NoName-DSEM
advertisement
Теремок: выход на новый уровень Исаров Денис Груздев Сергей Лекомцев Михаил Чудинова Екатерина NoName Санкт-Петербург, 2012 Стратегия Позиция Рынок КОРРЕКЦИЯ НЕДОСТАТКОВ И НОВАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ КАМПАНИЯ ЗНАЧИТЕЛЬНО УЛУЧШАТ ПОЛОЖЕНИЕ СЕТИ Комфорт и уют ресторана Обновленный Теремок Неизменный средний чек Меню Персонал Специфические недостатки HIGH Стратегия McDonald's KFC Carl's Jn Subway Теремок Чайная ложка Pizza Hut LOW Относительная сила бренда Каналы Устранение погрешностей в работе компании Скорость фастфуда $ Проблемы LOW HIGH Относительная сила компании Комментарии: Расчет предложенного графика см. в приложении Excel “Сила компании” Слайд 10 Анализ силы бренда и компании показывает, что Теремок превосходит главного конкурента с точки зрения силы компании, однако не так известен как Чайная Ложка. Необходимо избавиться от текущих недостатков и провести активную маркетинговую кампанию, направленную на донесение информации до потенциальных потребителей. Стратегия УКРЕПЛЕНИЮ ВЫСОКИХ ПОЗИЦИЙ БУДЕТ СПОСОБСТВОВАТЬ МАРКЕТИНГОВАЯ КАМПАНИЯ компания Позиция Рынок Проблемы Здоровое Теремокпитание Качество, фокус Бренды Правильность питания Узнаваемость бренда Лояльность к бренду McDonalds Недорогие аналоги Каналы KFC Subway Сбарро Burger King Картошка Чайная ложка Цена Разнообразие меню Кол-во точек Утренний комплекс Обеденный комплекс Детский набор Спец предложения + + + + + + + + + + + + + Теремок, позиционируя себя как ресторан домашней кухни, идеально совпадает с потребностями целевой аудитории семейных пар, обладая демократичной ценой и высочайшим качеством, и выгодно отличается от конкурентов, но для занятия лидирующих позиций на рынке необходимы эффективная маркетинговая кампания и комплекс решения некоторых проблем сети. НАЛИЧИЕ БЛАГОПРИЯТНЫХ УСЛОВИЙ ДЛЯ РАЗВИТИЯ СЕТИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ Стратегия Сравнительный анализ регионов Оборот розничной торговли Московская область R² = 0,232 Позиция Проблемы Каналы Доли в стоимостном выражении, Санкт-Петербург Рестораны Кафе/Бары Уличные киоски Другое McDonald's Чайная ложка Теремок KFC Series1, Pizza Hut Series1, Subway Carl's Jn Уличные Другое, 2, 2% киоски, 6, 6% Санкт-Петербург Рынок Series1, Кафе/Бары, 14, 14% Series1, Рестораны, 18, 18% Series1, McDonald's, 17.14285714, Series1,17% Чайная ложка, 12.57142857, Series1, Series1, Other, 13% Теремок, 60, 60% 10.85714286, 11% Series1, KFC, 8, Series1, Pizza 8% Hut, 6.285714286, 3% 6% 2% ВРП Обладая превосходными экономическими показателями, Санкт-Петербург является одним из наиболее перспективных регионов России для стабильного развития бизнеса в сфере розничной торговли и общественного питания в частности. Источник: Росстат, анализ команды В стоимостном выражении доля фаст-фуда слишком велика (60%) от рынка общественного питания СанктПетербурга, чтобы полностью отказываться от нее. Для усиления рыночных позиций компании “Теремок” необходимо провести эффективную кампанию. Стратегия РЕШЕНИЕ НАКОПЛЕННЫХ ПРОБЛЕМ И УСИЛЕНИЕ БРЕНДА ЯВЛЯЕТСЯ ПРИОРИТЕТОМ Проблемы МЕНЮ •Специфичность сытного меню •Образ вредного для здоровья меню •Высокие цены в сравнении с ближайшими конкурентами ПЕРСОНАЛ •Текучесть линейного персонала •Незнание кандидатами преимуществ работы в компании СПЕЦИФИКА •Ассоциация киосков с шаурмой и плохими сан. условиями •Неудачное месторасположение •Барьер самообслуживания •Недостаточная информированность об открытии кофеен и кондитерских Позиция Рынок Проблемы Каналы Решения Создание сезонных и