Сегментирование рынка Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают

Сегментирование рынка
Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают
разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия
совокупности потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на
таком рынке. это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распылению
средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения
на рынке более однородных (гомогенных) , а главное - привлекательных участков
рынка, которые называются сегментами.
Сегмент рынка - это группа существующих или потенциальных
покупателей с некоторыми общими характеристиками, связанными
с обоснованием (и прогнозированием) их реакции на
маркетинговое стимулирование со стороны продавца.
Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково
реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на
предпринимаемые маркетинговые усилия.
Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения
совокупности потребителей на однородные группы по заранее
определенным критериям.
В чем проявляется признак однородности сегмента? В реакции потребителей на товар
или на какое-то маркетинговое действие. Например, подростки охотно приобретают
товары "молодежной", иногда экстравагантной моды, а зрелые покупатели
предпочитают более "солидную" одежду и другие товары. На рост цен по-разному
реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т.д. Фирма выбирает тот сегмент
рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное
отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль
превышает среднюю норму прибыли на рынке). Метод, с помощью которого выделяют
сегмент как объект маркетинга рынка называется сегментацией. Наиболее
привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть
потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е.
проявилось действие так называемогозакона Парето, или правила 20-80).
Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма
благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или
уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей
не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на
коммерческий успех.
К сегментации прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно
довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами.
Возможен вариант, когда более сильные потенциальные
конкуренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и не стоящим
внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно. В процессе
сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и
производственно-сбытовой (или торговый) потенциал, масштаб операций на рынке,
конъюнктура рынка и т.п.
Известны три условия эффективной сегментации (их сформулировал известный
английский экономист А. Хоскинг) :
• измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы
выделяемой группы потребителей:
• доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвижения
применяемые фирмой методы продвижения товаров ;
и
• выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или
наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий
период и на длительную перспективу, оправдать расходы и гарантировать получение
прибыли.
Выделяют критерии сегментации и привлекательности сегментов:
идентификация, соответствие, доступ.
размер,
Размер. Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества людей или в
плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу.
Сегмент состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной
способностью не будет прибыльным для компании, занимающейся продажей большого
объёма товаров. Тем не менее, нам необходимо заметить, что некоторые малые
предприятия с успехом выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются
слишком маленькими для более крупных организаций.
Идентификация. У вас должна иметься возможность идентификации отдельных
членов сегмента и определения, профиля сегмента в целом. Практикой торговцев
автомобилями в США была продажа автомобилей “специальных выпусков”. Эти
автомобили имели специальную отделку, окраску и набор дополнительного
оборудования. Когда их продажа не увенчалась ожидаемым успехом, в ходе
расследования было выявлено, что на рынке не было таких представителей сегмента,
для которых эти автомобили были бы притягательны.
Соответствие. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным
характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к
определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве
переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления,
сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями
сегментации являются размер дохода и стиль жизни.
Возможности доступа. Под доступом мы подразумеваем то, чтобы организация имела
доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач. Здесь важно
знать не только местоположение сегмента, его регион, но и каналы распределения
продукции, условия ее хранения и т.д. Например, шубы, сшитые в странах Ближнего
Востока не всегда могут найти своего потребителя в странах Скандинавии.
В процессе сегментации используются четыре признака: географический,
демографический, психографический и поведенческий.
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ:
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ИЛИ
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ СОСТАВ
ПОКУПАТЕЛЕЙ
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ:
-ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ К СОЦИАЛЬНОМУ
КЛАССУ
- ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ
- СТИЛЬ ЖИЗНИ
- ВОЗРАСТ
ХАРАКТЕРИСТИКИ, КОТОРЫЕ МОГУТ БЫТЬ -ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ
ОБНАРУЖЕНЫ ВАМИ ПРИ АНАЛИЗЕ
СТАТИСТИЧЕСКИХ ДАННЫХ, ПОЛУЧЕННЫХ - РАЗМЕР СЕМЬИ
ПРИ ПЕРЕПИСИ НАСЕЛЕНИЯ
- ТИП ДОМА
- УРОВЕНЬ ОБРАЗОВАНИЯ
-КУЛЬТУРНОЕ ПРОИСХОЖДЕНИЕ
- ДОХОД
- ПОЛ
-РЕЛИГИОЗНЫЕ УБЕЖДЕНИЯ
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ:
ГДЕ ПОКУПАТЕЛЬ ЖИВЁТ, РАБОТАЕТ И
ДЕЛАЕТ ПОКУПКИ
-ПРОФЕССИЯ
- СТРАНА
- РЕГИОН
- РАЗМЕР ОБЛАСТИ
Географический признак заключается в том, что фирма выбирает для своей
деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее
благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой
торговой инфраструктуры, расстояние от места производства иди складирования
товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения,
природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурентов.
