Стратегии Международного Маркетинга

Стратегии Международного
Маркетинга
By: Pavel Vassiljev
BA Marketing
MSc International Marketing &
Brand Management
• Маркетинговая стратегия - основа действий фирмы в
конкретных рыночных условиях, определяющая способы
применения маркетинга для расширения целевых рынков и
достижения эффективных результатов
• Виды международных маркетинговых стратегий :
– Стратегия завоевания доли рынка
– Стратегия инновации
– Стратегия инновационной имитации
– Стратегия дифференциации
– Стратегия снижения издержек
– Стратегия выжидания
– Стратегия индивидуализации потребителя
• Стратегия завоевания доли рынка или ее
расширения до определенных показателей
осуществляется с помощью:
выпуска и внедрения на рынок новой продукции,
формирования новых запросов у потребителей,
проникновения в новые сферы применения
продукции.
• Основные принципы стратегии:
1. Главное, что нужно принимать во внимание – это
силу позиции лидера. Лидер обладает позициями в
сознании покупателей. Чтобы выиграть битву за
умы, нужно отобрать эти позиции, прежде, чем вы
сможете заменить их своими собственными.
2.Большинство планов маркетинга фирм
взывают к «увеличению нашего присутствия на
рынке». Необходимо взглянуть на лидера и
спросить себя: «Как я могу уменьшить его
долю рынка?»
3. Найдите наиболее слабое место в силе
лидера и атакуйте его.
• Атакующей стороне, как правило, нужно избегать низких
цен. Но когда цена является неотъемлемой частью силы,
ею можно воспользоваться весьма эффективно.
• 4. Проводите атаку на возможно более
узком фронте, предпочтительно с одним
продуктом. Полный ассортимент могут
позволить себе только лидеры.
• Стратегия инновации предполагает создание изделий, не
имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся
прежде всего принципиально новые продукты,
ориентированные на новые потребности.
• Стратегия инновационной имитации предполагает
возможность копирования новшеств, разработанных
конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей,
заложенных в новой продукции.
Пример: Когда компания Miller атаковала пивоваренную отрасль
своим Lite, рынка слабоалкогольного пива не существовало.
Сегодня американцы выпивают 35 миллионов баррелей пива,
большую часть которого варит именно Miller.
Стратегия дифференциации предполагает модификацию и
усовершенствование изделий, выпускаемых
международной фирмой, за счет реализации в продукции
новых технических принципов, внесения изменений,
которые могут вызвать новые потребности или создать
новые сферы использования товара.
Пример: Компания Lever в начале 70-х годов посчитала,
что настоящая зубная паста должна быть прозрачной, как
средство для полоскания рта, она освежает лучше. Для
отбеливания зубов она должна содержать абразивные
вещества. Следующий маневр компании Lever был просто
блестящим. Она решила добавить в Close-Up фтор. Цель дети в возрасте от 6 до 12 лет, когда угроза кариеса
наиболее сильна.
• Стратегия снижения издержек производства
требует массового внедрения экономичного
оборудования и технологий, установления
контроля за расходами, снижения расходов на
рекламу, ориентации системы сбыта на широкие
группы потребителей на многих национальных
уровнях.
• Стратегия выжидания используется, когда
тенденции развития конъюнктуры и
покупательского спроса неопределенны. Крупная
фирма предпочитает воздерживаться от
внедрения продукта на рынок и изучать действия
конкурента.
• Стратегия индивидуализации потребителя
(нишевая стратегия) широко применяется
производителями оборудования
производственного назначения,
ориентированного на индивидуальные заказы
покупателей.
Пример: Компания Triod Systems разработала
компьютерную систему для решения сложных
проблем управления запасами для оптовиков,
торгующих автозапчастями.
Представление
Рост
Зрелость
Спад
Создать ажиотаж и
апробирование
Максимизировать
долю рынка
Максимизировать
прибыль, держа долю
рынка.
Уменьшить расходы
и «доить» бренд
Товар
Предлагать базовый
продукт.
Предлагать
расширенный товар,
гарантию, услуги.
Разделить бренды и
модели
Убрать слабые
товары
Цена
Себестоимость +
Цена для внедрения
на рынок
Цена, как или ниже
чем у конкурентов
Срез цены
Цель
Стратегия
Распространение
Построить селективную
цепь
Построить
интенсивное
распространение
Построить еще более
интенсивное
распространение
Обратно к
селективности:
убрать не
прибыльные
каналы
Реклама
Построить ажиотаж на
«первенцах» и
«дилерах»
Построить ажиотаж и
интерес на массовом
рынке
Подчеркивать
брендовые
разновидности и
пользу
Снизить до уровня,
который требуется
для хардкорпользователей
Стимулирование
Сбыта
Использовать много
ходов для побуждения
проб
Уменьшить для
использования
большого спроса
Увеличить для
подстрекания смены
бренда
Уменьшить до
минимума