Основы рекламы - Разработка рекламного продукта

ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
Кафедра средств массовой коммуникации и рекламы
В.В. ТУЛУПОВ
РЕКЛАМА
в коммуникационном процессе
Курс лекций
ВОРОНЕЖ
2003
2
Рецензенты:
доктор филологических наук, проф. Стернин И.А.,
канд. филол. наук, доцент Гордеев Ю.А.
Научный редактор
доктор филологических наук, проф. Акопов А.И.
Печатается по постановлению
Редакционно-издательского совета
факультета журналистики
Воронежского государственного университета
ТУЛУПОВ В.В.
Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций. – Воронеж,
Типографическая лаборатория факультета журналистики ВГУ. 2003. –
с.
Учебное пособие предназначено для студентов факультетов и
отделений журналистики, изучающих дисциплину «Реклама и паблик
рилейшнз», рекламы («Основы рекламы»), связей с общественностью
(«Реклама в коммуникационном процессе»). В нем рассматриваются
основные базовые понятия теории и практики рекламы, особенности
функционирования рекламы как социального института, специфического
вида деятельности и маркетинговой коммуникации.
@ Тулупов В.В., 2003
3
СОДЕРЖАНИЕ
Введение (предмет и задачи курса; понятие рекламы)……………………
1. Реклама и общество. Функции рекламы………………………
2. Категориальный аппарат теории рекламы…………………………
3. Предпосылки и условия зарождения и развития рекламы…….…..
4. Реклама, журналистика, паблик рилейшнз…………………………
5. Особенности современной российской пресс-рекламы…….…….
6. Психологические аспекты рекламы………………………….……..
7. Классификации рекламы……………………………………………
8. Фирменный стиль………………………………………………. …..
9. Средства рекламы……………………………………………………
10. Потребитель как основное звено рекламной коммуникации…….
11. Творческие и организационные аспекты газетной рекламы….….
12. Информационно-рекламные приложения………………………….
Заключение……………………………………………………………………...
Словарь терминов рекламы……………………………………………………
Библиография……………………………………………………………………
4
Введение
(предмет и задачи курса; понятие рекламы)
Курс «Основы рекламы» предполагает изучение рекламы как особого социального
института, специфического вида деятельности, одной из маркетинговых коммуникаций.
Цель курса – дать студентам основы знаний в области рекламы; в круг задач входят
рассмотрение понятие рекламы, ее функций, разновидностей, средств; показ роли и
значения рекламы в развитии общества, характера функционирования и т.д.
Сложность формулирования исчерпывающего определения рекламы связана с особой
природой этого явления. Рекламу можно рассматривать в качестве категории как
экономического (маркетинговая коммуникация), так и информационного (коммерческая
новость) характера. Есть еще третья составляющая – творческая (креативная). К
сожалению сложная природа рекламы не нашла адекватного отражения в Федеральном
законе «О рекламе», принятом 14 июня 1995 года, а ведь любой закон хорошо работает,
если верно определено ключевое понятие. Толкование же рекламы, с которого начинается
упомянутый выше закон вызывает ряд серьезных возражений. Сформулированное в
самом общем виде – «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых
средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях
(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и
призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому
лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и
начинаний», – оно, на наш взгляд, не разграничивает коммерческую и публицистическую
информацию. Строго следуя этому определению, репортаж об открытии в городе нового
магазина, корреспонденцию об освоении предприятием новых технологий, позволяющих
усовершенствовать производство и производить товары лучшего качества, и т.п. следует
идентифицировать как рекламную информацию. Если редакция не поставит специальной
пометки, то представитель антимонопольного комитета вправе посчитать такие
публикации скрытой рекламой, запрещенной и законом «О рекламе», и законом «О
средствах массовой информации» (кстати, квалифицированного определения скрытой
рекламы также до сих пор не существует). Более точным надо признать лаконичное
определение рекламы, предложенное маркетинговой ассоциацией Америки (АМА), как
«любой платной формы неличного представления и продвижения идей или услуг от имени
известного спонсора». В этой емкой формулировке отражен и неличный характер
коммуникации (например, через СМИ), и односторонняя направленность рекламного
обращения от продавца к покупателю, и определенность рекламодателя, и пристрастность
рекламы, публикуемой на платной основе…
На вопрос, что же такое реклама, студенты, обучающиеся рекламному делу, дали самые
разнообразные ответы, сумма которых дает развернутое представление о сложнейшем
феномене:
«Реклама – это информация, ориентир в мире бизнеса, двигатель торговли, синтез
экономики и творчества.
Это – вид искусства (дизайн, оригинальные цветовые гаммы, шрифты, поп-артовые
коллажи, художественная фотография, музыка, драматические сюжеты и т.д.) – «низкого»
для всех, «высокого» – для избранных, интеллектуалов с тонким художественным вкусом.
Это – сложная, кропотливая работа, выполняемая профессионалами.
Это – искусство убеждения человека, хотя нередко реклама как бы заставляет
(внушает, действует на подсознание) человека приобрести ту или иную вещь. Она
управляет человеком, воздействует на психику, формирует вкусы потребителей.
5
Качественная реклама несет позитив, вытесняя негативное и бездарное. Показывая товар с
идеальной стороны, она преувеличивает (и это преувеличение должно осознаваться
воспринимающим), играет, создавая хорошее настроение.
Реклама заметно влияет на нашу жизнь, на литературу, искусство, на журналистику,
телевидение. Она похожа на Джинна из волшебной лампы, который сам по себе является
неосязаемым дымом, но зато может все – стоит лишь потереть эту самую лампу…».
Молодые люди, в отличие от старшего поколения, принимающие рекламу как
естественное явление общественной жизни, отмечают и положительные, и отрицательные
ее стороны:
«В России реклама быстро прогрессирует, особенно телевизионная, расширяет свои
возможности и сферы (политика, космос, интернет). Она способствует развитию здоровой
конкуренции, помогает ориентироваться в ценах, выбрать качественный товар, создает
имиджи качественных товаров и услуг, предлагает новые формы продажи («магазин на
диване»), влияет на улучшение дизайна газет, журналов, телепрограмм, украшает
населенные пункты…
Но немало еще рекламы, не дающей полного представления о товарах и услугах,
нередко рекламирующей плохие вещи, то есть манипулятивной, безответственной и даже
откровенно лживой рекламы. Назойливость, навязчивость, агрессивность, скрытость –
черты раздражающей, непрофессиональной рекламы. Российская реклама порой не
оставляет в памяти человека самого главного – названия фирмы и марки. Местная реклама
заметно уступает столичной. Плохо развивается социальная реклама».
Литература:
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.
Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.
Ромат Е.В. Реклама. Киев, 1996.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.
1. Реклама и общество. Функции рекламы
Сегодня мы вправе говорить о российской рекламе как об особом социальном
институте, опирающемся на разветвленную систему организационных структур:
агентства, отделы рекламы в редакциях газет и журналов, теле- и радиокомпаний, на
предприятиях, в организациях и учреждениях.
Действует и законодательство о рекламе, включающее в себя Законы о рекламе,
средствах массовой информации, авторском праве и смежных правах, защите
потребителей и ряд других, Указы президента, Постановления правительства и т.д. В
настоящее время в России образуются различные ассоциации (рекламодателей, рекламных
агентств и др.), что говорит о развитии саморегулирования в рекламе, совершенствовании
законодательства в этой области. Редакции, агентства разрабатывают собственные
кодексы рекламной деятельности, учитывающие как национальные, так и
международные стандарты.
Среди функций рекламы можно выделить следующие:
информационно-вздействующую (реклама распространяет в массовом масштабе
информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделяет товар
определенной фирмы, внедряет свои идеи в индивидуальное и общественное сознание,
побуждает к действию; реклама может и развлекать, снимать психологическое
напряжение);
социально-ориентирующую (реклама по-своему помогает людям ориентироваться в
таких сферах, как экономика, политика, зрелищная индустрия, юриспруденция, наука и
6
экология, образование, медицина, сфера быта, семейных отношений и др.; она
способствует коммуникационным связям в обществе, содействуют улучшению качества
жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, свободного
предпринимательства, независимости прессы)
экономико-стимулирующую (реклама стимулирует распространение товаров, создает
предпочтение к товару и приверженность торговой марке товара или компании; реклама в
конечном итоге призвана снизить стоимость продаж, поскольку именно благодаря
рекламе стоимость достижения многочисленных представителей целевой аудитории
обычно намного меньше, чем, например, при личных продажах; получаемая прибыль
может быть инвестирована в больших объемах в оборудование и рабочие места; свобода
рекламирования способствует здоровой конкуренции, что способствует
совершенствованию существующих, развитию новых и исчезновению не оправдавших
себя товаров);
эстетико-просветителькую (подлинная реклама служит распространению высоких
ценностей, экономической и потребительской культуры, культуры быта, прививает
потребителю хороший вкус потребителей, выполняя роль своеобразного воспитателя по
эстетике, этике, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки
и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики,
построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.; объясняет
назначение лучших товаров или услуг, пропагандирует наиболее передовое, новое).
В мире особенно высоко оценивается коммуникативная роль рекламы. «Почему
американцы, – писала в свое время ответственный секретарь журнала «Реклама» Наталья
Смирнова, – бросили курить? Потому что вот уже несколько лет идет веселая, пугающая,
не стихающая рекламная кампания. Почему канадцы начали всерьез заниматься спортом и
даже русских удивляют своей морозостойкостью? Потому что пятнадцать лет назад им
надоело болеть и они начали рекламную кампанию в защиту спорта, здоровья, бассейна
возле дома. Почему богатый американец знает, что ему надо заниматься
благотворительностью? Потому что уже в диснеевских мультяшках преуспевающий
утенок рекламирует добрые модели поведения» (1). Да, на Западе стало уже привычным,
что рекламные споты учат детей чистить зубы, взрослых – сдерживать эмоции, что
рекламным кампаниям под силу повышать «национальное чувство уверенности в себе»,
как это произошло, к примеру, в Норвегии.
Реализуя свои функции, реклама выполняет массу задач (хотя главной задачей остается
«продажа» товара, услуги, идеи, образа жизни): распространение знаний о товаре/услуге,
его достоинствах и возможностях, о той пользе, которую получит потребитель, купив
товар или воспользовавшись услугой; распространение знаний о компании, ее истории,
достижениях, финансовом положении, репутации, ее руководителе, партнерах и клиентах;
воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара в пользу фирмырекламодателя; отстройка от конкурентов и мн. др.
Рекламу можно рассматривать в качестве системы видов деятельности. Возникают
рекламные профессии: менеджеры рекламы, агенты, «текстовики», создатели заголовков и
слоганов, фотографы, художники, дизайнеры, сценаристы, режиссеры, операторы,
специализирующиеся на подготовке рекламной продукции.
Складывается особая система произведений рекламы: существуют жанры и формы
пресс-рекламы (объявление-хроника, дикторское объявление, теле- или радиотекст,
рекламный репортаж, теле- или радиозаставка, функциональная реклама, имидж-реклама
и т.д.), полиграфической рекламы (буклет, проспект, каталог, пресс-релиз и др.). В
качестве произведений рекламы могут выступать и разработки рекламных кампаний,
материалы по определению рейтинга каналов распространения рекламы, проекты и
оригинал-макеты товарных знаков, фирменный стиль с полным набором элементов и т.д.
Понятие «реклама» используется для обозначения совокупности учебных
дисциплин. Специальные знания сегодня можно получить не только на краткосрочных
7
курсах, в годичных-двухгодичных школах, но и в вузах и техникумах. Действует
Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования
второго поколения по специальности «Реклама», закрепивший набор
общепрофессиональных и специальных дисциплин («Статистика», «Финансы, денежное
обращение и кредит», «Бухгалтерский учет», «Правовое регулирование рекламной
деятельности», «Коммерция», «Деловое общение», «Информационные технологии в
рекламе», «Массовые коммуникации и медиапланирование», «Психология рекламной
деятельности», «Разработка рекламного продукта», «Технология производства в
рекламе»...). Разработан и Госстандарт одноименной специальности в части
классификатора специальностей среднего профессионального образования, в котором
значатся такие дисциплины, как «Рисунок», «Перспектива», «Инженерная графика»,
«Цветоведение и цветоделение», «Режиссура и сценарное мастерство», «Компьютерный
дизайн, макетирование и верстка», «Компьютерный видеомонтаж» и другие.
Общество заинтересовано в качественной рекламе, в определенных правилах и
ограничениях, учитывая которые все субъекты рекламной деятельности (рекламодатели,
рекламопроизводители, рекламораспространители, потребители) эффективно и
цивилизованно достигают своих целей.
Сама возможность продвигать товары и услуги посредством рекламы создает базу
для здоровой конкуренции – экономические ограничения препятствуют монополизму
производителей как в сфере собственно производства, так и в области их рекламной
деятельности. Поскольку реклама покрывает практически все социальные сферы,
актуальными становятся социальные ограничения: например, существуют лимиты на
рекламу как таковую, на рекламу товаров, вредящих здоровью (табачные, алкогольные
изделия); особо учитывается воздействие рекламы на детей и подростков. Этические
правила фиксируются в специальных кодексах, призывающих рекламистов добровольно
следовать принципу правдивости, высоким стандартам; не навязывать человеку те или
иные товары, а сочетать информацию и убеждения; уважать потребителя, воспитывать у
него подлинный вкус и т.д. (2). И, конечно же, особое значение имеют законодательные
ограничения.
В России сложилось достаточно обширное законодательное пространство,
обслуживающее рекламный бизнес. В центре – базовый закон «О рекламе», а кроме него
еще десятки других федеральных законов и подзаконных актов правительства РФ,
местных органов власти и управления, регулирующих деятельность всех участников этого
специфического вида бизнеса, их взаимоотношения. Права, обязанности и
ответственность перед населением. Основная цель этих взаимосвязанных между собой
нормативных актов заключается в создании цивилизованного рынка рекламных услуг, его
защиты от ненадлежащей рекламы и недобросовестной конкуренции его участников, в
предотвращении вреда потребителям, в защите общественных интересов и окружающей
природной среды.
В определенных статьях базового закона указано, что не допускается реклама
запрещенных к производству и реализации товаров и услуг; побуждающая к агрессии,
насилию и панике населения, нанесению вреда жизни, здоровью и имуществу граждан;
нарушающая природоохранительные мероприятия; скрытого и подсознательного
воздействия на клиента; деятельности хозяйственных субъектов без соответствующей
лицензии, если таковая предусмотрена законодательством; продукции без указаний
соответствующих сертификатов качества и соответствия их санитарно-гигиеническим
нормам и правилам, если эта продукция подлежит обязательной сертификации; любого
вида и формы недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной, некорректной,
неэтичной и негуманной информации, вводящей в заблуждение потребителей на рынке
рекламных услуг, дискредитирующей конкурентов, нарушающей общественную мораль и
порочащей государственную символику и др.
