Содержание инвестиционного предложения

Донецкая торгово-промышленная палата
Методическое пособие
для слушателей
Школы экспортеров
Донецк – 2011
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1. Требования относительно
среднего бизнеса Украины.
экспорта
для
предприятий
малого
и
1.1. Шансы украинских продуктов в странах ЕС.
1.2. Наименование и кодировка товаров в международной торговле.
1.3. Наиболее приоритетные страны для экспорта.
2. Таможенное регулирование.
2.1. Правовое регулирование ВЭД. ИНКОТЕРМС -2010- правила
интерпретации
коммерческих
терминов.
Закон
«О
ВЭД».
Внешнеэкономический контракт. Риски во ВЭД.
2.2. Меры торговой политики. Нетарифное регулирование ВЭД.
2.3. Тарифное регулирование ВЭД. Таможенные платежи и таможенные
сборы.
2.4. Организация таможенного контроля. Порядок декларирования и
таможенного оформления товаров. Таможенные режимы. Контрабанда
и нарушения таможенных правил.
2.5. Стандартизация товаров.
3. Поиск партнеров. Работа с базами данных.
3.1. Поиск потенциальных зарубежных партнеров - первый этап выхода на
внешние рынки. Обзор возможностей компании.
3.2. Международные В2В базы данных: доступ к адресной и деловой
информации.
3.3. Размещение деловой информации
зарубежных базах данных.
отечественных
компаний
в
4. Маркетинг
4.1. Маркетинг: философия, основные
Маркетинговое планирование.
понятия,
основные
термины.
4.2. Навыки проведения презентация. Факторы успеха
Подготовка к презентации. Презентатор.
презентации.
4.3. Анализ внешней среды. Факторы маркетинговой среды. Анализ
развития рынка. Поведение потребителей. Исследование внешнего
рынка.
4.4. Анализ внутренней среды. Работа отдела маркетинга. Основные
маркетинговые функции. Анализ маркетинговой стратегии и
результатов маркетинговой деятельности. Финансовые показатели.
4.5. SWOT-анализ: суть, принципы составления, выводы.
4.6. Товарная политика и торговая марка. Классификация товаров.
Политика товарного ассортимента. Политика торговой марки.
Политика упаковки товара. Этапы жизненного цикла товара. Процесс
разработки товара.
4.7. Ценовая политика. Методы ценообразования. Внешние и внутренние
аспекты ценовой политики. Ценовая политика для новых товаров.
5. Особенности и принципы написания инвестиционного профиля.
5.1. Внешние источники финансирования.
привлечении инвестиций.
Базовая
информация
о
5.2. Структура инвестиционного предложения. Правила оформления.
Критерии эффективного написания инвестиционного предложения.
5.3. Составление инвестиционного профиля.
5.4. Особенности
перевода
инвестиционного
инвестиционного профиля на английский язык.
предложения
и
6. Основные правила и особенности деловой переписки с иностранными
партнерами.
6.1. Общие правила составления делового письма. Основные выражения,
принятые в деловой переписке.
6.2. Виды писем и их оформление: письма-запросы, письма-ответы,
письма-жалобы, письма-извинения, письма-просьбы, письма-запросы.
6.3. Правила составления отчета о встрече.
6.4. Особенности
оформления
электронных
писем,
написание
неформального электронного письма, поздравления с праздниками.
7. Участие в зарубежных выставках.
7.1. Поиск зарубежной выставки и цель участия в ней.
7.2. Составление программы мероприятия: деловая программа, культурная
программа.
8. Технологии
развития.
коммуникаций,
8.1. Коммуникабельность
общения.
и
личностного
лидерские
и
качества,
профессионального
основные
аспекты
8.2. Проведение деловых бесед, постановка целей и задач деловых бесед.
8.3. Управление конфликтами. Виды и развитие конфликтов. Причины
возникновения и способы устранения конфликтов.
8.4. Планирование личного времени и развития.
ВВЕДЕНИЕ
Уважаемые господа!
Донецкая торгово-промышленная палата представляет Вашему вниманию
методическое пособие для слушателей Школы экспортеров, которая открыта
при Донецкой ТПП.
Школа экспортеров объединяет компании малого и среднего бизнеса,
заинтересованные в ведении внешнеэкономической деятельности.
Цели открытия Школы экспортеров:
- оказание услуг в сфере обучения малого и среднего бизнеса Донецкой
области основам и особенностям процедур экспорта.
- оказание информационной и практической помощи потенциальным
экспортерам Донецкой области для организации более эффективного
сотрудничества с зарубежными странами
- оказание практической помощи в поиске новых зарубежных рынков
предприятиям малого и среднего бизнеса Донецкой области, в подготовке
товара/услуги при выходе на зарубежные рынки.
Экспорт - сложный и трудоемкий процесс, требующий специальных знаний и
навыков. Поэтому для начинающего экспортера важны теоретические основы
относительно процедуры экспорта. Данное пособие поможет не только
начинающему экспортеру, но и предприятию, уже действующему на
международном рынке.
На основании пособия будут проведены тренинги для предприятий малого и
среднего бизнеса.
Требования относительно экспорта для
предприятий малого и среднего бизнеса Украины.
Шансы украинских продуктов в странах ЕС.
Риски,
связанные
с
перспективных товарных групп:
экспортом
1. Государственное квотирование экспорта
некоторых товаров.
2. Лицензирование вывоза/ввоза (Кодекс по
импортному лицензированию, Комитет по
импортному лицензированию в рамках Совета
по торговле ВТО).
3. Протекционистские барьеры для импорта
аграрной продукции, особенно в странах
Евросоюза.
4. Сертификаты и другие разрешительные
документы.
5. Соответствие продукции обязательным
нормам, стандартам и техническим требованиям страны потенциального экспорта.
6. Всевозможные налоги, пошлины, сборы, акцизы, импортные депозиты.
7. Технические требования к упаковке, маркировке.
8. Таможенные тарифы.
9. Ужесточение и усложнение таможенного оформления, документации и досмотра.
10. Валютное законодательство, контроль за поступлением валютной выручки.
11. Политические барьеры для таможенных союзов.
12. Высокая конкуренция.
Наименование и кодировка товаров в международной торговле.
Международная (Nice) классификация товаров и услуг (далее - МКТУ), предназначенная для
целей регистрации знаков, была официально признана Соглашением, заключенным 15
июня 1957 г. странами - участницами Ниццкой дипломатической конференции, и
пересмотрена в 1967 г. в Стокгольме и в 1977 г. в Женеве.
Страны - участницы Ниццкого соглашения в рамках Парижского союза по охране
промышленной собственности образуют Специальный союз, который использует единую
классификацию товаров и услуг для регистрации знаков.
Каждая из стран - участниц Ниццкого соглашения обязана при регистрации знаков
следовать МКТУ либо в качестве основной (единственной), либо вспомогательной
классификации, и в официальных публикациях о регистрации знаков указывать номера
классов МКТУ в перечне товаров/услуг, в отношении которых зарегистрированы знаки.
Использование МКТУ обязательно не только для национальной регистрации знаков в
странах - участницах Ниццкого соглашения, но также и для международной регистрации
знаков, осуществляемой Международным бюро ВОИС в соответствии с Мадридским
соглашением о международной регистрации знаков и Протоколом к Мадридскому
соглашению о международной регистрации знаков, а также для регистрации знаков
Африканской организацией интеллектуальной собственности (OAPI), Ведомством по
товарным знакам Бенилюкса (BBM) и Ведомством по гармонизации внутреннего рынка
(товарные знаки и промышленные образцы) (OHIM).
МКТУ применяется также в некоторых странах, не являющихся участницами Ниццкого
соглашения (см. перечень стран ниже).
Классификация, состоявшая из 34 классов и алфавитного перечня товаров, была принята
Ниццким соглашением и позднее дополнена 11 классами услуг и алфавитным перечнем
этих услуг.
Ниццким соглашением предусмотрено создание Комитета Экспертов, в котором
представлены все страны - участницы Соглашения. Комитет Экспертов принимает решения
о всех изменениях в Классификации, в частности переносы товаров и услуг между
различными классами, изменения алфавитного перечня и введение необходимых
пояснительных заметок.
Комитет Экспертов со времени вступления в силу Ниццкого соглашения 8 апреля 1961 г.
провел 18 сессий. Наиболее значительными достижениями Комитета стали общий
пересмотр Алфавитного перечня товаров и услуг с точки зрения формы представления
(начиная с 1970 г.), существенная модификация Общих замечаний, заголовков классов и
пояснений (в 1982 г.); введение «базового номера» для каждого отдельного товара/услуги (в
1990 г.), что дает возможность пользователю находить соответствующий товар/услугу в
алфавитном перечне Классификатора в любой языковой версии, и пересмотрел класс 42 с
созданием классов с 43 по 45 (в 2005 г.).
На восемнадцатой сессии, состоявшейся в октябре 2005 г., Комитет Экспертов принял
изменения к седьмой редакции Ниццкой Классификации и утвердил восьмую редакцию
МКТУ.
Первая редакция МКТУ была опубликована в 1963 г.; вторая - в 1971 г.; третья - в 1981 г.;
четвертая - в 1983 г.; пятая - в 1987 г.; шестая - в 1992 г. и седьмая - в 1996 г. Данная
редакция (восьмая), опубликованная в июне 2001 г., вступает в силу с 1 января 2002 г.
Настоящая публикация является официальным трехъязычным (русско-англо-французским)
изданием восьмой редакции МКТУ в Российской Федерации. Каждое наименование
товара/услуги на русском языке сопровождается наименованиями товаров/услуг на
английском и французском языках в соответствии с официальными изданиями ВОИС.
Публикация состоит из Общей части, части I с Перечнем товаров и услуг, объединенных в
классы, части II c Алфавитным перечнем товаров и части III с Алфавитным перечнем услуг.
Часть I содержит перечень неповторяющихся наименований товаров/услуг в соответствии с
классами товаров и услуг. В каждом классе перечень расположен в алфавитном порядке по
первому слову наименования товара/услуги.
Части II и III предназначены для алфавитного поиска товаров или услуг и содержит
Алфавитные перечни товаров/услуг, в которых наименования товаров/услуг для всех
вместе классов товаров/услуг расположены в алфавитном порядке по выделенному слову
наименования товара/услуги. В наименовании товара/услуги последовательно выделяются
все значимые слова, однако местоположение слов в наименовании товара/услуги не
изменяется. Наименование товара/услуги всегда неизменное и такое же, как и в части I.
После текста наименования следует номер класса товара/услуги.
СТРАНЫ - УЧАСТНИЦЫ НИЦЦКОГО СОГЛАШЕНИЯ
(Всего 65 стран)
Австралия
Австрия
Алжир
Барбадос
Беларусь
Бельгия
Бенин
Болгария
Босния и Герцеговина
Венгрия
Гвинея
Германия
Греция
Дания
Доминиканская
республика
Израиль
Ирландия
Исландия
Испания
Италия
Китай
Народнодемократическая
республика Корея
Куба
Сингапур
Кыргызстан
Словакия
Латвия
Словения
Ливан
Соединенное
Литва
королевство
Лихтенштейн
Великобритании
Люксембург
и Северной Ирландии
Республика
Македония Соединенные
Штаты
Малави
Америки
Марокко
Суринам
Мексика
Таджикистан
Монако
Тринидад
и
Тобаго
Нидерланды
Тунис
Норвегия
Турция
Объединенная
Украина
республика
Финляндия
Танзания
Франция
Португалия
Хорватия
Польша
Чешская
республика
Республика
Корея Швейцария
Республика
Молдова Швеция
Российская
Федерация Эстония
Румыния
Уругвай
Сент Люсия
Югославия
Япония
Помимо 65 стран - участниц Ниццкого соглашения, перечисленных выше,
следующие 71 страна и 3 организации также используют МКТУ:
Албания
Ангола
Аргентина
Бангладеш
Бахрейн
Боливия
Ботсвана
Бразилия
Бурунди
Венесуэла
Вьетнам
Гаити
Гайана
Гана
Гватемала
Гондурас
Джибути
Египет
Заир
Замбия
Зимбабве
Индия
Индонезия
Иордания
Ирак
Иран
(Исламская
республика)
Йемен
Самоа
Казахстан
Сан-Марино
Катар
Саудовская
Аравия
Кения
Свазиленд
Кипр
Сейшельские
острова
Колумбия
Соломоновы
острова
Коста-Рика
Судан
Кувейт
Сьерра
Леоне
Лесото
Таиланд
Ливия
Тонга
Маврикий
Уганда
Мадагаскар
Филиппины
Малайзия
Чили
Мальта
Шри-Ланка
Монголия
Эквадор
Намибия
Эфиопия
Нигерия
Южная
Африканская
Нидерландские Антиллы Республика
Никарагуа
Ямайка
Новая
Зеландия Африканская организация
Объединенные
интеллектуальной
Арабские
Эмираты собственности
(OAPI)*
Пакистан
Ведомство по товарным
Панама
знакам
Парагвай
Бенилюкса
(BBM)
Перу
Ведомство
по
Руанда
гармонизации
Сальвадор
внутреннего рынка (OHIM)
РУКОВОДСТВО ПО ПРИМЕНЕНИЮ
1. Заголовки классов указывают в общем виде только области, к которым товары и услуги в
принципе могут относиться, и не содержат названия конкретных товаров или услуг.
2. Для правильной классификации каждого конкретного товара или услуги необходимо
пользоваться непосредственно перечнями товаров и услуг и пояснениями к каждому классу
соответственно, которые размещены в разделе «Перечень классов товаров и услуг с
пояснениями». Если не удается осуществить классификацию товара или услуги с помощью
раздела «Перечень классов товаров и услуг с пояснениями», а также Перечня товаров и
услуг, объединенных в классы, и Алфавитного перечня товаров или Алфавитного перечня
услуг, следует пользоваться разделом «Общие замечания».
3. Отнесение общего термина в перечне товаров и услуг к какому-либо определенному
классу товаров и услуг не исключает возможность использования этого термина в
словосочетаниях в этом классе или в других классах. В таких случаях общий термин
отмечается звездочкой (*).
4. Текст, содержащийся в квадратных скобках в наименовании товара/услуги, поясняет
предшествующий до скобок текст в наименовании или является его синонимом.
5. Для достижения однозначной оценки объема прав регистрируемых товарных знаков при
описании товаров/услуг рекомендуется избегать употребления неопределенных или общих
выражений и руководствоваться терминологией действующей редакции МКТУ.
6. В настоящем издании наименования товаров/услуг на каждой странице представлены в
двух столбцах. Каждое наименование представлено статьей, содержащей перевод
наименования товара/услуги на русский язык, базовый номер 1 (один или несколько в
зависимости соответственно от родового значения товара/услуги) и соответствующие
данному базовому номеру наименования товара/услуги на английском и французском
языках по официальному (англо-французскому) тексту восьмой редакции МКТУ издания
ВОИС.
Наиболее приоритетные страны для экспорта.
Наиболее приоритетными странами для украинских экспортеров являются - Казахстан,
Беларусь, Германия, Чехия, Китай, Грузия, Туркменистан
Республика Казахстан является членом Таможенного Союза. Товары не облагаются
пошлиной при наличии справки о стране происхождения товара.
Украина занимает значительную долю в импорте Республики Казахстан. Украина
поставляет в Казахстан товары агропромышленного комплекса, деревообрабатывающей
промышленности. Существуют пошлины на ввоз товаров сельхозмашиностроения. Квоты на
ввоз мяса.
Основные конкуренты по продукции:
- АПК – Российская Федерация;
- Деревообрабатывающая промышленность – Российская Федерация.
Товары, которые исключены из списка свободной торговли: крупный живой рогатый скот,
овцы, шкуры; алкогольные и безалкогольные напитки; табак и промышленные заменители
табака.
Республика Беларусь является членом Таможенного Союза. Товары не облагаются
пошлиной при наличии справки о стране происхождения товара.
Существуют пошлины на ввоз товаров сельхозмашиностроения.
Квоты на патоку крахмальную кукурузную. Лицензирование импорта солодового пива из
Украины. Товары, которые исключены из списка свободной торговли: карамель,
алкогольные и безалкогольные напитки, табак и промышленные заменители табака.
Экспортные требования потенциальных стран для экспорта (Германия, Чехия):
- требуется лицензирование текстильного товара, сельхозпродукции;
- квотируется ввоз изделий из стали и железа, текстиля;
- ограничения на ввоз оружия и боеприпасов, аэрозольных средств, химических
опылителей, продуктов питания, животных и растений.
В Китае изменились таможенные тарифы с начала 2010 года в связи со вступлением в ВТО.
Но все еще существует внутреннее квотирование. Товарная структура экспорта из Украины
в Китай: минеральные продукты (в основном руды), шлаки и золы, продукция химической
промышленности, машины и оборудование.
Ограничения по следующим товарам: хлопок, шелк, изделия из шерсти, товары из
синтетического волокна; деревянная упаковка; продукты питания.
Товары, запрещенные для ввоза в Китай: химические вещества; оборудование бывшее в
эксплуатации; отходы, которые могут принести вред окружающей среде; нефтепродукты.
Таможенное регулирование.
Основы внешнеэкономической деятельности.

 Закон «О ВЭД»- правовая основа
осуществления ВЭД.
 Государственное регулирование
ВЭД.
 «ИНКОТЕРМС – 2010 – правила
интерпретации коммерческих терминов»».
 Таможенный кодекс Украины.
Основные термины и понятия. Правовой
статус предприятий, которые
осуществляют декларирование товаров.
Брокеры/декларанты.
Внешнеэкономические договора (контракты). Требования к контрактам.
Меры торговой политики.








Нетарифное регулирование ВЭД.
Лицензирование и квотирование внешнеэкономических операций.
Применение специальных мер касательно импорта товаров в Украину.
Процедура регистрации внешнеэкономических контрактов.
Разрешительная система экспортного контроля.
Сертификация товаров при ввозе на Украину.
Разрешительная система органов государственной власти.
Процедура выдачи лицензий.
Тарифное регулирование ВЭД. Таможенные платежи и таможенные сборы.








Таможенный тариф Украины.
Пошлина и ее виды.
Система преференций.
Страна происхождения товаров.
НДС, АКЦЫЗ.
Льготы при оформлении таможенных платежей.
Таможенная стоимость.
Контроль за осуществлением расчетов в иностранной валюте.
Организация таможенного контроля. Осуществление таможенного контроля товаров и
транспортных средств при перемещение через таможенную границу Украины
субъектами ВЭД и физическими лицами.



Декларирование товаров.
Технология оформления ВМД.
Основные таможенные режимы.




Контрабанда и нарушение таможенных правил.
Порядок перемещения товаров через таможенную границу Украины.
Формы таможенного контроля.
Предварительное декларирование товаров.
Стандартизация товаров.
Международная стандартизация — стандартизация, участие в которой открыто для
соответствующих органов всех стран. Под стандартизацией понимается деятельность,
направленная на достижение упорядочения в определенной области посредством
установления положений для всеобщего и многократного применения в отношении реально
существующих и потенциальных задач. Эта деятельность проявляется в разработке,
опубликовании применении стандартов.



