Информационно-аналитическая функция маркетинга. Маркетинговые исследования. Тема

Тема
Информационно-аналитическая
функция маркетинга.
Маркетинговые исследования.
Белова Ольга Рудольфовна
ст. преподаватель
Кафедры социологии и социальных технологий управления
Института государственного управления и предпринимательства
Уральского федерального университета имени Первого президента России Б.Н.Ельцина
belovaor.jimdo.com
Литература:

Маркетинговые исследования. Сб. статей по теории и практике маркетинговых
исследований / Под общ. Ред. Е.В. Ромата. – Харьков: НВФ «Студцентр», 2001. (Библиотека журнала «Маркетинг и реклама»).

Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок.
Стратегический и операционный маркетинг. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008.(Серия
«Классика МВА»).

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е
изд., перераб. и дополн. - М.: Финпресс, 2000. - 464 с.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз.
Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.

Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М.:
ЮРИСТЪ, 2001. -256 с.

Маркетинг и маркетинговые исследования (журнал ИД Гребенникова, изд. с 1996
г.)

Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство =
Marketing Research: an applied orientation. — 4-е изд. — М.: Вильямс, 2006. —
1200 с.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по
исследованию рынка. - М.: Финансы и статистика. - 1999.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Информационные задачи маркетинга. Критерии
полезности информации. Последовательность
получения информации
Окружающая среда маркетинга как объект
информации
Маркетинговая информационная система (МИС)
Источники вторичной маркетинговой информации
Понятие маркетинговых исследований. Процесс
маркетинговых исследований.
Характеристика основных методов исследования.
Анкета как инструмент исследования.
Информационные задачи маркетинга.
Аналитическая служба необходима там, где существуют значительные
информационные потоки, требующие обработки. В этой связи важным
является продуманное информационное обеспечение.
Информационное обеспечение – это комплекс
мер по поиску, обработке и использованию
информации для принятия решений. Должна быть
представлена только та информация, которая в
дальнейшем используется для анализа.
Преимущество следует отдавать собственным
базам данных, создаваемым под решение
конкретных задач.
Схема ценности маркетинговой
информации
ДЕЙСТВИЯ
ПОНИМАНИЕ
РЫНКОВ И
ПРОЦЕССОВ
ИНФОРМАЦИЯ:
ОБРАБОТАННЫЕ
ДАННЫЕ
БАЗЫ ДАННЫХ, РЕЗУЛЬТАТЫ
ИССЛЕДОВАНИЙ,
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
На современном предприятии рыночной
информационно-аналитической работой
занимаются маркетологи.
Основа работы маркетолога - это умение собрать,
проанализировать, систематизировать информацию о
рынке, превратить её в знание тенденций развития
рынка, а затем – в систему мероприятий,
воздействующих на рынок.
Сбор и накопление информации – это естественный
процесс, отражающий жизнедеятельность предприятия.
При этом возможности предприятия зависят не только от
того, какую информацию оно получает, но и от
используемого механизма отсева непроверенной
информации.
До того времени, когда полученные данные воплотятся в конкретные
действия, проходит 2 этапа:
1. Извлечение информации из данных
2. Сопоставление этой информации с возможными
мерами
Переход от знаний к действиям можно представить как последовательный
ответ на 4 вопроса:
1. Что происходит на рынке?
2. Почему это происходит?
3. Что можно сделать?
4. Что необходимо сделать?
Информация складывается из разнородных данных, «голых»
фактов, собранных из всевозможных источников.
На предприятиях собирается масса информации:
о потребителях, конкурентах, поставщиках, посредниках,
тенденциях и т.п.
Однако руководство часто считает, что этих данных
недостаточно.
При возрастании потоков
Четко поставленный вопрос
информации
увеличивается время и
затраты на её обработку.
Исследование – сбор и анализ
Возникает опасность
потерять знание о рынке, и
становится актуальным
определить разумный
уровень
информированности.
конкретных данных
Точное выявление проблем
Снижение вероятности получения
излишней информации, которая скорее
запутает, чем ответит на вопросы !!!!
Зачастую же возникают следующие проблемы:
 Не хватает понятной маркетинговой / рыночной информации нужного
вида
 Слишком много бесполезной информации (информационный шум)
 Внутренняя маркетинговая информация распределена по всему
предприятию, требуются значительные усилия для отбора требуемой для
конкретного случая информации
 Важная и нужная информация часто поступает слишком поздно
 Трудно определить степень достоверности внешней информации
Сбор и анализ данных представляет особую трудность для российских
организаций из-за следующих особенностей:
- Отсутствие достоверной и точной информации по многим вопросам требует
постоянной проверки её различными способами
- Большое количество источников информации и полное отсутствие её структуры
- Отсутствие открытого доступа к информации как официальной, так и коммерческой
- Большая эффективность использования неформальных каналов информации по
сравнению с официальными
- Преобладание в анализе качественных методов над количественными
Полнота
обязательность проведения
полноценного поиска
информации по источнику в
полном объеме.
Критерии полезности информации
Актуальность – как правило, информация,
которая требуется для принятия решения, актуальна
только в конкретные, ограниченные интервалы
времени. Она может быть устаревшей и, естественно,
не удовлетворять наши потребности.
Доступность – в современном мире практически нет ничего недоступного,
добыть, купить, найти информацию можно почти всегда, вопрос только в том,
сколько это займет времени и сколько будет стоить.
Релевантность
– имеется ввиду
соответствие
информации
решаемым
проблемам и её
направленность.
Критерии полезности информации
Степень достоверности – абсолютно
Независимость – это особый критерий. достоверной, надежной информации не
Большинство доступных источников,
особенно СМИ, являются зависимыми от
реальных владельцев. Только имея
возможность сравнительного анализа
информации, полученной из нескольких
независимых источников, можно быть
уверенным в том, что общая картина
отражает реальное состояние.
существует, любая информация содержит
искажения, неточности, несоответствия и
т.п. Важно определить до того, как
полученная информация будет запущена в
дело, какова степень её достоверности.
Достаточность –
избыточность
информации мешает
руководителю в
принятии решения, т.е.
излишняя информация
отвлекает внимание и
время на детали,
которые не имеют
значения для выбора
решения.
Последовательность получения информации
сбор и анализ всей имеющейся информации по интересующей проблематике
анализ требующейся для принятия решения информации
ранжирование требующейся информации по степени важности
оценка сложности получения информации и требуемых для этого денежных,
временных, людских и прочих ресурсов
определение границ собираемой информации, т.е на каком этапе работы
можно остановиться (объем получаемой информации напрямую связан с
затратами, необходимыми для её получения)
Любая информация обладает 2 важными особенностями:
1. качеством недостоверности
2. нельзя свято верить одному источнику
Для преодоления этих проблем можно
использовать следующие
рекомендации:
 нужно искать и находить разные источники
информации и анализировать их путем
сопоставления (на практике используют Метод
совместного анализа информации)
 необходимо проводить согласование,
анализ и взаимное увязывание всех данных
 получать данные в определенном
интервале времени и сопоставлять их во
времени
Метод совместного анализа информации
целесообразно применять, когда существует некий набор источников, но ни один из них
явно не является приоритетным и надежным
метод используется для повышения степени достоверности информации
Например
•
•
Нас интересует объем продаж товара А в городе N.
Информацию нам удалось добыть из 3-х источников + свои оценки:
Основные принципы предоставления информации
Адресность – это главный критерий. И форма, и содержание
•Адресность
•Непрерывность
•Системность
•Неизменные параметры
•Наглядность
информации всегда должны соответствовать тому уровню
руководителя, которому она передается для принятия решения. Много
проблем возникает из-за нестыковки, непонимания языка общения
исполнителя и руководителя.
Непрерывность – хорошая информационная работа проводится
на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано
или поздно очень важная информация потеряется, а в результате
наступят убытки.
Системность – если информация выдается отдельными частями,
разрозненными, получаемая разными людьми и не сводящаяся
воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и
вне его, становится неправильным.
Неизменные параметры – нельзя часто изменять параметры и форму
предоставления информации. Значительные изменения параметров допускаются,
когда в этом возникает необходимость. При этом надо уделить внимание тому,
чтобы весьма доходчиво довести до всех суть изменений, чтобы исключить
неувязки.
Наглядность – любая информация, хорошая по содержанию, должна быть
«красиво» представлена. Весьма показательны формы представления процессов в
виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения. При
этом табличная информация дополняет наглядную количественным содержанием.
Информация может быть представлена в числовом, текстовом, графическом,
аналитическом, экспертном (советы и рекомендации), мультимедийном виде.
Окружающая среда маркетинга как объект
информации
Среда, в которой осуществляется маркетинг, может
быть разделена на 5 частей:
1. Контролируемые факторы
2. Неконтролируемые факторы
3. Уровень успеха/ неудачи фирмы в достижении своих
целей
4. Обратные связи
5. Адаптация
Контролируемые факторы – те, которые управляются фирмой и её сотрудниками по
маркетингу
Определяемые высшим руководством
фирмы
Контролируемые маркетингом
Область деятельности фирмы
Выбор целевого рынка
Общие цели фирмы
Цели маркетинга
Роль маркетинга
Структура маркетинга
Роли других предпринимательских функций и их
взаимосвязи с маркетингом
Организация службы маркетинга
Корпоративная культура
Контроль маркетинговых результатов
Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые
не могут управляться организацией и её службой маркетинга, но их непременно надо учитывать и предвидеть!
Косвенного воздействия (макросреда
или фоновое окружение )
Прямого воздействия (микросреда
или деловое окружение)
Экономические и экологические факторы
Потребители
Политические и законодательные
Конкуренты
Социальные
Поставщики и партнеры по бизнесу
Технологические
Контактные аудитории (СМИ, банки,
страховые компании, органы гос.
регулирования и т.д.)
Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг
Уровень успеха/ неудачи
фирмы в достижении своих
целей – зависит от того,
насколько она управляет
контролируемыми ею
факторами и учитывает
воздействие
неконтролируемых
факторов на план
маркетинга
Обратные связи – для
улучшения своей
маркетинговой
деятельности и
обеспечения
долговременного
существования, фирма
должна располагать
обратными связями
(информацией о
неконтролируемой
окружающей среде, о
деятельности
организации и
эффективности её
маркетингового плана).
Адаптация – на основе этой информации фирма
должна адаптировать свою стратегию к
окружающей среде, продолжая одновременно
использовать свои отличительные преимущества:
изыскивать новые реальные возможности, а также
реагировать на потенциальные угрозы.