8
В «Законе о рекламе» расписана степень ответственности участников рекламного
рынка: так, согласно статье 30, рекламодатель (заказчик) отвечает за содержание
информации и представление ее рекламопроизводителю; рекламопроизводитель – за
производство и подготовку к распространению рекламы, рекламораспространитель – за
место, время и средства распространения рекламы. Согласно п.1 статьи 22 заказчик обязан
по требованию рекламопроизводителя и рекламораспространителя документально
подтверждать достоверность информации; последние – вправе требовать от заказчика
документального подтверждения достоверности рекламной информации. Рекламодатель в
итоге несет ответственность за достоверность информации для производства рекламы,
невыполнение требований и предупреждений реклоамопроизводителя и
реколамораспространителя. Рекламопроизводитель несет юридическую ответственность
за возможные появления ненадлежащей рекламы; рекламораспространитель – за место и
время размещения рекламы (особенно алкогольных напитков, табачных изделий, рекламу
медицинских услуг от частных лиц без лицензий).
К сожалению, экономическая безответственность участников рынка рекламных
услуг, правовой нигилизм руководителей хозяйственных субъектов рекламного бизнеса
обусловливает многие нарушения рекламного законодательства, что приводит к
штрафным санкциям, а главное – к снижению репутации рекламной деятельности как
таковой в глазах людей, которые и являются потенциальными потребителями различных
товаров и услуг.
Сноски и примечания:
1. Смирнова Н. Это не реклама, господа! //Литературная газета, 29 января 1992,
с. 10.
2. См. подробнее: Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара,
1996 (раздел «Правила и ограничения).
Литература:
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.
Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.
Ромат Е.В. Реклама. Киев, 1996.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.
Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001.
2. Категориальный аппарат теории рекламы
Реклама (адвертайзинг – англ. – реклама, извещение, обращение на что-либо
внимания; вербунг – немецк. – реклама, привлечение, вербовка) всегда направлена на
потребительскую аудиторию, группу людей, пользующихся тем или иным каналом
коммуникации. Эффективная рекламная деятельность предполагает выделение целевой
аудитории, которую можно определить как совокупность потенциальных или
существующих потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих
на них влияние. Такая аудитория находится в любой из шести стадий покупательской
готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность,
совершение покупки. Эффективность продвижения товара/услуги зависит от того, на
какой стадии покупательской готовности и стадии жизненного цикла Т/У они
используются.
Рынок и бизнес – еще два базовых понятия, используемых в теории и практике
рекламы. По сути это – синонимы, хотя в словарных определениях есть и различие. Так
9
рынок трактуется как совокупность экономических отношений, которые складываются в
сфере обмена по поводу реализации товара; совокупность существующих или
потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов. Бизнес определяют как
экономическую деятельность, дающую прибыль (любой вид деятельности, приносящий
доход, являющийся источником обогащения, называют бизнесом). Нередко платные
объявления иначе называют бизнес-объявлениями. Оплату производит спонсор, которым
может быть как физическое лицо, так и какая-либо организация, предприятие.
Одну из основ рынка составляют товар или услуга. Под товаром понимается все, что
может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения
внимания, приобретения, использования или потребления (различают товары длительного
и кратковременного пользования, особого, пассивного и повседневного спроса,
предварительного выбора). Услугой считается вид деятельности или благ, который одна
сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не
результируется в собственность клиента (производство услуги может быть, а может и не
быть связано с физическим продуктом).
Каждый товар или услуга имеют свою цену – денежное выражение обязательства
произвести платеж за проданную (поставленную) продукцию, выполненные работы или
указанные услуги; один из пяти элементов маркетинг-микста. Цена выражается в
единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную
единицу товара с указанием согласованного базиса поставки. Выделяют договорную,
начальную, облагаемую, оптовую, розничную, скользящую, справочную цены, цену с
последующей фиксацией и др.; различают увеличенную, равную с конкурентами и
сниженную цену. Есть еще понятие ценность цены, указывающую на связь между ценой
товара/услуги и его/ее ценностью в представлении клиента (для потребителя важно, чтобы
уплаченная им цена соответствовала ценности продукта и его привлекательности).
Существуют рынки потребительских товаров, труда, ценных бумаг, услуг, капитала и
т.д. В зависимости от типа потребителей различают потребительские рынки и рынок
организаций; от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж – потенциальный,
доступный, квалифицированный доступный, целевой, освоенный рынки. Производителю,
в том числе и рекламопроизводителю, важно найти рыночную нишу – маленькие сегменты
рынка, на которых действуют конкретные предприятия и которые другие предприятияконкуренты или не заметили, или не сочли для себя выгодными. Еще одна важнейшая
экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере
обмена, торговли, – спрос, выражающий желание, совокупную общественную
потребность в различных товарах, подкрепленную покупательской способностью и
складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей,
отличающихся большим разнообразием и постоянно меняющихся.
Различают следующие виды спроса:
отрицательный (люди знают о товаре, но не по различным причинам не желают его
приобретать);
нулевой;
скрытый (люди хотели бы приобрести товар, но его либо нет в продаже, либо вообще в
природе);
падающий (потребительская аудитория насытилась данным товаром, либо появился
более совершенный товар);
колеблющийся (сезонный, по дням недели, по часам);
полноценный (товар полностью удовлетворяет потребителя, он в – в моде; самое время
позаботиться о совершенствовании потребительских свойств товара);
чрезмерный (именно в этом случае возникает дефицит, производителю разумнее
самому проводить политику демаркетинга – снятие гарантий, сокращение мест продажи и
др., чтобы не запятнать репутацию);
10
нерациональный (спрос на то, что вредит здоровью – например, алкоголь, табак; и в
этом случае проводится политика демаркетинга: постепенно повышаются цены, делаются
более жесткими правила открытия мест продаж, снижается количество рекламы и др.)..
Современная рыночная экономика предполагает использование бизнес-планов, то есть
таких планов производственной и сбытовой деятельности, которые занимают
промежуточное положение между стратегическим планом и годовым планом маркетинга.
Бизнес-план становится основой рекламной кампании – не единичных, разрозненных
действий рекламистов, а комплекса проводимых ими в определенный период
организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению
определенной рекламной цели. Рекламная кампания – это система взаимосвязанных
ходов, среди которых важнейшим является рекламный текст (копи), создаваемый
текстовиком (копирайтером) и распространяемый чаще всего через средства массовой
информации (масс-медиа). Копирайтер, таким образом, – одна из основных творческих
профессий в рекламе, заключающаяся в создании рекламных текстов, слоганов, сценариев
рекламных телероликов и радиоспотов, генерирование креативных идей и сюжетов.
Процесс создания рекламного материала, от замысла до воплощения, называется
копирайтингом.
Литература:
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1996.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.
Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная
коммуникация. М., 2002.
Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой
информации. Санкт-Петербург, 1998.
Стровский Д.Л. Реклама и паблик рилейшнз: Словарь английских терминов.
Екатеринбург, 1999.
Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001.
3. Предпосылки и условия зарождения и развития рекламы
Предшественницей печатной и электронной и другой современной рекламы была
устная реклама, зародившаяся еще на рабовладельческом рынке. Предтечами же
рекламистов можно считать глашатаев. Институт глашатаев вообще одно из древнейших
установлений власти; по-разному называясь, эта деятельность (должность, профессия)
присутствовала в самых ранних государствах (1). Именно глашатаи занимались массовой
информационной деятельностью: оповещали население древних городов о
государственных распоряжениях, попутно произнося политические призывы или
обличения (прообраз политической рекламы), сообщая о судах, приговорах, казнях
(прообраз юридической рекламы). А бытовая коммерческая информация озвучивалась
зазывалами, бродячими разносчиками товаров и ремесленниками.
Исследователь истории рекламы профессор В.В. Ученова считает, что даже племенные
тотемы содержали нечто от рекламы: современные фирменные знаки, бренды (от англ.
brand – клеймо) ведут свое начало от тех времен, когда в родоначальники племени
избирались умные, сильные, смелые животные, птицы и др. Клейма, тавро выжигались на
рабах и домашних животных, фирменными знаками отмечались предметы гончарного и
художественного производства в Древней Греции.
До наших дней дошли античные статуи с элогиями – посвящениями, многие из
которых имели явно рекламный характер. На стенах домов также размещались тексты –
граффити, то есть надписи, процарапанные (от лат. graftio – царапаю) или нанесенные
11
краской. Acta senatus (оперативные сведения, объявления, новости или текущие решения
Сената) и acta diurna populi romani (частные объявления, светская хроника) наносились на
альбумы (от лат. album – белый), специально выбеленные мелом стены общественных
зданий. Можно с уверенностью утверждать, что истоки современной пресс-рекламы,
афиш, плакатов, торговых марок, рекламных акций восходят к античности.
Реклама всегда отражает текущую действительность. Вот почему, когда в ХV-XVI
веках в Европе доминировало религиозное мировоззрение, христианская идеология и
сформировался институт церкви, ведущую роль стала играть религиозная реклама.
Миссионеры, обращая язычников в христианскую веру, по сути, занимались их
информационным обеспечением.
В средние века глашатаи уже специализировались в разных областях: одни из них
обслуживали духовенство, другие – рыцарство (герольды), третьи – бюргерство,
четвертые – обычных горожан. Именно в то время появились сборники «Крики Рима»,
«Крики Парижа», «Крики Лондона», в которых классифицировались разносчики товаров –
их можно было различить по рисункам, подчеркивающих своеобразие экипировки и даже
выражение лиц.
С развитием производства и торговли заявила о себе наружная реклама – вывесками,
настенными росписями, транспарантами), возникла рыцарская, торговая и
ремесленническая геральдика, стали массовыми рукописные объявления («Si quis» –
«Если кто…», «летучие листки» – прямые предшественники современных рекламных
листовок).
С развитием печати усилилась конкуренция между издателями, пришедшими со
временем к идее издательской марки, каталога, издательского проспекта, аннотации,
экслибриса. Некоторые вообще считают венецианского книгоиздателя Мануция отцом
европейской рекламы: ведь именно он стал первым выставлять заглавия книг,
отпечатанные на отдельных листах бумаги, в витрине своего магазина. Оживилась и стала
многотиражной зрелищная афиша (в англ. – play bill).
Нувеллисты – собиратели и распространители новостей самого разного свойства, –
находившиеся на службе у сановников, министров и богатых купцов, сначала готовили
для них рукописные информационные бюллетени в виде сброшюрованных книжечек. Но
затем распространители таких бюллетеней в Англии и во Франции (Натаниэль Беттер,
Теофраст Ренодо) организовали выпуск газет и журналов, в которых рекламные тексты с
самого начала играли ведущую, если не основную роль.
Возникли и сугубо специализированные рекламные издания, имеющие разделы
брачной рекламы, печатающие объявления о пропажах, расписаниях транспорта и др.
Считается, что первые печатные объявления появились во Франции в 1657 г., через
двадцать лет – в Англии, еще через пятьдесят – в Германии (зато в конце XIX века немцы
первыми стали выпускать единственный в мире специальный журнал, посвященный
рекламе).
Адресные бюро по распространению бытовой информации считаются
предшественниками рекламных агентств, которые в Англии XVII в. уже различались по
видам. К середине того же века относят проведение первой рекламной кампании,
сопровождавшей реализацию таких экзотических для Европы товаров, каковыми являлись
в те времена чай, кофе, шоколад, завозимые купцами из Юго-Восточной Азии.
Бурно развивающаяся рекламная деятельность требовала определенной регламентации,
и в 1752 году английский парламент принял закон, в котором были заложены основы
таких понятий, как «достоверная» и «правдивая реклама». Интересно, что лишь через 200
с лишним лет, в 1966 году, ЮНЕСКО принял «Международный кодекс рекламной
практики».
В США реклама начала развиваться только в XVIII в., но уже в двадцатых годах ньюйоркская «Газета», имевшая полукоммерческий характер, размещала на своих страницах
очень большое количество объявлений. Почти через полтора столетия Д. Роуэлл выпустил
12
«Справочник по американским газетам», в котором собрал всю информацию о прессе
страны, ее тиражах и тарифах. В начале ХХ века общая цифра дохода американских газет
от объявлений достигала 96 миллионов долларов; в 1910-х годах в Америке выходило
21535 периодических изданий, в том числе 2455 газет.
В 70-е годы XIX в. американские производители стали активно присваивать своим
товарам марки, особое внимание уделять упаковке. В конце века набрала обороты
журнальная реклама, возник каталог посылочной торговли, называемый «первой типично
американской книгой».
В начале ХХ в. образуются различные рекламные организации (Американская
федерация рекламы, Ассоциации рекламных агентств, общенациональных
рекламодателей и мн. др.), взявшие на себя обязанности по саморегулированию и
совершенствованию профессиональной деятельности. Период с 1840 по 1915 гг. в США
считается эпохой становления рекламы, в течение которой сформировалась реклама от
имени производителей, инфраструктура рекламного бизнеса, зародилась теория и критика
рекламы. Период с 1915 г. по настоящее время – это эпоха совершенствования рекламы,
захватившей последовательно радио, телевидение, интернет.
Российская реклама проделала аналогичный путь. В ее истории также отмечается
деятельность царских глашатаев, были у нас и свои «торговые шумы», «летучие
листки»… В свое время популярностью пользовались лубки («потешные листы»),
которые назывались поначалу «фряжскими», то есть иноземными, поскольку пришли из
Италии. Они представляли собой гравюры на дереве (ксилографии) с рисунками и
стихами. Гравированные изображения с текстами, как и яркие, пышные шествия,
манифестации, фейерверки, так полюбившиеся Петру Первому, выполняли не только
эстетические, но и мемориальные, политические функции. Ярмарки, с их потехами,
зазывами и прибаутками, стали настоящей лабораторией рекламного искусства. В
крепостных театрах зародилась афиша. Зрелищному плакату, вывеске уделяли серьезное
внимание даже профессиональные художники: братья Васнецовы, М. Врубель, К.
Коровин, М. Кустодиев, И. Машков, М. Ларионов, В. Маяковский (в 1913 году был
организован вернисаж вывесок).
Особую страницу занимает реклама в русской прессе. Уже в первых газетах, в том
числе в петровских «Ведомостях», размещались объявления, которые со временем
выделились в специальные приложения (суплементы). Газетная реклама в русских газетах
была по преимуществу справочной, деловой, но, например, в «Московских ведомостях»
Н. Новикова постоянно выходила библиографическая рубрика, в «Московском телеграфе»
Н. Полевого зародился жанр развернутой рекламы, и даже понятие «скрытой рекламы»
связывают с именем небезызвестного Ф. Булгарина, редактировавшего «Северную
пчелу». До отмены крепостничества публиковать объявления могли лишь официальные
или полуофициальные издания, в 1862 г. это право получила и частная пресса. Газеты
стали активно печатать прямую рекламу (иллюстрированные объявления в рамках). В
1896 г. «Новое время» получило от рекламной деятельности около полумиллиона рублей
общего дохода. Вообще, рост доходов от рекламы падает на конец 1890-х и начало 1910-х
годов – периоды высшего подъема капиталистической экономики в России.
