Булганина Практикум Основы маркетинга в сфере сервиса

Булганина С.В.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
В СФЕРЕ АВТОСЕРВИСА
ПРАКТИКУМ
Нижний Новгород
2011
Министерство образования и науки РФ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального
образования
«Волжский государственный инженерно-педагогический университет»
Социально-экономический институт
Кафедра менеджмента, финансов и страхования
Булганина С.В.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
В СФЕРЕ АВТОСЕРВИСА
Практикум
Нижний Новгород
2011
ББК 65.290
Б – 90
Булганина С.В. Основы маркетинга в сфере автосервиса: практикум /
Булганина С.В. – Н. Новгород: ВГИПУ, 2011. – 40 с.
Практикум «Основы маркетинга в сфере автосервиса» предназначен для
студентов очной формы обучения по специальности 230100.02 (190600) «Сервис транспортных и технологических машин и оборудования (Автомобильный
транспорт)». Практикум включает сборник заданий и задач по маркетингу,
примеры маркетинговой деятельности фирм, задания для внеаудиторной самостоятельной и методические рекомендации к выполнению контрольной работы
студентов по дисциплине «Основы маркетинга в сфере сервиса». Настоящий
учебный курс разработан с учетом положений и требований Государственного
образовательного стандарта высшего профессионального образования.
© Булганина С.В., 2011
© ВГИПУ, 2011
2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
4
Практикум по дисциплине «Основы маркетинга в сфере сервиса»
5
Методические рекомендации к выполнению контрольной работы
38
Список литературы
40
3
ВВЕДЕНИЕ
Создатели теории маркетинга исходили из тезиса о том, что общество не
нашло лучшего механизма распределения создаваемых человеком благ, чем
рынок. Рынок позволяет смягчить отрицательные проявления дефицита и перепроизводства товаров, услуг, подчинить производство и распределение благ
интересам потребителя. Теория и практика рыночных отношений зарубежных
стран доказала, что изучение запросов потребителей и ориентация предприятий
на их интересы в конечном счете становится выгодным и потребителям, и
предприятиям, и их посредникам. В этой связи для российских автосервисных
предприятий становится жизненно важным знание этих потребностей, умение
изучать и гибко реагировать на все требования покупателей.
Главная цель маркетинга – комплексный анализ нужд и потребностей потенциальных покупателей и разработка на этой основе механизмов их удовлетворения (создание товаров и предоставление услуг), а в результате – получение запланированной прибыли.
Практикум включает сборник заданий и задач по маркетингу с сфере автосервиса, примеры маркетинговой деятельности фирм (СТО), задания для внеаудиторной самостоятельной работы студентов, задания областной студенческой олимпиады по маркетингу (отмечены *), методические рекомендации к
выполнению контрольной работы студентов по дисциплине «Основы маркетинга в сфере сервиса» по теме «Маркетинговый анализ и характеристика
деятельности предприятия в сфере автомобильного сервиса».
Студенту предоставляется возможность практической апробации теории
маркетинга с активным поиском информации для анализа и с учетом креативного, творческого мышления и выработкой нестандартных решений в области
маркетинга в сфере автосервиса.
4
ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ СЕРВИСА»
Задание 1. Привести примеры по теме «Базовые понятия маркетинга:
нужда, потребность, запрос, товар, услуга, обмен, сделка, рынок» /1, 2, 5, 6, 8/.
Задание 2. Дать оценку достоинств и недостатков глобальных целей маркетинга /2/:
 Достижение максимально возможного потребления;
 Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
 Предоставление максимально широкого выбора;
 Максимальное повышение качества жизни.
Задание 3. Дать оценку избранной концепции маркетинговой деятельности известными автосервисами Нижегородской области, обоснуйте свой ответ.
Задание 4. Подготовить реферат (доклад с презентацией) на тему: «Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности предприятий в
сфере автосервиса в России». Акцентировать внимание на то, что маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке автосервисных услуг, структуре и динамике конкретного спроса, предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних
условиях функционирования фирмы; создание такого ассортимента услуг, который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем услуги и товары
конкурентов.
Задание 5. В таблице показаны различные варианты состояния спроса на
товары (услуги), а также бессистемно расположенные и не соответствующие
конкретному состоянию спроса варианты маркетинговых стратегий. Приведите
в соответствие варианты состояния спроса и стратегию маркетинга. Рассмотрите примеры услуг в сфере сервиса соответствующие данным видам спроса /4/.
Состояние спроса
Направления линий
со стрелками
1. Отрицательный
2. Отсутствующий
3. Потенциальный
4. Снижающийся
5. Полноценный
6. Неустойчивый
7. Чрезмерный
8. Иррациональный
Стратегия маркетинга
Демаркетинг
Синхромаркетинг
Противодействующий маркетинг
Конверсионный маркетинг
Ремаркетинг
Поддерживающий маркетинг
Развивающий маркетинг
Стимулирующий маркетинг
Задание 6. Приведите примеры массовых движений: консьюмеризм (в
защиту прав потребителей, «антимаркетинг») и инвайроментализм (в защиту и
улучшения окружающей среды, «зеленый маркетинг») /1/.
Задание 7. Предлагается опробовать технику контент–анализа на примере
оценки структуры рекламного модуля печатной рекламы автосервисов в журналах и газетах (задается по различной тематике на группу 5–6 человек). Выделяются категории и единицы анализа (рубрики рекламы и их конкретизация). В
5
качестве единиц счета применяется: «время–пространство», т.е. площадь всех
рекламных модулей вышеперечисленной периодики принимается за 100%, затем высчитываются доли рекламных модулей, посвященных различным рекламным рубрикам /2, 14/. Рассмотрим пример контент–анализа периодических
изданий транспортной направленности проведенный в декабре 2008 г. /10/. Рассматривались журналы и газеты: «За рулем», «Иномарка», «Мир АВТО», «VIP
авто», «Клуб 4X4», «5 колесо», «Клаксон», «Мобиль», «Авто мир», «Автозвук»,
«Top Gear», «Тюнинг», «Транспортная империя», «Биржа + Авто», «Из рук в
руки Авто», «Нижегородский авторынок», «Автозаводец» и другие. Так, в данных изданиях 7–10% площади занимает реклама автосервисов, структура модульной рекламы состоит из названия автосервиса и формы собственности, адреса, схемы проезда, телефонов (городской/факс и сотовый), видов выполняемых работ и услуг, что показано на рис. 1. Реклама модульных сообщений автосервисов состоит из минимального набора информации для привлечения клиентов, в качестве иллюстративного материала используются фотографии автомобилей или запчастей. Размер модулей занимает в среднем 5*10 см. Структура
модульной рекламы представлена на рис. 2.
Рис. 1. Процентное распределение тематики рекламных материалов в прессе
Рис. 2. Структура модульной рекламы автосервисов в прессе
6
Задание 8. Студентам предлагается провести анализ структуры анкет
(рис. 3,4) и ответить на вопрос: «Какие цели ставились при разработке маркетингового исследования? Какие фирмы могли проводить данный опрос? Как
можно усовершенствовать (дополнить) анкеты? /11/.
АНКЕТА
1. Вы водите машину? да нет
2. Сколько Вам лет? ____________
3. Как часто Вы покупаете шины?
каждый сезон
1 раз в 2 сезона
1 раз в 3 сезона
реже 1 раза в 3 сезона
4. Где Вы обычно покупаете шины?
в шинных центрах
в интернет-магазине
на рынке
в гипермаркетах
5. Какие шины Вы предпочитаете: импортные или отечественные?
импортные
отечественные
6. В каком размере Вы покупаете шины?
175/70/R13
185/65/R14
195/60/R15 205/55/R16
215/50/R17
7 Какие марки шин Вы покупаете? ____________
Nokian
Michelin
Bridgestone
Continental
Goodyear
Таганка
8. По какой цене Вы приобретаете шины (за шт.)?
до 1000 руб
1000-1800 руб
1800-2700 руб
2700-4000 руб
Cвыше 4000 руб
9. Какие технические характеристики шины для Вас наиболее важны?
рисунок протектора
состав резиновой смеси
маркировочные индексы
дополнительные коэффициенты
10. Что для Вас наиболее важно при выборе шины?
износостойкость
комфорт
престиж
экономичность
управляемость
проходимость
11. Влияет ли реклама на Ваш выбор?
да
нет
12. Обращаете ли Вы внимание на маркировочные индексы?
да
нет
13. Влияет ли на Ваш выбор мнение друзей, знакомых, родственников? да нет
14. Влияет ли известность бренда на Ваш выбор?
да
нет
16. Влияет ли страна-производитель на Ваш выбор? да
нет
17. Где Вы производите шиномонтаж, и почему? ____________________________
Рис. 3. Анкетирование потребителей автошин
7
Добрый день!
Сегодня мы проводим опрос клиентов с целью улучшения работы нашего автосервиса.
Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы, подчеркнув нужные варианты ответов:
1.
Приемлемы ли для Вас наши цены? (да, нет)
2.
Устраивают ли Вас наши сроки выполнения работ? (да, нет)
3.
Нравится ли Вам обслуживание персонала? (да, нет)
4.
Как Вы оцениваете качество выполнения работ? (слабое, среднее, высокое)
5.
Как часто Вы посещаете наш автосервис? (регулярно, изредка, очень редко)
6.
Приобретали ли Вы у нас запасные части для вашего автомобиля? (да, нет)
7.
Оцените наш автосервис с точки зрения комфортности: (низкий, средний, высокий)
8.
Пользуетесь ли Вы стоянкой при автосервисе? (да, нет)
9.
Укажите из каких источников Вы узнали о нашем автосервисе? ___________________
______________________________________________________________________________
Спасибо!
Рис. 4. Анкетирование потребителей автосервисов
Студентам предлагается провести самостоятельно анкетный опрос потребителей по интересующей тематике в сфере автопрома. Форма отчета: доклад
со сводными таблицами исследования с презентацией результатов (или статья).
