1. Требования к реферату - Кафедра «Экономическая теория и

Министерство образования Республики Беларусь
Учреждение образования «Витебский государственный
технологический университет»
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Методические рекомендации к выполнению реферата для слушателей
специальности переподготовки
1-26 02 76 «Маркетинг» (заочная форма обучения)
Витебск
2012 г.
1
УДК
Маркетинговые коммуникации: методические рекомендации к выполнению
реферата для слушателей переподготовки по специальности 1-26 02 76
«Маркетинг»
Витебск: Министерство образования Республики Беларусь. УО «ВГТУ», 2012.
Составитель: ст. преп. Небелюк В.В.
В методических рекомендациях изложены: требования к реферату,
структура реферата, организация выполнения реферата, список рекомендуемых
литературных источников, рекомендации к использованию интернет-ресурсов.
Одобрено на заседании кафедры «Экономическая теория и маркетинг»
УО «ВГТУ» « »
2012 г. Протокол № .
Рецензент: д.э.н. Г.А.Яшева
Редактор:
Рекомендовано к
УО «ВГТУ» « »
опубликованию редакционно-издательским советом
2012 г. Протокол № .
Ответственный за выпуск: Егорова В. К.
Учреждение образования
университет».
«Витебский
Подписано к печати
Печать ризографическая. Тираж
государственный
Формат
экз. Заказ №
технологический
Уч.-изд. лист.
Цена
Отпечатано
на
ризографе
учреждения
образования
государственный технологический университет».
Лицензия № 02330/0494384 от 16 марта 2009 года.
210035, Витебск, Московский проспект, 72.
2
«Витебский
1. Требования к реферату
Реферат – форма текущей аттестации слушателей, обучающихся по
специальности переподготовки, и итоговой аттестации слушателей курсов
повышения квалификации.
Цель написания реферата – продемонстрировать умение слушателей
ориентироваться в существующих подходах к исследованию избранной темы,
пользоваться современными источниками информации, оценивать основные
тенденции развития изучаемой проблемы, анализировать, обобщать и
систематизировать используемый материал.
При написании реферата следует достаточно полно, четко и
последовательно передать содержание первоисточника в максимально сжатой,
обобщенной форме. Реферат может быть составлен по одному или нескольким
источникам на одну тему.
Подготовка реферата начинается с ознакомления и анализа источника,
группы источников, выявления основных сведений. Затем информация
обобщается и подается в форме описания или констатации.
Основные требования к языку работы – точность, краткость, ясность,
простота.
Изучая вопрос, слушатель формулирует проблемы, освещает явления и
процессы с различных точек зрения, предлагает альтернативный подход.
Оценка различных теорий, моделей и методов должна иметь критический
характер, выводы - опираться на собственное мнение автора.
2. Структура реферата
Работа состоит из титульного листа, содержания, введения, основной
части (разбитая на разделы), заключения, списка использованной литературы и
приложений. Объем работы должен составлять 12-15 страниц печатного текста.
Приложения не входят в объем работы.
Титульный лист (см. приложение 1), который может быть напечатан на
пишущей машинке, компьютере, выполнен графически и должен содержать
следующие реквизиты:
- наименование учреждения
- наименование кафедры
- тема реферата
- фамилия, имя, отчество исполнителя с указанием номера академической
группы, курса и факультета
- фамилию и инициалы, ученую степень и звание руководителя
- место и год выполнения работы.
Содержание (план работы). Составляется студентом и согласовывается с
руководителем работы. Представляет собой перечень разделов работы с
указанием страниц и их местоположения. Объем – 1 страница.
3
Введение. Во введении следует четко сформулировать, в чем заключается
актуальность темы, обосновать необходимость ее исследования, определить
цель работы. Объем Введения – 1 страница.
Основная часть – разделена на законченные в смысловом плане разделы,
раскрывающие основные вопросы исследуемой проблемы. Каждый раздел
(подраздел) должен иметь собственное наименование. Между разделами
предполагается логическая взаимосвязь. В них излагается как теоретическое
положение данной проблемы, так и критический анализ. Особо оцениваются
в раскрытии вопроса современное состояние проблемы, приложенное к
национальной экономике, к практическому использованию. Объем – 10-12
страниц.
Заключение. Содержит выводы, подтверждающие, что цель достигнута.
Выводы дают представление в целом о работе. При этом следует
последовательно, четко и кратко, без лишней детализации сформулировать
важнейшие выводы по всем разделам работы. Объем заключения 0,5-1
страница.
Список литературы должен содержать перечень используемых в работе
литературных источников. Литература в перечне нумеруется сплошным
порядковым номером и располагается начиная с перечисления нормативноправовых актов Республики Беларусь, далее - по алфавиту.