Изучение этих прямых и
обратных связей и
составляет основу
маркетинговых
исследований
Маркетинговая информационная система (МИС)
Эффективно управлять маркетингом фирмы - это обеспечить максимальную
эффективность маркетинговой деятельности, которая выражается в стабильном
положении фирмы на её рынке и в максимально возможном в конкретной рыночной
ситуации количественном эффекте этой деятельности. Этот эффект измеряется суммой
полученных доходов.
Функциональная схема системы управления маркетингом
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ:
Определение целей
маркетинговой
деятельности
ОРГАНИЗАЦИЯ:
Практическая
реализация
поставленных целей
КОРРЕКЦИЯ
КОНТРОЛЬ:
Сопоставление
фактических
результатов с
планируемыми
Основными требованиями к информации, используемой в процессе управления,
являются:
- объективность (правдивость, адекватность ситуации в маркетинговой среде)
- достаточность
- оперативность (своевременное её поступление и соответствующая обработка)
- систематизированность и удобство для использования управляющими
Принципиальная схема функционирования системы маркетинговой информации
МИС – это ежедневная
система управления и
структуризации информации,
регулярно собираемой из
внутренних и внешних
источников. Она
представляет собой
совокупность индивидов,
оборудования и процедур
сбора, сортировки, анализа,
оценки и распределения
необходимой,
своевременной и
достоверной информации,
используемой при принятии
маркетинговых решений.
Маркетинговая информационная система (МИС) может быть условно поделена
на 4 основные подсистемы:
Система внутренней
отчетности (сбор
информации о контролируемых
факторах) – это основа МИС.
Позволяет выявлять:
- перспективные возможности
- насущные проблемы фирмы
Содержит данные о том
что уже произошло
Система маркетинговых
наблюдений (система
сбора (мониторинга)
внешней информации)
Предоставляет
сведения о ситуации на
рынке в данный момент
Система маркетинговых
исследований
Позволяет получать информацию под
конкретную задачу
Система анализа маркетинговой информации =
Система обеспечения маркетинговых решений
Математические методы, используемые в системе
анализа маркетинговой информации:
Статистические методы: множественная регрессия;
дискриминантный (классифицирующий) анализ; факторный анализ;
кластерный анализ; объединенный анализ; анализ многомерных
совокупностей
Модели: моделирование Марковских процессов; модели очереди
(«теория массового обслуживания»); модели предварительного
тестирования нового товара; модели типа «ответная реакция на
продажу»; модели «разумного выбора» («учти и проверь»)
Методы оптимизации: дифференциальное исчисление;
математическое программирование; статистическая теория
принятия решений; теория игр; эвристика
Условия формирования эффективной МИС:
• Система строится исходя из сложившихся представлений руководства о тех факторах,
которые влияют на принятие решений
• Руководитель, использующий МИС, разбирается в принципах её функционирования и
принимает участие в разработке её структуры
• Система использует дезагрегированную информацию (простую)
• Развитие системы происходит путем последовательного повышения уровня аналитической
сложности
• Имеется координатор, занимающий высокое положение на фирме и представляющий
соответствующую информацию руководителю организации
• Осуществляется систематический контроль информации по маркетингу
Составляющие успеха любой системы:
Преимущества применения МИС:
 организованный сбор данных
широкий диапазон информации
сохранение важных данных (как
возможность избежать
затруднений и кризисов)
результаты можно выразить в
количественном виде
Последовательность
Тщательность
Хорошая техника хранения
Трудности:
 большие первоначальные издержки времени,
трудовых и материальных ресурсов
необходимость системного подхода
Источники маркетинговой
информации
Первичные
Первичные источники дают возможность
получать новую информацию, которую никто
не имеет. К ним относят опросы,
наблюдения, эксперименты и деловую (или
бизнес) разведку.
Сбор вторичной информации
осуществляем в ходе кабинетных
исследований, а первичной – в ходе
полевых исследований.
Главными преимуществами вторичной
информации являются относительная
дешевизна и быстрота её получения.
Вторичные
Вторичной называют информацию, получение
которой не требует проведения специальных
процедур, или информацию, уже собранную
ранее для других целей или уже
опубликованную.
Внешние
Внутренние
Открытого доступа
Закрытого доступа
Часто бывает достаточно (по статистике в 17 из 20 случаев)
собрать и проанализировать вторичную информацию, чтобы
разработать обоснованный план дальнейших действий.
Некоторые данные
(например, о переписи
населения) невозможно
получить усилиями
одной, даже крупной,
фирмы.
Внутренние источники вторичной информации
Многие специалисты, работающие в области
маркетинговых исследований, сходятся во
мнении, что начинать информационные
исследования необходимо с понимания того,
что происходит на собственном предприятии,
т.е. с анализа внутренних источников
информации.
В первую очередь маркетологов интересует
информация, позволяющая понимать кто, как,
где и почему покупает товары/услуги
предприятия.
Самое простое и эффективное средство получения
информации о том, как обстоят дела на
предприятии, - исследовать собственную
статистику и изучить реальное состояние
производства и продаж.
Источниками внутренней информации
могут являться:
- отчеты продавцов на местах
- отчеты ремонтно-обслуживающих бригад
- бухгалтерский учет
- собственная статистика фирмы
- журналы, газеты фирмы
- личный опыт и т.д.
Можно предложить следующую
последовательность проведения
маркетингового анализа деятельности
предприятия:
 Показатели (результаты) деятельности:
доля рынка, объем производства/продаж,
прибыль, рентабельность, коэффициенты
и т.д.
 Анализ продаж (таблицы и графики)
 SWOT-анализ
 Анализ затрат
 Анализ покупателей (АВС-анализ)
 Анализ поставщиков (XYZ-анализ)
 Анализ ассортимента – портфельный
анализ (BCG)
 Матрица жизненного цикла отрасли
 Оценка конкурентоспособности
 Анализ целей и стратегий
Внешние источники вторичной информации
- Официальная информация
- СМИ
- Специальные издания
- Книги, учебники, монографии
- Государственная и отраслевая статистика
- Информация отраслевых институтов и структур
- Государственные службы и органы
- Базы данных
- Информационные базы данных, работающие в
режиме он-лайн
- Интернет
- Источники профессиональной информации о
компаниях и персоналиях
- Информация о патентах, торговых марках, правах и
праве на копирование
- Официальные отчеты фирм и их программные
заявления
- Штриховые коды
- Реклама
- Бизнес-планы
- Новости и события
- Информация с выставок и ярмарок
- Мониторинг окружающей рыночной среды
- Информация исследовательских фирм
- Неофициальная информация (слухи)
Правила работы с внешними источниками
информации:
 Сбор информации от случая к случаю грозит потерей
очень важной информации, восполнить которую
непросто
 Наиболее эффективно поставить информационную
работу можно с помощью мониторинга – регулярной
организации отслеживания содержания источников
 Главные преимущества информационной работы со
вторичными внешними источниками – быстрота и низкие
затраты
 Главные недостатки информационного исследования
по вторичным источникам – невозможность найти ответ
на конкретно поставленный вопрос
 Данные в различных источниках часто дублируют друг
друга. Поэтому количественное увеличение источников
не переходит на качественно более высокий уровень
 Одним из путей решения информационной задачи
является работа с опытным экспертом, знающим данный
рынок. От него можно получить качественную
информацию и подтвердить её самостоятельно
полученной количественной
 Иллюстрации, графики, диаграммы, таблицы, схемы
позволяют представить информацию в виде,
приемлемом для анализа.
В компании «Качалов и коллеги» полагают, что для текущего контроля работы
предприятия необходимо контролировать 3-4 показателя работы. Они характеризуют
объемы и динамику продаж на рынке и в самой компании.
Контролируемые показатели работы предприятия
Показатель
Целевой рынок
Определение показателя
Общее количество покупателей/потребителей
товара на сегменте работы предприятия
Осведомленность
Количество потребителей, осведомленных о товаре
или марке
Потребители
Общее количество потребителей, которые
регулярно покупают товар/марку предприятия
Скорость покупок
Средняя цена одной покупки и количество покупок
за интервал времени (год, месяц…)
Коэффициент повторных Процент потребителей, которые делают повторные
покупки
покупок
Создание баз данных
Рабочие базы данных бывают
2 типов:
Операционные – на основе
информации предприятия, в
которой содержатся все сведения
о партнерах, клиентах,
конкурентах. Эти БД закрыты для
посторонних, но сотрудники
предприятия имеют к ним
доступ.
Текущая
информация о
продажах
Текущая
информация о
клиентах
Обращения по
рекламе
Работа на
выставках,
ярмарках
База
данных
Почтовая и факс
рассылка
Составные – купленные или по
частям собранные из внешних
источников. Для фирмы ценность
таких БД невысока, потому что
конкуренты наверняка ими
пользуются, но они содержат
большой объем информации, из
которой всегда можно извлечь
пользу.
•
Операционные БД – это рабочий
инструмент маркетологов.
Телефонные
звонки клиентов,
Call-центры
Отчеты
сотрудников
отдела
маркетинга
Отчеты торговых
агентов и
менеджеров по
продажам
Источники информации в БД предприятий – это накладные,
гарантийные талоны, карточки доставки, заявки на покупки,
выполненные заказы, адреса клиентов, сделавших покупку,
телефонные обращения клиентов, отклики на рекламу, рекламные
купоны, контракты (подписанные и отклоненные) и т.д.
Формат информации, содержащейся в клиентских БД предприятия
может быть весьма произвольным.
Как минимум база данных
реальных и потенциальных
клиентов (а также конкурентов)
должна содержать следующие
сведения:
- название, адрес
- основные направления деятельности
- организационная структура
(представлять иерархию, кто кому
подчиняется)
- основные требования, предъявляемые
клиентом
- специфические требования
- описание продаваемого товара
- финансовая схема
- собственно рынок клиента, конкурента
(представлять, куда продают свои
товары
– т.е. понимать ЧТО, ЗАЧЕМ и ПОЧЕМУ).
- История взаимоотношений!!!
Директ-маркетинговое Агентство «Титул
Групп» использует в своей работе
Карту клиента.
Она заполняется на каждого клиента и
состоит из 3 разделов:
Формальный – включает название клиента,
адресные данные, реквизиты, номера расчетных счетов,
контактные телефоны, адреса электронной почты, ФИО
контактных лиц, т.е. всю формальную информацию о
клиенте.
Особые события – в этот раздел вносится
информация о всех заметных событиях, произошедших на
предприятии клиента и в работе ответственных лиц.
Представляют интерес изменения в организации
предприятия-клиента, структурные изменения, важные
даты для предприятия и для сотрудников.
История работы – в этот раздел помещается
информация о развитии отношений с клиентом.
Представляют интерес цифровые показатели работы
(сколько покупали, какого товара, как часто, как
оплачивали, какие были претензии и др.). Неплохо иметь
такого рода показатели работы по месяцам, кварталам,
годам.
