5. Роль маркетинга в развитии
advertisement
Раздел 4. Образовательное учреждение/организация как объект управления и руководства • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 1.Общие характеристики организации как основы менеджмента 1.1. Основные характерные черты образовательного учреждения (в экономических отношениях) 2. Диагностика образовательного учреждения/организации (подразделения) и анализ возможностей развития 2.1. Информационная справка о школе 2.2. Сведения о вузе 3. Анализ и выбор стратегических инициатив 3.1. Стратегическое управление организацией 3.2. Стратегическое планирование 3.3. Перспективной программы (Стратегии) развития образовательного учреждения 4. Проект как стратегия управления развитием образовательного учреждения/организации 4.1. Проектирование 4.2. Проект как стратегия управления образовательным учреждением 4.3. Структура концепции образовательного учреждения: 5. Роль маркетинга в развитии образовательного учреждения/организации 5.1. Маркетинг образования 5.2. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг 5.3. Образовательный маркетинг: региональный аспект 6. Особенности маркетинговых исследований в области образования 7. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения 7.1. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения 7.2. Паблик рилейшнз 7.3. Имидж образовательного учреждения 8. Платные образовательные услуги в образовательных учреждениях РФ 9. Предпринимательская деятельность образовательного учреждения 1.Общие характеристики организации как основы менеджмента 1.1. Основные характерные черты образовательного учреждения (в экономических отношениях) Общие характеристики организации как основы менеджмента Любая организация представляет собой технико-экономическую и социальную систему, описать которую можно, если определить характер ее взаимодействия с внешней средой, характер взаимодействия подразделений организации друг с другом и характер взаимодействия индивида с организацией. На уровне взаимодействия «организация – внешняя среда» могут реализовываться механистический либо органический подход, взаимодействие на уровне «подразделение – подразделение» строится с помощью различных типов департаментализации: традиционная организация, дивизионная организация, матричная организация, взаимодействие на уровне «индивид – организация» может придавать организации индивидуалистический или корпоративный характер. 1.Общие характеристики организации как основы менеджмента 1.1. Основные характерные черты образовательного учреждения (в экономических отношениях) 1. Выделяют жёсткие и гибкие организационные структуры организации. • Линейная, функциональная и основывающиеся на ней разновидности дивизионной организационной структуры относятся к категории так называемых «жестких». Эта жесткость определяется фиксированностью границ, набора входящих в них элементов, закрепленностью связей. • Другой категорией внутриорганизационных структур являются гибкие или адаптивные структуры, которые могут легко видоизменяться и приспосабливаться к новым целям и задачам. Выделяются несколько разновидностей таких структур: временные – проектные, программно-целевые; постоянные – матричные, фрагментарные, адхократические (эдхократические). 1.Общие характеристики организации как основы менеджмента 1.1. Основные характерные черты образовательного учреждения (в экономических отношениях) • Эффективность организации определяется тем, насколько она способствует достижению поставленных людьми целей при уменьшении затрат и различного рода неблагоприятных последствий. • Необходимыми условиями такой эффективности считаются: наличие оптимального числа соответствующим образом подготовленных сотрудников; четкость и рациональность распределения между ними конкретных функций в соответствии со стоящими задачами; гибкость; внутреннее равновесие и равновесие с окружающей средой; оптимизация технологий; бесперебойность деятельности. 2. Централизованные и децентрализованные организации. На практике не встречается полностью централизованных или децентрализованных организаций. 1.Общие характеристики организации как основы менеджмента 1.1. Основные характерные черты образовательного учреждения (в экономических отношениях) • С понятием организационной структуры тесно связано понятие организационной культуры, которое представляет собой набор наиболее важных предположений, ценностей и символов, разделяемых членами организации. • Выделяют различные уровни организационной культуры: поверхностный, подповерхностный, глубинный. • В зависимости от преобладания элементов того или иного уровня выделяют субъективную и объективную культуру в организации. Первая является основой формирования управленческой культуры или стиля руководства. 1.Общие характеристики организации как основы менеджмента 1.1. Основные характерные черты образовательного учреждения (в экономических отношениях) Организационная культура не является монолитом, а состоит из: 1) преобладающей культуры, 2) субкультур групп и 3) контркультур, усиливающих или ослабляющих культуру организации в целом. • Сила культуры зависит от масштабов и разделяемости основных ее атрибутов членами организации, а также от ясности ее приоритетов. • Развитие организационной культуры предполагает ее формирование, поддержание и изменение. • Формирование культуры происходит в условиях решения организацией двух важных проблем: внешней адаптации и внутренней интеграции. На формирование культуры в организации оказывает влияние культура общества/народа, внутри которого данная организация функционирует. 1.Общие характеристики организации как основы менеджмента 1.1. Основные характерные черты образовательного учреждения (в экономических отношениях) • Организационная культура поддерживается тем, чему уделяется внимание, тем, как оценивается и контролируется деятельность членов организации, способами реагирования на критические ситуации – моделированием ролей и обучением персонала, критериями мотивации, а также критериями в кадровой работе. Соблюдение ритуалов, обрядов и традиций также способствует поддержанию организационной культуры. • Изучения влияния культуры на организационную эффективность связано с выбором подхода и переменных. • Каждая из существующих моделей влияния культуры использует свой собственный критерий формирования набора организационных переменных: организационные процессы (В.