3. Организация выполнения реферата
а) оформление текстовой части курсовой работы
Основные требования к оформлению работы:
- четкость построения;
- логическая последовательность;
- убедительность аргументации;
- краткость и точность формулировок, исключающие возможность
субъективного либо неоднозначного толкования;
- конкретность изложения результатов;
- доказательность выводов.
Работа оформляется на бумаге формата А4 (210х296мм). Машинописный
вариант следует печатать через 1,5 интервала. Выравнивание текста с правой
стороны требуется.
Расположение текстовой части на листе формата А4 представляется
следующим образом: слева не менее 35 мм, справа - не менее 10 мм, сверху и
снизу оставляют свободное поле по 20 мм.
Содержание работы разделяется на разделы (главы), подразделы (параграфы)
и пункты. Разделы и подразделы должны иметь заголовки, разделы должны
начинаться с новой страницы.
Разделы
(главы)
нумеруются
арабскими
цифрами (например, 2).
Подразделы (параграфы) нумеруются в пределах главы (например, 2,1),
согласно содержанию (плана) работы.
4
Ссылка на литературные источники производится в квадратных скобках с
указанием номера из списка литературы и страницы (например, [ 3. c.15]).
Пункты нумеруются арабскими цифрами в пределах каждого параграфа
(например, 2.1.3.). Номер пункта ставится в начале первой строки абзаца и не
должен выступать за границу абзаца.
В
машинописном варианте
заголовки разделов
(глав) печатаются
прописными буквами,
заголовки параграфов - строчными. В конце
заголовка точку не ставят. Подчеркивать заголовки и переносить в заголовках
слова не допускается.
б) нумерация страниц в курсовой работе
Нумерация страниц должна быть сквозной. Номера страниц проставляются
в правой верхней части листа. Страницы с рисунками и таблицами, а
также приложение и список литературы включаются в общую сквозную
нумерацию.
Нумерация проставляется начиная со второго листа "Введение". Ставится
число 4, если содержание (план) работы составлял одну страницу. Если две
страницы - число 5.
в) оформление и нумерация формул
Формулы нумеруются в пределах раздела, если на них есть ссылки в тексте.
Номер формулы заключают в круглые скобки и помещают справа на уровне
нижней строки формулы, к которой он относится.
Например: (2.3) - второй раздел (глава) и третья по счету формула.
После формул помещают перечень всех принятых в формуле символов с
расшифровкой значения и указанием их размерности. Символ отделяют от
расшифровки знаком тире. Буквенные
обозначения расшифровывают
в
той последовательности, в которой они приведены в формуле.
г) оформление иллюстраций
Все иллюстрации: фотографии, схемы, графики, чертежи именуются
рисунками и располагаются на отдельных листах после ссылки на них в
тексте. Нумерация рисунков производится в пределах раздела, например,
рис.1.2. (второй рисунок первого раздела). Каждый рисунок должен иметь
название, которое пишется внизу под иллюстрацией.
д) оформление таблиц
Каждая таблица должна иметь заголовок, который помещают под словом
"Таблица 2.2.". Если в записке только одна таблица, то номера не ставят и
слово "Таблица" не пишут. Таблицу помещают в тексте сразу за первым
упоминанием о ней. Если цифровые или иные данные в какой-либо строке
таблицы не приводятся, то в ней ставят прочерк. Каждая таблица должна
иметь соответствующий краткий комментарий, характеризующий цель
составления и приведения ее в тексте.
Используя данные таблицы в тексте, следует ссылаться на ее номер, не
повторяя названия таблицы. Таблицы нумеруют последовательно в пределах
раздела арабскими цифрами, при этом указывают номер раздела и номер
таблицы, разделяя их точкой.
5
Курсовая работа должна быть зарегистрирована на кафедре, после чего передана руководителю, который не
позднее, чем через 10 дней проверяет работу и определяет допуск к защите, а также отмечает
положительные и отрицательные стороны работы, необходимость дополнений, переработок и т.д.
Сроки выполнения курсовой работы:
1-ая неделя – выбор темы;
2-3 неделя – подбор литературных источников;
6-14 неделя – написание работы, в т. ч.
6 неделя – составление плана работы;
7-13 неделя – написание основной части работы;
14 неделя – написание заключения;
15 неделя – сдача работы на проверку;
16 неделя – защита курсовой работы.
3.3. Методические указания к выполнению курсовых работ
Общие положения
До сдачи экзамена по дисциплине “Теоретические основы маркетинга” студенты выполняют и защищают
курсовую работу на одну из тем предлагаемой тематики.