На ряде предприятий заводятся специальные досье
(формы баз данных), в которые помещается вся полезная
информация.
Среди разновидностей досье выделяют три:
Фирменная – в ней накапливается информация о фирмах,
представляющих интерес для предприятия (клиенты,
конкуренты, заметные игроки рынка). Фирменное досье
собирает информацию о состоянии фирм, их предложениях,
возможностях, кадровых перестановках, крупных клиентах.
Персональная – касается работы заметных фигурантов рынка
(руководители и топ-менеджмент конкурентов, поставщиков и
посредников), всех тех, с кем контактирует или опосредованно
взаимодействует предприятие.
Товарная – содержит информацию, касающуюся товара,
производимого или продаваемого предприятием, а также его
аналогов и заменителей.
Форма сбора информации по звонкам клиентов
Одной из проблем
процесса продаж
Источник
Число месяца
Итого
является
1
2
3
4
5
6
7
…
29
30
планирование
Уже покупал
продаж и отчеты по
От знакомых
проделанной
Из рекламы
работе. Обе
Всего
проблемы могут
звонков
быть решены при
Схема Шифмана – форма, применяемая американскими
наличии системы
фирмами по продаже дорогих товаров и услуг
организации поиска
Потенциал Первая
Контакт 1
Контакт 2
Контакт 3
Договор
клиентов.
Отчетность по
продажам
ьный
клиент
Фирма 1
Адрес,
телефон
Дата
контакта
Способ
встреча
Дата, ФИО, Дата 1
реквизиты
С кем был контакт
Дата 2
Дата 3
Цель
Результат
или
покупка
Контракт
Примечание
01.02.12.
телефон
Зам. Директора по
сбыту предприятия М
Иванов И.И.
Узнать причины
сокращения
закупок
Заказ увеличен
на Х штук
Низкий спрос,
могут купить
больше
05.02.12.
Визит к нам
Менеджер по
продажам фирмы S
Сидорова И.И.
Предложила
новые
возможности в
работе
В перспективе
новый заказ
Позвонить
10.02.12.
Основные недостатки вторичной информации:
Управленческие решения могут сильно отличаться масштабами их последствий, иерархическим уровнем,
на котором они могут быть приняты, объемом информации, необходимой для принятия решений и т.д.
В некоторых случаях вторичная информация не может обеспечить выработку эффективного
управленческого решения. Особенно, если риск неудачи ведет к большим потерям.
Недостатки вторичной
информации:
-Нерелевантность (несоответствие
или неполное соответствие
принимаемому решению)
- Быстрое устаревание
информации
- Не всегда высокая
достоверность информации,
методы получения информации
могут быть некорректными
- Недостаточная полнота
В этих случаях возникает необходимость получения первичной
информации, для чего проводятся маркетинговые
исследования.
Преимущества первичной
информации:
- В момент проведения исследований это всегда новейшая
информация
- Реализовывается контроль методического обеспечения
проведения исследования, что при должном уровне
компетентности исследователей гарантирует надежность
полученных данных
- Фирма-заказчик исследований является исключительным
владельцем получаемой информации, которая остается тайной
для её конкурентов
- Данные собираются в точном соответствии с потребностями
принятия конкретного управленческого решения
Основным недостатком процедуры получения
первичной информации является её
дороговизна и значительные затраты времени
на проведение исследований (до нескольких
месяцев).
Этот недостаток настолько существенен, что до
начала исследования необходимо твердо
убедиться в том, что все другие способы
получения информации неполны и исчерпали
свои возможности.
Понятие маркетинговых исследований.
Процесс маркетинговых исследований.
Маркетинговое
исследование– это
Основные цели проведения МИ:
систематическая подготовка и
уменьшение неопределенности и
проведение различных
минимизация риска в процессе планирования
обследований, анализ полученных
данных и представление
слежение за процессом реализации планов
результатов и выводов в виде,
соответствующем конкретной
маркетинговой задаче, стоящей
Маркетинговые исследования могут быть
перед компанией
разделены на две большие группы:
Целевые
Ориентированы на решение конкретных
задач. Для их осуществления создается
специальная группа, в которую наряду с
работниками предприятия могут входить
и приглашенные специалисты.
Текущие
Проводятся с различной степенью
регулярности. Их результаты используются в
оперативной работе, а основное назначение
состоит в определении текущей ситуации и
выработке необходимых управленческих
решений.
Развитие МИ (историческая справка):
1879 г. - В США рекламное агентство «N.W.Ayer and Son» провело почтовый
опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства
– событие вошло в историю как самое первое прикладное МИ.
1911 г. – компания «Curtis Publishing Company» основала первый в истории отдел МИ.
Через несколько лет подобные отделы были созданы в компаниях «Swift and
Company» и «U.S.Rubber Company».
Развитие технологий Маркетинговых Исследований прошло через
6 этапов:
1880-1920 – Этап промышленной статистики
1920-1940 – Этап развития методов случайной выборки,
анкетирования и бихевиористских методик
1940-1950 – Этап появления заинтересованности у руководства.
1950-1960 – Этап экспериментирования
1960-1970 – Этап компьютерного анализа и количественных методик
1970-наст.вр. – Этап развития теории массового обслуживания
потребителей
Направления маркетинговых исследований
•
Исследование рынка
- определение рыночного потенциала и возможностей его развития
- определение характеристик рынка и их изменений
- анализ распределения долей рынка между фирмами
•
Исследование потребительских свойств товара
- анализ товаров конкурентов
- исследование реакции покупателей на существующий / новый товар
- испытание и тестирование новых товаров
•
Экономический анализ коммерческой деятельности
- прогнозирование (краткосрочное / долгосрочное) сбыта и конъюнктуры
- анализ политики цен
- исследование деловой активности
•
Исследование сбыта
-
•
•
•
анализ сбыта
анализ каналов распределения
анализ издержек распределения
пробный маркетинг
Исследование рекламы, стимулирования сбыта и ПР
Изучение потенциальных потребителей для сегментирования рынка
Исследование существующих клиентов
Принципы проведения исследований
Качество исследований зависит от соблюдения базовых принципов их проведения объективности, точности, тщательности, комплексности.
• Объективность - необходимость учета всех факторов
и недопустимость принятия определенной точки
зрения до завершения анализа всей собранной
информации.
• Точность - четкость постановки задач исследования,
однозначность их понимания и трактовки, выбор
инструментов исследования, обеспечивающих
необходимую достоверность результатов.
• Тщательность - детальность планирования каждого
этапа, качество выполнения всех операций,
профессионализм и ответственность
исследовательского коллектива.
• Комплексность - должно быть применимо к любой
стороне маркетинга, которая требует информации
для принятия решения.
МИ должны быть
эффективными с
экономической точки
зрения, поэтому они
должны быть хорошо
спланированы и
организованы.
Несмотря на
многообразие видов
проводимых МИ, в
основе всех их лежит
общая методология,
определяющая порядок
выполнения.
Отделы маркетинговых исследований
•
•
•
•
•
•
Для удовлетворения запросов руководства в отношении маркетинговой информации,
многие фирмы создают у себя специальные отделы маркетинговых исследований.
Более 73% всех крупных фирм официально имеют в своей структуре такие подразделения, в
мелких фирмах отдел МИ может состоять из 1-2 профессионалов (на крупных фирмах –
численность сотрудников, работающих на полную ставку в таком отделе может достигать 1025 человек).
Обычно менеджер по МИ отчитывается перед вице-президентом по маркетингу или
руководителем маркетинговой службы. При этом он может выступать в роли директора
проекта исследования, администратора, штатного консультанта фирмы.
Роли других исследователей обычно распределяются в зависимости от их компетенции и
могут включать такие направления как проведение опросов, статистика, изучение поведения
потребителей, создание моделей.
Бюджет отдела МИ обычно составляет порядка 0,01 – 3,50 % от объема сбыта фирмы: от
одной второй до трех четвертых - идет на прямые нужды отдела; остальное – на
приобретение услуг специализированных организаций, занимающихся МИ.
Важнейшими факторами, определяющими масштабы и направления исследований,
являются размер и специализация предприятия. Фирмы, выпускающие потребительские
товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от валового оборота, в то время
как производители продукции промышленного назначения 0,04%. Малый бизнес,
независимо от специализации, как правило, не имеет существенных средств на
маркетинговые исследования.
Процесс маркетинговых исследований
1. Определение проблемы и целей исследования
- Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- Определение проблемы
- Формулирование целей маркетингового исследования
2. Разработка плана исследований
- Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- Определение типа требуемой информации и источников её получения
- Определение методов сбора необходимых данных
- Разработка форм для сбора данных
- Разработка выборочного плана и определение объема выборки
3. Реализация плана исследований
- Сбор данных
- Анализ данных
4. Интерпретация полученных данных и их доведение до
руководства
- Подготовка и презентация заключительного отчета
Определение и формулировка проблемы / возможностей
Для четкого определения исследуемой проблемы или поиска и оценки новых
рыночных возможностей исследователь должен выяснить:
-для чего нужна информация
Этапы формулирования
-существует ли уже такая информация
проблемы:
1. выбор и четкое определение параметров, подлежащих исследованиям
Исследователь и специалисты маркетинговой службы должны говорить на одном языке, и должно быть
ясно, как измерить тот или иной параметр.
Примеры параметров:
«осведомленность» - % респондентов, слышавших о продукте данной марки
«отношение к продукту» - число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или
отрицательное отношение к данному продукту.
2. определение взаимосвязей
Необходимо рассмотреть взаимосвязи между
различными параметрами. Например, обычно
снижение цены приводит к росту объема
продаж и наоборот.
Взаимосвязи устанавливаются на основе
знаний и предположений сотрудников
маркетинговых служб, а также специалистов,
проводящих маркетинговые исследования.
3. выбор модели
По сути, определение параметров и их взаимосвязей,
приводит к созданию модели. Можно в качестве первого
приближения воспользоваться уже существующими
моделями. В результате разрабатывается модель
возможных причин возникшей проблемы, ориентированная
на нужды потребителей, решений и их последствий.
Модели могут быть простыми и сложными. Например,
главным условием покупки специальных программных
средств может являться условие, чтобы потенциальный
покупатель имел персональный компьютер с определенной
мощностью процессора.
Формулировка целей маркетинговых исследований
После разработки модели, исследователь формулирует свои формальные предложения о
проведении маркетинговых исследований, включающие проблемы управления маркетингом,
определение целей и методов проведения маркетинговых исследований.
Цели МИ вытекают из выявленных
проблем. Они характеризуют тот
информационный вакуум, который
должен быть ликвидирован для
представления менеджерам
возможности решать
маркетинговые проблемы.
