PowerPoint - Konferenza

PRIVATE LABELS Experience at KupiVip
Overview
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
История
Зачем нужны СТМ
Теория и исследование
Our approach
Creation
Our approach to product cycle management
Our approach to portfolio development
Sourcing
Conclusion
2
История развития
3
История: от цены к управлению категориями
• Traditionally:
– Без брендовые товары
– Основная идея в предоставление дешёвой
альтернативы (price-value proposition)
– Высокая маржа и ноль
маркетинга/продвижения продукта
– Концентрация на ценах привела к без
брендовым категориям
4
История: от цены к управлению категориями
В последнее время отношение к собственным
брендам кардинально поменялось.
СТМ создаются для дополнения предложения
покупателю на уровне всего магазина а не только
товара или категории
СТМ используется для насыщения бренда
ритейлера
5
Основы нового подхода к СТМ
1. Интегрированное управление категориями
2. Скрытые потребности клиента являются
основой создание предложения СТМ
3. Усиление связи с клиентом через СТМ
4. Усиление синергии между точками
соприкосновение потребителя и ритейлера
5. Точное позиционирование СТМ в портфолио
ритейлера
6. Четкое управление брендом и
бескомпромиссное качество
6
Private Label Continuum
Стратегия низкой цены
Уровень 1
Уровень 2
Differentiation strategy
Уровень 3
Уровень 4
Дешевая
альтернатива
известным
брендам, фокус –
цена
Бренды СТМ
напрямую
связанные с
брендом ритейлера
Предложение по
всем ценовым
сегментам и
категориям
Бренды
притягивающие
покупателей
Полное управление
категориями.
Безликие бренды – эконом
замена известных брендов
Бренд под название самого
ритейлера, цена-качество
соответствуют бренду
ритейлера
Специализированные подбренды, такие как «Boot’s
Expert line»
Уникальное предложения
товаров и категорий
которых нет у конкурентов.
Уникальность предложения
притягивает клиентов и
увеличивает лояльность
Меньшая доля в продажах и маленькие
инвестиции в развитие
Составляет существенную долю продаж, но
требует больше инвестиций и время
7
Почему СТМ?
8
KupiVip собственные бренды дают конкурентное
преимущество
1.
2.
3.
4.
Уникальное предложение
Защита от ценовых воин
Защита от конкуренции
Быстрое реагирование на спрос
покупателя
5. Больше возможностей для управления
брендом
6. Дополнительный трафик лоялник
потребителей
9
Исследования в США и Европе
(одежда и продукты питания)
показали, что…
10
Исследования показали, что есть четкое преимущество СТМ
для покупателей
•
•
•
•
•
СТМ удобный для покупателя способ
купить более доступную альтернативу
бренду отвечающую их ежедневным
потребностям.
Потребители которые раньше не
покупали СТМ начали их потреблять
во время рецессии
Женщины указали на то что основной
критерий выбора СТМ это достойное
качество (37%) и цена (34%)
Только 3% респондентов указали на то
что покупка известного бренда
является для них критичным.
Большинство потребителей купивших
СТМ оценили их качество как
сопоставимое крупным брендам.
11
Исследования также демонстрируют, что есть четкое
преимущество СТМ для ритейлеров
Траффик
31% женщин говорят, что
эксклюзивное предложение
притягивает их в магазин.