Международный стандарт — стандарт, принятый международной организацией.
Стандартом называется документ, в котором устанавливаются характеристики
продукции, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации,
выполнения работ или оказания услуг. Стандарт также может содержать требования к
терминологии, символике, упаковке, маркировке или этикеткам и правилам их
нанесения. На практике под международными стандартами часто подразумевают
также региональные стандарты и стандарты, разработанные научно-техническими
обществами и принятые в качестве норм различными странами мира.
Региональная стандартизация — стандартизация, участие в которой открыто для
соответствующих органов стран только одного географического или экономического
региона мира. Региональный стандарт — стандарт, принятый региональной
организацией по стандартизации.
Стандарт научно-технического, инженерного общества — стандарт, принятый научнотехническим, инженерным обществом или другим общественным объединением.
Цели международной стандартизации:
1.
2.
3.
4.
сближение уровня качества продукции, изготавливаемой в различных странах;
обеспечение взаимозаменяемости элементов сложной продукции;
содействие международной торговле;
содействие взаимному обмену научно-технической информацией и ускорение научнотехнического прогресса.
Основными задачами стандартизации являются:
1. установление требований к техническому уровню и качеству продукции, сырья,
материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, а также норм, требований и
методов в области проектирования и производства продукции, позволяющих ускорять
внедрение прогрессивных методов производства продукции высокого качества и
ликвидировать нерациональное многообразие видов, марок и размеров;
2. развитие унификации и агрегатирования промышленной продукции как важнейшего
условия специализации производства; комплексной механизации и автоматизации
производственных процессов, повышение уровня взаимозаменяемости,
эффективности эксплуатации и ремонта изделий;
3. обеспечение единства и достоверности измерений в стране, создание и
совершенствование государственных эталонов единиц физических величин, также
методов и средств измерений высшей точности;
4. разработка унифицированных систем документации, систем классификации и
кодирования технико-экономической информации;
5. принятие единых терминов и обозначений в важнейших областях науки, техники,
отраслях экономики;
6. формирование системы стандартов безопасности труда, систем стандартов в
области охраны природы и улучшения использования природных ресурсов;
7. создание благоприятных условий для внешнеторговых, культурных и научнотехнических связей.
Стандартизация товара это установление единых норм и требований,
предъявляемых к выпускаемому товару, что позволяет создать единую систему
обслуживания,
упростить
функционально-управленческую
структуру
фирмы,
стандартизировать маркетинговые усилия.
Поиск партнеров. Работа с базами данных.
Поиск потенциальных зарубежных партнеров - первый этап выхода на
внешние рынки. Обзор возможностей компании.
Поиск потенциальных зарубежных партнеров
(поставщиков и покупателей товаров и услуг) обязательное и первоочередное условие выхода
отечественной компании на внешние рынки.
Для
украинских
компаний-импортеров
актуальность такого поиска, как правило,
обусловлена следующими факторами:
- компания приняла стратегическое решение о
закупке сырья или продукции на одном из
зарубежных рынков, но не имеет достаточной
информации об основных поставщиках и ассортименте предлагаемой продукции;
- компания рассматривает возможность о сотрудничестве с зарубежными партнерами,
но не имеет достаточной информации об условиях, предоставляемых региональными
производителями.
Отечественные компании-экспортеры, в свою очередь, прибегают к поиску
потенциальных зарубежных партнеров, когда:
- компания приняла стратегическое решение о выходе на один из зарубежных рынков,
но нет достаточной информации об основных потенциальных покупателях своей
продукции или услуги.
Анализ основных возможностей по поиску потенциальных зарубежных партнеров
украинскими компаниями:
- обращения в дипломатические представительства Украины за рубежом (посольства и
торгово-экономические миссии);
- поиск партнеров и размещение деловой информации о компании в международных
В2В базах данных;
- работа в рамках украинских и зарубежных проектов, направленных на поддержку
международной торговли;
- заказ комплексных услуг по поиску зарубежных деловых партнеров и продвижению
компании на внешние рынки;
направление коммерческих предложений в адрес потенциальных деловых партнеров и пр.
Международные В2В базы данных: доступ к адресной и деловой
информации.
Основная задача электронных В2В баз данных - стать платформой, которая, благодаря
встроенным возможностям позволит участникам успешно вести бизнес через Интернет.
Обзор ключевых возможностей международных баз данных и порталов В2В («бизнес для
бизнеса») - поиск деловой и контактной информации для дальнейшего сотрудничества с
иностранными компаниями. Знакомство с работой баз данных деловой информации на
примере поискового B2B-портала Международной информационной системы КОМПАСС.
Кроме того, будут рассмотрены вопросы поиска и анализа баз коммерческих предложений
зарубежных компаний и «электронных торговых площадок» - неотъемлемой части
современной международной торговли.
Размещение деловой информации отечественных компаний в
зарубежных базах данных.
Размещение деловой информации в зарубежных базах данных будет способствовать
скорейшему установлению деловых контактов с потенциальными зарубежными партнерами
и повысит деловую активность украинской компании, заинтересованной в выходе на
внешние рынки. Обзор наиболее актуальных баз деловой информации СНГ и Европы,
специфика размещения деловой информации с целью обеспечения максимальной
привлекательности для потенциальных партнеров.
Маркетинг
Маркетинг: философия, основные понятия, основные термины.
Маркетинговое планирование.
На
сегодняшний
день
существует
огромное
количество определений маркетинга. По своей сути
маркетинг – это ориентированная на рынок
разработка товаров, установление цен, продвижение
и распределение товаров, услуг или идей,
направленные на осуществление запланированных
торговых операций, которые помогают организациям
и частным лицам в достижении совместных задач.
Давайте теперь рассмотрим это определение по
частям. Ориентация на рынок означает, что
маркетинг – это деятельность, осуществляемая
поставщиком продукции, но поставщик должен
принимать во внимание потребности и предпочтения
потребителей. Разработка товара, установление цен, продвижение и распределение
представляют собой элементы маркетингового комплекса. Последняя часть определения
относится к стратегии и предполагает составление планов деятельности в области
маркетинга с целью достижения последовательных и устойчивых результатов.
В целом, маркетинг существует в каждой ситуации, в которой присутствует поставщик и
клиент. Маркетинг присутствует в розничном магазине, когда одна компания закупает сырье
у другой, когда пациент обращается к доктору, или даже когда запрашивается
государственная субсидия для финансирования развития в определенном регионе.
Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим
следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Мы определяем нужду следующим образом: нужда ― чувство ощущаемой человеком
нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные
физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в
духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем
больше значит для него та иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный
человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить
нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих
потребностей. Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида. По мере прогрессивного развития общества
растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством
объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей
стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания
обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и
нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения ряда специфических
нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают
потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю
нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При
появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента
появится новая потребность (в товаре ― новинке), хотя нужда и останется прежней
(скважина).
Запросы. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят
ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос ― это
потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании
товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом. Товар ― все,
что может удовлетворить потребность нужду и предлагается рынку с целью привлечения
внимания, приобретения, использования потребления.
Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои
нужды и запросы с помощью обмена. Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого
объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен ― основное понятие маркетинга как
научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти
условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для
другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего
товара.
4. Каждая сторона должна
предложения другой стороны.
быть
совершенно
свободной
в принятии
отклонении
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности желательности иметь дело с
другой стороной.
Сделка. Если обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной
единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка ― коммерческий обмен
ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1)
по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее
осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места
проведения.
Как
правило,
условия
сделки
поддерживаются
и
охраняются
законодательством.
Рынок. Понятие «сделка» ― непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок ―
совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла ― «маркетингу».
Маркетинг - это человеческая деятельность, так иначе имеющая отношение к рынку.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать
покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на
рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности
маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание
коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы
сервиса.
Маркетинговое планирование представляет собой маркетинговую деятельность,
направленную на анализ и диагностику текущей ситуации, факторов внутренней и внешней
среды в будущем, составление SWOT-анализа, определение проблем маркетинга, целей и
альтернативных решений, а также их детальную разработку и выбор наиболее подходящей
альтернативы. Выбранное решение затем находит отражение в форме операционного
плана, который включает в себя маркетинговый микс, бюджет и план действий.
Маркетинговое планирование разделяют на стратегическое и операционное планирование.
Стратегическое планирование включает в себя анализ, планирование и осуществление
маркетинговой деятельности, связанной с выбором комбинации «товар/ рынок/ технология»,
целевой группы и желаемого позиционирования. План разрабатывается на срок 3-5 лет
(горизонт планирования) при использовании глобальной информации преимущественно из
внешних источников.
Операционное планирование включает в себя анализ, реализацию и оценку конкретных
маркетинговых инструментов для конкретной целевой группы. Операционные планы
составляют на более короткий срок, обычно до одного года, при использовании
детализированной информации, чаще всего, из внутренних источников.
Стратегическое планирование является долгосрочным, в то время как операционное
планирование – краткосрочным. Часто также выделяют и тактическое, ежедневное
планирование. Тактика – это временное действие корректирующего характера в ответ на
конкретное событие во внешней среде, направленное на достижение краткосрочных целей
(для инструмента или функции). В тактике детально расписано, каким образом следует
реализовать стратегию в течение последующего года.
Навыки проведения презентация. Факторы успеха презентации.
Подготовка к презентации. Презентатор.
Даже
хорошо
подготовленная
и
четко
структурированная презентация может оказаться
неэффективной из-за плохого ее проведения.
Умение преподнести информацию может как
значительно улучшить, так и окончательно
испортить презентацию. Выделяют четыре
ключевых фактора, которые отвечают за успех
презентации.
Временные
границы
–
Распределение
презентации во времени – очень важный аспект.
Не говорите много и впустую. Некоторые не могут
сказать ни слова, а другие не могут остановиться, начав говорить. Старайтесь следовать
заранее подготовленному тексту. На некоторые вопросы бывает сложно ответить во время
презентации, поэтому лучше всего дать короткий и вежливый ответ. Как только Вы
возвращаетесь к подготовленному тексту выступления, Вы снова владеете ситуацией.
Отклонения от презентации для детального ответа на вопрос могут занять слишком много
времени, а Ваши слушатели начнут посматривать на часы, ожидая конца презентации.
Количество времени, необходимое для проведения презентации, должно быть определено
заранее. В среднем, на объяснение одного слайда требуется 1-1,5 минуты. Поэтому если
презентация состоит из 50 слайдов при отведенных 30 минутах, говорить придется очень
быстро и, скорее всего, Вам не удастся донести до слушателей то, что Вы хотели сказать.
Как правило, умение правильно распределять время приходит с практикой.
Распределение внимания – Уровень внимания слушателей значительно варьирует на
протяжении презентации. Как правило, внимание особенно высоко в начале презентации,
однако через 10 минут резко снижается. Поэтому при долгой презентации (более 20 минут)
следует выделять или повторять основные аргументы. Выступающему важно помнить о
распределении внимания для того, чтобы управлять вниманием слушателей. Такие фразы
как, например, «Позвольте мне подвести итог сказанному…» сразу же поднимают уровень
внимания. Не менее важно правильно закончить презентацию. Никогда не оставляйте
слушателей на низком уровне внимания. Презентующему следует подать знак, что
презентация заканчивается и будет подведен итог. Поэкспериментируйте с различными
способами завершения презентации, вместо того, чтобы просто сказать: «На этом я
заканчиваю презентацию. Благодарю Вас за внимание».
Личностные черты выступающего оказывают огромное влияние на восприятие
презентации. Наиболее важные аспекты – жестикуляция, голос, визуальный контакт и
дыхание помогают выделить какую-либо мысль или привлечь дополнительное внимание.
Жесты выступающего оказывают огромное влияние на восприятие презентации. Однако не
стоит повторять один и тот же жест более 20 раз в течение презентации.
Голос имеет ключевое значение. Говорить нужно достаточно громко, чтобы быть
услышанным. Тембр голоса также немаловажен, и его следует менять. Монотонная речь и
не изменяющаяся громкость голоса только способствуют введению слушателей в состояние
сна. Если же говорить громко и монотонно, слушатели просто устанут Вас слушать.
Визуальный контакт с аудиторией поддерживается, когда Вы смотрите слушателям прямо
в глаза. Визуальный контакт помогает завоевать доверие, вовлеченность и интерес
аудитории. Говорить нужно повернувшись к слушателям, а на экран желательно смотреть
не слишком часто. Кроме того, чем меньше аудитория, тем более частым должен быть
контакт.
Ровное дыхание необходимо для того, чтобы все время говорить громким голосом. При
помощи дыхания также можно создать паузу или выделить уже ранее обсужденный пункт.
Подготовка презентации может потребовать значительных временных затрат, например,
1-2 дня на 30-минутную презентации. Хорошая подготовка обязательна, поскольку
эффективность презентации должна быть максимальной. Устная презентация должна
донести сообщение до слушателей, но в то же время выделить только основные пункты. Тот
факт, что избыток подробной информации приводит к потере внимания, вовсе означает, что
презентация должна быть обобщенной или поверхностной. Вся сложность устной
презентации заключается в том, что необходимо сжать факты до кратких аргументов. Кроме
того, эффективность презентации подкрепляется хорошими наглядными средствами и
логической последовательностью излагаемого материала.
Восемь шагов подготовки визуальных средств:
1. Анализ ситуации
2. Тема и название
3. Основная линия
4. Раскадровка
5. Мастер-копия
6. Составление наглядных средств
7. Репетиция
8. Оценка
Используя вышеописанную методику, каждый может научиться проводить презентации
успешно и эффективно. Владеть знаниями – важно, но не менее важным является и умение
сообщить необходимую информацию другим. Не забывайте, что вложение времени и сил в
совершенствование навыков проведения презентации всегда вознаградится.
Анализ внешней среды. Факторы маркетинговой среды. Анализ развития
рынка. Поведение потребителей. Исследование внешнего рынка.
Маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за
пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга
устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного
сотрудничества.
Будучи
изменчивой,
налагающей
ограничения
и
полной
неопределённости,
маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде
изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести
крупные неожиданности и тяжелые удары. Какая из нефтяных компаний могла, скажем, в
1971 г. предсказать конец эры дешевых энергоресурсов уже в ближайшие годы? Многие ли
управляющие корпорации «Гербер фудз» предвидели конец «детского бума»? Какие
автомобильные компании предвидели то огромное влияние, которое будут оказывать на их
деловые решения Ральф Нэйдер и потребители? Так что фирма должна внимательно
следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования,
и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой
информации.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена
силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по
обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами,
конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более
широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как
факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и
культурного характера. Давайте сначала поговорим о микросреде фирмы, а потом
приступим к рассмотрению макросреды.
Анализ рынка
- Реальный, потенциальный и эффективный спрос
- Потенциальный рынок
- Первичный, вторичный и избирательный спрос
- Конечный спрос и производный спрос
- Первоначальный спрос, дополнительный спрос, спрос замещения и расширения
- Степень углубления и степень обладания
- Доля рынка
- Прогнозирование спроса (анализ Парфитта-Коллинса)
Конкурентный анализ
Анализ отрасли промышленности:
- Структура конкуренции (внутреннее соперничество, угроза появления новых
конкурентов, угроза замещения, прочность позиции поставщиков при заключении
сделки, и прочность позиции потребителей при заключении сделки).
Функционирование 5 сил в модели Портера
- Формы сотрудничества в широком понимании
- Рыночные формы со стороны поставщиков
- Степень концентрации
- Участники или посредники в канале распределения
- Оптовая и розничная торговля
Анализ конкуренции:
- Характер конкуренции в зависимости от уровня нужды, от рода и типа товара и от торговой
марки
- Уровень конкуренции: канал распределения, промышленность, отрасль
- Анализ поведения конкурентов (лидер, провокатор, последователь, специалист в нише
рынка)
- Сильные и слабые стороны
Анализ общественных групп:
- заинтересованные лица
- потребители
Анализ распределения товаров
- Движения по каналу распределения
Поведение потребителей. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей:
культурные (культура, субкультура, социальный класс), социальные (референтная группа,
семья, роли и статус).
Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое
узнать. Фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разбираться как в
ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли. Каждая
страна имеет свою специфику, в которой необходимо разобраться. Готовность страны к
восприятию тех или иных товаров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для
зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической, политико-правовой и
культурной среды. Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга
должен изучить экономику каждой интересующей его: страны. Привлекательность страны в
качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками. Первая из них структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах
и услугах, уровни доходов и занятости и т. п. Разные страны резко отличаются друг от друга
и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых
отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора:
отношение к закупкам из - за рубежа, политическая стабильность, валютные ограничения,
система помощи иностранным компаниям.
У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к
разработке маркетинговой программы. продавцу следует выяснить, как воспринимает
зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Незнание культурной
среды снижает шансы фирмы на успех. У каждой страны (и даже у отдельных регионов
внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые
деятель рынка должен изучить.
Анализ внутренней среды. Работа отдела маркетинга. Основные
маркетинговые функции. Анализ маркетинговой стратегии и результатов
маркетинговой деятельности. Финансовые показатели.
Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится в рамках
организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на
функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из
которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых
в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает
организация. Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как:
взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка
результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между
работниками и т.п. Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы;
организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и
ответственности; иерархию подчинения. В производственный срез входят изготовление
продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического
парка; осуществление исследований и разработок. Маркетинговый срез внутренней среды
организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это
стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке;
выбор рынков сбыта и систем распределения. Финансовый срез включает в себя
процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных
средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение
прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.
Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая
так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению
в процессе анализа внутренней среды организации.
Организационная культура может способствовать тому, что организация выступает сильной,
устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что
организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться даже
в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал.
Особая важность анализа организационной структуры для стратегического управления
состоит в том, что она не только определяет отношения между людьми в организации, но и
оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним
окружением, как относится к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения
конкурентной борьбы.
Так как организационная культура не имеет явно выраженного проявления, то ее сложно
изучать. Однако тем не менее есть несколько устойчивых моментов, которые важно
прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые
организационная культура придает организации.
Информацию об организационной культуре можно получить из различных публикаций, в
которых организация представляет себя. Для организаций с сильной организационной
культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих в ней. Такие
организации в публикациях о себе уделяют большое внимание разъяснению своей
фирменной философии, пропаганде своих ценностей. В то же время для организаций со
слабой организационной культурой характерно стремление в публикациях говорить о
формальных организационных и количественных аспектах своей деятельности.
Представление об организационной культуре дает наблюдение того, как сотрудники
трудятся на своих рабочих местах, как они коммуницируют друг с другом, чему они отдают
предпочтение в разговорах. Также понимание организационной культуры может быть
улучшено, если ознакомиться с тем, как построена система карьеры в организации и какие
критерии служат для продвижения работников. В случае, если в организации работники
продвигаются быстро и по результатам индивидуальных достижений, можно предположить,
что существует слабая организационная культура. Если же карьера сотрудников имеет
долгосрочный характер и предпочтение при продвижении отдается умению хорошо
трудиться в коллективе, то такая организация имеет явные признаки сильной
организационной культуры.
Пониманию организационной культуры способствует изучение того, существуют ли в
организации устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, ритуальные мероприятия,
предания, герои и т.п., насколько об этом осведомлены все сотрудники организации и
насколько серьезно они относятся ко всему этому. Если сотрудники хорошо осведомлены
об истории организации, серьезно и с уважением относятся к правилам, ритуалам и
организационным символам, то можно предположить с высокой степенью соответствия
действительности, что организация обладает сильной организационной культурой.
Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь
прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие
новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление, изучая
внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие
возможности таит в себе внешняя среда.
Чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не
достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности
противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся
новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования и, следовательно,
не суметь их использовать. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в
такой же мере, как угрозы и возможности, определяют условия успешного существования
организации. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды
интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные
составляющие организации и организация в целом.
Суммируя вышесказанное, можно констатировать, что анализ среды, как он проводится в
стратегическом управлении, направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут
возникнуть во внешней среде по отношению к организации, а также сильных и слабых
сторон, которыми обладает организация. Именно для решения этой задачи и разработаны
определенные приемы анализа среды, которые применяются в стратегическом управлении.
SWOT-анализ: суть, принципы составления, выводы.
Одним
из
самых
распространенных
методов,
оценивающих в комплексе состояние компании,
является SWOT-анализ. Что это такое, когда и зачем
применяется? Существуют ли методы, помогающие
неспециалисту провести качественный SWOT-анализ?
Состояние компании зависит от того, насколько успешно
она способна реагировать на различные воздействия
извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо
выделять наиболее существенные на конкретный
период
времени
факторы.
Взаимосвязанное
рассмотрение этих факторов с возможностями компании
позволяет решать возникающие проблемы. При
решении разного уровня задач необходимо также четко
представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании.
Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями
компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из
самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние
факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ.
SWOT-анализ
является
необходимым
элементом
исследований,
обязательным
предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых
планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными
элементами при разработке стратегических целей и задач компании.
Это настолько удобная универсальная методика, что она применима и в повседневной
жизни. Неплохо провести «SWOT-самоанализ», для того, чтобы понять, куда двигаться
дальше в карьерном развитии. Перед собеседованием при приеме на работу ситуационный
анализ поможет реально оценить свои силы и возможности, четко определиться на какие
моменты вам нужно будет акцентировать внимание, а что постараться оставить за кадром.
Он поможет просчитать некоторые «каверзные вопросы» интервьюера и подготовится к
логическому обоснование своих ответов. Даже во многих житейских проблемах освоенная
простая методика поможет найти правильное адекватное ситуации решение.
Аббревиатура SWOT означает:
Strengths – сильные стороны
Weakness – слабые стороны
Opportunities – возможности
Threats – угрозы
Иначе говоря, SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации а также
возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к
состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.
По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними
силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам,
и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.
Основные параметры SWOT-анализа
Неотъемлемыми частями SWOT-анализа можно назвать внутренний аудит компании и
аудит внешней среды.
Внешний аудит, или анализ угроз и благоприятных возможностей внешней среды
В процессе проведения внешнего аудита оценивается привлекательность рынка и другие
возможности и угрозы внешней среды.
Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на:
Тенденции рынка. Целью анализа тенденций рынка является описание развития спроса в
каждом из сегментов рынка.
Поведение покупателей. Необходимо оценить поведение покупателя при покупке,
использовании и владении товара, покупательские привычки, факторы, влияющие на
процесс совершения покупки, анализ имиджа торговой марки или компании.
Структура сбыта. Здесь необходимо оценить ожидаемое состояние сети дистрибьюции,
ожидания и мотивацию партнеров кампании.
Конкурентную среду. Не забудьте оценить в этом разделе анализа все четыре
конкурентные силы по Портеру, рыночную силу потребителей и поставщиков, угрозу
товаров субститутов (заменителей), барьеры входа на рынок.
Кроме того, важное влияние на успешность компании могут оказывать следующие факторы
внешней макросреды, на которые, как правило компания влиять не может:
Законодательство и политическая среда, ожидаемые или возможные его изменения.
Законодательные акты и другие нормативные документы, которые могут повлиять на работу
компании. Например, для многих торговых и производственных компаний критически
важными являются изменения в таможенном законодательстве, особенно для малого и
среднего бизнеса. Даже изменение таможенных пошлин, если не быть готовым к таковому,
может превратить вполне успешную небольшую компанию в банкрота.
Экономическое положение страны, региона. Изменение показателей ВНП, возможные
крупные измененияв экономике, которые могут повлиять на вашу компанию, ожидаемая
инфляция и ее влияние на бизнес. Думаю, комментарии излишни. Правильная оценка
возможностей и угроз экономической ситуации позволит, например, своевременно внести
жизненно важные изменения в ассортиментную и ценовую политику компании.
Социально-демографические факторы.
Изменение технологий. Также бывает критическим, особенно если на рынке ожидается
появление товаров-субститутов, которые могут превратить товар компании в «устаревший
хлам».
Международная среда оказывает влияние на многие, но не все компании, в меньшей
степени на малый бизнес.
Экологическая среда также должна учитываться некоторыми компаниями.
Затем принимаем во внимание все тенденции, которые компания может использовать и
продумываем меры по нейтрализации угроз.
Товарная политика и торговая марка. Классификация товаров. Политика
товарного ассортимента. Политика торговой марки. Политика упаковки
товара. Этапы жизненного цикла товара. Процесс разработки товара.
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть
физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы:
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины,
цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты
фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долл. - товарная единица.
Основные виды классификации товаров
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится
разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам
характеристик: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования,
услуги.
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно
разделить на следующие три группы:
1 - товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие
многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники,
станки, одежда.
2 - товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью
потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров
могут служить пиво, мыло, соль.
3 - услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами
подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.
Классификация товаров широкого потребления.
Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных
методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе
покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары
повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары
пассивного спроса.
Классификация товаров промышленного назначения.
Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары
промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере
участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить
три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные
материалы и услуги.
Решения об использовании марок.
При
разработке
стратегии маркетинга
конкретных
товаров
продавец
должен
решить, будет ли он
предлагать
их
как
марочные.
Представление товара
в качестве марочного
может повысить его
ценностную
значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.
Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот
расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для
идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и
дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон»,
«Шевроле», «Диснейленд».
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно
произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое
шрифтовое оформление.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак
защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или
марочным знаком (эмблемой).
Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу
содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что
сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную
тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты
помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к
автомобилям - свечи, шины и фильтры - несут на себе марочные названия, отличающие их
от аналогичных товаров других автомобильных фирм.
Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу для фирм, распространяющих в
общенациональном масштабе марочные товары, не отличающиеся высоким качеством.
При разработке марочного товара производитель должен примять решение об уровне
качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание
позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым
располагает продавец, является качество его товара. Качество - это расчетная способность
марочного товара выполнять гнои функции. В понятие качества входят долговечность
товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные
свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с
точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих
покупательским представлениям.
Решения относительно упаковки товара.
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка
может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может
приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка
называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене,
методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же
рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.
Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга.
Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным
удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта
товара.
Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа
решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки - это
определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для
конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки - обеспечить
более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести
определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чемто другом?
Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее
размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака.
Следует определить, сколько будет текста - много или мало, что использовать - целлофан
или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток - из пластика или
ламинированных материалов и т.д. Различные элементы должны быть увязаны друг с
другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах
для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с
политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.
После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний.
Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий
нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить,
читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны
установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке;
и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно
воспринимают они новинку.
Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько
сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки
невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания
потребителей и обеспечение Их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать
о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же
отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.
Этапы жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара – это совокупность временных периодов от начала разработки
изделия до снятия его с производства и продажи.
Ф. Котлер жизненный цикл товара рассматривает относительно процесса развития продаж
товара и получения прибыли, который состоит из четырех этапов:
- этап выведения новшества на рынок - характеризуется медленным ростом сбыта
выпускаемой продукции из-за: технических проблем, связанных с устранением недостатков
в производстве товара; задержек с расширением производственных мощностей;
неотлаженной системой сбыта и задержек с доведением товара до потребителя; высокой
степени неопределенности поведения потребителей. Длительность данного этапа зависит
от удельного веса «новаторов» и «ранних последователей» среди потребителей. Основная
стратегия фирмы на этом этапе направлена на расширение рынка и хотя цены на новый
продукт высокие, чистый денежный поток практически нулевой из-за больших высоких
единовременных затрат на подготовку производства и затрат на маркетинг, направленных
на продвижение товара;
- этап роста - это период быстрого восприятия товара рынком и роста прибыли. Именно на
этом этапе у организации могут появиться конкуренты с товарами-аналогами или товарамизаменителями, поэтому важно продлить период роста за счет использования следующих
действий: выпуск новых моделей; проникновение в новые сегменты рынка; введение
дополнительных свойств и функций и повышение качества новинки; использование новых
каналов распределения товара; совершенствование рекламной деятельности; снижение
цен;
- этап зрелости и замедления роста - Этап зрелости связан с насыщением рынка и
замедлением темпов сбыта продукта. Основной характеристикой этапа является
использование эффекта масштаба производства (выпуска массовой продукции), что
позволяет фирме удерживать неизменными объемы выпуска продукции и прибыли и
существенно снизить цены. Предприятие защищает свою долю на рынке следующими
методами: разработка модификаций товара и выход на новые сегменты рынка; поиск новых
способов применения продукта; улучшение качества товара, его свойств и внешнего
оформления; проведение новой рекламной компании; применение активных приемов
стимулирования сбыта; предложение новых или усовершенствованных послепродажных
услуг;
- этап упадка - характеризуется падением сбыта и снижением прибыли. Необходим
постоянный анализ показателей товара, вступившего в стадию упадка (объем сбыта, доля
рынка, уровень издержек, рентабельность и т.д.). По каждому из таких товаров возможны
следующие действия: продолжение производства товара («пожинание плодов»), т.е.
сокращение издержек, связанных с товаром: на рекламу, научно-исследовательские работы
по совершенствованию изделия, на приобретение оборудования и т.д.; снятие товара с
производства.
Меры по продлению жизненного цикла продукции обычно применяются на этапах роста и
зрелости, в начальной фазе умирания товара, учитывая процесс его морального старения.
Особенность процесса морального устаревания товара заключается в том, что он может
возникнуть практически на любой стадии жизненного цикла продукта. Поэтому стратегия
продления жизненного цикла может иметь как наступательный, так и оборонительный
характер.
Факторами, влияющими на продолжительность жизненного цикла товара, являются
долговечность, мода, технологический прогресс.
Особенностью современного производства является сокращение продолжительности
жизненного цикла продукции и технологии.
Важными задачами управления развитием организации на современном этапе являются:
- непрерывная подготовка новых видов деятельности и сокращение (или ликвидация) тех,
которые более не согласуются с целями роста фирмы;
- создание возможности прогнозирования изменений в спросе продукции и пересмотре
стратегии фирмы в соответствии с меняющимися условиями.
Процесс разработки и вывода товаров на рынок.
Процесс разработки и вывода товара на рынок включает этапы от генерации идей до
начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные
варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее
привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет
на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки, и даже потери на
последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции
товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса отражены на рисунке.
Рисунок. Процесс разработки и вывода товара на рынок
После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их
фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая
фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по
соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и
пределы балльных оценок.
Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции.
Проверить концепцию – значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить
его отношение к нему и намерение сделать такую покупку.
Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап
фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап – дорогая и длительная разработка
продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо,
чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты. Экономический анализ должен
включать:
– прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и
долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок,
интенсивность каналов сбыта);
– прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих
мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на
сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта,
уровень достижения окупаемости);
– оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов
и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы);
– оценку требуемых инвестиций (в
производства, распределение и сбыт);
НИОКР,
испытания,
продвижение,
подготовку
– оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная
общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и
доход от них, риск).
Концепция продукта и разработанный продукт – совершенно разные вещи. Между ними
годы и огромные издержки на НИОКР и подготовку производства. После разработки нового
работоспособного продукта необходимы инвестиции собственно в производство. Чтобы
снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и
потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен
ограничиваться определением выходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты на
разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для
повторных
покупок
в
течение
определенного
времени.
Следует
проверить
ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной
работе.
Пробный маркетинг – это идеальное средство для оценки продукта, продвижения и
распределения в небольших масштабах. При проведении пробного маркетинга должны
быть получены ответы на следующие вопросы: какой рынок исследуется (где он, это
испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки
специфических характеристик); что именно исследуется; как долго продолжаются
исследования; что является критерием успеха.
Ценовая политика. Методы ценообразования. Внешние и внутренние
аспекты ценовой политики. Ценовая политика для новых товаров.
Ценообразование
рынков
на
разных
типах
Прежде чем приступить к рассмотрению
методик
ценообразования,
необходимо
осознать, что ценовая политика продавца
зависит от типа рынка. Экономисты
выделяют четыре типа рынков, каждый из
которых ставит свои проблемы в области
ценообразования: чистая
конкуренция,
монополистическая
конкуренция,
олигополистическая конкуренция, чистая
монополия.
Методика расчета цен.
Постановка задач ценообразования. Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно
целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и
рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию
комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия
ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями
относительно позиционирования на рынке.
В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них,
тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей
могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание
лидерства по показателям доли рынка по показателям качества товара.
Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью
фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая
конкуренция резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий
и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на
благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы
выжить, попавшие в трудное положение фирмы типа «Крайслер» и «Интернэшнл
харвестер» прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока
сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать
коммерческую деятельность.
Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую
прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и
выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и
наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по
показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая
доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные
прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально
возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного
приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю
рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс
маркетинга.
Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе
целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на
рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на
достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером
организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции,
является шинная компания «Мишлен». Она постоянно придает своим шинам новые
свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.
Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так иначе скажется на уровне
спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем
спроса представлена известной всем кривой спроса. Кривая показывает, какое количество
товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам,
которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени.
Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма
может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы.
Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все
издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму
прибыли.
Виды издержек. Издержки фирмы бывают двух видов ― постоянные и переменные.
Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») ― это
расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за
аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д.
Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Каждый
ручной калькулятор, выпускаемый фирмой «Тексас инструментс», несет в себе издержки на
приобретение пластмассы, проводников, упаковки и т. п. В расчете на единицу продукции
эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их
общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при
каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую
цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.
Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом,
а минимальная ― издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют
цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество
товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может
поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить
цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов,
закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей
высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве
отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен
товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене
товарам этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже
по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить
больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу,
фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно
предложений конкурентов.
Выбор метода ценообразования.
Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору
цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не
обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. На
рис. 63 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми
руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется
себестоимостью продукции, максимальная ― наличием каких-то уникальных достоинств в
товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень,
которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой
учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный
метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Мы с вами рассмотрим следующие
методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и
обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;
установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых
торгов.
Внешние ценообразующие факторы отражают влияние внешней среды по отношению к
продуценту или продавцу инновации. К этим факторам относятся оптимальный (наиболее
реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность
покупателей, что дает возможность установить максимальный уровень спроса на эту
инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.
Внутренние ценообразующие факторы отражают, прежде всего, финансовую и
производственную деятельность производителя инновации или продающего эту инновацию.
К этим факторам относятся себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную
форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (прибыли), который
необходимо получить от реализации инновации.
Предприятия должны серьезно заниматься ценовой политикой, которая представляет собой
систему основных принципов и правил, используемых для установления цен. Ценовая
политика предприятия играет чрезвычайно важную роль при продвижении и диффузии
инновации. Она определяет цель, которую продуцент (продавец) инновации хочет достичь с
помощью механизма цен.
Установление цен на новый товар.
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов
жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на
рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку,
защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ. Фирма, выпускающая на рынок
защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо
стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки,
поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка.
Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1)
наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа
покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести
на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать
новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою
новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей
и завоевание большой доли рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют
следующие условия1: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его
расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по
распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих
и потенциальных, конкурентов.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР. Фирма, планирующая
разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она
должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме
ценообразования. Один из таких подходов ― установление цены по географическому
принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных
потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения
товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по
доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен
применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя
расходов по доставке. Второй подход ― установление цен со скидками и зачетами, когда
фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого
товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход ―
установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть к
использованию «убыточных лидеров», к ценам для особых случаев предлагает скидки
наличными. Четвертый подход ― установление дискриминационных цен, когда фирма
назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест
и разного времени. Пятый подход ― установление цен на новый товар, когда фирма
предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо
в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаромимитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового
позиционирования. Шестой подход ― ценообразование в рамках товарной номенклатуры,
когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного
ассортимента,
устанавливает
цены
на
пополняющие
товары,
обязательные
принадлежности и побочные продукты производства.
Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна обязательно изучить
вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того,
какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо
следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки
каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен,
должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и
государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из
конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность
действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые
маневры конкурентов.
Особенности и принципы написания
инвестиционного профиля.
Внешние источники финансирования. Базовая информация о
привлечении инвестиций
Термин "инвестиции" происходит от латинского слова
"invest", что означает "вкладывать".
Определение содержания инвестиций в значительной
степени
зависит
от
контекста.
Инвестиции
определяются как процесс создания нового капитала
(включая средства производства и человеческий
капитал).
Инвестирование (вложение капитала) - приобретение
активов, от которых ожидается получение дохода,
превышающего затраты.
Классификация инвестиций:
По объекту инвестирования:
1. Реальные инвестиции - прямая покупка реального капитала в различных формах:
- Материальные
реконструкции.
активы
(основные
фонды,
земли),
оплата
строительства
или
- Капитальный ремонт основных фондов.
- Вложения в нематериальные активы: патенты, лицензии, права пользования, авторские
права, товарные знаки, ноу-хау и т. д.
- Предоставление оборотных средств.
2. Финансовые инвестиции - косвенная покупка капитала через финансовые активы:
- ценные бумаги
- предоставленные кредиты
- лизинг (для лизингодателя)
3. Спекулятивные инвестиции - покупка активов исключительно ради возможного изменения
- цены:
-валюты
-драгоценные металлы (в виде обезличенных металлических счетов)
По основным целям инвестирования:
-Прямые инвестиции. Прямые инвестиции - вложения, сделанные юридическими и
физическими лицами, полностью владеющими предприятием или контролирующими не
менее 10% акций или уставного капитала предприятия. Прямые инвестиции могут быть
осуществлены не только в сферу производства материальных благ, но и в другие сферы.
-Портфельные инвестиции. Портфельные инвестиции— инвестиции в ценные бумаги,
формируемые в виде портфеля ценных бумаг. Портфельные инвестиции представляют
собой пассивное владение ценными бумагами, например акциями компаний, облигациями и
пр., и не предусматривает со стороны инвестора участия в оперативном управлении
предприятием, выпустившим ценные бумаги.
По срокам вложения:
-краткосрочные (до одного года)
-среднесрочные (1-3 года)
-долгосрочные (свыше 3-5 лет)
По форме собственности на инвестиционные ресурсы:
-Частные. Частные инвестиции - инвестиции, образуемые из средств частных,
корпоративных предприятий и организаций, граждан, включая как собственные, так и
привлеченные средства.
-Государственные. Государственные инвестиции образуются из средств государственного
бюджета, из государственных финансовых источников.
-Иностранные. Иностранные инвестиции - инвестиции, вкладываемые зарубежными
инвесторами,
другими
государствами
и
иностранными
банками,
компаниями,
предпринимателями.
-Смешанные. Инвестиции, предоставляемые двумя различными инвесторами, к примеру,
государством и предприятием.
Существует великое множество вариантов, куда можно инвестировать свой капитал. Среди
самых распространенных инструментов, надо отметить такие:
-акции (ценные бумаги, выпускаемые акционерным обществом)
-облигации (долговая ценная бумага, закрепляющая право её владельца на получение от
эмитента облигации в предусмотренный в ней срок её номинальной стоимости или иного
имущественного эквивалента)
-инвестиционные фонды (институциональное учреждение, осуществляющее коллективные
инвестиции.)
-недвижимость
-свой бизнес и др.
Инвестор является основной личностью в инвестиционном процессе. И не важно, к какому
типу относится инвестор: частному или портфельному, институциональному или
стратегическому – его роль от этого не понижается.
Виды инвесторов:
1.По юридическому статусу:
-физические (частные) лица;
-корпоративные инвесторы - это коммерческие организации, специализирующиеся на
производстве товаров и услуг и одновременно осуществляющие инвестиции в ценные
бумаги за счет собственных свободных денежных средств;
-коллективные инвесторы это коммерческие организации, осуществляющие инвестиции в
ценные бумаги за счет привлеченных денежных средств от физических и юридических лиц;
-государство
2.По цели:
-стратегические инвесторы - это инвесторы, стремящиеся получить контроль над
управлением акционерными обществами;
-портфельные инвесторы это инвесторы, имеющие своей целью получение доходов от
своих инвестиций.
Существует два основных способа привлечения инвестиций:
- инвестиции в уставный капитал компании. В этом случае инвестор, в обмен на
предоставляемые инвестиции, приобретает долю в уставном капитале компании, то есть
становится акционером компании
- долговое финансирование. В случае использования этого способа инвестирования
предоставление средств оформляется в виде задолженности, и инвестор становится
кредитором компании. Долговое финансирование имеет множество форм, но наиболее
часто используемые это - долгосрочные кредиты и облигационные займы.
Кроме этих видов привлечения инвестиций существуют еще, так называемые,
комбинированные виды привлечения инвестиций, которые при определенных условиях
могут переходить из одной категории в другую, например: конвертируемые облигации или
банковский кредит под залог акций компании.
Инвестиции в уставный капитал по типам инвесторов делятся на:
- финансовые. Финансовые инвесторы, как правило, не стремятся к приобретению
контрольного пакета акций компании, они заинтересованы в том, чтобы сохранить
существующий менеджмент компании и их интерес в проекте носит исключительно
финансовый характер, то есть они ожидают получить наибольшую прибыль от проекта при
заданном уровне риска. Контроль над деятельностью компании, помимо юридически
закрепленных прав собственности инвестора на акции, также осуществляется участием в
Совете Директоров компании представителя инвестора. Финансовый инвестор определяет
для себя горизонт инвестирования, обычно это 4-6 лет, по достижении которого он выходит
из проекта, продавая свою долю либо существующим акционерам, либо третьим лицам.
Внутри горизонта инвестирования инвестор, как правило, не заинтересован в извлечении
прибыли из компании и рассчитывает получить всю прибыль от своего участия в проекте на
стадии выхода из него. Именно поэтому для финансового инвестора так важно ещё на
стадии рассмотрения проекта продумать стратегию выхода из него, а для компании
реципиента предложить наиболее приемлемые варианты для инвестора.
- стратегические. Для стратегического инвестора, в отличие от финансового, основным
фактором, влияющим на ценность проекта, является не прибыльность, а получение
дополнительных выгод для своего основного вида деятельности от сотрудничества с
компанией реципиентом. Поэтому стратегическим инвестором в компанию, в основном,
становятся предприятия из смежных отраслей. В этом случае инвестор, хотя правильнее
называть его партнером, требует значительного представительства в Совете Директоров
компании и активно участвует в управлении последней. В свою очередь компанияреципиент может получить дополнительные выгоды от такого сотрудничества не только в
виде денежных средств, но также и в виде гарантированных поставок, сбыта,
квалифицированного персонала и качественного управления, ноу-хау и пр. Стратегический
партнер, как правило, не ограничивается конкретными сроками участия в проекте.
Структура инвестиционного предложения. Правила оформления. Критерии
эффективного написания
В настоящее время украинские предприятия могут рассчитывать на привлечение
инвестиций из следующих источников:
1. Стратегические инвесторы. Промышленные компании или финансовые институты,
специализирующиеся в определенных отраслях промышленности.
2. Фонды прямых инвестиций (Direct equity investment funds), формирующие
инвестиционный портфель из небольшого числа конкретных предприятий, на период
от 3 до 6 лет, с последующим выходом из проекта.
3. Инвестиционные брокеры, осуществляющие частное размещение акций предприятия
среди индивидуальных и институциональных инвесторов.
4. Инвестиционные банки, осуществляющие проектное финансирование.
Всех вышеуказанных инвесторов отличают повышенные требования к информации об
объекте инвестирования. Они хотят хорошо представлять себе историю деятельности
предприятия и его текущее состояние, стратегию, перспективы и планы развития, потенциал
и способность менеджмента реализовать эти планы наилучшим образом. Другими словами,
полнота, достоверность и убедительность представляемой инвесторам информации
является важнейшим фактором, определяющим успех Вашего проекта в будущем.
Предназначение Инвестиционного предложения
Инвестиционное предложение это документ, который предназначен для того, чтобы
передать Ваши идеи и перспективы развития бизнеса потенциальным инвесторам. Это
важнейший документ, обеспечивает возможность профессионального взаимодействия
предпринимателей и инвесторов. Если Ваше Инвестиционное предложение не
предоставляет потенциальному инвестору возможность легко и быстро понять потенциал
Вашего проекта, вероятнее всего его знакомство закончится прочтением Резюме.
Важнейшей задачей Инвестиционного предложения является привлечение внимания
потенциальных инвесторов к Вашему бизнесу. Очень важно, чтобы Инвестиционное
предложение содержало исчерпывающую и правдивую информацию требуемого объема и с
необходимой степенью детализации, демонстрирующую Ваш опыт, знания и квалификацию
в той области деятельности, которой принадлежит Ваш бизнес.
Успех Вашего Инвестиционного предложения в значительной степени зависит от
способностей Ваших специалистов готовить подобные документы, от их умения убедить
инвесторов в Вашей достаточной компетенции и от того, насколько хорошо будут
аргументированы и подтверждены фактическими данными Ваши предположения.
Различия между бизнес-планом и Инвестиционным предложением
Существует несколько важнейших отличий в использовании бизнес-плана и
Инвестиционного предложения:



Бизнес-план обычно используется как внутренний документ компании, на основе
которого определяются цели и оцениваются достигнутые компанией результаты.
Бизнес-план обычно комплексный и детальный документ, который более
сконцентрирован на операционной деятельности предприятия, стратегии и
маркетинге. В то же время бизнес-план описывает существующую деятельность
компании и то, какое положение она планирует занять в будущем. Это документ,
который детально представляет, каким образом эти цели будут достигнуты.
Бизнес-план, в первую очередь, разрабатывается для менеджмента и владельцев
компании, являясь для них руководством к действию. Инвестиционное предложение
разрабатывается только для потенциальных инвесторов.
Инвестиционное предложение предназначено для решения специфической задачи –
привлечение капитала. Инвестиционное предложение может быть разработано на
основе компонентов и данных из бизнес-плана компании. Однако бизнес-план не
должен обязательно содержать инвестиционное предложение.
Особенности разработки Инвестиционного предложения
Ключевыми факторами, способствующими разработке эффективного Инвестиционного
предложения можно назвать следующие:





Ориентация на инвестора. Понимание требований инвестора, механизмов и
критериев принятия инвестиционных решений, помогут Вам определить объем
требуемой информации и степень детализации Вашего Инвестиционного
предложения.
Ясность, краткость и достоверность. Инвестиционное предложение,
соответствующее перечисленным критериям, обеспечит привлечение внимания
инвестора.
Убедительность. Умение найти такие аргументы и доводы, которым не сможет не
поверить потенциальный инвестор.
Иностранный язык. Принимая во внимание, что сегодня наиболее вероятным
источником финансовых ресурсов является международное инвестиционное
сообщество, Инвестиционное предложение должно быть представлено, как на
русском, так и на английском языках.
Оформление документа. Качество оформления документа также является
важнейшим фактором, обеспечивающим успех. Современные текстовые редакторы в
состоянии обеспечить высокое качество оформления документов, а также
предоставляют возможность применять для наглядности таблицы, графики и рисунки.
1. Пишите для инвестора
Вы должны обращаться к потенциальному инвестору как к Вашему клиенту, потребности
которого Вы должны удовлетворить. Ваша задача продать ему качественный товар, а не
ходить с протянутой рукой и просить помощи. Вы призываете инвестора к сотрудничеству,
убеждаете его в том, чтобы он разделил с Вами риск и поверил в будущие доходы.



Способно ли Ваше Инвестиционное предложение захватить внимание инвестора и
удержать его?
Насколько Вы можете предвидеть вопросы инвестора, и содержит ли Инвестиционное
предложение исчерпывающие ответы на эти вопросы?
Как сделать так, чтобы инвестор не мог ответить Вам "НЕТ".
Учитывая вышесказанное, Вы должны очень хорошо понимать потребности потенциального
инвестора в информации и обеспечить ее наличие в Инвестиционном предложении.
Требования инвестора в значительной степени зависят от его типа (частные лица,
инвестиционные институты, банки и фоны, брокеры, стратегические инвесторы), а также от
предполагаемого способа финансирования (акционерный капитал, займы, лизинг и т.п.).
Определив, к какому типу инвесторов обращено Ваше Инвестиционное предложение, Вы
сможете лучше понять требования инвесторов. Для того, чтобы лучше понять требования
инвесторов Вам следует изучить информацию о практике работы инвесторов, обратиться к
специальной литературе, инвестиционным обозрениям и журналам, или обратиться за
помощью к профессиональным инвестиционным консультантам.
Инвесторы будут аналогичным образом пытаться внимательно разобраться в Вашем
бизнесе, чтобы лучше понять сильные и слабые стороны, Ваше текущее положение на
рынке и потенциал развития, а также то, как Вас оценивают клиенты и общественность.
Поняв требования инвестора, Вы сможете определить: какова должна быть концепция
представления Вашего Инвестиционного предложения, каков должен быть язык
представления (более технический или финансово-экономический), а также какова глубина
и степень детализации представляемой информации. Вы должны помнить, что информации
должно быть достаточно для понимания Вашего бизнеса, но лишняя (не нужная)
информация может только ухудшить восприятие документа. Например, если Вы
ориентируетесь на инвесторов, которые работают в Вашей отрасли, то такого инвестора
будут интересовать наиболее важные факторы, обеспечивающие успех компании на рынке.
Если же Вы ориентируетесь на финансового инвестора, который имеет отдаленное
представление о той области деятельности, в которой функционирует Ваша компания, то
такому инвестору, вероятно, потребуется информация более детально разъясняющая
операции Вашей компании.
Для лучшего понимания требований инвесторов, Вы должны ответить на следующие
вопросы:



Что должен инвестор знать, чтобы принять решение?
Насколько хорошо инвестор может представлять себе объект оценки (область
деятельности компании)?
Что должен предпринять инвестор после прочтения представленного Вами
инвестиционного предложения.
Учитывая, что инвесторы обычно ограничены во времени, Ваше предложение должно
содержать требуемую информацию в необходимом объеме.
Следующие вопросы могут помочь Вам сконцентрироваться при написании
инвестиционного предложения не на Ваших целях и задачах, а на потребностях инвестора.



Что желает инвестор?
Что наиболее важно для инвестора?
Что Ваше Инвестиционное предложение должно представлять для инвестора?







Какую информацию ожидает увидеть инвестор в каждом разделе Инвестиционного
предложения?
Какой эффект может оказать эта информация на решение инвестора?
Как наилучшим образом представить фактическую информацию, чтобы она убедила
инвестора в правдоподобности Ваших предположений?
Как инвестор будет воспринимать Инвестиционное предложение?
Какие возражения могут возникнуть у инвестора после прочтения Инвестиционного
предложения?
Каким образом можно нейтрализовать эти возражения?
Каким образом следует представить возможности компании, чтобы убедить
инвестора в том, что мы в состоянии достигнуть, указанных в плане показателей?
2. Критерии эффективного описания
Ваше Инвестиционное предложение должно «работать» даже в случае Вашего отсутствия,
когда Вы не имеете возможность ответить на возникшие по ходу прочтения документа
вопросы. Документ должен быть ясным, убедительным и точным, чтобы донести до
инвестора именно то, что Вы действительно хотели продемонстрировать. Документ должен
быть подготовлен так, чтобы инвестору не пришлось перечитывать его несколько раз
пытаясь понять: «Что Вы имели в виду?». Существуют несколько важных принципов,
которые могут помочь Вам подготовить более эффективные документы:



Где это возможно, используйте простой и более понятный для инвестора язык.
Старайтесь не использовать специальных терминов, для понимания которых
инвестору понадобится толковый словарь.
Если Вам будете употреблять множество специальных технических терминов, то
подготовьте глоссарий, который поможет инвестору лучше понять значения этих
терминов.
Краткость изложения требует от Вас использования точных терминов и формулировок.
Старайтесь не использовать слова, имеющие альтернативные значения. Некоторые
рекомендацию по обеспечению краткости изложения:



Не используйте очень длинных предложений, если нескольких слов может быть
достаточно.
Используйте сокращения часто повторяющихся слов.
Постарайтесь найти наиболее точные слова, отражающие Ваше мнение.
Другими словами: постарайтесь писать короче и проще!
Достоверность означает, что представленная Вами информация заслуживает доверия. Не
используйте никаких предположений, которые не могут быть подтверждены убедительными
доказательствами, базирующимися на фактическом материале. Особенно это важно при
описании финансовых проектировок (будущий денежный поток, прогнозируемый объем
продаж и т.п.). Для того, чтобы убедить инвесторов в достоверности Вашего документа, Вы
должны быть готовы подтвердить представленные Вами данные, быть более аккуратными и
обоснованными при прогнозировании потенциала компании.
Старайтесь не допускать ошибок и опечаток - это может скомпрометировать Ваш документ.
Прежде чем представлять документ инвестору, предложите просмотреть его
профессиональным инвестиционным советникам.
3. Убедительность
Имеются три основных составляющие, характеризующие насколько убедителен и
достоверен Ваш документ:



Ваша репутация и надежность
Логичность и аргументированность
Соответствие требованиям инвесторов.
Ваша репутация и надежность могут быть продемонстрированы следующим образом:



Надежность источников, из которых получена фактическая информация,
представленная в Инвестиционном предложении
Наличие подтверждения оппозиционных точек зрения и аргументированное
сравнение преимуществ и недостатков Вашего плана
Тактичность в высказываниях при описании конкурентов.
Основываясь на логике и строгой аргументации, Вы сделаете Инвестиционное предложение
более убедительным и достоверным. Существуют следующие ключевые аспекты написания
логичного документа:







Строгая последовательность обеспечит инвестору возможность изучать Ваше
предложение по шагам.
Используйте прямые формулировки, которые строго относятся к предмету описания.
Выберите определенный образец описания и строго следуйте ему.
Четко описывайте заключения и рекомендации.
Используйте специфические примеры.
Будьте кратки даже при описании существенной информации.
Сопровождайте свои утверждения достаточным объемом фактических данных.
Удовлетворение потребностей инвестора базируется на понимании этих потребностей.
Чтобы обеспечить решение данной задачи, необходимо учитывать следующее:



Мотивация. Действительно ли Ваше инвестиционное предложение демонстрирует
инвестору его выгоды.
Последовательность и логичность – действительно ли ожидаемые выгоды
перевешивают риски, которые могут возникнуть в проекте.
Система оценок – соответствует ли Ваше предложение той системе оценок, которую
исповедует инвестор (консервативный подход, меньше прибыль – меньше риск, или
готовность к большему риску при ожидании более высоких прибылей в будущем).
4. Перевод на иностранный язык
К сожалению, этому обстоятельству не всегда уделяется достаточно внимания, и даже
качественный документ, разработанный на русском языке, зачастую, не соответствует
требованиям потенциальных инвесторов, вследствие не качественного перевода на
английский. Именно поэтому в данном руководстве представлена структура (содержание)
документов на русском и английском языках. Мы также разработали глоссарий, содержащий
ключевые фразы из каждого раздела Инвестиционного предложения на русском и
английском языках. В Приложении также представлены примеры Инвестиционных
предложений на русском и английском языках, а также глоссарий финансовых терминов.
5. Оформление документа
Документ должен быть наглядным и хорошо переплетенным. Посвятите время для
тщательного оформления документа. Помните, что даже вид документа может многое
сказать инвестору о его разработчиках. Для наглядности желательно использовать таблицы
и графики, которые могут значительно сократить затраты времени инвестора для
понимания материала.
Содержание инвестиционного предложения
Следующие важнейшие категории информации должны быть обязательно включены в
Инвестиционное предложение:
Резюме (Executive Summary)
История компании и собственность (Company history and Ownership)
Продукты и/или услуги (Products and/or Services)
Управленческий и производственный персонал (Management and Labour)
Описание отрасли, рынка и конкуренции (Industry, Market and Competitive performance)
Операции компании (Operations)
Финансовая история (Financial history)
Стратегический план (Strategic plan)
Факторы риска и Стратегия снижения рисков (Risks and Risk reduction Strategies)
Прогноз финансового состояния (Financial forecasts)
Потребность в финансировании (Summary of Financing requirements)
Правительственная поддержка и законодательство (Government support and
Regulations)
M. Финансовое предложение (Financial proposal)
N. Краткое резюме (Summary)
O. Приложения (Appendices)
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
H.
I.
J.
K.
L.
В дополнение ко всему, должны быть учтены конкретные требования к раскрытию
финансовой информации и ограничения, накладываемые ФКЦБ России, Федеральным и
региональным законодательствами.
A. Резюме
Резюме – это краткое описание Инвестиционного предложения и является наиболее важной
его частью. Оно должно захватить внимание потенциального инвестора так, чтобы он был
заинтересован продолжить более детальное знакомство с Вашим Инвестиционным
предложением. Необходимо учитывать, что потенциальные инвесторы, как правило,
ограничены во времени для изучения новых инвестиционных возможностей, а,
следовательно, наиболее вероятно, что они прочтут только резюме.
Резюме должно в сжатой форме описывать все ключевые элементы Инвестиционного
предложения и должно быть построено таким образом, чтобы потенциальный инвестор мог
найти для себя ответы на следующие ключевые вопросы:



Каковы возможности получения прибыли на инвестированный капитал?
Существует ли потенциал роста и потребности на рынке?
Какую долю на рынке может занять Ваша компания, каковы конкурентные
преимущества и как они могут быть реализованы для достижения поставленных
целей?


Какова квалификация Вашей управляющей команды и какой опыт работы в данной
отрасли Вы имеете?
Каковы потребности в финансировании, условия привлечения капитала и стратегия
выхода из проекта.
В общем, на нескольких страницах Вы должны кратко и убедительно доказать
потенциальному инвестору, что: Ваша компания конкурентоспособна и имеет значительный
потенциал развития, Ваша стратегия и конкурентные преимущества способны обеспечить
сильные позиции на рынке в будущем, а требуемый капитал будет использован по
назначению и принесет прибыль инвесторам. Таким образом, документ должен содержать
следующую основную информацию:



Краткое описание Вашей компании, продукции и рынков, на которых вы работаете
сегодня, краткую характеристику управляющей команды и финансовые результаты
деятельности компании за последние (2-3) года.
Краткое описание будущего Вашей компании, стратегии развития, инвестиционного
проекта, возможности роста, риски и прогноз финансового состояния на три-пять лет.
Краткое описание потребности в финансировании, включая объемы, время,
предлагаемую структуру капитала и то, как капитал будет использован.
Содержание резюме инвестиционного предложения
A. Краткое описание текущей деятельности компании
o История создания и развития
o Описание отрасли
o Продукты, потребители и рынки
o Текущий объем продаж и доля рынка
o Сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы
o Организационная структура и менеджмент
o Финансовая история компании
B. Краткое описание будущей деятельности компании
o Концепция развития компании и стратегия реализации проекта
o Корпоративные цели
o Стратегия маркетинга и прогноз объемов продаж
o Критические факторы, определяющие прибыльность компании
o Факторы риска и стратегия снижения рисков
C. Требуемые инвестиции
o Прогноз суммарной стоимости проекта
o Использование капитала
o Предлагаемая структура капитала, включая предполагаемые источники
o Способы и условия финансирования
o Прогноз финансового состояния (отчет о прибылях и убытках, баланс, отчет о
движении денежных средств)
o Ключевые критерии эффективности
D. Государственная поддержка и законодательство
o Возможные способы государственной поддержки проекта
o Вклад проекта в экономическое развитие государства
o Влияние законодательства, включая обмен валюты, условия ввоза и вывоза
капитала
E. Календарный план
o Календарный план работ по подготовке и реализации проекта
Содержание резюме инвестиционного предложения на английском языке
Investment Proposal Executive Summary Contents
A. Summary of the Company’s Present Activities
o Company history
o Industry
o Products, customers and markets served
o Sales revenue and current market share
o Company Strength, Weaknesses, Opportunities and Threats
o Management Structure
o Financial History
B. Short Description of Future Company Activities
o Project concept and Project implementation strategy
o Corporate Objectives
o Marketing Strategy and Sales Projection
o Critical factors determining profitability
o Risks and Risk reduction strategies
C. Investment Requirements
o Total project costs estimation
o Use of Capital
o Proposed financial structure of venture, including expected sources of Terms and
equity
o Type and condition of financing
o Projected financial statements
o Key performance indicators
D. Government Support and Regulations
o Specific government incentives and support available for the project
o Expected contribution of project to economic development
o Outline of Government regulations on exchange controls and conditions of capital
entry and repatriation
E. Timetable
o Timetable envisaged for project preparation and completion
B. История компании и собственность (Company history and Ownership)
Прежде чем рассматривать будущее состояние Вашей компании, потенциальный инвестор
обязательно должен оценить то, как Ваша компания функционировала до сих пор. Этот
раздел должен включать хронологическую историю Компании, начиная от даты основания
до текущего момента времени. При этом необходимо указать основные события,
произошедшие в компании, в том числе: организационно-правовые изменения (например:
приватизация, слияния, поглощения, реструктуризация и т.п.), важнейшие события,
связанные с выпуском новой продукции и успехами на рынке, финансовые события
(привлечение капитала посредством выпуска акций, получение государственной поддержки
и т.п.). Основные события могут быть просто описаны в виде параграфа или помещены в
таблицу:
Year/ Год Description of Event/Описание события Comments/Комментарии
История компании должна быть связана с потребностями в финансировании, например:


Если предыдущая история Вашего бизнеса не является значимым индикатором для
прогноза будущего состояния (например: планируются существенные изменения
направления деятельности, продуктов, менеджмента и т.п.), это должно быть указано
в разделе "История компании" и в дальнейших разделах Инвестиционного
предложения также обозначено вновь.
Если в прошлом компания имела успех и планирует обеспечить рост за счет
расширения бизнеса, выпуска новых продуктов, выхода на новых потребителей, в
значительной степени используя предыдущий успешный опыт, то это должно быть
ясно продемонстрировано в Инвестиционном предложении.
C. Продукты и/или услуги (Products and/or Services)
Достаточно подробно опишите продукты и/или услуги, которые Ваша компания сегодня
представляет на рынке. Также опишите, какие продукты и/или услуги Вы планируете
предложить на рынке в будущем. Вы должны объяснить потенциальным инвесторам, что
такое Ваш бизнес сегодня и как Ваши продукты и/или услуги представляются на рынке.
Следующая информация должна обязательно присутствовать в этом разделе:



Описание существующих продуктов и/или услуг (их ключевые характеристики),
описание маркетинга, систем продвижения и распределения продукции и/или услуг.
Укажите важнейшие конкурентные преимущества (более высокие потребительские
свойства и качество, низкие цены, условия поставки и т.п.) Вашей продукции и/или
услуг, которые обеспечивают успех на рынке. Инвестор должен понимать, на чем
базируется Ваше представление о будущем успехе компании.
Если Вы являетесь создателем своих продуктов и/или услуг, опишите процесс
разработки новых продуктов.
Величина данного раздела сильно зависит от количества и комплексности продуктов и/или
услуг компании. Помните, что потенциальный инвестор может не обладать теми
специальными знаниями в той области, которую вы представляете. Старайтесь
использовать не очень сложные технические термины, сделайте текст более доступным и
понятным.
Используйте таблицы и графики, наглядно демонстрирующие преимущества Вашей
продукции и/или услуг. Постарайтесь достаточно полно, но кратко описать продукцию и/или
услуги в тексте Инвестиционного предложения, а более детальную (техническую)
информацию разместите в Приложении к основному документу. В этом случае
потенциальный инвестор будет знать, что при необходимости детальная техническая
информация может быть легко получена. Учитывая, что такая информация может иметь
конфиденциальный характер, она может быть представлена не на стадии первичного
ознакомления с проектом, а после того, как инвестор проявит серьезные намерения к
Вашему предложению.
D. Менеджмент и персонал (Management and Labour)
Подавляющее большинство потенциальных инвесторов уверены в том, что ключевым
фактором успеха компании является квалификация управляющей команды. С другой
стороны, при инвестировании в объекты недвижимости наиболее важным критерием будет
месторасположение, месторасположение и еще раз месторасположение. Если инвесторы
рассматривают возможность вложения капитала в растущий бизнес, успех которого зависит
от качества и эффективности осуществляемых операций, то важнейшим критерием оценки
потенциала такой компании будет квалификация управляющей команды.
Инвесторы не просто покупают бизнес с высоким потенциалом роста, они инвестируют в
команду, которая будет управлять этим бизнесом, которая будет в состоянии выполнить
бизнес-план компании и капитализировать возможности. Потенциальные инвесторы должны
быть уверены в способностях управляющих реализовывать возможности компании с
максимальной эффективностью.
Данный раздел - это описание опыта и уровня компетентности каждого из ключевых
менеджеров Вашей управляющей команды. Здесь должна быть представлена следующая
информация:



Краткое описание опыта работы, способностей и уровня квалификации ключевых
менеджеров Вашей управляющей компании (в том числе: краткие автобиографии,
полные резюме должны быть включены в Приложение).
Описание слабых сторон (недостатков) Вашей управляющей команды, с указанием
того, как эти недостатки будут устранены. В некоторых случаях инвесторы (например:
стратегические), наряду с финансированием, окажут содействие в повышении
эффективности управления.
Организационно-структурную схему компании, иллюстрирующую ключевых
менеджеров и сотрудников, с указанием основных функций и зон ответственности.
Инвестиционное предложение должно также включать информацию о ключевых работниках
предприятия, от уровня квалификации которых зависит успех компании на рынке, в том
числе, о научных и инженерно-конструкторских кадрах, дизайнерах, о
высококвалифицированных (уникальных) рабочих и т.п. Вы также должны указать
потребность в работниках и менеджерах для Вашего бизнеса. Информация может включать:


Количество работников, условия оплаты труда, дополнительные вознаграждения,
распределение работников по функциональным областям, наличие профсоюза,
историю взаимоотношений администрации с работниками (как и в других разделах,
детальная информация должна быть представлена в Приложении).
Также опишите программу переподготовки менеджеров и квалификации сотрудников.
E. Отрасль, Рынок и Конкурентоспособность (Industry, Market and Competitive
Performance)
Потенциальный инвестор надеется, что после прочтения Инвестиционного предложения он
будет лучше понимать отрасль, в которой действует Ваша компания, рынки сбыта, а также
уровень конкуренции. Это важнейшая информация, на основе которой потенциальный
инвестор сделает вывод: сможет ли компания успешно реализовать свои конкурентные
преимущества на рынке в соответствии с бизнес-планом, а, следовательно, обеспечить
прибыль и прирост стоимости бизнеса.
Отрасль (Industry)
Описывая отрасль, в которой осуществляет свои операции компания, необходимо уделить
внимание тенденциям изменений, которые могут повлиять на положение компании:





Способность поставщиков влиять на условия поставки негативно
Способность покупателей влиять на условия покупки продукции и/или услуг негативно
Возможность возникновения продуктов – заменителей
Величина барьеров на вход новых предприятий-конкурентов (игроков) на рынки, на
которых действует компания
Уровень конкуренции в отрасли.
Рынок (Market)
Опишите целевые рынки, сегменты и целевые группы потребителей, где компания будет
реализовывать свою продукцию и/или услуги. Описание должно включать четкое
определение рынков или рыночных сегментов (включая: демографические, географические,
функциональные и другие), с указанием тенденций и важнейших факторов, определяющих
изменения спроса на этих рынках и сегментах. Данный раздел должен содержать:





Определение важнейших групп потребителей (включая: покупателей промышленных
товаров, потребительских товаров, правительственных учреждений и т.п.), с
указанием их важнейших характеристик.
Описание исторического и предполагаемого в будущем роста рынка и рыночных
сегментов.
Определение существующих рынков (регионального, национального,
международного) и будущих рынков (в связи с возможностями будущего роста).
Описание способов дистрибуции продукции в каждый из целевых сегментов
Описание специфических и других характеристик целевых потребителей и областей,
которые определяют наиболее высокие возможности для роста (включая влияние
поставщиков, барьеры на пути внедрения на рынок, сезонность, цикличность, валюта
и т.п.).
Конкуренция (Competition)
Потенциальный инвестор воспримет негативно такую компанию, которая не в состоянии
продемонстрировать реалистичный взгляд на конкуренцию. Информация, содержащаяся в
данном разделе, помогает потенциальному инвестору сделать вывод о вероятности успеха
компании на рынке. В данном разделе должна быть представлена следующая информация:



Кто Ваши конкуренты?
В чем их сильные и слабые стороны, какова доля на рынке?
Что является основой для конкуренции (ключевые факторы успеха на рынке: ценовая
политика, качество продукта, надежность, качество обслуживания клиентов, стиль
поведения, имидж, система продвижения продукции и т.п.)?
Потенциальный инвестор будет заинтересован разобраться в том, каким образом Вы
оцениваете свое положение на рынке или рыночных сегментах. После того, как Вы
обозначите свои целевые группы потребителей, Вы должны описать: как будут реагировать
конкуренты на Ваше появление на рынке. Инвесторы, безусловно, захотят понять: как Ваша
стратегия и реализация плана маркетинга позволит добиться успеха в борьбе с
конкурентами. Информация, которая будет представлена, должна помочь потенциальному
инвестору ответить на следующие вопросы:





Какую долю будет занимать Ваша компания на рынке через период, определенный
Вашим планом маркетинга (бизнес-планом)?
Будут ли созданы новые рынки, как результат реализации Вашей стратегии?
Будут ли клиенты Вашей компании получены в результате роста общей емкости
рынка или они будут перехвачены у конкурентов (укажите каких)?
Какова будет реакция конкурентов на Ваше расширение или выход на рынок или
сегмент рынка? Как они ответят на Ваши действия?
Могут ли новые конкуренты внедриться на Ваши рынки, как результат Вашей
активности? Как Вы будете реагировать на появление новых конкурентов?
Постарайтесь не поддаваться соблазну нереалистичных прогнозов. Очень легко
переоценить сильные стороны своей компании и недооценить способности конкурентов.
Отсутствие реализма будет оценено потенциальным инвестором как недостаток Вашей
компетенции. При этом может сформироваться скептическое мнение и о других частях
Вашего Инвестиционного предложения, которые были столь же оптимистичны, особенно,
если инвестор имеет опыт работы в данной отрасли.
Когда Вы описываете отрасль, рынки и данные о конкуренции (исторические и прогнозные),
постарайтесь использовать вторичные информационные источники: отчеты независимых
консультационных фирм об исследованиях рынка, опубликованные отраслевые прогнозы,
государственную статистическую информацию и другие публикации. Это поможет придать
Вашим данным больше надежности, правдоподобности и убедить потенциального
инвестора в реалистичности Ваших оценок.
F. Операции (Operations)
Этот раздел должен включать информацию, дающую представление о том, как
функционирует Ваш бизнес. Поясните, как вы производите продукцию или услуги, как
продаете и доставляете клиенту. Так же, как и в предыдущих разделах, описание должно
быть понятным для людей, не обладающих специальными знаниями в данной области
деятельности, и должно содержать следующую информацию:


Описание производственного процесса компании (для промышленных проектов),
включая: основные технологические операции и бизнес-процессы, возможности
повышения качества и расширения производственных мощностей. В том числе:
o дистрибьюторская система;
o процессы патентования и лицензирования;
o технологический уровень производства;
o типы используемого оборудования;
o производственные мощности;
o ключевые поставщики сырья, материалов и комплектующих;
o требования к уровню квалификации работников;
o собственные или арендуемые помещения и участки земли;
o ключевые преимущества;
o технологические ограничения (включая ограничения мощности) и как эти
ограничения могут быть устранены.
Для бизнеса, связанного с оказанием услуг, необходима следующая информация:
o
o
o
способы предоставления услуг клиентам;
требования к переподготовке кадров;
факторы, ограничивающие возможности оказания услуг.
Как и в предыдущих разделах, в основной текст должна быть включена только важнейшая
информация, характеризующая операции предприятия. Детальная дополнительная
информация может быть представлена в Приложении, например: планировки
производственных участков, фотографии, характеристики сырья и т.п.
G. Финансовая история (Financial History)
Данный раздел включает финансовые результаты работы компании в предыдущие периоды
времени, включая: баланс, отчет о прибылях и убытках и отчет о денежных потоках (не
обязательно). Обычно эта информация берется из внешней финансовой отчетности
компании и приводится к единому формату, соответствующему IAS. Данная информация
необходима потенциальному инвестору, чтобы оценить: насколько эффективно
действовала компания в прошлом. Инвесторы будут использовать эту отчетность для
анализа реалистичности прогнозов финансовых результатов.
Желательно снабдить отчеты краткими комментариями, из которых будет понятно: какие
события повлияли на полученные финансовые результаты в каждый представленный год.
Комментарии должны пояснять изменения в объеме продаж, валовой прибыли,
оперативной прибыли, рабочем капитале, долговых обязательствах и т.п. Таким образом,
инвестору будет предоставлена информация о возможных перспективах, основанных на
ранее достигнутых результатах. Это даст инвестору возможность понять объемы
финансовых операций компании. Вы должны также объяснить все возможные значительные
несоответствия между прошлыми финансовыми результатами и будущими возможностями,
представленными стратегическим планом.
Полные финансовые и аудиторские отчеты могут быть размещены в Приложении.
H. Стратегический план (Strategic Plan)
Стратегический план – наиболее важная для инвестора часть Инвестиционного
предложения, он позволяет инвестору понять: как компания планирует капитализировать
свои возможности роста. Вы должны включить в этот раздел следующую информацию:



Описание стратегического плана развития компании, возможностей роста и каким
образом они могут быть обеспечены.
Описание конкретных действий, которые будут реализованы в процессе выполнения
стратегического плана.
Описание ожидаемого эффекта от этих действий на маркетинг и сбыт, издержки,
финансирование, человеческие ресурсы и производственные функции.
Данная информация может быть представлена в различном виде. Например, общее
описание действий, с указанием эффекта для каждой функциональной области. Таблица,
содержащая специфические цели для каждой функциональной области, и описание, как эти
цели могут быть достигнуты, включая то, какие ресурсы потребуются для реализации
планов. План должен согласовываться с другими частями Инвестиционного предложения и
связывать вместе все утверждения, сделанные в предыдущих разделах.
I. Факторы риска и Стратегия снижения рисков (Risks and Risk reduction Strategies)
В данном разделе необходимо описать риски, с которыми может столкнуться компания в
процессе реализации проекта, включая:






Коммерческие
Политические
Социальные
Природные
Криминальные
и другие.
Необходимо также указать стратегию снижения рисков. Следует продемонстрировать
потенциальному инвестору, что Вы реалисты и допускаете возможность возникновения тех
или иных рисков. Однако, допуская возможность возникновения рисков, Вы должны
предусмотреть конкретные меры по предотвращению рисков или снижению уровня
возможного ущерба от их возникновения.
J. Прогноз финансового состояния (Financial Forecasts)
В этом разделе описываются прогнозы финансового состояния предприятия в будущие
периоды времени. Прогнозы составляются с учетом того, что Стратегический план компании
будет успешно реализован. Потенциальный инвестор будет оценивать ожидаемый доход на
вложенный капитал проекта, основанный на представленных финансовых проектировках и
расчетах и уверенности в том, что компания действительно в состоянии достигнуть
поставленных целей. Обычно в данном разделе находится следующая информация:



Полный набор прогнозов финансовых отчетов (Отчет о прибылях и убытках, Баланс,
Отчет о денежных потоках, в соответствии с IAS) на последующие пять лет (как
минимум два года с шагом один месяц, а последующие - по годам),
демонстрирующий результаты реализации стратегического плана.
В дополнение к представленным результатам, также важно иметь описание всех
основных исходных данных и предположений, которые были использованы для
расчетов финансовых прогнозов, включая, но не ограничиваясь следующими:
o рост объема продаж и доли на рынке;
o цены на продукцию и услуги;
o инвестиционные затраты (издержки начального периода, капитальные
вложения, и т.п.);
o операционные издержки (производственные, маркетинговые,
административные);
o налоги и сборы;
o обменные курсы валют и прогноз инфляции;
o все другие издержки, которые несет предприятие в результате реализации
стратегического плана;
o прогноз финансовых коэффициентов и критериев дисконтированных денежных
потоков.
В дополнение должен быть приведен прогноз потребности в капитале.
Финансовые прогнозы должны быть реалистичны. При этом необходимо помнить, что они
могут вызвать скептическую реакцию потенциальных инвесторов. Любые существенные
отклонения финансовых проектировок от среднеотраслевых показателей, должны быть
тщательно обоснованы и объяснены. Подробные расчеты могут быть представлены
инвесторам на более поздней стадии.
Также важно предъявить потенциальным инвесторам результаты анализа чувствительности
проекта.
В случае использования независимых консультантов и/или аудиторов необходимо указать
об этом в данном разделе или разделе «Менеджмент».
K. Потребность в финансировании (Summary of Financial Requirements)
В данном разделе Инвестиционного предложения детально описывается потребность
компании в финансировании. Определение потребности в финансировании осуществляется
посредством расчета прогноза денежного потока (Cash Flow) и определения дефицита
денежных средств в различные периоды времени. При этом необходимо определить
наиболее предпочтительную структуру капитала (заемный / акционерный), исходя из
следующих соображений:






Доступность источников финансирования и наличие необходимого обеспечения
Условия привлечения капитала
Максимизация доходности акционерного капитала (обеспечение привлекательности
для инвесторов)
Обеспечение платежеспособности, приемлемой для кредитно-финансовых
учреждений (соотношение суммарные долговые обязательства / акционерный
капитал)
Обеспечение гибкости финансирования
Обеспечение стратегии выхода для инвесторов.
Укажите суммарную потребность в капитале и то, как этот капитал будет использован:



Издержки подготовительного периода
Капитальные вложения
Оборотные средства.
L. Правительственная поддержка и законодательство (Government support and
Regulations)
Действия Правительства могут оказывать как благоприятный, так и негативный эффект на
процесс развития компании. Таким образом, Важно указать пользуется ли Ваш проект
поддержкой Федерального или Регионального Правительства. Также следует описать
действующее законодательство, которое может благоприятно, или негативно сказываться
на результатах реализации проекта. Данный раздел должен содержать следующую
информацию:





Насколько Ваш проект вписывается в общую экономическую или инвестиционную
стратегию государства
Возможные механизмы и меры Правительства по поддержке Вашего проекта на
Федеральном и/или региональном уровнях
Предполагаемый вклад проекта в экономическое развитие страны (бюджетный,
социальный, технологический, экологический и другие эффекты)
Особенности российского законодательства, регулирующего деятельность Вашей
компании
Ограничения конвертируемости рубля, условия ввоза и вывоза капитала.
Выдержки из важнейших законодательных актов, определяющих успех Вашего проекта,
могут быть представлены в виде Приложения.
M. Финансовое предложение (Financial Proposal)
Существуют различные мнения о том, имеет ли смысл представлять информацию об
оценке стоимости бизнеса потенциальным инвесторам или лучше это сделать в
переговорах на последней стадии. До момента представления Вашего финансового
предложения инвестору, желательно обсудить его с профессиональным инвестиционным
советником (консультантом). Предложенная Вами структура финансирования может быть
отнесена инвесторами к разряду привлекательных инвестиционных возможностей. Это
может определить окончательную цену акций и иметь существенные налоговые
последствия. С другой стороны, это может привести к негативной реакции инвесторов, в
случае, если они посчитают оценку завышенной.
Включив в Инвестиционное предложение диапазон оценок можно быстро отсеять тех
инвесторов, которые не разделяют Ваше мнение о стоимости бизнеса. Это сохранит время
для обеих сторон: для Вас и потенциального инвестора.
С другой стороны, если Вы предложите диапазон оценок, которые значительно превышают
ожидания потенциальных инвесторов, Вы можете отпугнуть всех инвесторов. Таким
образом, диапазон оценок, несмотря на определенные преимущества, может привести к
ослаблению Вашей позиции на переговорах с инвесторами.
В любом случае при определении стоимости вашего бизнеса и структуры сделки Вы должны
быть реалистичны. Предложение инвестору должно быть справедливым.
Принимая во внимание, что большинство российских компаний не котируют свои акции на
фондовом рынке, что делает невозможным определение их рыночной стоимости, имеет
смысл все-таки представлять инвесторам конкретное финансовое предложение,
содержащее оценки стоимости бизнеса или их диапазон. Следует основывать свои оценки
на будущих доходах компании. Наиболее распространенный метод, который может быть с
успехом применен при оценке бизнеса в России – это метод дисконтированных дивидендов.
Для проведения оценки с использованием данного метода инициаторы проекта должны
построить детальную финансовую модель компании и провести соответствующие расчеты.
N. Краткое резюме (Summary)
В виде одного параграфа сформулируйте следующее:



краткую характеристику Вашего бизнеса;
высокую квалификацию и способности менеджмента
качество и конкурентные преимущества продукции и/или услуг
Данное краткое резюме будет очень полезно для представления Вашего предложения в
различных каталогах и базах данных.
O. Приложения (Appendices)
Как уже описывалось ранее, детальные данные (дополнительные сведения) должны быть
представлены в виде приложений к основному тексту Инвестиционного предложения.
Приложения могут включать (но не ограничиваться этим) следующие документы:












Финансовые отчеты
Аудиторские заключения
Заключения специалистов по оценке имущества
Рекламные брошюры компании
Детальные (технические) описания продуктов и/или услуг
Резюме ключевых руководителей
Важнейшие соглашения и контракты
Информация о производственном процессе
Инвестиционный проект
Отчет об исследованиях рынка
Выдержки из важнейших законодательных актов
Другие документы.
Возможность использования приложений позволяет сделать исчерпывающим и достаточно
компактным содержание основного документа.
Инвестиционное предложение (Содержание и Глоссарий ключевых фраз)
A. COMPANY HISTORY AND OWNERSHIP – ИСТОРИЯ КОМПАНИИ И СОБСТВЕННОСТЬ
1. When the business was founded – Когда компания была основана
2. Field of Activities – Область деятельности
a) Industry ( See Appendices 2 for a detailed listing of industry groups)
Отрасли (См. Приложение 2 детальный перечень отраслей)
Specialization - Специализация:
o Manufacturing – промышленное производство
o Trading – Торговля
o Distribution - Дистрибуция
o Retail – Оптовая торговля
o Service Provider – Оказание услуг
o Другая
3. Financial milestones – Важнейшие финансовые события
o Break even point – Date reached – Когда была достигнута точка безубыточности
o Sales level – Существенные изменения объемов продаж
o History of investment – История инвестирования
o Другие финансовые события
4. Major successes and achievements of the Company – Важнейшие достижения и
успешные события компании
o New products – Выпуск новых продуктов
o New markets – Выход на новые рынки
o Expansion of the distribution system – Расширение дистрибьюторской сети
o Другие события
5. Ownership and legal structure – ownership list of major shareholders, share distribution
among managers, employees and shares owned by government.
Права собственности, организационно-правовая форма – перечень ключевых
акционеров (более 10% акций), распределение акций между менеджерами, акции у
работников предприятий, акции у Государства.
6. Privatization date and method – Дата приватизации и метод
7. Subsidiary and other company investments – Дочерние компании
8. Projects implemented – Внедренные ранее проекты в компании
9. Major changes in the company’s structure management, form of ownership – Важнейшие
изменения в организационной структуре компании и акционерной собственности.
B. PRODUCTS AND/OR SERVICES – ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ
1. Current products or services and their key attributes – Представляемые на рынке
продукты и услуги, их ключевые характеристики
2. Marketing, customer service and distribution strategies for the products or services –
Маркетинг продуктов, обслуживание клиентов, стратегия распределения продукции и
услуг
3. New products or services and their key attributes – Новые (планируемые) продукты или
услуги и их основные характеристики
4. Proposed marketing, customer service and distribution strategies for these products or
services – предлагаемая система маркетинга, обслуживания клиентов и стратегия
распределения новых продуктов и услуг.
5. Competitive product analysis – анализ конкурентоспособности продукции (услуг)
o Unique characteristics of products or services – уникальные характеристики
продуктов или услуг
6. Aspects of your product that sets you apart from your competitors – конкурентные
преимущества Ваших продуктов по сравнению с другими
o Low cost – низкая цена
o Product quality – качество продукции
o Product range - номенклатура
o Product features and benefits – дополнительные потребительские свойства,
особенности и преимущества
o Reputation and brand image – репутация и имидж торговой марки
o Reliability - надежность
o Suitability – удобство в использовании
o Packaging - упаковка
o Patent protection – правовая (патентная защита)
o Другие преимущества
7. New product development – исследования и разработки новых продуктов
C. MANAGEMENT AND LABOUR – УПРАВЛЕНИЕ И ПЕРСОНАЛ
1. Experience and skills of key members of your management team;
Опыт и способности ключевых менеджеров вашего предприятия
o Short biography of each person’s age, education experience (at least 5 years)
Краткая биография каждого ключевого менеджера (минимум за последние 5
лет)
o General Director – Генеральный директор
o Members of the Board of Directors – Члены Совета директоров
o Chief Financial Officer – Финансовый директор
o Other senior managers – Другие старшие управляющие
2. Weaknesses in the management team and how these deficiencies will be addressed;
Слабые стороны менеджеров и как эти недостатки будут устранены или
компенсироваться.
3. Organization chart – Организационная структура (схема)
o Key members of management team – Ключевые менеджеры
Employees by functional area and responsibility – Подразделения и сотрудники с
указанием областей ответственности
4. Outside professional advisers Management and Investment consultants, Accountants and
Auditors, Lowers и Evaluators – сторонние профессиональные консультанты по
управлению и инвестициям, бухгалтеры и аудиторы, юристы, оценщики.
5. Key employees instrumental to the business – Ключевые высококвалифицированные
специалисты (если это имеет значение для данного вида бизнеса)
o Skilled production labour – высококвалифицированные рабочие
o Foreman - мастера
o Designers – конструкторы и технологи
o Supervisors – руководители подразделений
o Technicians – инженеры и техники
o Sales staff and representatives – торговый персонал и торговые представители
o Customer Service Representatives – представители по поддержке клиентов
6. Number of employees and labour requirements of the business;
o Number of hourly versus salaried employees – количество работников с почасовой
оплатой труда
o Average hourly rates – уровень почасовой оплаты
o Fringe benefits – дополнительные выплаты к заработной плате (соц. Страх,
пенсионные, налоги и т.п.)
o Number of employees by functional area – количество работников в различных
функциональных областях
o Existence of a union – наличие профсоюза
o History of labour relations – история взаимоотношений менеджмента и
работников
o Description of the management and employee training programs – описание
программ переподготовки кадров
o
D. INDUSTRY, MARKET AND COMPETITIVE PERFORMANCE - ОТРАСЛЬ, РЫНОК И
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
I. Industry – Описание отрасли
1. Key trends – Важнейшие тенденции
2. An overview of the industry – обзор отрасли
o Russia - Россия
o Worldwide – В мировом масштабе
3. Segment Structural attractiveness – Анализ отрасли (угрозы и возможности)
o Threat of growing bargaining power of buyers – угроза влияния покупателей
o Threat of new entrants – возможность появления новых игроков
o Threat of substitute products – возможность появления товаров-заменителей
o Threat of intense segment rivalry – угроза интенсивной конкуренции
o Threat of growing bargaining power of suppliers – угроза влияния поставщиков
4. Specific characteristics of the market – специфические характеристики рынка
o Seasonal sales patterns - сезонность
o Cyclical nature of demand - цикличность
o Foreign exchange exposure – расчеты в различных валютах (возможно
неконвертируемых)
5. Tariff protection or import restrictions affecting products (таможенные пошлины и тарифы)
6. Critical factor that determine market potential – важнейшие факторы, определяющие
потенциал рынка
II. Market
1. Markets or market segments the company competes in – рынки или сегменты рынка
(целевые группы потребителей)
o geographic market – географическая сегментация
o demographic segment – демографическая сегментация
o product attributes segment – сегментация по характеристикам продукта
2. Identification and key characteristics of major customers served – определение ключевых
характеристик важнейших целевых групп потребителей
o Direct consumers – конечные потребители
o Industrial consumers – промышленные потребители
o Government agencies – правительственные учреждения
3. Historic and future growth of the market and market segments – история состояния рынка
и возможности будущего роста рынка или сегментов
4. Definition of current market – определение существующего рынка
o Regional - региональный
o National - национальный
o International - международный
5. Definition of future markets – определение будущего рынка
6. Growth opportunity – потенциал роста рынка
7. Method of distribution for each segment- методы дистрибуции продукции каждой
целевой группе потребителей
8. Historical sales volume levels – исторический объем продаж
9. Projected production volumes, unit prices, sales objectives and market share –
прогнозируемый объем продаж, цены, объемы продаж и доля рынка
10. Potential users of products – потенциальные клиенты
III. Competition - Конкуренция
1. Who are your competitors? – Кто Ваши конкуренты?
2. What are their respective strengths, weaknesses and market shares? – В чем их сильные
и слабые стороны, доли рынка?
3. What is the basis for competition in the marketplace – на чем основывается конкуренция
o Price - цены
o Product performance – характеристики продукта
o Reliability - надежность
o Service – качество обслуживания клиентов
o Quality – качество продукта
o Style - стиль
o Brand recognition – известность торговой марки
4. Evaluation of the competitive state of the market – оценка конкурентной позиции
компании на рынке
5. How competitors will react to your entry into new markets – как конкуренты будут
реагировать на Ваш выход на новые рынки?
6. How will the Company’s growth plan affect your competitor’s – Как Ваши планы роста
повлияют на позиции конкурентов
o Market share you expect to capture over the period defined by your strategic growth
plan – доля рынка, которую Вы хотите занять за период реализации Вашего
стратегического плана
o Will there be any new markets created as a result of the implementation of your
strategic growth plan? – Будут ли новые рынки открыты как результат
реализации Вашего стратегического плана
o
o
o
Will your customers be drawn from an expansion of the overall market or taken from
competitors identified above? – Будут ли Ваши клиенты получены в результате
роста общего объема рынка или Вы их завоюете у конкурентов?
How are these competitors expected to react to your entry or expansion into the
market or market segment? How will you respond to them? – Как конкуренты будут
реагировать на Вас и как Вы будете отвечать им?
Will new competitors be drawn into the market as a result of your entry? How will you
react to them? Потеряют ли некоторые конкуренты свой рынок в результате
конкуренции с Вами?
E. OPERATIONS – ОПЕРАЦИИ КОМПАНИИ
1. Describe the Company’s manufacturing operations and production processes – Опишите
производственный процесс компании, важнейшие стадии
2. Summarize the nature, extent and quality of manufacturing facilities, include – опишите
характер, масштабы и качество производственных мощностей, операций и процессов,
включая:
















Patented processes, trademarks, licenses – патентование и лицензирование
State of technology being used – уровень используемых технологий
Type of equipment used – типы используемого оборудования
Plant capacity (Production Volumes, production capabilities by product and existing
productivity) in comparison with other known plants – Мощность завода (объем
производства, производственные возможность по продуктами и уровень
производительности) в сравнении с другими аналогичными заводами.
Plant location in relation to suppliers, markets and infrastructure – расположение
предприятия по отношению к поставщикам, рынкам сбыта и инфраструктуре
(транспорт, связь и т.п.)
Packaging – технологии упаковки продукции
Research and Development – Исследования и разработки
Key suppliers and your relationship with them – ключевые поставщики и Ваши
взаимоотношения с ними
Cost, quality and availability of raw materials – цены, качество и доступность сырья,
материалов и комплектующих.
Skilled labour requirements – требования к квалификации работников
Occupancy arrangements i.e leased or owned premises – Занимаемая территория,
здания и сооружения (собственные или арендуемые)
Key strengths – ключевые преимущества
Production limitations and how these may be solved – ограничения на уровень
производительности
Delivery limitations – ограничения на возможность осуществлять поставки
Education and training requirements of employees – требования к обучению персонала
Accounting and Information Management Systems – используемая автоматизированная
система управленческого учета
F. FINANCIAL HISTORY - ФИНАНСОВАЯ ИСТОРИЯ
1. Historical financial results – Финансовые результаты предыдущих периодов (IAS)
o Summary income statements – Отчет о прибылях и убытках
o balance sheets - Баланс
o cash flows – Отчет о движении денежных средств
2. Explanation of any year to year fluctuations in key financial accounts – объяснение
существенных изменений (от года к году) в ключевых финансовых результатах
o Sales – Объемы сбыта
o Gross margins – Валовая прибыль
o Operating income – Операционная прибыль
o Working capital – Рабочий капитал
o Debt – долговые обязательства
3. Explain any inconsistencies between past company results and its future ability to carry out
the strategic plan – объяснение любых существенных несоответствий между
прошлыми финансовыми результатами и будущими, указанными в стратегическом
плане.
G. STRATEGIC PLAN – СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН
1. Project Concept – Главная идея проекта (планируемого развития компании)
o Short description about the project – Краткое описание проекта
o Project location – где будет реализован
o Project Objectives – цели проекта
o Corporate Objectives – Корпоративные цели
o Marketing Objectives – Маркетинговые цели
o Financial Objectives – Финансовые цели
o Human Resources Objectives – Цели по найму и использованию персонала
2. Project Implementation Strategy – Стратегия реализации проекта
o New products – Новые продукты
o Modified products – Модификация старых продуктов
o Penetrate existing markets – Внедрение на существующие рынки
o Enter new markets – Выход на новые рынки
o New production equipment/plant – Применение новых технологий, приобретение
оборудования, строительство заводов
o Increase production capacity – Повышение производственных мощностей
o Другие действия
3. The effect of these implementation actions on – Ожидаемый эффект этих действий на:
o marketing & sales – маркетинг и сбыт
o financing –финансирование
o human resources – человеческие ресурсы (занятость)
o production functions – производственные функции
o другие факторы
4. Project implementation schedule – План реализации проекта
o Timeframe – Календарный план
5. Description of the growth opportunity and why the company can capitalize on the
opportunity – описание возможностей роста и как компания может капитализировать
эти возможности (обеспечить рост собственного капитала)
H. RISKS AND RISK REDUCTION STRATEGIES – РИСК И СТРАТЕГИЯ ПРЕДОТВАЩЕНИЯ
РИСКОВ
1. Risks - Риски
o Rapid technological change – быстрые технологические изменения (появление
более совершенных технологий)
o Government regulation – законодательство
o License conditions – условия лицензирования
o Competition - конкуренция
Exchange rate fluctuations – изменения условий конвертируемости
Inflation - инфляция
Availability of resources ( human and financial) – доступность ресурсов
2. Risk reduction strategies o Consistent operating model – эффективная модель управления
o Customer oriented management with a strong innovative bent – управление,
ориентированное на клиента с сильной инновационной составляющей
o Conservative financial policies – консервативная финансовая политика
o Political risk insurance – страхование политических рисков
o Establishment of an independent audit committee – организация независимого
аудиторского (контрольного) органа
o Business plan development – планирование
o Другие методы снижения рисков
o
o
o
I. FINANCIAL FORECASTS – ПРОГНОЗ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ
1. Outline complete set of projected financial statements – Прогноз финансовых отчетных
документов в IAS
o Income statements – Отчет о прибылях и убытках
o Balance sheets - Баланс
o Cash flow statements – Отчет о движении денежных средств
o Financial ratio projection – Финансовые коэффициенты
 RСA – рентабельность текущих активов
 RFA – рентабельность основных средств
 ROI – рентабельность инвестированного капитала
 ROE – рентабельность собственного капитала
 ROS – рентабельность продаж
o Cash-flow Discounted Criteria (PB, PI, NPV, IRR) – дисконтированные критерии
денежного потока
2. Include the following when developing forecasts – Укажите следующие исходные данные
при разработке прогнозов
o Start up expenses - Затраты начального периода
 Legal expenses – юридические
 Organization costs - организационные
 Design Costs - конструкторские
 Installation costs – монтаж и инсталляция
 Employment expenses – на наем персонала
 Employee training costs – переподготовку кадров
o Interests rates – проценты по кредитам
o Capital expenditure – amount and timing - капитальные вложения (объемы,
время)
 Administration expenses (административные издержки)
 Production expenses (производственные издержки)
 Marketing expenses (издержки на маркетинг и сбыт)
o Research & development costs (затраты на исследования и разработки)
o Staffing considerations and additional costs (другие затраты)
o Taxes (налоги)
3. Sensitivity analysis (анализ чувствительности)
4. Accounting methods (методы учета)
5. Auditing procedure (процедуры аудита)
J. SUMMARY OF FINANCIAL REQUIREMENTS – ПОТРЕБНОСТИ В ФИНАСИРОВАНИИ
1. Estimate of total project cost – общие затраты на проект
2. The use of proceeds from the financing (what is being funded?) – как будет использовано
финансирование (капитальные вложения, оборотные средства)
3. Company’s preferred financial structure – предпочтительная структура капитала
компании;
o Amount of debt versus equity – соотношение заемного и собственного капитала
4. Requested terms – условия привлечения капитала
o Flexibility in payment – гибкость в оплате
o Rate of Interest – проценты
o Security or guaranty – обеспечение или гарантии
K. FINANCIAL PROPOSAL – ФИНАНСОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
1. Company valuation – оценка стоимости бизнеса (100% пакета обыкновенных акций
предприятия)
2. Share offer and price – предлагаемая инвесторам доля и цена акций
3. Financial security – финансовое обеспечение
4. Method of repatriation of profit – Метод репатриации прибыли
5. What the Company can provide – Что компания вкладывает со своей стороны
6. Exit strategy – Стратегия выхода для инвестора.
L. GOVERNMENT SUPPORT AND REGULATIONS – ПРАВИТЕЛЬСТВЕННАЯ ПОДДЕРЖКА
И ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО
1. Specific government support incentives and support available for the project –
Возможности государственной поддержки и стимулирования проекта компании
2. Government regulations regarding conditions of capital entry exit – Законодательство по
отношению к условиям ввоза и вывоза капитала
3. Government license conditions – Условия государственного лицензирования или
квотирования деятельности компании
M. SUMMARY – КРАТКОЕ РЕЗЮМЕ
In one paragraph outline – в виде одного параграфа



The business is fundamentally sound – краткая характеристика бизнеса
With enlightened management – с просвещенным и квалифицированным
менеджментом
Quality products which are price competitive – конкурентные преимущества
цена/качество продукции (услуг)
N. TIMETABLE
1. Timetable envisaged for project preparation and completion, including who will be
responsible and date to be completed – Календарный план проекта, включая подготовку
и завершение, с указанием ответственных





Hiring personnel – наем персонала
Training personnel – подготовка персонала
Purchasing materials and equipment – приобретение материалов и оборудования
Installing materials and equipment – монтаж и наладка
Другие стадии проекта
O. APPENDICES 1
1. External financial statements – бухгалтерские отчеты
2. Corporate product brochures – рекламные материалы компании
3. Full Management resumes – полные резюме руководителей
4. Summaries of key agreements – некоторые важнейшие соглашения и контракты
5. Production process information – информация о технологическом процессе
6. Investment project – инвестиционный проект
7. Extracts from the law – выдержки из законодательных актов
8. Marketing research report – отчеты об исследованиях рынка
9. Auditors reports – аудиторские отчеты
10. Evaluation reports - Заключения по оценке имущества
11. Supplier quotations – котировки поставщиков
12. Publicity about the Company – публикации о компании
13. Photos – фотографии
Другие документы
Основные правила и особенности деловой
переписки с иностранными партнерами.
Деловая переписка – одно из важнейших средств
коммуникаций в современном мире. В условиях растущих
партнерских сетей мы чаще общаемся с региональными и
зарубежными партнерами, не будучи знакомы с ними лично.
Портрет компании и личности формируется исходя из
навыков ведения деловой переписки. Ежедневно ваши
партнеры получают десятки, а порой и сотни писем и
факсов, но далеко не все бывают прочитаны. Даже если на
них и отвечают, неграмотно составленные деловые письма
снижают ваш рейтинг в глазах партнеров и влекут за собой
упущенную выгоду компании. Кроме того, по письменному каналу в любое время можно
проверить уровень вашего профессионализма партнеру, боссу и подчиненным.
Структура письма









