Social Media

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ И
БРЕНДЫ
Аванян Завен
СОДЕРЖАНИЕ
Российский digital-ландшафт
•
•
•
•
Аудитория и её особенности
Тренды медиапотребления
Топ рекламодателей: категории и бренды
Соцсети и их особенности
Типология групп в соцсетях
•
•
•
•
Типология групп и подход к ведению групп
рейтинг наиболее популярных
Инструменты продвижения
Оценка качества работы с группой
РОССИЯ: ИНТЕРНЕТ И СОЦСЕТИ
ЗА 2013 ГОД
77.5 млн человек используют интернет не реже 1 раза в месяц
121 минуту ежедневно пользователь проводит в интернете (в
среднем, используя ПК или ноутбук)
36% от всего населения пользуются мобильным интернетом
61 % интернет пользователей заходят в социальные сети
41% интернет-пользователей смотрят видео OnLine
ИНТЕРНЕТ ПОКРЫВАЕТ 2/3 ГОРОДСКОГО
НАСЕЛЕНИЯ РОССИИ
Россия
Москва
Санкт-Петербург
Екатеринбург
Новосибирск
75
70
77
73
72
68
64
65
59
60
61 61 61
60
60
58
55
53
65
66
62
55 59 59
54
52
51
66
64
64
62 61
59 60
56
55
65
66
62
61 62
60
60
58 58
70
70 70
69 73
68
72
68 68
67
67
71
70
65
69
64 64
69
68
68
67 66 67
67
66
65
65 65
64
64
63 62 64
61
60
59
69
76 76 76
74
72
71
74
73 73 74
72 72
70 71
56 55
55
50
47
45
51
47
42
48
45
40
35
36
43
37 37
41
39 39
35
38
Источник: TNS WebIndex, 12-54, дек. 2013
Q4`13
Q3`13
Q2`13
Q1`13
Q4`12
Q3`12
Q2`12
Q1`12
Q4`11
Q3`11
Q2`11
Q1`11
Q4`10
Q3`10
Q2`10
Q1`10
Q4`09
Q3`09
Q2`09
Q1`09
Q4`08
Q3`08
Q2`08
Q1`08
Q4`07
Q3`07
Q2`07
Q1`07
Q4`06
Q3`06
Q2`06
30
Q1`06
• Более 70% городских
жителей пользуются
интернетом хотя бы раз
в месяц
• Наиболее сильное
проникновение в
младших возрастных
категориях, порядка 8595%
53
Q4`05
% проникновение интернета
80
• Дальнейший рост - за
счет аудитории 45+ и
регионов
ДОСТУП В ИНТЕРНЕТ – ТЕПЕРЬ ИЗ
НЕСКОЛЬКИХ ТОЧЕК
• Интернет доступен не только со
стационарных компьютеров
% от аудитории интернета
• Развитие Wi-Fi и мобильной
связи (3g, LTE) позволяют
комфортно пользоваться
интернетом с портативных
устройств
65
60
Одна точка доступа
59
56
55
50
45
44
Несколько точек доступа
62
54
55
46
49
51
45
43
38
40
35
53%
41%
36%
19%
Источник: TNS Web Index, 100К+, население 12+, Дек, 2013
2008
2009
2010
2011
2012
2013
80
60
Интернет
40
ТВ
20
100
80
60
40
20
H2
H2
H2
H2
H2
H1
2008 2009 2010 2011 2012 2013
18-34
100
80
60
40
20
Источник: TNS MMI, H2 2008 – H1 2013, Россия100k+
•Аудитория 16-34 регулярно пользуются
Интернетом, доля LTV до 35-40%
•Аудитория 35-44 пользуется и ТВ и
Интернетом, но доля LTV меньше
•Аудитория 45-64 активно смотрят ТВ.
Но именно за счет них активно растет
база пользователей Интернета
35-44
Потребление,%
100
Россия, 100k+
Потребление,%
Потребление,%
Потребление,%
ОСОБЕННОСТИ МЕДИАПОТРЕБЕЛЕНИЯ
100
80
60
40
20
45-64
ПЕЧАТНЫЕ ИЗДАНИЯ VS ОНЛАЙН
Online
4,000
3,000
2,000
1,000
Afisha
7Days
KP
AiF
Vedomosti
Kommersant
Sport-Ekspress
0
Print
Online
Пересечение аудитории печатных изданий и онлайн-версий составляет не
более 6%, единственное исключение с большим процентом пересечения
– Forbes.ru, оно составляет 13%
Кроме того, Forbes является единственным изданием, чья онлайн версия
намного популярнее печатной
Источник: TNS NRS, iStar, 16-64, города 100к+
Forbes
Print
5,000
Maxim
6,000
Ежемесячные издания, месячный охват
8,000
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0
Cosmopolitan
Online
Еженедельные издания, недельный охват
Za rulem
Print
MK
1,600
1,400
1,200
1,000
800
600
400
200
0
Ежедневные издания, дневной охват
Forbes vs. forbes.ru
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О
СОБЫТИЯХ В СТРАНЕ
• ТВ является главным
источником новостей для
населения России
• Второе место занимает
интернет – 23%. Его доля
выросла за счет Газет и
Радио
Главный источник новостей
о событиях в стране
100%
5%
7%
90%
13%
80%
23%
70%
31%
60%
50%
0%
40%
30%
50% молодежи 18-24
используют интернет как
главный источник новостей
(25-34 – 37%, 35-44 – 29%, 45-59 – 11%)
60%
46%
20%
10%
0%
1991
ТВ
Источник: ВЦИОМ, июль, 2014 г.