В советское время реклама развивалась неравномерно (2): сразу после революции она
была монополизирована государством; затем, во время НЭПа наступило ее некоторое
оживление; с середины 30-х, в течение двадцати лет, по сути, существовала лишь внешняя
торговая реклама; в конце 60-х-начале 70-х годов реклама как бы реанимируется:
возникают специальные организации, отвечающие за торговую и бытовую рекламу,
открываются информационно-рекламные приложения при городских или областных
газетах, выходят специальный одноименный журнал, книги, начинается изучение рекламы
на теоретическом уровне.
Сноски и примечания:
13
1. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочяество. М., 1994,
с.9.
2. См.: Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.,
1998, с.29-34.
Литература:
Киселев А.П. Реклама в дореволюционной газете // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10.
Журналистика, 1990, № 4, с. 28-34.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.
4. Реклама, журналистика, паблик рилейшнз
Реклама тесно связана с другими социальными институтами и прежде всего – с
журналистикой. Газеты, журналы, телевидение, радио – наиболее массовые каналы
передачи рекламной информации, хотя существуют и другие средства рекламы: почтовая
(директ мейл), наружная (щиты, витрины, афиши), реклама на транспорте, световая,
сувенирная, шоу-реклама и т.д. Иногда реклама может и покрывать журналистику, когда
предметом рекламы становится то или иное издание, теле- или радиопрограмма.
Журналистика выполняет важнейшие общественные задачи: накапливать, хранить и,
главное, передавать информацию, контактируя с аудиторией; выполнять функцию
социального управления, воздействуя на сознание и поведение аудитории (регламентируя,
контролируя, оценивая); объединять членов общества в единую информационную
структуру; актуализировать знания массовой аудитории; моделировать картину мира;
пропагандировать все, что достойно развития; реализовывать идеологические функции;
наконец, развлекать…
Сегодня иные работники пера и микрофона, с гордостью называющие себя
профессионалами, таковыми по сути не являются, поскольку, освоив лишь технологию,
приемы журнализма, они используют средствами массовой информации для выполнения
совсем других, подчас противоположных журналистике задач: имеются в виду скрытая
реклама, «черные ПР», «черная пропаганда».
Со скрытой рекламой как будто все ясно – она запрещена законом, хотя, как мы уже
отмечали, и не сформулировано достаточно четко ее определение, а потому отследить
заказные, тайно оплаченные публикации необыкновенно трудно. Что же касается «черных
ПР», то здесь следует заметить следующее: подлинные связи с общественностью только и
могут быть «белыми», в противном случае следует говорить о неких нечистоплотных
(политических прежде всего) технологиях и т.п. Пропаганда (о ней чуть ниже) также не
является изобретением социалистической или коммунистической идеологии, ее история
насчитывает многие века, и как метод убеждения, распространения знаний пропаганда
вполне допустима, а порой и необходима, если мы ведем речь об общественно значимых,
общественно полезных явлениях.
К сожалению, довольно часто объединяют рекламу и паблик рилейшнз (связи с
общественностью). Президент Российской ассоциации по связям с общественностью
профессор Александр Борисов так пишет по этому поводу: «Существует мнение, что
паблик рилейшнз – это та же реклама, только неагрессивная, информативная,
рациональная. С исторической точки зрения, ПР действительно рождались как
ответвление рекламного дела. Если взять организационную сторону, то ПР также близки к
рекламе. Вместе с ней они нередко являются частями большого информационного
холдинга.
14
Однако с точки зрения содержания у ПР существуют серьезные различия с рекламным
бизнесом. Реклама – это информационная «атака» по площадям. Она некритична и
обрабатывает большие аудитории без учета отдельных групп общественного мнения,
предлагая товары и услуги тем, кому они порой совсем не нужны. Именно с этим связан
раздражающий эффект, который часто сопутствует рекламе. ПР действуют по-другому.
Формирование благоприятного общественного мнения происходит точечным методом,
когда определенной группе предлагается именно та информация, которая ей интересна и
необходима» (1).
Еще в 1986 году пиармены обратились к друзьям-рекламистам, издав «Манифест
паблик рилейшнз», где и были сформулированы основные различия между рекламой и
ПР.
«Вы – не мы, а мы – не вы.
Цели и области деятельности у вас и у нас столь же различны, сколь различны
наши действия и языки, на которых мы говорим.
Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей, чтобы
постараться превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу которых вам
заказали.
Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий. Которых затрагивают
деятельность и функции компании, рассматривая эти аудитории в качестве партнеров, чье
поведение может затормозить развитие этой компании или способствовать ему.
Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желание и порождающий
мотивации к покупке.
Мы проектируем «институциональный имидж» компании, чтобы показать, что она
собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров,
дабы вызвать взаимное доверие.
Вы метите в «целевые группы».
Мы ведем диалог с «аудиториями».
Вы позиционируете товар и его марку.
Вы – один из главных инструментов маркетинга.
Мы – обязательный инструмент менеджмента.
Вы – стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке.
Мы – стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность.
Вот почему у рекламы и паблик рилейшнз разные области деятельности, разные
языки и разные методы действия. Формирование желания и завоевание доверия – две
разные вещи, но обе необходимые для успешного функционирования компании. Ничто не
противопоставляет нас друг другу. Но все отличает нас друг от друга. Мы – не вы. Вы – не
мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать, способствуем успеху
компании» (2).
Тем не менее, реклама – одно из средств связи с общественностью, любая эффективная
рекламная кампания обладает ПР-эффектом (с другой стороны, и среди разновидностей
рекламы существует «реклама типа ПР»). Паблик рилейшнз противопоставляют
пропаганде, одному из средств журналистики (3). Западные ученые при этом ссылаются
на Геббельса, заявлявшего, что «переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее
функция – привлечь сторонников и держать их в подчинении...». ПР же «признают
долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через
добровольное принятие мнений, и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда
они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами…
Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть
негативными» (4). И все же ПР тесно связаны с журналистикой, ведь даже первая ПРкампания прошла в журнале. Это было в 1902 году, когда в печати появилась серия статей
Иды М.Тарбелл «История Стандарт Ойл Компани».
Неслучайно в последнее время актуализировался вопрос об определении понятий
15
«реклама», «связи с общественностью» (PR; ПР) и «журналистика», точнее о разделении
сфер влияния означенных выше социальных институтов и видов деятельности.
Непонимание специфики каждого из означенных социальных институтов, смешение
видов деятельности мешает их развитию, порой дискредитирует в глазах общества,
затрудняет работу практиков. Действительно многое объединяет рекламу, ПР и
журналистику, и прежде всего – общая история.
Среди причин возникновения журналистики традиционно выделяют и конкуренцию,
ведь исторически журналистика возникла для удовлетворения потребности не только в
политической, но и в экономической информации (в ХУ1 веке в крупнейших торговых
центрах Европы появились бюллетени, которые наряду с новостями политического
характера, сообщениями об эпидемиях, действиях пиратов, содержали сведения о
состоянии торговых путей). Исследователи указывают на существование
пражурналистики, связывая ее с деятельностью церковных проповедников, гонцовглашатаев, герольдов, ораторов. В этом смысле можно говорить и о прарекламе, устной
рекламе, но все же начало современной рекламы правильнее связывать с появлением газет
и журналов. Реклама как особая целенаправленная, системная деятельности стала
приобретать устойчивые формы, когда обратилась к письменному, печатному слову, к
изображению
Изучая рекламу мы не можем пройти мимо специфики изобразительной деятельности –
одной из наиболее древних форм проявления человеческой сущности. Синтез
изобразительной и речевой деятельности (двух видов коммуникативной деятельности)
привел к появлению письменности. Если учесть, что к видам человеческой деятельности
мы относим преобразовательную, познавательную, ценностно-ориентационную,
коммуникативную, то изобразительную деятельность следует представить как органичное
слияние перечисленных видов; и это – специфический вид, а не просто сумма видов
деятельности (5).
Можно спорить о том, считать ли одним из первых пиарменов Платона, который
высказывался за умалчивание невыгодной информации в интересах государства. Или его
ученика Аристотеля, связавшего политику с риторикой – искусством ораторской речи,
умением убеждать, применяя особую систему доказательств. Можно поразмышлять над
вопросом, не лежат ли истоки ПР в школе софистов, которые придавали особое значение
искусству аргументации (хотя, к примеру, Протагор считал, что для софистов главной
была не истина, а успех в споре и политическая выгода)... Интересными в этом плане
становятся и жанры тенденциозной биографии, панегирика, получившие развитие в
Античной Греции и Риме, а также листовки, трактаты эпохи Реформации, которые вряд ли
проходят по разряду чистой журналистики. Не следует ли из всего сказанного, что связи с
общественностью, оформившись как социальный институт в XX веке, имеют более
длительную историю, возможно, не менее богатую, чем журналистика и реклама?..
Например, творец римской военной монархии и централизации управления Юлий
Цезарь основал первое учреждение, напоминающее скорее не газету, а систему
бюллетеней, по содержанию и форме подобных нынешним пресс-релизам – продуктам
деятельности ПР-служб или пресс-центров. Цезарь же предписал выпускать краткие
протоколы сенатских заседаний и решений, известия о ходе народных собраний –
знаменитые “Аcta senatus” и “Acta diurna populi Romani”. Последние, кстати,
трансформировались затем в «официоз», придворные известия, в которых о неприятном,
как правило, не сообщалось.
Во второй половине XVI века различные извещения (придворные новости, сообщения с
театра войн, сведения о ходе реформации, рассказы о политических предсказаниях, землетрясениях, небесных явлениях и др.) стали регулярно готовиться корреспондентами
государей, членами городского совета, видными купцами (6). Еще раньше, в XV веке,
венецианский совет организовал составление известий о событиях и их рассылку в
циркулярных депешах своим посланникам за рубежом. С официальных сообщений
16
делались копии, которые предназначались знатным венецианцам. Такая избирательная
«точечность воздействия» соответствует современному характеру ПР-деятельности.
Примечательно, что как только сообщения, передаваемые корреспондентами (novellanti),
стали содержать неприятные для курии факты и в них появилась оценка, «писание авиз
было строго воспрещено, и тому, кто продолжал этим заниматься, грозило клеймение и
ссылка на галеры» (7). То есть как только деятельность новеллантов приближалась к
журналистике, власти предержащие стремились ограничить ее.
Бесцензурные, ориентированные на узкий круг читателей рукописные газеты,
предшествовавшие в США и Австралии печатным, становились основами печатных
листков с характерными названиями – “Brief” и “Relation” (их можно сравнить и с
летучими рекламными листками). В европейских городах в «догазетную эпоху»
информация доводилась до народа на площадях – декларации и воззвания зачитывались
или вывешивались на стенах административных зданий. Но личные, деловые или
политические новости передавались преимущественно в письмах, и своеобразной
преджурналисткой или ПР-формой выступали ежедневные бюллетени, так называемые
«письма-газеты» (8). Обращения-листовки Мартина Лютера «К христианскому
дворянству германской нации», «О свободе христиан» можно в равной степени отнести и
к письменной публицистике, и к форме ПР-воздействия. Кайзеровские «ординари-пост»
начала XVII века, содержащие дипломатические и политические новости, также не
являлись газетами в чистом виде еще и потому, что в роли авторов выступали не
специальные корреспонденты, а дипломаты, офицеры, госсекретари, готовившие и
передававшие информацию с совершенно определенными целями.
Новый для России социальный институт – связи с общественностью – постепенно
адаптируется в нашу действительность. Хотя существует и прямо противоположное
мнение, связанное с критикой социального устройства: ПР в России, с ее авторитарными
традициями, перманентным нежеланием властей учитывать общественное мнение и т.п.,
пока еще не сформировались. Есть лишь карикатурное их воспроизведение («черные
ПР»), далекое от таких устоявшихся на Западе принципов, как правдивость,
уважительность, открытость, информационная своевременность и социальная
ответственность (9). Считается, что общество сначала должно достигнуть определенного
этапа зрелости, когда роль общественного мнения велика и действенна, когда власть
считается с народом, когда демократия, парламентаризм, всеобщее избирательное право
суть реальность, а не декларация. Когда на деле реализуется лозунг свободы печати и
информации, когда развита система СМИ... Здесь есть над чем поразмыслить, ведь связи,
отношения с общественностью, как было показано выше, существовали и существуют при
любом режиме, но ПР в качестве социального института, характеризующегося определенными целью и задачами, видами, функциями и принципами деятельности, набором
профессий, научных и учебных дисциплин, инфраструктурой и т.д., оптимизируют свою
деятельность лишь в условиях демократической системы и рыночной экономики.
Конечно, мы еще очень далеки от реальных ПР, когда, к примеру, руководство
организации не ограничивается односторонним коммуникационным процессом –
созданием паблисити, распространением информации или только «убеждающей
коммуникацией», а использует эти методы комплексно, привлекая лидеров
общественного мнения, создавая управляемую систему, отвечающую на запросы
общественности. Россию сегодня критикуют многие, а более всего мы сами, поскольку
лишь незрячий может не заметить тех уродливых перекосов, которые происходят в
политической, экономической и духовной сферах. И все же надо быть законченным
пессимистом, чтобы отказать нашей стране в будущем, чтобы не отметить пусть зачатки,
всего лишь ростки того нового, что должно принести плоды уже в следующем
десятилетии.
Не следует думать, что прежде у нас не управляли общественным мнением (управляли,
да еще как!), но эта деятельность не заключалась в «законодательные рамки и
17
организационные формы». Да, у нас эффективно действовал институт пропаганды, но не
было таких профессий, как специалист по управлению кризисами или специалист по
стратегическому планированию. Не рассматривались в системе такие произведения, как
пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценарий пресс-конференции и др. – в
системе, используемой для создания управляемого имиджа, направленной на идеологию,
мировоззрение, моду, стиль и т.п. (10). Не выделялись связи с общественностью и в
отдельную сферу науки, совокупность учебных дисциплин...
Но настал момент, когда и российское общество обнаружило потребность в институте
(«установлении», «учреждении»), который взял бы на себя обязанности по решению
сложнейших задач, стоящих перед гражданским обществом, и среди них – изучение
общественного мнения, прогнозирование кризисов, формирование имиджа. ПР как часть
маркетинговых мероприятий уже оказывают влияние на правительственные, деловые
круги и население.
В провинции этот процесс идет сложнее. Если индустрия рекламы здесь бурно
развивается (цели, методы продажи продукции и услуг прояснены), то полезность
«продажи» имиджа, формирования паблисити пока еще не осознана до конца
руководителями различных уровней. В организациях есть люди, в той или иной мере
занимающиеся мониторингом, консультирующие руководство по различным проблемам,
в том числе и кризисного свойства, отвечающие за связь с прессой, но характер их
деятельности настолько аморфен, а статус не определен, что зачастую вредит имиджу
самого «искусства и науки установления двусторонних отношений» (С.Блэк).