Указание состава и калорийности продукта комплексных предложений Расширение меню в сегменте легких блюд, десертов и супов Создание образа идеального работодателя Раскрытие преимуществ работы в компании Уход от уличных ларьков и открытие новых ресторанов Создание комфортной и уютной домашней атмосферы в ресторане Активная маркетинговая кампания Решение обозначенных проблем и усиление степени информированности целевой аудитории о выгодных преимуществах Теремка позволит гармонично развивать существующий бренд, привлечь новых и сохранить старых клиентов. Стратегия Позиция ПРЕССА, ИНТЕРНЕТ И ТРАНСПОРТ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫ СРЕДИ КАНАЛОВ ПРОДВИЖЕНИЯ Выбор критериев отбора каналов Выбор каналов После устранения недостатков и совершенствования работы сети, можно смело переходить к широкомасштабной маркетинговой кампании Выбор инструментов Рынок Проблемы Каналы Распределение средств Выбор каналов продвижения Канал Соответствие ЦА Стоимость Конверсия Степень контакта ТВ реклама Радио Структура затрат на рекламу Series1, Метро, 37,836,000, 57% Интернет Пресса Пресса Series1, Интернет , Интернет 15,600,000, 24% Series1, Пресса, 11,640,000, 18% Автобусы Series1, Автобусы, Метро 540,000, 1% Метро/ Автобусы Максимально эффективную комбинацию затрат и охвата маркетинговой кампании, обеспечат реклама в прессе, интернете и общественном транспорте. Стратегия В МЕТРО НАИБОЛЕЕ ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНЫ ДЛЯ РЕКЛАМЫ МЕСТА С ЗАДЕРЖКОЙ ВНИМАНИЯ Позиция Рынок Проблемы Каналы Реклама в вагонах метро Реклама в вагонах Постеры формата А2 Постеры формата А2 Двусторонние стикеры формата А2 Двусторонние стикеры формата А2 Стикеры над дверьми Стикеры над дверьми Стикеры на стеклах дверей Стикеры на стеклах дверей Реклама на станциях метро Стабильный охват Регулярный охват Плакаты на турникетах Месячный охват Работа с метро Необходимо использовать: стикеры на стеклах дверей и лайтбоксы на балюстрадах, т.к. они обеспечат максимальный охват аудитории. Кол-во лайтбоксов: 74 (по 2 на каждую станцию присутствия ресторанов Теремка) Кол-во стикеров: 1500 Банеры Сити-формат Звуковая реклама Путевые щиты Лайтбоксы на балюстрадах Стабильный охват Охват за 1 поездку Регулярный охват Общий охват Подробнее приложение (сл.12) Стратегия Позиция Рынок СОЦ.СЕТИ, БЛОГИ И ПРИЛОЖЕНИЯ ОБЕСПЕЧИВАЮТ МАКСИМАЛЬНУЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВНУТРИ ГРУППЫ Проблемы Каналы Относительная эффективность сайтов Время на сайте Просмотренные страницы Оценка эффективности сайта Посещаемость На основе исследования компании TNS, был выбран пул сайтов, которые особо популярны среди специалистов в возрасте 25-34 лет и оценены на основе 3 критериев Интернет Vk.com и Fontanka.ru (использование таргетирования по городу) Развитие в соц.сетях Блог о жизни фирмы Мониторинг мнений в соц.сетях при помощи YouScan Создание приложений для отображения ближайших точек сети Теремок Стратегия НАИБОЛЬШЕЕ ПОКРЫТИЕ ДОСТИГАЕТСЯ ЗА СЧЕТ ПОПУЛЯРНОЙ В СВОЕМ СЕГМЕНТЕ ПРЕССЫ Аудитория СМИ Позиция Рынок Проблемы Каналы Пресса Необходимо использовать разноплановые газеты и журналы, соответствующие ЦА, чтобы покрыть максимум аудитории: За рулем Лиза добрые советы Люблю готовить Российская газета Итоговое покрытие аудитории: 1 184 000 человек Кол-во читателей в Санкт-Петербурге, тыс. человек ПОСЛЕ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИИ ТЕРЕМОК ПОВЫСИТ КОЛИЧЕСТВО ПОСЕТИТЕЛЕЙ НА 50% 11 11 000 за счет рекламы в автобусах 53 000 за счет рекламы в СМИ 146 53 232 22 22 000 за счет рекламы в интернете 