Предпочтения в рекламе

Медиастратегии
Сегментация это
• Процесс деления рынка на потребительские группы.
• Стратегия, используемая продавцом для
оптимизации использования своих ресурсов на
рынке.
• Ряд процедур, используемых продавцами для
сегментирования рынка.
Несколько сегментов, отобранных для изучения, и
есть целевой рынок
Ф. Котлер предлагает сегментацию по
характеристикам
Поведение
потребителя:
• география;
• демография;
• психография.
Отклик покупателя на
продукт:
• обстоятельства
использования;
• польза;
• употребление;
• отношение (в т.ч.
лояльность).
Характеристики различных групп среднего класса
Целеустремленные прагматики
• Типичные особенности: много работают и зарабатывают. Значим
статус, достижения, власть. Используют бренды в своих целях.
• Потребительское поведение: рациональны, склонны к
накоплению, думают о будущем.
• Система ценностей: карьера, семья, здоровье, стабильность,
умеренность, консерватизм, власть, достижения, успешность.
• Предпочтения в рекламе: дорого выполненная, необычная,
остроумная
• Социально-демографические характеристики: соотношение
женщин и мужчин — 54/46. Более половины старше 35 лет.
Традиционалисты
• Типичные особенности: традиции и ценности советского
времени. Ригидность, консервативность, конвенциональность,
моралистичность, настороженное отношение к новому.
• Потребительское поведение: ориентируются на функцию, а не
на имидж. Предпочитают традиционные, «патриотичные»
марки.
• Система ценностей: декларация безразличия к внешней
атрибутике успеха и достатка.
• Предпочтения в рекламе: востребована информативная
реклама. Раздражает сексуальный подтекст, необычное,
затратное.
• Социально-демографические характеристики: мужчин в 2 раза
больше, чем женщин. 45% от 35 до 44 лет; 29% от 45 до 54 лет.
Обеспеченные обыватели
• Типичные особенности: привержены массовой культуре. Важна
атрибутика статуса и дохода.
• Потребительское поведение: демонстративное потребление. Не
понимают механизмов внедрения в их сознание.
• Система ценностей: самоуверенность, независимость, деньги,
стабильность в семье. Проблемы - чувство неуверенности,
несамодостаточности.
• Предпочтения в рекламе: не выделяются.
• Социально-демографические характеристики: преобладают
женщины. Самая молодая группа. Минимальное число с высшим
образованием.
Беззаботные индивидуалисты
• Типичные особенности: очень важны деньги, но они не хотят
«напрягаться».
• Потребительское поведение: цель — получение удовольствия
Готовы переплатить за марку - символ статуса.
• Система ценностей: ценности свободы, романтических
отношений, досуга.
• Предпочтения в рекламе: ценят развлекательность, сексуальный
подтекст.
• Социально-демографические характеристики: более половины —
моложе 35 лет. Чаще живут в семьях с многовековьми традициями.
Женщин несколько больше, чем мужчин. Реже состоят в браке,
лидируют по разводам.
Независимые
• Типичные особенности: адаптированы, аутентичны, живут «здесь
и сейчас». Мнение окружающих не значимо.
• Потребительское поведение: «играют» с миром брендов в своих
целях. Легко тратят деньги, принимают решение о покупке,
отказываются от нее.
• Система ценностей: ценности индивидуальности, юмора и
разнообразия, личностного роста, развития, успеха, достижений.
Не переплачивают за имидж. Дорожат свободой.
• Предпочтения в рекламе: высокая критичность: принимается
тонкая, сложная, яркая, шокирующая реклама. Плохо относятся к
наигранным и слащавым сюжетам.
• Социально-демографические характеристики: меньше людей,
состоящих в браке, характерна жизнь в одиночку.
Построение коммуникативного сообщения
марки идет по следующему пути:
• определение аудитории;
• формулировка позиционных характеристик
коммерческого предложение;
• перевод выбранных характеристик в разные
контексты (визуальный, вербальный,
событийный, контекстный и т.д.).
• Позиционирование товара на рынке - действия по разработке
предложения компании, направленные на то, чтобы занять
обособленное благоприятное положение в сознании целевой
группы При позиционировании необходимо определить свойства
товаров, наиболее интересующие потребителей.
• Цель позиционирования - найти особую нишу внутри целевого
сегмента.
• Предметом позиционирования становятся признаки, которые
обеспечивают быстрое и точное распознавание товарной марки
благодаря которым человек выбирает именно ее среди подобных.
• Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в
сознании потребителей по сравнению с аналогичными.
Маркетинговым инструментом позиционирования товара на
рынке являются коммуникации.
Процедура позиционирования включает несколько
этапов
• Выбор критериев позиционирования.
• Определение показателей по выбранным
критериям.
• Построение карты восприятия.
• Перепозиционирование.
Выделяют позиционирование основанное на:
• отличительном качестве товара (размер, время
существования и др.).
• на выгодах или решении проблемы (продукт предлагает
наибольшие блага).
• на особом способе использования (лучший продукт для
определенных целей).
• ориентированное на определенную категорию
потребителей (любителей экстрима).