Территория России, занимающая более 17 млн. км 2, делится на 9 крупных
экономических районов, объединяющих 79 субъектов Федерации, которые включают
1863 административных района, 1086 городов и 2048 поселков городского типа, где на
1 января 1994 г. проживало 148 млн. чел., в том числе 73% в городских поселениях и
27°/о -в сельской местности.
Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются
определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма
предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте,
принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по
демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер,
состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д.
Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления
(продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его
половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель,
телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и
т.д.
Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому
потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной
социальной группе (классу) , тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п.
Например, у класса предпринимателей в иерархии потребностей первоочередное
место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с
комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности
зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс
и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и
развлечений.
Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей
по поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы,
определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например,
разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково
реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей -
приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления
подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.
Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по
географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком
субсегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому
признакам, т.е. используется метод "матрешки".
Рис.12. Пример комбинации признаков
Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта/продажи
своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества:
а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно
узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на
потребителей;
б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться
на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и дистрибьюторов,
что обеспечивает фирме определенный имидж;
в) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов, в том числе
инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на
рынке и перейти от сегментационной стратегии к стратегии множественной
сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.
После осуществления сегментации рынка организация принимает решение о том, какой
сегмент выбрать в качестве цели. Тремя возможными стратегиями являются:
выход на один сегмент (концентрированный маркетинг).
выход на часть сегментов (дифференцированный маркетинг)
выход на все сегменты (массовый маркетинг).
Концентрированный маркетинг. Самой простой стратегией является сосредоточение
усилий на единичном сегменте и прочное расположение вашего продукта в пределах
этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров фондов.
В качестве несколько своеобразного примера может быть взят случай. когда
предприниматель ограничивает диапазон распространения продукции своим
микрорайоном (выпечка хлеба). Такой подход часто описывается как маркетинг
““ниш””, в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть
всего рынка.
Дифференцированный маркетинг. В качестве своей цели организация может
выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения
одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Например,
фармацевтическая компания - производитель медицинских препаратов, в качестве
цели для своих лекарственных средств использует по крайней мере два отдельных
сегмента рынка. Первым сегментом является розничный покупатель. Для
продажи лекарств на этом сегменте фирмой используется специализированный
персонал по сбыту, продающий продукт через специализированную сеть аптек.
Размеры упаковок лекарств относительно малы и часто используется система
рекламных скидок. В то же время, целью фирмы является система здравоохранения.
На этом сегменте рынка действует отдельный персонал по сбыту. Они продают продукт
непосредственно больницам или организациям, обеспечивающим поставки больницам.
В этом случае используются довольно большие размеры упаковок, реклама помещается
в медицинских журналах, а содействие сбыту осуществляется с помощью рекламы
качества и цены продукта. Естественно, что оба этих рынка, на основании
географических тенденций или по типу медицинских учреждений, могут быть
подразделены на большее количество сегментов.
Массовый маркетинг. При применении стратегии массового маркетинга организация
считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным
образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с
использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия
продажам. Совершенно ясно, что использовать эту стратегию эффективно могут только
те организации, которые производят большие объемы продукции с низкой
себестоимостью и соответственно могут продавать ее по более низким ценам.