Весь текст разделяется на абзацы без использования красной строки.
В верхнем левом углу письма указывается полное имя отправителя или название
компании с адресом.
Далее указывается имя адресата и название компании, которой письмо
предназначено, а также ее адрес (с новой строки).
Дата отправления указывается тремя строками ниже или в верхнем правом углу
письма.
Основной текст должен быть помещен в центральной части письма.
Главная мысль письма может начинаться с причины обращения: "I am writing to you to
..."
Обычно письмо заканчивается высказыванием благодарности ("Thank you for your
prompt help...") и приветствием "Yours sincerely," если автор знает имя адресата и
'Yours faithfully', если нет.
Четырьмя строками ниже ставится полное имя автора и должность.
Подпись автора ставится между приветствием и именем.
Образец делового письма на английском:
Mr Nikolay Roshin
ABC-company
Office 2002, Entrance 1B
Artema Street
Donetsk
Ukraine
20 June 2011
Dear Nikolay,
I'm writing to you in regard of your enquiry. Please find enclosed our information pack which
contains our brochures and general details on our schools and summer centres.
In England we have two schools, Brighton and Bath, both beautiful locations which I am sure you
and your students will like. Our schools are located in attractive premises in convenient, central
positions. Brighton is a clean and safe town with a beautiful bay and countryside nearby. Bath is
one of the most famous historic cities in England, famous for its Georgian architecture and Roman
Baths.
Accommodation is provided in host families chosen for the ability to provide comfortable homes, a
friendly welcome and a suitable environment, in which students can practice English and enjoy
their stay. We have full-time Activities Organisers responsible for sports, cultural activities and
weekly excursions.
Please complete and return the enclosed registration form in order to receive more brochures and
other promotional materials.
I look forward to hearing from you and later hope to welcome your students to our schools and
summer centres.
Yours sincerely,
Tomas Green
Managing Director
Основные выражения деловой английской переписки
Существуют стандартные выражения, часто употребляемые в деловой переписке на
англиском языке, использование которых придаст вежливый и официальный тон
вашему посланию.
1. Обращение
Dear Sirs, Dear Sir or Madam
(если вам не известно имя адресата)
Dear Mr, Mrs, Miss or Ms
(если вам известно имя адресата; в том
случае когда вы не знаете семейное
положение женщины следует писать Ms,
грубой ошибкой является использование
фразы “Mrs or Miss”)
Dear Frank,
(В обращении к знакомому человеку)
2. Вступление, предыдущее общение.
Thank you for your e-mail of (date)…
Спасибо за ваше письмо от (числа)
Further to your last e-mail…
Отвечая на ваше письмо…
I apologise for not getting in contact with you Я прошу прощения, что до сих пор не
before now…
написал вам…
Thank you for your letter of the 5th of March. Спасибо за ваше письмо от 5 Марта
With reference to your letter of 23rd March
Относительно вашего письма от 23 Марта
With reference to your advertisement in «The
Относительно вашей рекламы в Таймс
Times»
3. Указание причин написания письма
I am writing to enquire about
Я пишу вам, чтобы узнать…
I am writing to apologise for
Я пишу вам, чтобы извиниться за…
I am writing to confirm
Я пишу вам, что бы подтвердить…
I am writing in connection with
Я пишу вам в связи с …
We would like to point out that…
Мы хотели бы обратить ваше внимание на
...
4. Просьба
Could you possibly…
Не могли бы вы…
I would be grateful if you could …
Я был бы признателен вам, если бы вы ...
I would like to receive
Я бы хотел получить……
Please could you send me…
Не могли бы вы выслать мне…
5. Соглашение с условиями.
I would be delighted to …
Я был бы рад ...
I would be happy to
Я был бы счастлив…
I would be glad to
Я был бы рад…
6. Сообщение плохих новостей
Unfortunately …
К сожалению…
I am afraid that …
Боюсь, что…
I am sorry to inform you that
Мне тяжело сообщать вам, но …
We regret to inform you that…
К сожалению, мы вынуждены сообщить
вам о…
7. Приложение к письму дополнительных материалов
We are pleased to enclose ...
Мы с удовольствием вкладываем…
Attached you will find ...
В прикрепленном файле вы найдете...
We enclose ...
Мы прилагаем…
Please find attached (for e-mails)
Вы найдете прикрепленный файл…
8. Высказывание благодарности за проявленный интерес.
Thank you for your letter of
Спасибо за ваше письмо
Thank you for enquiring
Спасибо за проявленный интерес…
We would like to thank you for your letter of ... Мы хотели бы поблагодарить вас за…
9. Переход к другой теме.
We would also like to inform you ...
Мы так же хотели бы сообщить вам о…
Regarding your question about ...
Относительно вашего вопроса о…
In answer to your question (enquiry) about ... В ответ на ваш вопрос о…
I also wonder if…
Меня также интересует…
10. Дополнительные вопросы.
I am a little unsure about…
Я немного не уверен в …
I do not fully understand what…
Я не до конца понял…
Could you possibly explain…
Не могли бы вы объяснить…
11. Передача информации
I’m writing to let you know that…
Я пишу, чтобы сообщить о …
We are able to confirm to you…
Мы можем подтвердить …
I am delighted to tell you that…
Мы с удовольствие сообщаем о …
We regret to inform you that…
К сожалению, мы вынуждены сообщить
вам о…
12. Предложение своей помощи
Would you like me to…?
Могу ли я (сделать)…?
If you wish, I would be happy to…
Если хотите, я с радостью…
Let me know whether you would like me to…
Сообщите, если вам понадобится моя
помощь.
13. Напоминание о намеченной встрече или ожидание ответа
I look forward to ...
Я с нетерпением жду,
hearing from you soon
когда смогу снова услышать вас
meeting you next Tuesday
встречи с вами в следующий Вторник
seeing you next Thursday
встречи с вами в Четверг
14. Подпись
Kind regards,
С уважением…
Yours faithfully,
Искренне Ваш, (если имя человека Вам не
известно)
Yours sincerely,
(если имя Вам известно)
Письмо-запрос информации (Inquiry Letter) отправляются, когда необходимо получить
более подробную информацию о интересующем вас товаре или услуге.
В начале письма следует поместить название и адрес вашей компании, ниже должно идти
название компании, в которую вы обращаетесь. Составить текст письма вы можете с
помощью следующих стандартных выражений.
1. Официальное обращение, поскольку с адресатом вы не знакомы.
Dear Sir or Madam, Dear Sirs
2. Указание источника информации о компании
With reference to your advertisement (ad) in...
Относительно вашей рекламы в
Regarding your advertisement (ad) in ...
Касательно вашей рекламы в …
3. Просьба выслать необходимые данные
Сould you please send me ...
Не могли бы вы выслать мне
I would be grateful if you could…
Я был бы благодарен, если вы…
Can you give me some information about…
Можете ли вы дать мне информацию о…
Could you send me more details…
Могли бы вы выслать мне подробную информацию…
4. Дополнительные вопросы
I would also like to know ...
Я бы также хотел узнать…
Could you tell me whether ...
Скажите, пожалуйста…
5. Подпись
Yours faithfully, Искренне Ваш, (если имя Вам не известно)
Yours sincerely, (если имя Вам известно)
Пример
Kenneth Beare
2520 Visita Avenue
Olympia, WA 98501
Jackson Brothers
3487 23rd Street
New York, NY 12009
September 12, 2011
Dear Sirs,
With reference to your advertisement in yesterday's «New York Times», could you please send
me a copy of your latest catalogue. I would also like to know if it is possible to make purchases
online.
Yours faithfully,
(Signature)
Письмо-ответ на запрос информации
Когда компания получает письмо (Inquiry Letter) с просьбой выслать подробную
информацию о ее продукции, товаре или услуге, в ответном письме очень важно произвести
благоприятное впечатление на потенциального клиента или партнера. Вежливый, грамотно
составленный ответ обязательно будет способствовать созданию подобного впечатления.
1. Обращение
Dear Mr, Ms
2. Благодарность за оказанное внимание
Thank you for your letter of
Спасибо за ваше письмо…
We would like to thank you for enquiring about ...
Мы хотели бы поблагодарить вас за проявленный интерес…
3. Предоставление требуемой информации
We are pleased to enclose ...
Мы с удовольствием вкладываем…
Enclosed you will find ...
В прикрепленном файле вы найдете...
We enclose ...
Мы прилагаем…
4. Ответ на дополнительные вопросы
We would also like to inform you ...
Мы также хотели бы сообщить вам о…
Regarding your question about ... Относительно вашего вопроса о…
In answer to your question (enquiry) about ... Отвечая на ваш вопрос…
5. Высказывание надежды на дальнейшее плодотворное сотрудничество
We look forward to ...
Мы надеемся
hearing from you
услышать вас снова
receiving your order
получить от вас заказ.
welcoming you as our client (customer)
что вы станете нашим клиентом
6. Подпись
Помните, когда вы обращаетесь к человеку, имя которого вам не известно, следует писать
'Yours faithfully' и когда имя известно - 'Yours sincerely',
Пример ответа на запрос информации
Jackson Brothers
3487 23rd Street
New York, NY 12009
Kenneth Beare
Administrative Director
English Learners & Company
2520 Visita Avenue
Olympia, WA 98501
September 12, 2010
Dear Mr Beare,
Thank you for your enquiry of 12 September asking for the latest edition of our catalogue.
We are pleased to enclose our latest brochure. We would also like to inform you that it is possible
to make purchases online at http://jacksonbros.com.
We look forward to welcoming you as our customer.
Yours sincerely,
(Signature)
Position
Письмо-жалоба
Письмо, содержащее жалобу или претензии по качеству приобретенного товара и
оказанных услуг, называется Complaint Letter. Основная цель такого письма - передать
полную информацию по возникшей проблеме. Письмо также может выступать в качестве
официального документа, уведомляющего о необходимости проведения проверки и
устранения неполадок.
Письмо должно содержать всю необходимую информацию, касающуюся данной услуги или
товара. Напишите полное название и описания товара, дату приобретения или указания
услуги и т.д. Ваша цель – объяснить все детали, но не перегружать письмо ненужными
подробностями. Кроме того, необходимо указать ваши пожелания, условия и сроки
устранения проблем.
Кому адресовать данное письмо?
При приобретении товара или заключении договора, на предоставление услуг, вы
получаете контактный адрес или телефон человека, который может решить все возникшие
сложности. Обычно в небольших компаниях эти вопросы решает владелец компании. В
организациях среднего уровня – его заместитель или высший руководящий состав. В
крупных компаниях обычно существует отдел по работе с клиентами, который занимается
решением таких вопросов.
Из каких основных частей состоит письмо?
1. Вступление
Name of Contact Person
Полное имя адресата ( если известно)
Title, if available
Company Name
Название компании
Consumer Complaint Division
Отдел по работе с клиентами
Street Address
City, State, Zip Code
Адрес компании
Dear (Contact Person):
Обращение
2. Введение, содержащее информацию приобретенном товаре либо услуге.
On (the 1st of July), I (bought, leased, rented, or had repaired) a (name of the product, with serial
or model number or service performed) at (location and other important details of the transaction).
1 июля я (приобрел, сдал в наем, арендовал, отремонтировал) ( полное название товара с
серийным номером или вид услуги) по адресу … ( далее указывается другая важная
информация о совершенной сделке)
I am writing to draw your attention to a problem in your customer service section.
Я пишу, чтобы привлечь ваше внимание к проблеме в отделе по работе с клиентами.
I wish to complaint in the strongest possible terms about the treatment I received from a member
of your staff
Я бы хотел выразить претензии к обращению со мной вашего сотрудника.
I am writing to express my strong dissatisfaction with the goods I received this morning.
Я пишу, чтобы выразить недовольство продуктами, полученными сегодня утром.
I am writing to complain about the quality of the product I purchased on-line from your website.
Я пишу, чтобы выразить недовольство качеством продуктов, заказанных на вашем сайте.
I am writing in connection with the negative attitude of a member of your staff.
Я пишу в связи с негативным отношением члена вашей компании.
3. Описание возникшей проблемы
Unfortunately, your product (or service) has not performed well (or the service was inadequate)
because (state the problem). I am disappointed because (explain the problem: for example, the
product does not work properly, the service was not performed correctly, I was billed the wrong
amount, something was not disclosed clearly or was misrepresented, etc.).
К сожалению, ваш товар ( услуга) не отвечает необходимым требованиям , так как
(указывается проблема). Я разочарован, поскольку ( объясняется ситуация: например,
прибор плохо работает не качественно, мне предъявили неправильную сумму к оплате, чтото не было объяснено)
The equipment I ordered has still not been delivered, despite my phone call to you last week to say
that it was needed urgently.
Заказанное оборудование все еще не доставлено, несмотря на то, что я уже звонил вам на
прошлой недели и сообщил, что оно требуется немедленно.
To resolve the problem, I would appreciate it if you could (state the specific action you want—
money back, charge card credit, repair, exchange, etc.). Enclosed are copies of my records
(include copies of receipts, guarantees, warranties, cancelled checks, contracts, model and serial
numbers, and any other documents).
Для решения проблемы, я был бы благодарен, если вы (указываются ваши требования:
вернете деньги, кредит, проведете ремонт, произведете обмен и т.д.) Копии документов
прилагаются ( приложите копии квитанции, гарантийный талон, анулированые чеки,
контракты и другие документы.)
I look forward to your reply and the resolution of my problem, and will wait until (set a time limit)
before seeking help from a consumer protection agency or the Better Business Bureau. Please
contact me at the above address or by phone at (home and/or office numbers with area code).
Я жду вашего ответа с решением по моей проблеме и буду ждать до (указывается крайний
срок) прежде чем обратиться за помощью в организацию по защите прав потребителей.
Свяжитесь со мной по следующему адресу или телефону (указывается адрес и номер
телефона)
Please deal with this matter urgently. I expect a reply from you by tomorrow morning at the latest.
Пожалуйста, решите эту проблему немедленно. Я жду вашего ответа не позднее
завтрашнего утра.
I insist on a full refund otherwise I will be forced to take the matter further.
Я настаиваю на полном возмещении расходов, иначе я буду вынужден …
Unless I receive the goods by the end of this week, I will have no choice but to cancel my order.
Если я не получу данный товар до конца недели, у меня не будет другого выбора, кроме как
аннулировать заказ.
I hope that you will deal with this matter promptly as it is causing me considerable inconvenience.
Я надеюсь, вы разберетесь с этим делом немедленно, поскольку это доставляет мне
серьезные неудобства.
4. Окончание письма
Yours sincerely/Yours faithfully
Your name
Письмо-принесение извинений
Письмо с извинениями (Apology Letter) отправляется в ответ на письмо-жалобу (Complaint
Letter). Начать следует с выражения сожаления, личной обеспокоенности сложившейся
ситуацией. Необходимо объяснить, какие шаги будут/были предприняты, чтобы устранить
проблему и избежать ее повторения в будущем. Ниже вы найдете несколько фраз,
используемых при написании Apology Letter
1. Выражение признательности за сообщение о сложившейся ситуации
Thank you for bringing the matter/issue/problem to our attention.
Спасибо, что сообщили нам об этом деле/проблеме.
I appreciated your advising me of this incident…
Для меня очень важно ваше сообщение.
2.Выражение сожаления.
We are very sorry to hear that…
Нам тяжело слышать об этом..
I am very sorry for this situation…
Я очень сожалею о сложившейся ситуации.
3. Извинение
We apologise for…
Мы просим прощения за…
Please accept our apologises for…
Примите наши извинения…
4. Объяснение действий компании
Please be assured that we will…
Будьте уверены, что мы…
You have my assurance that …
Я гарантирую вам…
To compensate for the inconvenience caused…
Для возмещения причиненных неудобств…
We are doing everything we can do to resolve the issue
Мы делаем все возможное для решения проблем
I can assure you that this will not happen again
Обещаю, что это впредь это не повториться
I am trying to sort it out/sort the problem out as a matter of urgency.
Я пытаюсь разобраться с этим/ решить эту проблему немедленно
Please return the faulty goods, and we will refund you/repair them/replace them
Пожалуйста, верните некачественный товар и мы возместим ваши затраты/произведем
ремонт/обменяем его.
5. Напоминание о большой важности для совместного сотрудничества
We value your custom highly
Для нас очень важно сотрудничество с вами.
Your satisfaction is our priority
Ваше удовлетворение для нас – приоритет.
Письмо-просьба

Если вы пишите начальнику - будьте предельно вежливы, особенно, если вы не
уверены, что он(а) знает ваше имя.
I would be grateful if…

Если вы пишите коллеге и он(а) не является вашим другом, выберите нейтральный
стиль - средний между формальным и неформальным.
Could you..?

Если вы пишите малознакомому человеку - будьте вежливы.
I wonder if you could..?

Если вы пишите работнику другой компании - стиль должен зависеть оттого,
знакомы ли вы с ним/ней или обращаетесь впервые.
I would be grateful if… (к незнакомому)
Could you..? (к знакомому)
Письмо-запрос платежа
В своих первых письмах по поводу неоплаченных счетов следует быть исключительно
вежливыми – в них не должно быть идеи, что ваш партнер не хочет платить.
Если вы вынуждены написать серию писем с запросом платежа, каждое последующее
можно делать более твердым, но оставаться в рамках вежливости.
Пример
Письмо 1
According to our records, the sum of $4,500 is still outstanding on your account.
We trust that our service was to your satisfaction, and we would appreciate your cooperation
in resolving this matter as soon as possible.
Письмо 2
On [DATE] I wrote to you regarding your company’s unpaid account, amounting to $4,500.
May we please remind you that this amount is still outstanding. We would be grateful to
receive a bank transfer in full settlement without further delay.
Письмо 3
I wish to draw your attention to my previous emails of [DATES] about the overdue payment
on your account. We are very concerned that the matter has not yet received your attention.
Clearly, this situation cannot be allowed to continue, and we trust urge you to take immediate
action to settle your account.
Письмо 4
Following my emails of [DATES] I must inform you that we have still not received payment for
the outstanding sum of $4,500. Unless we receive payment within seven days we shall have
no alternative but to take legal action to recover the money.
In the meantime, your existing credit facilities have been suspended.
Отчет о встрече
Отчет о встрече состоит из 4 частей:
Introduction – Вступление (предмет отчета, кто его написал и по чьему запросу)
Background - Исходные данные (общее описание имеющейся ситуации, проблемы)
Findings - Полученные данные (возможные пути развития ситуации, решения проблемы)
Conclusion, recommendations - Выводы и рекомендации
Пример Отчета о встрече
Subject: Cost-cutting measures
As requested at the Board meeting of 18 April, here is my report. The full report is attached as a
Word document, but I have written a brief summary below.
Introduction
The purpose of the report is to suggest ways to reduce costs across the company. It is based on
the figures sent to me by different departments last month. I have divided the report into three
sections: background, findings and recommendations.
Background
As can be seen in table 1 in the attached document, demand for our products has been falling over
the last year, and sales and profits are both down. This has led a situation where cost-cutting
measures are necessary.
Findings
There are three main areas where cost reductions are possible:

The marketing budget is very high. As mentioned above, sales are going down, but we are


