Международный обмен услугами.

Лекция 6
Предприятия, оказывающие услуги населению
(сферы сервиса)
Вопросы:
1. Сервисная деятельность в экономическом и общественном
развитии.
2. Международный обмен услугами.
3. Экономические и организационные аспекты сервисной
деятельности современного типа.
4. Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия.
Сервисная деятельность в экономическом и общественном развитии.
Субъекты сервисной деятельности - специализированные структуры
обслуживания (производители), которые оценивают масштабы и содержание
общественных потребностей и стремятся удовлетворить их, предлагая всем желающим
свои услуги.
Объекты сервисной деятельности – потребители услуг.
Сервисная деятельность в экономическом и общественном развитии.
Объективные факторы, обусловливающие трансформацию третичного сектора, а
также качественные изменения, свойственные самому промышленному производству
развитых стран:
1) проблемы современного промышленного производства:
– истощение многих природных ресурсов,
– общее снижение темпов экономического роста сельскохозяйственного производства и
замедления некоторых видов материального производства,
– обострение конкуренции на внутренних и мировых рынках промышленных товаров,
стимулирующего искать нетривиальные источники развития производства,
– повышение уровня безработицы,
– отставание уровня заработной платы персонала промышленных предприятий от роста
производительности труда с использованием высоких технологий и инноваций:
Сервисная деятельность в экономическом и общественном развитии.
2) перемены в экономике, которые вызвали радикальные изменения в социальной
структуре, а также в культурных ориентациях и потребительских запросах населения:
– обладание знаниями, высоким профессионализмом, широким кругозором начинает
рассматриваться в качестве предпосылки жизненного успеха, а также как необходимое
средство индивидуального развития,
– население переходит от удовлетворения потребностей первого порядка (связанных
с жизнеобеспечением) к потребностям второго порядка (социальные, оздоровительные,
духовные запросы),
– особую ценность в общественном сознании приобретает необходимость
совершенствования всех сторон повседневной жизни, оптимизация быта, гуманизация
процессов воспитания детей, полноценная рекреация человека в свободное время.
Сервисная деятельность в экономическом
и общественном развитии.
В последние десятилетия во многих странах мира
интенсивно шли процессы экстернализации услуг:
Экстернализация услуг – масштабное появление новых видов и форм сервисной
деятельности, берущих на себя те функции по удовлетворению общественных
потребностей, которые до этого являлись составной частью промышленного
производства или самообслуживания в рамках семьи и самодеятельных видов
активности населения.
Сервисная деятельность в экономическом и общественном развитии.
Особенности сервиса в постиндустриальную эпоху:
1) в число занятых в сфере обслуживания входят не только работники индустрии
услуг, но и те, кто выполняет сервисные функции в других секторах экономики:
2) динамичная и масштабная трансформация внутренней структуры самого
третичного сектора:
3) необходимость выведения обслуживающих внутренних подразделений
промышленных предприятий за рамки производства:
4) активно развивается тесно соприкасающиеся (но не сливающиеся) с
производственным сервисом распределительные услуги, связанные с торговлей,
транспортом, связью:
5) возрастает роль услуг, нацеленных на рекреацию и развитие человека:
6) доля личных услуг, связанных с потреблением материальных благ, в последние
десятилетия оставалась сравнительно стабильной.
Сервисная деятельность в экономическом и общественном развитии.
Экономика развитых стран становится сервисной или, точнее,
информационно-сервисной.
Такое повышение роли сервиса, как в экономике, так и в общественной практике
свидетельствует о том, что: от состояния сервисной деятельности – её организации,
содержания, эффективности – в немалой степени зависят все стороны жизни
современного общества, а также его будущее развитие.
Международный обмен услугами.
