Маркетинговые исследования товарных рынков
advertisement
УО «Белорусский государственный экономический университет» Факультет маркетинга и логистики Кафедра маркетинга СОГЛАСОВАНО Заведующий кафедрой маркетинга СОГЛАСОВАНО Декан факультета экономики и управления торговлей ________________ С. И. Скриба __________________ И.Л. Акулич "____"_________________ 2015 г. "____"_________________2015 г. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ Исследования товарных рынков Для специальности 1-250110 «Коммерческая деятельность» (специализации «Коммерческая деятельность на рынке товаров народного потребления», «Коммерческая деятельность на предприятиях общественного питания», «Коммерческая деятельность на внешнем рынке») Составители: канд. экон. наук, доцент В. Н. Лешко канд. экон. наук А.С. Сверлов Рассмотрено и рекомендовано к утверждению на заседании совета ______ 2015 г., протокол № ____ 1 Учебно-методический комплекс по курсу «Исследования товарных рынков» Электронный учебно-методический комплекс (УМК) по учебной дисциплине «Исследования товарных рынков» создан в соответствии с требованиями Положения об учебно-методическом комплексе на уровне высшего образования и предназначен для студентов специальности «Коммерческая деятельность». Содержание разделов УМК соответствует образовательным стандартам данной специальности, структуре и тематике учебной программы по дисциплине «Исследования товарных рынков». Главная цель УМК – оказание методической помощи студентам в систематизации учебного материала в процессе подготовки к итоговой аттестации по курсу «Исследования товарных рынков». Структура УМК включает: 1. Учебно-программные материалы (раздел: организационнометодический), включающий примерный тематический план дисциплины, содержание учебной программы по курсу «Исследования товарных рынков». 2. Учебно-методическое обеспечение дисциплины: краткий конспект лекций по курсу «исследования товарных рынков», вопросы для подготовки к экзамену, тематику рефератов и докладов, список литературы). 3. Учебно-практические указания по подготовке рефератов. 4. Тесты, вопросы, ситуации и задачи для текущего контроля знаний, проводимого в рамках рейтинговой системы. 5. Список рекомендованной литературы. 2 ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Курс «Маркетинговые исследования товарных рынков» - одна из важных учебных дисциплин, формирующих профиль специалиста в области коммерческой деятельности в условиях рыночных отношений. Цель курса - формирование у студентов знаний теории маркетинговых исследований, практических навыков изучения и прогнозирования рыночных явлений и процессов на товарных рынках, получения выводов, необходимых для принятия маркетинговых решений и разработки соответствующих рекомендаций. Задачи изучения дисциплины: - рассмотреть роль и места маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности организации; - изучить виды и источники информации для проведения маркетинговых исследований, их достоинства и недостатки; - освоить процедуру и требования проведения маркетинговых исследований; - изучить, систематизировать и классифицировать направления и методы маркетинговых исследований; - проанализировать классические примеры проведения маркетинговых исследований; - сформировать практические навыки по проведению конкретных маркетинговых исследований; - приобрести навыки использования результатов проведенного маркетингового исследования при принятии управленческих решений. рассмотрение трёх аспектов маркетинговых исследований товарных В результате изучения дисциплины студенты должны: ЗНАТЬ: - сущность и направления маркетинговых исследований товарных рынков; - этапы и процедуры маркетинговых исследований; - перечень данных и их источники для решения конкретной стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации; - содержание методов проведения маркетингового исследования; - теоретические основы анализа полученной информации. УМЕТЬ: - применять теорию маркетинговых исследований для решения практических задач деятельности предприятий; - научно организовывать и проводить различные виды маркетинговых исследований; - разрабатывать план маркетинговых исследований; - определять объем выборки; 3 обобщать результаты исследования товарных рынков и подготавливать рекомендации для принятия управленческих решений в области маркетинговой деятельности. ИМЕТЬ НАВЫКИ: - выявления проблем и определения целей маркетинговых исследований товарных рынков; - разработки программы маркетингового исследования; - проведения кабинетных и полевых маркетинговых исследований; - осуществления сегментации целевых рынков по различным признакам и позиционирования товара на выбранных сегментах; - анализировать полученные данные; - составлять отчет о маркетинговом исследовании и проводить его презентацию. - 4 РАЗДЕЛ 1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ ПРИМЕРНЫЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН № п/п Название темы Количество часов лекции практ. всего Введение в дисциплину «Маркетинговые исследования товарных рынков» 2. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований товарных рынков 3. Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации 4. Процесс маркетинговых исследований 5. Исследование конъюнктуры и емкости рынка 6. Сегментация рынка 7. Маркетинговые исследования товаров 8. Исследование среды товарных рынков 9. Исследование поведения потребителей рынка 10. Изучение товарной политики 11. Маркетинговые исследования цен и ценовой политики 12. Исследование посредников на товарном рынке ВСЕГО 1. 5 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 4 2 4 2 4 2 4 4 8 4 10 4 4 4 4 2 4 4 2 6 8 4 8 4 38 4 34 8 86 РАЗДЕЛ 2. СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА Тема 1. Введение в дисциплину «Маркетинговые исследования товарных рынков» Роль маркетинга в предпринимательстве. Маркетинг как вид деятельности, философия бизнеса и система управления. Основные этапы эволюции маркетинга. Характеристика концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга, социально-этического маркетинга Принципы маркетинговой деятельности. Функции маркетинга на макроуровне. Аналитическая, производственная (созидательная), сбытовая, функция управления и контроля на микроуровне. Место маркетинговых исследований в маркетинге. Маркетинговые исследования товарных рынков как самостоятельная научная дисциплина. Тема 2. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований товарных рынков Информационное обеспечение маркетинга торговой организации. Сущность, цели, основные направления и принципы маркетингового исследования. Описательная, аналитическая и прогнозная функции маркетинговых исследований. Развитие технологии и направлений маркетинговых исследований (6 этапов). Современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях. Разновидность маркетинговых исследований, возможность их классификации. Разведочные, описательные и казуальные исследования. Классификация по объекту: исследования по изучению рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга, поведения потребителей и деятельности конкурентов. Особенности маркетинговых исследований в торговле. Поиск рыночной ниши в сфере торговли. Горизонтальные и вертикальные ниши в торговле. Тема 3. Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации Понятие и элементы маркетинговой информационной системы. Классификация маркетинговой информации по характеру, по информационным потокам относительно отдела маркетинга, по источнику и способу получения. Сущность и значение первичной информации. Роль, достоинства, недостатки вторичной информации. Характеристика основных источников вторичной информации. Методы маркетинговых исследований, используемые торговыми организациями. Сочетание количественных и качественных методов маркетинговых исследований. Сущность, методы, преимущества и недостатки 6 кабинетных исследований. Методы сбора информации при полевом исследовании: опрос, наблюдение, имитация, эксперимент. Использование выборочного метода сбора маркетинговой информации. Интервьюирование и анкетирование как виды опроса. Классификация опроса по частоте проведения обследования, по степени охвата опрашиваемых. Понятие и порядок формирования выборки. Основные формы опроса. Характеристика прямого и непрямого наблюдения, открытого и скрытого. Единовременное, непрерывное и систематическое наблюдение. Тема 4. Процесс маркетинговых исследований Основные требования и характеристика основных этапов процесса маркетингового исследования. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Формулирование целей маркетинговых исследований. Характер целей маркетинговых исследований (разведочный, описательный (дескриптивный), казуальный). Разработка плана исследований. Сбор информации. Сбор и передача данных из точки продаж. Интерпретация и представление результатов исследования. Маркетинговый анализ информации, его основные методы. Структура и содержание отчета о маркетинговых исследованиях. Социально-этические нормы в маркетинговых исследованиях. Этика заказчика, подрядчика и респондента исследований. Тема 5. Исследование конъюнктуры и емкости рынка Маркетинговое понимание рынка, его основные элементы. Подходы к классификации рынков. Качественная структура рынка. Цели и задачи изучения рынка. Целевые и текущие исследования рынка. Основные объекты исследования рынка: емкость, объем продаж, товарная структура, конъюнктура, перспективы развития, географическое положение. Понятие рыночной конъюнктуры и факторов, ее определяющих. Уровни конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой, товарный. Основные этапы исследования конъюнктуры рынка. Карта оценки конъюнктуры рынка. Сущность и виды спроса, факторы его развития. Сущность первичного и текущего рыночного спроса, рыночного потенциала. Методика расчета емкости рынка торговой организации (количество покупателей и годовой товарооборот). Прогнозирование спроса на потребительские товары. Принципы, методы и виды прогнозирования. Характеристика основных этапов разработки прогноза спроса на потребительские товары. Анализ предложения. Количественная оценка предложения конкурирующего товара. Расчет доли рынка. Препятствия доступа на рынок. Оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций развития мировой экономики. Тема 6. Сегментация рынка 7 Сущность сегментации рынка. Процесс сегментации рынка. Основные признаки сегментации рынка потребительских товаров: географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные и поведенческие. Методика многомерной сегментации по характеристикам на основе классической группировки. Анализ сегментов рынка. Критерии обоснованности выбора сегмента рынка: качественные параметры, доступность, устойчивость, информационная обеспеченность, прибыльность, защищенность сегмента. Тема 7. Маркетинговые исследования товаров Понятие товара в маркетинге, его основные характеристики. Трехуровневая концепция товара: товара по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Сущность потребительских товаров, их классификация в зависимости от характера поведения покупателей и особенностей потребления ими товаров. Классификация товаров по степени эластичности спроса. Понятие и виды товаров производственного назначения. Цели и направления маркетинговых исследований потребительских товаров. Сущность и содержание жизненного цикла товара в маркетинге и характеристика его отдельных этапов. Анализ динамики продаж, прибыли, поведения потребителей и конкурентов. Исследования стратегических маркетинговых решений на разных стадиях жизненного цикла товаров. Матрица БКГ. Особенности методики изучения нового товара. Факторы успеха нового товара. Определение направлений совершенствования новых товаров. Тема 8. Исследование среды товарных рынков Сущность и общая характеристика маркетинговой среды организации. Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Основные элементы микро- и макросреды и их влияние на реализацию маркетинга. Стратегический анализ рынка. Изучение структуры макросреды компании: политико-правовой экономической, социально-демографической, культурно-технологической и природной среды. Анализ микросреды торговой организации. Изучение фирмы и ее подразделений, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, контактных аудиторий. Маркетинговые исследования конкурентных преимуществ. Оценка привлекательности отрасли и уровня конкурентной борьбы внутри нее. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции. Тема 9. Исследование поведения потребителей рынка Сущность потребительского поведения. Моделирование поведения покупателей на потребительском рынке. Базовая модель потребительского поведения по Ф. Котлеру. Различные модели потребительского поведения: 8 экономическая, социальная, психологическая, физиологическая. Исследование факторов, формирующих поведение индивидуальных потребителей: факторы макросреды, маркетинговые факторы, характеристики «черного ящика» потребителя. Изучение основных этапов процесса принятия решения о покупке. Показатели ценности клиента: прибыльность, удовлетворенность, лояльность, приверженность. Анализ удовлетворенности и менеджмент жалоб. Оценка лояльности клиентов на эмоциональном и поведенческом уровне. Моделирование поведения покупателей на промышленных рынках. Изучение факторов, оказывающих влияние на организациипотребители. Внешние, организационные, межличностные и личностные факторы. Тема 10. Изучение товарной политики Роль и содержание товарной политики в комплексе маркетинга. Понятие торговой марки, марочного названия, марочного знака, товарного знака и брэнда. Изучение психологических аспектов восприятия товарных знаков. Исследование общих и специфических факторов формирования промышленного и торгового ассортимента. Сущность и состав товарного ассортимента. Анализ показателей торгового ассортимента. Расчет структуры, полноты, глубины, устойчивости, новизны ассортимента. Методические подходы к анализу и планированию ассортимента. АВС-анализ, XYZ-анализ, методы совместных покупок и экспертных оценок. Методические подходы к оценке конкурентоспособности товара. Матричные методы оценки. Рейтинговая оценка. Комплексная система оценки. Расчет единичных, групповых и интегральных показателей конкурентоспособности товара. Характеристика основных этапов процесса оценки конкурентоспособности товара. Сущность позиционирования. Основные подходы к позиционированию товара. Построение карт позиционирования. Тема 11. Маркетинговые исследования цен и ценовой политики Цена как рычаг сбалансированности рынка. Понятие о равновесной цене. Сущность ценовой политики, ее цели и инструменты. Исследование факторов, влияющих на политику цен в торговле: потребители, стоимость поставки и себестоимость торговой услуги, уровень конкуренции, государственное регулирование цен и т.д. Факторы чувствительности потребителей к цене. Исследования эластичности элементов рынка от цены. Изучение методов ценообразования. Изучение ценовой политики конкурентов: гибкости или ценовой дискриминации, различий для разных рыночных сегментов и потребителей, изменений цен по времени, соотношения 9 цены и качества товара. Исследования ценовых стратегий, влияния скидок с цены. Тема 12. Исследование посредников на товарном рынке Понятие и функции канала распределения товаров, его основные характеристика (уровень, длина, мощность, структура и ширина). Исследование основных методов и систем сбыта. Изучение основные факторов, определяющих выбор каналов распределения. Оценка стратегии распределения, длины и мощности канала, типа системы каналов распределения, а также посредников. Характеристика основных посредников, изучение их функций. Исследование репутации и способности посредника участвовать в достижении стратегических коммерческих целей поставщика, доступа посредника к целевым рынкам, способности его торгового персонала презентовать конкурентные преимущества товара поставщика, уровня риска совместной работы. 10 РАЗДЕЛ 3. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ Тема 1. Введение в дисциплину «Маркетинговые исследования товарных рынков» В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Становление маркетинга как философии бизнеса началось в конце XIX в. Его появление было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. В современных условиях маркетинг является составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, его основное назначение сводится к обеспечению производства товаров и оказанию услуг с учетом запросов потребителей. В теории маркетинга акцент сделан на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована современная методология маркетинга. В соответствии с этой методологией вся деятельность предприятия (фирмы, корпорации, ассоциации) должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Роль маркетинга в предпринимательстве заключается в том, что маркетинг: - раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара; - разрабатывает оптимальную товарную политику; - определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка; - предлагает набор инструментов для стимулирования спроса; 11 - создает эффективную систему товародвижения; - позволяет спрогнозировать состояние и развитие рынка. Практическая деятельность в области маркетинга включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия. Принципы маркетинга: - производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия; - наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение его соответствующими спросу товарами и услугами; - эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в намеченных объемах и запланированные сроки; - обеспечение долговременной прибыльности деятельности предприятия, что предполагает формирование определенного задела научнотехнических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны; - единство и преемственность стратегии и тактики фирмы в целях обеспечения скорейшей адаптации к изменяющимся рыночным условиям и спросу потребителей. Цель маркетинга заключается в удовлетворении покупательского спроса путем научно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров. Данная цель предполагает: - подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя; - разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции); - обеспечить высокую эффективность политики продвижения. 12 Реализация выше приведенных задач требует осуществления маркетинговых исследований. Функции маркетинга: 1. Аналитическая функция. 2. Производственная функция. 3. Сбытовая функция (функция продаж). 4. Функция управления и контроля. Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и удовлетворение потребностей покупателей. Важное место в перечне функций маркетинга отводится изучению и прогнозированию рынка, его структуры, тенденций его развития, взаимосвязей и т.п. Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Осуществление маркетинговой деятельности требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора полной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг предназначение, не сможет в которое заключается полной в мере выполнить удовлетворении свое разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговое обеспечение исследование, маркетинга, или информационно-аналитическое есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга. Маркетинговое исследование – действенный инструмент маркетинга. Это функция, которая через информацию связывает маркетологов с 13 рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговое исследовательской исследование деятельности, представляет который призванной собой вид удовлетворять информационные потребности маркетинга. Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Выделяют следующие направления маркетинговых исследований (таблица 1.1) Таблица 1.1. Направления маркетинговых исследований Тип исследований Исследования сбыта и рынка 1. Измерение рыночного потенциала 2. Анализ рыночной доли 3. Определение характеристик рынка 4. Изучение каналов товародвижения 5. Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства Исследование товара 1. Реакция на новый товар и его потенциальные возможности 2. Изучение конкурентоспособности товара 3. Тестирование существующих товаров 4. Исследование упаковки: дизайн и физические характеристики Исследования политики продвижения 1. Мотивационные исследования 2. Продвижение товара: премиальные, купонные продажи, предоставление образцов и т.д. 3. Исследования рекламы до ее массового тиражирования 4. Исследования коммуникационных каналов 5. Изучение эффективности рекламы 6. Изучение рекламы конкурентов 14 Тип исследований 7. Создание потребительских панелей 8. Изучение стимулирования сбыта Исследования экономики бизнеса 1. Изучение направлений изменений бизнеса 2. Изучение цен 3. Изучение размещения предприятий 4. Динамика и структура экспорта и импорта Исследования корпоративной ответственности 1. Изучение права потребителей иметь необходимую информацию 2. Изучение экологических воздействий 3. Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение товара 4. Изучение социальных ценностей и политические исследования Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя товара компании. Маркетинговые исследования рынка отвечают на вопрос "Что хочет покупатель?". Они выявляют как очевидные, так и неявные и даже скрытые пожелания потенциальных потребителей и позволяют скорректировать бизнес 15 таким образом, чтобы удовлетворить их. Тема 2. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований товарных рынков Цель маркетингового исследования – создать информационно- аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы: - поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения; - описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния; - экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой; - оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения. Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни. Классификация и цели маркетинговых исследований представлены на рисунке 2.1 и в таблице 2.1. 16 Рисунок 2.1. Цели маркетинговых исследований Таблица 2.1. Классификация маркетинговых исследований Критерии классификации Виды исследований 1. В зависимости от характера целей маркетинговых исследований – разведочные исследования; – описательные; – казуальные исследования. 2. По объекту исследования - исследования по изучению рынка; -исследования отдельных элементов комплекса маркетинга; - исследования поведения потребителей и деятельности конкурентов 3. По характеру получаемой и анализируемой информации - количественные исследования; - качественные исследования; - исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования); - первичной информации (полевые исследования) 4. В зависимости от уровня исследований исследование характеристик рынка, т.е. макроуровень; - Исследование микроуровеня. 17 Общая функция маркетинговых исследований заключается в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда. Для того, чтобы дать адекватную характеристику рыночных процессов и отразить позиции и возможности предприятия на рынке выделяют основные направления маркетинговых исследований, представленных на рисунке 2.2. Рисунок 2.2 – Основные направления маркетинговых исследований Исследование рынка – самое распространенное направление маркетинговых исследований. Оно включает: определение размера рынка, анализ тенденций его развития, и влияние сезонных факторов; анализ уровня конкуренции на рынке; изучение характеристик рынка; определение состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, покупательскому поведению; анализ динамики продаж на рынках, объем товарооборота. 18 Результатами исследований являются прогноз развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок или его сегмент. Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров. тенденция Предметом исследования покупательского удовлетворения основных выступает спроса, прав анализ потребителей. структура потребления, процессов и условий качестве объектов В исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Цель данного исследования заключается в сегментации потребителей, выборе целевых сегментов рынка и рыночных ниш. Исследование товаров и ассортимента. Это направление нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей. Целью исследования является получение информации относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность товара. Объектами исследования являются потребительские свойства товарованалогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и стандартам. Целью исследований является разработка собственного ассортимента товаров в соответствии с требованиями и желаниями покупателей, разработка и производство новых товаров, их модификация, совершенствование маркировки, выработка фирменного стиля и т. д. Исследование цены. Это направление исследования предполагает выявление предприятием возможностей и резервов для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают 19 затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара (эластичность спроса). В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты – цена” (внутренние условия) и “цена – прибыль” (внешние условия). Исследование конкурентов и внешней среды. Основная задача этого направления маркетингового исследования заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке товаров и услуг. Это направление предполагает анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), а также изучение материального, финансового, трудового и кадрового потенциала конкурентов. Конечной целью этого исследования является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегии, ориентированной на обеспечение ценового или качественного преимущества товара. Исследование структуры участников рынка. Оно проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие планирует правильного выбора присутствовать посредников на выбранных предприятие должно рынках. Для располагать информацией о деятельности этих посредников, а также о транспортноэкспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях, которые создают в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. Исследование товародвижения и каналов сбыта. Это направление нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Основными объектами исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследованиям подвергаются также анализ функций и 20 особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Целью исследования является выявление возможностей увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критерия выбора эффективных каналов товародвижения, выбор приемов продажи товаров конечным потребителям. Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. Конечной целью этого направления исследования является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия на основе сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Это направление исследований предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение и решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий. Объектами исследования являются поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателями. Целью исследования является выработка политики взаимоотношения с публикой, создание благоприятного отношения к предприятию и его товарам (формирование имиджа), определение методов формирования спроса населения, способов воздействия на поставщиков и посредников, повышение эффективности коммуникационных связей и рекламы. Данное исследование дает оценку воздействия рекламы на потребителя, а также на принятие решения по активизации рекламных кампаний, поиску новых средств воздействия на потребителя и повышению его интереса к продукции предприятия. Исследование затрагивает не только рекламу, но и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта со стороны конечных потребителей и посредников. К ним относятся изучение эффективности применения конкурсов, лотерей, скидок, премий, награждений и других льгот, предоставляемых покупателям продукции. 21 Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Тема 3. Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации Для обеспечения эффективной реализации маркетинга необходимо наличие полной, достоверной и своевременной информации по всем направлениям деятельности предприятия, в том числе и в сфере маркетинга. Маркетинговая информация позволяет предприятию: · снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; · получить конкурентные преимущества; · следить за маркетинговой средой; · координировать стратегию; · оценивать эффективность деятельности; · подкреплять интуицию менеджеров. Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы: - научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов; 22 - системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности; - комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии; - достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования; - объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации; - эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами. При проведении любого маркетингового исследования очень важным является правильный выбор источников информации и установление необходимого ее объема. Прежде всего, следует определить, будет проводиться полевое исследование или кабинетное. При кабинетном исследовании исследователь ограничивается использованием уже имеющейся (обычно опубликованной) вторичной информации. Первичная информация собирается непосредственно самим исследователем. Осуществляя это, он проводит полевое исследование. При таком исследовании для сбора первичной информации используются опрос, наблюдение, эксперимент и имитация. При проведении опроса выявляется мнение некоторого круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Исследователь может провести опрос всех таких лиц. Осуществляя в данном случае сплошной опрос, он, как правило, тратит много времени и средств, получая в конечном счете тот же результат, который мог быть получен при опросе лишь части лиц (выборки) данной совокупности. Поэтому наиболее 23 часто исследователи проводят выборочный опрос. При формировании выборки исследователь может воспользоваться методом случайного отбора респондентов, а может сформировать выборку, отбирая респондентов по определенным правилам или признакам. От того, сколько респондентов выбрано и кто эти респонденты зависит в конечном счете достоверность полученных в процессе маркетингового исследования результатов. Если результаты вполне обоснованы и достоверны, то выборка является репрезентативной. Осуществляя маркетинговые исследования исследователь может проводить как спорадические, так и панельные опросы. При спорадических опросах, которые проводятся в случае необходимости решения возникшей проблемы, исследователь каждый раз формирует и опрашивает некоторую группу лиц, имеющую непосредственное отношение к данной проблеме. Панельные опросы повторяются через определенные интервалы времени и предполагают выявление мнения определенной специально подобранной одной и той же группы лиц (панели). В практике деятельности предприятия наиболее часто используются спорадические опросы, в то время как панельные опросы проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, поскольку позволяют проследить динамику происходящих процессов. Информация может быть получена из разных источников. Ими могут быть данные внутренней и внешней отчетности предприятия, материалы государственных органов управления и данные статистической отчетности, а также сведения, содержащиеся в различных документах Министерств и ведомств, материалах научно-исследовательских организаций, вузов, бирж, аукционов, торгов и других предприятий. Используя все эти источники, создается и постоянно совершенствуется база данных, основной составной частью которой являются сведения о микро- и макросреде маркетинга. Данная база постоянно пополняется благодаря анализу маркетинговой информации, содержащейся в принимаемых управленческих решениях, а также на основе использования результатов проводимых маркетинговых исследований. 24 Маркетинговое исследование представляет собой целенаправленное изучение некоторой проблемы в целях разработки рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения. Указанные проблемы могут быть обусловлены различными факторами. Наиболее часто они вызваны некоторыми трудностями, возникающими при продаже изготовленных товаров. Поэтому чаще всего проводятся исследования рынка, товара, конкурентов, потребителей, цены, эффективности политики продвижения. Во всех таких случаях проводимые исследования являются самостоятельными, однако каждое из них рассматривается как частный случай маркетингового исследования вообще. Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Маркетинговое исследование, как правило, требует значительных финансовых затрат. При этом крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению 25 профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы. Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми коммерческих или консалтинговыми началах. Кроме того, фирмами, к работающими проведению на маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации. Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: 1) отсутствует необходимость создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; 2) специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; 3) специализированные фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д. Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы. Тема 4. Процесс маркетинговых исследований Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: 26 I. Определение проблемы и целей исследования. 1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. 1.2. Определение проблемы. 1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований. II. Разработка плана исследований. 2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. 2I.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. 2.З. Определение методов сбора необходимых данных. 2.4. Разработка форм для сбора данных. 2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки. III. Реализация плана исследований. 3.1. Сбор данных. 3.2. Анализ данных. IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета). Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли запланированным результаты целям; их оказали текущей ли оперативной влияние принятые деятельности законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации: 1. Информация уже имеется в распоряжении; 27 2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования; 3. Отсутствуют необходимые ресурсы; 4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования. Определение проблемы предполагает: 1) выявление симптомов; 2) четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов; 3) выявление полного перечня альтернативных действий для решения проблем. Выделяют проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: « Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса, экспертной оценки и экспериментальные методы. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. 28 Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение – это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели – шкалы. Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана: - Определение соответствующей совокупности. - Получение «списка» совокупности. - Проектирование выборочного плана. - Определение методов доступ к совокупности. - Достижение нужной численности выборки. - Проверка выборки на соответствие требованиям. Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. Сбор данных 29 С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок. При сборе данных могут иметь место многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, не учет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет. Анализ данных Начинается с преобразования исходных. Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.. Отчета условно можно разделить на три части: вводную, основную и заключительную. Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций. В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: исследования, используемые методы. 30 кто или что явилось объектом В разделе «ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений на полученные результаты. В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов. Тема 5. Исследование конъюнктуры и емкости рынка В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. Первичный или нестимулированный спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 5.1). Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует. 31 Рисунок. 5.1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным 32 потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды. Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли. Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении. Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, себестоимости, будет чем выше ниже по объем выпуска, сравнению 33 с тем другими ниже величина конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными. Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано в следующем разделе. Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле: где n — число покупателей данного вида товара на данном рынке; q — число покупок покупателя за исследуемый период времени; р — средняя цена данного товара. В этой базовой формуле при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные: — объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования; — распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения); 34 — темп замены товара; — возможность появления новых альтернатив замены. Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды. Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например, данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен. Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути являются теми же, что и для потребительских товаров. Текущий рыночный спрос часто определяются на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция призводственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить 35 текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. В целом исследование рынка должно обеспечить предложение товаров, позволяющее удовлетворять реальные нужды и потребности потребителей с учетом их запросов по отношению к количеству товара, его ассортименту, цене и качеству. Предложение товаров должно быть своевременным. Тема 6. Сегментация рынка Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг: макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.; микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам); сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги; сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара; предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов; окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и 36 условиями рыночной среды. Рыночный сегмент — это специфическая группа потребителей с однородными запросами, покупательским поведением и отличительными характеристиками. С учетом специфики рассматриваемого рынка в каждом конкретном случае исследователь использует свои наиболее приемлемые признаки сегментирования. Основные признаки сегментации рынка товаров потребительского спроса: - географический (регион приобретения продуктов); - организационный (тип отрасли и размер компании); - операционный (сфера использования: в производственном или технологическом процессе); - ситуационный (условия оплаты); - поведенческий (политика закупок, особенности личности лиц, их осуществляющих, интенсивность потребления) (таблица 6.1) Таблица 6.1 – Признаки сегментирования рынка. Признаки сегментирования Переменные сегментирования рынка 1 1. Географические 2 - Расположение региона - Численность и плотность населения - Транспортная сеть региона - Климат - Структура коммерческой деятельности - Доступность средств информации - Динамика развития региона - Юридические ограничения 37 массовой 1 2 - Возрастные категории 2. Демографические - Пол - Уровень образования - Семейное положение и размер семьи 3. Социально-экономические - Род занятий - Образование - Отношение к религии - Национальность - Уровень доходов 4. Психографические - Образ жизни - Тип личности - Черты характера - Жизненная позиция 5. Поведенческие - Мотивы совершения покупок - Искомые выгоды - Тип покупателя - Степень готовности покупателя к восприятию товара - Интенсивность потребления - Приверженность к марке - Отношение к предприятию Многие из вышеприведенных признаков используются при сегментировании конкретного рынка товаров производственного назначения. Однако при выделении отдельных групп (сегментов) потребителей товаров производственного назначения предпочтение отдается таким факторам, как отраслевая принадлежность, форма собственности, сфера деятельности, размер предприятия, периодичность закупок. 38 Проведя сегментирование выбранного рынка и определив соответствующую совокупность сегментов, исследователю следует установить, какие из них являются наиболее привлекательными для осуществления предпринимательской деятельности. Для этого он определяет емкость каждого сегмента, анализирует возможности ее изменения в будущем, устанавливает предполагаемый объем прибыли на каждом из сегментов. Кроме того, изучается отношение потребителей к имеющимся на исследуемых сегментах товарам, выявляется заинтересованность конкурентов в отдельных группах потребителей, а также анализируются возможности создания и функционирования каналов распределения. Учитывая указанные, а также возможные другие факторы, исследователь определяет наиболее привлекательные (целевые) сегменты. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок. Для проведения сегментации рынка товаров производственного назначения Ж.Ж. Ламбеп предложил три основные группы признаков, которые обозначают описательные характеристики профиля потребителя, выгоды и поведение покупателей. Профиль потребителей на рынках товаров производственного назначения определяется следующими признаками сегментации: отраслевая принадлежность потребителя; сфера деятельности (исследования, разработки, проектирование, производство, обслуживание и т.п.); размер предприятия; производственно-экономические показатели; территориальная близость. Поведенческие переменные могут быть определены менеджерами, которые общаются с представителями промышленных потребителей. Значения переменных, описывающих выгоды потребителей, оцениваются менеджерамипродавцами па основе анализа требований, которые они наблюдают при общении с потребителями. 39 Выгода» чаше всего воспринимается как функциональная полезность.При выборе товаров производственного назначения потребители в первую очередь обращают внимание на его технические характеристики и конкретные функциональные свойства. Нередко такой регламентируется нормативно-техническими выбор документами дополнительно (стандартами, правилами, регламентами и т.д.). Критерии сегментации: 1. Количественные параметры сегмента, включающие емкость сегмента, величину затрат, обусловленных выводом товара на рынок (затратоемкость рынка). 2. Доступность сегмента, то есть возможность предприятия использовать каналы распределения товаров, приемлемые условия хранения и продажи потребителям данного сегмента. 3. Устойчивость сегмента. Определение существенности и прочности выделенной группы потребителей. 4. Информационная обеспеченность сегмента, то есть оценка доступности информации, выявление закрытых зон в сегменте. 5. Прибыльность сегмента, которая определяется на базе нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акции, прироста общей массы прибыли предприятия. 6. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Количество основных конкурентов, их рыночные позиции, степень готовности конкурентов поступиться выбранным сегментом рынка. 7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции, которая предполагает выявление перспективных конкурентов на данном сегменте, их слабых и сильных сторон, оценку собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе. 8. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка, то есть проверка наличия у предприятия должного опыта работы на данном сегменте, степень 40 подготовленности для конкурентной борьбы, обеспеченность ресурсами для работы на данном сегменте. Сегментация рынка позволяет: - адаптировать товар с учетом потребительских предпочтений; - повышать конкурентоспособность товара и усиливать конкурентные преимущества его производителя; - снижать уровень конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный конкурентами сегмент рынка; - увязывать научно-техническую и производственно-коммерческую стратегию фирмы с запросами определенного рыночного сегмента; - ориентировать всю маркетинговую деятельность на конкретного потребителя; - оптимизировать расходную часть бюджета маркетинга. Тема 7. Маркетинговые исследования товаров Основными направлениями исследования потребительских товаров являются: - изучение жизненного цикла товаров; - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей; - анализ конкурентоспособности товаров. Каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, то есть он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым. Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 7.1). 41 Рисунок 7.1. Жизненный цикл товара Жизненный цикл различных товаров протекает по-разному. Во время первого этапа, этапа выхода на рынок, объемы продаж медленно растут, однако предприятие прибыли еще не имеет. На последующем этапе — этапе роста — объемы продаж быстро растут и достигают существенной величины, значительна и прибыль предприятия. На этапе зрелости — темпы прироста объемов продаж уменьшаются, объем продаж достигает максимальной величины и начинает снижаться, уменьшается и прибыль. Более существенное уменьшение объемов продаж характерно для последнего этапа жизненного цикла товара — этапа спада. На этом этапе снижаются затраты на продвижение товара и в конечном счете принимается решение о снятии товара с производства и с рынка. На каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают определенные проблемы и осуществляется поиск пути их разрешения. Для каждой стадии жизненного цикла товара в практике маркетинга используются различные маркетинговые стратегии. В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла: – новые товары; 42 – модифицированная продукция; – «новшество вчерашнего дня» – повсеместно продающиеся товары; – «вчерашние кормильцы» – товары, продажа которых идет с трудом; – «провалившаяся» продукция – товары, не имеющие сбыта. Один и тот же товар предприятия может находиться на разных рынках и быть на разных этапах жизненного цикла. Поэтому очень важно определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность предприятия как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Чтобы это сделать, можно воспользоваться матрицей «Бостон консалтинг групп» (рисунок 7.2) Рисунок 7.2. Матрица БКГ Конкурентоспособность продукции – это способность продукции отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя. Все характеристики товара, 43 выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие отношения в данных конкретных условиях. Конкурентоспособный товар должен обладать какими-либо конкурентными преимуществами. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. В общем случае конкурентоспособность товара определяется следующими элементами: свойствами данного товара; свойствами конкурирующих товаров; особенностями потребителей. Конкурентоспособность товара определяется следующими параметрами: 1. Качество товара - это такое интегральное свойство, которое обуславливает востребованность продукции потребителем. Условно потребительское качество можно разбить на две составляющие, одна из которых зависит непосредственно от характеристик товара, другая – от доверия к товару. Непосредственно качество товара характеризуют следующие показатели: органолептические, к которым относят цвет, вкус, запах, консистенция - для продовольственных товаров; технические - для машин и оборудования; восприятия - внешний вид, дизайн, упаковка и т.д.; сервиса, то есть наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов производителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг. Доверие к товару обусловлено социальными, психологическими и эмоциональными установками потребителя. Выражается через степень доверия 44 к стране и фирме производителя, привычность товара в общественном мнении, воздействие рекламы и т.д. Определяется посредством: коэффициента интенсивности рекламы, то есть наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя; коэффициента доверия к фирме (марке). 2. Экономические параметры, которые характеризуют цену реализации, затраты на эксплуатацию или потребление продукции. Рассмотрим наиболее распространенные основные методики оценки конкурентоспособности, применяемые в практике работы предприятий. 1.Оценка конкурентоспособности товара на основе уровня продаж. Методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом предполагается, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Исходя из этого критерием конкурентоспособности служит относительная доля продаж (Кi) оцениваемого товара по сравнению с конкурентом, которая рассчитывается по формуле: Кi Vo , Vo V 1 (1) где V0 – объем продаж данного товара за определенный период; V1 – объем продаж товара-конкурента за тот же период. 2. Методика на основе системы единичных, групповых и интегральных показателей. Единичный показатель характеризует конкурентоспособность оцениваемого изделия при сравнении его с эталоном по одному конкретному показателю. При этом оцениваемый товар и товар-конкурент должны иметь не только аналогичные назначение и условия использования, но и предназначаться для одной группы потребителей. Он представляет собой отношение величины параметра оцениваемого изделия (Пi) к величине параметра эталона (базового образца) (Пб): Иеi = Пi /Пб 45 Если технические параметры продукции не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах. Групповой показатель характеризует группу однородных свойств изделия. Он определяется по совокупности единичных показателей: Исg = ai х Иеi где ai – вес i-го параметра в общем наборе, отражающий степень его воздействия на потребителя; g – номер группы параметров. Основой для определения весомости каждого параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, опросов потребителей, семинаров, выставок образцов. Интегральный показатель представляет собой окончательную оценку конкурентоспособности. Он отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия. Определяется как отношение интегрального потребительского качества товара к стоимости товара. 3. Рейтинговая оценка, которая широко применяется в мировой экономической практике. Суть рейтинговой оценки заключается в том, что в ходе экспертизы определяются и ранжируются в порядке значимости наиболее важные параметры продукции. Экспертами оцениваются свойства товара по выбранной шкале. Тема 8. Исследование среды товарных рынков Маркетинговая среда – совокупность субъектов, действующих внутри и вне предприятия, и отношений, складывающихся между, воздействующих на 46 деятельность руководства предприятия в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами. В своей деятельности служба управления маркетингом учитывает факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность реализации маркетинга. Эти факторы являются как контролируемыми, так и неконтролируемыми. Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого персонала и прежде всего его высшего руководства и службы управления маркетингом. Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды. Контролируемые деятельностью контактных факторы поставщиков, аудиторий, вместе с конкурентов, определяют факторами, обусловленными посредников, микросреду клиентов маркетинга. То и есть микросреда – совокупность отношений, складывающихся внутри самого предприятия, между ним и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиторами. Рассматривая предприятие как элемент маркетинговой среды, следует рассматривать его как совокупность организационно-правовых факторов и ресурсов. К организационно-правовым факторам относятся: - форма собственности; - форма организации; - организационная структура; - кадровая политика; - система менеджмента и принятый стиль руководства. В качестве ресурсов предприятия можно выделить следующие: - производственные мощности; - сырье и материалы, комплектующие и т.п.; - финансовые; - интеллектуальные; 47 - технологические; - информационные; - трудовые. Поставщики – любые субъекты рынка, снабжающие предприятие необходимыми материально-техническими ресурсами. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями. Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели. Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют На каждом этапе маркетингового исследования конкурентов применяются различные методы, рассмотрим их ниже: 1. Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. 2. Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе характеристики фирмы или конкурентного досье для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой. 3. Анализ конкурентной стратегии. 4. Матрица эластичности конкурентной реакции. Для оценки ответных действий со стороны основных конкурентов на мероприятия компании по улучшению позиций на рынке, в определенном сегменте используется матрица эластичности конкурентной реакции. 5. Факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий. 48 6. Конкурентный потенциал предприятия. Для оценки конкурентоспособности потенциала предприятия все показатели сформированы в четыре группы, которые имеют причинно-следственные связи между собой и всесторонне охватывают деятельность предприятия: - маркетинговые показатели, характеризующие рыночную позицию предприятия, в т.ч. учитывающие имидж предприятия на рынке; - финансовые показатели, отражающие эффективность деятельности предприятия с точки зрения отдачи на вложенный капитал; - показатели внутренних процессов, характеризующие эффективность организации бизнесс -процессов предприятия: технологии, производство, качество, - показатели развития, характеризующие инновационные процессы в организации, систему управления персоналом, социальное развитие организации. 7.Оценка сильных и слабых сторон конкурентов (SWOT- анализ). В процессе анализа необходимо определить: Конкурентные активы. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для освоения рыночных возможностей (S-O); Конкурентные пассивы. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для нивелирования угроз (W-T); Узкие места. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для освоения возможностей(W-O); Безопасность и защита. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для нивелирования угроз (S-T). Из полученных стратегических альтернатив необходимо выбрать те, которые будут обладать наибольшей силой, весом. 8.Построение карты позиционирования. Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки 49 (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка (рисунок 8). Рисунок 8. Пример карты позиционирования (восприятия). Макросреда — это факторы, воздействующие на все элементы ее микросреды. Это демографическую, политическую факторы общего экономическую, ситуации, а плана, определяющие природную, также особенности текущую научно-техническую, культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране. Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, Составляется таблица рынков поскольку в рынки различных состоят районах и из людей. определяется приблизительная численность населения и его структура. Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения. Природные факторы включают: 50 - дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.); - рост загрязнения среды; - решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов. Научно – технические факторы включают: - ускорение научно - технического прогресса; - появление безграничных возможностей в создании новых товаров и технологий, робототехники и т.п.; - рост ассигнований на НИОКР; - ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара. Политико-правовые факторы представлены: - законодательством по регулированию предпринимательской деятельности; - повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов; - ростом числа групп по защите интересов общественности. Культурные факторы определяются: - приверженностью к культурным традициям; - субкультурой в рамках единой культуры; - временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода); - отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам; - отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы). Тема 9. Исследование поведения потребителей рынка Можно выделить следующие важнейшие направления изучения по51 требителей: — отношение к самой компании; — отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов — то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности); — уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей); — намерения потребителей; — принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра; — поведение потребителей при и после покупки; — мотивация потребителей. Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия. Модель покупательского поведения выглядит следующим образом. 1) Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в 2) «черный ящик» сознания покупателя и 3) вызывают определенные ответные реакции. ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ “ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ Экономические Научнотехнические Политические Культурные Характеристики Процесс покупателя принятия решения покупателем ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки Развернутая модель покупательского поведения На потребительском рынке поведение потребителей определяется 52 непосредственной их деятельностью, обусловленной приобретением необходимых товаров и услуг и включает действия по обоснованию и принятию решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров. Поведение потребителей определяется целым рядом факторов. Эти факторы условно подразделяются на внутренние и внешние. Среди внешних факторов обычно выделяют факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяют на психологические и личностные. Под воздействием внешних факторов, прежде всего маркетинговых, в сознании потребителя формируются соответствующие выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяются личностными и психологическими характеристиками покупателя. Основными внешними факторами являются маркетинговые. Они включают товар, цену, распределение и продвижение. Наличие необходимого товара, его приемлемая цена и место продажи, а также информированность потребителя о товаре, цене и возможностях его покупки определяют основные побудительные мотивы к совершению покупок. Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований. 53 Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление. Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов. Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя. 54 Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения оказывают самое непосредственное влияние на поведение потребителей. Это влияние необходимо постоянно учитывать, анализируя процесс принятия решения о покупке. Такой процесс зависит от того, насколько сильна привычка потребителя покупать одну и ту же марку товара и насколько важен для него товар. С учетом этого рассматривают четыре модели поведения потребителей, обусловленные соответственно сложным, поисковым, неуверенным и упрощенным покупательским поведением. В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вообще не занимается поиском информации для оценки товара, либо использует ее в ограниченном объеме. В этом случае сам процесс принятия решения о покупке содержит лишь три этапа: осознание потребности, покупка товара, оценка после покупки. Число таких этапов увеличивается в последующих моделях и обычно достигает семи в сложной модели. Первоначальным этапом в такой модели является осознание потребителем потребности в соответствующем товаре. Следующим действием потребителя является поиск информации о требуемом товаре. Она может храниться в памяти человека. Если таких знаний о товаре у него недостаточно, то он собирает необходимую ему информацию из внешней среды. Мотивацией указанного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность. Собрав необходимую информацию, на третьем этапе процесса принятия решения о покупке, потребитель проводит оценку возможных альтернатив в выборе товара и устанавливает наиболее приемлемый для него вариант. Следующим действием потребителя является покупка выбранного им товара. Такое действие он совершит тогда, когда у него не будет сомнений относительно выбранной марки товара, а также будут определены место, время, количество приобретаемого товара и операции, совершаемые при покупке. 55 Сделав покупку, потребитель на этапе процесса принятия решения о покупке оценивает свою удовлетворенность данным товаром и на этой основе определяет свои дальнейшие действия по его использованию в будущем. Если речь идет о покупке обычных товаров повседневного спрос а, то процесс выбора, как правило, имеет более простой характер, называемый упрощенным, или «с низкой степенью вовлеченности». В этом случае некоторые этапы покупки обычно пропускаются или быстро происходят. Например, покупка таких простых товаров, как соль, сахар, спички, – покупки с низкой вовлеченностью. Часто покупаемые товары, как правило, менее дорогостоящие и призваны выполнять представляет сугубо функциональную роль, их покупка собой упрощенный процесс принятия решения. При вовлеченности клиент, как правило, больше полагается низкой на собственные знания, приобретенные в результате успешного опыта покупки подобных продуктов в прошлом; даже если товар имеет относительно высокую цену, процесс может упроститься вследствие удовлетворенности предшествующим приобретением этого продукта. Потребитель может демонстрировать лояльность торговой марке или магазину, потому что в прошлом был глубоко удовлетворен предыдущими покупками, и по этой причине остановится на упрощенном способе выбора. Дальнейшие действия потребителя обусловлены оценкой товара во время потребления. В зависимости от этой оценки на последнем, седьмом этапе, потребитель принимает решение, как распорядиться уже частично использованным товаром. Он может его продать, отдать знакомым, друзьям или другим нуждающимся в товаре людям. Он может поменять на другой необходимый ему товар, просто выбросить, отдать на переработку или утилизацию. Розничные продукты могут обусловить комплексный процесс принятия решения, поскольку покупка почти всегда бывает личной и тем самым сопряженной с относительно 56 высокой степенью риска. Воспринимаемый риск довольно часто относится к проблеме ошибки выбора. Это можно объяснить с точки зрения беспокойства по поводу экономических, физических, психологических и эксплуатационных аспектов покупки. Данные аспекты следует учитывать при моделировании покупательского поведения. Тема 10. Изучение товарной политики В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов: оптимизация ассортимента; обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров; определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия; разработка программы выхода на рынок с новыми товарами; обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности товарной номенклатуры предприятия: - инновация товара; - вариация товара; - элиминация товара. Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Процесс инновации товара включает шесть этапов: 1) поиск идей о новых товарах; 2) отбор идей; 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях рынка, тестирование; 6) вывод, внедрение товара на рынок. 57 Процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий: 1) формирование технических параметров; 2) формирование рыночных параметров. Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя. Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки. Маркетинговые исследования нового товара рассматриваются в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара. Выделяют следующие основные факторы успеха нового товара: 1. Адаптированность товара к требованиям рынка. 2. Соответствие товара особым возможностям фирмы. 3. Технологическое превосходство товара. 4. Поддержка новых товаров руководством фирмы. 5. Использование оценочных процедур при выборе новых моделей. 6. Благоприятная конкурентная среда. 7. Соответствие организационной структуры задачам разработки нового товара. Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой — возможности фирмы по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком. Ассортимент — набор товаров, формируемый по определенным признакам. Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д. Характеристика товарного ассортимента включает в себя: 1. широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя; 58 2. насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров; 3. глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы; 4. гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей. В основе товарной политики предприятий маркетинговой ориентации лежит определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потребности рынка, а с другой — положительно влияют на обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия в целом, приносят ему прибыль и способствуют достижению других целей. Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом: ▪ производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала; ▪ потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке; ▪ возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка. При обосновании ассортиментной политики рекомендуется исходить из общих правил, предусматривающих одновременный выход на рынок со следующими товарными группами: - основные – товары, приносящие предприятию основную прибыль; - поддерживающие – товары, приносящие предприятию меньшую прибыль, чем основные, но поступающие на рынок постоянно и поэтому стабилизирующую выручку от продаж; - стратегические – товары, от которых предприятие ожидает получения значительной прибыли в будущем; 59 - тактические – товары, призванные стимулировать реализацию основных товарных групп. Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и направлены на: ▪ расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене; ▪ прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом; ▪ модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка. Имеются следующие пути реализации ассортиментной политики: • концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей; • горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии; • конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков. Для формирования ассортимента магазина нужно составить используют: ассортиментную матрицу — необходимый и достаточный перечень продаваемых в магазине товаров. Он устанавливается на длительный период и его изменения связаны с изменениями стратегических целей компании. Ассортиментную матрицу можно сравнить с корзиной с множеством ячеек разного размера и формы, в каждую из которых «кладут» определенные товары. Например, у нас магазин одежды. Сначала определяем, сколько в нашем магазине должно быть одежды для женщин, сколько – для мужчин и сколько – для детей. Далее внутри каждой части определяем, какие виды 60 одежды, и в каком количестве мы будем представлять: либо по брэндам, либо по видам одежды, либо по коллекциям. ассортиментный минимум товара — минимальный перечень продаваемой в магазине продукции. Этот документ представляет собой таблицу товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в ассортименте магазина в определенный период времени. Ассортиментный минимум составляется на основе существующих групп товаров и зависит от колебаний покупательского спроса и иных факторов, связанных со спецификой магазина. Для повышения финансовой эффективности процесса формирования и поддержания ассортимента следует использовать использованием следующие методы: - ABC –анализ; - XYZ-анализ; - метод операционного рычага; - метод ранжирования ассортимента продукции на основе матрицы БКГ; - метод линейного программирования. Тема 11. Маркетинговые исследования цен и ценовой политики Ценовая политика выступает важным элементом комплекса маркетинга. Следует отметить значительные преимущества цены как элемента сбытовой политики. Во-первых, в данном случае отсутствуют дополнительные затраты на рекламу продукта, организацию его продвижения на рынок и т.д. Во-вторых, привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители оценивают гораздо быстрее, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.д. Выделяют следующие направления маркетинговых исследований в области цен и ценовой политики: 1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен. 2. Изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или ценовая 61 дискриминация, т.е. реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен по времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара). 3. Изучение государственного регулирования в области ценообразования. 4. Изучение эластичности спроса на товар по цене. 5. Анализ уровня затрат предприятия на производство и реализацию продукции. Важно детально исследовать чувствительность потребителя к цене. При этом выделяют следующие факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене. 1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами. При этом важно определить: 1) обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими его от товаров-конкурентов; 2) какую ценность придают потребители этим особым качествам. 2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов. В процессе исследования важно выявить: 1) имеются ли у покупателя альтернативы в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию; 2) в какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей. 3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. В связи с этим анализируется степень сложности сравнения товаров по ценам, а также различий товаров в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д. 4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода. Определяются, асколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так 62 и в доле располагаемых им денежных средств. 5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. Исследуются выгоды для покупателя, степень его чувствительности к его цене, цены промежуточного товара. 6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими. При этом важно определить, уплачивает ли покупатель сам полную цену товара. 7. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы. Исследуется необходимость применения товара в сочетании с основным товаром, который уже куплен и представляет для покупателя безвозвратные инвестиции. 8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью. В связи с этим важно изучить: 1) является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа; 2) повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей; 3) существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки. 9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара. Анализируется уровень запасов. Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для клиента, например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента. Клиенты с низкой 63 чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик: 1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта клиента или в его бюджете закупок. 2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой. 3. Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные клиентом. 4. Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад. 5. Клиенту нужен специфический товар, например, изготавливаемый по специальному заказу. 6. Клиенты находятся в хорошем финансовом положении. 7. Клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре. 8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов. Выбранная стратегия предопределяет уровень цены, который должен находится в определенном диапазоне, «поле игры» для установления цен. «Поле игры» представляет собой разницу между верхней и нижней границей. Верхняя граница цены определяется спросом. Данная цена, как правило, устанавливается на изделия низкоэластичного спроса по цене, очень высокого качества, обладающие какими-либо особыми, непревзойденными свойствами. При этом продажа по высокой цене возможна только при наличии достаточного сегмента рынка покупателей, готовых платить несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. Поэтому в данном случае обоснование уровня цены требует постоянного проведения маркетинговых исследований. Установление низких цен экономически оправданно в следующих случаях: низкой загрузке производственных мощностей; 64 необходимости быстрого пополнения расчетного счета, капитализации оборотных средств; наличии проблем со сбытом товара, его легкозаменимости на рынке; реализации стратегии внедрения на новые рынки с целью привлечения покупателей или быстрого выхода на рынок. При этом предприятие может на какое-то время пожертвовать своей прибылью, рассчитывая на окупаемость этих потерь в будущем. Нижняя граница цены должна обеспечивать производителю простое воспроизводство, то есть покрыть затраты на его производство и реализацию. Кроме того, не все издержки покрываются за счет себестоимости (налоги, финансирование капиталовложений и т.д.). Расчет порогового уровня снижения цены предполагает использования системы учета и контроля директ-костинг, смысл которого заключается в делении затрат на переменные и постоянные. Модель, основанная на зависимости объемов продаж, затрат и минимальных цен представлена на рисунке 11.1 600 500 Переменные затраты на ед.,руб. руб. 400 Постоянные затраты на ед., руб. 300 Прибыль, на ед. руб. 200 100 Минимальная цена, руб. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Рисунок 11.1.Зависимость объема продаж, затрат и минимальных цен Однако данная модель актуальна только при высокой эластичности спроса по цене. 65 В критических случаях граница минимальной цены может не покрывать сумму постоянных и переменных затрат. При этом цена должна обеспечивать положительный маржинальный доход, который рассчитывается как сумма прибыли от производства и реализации продукции и постоянных затрат. Убытки в пределах постоянных (накладных) расходов считаются восполнимыми и потеря этой суммы не является критической. Реализация продукции по ценам на уровне переменных затрат является крайним и временным шагом, который может иметь место при наличии высокорентабельных изделий, спрос на которые ограничен. Исключение убыточных изделий в данном случае приведет к увеличению себестоимости высокорентабельных продуктов, к снижению их доходности. Тема 12. Исследование посредников на товарном рынке Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте ее продукции. Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции. Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д.). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции. Большинство компаний реализует товар через посредников. В результате производитель продукции имеет следующие выгоды: - минимизирует расходы на содержание значительных складских помещений и оборудования, складского персонала; 66 - обеспечивается высокая эффективность сбыта продукции, та как торговые посредники хорошо знают рынок и потребителей этой продукции; - создается возможность приблизить продукцию к местам концентрации основных потребителей; - повышается производителя за конкурентоспособность счет сокращения сроков товаров конкретного поставки, обеспечения предпродажного и гарантийного сервиса. В пользу привлечения посредников свидетельствуют многие факты развития рынка и экономики в целом. Вместе с тем, реализуя продукцию через посредника, производитель теряет контроль над процессом сбыта. Изучению торговых посредников следует уделять особое внимание. В зарубежной практике промышленные и торговые фирмы достаточно широко пользуются услугами посредников, отличающихся по размеру и характеру деятельности, формам расчетов и стимулирования. В настоящее время на товарном рынке сформировался широкий перечень торгово-посреднических организаций (дистрибьюторы), сбытовые — это оптовые посредники агенты, комиссионеры, товарные брокеры, консигнаторы, дилеры, сбытовые организации промышленных компаний и др. По своему назначению дистрибьюторы делятся на независимых и зависимых. К зависимым посредникам относятся агенты, брокеры, комиссионеры, которые не закупают продукцию в собственность, работают на договорных началах с поставщиками продукции. Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов сбыта позволит фирме сделать правильный, обоснованный выбор. Выбор торгового посредника в значительной мере зависит от маркетинговой стратегии производителя товаров. Основная цель выбора торгового посредника — снижение издержек по хранению и сбыту продукции и получение гарантий избежать возможных потерь. 