still spending large sums on magazine advertising and street posters. This is not justified.
Production costs are also high. Table 2 in the report shoes that raw material costs have
gone up by 12% over the last year. We must find a way to bring these down.
We may also have to dismiss a small number of administrative staff, which will be very
unpopular. See section 4.2 of the full report for suggestions on how to proceed.
Recommendations
In conclusion, I suggest that the company should be able to cut costs significantly by the end of the
year. My specific recommendations are as follows:
1. Marketing Dept to make reductions in the advertising budget of 10% or 15%.
2. Production Dept to identify opportunities of using different suppliers to bring down materials
costs.
3. Head Office to investigate the possibility for cutting a limited number of jobs, in case the
situation deteriorates.
Please have a look at the full report and let me have your comments by 2 June at the latest. This
will then be circulated to all departmental managers in time for the meeting on 16 June. Please feel
free to contact me if you have any questions.
Написание e-mail
Электронная почта стала основной формой общения между представителями различных
организаций по самым разным вопросам. Следуйте следующим правилам при общении по
электронной почте:
1. Хорошо представьте себе адресата. Оттого, кому вы пишите, будет зависеть стиль
письма. Чем ближе отношения - тем меньше формальностей.
2. Составляйте послание по возможности кратким и четким. Это правило
распространяется на все виды делового общения, но для электронной почты
становится наиболее актуальным, поскольку воспринимать информацию с монитора
сложнее, чем с листа. Дайте возможность вашему адресату ответить также коротко.
Например, вместо того, чтобы писать:” Let me know what you think”, лучше поставить
вопрос так:”Is 3 PM or 5 PM best for you?”
3. Поле “тема” должно быть заполнено так, чтобы четко отражать основную идею
письма.
4. Приветствие (Dear Sir/Madam) не обязательно для стандартной переписки, однако в
деловых письмах не будут лишним.
5. В первых словах надо сформулировать, в связи с чем вы пишите письмо: вы
отвечаете, назначаете встречу или высказываете свои соображения в связи с чем-то.
Например: I am replying to your letter dated 15 January 2007 wherein you asked for
information concerning our Spring courses on Business Writing.
6. Если в электронном письме вы начинаете слово с заглавной буквы, это означает, что
вы хотите выделить его, как наиболее важную мысль.
7. Длина каждой строки не должна превышать 65 знаков, в противном случае текст
может исказиться при прочтении письма на другом компьютере.
8. Письмо должно быть хорошо структурировано - вступление, основная часть (факты) и
вывод.
9. KISS (Keep it short and simple). Помните, что вероятно ваш адресат получает десяток
писем в день - стоит экономить его время.
10. Использование стандартных сокращений, характерных для повседневной переписки ,
такие как ”IMHO” ( In My Honest Opinion) также не приветствуются.
11. Тщательно проверьте письмо, изменить или удалить его после отправки уже нельзя.
12. Обратный электронный адрес и имя отправителя лучше написать в конце письма, на
случай если письмо будет выведено на печать.
13. Общение по электронной почте предполагает активное взаимодействие поэтому,
получив электронное письмо, на которое вы не можете ответить немедленно, следует
отправить сообщение о получении письма и предполагаемом времени отправки
полного ответа.
Написание неформального e-mail
Даже в неформальном письме следует оставаться вежливым и стараться сделать письмо
понятным и хорошо его структурировать.
Рекомендуемый порядок основных пунктов такой:
1. дружеское приветствие
2. благодарность или другое упоминание предыдущего контакта
3. наиболее важный пункт письма или проблема
4. другие важные пункты
5. менее важные пункты
6. выражение надежды на будущий контакт
7. завершение (пожелания и подпись)
Пример:
Hello, Ili
Thanks for sending the agenda for our meeting.
I’m afraid I may not be able to make the 8:00 start. The train connections can be very difficult at
that time of day.
Would it be possible to start at 9:00? It means we would finish at 17:00 instead of 16:00. Please let
me know if that’s a problem for you.
You asked me to send the feasibility report and I am attaching it here. Please note that this is not
yet in the final draft and there may be some mistakes.
I’m looking forward very much to seeing you next week.
Best regards, Jacqui
Поздравление с праздниками
Перед праздниками часто возникает вопрос - поздравлять или не поздравлять бизнеспартнеров и клиентов. Всегда лучше поздравить, чем не поздравить, т.к. поздравляя вы
можете:
1. укрепить отношения с существующими клиентами/партнерами
2. привлечь новых клиентов
3. напомнить старым клиентам о том, что вы существуете
4. выказать признательность по отношению к наиболее лояльным клиентам
Однако, решая, с каким именно праздником поздравить, лучше справиться в списке
национальных и религиозных праздников на текущий год.
Если вы сомневаетесь в том, что именно празднует ваш партнер по бизнесу, напишите
просто MERRY HOLIDAYS.
Когда отправлять поздравление? Лучше раньше, чем позже. Пусть лучше ваша открытка
придет перед праздниками и будет замечена одной из первых, чем исчезнет в куче
поздравлений, которые, к тому же, вероятно, будут разбираться уже после каникул.
Как писать поздравление:Поздравление – это только поздравление, повод для хороших
пожеланий и выражения добрых чувств. Бизнес-вопросы здесь не должны упоминаться.
Поздравление в английском языке строится иначе, чем в русском. Ниже приведены
несколько образцов поздравлений, которые можно модифицировать в зависимости от
ситуации.
At this joyous time of year, we are grateful for our work with you. We wish you abundance,
happiness, and peace in a new year filled with hope. Happy holidays!
I hope you and all your co-workers, family, and friends have a lovely holiday season filled with joy
and meaning. Best wishes for a prosperous new year.
It has been a pleasure to work with you this year. We wish you the best of holidays and a happy
new year!
As the year ends, we think about all we are grateful for. Our relationship with you is one thing we
treasure. Thank you for the opportunity to serve you. We wish you a merry Christmas and much
success in the new year.
As gifts are given and received this holiday season, I think of the gift of knowing you. Thank you
for the pleasure of working with you. Happy holidays!
Thank you for giving me the opportunity to work with you this year. It has been an honour and a
valuable experience for me. I wish you a happy Hanukkah and a new year filled with all good
things.
Merry Christmas! I hope you have a holiday that fills your heart with joy!
Участие в зарубежных выставках.
Поиск зарубежной выставки и цель участия в ней.
1. Выбор зарубежной выставки
Ежегодно во всем мире проводится множество
выставок, и очень трудно решить, в какой из
них
участвовать.
Некоторым
отраслям
промышленности в ряде выставок участвовать
просто необходимо, но остается еще немало
выставок, участие в которых не столь очевидно.
Весьма трудно составить себе представление о
выставке, ни разу ее не посетив, и поэтому
необходимо использовать каждую возможность
для посещения различных выставок — как в
своей стране, так и за рубежом.
Вам понадобится информация по нескольким вопросам. Желательно знать действительные
масштабы выставки, число участников, тип посетителей. Необходимо сравнить эту выставку
с другими, сходными по тематике и направлению, которые проводятся в вашей стране и за
рубежом. Решая вопрос об участии в выставке, посоветуйтесь с отделом реализации, у
которого могут быть свои соображения. Таким образом, вы соберете необходимые данные
для принятия решения.
До того как начать изучение заинтересовавшей вас выставки, вам следует ответить на такие
вопросы:
•
Каковы специфические задачи выставки?
•
Представляете ли вы новый продукт?
•
Хотите ли вы придать блеск вашему новому имиджу?
•
Заинтересованы ли вы в прямых продажах?
•
Исследуете ли вы рынок для вашего нового продукта или нового вида услуг?
•
Станете ли вы расширять вашу дистрибьюторскую сеть?
•
Кто ваш целевой покупатель?
•
Какие выставки привлекают лучших покупателей?
•
Какие регионы продаж являются самыми перспективными?
•
Какие выставки удобны для вашего бюджетного плана?
•
Какие выставки удобны для вашего производственного плана?
•
Какие выставки могут способствовать повышению продаж в проблемных регионах?
Ответы на эти вопросы определят тип выставки, которую следует использовать вашей
компании в ее маркетинговой политике, и помогут вам установить критерии анализа
различных выставок.
На этом этапе поможет изучение материалов, предоставленных фирмой, организующей
зарубежные выставки (разделы выставки, состав участников — обратите особое внимание
на присутствующих конкурентов, предполагаемые мероприятия и т. д.). Выставочная фирма
сможет подсказать прогнозируемую численность и профиль ожидаемой аудитории, а также
ответить на все дополнительные вопросы (о дате резервирования места, о сервисе и т. д.).
Изучите время проведения (оно не должно совпасть с праздником или крупным событием) и
другие подобные позиции.
На выставочном рынке существуют своего рода знаки качества. Это членство выставки в
высших квалификационных международных организациях. В первую очередь, это UFI Всемирная ассоциация выставочной индустрии, которая ведет свою историю с 1925 года.
Знак UFI - это надежный ориентир. Он означает признание выдающейся роли выставки в
развитии экономики страны или региона. 42 выставки 16 российских организаторов
отмечены знаком UFI. Для российского рынка актуален и довольно молодой Знак МСВЯ Международного союза выставок и ярмарок СНГ и стран Балтии, возникшего в 1992 году.
МСВЯ объединяет около 1/5 всех выставочных организаций России, на долю которых
приходится половина всех проводимых в стране выставок. В этой организации мощные
международные выставки соседствуют с весьма скромными региональными. Тем не менее,
знак МСВЯ - это сигнал о том, что выставка носит "системный" характер, у нее есть
коммерческая история и деловая репутация. При проведении одновременно двух выставок
сходной тематики на территории России, зарубежные предприниматели выберут выставку,
отмеченную знаком МСВЯ. Как правило, в любом выставочном каталоге присутствуют эти
значки, свидетельствующие об избранности выставки.
Еще один ориентир - выставочная статистика. Здесь логика предельно простая: чем больше
площадь выставки, чем больше число экспонентов и посетителей, тем выставка
авторитетнее (более подробно о качестве и принципах достоверности статистики см. в
обзорной статье). Но надо понимать, что выставка отражает состояние соответствующего
предметного рынка. Поэтому если рынок компактный, например, лизинговый, то и выставка
по экспонентам и площадям не может быть большой. А в принципе действует общее
правило: чем выше спрос на выставку, тем дороже обойдется участие в ней. И, разумеется,
сравнение статистических данных имеет смысл только по выставкам одной тематики.
2. Зачем участвовать в зарубежных выставках?
Уникальность участия в зарубежной выставке как элемента маркетинговой политики
компании состоит в том, что оно позволяет вести свою игру на чужой, в принципе,
территории. Вы привозите свою экспозицию, но не разыскиваете клиента по местам его
«дислокации» — ваши потенциальные потребители сами приходят на выставку и посещают
ваш стенд, хотя уговорить их стать вашими клиентами совсем не просто. Но именно в этом
и заключается искусство успешного участия в выставке — в конце концов, если удача сама
плывет к вам в руки, стыдно ее упустить.
В одном конкретном месте клиенту здесь предоставляют огромный выбор продукции,
которую он разыскивает, — разве это не привлекательно для него? Ведь на выставке,
отличительной чертой которой является универсальность, каждый обязательно найдет то,
что ему необходимо.
Наконец, на выставке, как нигде, можно «обкатать» новую идею или новую продукцию.
Образец, еще не запущенный в производство, по вызванному им интересу составит ваше
представление о его рыночном потенциале. При этом не потребуется нанимать команду
специалистов, чтобы спрогнозировать его покупательную способность.
В зависимости от ваших интересов и финансовых возможностей вы можете выбрать любую
из предлагаемых ниже форм участия вашей компании в зарубежной выставке:
•
участие на индивидуальном стенде стандартной застройки;
•
участие на индивидуальном стенде фирменной застройки с экспонатами по тематике
и товарному профилю выставки, с офисным помещением для переговоров и работы
стендистов;
•
участие в коллективной экспозиции группы предприятий вашей страны или региона, с
проведением в рамках выставки презентаций, семинаров, «круглых столов»;
•
участие рекламно-информационным стендом с проектами, каталогами, справочноинформационной литературой, рекламными фильмами и пакетами деловых предложений;
•
участие в качестве посетителя («деловой визит») с возможностью участия во всех
мероприятиях, проводимых в рамках выставки;
•
заочное участие предприятия с размещением информации в официальном каталоге
выставки и распространение рекламно-информационных материалов предприятия на
выставке.
Организация подготовки к зарубежной выставке
Прикиньте
возможное
количество
посетителей своего стенда (постоянных
клиентов,
заказчиков,
потенциальных
покупателей из числа посетителей). Это
важно с многих точек зрения — скажем, для
выбора площади экспозиции и количества
персонала. Помните: на каждого сотрудника
экспозиции необходимо примерно 7,5 кв. м
стенда, из которых треть должна быть
занята непосредственно экспозицией, а две
трети — оставаться для свободного
перемещения.
Продумайте план мероприятий на своем стенде, исходя из того, что важно не только
налаживание связей с новыми клиентами, по и закрепление контактов со старыми
покупателями вашей продукции. Здесь особую роль играют небольшие презентации «для
своих», создающие атмосферу общения со старыми знакомыми. Продумайте также
контакты посетителей стенда с представителями руководства вашей компании — они чаше
всего недоступны простому покупателю, а потому визуальный контакт укрепит доверие к
фирме.
Основные вопросы подготовки к зарубежной выставке:
1.Смета экспозиции
Стоимость экспозиции обычно оценивается в долларах за квадратный метр. Сюда входят
стоимость оборудования стенда, стоимость аренды, страховки, перевозки и зарплата
работников стендов. Стоимость сооружения стенда может колебаться в значительных
пределах, хотя престижные экспозиции требуют, как правило, лучшего оформления, а чисто
торговые могут быть проще или размещены в витринах или на стендах, предлагаемых
устроителями выставки. Стремление «не ударить в грязь лицом» привело к неоправданному
завышению затрат на некоторых выставках, темой которых были технические изделия, и
излишнее украшательство было здесь ни к чему. В среднем стенд обходится в 500 долл. за
квадратный метр, но большой стенд на промышленной выставке, где представлены
крупногабаритные станки, может обойтись и в 300 долл.
При участии в зарубежных выставках значительная часть расходов приходится на оплату
рабочей силы, поэтому гораздо экономичнее использовать готовые узлы и конструкции.
Совершенно необходимо тщательно просчитать смету и делать все возможное, чтобы не
выходить за пределы ассигнованных средств. Обычно в смету закладывается некоторая
сумма, скажем 10%, на покрытие непредвиденных расходов.
2.Организация экспозиции
Приняв решение, следует подумать о форме экспозиции. Успешными бывают, как правило,
экспозиции, где выставлены объемные экспонаты, которые можно рассмотреть со всех
сторон. Фотографии, диаграммы, иллюстрации и текстовый материал можно эффективно
использовать в поддержку объемного основного экспоната, но сами по себе они не имеют
необходимой притягательной силы. Сейчас очень широко используются действующие
модели, причем многие из них выполнены на высоком уровне, точно воспроизводят
оригинал. Однако экспозиция, состоящая из одних моделей, может быть воспринята как
демонстрационная миниатюризация, поэтому для ощущения реального масштаба следует
добавить несколько настоящих изделий. Хорошо смотрятся на одном стенде модели,
выполненные в одном масштабе, например 1:4.
3.Проектирование стенда
Организация, если в ней нет собственного отдела выставок, вынуждена будет нанять
подрядчика, который предоставит художника-оформителя, или прибегнуть к услугам
внештатного архитектора-дизайнера.
На сегодняшний день стенды на выставках в основном монтируются из стандартных
конструкций. Имеются специальные программы, позволяющие воссоздать стенд из
стандартных элементов в трехмерном пространстве на компьютере и производить любые
изменения в проекте с намного большей экономией времени, чем рисуя его на бумаге.
Кроме того, использование таких программ позволяет «привязать» стенд к выставочному
павильону, воспроизвести естественное и искусственное освещение и многое другое. Это
достигается средствами мультимедиа и виртуальной реальности.
4.Рекламный материал и каталог выставки
Решение вопроса о подготовке рекламного материала и о том, раздавать ли его бесплатно
всем посетителям или только избранным, зависит от типа выставки. Часто для свободного
распространения издается небольшой проспект, а для специального — более детальная
брошюра. Рекомендуется подготавливать рекламный материал под каждую конкретную
выставку. Весь рекламный материал должен содержать логотип выставки. Если выставка
проводится за рубежом, то очень важно указать на печатной продукции страну издания, а в
некоторых странах приходится платить налог на ввоз литературы, даже если удается
доказать, что она будет распространяться бесплатно. Могут возникнуть и проблемы с
языком. Особое внимание следует обращать на точность переводов на иностранные языки.
Обычно участникам выставки предлагают бесплатную публикацию их материалов в
каталоге выставки, но материал требуется представить за несколько месяцев до начала
выставки. Как правило, предоставляется возможность поместить дополнительную
информацию или иллюстративный материал — в этом случае за плату. Данный вопрос
требует самого внимательного рассмотрения, поскольку публикация в каталоге имеет
большое значение.
5.Пресс-конференция
Организаторы выставки, как правило, приглашают представителей прессы в день открытия
или накануне, и поэтому крайне важно быть готовыми к приему корреспондентов у вашего
стенда. Желательно также за несколько дней до открытия провести отдельную прессконференцию, на которой вы сможете дать информацию о вашей экспозиции. Это стоит
делать только в тех случаях, когда экспозиция специальная или когда в этом есть острая
необходимость по каким-либо другим причинам. Иногда экспозицию, подготовленную для
престижной зарубежной выставки, представляют перед отправкой за рубеж местной прессе.
6.Сотрудники экспозиции
Расходы на проведение выставки не оправдают себя, если вы не позаботитесь о
работниках стендов (стендистах) и о руководстве всей экспозицией.
В большинстве случаев желательно иметь некоторое число стендистов и
квалифицированных технических сотрудников для решения сложных вопросов. При участии
в зарубежных выставках необходимо иметь сотрудников, владеющих несколькими языками.
Это полезно и на выставках в своей стране, куда могут прийти иностранцы. Рассчитывая
количество сотрудников, следует принимать в расчет обеденные перерывы и т.п., а если
выставка открыта достаточно долго в течение дня, то предусмотреть и вариант
двухсменной работы. Есть возможность воспользоваться для этого услугами специальных
агентств, но предпочтительнее создать собственный актив людей, на которых вы можете
положиться, которые лучше разбираются в проблемах своей организации и заинтересованы
в успехе выставки.
Руководство экспозицией должен осуществлять один человек, имеющий надежного
заместителя. Им может быть организатор выставки, поскольку он знаком со всеми
деталями. Но если организация участвует в нескольких выставках, придется использовать
для этой роли другого наиболее надежного постоянного сотрудника. Очень важно подробно
ознакомить этого человека с экспозицией, посвятить его во все детали. Одной из его
обязанностей является разработка графика работы и контроль за четким его соблюдением.
Технологии коммуникаций, личностного и
профессионального развития.
Коммуникабельность и лидерские качества, основные аспекты
общения.
Коммуникабельность – одно из основных личных качеств,
необходимых практически любому человеку для
достижения
успеха
в современном
мире.
Для
специалистов по пиару, менеджеров по продажам,
работников сферы услуг, эйчаров умение находить
общий язык, быстро менять линию поведения
и настраиваться на одну волну с абсолютно разными
людьми
является
частью
профессиональных
компетенций.
Как известно, большинство представителей кадровых
служб не обращают особого внимания на список личных
качеств,
указанных
в резюме,
но в то же
время
отсутствие этой, на первый взгляд, формальности может
насторожить работодателя и вызвать подозрение, что у соискателя есть некоторые
трудности в общении с людьми. Поэтому, с одной стороны, не стоит увлекаться, перечисляя
все присущие вам положительные качества, а с другой – не нужно о них забывать, чтобы
вам не задавали лишние уточняющие вопросы.
В пользу коммуникабельности соискателя, в первую очередь, свидетельствуют его опыт
работы
и результаты,
которых
он смог
добиться
ранее.
Так,
если
у вас
клиентоориентированная профессия, то вы не сможете продвинуться по карьерной
лестнице, не будучи общительным человеком.
Чтобы стать лидером необходимо обладать или развить
в себе определенный набор качеств и черт характера.
Лидерские качества по-разному влияют на процесс
развития и становления личности лидера. Но выделить
одно-два качества, оказывающих главное воздействие,
невозможно.
В жизни любого лидера рано или поздно возникают такие
ситуации, когда могут понадобиться любые лидерские
качества,
представленные
ниже.
К тому же лидер сталкивается с разносторонними
проблемами и задачами и для их решения необходим
широкий спектр лидерских качеств, который и позволит в
итоге
добиться
желаемого
результата.
Поэтому предлагаю список, который содержит 21 пункт и раскроет основные лидерские
качества,
развитие
которых
позволит
вам
стать
настоящим
лидером.
1. Быть Лидером в Своей жизни - Умея управлять своей жизнью, мотивировать себя,
ставить самому себе цели и предпринимать для их реализации действия - это первый шаг
к лидерству. Именно это лидерское качество будет служить фундаментом ваших
дальнейших
успехов.
2. Перспективное видение – это лидерское качество требует постоянного развития и
тренировки. Чем больше у вас будет знаний и опыта, тем лучше и достоверней вы
сможете
представить
будущие
события.
3. Открытость – Развитие лидера идет постоянно. Каждый день он получает новую
информацию, общается с людьми, принимает решения - для эффективной реализации
открытость просто необходима. Если сравнивать все лидерские качества, то открытость
одно
из
самых
важных.
4. Мужество – Это пожалуй второе по важности лидерское качество. Умение
контролировать свой страх и действовать вопреки страху – вот что такое мужество лидера.
Бояться все, но успеха добиваются те, кто продолжает идти к своей цели.
5. Решительность – жизнь любого человека ограничена. Поэтому лидеры не тратят
времени зря на пустые разговоры. Если недостаточно информации для принятия решения
они
сделают
все
для
ее
получения
и
продолжат
действовать.
6. Энергичность – одно из основополагающих лидерских качеств. Жизнь лидера требует
огромных эмоциональных и физических затрат. И чтобы выдерживать это – сильная
энергетика
просто
необходима.
7. Позитивный вгляд на вещи – Проблемы возникают у всех и всегда. Не ошибается только
тот, кто ничего не делает. Позитивность помогает лидеру сосредоточиться на поиске
решения,
а
не
нахождении
виноватых.
8.Умение слушать других – никто не может быть специалистом во всех областях сразу. И
лидер это понимают. Сила лидера – в умении найти экспертов и организовать их во благо
общего дела. Этот пункт также можно занести в самые важные лидерские качества.
9. Внимательность и критическая настроенность – Лидеры тщательно собирают факты и
проверяют всю информацию. Любое дело может погубить одна малая деталь.
10. Уверенность и спокойствие – хладнокровие помогает лидеру сосредоточиться на
поиске решения. Оно контролирует эмоции и не дает им влиять на процесс принятия
решения.
11. Гибкость и чувствительность – Наш мир изменчив. И скорость перемен с каждым годом
возрастает. То, что работало 5 лет назад, сегодня уже неэффективно. Для постоянного
роста необходимо постоянно вносить коррективы и развивать лидерские качества.
12. Ориентированность на результат – Большего успеха достигает тот, кто добивается
больших результатов. Важно не то, как вы это сделали, а чего вы добились. И именно
ваши
результаты
и
будут
двигать
вас
к
успеху.
13. Умение признавать свои ошибки – Лидеры тоже ошибаются. Но они умеют признавать
это перед другими людьми. Что позволяет продолжить движение вперед. Если брать все
лидерские
качества,
то
по
важности
это
на
первом
месте.
14. Способность постоянно учиться – Изменчивость мира привела к тому, что знания
устаревают с потрясающей скоростью. Получение новых знаний и навыков позволит вам
повысить свою конкурентноспособность. Новые знания помогут развивать новые
лидерские
качества.
15. Правильная самооценка – Лидер четко осознает, что он может, а что нет. И
сосредотачивает свои усилия на том, что у него лучше получается. Тем самым
увеличивается его эффективность, что позволяет добиваться лучших результатов.
16 Страсть к работе – Лидер любит свое дело. Эта страсть позволяет поддерживать
интерес к тому, что он делает, увеличивает его эффективность и результативность.
Данный
пункт
позволяет
развивать
все
остальные
лидерские
качества.
17. Умеет зажигать людей – Лидер без соратников не лидер. Научившись мотивировать
самого себя, лидер приобретает способность зажигать в людях огонь желания и действий,
мотивируя их на выполнение своих целей и задач. И благодаря этому лидерскому качеству
можно
достичь
очень
и
очень
много.
18. Харизматичность – помогает притягивать необходимых людей. Для больших
достижений требуется эффективная команда. И лидер умеет ее создавать.
19. Сфокуссированность – это лидерское качество позволяет вычленять среди дел самое
главное
и
сосредотачивают
на
нем
все
свое
внимание.
20. Компетентность - способность лидера сформулировать то, что нужно, спланировать то,
что нужно, и сделать то, что нужно, причем таким образом, когда другим ясно, что вам
известно, как надо поступать, и им ясно, что они хотят следовать за вами. По важности из
лидерских качеств это на втором месте.
21. Щедрость - Мерилом величия лидера является не число людей, которые служат ему, а
число людей, которым служит он сам. Щедрость требует ставить на первое место других
людей, а не себя. Лидер умеет делиться и взамен получает еще больше.
Критерии успешности, средства и способы, необходимые для успешности общения, могут
быть выведены по аналогии с критериями эффективности групповой деятельности.
Отсутствие конфликтов не является надежным показателем успешности по двум причинам:
а) вместо открытых конфликтов может наблюдаться напряженность, замаскированная под
внешне спокойным тоном, формальным контактом;
б) конфликты в современной социальной психологии не рассматриваются как абсолютное
зло, за ними признается определенная позитивная роль, поэтому каждый партнер общения
должен владеть всеми способами выхода из конфликтных ситуаций.
Успешность любой групповой деятельности в социально-психологическом аспекте
определяется:
достижением целей (в неформальном межличностном общении ими являются контакт;
психологическая близость, доверительные отношения);
удовлетворенностью (процессом общения, когда в процессе общения не возникает чувства
досады, длительных пауз и т.п., а также результатом общения);
отсутствием трудностей (в первую очередь напряженности, скованности, внутренних
преград, зажатости и пр.).
Успешность общения проявляется в достижении и сохранении психологического контакта с
партнером в целях стабилизации межличностных отношений на их оптимальной стадии
развития через достижение совместимости, согласия, взаимной приспособленности и
удовлетворенности путем гибкой корректировки целей, умений и состояний, способов
взаимодействия в соответствии с меняющимися обстоятельствами.
Основными психологическими критериями успешности общения следует считать легкость,
спонтанность, свободу, контактность, коммуникативную совместимость, адаптивность,
удовлетворенность.
Общительность относится к числу наиболее общих и первичных черт характера. По мнению
Ананьева Б.Г., Мерлина В.С., общительность в значительной степени связана с типом
высшей нервной деятельности человека, его темпераментом. Это одна из коммуникативных
черт личности, к которым также относят контактность, мораль и нравственность во
взаимодействии, экспрессивность, инициативность и т.д. Общительность связана с
эмоциональным и общим самочувствием человека перед вступлением в общение, в момент
самого контакта и после него. Эта черта характера предполагает наличие коммуникативных
навыков, обеспечивающих легкость общения и облегчающих партнеру контакт: умение
слушать, высказаться в нужный момент, поддержать беседу и менять тему, знакомиться,
находить правильную форму обращения к партнеру; она обычно сопряжена с такими
умениями, как владение жестикуляцией, богатство мимики, выразительность интонаций и
поз. Противоположной чертой является замкнутость, крайним выражением которой
является аутистичность.
В психологии для характеристики общения используются понятия:
· коммуникабельность – некоммуникабельность. При этом речь идет о качественных
характеристиках контактов, их глубине, интенсивности, соблюдении социальных норм;
· общительность – замкнутость. При этом речь идет количественных характеристиках:
широте, экстенсивности, контактности (потребность в контактах, легкость, спонтанность);
· экстраверсия – интроверсия: направленность общения (на внешний мир или на свой
внутренний мир);
Коммуникативность – владение средствами установления контакта. Выделяют ряд уровней
успешности в общении.
1. Уровень мастерства и свободы. Этот уровень предполагает высокую совместимость,
контактность, гибкость, адаптивность, саморегуляцию, отсутствие отчужденности, т.е.
включенность в социальные связи, отсутствие фрустрированности и напряженности.
2. Уровень лидерства – предполагает смелость, активность, чувство собственного
достоинства, владение разнообразными способами влияния, без чувствительности
прибегают к манипулированию в общении.
3. Радикально-партнерский уровень – характерен для людей, умеющих выслушать, найти
общее решение, эмпатичных, имеющих хороший самоконтроль.
4. Рационально-консервативный уровень – характерен закрытым, консервативным,
расчетливым, мечтательным, плохо контролирующим эмоции людям.
5. Агрессивно-авторитарный уровень – на этом уровне авторитарность сочетается с
высокой агрессивностью, негибкостью, тревожностью из-за сниженной самооценки,
повышенной конфликтностью, нетерпеливостью, раздражительностью, отсутствием
партнерской ориентации.
6. Уровень невротического одиночества и застенчивости – характерен для глубоко
одиноких, невротичных, трудно адаптирующихся людей. Хотя они мечтают о легкости в
общении, но самокритичность и неуверенность не дают им реализовать имеющиеся навыки
и умения. Это застенчивые, сенситивные, необщительные скептики и холодные люди.
Важнейшими условиями успешности общения являются: контактность, коммуникативная
совместимость, адаптивность и стиль общения.
Контактность – это специфическое социальное умение, в основе которого лежит природная
общительность, способность формировать доверительные отношения. Контактность
возникает благодаря сочетанию в человеке перцептивных, интеллектуальных,
коммуникативных
способностей.
Биологическое
основание
контактности –
это
сангвинический темперамент и экстраверсия. Контактность проявляется в способности
мобилизовать все средства для достижения контакта (владение состоянием, телом, мимиковыразительными средствами), в умении изменять меру своей открытости и избираемые
средства воздействия, во владении коммуникативной ситуацией в целом. Это социальное
умение обладает двойственностью, с одной стороны, положительными сторонами –
настроенностью на контакт, мобилизацией всех средств общения, рефлексией и обратной
связью, а с другой – отрицательными характеристиками – эгоцентричностью, ориентацией
на заражение других своими интересами и состояниями, преобладанием бессознательных
побуждений. Контактность может быть агрессивной и навязчивой.
Коммуникативная совместимость – это частный вид совместимости, возникающий на основе
взаимопонимания и согласованности общей позиции, характеризующийся отсутствием
неблагоприятных последствий коммуникативного взаимодействия в виде напряженности,
досады, психологического дискомфорта.
Адаптивность также является важным фактором общения. Наличие этого качества говорит
о готовности к пересмотру привычных решений при умении сохранять настойчивость,
способности гибко реагировать на меняющиеся обстоятельства, уверенности в своих
принципах, следовании социальным нормам, гибком владении своими состояниями.
Стиль общения – это индивидуальная стабильная форма коммуникативного поведения
человека, проявляющаяся в любых условиях взаимодействия – в деловых и личных
отношениях, в руководстве, воспитательных беседах, в способах принятия и осуществления
решений, в избираемых приемах психологического влияния на людей, в методах
разрешения деловых и межличностных конфликтов. Стиль общения имеет внешние
(экспрессивные)
характеристики,
своеобразную
эмоционально-волевую
окраску,
определяемую темпераментом, психофизиологическими и личностными особенностями
человека, арсеналом используемых им вербальных и невербальных средств. Стиль
общения проявляется в:
а) доминирующей мотивации личности (потребность в общении и принятии, в
эмоциональной поддержке, в самоутверждении);
б)
способности
к
сопереживанию
и
пониманию
других
людей
(мягкость,
доброжелательность, терпимость или жесткость, рационализм, эгоцентризм, приписывание
недостатков другим, предубежденность);
в) уровне собственного достоинства (навязывание своего мнения, навязчивое
самооправдание, естественность, признание своих ошибок или амбициозность и
отстаивание своих взглядов, даже если они неверны);
г) направленности личности и избираемом в связи с этим характере воздействия на людей
(манипулятивный, демократический, партнерски-уступчивый).
На коммуникативную привлекательность влияют способность руководить собой, умение
следовать законам поведенческой стратегии.
В основе любой профессиональной деятельности лежит четко осознаваемая цель,
способствующая ориентации и концентрации наших сил и активности на том, что должно
быть достигнуто. Поведенческая стратегия успешного профессионала должна опираться на
этические нормы делового имиджа, представляющие собой совокупность определенных
поведенческих принципов:
· первый принцип – это честность и порядочность в деловых отношениях;
· второй основополагающий принцип – это терпимость.
Такая поведенческая стратегия помогает «гасить» конфликтные ситуации, рождает
взаимное доверие. Такт в деловом общении – это умение применять нормы и цели
поведения к конкретному человеку, в любой ситуации рассматривать партнера как
самоценную личность с учетом пола, возраста, темперамента, привычек и т.п. Кроме того,
при этом имеет значение вежливость и внимательность в общении;
· третий принцип – это деликатность, предполагающая мягкое внимательное отношение к
людям, приветливость, заботу о них. Но главным свойством подобного отношения является
умение тонко чувствовать, тонко воспринимать состояние окружающих, проявлять заботу к
их нуждам и способность вовремя прийти на помощь;
· четвертый принцип – это справедливость, которая означает объективную оценку
личностно-деловых качеств людей и их деятельности, признания их индивидуальности,
открытость критике, самокритичность;
· пятый принцип – это деловая обязательность.
В основе успешного бизнеса лежит профессионализм и порядочность. Модель
поведенческого имиджа делового человека включает в себя:
1. Уважение к себе и другим, проявление в деловых отношениях терпимости, деликатности,
тактичности, доверия.
2. Убежденность, что честь превыше прибыли. Поэтому для деловых отношений
необходимы честность, порядочность, справедливость, компетентность, обязательность,
обеспечивающие профессиональную репутацию.
3. Признание необходимости в деловых контактах не только конкуренции, но и
сотрудничества.
4. Признание свободы коммерческих действий своих и конкурентов.
5. Умение рисковать и брать ответственность за принимаемые решения на себя.
Привлекательный профессиональный имидж успешного бизнесмена гарантируют
следующие рекомендации:
· выполняйте в срок обещания;
· избегайте быть самоуверенным, помните, что ваше мнение и позиции не всегда хороши,
есть и другие;
· будьте терпимы к недостаткам людей;
· занимайтесь только теми вопросами, в решении которых ваше участие обязательно;
· хвалите подчиненных на людях, порицайте с глазу на глаз;
· умейте слушать;
· отклоняйте ненужные предложения, но тактично и вежливо;
· в любых ситуациях не показывайте своей растерянности;
· анализируйте все случаи неудачи и промаха.
Критерии выбора моделей поведения для успешного общения
1) Соответствие социальным нормам, установленным в данной культуре. В процессе
воспитания человеку прививаются понимание законов общества, в котором он живет,
морально-нравственные принципы. В результате человек перестает в своих действиях
руководствоваться только принципом своих потребностей, желаний, а начинает учитывать
окружающую его действительность.
2) Нравственная безупречность. Правильная трактовка таких понятий, как честность,
справедливость, совестливость обеспечат в профессиональной деятельности выбор
верных моделей поведения.
3) Умение учитывать конкретную ситуацию, в которой личность действует.
4) Постановка четкой цели, привлечение к ее реализации всей своей силы воли, знаний и
умений.
5) Хорошая самооценка себя, своего поведения и деятельности при способности к
