свадьба, день рождения и т.п.)
2. Выбирая ресторан, респонденты больше опираются на мнение друзей и знакомых, что
обуславливается возможностью получить более подробную и детальную информацию и
объясняется доверием по отношению к источнику информации.
Меньшее доверие и влияние на выбор ресторана оказывают такие источники
информации, как реклама в печатных изданиях или на ТВ, информация, полученная
через Интернет.
3. Подавляющее большинство посетителей не имеют привязанности к конкретному
ресторану, выбор происходит спонтанно – по мере близости нахождения с рестораном
или приглашению друзей, знакомых.
4. Среди потребителей ресторанных услуг можно выделить три основные группы:
 регулярные посетители конкретных ресторанов
 регулярные посетители без привязанности к определенному ресторану
 респонденты, которые посещают рестораны «от случая к случаю»
5. Критерии выбора конкретного ресторана зависят от цели его посещения.
Предположительно, для каждой из ситуаций наиболее значимым критерием выбора
будет следующий:
 Посещение ресторана с семьей – стоимость блюд (средний чек заведения)
 Посещение ресторана с друзьями – широкий выбор спиртных напитков
 Романтический ужин – престижность заведения
 Деловая встреча (бизнес-ланч) – качество обслуживания
 Значимое событие в жизни – размеры ресторана
6. Основными признаками, по которым различаются типы потребителей ресторанных
услуг, являются материальное положение и возраст. Предположительно, наиболее
частными посетителями ресторанов без привязанности к определенному из них станут
23
В маркетинге в этом отношении используется термин «лояльность».
Пьянкова Марина, 431 5
молодые люди (18-29 лет) со средним уровнем материального положения. Что касается
посетителей конкретных ресторанов, то к этому типу принадлежат люди среднего
возраста с высоким уровнем материального положения (30-49 лет). К тем, кто посещает
рестораны от случая к случаю, станут люди старшего возраста (49 и выше лет) и
низкого уровня материального положения
7. Главным критерием выбора ресторана для всех посетителей является стоимость блюд.
Если же не рассматривать стоимость блюд, то основными критериями выбора ресторана
для посетителей разных возрастных групп являются:
 Молодые люди – наличие станции метрополитена рядом с рестораном,
престижность и тип кухни.
 Люди среднего возраста – наличие парковки возле ресторана, высокие вкусовые
качества блюд и качество обслуживания.
 Люди старшего возраста – высокие вкусовые качества блюд, уровень шума в
помещении и контингент посетителей.
8. Максимальный и минимальный размер чаевых зависит от того, какая ситуация
предполагает посещение ресторана:
 Наибольший размер чаевых посетители оставляют официанту в ситуации
«романтический ужин», что объясняется желанием создать о себе хорошее
впечатление перед приглашенным на ужин.
 Если же целью посещения ресторана становится семейный обед, то размер чаевых
сводится к минимуму.
Предмет и объект исследования
Объект исследования – посетители ресторанов г. Москвы в возрасте от 18 лет.
Предмет исследования – мотивы и цели посещения ресторана, критерии его выбора.
Информационная база исследования
В ходе исследования планируется провести анкетный опрос 500 человек, из которых 250
мужчин и 250 женщин старше 18 лет.
Поиск респондентов будет осуществляться через специфические сайты Интернет, на
страницах которых посетители ресторанов оставляют свои впечатления от посещения того или
иного заведения общественного питания. Однако поиск респондентов через сайты предполагает
охват только «специфических» потребителей ресторанных услуг – тех, кто пользуется сетью
Интернет и оставляет свои сообщения на сайтах. В силу этого предполагается осуществлять опрос
также непосредственно в ресторанах по соглашению с руководством. Так, планируется размещать
анкеты на столиках при условии, что в анкету будет включено 2-3 вопроса, относящихся к
конкретному ресторану и интересующих его руководителей. Так как могут возникнуть
существенные трудности с такого рода опросом в ресторанах «премиум» класса, то поиск
посетителей ресторанов данной категории планируется осуществлять методом снежного кома для
выравнивания выборки.
Методы исследования
1. В целях описания потребителей ресторанных услуг будет использоваться анализ
одномерных и двумерных распределений.
2. Определение факторов, влияющих на выбор ресторана, будет осуществляться с помощью
методов факторного анализа.
3. Кластерный анализ позволит построить типологии потребителей, имеющие значимые
различия в мотивах посещения ресторана и факторах его выбора.
Пьянкова Марина, 431 6
4. Для выявления влияния социально-демографических характеристик на цели, мотивы
посещения ресторана и факторы его выбора будут использованы методы регрессионного и
корреляционного анализа.
Структура работы
Оглавление
Содержательная часть
 Введение (обоснование актуальности, постановка проблемы, новизна исследования)
 Анализ теоретических и эмпирических работ в данной области
 Методология исследования (предмет, объект, цель, задачи и гипотезы исследования)
 Результаты исследования
3. Заключение
4. Список литературы
5. Приложения
1.
2.
Пьянкова Марина, 431 7
Выборочная библиография
1. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.
2. Грановеттер М. Экономическое действие и социальная структура: проблема укорененности
// Экономическая социология. 2002. Т.3. №3. С. 44-58. [online] URL
<http://www.ecsoc.msses.ru>.
3. Девятко В.В. Как принимается решение о выборе ресторана? [online] URL:
<http://www.arsenal-moscow.ru/show6.php?n=15610>.
4. Девятко В.В. Кто пойдет в ресторан? [online] URL: <http://www.arsenalmoscow.ru/show2.php?n=1040>.
5. Зелизер В. Создание множественных денег // Экономическая социология. 2002. Т. 3. № 4. С.
58-72. [online] URL: <http://www.ecsoc.msses.ru>.
6. Ильин В.В. Поведение потребителей. СПб: Питер, 2000.
7. Маломуж С.С. Ресторанный бизнес в Москве. Основные черты. [online] URL: <
http://www.foconsult.ru/malomuzh_01.shtml>.
8. Новости и технологии ресторанного бизнеса. Официальный сайт [online] URL:
<http://www.restorus.com>.
9. Овсянников А.А., Петтай И.И., Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения.
М., 1989.
10. Официальный
сайт
компании
«Ресторанный
рейтинг»
[online]
URL:
<http://www.restorate.ru/ru/>.
11. Официальный
сайт
журнала
«Ресторанные
ведомости»
[online]
URL:
<http://www.restoved.ru/>.
12. Официальный сайт журнала «Ресторатор» [online] URL: <http://restorator.com./>.
13. Официальный сайт сообщества менеджеров России «Executive». [online] URL
<http://www.e-xecutive.ru>.
14. Портал электронных средств массовой информации для предпринимателей «Деловая
пресса»
[online]
URL:
<http://www.businesspress.ru/newspaper/article.asp?mId=34&aid=427>.
15. Радаев В.В. Еще раз о предмете экономической социологии // Экономическая социология.
2002. Т.3. №3. С. 21-35. [online] URL <http://www.ecsoc.msses.ru>.
16. Радаев В.В. «Доллар доллару рознь»: культурно-исторический подход к денежным
отношениям // Экономическая социология. 2004. Т. 5. № 1. С. 105-117. [online] URL:
<http://www.ecsoc.msses.ru>.
17. Радаев В.В. Что такое экономическое действие? // Экономическая социология. 2002. Т.3.
№5. С. 18-25. [online] URL <http://www.ecsoc.msses.ru>.
18. Радаев В.В. Экономическая социология. М.: Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2005.
19. Саймон Г. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS. 1993. Т.1. Вып.3. С.
16-38.
20. Энджел Дж., Блэкуэлл Д., Миниард П. Поведение потребителей. Изд 9-е./ Пер. с англ. Под
ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2002.
21. Corrigan P. The sociology of consumption. An introduction. L.: Sage, 1997. P. 17-32.
22. Fligstein N. Markets as politics: A Political-Cultural Approach to Market Institutions // American
Social Review. 1996. Vol. 6. Aug. P. 656-673.
23. Gronow J. The Sociology of Taste. L.: Sage, 1997.
24. Mennel S. All manners of Food. Eating and Taste in England and France from Middle Ages to the
Present. Oxford: Basil Blackwell, 1985. P. 1-19.
25. Mennel S. Civilizing of Appetite // Theory, Culture & Society, 1987. P. 373-403.
26. Warde A. Consumption, Food and Taste. L.: Sage, 1997.