67 При выборе маркетинговые торгового посредника исследования, следует направленные также проводить на выявление неплатежеспособности посредника, возможного резкого ухудшения его финансового состояния, изменения торговой наценки и др. Уровень риска при выборе торгового посредника может быть измерен с помощью известного метода экспертных оценок. В процессе выбора посредника исследуются такие факторы финансовой надежности как продолжительностью работы посредника на рынке, структура и состоянием его капитала, источники финансирования, динамика его основных экономических показателей, уровень развития материально-технической базы, маркетинговая концепция, профессионализм руководителя, репутация и деловые качества, Определяющим фактором при выборе торгового посредника является его местонахождение. При наличии большого числа посредников предпочтение отдается тому, который обеспечивает наилучшие условия и по другим показателям, в частности по выбору продукции, оказанию различных услуг, а также К критериям выбора торгового посредника можно отнести и вхождение его в торговые ассоциации или объединения, и его организационно-правовую базу. Выбор торговых посредников предусматривает учет ряда факторов, которые в той или иной степени увязаны с маркетинговой программой товаропроизводителя. Они, прежде всего, должны быть увязаны с товарной политикой, знанием товара, отношением посредника к товару, его заинтересованностью товаром производителя, который может дополнить ассортимент товаров посредника. Зона деятельности торгового посредника не должна пересекаться с зоной деятельности других посредников. В процессе выбора посредников на товарном рынке осуществляется сбор информации и ее анализ по следующим аспектам: 68 наличие конкурентной среды; перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов; номенклатура продукции, сбытом которой занимается посредник; регионы, обслуживаемые посредником; клиенты отдельных посредников; степень заинтересованности отдельных посредников в реализации продукции фирмы; размер капитала, форма собственности, владельцы, сотрудники, организационная структура и менеджмент отдельных посредников; потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы; уровень обслуживания рынка отдельными посредниками; наличие и эффективность рекламы посредников; сопутствующий набор торгово-посреднических услуг, что обусловливает конкурентоспособность; возможности посредников в области ремонта, доработки, технического обслуживания и упаковки продукции; размер отпускной цены и торговая наценка. собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника. Производители все более предпочитают иметь дело с крупными посредниками, располагающими значительной покупательной способностью; высоким уровнем менеджмента и управления издержками. Автоматизация процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов легче осуществима и быстрее окупается у крупных посредников. Более эффективно внедряются новые методы хранения, обработки и продажи товаров. Кроме того, малый объем продаж товаров, как правило, не покрывает расходов по прямой продаже. 69 Каждый канал сбыта можно оценить по двум основным параметрам: протяженности и ширине. Протяженность канала сбыта связана с передачей ряда функций посреднику. Производителю не следует стремиться увеличивать звенность товародвижения, если к этому его не подталкивает экономическая необходимость (отсутствие складских помещений, условий послепродажного обслуживания и т.д.). Ширина канала сбыта предполагает различные варианты охвата рынка: исключительное (эксклюзивное), избирательное, интенсивное. При исключительном распределении производитель поручает сбыт своей продукции одной фирме-посреднику в каждом регионе. Это позволяет сосредоточить усилия на продаже определенной продукции, но одновременно затрудняет для потребителя поиск точки, в которой имеется данный товар. Избирательное распределение включает ограниченное число посредников, что позволяет приблизить товар к покупателю. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся: ▪ критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал; ▪ критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом развития рынка; ▪ критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения. Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает изучение следующих компонентов. 70 1. Структура канала. Соотношения между объемами прямых продаж и продаж через посредников. При этом для производителя решающим фактором может быть разница между суммарными издержками прямого и опосредованного способов продаж. 2. Тип посредника. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент, брокер, коммивояжер. 3. Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для конкретного товара на определенный сегмент рынка. 4. Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посредника по франшизному соглашению: уровень скидок, размеры и виды стимулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами, консультации и обучение. Выделяют следующие направления поиска посредников и их характеристик: ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры; справочники, указатели, адресные службы; поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты; ярмарки, выставки, конференции; прямая рекламная рассылка; теле-, радиовещание, печать; торговые представительства; банки, биржи, налоговые службы; изучение рынка; опросы экспертов и потребителей; консультанты. Исследование каналов распределения и изучение посредников - взаимосвязанные процессы, обеспечивающие формирование каналов сбыта. Кроме того, следует уделить серьезное внимание анализу характеристик самого производителя, его продукции, потребителей и конкурентной среды сбыта. Данные элементы оказывают существенное и динамичное влияние на схемы 71 каналов сбыта, необходимость услуг посредника, систему его подключения к распределению продукции. Следует отметить, что в анализе деятельности собственных торговых представителей производителя и независимых дистрибьюторов имеются существенные различия. Конечная цель изучения посредников - выбор на основе объективных данных посредника, который сможет эффективную коммерческую поддержку. 72 предоставить фирме наиболее Текущий контроль знаний Тема №1-4 Тесты I. Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. Каждый из терминов используйте лишь один раз. А. Маркетинговое исследование Б. Текущее исследование В. Целевое исследование Г. Кабинетное исследование Д. Полевое исследование Е. Панельные опросы Ж. Выборочные опросы З. Спорадические опросы И. Первичная информация К. Вторичная информация Л. Опрос М. Наблюдение Н. Эксперимент О. Имитация П. Анкетирование Р. Интервьюирование С. Фокус-группа Т. Репрезентативность У. Целевой рынок Ф. Рыночная ниша Х. Рыночное окно Ц. Шкала Лайкерта Вариант 1 1. Определяя текущую ситуацию и разрабатывая рекомендации по обеспечению эффективного решения возникающих во время оперативной работы проблем, исследователь проводит . 2. Целенаправленное изучение проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения является . 3. Маркетинговое исследование, предполагающее использование лишь вторичной информации, имеющей непосредственное отношение к рассматриваемой проблеме, обусловливает . 4. Маркетинговое исследование, в процессе выполнения которого необходимо использовать первичную информацию, предполагает . 5. Данные, ранее собранные и хранящиеся в банке данных предприятия, а также имеющиеся в различных информационных источниках и относящиеся к исследуемой проблеме, являются . 73 6. Собранные в процессе маркетингового исследования непосредственно самим исследователем необходимые ему сведения и относящиеся к рассматриваемой проблеме считаются . 7. Неформальное объединение существующих и потенциальных потребителей данного товара, созданное для обсуждения под руководством некоторого специалиста товара, его возможностей удовлетворять конкретные потребности и быть конкурентоспособным является . 8. В процессе маркетингового исследования исследователь выявляет мнение определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к рассматриваемой проблеме, путем . 9. В процессе опроса исследователь ставит одни и те же заранее подготовленные им вопросы и задает их в фиксированной форме, используя . 10. Опросы отдельных групп потребителей, осуществляемые в случае необходимости решения возникшей проблемы считаются . Вариант 2 1. Многократные опросы одной и той же группы лиц являются . 2. Исследователь, опрашиваемый в процессе маркетингового исследования лишь часть данной совокупности интересующих его лиц проводит . 3. Осуществляя маркетинговое исследование, исследователь для получения необходимой ему информации для анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов проводит . 4. Для получения информации об исследуемом объекте на основе анализа зависимости нескольких факторов используется . 5. Изучение реальных процессов и явлений на основе построения и анализа моделей, описывающих конкретные ситуации, проводится при использовании . 6. Всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности, осуществляется при проведении . 7. Используя различные переменные сегментирования и последовательно выделяя отдельные сегменты потребителей, запросам которых более полно соответствует данный товар, исследователь проводит . 8. Вопрос с фиксированными альтернативными вариантами ответа на него, используя которые респондент указывает свое согласие или несогласие с приведенным утверждением, предусмотрен . 9. Опрос, в процессе проведения которого исследователь в каждом конкретном случае использует одни и те же подготовленные им вопросы и поразному их формулирует, что приводит к свободной беседе, принято называть . 74 10. Выборка респондентов, позволяющая на основе их опроса сделать с достаточной вероятностью обоснованные заключения, является . II. Определите, является ложным или верным каждое из приведенных ниже высказываний, ответив «да» в случае своего согласия с данным утверждением и «нет», если высказывание ошибочно. Вариант 1 1. Результаты маркетинговых исследований не используются при создании информационной базы маркетинга. 2. Исследование эффективности ценовой политики не является маркетинговым исследованием. 3. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться использованием лишь вторичной информации. 4. Полевое исследование проблемы должно предшествовать кабинетному. 5. При кабинетном исследовании проблемы широко используется опрос лиц, имеющих непосредственное отношение к изучаемой проблеме. 6. Использование для сбора информации наблюдения позволяет обеспечить более высокую объективность проводимого исследования, чем это достигается при опросе. 7. При опросе исследователю следует дать понять респонденту какие результаты он хочет получить. 8. Исследователь может предоставить респонденту возможность остаться анонимным, если это он желает. Вариант 2 1. Высылая анкету по почте, целесообразно отправить конверт с маркой и обратным адресом. 2. Использование при маркетинговом исследовании вторичной информации позволяет сэкономить время и сократить затраты на его проведение. 3. Вторичная информация может быть устаревшей, поскольку многие данные получены в течение продолжительного промежутка времени. 4. При проведении эксперимента наиболее приемлемой зависимой переменной обычно является объем продаж. 5. Проводя интервью, исследователь может как задать больше вопросов, так и дополнить полученные в результате беседы сведения своими личными наблюдениями. 6. Использование имитации не позволяет установить причинноследственные связи изучаемых процессов и явлений. 7. Проводя позиционирование товара, исследователь сначала устанавливает позиции аналогичных товаров-конкурентов, выявляя положение предприятий, изготовляющих данные товары. 75 8. Исследователь сначала разрабатывает комплекс маркетинга, а затем проводит сегментирование рынка. III. В каждом из тестов выберите один наиболее верный ответ. Вариант 1 1. Система маркетинговой информации предприятия включает: а) сведения внутренней отчетности; б) внешнюю маркетинговую информацию; в) результаты маркетинговых исследований; г) все указанное выше. 2. Маркетинговое исследование — это: а) определение рыночной проблемы; б) исследование рынка; в) целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения; г) исследование маркетинга. 3. Для полного и обоснованного описания рынка услуг, предприятие, быстрее всего, воспользуется: а) кабинетным исследованием; б) полевым исследованием; в) кабинетным и полевым исследованием. Вариант 2 1. В целях создания эффективной структуры управления маркетингом была разработана и с подобранными экспертами проведена соответствующая деловая игра. В данном случае для сбора необходимой информации предприятие использовало: а) опрос; б) наблюдение; в) эксперимент; г) имитацию. 2. В рамках полевого исследования было принято решено провести анкетирование потребителей товаров предприятия. Принимая такое решение руководство считало, что самым сложным этапом предстоящего исследования будет: а) определение рыночной проблемы; б) разработка плана исследования; в) определение численности и состава лиц подлежащих опросу; г) анализ собранной информации и ее интерпретация. 76 3. Предприятие решило через определенны интервалы времени проводить опросы одних и тех же потребителей ее товаров. Такие опросы являются: а) сплошными; б) спорадическими; в) выборочными; г) панельными. Тема № 5-8 Вариант 1 Тесты 1. В чем, на Ваш взгляд, заключается причина сегментирования рынка: а) в необходимости более полного учета требований отдельных потребителей; б) снижения издержек производства; в) создания разнообразия для потребителей; г) расширения потенциального рынка. 2. В каких 2-х случаях Вы считаете оправданным применение массового маркетинга: а) в случае больших различий между сегментами рынка; б) в условиях жесткой конкуренции; в) в условиях ненасыщенного рынка; г) при выпуске товаров массового спроса. 