самокритике. Тщательный анализ своих психологических характеристик.
Выбор моделей поведения с учетом гендерных характеристик личности
Мужчины ценят в женщинах внешнюю привлекательность. Женщины должны в деловой
сфере считаться с этим. Вместе с тем мужчины должны помнить, что для женщин самые
привлекательные в них качества это интеллектуальная незаурядность, мужественность и
благородство.
Моделирование поведения (модель в переводе с французского – образец) следует
понимать как осмысленность своих действий в процессе общения. Если эти действия будут
обдуманы заранее, а тем более «уложены» в соответствующие модели, общение будет
более эффективным. Успешный выбор моделей поведения – это воспроизводство таких их
вариантов,
которые
при
повседневном
общении
помогают
личности
стать
коммуникабельной. Деловая сфера – самая многообразная сфера общения. Ее характерной
чертой является то, что все субъекты общения выступают в официальных статусах,
обусловливающих выбор их поведенческих моделей.
Важное влияние на стиль общения и его успешность оказывает знание темперамента
человека. Он обусловливает высоко или низко экспрессивный стиль общения, открытость
или закрытость в общении, специфичность жестикуляций и т.п.
Темперамент и стиль общения
Выделяют четыре типа темперамента в зависимости от силы, уравновешенности и
подвижности нервных процессов:
Холерик – Настойчив (напористый темперамент)
Это социотипы, которые отличаются как внутренним, так и внешним беспокойством. Этот
темперамент самый неуравновешенный: когда на его пути возникает внезапное
препятствие, из-за экстраверсии он не в силах сдержать возбуждение – оно выплескивается
наружу. Обойти препятствие ему тоже трудно из-за своей рациональной прямолинейности.
Он упорен, целеустремлен, безжалостен к себе и требователен к другим. Колюч, неуживчив,
прямолинеен и бескомпромиссен, поэтому с ним трудно. Это неугомонный, нетерпеливый, с
огромным запасом энергии человек, что обусловливает его высокую работоспособность,
подвижность, активность во всех сферах жизнедеятельности. Он импульсивен, чувство
страха и болевой порог у него понижены. Узлы он рубит. Гордий был холериком, как Петр
Великий, как маршал Жуков. Невзгоды такого человека не гнут, а ломают. Холерик
прямодушен, и его можно победить хитростью. Глубоко переживает радости, боли, печали.
Под влиянием аффекта может совершить необдуманный поступок, в чем завтра будет
раскаиваться. Он защитник слабых и всегда впереди. Это сильный, неуравновешенный тип,
с быстрой сменой процессов возбуждения и торможения. Именно этих людей мы привыкли
называть «темпераментными», имея в виду неукротимость, яркое внешнее выражение
чувств, быстроту реакций, общую эмоциональность и подвижность. Такой человек говорит
очень быстро, у него богатая мимика, жестикуляция. Холерики – люди, быстрые во всем:
быстро ходят, быстро принимают решения. Они сначала скажут, а потом подумают, сначала
сделают, а затем, увы, пожалеют. Они высоко эмоциональны, страстны, аффективны, плохо
управляют своими чувствами, в общении гневливы, обидчивы. Вследствие высокой
возбудимости, импульсивности и свойственной им резкости они конфликтны, агрессивны, не
умеют ждать. Если такому человеку назначена встреча, но по какой-то причине партнер
задерживается, то нетерпение холерика достигает кульминации, что выражается в
двигательном беспокойстве, суетливости, многоречивости.
В целом стиль общения холерика по эмоционально-волевой окраске отличается высокой
экспрессивностью, яркостью, богатством используемых средств. Причем, основные черты
этого стиля – активность, импульсивность, агрессивность, обидчивость, неугомонность – не
зависят от положения и статуса собеседника, партнера. Если же человек на работе спокоен
и уступчив, а дома гневлив, раздражителен, агрессивен – в этом случае мы говорим не о
темпераменте, а о характере, так как проявления характера всегда согласуются с
конкретной социальной ситуацией.
Флегматик – Терпелив (уравновешенный темперамент)
Это социотипы, которые спокойны как внешне, так и внутренне. Это самый уравновешенный
из всех темпераментов. Интровертная рациональность делает их сдержанными и
закрытыми, не отвлекающимися на внешние раздражающие факторы. Это вовсе не
означает, что флегматик не способен вспылить. Просто, чтобы довести его до такого
состояния, надо потратить много сил. Они медлительны и невозмутимы, во всей манере их
поведения чувствуется степенность, размеренность, они делают все неспешно, на совесть.
Молчун. Его часто воспринимают бесчувственным и равнодушным, хотя в душе его доброта
и понимание других. Это уравновешенные, спокойные, замкнутые, миролюбивые люди. Их
можно назвать миротворцами, так как в коллективе, где есть такие люди, реже возникают
ссоры и конфликты. Они справедливы, безотказны, надежны как в работе, так и в
человеческих отношениях. Медлительны, но зато все очень хорошо планируют. В контактах
они избирательны и неинициативны. Такие люди очень терпеливы, спокойны, их трудно
вывести из себя, это настоящие «мастера ожидания». Но они страшны, когда чаша их
терпения переполнится, тогда перед их гневом бледнеет гнев холерика. Если флегматик
уходит с земли, она скудеет и поля зарастают сорняком. Его сила велика, но рассчитана на
неспешность, и там где холерик ломается, флегматик начинает снова и снова поднимать
разрушенное и в итоге на пепелище вырастает дом. Будучи тугодумом он принимает
верные, мудрые решения, избегая риска и авантюр. Его слово, как и дело, надежно. Он
солиден, он домосед. Илья Муромец и Кутузов – флегматики. Это сильный,
уравновешенный тип нервной деятельности с неудовлетворительной подвижностью
нервных процессов.
Сангвиник – быстр (гибкий темперамент)
Это социотипы, которые беспокойны внешне, но спокойны внутри. Их можно
охарактеризовать как средне уравновешенных. Из-за внешней активности их могут
принимать за холериков, но это не так: после вспышек раздражительности они очень
быстро успокаиваются. Им достаточно переключиться на какой-то другой внешний стимул,
что они делают благодаря иррациональной экстраверсии. Настоящий же холерик пока не
выплеснет накопившееся раздражение наружу, не успокоится.
Он быстр во всем, быстро думает, подвижен, порывист, быстро говорит, находчив,
остроумен. Стремителен в действиях, все горит в руках, мгновенно оценивает людей,
ситуацию, легко воспламеняется, мгновенно ухватывается за новые идеи. Он общительный,
уравновешенный, как правило, с постоянно ровным, хорошим настроением. Гибок и
компромиссен, он не таранит преграду (как холерик) и не берет ее осадой (как флегматик), а
овладевает ею стремительной атакой или же обходит ее. Кажется, что искусство общения
такому человеку дано от природы. Недаром иногда сангвиников называют «солнечными
людьми». Такой человек отходчив, быстро переключается и эмоционально, и
интеллектуально; порою слишком быстро, не закончив одного дела, хватается за другое, не
укрепив одних отношений, заводит новые знакомства, легко ориентируется в новой
обстановке, быстро вступает в контакты. У него много целей, много идей, но легко загораясь
он также легко отказывается. Он как летний день, когда солнце и дождь одновременно, он
плачет и тут же смеется. Он общителен, активен и неугомонен. Он вывернется, как уж, и
проскользнет в любую щель. Это сильный уравновешенный тип с хорошей подвижностью
нервных процессов. Когда у них нет дела, они скучны и вялы.
Меланхолики – слабый тип (чувствительный темперамент)
Это социотипы, которые внешне спокойны, но беспокойны внутри. Они подобно сангвиникам
занимают промежуточное положение по степени уравновешенности нервной системы,
сдвигаясь, однако, ближе к полюсу неуравновешенности. Меланхолики – интроверты,
поэтому свои внутренние переживания они скрывают под маской спокойствия или,
наоборот, оживленности. По этой причине их легко спутать с другими темпераментами.
Проблема любого меланхолика – поиск внутренней гармонии, которую так легко разрушить
грубыми воздействиями внешних факторов. Их чувствительная нервная система тонко
воспринимает несовершенство мира, порождающее страдания, и заставляет прятаться
либо за наигранным оптимизмом, либо подчеркнутым пессимизмом.
Они глубоко переживают любые события жизни, но в отличие от холериков свое горе носят
в себе. Робки, нерешительны, легко ранимы, чувствительны, часто меняют свои интересы,
легко поддаются чужому влиянию, быстро утомляются, раздражительны. Они склонны к
тонким наблюдениям. Очень постоянны в своих привязанностях. В сфере человеческих
отношений их чувствительность оборачивается редким и прекрасным качеством –
деликатностью. Такой человек сам все принимает близко к сердцу, но и других не обидит
неосторожным или неловким словом. Им свойственна «вокальная» и «экспрессивная»
сдержанность – тихий голос, немногословность, замкнутость и скрытность в отношениях.
Скованность и скудность жестов и мимики; застенчивость, постоянные сомнения. В
контактах – высокая избирательность и осторожность. Они плохо приспосабливаются к
новой обстановке, любят в быту неизменный порядок, плохо переносят перемены и срывы
намеченного. Для них характерна раздражительная слабость в трудных ситуациях или при
эмоциональном перевозбуждении, впечатлительность, зависимость от настроения,
тревожность; они часто преувеличивают неприятности и беды. В то же время нет лучшего
работника в занятиях, требующих высокой сосредоточенности, филигранности исполнения.
Такие люди склонны к самоанализу, самообвинению, если что-то срывается или идет не по
намеченному плану.
Итак, в ситуации общения представители тех или иных типов темперамента проявляют
различные свойства:
холерик – общительный, экспансивный, вспыльчивый, агрессивный;
сангвиник – общительный, легкий, гибкий;
флегматик – пассивный, миролюбивый, надежный, неэмоциональный;
меланхолик – раздражительный, ранимый, замкнутый, тревожный.
Типы темперамента также по-разному проявляются в ситуации принятия решения –
служебного или личного. Для холерика характерны поспешные решения, для сангвиника –
гибкие, для флегматика – обоснованные, для меланхолика – ригидные (он не меняет свои
решения при изменении ситуации). В ситуации конфликта холерик зачастую идет на
обострение, обвиняет обычно не себя, а других, чаще прибегает к методу «взрыва», то есть
стремится обострить противоречия, выявить их и по возможности ликвидировать. Для
сангвиника в ситуации конфликта характерны гибкость, достаточная уступчивость, поиск
общих позиций и согласия. Флегматику свойственно стремление отстрочить решение,
всесторонне обсудить ситуацию; в коллективе такой человек предпочитает приемы
коллективной психотерапии или же путь саморегуляции. Для меланхолика конфликтная
ситуация очень значима и трудна; чаще наблюдается уход от решения, стремление к
компромиссу, пассивность, переложение ответственности на других.
Совместимость между темпераментами согласно исследованиям В.И. Куликова (1988):
С холериком лучше всего уживается флегматик, так как терпеливо переносит его
эмоциональные вспышки, а также импонирует ему своей серьезностью, надежностью,
ответственностью.
С сангвиником лучше всего чувствует себя меланхолик, иррациональные переключения
сангвиника его не только не раздражают, а, наоборот, снабжают новыми интересными
впечатлениями и отвлекают от грустных мыслей.
Несовместимые темпераменты: с холериком хуже всего уживается меланхолик, которого
ранит холерическая резкость и прямолинейность, в свою очередь первого выводят из себя
немотивированные перепады настроения второго.
С сангвиником плохо уживается флегматик. В силу своей рациональной инертности он не
поспевает за оживленным и динамичным сангвиником. В свою очередь, динамизм
сангвиника в глазах флегматика выглядит как спешность, поверхностность,
необязательность. Взаимные претензии к друг другу не замедлят проявиться.
Промежуточные темпераментные взаимодействия: частично совместимы холерик с
сангвиником. Напряженность может возникнуть, в частности, из-за того, что оба экстраверты
и поэтому в одинаковой степени стремятся лидировать. Но напряженность может быть
снята за счет того, что сангвиник как гибкий тип просто сумеет уйти в сторону от
назревающего столкновения.
Флегматик частично совместим с меланхоликом. В таком союзе неизбежно будут
присутствовать сочувствие и уважение к внутреннему миру другого человека, но в то же
время нарастает отчужденность из-за недостатка инициативности.
И в первом и во втором случаях для сохранения баланса необходимо подстраиваться друг
под друга, причем это должны делать обе стороны в равной мере.
Кроме того, немаловажное значение для успешности в общении имеют знания по
психологическим защитам, используемым в коммуникации.
Проведение деловых бесед, постановка целей и задач деловых
бесед.
Посредством деловой беседы реализуется
стремление одного человека или группы людей к
действию, которое изменит хотя бы одну из
сторон какой-либо ситуации или установит новые
отношения между участниками беседы. В
менеджменте и управлении персоналом деловые
беседы представляют собой устный контакт
между
собеседниками,
которые
имеют
необходимые полномочия со стороны своих
руководителей, подразделений, организаций для их проведения и разрешения конкретных
проблем.
Деловые беседы направлены на реализацию следующих функций:
— поиск новых направлений и начало перспективных мероприятий;
— обмен информацией;
— контроль начатых мероприятий;
— взаимное общение работников из одной деловой среды;
— поиски и оперативная разработка рабочих идей;
— поддержание деловых контактов на уровне подразделений, организаций, предприятий,
фирм, отраслей.
Структура деловой беседы:
1. Подготовка к деловой беседе.
2. Установление места и времени встречи.
3. Начало беседы: вступление в контакт.
4. Постановка проблемы и передача информации.
5.
Аргументирование.
6.
Опровержение доводов собеседника.
7.
Анализ альтернатив, поиск оптимального или компрфмисснйго варианта либо
конфронтация участников
8. Принятие решения.
9. Фиксация договоренности.
10.
Выход из контакта.
11.
Анализ результатов беседы, своей тактики общения. Рассмотрим кратко каждый из
этапов.
1. Подготовка к деловой беседе, особенно по решению спорных и деликатных вопросов
(решение
трудового
или
социально-психологического
конфликта,
переговоры,
экономические или трудовые соглашения, сделки и т.п.), является трудным и ответственным
делом, включает составление плана беседы на основе:
—
установления основных задач беседы,
—
поиска подходящих путей для решения этих задач,
—
анализа внешних и внутренних возможностей осуществления
Плана беседы,
—
прогноза возможного исхода беседы,
—
сбора необходимой информации о будущем собеседнике,
—
отбора наиболее веских аргументов для защиты своей позиции,
—
выбора наиболее подходящей стратегии и тактики общения:
давление, манипуляция, просьбы, помощь, сотрудничество.
В преддверии встречи следует проверить свою готовность к ней, задав себе вопросы:
1)
Какую главную цель я ставлю перед собой в беседе?
2)
Удивился ли собеседник, когда я попросил его о встрече? Проявил недовольство?
3)
Могу ли я обойтись без этого разговора?
4)
Готов ли к обсуждению предполагаемой темы мой собеседник?
5)
Уверен ли я в благополучном исходе разговора? Какие объективные и субъективные
препятствия можно ожидать?
6)
Какой исход устраивает или не устраивает меня, его, обоих? Если беседа зайдет в
тупик, стоит ли пойти на компромисс?
7)
Какие приемы воздействия на собеседника я буду использовать в беседе: ссылки на
авторитетные мнения, на опыт других учреждений, на крайнюю важность решаемого
вопроса и др.?
8)
Какие вопросы я буду задавать? Какие вопросы может задать
мой собеседник?
9)
Как я буду себя вести, если мой собеседник:
а) во всем со мной
согласится;
б) решительно возразит, перейдет на повышенный тон;
в) не отреагирует на мои доводы;
г) выскажет недоверие к моим словам, мыслям;
д) попытается скрыть свое недоверие?
Шансы на успешный исход деловой встречи возрастут, если придерживаться рекомендаций:
1. Готовьте свой первый вопрос так, чтобы он был коротким, интересным, но не
дискуссионным (если требуется получить «добро» на несколько предложений, просьб,
начинать лучше с наиболее выполнимого). 2. Добивайтесь оптимальной краткости в
изложении мыслей, даже если требуется начать издалека. 3. Обосновывайте свои
суждения. Чем убедительней доказательства, тем быстрее согласится с вами оппонент. Не
употребляйте слов с двойным значением и тем более фраз, которые можно неверно
истолковать.
2.
Установление места и времени встречи для деловой беседы может осуществляться
по-разному в зависимости от установок-позиций участников. Позиция «сверху» реализуется
примерно так: «Я жду вас в 16 часов у себя в кабинете», но на «чужой территории»
осуществление такой позиции затруднено. Позиция «снизу» осуществляется как просьба:
«Мне желательно с вами посоветоваться, когда и куда мне подъехать?» Позиция «на
равных» звучит примерно так: «Нам бы надо поговорить. Давайте согласуем место и время
нашей встречи».
3.
Начало беседы включает встречу и вступление в контакт.
Тип контакта «сверху», «снизу», «наравне», дружелюбно, нейтрально, агрессивно
устанавливается еще до первых слов, в зависимости от того, как вошел человек, какова его
поза, взгляд, интонация первых фраз, взаимное расположение в пространстве.
Соответственно, «встреча гостя» может осуществляться по-разному: от подхода к
человеку... до легкого подъема подбородка, кивка или полного игнорирования вошедшего,
углубившись в свои бумаги. И приветствие может быть как улыбка, кивок, рукопожатие,
усаживание либо подчеркнуто недовольный вид. Все эти невербальные нюансы вступления
в контакт во многом предопределяют дальнейшее взаимодействие собеседников.
Если собеседники знакомы и возникает необходимость в каких-то «вежливых» фразах, то
можно использовать стандартные фразы: «Как дела? Как настроение?», если последует
ответ: «В порядке», то можно переходить к формулировке проблемы беседы. Если
последует ответ: «Да так себе», то следует снять остроту состояния, чтобы человек
выговорился. «А что?» — «Да, то-то...», при проведении деловой беседы желательно при
этом не вникать в подробности, достаточно оказать эмоциональную поддержку: «Ну и ну!».
Недопустимо «самоубийственное начало беседы», которое бывает следующих видов:
1) неуверенность, обилие извинений («Извините, если я вам помешал...», «Пожалуйста,
если у вас есть время меня выслушать...»};
2) неуважение, пренебрежение к партнеру («Давайте с вами быстренько рассмотрим...», «Я
проходил случайно и заскочил к вам...»);
3) фразы «нападения» («Что за безобразие творится?»), которые вынуждают собеседника
занять оборонительную или агрессивную позицию (то есть сразу создается барьер между
собеседниками). Несколько первых фраз часто оказывают решающее воздействие на
желание или нежелание собеседника продолжать разговор и слушать партнера по
общению.
Для начала беседы чаще всего пользуются четырьмя основными приемами:
1.
Метод снятия напряжения, его цель: установить тесный контакт. Метод включает
несколько приятных фраз личного характера, может быть легкая шутка.
2.
Метод зацепки: это может быть необычный вопрос, сравнение, личные впечатления,
анекдотический случай, краткое изложение проблемы.
3.
Метод стимулирования воображения: постановка ряда вопросов, которые должны
быть рассмотрены в беседе, цель — пробудить интерес к беседе.
4.
Метод прямого подхода (непосредственный переход к делу, без вступления), но он
подходит для кратковременных, не очень важных деловых контактов.
Способствуют созданию благоприятной атмосферы для беседы:
— ясные, сжатые и содержательные вступительные фразы,
— обращения к собеседнику по имени-отчеству,
— проявление уважения к личности собеседника,
— внимание к его интересам, обращение за советом в сочетании с собственным достойным
внешним видом (имеет значение одежда, поза, выражение лица, интонация голоса).
Люди, владеющие развитыми коммуникативными умениями, с первой минуты встречи
начинают «присоединение» к собеседнику (см. третий параграф данной главы),
присоединение к ритму его дыхания, темпу, громкости речи, к репрезентативной системе
собеседника через использование слов соответствующей {визуальной, аудиальной, либо
кинестетической) системы.
4. Постановка проблемы и передача информации — важный этап беседы. Постановка цели
беседы может быть различной:
1)
цель может быть поставлена как проблема (обсудить проблему, пригласить к
выработке ее решения), в этом случае ответственность за решение проблемы
распределяется на обоих собеседников;
2)
цель беседы может быть поставлена и как задание, задача (дается готовое решение,
сжато описывая саму ситуацию). Не только начальник, но, порой, и подчиненный может
использовать этот подход; например, начальник цеха приходит к директору и говорит: «Для
наведения порядка в цехе вы должны издать приказ о наказании нерадивых».
Если цель беседы поставлена как задание, то тогда человек ответствен лишь за
выполнение задания, а будет ли тем самым решена сама проблема — это его может и не
волновать.
Порой (умышленно или неумышленно) в беседе осуществляется манипулирование
собеседником, например: цель беседы поставлена внешне как проблема, но сама
проблемная ситуация описывается так, что подталкивает другого человека к определенному
единственному решению, то есть вроде бы ответственность за решение проблемы
разделяют двое, хотя способ решения задан лишь одним человеком.
Встречается и «истерическая демонстрация проблемы» («Делай, что хочешь, но чтоб я
больше жалоб не слышал!»), то есть ставится цель переложить на другого человека
решение и ответственность за решение проблемы.
По проблемам передачи информации собеседнику в ходе беседы можно сделать
следующие рекомендации:
1. Использовать «язык» собеседника при передаче ему информации в целях сведения к
минимуму потерь, возникающих в процессе разговорного общения
2. Начинать фазу передачи информации с «вы-подхода», то есть человек, ведущий беседу,
должен суметь поставить себя на место собеседника, чтобы лучше его понять, учесть его
интересы и цели. Тут важно следить и за формулировками фраз, например: вместо «Я бы
хотел,..» сказать «Вы хотите...», вместо «Я пришел к выводу...» лучше прозвучит «Вам
будет интересно узнать, что...», а фразу «Хотя вам это и неинтересно...» заменить на
фразу: «Как вы, наверное, уже об этом слышали, что...».
3.
Привести способ передачи информации в соответствие с мотивами и уровнем
информированности собеседника, с уровнем его профессиональной компетентности.
Постоянно помнить об ограниченности, несовершенстве, неясности и неточности речи и о
том, что объяснимое вами никто не воспримет так, как вы сами это понимаете.
4.
Стремиться перейти от монолога к диалогу, дать возможность собеседнику показать,
что он знает, комбинировать виды вопросов (закрытые, открытые, риторические, вопросы на
размышление, переломные вопросы). Следите, чтобы ваши вопросы содержали слова
«почему, зачем, когда, как». Это исключает односложные ответы — »да» и «нет».
5. Наблюдать за реакциями собеседника, особенно за невербальными реакциями (жестами,
мимикой), и, соответственно, гибко менять свое поведение (скорость, сложность изложения
информации и т.п.). Например, заметив непроизвольный жест собеседника «потирания лба,
переносицы», «сведения бровей», лучше замедлить темп речи и еще раз ясно повторить
ключевую информацию (собеседник испытывает затруднения в осмыслении обильной либо
сложно изложенной информации); если собеседник касается кончика носа, кривит губами,
начинает смотреть в сторону, то, вероятно, ваша информация вызвала у него сомнения или
даже раздражение; если собеседник начинает потирать подбородок, то это непроизвольный
сигнал, что он готов принять какое-то решение. Если у вас есть опасения, что это решение
может не соответствовать вашим планам, то лучше невербально отсрочить принятие его
решения (например, подайте ему в руки какой-то документ, бумагу, чтобы прервать его
«потирание подбородка»).
Для успешной передачи информации и формирования требуемого мнения собеседника
важно, чтобы содержание вашей речи отвечало следующим правилам: 1)
профессиональные знания дают высокую объективность, достоверность и глубину
изложения; 2) ясность позволяет увязать факты и детали, избежать двусмысленности и
недосказанности; 3) важна наглядность: максимальное использование наглядных пособий,
схем, общеизвестных ассоциаций и параллелей снижает абстрактность изложения; 4)
повторение основных изложений и мыслей способствует лучшему восприятию и пониманию
информации; 5) элемент внезапности представляет собой продуманную, но неожиданную и
необычную для собеседника увязку информации и фактов; 6) разумный объем информации
позволит избежать вам занудливости, которая вызывает усталость, скуку, раздражение
собеседника (французский мыслитель Вольтер отметил: «Секрет быть скучным состоит в
том, чтобы рассказать все»); 7) определенная доля юмора, а порой и иронии может быть
уместна, когда нужно высказывать не очень приятные для собеседника соображения или
парировать его «выпады»: 8) постоянная направленность к реализации основных задач
беседы способствует поточности и целеустремленности изложения; 9} ритм беседы и
изложения должен быть гибок, предусматривать своеобразные «взлеты» и «спады»,
которые используются для передышки и осмысления информации у собеседника, но к концу
беседы полезно попытаться повысить ее интенсивность.
5. Фаза аргументации естественно переплетается с фазой передачи информации, здесь
формируется предварительное мнение, занимается определенная позиция поданной
проблеме как с вашей стороны, так и со стороны собеседника, но еще можно попытаться
изменить складывающееся мнение (позицию).
Для достижения аргументации важно: 1. Оперировать ясными, точными и убедительными
понятиями, так как убедительность можно легко «потопить» в море слов и аргументов,
особенно если они неясны и неточны. Аргументы должны быть достоверными для
собеседника. 2. Способ и темп аргументации должны соответствовать особенностям
темперамента собеседника: лишь холерики и сангвиники способны воспринять высокий
темп и объем аргументов, но и для них доводы и доказательства, разъясненные по
отдельности, намного эффективнее достигают цели, чем если их преподнести все вместе
сразу (для меланхоликов и флегматиков этот постепенный подход вовсе
необходим). Не забывайте, что «излишняя убедительность» вызывает отпор со стороны
собеседника, особенно, если у него «агрессивная натура» (эффект бумеранга). 3. Избегать
простого перечисления фактов, а вместо этого излагать преимущества или последствия,
вытекающие из этих фактов, интересующих вашего собеседника.
6. Фаза нейтрализации замечаний собеседника, или фаза опровержения порой играет
решающую роль в беседе.
Если на ваши доводы последовали возражения оппонентов, то: а) выслушивайте сразу
несколько возражений: собеседник раздражается, если его перебивают, да еще на самом
главном; б) не спешите с ответом, пока не поймете суть возражения; в) выясните,
действительно ли возражения вызваны разными точками зрения, или, может быть, вы
неточно сформулировали суть вопроса; г) вопросы задавайте так, чтобы собеседник
оказался перед необходимостью выбора между двумя вариантами ответа. Конкретные
вопросы заставляют собеседника высказать то, что нужно сказать, независимо от его
собственного мнения (например: "Иван Иванович, одним словом, вы даете добро на нашу
инициативу или нет?»; если последует «нет», уточните, почему?).
Почему возникают замечания? Это могут быть защитные реакции, спортивная позиция,
разыгрывание роли, несогласие по деловым критериям, другой подход, тактические
раздумья. Какие виды замечаний встречаются? Это могут быть невысказанные замечания,
оговорки, предрассудки, иронические замечания, желание показать себя, стремление
получить
дополнительную
информацию,
субъективные
замечания,
вызванные
межличностными отношениями, — «придирки», объективные замечания по деловой сути,
проблемы, общие сопротивления, «последняя попытка».
Важно оперативно осуществлять анализ замечаний и их настоящей причины, выбрать
подходящий прием «нейтрализации» замечаний (это могут быть ссылки на авторитеты,
цитаты, переформулировка, условное согласие, одобрение плюс уничтожение, сравнения,
сократовский метод через поиск частичного сходства и согласия собеседников по
отдельным вопросам к достижению полного согласия, «эластичная оборона», отсрочка).
Доказательство бессмысленности замечаний или эмоциональные реакции партнеров, как
правило, приводят не к нейтрализации возражений, а к росту конфронтации.
7—8. Фазы поиска приемлемого или оптимального решения, а затем принятия
окончательного решения могут осуществляться в стиле сотрудничества, равноправия и
взаимной ответственности либо в форме авторитарного принятия решения одним из
партнеров и добровольным либо вынужденным согласием, подчинением другого
собеседника. Не проявляйте неуверенности в фазе принятия решения. Если вы
колеблетесь в момент принятия решения, то не удивляйтесь, если начнет колебаться и
собеседник. Сохраняйте спокойствие, умение анализировать, исходя из своих позиций.
Всегда оставляйте в запасе один сильный аргумент, подтверждающий ваш тезис, на тот
случай, если собеседник в момент принятия решения начнет колебаться. Пользуйтесь
достоверными аргументами, так как лучше, если собеседник примет решение сейчас, чем
потом. Но если перед вами флегматик, не раздражайтесь медлительностью принятия
решения или вовсе откладыванием его, назначением новой встречи (попытки эмоционально
или логически «давить» на флегматика с целью ускорить принятие решения часто
безуспешны). Помните, что с помощью полуправды и «тонких манипуляций» можно
вынудить собеседника на какое-то решение, но нельзя создать корректных деловых
отношений. Не сдавайтесь слишком легко на милость собеседника до тех пор, пока не
испробуете все возможные методы форсирования либо пока собеседник несколько раз
отчетливо не повторит «нет».
9—10. Фиксация договоренности и выход из контакта - заключительный «аккорд» беседы.
Итоги беседы должны быть резюмированы, полезно даже сделать записи о сути решения в
рабочий блокнот в присутствии партнера (или даже составить официальный протокол
решения). Полезно установить конкретные сроки, способ информирования друг друга о
результатах намеченных действий. Поблагодарите собеседника, поздравьте его с
достигнутым решением. Выход из контакта осуществляется вначале невербально —
изменяется поза, человек отводит глаза, встает -— и завершается речевым прощанием «До
свидания», «До встречи», «Всего доброго», «Успеха» и т.п.
11. Самоанализ итогов и хода встречи позволяет осознать допущенные просчеты, накопить
полезный опыт на будущее, наметить дальнейшую тактику общения, при этом полезно
ответить себе на такие вопросы:
1 - Последовательно ли вы вели основную линию разговора? Удалось ли вам
предусмотреть контрдоводы другой стороны?
2 - Не навязали ли вы собеседнику свои аргументы при выработке решений? Если да, то вы
посеяли в собеседнике семена неудовлетворенности, досады, и при дальнейших встречах
они могут возрасти.
3 - Основательны ли были ваши замечания и возражения? Не были ли они субъективны, не
отразилось ли в них ваше настроение?
4 - Удалось ли вам быть тактичным на всем протяжении разговора?
5 - Сумели ли вы достичь максимальной пользы для дела? Удалось ли вам достичь
намеченных целей или, на худой конец, хотя бы запасной, альтернативной цели? Если нет,
то почему это произошло?
6 - Как следует в дальнейшем строить взаимодействия с данным партнером?
Инициатива в деловом общении определяется тем, кто задал тип контакта, определил
форму постановки цели, выдвинул принятую идею решения, кто подвел итоги обсуждения.
Этот человек в большей степени несет и ответственность за разрешение проблемы.
Существует правило «Вовремя отдай инициативу», что особенно необходимо при разговоре
начальника с подчиненным. То есть важно дать возможность подчиненному высказать свое
мнение, полезно, чтобы подчиненный сам окончательно сформулировал решение, даже
если оно предложено начальником, поскольку это повышает активность, снимает
отчуждение и формальное отношение («от сих и до сих») подчиненного к проблеме.
Управление конфликтами. Виды и развитие конфликтов. Причины
возникновения и способы устранения конфликтов.
Конфликт - это отношения между субъектами
социального
взаимодействия,
которые
характеризуются
противоборство
за
наличия
противоположных мотивов (потребностей, интересов,
целей, идеалов, убеждений) или суждений (мнений,
взглядов, оценок и т. п.).
Для выяснения сути конфликта важно выделить его
основные признаки, сформулировать условия его
возникновения. Конфликт всегда возникает на основе
противоположно направленных мотивов и суждений, которые можно считать необходимым
условием для возникновения конфликта.
Для
конфликта
всегда
характерно
противоборство
субъектов
социального
взаимодействия, что проявляется через нанесения взаимного ущерба (морального,
материального, физического, психологического и т. п.). Необходимыми и достаточными
условиями возникновения конфликта является наличие у субъектов социального
взаимодействия противоположно направленных мотивов и суждений, а также состояние
противоборства между ними. Любой конфликт можно рассматривать в статике (как систему
взаимосвязанных структурных элементов) и в динамике (как процесс).
Основными структурными элементами конфликта есть стороны конфликта; предмет
конфликта; образ конфликтной ситуации; мотивы конфликта; позиции сторон-конфликтеров.
Сторонами конфликта считают субъекты социального взаимодействия, интересы которых
нарушены непосредственно, или субъекты, которые явно (неявно) поддерживают
конфликтерив.
Предмет конфликта - объективно имеющаяся или кажущуюся проблема, что служит
причиной противоборства между сторонами (проблема власти, взаимоотношений,
первенства сотрудников, их совместимости). Это именно та противоречивость, которая
является причиной возникновения конфликта .
Отражение предмета конфликта в сознании субъектов конфликтного взаимодействия
определяет образ предмета конфликта. Мотивы конфликта, как внутренние побудительные
силы, подталкивают субъектов социального взаимодействия к конфликту. Мотивы
проявляются в форме потребностей, интересов, целей, убеждений.
Позиции сторон-конфликтеров - это то, о чем заявляют друг другу в ходе конфликта или в
переговорном процессе.
Для правильного понимания и толкования конфликтов, их сущности, особенностей,
функций и последствий важное значение имеет типологизация, т.е. выделение основных
типов конфликтов на основе выявления сходства и различия, надежных способов
идентификации конфликтов с общностью существенных признаков и отличий.
Для выбора адекватного метода воздействия и управления соответствующим конфликтом
целесообразно проводить классификацию в зависимости от основных признаков: способу
решения; сферы проявления; направленности воздействия; степени выраженности;
количества участников; нарушенных потребностей.
На основе классификации определяют виды и разновидности конфликтов . Вид конфликта
- вариант конфликтного взаимодействия, выделен по определенному признаку.
Способ разрешения конфликтов предполагает их деление
(насильственные) конфликты и компромиссные (ненасильственные).
на
антагонистичные
Насильственные (антагонистичные) конфликты представляют собой способы разрешения
противоречий путем разрушения структур всех конфликтующих сторон или отказа всех
сторон, кроме одной, от участия в конфликте. Эта сторона и выигрывает. Например: полное
поражение противника в споре ( выборы органов власти и т. д.).
Компромиссные конфликты допускают несколько вариантов их решения за счет взаимного
изменения целей участников конфликта, сроков, условий взаимодействия. Например:
поставщик не отправляет производителю заказанное сырье в указанный срок.
Производитель имеет право требовать выполнения графика поставок, но сроки поставок
груза изменились по причине отсутствия средств для транспортировки из-за неплатежей. По
взаимной заинтересованности достичь компромисса возможно путем проведения
переговоров, изменения графика поставок.
Сферы проявления конфликтов крайне разнообразны: политика, экономика, социальные
отношения, взгляды и убеждения людей. Выделяют политические, социальные,
экономические, организационные конфликты.
Политические конфликты - столкновение по поводу распределения властных полномочий,
формы борьбы за власть.
Социальный конфликт представляет собой противоречия в системе отношений людей
(групп), которые характеризуются усилением противоположных интересов, тенденций
социальных сообществ и индивидов. Разновидностью социальных конфликтов считаются
конфликты трудовые и социально-трудовые, т.е. в сфере трудовой деятельности. Это
большая группа конфликтов, который возникают очень часто в виде забастовок, пикетов,
выступлений больших групп работников.
Экономические конфликты представляют собой широкий спектр конфликтов, в основе
которых лежат противоречия между экономическими интересами отдельных личностей,
групп. Это борьба за определенные ресурсы, льготы, сферы экономического влияния,
распределение собственности и т.д. Указанные виды конфликтов распространены в разных
уровнях управления .
Организационные конфликты являются следствием иерархических отношений,
регламентирования деятельности человека, применение распределительных отношений в
организации: использование должностных инструкций, функционального закрепления за
работником прав и обязанностей; внедрения формальных структур управления; наличия
положений по оплате и оценки труда, премирования сотрудников.
По направленности воздействия выделяют вертикальные и горизонтальные конфликты.
Характерной чертой их является распределение объема власти, который находится в
оппонентов на момент начала конфликтных взаимодействий.
В вертикальных конфликтах объем власти уменьшается по вертикали сверху вниз, что и
определяет разные стартовые условия для участников конфликта: начальник подчиненный, высшая организация - предприятие, основатель - малое предприятие.
В горизонтальных конфликтах происходит взаимодействие равноценных по объему
имеющейся власти или иерархическим уровнем субъектов: руководители одного уровня,
специалисты между собой, поставщики - потребители.
Степень выраженности конфликтного противостояния предполагает выделение скрытых и
открытых конфликтов.
Открытые конфликты характеризуются явно выраженным столкновением оппонентов:
ссоры, споры, столкновение. Взаимодействие регулируется нормами, соответствующими
ситуации и статусу участников конфликта.
В случае скрытого конфликта отсутствуют внешние агрессивные действия между
конфликтующими сторонами , но при этом используются косвенные способы воздействия.
Это происходит при условии, что один из участников конфликтного взаимодействия
опасается другого, или же у него нет достаточной власти и сил для открытой борьбы.
Количество участников конфликтного взаимодействия позволяет разделять их на
внутриличностные, межличностные, межгрупповые .
Внутриличностные конфликты - представляют собой столкновение внутри личности
равных по силе, но противоположно направленных мотивов, потребностей, интересов.
Особенностью данного вида конфликта есть выбор между желанием и возможностями,
между необходимостью выполнять и соблюдением необходимых норм.
На выбор правильного решения в случае внутриличностного конфликта человек может
потратить много сил и времени, а следовательно, стремительно растет эмоциональная
напряженность, может возникнуть стресс, а перед принятием решения поведение личности
может стать неконтролируемым. Примерами являются конфликты «плюс-плюс», «плюсминус», «минус-минус».
Конфликты «плюс-плюс» предполагают выбор одного из двух благоприятных вариантов.
Например, куда поехать отдыхать или что купить (машину какой марки).
Следует отметить: выбор происходит из двух благоприятных вариантов, однако
необходимость выбора может быть настолько сложной и мучительной, что будет
сопровождаться стрессовыми ситуациями.
Конфликты «плюс-минус» - это конфликты притяжения и отталкивания, принятие
решения, когда каждый из вариантов может иметь и позитивные, и негативные последствия,
а выбрать надо один, с учетом решения общего задания.
Например: в конфликте руководителя с подчиненным увольнение подчиненного предстает
для руководителя как альтернатива: освобождение невыгодного подчиненного (позитивный
аспект) и необходимость поиска нового сотрудника, сотрудника для выполнения
поставленной задачи (негативный аспект). В данном случае необходимо просчитывать ряд
вариантов, необходимые эмоциональные и материальные затраты на реализацию
поставленной цели. Если оставить хорошего, но невыгодного работника, заставить его
работать над поставленной задачей, то последствия такого решения могут вскоре негативно
сказаться на результатах, тогда конфликт с внутриличностного перерастет в конфликт с
подчиненным, т.е. в межличностный.
Другим видом внутриличностного конфликта является ролевой конфликт, когда в одной
личности возникает необходимость одновременного выполнения различных своих ролей,
которые к тому же противоречат друг другу. Встает вопрос выбора, что делать.
Например: мастеру производственного участка передано указание от начальника цеха
наращивать выпуск продукции, а руководитель службы качества настаивает на повышении
качества продукции путем замедления производственного процесса. Мастером давались
противоречивые указания, причем одновременно. Данный конфликт в результате может
быть сведен к конфликту «минус-минус», поскольку мастер поставлен перед проблемой
выбора: что делать, чье указание выполнять, за счет чего это делать.
Внутриличностный конфликт может также возникнуть в результате того, что
производственные требования не совпадают с личными потребностями или ценностями.
Например: женщина-руководитель давно планировала в субботу поехать вместе с мужем
и детьми отдохнуть за город, к тому же большое внимание к работе стало плохо
сказываться на семейных отношениях. В пятницу вечером в ее непосредственного
начальника возникли проблемы относительно выполнения срочного задания, и он настоял,
чтобы она взялась решать эти проблемы в выходные дни и даже вышла на работу в
субботу. Иначе под угрозой срыва оказался бы крайне выгодный для компании контракт, за
выполнение которого отвечает подразделение именно этой женщины .
Сложность решения внутриличностных конфликтов заключается в том, что иногда
происходит столкновение трех составляющих, необходимых для достижения поставленной
цели: желание ( «хочу»), возможности ( «могу»), необходимости ( «надо»).
Межгрупповые конфликты - конфликты между различными группами, подразделениями, в
которых затрагиваются интересы людей, объединенных в период конфликта в единые
сплоченные сообщества.
Следует отметить, что эта сплоченность может исчезнуть сразу после прекращения
конфликта, но в момент отстаивания общих интересов единство группы может быть
достаточно значительным.
Межличностные конфликты представляют собой столкновение индивидов с группой,
между собой, борьбу за интересы каждой из сторон. Это один из наиболее
распространенных видов конфликтов.
В зависимости от нарушенных потребностей выделяют когнитивные конфликты и
конфликты интересов.
Конфликт когнитивный – конфликт взглядов, точек зрения, знаний. В таком конфликте
целью каждого субъекта является убедить оппонента, доказать правильность своей точки
зрения, своей позиции.
Конфликты интересов можно представить как противовес конфликта когнитивного, что
означает противоборство, основанное на столкновении интересов различных оппонентов
(групп, индивидов, организаций).
В связи с тем, что распределение конфликтов на виды представляется весьма условным,
четкой границы между различными видами не существует, и на практике возникают такие
конфликты: организационные вертикальные межличностные; горизонтальные открытые
межгрупповые и т. д.
Выявление причин возникновения конфликтов определяет выбор методов, путей
предотвращения им и конструктивного их решения. Без знания движущих сил развития
конфликтов трудно эффективно влиять и регулировать ими. Причины конфликта - это
явления, события, факты, ситуации, предшествующих конфликту и вызывающих его при
определенных условий деятельности субъектов социального взаимодействия.
Причины конфликтов раскрывают источники их возникновения и определяют динамику
течения.
Возникновение и развитие конфликтов обусловлено действием четырех групп факторов:
объективных, организационно-управленческих, социально-психологических и личностных.
Первые две группы факторов носят объективный характер, третья и четвертая субъективный.
Объективными причинами конфликтного взаимодействия считаются те обстоятельства
социального взаимодействия людей, приводящие к столкновение их мыслей, интересов,
ценностей и т. п.
Ограниченность ресурсов, которые распределяются (плохая обеспеченность), влечет
недостатки в организации труда. На предприятиях ресурсы всегда ограничены, и
руководство обязано грамотно распределять материалы, оборудование, людские ресурсы и
финансы между различными группами работников. Необходимость распределения ресурсов
и возможность необъективной подхода к решению этой производственной цели создают
предпосылки для возникновения конфликтов. Людям свойственно стремление к роли
собственного вклада и значимости своего труда, в связи с чем распределение ресурсов на
любом уровне (власти, премии, земли) может привести к конфликту.
Различия в целях (нерационально организация труда) обусловлено принципиальность
взглядов людей, стиль их поведения, противоречивым характером личностных систем
убеждений. Различие целей исполнителей в системе управления часто порождает
противоречия между ними. Это обусловлено сложностью структур управления, поскольку
подразделения практически самостоятельно формулируют задачи своей деятельности,
которые со временем могут противоречить друг другу, а иногда и стратегии развития
организации.
Пример: юридический отдел организации не рекомендует отдела материально-технического
снабжения самостоятельное заключение определенных соглашений с высоким уровнем
риска. Впоследствии возникают противоречия в связи с организацией нового отдела
маркетинга, сотрудники которого считают неправильными (непрофессиональными)
критерии, используемые юридическим отделом для определения степени риска соглашений
.
С усилением специализации подразделений предприятий повышаются возможности для
самостоятельного формулирования целей, использования специальных методов
управления.
Пример: с целью повышения конкурентоспособности продукции отдел сбыта может
настаивать на повышении ее разнообразии, а производственном отдела легче достичь
своей цели, если номенклатура менее разнообразна. Возникает объективная причина для
конфликта.
В производственных условиях существует объективная взаимозависимость задач. Однако
неправильное распределение обязанностей, несогласованность структур управления,
неадекватность работы конкретного подразделения повышают вероятность конфликтов,
которые нарушают ритмичную деятельность организации в целом.
В условиях совместного выполнения работ всегда существует возможность конфликта
через взаимозависимость деятельности, недостаточную согласованность прав, функций,
ответственности, неадекватное понимание качества труда и другие ошибки в управлении.
Ошибки управления - это неграмотно решения, вызванные необоснованным выбором
методов регулирования производственной деятельности, необъективной оценкой
результатов работы сотрудников, нерациональным распределением задач, неумением
квалифицированно решать вопросы социально-психологических программ трудового
коллектива. Повышение профессионально-культурного уровня руководителей (менеджеров)
через их своевременное обучение, овладение практическими навыками, формирование
рыночного мышления, овладение методами разрешения конфликтов в коллективе позволит
своевременно определять «узкие» места и предотвращать возникновение нежелательных
конфликтов.
Слабая разработанность нормативно-правовых процедур, отсутствие объективных
критериев оценки и решения межличностных противоречий - стандартных способов защиты
интересов работников - способствуют возникновению противоречий. Пример: если
руководитель, используя свое служебное положение, неоправданно унизил или оскорбил
своего подчиненного, то он может пойти на конфликт, защищая свое достоинство.
Недостаток необходимых для нормальной жизнедеятельности благ (низкая заработная
плата) существенно повышает уровень конфликтности в организациях и в обществе.
Неустроенный, обделенный человек, который не реализовал свои возможности, более
конфликтный по сравнению с теми, у кого подобные проблемы решены.
Плохая сплоченность трудового коллектива, неудовлетворительные коммуникации,
несовместимость сотрудников, невозможность нужного общения являются катализаторами
конфликтов в организациях.
Пример: невозможность получить грамотное разъяснение по поводу изменения системы
оценки и оплаты труда может вызвать негативные эмоции сотрудников и стать объективной
причиной возникновения конфликта в коллективе. Причиной большинства конфликтов
является недостаток или искажения информации: неполные и неточные факты, слухи,
изменение содержания (случайная или намеренная). Это приводит к неправильному
восприятию определенной ситуации, неадекватной поведения личностей, непонимания, а
затем и к конфликтам.
Пример: перед проведением аттестации в организации до сведения работников не была
доведена информация об изменении критериев отбора, о предстоящем сокращении. В
результате появилось множество слухов, сплетен, производственную деятельность в
организации было затруднено на период времени проведения аттестации, а
взаимоотношения сотрудников можно было охарактеризовать как противоречивые предвестник конфликта.
Объективные причины только тогда превращаются в источники реального конфликта, когда
препятствуют реализации потребностей лица или коллектива, не удовлетворяющие
индивидуальные или групповые интересы.
Перечисленные причины могут привести к каждому из рассмотренных ранее видов
конфликтов. Однако существуют причины, которые чаще всего встречаются. Так, 75-80%
межличностных конфликтов порождаются затрагивается материальными интересами
отдельных работников, то есть ограниченностью ресурсов, подлежащих распределению,
хотя внешне это может проявляться как несовпадение характеров, личных взглядов,
моральных ценностей.
Конфликты между личностью и группой в
индивидуальных и групповых норм поведения.
основном
обусловлено
расхождением
Межгрупповые конфликты порождаются в основном расхождением во взглядах и интересах,
хотя подобные различия зачастую сводятся к борьбе за ресурсы. Объективные условия
определяют
особенности
деятельности
для
многих
участников
социального
взаимодействия, но лишь для отдельных лиц, чьи интересы нарушены, они могут стать
причиной конкретного конфликта.
На всю сеть объективных детерминант, обусловливающие возникновение конфликтов,
зачастую накладывается действие целого ряда субъективных факторов, коренятся в
социально-психологических особенностях индивидов и их межличностные взаимодействия.
Среди них к возникновению конфликтов зачастую приводят:
1) нарушение принципов управления, которые проявляются в неправильных действиях
руководителей (нарушение трудового законодательства, несправедливое использование
поощрений и наказаний, самонадеянные использование кадрового потенциала,
деструктивный влияние на социальные статусы и роли подчиненных, недостаточного учета
психологических особенностей, личных интересов и потребностей работников;
2) неправильные действия подчиненных (несерьезно отношение к труду, личная
неорганизованность, эгоистические желания);
3) психологическая несовместимость сотрудников, столкновение их целей, установок,
интересов, мотивов, потребностей, поведения в процессе и результате общения, а также в
процессе их сотрудничества в трудовом коллективе;
4) наличие в коллективе так называемых «трудных людей» - «агресивистив»,
«жалобщика», «зануда» и т. п., которые своим поведением создают в ближайшем
социальном окружении состояние социальной напряженности, что приводит к
возникновению конфликтов;
5) возникновение в межличностных контактах работников коллектива противоречий,
которые приводят к тому, что одни индивиды своими словами, суждениями, поступками
касаются или унижают социальный статус других, их материальные и духовные интересы,
моральную достоинство, престиж;
6) манипулирования, то есть скрытое управление собеседником, партнером против его
воли, во время которого манипулятор получает односторонние преимущества за счет
жертвы;
7) несоответствие слов, оценок, поступков одних членов коллектива ожиданиям,
требованиям других его членов .
Субъективные причины конфликтов обусловлено индивидуально-психологическими
особенностями и непосредственным взаимодействием людей во время объединения их в
социальные группы. В основном это обусловлено значительными потерями и искажением
информации в процессе коммуникации. Нередко часть информации искажается через его
субъективное восприятие, нечеткая и неправильная трактовка, нехватка времени. Другая
часть может намеренно скрываться собеседником, если ему невыгодно ее сообщать. Много
информации при устной форме его передачи в ходе разговора не усваивается из-за
невнимательности или проблемы с быстрым пониманием.
Социально-психологическими
факторами
конфликтов
является
несовместимость, несбалансированная взаимодействие людей.
психологическая
К возникновению социально-психологических конфликтов приводит также непонимание
людьми того, что во время обсуждения проблемы противоположность позиций может быть
вызвано не реально расхождением во взглядах оппонентов, а подходом к этой проблеме с
разных сторон. Одной из наиболее типичных причин конфликтов, относящихся к этой
группе, является внутригрупповой фаворитизм, т.е. предоставление преимущества членам
своей группы перед представителями других социальных групп.
Личностные факторы конфликтов обусловлено особенностями психики человека (степени
ее возбудимости, эгоцентризму, устойчивости к стрессам, уровнем настойчивости,
самооценкой и т. п.). Нельзя не учитывать тот факт, что в определенных ситуациях
источником возникновения конфликта является сам руководитель и его действия, особенно
если он склонен вносить в принципиальную борьбу мнений много «мелочная» и позволяет
себе личные выпады, а также он является злопамятным и недоверчиво, всегда публично
демонстрирует свои симпатии и антипатии.
Причинами конфликта могут стать также беспринципность руководителя, ложное понимание
им единоначалия как неоспоримым принципа управления, тщеславие и чванство, резкость и
грубость в обращении с подчиненными. Многие конфликты возникают по вине
руководителей, которые стремятся находить лазейки и обходить директивы и нормативные
акты, продолжая незаметно все делать по-своему. НЕ проявляя должной требовательности
к себе, они превыше всего ставят личный интерес и создают вокруг себя атмосферу
вседозволенности. Несдержанность менеджера, неспособность правильно оценить
ситуацию и найти правильный выход из нее, неумение понимать и учитывать образ мыслей
и чувства других людей порождают конфликт.
Описанные типы объективных и субъективных причин конфликтов наиболее часто
встречаются, однако они не исчерпывают всех возможных вариантов.
Управление конфликтами означает не только определение возможных зон их
возникновения в организации, но и снижения конфликтного потенциала сообщества, т.е.
предотвращение конфликтной ситуации, влияние управленческими средствами на процессы
совместной деятельности людей таким образом, чтобы объективно существующие
противоречия НЕ перерастало в осознанное противостояние. Прежде всего управления
означает умение выдвигать цели и побудить других людей к их достижению.
Управление конфликтом - это целенаправленное, обусловленное объективными законами
влияние на его динамику в интересах развития или разрушения той социальной системы, к
которой имеет отношение данный конфликт. Основная цель управления конфликтами
состоит в том, чтобы предотвращать деструктивным конфликтам и способствовать
адекватному решению конструктивных. Примером научно обоснованного подхода к
организации процессов управления конфликтами может служить московская фирма
«ФОБОС», где создана система управления конфликтами с конкретно поставленными
целями.
От эффективности управления конфликтом зависит стабильность в деятельности
организации, на которую влияют: масштаб дисфункциональних последствий, устранения
причин противоречий, вероятность противоречивых столкновений. В этом руководитель
организации имеет принципиальное преимущество, обеспечивающее ему стратегическое
лидерство в конфликте, в его решении: право вырабатывать цели, способы и методы их
достижения, обеспечивать их реализацию, анализ результатов.
Управление конфликтами как сложный процесс включает конкретные виды деятельности:
профилактика и предотвращение возникновения конфликта; диагностика и регулирования
конфликта на основе корректировки поведения его участников; прогнозирование развития
конфликтов и оценка их функциональной направленности; разрешения конфликта.
Содержание управления конфликтами заключается в строгом соответствии этапов до их
динамики.
Существует множество методов управления конфликтами. В целом их можно разделить
на несколько групп, каждая из которых имеет свою сферу применения: внутриличностные;
структурные; межличностные; переговоры; соответствующие агрессивные действия
Внутриличностные методы влияют на отдельную личность и заключаются в правильной
организации своего собственного поведения, в умении выразить свою точку зрения, не
вызывая защитной реакции со стороны оппонента. Методы используются для передачи
другому лицу персонального отношения к определенному предмету без обвинений и
требований, но с целью изменения индивидуального отношение другого человека (так
называемый способ «Я - высказывание»). Методы позволяют человеку отстоять свою
позицию, не превращая оппонента на противника. «Я - высказывание» особенно
эффективно, когда человек отчаянии, недовольными.
Структурные методы влияют преимущественно на участников организационных конфликтов,
возникающих из-за неправильного распределение функций, прав и ответственности, плохую
организацию труда, несправедливость системы мотивации и стимулирования работников и
др. К таким методам относятся: разъяснение требований к работе, использование
координационных механизмов, разработку или уточнение общеорганизационных целей,
создание обоснованных систем вознаграждения.
Разъяснение требований к работе считается одним из эффективных методов
предотвращения и урегулирования конфликтов. Каждый работник должен четко
представлять себе свои обязанности, ответственность и права. Метод реализуется на
основе составления соответствующих должностных инструкций (описание должности) и
разработки
документов,
регламентирующих
распределение
функций,
прав
и
ответственности по уровням управления.
Использование координационных механизмов заключается в привлечении структурных
подразделений организации и должностных лиц в процесс управления, в случае
необходимости вмешательства в конфликт и помощи в решении спорных вопросов между
сторонами-конфликтерами. К наиболее распространенных механизмов относится иерархия
полномочий, что упорядочивает взаимодействие людей, принятие решений и
информационные потоки внутри организации. При наличии расхождения представлений
сотрудников с какого вопроса конфликта можно избежать, обратившись к общему
руководителя с предложением принять необходимое решение. Принцип единоначалия
облегчает использование иерархии для управления конфликтной ситуацией, так как
подчиненные обязаны выполнять решения своего руководителя.
Разработка или уточнение общеорганизационных целей позволяет объединить усилия всех
сотрудников организации, направить их на решение оперативных задач. Создание
обоснованных систем вознаграждения также можно использовать для управления
конфликтной ситуацией, поскольку справедливое вознаграждение положительно влияет на
поведение людей и позволяет избежать деструктивных конфликтов. Важно, чтобы система
вознаграждения не поощряло негативную поведение отдельных лиц или группы лиц.
Межличностные методы предусматривают необходимость выбора адекватной формы
влияния на этапах возникновения конфликтной ситуации или развертывания конфликта для
коррекции стиля индивидуального поведения его участников с целью предотвращения
ущерба личностным интересам. Наряду с традиционными стилями конфликтного
поведения,
к
которым относятся приспособления (уступчивость), отклонения,
противоборство, сотрудничество и компромисс, стоит обратить внимание на принуждение и
решение проблемы.
Принуждение означает попытки человека заставить принять ее точку зрения любой ценой.
Тот, кто пытается это сделать, не интересуется мнением других. Лицо, которое использует
такой подход, обычно ведет себя агрессивно и для влияния использует власть.
Стиль принуждения может быть влиятельным в ситуациях, когда руководитель имеет
значительную власть над подчиненными. Недостатком стиля следует считать подавление
инициативы подчиненных, создание большой вероятности недооценки важных факторов,
поскольку представлена лишь одна точка зрения. Подобный стиль может вызывать
возмущения, особенно у молодой и образованной части персонала. Решение проблемы
означает признание возможности расхождения во взглядах, готовность ознакомиться с
иными точками зрения для достоверного выяснения причин конфликта и выбора метода
действий, приемлемого для всех сторон. Тот, кто пользуется таким стилем, не старается
добиться своей цели за счет других, а скорее находит оптимальный вариант преодоления
конфликтной ситуации. В сложных ситуациях, где разнообразие подходов является
существенным признаком для принятия здравого решения, появление конфликтных мнений,
следует поощрять и управлять ситуацией, используя стиль решения проблемы.
Управление конфликтом через решения проблемы осуществляется в следующем порядке:
Определение проблемы в категориях целей, а не решений.
Выявление решения, приемлемого для обеих сторон-конфликтерив.
Акцентирование внимания на проблеме, а не на личных чертах стороны-конфликтера.
Обеспечение атмосферы доверия, увеличение взаимного влияния и распространения
обмена информацией.
Создание позитивного взаимного отношение участников конфликтной события, выявление
симпатии и выслушивания мнения другой стороны, а также сведение к минимуму
проявления гнева и угроз.
Переговоры выполняют определенные функции, охватывая многие аспекты деятельности
работников. В качестве метода решения конфликтов переговоры представляют собой набор
тактических приемов, направленных на поиск взаимоприемлемые решений для сторонконфликтерив.
Для организации переговорного процесса необходимо обеспечить выполнение следующих
условий: наличие взаимозависимости конфликтующих сторон; отсутствие значительного
различия в возможностях (полномочиях) участников конфликта; соответствие стадии
развития конфликта возможностям переговоров; участие в переговорах сторон, которые
могут принимать решения в определенной ситуации.
Соответствующие агрессивные действия как методы для преодоления конфликтных
ситуаций являются крайне нежелательными. Применение этих методов приводит к
разрешению конфликтной ситуации силой с использованием насилия. Однако бывают
ситуации, когда разрешение конфликта возможно только такими методами.
В практике управления конфликтами выделяют три направления: уход от конфликта,
подавление конфликта и собственно управление конфликтом. Каждый из названных
направлений реализуется с помощью специальных методов.
Преимущество отхода от конфликта заключается в том, что решение принимается, как
правило, оперативно.
Отход применяется в случаях: значительных потерь от развертывания конфликта;
банальности проблемы, лежащей в основе конфликта; важности других проблем,
требующих своего решения; необходимости охлаждения страстей; необходимости выиграть
время для сбора необходимой информации и ухода от принятия немедленного решения;
подключения других сил для разрешения конфликта; наличия страха перед
противоположной стороной или конфликтом, что надвигается.
Уход от конфликта не следует применять в тех случаях, когда проблема, лежащая в его
основе, очень важна, или при наличии перспективы довольно длительного существования
данного конфликта.
Разновидностью метода ухода от конфликта является метод бездеятельности. При
использовании этого метода развитие событий отдается на откуп времени, идет по течению,
стихийно. Бездействие является оправданной в условиях полной неопределенности, когда
невозможно предусмотреть варианты развития событий, прогнозировать последствия .
Многие специалисты, занимающиеся вопросами разрешения конфликтов профессионально,
считают, что процесс управления конфликтами зависит от множества факторов,
значительная часть которых плохо поддается руководящему влиятельные. Например, к ним
можно отнести взгляды лица, мотивы и потребности индивидов, групп. Сложившиеся
стереотипы, представления, предрассудки, предубеждения могут иногда свести на нет
усилия тех, кто вырабатывает решения конфликтной ситуации. В зависимости от вида
конфликта поиском решений могут заниматься разные службы: руководство организации,
служба управления персоналом, отдел психолога и социолога, профсоюзный комитет,
забастовкой, милиция, суды.
Решение конфликта представляет собой устранение полностью или частично причин,
которые породили конфликт, либо изменение целей и стиля поведения участников
конфликта.
Управление конфликтами предполагает целенаправленное воздействие:
- на устранение (минимизацию) причин, которые породили конфликт;
- на коррекцию поведения участников конфликта;
- на поддержку контролируемого уровня конфликтности.
Существует достаточно много методов управления с целью предотвращения возникновения
конфликтов:
- внутриличностные методы - методы воздействия на отдельную личность;
- структурные методы - методы по профилактике и устранению организационных
конфликтов;
- межличностные методы преобразования стиля поведения в конфликте;
- персональные методы;
- переговоры;
- методы воздействия на индивидуальное поведение и приведения в соответствие
организационных ролей сотрудников с учетом их функциональных обязанностей (возможно
манипулирование сотрудниками);
- методы активизации соответствующих агрессивных действий, которые применяются в
чрезвычайных случаях, когда исчерпаны возможности всех предыдущих методов.
Планирование личного времени и развития.
Одним из критериев, по которому отличают успешного
человека или компанию, является вопрос: он управляет
своим временем или время управляет им? В каком режиме
существует компания: реагирования или плановости? В
какой части своей жизни вы находитесь больше времени:
плановой или не плановой? Знаете ли вы, какие задания, в
какое время, сколько и кому выполнять для разных
периодов времени? Ответ на эти и другие вопросы
помогает сформировать система корпоративного таймменеджмента, с которой вы получите власть над временем
–
ключевым
ресурсом
бизнеса.
Организация
рабочих
процессов
в
компании.
Одной из наибольших проблем украинских компаний сегодня является отсутствие
стандартов в организации работы, в целом, и в управлении временем, в частности. Если
они и разработаны в отдельных компаниях, то это преимущественно представительства
западных корпораций или отечественные фирмы, которые активно обучаются.
Любые проблемы, возникающие в компании, нецелесообразно решать по отдельности.
Следует делать это комплексно. Отдельный тренинг или консультация не наладят процесс,
если отсутствует „поставленный” менеджмент, система бизнес-целей, корпоративная
культура, правила работы, правила взаимодействия. И в этом случае проблемы могут
приобретать
угрожающие
масштабы
для
бизнеса.
Особенно это касается компаний, которые находятся на этапе роста. Количество людей во
многих из них возрастает на 70-100% в год. Изменение количества персонала требует, как
минимум, разработки правил взаимодействия, для поддержания управляемости бизнеса,
или же пересмотра стандартов менеджмента, если такие уже были созданы.
Чем ниже человек находится на иерархической лестнице, тем более негативно сказывается
на его работе отсутствие установленных правил работы. Его, соответственно, не так
организовали, не те задачи поставили, несколько раз изменили задания, то поставили
десять задач - то ни одной. С ростом компании такая неразбериха лишь увеличивается.
Проблемы управления временем усиливаются недостатками в системе управления
персоналом, когда, например, нарушаются принципы единоначальства и т.п. Таким
образом, исполнители работают в состоянии постоянного стресса. Новая информация,
попадающая в неналаженную систему, – лишь усиливает стресс и углубляет существующие
проблемы.
Тайм-менеджмент облегчит работу всего персонала, сделает ее более эффективной, если
он будет рассматриваться системно и фиксироваться на уровне стандартов работы в
компании и одновременно дополнять стандарты в других составляющих менеджмента, как,
например, организации продаж, управление людьми и т.п. Необходимо привлечь к процессу
руководителей, их решения и контроль. Не следует пускать этот вопрос на самотек. Это то
из заданий, которое руководство не должно делегировать. Иначе можно будет говорить
лишь об эффективности отдельных работников, а впечатляющего корпоративного прорыва
достичь не удастся. Если вы планируете свою работу, а двое ваших коллег этого не делают,
ни у вас, ни в рамках компании кардинальных изменений не произойдет.
Дословно „тайм-менеджмент” означает „управление временем”. На самом же деле
временем управлять невозможно, так как время – это объективная категория,
существующая вне нашей зоны влияния. Каждый человек имеет на входе 24 часа, а на
выходе получает разные результаты. Таким образом, управление временем, по сути, – это
управление результатами труда, своей деятельностью или деятельностью других людей.
Поэтому курс тайм-менеджмента – об управлении собой, своей жизнью. И искусство тайм-
менеджмента сводится к тому, какие задачи, в каком количестве, каким образом выполнить
в
рамках
существующего
времени.
Анализируя проблематику организации времени в компании, консультанты выделяют
корпоративный и личный тайм-менеджмент. Они тесно взаимосвязаны (читайте выше).
Исследуя свои временные ресурсы, человек часто понимает, что потери его личного
времени непосредственно связаны с неэффективностью всей корпоративной системы
управления. И наоборот: вся компания может страдать от неорганизованности ее отдельных
работников. Личный тайм-менеджмент – это управление своими жизненными целями.
Человек знает, чего он хочет от жизни, имеет свои ориентиры, в каком рабочем режиме он
работает
наиболее
эффективно.
Идеальный вариант — когда компания строит свои цели с учетом целей своих работников.
На практике же человек, приходя в компанию, сталкивается с определенными
формальными и неформальными правилами в организации времени. Чтобы
сбалансировать корпоративный и личный тайм-менеджмент, надо искать компромисс,
выбирать оптимальный вариант сосуществования на основе изучения и понимания обеих
сторон.
Основные
„пожиратели”
времени
Исследования по использованию времени фиксируют неутешительную картину.
Оказывается, что в среднем сотрудники от 50 до 80%(!) своего времени тратят на
выполнение рутинных работ, авральные мероприятия или выполнение несвойственных им
функций.
Тайм-менеджмент призван исправить данную ситуацию: выделить ключевые задачи
каждого работника, зарезервировать на них время, защитить это время от неплановых и
менее
важных
задач.
Что же мешает компаниям и отдельным работникам правильно обходиться с течением
времени? Среди основных пожирателей времени, или хронофагов, выделяют следующие
(первые две причины безоговорочные лидеры этого антирейтинга среди работников
украинских
компаний):
отвлечение:
телефонные
звонки,
посетители,
новые
задачи;
выполнение
одновременно
нескольких
дел;
отсутствие
четких
целей;
неэффективное
планирование;
неумение
делегировать
полномочия;
неумения
говорить
«нет»;
проблемы
с
разделением
труда.
Еще одна острая проблема – отсутствие системы работы с подчиненными. Хаотичные
совещания, несвоевременная подача отчетов, их неудачная форма – неутешительные
последствия
такого
подхода.
Укажем, что спланировать работу — это еще не все. Говорят, что в современную эпоху
тайм-менеджмент – это не столько планирование, сколько борьба. Речь идет об одной из
наиболее болезненных проблем наших компаний – отвлечениях. Негативные последствия
влекут за собой отвлечения для менеджеров среднего звена, ведь они – своеобразный
связующий элемент в бизнес-системе компании. Они ощущают на себе влияние с двух
сторон. По опросам, основным источником отвлечения является руководство. И основная
причина этого — снова таки в отсутствии правильных стандартов работы. Многие
руководители считают, что они сами и являются правилом для компании. Другой источник
отвлечения – клиенты. Существует ряд организационных и психологических проблем, не
позволяющих
наладить
эффективное
взаимодействие
с
ними.
Производительность
и
эффективность
в
использовании
рабочего
времени
Под производительностью понимается, что работник выполнил поставленные перед ним
задачи в нужном количестве, с необходимым качеством и в отведенный для этого
промежуток времени. Эффективность использования времени свидетельствует, в какой
мере
работник
выполнил
задачи,
которые:
а)
приведут
компанию
к
долгосрочным
целям;
б)
выгодны
для
нее
именно
в
этот
момент
времени;
в)
обеспечат
достижение
целей
минимумом
усилий.
В курсе тайм-менеджмента учат выполнять работу в рабочее время. Хватает ли человеку 40
часов рабочей недели для результативного выполнения работы? На сегодня в украинских
компаниях, как правило, принято работать сверхурочно. Во-первых, такое явление
отрицательно влияет на эмоциональное и физическое состояние работника, особенно в
долгосрочной перспективе. Во-вторых, не всегда такая работа означает, что будет достигнут
ожидаемый результат. Ведь часто люди работают дольше с меньшей интенсивностью и
значительными простоями, или это делается „для галочки”, чтобы не рассердить
руководителя-трудоголика (трудоголизм здесь рассматривается в негативном значении).
Сегодня специалисты тайм-менеджмента обращаются и к научному подходу в организации
труда.
Согласно
ему
рабочий
регламент
может
предусматривать:
10-минутные
перерывы
в
работе;
полноценный
перерыв
на
обед;
полноценный
отпуск
(24
дня);
8-часовой
рабочий
день.
Ресурсное состояние работника должно быть таким, чтобы после работы он мог посвятить
себя личным делам. Ведь жизнь не заканчивается и не ограничивается работой.
Когда
лучше
планировать
свою
работу.
Существует несколько видов планирования труда. Основные из них - оперативное и
стратегическое планирование. К оперативному относят ежедневное планирование труда.
Наш мозг может работать в двух состояниях: состоянии действия и состоянии анализа.
Состояние анализа очень важно. Оно позволяет скорректировать наши действия, понять,
где произошли сбои, по какой причине и как их в дальнейшем избежать. Ежедневное
планирование и служит примером анализа работы, который позволяет преодолеть
проблему „наступания на грабли”. Планировать свою работу обязательно надо каждый день
утром, а в конце дня – проводить анализ. Когда поток задач очень большой, например, за
день в банк может приходить до 200 электронных сообщений, следует в средине дня
проводить
сверку
и
краткий
анализ
выполненной
работы.
Относительно стратегического планирования времени, то на него следует выделять 20%
рабочего времени. И к задачам этой категории в тайм-менеджменте относят так
называемые
„важные-несрочные
задачи”:
·улучшение
подготовки;
·уход
за
собою;
·поиск
новых
возможностей;
·самообразование.
Наличие плана, но отсутствие отчета – еще одна проблема сегодняшнего дня. В
зависимости от специфики деятельности компании и принятых правил, отчитываются за
неделю, месяц, реже - квартал, а иногда и раз в год. Если не принимать во внимание, что
периодичность отчетности зависит от опыта подчиненных, то рекомендуем вводить в
практику работы недельные отчеты. Именно это позволит руководителю осуществить планфактное
управление
и
держать
руку
„на
пульсе”.
Дни недельного планирования и отчетности определяются, исходя, опять таки, из
специфики деятельности компании. Как правило, работу планируют в понедельник, в
пятницу – подбивают итоги и составляют отчет. Может применяться вариант „пятница –
пятница”, когда в один день закрывается минувшая неделя и планируется работа на
следующую. Если компания работает в выходные или информации поступает очень много,
может использоваться такая схема: понедельник – подведение итогов, вторник – плановоотчетный день. Каждый из приведенных вариантов имеет сильные и слабые стороны.