ВОРОНКА К Р Е
advertisement
ВОРОНКА КРЕАТИВНОСТИ Новые форматы поиска инсайтов в качественных исследованиях КРЕАТИВНОСТЬ – НОРМА ЖИЗНИ 2 КРЕАТИВНЫЙ КОНСЬЮМЕРИЗМ «Креативный консьюмеризм» (В. Ильин) – не-массовая потребительская культура, признаки которой: Творческое конструирование идентичности посредством приобретаемых товаров и услуг Интеграция производства и потребления - участие потребителя в разработке и адаптации товара Креативный шопинг – включение элементов спонтанности, разнообразия и игры в процесс выбора и приобретения товара 3 ДИЛЕММА КРЕАТИВНОСТИ В ИССЛЕДОВАНИЯХ Готовые продукты Стандарты Специализация Технологии ОБЛАСТЬ КРЕАТИВНОСТЬ В ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ ИНДУСТРИИ УМЕНЬШАЕТСЯ, А ПОТРЕБНОСТЬ В КРЕАТИВНЫХ РЕШЕНИЯХ РАСТЕТ 4 КРЕАТИВНОСТЬ И ИНСАЙТ ИНСАЙТ Инсайт – это момент понимания связи между прежде разрозненными, но уже известными нам элементами В любом исследовании получение инсайта возможно, но только качественные методы обладают для этого специальным набором методик и техник Креативный инструментарий и креативный дизайн качественного исследования позволяют не только получать больше инсайтов, но и создавать условия для успешного преобразования инсайта в идею и новое бизнес-решение Идея Бизнесрешение 5 ВОРОНКА КРЕАТИВНОГО ПРОЦЕССА Разогревающая дискуссия Краткое описание специфики деятельности компании Подготовка Имидж банка Открытие и банков-конкурентов как поставщиков услуг для юридических лиц Инкубация Проверка • • Поиск информации в широком контексте Погружение в тему • • • Осмысливание и трансформация идей Комбинирование Сужение фокуса • • Озарение инсайт Возможный поиск альтернатив в фокусе инсайта • • Критика и анализ Выбор лучших вариантов ОСНОВАНА НА ИДЕЯХ K. РОДЖЕРСА ОБ ОСНОВНЫХ ЭТАПАХ ТВОРЧЕСКОГО МЫШЛЕНИЯ 6 ТЕРРИТОРИЯ КРЕАТИВНОСТИ НАЗВАНИЯ, СЛОГАНЫ, КЛЕЙМЫ КОНЦЕПЦИИ ИСТОРИИ И СЮЖЕТЫ ПРОДУКТ, ФУНКЦИОНАЛ И СЕРВИС МАРКЕТИНГОВЫЙ МИКС АССОРТИМЕНТ ИМИДЖ БРЕНДА ???????????? 7 ЗАДАЧИ КРЕАТИВНОГО ПРОЕКТА Адаптивные Инновационные РАСШИРЕНИЕ ЛИНЕЙКИ БРЕНДИНГ И РЕБРЕНДИНГ УЛУЧШЕНИЕ ФУНКЦИОНАЛА NPD КОММУНИКАЦИЯ ПРЕИМУЩЕСТВ НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ НОВЫЕ РЫНКИ И АУДИТОРИИ ПРИЕМЫ ПРОДАЖ СИСТЕМА ПРОДАЖ 8 НЕ ВСЕ ОДИНАКОВО КРЕАТИВНЫ НИЗКАЯ КРЕАТИВНОСТЬ ВЫСОКАЯ КРЕАТИВНОСТЬ Меняют себя БЮРОКРАТИЯ Меняют мир Совершенствуют мир Бросают вызов ЭКСПЕРТЫ «ЛОГИКИ» Креативный и типологический отбор повышает эффективность генерации идей 9 ПРИМЕРЫ ВОРОНОК КРЕАТИВНОСТИ ПРИМЕР 1. ВОРОНКА КРЕАТИВНОГО ОТБОРА Группа 1 Группа 2 Погружение в тему Конструктивность Интегральность Группа-сиквел с наиболее креативными участниками Завершенность 22 ПРИМЕР 2: ВОРОНКА ИННОВАЦИЙ Цикл генерации и преобразования идей на различных уровнях принятия инноваций Идеи Прото-концепции Концепции НОВАТОРЫ РАННИЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛИ РАННЕЕ БОЛЬШИНСТВО Последовательная оптимизации прототипов и концепций 12 ПРИМЕР 3. КОНФЛИКТНЫЙ ПОДХОД Лояльные потребители марки и категории Потребители конкурентных категорий Потребители конкурентных марок • • Подготовка и инкубация Определение зон конфликта интересов Предварительная генерация идей • Группа конфликта интересов 1 Группа конфликта интересов 2 • • Оценка пакетов услуг от банка «Открытие» Группа консенсуса • • Выработка идей для оптимизации наиболее перспективных предложений Фокус на противоречиях для активации инсайтов Генерация первичных идей внутри и вне зоны конфликта Проверка начальных идей Генерация «идей консенсуса» Фокус на консенсус в отборе финальных идей 13 ПРИМЕР 4. ПАРАЛЛЕЛЬНАЯ ВОРОНКА Целевая аудитория А1 Целевая аудитория Б1 Целевая аудитория А2 Целевая аудитория Б2 Участие в формировании повестки для сессий генерации идей • Участие в формировании пула идей и возможное участие в финальной сессии Предварительная генерация идей Сессия генерации идей Б Сессия генерации идей А Оценка пакетов услуг от банка «Открытие» Финальная активация АБ ПРЕДСТАВИТЕЛИ КЛИЕНТСКОЙ СТОРОНЫ • Выработка идей для оптимизации наиболее перспективных Данный подход позволяет получить предложений максимальный пул идей в разных целевых группах как исходной базы для «перекрестной проверки» и финальной активации в объединенной сессии 14 ПРИМЕР 5. ВОРОНКА МЕТОДОВ И ТЕХНИК Предварительные задания он-лайн или офф-лайн: • Тематический фрирайтинг • Проективные эссе • Визуализация • Креативные тесты • Сторителлинг Дискуссионные группы с элементами брейнсторминга в каждой ЦА Объединенные сессии генерации идей Креативно-ролевые сессии Конфликтные группы Финальная стратегическая сессия Как опция – post-task для респондентов • • • • Подготовка и погружение в тему Создание креативной среды Профилирование и отбор респондентов для последующего этапа Предварительный пул идей • • • Инкубация идей предыдущего этапа Генерация новых идей Типирование и отбор респондентов для последующего этапа • • • Кристаллизация ключевых инсайтов Генерация максимального количества идей Прото-концепции, темы и смысловые территории • • Дополнение пула идей Кристаллизация ключевых идей по основным темам и территориям Разработка концепций Возможно участие всех заинтересованных сторон и приглашенных экспертов • • 15 КРЕАТИВНО-РОЛЕВЫЕ СЕССИИ НЕ ТОЛЬКО КРЕАТИВНОСТЬ МЕЧТАТЕЛЬ ОППОНЕНТ ПРАГМАТИК НАБЛЮДАТЕЛЬ (ЭКСПЕРТ) Ролевые сессии подходят для большинства исследовательских задач 17 ТИПОЛОГИЧЕСКИЙ ОТБОР Создание, поддержка и пополнение панели респондентов с заданными типологическими характеристиками Аналитики Креативные БАЗА ДАННЫХ Трендсеттеры Возможность дополнять групповые дискуссии креативно-ролевыми элементами Амбассадоры брендов Возможность проведения инновационных брендисследований наиболее точной калибровки 23 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