Задание 9.* Решение задачи: численность взрослого населения города N
составляет 100 000 чел. Было проведено маркетинговое исследование. Выявлено, что 7% взрослого населения не покупают продукцию. Результаты исследования представлены в таблице 2.10. Рассчитать прогнозируемую емкость рынка
продукции в городе N в следующем году, если прогнозируется уменьшение
спроса на нее 3% /3/.
Возраст
Численность взрослого Средняя частота покупок за
населения
неделю респондентом
до 30 лет
25 000
5,7
старше 30 лет
75 000
3,5
Объем одной
покупки, ед.
2,3
1,2
Задание 10. Решение задачи: какова доля рынка, принадлежащая фирме
Х, если годовой объем ее производства составляет 47 млн. тонн; национальное
производство товара достигает 371 млн. тонн; запасы на начало года оценивались в 29 млн. тонн; годовой объем экспорта равнялся 25,6 млн. тонн, а импорта – 1,6 млн. тонн /2, 15/.
Задание 11. Сформировать таблицу, в которую заносятся различные критерии выбора автосервисных услуг. Оценка может проводиться по 5/10 балльной системе (мин.=1 – малозначимый показатель, макс. – самый важный) или
путем расстановки мест значимости (от 1 до N (количеству выделенных потребительских свойств) по убыванию их значимости). Вычисляются средние оценки по группе (в целом или с учетом половозрастного состава), производится
ранжирование, выделяются группы важных, средней важности и маловажных
показателей потребительских свойств товаров и услуг.
Провести изучение потребительских предпочтений (клиентов) при выборе автосервиса. Сгруппировать нижепредложенные критерии оценки, предложить свои и оценить их важность. Значимость каждого критерия оценки для
потребителей может оцениваться по десятибалльной системе (1 – не важно, 10
– самый важный показатель).
8
Критерии оценки
Месторасположение
Режим работы
График работы
Время обслуживания
Известность автосервиса, имидж
Срок работы на рынке
Бренд
Внешний вид
Ассортимент услуг
Виды обслуживаемых автомобилей (отечественные /импортные)
Узкая специализация по видам работ
Размер автосервиса
Площадь помещений ремонтной зоны / количество одновременно ремонтируемых автомобилей
Чистота помещений
Удобный подъезд в автосервис
Наличие магазина запчастей
Наличие автостоянки
Наличие мойки
Наличие зоны ожидания (кафе, бара и т.д.)
Наличие собственного склада запчастей (минимальные сроки доставки с
центрального склада)
Поставка в сервис оригинальных запчастей
Техническая оснащенность автосервиса
Современное оборудование станции ТО
Качество облуживания (ремонтных, диагностических и др. работ)
Гарантии
Возможность присутствия владельца при диагностике, ремонте и др. операциях (доступ в ремонтную зону)
Квалифицированные специалисты
Бережное отношение специалистов к транспортным средствам
Отзывчивость персонала
Цена услуг
Возможность оплаты по безналичному расчету / наличными
Система скидок / бонусов / дисконтных карточек
Вызов такси владельцу а/м до дома за счет автосервиса
Рассрочка платежа
Банк-партнер по кредитованию
Реклама в СМИ
Наличие промоакций
Наличие услуг эвакуатора а/м с места ДТП
Значимость
Проведите опрос респондентов, обработайте материалы и представьте результаты в табличном и графическом виде, выделите наиболее значимые, средней значимости и малозначимые критерии выбора автосервисов потребителями, разработайте предложения для автосервисов по совершенствованию своей
деятельности.
Задание 12. Проведите анализ конкурентов в сфере сервиса, ответив на
вопросы таблицы, заполнив соответствующие ячейки.
9
Анализ конкуренции и конкурентов в сфере автосервисных услуг (форма) /5/
№
п/п
Постановка вопроса при исследовании объекта или
метод его анализа
Характери- Прогноз полостика и
жения дел.
оценка фак- Оценка его покатического зателями и дейсостояния
ствия по его
дел
улучшению
1. Кто основные конкуренты вашей организации на
рынке услуг по каждому сегменту?
2. Какие методы конкурентной борьбы они используют?
3. Какую долю рынка занимает каждый конкурент?
4. Каковы перспективы развития конкуренции?
5. Каковы у конкурентов цены и качество услуг?
6. Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?
7. По отношению к каким конкурентам вы действуете
успешнее и почему?
8. Какова возможная реакция конкурентов на:
введение новых услуг на рынок?
изменение цен ваших услуг?
увеличение доли рынка вашей организации?
9. Какие стратегии стимулирования сбыта услуг
применяют ваши конкуренты?
10. Что вы знаете об их технологии производства услуг?
11. Каковы их официальные данные о прибылях и
убытках?
12. Число работающих у каждого конкурента?
13. Как они рекламируют новые услуги?
14. Как они подбирают себе управляющих (менеджеров)?
15. Какова у них обстановка со снабжением запасными
частями и материалами?
Задание 13. Приведите примеры потребностей, удовлетворяемых с разной частотой: ежедневно; один раз в два дня; один раз в неделю; один раз в месяц; один раз в год; один раз в 2-5 лет; один раз в 10 лет и более лет; чрезвычайно редко /2, 15/.
Задание 14. На удовлетворение каких уровней потребностей (в иерархии
А. Маслоу) рассчитаны следующие товары /2, 5, 8, 15/:
спортивный автомобиль
автомагнитола
авторегистратор
зимняя резина
незамерзающая жидкость для окон
лопата
бронированная защита
легкосплавные диски
парктроник
ксеноновые фары
детские автокресла
тюнинговый обвес
автосигнализация
освежитель воздуха
Задание 15. Рассмотреть на примере различной продукции и услуг процесс их выбора потребителями (например, единолично, учитывается мнение
друзей и знакомых, супругами совместно, главой семьи и т.п.) /2/.
10
Задание 16. Рассмотрите этапы процесса принятия решения о покупке
(рис. 5) на примере автосигнализации, навигатора, противотуманных фар, автомобильного видеорегистратора /2, 12/.
Рис. 5. Процесс принятия решения о покупке
Задание 17. Классифицируйте 10 товаров по группам: предметы роскоши,
предметы первой необходимости, малоценные товары исходя их следующих
данных. (Первоначально данные товары входили в набор потребителя в равном
количестве, а с увеличением дохода спрос изменился) /13/.
Задание 18.* Какое из утверждений является правильным /3/:
а)
Если имеет место удовлетворенность потребителя товарами продавца, то имеет место и лояльность.
б)
Если имеет место лояльность потребителя по отношению к товарам
продавца, то имеет место и удовлетворенность.
в)
Оба варианта не верны.
Задание 19. Студентам предлагается самостоятельно провести оценку потребительских свойств товаров (автомобилей, запчастей, шин) и услуг /2/.
Задание 20. Проведите оценку степени конкуренции между автосервисами (СТО), специализирующихся на следующих марках автомобилей:
Daewoo
Skoda
Volkswagen
Nissan
Peugeot
Renault
Mitsubishi
Toyota
Ford
KИA
Задание 21. Приведите пример комплиентарных товаров и товаровсубститутов. Как изменяется спрос потребителей на данные товары и почему?
ВЗАИМОДОПОЛНЯЕМОСТЬ БЛАГ (complementarity of goods) – свойство благ
(товаров или услуг) удовлетворять потребности (личные или производствен11
ные) лишь в комплексе друг с другом. ВЗАИМОЗАМЕНЯЕМОСТЬ БЛАГ (substitution of goods) – свойство благ (товаров или услуг) удовлетворять потребности (личные или производственные) за счет друг друга /13/.
Задание 22. Найдите сравнительный индекс конкурентоспособности (Ик)
изделия А по отношению к конкурирующему изделию Б по следующим параметрам качества (табл. 3.1) /4/.
Оценка продукции, в баллах
Товары
ПроизвоНадеж- Безопасдительность ность
ность
А
Б
25
4,5
4
Управляемость
Эргономичность
Эколо- Эстети- Индекс
гичность чность
(Ик)
при весе параметров
17
15
10
3
4
2
3
4
1
18
3
3,5
10
2,5
2
5
2,5
2,5
Спектр услуг
Комфортность для клиента
Квалификация персонала
Наличие стоянки
Реклама
Качество выполнения работ
Внешнее оформление
Организация услуг
Приемлемость цен
Чистота на предприятии
Сроки выполнения работ
Вежливость обращения с клиентами
8
6
10
8
7
6
8
8
6
8
5
8
8
8
8
7
7
5
8
7
8
6
6
8
7
8
8
6
6
8
8
7
7
7
5
8
8
6
5
5
7
7
5
4
3
3
7
5
6
5
5
8
6
6
3
8
7
6
8
6
7
7
7
5
6
4
8
7
7
8
Оценка конкурентоспособности
Удобство расположения
Автомастер
СТО
Мастер –
Сервис
Поларис
Нико
Уровень оснащения
Наименование
предприятия
Задание 23. Сформировать многоугольник конкурентоспособности фирм
и рассчитать суммарную бальную оценку их конкурентоспособности по 14 параметрам, выявить лучший автосервис из рассматриваемых /9/.
Оценка услуг автосервисов, в баллах
Задание 24. Проведите анализ конкурентов производящих различный ассортимента, руководствуясь таблицей (по товарным группам, например, бытовая техника и электроника или автомобили).
Что ищет потребитель?
1. Качество
2. Исключительность
3. Широкий ассортимент
4. Надёжность
5. Доступность
6. Информация
7. Гарантии
8. Низкие цены
9. Вежливость, тактичность,
Что предлагают конкуренты?
12
Что предлагаете Вы?
быстрое обслуживание
10. Продажа в кредит
Задание 25. Приводится анализ методов ценообразования применяемых
предприятием в сфере автомобильного сервиса, рассматривается возможность
применения скидок на услуги. Сравниваются цены / тарифы (нормо–часы) по
прайс–листам автосервисного предприятия относительно конкурентов /9/.