Первые службы по связям с общественностью в России появились лет десять назад.
Это были специальные отделы в госструктурах, небольшие консалтинговые агентства.
Затем, с образованием в 1992 году РАСО, активизировался процесс обучения начинающих
пиарменов (особое внимание уделялось западному опыту в области рекламных и ПРтехнологий). В последние годы эксперты отмечают бурный всплеск ПР-деятельности, и
то, что часть рекламных бюджетов перетекла в эту сферу. Опросы показали, что почти три
четверти серьезных предпринимательских структур нуждаются в такого рода услугах, но
не доверяют существующим агентствам. Видимо, это связано прежде всего с этическими
моментами, коммерческой тайной – не случайно, например, крупнейшие банки
организуют собственные ПР-отделы, направляют на учебу своих работников (благо, все
больше и больше вузов начинает подготовку таких специалистов).
Нередко возникают конфликтные ситуации при неразличении журналистских,
рекламных или ПР-материалов. Представители предприятий, организаций, учреждений
нуждаются в журналистах, которые бы подготовили для печати статьи с рассказом об их
деятельности. Как правило, заказчики подразумевают под «статьями» лишь
журналистскую форму, но не содержание, опирающееся на объективный анализ ситуации.
Если заказчик оплачивает будущую публикацию, то он вправе требовать хвалебный
материал (реклама по определению пристрастна), но в этом случае и редакция,
формализовав отношения с клиентом, должна идентифицировать публикацию как
рекламную (пометка «на правах рекламы» и т.п.), дабы не вводить читателя в
заблуждение. Все участники договора должны действовать по закону. Если организация,
добившаяся определенных успехов, нуждается в паблисити, она вправе подготовить с
помощью журналиста статью, интервью, пресс-релиз для распространения в редакциях,
где по своему усмотрению могут либо напечатать полученные материалы, либо
использовать приведенные в них факты для собственных публикаций. Журналист может
сам выйти на фирму и, убедившись, что ее деятельность заслуживает публичного
внимания, подготовить плановый редакционный материал.
Проблема сегодня заключается в том, что пиармены не всегда ясно представляют себе
цели и задачи своей деятельности, а потому нередко ошибаются и в выборе методов,
средств, приемов и т.д. Ведь можно нацеливаться на создание деловой репутации клиента
в глазах общественности и предупреждать (ограждать) его от возможных ошибок, а
18
можно любыми путями пытаться сохранить лицо заказчика, даже если он во имя своих
интересов игнорирует интересы общества… Одни разыскивают или создают компромат
на явных и потенциальных соперников, допуская «слив негатива» в СМИ, другие же,
формируя имидж компании, подчеркивают социальную значимость осуществляемых ею
проектов… Этика рекламной и ПР-деятельности – тема особого разговора, хотя следует
сразу же заметить: этический принцип является в последнем случае особо важным,
поскольку связи с общественностью трактуются как кодекс цивилизованных отношений
фирмы с фирмами, фирмы с партнерами, фирмы с потребителями. Достижение «взаимной
гармонии» невозможно без взаимного уважения. Тем более это облегчает выполнение
специфических задач – таких, как амортизация информационных ударов,
прогнозирование острых ситуаций, управление кризисами, сведение воедино
противоречивых интересов и др.
Честность же проявляется уже на стадии разделения сфер влияния ПР, рекламы и
журналистики, начинающейся с осознания целей: у ПР – это создание имиджа и
управление им, у рекламы – создание побудительных мотивов для увеличения спроса на
товар или услугу, у журналистики – отражение событийной картины мира, объективный
анализ социальных проблем (11). Важно определиться и с объектом: у ПР – репутация, в
рекламе – товар (услуга), в журналистике – социальная информация. Таким же образом
уточняется специфика каждого из перечисленных видов деятельности по другим
критериям:
функции (реклама – информационно-воздействующая, социально-ориентирующая,
экономико-стимулирующая, эстетико-просветительская; журналистика –
коммуникативная, информационная, ценностно-ориентирующая, социальноорганизаторская, психологического регулирования; ПР – коммуникативная,
информационная, консультационная, прогнозирующая);
типовые каналы воздействия (реклама – СМИ, наружная, сувенирная, почтовая и др.
реклама; журналистика – СМИ, бюллетени; ПР – СМИ, конференции, брифинги,
фестивали и т.п.;);
постановщик задач, заказчик (реклама – отдел предприятия, организации, отвечающий
за реализацию товара; журналистика – общество, общественность, владелец, издатель,
учредитель; ПР – руководитель предприятия, региона, лидер организации;);
характер труда и мышления субъектов деятельности (реклама – производственнотворческий, индивидуально-коллективный; журналистика – индивидуальноколлективный, производственно-творческий; ПР,);
основные методы (реклама – внушение (убеждение); журналистика – убеждение
(внушение); ПР – убеждение, внушение);
ключевые профессии (реклама – менеджер, агент, копирайтер (характер мышления по
преимуществу прагматический); журналистика – корреспондент, редактор (характер
мышления субъекта деятельности по преимуществу индивидуализированный); ПР –
специалист по связям со СМИ, специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер
(характер мышления по преимуществу нормативный));
произведения (реклама – модульные и рубричные газетно-журнальные объявления,
теле- и радиоролики, разработки рекламных кампаний и др.; журналистика –
информационные, аналитические, художественно-публицистические публикации; ПР –
пресс-релизы, информационные письма, доклады, сценарии пресс-конференций,
разработки ПР-кампаний;);
аудитория (реклама – дискретная доставка коммерческой информации массовой
аудитории через посредников (СМИ) или через специальные рекламные каналы с
ориентацией на целевую группу воздействия; журналистика – систематическое
информирование массовой аудитории с ориентацией на «читательское ядро»; ПР –
систематическое информирование определенной части аудитории – явно выраженная
целевая группа воздействия – через посредников: редакции, агентства новостей или в
19
процессе специальных ПР-акций);
Это облегчает и классифицирование видов профессиональной деятельности: в ПР –
информационно-творческая, информационно-коммуникационная, информационноаналитическая, информационно-управленческая, информационно-социологическая и др.;
в рекламе – маркетингово-рекламная, рекламно-управленческая, рекламно-торговая,
рекламно-производственная, художественно-творческая, рекламно-информационная,
культурно-просветительская, аналитическая, научно-исследовательская, экспертноконсультационная; в журналистике – авторская, организаторская, редакторская,
программирующая, производственно-технологическая.
Завершая разговор о роли рекламы в современном обществе, о ее связи с ПР и
журналистикой, акцентируем внимание еще на одном моменте: ответственности рекламы,
всех участников рекламного процесса перед обществом, ведь мы сегодня потребляем
гораздо больше рекламной информации, чем любой другой. Реклама, в отличие от тех же
ПР (даже если она нацелена на определенного потребителя) охватывает гораздо большую
аудиторию, в которой могут оказаться и те, кто по ряду причин болезненно реагирует на
любую рекламную коммуникацию, дети, люди с больной психикой... Врачи утверждают,
что прерывание показа кинофильмов рекламными вставками вредно отражается на
здоровье населения – у многих повышается кровяное давление, случаются
гипертонические кризы с рискованными для жизни последствиями (то, что происходит
при этом с человеком, в медицине называется «истязанием тормозного процесса в
деятельности мозга» (12). Ответственность рекламистов перед обществом тем более
велика, что дети особенно увлекаются рекламой.
Видимо, следует, не отказываясь от такого качества рекламы, как ее динамизм, лишать
ее агрессивности. И, самое главное, делать рекламу честной, этичной, добросовестной –
только тогда она будет способствовать объединению нашего общества, его продвижению
на пути демократизации.
Сноски и примечания:
1. Ассоциация по связям с общественностью. Russian Public Relations Association.
Ежемесячный
информационный бюллетень, № 10, 1993 г.
3. Цит. по: Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с фр.
М., 2001 – 178 с.
4. Здесь следует заметить, что журналистика и пропаганда – вовсе не одно и
то же, даже их цели различны: если журналистика призвана отражать
объективную картину мира, способствовать разрешению социальных проблем
и конфликтов в интересах общества, то пропаганда занимается не столько
распространением, сколько навязыванием идей, точек зрения, как правило,
политического характера. Действительно, некоторые приемы пропаганды
журналисты берут на вооружение, но не такие, как надуманная сенсация и
преувеличение; создание ложных образов методом контраста и
сопоставления; замалчивание или выпячивание фактов; додумывание в
деталях, доведение до абсурда реальных историй; последовательное
формирование образа «антигероя»; подмена понятий; методическое
повторение предельно упрощенных лозунгов и оценок. – См. подробнее:
Качкаева А. Фабрика образов: выборы 1999-2000 // Профессия – журналист,
2000, № 1, с. 4-9.
5. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990, с. 19.
6. Изображение – важное гносеологическое понятие, находящееся в одном ряду с
такими дефинициями, как образ, имидж, знак, модель и др. К гносеологическим
функциям изображения – продукта человеческой деятельности – относят
20
репрезентативную функцию (осознание при восприятии человеком
предметного характера изобразительных систем, получение наглядной
информации об оригинале) и выразительную функцию (специфическое
кодирование в процессе отображения). Синтетичность современного
рекламного искусства имеет названную природу. То же находим и у В.В.
Ученовой, М.И. Старуш, отмечающих высокую способность «рекламной
коммуникации интегрировать некоторые не только поверхностно-стилевые,
но и субстанциональные факторы других типов деятельности. В том числе,
конечно, и эстетической деятельности тоже». – См.: «Философский
камешек» рекламного творчества / Культурология и гносеология рекламы. М.,
1996, с. 24.
7. См.: Бюхер К. Зачатки периодической печати // Историко-экономический
научный журнал, 1997, № 1, Иркутск-Чита: Изд-во ИГЭА, с. 12.
8. Там же, с. 13.
9. См. подробнее: Вороненкова Г.Ф. Этапы зарождения периодической печати в
Германии и ее становление (до конца XVIII века) // Вестник МГУ. Сер. Х.
Журналистика. 1998, № 2, с. 73-90.
10. См.: PR: международная практика / под ред. Сэма Блэка. М., 1997, с. 10.
11. См.: Викентьев И.Л. Указ. соч., с. 16.
12. См. также: Корконосенко С. Пиармен и журналист: «родственники» или
«соседи»? // ПР-диалог, 1997, № 1, СПб., с. 9-11.
13. Бершадский Д. И толстый, толстый слой... рекламы //Аргументы и факты,
1993 г., № 46, с. 9.
Литература:
Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? М., 1990.
Дейян А. Реклама. М., 1993.
Корконосенко С.Г. Основы теории журналистики. СПб, 1995.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным
мнением. М., 1998.
Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 1995.
Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001.
5. Особенности современной российской пресс-рекламы
Федеральный закон «О рекламе», принятый Государственной Думой РФ в 1995 году,
послужил развитию рекламного рынка, который сегодня занимает в нашей жизни все
более заметное место. Если старшее поколение пока еще раздраженно реагирует на
фронтальное наступление наружной, печатной и электронной рекламы, молодежь более
благосклонно воспринимает появление обновленного социального феномена, а дети,
кажется, и не мыслят себя вне его: они заучивают слоганы, поют рекламные куплеты,
сами разыгрывают рекламным сценки. Можно надеяться, что совсем скоро динамичность
(но не агрессивность, «истеричность») – качество, имманентное рекламе, будет
восприниматься адекватно, без субъективного «негативизма». Тем более, что у
российской рекламы уже есть свои поклонники, а отряд рекламистов-профессионалов
неизменно растет.
Социологические исследования пресс-рекламы (1) показывают, что насыщение
рекламой газет, журналов, теле- и радиоканалов идет к своему пределу (2). Сказываются
как правовые, так и экономические, психологические факторы.
21
Во-первых, согласно Закону РФ о средствах массовой информации, в программах,
изданиях, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и
материалах рекламного характера, реклама не должна превышать: 40 процентов объема
отдельного номера периодического печатного издания; 20 процентов объема вещания –
для радио- и телепрограмм (3).
Во-вторых, заказчик рекламы, прибегая к услугам того или иного СМИ, учитывает
прежде всего тиражность, престижность, популярность и широту распространения
информации. Все эти свойства напрямую связаны с реализацией тиража (в условиях
конкуренции – количество теле- и радиоканалов, различных периодических изданий
непрерывно растет – проблема сбыта информации становится решающей). Не все
читатели (телезрители, радиослушатели), от которых, в конечном итоге, и зависит
экономическое благополучие издания, оказались психологически готовыми к обвальному
наступлению рекламы: рейтинг передач, перенасыщенных рекламными вставками, падает;
в лучшем случае не растет, а чаще всего снижается и тираж изданий, где рекламное дело
поставлено «на хорошую ногу», но уровень редакционных материалов оставляет желать
лучшего. Есть и чисто рекламные газеты с достаточно высокими тиражами, выходящие в
основном в крупных городах – Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске
и др., но основная их часть распространяется бесплатно.
Психологическое неприятие рекламы объясняется рядом причин:
– российская реклама в отличие, скажем, от американской никогда не являлась частью
жизни обывателя, и резкий рост ее объема не мог не вызвать сначала определенного шока,
а затем и своеобразного протеста;
– рекламисты зачастую создают свои произведения по западным образцам, не учитывая
национального менталитета аудитории;
– еще много объявлений, не рассчитанных на индивидуального потребителя –
«валютной» рекламы, апеллирующей к небольшой части населения с высоким уровнем
доходов, «партнерской» рекламы, ориентированной на налаживание деловых связей;
– сказывается отсутствие профессионализма тех, кто готовит рекламу к передаче через
СМИ (это касается и собственно творческой стороны – т.н. креатива, и размещения
рекламы – ошибок в медиапланировании, когда объявления не соответствуют типу
издания, формату передачи, когда они слишком часто печатаются, транслируются и т.д. и
т.п.);
– пресса изобилует недобросовестной, недостойной, а то и просто лживой рекламой,
что не может не вредить репутации как отдельных СМИ, так и рекламы в целом.
Просчеты российской рекламы девяностых годов имеют как объективный, так и
субъективный характер. Понятно, что состояние рекламы отражает состояние нашей
экономики. Она, став частью процесса демократизации общества, не избежала тех
трудностей, которые стали очевидными в процессе реформ. И все же непрофессионализм
рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей сегодня – все еще
одна из главных, серьезнейших проблем рекламы, которая может оказать негативное
влияние на развитие этого вида деятельности в России, дискредитировать его как таковой.
Еще в 1992 году Ринта Валкама, представитель знаменитого во всем мире
американского агентства «Огилви энд Мейзер», возвратясь из Москвы, заявил своим
коллегам: «В этой стране с чудовищной быстротой уничтожается имидж рекламной
индустрии как занятия, необыкновенно важного для общества. Рекламой занимаются
дилетанты, привлеченные запахом быстрых и легких денег. Много плагиата. Никто не
отвечает за нечестную рекламу. Новоявленные рекламные агентства борются за сферы
влияния в средствах массовой информации, скупают журнальные и газетные площади,
эфирное время и перепродают их доверчивым рекламодателям за бешеные проценты.