При постановке целей маркетинговых исследований
задается вопрос: «Какая информация необходима для
решения данной проблемы?».
Список целей, согласованных с
менеджером, включает обычно
несколько наименований.
Таким образом, ключевым аспектом определения целей
исследования является выявление специфических типов
информации, полезной при решении проблем управления
маркетингом.
Цели должны быть ясно и четко
сформулированы, быть достаточно
детальными, должна существовать
возможность их измерения и
оценки уровня их достижения.
Ответ на этот вопрос определяет содержание целей
исследования.
Цели маркетинговых исследований могут носить
следующий характер:
• Разведочный (поисковый, зондажный)
• Описательный (дескриптивный)
• Каузальный (причинно-следственный)
Разведочные (поисковые,
зондажные) исследования направлены на сбор предварительной
информации, предназначенной для
более точного определения проблем
и проверки гипотез.
Каузальные исследования направлены на обоснование гипотез,
определяющих содержание
выявленных причинно-следственных
связей.
Описательные (дескриптивные)
исследования - заключаются в
простом описании тех или иных
аспектов реальной маркетинговой
ситуации; отвечают на вопросы
типа «Кто? Что? Где? Когда? Как?».
Предполагается, что руководство
знает, каким образом можно
будет применить и соотнести
полученную описательную
информацию с изучаемым кругом
проблем.
Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном
этапе они описываются в самом обобщенном виде и характеризуют инструментарий сбора
информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен
понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно
указываются требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо
менеджеру для принятия решения о проведении исследования и решения организационных
вопросов его проведения.
Пример цели маркетингового исследования: «Определить демографический профиль покупателей,
используя такие параметры как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель
сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать
методы исследования и определить требуемые затраты.
По характеру исследования
Практически-прикладное
Фундаментальное (теоретическипознавательное)
нацелено на решение конкретной
практической проблемы
нацелено на расширение общего
знания
Исследования могут быть:
Количественными –
предусматривают
проведение
статистического
анализа фактической
информации
Качественными –
направлены на
выяснение мнений и
настроений индивидов
путем анкетирования,
опросов и обсуждений
Т.к. в конечном счете задача каждого МИ – определить особенности
поведения выбранной группы индивидов, то качественное исследование
ставит своей задачей «заглянуть» в голову потребителя, а количественное –
преследует цель выяснить сколько существует таких голов.
Разработка плана (программы) исследования
Программа
исследования –
это план, которому
необходимо
следовать для того,
чтобы ответить на
поставленные в
исследовании
вопросы (т.е. это
основа или база для
решения конкретной
проблемы).
Программа включает:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
цель исследования
объект исследования
методы исследования
территория исследования
технология определения выборки
и число отобранных респондентов
статьи исследования
план и технология анализа
информации
график исследовательских работ
расходы на исследование
Выбор методов исследования. Характеристика
основных методов исследования.
Выбор методов проведения
маркетинговых исследований
предполагает решение
2 задач:
1. ознакомиться с отдельными методами, которые могут
использоваться на отдельных этапах маркетингового
исследования
2. с учетом ресурсных возможностей выбрать наиболее
подходящий набор методов
Методы исследований:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Опрос
Наблюдение
Эксперимент
Фокус-группа
Информационные панели
Холл-тесты
Экспертиза
Тест рынка (пробный маркетинг)
Глубинные интервью и др.
Опрос
- это выяснение позиций людей или
получение от них справки по какому-либо вопросу.
Это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге.
С его помощью можно выявить субъективные обстоятельства: мнения, представления, знания
респондентов
Виды опросов:
по типам исследования (по характеру исследовательского плана)
• первичное (поисковое, разведочное)
• окончательное: дескриптивное (описательное)
каузальное (причинное)
по времени (хронологический критерий)
• срезовые (разовые), как правило, поисковые
• лонгитюдные (long): мониторинг, панель, когорта (отличаются структурой
плана выборки)
по средствам (каналам) получения информации:
• с интервьюерами и без интервьюеров
• с использованием разных средств связи (телефон, почта, Интернет) и без них
• опросы саморегистрации и экспедиторские
• индивидуальные (опрос) и групповые (опрос в фокус-группах; холл-тесты)
Наблюдение
- планомерное исследование воспринимаемых органами чувств
обстоятельств без воздействия на объект исследования.
С помощью наблюдения выявляются особенности поведения
покупателей, последствия поведения и т.п.
Виды наблюдений:
 По характеру окружающей обстановки: полевое или лабораторное
 По месту наблюдающего: наблюдение со стороны или процесс с непосредственным участием
 По форме восприятия: личное или неличное (с помощью приборов, через регистрацию следов
поведения)
 По степени стандартизации: свободное или стандартизированное
Преимущества:
Недостатки:
 Независимость от желания покупателя
сотрудничать
 Трудно обеспечить репрезентативность (случайная
выборка, например в магазине, невозможна)
 Более высокая объективность
исследования (по сравнению с опросом)
 Поведение покупателей может отличаться от
естественного, если наблюдение открыто (эффект
наблюдения)
 Возможность восприятия неосознанного
поведения
 Возможность учета окружающей ситуации
Эксперимент
- исследование влияния одного фактора на другой при
одновременном контроле посторонних факторов
Существенные признаки эксперимента:
 изолируемые изменения (отдельные величины варьируются, другие – должны быть
относительно постоянными)
 активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных
 проверка причинно-следственных связей
По американской терминологии эксперименты
классифицируются по 2 критериям:
измерения у контрольной (C – control group) и
экспериментальной (Е – experimental group) группы
измерения до (В – before) и после (A – after) воздействия
Эксперименты делятся на:
 лабораторные – происходящие в
искусственной обстановке (тест продукта)
 полевые – протекающие в
реальных условиях (тест рынка)
Можно выделить несколько типов экспериментов:
EBA – измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия
EA-CA – измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия
факторов
EBA-CBA – измерение характеристик до и после воздействия факторов с привлечением
контрольной группы
EA-EBA-CBA – измерения проводятся уже у 3-х групп, возрастают как точность результатов, так и
затраты на эксперимент
Фокус-группа (фокусированное интервью)
Метод впервые был использован социологами Р.Мертоном и Р. Кендаллом (США) в
1944 г, выпустивших учебник "Фокусированное интервью" (который и по сей день
остается основным учебным пособием).
Фокус-группы имеют 3 существенных отличия от социологических методов
исследования.
1. - фокус группа является не количественным методом исследования (как,
например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы "КТО" и
"СКОЛЬКО", а качественным и дает ответ на вопросы "КАК ИМЕННО" и "ПОЧЕМУ".
2. – способ формирования выборки и методы сбора информации:
 в социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный,
телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей,
опрашивают по единой схеме (анкете).
 в фокус-группе (качественном) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие
"вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр
отношения к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею товара или его рекламы, либо
выяснить воздействие конкретной рекламы на потребителя.
3. - фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от
социологического исследования, которое является объективным методом сбора
и обработки информации).
Фокус-группа
Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении потребитель
включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические
барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в
социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и
эмоциональные реакции (очень влияющие на поведение любого
потребителя в повседневной жизни) намного ярче.
Участников Фокус-группы "фокусируют" на вопросах, интересующих
исследователя, с целью получить скрытую информацию.
На выходе мы имеем наглядное преимущество качественного метода сбора и анализа
информации, каковым и является фокус-группа, перед количественными методами.
Преимущества обозначены и в объеме информации, который предоставляет этот метод, и в
широчайших возможностях интерпретации, которые этот метод предоставляет.
Кроме того, диапазон задач, которые решаются с помощью Фокус-группы, необычайно
широк: от диагностики имиджа политика до оценки рекламного ролика или дизайнерского
проекта.
При обработке фактического материала важно
эмоциональное восприятие продукта, причем,
как вербализованное (выраженное словом),
так и невербальное (жесты, мимика). Именно
этот ракурс наблюдения за группой позволяет
определить глубинные мотивы и причины
того или иного покупательского поведения.
Одним из важнейших факторов получения
достоверной информации является мастерство
и профессионализм модератора (разработка
сценария, ведение Фокус-группы, обработка
результатов), чья виртуозность определяется
скорее термином "искусство", нежели "наука".
Информационные
панели
Особенно часто панели
используются для исследования
рынков с высоким уровнем
конкуренции.
Основные признаки
панели:
 предмет и тема
исследования постоянны
 сбор данных повторяется
через равные промежутки
времени
 постоянная совокупность
объектов исследования (с
определенными
оговорками)
Панель – это «срез» потребителей, семей,
магазинов, учреждений, являющийся
репрезентативным для изучаемой области, на
основе которого через постоянные промежутки
времени регистрируются фактические данные.
Основной плюс панелей – получение данных,
имеющих динамический характер.
Результаты можно сравнить с предыдущими и увидеть
намечающиеся тенденции (например, в изменении
общественного мнения).
Типология панелей
По времени
существования
панели делятся на:





Потребительские
Торговые
Производственные
Сферы услуг
Специалистов
 Краткосрочные (не более года)
 Долгосрочные (до 5 лет)
Панели ритейлоров
(торговые панели):
предоставляют информацию о
предложении и продажах в
магазинах, фиксируют наличие
товаров, продажи, запас и
выкладку разных типов торговых
точек и в разных регионах.
заключаются в систематическом сборе информации
на базе постоянной выборки предприятий торговли
исходя из величины товарооборота так, чтобы быть
репрезентативными для исследуемого региона.
Делается это фактически путем инвентаризации.
Аудиторы (чаще всего это сотрудники независимо
структуры) посещают торговые точки 2 раза в месяц
и фиксируют по форме «3 торг» объем продаж,
наличные запасы, цену всех марок и сортов товара и
т.д.
Форма «3 торг» (в статистике), «3 здрав» (аптеки):
Перечень поассортиментно
Запасы на начало
периода
Поступления за
период
Продажи за
период
Остаток на конец
периода
З
Пс
Пр
О
Объем продаж: Пр = З + Пс – О – это сумма запасов в торговой точке на дату
проверки и объема поставок за исследуемый период за вычетом наличных
запасов
Панель показывает уровень запаса и обнаруженные нарушения.
Торговые панели отвечают на следующие
вопросы:
• Ёмкость и тенденции рынка (доля каждого сорта и марки
в объемах продаж данного товара, распределенная по
типам магазинов и регионам)
•
Эффективность проводимых маркетинговых мероприятий
(направленных на увеличение продаж, например,
рекламных компаний, акций Sales Promotion и т.п.)