Сравнение стоимости сервиса услуг автосервисов для автомобилей импортного
производства марки Форд (по состоянию на 02.2010, в руб.)
Стоимость работ \ Название автосервисов
Компьютерная диагностика двигателя, ABS, АКПП
Замена масла в двигателе
Замена масла АКПП
Замена масла в мосту
Замена масла в раздаточной коробке
Замена тормозной жидкости
(с прокачкой тормозной системы)
Замена воздушного фильтра
Замена топливного фильтра
Шприцевание подвески
Замена передних тормозных колодок
Замена задних дисковых тормозных колодок
Замена задних барабанных тормозных колодок
Замена рулевого наконечника
Замена шаровой опоры
Замена амортизационных стоек
Замена пыльника ШРУС
Замена крестовины кардана
Замена ремня ГРМ
АГАТ
737
295
737
590
295
590
ВОРМСНН
890
300
650
600
300
490
Элексполюс
85
220
700
890
390
600
бесплатно
445–590р
100
445
445
737
445
1180
2900
(за 2 шт.)
1450
737
4320
150
500
200
500
500
780
580
1090
3300
100
450
350
675
678
800
620
980
2700
1700
900
4500
1500
860
3820
Сравнение стоимости сервиса услуг автосервисов для автомобилей ГАЗель
Виды работ
ТО–1
ТО–2
ТО–3
Диагностика двигателя
ЗМЗ–4025–10, ЗМЗ–4061–10
Коробка передач – ремонт
(с полной разборкой)
Колонка рулевого управления
в сборе – снятие и установка
Замена передних тормозных
колодок (4 шт.)
5,2 / 1106,3
9,4 / 2290,8
18,1 / 455,8
(по состоянию на 05.2008, в нормо-час / руб.)
Название автосервисов
Автоцентр
ДМВ
Светлояр–
сервис
НН
5,0 /1050,0
5,4 / 1200,0
5,5 / 1100,0
9,25 / 2230,0
9,35 / 2300,0
9,45 / 2350,0
17,5 / 4400,0 18,25 / 4300,0 18,4 / 4459,0
5,6 / 1768,7
5,9 / 1800,0
5,65 / 1700,0
–
4,0 / 920,0
3,8 /900,0
4,12 / 880,0
4,24 / 990,0
1,28 / 294,4
1,0 /250,0
1,35 / 300,0
1,1 / 240,0
0,45 / 103,5
0,6 / 90,0
0,55 / 100,0
0,65 / 85,0
Автопилот
Задание 26. Рассмотрите основные характеристики услуг (неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность, отсутствие собственности) и приведите соответствующие примеры /2/.
13
Задание 27. Привести примеры потребительского спроса (рис. 6) /13/.
Потребительский спрос
Нефункциональный
Функциональный
Социальный
Эффект присоединения к
большинству
Спекулятивный
Эффект
сноба
Нерациональный
Эффект
Веблена
Рис. 6. Потребительский спрос
Задание 28.* Фирма предлагает широкий ассортимент товаров и услуг. В
последнее время появились жалобы клиентов на отсутствие в какие-то моменты
товары нужной ассортиментной позиции. Что по-вашему необходимо предпринять? /3/.
Задание 29. Студентам в форме семинара рассмотреть принципы сегментации, представленные в таблице. Приведите примеры товаров и услуг в сфере
сервиса, к которым они могут быть применимы /1, 2, 5, 6, 8/.
Переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
Принципы
сегментации
Демографический
Переменная величина
возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи (молодые
одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком
в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет
и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие), уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность, плотность населения, мобильность (миграция), профессии
Географический
регион, округа (по величине), город (по величине), плотность населения
(в городе, пригороде, сельской местности), климат (северный, южный),
доступность, динамика развития транспортной сети
Психографический общественный класс, образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты), тип личности (увлекающаяся натура, поступающий «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура), социальные группы
Поведенческий
повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай),
искомые выгоды (качество, сервис, экономия), статус пользователя (не
пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь,
пользователь-новичок, регулярный пользователь), интенсивность потребления, степень приверженности, лояльности (никакой, средняя,
сильная, абсолютная), степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить), отношение к товару
(восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное)
14
Задание 30. Как влияют на сегментацию уровень образования, пол и возраст, мобильность, дифференциация доходов, профессия потребителей, их семейное положение и размер семьи? Приведите примеры.
Задание 31. Приведите примеры факторов (рис. 7), оказывающих положительное и отрицательное влияние на деятельность фирм /1, 2, 5, 8/.
Рис. 7. Среда фирмы
Задание 32. Рассмотрите выбор сегментов, на которые компания планирует выход, с использованием одной из пяти представленных на рисунке 8 моделей структур целевых рынков /1, 2, 5, 8/.
Рис. 8. «5 моделей» выбора целевого рынка
15
Задание 33. Используя данные маркетинговых исследований, проведенных департаментом маркетинга и торговли ОАО «АвтоВАЗ» на рынке легковых автомобилей семейства «Классика», провести следующие операции /7/:
1. Выполнить сегментирование рынка по двум критериям-признакам:
возрасту и годовому доходу покупателей.
2. Представить решение графически.
3. Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж.
4. Выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.
Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.)
приведены в таблице. Целевой рынок включает в себя сегменты с наибольшим
объемом продаж /2/. За критерий минимального объема продаж взято
10 тыс. автомобилей.
Годовой доход
семьи
До 5
6...10
11...15
16...20
21...25
Свыше 25
20...25
6
10
12
4
1
–
Возраст покупателей, лет
26...30
31...40
41...50
51...60
7
5
7
7
15
10
8
8
32
27
24
13
19
24
23
10
6
11
12
5
–
3
3
2
Итого
Свыше 60
19
5
6
2
2
–
Задание 34.* Российские шины для грузовых автомобилей и автобусов
выделены как перспективные для экспорта в страны Ближнего Востока и Африки. Они успешно прошли испытания в условиях жаркого климата. Для продвижения был выбран рынок Эфиопии как наиболее перспективной развивающейся африканской страны. Основной вид транспорта в ней – автомобильный.
Покупкой шин занимаются сами водители, являющиеся в своем подавляющем
большинстве малограмотными. Предложите пути продвижения российских
шин на рынок Эфиопии, учитывая две целевые группы: водители-владельцы
автомашин и водители, работающие по найму /3/.
Задание 35*. Решение задачи /3/: в 2009 г. рыночная доля марки «А» составляла 40% , марки «Б» – 15% , марки «В» составляла 45% . Исследования в
2010 г. показали вероятность того, что из тех, кто купил марку «А» приобретут
марку «Б» – 20%. Для покупателей марки «Б» вероятность повторного приобретения составляет 40%. Для марки «В» вероятность сдвига от марки «В» к
марке «Б» – 20%. Рассчитать какую рыночную долю марка «Б» займет в 2010г.?
Др= (V1*d1 + V2*d2 + V3*d3) / 100, %
где Др – рыночная доля,
V1 – объем первичного рынка,
V2 – объем замещающего (вторичного) рынка,
V3 – объем замещающего (третьего) рынка,
d1 – рыночная доля от первичного рынка,
d2 – рыночная доля от замещающего (вторичного) рынка.
d3 – рыночная доля от замещающего (третьего) рынка.
16
Задание 36. Рассмотрите выбор оптимального рынка для нового товара.
Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов), для
каждого из которых известны следующие условия реализации нового товара:
число покупателей L, интенсивность покупок нового товара в среднем одним
покупателем в год Y, потеря доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара ±d и издержки на исследование и сегментацию рынка в
каждом районе С /7/.
Район (сегмент)
1
2
3
4
L, тыс. чел.
150
220
280
110
Y, руб./год
40
50
30
30
d
+0,2
-0,1
-0,3
-0,2
С, тыс. руб.
500
400
600
300
Определить район, в котором фирме выгоднее всего продавать новый товар. Вычислить величину объема чистых продаж фирмы. Критерий оптимума
реализации нового товара для фирмы можно выразить следующей формулой:
V= L*Y*(1 +d) – C —> max, где V – объем чистых продаж.
Задание 37.* Решение задачи: по оценкам отдела маркетинга, вероятность роста объема продаж предприятия в ближайшее время равна 0,8. Исходя
из прошлого опыта, известно, что положительные прогнозы отдела маркетинга
сбываются в 85% случаев, отрицательные – в 95% случаев. Определить вероятность роста объема продаж предприятия в ближайшее время /3/.
Задание 38. Студентам предлагается рассмотреть следующий подход
сегментации рынка вглубь и вширь, разработанный отечественными маркетологами Р. Ноздревой и Л. Цыгичко. «Дилерская фирма занимается продажей
автомобилей. Для начала можно рассматривать автомобили как таковые. Затем
из общей их массы (грузовые, легковые, спортивные, милицейские, «скорая помощь» и др.) выделяется группа легковых автомобилей. Далее идёт разделение
избранной группы на отечественные и зарубежные модели. Избранная группа
разделяется на отдельные подгруппы по стоимости, по объёму двигателя, мощности и т. п. Соответственно покупатели автомобилей разделяются по их предпочтениям. Так, может оказаться, что дилерская фирма станет торговать спортивными автомобилями среднего класса по ценам, доступным для покупателей
в возрасте 18–30 лет, в первую очередь людям, склонным к демонстрации своей
«спортивности». При таком подходе к сегментации сказать просто: «Фирма
торгует автомобилями» – значит, не сказать ничего!» /8/.
Задание 39. У производителя есть две возможности на рынке. Можно
выйти с новой продукцией на сегмент А с емкостью 240 млн. шт. изделий, где
представлены 3 ведущих производителя в отрасли, и на сегмент Б, емкость которого 60 млн. шт. изделий, где представлены 15 предприятий с общей рыночной доле около 1 %. Какую возможность следует использовать производителю,
если прочие условия равны? /4/.
