Образовательная услуга

Лекция 6
МАРКЕТИНГ
В ОБРАЗОВАНИИ





Образовательная услуга, ее особенности
как товара
Субъекты и объекты маркетинга
образовательных услуг
Анализ маркетинговой среды
Сегментация рынка образовательных услуг
Продвижение образовательных услуг
Образовательная услуга и ее
особенности как товара
Предмет маркетинга в сфере образования –
система отношений потребителей,
посредников и производителей
образовательных услуг в условиях рынка с
целью эффективного удовлетворения
разнообразных потребностей
(человека – в качественном образовании;
ОО – в достойном уровне благосостояния;
заказчиков – в росте кадрового потенциала;
общество – в расширенном воспроизводстве
человеческого потенциала)

Товар – продукт труда, произведенный
для обмена и способный удовлетворять
человеческие потребности.
 Услуга – вид товара, который может
производиться, передаваться и
потребляться одновременно.
 Образовательная услуга –
деятельность по удовлетворению
образовательных потребностей людей,
имеющая нематериальную природу

Спрос – желание и способность
покупать товары и услуги на рынке
 Предложение – желание и
способность производителя
предоставлять товары для продажи на
рынке
 Рынок – место купли-продажи

Особенности услуг
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Нематериальность, неосязаемость до
момента приобретения («на слово»).
Приемы материализации –
информирование. Рынок с асимметричной
информацией.
Неотделимость от субъекта,
оказывающего услуги.
Потребление начинается одновременно с
их оказанием.
Взаимодействие покупателя и продавца.
Непостоянство по качеству.
Несохраняемость (нет «склада»)
Сопутствующие услуги
(продукты)
Информационные
 Экспертные
 Консалтинговые
 Инжиниринговые
 Лизинговые…

Субъекты и объекты маркетинга
Субъекты маркетинговых отношений:
образовательные организации
 потребители (люди, фирмы)
 посредники (службы занятости, органы
управления, общественные институты…)
Личность – единственный конечный
потребитель образовательных услуг,
системообразующий элемент маркетинговых
отношений в сфере образования;
центральный субъект (и самый
малоинформированный)

Промежуточные потребители
образовательных услуг
Образовательные организации –
формируют предложение; оказывают
(продают) ОУ
 Посредники содействуют эффективному
продвижению ОУ
 Государство – правовая защита,
качество, статистика…
Паритет коммерческого и
некоммерческого маркетинга

Объект маркетинга
это товары, услуги, идеи, организации,
территории, люди…
Для обучающихся важен маркетинг:
 территорий (местоположение ОО)
 организаций (статус, престиж ОО)
 личностей (преподавателей)
 идей (педагогические процессы, школы)
 товаров (материально-техническая база)
Маркетинг в образовании – это
маркетинг образовательных услуг
Маркетинг
это любая деятельность по изучению и
формированию потребностей людей, а
также планированию и реализации
замысла товаров и услуг через их
продвижение на рынок для
удовлетворения этих потребностей.
Основные вопросы маркетинга
образовательных услуг
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Кого учить?
Зачем и чему учить?
Как учить?
С помощью чего?
Сколько учить?
Где учить?
Кто будет учить?
Анализ маркетинговой среды
Окружающая маркетинговая среда
(ОМС) – совокупность субъектов и
факторов, активно действующих и
влияющих на конъюнктуру рынка и
эффективность деятельности субъектов
маркетинга
 ОМС – микросреда (непосредственное
влияние на субъект маркетинга);
макросреда (опосредованное влияние)

Микросреда
факторы, не контролируемые ОО
(поставщики, потребители,
конкуренты…)
 факторы, контролирующие
руководством ОО
 факторы, подконтрольные службе
маркетинга

Макросреда
Политическая
 Правовая
 Экономическая
 Демографическая
 Национальная
 Социокультурная
 Научно-техническая

Сегментация рынка ОУ
это дифференциация (деление) рынка
на отдельные части (сегменты) с учетом
групп потребителей, продуктов или
предприятий, обладающих общими
характеристиками; конкурентов
 Сегментация по группам потребителей:
- личности
- фирмы
- органы управления образованием

Сегментация по параметрам
образовательных услуг
Направления подготовки, специальности,
профили, специализации
 Формы обучения
 Сроки обучения
 Содержание образования
 Методы и приемы…

Сегментация по конкурентам
(конкуренты – все субъекты образовательной
деятельности; критерии оценки ОО;
рейтинги…)
Продвижение
образовательных услуг
Система коммуникаций в маркетинге –
средства и процессы сбора и
предоставления информации о рынке и
предлагаемой продукции, ведение торговых
переговоров и организация продаж
 Комплекс маркетинговых коммуникаций:
- реклама,
- формирование благоприятного
общественного мнения о фирме и ее
продукции (PR)
- личные контакты, продажи