• по отношению к марке-конкуренту (как превосходящая по
какому-либо показателю).
• на разрыве с определенной товарной категорией (как
лидер в товарной категории)
Перепозиционирование - действия, направленные на
пересмотр существующей позиции товара в восприятии
потребителей. Для этого возможны следующие пути:
• улучшение потребительских характеристик
существующих товаров (качество, цена и др.);
• внесение в сознание потребителей новых критериев
восприятия товара (экологическая чистота,
повышение престижа, комфортность в
использовании и др.).
Параметры позиционирования
• Функциональное измерение.
• Эмоциональное измерение.
• Социальное измерение.
• Духовное измерение.
• Когнитивное измерение.
Медиастратегия разрабатывается с учетом факторов
• товара, который продвигается;
• задач рекламной или PR-кампании;
• эффективности СМИ как носителя рекламного
сообщения, с учетом преимуществ и недостатков
отдельных средств массовой коммуникации;
• соответствия канала распространения креативной
стратегии;
• особенностей целевой аудитории средства массовой
коммуникации;
• бюджета рекламной или PR-кампании.
Типы медиастратегий
• Смешанные СМК (М1Х COMMUNICATION), когда наряду с
традиционными рекламоносителями (СМИ), кроме
рекламы, используются другие средства маркетинговой
коммуникации (РR, прямой маркетинг, мероприятия по
стимулированию продаж)
• Смешанные СМИ (МIX-МЕDIA), когда рекламный бюджет
распределяется между различными СМИ, основным и
вспомогательными, использование которых
предусмотрено планом рекламной кампании.
• Использование одного канала распространения рекламы, в
качестве которого выбирается какое-либо средство МК.
Количественные критерии медиапланирования
• основные характеристики канала распространения
рекламы (рейтинг и Share);
• показатели эффективности канала распространения
рекламы (степень охвата аудитории, частота
рекламных охватов, GRP);
• стоимостные характеристики медиаплана.
Преимущества и недостатки различных СМИ
Средство Факторы,
Преимущества
распрост воздействующие
на
ранения стоимость размещения
рекламы
Недостатки
Газеты
короткий
срок
жизни объявления;
- низкое качество
печати;
высокая
конкуренция
с
аналогичными
в
блоке
Скидки за объем и
частоту
публикаций.
Число
цветов,
месторасположение,
тираж
- большой тираж;
- быстрая реакция
на
события;
- оперативность в
изменениях;
сравнительно
низкая стоимость
Телевидени Время эфира.
е
Продолжительность
ролика.
Размер
аудитории. Скидки за
размеры и частоту
показа.
большие
технические
возможности
передачи
информации
(движение, текст,
изображение,
звук);
большая
аудитория;
сильное
психологическое
воздействие
- высокая стоимость
изготовления
и
размещения
видеоспота;
- мало времени для
передачи сообщения;
негативное
отношение
к
прерыванию
программ ;
- возможность купить
самое
популярное
время ограничена
Факторы, обусловливающие эффективность
сообщения
• достоверность источника информации;
• вид воздействия (вызывает ли сообщение
запланированные эмоции);
• порядок и структура аргументации в
сочетании с возможностями средства канала;
• отождествление себя потребителями
информации с целевыми аудиториями.
Факторы убеждения аудитории
• настроение человека;
• образование;
• предыдущий опыт;
• уровень доверия к средству распространения
информации;
• эмоциональное состояние во время
использования СМИ;
• атмосфера в ходе использования СМИ и др.
Виды рекламной продукции на ТВ
• киноролики — рекламные клипы, снятые на кинопленку;
• рекламные сериалы — разновидность кинороликов, связанных между
собой, в рамках одной рекламной кампании (Твикс, Полароид);
• видеоролики — рекламные клипы, снятые на видеопленку;
• анимационные ролики;
• фотофильмы — или слайд-фильмы, представляющие собой
последовательность стоп-кадров;
• прямые дикторские объявления;
• телетекст (заставка на экране);
• телезаставки - заставки перед началом или после окончания передачи с
логотипом фирмы-рекламодателя;
• рекламный репортаж — скрытая реклама, внедренная в ткань новостных
программ;
Типы телевизионной рекламы
• Блиц-ролик — от 5 до 20 секунд
• Развернутый ролик длится от 20—30 секунд и более
Сюжеты рекламных роликов
• Описательные (информационные).
• Благополучно-сентиментальные.
• Парадоксальные, имеющие своей целью удивить
потребителя. Они могут содержать элементы антирекламы
или неожиданные события.
• Шокирующие, рассчитанные на сильное эмоциональное
воздействие. Иногда они могут вызвать запланированную
негативную реакцию, способствующую лучшей
запоминаемости рекламы. Последнее возможно только
для рационалистической рекламы.
Размещение рекламы на ТВ
• Продажа рекламного времени по минутному
прайс-листу, когда стоимость размещения
рекламы исходит из стоимости одной минуты,
реже — 30 секунд, рекламного времени.
• Продажа по рейтингам (стоимость 1 пункта
рейтинга — это отношение стоимости
размещения рекламы к рейтингу, набранному
рекламой).
