Продвижение легального ПО Microsoft

Продвижение лицензионного
ПО Microsoft
Александра Бравова
Татьяна Лисицкая
Сафия Назмутдинова
Алиса Ярославская
Дарья Яцушко
Бриф
• Клиент: Microsoft
• Задача: изменение отношения потребителя
к пиратской продукции, продвижение
лицензионной
• Основной продукт: Windows 7
• Время: осень
• Бюджет: 55 000 000 р. (без НДС и комиссии)
Рынок программного обеспечения
• В целом рынок медленно
растет, и продолжит свой рост
в будущем. Резких изменений
не предвидится.
• По информации Net
Applications:
• Платформа Windows, включая
серверные и настольные
версии, заняла в 2010 году
долю в 78,6%, показав рост на
8% по сравнению с
предшествующим годом.
Доля платформы Mac OS X
растет почти в 2 раза быстрее
– на 15,8%, продажи этой
платформы в 2010 году
составили 520 млн. долл.
США.
• Наш основной конкурент с 5,4% - Mac. У Windows доля
близка к 90%. Он по-прежнему доминирует на рынке, но
«имидж самой лучшей системы» делает темпы
финансового роста Мас более высокими, и поэтому
нельзя упускать Мас из виду и необходимо работать над
своим имиджем.
Доли различных версий Windows в
мире на июнь 2011
По данным OPSWAT
Динамика изменения доли
различных версий Windows в мире:
март-июнь
• Windows XP по-прежнему
занимает больше
половины рынка (55,84%).
Доля Vista снизилась до
4,72%. Но доля 7
составляет уже 38,81%.
• Поддержка и обновление
ХР прекращается, т.е. на
новые компьютеры
устанавливается 7.
• Т.о. Windows 7 является
вполне
конкурентоспособным
продуктом, набирающим
популярность, на который
можно сделать ставку.
По данным OPSWAT
Особенности российского рынка:
пиратская продукция
• По данным специалистов компании Windows
российский рынок как минимум на 27% состоит из
пиратской продукции. В некоторых городах процент
нелицензированной продукции составляет от 60 до
78%. Хотя есть и города, где нелицензионный софт не
был обнаружен ни разу.
• Но в общем по стране показатели снизились. 27% по
сравнению с 37% в 2008 и 32% в 2009 годах – это весьма
серьезный показатель снижения уровня пиратской
продукции корпорации Windows.
Пиратская продукция на российском рынке, %
40
20
0
2008
2009
2010
Целевая аудитория
Бриф: ядро – трендсеттеры, широкая – все пользователи
компьютеров.
В качестве трендсеттеров выступают молодые люди,
проводящие много времени за компьютером,
интересующиеся техническими новинками,
разбирающиеся в технике и программах. Им будет
актуально узнать о выгодном предложении, также мы
сможем улучшить свой имидж.
Также мы предполагаем привлечь дополнительную
аудиторию – женщин среднего возраста, только
начинающих активно пользоваться компьютером и
интернетом. Рассказав им о новинках и научив их
первыми, мы создадим новую лояльную целевую
аудиторию.
У нас 2 целевых аудитории:
• Молодые люди и девушки от 18 до 34 лет,
проводящие за компьютером от 5 часов
(продвинутые пользователи);
• Женщины 35-44, использующие компьютер
час и менее.
Тип кампании
• По матрице Росситера-Перси мы определяем мотивацию
потребителей как информационную, с высокой
вовлеченностью, т.к. при выборе ОС играют роль рациональные
доводы, и процесс выбора операционной системы занимает
время.
• Соответственно наша реклама должна быть объективной,
объяснять реальные преимущества товара.
• Наш товар уже существует, и у нас не очень большой бюджет.
Также наш товар является товаром с большим циклом покупки.
Поэтому мы выбираем стратегию осведомленности.
СМИ
• Для наилучшего охвата аудитории мы будем
использовать медиамикс.
• Согласно брифу, следует использовать
интернет, прессу, ТВ-спонсорство,
специальные проекты.
• Наша основная ЦА больше всего доверяет
рекламе на ТВ, затем следует пресса и
интернет. Больше всего свободного времени
она проводит в интернете.
• Дополнительная ЦА доверяет рекламе на ТВ и
в прессе, досуг проводит за просмотром ТВ.
СМИ
• Т.к. у нас не очень большой бюджет и нет ТВ ролика, мы
не будем делать рекламы на ТВ (ограничимся
спонсорством). Затраты будут распределенены
следующим образом:
• Общий бюджет: 55 000 000 р.
Затраты в целом:
• Пресса 42% (23 000 000 р.)
• Интернет 36% (20 000 000 р.)
• Спонсорство 22% (12 000 000 р.)
Пресса
Интернет
Спонсорство
План для ЦА 18-34
37 348 908
Реклама в Интернете
• Для охвата мы используем Mail.ru. Этот портал
привлечет и нашу дополнительную ЦА.
