Без маркетинга сегодня немыслима эффективная деятельность

СБОРНИК НАУЧНЫХ ТРУДОВ
«СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ В
АВТОТРАНСПОРТНЫХ СИСТЕМАХ»
Москва
УДК
2008
Студентка: А.В. Александрова, гр. 5УП
Руководитель: ст. преподаватель А.А. Чувашова
УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ
Введение
Без маркетинга сегодня немыслима эффективная деятельность
предприятий и организаций. Маркетинг можно рассматривать как
комплексную систему, позволяющую связать возможности фирмы с
потребностями рынка и другими условиями внешней среды.
Сначала осуществляется изучение потребностей и запросов
потребителей, а затем организуется производство и реализация
соответствующих товаров. Деятельность предприятия на основе
принципов маркетинга предполагает интеграцию различных
ресурсов (научно – технических, финансовых, производственных,
информационных, человеческих), что позволяет гибко
и
эффективно
реагировать
на
изменения
рынка,
условий
предпринимательской деятельности и конкуренции.
В этих условиях необходимым фактором результативного и
успешного функционирования предприятия на рынке являются
информационные взаимосвязи с рыночной средой (прямая и
обратная связь). Одним из видов взаимодействия предприятия с
рыночной средой является реклама. Она же является наиболее
эффективным способом продвижения товара и привлечения
большего числа потребителей.
В работе рассматриваются проблемы, связанные с анализом
методических средств и комплексного подхода к управлению
рекламной деятельностью предприятия.
Целью работы является: обоснование теоретических основ
ведения рекламной деятельности предприятия и разработка
инструментария по повышению ее эффективности.
В процессе работы для достижения поставленной цели
решались следующие задачи:
 Рассмотрение теоретических основ маркетинга и рекламной
деятельности предприятия.
 Рассмотрение процесса выбора средств рекламы и оценка
их преимуществ и недостатков.
 Представление
элементов
деятельности предприятия.
программы
рекламной
 Представление алгоритма выбора рекламного агентства.
 Формирование методических основ оценки эффективности
рекламной деятельности предприятия.
1. Маркетинг и реклама в системе менеджмента предприятия
Управление маркетингом это важнейшая функциональная
часть общей системы управления предприятием.
Основной
целью
маркетинга
является
обеспечение
максимального объема прибыли в процессе купли – продажи
производимой
предприятием
продукции,
при
котором
удовлетворение спроса является фактором достижения цели.
Маркетинговая
деятельность
реализуется
через
осуществление следующих функций (рис 1):
1. Анализ рынка и внешней среды маркетинга.
2. Планирование ассортимента и номенклатуры товаров и услуг.
3. Разработка ценовой политики и стратегии.
4. Продвижение товаров и услуг на рынок.
5. Управление маркетингом.
Одним
из
важнейших
механизмов
по
повышению
эффективности продвижения и реализации товаров и услуг,
производимых предприятием, является рекламная деятельность.
Для создания эффективной и качественной рекламной
деятельности необходимо осуществить ряд мероприятий, в том
числе:
 организация рекламной деятельности,
 выбор средства рекламы,
 выбор субъекта разработки рекламы,
 планирование рекламной деятельности,
 оценка эффективности рекламной деятельности,
 и т.д.
Одним из наиболее важных пунктов этого плана является
выбор средства рекламы.
2. Выбор средств рекламы, их преимущества и недостатки
Выбор осуществляется на основе изучения каждого средства
рекламы, а так же оценки их преимуществ и недостатков.
Средства рекламы – это приём воплощения идеи рекламного
обращения.
Средства рекламы классифицируется по таким видам (средствам)
как (рис 2):

Реклама в прессе включает в себя самые различные
рекламные материалы, опубликованные в периодической печати –
газеты, журналы, каталоги и рекламные приложения, справочники.

Реклама по радио – рекламные объявления, рекламные
ролики,

Телевизионная реклама. Ее отличительная особенность
- массовый охват населения, широкая возможность применения
различных средств воздействия на зрителя, включая изображения,
речь, музыкальное сопровождение, цвет, оперативность рекламного
сообщения, позволяющее проводить репортажи непосредственно с
предприятий..

Наружная реклама - старейшая форма рекламы, которая
и по сей день остается одной из наиболее распространенных в
рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее
составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только
расходам на рекламу в прессе и на телевидении..