Задание 40. Проведите сравнительный анализ цен на техническое обслуживание Ford в разных регионах (см. таблицу, информация на 25.08.2010).
Объясните это с точки зрения сегментации рынка. В цену технического обслуживания (ТО) включена стоимость регламентных работ и запчастей. При про17
хождении ТО производится интерактивная приемка и проверка на распространение сервисных кампаний Ford на данный автомобиль. По результатам проведения ТО клиенту выдается контрольный бланк с отметками о выполненных
работах. Осенью 2010 года все владельцы легковых автомобилей Ford не старше
7 лет при прохождении ТО у официальных дилеров получат возможность бесплатной регистрации в программе «Ford – помощь на дорогах».
Прейскурант на техническое обслуживание Ford
(зона 1: Москва/Московская область, Санкт-Петербург, Петрозаводск, Екатеринбург,
Ростов-на-Дону, Иркутск / зона 2 – города, кроме перечисленных, руб.)
Модели
Бензиновые
Бензиновый
Дизельные
Дизельный
двигатели
2,5 л
двигатели
2,4 л (140 л.с.)
Ford Fiesta 2008
6.290 / 5.490
Ford Focus
6.690 / 5.890
**
**
Ford Fusion/ Fiesta
6.290 / 5.490
**
2002
Ford C-MAX
6.690 / 5.890
**
Ford Mondeo
6.690 / 5.890
9.390 / 8.390
**
Ford Galaxy/S-MAX
7.090 /6.090
9.990 / 8.790
**
Ford Kuga
9.790 / 8.690
7.090 / 6.290
Ford Ranger
от 7.280* / 6.630*
Ford Transit Connect/
**
8.490 / 7.590
Tourneo Connect
Ford Transit
**
7.190 / 6.290
8.090 / 7.190
*Стоимость ТО зависит от пробега. Подробную информацию можно уточнить у
официального дилера Ford или на сайте www.ford.ru
** Стоимость ТО для автомобилей с данным типом двигателей можно уточнить у
официального дилера Ford
Рассмотрите цены по флаеру Сервисного Центра Ford компании «Нижегородец» (рис. 9), для чего вводятся скидки и дополнительные услуги?
18
Рис. 9. Спецпредложение Сервисного Центра Ford компании «Нижегородец»
Задание 41. Приведите различные примеры мультиатрибутивных товаров
/2, 5, 6/. Какие уровни товара являются необходимыми и достаточными?
1) товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен
удовлетворять.
2) товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки
исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка.
3) товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении с набором
дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).
Задание 42. Привести примеры различных видов жизненного цикла товара /1, 2, 5, 6, 8, 10/. В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по
продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз:
Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом
на протяжении долгого времени.
Кривая увлечения (моды) описывает товар с быстрым взлетом и падением
сбыта.
Кривая продолжительного увлечения описывает популярный товар, однако этот товар, по прежнему, предпочитает часть потребителей.
Кривая сезонности показывает спрос на товар, который хорошо продается
в течение определенных периодов времени.
19
Кривая нового старта или ностальгии – спрос на этот товар падает, но
через некоторое время возобновляется.
Кривая провала характеризует товар, который почти сразу перестает
пользоваться спросом у покупателей.
Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт.
Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение
на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной
попытке выведения они получили большой успех.
Задание 43. Проведите анализ товарного ассортимента известного Вам
предприятия. Товарный ассортимент характеризуется насыщенностью, широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в
каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между
предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен), новизной,
устойчивостью, гармоничностью. Коэффициент насыщенности (Кн) – отношение фактического показателя насыщенности (рассматриваемого предприятия) к
базовому (лидеру рынка) /2/.
Задание 44. Проведите сравнительный анализ автосервисных услуг СТО
и сервисными центрами Н.Новгорода и автомойками, заполнив соответствующие графы таблиц (расширив или сократив исходя из имеющейся информации,
полученной из СМИ, рекламных материалов фирм и др. источников).
Автосервисы
Установка газобаллон, оборудов.
Антикоррозийная обработка
Сварочные работы
Установка, ремонт стекол
Рихтовка, окраска, полировка
Установка подкрылков
Ремонт кузовов
Ремонт бамперов
Ремонт радиаторов и вод. насосов
Ремонт электрооборудования
Ремонт КПП, АКПП
Ремонт мостов
Шиномонтаж, балансировка
Развал-схождение
Ремонт ходовой части
Ремонт рулевого управления
Ремонт турбокомпрессоров
Ремонт систем питания
Ремонт блока цилиндров
Расточка блоков, шлиф, коленвал.
Устан., ремонт, регулир. двиг.
Диагностика
Техобслуживание и ремонт
Название фирмы, адрес
Виды работ
Автомойки
Назва- Адрес/ Мойка
ние
теле- автомобифирмы фон
лей
Мойка
двигателя
Химчистка
салона
20
Полировка
кузова
Полировка
стекол
Защит- Предпродажная обная подгоработка
товка
кузова
Задание 45. Рассмотрите на примере конкретной продукции подходы позиционирования товаров (услуг) на авторынке. В настоящее время позиции товара определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют
собой двухмерную матрицу различных пар характеристик для товаров (или
услуг) конкурирующих фирм (рис. 10).
А, Б, В, Г – фирмы конкуренты; площадь круга – объем реализации товара
Рис. 10. Конкурентная карта позиционирования «цена–качество»
В «конкурентной карте позиционирования», обычно сопоставляются два
параметра, например «цена и качество», «цена–надежность», «цена–
престижность» или «цена–безопасность», «объем–эффективность» (концентрированные жидкие моющие средства) и т.д. /1, 2, 6/.
Задание 46. Приведите примеры атрибутов позиционирования продукции
и услуг в сфере автомобильного сервиса. Атрибут позиционирования – это
ключевое преимущество товара или услуги, которое позволяет потребителю
удовлетворять свои потребности наилучшим образом и является источником
мотивации покупок /1, 2, 6/. Выделяют следующие параметры позиционирования (укажите, какие используются в сфере автосервиса и автопрома):
□ на основе цены;
□ на основе имиджа;
□ на основе высокого качества;
□ на особом способе использования товара;
□ выделение особых потребностей людей;
□ область использования товаров;
□ на основе решения специфических задач;
□ сопоставление с аналогами;
□ по отношению к конкурирующему товару;
□ основанное на разрыве с определенной категорией товаров;
□ нацеленность на определенные сегменты пользователей (категорию потребителей);
□ позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
□ позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
□ на основе комбинации выгод.
21
JEEP
CHEROKEE
KIA
SORENTO
NISSAN
X-TRAIL
MINI
Cooper S
CITROEN
DS3
3,7 л, 205
л.с., 4ступенчатый
автомат,
комплектация Limited
2,5 л, 169
л.с., 6ступенчатый
автомат,
комплектация Executive
2,4 л, 174
л.с., вариатор, комплектация LE
1,6 л, 174
л.с., 6ступенчатый
автомат,
комплектация базовая
плюс опции
1,6 л, 150
л.с., 6ступенчатый
автомат,
комплектация Sport
Chic плюс
опции
1707
7,6
7
7
9 7 7
7
8 7
6
8 9 7
10
7 8
1329
8,2
8
8
8 8 9
9
7 8
8
9 8 9
8
8 8
1289,4
8,2
9
8
8 8 8
10
9 7
8
7 8 8
9
8 8
1543,6
7,7
7
7
8 8 7
7
9 8 10 7 7 8
7
8 7
932,5
8,1
9
8
7 8 8
8
8 9
8
8 8
22
Салон
Ходовые
качества
Комфорт
Приспособленность к
России
тормоза
поведение на дороге
шум
плавность хода
климат
геометрическая
проходимость
сервис
эксплуатация
динамика
Рабочее
место водителя
задняя часть
Общая
оценка
передняя часть
Цена,
тыс.
руб.
органы управления
обзор
Характеристика
сидение
ТМ
автомобиля
багажник
Задание 47. Постройте «конкурентную карту позиционирования» исходя
из следующих данных таблицы. (Источник: журнал «За рулем» №10(952), октябрь 2010. Рубрика «Автомобили: тест». Баллы проставлялись коллегиально
группой экспертов. Оценка не является абсолютной, она показывает место машины в данном тесте с конкретными соперниками. Максимальная оценка – 10
баллов (идеал), 8 баллов – норма для этого класса машин).
Результаты теста автомобилей
9
8 8 8
Задание 48. Постройте «конкурентную карту позиционирования» исходя
из следующих данных таблицы. (Источник: журнал «За рулем» №10(952), октябрь 2010. Рубрика «Экспертиза: аккумуляторы»).
Результаты теста аккумуляторов 60 А.ч.
Наименование
батарей
Ориентировочная
цена, руб.
3050
3700
3000
2700
3800
2950
2700
3150
2850
1600
Заявленный
ток,
А
600 (EN)
540 (EN)
530 (EN)
510 (EN)
540 (EN)
510 (EN)
510 (EN)
500 (EN)
500 (EN)
500 (EN)
Масса
с электролитом, кг
14,08
14,48
15,80
16,02
14,56
15,00
15,01
15,21
14,26
17,12
1.
MEDALIST
2.
VARTA
3.
«ЗВЕРЬ»
4.
a-mega
5.
Bosch
6.
Mutlu
7.
Topla
8.
EXIDE
9.