Сате), ценностные ориентации (Питер и Уотерман), функции социальной системы (Т.Парсонс), система конкурирующих ценностей (Квин и Рорбах). 1.Общие характеристики организации как основы менеджмента 1.1. Основные характерные черты образовательного учреждения (в экономических отношениях) Велико влияние национального в организационной культуре. При изучении национального в организационной культуре решатся два вопроса: • что надо знать о национальной культуре, чтобы предвидеть ее влияние на культуру организации; • можно ли «сращивать» лучшее из разных национальных культур в рамках одной деловой организации в целях повышении ее эффективности. 1.Общие характеристики организации как основы менеджмента 1.1. Основные характерные черты образовательного учреждения (в экономических отношениях) 1.1. Основные характерные черты образовательного учреждения (в экономических отношениях) • Образовательное учреждение – юридическое лицо со всеми вытекающими отсюда правами и обязанностями. • Образовательное учреждение – некоммерческий тип организации, осуществляющей образовательную деятельность. • Имущество, переданное учредителем для осуществления образовательного процесса, находятся в образовательном учреждении на правах оперативного управления, т.е. предусматривает использование этого имущества для осуществления уставной деятельности, но не позволяет продавать или иным способом распоряжаться им. • Право образовательного учреждения заниматься деятельностью, приносящей доходы, в том числе и предпринимательской, не связанной с образовательным процессом, и использовать для этого переданное ему имущество. • Право собственности образовательного учреждения на доходы от самостоятельной деятельности и приобретённые на эти доходы объекты собственности, на продукты интеллектуального и творческого труда или самостоятельное распоряжение этими доходами. 2. Диагностика образовательного учреждения/организации (подразделения) и анализ возможностей развития 2.1. Информационная справка о школе 2.1. Информационная справка о школе • В целях диагностики образовательного учреждения составляется Информационная справка об этом учреждении, позволяющая осуществить первичный анализ возможностей его развития. • Информационная справка о школе – необходимая составная часть Программы развития образовательного учреждения, призванная выполнять важные функции как по отношению к разработчикам программы, так и по отношению к внешним экспертам – информационный и информативный текст, содержащий важнейшую объективную информацию о школе. 2. Диагностика образовательного учреждения/организации (подразделения) и анализ возможностей развития 2.1. Информационная справка о школе Наименование и статус школы сегодня Краткая вводная характеристика социального окружения школы и характера его влияния на школу и образовательный процесс в ней, а также места школы в социуме, в территориальной образовательной системе Краткая вводная характеристика важнейших, с точки зрения разработчиков программы и интересов развития школы, этапов истории школы Важнейшие объёмные данные о школе: количество учащихся, классовкомплектов, наличие и характер потоков и различных видов классов, сменность занятий Характеристика контингента учащихся Характеристика педагогического персонала школы Характеристика действующего программно-методического обеспечения учебного и воспитательного процесса 2. Диагностика образовательного учреждения/организации (подразделения) и анализ возможностей развития 2.1. Информационная справка о школе Характеристика подходов к диагностике результатов образовательного процесса Характеристика состояния школьного здания, инфраструктуры образовательного процесса, аудиторного фонда • Характеристика наличия и состояния учебно-материальной базы школы. • Характеристика нормативно-правового и документационного обеспечения работы школы • Краткая характеристика действующей системы работы с педагогическими кадрами • Краткая характеристика действующей системы внутришкольного управления • Основные результаты образовательного процесса в динамике за ряд лет • Основные результаты инновационных процессов, опытноэкспериментальной работы в школе. 2. Диагностика образовательного учреждения/организации (подразделения) и анализ возможностей развития 2.2. Сведения о вузе Сведения о вузе – необходимая составная часть для проведения экспертизы УМО при открытии специальности. • Полное название вуза • Старое название ВУЗа (указать, если было) • Сайт вуза • Год создания ВУЗа • Код и наименование специальности (направления) • Год открытия специальности • Юридический и фактический адреса вуза с указанием индекса • Ф.И.О., степень, звание ректора • Телефон, факс, e-mail • Ф.И.О., степень, звания проректора по учебной работе • Телефон, факс, e-mail • Ф.И.О., степень, звание, должность ответственного за специальность • Телефон, факс, e-mail • Банковские реквизиты. 3. Анализ и выбор стратегических инициатив 3.1. Стратегическое управление организацией • Термин «стратегический менеджмент» был введен в обиход на стыке 60-70-х гг. для того, чтобы отражать отличие управления, осуществляемого на высшем уровне, от текущего управления на уровне производства. • В 1965 году году Игорь Ансофф подверг сомнению прежние методы долгосрочного планирования и предложил модель стратегического планирования. Хотя в создание стратегического менеджмента, как новой дисциплины, внесли вклад многочисленные авторы, к пионерам относят Альфреда Чандлера (Alfred D. Chandler, Jr.), Филипа Зельцника (Philip Selcnik), Игоря Ансоффа ( Igor Ansoff) и Питера Друкера (Peter Drucker). • Выделяют десять принципиально отличных систем знаний о стратегическом менеджменте, носящих названия «Школы стратегического менеджмента»: 3. Анализ и выбор стратегических инициатив 3.1. Стратегическое управление организацией Школа дизайна – формирование стратегии как процесс осмысления Школа планирования – формирование стратегии как формальный процесс Школа позиционирования – формирование стратегии как аналитический процесс Школа предпринимательства – формирование стратегии как процесс предвидения