Многие иностранные бизнесмены, обнаружив обман, приходят к убеждению, что
рекламой в бывшем СССР занимаются бандиты. Если этот имидж закрепится, изменить
его будет очень трудно» (4).
22
«Литературная газета» перепечатала статью из «Файнэншнл таймс», автор которой с
тревогой констатирует: «Российская реклама до сих пор адресуется скорее коммерсантам,
чем покупателям, как бы подчеркивая тот факт, что «бизнес» по-прежнему является
прерогативой государственных предприятий и немногочисленных ловких
предпринимателей.
...Параллельно в России все это время развивался другой вид маркетинга и «паблик
рилейшнз», в духе типично русского коррумпированного бизнеса. Он состоял в основном
в распространении слухов, направленных против конкурентов, а также в подкупе
журналистов, которые писали лестные статьи об одних бизнесменах и критические – об
их соперниках.
Подкуп газет с целью публикации статей о коммерческих структурах, не подчеркивая
при этом рекламный характер самих публикаций, является обычной практикой. Многие
клиенты рекламных агентств диктуют свои требования к содержанию и иллюстративному
ряду рекламы, вплоть до изображения полуодетых секретарш генеральных менеджеров,
лежащих на груде денег» (5).
Конечно, многое с того времени изменилось, и реклама становится все более
профессиональной, набирает силу консьюмеризм – движение в защиту потребителей, но и
немало из того, о чем предупреждали западные специалисты сбылось и не только
сохранилось, но и укрепилось (имеется в виду прежде всего «скрытая реклама»).
Рыночная экономика предъявила строгий счет работникам, прессы. Проблема
выживания одинаково актуальна как для центральных, так и для местных газет и
журналов. Редакции видят спасение (и это справедливо!) в помещении на страницах своих
изданий рекламы. Организуются специальные отделы, в обязанности сотрудников
которых входит подготовка подборок объявлений для основной газеты и для приложения,
если таковое существует. К сожалению, пока здесь работают люди, способные в лучшем
случае добыть, «выбить» рекламу, но не квалифицированно подготовить ее к печати. А
ведь рекламист – особая специальность. Хорошо, если ее начинает осваивать человек,
понимающий, что читатель зачастую отвергает рекламу в виде справки: ему нужна
подлинная информация о товаре, выраженная в самой привлекательной форме – будь то
рекламное обозрение, статья или интервью... Поиск рекламной идеи, оригинальной формы
объявления, оптимального соотношения заголовочного комплекса, текста и зрительных
элементов, ориентация на определенного потребителя – все это относится к сложному
явлению, называемому искусством рекламы.
Пока рекламы от имени производителя в местной печати еще недостаточно. Хотя
крупные промышленные предприятия, ориентированные на индивидуального
потребителя, уже оценили эффект оригинальной прямой рекламы – они апробируют
варианты пропаганды своей продукции в низовой прессе, а затем выходят с нею на
региональный, республиканский, а некоторые – и на зарубежный рынок. Руководители
видят двойную пользу от пробных публикаций, если издание, с которым заключен
договор на подготовку рекламы, имеет высокий тираж, популярно и широко
распространяется (в этом смысле хорошие перспективы у региональных газет типа). Есть
еще один стимул – поддержание собственного имиджа. Чаще всего в этом случае
прибегают к средствам усложненной рекламы: одно или два объявления (прямая реклама,
реклама в рамках) сопровождают рассказ о предприятии, интервью с его директором или
репортаж из нового цеха... На такой «комбинированный» вариант прогрессивные
промышленники и газетчики идут по обоюдному согласию – редакции решают
тактическую задачу «выживания», обещая (видимо, на правах «четвертой власти»)
поддержать печатно своих добровольных спонсоров в скором будущем. Но и здесь
нередко нарушается закон – в редакциях сознательно (естественно, по настоянию
рекламодателей) не идентифицируют такие тексты как рекламные, не ставят специальной
рубрики, особого значка (например, «На правах рекламы»), оформляют их так же, как и
редакционные материалы.
23
А ведь имидж-реклама сама по себе может успешно воздействовать на читателяпотребителя, если будет профессионально и со вкусом подготовлена. Специальные же
пометки лишь повысят доверие читателей к публикации, оценивших «честную игру по
правилам». Это и стимул для копирайтеров, которые должны находить собственные
подходы, совершенствовать свое мастерство именно как рекламистов, а не
псевдожурналистов. (Кстати, реклама усложненных форм может стоить меньше, чем
модульная реклама, ведь при ее публикации выигрывает также и редакция, помещая
развернутую информацию об организации, предприятии, то есть реализуя в какой-то
степени природные функции журналистики. Естественно, при этом материалы должны
быть разножанровыми, проблемными, написанными живым, а не просто «плакатным»
языком).
Сегодня нередко рекламодатели сознательно не выполняют важнейшего требования
качественной, то есть эффективной и действенной рекламы – непременно объявлять цену
товара или услуги. Возможно, они демонстрируют при этом знания в области социальной
психологии, скрывая до поры до времени недоступные для населения цены. Пресса пока
использует преимущества «скифской стадии» наших рыночных отношений, например,
желание даже не особенно богатых фирм громогласно заявить о себе, беззаботно тратить
средства на неэффективную в целом рекламу. Конечно, эта провинциальная «детская
болезнь» скоро проходит – после ряда финансовых потрясений (кризисы 90-х годов)
бизнесмены научились считать деньги и сейчас осторожно вкладывают их в рекламу, не
считая случаев сознательного спонсирования, в том числе и посредством размещения
долгосрочной рекламы, тех или иных газет, журналов, радио- и телепрограмм, каналов.
Хотя в этом случае речь должна идти об ином (более важном, отсроченном?) выигрыше:
опыт взаимодействия западных деловых кругов и СМИ – к услугам обеих сторон...
Рекламопроизводители, плохо подготовленные теоретически и тем более практически,
с трудом осознают специфику рекламы. Неосведомленность в типологии рекламы
(незнание ее разновидностей, неумение выделить целевую аудиторию и др.), слабое
представление о жанрах и формах приводит к тому, что большинство текстов
неэффективно. Они скучны, неостроумны; чаще всего объявления стереотипны, банальны,
за оригинальность же принимается пошлость. Много скороговорки, сухой информации –
мало эмоций; много хвастовства – мало доказательности. Конечно, и такие объявления
имеют информационный, разъясняющий, напоминающий характер, но редкое объявление
заставит вас «бежать, покупать, смотреть, торговать». Дилетантизм отличает и работу
фотографов, художников, дизайнеров, которые не озабочены поиском собственных
решений, а лишь слепо повторяют западные, порой не лучшие образцы. Эклектизм
присутствует и в текстах, и в заголовках, и в слоганах, и особенно – в графике рекламных
блоков. Скрытый, а то и явный плагиат можно обнаружить в сюжетах, композиционных
ходах, есть и прямые заимствования: калькируются девизы, сканируются иллюстрации из
иностранных журналов и каталогов, продающихся чуть ли не в каждом киоске.
Рекламное объявление пока не самоценно. Описательная форма объявления помогает
достичь определенного результата, но и в этом случае в нем нередко отсутствуют номер
лицензии, цена товара и даже точный адрес фирмы. Вообще прессу заполонила реклама
недобросовестная, недостоверная, неэтичная, а то и заведомо ложная. Закон о рекламе
сформулировал общие правила и специальные требования к рекламе, определил права и
обязанности участников рекламного процесса, меру ответственности за ненадлежащую
рекламу, но он пока не работает в полную силу. Организация же рекламы в России также
еще не на должном уровне. Это касается деятельности как рекламопроизводителей, не
опирающихся на штат подлинных профессионалов (менеджеров, агентов, клерков,
«текстовиков», художников, фотографов, сценаристов, режиссеров и др.), так и
рекламодателей, не умеющих собрать, оперативно подготовить достоверную информацию
о товаре или услуге (природа, способ и дата изготовления, назначение, потребительские
свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия и т.д.). Сказываются
24
отсутствие опыта рекламной работы в условиях подлинной конкуренции, слаженности в
цепочке «заказчик – специализированная рекламная организация – редакция» (каждое
звено существует само по себе, почти не зависит от другого), нехватка
квалифицированных кадров.
И все же, думается, прогноз в отношении качественного роста рекламы должен быть
оптимистическим. Уже сегодня некоторые средства массовой информации
демонстрируют оригинальные рекламные идеи, находят (прежде всего, это относится к
телевидению) привлекательные формы объявлений, интересно работают в сфере паблик
рилейшнз. После кризиса 1998 года в местной прессе стало больше рекламы,
рассчитанной на индивидуального потребителя, ориентированной на сферу торговли, на
специалистов, т.е. рекламы от имени производителей.
Организуются рекламные агентства, предлагающие самые различные варианты
сотрудничества как с рекламодателями, так и со средствами массовой информации.
Утверждаются все новые и новые специальные (рекламные, рекламно-информационные)
газеты и приложения. Периодические издания, выпускающиеся на основе компьютерной
верстки и офсета и потому имеющие практически неограниченные возможности для
оригинального художественного решения любой рекламной идеи, сегодня особенно
привлекают рекламодателей, чутко реагирующих на эволюцию эстетики газетной полосы;
специфические же «газетные» качества (сравнительно низкие расценки за рекламу;
большие тиражи; «долгожительство» газетного номера, к которому можно обратиться в
любой момент) были давно известны заказчикам. К тому же они сами резко набирают
квалификацию, отвергая однообразные, шаблонные, невыразительные тексты, выделяя
для сотрудничества именно те газеты и журналы, которые дойдут именно до их
потребителя. Правда, сложнее дело обстоит с «электронной журналистикой», где
выявление популярности той или иной программы требует наличия постоянной
социологической службы в рекламных фирмах, ведь, к примеру, «ежедневные замеры
московской аудитории давно показывают «пусто» у тех передач, что представляют собой
самостоятельные блоки рекламных объявлений и роликов. Тем не менее они с завидным
постоянством вновь и вновь появляются в эфире, из чего можно предположить, что
разговоры о рекламодателях, контролирующих эфир, строго говоря, безосновательны» (6).
Рекламное образование в России – насущная корпоративная задача. Если для
американца реклама давно стала естественной частью жизни, так, что даже вошла в
поговорки («Вести бизнес, не делая рекламы, равносильно подмигиванию девушке в
полной темноте. Вы знаете, что вы делаете, но больше никто»), то для россиянина она в
силу ряда причин – явление относительно новое, к которому надо еще привыкать.
Естественно, следует продолжать процесс введения рекламы в цивилизованное русло –
лишь «честная продажа» укрепит (вернет?) доверие к обновляющемуся социальному
институту. Во-вторых, саму рекламу должно рассматривать в качестве ПР-объекта,
который нуждается в перманентном возвышении, неустанной работе по созданию
притягательного имиджа (в редакциях газет уже открываются отделы маркетинга и
рекламы, в функции которых входит и саморекламирование материнской фирмы). Втретьих, закреплению важнейшего звена в маркетинговой цепи, связанного с
продвижением товаров и услуг на рынке, может послужить рекламный всеобуч: уроки по
основам рекламных знаний в общеобразовательных школах, чтение лекционных курсов и
открытие специальностей, специализаций по рекламе и паблик рилейшнз в вузах,
организация специальных школ или студий рекламы. Можно обучать технологиям
решения нестандартных (творческих) задач, как это предлагают преподаватели Системы
«ТРИЗ-ШАНС» (г.Санкт-Петербург), или передавать личный опыт, как это делает Юрий
Грымов: «...У меня за плечами шесть-семь лет реальной работы по 18 часов в сутки,
только по воскресеньям отдыхаю. Это профессия, которой вас нигде не научат. Есть
общие разговоры о маркетинге, о рекламе, о психологии, но все вместе соединить нигде
не удается. Поэтому я хочу сделать небольшую студию, где буду своим опытом делиться.
25
Нужна практика, а я реально знаю, как забивать гвозди, как делать декорации, чтобы не
пролететь по смете, как придумывать идеи, которые позволяют продать товар» (7).
Обучать же необходимо всех: рекламодателей и рекламопроизводителей,
рекламораспространителей и потребителей. Конечно, придется столкнуться с серьезными
проблемами: нежеланием и неумением учиться, непониманием природы рекламы и всей
сложности этого вида деятельности, относящегося одновременно к сфере бизнеса и
особого синтетического искусства. Осложняет процесс процветающий дилетантизм. Одни
рекламисты видят свою задачу в самовыражении, не учитывая того, что реклама –
прицельный жанр и важно работать на результат. Другие полностью зависят от заказчика
и сдают работу, далекую от совершенства, но устраивающую тех, кто ее оплачивает,
Третьи не умеют действовать оперативно, что в рекламе смерти подобно. Четвертые не
знают и потому не используют передовые технологии.
Все это затрудняет развитие рекламной индустрии, которая к тому же подвержена
кризисам. Воспитание профессиональных рекламистов становится тем более актуальной
задачей, что эксперты прогнозируют увеличение отчислений на рекламу, укрепление
инфраструктуры рекламного бизнеса, переориентацию агентств на обслуживание
отечественных рекламодателей, наконец, перемещение рекламной активности в регионы
(8).
Если применить известное изречение «Реклама – двигатель торговли» к прессе, то
необходимо признать, что сегодня здесь оно особенно актуально. От продуманной
рекламной кампании по закреплению собственного имиджа на газетном рынке зависит
многое, если не все: газета без рекламы вряд ли проживет. Прежде всего это относится к
изданиям по-настоящему независимым, не рассчитывающим на подачки ни от
государства, ни от спонсоров (хотя и в последнем случае вряд ли следует вести речь о
бескорыстной помощи – денежные вливания, как правило, оплачиваются печатным
органом в виде скрытой рекламы). Собственно проблема неконтролируемой рекламы –
это скорее проблема государственных периодических изданий, и прежде всего –
общественно-политических. Именно здесь она чаще приобретает криминально-правовой
оттенок (коль уж в Законе о печати записана, что скрытая реклама запрещена) – об
этическом моменте можно было бы умолчать, если бы не поток критических материалов
на эту тему, буквально захлестнувший страницы центральной прессы.
Рекламодателя, заботящегося об эффективности своей рекламы, должна занимать
проблема реального, то есть реализуемого тиража. Подсчитываются экземпляры,
расходящиеся по подписке, через киоски «Роспечати» и через систему «Россвязьинформ»,
и те, что продаются частным образом. Перераспределение читательской аудитории
продолжается, но совокупный тираж (областной, тем более – городской) имеет предел.