Выполнение курсовой работы занимает важное место в познании рыночной
концепции управления производственно-сбытовой и научно-технической
деятельностью предприятий в развитии навыков анализа, обобщения и
самостоятельного принятия решений, связанных с созданием и реализацией
продукции.
Хотя курсовая работа носит учебный характер, она должна быть выполнена творчески, на высоком
теоретическом уровне с умением анализировать практическую ситуацию в рыночной экономике.
Особое внимание кафедра обращает на самостоятельный характер работы. Не допускается механическое
списывание с книг, брошюр и статей. Анализ любого вопроса в курсовой работе должен проводиться в
максимально возможной связи с фактическим механизмом рыночной экономики в национальном масштабе
и опытом зарубежных государств. Курсовая работа, не отвечающая указанным требованиям, оценивается
как неудовлетворительная. В этом случае студент обязан переделать ее или написать курсовую работу на
другую тему в соответствии с указанием рецензента.
Основные этапы выполнения курсовой работы
Выполнение студентами курсовой работы складывается из следующих этапов:
1) выбор темы;
2) составление библиографии по теме;
3) изучение литературы и составление плана работы;
4) сбор и обработка фактического и статистического материала;
5) изложение темы и формирование курсовой работы;
6
6) защита курсовой работы.
Выбор темы
К выбору темы следует отнестись со всей серьезностью, так как от этого в значительной мере зависит успех работы.
Преподаватель оставляет за собой исключительное право распределять темы
курсовых работ. Если студент имеет возможность использовать фактический
материал, доступный ему для теоретического и практического анализа, то он
может писать курсовую работу на другую тему.
Для этого он должен обратиться за соответствующим разрешением на кафедру
“Экономической теории и маркетинга”. Без такого разрешения работа принята
не будет.
Составление библиографии по теме
Это требует от студента большого труда и внимания. Хорошо составленная библиография является залогом успешной работы над
темой. Для этого необходимо, как минимум, использовать список литературы, прилагаемый к методическим указаниям. Кроме того,
рекомендуется использовать статистические материалы, данные, публикуемые в периодической печати и дополнительную литературу
по маркетингу.
Составляя таким образом библиографию, студенты узнают много новых
источников, знакомятся с периодической литературой. Все это расширяет
кругозор студентов, приучает их работать с книгой, прививает навыки научной
работы.
Изучение литературы и составление плана работы
Приступая к изучению литературы, студент должен иметь представление о теме курсовой работы и о круге вопросов,
которые она включает. Поэтому, прежде чем начинать изучение литературы по составленному списку, надо ознакомиться с
соответствующей темой в учебниках и учебных пособиях, прочитать соответствующие разделы учебников, записи лекций.
При чтении литературы необходимо делать соответствующие записи и
выписки в специальную тетрадь. Записи должны быть краткими и относится
только к теме курсовой работы. При конспектировании надо точно указать
источник (автор, название источника, издательство, год).
План курсовой работы целесообразно составлять после изучения основной части литературы.
Составление плана является одним из важнейших
этапов самостоятельной работы студента при выполнении курсовой работы. От
того, насколько продуманно составлен план и правильно сформулированы в
нем вопросы, в значительной мере зависит уровень курсовой работы. Если
студент встретит затруднения при составлении плана, а также при выполнении
работы, то ему следует обратиться за консультацией на кафедру
“Экономической теории и маркетинга”.
Сбор и обработка фактического материала
Фактические и статистические данные необходимо тщательно выписать из подобранных для работы источников. Собранные
цифровые и фактические данные следует использовать в курсовой работе в качестве иллюстративного материала при составлении
таблиц, схем, диаграмм и т.п.
Изложение темы курсовой работы
Прежде чем писать работу, студент должен ещё раз вернуться к плану и окончательно его уточнить.
Из всей массы собранного материала следует отобрать главное, наиболее
7
интересное, непосредственно относящееся к теме. Качество работы
определяется не объемом написанного и обилием фактического материала, а
умелым их анализом, обобщением и правильными выводами. Серьезное
внимание следует обратить на более глубокое освещение поставленных
вопросов по теме работы. Изложение каждого вопроса должно носить
логически связанный, стройный и последовательный характер.
Раскрывая тему курсовой работы, необходимо следить за стилем
изложения
Работу надо писать краткими, ясными предложениями, своими словами.
Следует иметь ввиду, что самостоятельная формулировка мысли удается лишь
тогда, когда вопрос хорошо изучен и усвоен.
Чтобы все содержание работы было правильно и четко изложено,
целесообразно вначале работу писать вчерне, тщательно ее отредактировать
(внести необходимые исправления, изъять повторения), а затем оформлять
работу набело, окончательно.