Интернет
2013
Газеты, журналы
Радио
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О
СОБЫТИЯХ В СТРАНЕ
Какому источнику вы верите больше?
Газеты,
журналы
8%
Радио
4%
ТВ
66%
Интернет
22%
ТВ
Источник: ВЦИОМ, июль, 2014 г.
Интернет
Газеты, журналы
Радио
ТОП КАТЕГОРИЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
+21%
+18%
+14%
+15%
Товарная категория
Расходы на
медийную
интернет-рекламу
в 2013 году*
(млрд руб. без
НДС)
Автомобили
5,929
FMCG
4,283
Финансовые услуги
Ритейл (в том числе
e-commerce)
Услуги связи
1,967
1,606
1,502
-5%
Автомобили
Ритейл (в т. ч. e-commerce)
Развлечения и медиа
Фармацевтические препараты
FMCG
Услуги связи
Производители сотовых телефонов
Другое
Источник: оценка Aegis Media за 2013 г. – баннеры и видео реклама
Финансовые услуги
Бытовая техника и электроника
Компьютеры и ПО
ТОП 15 БРЕНДОВ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
Компания
Renault-Nissan*
"МегаФон"
Сбербанк
Ford Motor Co.*
Volkswagen*
МТС
Procter & Gamble
Mars Inc.
Danone
Unilever
"Вымпелком"
Nokia
General Motors Corp.*
Jaguar Land Rover*
Toyota*
Интернет-реклама
в 2013 году
(млн руб. без
НДС)
890
538
479
460
413
410
405
398
365
360
337
320
303
300
294
Источник: оценка Aegis Media за 2013 г. – баннеры и видео реклама, * - без учета дилеров
Изменение
к 2012
году (%)
8
10
5
32
17
14
7
20
19
6
11
89
-1
38
28
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
VS 2010
100%
90%
80%
70%
60%
2.1
4.5
3.7
76%
10.6
136%
17.4
2%
3.8
6.5
3.1
6.6
17.9
18.6
20.9
21.1
28.2
28.7
26.7
26.3
22.6
22
21.3
2010
2011
2012
H1 2013
17.1
21.1
20.3
-4%
50%
40%
28.8
30%
-7%
20%
10%
-19%
0%
Источник: TNS WebIndex, месячная аудитория, январь 2014 г.
16-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65+
ОХВАТ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
Ядро ЦА
Главные
виды
активност
и
Vkontakte
Odnoklassniki
Facebook
Twitter
Instagram
18 – 35 лет
25– 45 лет
20 – 35 лет
20 – 30 лет
18-30
Соцсеть для
молодой ЦА:
Соцсеть для
взрослой ЦА:
Соцсеть для
столиц и
трендсеттеров:
• Загрузка и
просмотр
видео/фото
• Общение
• Музыка
• Игры
• Общение
• Поиск старых
знакомых
• Знакомства
• Загрузка и оценка
фото
• Приложения
• Новости
• Агрегация
новостей
• Блоггинг
• Общение,
обсуждение
«Быстрая»
соцсеть для
реактивных
людей
•Новости
•Быстрое
распространение
информации
• Микроблоггинг
•Жизнь Celebrity
Соцсеть для
«визуалов»
•Фотографии,
фильтры
•Видео
ИНТЕРНЕТ – КУДА ДАЛЬШЕ?
Мобильный
Интернет
Видео
Мультискрин
> 59,4 млн
человек
> 26 млн
человек
Соцсети
E-commerce
> 60.5 млн
человек
> 24% интернет
пользователей
(12,5 млн человек)
Источник: TNS IS Web Index Россия, 100к+, население 12+, Декабрь 2013
ТИПОЛОГИЯ ГРУПП В СОЦСЕТЯХ
ТИПОЛОГИЯ ГРУПП
Развлекательные
сообщества
Контентные
Сообщества
(познавательные) «техпомощь»
сообщества
Сообщества
«про бренд»
ТОП20 САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ СТРАНИЦ
ВО ВКОНТАКТЕ
• Охват популярных групп
сравним с охватом
средних сайтов
• В топе – группы разных
категорий, однако самая
популярные категории
«Юмор» и «Познавательно»
Юмор
Кино
Познавательные
Кулинария
Техпомощь
Ё@@@@ый п@@@@ц
Ты не поверишь!