• Для более точного попадания в ЦА (с учетом ее
интересов) мы используем Вконтакте, Facebook,
Youtube, Auto.ru.
• Mail.ru, Вконтакте , Auto.ru – баннеры
• YouTube – баннеры, накладываемая реклама
• Facebook - тизеры
Интернет
Сайт
%
Индекс
соотв.
Стоимость
в неделю
Кол-во
недель
Стоимость
за
кампанию
Mail.ru
35,4%
166
4 521 000
3
13 563 000
ВКонтакте
43,7%
185
6
533 400
88 900
YouTube
19,1%
179
Auto.ru
7,7%
174
~10 000
6
60 000
Facebook.com
7,6%
184
~200 000
6
1 200 000
Итого
2 000 000
17 356 400
Реклама в прессе
• Т.к. наша ЦА достаточно разносторонняя, для наилучшего
охвата мы будем использовать различные издания.
• 1 группа: бизнес-издания (Moscow Times, RBK Daily, Forbes,
Эксперт)
• 2 группа: издания для девушек (Glamour, Cosmopolitan, Elle,
Mini, Yes!)
• 3 группа: издания для мужчин (GQ, Playboy, Maxim, FHM)
• 4 группа: технические издания (Мир ПК, Hard’n’Soft, Салон
Аудио Видео, Стерео энд Видео, Car and Music)
• + Афиша
• Т.к. издания носят очень разный характер, мы сделаем для них
различные сообщения с разными героями, но в одном
узнаваемом стиле.
Пресса
Издание
%
Индекс
соотв.
Формат
Цена
Кол-во
выходов
Стоимост
ь
MoscowTimes
0,1%
178
10 кв.
175 230
6
1 051 380
RBK Daily
0,3%
253
1/8
198 240
6
1 189 440
Forbes
1,1%
192
1/2
305 000
2
610 000
Эксперт
0,6%
193
1/2
297 360
2
594 720
Гламур
3,8%
158
1
640 000
2
1 280 000
Cosmopolitan
8,4%
159
1
1 293 600
1
1 293 600
Elle
1,4%
142
1
598 000
2
1 196 000
Mini
1,2%
182
1
241 000
2
482 000
Yes!
2%
141
1
359 300
2
718 600
GQ
0,4%
223
1
472 000
2
944 000
Playboy
1%
167
1
340 000
2
680 000
Maxim
2,4%
185
1/2
317 000
2
634 000
FHM
0,3%
235
1/2
300 900
2
601 800
Мир ПК
0,9%
141
1
297 400
2
594 800
Hard’n’Soft
0,4%
142
1
367 570
2
735 140
Салон Аудио
Видео
0,1%
311
1
218 064
2
436 128
Стерео энд
Видео
0,4%
172
1
350 000
2
700 000
Car and Music
0,4%
253
1
306 800
2
713 600
Афиша
0,7%
175
1
434 300
1
434 300
Итого
14 992
508
ТВ-спонсорство
Интеграция в программу «Икона видеоигр» (MTV):
-
Размещение спонсорских заставок
Интеграция в стилистику программы
Устное объявление ведущим программы
• Эфирное время: Вс 11:30
• Показатели (в среднем за период):
-
TVR – 0.19
Audience (‘000) – 6.68
Affinity index - 158% (относительно аудитории все 18+)
• Бюджет: 5 000 000 рублей
Медиаплан
Медиаплан
План для ЦА 35-44
~17 651 092
Реклама в Интернете
• Эта ЦА слабо использует интернет (в
основном – самые популярные порталы,
такие как mail.ru и yandex (но Яндекс не
подходит по бюджету).
• Также активно используется портал
Одноклассники.
• Мы задействуем Mail (который подходит
для обеих ЦА) и Одноклассников.
Интернет
Сайт
%
Индекс
соотв.
Стоимость
в неделю
Кол-во
недель
Стоимость
за
кампанию
Mail.ru
~34,5
%
141
4 521 000
3
13 563 000
Одноклассники
24,8%
135
Итого
2 000 000
2 000 000
Реклама в прессе
• Для того, чтобы охватить ЦА по различным направлениям, мы
выбрали несколько категорий изданий:
• 1 группа – досуговые издания (Отдохни!? Антенна теле7,
Огонек, 7 дней, Лиза, Домашний Очаг)
• 2 группа – узконаправленные досуговые издания (Лиза цветы в
доме, Люблю готовить, Бурда, Красота и здоровье)
• 3 группа – издания об интерьере (Идеи Вашего дома,
Интерьер+Дизайн, Salon Interior)
• + газета Время новостей – информационное издание.
• Т.к. издания разноплановые, в них будут содержаться
различные сообщения, выдержанные в едином стиле.
Пресса
Издание
%
Индекс
соотв.
