2.2. Ключевой подход в управлении продажами. Часть 2

Ключевой подход в
управлении продажами
Часть 2
© 2016. Все права защищены
Фундамент построения системы
МИССИЯ
ПРИНЦИПЫ
ДОЛГОСРОЧНЫЕ ЦЕЛИ
БРЕНД И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ПРОДУКТ
ЦЕНА
МЕСТО
КЛИЕНТЫ
СОТРУДНИКИ
ПРОЦЕССЫ
Обучение, аттестации менеджеров
Эффективность рабочего дня
Техника продаж и ведения переговоров
Лояльность клиентов
Лояльность сотрудников
Оценка и действия по KPI
и многое другое
© 2016. Все права защищены
Система управления продажами или
модели 4Р, 5Р, 7Р
• Модель 4Р по Ф.Котлер
© 2016. Все права защищены
1Р: Продукт (product)
Описание продукта






Создание ценности продукта
Разнообразие, ширина и глубина
предоставление дополнительных услуг
пакетные предложения, коробочные
продукты, модули
расфасовка
изготовление по заказу
Воздействия через товар/услугу
оказываются на:





Характеристики товара







конструкция
полезность
удобство
цена и ценность, стоимость производства и
размер прибыли
качество
упаковка
брендинг
производителя, провайдера
поставщиков
дилеров, дистрибьюторов и других торговых
посредников
иных посредников (транспортных,
финансовых, рекламных и т.д.)
Покупателей
Методы улучшения товара
 Выпуск новинок и использование
инноваций
 Стратегии расширения товарных линий
 Усовершенствования товара (реальные
или хотя бы провозглашенные)
 Смена упаковки
© 2016. Все права защищены
2Р: Цена/ценность (price)
Цена
Ценовые воздействия
 цена покупки
 цена потребления
 цена и ценность
 система ценообразования
 ценовые политики
 скидки и накидки
Ценовые стратегии
 Снятия сливок
 Проникновения
 Психологическую
 Издержки + прибыль
 Лидерства по затратам
Возможности влияния цена на:
 манипулировать объемами
продаж и прибыли
 воздействовать на потребителей
 узнавать рынок, исследовать
поведение конкурентов,
поставщиков, потребителей
 определять эластичность
© 2016. Все права защищены
3Р: Место (place)
Местоположение
Каналы продажи
 близость доступа ( “шаговая
доступность”)
 удобство доступа (наличие
подъездных путей, парковки,
остановок городского
транспорта, тротуаров, мест
ожидания и т.д.)
 территориальная
распространенность (для
сетевых фирм)








розничная торговля и сфера услуг
оптовая торговля
почтовые заказы
интернет-торговля
прямые продажи
продажи по слухам, отзывам, МЛМ
"магазин на диване"
обслуживание "на дому" / в фирме
клиента
 многоканальная система доведения
товаров и услуг до потребителей
© 2016. Все права защищены
4Р: Клиенты/продвижение (promotion)
Влияние на/от клиента
Каналы продвижения







каналы распространения каналы
продвижения (СМИ, прямой маркетинг,
интернет)
стимулирование сбыта
реклама
коммуникации (личные, опосредованные)
PR и паблисити
имидж, слухи
методы партизанского маркетинга







Через заботу и доверие
Выстраивание отношений
Работа с лояльностью
Обслуживание клиентов
Сопровождение клиентов
Рекомендации
Повторные покупки
Как клиенты находят ваши услуги







Звонки
встречи
напоминание
регистрация
подписка
заполнение форм
уровень используемых технологий
© 2016. Все права защищены
5Р: Люди (people)
Кто относится




персонал компании
персонал сторонних организаций (поставщиков и
иных посредников, фондов, гос.учреждений и
других властных и общественных организаций)
частные лица (лидеры мнений, эксперты,
проводники идей)
покупатели, потребители, а также лица, влияющие
на принятие решений
Работа с сотрудниками







найм
подготовка
обучение
повышение квалификации
материальная, нематериальная мотивация
организационная культура
карьерный рост
Кот влияет на продукт
Программы






работники, представляющих вашу компанию и
ваш товар
торговый персонал, который контактирует с
целевым потребителем
потребители, выступающие «лидерами мнений» в
категории
производители, которые могут оказать влияние на
стоимость и качество товара
лояльные потребителей и VIP-клиентов,




программы формирования мотивации,
развития навыков и компетенций у персонала
компании
методы работы с «лидерами мнений» и
другими лицами, способными оказать
влияние на мнение потребителей
программы для лояльных покупателей и VIPклиентов
программы лояльности и образовательные
программы для торгового персонала
методы сбора обратной связи
© 2016. Все права защищены
6Р: Процессы (process)
Процессы
Ключевые вопросы
 стандартизация процессов стандарты
обслуживания
 модифицикация услуг
 расширение ассортимента основных и
дополнительных продуктов
 как люди потребляют услуги?
 в каких процессах они должны принять
участие, чтобы получить услугу?
 от каких процессов зависит
удовлетворенность услугой?
Характеристики товара
Методы улучшения товара







конструкция
полезность
удобство
цена и ценность, стоимость производства и
размер прибыли
качество
упаковка
брендинг




Выпуск новинок и использование
инноваций
Стратегии расширения товарных линий
Усовершенствования товара (реальные или
хотя бы провозглашенные)
Смена упаковки
© 2016. Все права защищены
Пример работы с моделью 4Р, 5Р, 7Р
P’s
Цель
Факт
Product
Лидерство в разнообразии
вкусов
Лидерство по натуральности в
своем ценовом сегменте
Place
Price
Promotion
Инди
катор
Задачи
Очередно
сть
Лидерство по
натуральности, в 2 раза
меньше вариаций вкуса,
чем в среднем на рынке
Разработать новую линейку
вкусов, коллекций
№2
Лидерство по дистрибуции в
форматах: дискаунтеры,
продуктовые магазины.
Лидерство по выкладке и по
доли полке в своем сегменте
Лидерство в
дискаунтерах, в 3 раза
отрыв от конкурентов в
продуктовых магазинах
3-е место по доли полки
Выкладка на нижней
полке
Увеличить дистрибуцию в
продуктовых магазинах
Поднять выкладку на 3-ю полку
Достичь лидерства по доли
полке за счет расширения
линейки
№1
На 20% дороже, чем
конкурент1, на 25% дешевле,
чем конкурент 2.
Воспринимаемая ценность
продукта на 10% выше
реальной розничной цены
Ценовое
позиционирование
соответствует целевому
Разработать продукты с более
высокой ценой
№4
По SOV №2 на ТВ
№3 по знанию, №2 по
потреблению, №1 по
лояльности
Рекомендации от НИИ
питания на упаковке
По SOV №2 на ТВ
№3 по знанию,
потреблению и
лояльности
Рекомендации
отсутствуют
Разработать компании:
направленные на рост
лояльности и потребления
товара(сформировать причины
пробных и повторных покупок.
Получить рекомендации НИИ
питания
№3
ВЦ на 15% РЦ
* На основе данных компании “Powerbranding”
© 2016. Все права защищены