•
Действенность способов привлечения покупателей
(купоны, скидки, премии)
•
Размер упаковки (оптимальной, наиболее покупаемой)
•
Ценовая политика (на основе средних цен на день
проверки)
Эти данные позволяют фирме контролировать и регулировать сферу
распределения, ситуацию с отсутствием товара, готовность торговли к приему
товара, скорость сбыта, проверить, как утверждаются на рынке готовые
продукты, судить об эффективности работы сбытовых служб и т.д.
Информация, предоставляемая фирмой Nielsen AG
• Информация о продажах: объем; среднемесячная сумма продаж в
магазинах; рыночные доли в категориях объема и стоимости; % доля магазинов,
совершивших продажи.
• Информация о закупках: объем; доля покупок; % магазинов, активных в
данное время (измеряемая активность: количество магазинов, закупающих товар;
реакция на ценовую политику: % магазинов – покупателей данного класса товаров,
купивших рассматриваемый товар).
• Информация о запасе: объем; доля каждой марки в запасе магазина; средний
запас; прибыль за месяц продаж; % магазинов, в которых запас исчерпан.
Пример:
• Информация о системе распределения:
• Числовое распределение (% магазинов, имеющих среди наименований
товаров данную марку, разновидность, модель). % магазинов, продающих данную
марку, и относящихся к рассматриваемой торговой сфере. % соотношение магазинов,
продающих одинаковую марку товаров.
• Взвешенное распределение. % проданного количества товаров
определенного класса магазинами – держателями товара Х относительно проданного
количества товаров определенного класса. Т.о. товар может иметь числовое
распространение 50 % и взвешенное распределение 80 %. Это означает, что он
имеется в наличии в наиболее успешных магазинах.
• Средняя товарная выкладка.
• Индикатор спроса (отношение объема реальных и предполагаемых продаж).
Потребительские
панели:
Потребительская
панель основана на
выборке домашних
хозяйств.
Размер выборки – от
3000 до 6000 семей.
предоставляют информацию о потреблении товаров
семьями в соответствии с различными социографическими,
демографическими, профессиональными, географическими
критериями (кто что где и в каком количестве покупает).
Это позволяет определить доли рынка (ритейлора
или товара), количество товаров, покупаемых семьей
и расходуемые суммы.
Участники панели получают опросные листы (дневники),
которые они должны периодически заполнять, указывая
исследуемые позиции.
Недостатки панели:
С помощью потребительских панелей
можно получить следующую информацию:
 Количество товара, покупаемого семьей
 Размеры финансовых доходов и расходов, размер
потреблений и сбережений
 Структура расходов
 Различия в поведении потребителей
 Предпочитаемые виды товара, цены, виды упаковок, марки,
фирмы
 Доля рынка основных производителей
 Специальный анализ верности марке, смены марок,
действенности мероприятий маркетинга и т.д.
«Смертность панели» - проявляется в
отказе участников от сотрудничества, в
смене места жительства, физической
смертности или переходе в другую
потребительскую категорию (каждый год
меняется 25 % панели). Выход – небольшое
вознаграждение участникам.
«Эффект панели» - заключается в
сознательном или бессознательном
изменении образа поведения участников,
находящихся под длительным контролем
(Уменьшается доля спонтанных покупок).
Схема статистической информации,
получаемой от потребительских панелей
Факторы
Пример:
Социально-профессиональная
характеристика членов семьи
Потребительские расходы
Общая сумма потребительских расходов
Число членов семьи и её половозрастная
структура
Их доля в общем объеме расходов
Совокупный денежный и натуральный
доход семьи, источники доходов
Размер и ассортиментная структура
потребления и покупки продуктов и
услуг (в денежных и натуральных
единицах)
Средние цены покупки
Чистый денежный доход семьи (за
вычетом обязательных платежей)
Чистый денежный доход в расчете на
одного члена семьи
Прирост денежных сбережений
Жилищные условия семьи
Обеспеченность жильем
Наличие товаров длительного
пользования.
Омнибус
(omnibus panels)
В традиционных формах панели респондентам
предлагается постоянно отвечать на одни и те же
вопросы.
Это обеспечивает сопоставимость информации
при анализе динамики.
В другой форме панели – омнибусе (omnibus panels)
цели исследования меняются и задаются разные
вопросы (обычно небольшое число вопросов для
большого массива опрашиваемых). Это ускоряет
получение результата для разового полевого
исследования, но не позволяет судить о тенденциях.
Целесообразно
сочетать
традиционную
методику и методику
типа «омнибус».
Омнибусы – это комплексные исследования, проводящиеся независимыми
структурами, в которых допускается участие третьих лиц путем включения в
них ряда вопросов (особо значимо для малого бизнеса, когда нет ресурсов
для самостоятельного исследования); проводятся путем личного интервью или
интервью по телефону, используя квотную выборку.
Способ недорогой, высокая скорость получения результатов.
Экспертная
оценка
Метод экспертной
оценки позволяет
резко сократить
маркетинговые
затраты, поскольку
исключаются
дорогостоящие
исследовательские
процессы.
Для построения
процедур опроса и
алгоритмов обработки
экспертной
информации
используют механизмы
теории измерений и
математической
статистики.
Метод групповой экспертизы
Основывается на 2 предположениях:
1. Эксперт обладает большим объемом рационально
обработанной информации, и потому его можно
рассматривать как качественный источник информации
2. Групповое мнение экспертов близко к истинному
значению оцениваемых параметров объекта.
Надежность экспертной оценки зависит от числа экспертов.
В общем случае при достаточной компетенции группы
экспертов, численностью не менее 13-15 человек, может
быть получена экспертная оценка с высокой степенью
надежности, превышающей значение 0,9.
Практика позволяет утверждать, что экспертные группы,
составленные из менеджеров одного предприятия,
способны формулировать вполне репрезентативное
мнение по поводу отраслевого рынка.
Один из наиболее употребительных методов экспертного оценивания -
Экспертная метод непосредственной оценки.
оценка
Он представляет собой процедуру приписывания объектам числовых
значений в шкале интервалов (но это требует достаточно полной
информированности о свойствах объекта, что встречается в экспертном
оценивании не очень часто).
Поэтому вместо непрерывной числовой оси используется балльная оценка.
Методические требования к проведению оценки:
Весьма важно добиться единообразного и верного понимания экспертами смысла поставленных вопросов
(т.к. все они – специалисты разных направлений). В противном случае экспертиза не даст желаемых
результатов.
Заполнение анкет должно проходить в группе под контролем ведущего экспертизу. Ведущий
последовательно озвучивает каждый вопрос анкеты, поясняет смысл вопроса, реагирует на уточнения и
предлагает группе экспертов ответить на вопрос. Так обрабатывается каждый вопрос анкеты. Таким
образом, обеспечивается единообразие в понимании смысла вопросов, а, значит, и большая
репрезентативность ответов.
Рекомендуется отдельно оценивать мнение всей экспертизы и мнение генерального директора, также
привлекаемого в качестве эксперта. Такой прием позволяет выявить и оценить степень «информационного
разрыва», характеризующего различие в информированности между генеральным директором и слоем
среднего менеджмента. Чем больше такой «разрыв», тем сложнее управление фирмой.
Проведение групповых экспертиз, в которых участвует и высшее руководство фирмы, позволяет сблизить
информационную готовность высших и средних менеджеров при принятии решений и тем самым улучшить
процесс управления фирмой.
Бизнесразведка
– особый и весьма неоднозначный способ сбора
информации, необходимо отличать от промышленного
шпионажа.
Промышленный шпионаж предполагает
использование запрещенных способов получения информации –
воровство секретов и ноу-хау, подкуп персонала у конкурентов,
тайное проникновение на территорию предприятия конкурента,
взлом компьютерных сетей.
Главным в работе
специалистов по БР
является не сбор
«серых» данных, а
аналитика.
Бизнес-разведка предполагает законные пути
получения информации: ничего на свете не
проходит бесследно, любая операция оставляет свой
след.
Мастерство людей, занимающихся БР, заключается в
том, чтобы по оставшимся следам найти информацию
о произошедшем событии.
Литературы по БР очень мало, потому что способ
получения такой информации – ноу-хау.
Психологические
исследования
– это качественные методы исследования,
используются для выяснения личных, интимных
вопросов, вопросов карьеры, индивидуальных
потребностей, а также различных отношений,
особенностей поведения, восприятия и пр.
Вариантов много:
фокус-группы, глубинные интервью, проективная техника и др.
Для подготовки и проведения таких исследований необходимо приглашать
профессионалов – психологов, социологов, социальных психологов.
Холл-тест
- разновидность личного интервью, подразумевающая
тестирование отдельных характеристик
товаров/рекламных материалов в закрытом помещении
Холл тест позволяет получать уникальную информацию о поведении потребителей,
восприятии товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки, оценке
потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам.
Отличительной особенностью проведения hall-теста является возможность
предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной
(слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, их комбинации, непосредственный
контакт респондента с тестируемым объектом.
Во время проведения hall-тестирования
респондентам сначала представляется
объект тестирования, а затем предлагается
заполнить специальную анкету, состоящую
из стандартизованных вопросов или
ответить устно на вопросы, задаваемые
интервьюером.
Чаще всего hall-test проводится
вблизи мест большого скопления
людей (городские рынки, людные
улицы), где устанавливаются
оборудованные комнаты для
проведения исследования ("hall")
или в офисе компании,
занимающейся проведением hallтестов.
Холл-тест
В методе холл теста выделяют следующие типы тестирования:
- "слепое" (без марки продукта) и "открытое" тестирование
- оценочное (один товар) и сравнительное (несколько
аналогичных товаров)
Hall-тест может также проводиться с использованием технологии CAWI (computerassisted web interview), когда ответы респондента заносятся в компьютер, данные
передаются Заказчику в режиме on-line.
Преимущества CAWI:
демонстрация несуществующих упаковок для теста без необходимости их создания
(3d-моделирование)
централизованный сбор данных (возможно одновременное проведение теста в
нескольких местах / городах с одновременным сбором данных на сервере)
безбумажная технология
повышение качества работы интервьюеров
сбор и анализ информации в реальном времени
Задачи исследования, для решения которых применяют
холл тесты:
1. Определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его
позиционировании на рынке
2. Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам,
производителям
3. Определение направлений совершенствования товара
4. Тестирование рекламных материалов, выявление воздействия рекламных
материалов на разные категории потребителей
5. Тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов напитка)
6. Тестирование вариантов названий и изображений торговой марки
7. Тестирование вариантов упаковки товаров
8. Выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя
рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики
и др.)
9. Сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями
Хоум тесты
Home-tests
Хоум тест - метод исследования, который находится на стыке
качественных и количественных методов.