Когнитивная школа – формирование стратегии как ментальный процесс Школа обучения – формирование стратегии как развивающийся процесс Школа власти – формирование стратегии как процесс ведения переговоров Школа культуры – формирование стратегии как коллективный процесс Школа внешней среды – формирование стратегии как реактивный процесс Школа конфигурации – формирование стратегии как процесс трансформации 3. Анализ и выбор стратегических инициатив 3.1. Стратегическое управление организацией Основные аспекты стратегического управления организацией: Анализ среды – очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде вслед за анализом среды следует установление миссии организации и ее целей. Целевое начало в функционировании организации отражает интересы таких групп или совокупностей людей, как 1) собственники организации, 2) сотрудники организации, 3) потребители продукции, 4) деловые партнеры, 5) местное сообщество и 6) общество в целом. 3. Анализ и выбор стратегических инициатив 3.1. Стратегическое управление организацией • Миссия может пониматься в широком смысле, как философия, смысл существования организации, и в узком – как сформулированное, достаточно детализированное утверждение относительно того, для чего существует организация. • Хорошо сформулированная миссия включает в себя описание ориентиров, сферы деятельности, философии организации, возможностей и способов осуществления деятельности, а также желательного имиджа организации. 3. Анализ и выбор стратегических инициатив 3.1. Стратегическое управление организацией Цели организации описывают конкретное состояние отдельных параметров, которых она желала бы добиться через определенный промежуток времени. Цели бывают долгосрочными и краткосрочными. Цели различают также по сферам жизнедеятельности организации и уровням иерархии. Цели должны отвечать некоторым обязательным требованиям. Они должны быть достижимыми, гибкими, измеримыми, конкретными, совместимыми и приемлемыми. Установление целей предполагает прохождение четырех обязательных фаз: 1) выявление и анализ тенденций, наблюдаемых в окружении; 2) установление общих для организации целей; 3) построение иерархии целей и 4) установление индивидуальных целей. 3. Анализ и выбор стратегических инициатив 3.1. Стратегическое управление организацией Основными частями стратегического управления являются выбор стратегии и ее выполнение. Стратегия в стратегическом управлении понимается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, относящееся к таким сторонам ее деятельности, как сфера, средства и форма. Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится организация. 3. Анализ и выбор стратегических инициатив 3.1. Стратегическое управление организацией Кaждaя бaзoвaя cтpaтeгия имeeт мнoжecтвo aльтepнaтивныx вapиaнтoв. Стpaтeгия pocтa мoжeт ocyщecтвлятьcя пyтeм пpиoбpeтeния дpyгoй фиpмы – внeшний pocт, или пyтeм знaчитeльнoгo pacшиpeния accopтимeнтa выпycкaeмoй пpoдyкции – внyтpeнний pocт. Стpaтeгия coкpaщeния имeeт cлeдyющиe aльтepнaтивы: ликвидaция caмый paдикaльный вapиaнт, кoгдa opгaнизaция пepecтaeт cyщecтвoвaть; отсечение лишнего, при котором фирма ликвидирует или перепрофилирует свои неэффективные подразделения. Каждая из этих стратегий эффективна в определённой ситуации, определяемой факторами внутренней и внешней среды, поэтому важно рассматривать причины выбора определённого варианта. Выработка стратегии предполагает уяснение текущей стратегии и анализ портфеля продукции. 3. Анализ и выбор стратегических инициатив 3.1. Стратегическое управление организацией Выбор стратегии связан с состоянием ключевых факторов, к которым относятся сильные стороны организации, её цели, финансовые ресурсы, интересы высшего руководства, квалификация работников, обязательства организации, степень зависимости от внешней среды, фактор времени. Основными областями проведения стратегических изменений являются организационная структура и организационная культура. 3. Анализ и выбор стратегических инициатив 3.1. Стратегическое управление организацией Выделяют три уровня стратегических изменений в организации. Коренная реорганизация. Необходимость в данном изменении возникает, например, когда организация покидает одну отрасль и переходит в другую. При этом меняется номенклатура её продукции и рынки сбыта, происходят изменения в технологии, составе ресурсов; меняется миссия организации. При коренной реорганизации у руководства возникают наибольшие трудности с реализацией стратегии. 3. Анализ и выбор стратегических инициатив 3.1. Стратегическое управление организацией Радикальные изменения, как правило, cвязaны c глyбoкими cтpyктypными пpeoбpaзoвaниями внyтpи opгaнизaции, oбycлoвлeнными paздeлeниeм или cлияниeм c дpyгoй aнaлoгичнoй opгaнизaциeй. Объeдинeниe paзныx кoллeктивoв, пoявлeниe нoвыx пpoдyктoв cтpyктypныx пoдpaздeлeний вызывaют нeoбxoдимocть пpoвeдeния измeнeний в opгaнизaциoннoй cтpyктype и cooтвeтcтвyющeй кoppeктиpoвки opгaнизaциoннoй кyльтypы; 3. Анализ и выбор стратегических инициатив 3.1. Стратегическое управление организацией Умеренные изменения – наиболее часто встречающиеся стратегические изменения, необходимость в которых возникает всякий раз, когда организация выводит новый продукт на освоенный или новый рынок. Измeнeния, кaк пpaвилo, cвязaны c мapкeтингoм и opгaнизaциeй пpoизвoдcтвa. Тaк кaк ocнoвныe ycилия pyкoвoдcтвo нaпpaвляeт нa пpивлeчeниe внимaния пoкyпaтeлeй к нoвoмy тoвapy, вeдeтcя aктивный пoиcк нoвыx кaнaлoв cбытa и paзъяcнитeльнaя peклaмa. 3. Анализ и выбор стратегических инициатив 3.2. Стратегическое планирование • Как бы стратегия не называлась (концепцией, программой или проектом) её главная миссия быть ориентировочной основой развития организации. • Выделяют пять компонентов, в той или иной пропорции входящих в любую стратегию. 1. Первым компонентом они называют план – руководство, ориентир или направление развития, дорога из настоящего в будущее. 2. Вторым компонентом стратегии рассматриваются принципы поведения – следование некой модели поведения. 3. Третьим компонентом в стратегии выступает позиция, которая рассматривается как создание проекта, отражающего желаемое положение организации в окружающем её социуме и концепцию её деятельности. 