Особенности международного обмена услугами:
- он тесно взаимодействует с рынком товаров или даже выступает его частью, что
влечет за собой противоречивое, не всегда сбалансированное влияние этих рынков
друг на друга;
- на базе мирового разделения труда основная часть национальных экономик уже
давно втянута в международный товарооборот, специализируясь на обмене сырья,
готовых изделий и полуфабрикатов;
- в отличие от торговли сырьем и товарами продажа услуг за рубеж приобретает
немало сложностей и издержек.
Международный обмен услугами.
Типовые формы сервиса (выделены исследователями исходя из практики
предоставления международных услуг):
1) услуги, перемещаемые вместе с субъектом их производства за границу, на
территорию другой страны и предлагаемые здесь к реализации потребителю (эта
разновидность услуг представлена на примере работы закусочных «Макдональдс»);
2) услуги, оказываемые в стране их производства потребителю, перемешенному
сюда из другой страны (например, выездной туризм);
3) поставка услуг через границы:
Международный обмен услугами.
Структуру внешнеэкономического обмена услугами:
- около 25% - транспортные услуги (ведущее направление – морские перевозки);
- 20% - международный туризм;
-55% - делят между собой страхование, коммуникативные услуги, обработка и
передача информации, реклама, технические и инженерно-проектные услуги,
кинопрокат, консультационные услуги.
Международный обмен услугами.
Производственно-технические и инженерно-проектные международные услуги,
прежде всего, связаны с лизингом, консалтингом, инжинирингом, финансовой
поддержкой производственных проектов, а также с сервисным обеспечением
приобретенной фирмой техникой.
Международный обмен услугами.
Лизинг – средне- и долгосрочная аренда машин, оборудования или транспортных
средств.
Консалтинг – консультационное сопровождение деятельности фирмы любым
сторонним органом: компанией, правовым учреждением, биржевыми структурами и
др.
Инжиниринг — форма услуг на коммерческой основе в сфере науки и техники,
состоящая в доведении НИОКР до стадии производства.
Венчурный бизнес – бизнес, продвигающий в производство рискованные научные
разработки в любую сферу практики: в том случае, когда внедрение научной
разработки оказывается удачным, экономический эффект намного перекрывает все
предварительные расходы.
Международный обмен услугами.
Демократичными и гибкими структурами выступают стратегические союзы разных
компаний.
Эти союзы формируют определенную сеть хозяйственных отношений, основанных
на базе кооперации, партнерства и действующих на договорной основе для
функционирования в незнакомой среде, с повышенным уровнем неопределенности и
рисков.
Цель подобных союзов и порождаемых ими сетей связи состоит в том, чтобы
снизить риски и неоправданные расходы, получить положительные результаты в
бизнесе.
Международный обмен услугами.
Разновидности межфирменного обмена в стратегических союзах, действующих в
фирмах сервиса в международном обмене:
а) соглашения о сотрудничестве,
б) соглашения о франчайзинге,
в) управленческие контракты,
г) контракты о маркетинге,
д) совместные предприятия и консорциумы.
Международный обмен услугами.
Чаще всего в международном обмене участвуют те ТНК, ФПК, а также глобальные
объединения и стратегические союзы, которые принадлежат к индустрии:
1) банковского и страхового обслуживания – английский банк «Ллойд» (Lloyds Bank),
американский банк «Ситикорп» (Citicorp USA Inc.), американская компания по
управлению рисками и страхованием «Марш» (Marsh) и др.;
2) туризма – транснациональное турагентство «Ситирама» (Cityrama), немецкий
концерн TUI (Touristic Union International), швейцарский туроператор «Куони» (Киот
Travel ltd) и др.;
3) гостеприимства – американские ТНК, имеющие гостиничные цепи по всему миру:
«Мариотт» (Mariott), «Хилтон» (Hilton),«Шератон» (Sheraton) и др.;
4) ресторанного обслуживания – американские закусочные «Макдональдс»
(McDonald's), «Пицца Хат» (Pizza Hut) и др.;
5) розничной торговли – японские компании «Мицукоси» (Mitsukoshi Ltd.), «Мацуя»
(Matsuya), «Кейо» (Kayo) и др.
Международный обмен услугами.