Gelios
10. Tyumen
Battery
11. ZUBR
2450
500 (EN) 13,85
12. AKTEX
2600
500 (EN) 15,40
13. WESTA
2750
600 (EN) 14,09
14. Hankook
3750
510 (EN) 13,50
15. TAB
2450
510 (EN) 14,81
16. Absolut
2100
520 (EN) 14,50
17. Delphi
3200
450 (EN) 13,86
18. Tyumen
2750
460 (EN) 15,92
Batbear
19. Daewoo
3200
535
14,00
20. Black Horse
2650
510 (EN) 14,84
21. Moratti
2500
500 (EN) 14,81
22. Gellette
1700
510 (EN) 15,15
Magico
23. Bars Silver
1900
500 (EN) 14,08
24. Extra Start
2700
480 (EN) 14,02
25. Lights of
2500
480 (EN) 14,40
Nord
26. AvtoSil
2500
480 (EN) 15,00
27. Cobat Energy
2250
480 (EN) 15,70
28. UNO
2050
480 (EN) 14,55
29. ПАЗ
2100
470 (EN) 15,03
** Ц – центральный, ЧП – через пробки
Установочные
размеры:
длина*ширина*
высота
242*175*173
242*174*189
242*174*188
242*174*190
242*174*188
242*175*190
242*175*188
242*175*175
242*175*188
242*174*192
Газоотвод:
(Ц, ЧП)**
Итоговый
балл
Ц
Ц
Ц
Ц, ЧП
Ц
Ц, ЧП
Ц, ЧП
Ц
Ц, ЧП
ЧП
4,90
4,78
4,55
4,17
4,06
4,01
3,94
3,87
3,86
3,85
242*174*190
242*174*188
242*175*174
242*175*175
242*175*188
242*174*188
242*174*190
242*175*192
Ц, ЧП
ЧП
ЧП
Ц
Ц, ЧП
Ц, ЧП
Ц
Ц, ЧП
3,85
3,76
3,13
3,09
2,86
2,85
2,78
2,65
242*174*190
241*175*185
242*175*190
242*175*188
Ц
ЧП
Ц, ЧП
ЧП
2,60
2,55
2,49
2,48
244*174*190
240*175*184
242*175*188
Ц, ЧП
ЧП
ЧП
2,44
2,37
2,20
242*178*188
242*174*190
242*175*190
240*175*188
Ц, ЧП
ЧП
Ц, ЧП
Ц, ЧП
2,04
1,59
1,26
1,22
Задание 49. Рассмотрите «секреты успешного позиционирования»:
 Основа успешного позиционирования – отличительные особенности продукта;
 Суть позиционирования – в том, чтобы получить выгоду из обычного
употребления продукции, а не в том, чтобы пытаться изменить сам способ использования;
23
 В процессе позиционирования необходимо отталкиваться, прежде всего,
от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов, с тем, чтобы заполнить существующие в сознании целевых покупателей потребности. При этом имеет смысл поработать над улучшением слабых сторон
продукта, чтобы, превратив их в преимущества продукта, достигнуть
сильного позиционирования;
 Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей продукции приведет к более успешному позиционированию;
 Старайтесь максимально, насколько это возможно в вашей ситуации,
строить свои решения на данных маркетинговых исследований, особенно
на тех, которые можно оценить количественно;
 Когда выбор идеи позиционирования неочевиден, обратите внимание на
потребности и пожелания ваших целевых покупателей;
 Если продукт конкурента очень похож на ваш, любой ценой необходимо
(или придумать) найти существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования;
 Название продукта необходимо использовать как можно чаще;
 Однажды приняв стратегию позиционирования, необходимо её всемерно
поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга;
 Эффект позиционирования будет заметен не сразу, а по прошествии некоторого времени при условии поддержки на всех этапах комплексом
маркетинга (в том числе «раскрутки бренда»);
 Слоган должен быть как можно проще и короче.
Задание 50. Приведите примеры «новой» продукции /1, 2, 6, 8/. Одна из
классификации новых товаров следующая:
•
Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным
итогом принципиально новых открытий и изобретений.
•
Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.
•
Товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка.
•
Товар, который имеет высокое качественное усовершенствование
по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.
•
Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.
Задание 51. Рассмотрите четыре возможности выбора марочной стратегии и приведите соответствующие примеры /1, 8/:
1) расширение линии/ семейства марки (при котором существующие торговые марки в пределах существующей категории товаров расширяются до новых форм, размеров или вкусовых качеств),
2) расширение марки / границ использования (когда существующие
названия марок распространяются на новые категории товаров),
3) многомарочный подход (прежние категории товаров представляются
под новыми марками),
4) новые марки (т.е. новые торговые марки для новых категорий товаров).
24
Задание 52. Какой марочной стратегии придерживается японский концерн Honda, который расширил свое название на такие товары, как автомобили,
мотоциклы, снегоуборочные машины, газонокосилки, подвесные лодочные
двигатели и снегоходы; это даже позволило концерну заявить в рекламе, что он
может «уместить шесть товаров Honda в гараже на два автомобиля».
Задание 53. Приведите примеры стратегии корпоративных марок, когда
компания использует свое название в качестве основного определителя марочного названия производимых ею товаров, например, Mercedes-Benz. Основное
преимущество такого метода состоит в значительной экономии средств, вкладываемых в маркетинг, более широком признании самой торговой марки, а
также в облегчении процесса внедрения новых товаров – особенно, если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.
Задание 54. Рассмотрите критерии оценки восприятия качества товаров и
услуг потребителями. Проведите их сравнительный анализ.
Потребительское восприятие качества
товара
услуги
 Соответствие представлениям о качестве (низкое, среднее, высокое
или очень высокое).
 Особенности (дополнение основных
характеристик товара вторичными
элементами).
 Степень соответствия сертификатам
качества (потребительская оценка
товара может быть основана на требованиях нормативных документов).

Надежность (стабильность выполнения основных функций на
протяжении длительного времени
от первоначальной покупки до покупки, связанной с заменой изношенного товара).
 Срок службы (сохранение работоспособности до полного морального
износа).
 Удобство обслуживания (возможности технического обслуживания,
фирменный сервис).
 Стиль и дизайн (внешний вид нравится потребителям или создает
ощущение качества).

Послепродажный маркетинг (совокупность
основополагающих
принципов корпоративной идеологии, подтверждающих важность
формирования устойчивых и долгосрочных отношений с потребителями).










25
Надежность (заслуживают ли
услуги компании доверия и соответствуют ли они потребностям потребителей).
Доступность (как осуществляется
доступ к услугам и каково время
ожидания).
Репутация (могут ли потребители
доверять компании).
Безопасность (связаны ли услуги с
опасностью и риском?).
Понимание потребностей (что делает компания, чтобы узнать потребности потребителей).
Отзывчивость персонала (охотно
ли обслуживают сотрудники компании потребителей).
Компетенция (обладает ли персонал
компании знаниями и умениями,
необходимыми для качественного
обслуживания потребителей).
Вежливость (насколько вежливы и
тактичны сотрудники компании по
отношению к потребителям).
Коммуникация (понимают ли потребители содержание услуг компании).
Осязаемые факторы (создает ли
внешний вид сотрудников, помещение компании и другие осязаемые
факторы обслуживания имидж
услуг высокого качества?).
Задание 55. Почему компании вынуждены создавать новую марку только
потому, что проникают в новую категорию товаров, к которой ни одна из уже
существующих марок не применима? Например, Toyota внедрила отдельное
групповое название Lexus для своей семьи новых роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей с их характерными отличиями от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на
рынке массового потребления.
Задание 56. Какой товарный знак Вы предложили бы следующим фирмам:
 Автосервису;
 Автомойке;
 Шиномонтажному центру;
 Тюнинговому центру.
Проанализируйте созданный Вами ТЗ с точки зрения запоминаемости,
простоты, соответствия профилю деятельности фирмы, образности, оригинальности /15/.
Задание 57. Рассмотрите сбытовую политику известного Вам сервисного
центра. Какие каналы сбыта товаров (запчастей, страховок, стигнализаций и
т.д.) он использует. Рассмотрите достоинства и недостатки оптовой и розничной торговли.
Задание 58. Какие предприятия и фирмы используют для сбыта продукции и услуг следующих посредников: брокера, дилера, дистрибьютора, торгового агента?
Задание 59. Определите количество каналов сбыта следующих товаров и
услуг:
Автомобили – автосалон и работникам автозавода
Запчасти к а/м – розничный магазин
Шины – оптовая база, автосервис и магазин производителя
Услуги автомойки – автосервис
Задание 60. Определите, какой вид транспорта и почему был бы наиболее
подходящим при организации товародвижения следующих товаров /15/: автомобилей, шин, кузовов, моющих средств для а/м, двигателей, автомасел.
Задание 61. Маркировка – это текст, условные обозначения и (или) товар,
а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации
об изготовителях количественных и качественных характеристиках товара. Основные функции маркировки: информационная, идентифицирующая, мотивационная и эмоциональная (стимулирующая). Маркировка может включать три
элемента: текст, рисунок и условные обозначения или информационные знаки.
К информационным знакам относятся товарные знаки (ТМ, R), знаки соответствия или качества (государственным стандартам РФ, или международным стандартам ISO и др.), эксплуатационные, штриховое кодирование, предупредительные, размерные, знаки наименования мест происхождения товара, эксплуатационные, экологические, манипуляционные (рис. 11).
26
Рис. 11. Манипуляционные знаки
27
Задание 62. Приведите примеры в сфере электронной торговли /1/:
В2С – традиционная розничная продажа,
В2В – промышленная торговля, когда компании приобретают товары у
других компаний;
С2С – частная торговля между потребителями;
С2В – потребительская торговля, когда потребители продают товары
компаниям.
Задание 63. Провести выбор j–поставщика с учетом предпочтений заказчика (α). Рассчитать интегральную оценку (Оц.иij) поставщиков, заполнить графы таблицы /2, 14/.