Так что гонку тиражей могут успешно вести лишь очень богатые издатели, которым не
жалко пускать часть своего тиража «под нож», – те же редакции, которые пользуются
дотациями, вольно или невольно вводят читателей (налогоплательщиков), мягко говоря, в
заблуждение... Газеты, думающие о перспективе, стремятся расширить свою аудиторию за
счет региона, но и здесь возникают проблемы с доставкой тиража до места – мало
объявить себя региональным изданием, важно, чтобы ваша газета действительно дошла до
регионального читателя. Серьезные издания уже сегодня учатся работать по законам
действительного рынка, ибо с принятием «Закона о рекламе» становится накладным
предоставлять рекламодателям недостоверную информацию о возможностях своего
издания...
Оценивая эффективность того или иного печатного органа с точки зрения размещения
рекламы, следует учитывать совокупность показателей, а не какой-то один из них.
Имеются в виду не только тираж, но и сфера распространения, и характер аудитории, и
объем издания, и стоимость рекламы, и процент публикаций, рассчитанных на широкую
аудиторию (та самая читабельность), и, наконец, рекламность. Последнее предполагает то,
что к той или иной газете или журналу обращаются и как к рекламному изданию, что
26
здесь представлены самые разнообразные формы и виды рекламных публикаций – от
простого объявления до сложной имидж-рекламы и рекламы типа паблик рилейшнз, что
их содержание и форма соответствуют современным стандартам: они не шаблонны,
оригинальны, изящны по дизайну и т.д.
Сноски и примечания:
1. Под пресс-рекламой мы понимаем рекламу, размещаемую во всех средствах
массовой информации, под печатной – лишь полиграфическую рекламу:
буклеты, проспекты, каталоги, календари и др.
2. Отмечая значительное увеличение доли рекламы в общем объеме
телевизионного вещания, специалист в области медиапланирования рекламы С.
Веселов писал в свое время: «...можно говорить о постепенном подходе к
пределу насыщения телеэфира рекламой и к завершению первого этапа
освоения ею телевещания. Этап экстенсивного освоения должен смениться на
интенсивный, суть которого прежде всего в качественных, а не
количественных изменениях. Телекомпании вынуждены будут теперь серьезно
учитывать интересы и возможности клиентов, поскольку с укреплением
позиций российского, петербургского и коммерческого каналов у
рекламодателей появился вполне реальный выбор». – См.: Московские
новости, 21 февраля 1993 г., блок «В».
3. В свое время цифра для электронных СМИ составляла 25 %. Впрочем, и
сегодняшние соотношения нуждаются в поправках – площади газетножурнальной рекламы, на наш взгляд, могут быть увеличены, что удешевит
процесс производства газет и журналов, позволит снизить цену одного
экземпляра при увеличении общего объема издания (то есть площади,
отдаваемые под редакционную часть, сохранятся); время же рекламы в
электронных СМИ явно завышено – по мировым стандартам оно должно
составлять от 8 до 12 процентов объема вещания (к тому же до сих пор не
ясно как считать: 20 % от часа? от вещания в сутки?..).
4. Цит. по: Смирнова Н. Указ.соч., с. 10.
5. Вымой и иди // Литературная газета, 30 сентября 1992 г., с. 14.
5. Невский А. Рейтинг, поставленный с ног на голову // Московские новости, 6
июня 1993 г., блок «В».
6. Грымов Ю. В рекламе нельзя врать // Мое! Воронеж, 1997, № 37, с. 5.
7. См.: Рожков И. Особенности, состояние, перспективы // Реклама, 1996, № 1, с.
30—31.
Литература:
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.
Музыкант В.Л. Реклама: междунароодный опыт и российские традиции. М., 1996.
Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М., 2000.
Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.
Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001.
Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996.
6. Психологические аспекты рекламы
Такие понятия, как «интерес», «нужда», «потребность», «мотив», играют особую роль в
рекламной коммуникации: ведь если знать, как потребитель реагирует на те или иные
характеристики товара или услуги, можно определенным образом выстраивать рекламную
27
стратегию, подбирать те или иные аргументы, использовать те или иные творческие
приемы.
Физиологические, социальные, личные нужды могут трансформироваться в
потребности, которые растут по мере развития общества, каждой конкретной личности.
Деятельность человека является результатом соединения нескольких мотивов, ведущих
и второстепенных, главенствующих и подчиненных, положительных и отрицательных:
самосохранения, самосовершенствования, самоуважения, любви, превосходства и др.
Выявлены условия психологического воздействия рекламы на сознательном и
подсознательном уровнях: наглядность, непосредственная связь изображения и
товара/услуги; логичность, конкретность, призывность обращения с аргументами и
обобщающими выводами и др.
Наиболее известными и популярными являются теории мотивации Зигмунда Фрейда и
Авраама Маслоу. Первый, выделяя в структуре личности бессознательное, сознательное
«эго» и суперэго, полагал, что область влечений, слепые инстинкты, подавляемые
человеком, с детства играют решающую роль в поведении и взрослого человека.
Некоторые психологи подвергают критике такой подход, с сомнением относясь,
например, к таким «практическим» выводам в отношении принятия решений
потребителем, которые:
«противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду
напоминает стариков;
мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию в детстве пальца;
мужчинам нравится одеколон с сильным мужским запахом и крепким словцомназванием;
товары для женщин должны иметь по дизайну и форме намек на фаллический символ»
(1).
Классификация человеческих потребностей и желаний А. Маслоу включила
физиологические потребности (голод, жажда), потребности в самосохранении
(безопасность, здоровье), потребности в любви (привязанность, духовная близость,
отождествление себя с другими), потребности в уважении (чувство собственного
достоинства, престиж, одобрение со стороны общества), потребности в самоутверждении
(самореализация, самовыражение). Считается, что физиологические потребности среднего
гражданина удовлетворяются на 85 %, потребности в самосохранении – на 70 %, в любви
– на 50 %, в чувстве собственного достоинства – на 40 % и в самоутверждении – на 10 %
(2).
Одними из ключевых в психологии рекламы являются понятия доминанты и
стереотипа. Исследованием механизма доминанты занимался А.А. Ухтомский,
установивший, что это – объективно существующий механизм человеческого мышления и
поведения, что доминантный очаг, располагающийся как в коре, так и в подкорке и
достаточно стойкий во времени, как бы притягивает внешние раздражители, питается ими.
Стереотип – это та же доминанта, действующая на более «спокойной» стадии,
проявляющаяся более конкретно.
Для эффективности рекламной коммуникации важно понимание того, что доминанты
вырабатываются при информационном, эмоциональном и физиологическом воздействии,
что, прежде чем проводить комплексную рекламную кампанию, необходимо понять,
какие доминанты (стереотипы) владеют представителями, какие из них необходимо
усилить, какие скорректировать, а какие и вообще нивелировать (3).
К компонентам психологического воздействия пресс-рекламы относят определение
адресата, учет времени появления рекламы, места рекламного послания в подборке, на
полосе, соседства с другими объявлениями, а также форму, формат, цвет, шрифт, т.е.
дизайн рекламы. По наблюдениям психологов:
«В первый раз читатель не замечает объявления.
Во второй раз замечает, но не прочитывает.
28
В третий раз читает, но машинально.
В четвертый раз несколько обдумывает прочитанное.
В пятый раз говорит о нем со своими друзьями.
В шестой раз у читателя появляется мысль – не пойти ли осведомиться.
В седьмой раз вещь покупается» (4).
При восприятии читателем объявления мы можем говорить о визуальной
коммуникации, так как в этом случае основная масса разнообразной информации
передается текстуальными средствами в самом широком масштабе, и передача
осуществляется визуальным способом. При этом нет необходимости предварительно
обучать читателя какому-то особому способу восприятия информации (5) – «обучение»
читателя идет опосредованно, через социальную практику, через последовательное
предложение ему определенных средств визуальной коммуникации. Причем визуальные
сообщения нуждаются в упорядочении – современный человек утомляется даже при
пассивном восприятии, поскольку он невольно регистрирует все визуальные сообщения в
условиях локального сосредоточения (в учреждениях, в магазинах, на улицах города, при
восприятии наружной рекламы, рекламы на транспорте и т.д.).
Объем информации, потребляемой человеком, стремительно растет (6), и, например,
перед дизайнером газетно-журнальной рекламы встает практическая задача – оформить
объявления так, чтобы ни одно из них не потерялось на полосе. Важно «зацепить» взгляд
потребителя, для чего и применяется акцентированное или – по контрасту – крайне
сдержанное, «просветленное» оформление. Тем более важным становится осознание
дизайнерами своей ответственности перед читательской массой, окруженной по сути
агрессивной визуальной средой. Сегодня нагрузка на глаза, психику людей порой
зашкаливает за риску «Опасно для здоровья!». Спецэффекты (один из новейших –
сегментированный показ), применяемые на телевидении, могут отрицательно повлиять на
зрение зрителей. Движение глаз, считают медики, нарушается, если человек находится в
неблагоприятной визуальной среде. Видеоэкологи – представители нового научного
направления – занимаются определением и исследованием негативных (агрессивных
визуальных) полей.
Современные рекламы также нередко демонстрируют примеры отрицательного
воздействия на зрение читателей, когда используются раздражающие – в прямом и
переносном смысле – однотипные геометрические фигуры. Ведь когда человек видит
множество одинаковых объектов двух диаметрально противоположных цветовых
диапазонов, например, параллельные черные полосы на белом фоне (т.н. “тельняшку”),
глаза его скачут, как бешеные. Они вынуждены непрерывно фиксировать переход «белое
– черное», «черное – белое», внимание при этом расфокусировано, головной мозг
непрерывно «обстреливается» импульсами. Если смотреть на такую картинку долго, это
приведет к утомляемости, головным болям, раздражительности» (7). Верстальщики,
используя возможности компьютера, стали злоупотреблять так называемыми
«выворотками» – белыми буквами на черном. Еще сложнее воспринимать текст на серой
подложке, особенно в том случае, когда используется шрифт в светлом, а не полужирном
(жирном) начертании. Вообще, сочетание текстового поля, пробелов, черных и серых
плоскостей, в газетно-журнальной, полиграфической и наружной рекламе становится все
более агрессивным. Мелкие кегли текстовых или, наоборот, чрезмерно крупные
титульных шрифтов не оптимизируют, а затрудняют процесс смыслового восприятия
визуальной информации. Нюансировка, графические паузы игнорируются, а ведь
пользование этими приемами не только показатель класса дизайнеров – без них процесс
восприятия протекает поистине нервически.
Еще одна беда – многогарнитурность. Если у заказчика не разработан фирменный
стиль, а подбором шрифтов начинает заниматься неумелый оформитель,
воспроизводящий едва ли не все шрифты компьютерных библиотек, возникает тот самый
эклектизм. Возможности современных программ верстки велики, если не безграничны, но
29
используя те или иные шрифты, изменяя размер, написание, заливку букв, следует
помнить о чувстве меры. Хороший вкус – это ощущение гармонии. Именно гармоничные
композиции отвечают человеческой природе восприятия.
Понятно, что никто специально не обучает восприятию дизайна, но этот процесс
осуществляется неформальным путем – через прошлый опыт людей. Чувственное
восприятие формально предшествует основному этапу смыслового восприятия – процессу
анализа и синтеза полученной информации. Тексты, сопровождаемые иллюстрациями,
привлекают к себе больше внимания. Если же они вкупе со снимками одинаково
интересны читателю, воздействие таких рекламных публикаций возрастает.
Итак, на первом этапе мгновенно воспринимается визуальная информация. Но ведь
есть и текст, задающий определенный порядок чтения, его композиция осознается до
конца не мгновенно, а лишь после окончания чтения. Таким образом, текст объявления
«одновременно воспринимается и как собственно текст и как визуальный знак, то есть
конфликтно» (8). Здесь уместно привести характеристику природы нашего восприятия,
которую дает В.А. Фаворский. Известный график и исследователь оформления книги
говорит, что эта природа в некотором смысле полна конфликтов: «Конфликт плоскости и
пространства, которое на ней изображается. Конфликт планов – какой же главный?
Конфликт предмета и пространства, конфликт цвета и объема и т.д.» (9). Далее он
уточняет: художник (у нас – дизайнер) должен видеть и разрешать конфликты, приводя их
к цельности, организовывать очередь смотрения. Организуя движение в газете, дизайнер
организует и память читателя.
Оптимальность восприятия снижается наличием помех – совокупности факторов,
которые в состоянии помешать приему сообщения. Среди них – и отсутствие
коммуникатора, и нередко одноразовость восприятия, и отсутствие установки на
восприятие, а также плохое типографское исполнение, непонятная конфигурация
объявления, мелкий текстовый шрифт и многие другие факторы как технического
(возможности издательской техники и полиграфической базы), так и субъективного
порядка (ошибки при макетировании, ошибки верстальщика, корректора и др.).
Среди помех, которые снижают оптимальность восприятия, мы назвали и отсутствие
установки на восприятие. Установка – это конечный психологический продукт
информационного воздействия, состояние внутренней готовности личности как
целостного субъекта к определенному актуальному действию.
Мы уже отмечали, что чтение для современного человека скорее даже не
необходимость, а потребность. На рекламных страницах он ищет или встречает
объявления, в той или иной мере ему необходимые. Если установка сработала,
потенциальный потребитель увидел, воспринял, понял объявление, он решает, позвонить
ли ему или пойти в фирму для приобретения товара.
Если у читателя сложилась определенная установка на оформление узнаваемых
объявлений, если она зафиксирована достаточно прочно, а мы к тому же будем
актуализировать ее постоянно (придерживаться фирменного стиля), то можно заметить,
что определенная форма будет ориентировать его на определенный характер содержания
(здесь мы имеем дело с опережающим отражением). Глубина воздействия дизайна будет
достигаться лишь тогда, когда мнение реципиента и коммуникатора сойдутся как можно
ближе. В этом смысле понятие установки совпадает с понятиями стереотипа (термин
американского публициста и социолога Уолтера Липпмана, введенный им в научный
оборот в 1922 году), прогнозируемого ожидания, акцептора действия и др. (10).
Конкретность установки (стереотипа), сила ее влияния на принятие решений зависят от
эффективного (научного, эстетически выверенного) фирменного стиля.
Трудности, которые встают перед копирайтерами и дизайнерами газетно-журнальной
рекламы, вытекают из специфики газеты/журнала как технического средства связи,
проявляющейся в отсутствии обратной связи в момент процесса коммуникации. Поэтому
рекламист, конструируя полосы, рисуя эскиз объявления, прежде всего ставит на место
30
читателя себя. Как режиссер, по словам В. Мейерхольда, по существу, идеальный зритель,
так и копирайтер (дизайнер) – идеальный читатель, который сверяет логику
композиционно-графических построений разделов и конкретных рекламных посланий со
своим опытом читателя/потребителя (в скобках заметим, что ориентация лишь на
субъективный фактор – путь довольно опасный, поскольку установка дизайнера может не
совпадать с установками основной массы потребительской аудитории; сегодня, в
условиях реальной конкуренции службам рекламы, агентствам просто необходимо
заказывать или проводить специальные конкретно-социологические исследования
целевых групп воздействия). Не выходя из заданной концепции, дизайнеры ищут каждый
раз новые пути оформления, импровизируют в пределах фирменного стиля и таким
образом активизируют восприятие читателей, вызывая у них приятное чувство удивления
(два из многих психологических эффектов любой массовой коммуникации –
эмоциональный и эстетический – непосредственно относятся и к дизайну).