Указанные глобальные объединения и стратегические союзы позволяют входящим
в них субъектам сервисной деятельности:
1) решать задачи усиления конкурентоспособности своего продукта:
2) снижать издержки его производства;
3) создать возможность диверсифициации производства с целью снижения риска,
построить законченные технологические цепочки и т.п.;
4) рационально вести маркетинговый и научно-технический анализ;
5) обходить трудности политического и административного характера в разных
странах.
Экономические и организационные аспекты сервисной
деятельности современного типа.
На рубеже XX – XXI вв. действие экономических механизмов функционирования
сферы услуг приобретает весьма многообразный и в целом динамичный характер.
В процессе развития сервиса, особенно его социальных и культурных направлений,
общество стремится избегать двух крайностей:
1) абсолютной коммерциализации;
2) административного принуждения со стороны государства.
Экономические и организационные аспекты сервисной
деятельности современного типа.
Особенности бизнеса в сфере услуг:
1) высокая скорость оборота капитала и инвестиций;
2) относительно короткие производственные циклы;
3) сравнительно небольшой объем первоначального капитала, необходимый для
организации нового дела;
4) относительно высокая доходность бизнеса во многих секторах сервиса.
Экономические и организационные аспекты сервисной
деятельности современного типа.
Предпринимательская межфирменная сеть - набор узловых отношений между
некоторым числом самостоятельных фирм, которые вырабатываются этими фирмами,
позволяя им особым образом регулировать общие аспекты своего бизнеса.
Экономические и организационные аспекты сервисной
деятельности современного типа.
Факторы, влияющие на принятие решения о переходе к сетевым формам
организации:
- повышенная потребность в организационной гибкости и в ноу-хау;
- необходимость снижения рыночной неопределенности;
- важность развития высокотехнологичной промышленной базы;
- потребность в новых формах управления объединенным производством;
- необходимость управления многообразием социальных и культурных типов
работников.
Экономические и организационные аспекты сервисной
деятельности современного типа.
Формы межфирменных сетей:
- совместное предприятие;
- франчайзинг (одна из наиболее распространенных и общеизвестных
предпринимательских сетей);
- консорциум;
- коммерческие соглашения;
- выполнение работ по субподрядам;
- перекрестный директорат;
- персональные сети и др.
Экономические и организационные аспекты сервисной
деятельности современного типа.
Франчайзинг (от франц. franchise – льгота, привилегия) – приобретение на
определённых условиях торгового знака (торговой марки) предприятием
(франчайзером), которое добилось высокой потребительской репутации и спроса на
свои товары, услуги для последующих:
- передачи права использования торговой марки другим предприятиям (франчайзи,
лицензиатам, агентам, фирмам-операторам),
- получения различного рода компенсаций и отчислений за использование
торгового знака, ноу-хау, методами производства,
- контроля качества продукции лицензиата.
Экономические и организационные аспекты сервисной
деятельности современного типа.
Конструктивные качества предпринимательских сетей в сфере сервиса:
динамизм – им противопоказана статика, они способны пластично
приспосабливаться к стремительно меняющейся ситуации;
многомерность, что создает поливариативное пространство для разных стратегий
деятельности (сети создают как новые возможности для бизнеса, так и немало
предпосылок, рождающих экономические риски);
живучесть – в отличие от вертикальных иерархий, в которых устранение
верховного управленческого звена делает всю организационную пирамиду
беспомощной, сети способны к самовоспроизводству и саморегулированию, даже
если разрушится значительная их часть.
Экономические и организационные аспекты сервисной
деятельности современного типа.