Параметры
Вес параметра,
оценки (i)
αi
К – качество сырья
0,4
S – стоимость
0,2
Т – срок поставки
0,1
N – надежность
0,3
Средняя оценка = ∑ Оцi/4
Оц.иij= ∑Оцi* αi
Оценка поставщиков (Оцj), в баллах
Фирма 1
Фирма 2
Фирма 3
Фирма 4
100
70
60
100
80
80
70
60
60
100
80
80
70
60
100
70
77,5
Задание 64. Приведите примеры системы сбыта (интенсивной, эксклюзивной или селективной) в сфере автопрома и сервиса.
Задание 65. Рассмотрите следующие виды ценовых стратегий, приведите
примеры предприятий их использующих /1, 2, 6, 8/:
1)
стратегия высоких цен;
2)
стратегия низких цен;
3)
стратегия дифференцированных цен (скидок и надбавок к среднему уровню
цен);
4)
стратегия льготных цен;
5)
стратегия дискриминационных цен;
6)
стратегия единых цен (продажа товаров по каталогам, посылочная торговля);
7)
стратегия гибких (эластичных) цен;
8)
стратегия стабильных цен (продажа однородных товаров по неизменным ценам
в течение длительного периода времени);
9)
стратегия меняющихся цен;
10)
стратегия ценового лидера;
11)
стратегия конкурентных цен;
12)
стратегии психологического ценообразования:

стратегия неокругленных/ломаных цен,

стратегия престижных цен,

стратегия цен массовых закупок;
13)
цены ажиотажного спроса.
Задание 66. Рассмотрите следующие цели ценообразования, приведите
примеры фирм их использующих /2, 5, 6/:
1. обеспечение выживаемости на рынке,
2. максимизация текущей прибыли,
3. завоевание лидерства по качеству,
4. завоевание лидерства по доле рынка,
5. поддержание существующего положения на рынке.
28
Задание 67. Задача: общий объем спроса и общий объем предложения
продукции в месяц характеризуется данными таблицы /7/.
Спрос, шт.
500
250
100
40
20
7
Цена, руб./шт.
500
1000
1500
2000
3000
5000
Предложение, шт.
5
10
20
40
50
80
1. Укажите, какова будет рыночная (равновесная) цена.
2. Определите, равновесное количество продукции (представить графическое решение).
3. Объясните, почему цена 500 руб./шт. не станет на этом рынке равновесной. Почему ею не станет и цена 5000 руб./шт..
4. Предположим, что правительство установила максимальную цену в
размере 1500 руб./шт.. Какие последствия повлечет установление такой цены?
5. Показать на графике области дефицита и избытка продукции. Что характерно для этих областей?
Задание 68. Задача: спрос и предложение на товар потребительского
назначения описываются уравнениями /13/:
Qспр. = 2500 – 200Р, Qпр. = 1000 + 100Р,
где Q – количество товара;
Р – его цена, ден. ед.
1). Вычислите параметры равновесия на рынке данного товара.
2). Государство установило на данный товар фиксированную цену в 3 денежные единицы за единицу товара. Охарактеризуйте последствия такого решения.
Задание 69. Задача: рассчитать эластичность спроса на товары, если при
повышении цены с 50 до 100 р. за шт. спрос снизился в три раза /7/.
К эл.ц.=∆ Q /∆ Р
Задание 70. Задача: эластичен ли спрос на запчасти, если при снижении
цены с 10000 до 8000 руб. спрос вырос в два раза? /7/.
Задание 71. Задача: сравнение товаров по эластичности цены. Определить, спрос, на какой из трех товаров более эластичен /7/.
Товар
А
Б
В
Цена, р.
начальная
конечная
5
10
5
6
3000
2000
Спрос, шт.
начальный
конечный
20
18
100
80
100
200
Задание 72. Задача: рассчитать коэффициенты эластичности по доходу и
цене по следующим данным /7/.
Товар
А
Б
В
Доход, р.
начальный конечный
1000
1500
200
100
500
600
Цена, р.
начальная
конечная
400
90
3
2
100
20
29
Спрос, шт.
начальный конечный
5
10
100
150
300
400
Задание 73. Задача: рассмотрите следующую ситуацию (влияние эластичности товара по цене на эффективность производства) /7/:
Цена, тыс. руб.
14
10
Объем продаж, шт.
60
75
1.
Необходимо определить коэффициент эластичности.
2.
Предположим, что имеется фиксированная стоимость проданных
товаров. Например, на изготовление единицы товара удельные переменные издержки составляют 4000 руб., а постоянные издержки на весь объем производства равны 400 000 руб. Рассчитать коэффициент эластичности по цене и заполнить недостающие графы таблицы и ответить на вопрос: что произойдет в
этой ситуации с прибылью?
Цена
Р, тыс.
руб.
14
10
Объем
продаж
V, шт.
60
75
Доходы
D = PV,
тыс. руб.
Постоянные
Совокупные
Полные Прибыль,
издержки,
переменные
издержки, тыс. руб.
тыс. руб.
издержки, тыс. руб. тыс. руб.
Задание 74. Задача: рассмотрите следующую ситуацию: последствия
снижения цены при увеличении объема продаж. Необходимо провести анализ
эффективности производства на основании следующих данных /7/:
Цена, руб.
50
35
Объем продаж, шт.
10000
12000
1. Необходимо определить коэффициент эластичности.
2. Известно, что постоянные издержки на весь объем производства =
200 000 руб., переменные издержки на единицу изделия = 20 руб.Рассчитать
коэффициент эластичности по цене и заполнить недостающие графы таблицы и
ответить на вопрос: что произойдет в этой ситуации с прибылью?
Цена
Р, руб.
Объем
продаж
V, шт.
50
35
10000
12000
Доходы
D=PV тыс.
руб.
Постоянные
издержки,
тыс. руб.
Совокупные
переменные
издержки,
тыс. руб.
Полные
издержки,
тыс. руб.
Прибыль,
тыс. руб.
Задание 75. Рассмотрите следующие методы ценообразования, приведите примеры фирм их использующих:
1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».
2. Расчет цены на основе анализа безубыточности.
3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
4. Установление цены на основе уровня текущих цен.
5. Установление цены на основе закрытых торгов.
Задание 76.* Задача: компания рассматривает перспективы выведения на
рынок нового товара. Оценки показывают, что постоянные издержки составят
2,4. млн. долл. в год. При продажной цене 20 долл. за одно изделие точка безубыточности по оценкам будет достигнута при годовом объёме продаж в 400 000
изделий. Чему равны переменные издержки на одно изделие для объема продаж,
соответствующего точке безубыточности (рис. 12)? /3/.
30
Задание 77. Задача: проведите анализ нового продукта на основе расчета
точки безубыточности исходя из следующих данных. Переменные затраты составляют 7 долл. на единицу продукта. Стоимость дополнительных производственных площадей составляет 48 000 долларов. Общие накладные расходы
предприятия составляют 18 000 долларов. Рекламные затраты составят 80 000
долларов, и 55 000 долларов будут потрачены на создание товарораспределительной сети. Если продукт будет продаваться по 12 долларов за единицу, то
где будет находиться точка безубыточности? /4/.
Д
Руб
.
Прибыль
∑ Изд.
т. безубыточности
шт.
Рис. 12. Оценка безубыточности производства
Задание 78. Задача: проведите расчет точки безубыточности и запаса финансовой прочности.
Показатели
1. Объем продаж
2. Переменные затраты
3. Постоянные затраты
4. Удельный вес переменных затрат
в объеме продаж
5. Точка безубыточности
Ед. измерения
Руб.
Руб.
Руб.
%
1кв.
2кв.
3кв.
329000 450000 600000
28000 38600 58300
5000
12000 19000
4кв.
758900
108100
23800
Руб.
Тб/у = Рпост. / 1 – Кпер.
Где Тб/у – точка безубыточности;
Рпост. – условно-постоянные затраты;
Кпер. – удельный вес условно-переменных затрат в объеме продаж.
Удельный вес переменных затрат в объеме продаж рассчитывается по формуле: Уд. вес = Пер. затр.* 100% / Объем продаж
Задание 79. Сравните экономичность технического обслуживания автомобилей исходя из следующих данных таблицы. (Источник: журнал «За рулем»
№10(952), октябрь 2010. Статья «Фонд заработной платы», рубрика «Сервисная
книжка»).
ТМ автомобилей
Количество плановых ТО
(тыс. км)
Итоговая стоимость ТО, руб.
Минимальная стоимость. тыс. руб.*
LADA
KALINA
1,4
ТО–7
90
66400
265
* – цены дилеров
31
KIA
RIO
1,4
ТО–6
90
55760
390
OPEL
CORSA
1,0
ТО–6
90
53100
460
SKODA
FABIA
1,2
ТО–6
90
47100
400
PEUGEOT
207
1,4
ТО–4
80
40100
530
Задание 80.* Задача: фирма реализовала 20 единиц продукции по цене
$30 за штуку, а оставшиеся товары уценили, и 5 единиц продали по $25 за штуку. Определите коэффициент уценивания (или % уценки) /3/.
Задание 81. Приведите примеры коммуникационной политики известных
Вам фирм в сфере автопрома и сервиса. «Коммуникационная политика или политика продвижения товара на рынок включает различные виды рекламы, связи
с общественностью (PR – public relations) и пропаганду, спонсорство, прямые и
персональные продажи, стимулирование сбыта, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака и упаковки, создание фирменного
стиля» /2/.
Задание 82. Приведите примеры использования различных видов рекламы фирмами /2, 5, 8/:
1.
товарная и престижная (фирменная) реклама;
2.
непосредственная и косвенная реклама;
3.
информационная и агрессивная реклама;
4.
однородная и неоднородная реклама;
5.
превентивная реклама;
6.
вводящая (защитная) реклама;
7.
внутрикорпоративная реклама;
8.
недобросовестная реклама.
Задание 83. Рассмотрите варианты стимулирования сбыта, направленное
на поощрение потребителей, посредников и сотрудников сбытовых отделов самой фирмы /2/.