Кстати, по утверждениям психологов, при встрече со знакомым читатель получает
удовольствие от узнавания и легко переносит его на узнаваемый предмет, и этот предмет
(у нас – рекламное сообщение) воспринимается быстрее. Продуманные композиции,
удачные графические решения (наличие некой оформительской идеи подборки, полосы,
номера, фирменного стиля), воспринятые (понятые) читателем способствуют
возникновению у него чувства удовлетворения и даже причастности к процессу создания,
оформления и передачи информации – это своеобразное «сотворчество» рекламистов и
аудитории на уровне «осознания формы».
Итак, при восприятии у потребителя актуализируется установка на прием или
неприятие сообщения. И поскольку установка на прием должна подкрепляться (иначе
произойдет ее разрушение), незаслуженное «вытягивание» слабых в текстовом отношении
объявлений за счет оформления может подорвать доверие человека к продукту/услуге.
Рекламное творчество имеет индивидуально-коллективный характер: труд отдельного
рекламиста встроен в цепочку действий многих других – от агента до топ-менеджера. Но
особенно тесно взаимодействуют копирайтеры, художники, фотографы, верстальщики.
Каждый решает свою локальную задачу для достижения общей цели: например, задача
дизайна заключается и в необходимости разрушить установку на неприятие. Это
происходит в тех случаях, когда оформление привлекает читателя/потребителя,
«заставляет» его приступить к чтению.
Все сказанное выше не будет иметь силы, если в процессе коммуникации не соблюсти
главного условия эффективности воздействия печати в целом – внимания, то есть
добиться внутриличностной, психологической направленности читателя на определенный
предмет (раздел, подборку, объявление) и сохранить эту направленность даже при
ослаблении внешнего «раздражения».
После привлечения внимания важно удержать его, что возможно лишь в случае, когда
дизайн, форма объявления адекватны его конкретному наполнению, когда содержание
интересно читателю. Только тогда возникает контакт, понимание как результат
осмысленного восприятия того или иного сообщения. Нестабильность внимания
современного читателя усложняет эту задачу. Из трех форм внимания – непроизвольного,
гипнотического, сознательного – последняя, самая высшая, имеет непосредственную связь
с проблемой понимания направленного, целевого воздействия средств массовой
коммуникации.
Для эффективного восприятия важно установление соответствия «предваряющего
образа» с воспринимающим сигналом. Потому хорошо, когда читатель/потребитель
знаком с компонентами фирменного стиля рекламодателя, представляет образ, имидж
товара, фирмы в целом. Стабильность, лежащая в основе фирменного стиля, способствует
накоплению «оформительских знаний» потребителя (моделирование вообще –
своеобразный путь незаметного «обучения», «образования»). В процессе восприятия
31
оценка всегда сопровождает познание: логическое и оценочное неразрывно связаны,
логическое всегда заложено в оценочном суждении.
Человек, получая визуальную информацию, вычленяет ее из всей системы объектов
восприятия; неосознанно (но может, и осознанно) соотносит ее с прошлым опытом;
«дает» общую, а затем и конкретную оценку данной информации, а также информации,
окружающей ее. Затем уже восприятие поднимается на последний уровень – понимания
значения визуальной информации, творческой, дизайнерской идеи в целом. Так
стабильность темы и коммерческой проблемы, а также внешнего вида объявления
оптимизирует процесс смыслового восприятия.
Но любая стабильность находится в постоянном противоречии с быстро меняющимися
мнениями, вкусами, симпатиями, антипатиями аудитории. На наш взгляд, именно это
противоречие является продуктивным – дизайнеры должны идти в ногу с современными
достижениями в области эстетической культуры и корректировать – воспитывать – вкусы
аудитории, повышая его эстетическую образованность. Этот процесс протекает тем
успешнее, чем последовательнее в своих усилиях креаторы, копирайтеры и дизайнеры. И
тогда возникает истинное, непреходящее доверие потребителей к конкретной рекламе.
Если объявление выделяется на фоне других своей формой, то в условиях
определенного дефицита эстетически выверенной и целенаправленной визуальной
информации повышается эффективность его восприятия. При этом особую силу
приобретает внушение – и не только на уровне содержания информации, но и на уровне
самой формы ее преподнесения. Российская реклама, к сожалению, еще не приобрела у
населения кредита доверия, что во многом это связано с большим количеством
недостоверной рекламы. Но вообще, убеждение и внушение – два нерасчлененных метода
доведения смысла содержания до сознания читателя; оба – законны, если товар/услуга
являются действительно качественными, а содержание рекламного послания, при всей его
пристрастности, правдиво.
Во-первых, можно с полным правом говорить о «внушающей силе убеждения». Сам
порядок, оригинальная и логичная система компонентов фирменного стиля могут
вызывать положительные эмоции – удовлетворения, удивления и др. (ср.:
«парадоксальный ход» в шахматной игре, «остроумное решение», «изящная формула» – в
математике). Оформление рекламной информации несомненно должно обладать
внутренней логикой. Сама логичность, разумность композиционного и графического
ансамбля рекламного раздела, основанного на законах пропорции, контраста и ритма,
убеждает читателя. Логичность заложена и в композиционно-графической модели раздела
(модуль), а потому последняя вносит свой вклад в процесс убеждения.
Рекламный дизайн обладает внушающей силой. Механизм повторения способствует
эффективности внушения (при этом не стоит забывать и об элементах новизны в
привычном, узнаваемом облике подборки, конкретного объявления), если, конечно, оно
основывается на чувстве уважения, доверия к внушающему. Когда дизайнер при помощи
ряда эффективных приемов выделяет то или иное объявление на полосе, он использует
элементы внушения, эффективность которого в условиях дефицита визуальной
информации (или качественной визуальной информации), значительно повышается.
Процесс внушения и при оформлении может быть двух видов: 1) использование
минимума оформительских средств в том случае, когда сам текст располагает однойдвумя характеристиками, позволяющими ему выделиться в рекламном разделе – большой
объем, выгодное, а, возможно, и постоянное место в подборке; 2) использование
комплекса оформительских средств, вызывающих эстетическое удовлетворение.
Оформление в известном смысле барьер, проходя который сообщение не только не
теряет в восприятии, но и выигрывает. При восприятии рекламной формы как барьер
могут действовать и общая эрудиция, и эстетическая подготовленность, и
читательский/потребительский опыт людей. При стабильном дизайне (рубрикация
объявлений, единый стиль подачи) читатель тратит меньше энергии на поиск нужных
32
сообщений, а понимание логичности оформления приносит ему известное
удовлетворение. В данном случае барьер играет положительную роль, способствует
закреплению установки на прием.
Барьеры («сопутствующие факторы»), которые связаны и влияют на оформление, – это
и предрасположенность к восприятию, и групповые нормы, и межличностные контакты, и
обычаи, и традиции, национальные особенности…
Очень трудно найти качественные критерии условий восприятия и усвоения смысла
сообщения, потому копирайтеры и дизайнеры должны тщательно изучать опыт подачи
лучших рекламных обращений. При этом важно знать пути преодоления помех,
выявленные психологами и исследователями рекламы. Например, рекламодатели,
экономя средства, вынуждают дизайнеров набирать тексты мелким шрифтом. Можно
согласиться с мнением, что именно такие тексты даются читателю с напряжением, и он
невольно сосредоточивается на них. Но это правило верно для второстепенных текстов,
каковыми являются подписи и комментарии, при чтении большого по объему текста,
набранного шрифтом мелкого кегля, человек быстро утомляется, раздражается и нередко
не дочитывает объявление до конца.
Исследования показали, что «если весь текст набран жирным шрифтом, то скорость
чтения остается неизменной, если он встречается в обычном тексте, то привлекает
внимание читателя, замедляет скорость чтения. Если читатель привыкает к жирному
шрифту, то скорость чтения снова возрастает.
…Чем больше строка, тем больше фиксаций (остановок) делается читателем, тем
меньше скорость чтения” (11). Можно сделать вывод, что шрифтовые выделения и
выделения форматом очень эффектны, но не следует их применять слишком часто и
интенсивно: это вредит удобочитаемости, а также создает на полосе мешающую
нормальному пониманию смысла содержания и нарушающую изящность внешнего вида
полосы пестроту.
Несколько слов о качестве печати. Ясно, что только максимальная оптическая ясность
печатных полос может служить направленному воздействию дизайна. Плохой оттиск
затрудняет чтение, вызывая раздражение, скрадывает положительные стороны макета,
визуальных единиц – способствует разрушению установки на прием. Понятие
удобочитаемости – одного из условий продуктивности чтения – шире понятия видимости,
«так как на удобочитаемость значительно влияют такие факторы, как
психофизиологические особенности чтеца, его утомление, квалификация, профессия.
Видимость же шрифта зависит только от качества самого рисунка шрифта и от
особенностей зрения читателя. На удобочитаемость влияют не только рисунок и размер
шрифта, но и целый ряд условий, связанных со спецификой оформления печатного
материала, например, различное соотношение материала, расположение на странице
(длина строки, междустрочия, межбуквенные пробелы, характер верстки текста издания),
цвет бумаги, способ печати и т.д.» (12).
Опираясь на исследования ученых, занимающихся проблемами удобочитаемости,
можно сделать ряд частных выводов относительно дизайна рекламы:
– в качестве основного текстового шрифта предпочтительнее использовать шрифт
«латинской» группы, шрифт с засечками (например, новая газетная гарнитура); это
правило сохраняется и при переходе к более мелким шрифтам – от петита к нонпарели и
т.д.;
– при коммуникации на менее квалифицированного читателя очень важно сохранять
гарнитурные особенности текстового шрифта, поскольку их влияние на специфическую
аудиторию (дети, молодежь, сельские читатели);
– малоэффективно чтение чрезмерно коротких и чрезмерно длинных строк (в газетах
предпочтительны форматы от 2,5 до 4 квадратов; нестандартные не должны превышать 6
квадратов);
– быстроте чтения (шире – восприятия) способствуют короткие заголовки;
33
– в заголовочном комплексе важна последовательная смена кеглей.
Обратившись к психология восприятия, мы попытались проследить, как оформление,
«прибегая» к рациональным и эмоциональным импульсам, способствует достижению
эффекта информационного воздействия.
Сноски и примечания:
Цит. по: Айзенберг М.Н. Менежмент рекламы. М., 1993, с. 12.
См.: Сэндидж Ч. и др. Указ. соч., с………..
См.: Викентьев И.Л… Приемы рекламы и public relations. СПб., 1995, с. 37-72.
Фильчикова Н.Б. Рклама в прессе. М., 1977, с.54.
Об условиях осуществления визуальной коммуникации см. подробнее: Лындин
В.С. Программы визуальной коммуникации // Искусство и научно-технический
прогресс. М., 1973, с.283-284.
6. Сегодня уже можно говорить о рождении качественно нового вида
коммуникации – Интернете, занявшем прочное место в ряду книг (XV в.), газет
(XVI в.), журналов (XVII в.), радио и телевидения (XX в.) – см.: Акопов А.
Глобальное средство массовой информации // Мир медиа XXI. Новые
информационные технологии, 1999, № 1, с. 4-7.
7. Комсомольская правда, 5 сентября 1997, с. 11.
8. Лындин В.С. Указ. соч., с. 297.
9. Фаворский В.А. О художнике, о творчестве, о книге. М., 1966, с. 23.
10. См.: Викентьев И.Л. Указ. соч., с. 37-72.
11. Ковтун В.Ф., Цыганов О.В. Максимум выразительности. М., 1972, с. 41.
12. Клычникова З.И. Психологические особенности обучения чтению на
иностранном языке. М., 1973, с. 191.
1.
2.
3.
4.
5.
Литература:
Айзенберг М.Н. Менежмент рекламы. М., 1993.
Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Москва-Новосибирск, 2000.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.
7. Классификации рекламы
Классификация (от лат. classis – разряд, класс) используется как средство для
установления связей между соподчиненными понятиями или классами объектов.
Основаниями естественных классификаций являются существенные признаки объектов. В
зависимости от оснований различаются виды рекламы.
Если мы в качестве критерия выберем, например, целевую аудиторию, то всю
рекламу можно разделить на потребительскую и бизнес-рекламу; критерий «функции и
цели» дает нам цепочку «товарная и нетоварная (институциональная) – коммерческая и
некоммерческая – реклама в расчете на прямые и непрямые действия аудитории»; «охват
географических областей»: «местная – региональная – общенациональная –
международная реклама»; «распространение в СМИ»: «газетная – журнальная –
электронная (теле-, радио- и интернет-реклама)»; «характер информации»:
«информативная – увещевательная – напоминающая реклама».
При учете сразу двух критериев «функции, цели» и «характер информации» можно
представить классификацию, включающую престижную рекламу (формирование образа
организации), рекламу марки (долговременное выделение конкретного марочного товара),
34
рубричную (распространение информации и продаже, услуге или событии) и
разъяснительно-пропагандистскую рекламу (отстаивание конкретной цели).
Если в основу классификации положить такой существенный признак, как «стиль
выражения», то рекламу можно подразделить на информационную («лобовую»,
«прямую», «жесткую»); образную («вкрадчивую», «мягкую», «рекламу атмосферы»);
информационно-образную.
На наш взгляд, наиболее продуманной и удобной для применения на практике ,
например, при планировании и реализации рекламной кампании, является классификация
американских авторов известного, выдержавшего десятки переизданий учебника Ч.
Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла «Реклама: теория и практика». Опираясь на
следующие основания: «заказчик» – «потребитель – средства – цель рекламы», они
представили стройную систему разновидностей рекламных обращений.
I. Реклама от имени производителей нередко предлагают свой товар под торговой
маркой.
1) Реклама на индивидуального потребителя.
Заказчики – производители потребительских товаров и (или) услуг; аудитория –
индивидуальные потребители; средства – радио, телевидение, газеты, журналы, почтовая
реклама, реклама на транспорте и т.п.; цель – стимулирование спроса на товар,
конкретную марку товара или услугу.
В качестве примера назовем телевизионные ролики, рекламирующие продукцию
автозавода «Иж», кондитерской фабрики «Россия» и мн. др. Журнальное объявление лака
для ногтей «One Coat», помимо фотографии симпатичной девушки с накрашенными
ногтями и флаконов с лаком, содержало слоган «Красота и здоровье!» и хорошо
оформленный текст:
Сделай цвет своих ногтей
в два раза красивее – одним взмахом!
Новый лак для ногтей
«One Coat»
Одним взмахом достигается
эффект двойного покрытия!
