Дмитрий Мысков

Инструменты и методы
работы в социальных
сетях
Хорошо ли Вы знаете своего
потребителя?
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Из чего состоит потребитель*
Инсайт
Доход
Потребление
Пол
Тачпоинт
Возраст
*С точки зрения маркетолога
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Чем больше знаешь — тем лучше
коммуницируешь
Каждый маркетолог желает
знать 5W:
•
•
•
•
•
What? (что?)
Who? (кто?)
Why? (почему?)
When? (когда?)
Where? (где?)
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Как узнать всё о потребителе?
Хрустальный шар ™ —
традиционный источник
инсайдов
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Есть несколько способов получить
косвенные данные
•
•
•
•
•
•
Исследования / статистика
Фокус-группы
Собственное мнение
Жизненный опыт
Опросы
Советы коллег
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Да, но все эти методы — косвенные
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
А что вы знаете о своих
конкурентах?
• Они где-то рядом
• Уже сделали много
плохого
• Постоянно замышляют
что-то ужасное
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Вас не пугает такая
неосведомлённость?
Настало время что-то
сделать
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Что делать?
Идти в социальные медиа
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Люди говорят о брендах
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Люди говорят правду
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
И порой весьма неожиданную
Одна авиакомпания
думала, что для
клиентов важен
своевременный
вылет.
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
А на самом деле:
Исследования в
социальных медиа
показали, что людям
важнее наличие
технической воды и
отсутствие запаха в
туалете. Ради этого они
готовы подождать.
Люди и социальные медиа
43 000 000 пользователей Рунета
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Люди социализируются
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Цифры
1 000 000
аккаунтов —
российский
Facebook
45 000 000
аккаунтов —
Одноклассники
75 000 000
аккаунтов —
Вконтакте
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Блоги
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Социальные медиа и бренды
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Люди говорят
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Выводы…
… очевидны.
Маркетинг
неполноценен без
работы в социальных
сетях
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Проникаем в социальное
пространство
Вы можете самостоятельно
исследовать социальные медиа:
•
•
•
•
•
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Участвовать в дискуссиях на форумах
Отслеживать тренды на
blogs.yandex.ru
Читать отзывы на тематических
сайтах
Следить за лидерами мнений
Замечать активность конкурентов
Вы можете сгенерировать красивые
графики
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Что из этого получится
•
•
•
•
Вы узнаете что-то новое о
своём бренде
Вы измените мнение о
своей ЦА
Возможно, вы станете
больше знать о конкурентах
Вы потратите ОЧЕНЬ много
времени
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
ВАЖНО:
• Вы не сможете
систематизировать
полученные данные
• А это значит, что ваши
исследования не дадут
никакой качественной
аналитики
Нужно найти кого-нибудь, кто бы
сделал всю эту работу…
… или автоматизировать
процесс
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
«СОЦИОМЕТР» — система
мониторинга социальных медиа
Уникальный инструмент
для работы с
потребителями
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Социометр — это…
Мощная техническая
платформа для
мониторинга,
используемая в
Америке и Европе
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Команда
профессиональных
лингвистов для
семантического
анализа
Из мониторинга вы узнаете
Кого выбирают
клиенты?
Как меняется
ситуация на
рынке?
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Почему выбирают
конкурентов?
Почему уходят от
вас?
Какие проблемы
обсуждают
клиенты?
Как работают
ваши стратегии и
стратегии
конкурентов?
Кого выбирают клиенты?
Совмещается информация из СМИ и из блогов/форумов
КАСКО для машин в кредит : выбор клиента (2006)
0.7
НАСТА – наиболее часто
выбираемая страховая компания
— одновременно является
наиболее НЕГАТИВНЫМ по
отзывам на форумах.
0.6
0.5
Ренессанс Страхование
Выбираемость
0.4
АльфаСтрахование
Ингосстрах
Ингосстрах 2006 – лидер по
обсуждаемости в СМИ.