Оборот
33% женщин тратят больше в
магазинах в которых представлена
эксклюзивная продукция
Удержание
64% женщин ассоциируют
эксклюзивно представленные
бренды с конкретным магазином
12
Молодой покупатель более чувствителен к
эксклюзивному представлению бренда в магазине
Женщины для которых присутствие
эксклюзивного бренда в магазине
является импульсом для посещения, по
возрасту
41%
Женщины для которых присутствие
эксклюзивного бренда в магазине
является импульсом для посещения, по
доходу
35%
32%
30%
26%
24%
21%
18-24
25-44
45-64
65 & older
Less than 30k
30-50k
50-100k
13
В 40-70% процентов случаев респонденты указывали что эксклюзивное
предложение увеличивает частоту посещения, частоту покупки, чек,
сарафанное радио
14
Самый эффективный канал продвижения собственных брендов
это продвижение в магазине
Источники из которых респонденты узнали о собственных брендах
53%
30%
Продвижение в
магазине
Масс-медиа
10%
10%
Сарафанное радио
Иное
15
Our journey…
16
Our approach to own brands is based on a number of key
principles
Key attributes of our approach are
– Data driven from start
– Multi-brand approach
– Constantly renewed portfolio
– Fast-Fashion model
– Mixed supply-chain approach: on demand plus
pre-order
– Mixed portfolio sourcing approach
17
Our Brands were created through cross-selling analysis of our
clients
18
Multi brand approach permits to capture several segments
From the analysis of our customer basis, we came with selection of 5 key segments in
terms of size and frequency of purchases the
-
Middle one
The coquette one
Mum & Family
The fashion sporty type
The occasional one
-> Brand A
-> Brand B
-> Brand C
-> Brand D
-> Brand E
19
Fast fashion product development cycle per brand per collection
takes 4-5 weeks
Analysis
Design
1-3 weeks
Production
2 – 3 weeks
Sales
3 days - 4
weeks
Portfolio
review
20
Selection and data are a vital part of the creation process
Data analysis
Collection mood
board & samples
Selection / buyer
committee
21
Constantly renewed and updated portfolio on monthly basis permits
keeping customers interested
100%
80%
New collection
60%
Bestsellers
40%
Last cycle (last month's
collection)
20%
0%
Start
Take off
Growth
Over 6 months period
Maturity
22
Sales cycle consists of several steps
Analysis of historical
data / portfolio sales
performance
Development of new
models based on
analysis
Sales on platform #2
price X – 60%
Private Label
design/development
committee
Sales on platform #2
price X – 30%
Sales on platform #1
price X
23
Sourcing strategy for Private Labels is based on a mixed approach
Production
Delivery times
Advantages
Items produced on demand
(orders placed on KupiVip)
Moscow, Russia
2 - 3 weeks
Low Inventory
Repeat production of star
models “star” models
Moscow, Russia
2 - 3 weeks
Low Inventory, Low
Commercial risk
Licensed goods from foreign
brands
Pre-produced product categories
in specialized countries
Brand owner
Various
Goods ready to be
sold
Abroad
2-3 months
Specialization, price,
quality
24
Development of
the portfolio
25
Three key approaches to development of own brands
portfolio
Development of own brands
‐
Through data analysis (discussed previously)
Cooperation with leading Russian designers
‐
Targeting premium and mid segment markets
Cooperation with foreign brands
‐
Exclusivity representation in Russia or licensed
production
26
Portfolio consists of several sources of goods
Approach / source of goods
Advantages
Design and production of own
brands
Quick reaction to market needs
Cooperation with leading Russian
designers
Design and production managed by
partners PR opportunities
Cooperation with foreign brands
Design and production managed by
partners PR opportunities
27
Cooperation with Russian designers rests on three pillars
Cooperation with
leading Russian designers
Sell designers
existing brand
Great PR and
Promotion
opportunities
Brand developed
by designers
exclusively for
KupiVip Holding
Combination of
approach one
and two combined
Unique proposition
by KupiVip
Best of both
28
Media presence / publicity / strength of designers’ brand name
Cooperation with leading Russian designers: selection scheme
Use Designer’s name to
promote current Private
Label brands
NO-GO zone
Cooperate to sell existing
brand + Develop exclusive
brands for KupiVip Holding
Consider cooperation to
develop exclusive brand for
KupiVip Holding
Design and production capability of the designer
29
Cooperation with foreign brands: basic principles
Exclusive
representation
in Russia
• Foreign brands sold exclusively by
KupiVip Holding in Russia
Additional
sales channel
• Overseas brands sold in coherence
with brands other sales channels in
Russia
Codevelopment
• Development of new brands
exclusively for the Russian market
with foreign brands
30
Advantages of
own brands beyond margin…
31
For KupiVip own brands bring loyal customer that purchase other
brands and generate additional revenue
Buying behavior of customers who purchased private label in 2012
35%
24%
22%
19%
Purchased only private label
Purchased other products on
the same day as private label
First purchased other brands
then purchased own brands
First purchased private label
products then purchased other
brands
32
Выводы
33
We think the following factors are critical for success of own brands
in ecommerce in Russia
•
•
•
•
•
•
•
Rules of the new approach (stated above)
Creation through data
Speed of development of new products
Flexibility & adaptability to consumer needs
Focus on in-store promotion
Mixed sourcing approach
Solid partnership with key suppliers
34
Thank you.
35