ResearchExpo’2016 Круглый стол «Влияние особенностей российского потребителя на локальный маркетинг глобальных компаний»

ResearchExpo’2016
Круглый стол «Влияние особенностей
российского потребителя на локальный
маркетинг глобальных компаний»
Пётр Розански, директор по маркетингу
Yum! Brands Russia (бренды KFC и Pizza Hut)
YUM! Brands в мире
• Компания Yum! Brands, Inc. (Луисвилл, США, штат Кентукки) крупнейшая ресторанная компания, насчитывающая более 42 000
ресторанов в 130 странах мира. Компания Yum! Brands занимает 228
место в ежегодном рейтинге Fortune 500 Top Companies с выручкой
более $13 млрд в год.
• Три бренда компании - KFC (Kentucky Fried Chicken), Pizza Hut, Taco Bell
- являются мировыми лидерами среди ресторанов, предлагающих
блюда из курицы, пиццу и мексиканскую кухню.
• За пределами Соединенных Штатов Yum! Brands Inc. ежедневно
открывает 5 ресторанов, что делает её признанным международным
лидером индустрии питания.
KFC в России: от Ростик’с до сегодняшнего дня
2006
Совместно
с Ростик’с
2010
Приобретение
2011
Внедрение3
KFC
KFC в России сегодня
• 490 ресторанов
в России и СНГ
на начало года
• 61 город
в России и СНГ
• Россия – самый
быстрорастущий
рынок KFC в мире,
за исключением
рынка Китая
Глобальный и локальный маркетинг в KFC
Тест: сколько продуктов из этого меню
уникальны для российского рынка?
Давайте сравним:
Глобальный и локальный маркетинг в KFC
• Национальные маркетинговые команды KFC
обладают большой свободой в рамках
глобального позиционирования.
• Например, в Японии, где велик интерес к
американской культуре, KFC открыл бар “Route
25” в стиле американского “Southern comfort”
и “Good ol’ America”. В меню бара есть виски
и бурбон, чего нет ни на одном другом рынке
KFC в мире.
Вызов для маркетинга KFC в России:
Как выстраивать маркетинг части
глобальной компании… без
глобальных гайдлайнов?
(ну, почти без. Рецепт «11 трав и специй»
и наш Полковник Сандерс - это святое)
Гибкость и независимость в рамках глобального
позиционирования бренда дают много возможностей,
но требуют гораздо большей ответственности
Кейс – создание локального innovations pipeline
для российского KFC
• В начале 2014 года мы столкнулись проблемой –
острым недостатком идей для запусков новых продуктов
• Российский потребитель избалован: конкуренция
привела к тому, что гости ресторанов постоянно ждут
новинок
• Рынок требует от KFC запускать новые продукты
каждые 1-2 месяца
• Глобальный офис не обеспечивает такого потока
прорывных идей
В результате мы выстроили инновационный процесс сами.
Мы изучали опыт других рынков и глобального
офиса, но сделали по-своему
Например, головной офис использует
“Needstate map” Ogilvy, но мы
выделили сегменты совсем
по-другому, исходя
из российского
опыта
Elated
Idealistic
Harmony
CAREFREE &
EMOTIONAL
Joyful
Carefree
Fun Loving
Spontaneous
Positive
Optimistic
Balance
Easy-Going
Humanity
Well-Being
Sociable
Basic/Everyday
Friendly
Familiar
Warm Hearted
Nurturing
Solidarity
Natural
Traditional
Gentle
Reassured
Honest
Devoted
Conservative
Modern
Trendy
Ad
Superior
Contemporary
Success Minded
Competent
Accomplished
Powerful
Effective
Organised
Efficient
Informed
Masculine
Disciplined
Dependable
Professional
Knowledgeable
Protected
Stylish
Out-going
Convenient
Reliable
Trustworthy
Loving
Safe, Secure
Accessible
Comforted
Caring
Entertaining
Simple
Approachable
Popular
Community
Engaging
Vital
Unique
Unrestrained
Dynamic
Inspired
Energetic
Sexy
Bold
Innovative
Active
Glamor
Independent
Youthful
Inclusive
Feminine
COLLECTIVISM
& AFFILIATION
Liberated
Celebratory
Detail Orientated
Confident
In Co
Composed
Sophisticate
Mastery
Authority
Expert
Se
Intelligent
Мы слушаем потребителей, следим за трендами,
используя этнографические методы и semiotics
Мы собрали кросс-функциональную команду,
которая предложила сотни идей новинок - для
каждого need state
Из сотен идей мы критически отобрали
десятки «финалистов», которые обсудили
с потребителями
Самые многообещающие концепции мы
реализуем в Инновационном центре KFC
– и снова тестируем. Очень, очень быстро.
Перед национальным запуском мы ещё раз
тестируем продукт и рекламные материалы –
на реальных продажах на тестовых рынках
Результат:
• На старте мы сразу создали портфель из 100+
высококачественных концепций новых продуктов
• Теперь у нас есть отработанная методология, которая
опирается на need states российского, а не
международного потребителя
• Мы умеем быстро и качественно оценивать любые
новинки от международных поставщиков
• Процесс разработки новых идей теперь – это постоянно
работающий pipeline. У нас есть пополняющийся портфель
разработок на любой сценарий развития рынка.
Спасибо за внимание!
Вопросы?
Пётр Розански
Директор по маркетингу
YUM! Brands Russia (бренды KFC и Pizza Hut)