В тексте необходимо соблюдать логическую мысль изложения каждого вопроса
и их связи по тексту, т.е. каждый последующий вопрос должен быть четким
продолжением
логического
содержания
предыдущего.
В
такой
последовательности должна раскрываться поставленная тема.
Приводимые в тексте работы цитаты, фактические данные необходимо
сопровождать ссылками на источники, откуда они взяты.
По ходу изложения текста работы ссылки нумеруются в арифметическом
порядке и записываются в нижней части той страницы, на которой излагался
данный текст в соответствии с общепринятыми методическими требованиями.
Курсовая работа представляется на рецензирование точно по графику,
утвержденному кафедрой.
На каждую работу преподавателем дается рецензия с характеристикой её
достоинств, анализом недостатков и рекомендациями по защите или доработке.
Студенты, представившие работы, отвечающие требованиям настоящих
методических указаний, допускаются к защите.
Защита курсовой работы
Это завершающий этап её выполнения. При защите выявляется насколько серьезно и самостоятельно студент работал над
вопросом темы, как глубоко понял поставленную темой маркетологическую проблему.
Готовясь к защите, студент должен внимательно ознакомиться с
замечаниями рецензента и подготовиться к ответу на все основные вопросы
темы, а также на вопросы, связанные с замечаниями рецензента.
Защита курсовой работы осуществляется кафедральной комиссией.
На основе рецензии и защиты выставляется оценка курсовой работы.
Лучшие курсовые работы, имеющие творческое и практическое значение,
могут быть основой научной студенческой работы и рекомендованы для
выступления на студенческой теоретической конференции.
8
3.4. Тематика курсовых работ и индивидуальные задания к ним
Перечень рекомендуемой литературы
1. Акулич, И. Л. Маркетинг / И. Л. Акулич. – Мн. : Выш. школа, 2005.
2. Борисов, Б. Л. Технология рекламы и РR / Б. Л. Борисов. – М. : ФАИРПРЕСС, 2001.
3. Васильев, Г. А. Основы рекламной деятельности / Г. А. Васильев, В. А.
Поляков. – М. : ЮНИТИ, 2004.
4. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. – М. :
ФИНПРЕСС, 2003.
5. Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела РR. / М. В. Гундарин :
практические рекомендации. – СПб. : Питер, 2006.
6. Гуров, Ф. Н. Продвижение бизнеса в Интернет / Ф. Н. Гуров : все о PRрекламе в сети. Гуров Ф.Н. – М. : Вершина, 2008.
7. Иванова, К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и ПРтекстов / К. А. Иванова. – СПб. : Питер, 2006.
8. Кеглер, Т. Реклама и маркетинг в Интернете / Т. Кеглер, П. Доулинг,
Б. Тейлор, Дж. Тестерман ; пер. с англ. – М. : Альпина Паблишер, 2003. –
640 с.
9. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов, Т. К.
Серегина, В. Г. Шарухин. – М. : ИВЦ «Маркетинг», 2001.
10. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации / И. М. Синяева, С. В.
Земляк, В. В. Синяев. – 2-е изд. – М. : «Дашков и К», 2007.
11. Титоренко, Г. Л. Информационные технологии в маркетинге / Г. Л.
Титоренко. – М. : ЮНИТИ, 2000.
12. Уилсон, Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга / Р. Уилсон. –
М. : ИД Гребенникова, 2003.
13. Успенский, И. В. «ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ» : учебник / И. В.
Успенский. – СПб. : Изд-во СПГУЭ и Ф, 2003.
14. Ученова, В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – 2-е изд.
– СПб. : Питер, 2002.
15. Хабаров, В. С. Маркетинг и Интернет / В. С. Хабаров. – М. : Паритет
Граф, 2001.
16. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью / А. Н. Чумиков : теория и
практика. – М. : Дело, 2006.
