Типы ценовой стратегии предприятия

Типы ценовой стратегии предприятия
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 2
1. ПОНЯТИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ............................................................... 4
2. ТИПЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ ...................................................................... 6
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 11
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 13
2
ВВЕДЕНИЕ
В общем смысле стратегия — это план управления предприятием,
предусматривающий укрепление его позиций, удовлетворение потребителей
и достижение поставленных целей. Выбор менеджерами конкретной
стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов
действия будет взято одно направление, в котором предприятие и будет
развиваться.
Современный
конкуренцией,
мировой
которая
рынок
является
характеризуется
одним
из
жесточайшей
результатов
всемерного
поощрения развитыми странами свободной торговли, борьбы с торговыми
барьерами, ускорения процессов интеграции и глобализации.
В этих условиях компании оказываются перед проблемой выработки
стратегии развития: динамика внешней среды не позволяет осуществлять
достоверные прогнозы, но в то же время отсутствие ясных долгосрочных
целей вносит в деятельность контрагентов дополнительный элемент
неопределенности. Это означает, что фирма, выходя на мировой рынок,
должна четко представлять свои основные направления деятельности и
приоритеты развития. В противном случае, она начинает двигаться вслед за
изменением рыночной конъюктуры, а поскольку последняя изменяется
весьма динамично, то компания оказывается не в состоянии занять
устойчивое положение на рынке и противостоять конкурентам.
Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития
предприятия.
Стратегия
практических
методов,
ценообразования
которых
—
это
целесообразно
набор
правил
придерживаться
и
при
установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые
предприятием.
Ценообразование, бесспорно, остается одним из основных инструментов
ведения конкурентной борьбы, несмотря на то, что во всем мире происходит
смещение акцента в сторону неценовой конкуренции
3
Все вышеперечисленные факторы и обусловили актуальность нашего
исследования.
Цель работы
- рассмотреть и проанализировать типы ценовых
стратегий предприятия
В соответствии с поставленной целью решались следующие основные
задачи:
- дать понятие ценовой стратегии;
- рассмотреть виды ценовых стратегий.
Методы исследования:
- обработка, анализ научных источников;
- анализ научной литературы, учебников и пособий по исследуемой
проблеме.
Объект исследования – ценовые стратегии
Предмет исследования – типы ценовых стратегий
4
1. Понятие ценовой стратегии
Ценовая политика предприятия, ценовые стратегия и тактика - это
комплекс подходов, принципов и методов формирования и установления цен
на производимые товары (услуги). Ценовая политика предприятия стала
играть большую роль в процессе перехода к рыночной экономике. Она
является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой
стратегии предприятия. В силу того что маркетинг рассматривает вопросы
регулирования цен, формирования ассортиментной политики, изучения
потенциальных потребителей продукции в разрезе различных уровней цен и
других показателей, ценовая политика является элементом системы
маркетинга на предприятии. Ценовая политика складывается из ценовых
стратегии и тактики.
Ценовая стратегия (стратегическое ценообразование) - это целевые
установки в области ценообразования. Ценовая стратегия определяется
высшими менеджерами предприятия. Стратегическое ценообразование имеет
место не на всех предприятиях1.
Ценовая тактика - это текущие меры по осуществлению ценовой
политики, в частности поддержанию установок стратегического порядка
(если они есть), выполнению договоров, действия по профилактике и
устранению перекосов в ценовой политике, исправлению негативных
последствий изменений цен и др. Тактические задачи должны иметь
конкретные сроки осуществления и критерии оценки выполнения
Цена
-
единственный
элемент
традиционного
маркетинга,
обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является
независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов
маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния
экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются
1
Ефименко А.З. Цены и ценовая политика.// Экономика строительства.- 2007, №2
5
(например,
при
увеличении
дифференциации
продукции
с
целью
максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и
себестоимостью).
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике
становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме
продаж.
Ценовая
удовлетворение
стратегия
нужд
должна
потребителей
обеспечить
путем
долговременное
оптимального
сочетания
внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в
рамках долгосрочной маркетинговой стратегии и маркетинговой политики
предприятия2.
Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие
должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до
максимума
выручки,
цены,
объемов
реализации
продукции
или
конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и
стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга
уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции.
Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и
качества
продукции,
ее
полезности,
значимости
и
покупательной
способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует
учитывать и цены на продукцию-заменитель.
Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию
условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с
разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.
Вообще же стратегия ценообразования включает в себя следующий
набор решений, которые должны быть приняты:
2
Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2008
6
1. Ценовой уровень (соотношение цены и ощущаемой ценности товара),
ценовое позиционирование.
2. Стратегия поведения по отношению к конкурентам.
3. Дифференциация цен – как различаются цены в рамках ассортимента.
4. Ценовая дискриминация – как должна различаться цена на разных
сегментах.
5. Географическая ценовая дискриминация.
6. Гибкость цены – изменение цены со временем.
Комплекс отмеченных решений и будет составлять ценовую стратегию
предприятия по отношению к определенному товару.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в
три этапа:

сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых
целей предприятия, определение потенциальных покупателей и
конкурентов);

стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка,
анализ
конкуренции
и
потребителей,
оценка
влияния
государственного регулирования);