• Продажа рекламного времени по
специальным рекламным блокам.
Размещение сообщения в печатных СМИ
• модульные или строчные объявления;
• виды рекламы: рубричная, многостраничная,
спонсорская, клубная, вкладываемая, зональная;
• реклама в приложениях: тематические,
региональные, электронные;
• рекламные материалы.
Стоимость размещения определяется в зависимости от
размеров рекламной площади (для модульной рекламы), которая
может равняться: 1/1,1/2, 1/4, 1/8,1/16,1/32, 1/64 части полосы
издания. Существует строчная реклама. Стоимость может
корректироваться за счет существующих скидок и надбавок.
Структурные элементы печатного обращения
• Иллюстрация
• Заголовок
• текст
• Фирменная атрибутика марки.
Форматы радиорекламы
• «Фрагмент жизни» .
• «История, рассказанная по радио».
• Интервью.
• Рекомендация.
Жанры радиорекламы
Информационные
Художественные
Другие формы
- Радиообъявление —
информация, которую
зачитывает диктор.
- Репортаж — в жанре
журналистского
материала. Может
содержать как прямую, так
и косвенную рекламу.
- Консультация
специалиста.
- Радиожурнал —
тематическая рекламноинформационная
- Монолог от лица
потребителя или
рекламного персонажа.
- Диалог двух лиц разной
степени
информированности.
- Мини-спектакль,
подсказывающий
оптимальное решение
какой-то проблемы.
- Серия сценок с
постоянными
персонажами.
- Рекламный призыв
(слоган).
- Рекламная песенка
(джингл).
- Советы
радиослушателям.
- Рекламный конкурс.
- Скрытая реклама,
включаемая в
радиопередачи.
Определение стоимости размещения рекламы
• Дневная разбивка — сутки радиоэфира принято делить на пять частей;
6.00—10.00 — утренняя часть;
10.00—15.00 — дневная часть;
15.00—19.00 — ранняя вечерняя часть;
19.00—24.00 — поздняя вечерняя часть;
24.00—6.00 — ночной эфир.
• Средняя 15-минутная аудитория — за основу берется среднее
количество людей, непрерывно слушающих передачу определенной
станции в течение, по крайней мере, 5 из 15 минут в любое время данных
суток эфира.
• Собирательная аудитория — учитывается общее количество разных
людей, непрерывно слушающих данную радиостанцию без перерыва в
течение, по крайней мере, 5 из 15 минут в любое время данных суток.
Содержание прайс-листа
• География вещания
• Характеристики вещательных программ.
• Данные о постоянных аудиториях.
• Стоимость размещения рекламного ролика в
зависимости от времени передачи, места рекламного
сообщения в программе (в блоке, между
передачами).
• Стоимость изготовления рекламы.
• Скидки за повторную трансляцию и объем рекламы.
Медиаплан - часть плана маркетинга фирмы, основные
показатели которого используются для принятия решений по
медиапланированию. Параметры медиаплана:
• частота рекламных контактов,
• охват аудитории;
• количество рекламных циклов.
Типы охвата
• постоянное рекламирование в течение года;
• рекламирование по нисходящей;
• рекламирование по восходящей;
• схема «быстрой волны»;
• схема охвата для обычного цикла приобретения;
• «поддержание осведомленности»;
• «переменный охват»;
• «сезонное рекламирование».
Содержание медиабрифа
Дата предоставления медиаплана
Декабрь 1,2014
Бюджет
300 000 руб. (включая НДС и
комиссионные расходы)
Дата начала кампании
Февраль 1,2013
Длительность кампании
4 недели
Длительность видеоспота
15 секунд
Региональный охват
Москва, МО
Каналы распространения
ОРТ, РТР
Целевая аудитория
Женщины 35+
В брифе указываются
• длительность рекламной кампании;
• целевая(ые) аудитория(ии);
• бюджет кампании;
• география размещения рекламных материалов;
• формат, хронометраж рекламных сообщений.
Образец составления медиаплана
Медиаплан
08/13г.
Стоимость
Скидки/
бартер
Итоговая
стоимость
+
+
+
+
24200
0
24200
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
14900
0
14900
Статьи в СМИ
+
+
+
+
+
+
+
05/13г.
+
04/13г.
+
03/13г.
+
02/13г.
+
01/13г.
+
12/12г.
+
11/12г.
+
10/12г.
+
09/12г.
07/13г.
2013 г.
06/13г.
2012 г.
Желтые
Желтые
страницы
страницы
(Интернет)
Модули в справочниках
Adlife
Viktory
+
+
52000
+
+
52000
+
52000
Итого 106650
15770
83% 26250
0
Модули в СМИ
7500
7500
60000
12000
7500
22500
60000
20000
83%
3750
60000 60000
60000
300000 15% 25550
28600 28600
28600 28600
28600
71500
12000
24000 20000
12000
92400
20000
Круглые столы
+
+
+
Долгосрочные проекты
2000
2000
2000
2000
2000
2000 2000 2000 2000 2000 2000 24000
Итого:
50% 12000
106650