4. Четвёртый компонент стратегии, который создаёт мотивацию деятельности всех субъектов организации, называется перспектива, то есть основной способ действия организации. 5. Пятым компонентом стратегии выступает совокупность приёмов её реализации. 3. Анализ и выбор стратегических инициатив 3.2. Стратегическое планирование • Педагогическое проектирование используется в любых системах, где ведущим фактором развития системы выступает личностный потенциал людей. • Другими словами, главное – это проживание индивидуальных и конвенциональных (совместно принятых) ценностей в педагогическом проектировании, и если процесс достижения цели начинает мешать этому, то он теряет свой основной смысл. 3. Анализ и выбор стратегических инициатив 3.2. Стратегическое планирование Основными принципами проектирования являются: 1) принцип «проживания» субъектом новых ценностных оснований своей деятельности, своих норм взаимодействия, 2) принцип саморазвития, 3) принцип социальной ответственности, 4) принцип социальной компетентности, 5) принцип непрерывного образования, 6) принцип согласования целей и баланса интересов субъектов проектирования, 7) принцип открытости будущему, 8) принцип автономности сообщества. 3. Анализ и выбор стратегических инициатив 3.3. Перспективная программа (Стратегии) развития образовательного учреждения Для разработки исходного (чернового) варианта Стратегии необходимо создать рабочую группу из числа наиболее активных педагогов (15-20% педагогического коллектива). Группу возглавляет руководитель образовательного учреждения. В группу входят заместители директора, руководители методических объединений, опытные педагоги и молодые инициативные педагоги. 4. Проект как стратегия управления развитием образовательного учреждения/организации 4.1. Проектирование • Проектирование работы предполагает получение ответа на вопросы: что делается и как делается. • Оно включает в себя анализ работы и описание ее содержания, а также требований к ней и её окружению. • Для описания работы используется система параметров, включающая в себя масштаб, сложность и отношение к работе. • Существуют различные модели проектирования работы. 4. Проект как стратегия управления развитием образовательного учреждения/организации 4.1. Проектирование • Модель построения работы исходит из того, что работа – это специализированная, закрепленная за отдельным исполнителем операция. • Модель расширения масштаба работы предполагает, что работа может включать в себя несколько операций или задач. • Модель ротации базируется на идее перемещения работника с одного места на другое. • Модель обогащения работы предполагает, что наряду с исполнительскими функциями работник наделяется определенными правами по управлению выполнением данной работы. • Модель социотехнической системы уделяет основное внимание групповой форме организации работы на основе оптимизации отношений между социальной и технической системами 4. Проект как стратегия управления развитием образовательного учреждения/организации 4.2. Проект как стратегия управления образовательным учреждением • Основными двигателями развития области управления проектами стали растущая глобализация, инновационность и информационность, в соответствии с которыми любая закрытая система является абсолютно неконкурентоспособной. • Это необходимо отметить как специфическое требование к включенности проекта в более широкий контекст внешней среды. • При этом любое действие, вне контекста внешней системы и, одновременно, без учёта внутренних факторов самой образовательной системы не является проектом. 4. Проект как стратегия управления развитием образовательного учреждения/организации 4.2. Проект как стратегия управления образовательным учреждением • Проектирование организации находится под влиянием нескольких групп факторов, основными из которых являются внешняя среда, технология работы, стратегический выбор и поведение работников. • Проект – это ограниченное по времени, целенаправленное изменение отдельной системы с установленными требованиями к качеству результатов, возможными рамками расхода средств и ресурсов и специфической организацией. 4. Проект как стратегия управления развитием образовательного учреждения/организации 4.2. Проект как стратегия управления образовательным учреждением • В последнее время стало осознаваться уникальное соответствие проекта особенностям поведенческой модели управления. • Эффективное выполнение проекта предполагает формирование команды, индивидуальную инновационность в деятельности и ответственность каждого члена команды, социальную ответственность действий команды за результаты проекта. • Использование проекта на практике демонстрирует его образовательный и психосоциальный потенциал в профессиональной группе и обществе в целом. • . 4. Проект как стратегия управления развитием образовательного учреждения/организации 4.2. Проект как стратегия управления образовательным учреждением Обобщение различных определений проекта позволяет выделить его основные характеристики: 1) инновационность, 2) конкретная цель и результат, 3) определённая продолжительность выполнения (начало, конец), 4) ограничения по ресурсам, 5) участие разнообразных специалистов, 6) командная работа (часто независимо от формальной структуры организации). 4. Проект как стратегия управления развитием образовательного учреждения/организации 4.2. Проект как стратегия управления образовательным учреждением 1) желаемый образ системы (организации) в будущем Структура проекта состоит из трёх разделов: 2)анализ потенциала развития системы (организации) в соответствии с желаемым образом; 3) инструментарий перевода системы из актуального состояния в желаемое. 