9
Рекомендации к использованию интернет-ресурсов
http://book.promo.ru (энциклопедия интернет-рекламы)
http://creativeinkmarketing.com - Creative Marketing Ink (материалы по
маркетингу)
http://www.advertsby.com (интернет-реклама в Беларуси)
http://webrating.ru/promo/ (новости интернет-рекламы)
http://merchendize.ru (основы мерчандайзинга)
http://kso.pp.ru/mlm/mlmmp.html (сравнение видов маркетинг-планов)
http://financemark.ru (информационный сайт о финансах и маркетинге)
http: //pravo 2000.by (экономические термины)
http: //www.president.gov.by (интернет-портал Президента Республики
Беларусь)
http: //www.belgazeta.by (информационно-аналитический еженедельник)
http: //www.respublika.info (газета Совета министров Республики
Беларусь)
http: //www.rlst.org.by (научно-техническая библиотека РБ)
http: //www.dis.ru (издательская группа «Дело и сервис»)
http: //www.belmarket.by (газета «Рынок и белорусы»)
http: //www.trend-az.com (информационно-аналитическое агентство
«Тренд»)
10
Приложение 1
Наиболее значимые факторы товара, влияющие на выбор потребителя
Другие
ф-ры
(5%)
Подтверждение качества
(7%)
Компоненты марки (14%)
Гарантии (17%)
Упаковка (25%)
Цена (30%)
Приложение 2
Достоинства и недостатки рекламы
Достоинства рекламы («+»)
1. Привлечение большого
географически
разбросанного
региона потребителей
2.
Расходы
на
одного
потребителя малы
3. Широкий диапазон средств
и методов распространения, может
многократно повторяться
4. Может видоизменяться с
течением времени
Недостатки рекламы (« - »)
1. Отсутствие обратной связи
2. Велики бюджетные расходы
фирмы (от 15 %) на рекламу
3. Конкурентная борьба за
графики
(время
и
место)
расположения и подачи рекламы
4. Не может работать без
«бесполезной» аудитории
11
5. Мотивация
инвестиций
спонсорства,
5. Контроль и
спонсоров и инвесторов
давление
Приложение 3
Анализ рентабельности СМИ
Самым широко распространенным термином в этом отношении является
термин «затраты на тысячу (З/Т)». К примеру, если у данной ежедневной
газеты имеется 300000 подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5000
долларов за рекламное объявление на всю страницу, то затраты на тысячу
вычисляются следующим образом:
З/Т = 5000/300 = 16,67 долларов.
Еженедельная газета, которая расходится тиражом 250000 экземпляров и
берет 3000 долларов за полноформатную страницу рекламы, будет для
рекламодателя не столь дорогой, так как затраты на тысячу будут значительно
ниже:
З/Т = 3000/250 = 12,00.
Однако плановиков рекламы, как правило, больше интересует
рентабельность в достижении намеченной аудитории, а не стоимость
достижения общей аудитории в рамках данного СМИ. Так, если намеченная
аудитория состоит из мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40 % (100000) от
общего числа читателей еженедельной газеты попадают под эту категорию, то
затраты на тысячу реально будут составлять 30 долларов (3000/100) для
достижения целевой аудитории. Ежедневная газета может оказаться более
рентабельной, если 60 % ее читателей (180000) принадлежат к целевой
аудитории:
5000/180 = 27,78 долларов.
Плановику следует учесть все эти критерии для определения: (1) до
какой степени аудитория данного средства информации совпадает с
намеченной аудиторией, (2) насколько каждое средство информации
соответствует целям и стратегии кампании и (3) насколько высоко котируется
каждое из средств информации с точки зрения внимания, мотивации и
рекламного присутствия. После этого плановик может принять решение,
следует ли приобрести рекламное пространство в ежедневной или
еженедельной газете.
Приложение 4
Определение эффективности рекламы
В современной рекламной практике более разумными считаются
функциональные модели деятельности фирмы и связь коммерческих
результатов с выделенными на рекламу средствами (как следствием размера
12
этих средств). Существуют различные формулы, описывающие более или
менее сложные модели и способы учета влияния внешней среды, исходящие из
тех или иных постулатов. Например, приняв в качестве исходной посылки
утверждение, что прирост продажи товара функционально зависит от расходов
на рекламу, можно сделать заключение, что относительная эффективность
рекламных затрат падает по мере их роста. Предполагается далее, что имеются
некие константы r – реакция сбыта на рекламу (отношение "объем продаж /
затраты на рекламу" при экспериментальной проверке эффективности рекламы)
и I – уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на
рекламу (т. е. при экспериментальном прекращении рекламирования). Тогда
объем рекламных расходов А, нужный для того, чтобы увеличить за время t
продажу на величину DS при существующем объеме продажи S и уровне М
насыщения рынка данным товаром, будет равен:
DS + ItS
A = –––––––––––
rt (1 - S / M )
Как видим, научное определение затрат на рекламу требует
экспериментальных проверок или хотя бы тщательных наблюдений за рынком.
Эффективность данного подхода будет тем выше, чем больше получаемые
таким путем выгоды (уменьшение затрат, увеличение действенности рекламы)
по сравнению с расходами на эксперименты.