Участнику исследования, относящемуся к целевой группе (основные критерии формирования
целевой выборки – частота и объем потребления товарной группы, к которой относится
тестируемый продукт, например, курильщики, выкуривающие не менее 5 сигарет в день),
предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт/несколько продуктов.
Упаковка продукта не содержит информации о производителе, маркирована номерами. Спустя
несколько дней, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты,
характеризующие его отношение к протестированному продукту, оценивает потребительские
характеристики продукта, сравнивает продукт с аналогами и определяет приемлемый ценовой
диапазон.
Преимуществом методики home-test является то, что тестирование продуктов
происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни.
Задачи исследования, для решения
которых применяют хоум тест:
позиционирование нового товара
проверка восприятия его потребительских
свойств
выявление недостатков и преимуществ по
сравнению с аналогичными товарами других
производителей
определение оптимальной цены товара,
названия и других характеристик
Контент-анализ
Контент-анализ (англ. content analysis; от content —
содержание; формализованный количественный
метод анализа документов) – перевод в
количественные показатели массовой текстовой
или фонетической информации с последующей
статистической ее обработкой.
Характеризуется большой строгостью, систематичностью .
Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий,
радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных
выступлений, материалов анкет.
Контент-анализ применяется, когда:
 требуется высокая степень точности при сопоставлении однопорядковых данных
 текстового материала так много, что его нельзя охватить без суммарных оценок
 документальных данных достаточно для массовой обработки и они
репрезентируют с областью изучения
 изучаемые качественные характеристики появляются с достаточной частотой
 квантифицированные тексты сопоставляются с иными также качественными
характеристиками (Квантификация – процедура, при помощи которой измеряемый
объект сравнивается с некоторым эталоном и получает числовое выражение в
определенном масштабе или шкале)
Методика позволяет составить:
Контент-анализ
 описание тенденций в изменении содержания коммуникативных
процессов
 описание различий в содержании коммуникативных процессов в
различных странах
 сравнение различных СМИ
 выявление используемых пропагандистских приемов
 определение намерений и иных характеристик участников коммуникации
 определение психологического состояния индивидов и/или групп
 выявление установок, интересов и ценностей различных групп населения
и общественных институтов
 выявление фокусов внимания индивидов, групп и социальных институтов
 изучение через содержание сообщений социально-психологических
особенностей их авторов (коммуникаторов) и реципиентов
 обработка и уточнение данных, полученных другими методами
исследований
Медиаисследования
– это исследования, имеющие отношения к массмедиа, или средствам массовой информации.
Основная задача медиаисследований – получение определённого рода информации о
средствах массовой информации, аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение
предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.
Направления медиаисследований:
 Медиаизмерения – получение информации о контактах аудитории с конкретным
средством массовой информации. После обработки данных, полученных в ходе медиаизмерений,
можно получить показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на
рекламу.
 Различные мониторинги:
 мониторинг рекламы (для оценки объёмов расходов на рекламу);
 аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей)
 мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир)
 Качественное изучение аудитории СМИ. Такие исследования позволяют, например,
определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную
сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление
ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ.
В результате исследования мы получаем информацию, необходимую для эффективного планирования рекламной кампании, для
снижения затрат на рекламу. Опираясь на рейтинги каналов (изданий) среди целевой аудитории медиапланеры определяют
наиболее эффективный путь для достижения этой аудитории. Используя эти данные, а также результаты мониторинга
определяется и контролируется эффективность уже проведенной рекламной кампании. Телекомпании используют результаты
медиаисследований для формирования цен на эфирное время, а также для убеждения потенциальных рекламодателей в
эффективности размещения рекламы именно на их канале.
Онлайн-исследования
Онлайн-исследования принадлежат к числу наиболее активно развивающихся
маркетинговых исследований, которое включает в себя как изучение аудитории
Интернета (изучение людей, зарегистрировавшихся в определенной системе), так и
проведение исследований различной тематики с использованием Интернета, в
частности, систему CAWI (Computer Assisted Web Interviews).
К основным достоинствам применения онлайн-технологий относят возможность
опроса большого количества людей за короткое время при меньшей стоимости услуг;
изучение труднодоступных категорий населения; более высокий уровень
откровенности респондента, связанный с анонимностью опроса; возможность
следить за ходом интернет-опроса в режиме реального времени и т.д.
С помощью онлайн-технологий проводятся следующие типы исследований:
 исследование аудитории Интернета
 проведение онлайн-опросов, преимущественно, где требуется изучение
труднодоступных категорий населения или не требуется репрезентативность.
Например, тестирование Web-сайтов и исследование их аудитории; тестирование
рекламных материалов, концепций, упаковки; опросы специальных целевых групп;
экспертные опросы; онлайн-опросы сотрудников или клиентов по базе клиента.
Анкета как инструмент исследования
Анкета – это инструмент, активно применяемым при опросах.
АНКЕТА (ОПРОСНЫЙ ЛИСТ)
При разработке анкеты
следует
руководствоваться
основополагающими
принципами ее
составления, которые в
значительной степени
могут способствовать
качественному
проведению опроса.
- это система вопросов, направленных на выявление
характеристик объекта или предмета исследования.
Структура анкеты •
может состоять из нескольких частей:
вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и
указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению
анкеты
•
контактной, основной, где располагаются вопросы, преследующие цель
заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем
•
контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности
данных. (например, если в контактной части основной вопрос был такой:
"Знакомы ли Вы с основными способами ухода за молодняком птицы?", то
контрольный может быть такого типа: "Какие из способов ухода за молодняком
птицы Вы считаете наиболее важными ?").
•
паспортной и заключительной - с вопросами, снимающими у
респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их
социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства,
социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться
словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.
Рекомендации по разработке анкеты
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Лексика должна быть понятна и доступна большинству респондентов, не должна быть жаргонной или отражать
специфику определенных субкультур.
Формулировки вопросов должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными.
В анкете, они должны переходить от простых - к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким
(деликатным).
Принципы построения опросных листов: в начале анкеты – обязательное обращение с указанием целей, которые
преследует данный опрос, не забыть поблагодарить за участие. Личные данные (реквизиты, «паспортичка») – лучше
размещать в конце анкеты, т.к. респонденту менее всего интересно отвечать на вопросы личного характера, лучше
воспринимается анонимная анкета (без указания ФИО и конкретного адреса).
Оптимальный вопрос не должен содержать более 20 слов. Не должно быть сложных грамматических конструкций.
Основные термины должны быть истолкованы.
Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует ...").
Особое внимание следует обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом,
поскольку большинство людей, отвечают на следующий вопрос, находясь под впечатлением содержания и ответа на
предыдущий.
Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты.
Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).
Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное
восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.
Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к.
чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.
Повышение % возврата при письменных опросах: поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о
посылке опросных листов, маркированный конверт для ответа должен быть приложен, привлекательное оформление,
небольшой объем (ответ на анкету не должен занимать более 10 минут респондента, не более 7-10 вопросов).
Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 - 30 минут.
Тщательная подготовительная работа с интервьюерами – детальное планирование интервью и выборочный контроль.
Для изучения рынков,
потребителей используются
3 критерия измерений:
•
Принципы измерений
Основные требования при проведении
Критерий состояния бытия, статуса,
образа жизни. Определяется возраст,
измерений
образование, половая принадлежность,
демографические значения, социальная
 Требования точности
принадлежность и т.д.
 Соблюдение объективности при их
• Критерий сознания (отношения) – это
проведении
группа факторов, которые позволяют
оценить отношение потребителей к
товару / услуге: мнения потребителей о
Измеряемые факторы
товаре, мнение общества о нём, реакция
на новые товары, отношение к рекламе и
т.д.
Количественные
• Критерий поведения – это группа
факторов, влияющих на действия или
намерения: намерение купить / не
Качественные
купить; пойти на презентацию / не пойти;
участвовать в распродаже / не участвовать
и т.д.
1-ая группа факторов является по сути
статистической и их определение не
вызывает серьёзных проблем.
2 и 3-яя группы факторов – имеют дело с
отношением, мотивами и возможными
поступками покупателей. Измерить их
весьма не просто!
Измеряемые факторы
Количественные
Качественные
Возраст, размер ежемесячного дохода
Их труднее измерить, т.к. они не имеют
на семью, ежемесячный объем
признанных и установленных эталонов.
покупок, ежемесячный объем поставок,
стоимость рекламы и т.д.
Эти значения поддаются подсчету.
Для них имеются принятые эталоны
единиц измерения: количество лет,
размер дохода в рублях, количество
тонн сырья.
Для их замеров необходимо подбирать
единицы измерения и форму
получения результатов.
А то, что поддаётся счету, не
Выбор метода измерения должен
представляет формальных затруднений адекватно отражать специфику
в процессе измерения.
предмета изучения.
Существует несколько уровней
измерений, которые отличаются друг от
друга в соответствии с природой или
существом исследуемого процесса.
Эталон измерения называется
шкалой.
Типы шкал:
В современных исследованиях применяют
4 вида шкал для измерения различных величин:
1. Номинальная
Номинальная (или шкала наименований) – с её
2. Порядковая
помощью измеряют «номиналы», т.е. её задача - просто
3. Интервальная
обозначить предмет, его отношение к определенному
4. Метрическая
классу, явлению, типу. Количественная и качественная шкала
Порядковая – состоит из категорий,
отличающихся друг от друга условными
понятиями или качественными признаками,
её задача - установить определенную
последовательность между явлениями,
понятиями, суждениями, задать им порядок
(в первую очередь, во-вторую, в-третью).
Средние показатели – мода, медиана.
Относительная – где-то предполагает
значение абсолютного 0 (рост, доход, объем
продаж, доля рынка, etc.).
Меры средних величин – средняя
гармоническая, средняя геометрическая.
часто состоят из взаимоисключающих категорий, в которых
нет логического порядка: да – нет; мужчина – женщина;
город – деревня; возраст, вера и т.д.
Средняя величина – мода.
Интервальная – задаёт не только порядок, но и
фиксирует расстояние между признаками объекта или
явления. Меры средних величин – средняя арифметическая,
средняя взвешенная.