146 000 за счет рекламы в метро Модель&Сила Компании Прирост посетителей, тыс человек Стоимость привлечения 1 посетителя Число посетителей через 3 года 53% посетителей руб. +50% Консенсус-прогноз Оптимистичный Пессимистичный При среднем чеке в 210 рублей, затраты на привлечение почти 53% новых посетителей окупятся всего за 1-2 посещения. Приложения СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Посетители Группа Степень влияния фактора Цена Студенты (18-24) Офисные работники (24-35) Скорость Комфорт Частота посещений Ожидания •Перекусить недорого •Встретиться с друзьями •WiFi •Быстро и качественно поесть •Перекусить днем Семьи (35-45) •Перекусить во время прогулки •Желание детей Туристы (30-65) •Традиционная кухня •Незнание других мест в городе Совершенствование сети по 3 направлениям Расширение меню Введение сезонных программ/акций Персонал ИЗМЕНЕНИЕ МЕНЮ Количество позиций по категориям Сытное меню Напитки Теремок Десерты Series1, парковка, 5%, меню 5% Series1, чистота, расположение 7%, 7% цены В сравнении с главным конкурентом Series1, популярность, быстрота обслуживания 7%, 7% вежливость персонала Series1, популярность вежливость чистота персонала, 10%, 10% Series1, парковка быстрота кол-во посетителей обслуживания, Критерии выбора 11%, ресторана 11% Series1, кол-во посетителей, 5%, 5% Меню Series1, меню, 26%, 26% Чайная ложка играет ключевую роль для посетителя в выборе ресторана. Преобладание сытного меню в Теремке делает разумным расширение ассортимента в сегментах “Супы”, “Десерты” и “Салаты”, так как по данным Series1, исследования RBC, 26,2% посетителей расположение, готовы платить больше, если меню будет 16%, 16% разнообразнее. Series1, цены, 13%, 13% БУДУЩЕЕ РАСШИРЕНИЕ МЕНЮ ОСНОВАНО НА ПРЕДПОЧТЕНИЯХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Рейтинг супов русской кухни человек В сегменте “Супы” следует ввести легкие диетические супы, а так же вкусные исконно русские, которые еще сильнее подчеркнут колорит кухни “Теремка”. человек Рейтинг салатов Салаты также пользуются популярностью среди посетителей ресторанов быстрого питания человек Рейтинг десертов Расширение сегмента “Десерты” легкими полезными и вкусными элементами позволит увеличит детскую и женскую аудиторию “Теремка” ИЗМЕНЕНИЕ МЕНЮ Создание новых комплексных предложений позволит удовлетворить потребности мужчин в сытном и недорогом обеде, а женщинам позволит вкусно поесть без лишних калорий. Анализ сезонности в динамике среднего чека показал, что в летние месяцы и зимние наблюдается рост со средним темпом 4,38% и 2,48% соответственно. Series1, Любимая похлебка в Грибно Теремке, % й, 41 Series1, Борщ, 23 Series1, с ветчиной и сыром, 43 Любимый сытный блин, % Series1, Уха, 28 Series1, нет в Series1, "eэтом списке!, mail" с Series1, с 16 куриной Series1, сгрибами, 13 Series1, Series1, грудкой, 9сёмгой, 10 краснойчерной икрой икрой , 4 ,4 Series1, Щи , 8 Варианты новых комплексных обедов Для мужчин, которые следят за своей едой и которым важна сытность: 1) Каша: гречневая с куриной грудкой под яблочным соусом ИЛИ с бужениной под хреном 2) Суп: грибной 3) Блин: сыр и ветчина 4) Бесплатный морс Пищевая ценность: 1000-1100 ККАЛ, Золотое соотношение белков\жиров\углеводов Источник: данные сайта компании Для женщин, следящих за фигурой: 1) Салат: Афинский ИЛИ Цезарь 2) Сырники 3) Бесплатный морс Пищевая ценность: 500-600 ККАЛ, Витамины (кальций) для красоты Сезонные предложения будут состоять из нового ассортимента + полюбившиеся русские блины. Туристы почувствуют весь колорит русской кухни. УСТРАНЕНИЕ ТЕКУЧЕСТИ ЛИНЕЙНОГО ПЕРСОНАЛА ПОЗВОЛИТ ПОВЫСИТЬ КОМПЕТЕНТНОСТЬ, БЫСТРОТУ И ВЕЖЛИВОСТЬ РАБОТНИКОВ Series1, работать в сфере фаст-фуда Причины нежелания Необоснованно низкая Плохой з/п и рабочий нерегламентированные коллектив, неоплачиваемые Series1, 10%, 10% переработки Неадекватно Неадекватное е отношение отношение менеджером Series1, Стартовая з/п для линейного персонала менеджером, 17%, 17% Series1, Необоснован но низкая з/п и нерегламенти Критерии выбора работы среди молодежи, % рованные неоплачива…“Теремок” Плохой рабочий коллектив Евразия, Series1, 20000 Шоколадн Series1, ица, 15000 Чайная Ложка, Series1, 17000 Теремок, Series1, 22000 КрошкаКартошка, Series1, 15000 McDonalds, 20000 - идеальное место для старта карьеры. Компания предлагает наибольшую стартовую з/п, являющуюся основным критерием выбора работы молодежью, и уважает труд персонала. Но “Теремку” необходимо проивести рекрутинговую кампанию с целью информирования и привлечения молодежи на должность линейного работника Источники: сайты компаний, форум blackjob.ru, Эксперт РЕКРУТИНГОВАЯ КАМПАНИЯ СПОСОБСТВУЕТ СОЗДАНИЮ БЛАГОПРИЯТНЫХ УСЛОВИЙ ДЛЯ ПЕРСОНАЛА Элементы эффективной кампании Элемент Описание Корпоративный сайт о рекрутинге Удобный сайт с подробной информацией о работе в компании, истории успеха сотрудников “Growth from within” Карьерный рост вместе с компанией наиболее успешным работникам Корпоративные мероприятия Проведение частых корпоративных мероприятий для создания командного духа (спорт, культура) Дни карьеры Участие в общегородских Днях карьеры (Профессиональный рост) Система мотивации Введение расширенной системы мотивации: работник месяца, ресторан месяца. Степень влияния ОЦЕНКА РИСКОВ КАМПАНИИ 1 Рост цен на услуги рекламного рынка 2 Уменьшение доли расходов Вероятность возникновения на питание вне дома 3 Слабое влияние принятой стратегии на рост доли посетителей 1 4 Не будет воспринят всерьез новый имидж сети 5 Ответные действия конкурентов 5 8 6 7 Низкая Средняя 6 Утрата старой аудитории 2 3 4 Высокая Степень влияния 7 Неправильный выбор инструментов продвижения Трудности со сменой инструментов 8 позиционирования в новом сегменте МИНИМИЗАЦИЯ ОСНОВНЫХ РИСКОВ Риск Рост цен Уменьшение расходов на питание Минимизация риска Заключение долгосрочных контрактов Степень влияния Критическое Регулярный мониторинг экономического положения граждан и коррекция политики компании Слабое влияние на рост продаж Составление кампании из блоков, которые могут быть заменяемы в процессе, при условии отсутствия достижения цели Утрата старой аудитории Регулярные опросы клиентов на предмет изучения мнения о нововведениях Сильное Приемлемое Неправильный выбор инструментов Регулярные опросы клиентов на предмет выяснения того, что спровоцировало их придти SWOT-анализ компании Теремок на российском рынке Сильные стороны Возможности •Устойчивое финансовое положение компании • Креативность в общении с покупателем • Позиционирование в национальном русском стиле • Отсутствие франчайзинга как гарантия соблюдения всех норм на наилучшем уровне в каждой точке •Появление кофеен в составе точек клиента Слабые стороны • Относительно высокие цены • Специфика технологии производства и продажи блинов • Высокая текучесть кадров • Необходимость более гибкого и разнообразного меню • Необходимо сделать акцент на здоровом питании • Емкость российского рынка • Географическая экспансия • Рост объема рынка фаст-фуда • Рост личного располагаемого дохода • Расширение диапазона возможных продуктов • Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей Угрозы ! • Усиление