Следуя методу семантического дифференциала, выясняют, в каком
отношении к заданным парам антонимов находится товар в воображении
потенциального покупателя. Для этого обычно используют 12 пар: "приятное –
ужасное", "бессильное – могучее", "быстрое – медленное", "плохое – хорошее",
"большое – малое", "мертвое – живое", "сладкое – кислое", "флегматичное –
энергичное", "тихое – шумное", "отрицательное – положительное", "глубокое –
мелкое", "старое – молодое". Слова располагают на краях 5-градационной
шкалы следующим образом: Приятное /......./....../....../....../....../ Ужасное и т. д.
Испытуемого просят поставить точки в том участке шкалы, который наиболее
(по его ощущению) соответствует данному товару после знакомства с
объявлением. Раздумывать над ответами не следует: важна эмоциональная, а не
логическая реакция.
Проведя исследование методом семантического дифференциала, порой
обнаруживают, что образ товара существенно отличается от его названия, что
по-своему видят товар (как образ) его создатели, продавцы и покупатели.
Опрашиваемые группы должны быть, естественно, сравнимы по важнейшим
социологическим характеристикам. Для возможно большей чистоты
эксперимента его проводят в разных городах с примерно одинаковым составом
населения, публикуя объявления в местной газете одного города и не публикуя
в другом.
13
К основным методам измерения действенности рекламы относятся
анкетирование, опросы и тестирование. Разновидностью тестирования является
балльный и купонный методы.
Балльный метод заключается в том, что отдельные элементы
воздействия изучаемого рекламного средства (акции), например, степень
привлечения внимания, воздействие на чувства, запоминаемость и др.,
предварительно определяются по установленному количеству баллов – 100 или
1000. Рекламные средства (акции), их эскизы, проекты оценивает группа лиц. И
чем больше их оценка приближается к предварительной, тем выше
действенность данного средства (акции).
Для оценки действенности некоторых рекламных средств (акций)
применяют купонный метод. Купоны прикладывают к рекламному средству и
рассылают по адресатам. По количеству возвращенных купонов устанавливают
масштаб
действенности
данного
средства.
Оценку действенности рекламы за определенный период времени можно
проводить следующим образом. Рассматриваемый период сравнивают с
временем до начала и после окончания рекламной акции. Эти периоды
обозначают следующим образом:
а – до начала рекламной акции,
b – при проведении рекламной акции,
с – после окончания рекламной акции.
Предполагается, что товарооборот возрастает или снижается равномерно.
Товарооборот без воздействия рекламы в период (b) обозначим Zb. Среднее
арифметическое объемов товарооборота в периоде (а) и в периоде (с) составит:
da + dc
Zb = –––––––––,
2
где dа, dс – среднедневной оборот в соответствующих периодах.
Прирост товарооборота, полученный в период (b) проведения рекламной акции
(Р), можно затем рассчитать как разницу между среднедневным оборотом без
воздействия рекламы и оборотом под воздействием рекламы, умноженную на
количество дней в периоде (Db):
P = (db – Zb) * Db
Приведенный расчет можно дополнить или проверить методом прямого опроса
потребителей.
Недостаток данного метода заключается в том, что он позволяет
определить действие рекламы лишь в ограниченном периоде, без учета
последующего ее воздействия.
14
Для оценки действенности рекламы используют и метод коэффициентов
эластичности спроса с учетом расходов на рекламу.
Расчет проводят по формулам:
dq
dA
Kдр = –––– : –––––
q
A
или
dqA
Kдр = ––––– ,
qdA
где q – коэффициент действенности рекламы,
delta – d объем спроса,
d А – затраты на рекламу,
d q – прирост (снижение) затрат на рекламу,
d А / А – относительное увеличение (уменьшение) затрат на рекламу в
последующем периоде по сравнению с предшествующим периодом.
Коэффициент действенности рекламы показывает, на сколько процентов
возрастет (снизится) спрос при увеличении (снижении) затрат на рекламу
на 1 %. Степень зависимости определяется размером коэффициента. При
расчете общего коэффициента действенности рекламы можно определить
частичный коэффициент каждого ее элемента (а, в, с, d) по формуле
A
Kдчр = ––––– .
100
Например:
память + внимание + прочие элементы
А (психологическая действенность) = –––––––––––––––––––––––––––––––
количество элементов * 100
увеличение оборота – изменение спроса +
+ прочие элементы
В (экономическая эффективность) = –––––––––––––––––––––––––––––––––
количество элементов экономической
эффективности * 100
Kдчр = Кчдра + Кчдрв + …
15
Суммируя частичные коэффициенты действенности, получаем
коэффициент комплексной действенности рекламы.
Коэффициент комплексной действенности рекламы (например, 0,75 или
75 %) показывает, какие элементы влияют на повышение или снижение общей
действенности данной рекламной акции (средства).