0.3
Ресо
Росно
0.2
НАСТА
Согаз
0.1
0
0
-0.1
0.05
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
0.1
0.15
info@promo.ru
Рейтинг позитивности
0.2
0.25
Анализ конкурентной среды
(тенденции)
КАСКО для кредитных машин: выбор клиента (2007)
0.7
НАСТА 2007 – по-прежнему лидер
рынка по выбираемости.
0.6
0.5
Ренессанс Страхование
Выбираемость
0.4
АльфаСтрахование
Ингосстрах
0.3
Ресо
Росно
0.2
НАСТА
Согаз
0.1
0
0
-0.1
0.05
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
0.1
0.15
info@promo.ru
Рейтинг позитивности
0.2
Возможность наблюдать за
0.25 ситуации на
развитием
рынке
Что больше всего влияет на выбор
страховой компании?
Что обсуждают клиенты в социальных медиа и как выбирают страховую
компанию при покупке автомобиля в кредит
Спецпрограмма «Форд в
кредит» является одной из тем,
на основе которой делается
выбор
спецпрограмма "Форд в кредит"
условия договора
обсуждае- мость
рекомендации/отзывы
выбор
качество обслуживания
Условия договора и Качество
обслуживания являются
наиболее обсуждаемыми
темами
сервисные центры
предыдущий опыт
репутация компании
"свой" человек в СК
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
1
Углублённый анализ по теме
«Условия договора»
Обсуждаемость условий договора
процентная ставка
франшиза
стаж водителя
кол-во людей, вписываемых в полис
возраст водителя
кол-во обращений без справки из ГАИ
что является нестраховмы случаем
учет амортизации заменяемых деталей
Что волнует клиента в
обсуждениях договора?
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
0
0.2
0.4
0.6
0.8
Анализ влияния причин на
отношение клиентов
По каждой категории можно видеть, что
даёт негативный вклад
Категория
Условия
договора
Качество
обслуживания
Подкатегория
Низкий показатель ПОЗИТИВА
означает «плохие» отзывы
Позитив
Вес
Обсуждаемость
Процентная ставка
0,12
12,3%
26
Франшиза
0,14
24,3%
32
Стаж водителя
0,23
13,6%
44
Количество обращений без
справок из ГАИ
0,25
27,1%
68
Амортизация
0,38
17,2%
28
Персональное общение
0,09
32,2%
168
Общение по телефону
0,13
12,4%
67
Скорость обслуживания
0,14
11,1%
23
Прочее
0,58
38,4%
267
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Анализ брэндов
Сравнительный анализ позитивности брэндов с учетом обсуждаемости
на форумах (2007)
Согаз
Альфастрахование
Ингосстрах
Обсуждаемость
Ренессанс Страхование
Позитивность
Росно
Ресо
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
НАСТА
info@promo.ru
0
0.05
0.1
0.15
0.2
0.25
0.3
0.35
0.4
Анализ влияния НЕГАТИВНЫХ
причин
Подкатегория
Спец-программа
«Форд в кредит»
Брэнд
Ключевое
слово
Позитив
Вес
Выбор
0,12
34,1%
Кредит
0.16
17,8%
Банк
0.21
15,6%
Категория
Ключевое слово
Ситуация, когда ВЫБОР диктуется.
Негативность отношения никак не
влияет на выбор клиента.
Высказывание
НАСТА
Спецпрограмма
Выбор
Страховался в "НАСТА". Выбора не было.
НАСТА
Спецпрограмма
Выбор
Могу подтвердить про НАСТУ... Сам попал к ним, можно
сказать, случайно - выбора не было - машина в кредит в
рассрочку.
НАСТА
Спецпрограмма
Выбор
Мне совсем не нравится НАСТА (судя по отзывам), но
выбора нет. Машинка кредитная будет, по форд
программе. Банк по этой программе предлагает (точнее
наверно навязывает) только одну страховую.
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
Теперь мы знаем всё
• О потребителе, его
инсайтах, тачпоинтах и
мотивации.
• О конкурентах, их
сильных и слабых
сторонах.
• Настало время для
следующего шага!
Москва, Спасопесковский пер., 7/1
телефон: (495) 797-57-80
факс: (495) 771-60-10 (11)
info@promo.ru
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!