Задание 84. Какие автосервисы применяют следующие виды скидок /1, 2,
6, 8/:

бонусные скидки

скидки при оплате товаров/услуг за наличные деньги («сконто»);

скидки сезонных распродаж;

скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного
количества товаров/услуг, так называемые прогрессивные скидки;

скидки по случаю открытия или юбилея фирмы, национальных и
традиционных праздников.

скидки определенным категориям потребителей;

специальные скидки (постоянным и VIP–клиентам).
Задание 85. Приведите примеры PR–акций (связей с общественностью
(паблик рилейшнз) предприятий в России и за рубежом /1, 2, 6/. Деятельность
по связям с общественностью включает следующие мероприятия: 1) связь со
средствами массовой информации; 2) паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы; 3) участие представителей фирмы в работе съездов, семинаров и конференций профессиональных или общественных
организаций; 4) организация фирмой всевозможных мероприятий событийного
характера; 5) деятельность фирм, направленная на органы государственного
управления.
32
Задание 86. Рассмотрите элементы фирменного стиля известных Вам
предприятий. «Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль в широком понимании – это использование единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников» /2/.
Задание 87. Оценить бюджет участия фирм в Автофоруме, представленных на «Нижегородской ярмарке» (таблица 6.1) /2/.
Таблица 6.1
Данные о стоимости участия в выставках на «Нижегородской ярмарке» в руб.*
Статьи затрат \ Выставки
Регистрационный взнос (сбор) выставки (на одну организацию)
Закрытая оборудованная выставочная площадь (за 1 кв. м)
Закрытая необорудованная выставочная площадь (за 1 кв. м)
Открытая необорудованная выставочная площадь (за 1 кв. м)
Заочное участие
Участие без выставочной площади
* - по данным на 2010 г.
Автофорум
8500
5800
5000
2400
3350
4150
1) аренда 6 кв. м закрытой оборудованной выставочной площади.
2) аренда 8 кв. м открытой необорудованной выставочной площади.
3) аренда 12 кв. м закрытой необорудованной выставочной площади.
4) аренда 6 кв. м закрытой необорудованной и 4 кв. м открытой необорудованной выставочной площади.
5) участие без выставочной площади.
6) аренда 15 кв. м открытой необорудованной выставочной площади.
Задание 88. Задача: в течение месяца на определенном телеканале исследуемую рекламу смотрели 3000 человек 4 раза, 3000 человек эту рекламу видели 6 раз, а рекламу в другой программе за тот же период посмотрели 2000 человек 4 раза. Целевая аудитория составляет 10000 человек. Рассчитайте совокупный рейтинг (СР) /4/.
Задание 89.* Задача: рекламная кампания проводится в трех регионах:
Москве и области, Санкт-Петербурге и области, а также в Нижнем Новгороде и
области. Кампания состоит из 10 выходов рекламных сообщений на телеканале
ОРТ в программе «Время». Целевой аудиторией является мужское население.
Численность потенциальной аудитории регионов с их рейтингами приведена в
таблице. Определить общий GRP при проведении рекламной кампании в трех
регионах /3/.
Регион
Москва и область
Санкт-Петербург и область
Нижний Новгород и область
Численности потенциальной аудитории
5 253 000
2 224 000
1 542 000
33
Рейтинг, %
24,9
23,1
29,9
Задание 90.* Задача: три электронных магазина, доставляющие продукцию жителям Нижегородской области, заключили договора на размещение на
образовательном портале рекламы с использованием, соответственно, баннеров
Bl, B2, В3 (табл.) /3/. Показ баннера имеет место при посещении клиентом
страницы, на которой размещен баннер, если при этом клиент делает клик по
баннеру, то он становится посетителем электронного магазина. В апреле 2009 г.
из каждых 100 посетителей совершали покупки 20 посетителей. Определить
рекламные затраты каждого магазина на привлечение одного покупателя в апреле 2009 года.
Статистика кликов и доли покупателей среди посетителей магазинов
№
Показатель
п/п
1 Цена за 10000 показов баннера в течение
апреля 2009 г. (руб.)
2 Количество показов баннера в апреле 2009 г.
по договору
3 Число клиентов, сделавших клик по баннеру
(посетителей магазина)
4 Доля покупателей среди посетителей
электронного магазина
Баннер В1
(магазин 1)
Баннер В2
(магазин 2)
Баннер В3
(магазин 3)
900
1000
1050
100000
50000
70000
1500
1000
1260
0,2
0,2
0,19
Задание 91. Задача: объем сбыта в городах А, Б, В, выбранных в качестве
объектов испытания, составлял 3400 шт.о начала рекламы и 6200 шт. после ее
появления. В контрольных городах Г, Д, Е объем продаж составлял 4600 ящиков в первом периоде и 4830 шт. во втором. Какую часть прироста можно логически отнести на счет рекламы? /4/.
Задание 92. Задача: объем сбыта в магазинах А, Б, В, выбранных в качестве объектов испытания, составлял 3600 ед. до начала рекламы и 5750 ед. в после ее появления. В контрольных магазинах Г, Д, Е объем продаж составлял
4600 ед. в первом периоде и 5750 ед. во втором. Какую часть прироста можно
логически отнести на счет рекламы?
Задание 93.* Задача: информационное агентство хочет разместить информацию прямого отклика с последующим заказом товара. Четыре выбранных
еженедельника характеризуются следующими данными таблицы /3/. Каждая из
четырех еженедельников считается в равной степени подходящим для целевой
группы. В каком еженедельнике Вы разметили бы свою информацию, если решение принимается на основе и затраты на 1000 чел.?
Еженедельник
«Коммерция»
«Торговля»
«Сбыт»
«Сервис»
Чистый охват
на 1000 чел.
920
880
750
950
Ожидаемый
процент заказов
0,4
0,09
0,1
0,3
Затраты на информацию
(тыс. руб. на 1000 чел.)
51,520
14,256
12,000
51,750
Задание 94. Рассмотрите четыре наиболее распространенных метода
формирования бюджета маркетинга, которыми пользуются предприятиями /2/:
I. Метод исчисления «исходя из наличных денежных средств». II. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». III. Метод конкурентного паритета.
IV. Метод исчисления «исходя из целей и задач».
34
Задание 95. Предложите вариант формирования бюджета продвижения
фирм (различных видов деятельности), заполнив таблицу.
Структура бюджета продвижения фирмами
Наименование средств
воздействия на потребителя
Размер ассигнований (в руб.)
I кв.
II кв.
III кв.
Итого
IV кв.
1. Реклама (СМИ, печатн., наружн.)
2. PR и пропаганда
3. Прямой маркетинг
4. Стимулирование сбыта
5. Выставочная деятельность
6. Создание фирменного стиля
7. Интернет–маркетинг
Итого
в % по
статям
к итого
100 %
Задание 96. Если фирмой предлагается обмен старого товара на новый
(рис. 13), то к какому типу стимулирования относится данная акция?
Рис. 13. Программа стимулирования сбыта отечественных автомобилей
Задание 97. Какие принципы целесообразнее использовать при разработке коммуникационных сообщений относительно следующих товаров и услуг:
автоприцепов, велобагажников, моющих средства для автомобилей, страховок
ОСАГО и КАСКО, детских автокресел, ремней безопасности и почему? /15/.
35
Задание 98. Рассмотрите примеры социальной рекламы по безопасности
дорожного движения (рис. 14). Приведите свои примеры.
Рис. 14. Реклама безопасности дорожного движения
Задание 99. Задача: проведите расчет эффективности рекламы.
Фирма
Расходы на
рекламу (РР),
млн. руб.
2
1
0,5
3,5
А
Б
В
Итого
Доля информационного воздействия (ДИВ), %
57,1
28,6
14,3
100
Доля рынка фирмы
(ДР), %
Показатель эффективности рекламы, %
ЭР=ДР/ДИВ
40,0
28,6
31,4
100
Задание 100. Проведите расчет затрат фирмы на транспортную рекламу.
Размещение рекламы на бортах маршрутных автобусов
Вид
рекламы
Транспортное
средство
Бортовая
реклама
(скидки от
10 до 20 ед.
– 5%, от 21
ед. – 10%)
Внутрисалонная реклама. Прокат стикеров (скидки
от 500 шт.
до 1000 шт.
– 5%; от
1001 шт. –
10%)
Маршрутные автобусы ПАЗ
(+ Наклейка рекламного изображения 2400)
Автобусы рейсовые ЛИАЗ
(+Наклейка рекламного изображения 6500)
Метрополитен (формат А5-над дверьми,
горизонтальный)
Маршрутные автобусы ПАЗ (формат А4)
Автобусы рейсовые ЛИАЗ (формат А4)
Трамваи, троллейбусы (формат А4)
Метрополитен (формат А3)
Маршрутные автобусы ПАЗ (формат А3)
Автобусы рейсовые ЛИАЗ (формат А3)
Трамваи, троллейбусы (формат А3)
Метрополитен (формат А3)
Стоимость (без НДС) размещения в
руб. одной единицы в месяц при размещении на ___ месяцев, руб.
12
6
3
1
8100
8910
10530
12150
19500
21450
25350
29250
135
149
176
203
130
200
150
270
220
230
225
450
143
220
165
297
242
253
248
495
169
260
195
351
286
299
293
585
195
300
225
405
330
345
338
675
Задание 101. Студентам предлагается разработать бизнес-плана автосервисного предприятия с обоснованием его структуры, дать оценку срока окупаемости проекта.
Задание 102. Провести анализ сильных и слабых сторон деятельности
предприятия, дать оценку возможностей и угроз (SWOT – анализ). Рассматривается на примере выбранной организации. Формируется матрица:
Сильные стороны
Возможности
Слабые стороны
Угрозы
36
Задание 103. Провести PEST – анализ, инструмент, предназначенный для
выявления: политических (Policy), экономических (Economy), социальных
(Society), технологических (Technology) факторов, оказывающих влияние на
деятельность фирмы. Основные положения PEST–анализа: стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны.