Сравнительную цену площади рекламного объявления можно
определить по формуле
цена за целую полосу * 1000
Сс = ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
размеры полосы в мм * проданный тираж
Затраты на распространение тиража в расчете на 1 (100, 1000)
экземпляров рассчитывают по формуле (для журналов).
К другим методам измерения действенности рекламы относятся опросы,
наблюдения, беседа продавца с покупателем, различные виды тестов,
статистические и математические методы. За рубежом применяют также
многие другие методы, например, модели (Норрена Джеймса), тесты (на
восприятие цвета, формы, на узнаваемость и др.). Широко используют и
вычислительные машины.
Приложение 5
Приемы мерчандайзинга
Наиболее эффективным «стоппером» в компьютерных магазинах
работает именно выкладка ключевого товара, который служит также и
«имиджмейкером» сети.
Небольшой пример. При открытии одного компьютерного магазина
формата cash & carry планировка зала была такова, что в самом начале торговой
зоны, практически при входе, был размещен товар средней ценовой категории
— акустика, манипуляторы; далее шел отдел комплектующих и сетевой отдел,
потом оргтехника, а затем цифровая техника, и только потом, в самом конце
зала, — компьютеры, мониторы и ноутбуки. Ставка была сделана на то, что
покупатель, зная, что это магазин компьютерной техники, пройдет весь
торговый зал в поисках ключевого товара — компьютеров (как, например,
располагают в продуктовых магазинах — хлебный отдел). Но такой прием не
сработал. Магазин имел большую площадь, и покупателям попросту не хватало
16
терпения дойти до конца. А еще чаще сразу при входе слышались фразы «да
здесь нет компьютеров!» и, не проходя в магазин, покупатели разворачивались
и уходили.
Вот поэтому в магазинах со специфическим товаром разумнее при входе
размещать ключевой продукт, который лучше любой рекламной вывески
расскажет о магазине.
Еще одним из камней преткновения среди различных сетевиков может
стать размещение товаров-заменителей.
Возьмем, к примеру, продуктовый супермаркет. Размещая сгущенное
молоко рядом с джемом, вареньем или тому подобными сладостями, продавец
рискует, что покупатель выберет или тот, или другой продукт. Но, поместив
сгущенное молоко в отделе молочных продуктов, а варенье — в отделе
консервированных продуктов, продавец заставит покупателя рассматривать два
данных продукта не как заменители, а как совершенно разные компоненты. И,
возможно, спровоцирует покупателя взять оба. Поэтому товары-заменители
нецелесообразно размещать в непосредственном соседстве друг с другом. Чего
нельзя сказать про магазины компьютерной техники.
Компьютер и ноутбук. Два взаимозаменяемых товара. Вопрос состоит
исключительно в предпочтениях и целях, а назначение их фактически одно и то
же. Но как ни размещай эти товары — и тот, и другой одновременно никто
покупать не станет. И расположение их в торговом зале магазина гораздо
логичнее рядом друг с другом, ведь, как правило, компьютеры и ноутбуки —
это ключевой товар в ассортименте торгующей компьютерной организации, и
размещать одну товарную группу в начале магазина, а другую в конце более
чем нелогично.
Sale! Sale! Sale! О! Это волшебное и манящее слово — «распродажа»!
Когда покупатель видит красочно оформленные витрины с
пестреющими на них скидками 10 %, 20 %, 50 % и т.д., то, особо долго не
раздумывая, заходит в магазин с уже твердым намерением что-нибудь купить,
раз такие грандиозные скидки!
Если взять, к примеру, магазины одежды, то, как правило, там проходит
распродажа старых коллекций. Если это продукты, значит, их срок годности
подходит к концу, и необходимо как можно скорее распродать данный товар.
Если это какая-либо техника, значит, эта модель морально устарела или снята с
производства. И даже когда покупатель об этом задумывается, то данные факты
его не останавливают от покупки — хорошая цена перекрывает все.
Ну, а если в качестве распродажного товара выступает компьютерная
техника? Тут слово SALE может сослужить плохую службу. Представьте SALE
50 % на компьютер. Сразу закрадывается мысль, а что с ним не так? В итоге
покупатель захочет компьютер за нормальную цену. Другое дело —
«Специальное предложение!». Звучит, как будто созданное специально для вас.
И для того чтобы заставить этот товар продаваться, нет необходимости
вписывать в ценник старую и новую цены, делая упор на грандиозную разницу
— это, наоборот, может вызвать лишние домыслы и вопросы.