MDK
Киномания
Корпорация Зла
• iFace
Чёткие приколы
Убойный юмор
Характер
5 лучших фильмов
Знаете ли Вы?
Лайфхак
Четкие приколы
Begin English. Английский язык для…
Шедевры кулинарии
Онлайн-кинотеатр: фильмы,…
Интересная планета -…
Команда ВКонтакте
Bon Appétit | Лучшие рецепты
Книга рекордов Гиннесса
0
2,000,000
4,000,000
6,000,000
ТОП20 САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ СТРАНИЦ
БРЕНДОВ ВО ВКОНТАКТЕ
• Групп «про бренд» в чистом
виде практически не
осталось. Они органично
включают в себя в себя
элементы разных групп
• При этом, в зависимости от
специфики бренда, есть
акцент на одном из типов
групп, например:
• FMCG – легкий,
развлекательный контент
• Банки, техника –
техпомощь и более
«серьезный» контент
Rafaello
MTC
Сбербанк
Nescafe
Связной
Dirol
Skittles
Билайн
P&G
Coca-cola
Nivea
Wella
Naturella
Discreet
Clearasil
TicTac
SonyXperiaTablet
Pepsi
Samsung
Durex
0
500000
1000000
1500000
ТОП САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ СТРАНИЦ
СМИ ВО ВКОНТАКТЕ
• Сообщества СМИ
зачастую дублируют
самую интересную
информацию сайта, со
ссылкой на
первоисточник
• Вовлечение в таких
сообществах не велико,
однако люди используют
их как источник новостей
в своей ленте в
социальной сети
РИА Новости
NationalGeograp…
Lenta (VK+FB)
Forbes
Euronews
ИТАР-ТАСС
ВЕДОМОСТИ
Cosmopolitan
Коммерсантъ
Lenta.ru
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
1000000
ПРОДВИЖЕНИЕ ГРУПП
Органический
рост
Плюсы:
•
Высокая лояльность
и вовлеченность
•
Низкий отток
Минусы:
•
Низкая темп роста
•
Необходимость
постоянно
генерировать
контент
ТГБ
Плюсы:
•
Широкий охват
•
Большое количество
показов
•
Немотивированный
трафик
Минусы:
•
Низкая конверсия
•
Высокая стоимость
привлечения
Офферы
Плюсы:
•
Высокая конверсия
•
Низкая стоимость
привлечения
пользователя
Минусы:
•
Пользователи
привлекаются
исключительно ради
бонуса
•
Большое кол-во
привлеченных
пользователей (3040%) покидают
сообщества после
вступления
Интеграции в игровые
приложения
Посев и cross-posting в
релевантных
сообществах соц. сети
Плюсы:
• Низкая стоимость
привлечения пользователя
• Возможность виртуального
использования продукта,
ознакомления с брендом,
вовлечение в кампанию в
игровом режиме
• Удобная для
пользователей
визуализация
преимуществ продукта
Минусы:
В случае офферной
интеграции большое кол-во
привлеченных пользователей
(30-40%) покидают
сообщества после
вступления
Плюсы:
•
Широкий охват
•
Немотивированный
трафик
•
Увеличение
активности внутри
группы за счет
репостов в другие
сообщества
Минусы:
• В начале кампании
продвижение идет
небольшими темпами,
т.к. требуется время для
определения наиболее
эффективных пабликов
CONTENT IS KING
Что работает:
• Хороший контент. Знайте для кого он делается.
• Картинка + текст (до 1го абзаца)
• Видео + текст (до 1го абзаца)
• Голосовалки, мини-конкурсы, виртуальные призы
Что не работает:
• Длинные простыни
• Запоздалые «перепосты»
UGS работает далеко не всегда
ОЦЕНКА КАЧЕСТВА РАБОТЫ С
ГРУППОЙ
Основные KPI:
• Количество участников
• Engagement Rate
((среднее кол-во действий на пост/кол-во
пользователей на конец периода отчетности)*100)
• кол-во активных участников группы,
• отток из группы,
• кол-во негативных\позитивных обращений.
Важно: отслеживать изменение этих показателей в
динамике.
ВЗЯТЬ С СОБОЙ
• Интернет – неотъемлемая часть нашей жизни. Москва и большие
города – уже в нем, остальные на очереди
• Мобильный интернет – всегда с собой
• Видео – все больше и больше. Особенно за счет увеличения скорости
• ВК – самая большая соцсеть в России, Одноклассники идут следом
• Нишевые соцсети – не замена основным, а только специализация
• Качество ведения группы – важно и измеримо!
• Любите digital! ;-)