Шкала Лайкерта (7 градаций – классический вариант)
Модифицированные шкалы Лайкерта:
шкала отношений
шкала восприятия
шкала сравнения
Семантический дифференциал (дробно рассматривает все
признаки явления в биполярных суждениях)
Абсолютно согласен ……………………………Абсолютно несогласен
Наиболее измеримая шкала
Виды вопросов
Открытые
Закрытые
Полузакрытые
Открытые
классификация по
типу ответа
Закрытые
предоставляют право формулировать ответы
самостоятельно
предлагают респонденту набор возможных вариантов
ответов и позволяют более строго интерпретировать
ответы, более просты в обработке
обработка результатов более сложная, но в ряде
случаев может быть неожиданный вариант решения
изучаемой проблемы и таким образом затарты будут
компенсированы
данные могут быть сопоставлены в равных условиях,
меньше возможности для различий в интерпретациях
данных респондентами (стандартизация ответов)
чаще всего используются на стадии пробных проектов,
определения основных векторов исследования, для
выявления доминанты мнений, оценок
- с полным перечнем меню
- дихотомические (да – нет)
- интервальные
(от …. до; с использованием шкалы)
отвечая на вопросы без подсказки люди чаще всего
проявляют особенности своего повседневного
поведения, обыденного сознания
на открытые вопросы, как правило, отвечает не более
10% респондентов
обработка открытых вопросов производится на основе
кодификации (контент-анализ)
Главный недостаток открытых вопросов – нечеткие
критерии оценок, сравнений.
Другой – трудности в обработке данных.
Виды открытых вопросов
Название приема
Суть приема
Пример
Неструктурирован
ный вопрос
Допускает любую формулировку
ответа
Что Вы думаете о фирме "Ford"?
Подбор словесных
ассоциаций
Завершение
предложения
Завершение
рассказа
Завершение
рисунка
Тематический тест
на восприятие
Опрашиваемый называет
отдельные слова, ассоциируемые у Какие ассоциации возникают у Вас
при слове фирма "Ford"?
него со словами, которые называет
интервьюер
Завершить незаконченное
предложение
Я покупаю товары фирмы "Ford",
потому что...
Вы посетили магазин фирмы "Ford"
Закончить незавершенный рассказ и Вами овладели мысли и чувства ...
На рисунке изображены два
Представить себя на месте одного
участника диалога. Один из них
из двух героев, изображаемых
говорит: "В магазине фирмы "Ford"
обычно на веселых рисунках, и от всегда есть широкий выбор. Что Вы
его имени высказать свое мнение
можете возразить в ответ?
Придумать рассказ по картинке
Например, изображены два
покупателя у прилавка магазина
фирмы "Ford". Что происходит или
может произойти?
Требования при постановке закрытых вопросов:
1) Предусмотреть максимально возможное количество ответов.
2) Использовать полузакрытые варианты вопросов.
3) Три правила формулировки вариантов ответов:
1. респонденты чаще выбирают первые варианты, нежели вторые, поэтому
наименее вероятные варианты ответов располагают первыми или меняют
нумерацию, если массив большой
2. чем длиннее подсказка – тем меньше вероятность ее выбора
3. чем более абстрактна подсказка, тем меньше вероятность ее выбора
4) Недопустимы пересекающиеся основания в одной альтернативе.
5) Варианты ответов должны быть напечатаны на одной стороне листа.
6) Положительные, нейтральные и отрицательные подсказки должны
быть уравновешены и не должны следовать друг за другом.
7) Список ответов не должен быть очень большим.
8) Могут быть жесткие и нежесткие ограничения ухода от вариантов
ответов.
9) Должен быть вариант, предполагающий возможность уклониться от
ответа.
Виды закрытых вопросов
Название
приема
Суть приема
Пример
Альтернативный
(дихотомический)
Сделать выбор
альтернативных ответов
Покупали ли Вы товар фирмы «Х»?
Да
Нет
С вариантами
ответов (вопрос –
меню)
Выбор сделать из трех и
более вариантов
Со шкалой
значимости
Главным достоинством товара «Х» Вы считаете:
1.
2.
3.
Высокое качество
Долговечность
Приемлемую цену
По сравнению с другими характеристиками
Оценить возможность той
товара «Х» цена имеет для Вас значение:
или иной характеристик и 1. Максимальное
товара по предлагаемой 2.Большое
3. Не существенное
шкале
4. Не имеет
Со шкалой
Лайкерта
Указать степень согласия
(несогласия) с
определенным
утверждением
1.
2.
3.
4.
5.
полностью не согласен
скорее не согласен
затрудняюсь ответить
скорее согласен
полностью согласен
1.
2.
3.
4.
5.
Отличное
Хорошее
Удовлетворительное
Плохое
Очень плохое
Вы считаете, что качество товара «Х»:
Со шкалой оценок
Оценить признак по
представленной шкале
Семантический
дифференциал
Товары, не рекламировавшиеся в СМИ, не
заслуживают доверия:
Выбрать балл на шкале
между двумя полярными
понятиями
Дорогой 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Недорогой
Надежный 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ненадежный
Главная проблема при опросе – определение выборки.
Объект исследования представляет собой
совокупность объектов наблюдения: потребители,
сотрудники компании, посредники и т.д.
Объектом исследования может быть:
 вся генеральная совокупность
 выборочная совокупность
Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и
ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов,
то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае,
можно приступать к выбору метода сбора данных, инструмента исследования и способа связи с аудиторией.
В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.
Отсутствие такой возможности часто бывает продиктовано следующими обстоятельствами:
 невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности
 большие расходы на проведение сплошного исследования
 ограниченные сроки проведения исследования
Выборка - часть совокупности явлений
Понятие "выборки" в статистике, социологии,
маркетинге рассматривается в двух значениях.
1. - это совокупность элементов генеральной
совокупности, подлежащих изучению, т.е. выборочная
совокупность.
2. - выборка - это процесс формирования выборочной
совокупности при необходимом условии обеспечения
репрезентативности.
и объектов изучения, призванная
олицетворять совокупность в целом и
на которой могут быть выявлены
свойства объекта в целом
Составляя план выборки,
необходимо:
определить структуру выборки
определить объем выборочной совокупности
•
Тип выборки коррелируется целью исследования, его гипотезами.
•
Требования репрезентативности выборки означают, что по выделенным
параметрам (критериям) состав обследуемых объектов должен
приближаться к соответствующим пропорциям генеральной совокупности.
•
Ошибка выборки – мера подобия выборочной модели структуре
генеральной совокупности.
•
Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от
структуры и размера выборки.
•
Численность выборки зависит от уровня однородности или разнородности
изучаемых объектов.
Различают два
подхода к структуре выборки:
вероятностный
детерминированный
Вероятностный подход
Детерминированный подход
предполагает, что любой элемент совокупности может
быть выбран с определенной (не нулевой)
вероятностью
предполагает, что выбор элементов совокупности производится
методами, основанными:
либо на соображениях удобства
либо на решении исследователя
либо на контингентных группах
Вероятностная выборка более точна, поскольку
позволяет оценить степень достоверности собранной
информации, хотя она более сложна и дороже, чем
детерминированная.
Метод, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе
любых элементов совокупности исходя из простоты установления
контакта с ними. Несовершенство метода связано с возможной низкой
репрезентативностью полученной выборки.
Однако, он получил довольно широкое распространение в силу своей
простоты, экономичности и оперативности.
Наиболее простой и распространенной на практике
является простая случайная выборка, при которой
каждый элемент совокупности имеет равную
вероятность выбора для исследования.
Пример простой случайной выборки. Списочный
состав студентов - 2 000 человек. Мы опрашиваем 400
человек. Шаг выборки получаем делением первого на
второе – 2 000: 400 = 5, т.е. каждый 5-й из общего
списка.
Метод, основанный на решении исследователя, заключается в выборе
элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее
характерными представителями.
Этот метод является более совершенным, поскольку в его основе лежит
ориентация на характерных представителей изучаемой совокупности,
хотя и определяемых на основе субъективных представлений
исследователя.
На более численных совокупностях обоснованно
отбираются сегменты и производится отбор внутри
последних, например: многоступенчатый отбор по
районам – регионы, крупные типы поселений,
кварталы.
Метод, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе
характерных элементов совокупности в соответствии с полученными
ранее характеристиками совокупности в целом.
Эти характеристики могут быть получены в результате проведения
предварительных исследований.
Данный метод является более совершенным, так как позволяет получить
выборочные совокупности не менее представительные, чем
вероятностные выборки при значительно меньших затратах на
проведение обследования.
После определения структуры выборки устанавливается объем выборки, который
определяет достоверность информации.
Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности
Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на
проведение обследования.
При вероятностном подходе к
структуре выборки
При детерминированном подходе к
структуре выборки
ее объем может быть определен с помощью
известных статистических формул и заданных
требований к ее точности
не представляется возможным математическим
путем точно определить ее объем в соответствии с
заданным критерием достоверности полученной
информации. В этом случае объем выборки может
быть определен эмпирически.
Чтобы уменьшить в 2 раза ошибку выборки, ее
объем следует увеличить в 4 раза, чтобы уменьшить
в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.
Например, при обследовании покупателей высокая
точность выборки обеспечивается, даже если ее
объем не превышает 1% всей совокупности, а при
проведении опросов покупателей средних и
крупных розничных предприятий, количество
опрашиваемых составляет 500 - 1000 человек.
Типы выборок
Стихийный отбор
Вероятностный
(случайный)
отбор
Квотный
(стратифицированный)
отбор
отбор по принципу добровольности
и доступности вхождения единиц
генеральной совокупности в
выборочную
один из основных, используемых в
социологических исследованиях
в его основе лежит построение
качественной модели генеральной
совокупности, затем - отбор единиц
наблюдения в выборочную
совокупность, исходя из имеющейся
модели
Он используется довольно часто, в
частности, в почтовых и прессовых
опросах
Главный принцип подобного отбора
– обеспечение возможности каждой
единице генеральной совокупности
попасть в выборочную.
например, по слоям населения,
возрастному, половому признакам и
т.д.
Основной недостаток подобного
отбора - невозможность
качественной репрезентации
генеральной совокупности.
С этой целью используются таблицы
случайных чисел, лотерейный
подбор, механический отбор.
Тем не менее, стихийная выборка
используется и с учетом ее
экономичности, а также в некоторых
исследованиях, когда формирование
выборочной совокупности по-иному
попросту невозможно.
Виды выборок
Одноступенчатая
- простой отбор с
использованием
соответствующего принципа из
генеральной совокупности в
выборочную
Серийная
Многоступенчатая
- в качестве единиц отбора
выступают серии - семьи, классы,
бригады
- отбор производится в
несколько этапов: сначала, к
примеру, отбираются в городе
предприятия, на них – цеха, в
цехах – респонденты
Н.Н. Чурилов выделяет сплошной, случайный и неслучайный способы отбора
единиц исследования.
К случайной выборке он
относит выборку
вероятностную
систематическую
районированную
гнездовую
Неслучайные методы отбора
 “стихийная” выборка
 квотная выборка
 метод “основного массива”
Вероятностная
выборка
Районированная
выборка
Систематический
отбор
Если генеральная
совокупность имеет
небольшой объем и можно
обеспечить равную
вероятность отбора каждой
единицы исследования,
применяется вероятностная
выборка.