4. Проект как стратегия управления развитием образовательного учреждения/организации 4.2. Проект как стратегия управления образовательным учреждением Обладая единой структурой, проект рассматривается одновременно в трёх плоскостях своего существования: 1. Проектирование 2. Управление проектом 3. Системный эффект проекта 4. Проект как стратегия управления развитием образовательного учреждения/организации 4.2. Проект как стратегия управления образовательным учреждением В концепции на основе заложенной идеи предлагается единое понимание того: •кто является субъектом реализации проекта или кто имеет право пользоваться проектом для организации своей деятельности; •что/кто является объектом воздействия со стороны проекта, и каковы их особенности и тенденции развития; •каково наличие и возможность использования различных средств или ресурсов для реализации проекта; •какие технологии, методы, приёмы могут использоваться в проекте; •каковы условия или принципы реализации проекта; •что является желаемым результатом (целью) проекта и по каким критериям можно его оценить; •как происходит координация и управление деятельностью различных субъектов по достижению общей цели; •каковы последствия реализации проекта в системе и в целом в окружающей среде. 5. Роль маркетинга в развитии образовательного учреждения/организации 5.1. Маркетинг образования Основатель теории маркетинга Филипп Котлер: «Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании». Маркетинг – это процесс, который начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей – целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. 5. Роль маркетинга в развитии образовательного учреждения/организации 5.1. Маркетинг образования «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, услуга, обмен, сделка и рынок. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд и потребностей. Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления маркетологи называют товаром. 5. Роль маркетинга в развитии образовательного учреждения/организации 5.1. Маркетинг образования Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. 5. Роль маркетинга в развитии образовательного учреждения/организации 5.2. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг В сфере образования важную роль играет понятие образовательной услуги. От регионального вуза требуются серьезные маркетинговые исследования рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий. При этом вуз выступает как открытая экономическая система явно тяготеющая к активному информационному обмену, к долгосрочным и крупным капиталовложениям, а также к необходимости снижения уровня риска. 5. Роль маркетинга в развитии образовательного учреждения/организации 5.2. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг Как всякой современной экономической системе вузу требуется управление на принципах маркетинга (маркетинг-менеджмент) – анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, планирование и разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации, в том числе и таких как: получение прибыли, увеличение доли рынка образовательных услуг и т.д. 5. Роль маркетинга в развитии образовательного учреждения/организации 5.2. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг При этом возникает насущная необходимость в рыночной ориентации образовательного учреждения, диктующей следующие установки [К.А.Сагинов]: 1. Оказываются только (в основном) те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться, с учетом времени на оказание услуг, спросом на региональном рынке. 2. Ассортимент продукции рынка образовательных достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества, научно-технического прогресса. 5. Роль маркетинга в развитии образовательного учреждения/организации 5.2. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг 3. Цены на образовательные услуги формируются под значительным воздействием регионального рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса. 4. Коммуникационная деятельность в регионе ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг и на возможных посредников. 5. В руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах региональной экономики. 5. Роль маркетинга в развитии образовательного учреждения/организации 5.2. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг 6. Научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры регионального рынка образовательных услуг, в том числе соответствующего профиля. 7. В организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения. 5. Роль маркетинга в развитии образовательного учреждения/организации 5.2. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг Основополагающий принцип маркетинга образовательных услуг ставит в центр внимания не нужды производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя. 5. Роль маркетинга в развитии образовательного учреждения/организации 5.2. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг С учётом того, что субъекты маркетинга – люди и организации – являются открытыми системами, необходимо учитывать так называемый внешний эффект сделки по оказанию образовательной услуги. Под внешним эффектом сделки для общества понимают прибыль и/или другие дополнительные блага, которые получают не только участники сделки, но и общество в целом, по крайней мере – значительно более широкие слои, группы, чем сами участники сделки. Внешний эффект образовательных сделок – это общее повышение уровня образованности населения, работников, следующий за этим рост благосостояния, снижение социальной напряженности и др. 5. Роль маркетинга в развитии образовательного учреждения/организации 5.2. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг • В маркетинге открытых систем, – отмечают в своей работе Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Аетухова Е.Э. (Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Аетухова Е.Э. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. – М., 1991) – философия участников рынка образовательных услуг опирается на положение о том, что ограничение взаимоотношений с конкурентами только соперничеством бесперспективно и неплодотворно. • Учитывая долгосрочность проявления эффекта инвестиций в образовании (в высшей школе — через 5—8 лет), инвесторы стремятся минимизировать риск, поощряют готовность образовательных учреждений к сотрудничеству с конкурентами. 5. Роль маркетинга в развитии образовательного учреждения/организации 5.3. Образовательный маркетинг: региональный аспект Маркетинг особо актуален для системы образования в регионе, так как способен помочь разрешению обострившихся противоречий между кризисным состоянием экономики и высокими темпами роста сферы образования, между спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции между гуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного хозяйства и выпуском специалистов образовательными учреждениями (Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. – М.: Интерпракс, 1995). 