При выборе соответствующей системы сегментации и при определении целей может
быть принят в рассмотрение целый ряд дополнительных факторов. Речь идет о выборе
целевых рынков. Стратегия маркетинга состоит из двух компонентов: (1) выбор
целевого рынка организации и (2) создание и поддержание маркетинга-микс,
удовлетворяющего потребности рынка в конкретном продукте. Вне зависимости от
общих типов рынков, на которых фирма концентрирует свои усилия, руководство
маркетингового отдела компании должно произвести определение целевых рынков
фирмы. Для того, чтобы произвести идентификацию целевых рынков необходимо
применить глобальный подход к рынку и провести его сегментацию. В некоторых
случаях, весь рынок выбирается работниками сферы сбыта как их целевой рынок для
конкретного продукта или услуги. Про компании, создающие единую маркетинговую
структуру, направленную на всех потенциальных покупателей на рынке, говорится, что
они применяют недифференцированный подход или массовый подход. При
использовании такого подхода подразумевается, что все покупатели на целевом рынке
имеют одни и те же нужды и потребности и, поэтому, их может удовлетворить
стандартная маркетинг-микс - стандартный продукт или услуга, одинаковые уровни
цен, единый метод распределения и предназначенное для каждого покупателя
соотношение различных видов стимулирования сбыта.
Всё большее число маркетологов потребительских товаров и товаров промышленного
назначения встречается с тем фактом, что на свете не существует двух абсолютно
идентичных покупателей. Различные индивидуумы и организации обладают
множеством различных характеристик, потребностей, нужд и интересов. Что
получается в результате? Ограниченное число рынков на которых один и тот же
продукт удовлетворяет потребностям всех покупателей. Масса разнообразных
продуктов на прилавках магазинов отражает разницу в потребностях покупателей.
Похоже на то, что тенденция массового подхода к маркетингу теряет свои позиции.
Подвергаются изменениям даже те рынки, которые традиционно были
недифференцированными. На них предлагается постоянно возрастающее число
различных продуктов. Например, соль была доминирующим продуктом рынка пищевых
приправ. Теперь, в качестве альтернативы соли, для покупателей, озабоченных
состоянием своего здоровья, на рынке предлагаются её заменители с пониженным
содержанием натрия и повышенным содержанием калия. Похоже на то, что принцип
массового маркетинга может применяться только в двух случаях. Первый случай
возникает тогда, когда потребности покупателей в отношении конкретного продукта
практически не изменяются. Такого рода случаи возникают всё более редко В тех
случаях, где недифференцированный подход является неподходящим или
непрактичным, для повышения уровня удовлетворения потребностей покупателей
работниками сферы сбыта используется сегментация рынка, т.е. определяется группа
покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.
Путём идентификации и понимания такого рода групп, маркетологи получают лучшую
возможность по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.
Этот метод применяется путём создания нового продукта и новой торговой марки,
опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания
целевого сегмента. Решения об установлении цены и системе распределения также
принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.
Методы разработки целевого рынка.
Маркетинговый Массовый
подход
маркетинг
Целевой рынок Широкий круг
потребителей
Сегментирование рынка Множественная
сегментация
Одна хорошо определенная Две очень хорошо
группа потребителей
определенные
группы
потребителей
Товар или услуга Ограниченное
Одна марка товаров
Отличается марка
число товаров под адаптирована для
товара для каждой
одной товарной
определенной группы
группы
маркой
потребителей
потребителей
Цена
Один
Один диапазон цен,
Отличный диапазон
“общепризнанный” приспособленный для
цен для каждой
диапазон цен
определенной группы
группы
потребителей
потребителей
Товародвижение Все возможные
Все подходящие торговые Все подходящие
и сбыт
торговые точки
точки
торговые точки различные для
разных сегментов
Продвижение
Средства массовой Все подходящие средства
Все подходящие
информации
массовой информации
средства массовой
информации
различные для
разных сегментов
Упор в стратегии Ориентация на
Ориентация на конкретную Ориентация на две
различные типы
группу потребителей
или больше
потребителей
высокоспециализированную различающихся
через единую
массовую программу
рыночных сегмента
широкую
через различные
программу
маркетинговые
маркетинга
планы,
приспособление к
каждому сегменту