PEST–анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из
них существует свой особый набор ключевых факторов /1/.
Политика
1
2
Экономика
1
2
Социум
1
2
Технология
1
2
Задание 104. Провести SNW – анализ (это усовершенствованный SWOTанализ) деятельности организации: Strength (сильная сторона), Neutral
(нейтральноя сторона), Weakness (слабая сторона). В отличие от анализа слабых
и сильных сторон SNW–анализ так же предлагает среднерыночное состояние
(N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и
только по одному в состоянии S». Для составления SNW – анализа необходимо
заполнить таблицу/1/.
Качественная оценка позиции
Сильная (S) Нейтральная (N) Слабая (W)
Наименование стратегической позиции
Стратегия организации
Бизнес-стратегии
Организационная структура
Финансы
Конкурентоспособность продукта
Структура затрат
Дистрибуция как система реализации продукции
Информационная технология
Инновации как способ к реализации на рынке
продуктов
Дополнительные стратегические позиции
(с учетом специфики организации)
Задание 105. Рассмотрите следующие основные типы линейнофункциональных структур маркетинговых служб предприятий: 1) по функциям
маркетинговой деятельности; 2) по продукту; 3) по регионам; 4) по группам потребителей и 5) смешанные (матричные) организационные структуры. Приведите соответствующие примеры /2, 5, 8/.
Задание 106. В рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей осуществляется контроль по нескольким пунктам: 1) контроль за
реализацией и анализ возможностей сбыта; 2) контроль прибыльности и анализ
37
маркетинговых затрат; 3)стратегический контроль и ревизию маркетинга. Рассмотрите виды контроля и их параметры на известных Вам предприятиях /2, 5/.
Задание 107.* Автомобильный дилер рассматривает возможность расширения своей деятельности. Он должен сделать выбор между включением автомобильных ресурсов в спектр своих товаров, а также оценить возможность
продажи цветов, безалкогольных напитков и сигарет. Если воспользоваться
матрицей Ансоффа, то дилер должен сделать выбор между /3/:
а) развитие продукта и диверсификацией
б) проникновением на рынок и развитием продукта
в) интеграцией и развитием рынка
г) проникновением на рынок и развитием рынка
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ К ВЫПОЛНЕНИЮ
КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ
Контрольная работа выполняется студентами на основе материалов предприятия в сфере автомобильного сервиса, на котором работает студент. Работа
выполняется в форме реферата по теме «Маркетинговый анализ и характеристика деятельности предприятия в сфере автомобильного сервиса».
Контрольная работа должна быть отпечатана на одной стороне листа А4.
Текст следует печатать через полтора интервала, соблюдая следующие размеры
полей: левое – не менее 30 мм, правое – не менее10 мм, верхнее – не менее 15
мм, нижнее – не менее 20 мм. Шрифт Times New Roman 14. Объем реферата
должен быть не менее 15–20 стр. компьютерного варианта текста. Страницы
контрольной работы нумеруются арабскими цифрами.
Содержание контрольной работы должно отражать рассматриваемую тему и иметь логическую последовательность изложения.
Во введении формулируется актуальность использование маркетинга автосервисным предприятием, приводится перечень исследуемых вопросов и
краткое описание объекта исследования. Объем введения составляет 1–2 листа.
В основной части приводится характеристика изучаемого предприятия в
сфере автомобильного сервиса, его производственно-технической базы, квалификации персонала. Приводится ассортимент продукции и услуг, динамика
продаж. Анализируется деятельность его основных конкурентов. В качестве
анализируемых предприятий могут рассматриваться автосервисы и технические центры, представленные на рисунках данных методических указаний, а
также из списка приложения. Основная часть должна включать:
1. Название (логотип) и форма собственности рассматриваемого автосервисного предприятия, в виде рисунка приводится структуру управления.
2. Месторасположение автосервиса, режим работы, телефон, сайт и схема
проезда, подчеркиваются удобства транспортной развязки, марки обслуживаемых автомобилей, выполняемые работы и услуги, специализация.
3. Срок существование автосервисного предприятия на рынке. История
создания рассматриваемого автосервисного центра, реорганизация фирмы.
4. Оценка имеющихся производственных мощностей ремонтной базы
рассматриваемой фирмы и имеющегося оборудования.
38
5. Ассортимент услуг и его характеристики. Студенту необходимо провести анализ и оценку ассортимента автосервисного предприятия.
6. Анализ этапов жизненного цикла услуг: теоретическое описание этапов
жизненного цикла товара/услуг, характерные особенности услуг автосервиса на
каждом этапе, формируется матрица БКГ.
7. Анализ квалификация персонала автосервисного предприятия.
8. Оценка взаимодействия автосервисного предприятия с поставщиками.
Выявляются основные/постоянные и альтернативные поставщики продукции
(комплектующих, запчастей и т.д.) в России и за рубежом, рассматриваются каналы распределения, используемые предприятием.
9. Сравнительная оценка деятельности рассматриваемого автосервисного
предприятия относительно конкурентов.
10. Анализ методов и стратегий ценообразования, применяемых предприятием в сфере автомобильного сервиса. Студенту целесообразно рассмотреть
возможность применения скидок на услуги, сравнить цены / тарифы (нормо–
часы) по прайс–листам рассматриваемого автосервисного предприятия относительно конкурентов. К контрольной работе необходимо приложить прайслисты рассматриваемого автосервисного предприятия.
11. Анализ коммуникационной политики (продвижения) автосервисного
предприятия. Рассматриваются используемые средства коммуникации: реклама, связи с общественностью (PR – public relations), стимулирование сбыта,
спонсорство, пропаганда, выставочный маркетинг, прямые продажи, разработка
товарного знака, фирменного стиля и брендинг. В контрольной работе студенту
целесообразно привести (в табличной форме по статьям затрат и по годам) расчет бюджета продвижения предприятия в сфере автомобильного сервиса и дать
оценку его эффективности (в общем виде и по статьям затрат).
12. Анализ маркетинговых исследований, проводимых автосервисным
предприятием. В работе приводятся результаты маркетинговых исследований,
сведения об исполнителях, сроках проведения (предприятие может само выполнить исследования или систематически заказать эту работу специализированной организации) и причины выбора исполнителей. Комплексное изучение
рынка предполагает изучение требований потребителей к товару/услугам (в т.ч.
в динамике); емкости рынка (объема продаж (в единичном и стоимостном выражении) по направлениям деятельности), а также уровня цен, темпов их роста
и эластичности спроса; анализируется характер рыночной конкуренции, структура рынка (потребители и клиенты, поставщики, конкуренты и т.д.).
В заключении подводятся итоги всей работы, результаты предоставляются студентом в виде сводных таблиц и наглядных графиков, делаются обобщающие выводы, формулируются рекомендации и конкретные предложения по
совершенствованию маркетинговой деятельности автосервисного предприятия,
вытекающие из результатов выполненной контрольной работы.
В списке литературы приводятся все использованные в работе литературные источники в порядке их использования и используемые Интернет–
ресурсы /1–19/.
В приложения выводятся документы предприятия, использованные в работе (как
формы анкет, диаграммы и графики, прайс-листы, образцы документов, рекламные модули и
другие), усиливающие аргументацию автора.
39
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
А. Основная литература
Амстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга, 4-е издание.: Пер. с англ. – М.: ООО«И.Д. Вильямс». 2008. – 1200 с.
2
Булганина С.В. Основы маркетинга: учебно-методическое пособие / С.В.
Булганина – Н. Новгород: ВГИПУ, 2010. – 166 с.
3
Задания областной студенческой олимпиады по маркетингу ВШЭ 2008–
2010 гг.
4
Гавриленко О.В. Маркетинг: рабочая программ, тематика контрольных и
курсовых работ для студентов 3 курса специальности 080111 (061500)
Маркетинг. – М: Издательский центр РГОТУПС, 2006 – 62 с.
5. Котлер. Ф. Основы маркетинга. Учебник для вузов. – М.: Прогресс, 1992, –
667 с.
6
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. –
400 с. – (Серия «Учебники для вузов»).
7
Мурахтанова Н. М. Маркетинг: Сборник практических задач и ситуаций:
Учеб. пособие для студ. сред. проф. учеб. заведений / Н. М. Мурахтанова,
Е.И. Еремина. – 2-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2005.
– 96 с.
8
Ноздрева Р.Г., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг:
Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. –
М.: Юристъ, 2002. – 568 с.
Б. Дополнительная литература
1.
9
10
11
12
13
14
15
Булганина С.В. Основы маркетинга в сфере сервиса: учебно-методическое
пособие / С.В. Булганина – Н. Новгород: ВГИПУ, 2010. – 165 с.
Булганина С.В. Оценка продвижения автосервисов в печати // Социальноэкономические проблемы и перспективы развития высшего профессионального образования: Материалы V Всероссийской научно-практической
конференции преподавателей вузов, ученых, специалистов, аспирантов,
студентов (16.12.08). – Н. Новгород: ВГИПУ, 2008. – 328 с.
Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие / В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. – М.: КНОРУС, 2007. – 416 с.
Лыгина Н. И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей: Учебник. – М.:
ФОРУМ: ИНФРА-М, – 2008 с. – (Профессиональное образование).
Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: Учебник для вузов. – 2-е изд., изм. –
М.: Норма, 2005. – 576 с.
Цверов В.В., Булганина С.В. Маркетинговые исследования рынка: учебное
пособие. Н. Новгород: ВГИПА, 2003 – 96с.
Шведенко В.В., Тяжов А.И., Керпелева А.В., Николаев Н.Г., Брагина З.В.,
Клещев А.Г. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в
схемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях. – Кострома. Изд-во Костромского
государственного
педагогического
университета
им. Н.А. Некрасова, 1998. – 117 с.
40