5. Роль маркетинга в развитии образовательного учреждения/организации 5.3. Образовательный маркетинг: региональный аспект Соответственно, по мнению К.А.Сагинова, главными задачами образовательного маркетинга в регионе являются: исследование рынка труда региона для определения наиболее востребованных профессий и перспектив развития данных потребностей в связи с реструктуризацией экономики; изучение рынка образовательных услуг, запросов потребителей этих услуг; привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг; создание в вузе условий постоянной адаптации к социальному запросу региона на специалистов по профилям; организация управлением вуза для максимального удовлетворения запросов потребителей образовательных услуг; учет геополитического положения региона для определения оптимальной стратегии в маркетинговой политике. 6. Особенности маркетинговых исследований в области образования • Маркетинг образования позволяет наиболее эффективно удовлетворить ряда потребностей: • личности – в образовании; • образовательного учреждения – в развитии; • фирм и некоммерческих организаций-заказчиков – в росте кадрового потенциала; • общества – в инновационном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала нации. 6. Особенности маркетинговых исследований в области образования • С точки зрения основной деятельности любого образовательного учреждения и теории маркетинга, продуктом образовательного учреждения является образовательная услуга, реализуемая посредством образовательной программы, которая разрабатывается на основе методических рекомендаций специалистов кафедр и привлеченных со стороны экспертов для удовлетворения потребности в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, то есть в достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). 6. Особенности маркетинговых исследований в области образования • Все образовательные программы являются основным продуктом вуза. • Их можно классифицировать по уровню предлагаемого образования, профилю, форме обучения, используемым методам обучения, и т.п. • Говоря о рынках, на которые выходит вуз со своим товаром (образовательная услуга, реализуемая посредством образовательной программы) следует описать профиль потребителя услуги. 6. Особенности маркетинговых исследований в области образования • Первичные (внутренние) потребители основного продукта вуза – студенты и слушатели, вторичные (внешние) потребители – через выпускников образовательного учреждения – коммерческие государственные компании (некоммерческие организации). • Потребности вторичных потребителей определяют статус и место вуза на рынке образовательных услуг. • Общество, выдвигая требования к подготовке работников высокой квалификации, заставляет образовательное учреждение вырабатывать стандарты, ориентированные на максимальную плотность образовательной программы, способствующей формированию наиболее эффективной (в условиях рынка) модели поведения выпускника высшей школы. 6. Особенности маркетинговых исследований в области образования • Стратегия маркетинга образовательных услуг должна включать четкие определения целей и задач вуза, описание его потребителей и целевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательных программ вуза, с которыми он выходит на рынок. • Мировой тренд под названием глобализация становится неотъемлемым элементом высшего образования. • Экономическая интеграция требует стандартизации результатов международной образовательной деятельности. • Знания, полученные студентами в вузах одной страны, должны быть применимы в других странах, как для продолжения обучения, так и для профессиональной деятельности. 6. Особенности маркетинговых исследований в области образования Новым направлением деятельности для России является образовательный консалтинг педагогического аудита. • Основными функциями центра образовательного консалтинга являются изучение спроса и потребностей в управленческом консультировании на различных уровнях, организация и проведение аналитических исследований по диагностике эффективности функционирования педагогических систем, организация и проведение целевого обучения менеджеров образования в ходе исследования образовательного учреждения, консультирование работников высшей школы по вопросам организации, ресурсообеспечения процессов обучения и развития, и т.п. 6. Особенности маркетинговых исследований в области образования • Роль исследований в образовательном процессе подвергается пересмотру, отсюда вопросы о соотношении в образовательных программах вуза преподавательского и исследовательского компонента, как оно влияет на качество образовательных программ и имидж вуза. • Введём понятия «основная услуга» и «сопутствующая услуга». • Под основной услугой образовательного учреждения будем понимать образовательную услугу. • Индивидуумы, находящиеся на месте работы или учёбы, являются внутренним целевым рынком, так как они – совокупность покупателей товаров и потребителей услуг, имеющих одинаковые нужды [Платонова Н.А., Христофорова И.В.]. 6. Особенности маркетинговых исследований в области образования Товары и услуги внутреннего целевого рынка образующие сервисный комплекс будем называть сопутствующими услугами образовательного учреждения. Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов, выделенных Е.В.Поповым [Попов Е. В. Сегментация рынка// Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – № 2): 1. различия между сегментами, 2. сходства потребителей, 3. большой величины сегмента, 4. измеримости характеристик потребителей, 5. достижимости потребителей. 6. Особенности маркетинговых исследований в области образования Цель-вывод: необходимо развивать сервисные комплексы в вузах в целях улучшения качества предоставления образовательных услуг, повышения конкурентоспособности вузов, улучшения условий труда сотрудников и преподавателей; кроме того, это создаст условия для привлечения студентов к работе в сервисных комплексах на условиях неполного рабочего дня, что соответствует концепции доступности образования для всех слоев общества. 7. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения 7.1. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Образовательные учреждение, в том числе и вузы, постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей: • проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; • убедить потребителя отдать предпочтение именно этим товарам и услугам; • выбрать для учёбы именно это образовательное учреждение; • заставить потребителя действовать, то есть купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. 7. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения 7.1. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения • Эти цели достигаются с помощью рекламы, паблисити, презентаций, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, прессрелизов, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, событийного маркетинга и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. • Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. • Соединение данных элементов продвижения называется комплексом маркетинговых коммуникаций. 7. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения 7.1. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения • Комплекс маркетинговых коммуникаций включает несколько направлений коммуникационной деятельности: 1) реклама, информация о товарах, идеях и начинаниях, распространяемая точно установленным заказчиком в любой форме, с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к рекламируемым идеям, товарам, начинаниям; 2) формирование благоприятного общественного мнения об учреждении, его услугах и продукции, личные контакты, продажи, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи плюс стимулирование сбыта (кратковременные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги). 7. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения 7.1. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения • Обычно для промо-кампании, нацеленной на достижение этой убежденности пресс-службой вуза разрабатывается пакет оперативных рабочих информационно-презентативных документов (пресс-релиз, информационная справка/бэкграунд, пресс-кит, заявление для печати, интервью для печати (очное, заочное, комбинированное, виртуальное), информационный буклет, комплект рекламных листовок) рассказывающий о работодателях, о следовании государственным стандартам обучения. • Часто потребителю необходима дополнительная информация или дополнительные стимулы, побуждающие сделать покупку именно сейчас и в этом месте, у данного учреждения – подать заявление на обучение в данном вузе. • Такими стимулами служат промо-сообщения о скидках в цене, действующих в ограниченный период времени, или премиях за совершение покупки. 7. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения 7.1. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения • В течение всего времени реализации программы коммуникационных действий образовательного учреждения для обеспечения ее эффективности нужно обладать конкретной, ясной информацией о том, на каком именно этапе (осведомленность, знание и т.д.) находится основная часть потенциальных клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок услуг образовательного учреждения, то есть с помощью исследования общественного мнения осуществлять контроль и коррекцию выбранной маркетинговой стратегии, в том числе в отношении средств коммуникации. • Учитывая специфику российского менталитета, одним из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения являются устные рекомендации выпускников вуза, слушателей курсов. 7. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения 7.1. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения Проектирование коммуникаций на рынке образования должно удовлетворять требованиям трех сторон, принимающих решение о выборе: 1. потенциальных участников образовательного процесса, 2. самих образовательных учреждений (в том числе учреждений довузовской системы образования) и 3. организаций – спонсоров образования, для которых инвестиции в образование являются наиболее эффективными и имеют наивысший приоритет. 7. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения 7.2. Паблик рилейшнз Приведём ряд определений PR-деятельности: • Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной Ассоциации PR, проф. по PR); • Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции (WEBSTER New International-Dictionary); • Искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций и социума (Из Заявления представителей национальных и региональных ассоциаций PR, 11.08.78, Мехико); • Одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. 7. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения 7.2. Паблик рилейшнз • При всем различии определений PR (за исключением ряда изданий, прежде всего российских) они сходны в главном – ключевым в нем являются “понимание”, “согласие”, “информированность общественности” и “интересы общественности”. • Пониманию же способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. • Важные составляющие части большинства программ PR по завоеванию надежной репутации – создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии. 7. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения 7.2. Паблик рилейшнз Понятие PR, no мнению классиков его теории и практики, включает в себя: 1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами. 2. Рекомендации по созданию “общественного лица” организации. 3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию недостоверных слухов и других источников непонимания. 4. Любые действия, направленные на улучшение потенциальных и реальных контактов между людьми или организациями. 7. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения 7.2. Паблик рилейшнз PR не является (хотя порой таковым считают): пропагандой; деятельностью, создающей барьеры между достоверной информацией и общественностью; деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга; набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны; информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов; системой косвенной рекламы; бесплатной рекламой; просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR). 7. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения 7.2. Паблик рилейшнз • Теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направленной на обеспечение социального согласия через выстраивание коммуникации было сформулировано в математической теории игр. • В соответствии с положениями математической теории игр полнота информации является достаточным условием преодолимости конфликта, а PR – инструментом профилактики конфликтов за счет обеспечения своей общественности (и внешней и внутренней) полной информацией. 7. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения 7.2. Паблик рилейшнз В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться: устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами и др.); паблисити (в том числе через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации); написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции; издательская работа; специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни “открытых дверей”; распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности; спонсорство; аналитические и консалтинговые технологии; имиджевая реклама (имени и репутации фирмы). 7. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения 7.3. Имидж образовательного учреждения • • • • • Согласно Е.А. Блажнову [Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994., С.94], имидж – это образ потребности, создаваемый художественными средствами. Будем определять имидж как устойчивый образ субъекта в общественном сознании. Принято различать внутренний и внешний имидж, то есть представления о субъекте внутренней и внешней общественности. В свою очередь, внутренняя общественность – это не только персонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. Часто эти три группы не совпадают, да и первая из них распадается на несколько непересекающихся и отличающихся по типам мышления, уровню образования, социальнопсихологическим стереотипам и пр. В конечном счете, имидж образовательного учреждения определяется качеством, ценой, доступностью товаров и услуг (основной и сопутствующих), профессионализмом персонала, востребованностью выпускников, историей учреждение, его статусом и рейтингом, и, конечно, рекламой. 8. Платные образовательные услуги в образовательных учреждениях РФ В • • • • числе законодательных документов Российской Федерации, регулирующих платную образовательную деятельность на федеральном уровне, основными являются следующие: Конституция Российской Федерации. Гражданский кодекс Российской Федерации. Закон Российской Федерации «Об образовании». Федеральный закон «О защите прав потребителей». В документах определена правовая основа, регламентируется порядок организации платных образовательных услуг. 8. Платные образовательные услуги в образовательных учреждениях РФ Правом предоставлять платные образовательные услуги обладают только юридические или физические лица, зарегистрировавшиеся в установленном порядке. Деятельность по оказанию платных образовательных услуг лицензируется в порядке, установленным соответствующими нормативными документами федерального уровня. Право выдачи лицензии на образовательную деятельность предоставляется в зависимости от типа образовательных программ либо ведомственным органам федерального уровня (высшее, послевузовское профессиональное образование и дополнительное образование соответствующего уровня), либо органам исполнительной власти субъектов РФ (начальное, основное и среднее общее образование; начальное, среднее профессиональное образование и дополнительное образование соответствующего уровня). Только наличие лицензии дает право налоговых льгот на образовательные услуги. 8. Платные образовательные услуги в образовательных учреждениях РФ В уставе образовательного учреждения необходимо указать перечень дополнительных образовательных услуг Дополнительные образовательные услуги не могут оказываться взамен и в рамках основной образовательной деятельности, финансируемой из средств бюджета (государственного и/или муниципального). Доход от платных дополнительных образовательных услуг за вычетом доли учредителя реинвестируется в образовательное учреждение, в том числе на развитие его учебно-материальной базы и увеличение расходов на заработную плату сотрудников. • • Министерство образования РФ дополнило и конкретизировало приведённый в Закон «Об образовании» перечень дополнительных образовательных услуг . Права и обязанности потребителей платных образовательных услуг в настоящее время чётко определены действующим законодательством, в частности Законом РФ «О защите прав потребителей». 9. Предпринимательская деятельность образовательного учреждения Система образования обладает не только образовательным, но материальным, финансовым, интеллектуальным потенциалами, которые можно использовать для получения дополнительных доходов, тем более законодательством предоставлено право образовательным учреждениям вести предпринимательскую деятельность . К предпринимательской деятельности образовательного учреждения относятся: • долевое участие в деятельности других учреждений (в том числе образовательных) и организаций; • оказание посреднических услуг; • реализация и сдача в аренду основных фондов и имущества учреждения; • торговля покупными товарами и оборудованием; • приобретение акций, облигаций, иных ценных бумаг и получение доходов (дивидендов, процентов) по ним; • ведение иных внереализационных операций, приносящих доходы и непосредственно не связанных с собственным производством предусмотренных Уставом продукции, услуг и с их же реализацией. 9. Предпринимательская деятельность образовательного учреждения • Предпринимательская деятельность наряду с деятельностью по оказанию дополнительных платных услуг составляют основу внебюджетной деятельности образовательного учреждения и являются основными источниками поступления внебюджетных средств (к вспомогательном внебюджетным доходам можно отнести взносы юридических и физических лиц, в том числе пожертвования, подарки, взносы, включая благотворительные и попечительские, целевые спонсорские и пр.). • Развёртывая ту или иную деятельность, по возможности следует оценить потенциал учебного заведения для её осуществления. • Особенно это важно сделать, если имеются несколько вариантов использования имеющихся ресурсов.