Однако чаще всего
приходится разделять
обследуемую совокупность
на более или менее
однородные части и затем
осуществлять отбор единиц
внутри этих частей.
Такое разделение
совокупности на части
называется
районированием.
Систематический отбор
является упрощенным
вариантом случайного
отбора.
Это не просто случайный
бессистемный отбор, а
строгая процедура, чаще
всего основанная на
использовании таблицы
случайных чисел.
Проблема заключается в
обеспечении однородности
выделяемых классов на
основе существенных для
исследователя критериев.
Для решения такой задачи
необходимо располагать
данными о структуре
генеральной совокупности и,
в частности, о распределении
признака районирования.
В основу выборки здесь
положены не вероятностные
процедуры, а алфавитные
списки, картотеки, схемы,
которые, как предполагается,
не зависят от изучаемого
признака и обеспечивают
равновероятность попадания
в выборку всех единиц
генеральной совокупности.
Такого рода процедуру
можно использовать только в
том случае, если единицы
исследования удается
пронумеровать.
Выделенные “районы”
должны существенно
отличаться друг от друга, но
им должна быть присуща
внутренняя однородность.
Гнездовая
выборка
Противоположность
районированной выборке
составляет выборка
гнездовая, где обследуется
промежуточный объект.
Первоначально гнездовая
выборка разрабатывалась в
сельскохозяйственной
статистике.
В качестве социологических
гнезд могут выступать
населенные пункты, районы,
предприятия, бригады.
Реализовать такую выборку
намного легче, чем
вероятностную либо
районированную. Единицы
исследования здесь
размещены компактно.
Проблемы, которые
возникают при гнездовом
отборе, связаны с
определением величины
гнезда, количеством гнезд,
которые надо обследовать, и
их размещением в
генеральной совокупности.
Квотный отбор
•
•
•
•
Основан на целенаправленном формировании
структуры выборочной совокупности.
Интервьюер получает задание опросить некоторое
количество лиц определенного возраста, пола,
образования и профессии.
Удельный вес квоты в выборочной совокупности
должен соответствовать ее удельному весу в
генеральной совокупности.
Обычно квотная выборка используется на последних
ступенях отбора и завершает процесс районирования
и применения вероятностных процедур.
Например:
В штате Нью-Йорк проживает 10% населения США.
Следовательно, 10% интервью должны быть
проведены в Нью-Йорке.
Если объем национальной выборки 10 000 человек,
то на Нью-Йорк приходится 1000 интервью.
Далее, Нью-Йорк Сити включает 40% населения
штата.
Следовательно, 400 интервью будут проведены в
Нью-Йорк Сити.
Поскольку третья часть жителей Нью-Йорк Сити
живет в Бруклине, 133 интервью будут проведены в
этом районе.
Кроме территориальных признаков, для
определения квоты выбираются социальный
статус, возраст, пол, иногда раса.
Распределение этих признаков в
генеральной совокупности известно и
нетрудно обеспечить ее идентичность
структуре выборки.
Но при соблюдении квот остается много
возможностей для систематических ошибок.
В частности, интервьюер, разыскивая
респондента определенного пола, статуса и
возраста в заданном районе, предпочтет
беседовать с более привлекательными и
коммуникабельными людьми.
Дж. Гэллап отмечал, что в квотных выборках
обнаруживается слишком много людей,
окончивших колледж, с доходами выше
среднего, республиканцев по политическим
ориентациям.
Поэтому вероятностный отбор обладает
немалым преимуществом перед квотным:
выборка меньше зависит от инициативы
интервьюера.
Стихийный отбор
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Внешне похож на случайный.
Исследователь здесь имеет дело с максимально доступными для него единицами
наблюдения и исходит по преимуществу только из критерия принадлежности
респондента к проектируемой генеральной совокупности.
Чаще всего в данном случае допускаются неконтролируемые систематические ошибки.
Особенно это относится к уличным опросам, когда фиксируется мнение тех, кто имеет
возможность и желание поговорить с интервьюером.
Существенную роль в данном случае играет взаимное расположение при встрече.
Нередко интервьюер, получив задание провести опрос, обращается к своим знакомым.
Обследования, проводимые с помощью публикуемых в газетах вопросников, строго
говоря, относятся к воображаемому объекту.
Оценить репрезентативность выборочных средних при стихийном отборе практически
невозможно.
К стихийному отбору относится и метод основного массива, преимущество которого
состоит в том, что выборочная совокупность составляет значительную долю генеральной
и перекрывает возможное смещение.
Например, при обследовании коллектива предприятия вполне достаточно опросить
“большинство” работников и это обеспечит близость выборочной и генеральной
средних.
Сбор и анализ полученных данных
Сбор: сначала проводим кабинетные исследования, потом полевые
Анализ полученной информации
Первичный анализ полученных данных и интерпретация результатов
начинается с подготовки информации для анализа:
 Исключение непригодных опросных листов (ошибки, пропуск вопросов,
сознательно ложные ответы, неверные ответы из-за непонимания анкеты)
 Проверка анкет на читаемость
 Кодирование данных и ввод в компьютерную программу (например,
SPSS, Vortex 5.1 )
 Добавление новых данных (например, для сравнения)
 Уравновешивание структуры данных в соответствии с генеральной
совокупностью.
 На основании анализа полученных данных можно строить возможный
прогноз развития событий
Виды статистического
анализа
В основе дескриптивного
анализа лежит использование
таких статистических мер, как
средняя величина (средняя),
мода, среднее квадратическое
отклонение, размах или
амплитуда вариации.
Анализ, в основе которого лежит
использование статистических
процедур (например, проверка
гипотез) с целью обобщения
полученных результатов на всю
совокупность, называется





Выделяют 5 основных видов анализа,
используемых при проведении МИ:
Дескриптивный
Выводной анализ
Анализ различий
Анализ связей
Предсказательный анализ
Иногда эти
виды анализа
используют по
отдельности,
иногда –
вместе.
Анализ различий используется для
сравнения результатов исследования двух групп
(2 рыночных сегментов) для определения
степени реального отличия в их поведении, в
реакции на одну и ту же рекламу и т.д.
выводным анализом.
Предсказательный анализ используется в
целях прогнозирования развития событий в будущем,
например, путем анализа временных рядов.
Анализ связей направлен на
определение систематических связей
(их направленности и силы)
переменных. Например, определение,
как увеличение затрат на рекламу
влияет на увеличение сбыта.
Для описания информации, полученной на основе выборочных
измерений, широко используется 2 группы мер:
1. включает меры «центральной тенденции» или меры,
которые описывают типичного респондента или типичный
ответ
2. включает меры вариации или меры, описывающие степень
схожести или несхожести респондентов или ответов с
«типичными» респондентами и ответами-различиями
• существуют и другие описательные меры, например, меры
ассиметрии (насколько найденные кривые распределения
отличаются от нормальных кривых распределения); однако
они используются не очень часто.
Составление отчета и презентация полученных
результатов
Маркетинговый отчет готовится в 3
вариантах:
1. Большой – для внутренних нужд
отдела маркетинга
2. Для администраторов других
служб
3. Для высшего руководства (не более
3-х страниц) – те проблемы,
которые должны быть вынесены в
ситуационный анализ
Отчет должен быть написан четко
и недвусмысленно, а его выводы
тщательно аргументированы.
Результаты исследования излагаются в
отчете по следующей схеме:
• четко излагается цель исследования
• характеризуются предмет и объект
исследования, определяется
период, за который собираются
данные, и дата (время)
обследования
• описываются источники
информации и раскрывается
методология исследования (сбор
информации и её анализ)
• составляется перечень наиболее
важных результатов
• делаются выводы и рекомендации
Тема
Информационно-аналитическая функция
маркетинга.
Маркетинговые исследования.
Тестовые вопросы и задачи
1. В какой последовательности реализуются этапы маркетинговых исследований.
1. Представление полученных результатов
2. Сбор информации
3. Формулирование целей исследования
4. Анализ информации
5. Отбор источников информации
2. Какие виды данных требуют меньших издержек?
А. Первичные
Б. Вторичные
3. Основные подсистемы маркетинговой информационной системы:
1.
2.
3.
4.
4. Вы обращаетесь в Госкомстат за данными по структуре населения в
Екатеринбурге.
Что это за информация?
Для какого вида исследований она может быть использована:
А. Полевых исследований
Б. Кабинетных исследований
5. Какие из ниже перечисленных путей поиска информации Вы использовали бы при
изучении рынка:
А. Узнать мнение клиентов о ваших товарах.
Б. Узнать мнение вашего мужа или жены.
В. Просмотреть бизнес-катологи.
Г. Проверить вашу собственную книгу заказов.
Д. Узнать мнение вашего торгового представителя.
6. Информация, которая уже где – то существует, будучи собранной, для других целей,
называется:
А. Вторичной
В. Производной
С. Желательной
D. Первичной
7. Вопросы, включающие в себя все возможные варианты ответов, относятся к
А. Альтернативному
В. Семантическому
С. Закрытому
D. Меню
8. К внешним вторичным данным маркетинговых исследований относятся
А. Отчеты о прибылях и убытках организации
В. Внутренняя статистика предприятия
С. Специализированная периодическая печать
D. Отчеты о предыдущих исследованиях
9. Панельные исследования – это
А. сплошные исследования
В. повторяющиеся исследования по одной и той же теме, одного и того же объекта
С. качественные исследования
D. независимые исследования
10. Какие исследования называются «кабинетными исследованиями»?
А. Сбор, обработка и анализ первичной информации
В. Сбор, обработка и анализ вторичной информации
С. Сбор и обработка результатов анкетирования
D. Сбор и обработка результатов экспериментов
11. Наиболее ценную информацию предприятие получает в ходе анализа
А. результатов кабинетных исследований
В. первичных данных
С. вторичных данных
D. выборочных данных
12. Поисковые цели исследования предусматривают:
А. Проверку гипотезы о причинно-следственной связи
В. Описание проблемной ситуации и объекта исследования
С. Сбор предварительных данных для корректировки гипотез, инструментария исследования
D. Разработку методологии исследования.
13. Какой способ связи с аудиторией:
1. обеспечивает наибольшую оперативность
2. сводит на нет влияние интервьюера
3. является наиболее информативным
А. – Личные интервью
Б. – Анкеты, рассылаемые по почте
В. – Интервью по телефону
14. Какую информацию позволяет получить система внутренней отчетности?
А. Цены на конкурирующие товары
Б. Объем продаж фирмы
В. Суммы издержек
Г. Прибыльность фирм-поставщиков
Д. Движение денежных средств фирмы
Е. Объем материальных запасов
Ж. Число фирм, выпускающих данный товар