17
Очень крупно обозначаем цену, чуть мельче — «специальное
предложение», и товар продастся не хуже, чем утюг с Sale 50 %. А если еще
данную модель, позиционирующуюся как «специальное предложение»,
вынести из общей товарной линейки в наиболее проходимую зону, то тут
останется только коробки подкладывать в палетную выкладку. Наблюдения,
проводимые в точках продаж, показали, что примерно 80 % потребителей
останавливаются около экспозиций; 33 % потребителей покупают товар с
экспозиций; 30 % импульсивных покупок совершаются благодаря экспозициям;
25 % потребителей «изменяют» своей товарной марке под влиянием
экспозиций. Причины, по которым это происходит: легкий доступ к товару,
ясно представленная цена, привлекательная реклама, экономия времени.
Формат имеет значение
Формат «свободный доступ» — залог высоких продаж. Опыт
показывает, что технология обслуживания покупателей через прилавок уходит
в прошлое. С течением времени потребитель становится все более
искушенным, и сегодня, отправляясь за покупками, отдает предпочтение
удобному магазину с большим ассортиментом, компетентными консультантами
и так называемыми УТП (уникальными торговыми предложениями —
бесплатная доставка, сервисное обслуживание, телефонные консультации и т.
п.).
Покупателю чаще всего интересно самому ознакомиться с
преимуществами того или иного товара, так сказать, пообщаться с техникой
тет-а-тет. Свободный доступ — это только один из вариантов увеличения
продаж. Но каковы бы ни были преимущества «открытой» торговли, все-таки
остается небольшой процент товара, который останется в закрытом доступе.
Это эксклюзивный или дорогостоящий товар. И дело не только в его стоимости
и мерах безопасности. Например, в продовольственных магазинах — это
дорогие спиртные напитки, которые стоят в закрытых, красиво оформленных
стеклянных витринах. В магазинах электроники — это цифровая техника. В
салонах мобильной связи — это телефоны последних дорогих моделей. И тут
уже, у кого на что фантазии хватит при оформлении витрины, но, опять же,
главное — не переусердствовать, чтобы за всем антуражем не затерялся сам
товар.
Правильно оформленная экспозиция внутри магазина — очень хорошее
«подспорье» в оживлении торговли, ведь процесс покупки в современном
магазине можно отнести к приятному проведению досуга. Большинство
покупателей получают удовольствие от выбора товара, изучения его
характеристик, ознакомления с новинками. И еще одна из задач
мерчандайзинга состоит в том, чтобы увлечь покупателя процессом выбора, а
затем покупки. Или хотя бы завоевать его внимание, чтобы он пришел именно в
данный магазин, а не к конкурентам.
Красочная витрина может также послужить элементом привлечения
покупателей в глубь зала, стать неким маяком. Это особо актуально для
торговых залов, имеющих сложную конфигурацию: иногда проблематично
18
заставить покупателя пройти по всем «закоулкам» магазина. Вот тут на
выручку могут прийти либо ярко оформленные витрины, либо «стопперы»,
которые привлекут и остановят покупателя.
Приложение 6
Основные направления при разработке рекламных целей и стратегии в
средствах массовой информации
Охват
Импульсная
подача
Частотность Непрерывность
Задачи
В случае нового или сложного
текста стремиться к:
В случае текста утвердительного
характера энергичная заявка
должна быть сначала, после чего
акцент делается на:
В случае художественно
насыщенного текста о ценном
продукте, привлекающем
внимание, надо добиваться:
Если текст скучен, а продукт
зауряден, делайте упор на:
+
+
+
+
Покупаемость:
Для привлечения внимания к
своему продукту (из категории
товаров повседневного спроса)
используйте:
+
По мере увеличения цикла
раскупаемости товара
задействуйте:
В случае нерегулярной
покупаемости стремитесь к:
+
19
+
Охват
Стимулируйте покупателей
совершать импульсивные
приобретения путем:
В отношении товаров, покупка
которых требует раздумья,
прибегайте к:
Частотность Непрерывность Импульсная
подача
+
+
Для закрепления приверженности
товару концентрируйте усилия на:
+
Для оптимизации сезонных
распродаж заблаговременно
используйте:
+
Бюджет:
В случае недостаточных средств
задействуйте:
При достаточном бюджете
стремитесь к:
+
+
Конкуренция:
В условиях активной рекламы
конкурентов концентрируйте
усилия на:
+
При наличии у конкурентов
преобладающих денежных средств
прибегайте к:
+
Маркетинг:
При внедрении на рынок нового
продукта используйте:
При желании увеличить долю на
рынке за счет расширения области
применения продукта стремитесь
к:
Для повышения отдачи от рекламы
+
+
+
20
+
делайте упор на:
Расширение знаний о фирме
достигаются путем:
+
21