Формат
Цена
Кол-во
выходов
Стоимост
ь
Время новостей 0,3
319
1/4
113 280
8
906 240
Огонек
1,4
171
1/2
115 000
3
345 000
Отдохни!
1,3
151
1/2
183 700
4
734 800
Досмашний
очаг
2,4
189
1/3
257 000
2
514 000
Лиза
12,3
190
1/2
353 650
2
707 300
7 дней
3,6
169
1/3
395 000
3
1 185 000
Антенна Теле7
18,3
135
1/2
237 870
3
713 610
Бурда
6,4
231
1/2
220 000
2
440 000
Красота и
здоровье
1
235
1
147 200
2
294 400
Лиза Цветы в
доме
3,9
227
1
72 900
3
233 700
Люблю
готовить
3,1
204
1
204 000
2
408 000
Идеи вашего
дома
1,6
204
1/2
207 000
2
414 000
Интерьер+Диза
йн
1,9
246
1/2
212 400
2
424 800
Salon Interior
0,7
214
1/2
180 540
3
541 620
Итого
7 862 470
ТВ-спонсорство
Интеграция бренда в программу «Инфомания» (СТС):
-
Размещение спонсорских заставок
Интеграция в стилистику программы
Устное объявление ведущим программы
Размещение сюжетов информационно-редакционного характера
• Эфирное время: Вт, СР, Чт 00:30
• Показатели (в среднем за период):
- TVR – 0.81
- Audience (‘000) – 45.30
- Affinity index - 119% (относительно аудитории все 18+)
• Бюджет: 8 000 000 рублей
Медиаплан
Медиаплан
Оценка эффективности
Оценка эффективности
• Для оценки эффективности рекламной
кампании мы проведем опросы на
различных площадках.
• Опросы пройдут в 2 этапа – до начала
рекламной кампании и после.
Сайт Windows
• Официальный сайт Windows (короткий опрос в колонке
слева или справа)
• Опрос должен быть коротким и анонимным:
• 1. Какая ОС сейчас стоит на Вашем компьютере?
(лицензионная/пиратская) Далее в зависимосте от
ответа:
• 2. Лицензионная: Считаете ли Вы, что лицензионная
версия стоит своих денег?
• 2. Пиратская: Почему Вы не выбрали лицензионную
версию? (Дорого/Преимуществ нет/Преимущества
незначительны)
• 3. Какую систему Вы установите в следующий раз?
(лицензионную/пиратскую)
Сайты с софтом
• Также короткий опрос:
• 1. Какая ОС сейчас стоит на Вашем компьютере?
(лицензионная/пиратская) Далее в зависимосте от
ответа:
• 2. Лицензионная: Считаете ли Вы, что лицензионная
версия стоит своих денег?
• 2. Пиратская: Почему Вы не выбрали лицензионную
версию? (Дорого/Преимуществ нет/Преимущества
незначительны)
• 3. Какую систему Вы установите в следующий раз?
(лицензионную/пиратскую)
Опрос на месте продаж
• ТК «Горбушкин двор» (место продажи дисков)
- опрос на 200 человек до и после;
• ТК «Савеловский» (место продажи
компьютерной техники) – опрос на 100
человек до и после.
• ИОН – анкеты на стойке
• Каждому прошедшему опрос – в подарок
купон на скидку при покупке лицензионного
Windows 7.
Опрос на месте продаж
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Пол, возраст, сфера деятельности
Какая система стоит у Вас на компьютере сейчас?
(лицензионная/нелицензионная)
Считаете ли Вы, что лицензионное ПО: надежней; проще в использовании
(само обновляется и т.д.), безопасней; долговечней; престижней;
функциональней, удобней, доступно по цене V дорого; не стоит своих денег;
преимущества незначительны; не отличается о пиратского.
Считаете ли Вы, что пиратское ПО: ненадежно; труднее в использовании;
небезопасно; недолговечно; непрестижно; ненадежно; неудобно V не
отличается от лицензионного; немного хуже лицензионного.
Какие еще преимущества и/или недостатки Вы видите в лицензионной
версии?
Какие еще преимущества и/или недостатки Вы видите в пиратской версии?
Видели ли вы какие-либо рекламные материалы, посвященные теме
лицензионного ПО? Если да, то какие и где? (опишите пожалуйста)
Что влияет на вас при выборе ПО (цена, советы друзей, родственников,
персонала в магазине)
Какую ОС Вы поставите в следующий раз? (лицензионную/нелицензионную)
Итоги
• В результате кампании будет охвачена
широкая ЦА.
• При реализации используются различные
медиа, выбранные в результате исследования
предпочтений аудитории. Набор медиа
оптимизирован.
• Результатом кампании станет повышение
продаж легального ПО Microsoft, улучшение
имиджа компании, привлечение новых
лояльных клиентов.
Спасибо за внимание!