формирование окончательной стратегии.
2. Типы ценовых стратегий
Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на
три группы:
 стратегия высоких цен;
 стратегия средних цен;
 стратегия низких цен.
Стратегию
высоких
цен
называют
иногда
«премиальным
ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае
устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.
7
Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в
котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции
более высокую цену. Это может быть принципиально новый или
запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.
Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж
высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по
запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми
оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по
высокой цене позволит их получить3.
При этом следует предварительно оценить:
 будет ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при
уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от
реализации большего объема но более низким ценам;
 позволит ли продажа продукции по высоким ценам создать предприятию
рекламу производства высококачественной продукции;
 возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции (а
соответственно и производства) освободиться отчасти используемого
оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в
целях повышения рентабельности продукции.
При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать
средствами для его защиты. Таковыми могут служить: патенты, владение
лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы,
репутация товара.
Иногда применить данную стратегию можно лишь единожды. Пример
— товары разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной
звезды).
Иногда данная стратегия выглядит как кратковременное конъюнктурное
завышение цен.
3
Порошина Н. К., Новые аспекты ценообразования // Маркетинг.-2003.-№6.- С.50-54.
8
Разновидностью премиального ценообразования является стратегия
ступенчатых
премий
(скользящей
падающей
цены
или
стратегия
«исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента
фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен
с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки4.
При выборе стратегии средних цен фирма устанавливает цену на уровне
конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или
«справедливое ценообразование»)
В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики
предприятия сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что
предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов.
В
этом
случае
рыночный
сектор,
завоеванный
предприятием,
не
увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как
выбирает цену, уже принятую рынком.
Данную
стратегию
иногда
называют
«справедливым»
ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать
справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал — с одной
стороны, и не особенно переплачивать покупателям — с другой.
Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям,
действующим на рынке, где:
 покупатели весьма чувствительны к уровню цены;
 предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить
сложившиеся пропорции продаж на рынке;
 каждому
предприятию
на
рынке
необходимо
поддерживать
определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым
рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на
различные модели или модификации одной и той же продукции.
4
Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за
рубежом. —2002. — № 5. с.17-19.
9
Когда в отрасли присутствует ярко выраженный лидер, то данная
стратегия модифицируется в стратегию «следования за лидером».
Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно
устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия
может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен,
или «ценой проникновения».
Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли
за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена
не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине5.
Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания
предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не
смогут ответить аналогичным снижением цен.
Это возможно в следующих ситуациях:
 когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной
технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль
и при пониженных ценах);
 когда предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще
малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это
снижение);
 когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на
снижения цен и в то же время нет доказательств их особой
приверженности к тем или иным маркам продукции.
Данная стратегия малоэффективна, если:
 ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса, с целью
выпуска дешевых товаров под этой же маркой для захвата более
широкого сегмента. Они рискуют лишиться прежних покупателей;
5
Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Cтратегия и тактика ценообразования. - СПб.: Издательство «Питер», 2007
10
 для товаров повседневного спроса даже большая относительная
величина снижения может быть не замечена покупателями, так как она
невелика в абсолютном значении;
 для товаров, свойства которых трудно определить до потребления
(услуги).
После применения стратегии ценового прорыва для повышения
рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно применение
стратегии «роста проникающей цены». С целью сохранения захваченного
рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением
качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар при
запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку»6.
Применяются также различные виды стратегий, которые в основном
являются
модификациями
предложенных.
Например,
стратегия
«преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента
(преимущество
по
качеству),
или
цена
ниже,
чем
у
конкурента
(преимущество по издержкам).
Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения
покупателей к потреблению. Например, стратегия «неокругленных цен», или
«дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».
Различные варианты последней стратегии:
 низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на другие
товары ассортимента;
 низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен на
дополняющий товар;
 выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;
 связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной
цене.
6
Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за
рубежом.- 2002.- №4.- С. 32-50.
11
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, в результате проведенного исследования, можно сделать
следующие выводы. Ценовая стратегия предприятия – система решений и
методы реализации ценовой политики.
Ценовая политика предприятия – долгосрочные принципы, которых
предприятие пытается придерживаться при установлении цен на свои
товары.
Ценовая
политика
должна
служить
достижению
целей
ценообразования в контексте общих маркетинговых целей предприятия.
Ценовая стратегия - обобщающая модель действий по установлению и
изменению
цен,
набор
правил
для
принятия
ценовых
решений,
обеспечивающих реализацию ценовой политики.
Разработка
самостоятельной
ценовой
стратегии
-
постоянно
воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно
проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при
необходимости корректироваться. Главное - она должна соответствовать
общей стратегии маркетинга, которой придерживается фирма.
Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от
уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и
стратегию средних цен.
Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии
— получение
сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый
товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за
приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на
всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для
большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как
долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию
наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит
к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет
12
покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на
вложенный капитал
Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может
быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при
высокой эластичности спроса по цене
13
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Ефименко А.З. Цены и ценовая политика.// Экономика строительства.2007, №2
2. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования //
Маркетинг в России и за рубежом.- 2002.- №4.- С. 32-50.
3. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции
// Маркетинг в России и за рубежом. —2002. — № 5. с.17-19.
4. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Cтратегия и тактика ценообразования. - СПб.:
Издательство «Питер», 2007
5. Порошина Н. К., Новые аспекты ценообразования // Маркетинг.-2003.№6.- С.50-54.
6. Слепко В.А. Ценообразование: учебник для вузов – М.: Инфра-М, 2005
7. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие.
- М.: ИНФРА-М, 2008