Конкурентные преимущества фирмы

Конкурентное преимущество —
это система, обладающая какой- либо эксклюзивной
ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами в
экономической, технической и организационной сферах
деятельности, возможность более эффективно
распоряжаться имеющимися ресурсами.
Оценочная база для конкурентных
преимуществ:
- Цели предприятия;
- Задачи предприятия.
Процесс развития направлен на формирование потенциала —
совокупности ресурсов предприятия, используемых для
решения задач, которые предприятие способно выполнить с
результатом, приемлемым для целеполагающего субъекта
или организации.
Например, для собственника,
вышестоящей организации.
Деятельность предприятия имеет
две составляющие:
• развитие (создание конкурентных
преимуществ);
• целевая деятельность (использование
конкурентных преимуществ).
Задача развития может быть сформулирована следующим образом:
необходимо выбирать такой вариант развития, при котором в каждый момент
времени имеющийся потенциал допускал хотя бы один способ достижения
требуемых результатов деятельности.
Основная задача предприятия состоит в том, чтобы быть лучше, чем
конкретные конкуренты, выступающие с предприятием на одном рынке
(имеющие пересекающиеся цели).
На практике отличия между фирмой и ее
конкурентами, которые выбираются для оценки
преимуществ или недостатков, могут быть очень
субъективными в зависимости от того, чему
руководство придает значение —
внутрифирменным факторам, клиентам или
конкурентам.
Организационно-структурными факторами, на
которые в свое время обращал внимание Й.
Шумпетер:
• реструктуризации деятельности компании путем
продажи малорентабельных и неперспективных
бизнес-единиц;
• упрощения производственной системы;
• слияния и поглощения в стратегически
перспективных отраслях;
• глобализации хозяйственных операций.
Модель, задающая конкурентные преимущества
предприятия, была предложена американским
ученым М. Портером.
В теории конкурентных преимуществ, разработанной в
исследованиях известного американского ученого М.
Портера, выделяются два вида конкурентного преимущества
предприятия:
1. низкие издержки;
2. дифференциация товаров.
Модель, задающая конкурентные преимущества
предприятия, была предложена американским
ученым М. Портером.
Низкие издержки отражают способность фирмы
разрабатывать товар с меньшими затратами,
чем конкуренты.
Дифференциация представляет собой
способность обеспечить покупателя уникальной
и большей ценностью в виде высокого качества
товаров, товаров рыночной новизны, высокого
качества послепродажного обслуживания и т.д.
Модель, задающая конкурентные преимущества
предприятия, была предложена американским
ученым М. Портером.
Модель М. Портера выделяет следующие
базовые стратегии:
- массового маркетинга;
- дифференцированного маркетинга;
- концентрированного маркетинга.
Стратегия массового маркетинга
Стратегия массового маркетинга предполагает
достижение конкурентных преимуществ по
издержкам.
Используя стратегию, фирма ориентируется на
широкий рынок и предлагает товары в большом
количестве. Внимание и усилия сосредоточены не
на том, чем отличаются потребности отдельных
групп потребителей, а на том, что в этих
потребностях общего.
Необходимые предпосылки использования
стратегии массового маркетинга:
 большая доля рынка или другие существенные
преимущества (например, доступ к дешевому
сырью);
 строительство производственных сооружений
эффективной величины;
 строжайший контроль расходов;
 использование возможностей снижения затрат
(например, отказ от прямых поставок небольших
партий товара, снижение расходов на исследования,
сервис, рекламу).
Стратегии дифференцированного
маркетинга
Идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в
том, что фирма производит различные виды одного товара,
отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто
неповторимое с точки зрения потребителей.
Факторами дифференциации могут служить:
-
улучшенное качество;
специфические сырьевые материалы;
оригинальное внешнее оформление;
упаковка и т.д.
Необходимые предпосылки использования
стратегии дифференцированного маркетинга:
 достаточная известность предприятия;
 возможность проведения широких маркетинговых
исследований;
 применение материалов высокого качества и
соответствующего дизайна;
 интенсивная работа с потребителями;
 учет соотношения «цена – качество».
Стратегия концентрированного
маркетинга
Стратегия концентрированного маркетинга предполагает,
что фирма концентрирует свои усилия на одном или
нескольких немногочисленных сегментах рынка и
предлагает товары в расчете на удовлетворение
потребностей именно этих групп покупателей.
Конкурентные преимущества должны быть:
1. значимыми, т.е. заметно выделяться на фоне конкурентов;
2. видимыми, т.е. различимыми покупателями;
3. значимыми для потребителя: приносить ему ощущаемую
выгоду;
4. устойчивыми, т.е. сохранять свою значимость в условиях
изменений среды, невоспроизводимыми конкурентами;
5. уникальными, т.е. предоставляемую выгоду нельзя получить
у других производителей товара;
6. прибыльными для компании.
Конкурентные преимущества компании могут быть:
1. По времени действия:
 краткосрочные;
 долгосрочные.
2. По возможности имитации:
 имитируемые;
 уникальные.
Конкурентные преимущества могут иметь разный
уровень иерархии и относиться к товару,
предприятию, отрасли, экономике в целом,
основываться на ценовых и неценовых факторах,
быть долгосрочными, среднесрочными и
краткосрочными, устойчивыми и нестабильными,
уникальными и имитируемыми и т.д.