3. Какой вид маркетинга в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и разрабатывать эффективные комплексы маркетинга: а) массовый; б) товарно-дифференцированный; в) целевой. 4. Из нижеперечисленных признаков выберите тот, который не используется при потребительской сегментации: а) географический; б) демографический; в) ценовой; г) психологический. 5. Фирма провела сегментирование рынка зубной пасты на основе ожидаемых выгод. Как Вы думаете, что наиболее важно для детей: а) экономия; б) вкусовые качества; в) лечебное действие; 77 г) косметический эффект. 6. Назовите рынок, цены на котором складываются под воздействием спроса и предложения: а) олигополистический рынок; б) рынок чистой конкуренции; в) международный рынок; г) рынок чистой монополии Задача Обувная фабрика реализует свою обувь на трех сегментах целевого рынка. Для этого рынка расходы на маркетинг составляют 260 млн. руб. и дифференцированы для каждого из сегментов с учетом его значимости для фабрики. На первом сегменте доля фабрики составляет 14% и предполагается, что в следующем году возрастет до 19%. При этом емкость сегмента равна 2,8 млн пар обуви и в ближайшие два года не изменится. Прибыль от продажи одной пары обуви составляет 8% и вырастет на 2%. Емкость сегмента рынка равна 1,8 млн пар обуви и в ближайшие годы не изменится. Прибыль от продажи одной пары обуви составляет 120 тыс. р. В третьем сегменте рынка также не предполагается изменение его емкости, которая равна 2,2 млн пар. Однако объемы продаж на этом сегменте фабрика намерена сократить на 110 тыс. пар, занимая в настоящее время 10% емкости сегмента. Прибыль от продажи одной пары обуви на данном сегменте равно 30 тыс. р. Требуется определить: 1. Какой вид маркетинга реализует фабрика на целевом рынке? 2. Какой сегмент рынка является наиболее предпочтительным? 3. Какие объемы продаж планируются в следующем году на каждом из сегментов рынка? 4. Какую прибыль получит фабрика на каждом из сегментов и какова будет общая прибыль на целевом рынке? Вариант 2 Тесты 1. Сегментирование рынка – это: а) то же самое, что и планирование маркетинга; б) разбивка рынка на группы покупателей со схожими потребностями; в) попытка найти неоднородные субрынки внутри рынка; г) сосредоточение усилий фирмы на прибыльных субрынках. 2. Назовите наиболее экономичный вид маркетинга: а) массовый; б) товарно-дифференцированный; 78 в) целевой. 3. Товарно-дифференцированный маркетинг предполагает: а) концентрацию усилий на общих нуждах всех потребителей; б) предложение рынку широкого ассортимента выпускаемого товара; в) производство товаров, max приспособленных к требованиям конкретной группы потребителей. 4. Для какой категории товаров фактор пола играет ключевую роль: а) мебель; б) одежда; в) автомобили; г) галантерея. 5. Известно, что чай продают в общемировом масштабе, а вот зеленый – в основном в государствах Средней Азии. Какая из переменных положена в основу сегментирования рынка чая: а) психографическая; б) демографическая; в) географическая. 6. При какой конкурентной структуре рынка покупатель либо продавец не оказывает влияния на цену товара? а) рынок чистой конкуренции; б) монополистическая конкуренция; в) рынок чистой монополии; г) олигополистический рынок. Ситуация 1. В небольшом районном центре с населением чуть более 12 000 человек (всего в районе проживает около 28 000), только что окончивший вуз менеджер Евгений Трушин решил открыть свой книжный магазин. Чтобы выяснить насколько создание данного магазина обеспечит ему эффективную предпринимательскую деятельность, Е. Трушин решил провести маркетинговое исследование возможных покупателей книг. Для этого, он взял телефонную книгу пользователей районной телефонной станции и составил список респондентов, последовательно включая в него каждого восьмидесятого абонента, получив, таким образом, выборку. После этого, он позвонил каждому из выбранных абонентов, по возможности задав примерно одни и те же вопросы, обусловленные созданием и работой книжного магазина. Какой метод построения выборки использовал Евгений Трушин? Насколько обоснованным является проведенное исследование? Как бы Вы поступили создавая в аналогичной ситуации свой магазин? 79 Тема № 9-12 Вопросы к контрольной работе Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. А. Поведение потребителей Б. Культура В. Субкультура Г. Общественный класс Д. Референтная группа Е. Роль Ж. Статус З. Восприятие И. Отношение К. Убеждения Л. Образ жизни М. Стиль жизни Н. Психографика О. Консъюмеризм Вариант 1 1. Совокупность отдельных людей или семей, объединенных в определенную группу, характеризующуюся схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением, образует . 2. определяется совокупность взглядов, ценностей и норм поведения, хранения для некоторой группы людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе. 3. Широко признанные взгляды, нормы и ценности, характеризующие поведение членов данного общества, определяют . 4. Непосредственную деятельность покупателей, обусловленную приобретением необходимых товаров и включающую действия по обоснованию и принятию решений о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров, называют . 5. Некоторую совокупность людей, способных оказывать влияние на отношение и поведение человека, принято считать . 6. — это общая оценка, даваемая человеку обществом. 7. — это набор действий, которые выполняет человек по отношению к окружающим его людям.. Вариант 2 1. Организованное движение потребителей за защиту их прав и возможностей более сильного воздействия на товаропроизводителей и продавцов получило название . 2. Сложившееся мнение о данном товаре характеризует . 80 3. Приписываемые данному товару соответствующие ему характеристики определяют . 4. Отбор, упорядочение и интерпретация имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации, объекте или товаре является . 5. Устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, проявляющиеся в его деятельности, интересах и убеждениях, характеризуют . 6. Форма поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящая одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности, определяет . 7. Измерением и описанием параметров, характеризующих образ жизни человека, занимается . Вариант 1 Задача Проанализировать конкурентоспособность макаронных изделий посредством расчета единичных и групповых показателей. Оцениваемый Показатель вариант Образец Иеi ai Иеi х ai Органолептические показатели Сортность 1 2 0,35 Белки 10,5 12 0,11 Жиры 1,1 1 0,09 Углеводы 70,5 73 0,07 Минеральные вещества 1 1 0,15 Витамины 1 1 0,10 Энергетическая ценность 329 348 0,13 ИТОГО Экономические показатели Цена, руб./кг 5240 5530 1 Вариант2 Задача Построить матрицу БКГ, используя данные представленные в таблице. Расчетные данные для построения матрицы БКГ по алкогольной продукции, % Темп роста Доля товара Ассортиментная группа объема,% в выручке, % продаж Водка 80,77 70,02 Плодовое вино улучшенного качества 6,71 71,55 Бальзамы 2,59 49,12 81 Коньяк 2,13 Виноградное вино 1,45 Плодовое вино специальной технологии 0,59 Бренди 0,56 Фруктово-ягодное натуральное вино 0,19 Виски 0,17 Ликер 0,06 Дать оценку ассортиментной политики предприятия. 82 103,64 61,69 28,66 39,76 80,36 75,82 62,92 Итоговый контроль знаний Вопросы к экзамену 1. Роль маркетинга в предпринимательской деятельности. 2. Значение и сущность аналитической функции маркетинга. 3. Сущность, функции и основные направления маркетинговых исследований. 4. Маркетинговые исследования: требования и процедура. 5. Классификация маркетинговых исследований. 6. Этика маркетинговых исследований. 7. Понятие МИС, характеристика основных видов информации и источников ее получения. 8. Методы сбора маркетинговой информации. 9. Виды и формы опроса, достоинства и недостатки. 10. Наблюдение, эксперимент, имитация как методы маркетинговых исследований. 11. Понятие и порядок формирования выборки. 12. Основные направления исследования товарных рынков: общая характеристика 13. Понятие рыночной конъюнктуры и факторов, ее определяющих. 14. Карта оценки конъюнктуры рынка. 15. Маркетинговые исследования товарных рынков: анализ предложения. 16. Прогнозирование спроса на потребительские товары. 17. Маркетинговый анализ информации, его основные методы. 18. Цели и направления маркетинговых исследований потребительских товаров. 19. Изучение жизненного цикла товаров (ЖЦТ), виды ЖЦТ. 20. Анализ динамики продаж, прибыли, поведения потребителей и конкурентов. 21. Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы). 22. Сущность, показатели и оценка уровня качества товаров. 23. Сущность и методы оценки конкурентоспособности товаров. 24. Особенности методики изучения нового товара. 25. Исследование факторов, формирующих поведение индивидуальных потребителей. 26. Маркетинговые исследования потребителей: характеристика процесса покупки. 27. Маркетинговые исследования показателей ценности клиент. 28. Оценка лояльности клиентов на эмоциональном и поведенческом уровне. 29. Изучение факторов, оказывающих влияние на организации-потребители. 30. Сегментация рынка. Признаки сегментации. 31. Выбор целевых сегментов рынка. 83 32. Изучение структуры макросреды компании: политико-правовой экономической, социально-демографической, культурно-технологической и природной среды. 33. Изучение фирмы и ее подразделений, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, контактных аудиторий. 34. Маркетинговые исследования конкурентных преимуществ. 35. Оценка привлекательности отрасли и уровня конкурентной борьбы внутри нее. 36. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции. 37. Изучение психологических аспектов восприятия товарных знаков. 38. Характеристика основных этапов процесса оценки конкурентоспособности товара. 39. Основные подходы к позиционированию товара. Построение карт позиционирования. 40. Исследования эластичности элементов рынка от цены. 41. Изучение ценовой политики конкурентов: гибкости или ценовой дискриминации, различий для разных рыночных сегментов и потребителей, изменений цен по времени, соотношения цены и качества товара. 42. Изучение основные факторов, определяющих выбор каналов распределения. 84 Список рекомендованной литературы Законодательные и нормативные акты 1. Кодекс о проведении маркетинговых исследований, ESOMAR. 2. Положение о товаропроводящей сети белорусских организаций за рубежом, утв. постановлением Совмина 24 фев. 2012 г. № 183// Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2012. - № 28. - 5 / 35331. Основная литература 1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 480 с. 2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: /Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М., 2002. – 175 с. 3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с. 4. Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования: практическое руководство: [пер. с англ.] / Н.К. Малхотра. — 4-е изд. — М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2007. Дополнительная литература 1. Акулич И.Л. Маркетинг: практикум: учеб. Пособие / И.Л. Акулич. – 2-е изд. – Мн.: Выш. Шк., 2005. 2. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка: уникальный отечественный опыт / В. Анурин [и др.].. – СПб.: Питер, 2004. – 269 с. 3. Бороденя, В.А. Маркетинговые исследования / В.А. Бороденя. – Минск: БГЭУ, 2003. – 94 с. 4. Крылова, Е.Г. Поведение потребителей. Учебно-методическое пособие / Е.Г.Крылова, О.М. Маклакова. – Минск: БГЭУ, 2009. – 135 с. 5. Лифиц, И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг: учеб. пособие / И.М. Лифиц. – Москва: Юрайт-Издат, 2004. – 335 с. 6. Магомедов Ш.Ш. Конкурентоспособность товаров: учебное пособие / Ш.Ш. Магомедов. – Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кº», 2003. – 294 с. 7. Малашенко, Н.П.Маркетинг на потребительском рынке: учебное пособие для студентов вузов. / Малашенко. – Москва: Омега – Л, 2008. – 207 с. 8. Меликян О.М. Поведение потребителей: учеб. пособие / О.М. Меликян. – М.: Дашков и К, 2006. - 257 с. 85 9. Перекалина, Н.С. Продуктовые и процессные инновации в маркетинге: монография / Н. С. Перекалина, С. П. Казаков, И. В. Рожков. - М: РИОР: ИНФРА-М, 2013. – 248 с. 10.Тюрин, Д.В. Маркетинговый аудит: учебное пособие/ Д. В. Тюрин. - 2-е изд, доп. - М: ИНФРА-М, 2014. - 283 с. 11.Соломон, М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке: пер. с англ. / М.Р. Соломон; под ред. В.Е. Момота. - СПб.: DiaSoft, 2003. - 777 с. 12.Урясьева, Т.И. Инвестиционные риски в маркетинге: учебное пособие/ Т. И. Урясьева. - М: ИНФРА-М, 2014. - 121 с. 13.Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей: учебник: пер. с англ. / Джеймс Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. - СПб.: ПитерКом, 1999. - 759 с. 14.http://retail.ru/biblio/ 15.http://www.mintorg.gov.by 16.http://www.itrb//library 17.http://www.probiznes.ru/catalog/business-edition/ 18.http://www.marketing.rbc.ru 19.http://www. aup.ru 86
