Опыт Каталонии в области тематического брендирования

Тематическое брендирование
туристской дестинации
на примере Каталонии
Доклад Ионицкой Кристины зам. директора
представительств Каталония Турист Борд в странах
СНГ и Восточной Европы
Потребители
туристской
дестинации
discretionary
visitor
=
target
non-discretionary
visitors
sales promotion
officers
sales prevention
officers
Эволюция принципов брендирования туристских дестинаций
1920-1995 эпоха массового потребления
Задача: Продать то что уже есть
1996-2010 потребительски ориентированная экономика
Задача: Продать то что хочет купить покупатель
Начиная с 2010г персонализированный брендинг
Задача: Дать потребителю решение проблемы
Появление и популярность понятия ребрендинг в конце ХХ века
Ребрендинг туристских дестинаций:
-Необходимость радикально изменить главные характеристики
дестинации
-Возможен чаще в случае серьезных экономических, политических
изменений
-Высоко затратный маркетинговый прием
-Риск потерять brand equity
Ребрендинг или обновление бренда (refreshment) туристских
дестинаций?
Что нужно изменить?
Улучшить качества предлагаемого тур продукта?
Проводить более креативные коммуникации?
или все-таки обновление бренда?
Обновление бренда
-менее затратно (усилия, финансы, креатив)
-Возможно проводить достаточно регулярно
Предпосылки к обновлению бренда:
- неудачи в продвижении дестинации на рынке
-спад привлекательности дестинации (усталость бренда)
(последняя стадия жизни бренда после которой рекомендуется
обновление)
- подпорчена репутация дестинации
- изменение мировой конъюнктуры
- изменение вкусов потребителей
- изменения в управлении брендом дестинации
Обновление бренда не поможет если:
- ошибочно определены основные характеристики бренда
-ошибочна оценка восприятия бренда потребителями
-страх признаться в реальной ситуации (чаще вызванной политическими и
бизнес обязательствами) и правильной оценки преимуществ и реального
положения конкурентов
-неспособность разработать долгосрочную стратегию брендирования
-неспособность правильно и креативно использовать конкурентные
преимущества и основные характеристики дестинации во всех
маркетинговых коммуникациях
Брендирование
туристской
дестинации
Тематическое
Географическое
place
destination
Тематическое или географическое брендирование?
-Расстояние. Чем дальше удалена от потребителей туристическая дестинация, тем
более важна географическая составляющая бренда
-Четкая направленность на целевую аудиторию через продукты. Для дестинаций с
большим разнообразием туристических продуктов чаще используется
тематическое брендирование.
-Географичекое и тематическое брендирование не исключает одно другое,
тематические бренды могут быть под-брендами общего географического бренда
туристской дестинации, обогащая его.
-При приоритете тематического брендирование важна национальная окраска,
делает бренд более конкурентоспособным. Цель коммуникаций - донести до
потребителя существование такого продукта только в этой дестинации, его
уникальность.
-
-
Каталонское Агентство по Туризму (Agencia
Catalana de Turisme) – создано в 1993гофициальный орган автономного правительства
(Женералитата) Каталонии. Главная цель позиционирование Каталонии как
высококачественного и самостоятельного
туристического бренда.
12 туристических продуктов
5 туристических клубов
10 туристических направлений
бренд дестинация семейного и спортивного
туризма
5 Клубов туристических продуктов в Каталонии с 1996г:
Активный и природный туризм, гастрономический, культурный, гольф,
оздоровительный
Клубы предлагают специализированные маркетинговые программы по
коммерческому продвижению туристического продукта работают на принципах
чгп
- Создание общей маркетинговой платформы
- Оптимизация использования частных и государственных ресурсов в продвижении
- Координация и определение общих стратегий
- Помощь в передаче информации
В 2000 г началась разработка бренда
Дестинация Семейного туризма
Пилотные эксперименты на курортах Салоу, СантаСусанна
Предпосылки:
Потенциальный рынок – 60% посещений с детьми,
70% пляжный отдых
Крайняя зрелость продукта пляжного отдыха
Конкуренция – упор на качественный отдых
Продвижение на международном рынке
Каталония – идеальное направление
для семейного туризма
• средиземноморский климат
• 600 км побережья
• хорошо развитая инфраструктура
• безопасность
• высокий уровень развития медицины
• ландшафтное разнообразие
• высокое качество воды
• более 230.000 мест размещения на
побережье
• Возможность разнообразного досуга
для всей семьи: богатое культурное и
природное наследие, тематические и
аквапарки, всемирно известная
каталонская кухня, занятие спортом
круглый год
Анимационная программа для детей
Детские клубы на пляже
Развлечения для всей семьи
Идентификационные браслеты
Детские меню
Безопасность
Преимущества бренда дестинация семейного туризма:
Для туриста:
-получение туристом более точной информации о туристской дестинации, которая
поможет сделать выбор в момент покупки поездки
-гарантия качественного отдыха для туристов, их удовлетворенность,
Для профессионалов туристического рынка:
-Удовлетворенность посетителей ведет к повторному посещению, а следовательно
меньше затрат на привлечение клиентов
Для туристической дестинации:
-Новая программа по продвижению уже известных регионов
-улучшение в управлении частным сектором, несущим обязательства по
выполнению требований бренда
-обязательные нововведения и усовершенствования (технологические,
структурные, коммерческие)
- государственно-частное партнерство
Принцип работы: Каталонским Агентством по туризму разработана система сертификации курортов: отбор лишь
тех курортов чья инфраструктура и туристическое предложение отвечают требованиям туристов отдыхающих
с детьми. Отдельный департамент
- Разработан справочник со всеми требованиями (архитектурные требования, требования по безопасности, по
анимации и развлечениям и т.д.) как к туристским объектам находящихся в частной собственности
(гостиницам, ресторанам), так и общей инфраструктуре курорта, муниципальной собственности (пляжи,
игровые зоны, туристические маршруты).
-
Соответствие таким требованиям дает право на получение сертификации и доступ к продвижению под
«зонтичным» брендом Дестинация Семейного Туризма.
-
Добровольно участие, запрос от муниципалитетов
-
Процесс сертификации: проверка соответствия требованиям (в 1 год -15% туристического предложения
муниципалитета, к 3-му году уже 25%, а через 5 лет 35%), мониторинг состояния курорта в последующие годы
-
В настоящий момент сертифицировано 13 курортов как Дестинации Семейного Туризма
-
Успешность бренда Дестинация Семейного Туризма привело к его применению
-
к внутренним районам страны и разработке бренда городского семейного туризма
-
2012 год – активное продвижение бренда на международных рынках
В 2003 г разработка бренда Дестинация
Спортивного туризма
•
Сертификат присуждается, тем населенным
пунктам спортивная инфраструктура,
климатические, культурологические и другие
условия которых позволяют практиковать 1 или
несколько видов спорта (не более 13).
•
В настоящий момент таких направлений 10.
•
В рамках развития спортивного туризма создание
клубов по продвижению продуктов: Клуб Гольфтуризма, Клуб Активного и Природного Туризма,
Снежного туризма
•
Водные станции
Информационные
офисы
система специальных
обозначений и
ориентиров
туристические
ресурсы: культурные,
природные и др.
Места размещения
Дополнительные
службы: центры
медицинской помощи,
тех. помощь,
торговые точки и др.
Спортивные объекты
места общественного
питания
Стань фанатом
Каталонии!
www.catalunya.c
om