Реклама в Интернет - мировая паутина за короткий срок
сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя
из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей,
смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки,
знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое
другое.
Не существует идеального средства рекламы. У каждого есть
как плюсы, так и минусы. При организации рекламной деятельности
необходимо это учитывать (табл. 1).
После рассмотрения различных средств рекламы, их
преимуществ и недостатков, предприятие выбирает для себя
наиболее эффективные средства рекламы для продвижения своих
товаров или услуг.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о
товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос,
в особенности на развивающихся рынках.
Каждое из средств массовой информации – имеют
свойственные только ему возможности и характеристики в
отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и
рекламное агентство должны планировать, какое средство массовой
информации нужно использовать для привлечения покупателей,
намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица
планирующего работу со средствами массовой информации
является выбор из имеющихся средств массовой информации таких
радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы
достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.
3. Планирование и организация рекламной деятельности
предприятия
После выбора наиболее эффективного средства рекламы, для
создания эффективной и качественной рекламной деятельности
необходимо составить план рекламных мероприятий.
Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико
значение разработки плана рекламной деятельности, как одного из
средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.
Если фирма разрабатывает план рекламной деятельности,
она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую
рекламу, которая направлена на потребителя, с учетом всех его
особенностей, более точно, чем необдуманные и бессмысленные
рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например,
снижая ее имидж.
Планирование
рекламной
деятельности
чаще
всего
осуществляется в рамках программы.
Программа рекламной деятельности предприятия
1. Определение целей и задач программы.
2. Разработка формы и содержания рекламы.
3. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе
воздействия рекламы.
4. Отбор основных видов средств распространения рекламной
информации.
5. Разработка плана-графика реализации рекламных мероприятий.
6. Оценка эффективности рекламы.
После
составления
плана
рекламных
мероприятий
необходимо организовать процесс рекламной деятельности.
Организация рекламной деятельности может осуществляться
двумя способами:
 Формирование собственной команды по созданию рекламы.
 Обращение в рекламное агентство.
Обращение в рекламное агентство наиболее эффективный
способ создания рекламы. В рекламном агентстве работают
профессионалы и благодаря этому будет создан наиболее
качественный рекламный продукт.
Но перед обращением в рекламное агентство необходимо из
многочисленного числа агентств выбрать наилучшее. Это
осуществляется с помощью изучения критериев выбора рекламного
агентства.
Критерии выбора рекламного агентства: рост, опыт, история
культуры, кадры, концепция маркетинга, планирование компаний,
творческие возможности, средства рекламы, стимулирование сбыта,
исследования, стимулирование сферы торговли, пропаганда
товара, производство, выделяемый персонал, технология,
поддержание контактов (рис 3).
Последним завершающимся этапом рекламной деятельности
является оценка эффективности рекламной деятельности.
Проводится оценка экономической эффективности, оценивается
какой экономический эффект дала реклама. Также проводится
психологическая эффективность, психологическое воздействие
рекламы на потребителя.
После проведения рекламной кампании определяется
насколько удачно она была проведена. В случае успеха и
положительного результата следующая рекламная кампания может
проводится тем же способом и через тоже рекламное агентство. В
случае неудачи определяются слабые стороны, которые
учитываются в дальнейшей рекламой деятельности предприятия.
Информационно-аналитический материал работы
Функции маркетинга
Разработка ценовой
политики и стратегии
Планирование
ассортимента и
номенклатуры
товаров и услуг
Анализ рынка и
внешней среды
маркетинга
Продвижение
товаров и услуг на
рынок
Управление
маркетингом
Рис 1. Основные функции маркетинга
Виды (средства) рекламы
Реклама в
прессе
Реклама по
радио
Телевизионная
реклама
Наружная реклама
Рис. 2. Виды (средства) рекламы
Реклама в
Интернете
Таблица 1
Преимущества и недостатки основных средств распространения
рекламы
Средство
рекламы
Газеты
в том числе
и
рекламные
Преимущества
Гибкость,
своевременность, широкий
охват местного и
национального рынков,
масс-совое признание и
принятие, высокая
достоверность
Телевидени Сочетание изображения,
е
звука и движения, эмоциональное воздействие,
массовость и высокая
степень привлече-ния
внимания, широта охвата
Радио
массовость использования,
широкий географический и
демографический охват,
низкая стоимость
Недостатки
Кратковременность
существо-вания,
недостаточно высокое
качество воспроизведения,
ограниченная аудитория
«вторичных» читателей
Высокая абсолютная
стоимость, перегруженность
рекламой, мимолётность
рекламного контакта,
отсутствие избирательности
аудитории
Представление только
звуковы-ми средствами,
степень привле-чения
внимания ниже, чем у
телевидения, мимолётность
рекламного контакта
Журналы,
Широкий географический
Длительный временной
разрыв между заказом и
в том числе охват аудитории,
достоверность, высокое
появлением рекламы,
рекламные
бюллетени, качество воспроизведения, ограниченная аудитория,
отсутствие гарантии
проспекты престижность,
длительность
размещения рекламы в
существования,
предпочтительном месте
значительное число
«вторичных» читателей
Наружная
Гибкость, высокая частота Отсутствие избирательности
реклама:
повторных контактов,
аудитории, географические
невысокая стоимость,
ограничения
щиты,
вывески
и низкая конкуренция
пр.
Интернет собственная домашняя
Ограниченное число
страница
посетителей сайта.
Творческие
возможности
Опыт
Концепция
маркетинга
Средства
рекламы
Кадры
Рост
Критерии выбора
рекламного
агентства
История
культуры
Планирование
компаний
Стимулирование
сбыта
Производство
Исследования
Выделяемый
персонал
Стимулирование
сферы торговли
Пропаганда
товара
Поддержание
контактов
Технология
Рис. 3. Критерии выбора рекламного агентства