Функции головной фирмы в межфирменной сети:
1) обеспечение возможности для стратегического заключения субдоговоров (крупные центры способны больше
требовать и больше получать, чем их соперники, использующие традиционные методы выполнения работ по
субподрядам);
2) распространение общей идеи бизнеса (с этой целью в главной фирме работают творческие люди, генерирующие
идеи, способные объединять всех участников, партнеров и потребителей);
3) стимулирование разработки новых технологий и передачи нового опыта партнерам по сети (формирование
цепочки «разработка – заимствование – коммерциализация» помогает всем снизить затраты, ускоряет адаптацию к
прогрессу);
4) выработка устойчивости к конкурентной борьбе как во вне, так и внутри цепи (применительно к внутренним
связям речь идет о дружеском соперничестве);
5) обеспечение свободной информации и обучения персонала внутри цепи;
6) укрепление отношений, основанных на доверии и взаимодействии, что позволяет всей цепи работать
согласованно (один из способов поощрить доверие сводится к разделению полученной прибыли между всеми
партнерами);
7) поиск новых партнеров, которые могли бы заполнить бреши вцепи.
Экономические и организационные аспекты сервисной
деятельности современного типа.
Субъекты сервисной деятельности во всех странах подразделяются на крупные,
средние, малые и сверхмалые (мелкие):
– согласно нормам Европейского сообщества (1996 г.):
– крупные – более 250 сотрудников,
– средние – от 50 до 249 сотрудников,
– малые – от 10 до 49 сотрудников,
– сверхмалые – от 1 до 9 сотрудников.
Экономические и организационные аспекты сервисной
деятельности современного типа.
Мерчандайзинг – унифицированная система деятельности, предполагающая
расширенный ассортимент услуг, рациональную технологичность процессов
подготовки товаров к продаже и сам процесс продажи, приемы менеджмента и
объемообразующие инструменты маркетинга (системный подход в продвижении
товаров и услуг к покупателю).
Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия.
Четко выработанного понятия маркетинга не существует:
маркетинг – выбор средств транспортировки и распределения на рынке
произведенного продукта;
маркетинг – разрозненный набор инструментов продажи, используемых для
подгонки спроса под диктат предложения.
Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия.
В современной предпринимательской
стратегический и операционный.
практике
маркетинг
подразделяется
на
Стратегический маркетинг:
Операционный маркетинг:
связан
с
систематическим
анализом
конкретизирует
инструментальнопотребностей рынка,
деятельностную сторону стратегии,
позволяет сервисному предприятию:
- вырабатывает конкретные программы
а) выбирать новые направления своей
продвижения товаров,
деятельности,
- определяет ценообразование,
б)
вырабатывать
более
эффективные
- задает форму, в которой выступает
сервисные продукты,
сервисный
продукт,
в) определять целевые группы потребителей,
- формирует тактику продаж и рекламы,
г) вырабатывать стратегию продвижения
- определяет особенности коммуникации с
товара;
целевыми группами.
Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия.
Задача маркетинговой службы – оценка эффективности выработанной линии
поведения организации.
Маркетинг начинается с анализа рыночных возможностей предприятия.
Основные объекты анализа:
- внешняя и внутренняя среда,
- рынок,
- товар,
- потребители,
- конкуренты;
Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия.
Всесторонний анализ маркетинговых возможностей предприятия позволяет:
1) выработать долгосрочные и оперативные стратегии его развития,
2) сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты рынка, определить
эластичность спроса, просчитать объем продаж и прибыльность и т.п.),
3) установить целевые группы потребителей, обслуживание которых для предприятия станет
выгодным, и выяснить особенности их поведения на рынке,
4) выработать комплекс технологических приемов производства и распространения сервисного
продукта, которые позволят успешно развивать деятельность предприятия,
5) определять узкие места и общий эффект продвижения услуги, товара.
Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия.
Маркетолог влияет:
- на выработку внешних параметров сервисного продукта:
– усовершенствование внешних аспектов:
а) связано с оформлением и дизайном сервиса,
б) с перечнем тех дополнительных предметов, услуг, которые могут сопровождать
основной сервисный продукт,
– особо важное значение приобретают марка и товарный знак фирмы, дизайн
упаковки и др.
- на перечень сопутствующих предметов,
- на ценообразование сервисного продукта
Спасибо за внимание!