конкуренции ввиду новых программ продвижения конкурентов • Доминирование иностранных брендов • Многосторонняя конкуренция • Изменения законодательства • Рост арендных ставок в городах Акцентирование внимания на уникальности бренда клиента в совокупности со сложившимися отраслевыми условиями поможет достичь успеха в долгосрочной перспективе PEST-анализ компании Теремок на рынке Санкт-Петербурга Политические • Назначение нового мэра СПб • Ужесточение санитарных норм • Государственное регулирование отрасли • Ужесточение (послабление) налогового режима • Объявление отрасли приоритетной и оказание ей поддержки • Барьеры для входа иностранных игроков Социальные • • • • • Изменение вкусов потребителей Изменение в уровне жизни Демографические изменения Влияние СМИ Мировоззренческие изменения Экономические • Инфляция • Высокий уровень коррупции • Изменение конъюнктуры на рынке труда • Изменение арендной платы • Рост тарифов ЖКХ • Снижение покупательной способности потребителей • Рост экономики Технологические • Новые патенты • Развитие технологий • Уменьшение себестоимости продукции • Увеличение срока годности продукции Несмотря на наличие определенных выше рисков, регион является благоприятным местом для развития компании Анализ сил Портера на рынке фаст-фуда Конкуренция Заменители Большое количество сильных конкурентов Рост рынка привлекает новых игроков Серьезные отличительные преимущества каждой сети Активная маркетинговая кампания Поставщики Легкий переход между сетями Высокое качество заменителей Цены у субститутов ниже Клиент не зависит от поставщиков, т.к. производит все самостоятельно Отсутствие влияния на ценообразование Отсутствие профсоюзов Комбинирование преимуществ фастфуда и ресторана Отсутствие рисков Новые игроки Высокие барьеры входа Высокие затраты на развитие и продвижение Растущий рынок Укрепление позиций Потребители Отсутствие затрат на переключение Доступность субститутов Высокая ценовая чувствительность Развитие программ лояльности РАСЧЕТ ГОДОВОГО БЮДЖЕТА НА ПРОВЕДЕНИИ КАМПАНИИ Сайт VK.com Сайт Fontanka.ru Стоимость в месяц 160 000 руб. Стоимость в месяц 400 000 руб. Количество показов/месяц 8 000 000 Количество показов/месяц 2 000 000 Количество месяцев показа 36 Количество месяцев показа 36 Общая стоимость/год 1 920 000 руб. Общая стоимость/год 4 800 000 руб. СМИ За рулем СМИ Лиза Советы Стоимость в месяц 130 000 руб. Стоимость в месяц 370 000 руб. Количество месяцев показа 24 Количество месяцев показа 24 Общая стоимость/год 1 560 000 руб. Общая стоимость/год 4 440 000 руб. СМИ Люблю готовить СМИ Российская газета Стоимость в месяц 220 000 руб. Стоимость в месяц 250 000 руб. Количество месяцев показа 24 Количество месяцев показа 24 Общая стоимость/год 2 640 000 руб. Общая стоимость/год 3 000 000 руб. РАСЧЕТ ГОДОВОГО БЮДЖЕТА НА ПРОВЕДЕНИИ КАМПАНИИ Метро Лайтбоксы Метро Стикеры Стоимость в месяц 27 000 руб. Стоимость в месяц 770 руб. Количество лайтбоксов 74 Количество стикеров 1200 Количество месяцев показа 12 Количество месяцев показа 24 Общая стоимость/год 23 976 000 руб. Общая стоимость/год 11 088 000 руб. Автобусы Стикеры Стоимость в месяц 45 000 руб. Количество стикеров 100 (50 автобусов) Количество месяцев показа 36 Общая стоимость/год 540 000 руб. -54 млн 3Q 2012 2013 -18 млн 3Q 2013 2014 1. Интернет ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИИ -19 млн 3Q 2014 2015 3Q 2015 Общие затраты -20 млн Vk.com, Fontanka.ru -23 млн 2. Пресса За рулем Лиза добрые советы Люблю готовить Российская газета 3. Общественный транспорт -48 млн Автобусы Лайтбоксы Стикеры -91 млн