Закрепляется за 90 секунд
Не требует нанесения второго слоя
Содержит витамины А, Е и биотин
14 изысканных цветов
ALMAY
ГИПОАЛЛЕРГЕННАЯ КОСМЕТИКА
2) Реклама на сферу торговли.
Заказчики – производители потребительских товаров и (или) услуг для
перепродажи; аудитория – розничные и оптовые торговцы; средства – торговые журналы
и бюллетени, прямая почтовая реклама; цель – стимулирование розничных и оптовых
торговцев запасать и (или) пропагандировать товар или услугу для своих клиентов.
СУВЕНИРЫ
Оптом
Адрес
35
3) Реклама типа «паблик рилейшнз».
Заказчики – производители потребительских товаров и (или) услуг для широкого
потребителя и (или) специалистов; аудитория – индивидуальные потребители,
правительство, общественные институты и группы, собственные рабочие и служащие
фирмы; средства – потребительские и специализированные печатные издания и средства
вещания; цель – стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со
стороны ключевых аудиторий в сфере «паблик рилейшнз».
Статья в газете «Московский комсомолец в Воронеже» «На Суджанский
маслозавод молятся даже в Японии», помеченная как рекламная, заняла целую страницу.
Текст, начинавшийся с лида, оформленного вывороткой, был разбит на три части с
подзаголовками, проиллюстрирован интересным коллажем и дополнен справочной
информацией об исторических вехах предприятия.
4) Реклама на специалистов.
Заказчики – производители товаров и (или) услуг для специалистов; аудитория –
другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные
институты и группы; средства – деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама
и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя; цель –
стимулирование спроса на конкретный товар или услугу для непосредственного
использования специалистами и (или) для рекомендации другим.
Реклама детекторов долларов США демонстрировала фотографию прибора и имела
следующий текст:
Оригинальная российская разработка
Детектор долларов США
Спектральный анализ краски
ДОРС 200
Одна из последних разработок компании «Система». Отличительной особенностью
прибора Дорс-200 является применение специализированного датчика спектрального
анализа краски, позволяющего проверять параметры краски, используемой при печати
банкнот. Данная техническая разработка является уникальной и позволяет со 100 %
точностью определить подлинность долларов США.
Детектор Дорс-200 был представлен мировой общественности на прошедшей в марте
международной выставке CeBIT-01 в Германии и получил высочайшую оценку западных
экспертов. Результаты тестирования в ЭКЦ МВД России свидетельствуют об абсолютной
надежности прибора.
Глобус-офис
Адрес
Оптовые поставки – ООО… Телефон
5) Международная реклама.
Заказчики – производители товаров и (или) услуг для широкого потребителя и
(или) специалистов для международного распространения; аудитория – индивидуальные
потребители, розничные торговцы, другие деловые предприятия, государственные
организации, общественные институты и группы; средства – средства рекламы в
зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов; цель –
стимулирование конкретных закупок, оказание влияния на ключевые аудитории,
стимулирование распространения в розничной торговле.
Международная реклама может быть и от имени производителей, и от имени
правительства, общественных институтов и социальных групп, и типа паблик рилейшнз, и
даже частной. Особенность ее заключается в том, что она учитывает (должна, обязана!)
менталитет, национальные особенности потребительской аудитории
36
II. Реклама от имени розничных и оптовых торговцев.
Заказчики – розничные торговцы товарами и (или) услугами;
аудитория – индивидуальные потребители; средства – местные газеты, радио,
телевидение, журналы, щиты, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама; цель –
стимулирование благосклонности конкретных магазинов к службе или группе розничных
торговцев.
Открытие Дома обуви
8 декабря в 12.00
Кардашова, 1
Скидка каждому покупателю 10 %
Скидки по номеру кассового чека
(мужской и женский залы)
50 % ……. Чеки № 1
40 % ……. Чеки № 10
30 % ……. Чеки № 20
20 % ……. Чеки № 30
III. Реклама от имени частных лиц.
Заказчики – частные лица; аудитория – другие частные лица; средства – рубричная
реклама (в местных газетах), плакаты, кабельное телевидение; цель – стимулирование
покупки конкретного (ых) товара (ов) и (или) услуги (услуг).
«ПРОДАЮ
Недорого вазу керамическаую напольная, отеч., новую. Тел.»
IV. Реклама от имени правительства, общественных институтов и групп.
Заказчики – правительство, общественные институты и группы; аудитория –
индивидуальные потребители, государственные органы, группы, общества и ассоциации;
средства – средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов;
цель – стимулирование веры в конкретную марку, попытки изменить поведение в сторону,
желательную для общества, достижение политических, а не «коммерческих» целей.
Пример корпоративной рекламы от имени РСР (Рекламного Совета России) и
Российского отделения Международной рекламной ассоциации:
БЕЗ РЕКЛАМЫ
ВАША
ЕЖЕДНЕВНАЯ
ГАЗЕТА
СТОИЛА БЫ
НАМНОГО ДОРОЖЕ
Задумывались ли Вы над тем, что доход от каждого рекламного объявления в
газете, которую Вы читаете. Помогает оплачивать страницы с новостями и проблемными
статьями? Не будь рекламы, один номер газеты обходился бы Вам в несколько раз
дороже. Это само по себе стало бы не самой приятной новостью.
В этом и есть значение рекламы.
Литература:
Панкратов Ф., Серегина Т., Шахурин В. Рекламная деятельность. М., 1998.
Ромат Е.. Реклама. Киев, 1996.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.
37
8. Фирменный стиль
Базовое понятие рекламы «фирменный стиль (ФС)» можно трактовать и узко – как
визуальную среду фирмы, и широко – как культурный уровень фирмы. Во втором
значении ФС совпадает с понятием бренда, но все же имеет свое наполнение – культура
фирмы в целом, сильную торговую марку также называют бренд-нейм.
Фирменный стиль необходим для того, чтобы идентифицировать товары/услуги,
указывать на связь их с фирмой; а также для того, чтобы выделять их среди
конкурентных Т/У других фирм.
ФС – это моделирование всей рекламы, отличающейся словесным, композиционнографическим, цветом единством, а также стиля ведения бизнеса и поведения всех
сотрудников (корпоративная культура) – от топ-менеджера до рядового сотрудника.
Постоянное следование установленным стандартам, правилам и принципам приводит к
созданию имиджа (образа) компании, которым возможно и управлять в рамках ПРдеятельности. Создание полноценного фирменного стиля – итог долгосрочной
деятельности, но начинать рекламную деятельность следует именно с него: ведь ФС
способствует узнаванию фирмы, идентификации ее товаров/услуг, выделению и их
предпочтению в конкурентной среде, возможности с меньшими затратами дойти до
массового потребителя. Неслучайно понятие ФС сегодня нередко заменяется на «система
фирменной идентификации», «координирование дизайна».
Организация, предприятие, заявляющее о себе в том числе и зарегистрированным
фирменным стилем, демонстрирует уверенность в том, что, напоминая о себе
потребителю, они произведут положительное впечатление, закрепят положительный
стереотип в отношении приобретенного товара данной фирмы. Современный,
продуманный стиль соединяет в себе как мировые стандарты сервиса, так и
специфические, местные требования.
Элементами, константами фирменного стиля являются товарный знак, слоган,
шрифт, цвет, графические символы (сигнатуры и пиктограммы), композиционнографические модели печатных изданий, объемно-пространственные построения, гимн,
звуковой образ, «корпоративная легенда».
Среди основных объектов фирменного стиля – деловая документация, упаковка,
все средства рекламы (печатная, наружная и др. реклама), сувениры, спецодежда.
Минимальный же пакет ФС компании включает в себя логотип, корпоративную визитную
карточку, фирменные визитные карточки для ключевых сотрудников, конверт,
факсимильное сообщение, шаблон личной и корпоративной подписи в электронной почте,
фирменные бланк, (-ые) шрифт (-ы), (-ые) цвет (-а), папку для деловых бумаг, бэджи для
сотрудников, графический дизайн корпоративного web-сайта.
Понятие форменного стиля следует отличать от понятия фирменного блока,
представляющего собой комбинацию из товарного знака, фирменных шрифта, цвета,
полного наименования предприятия, его почтовых и банковских реквизитов (часто сюда
включают также слоган или краткий перечень товаров и услуг предприятия). Но на основе
фирменного блока действительно можно создать фирменный стиль, включающий гораздо
большее количество позиций – от образцов выставочного дизайна до сувенирной
продукции. Фирменный блок состоит из ТЗ, полного названия предприятия, реквизитов,
различных пояснительных надписей, слогана, декоративных элементов — в фирменный
блок может входить только часть перечисленных компонентов.
Товарный знак (ТЗ) – произведение графического дизайна, основной элемент
фирменного стиля, регистрируемый в установленном порядке (см. Закон РФ «О товарных
знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и «Правила
составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака
38
обслуживания»). Это одновременно гарант качества и знак ответственности, неслучайно
ТЗ становится непременным атрибутом всякого товара, предназначенного и разрешенного
к продаже.
Исследователи рекламы насчитали около пяти миллионов товарных знаков,
существующих в мире: словесных, изобразительных, комбинированных (комплексных,
смешанных), объемных (пластических, трехмерных, пространственных), рельефных,
звуковых, обонятельных, движущихся, световых.
Больше всего – до 80 % – словесных знаков, представляющих собой слова или
буквосочетания, имеющие характер слов. По-особому художественно оформленные и
зарегистрированные, они называются логотипами (от лат. logos – слово и tipos –
отпечаток). Помимо товарного знака, рекламисты оперируют такими понятиями, как
«марка», «товарная марка», «фирменная марка», «торговая марка», «фирменный знак»,
«эмблема», а еще – «марочное название», «фирменное название», «логотип».
Перечисленные слова употребляются в основном синонимы, но все же следует
остановиться на нюансах их значений.
Лишь защищенная законным образом товарная марка становится торговой маркой.
Торговая марка – аббревиатуры, слова, символы, маркирующие конкретное изделие или
товарный ряд. Торговый знак (мнемоника, по Д. Огилви) – торговая марка в оригинальном
графическом исполнении, вырастающем до визуального символа.
Товарный знак может указывать на происхождение, функции, состав изделия,
физические свойства, эксплуатационные и потребительские свойства, психологические
свойства, экономические факторы, результаты использования. Его критерии: простота
восприятия и воспроизводства, краткость, информативность, графическая и словесная
оригинальность, уникальность, охраноспособность, адекватность, ассоциативность,
интернациональность, звучность и легкость произношения. «Сильный» товарный знак
отличается всеми этими качествами, а такие «долгожители», как «Кока-Кола»,
«Мерседес», «Шелл», доказали свою рекламоспособность, ведя свою историю с XIX века.
Есть несколько практических советов по использованию товарных знаков:
во избежание заимствований, плагиата лучше регистрировать ТЗ;
зарегистрировав ТЗ, следует применять его постоянно и в неизменном виде;
желательно использовать предупредительную маркировку: поначалу TM – trade
mark, затем R – registrated;
не использовать словесный ТЗ во множественном числе, в форме прилагательного,
глагола, не склонять по падежам;
обязательно применять ТЗ с родовым наименованием товара;
акцентировать внимание на ТЗ, применяя шрифтовые и композиционные
выделения, подавая его с «воздухом».
Известный рекламист Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных
коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в
сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в
репутацию марки».
Слово «слоган» (девиз, лозунг, заголовок) произносят с двумя разными
ударениями, и оба варианта правильные, поскольку в каждом случае подчеркивается
происхождение термина – либо английское, с ударением на первом слоге (которое и стало
нормой в русском языке), либо – французское, с ударением на втором слоге.
Слоганом называют представленную в сжатом, нередко образном виде
запоминающуюся фразу, которая выражает коммерческую идею фирмы, суть рекламной
концепции – если это главный слоган; суть данного рекламного объявления – если
использован один из дополнительных слоганов, выполняющих второстепенные,
тактические задачи рекламной кампании.
Слоган регистрируется в качестве собственности фирмы как товарный знак, и
требования к слогану практически аналогичные: простота, краткость, информативность,
39
звучность, динамичность, эмоциональность, фонетическая правильность и др. Важно,
чтобы фирменный рекламный девиз учитывал особенности целевой аудитории,
клиентурного рынка фирмы, был понятным и близким этой аудитории, в том числе по
стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его
использования.
Вот наиболее общие принципы или правила, по которым строятся слоганы:
наличие «новости», обещание выгоды, заострение внимания на отличительных свойствах,
преимуществах товара.
Эффективный слоган должен быть подобен хорошему афоризму с минимальным
количеством лексических единиц. То есть не должно быть лишних слов: каждое при
соединении с другими призвано усиливать степень воздействия на потребителя. Поэтому
В слоганах часто употребляются синонимы, омонимы, антонимы, паронимы, «игра» на
корнях слов; популярны такие стилистические фигуры, как антитеза, риторический
вопрос, анафора, параллелизм, эллипсис и др. Используется особая ритмика, применяются
рифмы.
Обычная длина русского слогана – от 3 до 14 слов, английский состоит примерно
из 5-7 слов.
Слоганы могут быть и «неправильными» с точки зрения законов языка, что
помогает привлечь внимание и даже делает девиз более информативным. Единственное
условие: «неправильность» не должна быть случайной.
Наряду с нейтральными, т.е. повествовательными конструкциями при написании
слоганов часто используют побудительные предложения, что прямо или косвенно
побуждает потребителя к покупке.
В. Кеворков пишет: «Потребитель хочет не только качественных товаров и услуг.
Ему нужны любовь и уважение» (1).Основные причины неудач при создании слоганов:
использование сниженной лексики, шоковых элементов, непонимание ожидания клиента,
непонимание языкового подтекста.
Фирменный цвет (цвета) играет огромную роль в создании общей картины
образа фирмы: ведь многоцветная реклама более привлекательна, эмоциональна, лучше
запоминается. К тому же правильно организованная цветовая среда создает творческую
атмосферу, положительно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека,
оптимизируя межличностную коммуникацию (80% цвета и света «поглощаются» нервной
системой, 20% – зрением).
Известно о национальных особенностях восприятия цветов, есть и субъективные
цветовые ощущения, что прекрасно иллюстрирует стихотворение Артюра Рембо
«Гласные», связавшего восприятие букв и красок:
А — черный, белый — Е, И — красный, У — зеленый
О — синий, тайну их скажу я в свой черед.
А — бархатный корсет на теле насекомых,
Которые жужжат над смрадом нечистот.
Е — белизна холстов, палаток и тумана,
Блеск черных ледников и хрупких опахал.
И — пурпурная кровь, сочащаяся рана
Иль алые уста средь гнева и похвал.
У — трепетная рябь зеленых вод широких,
Спокойные луга, покой морщин глубоких
На трудовом челе алхимиков седых.
О — звонкий рев трубы, пронзительный и странный,
Полеты ангелов в тиши небес пространной,
О — дивных глаз ее лиловые лучи.
Некоторые товары, фирмы мы даже вспоминаем в связи с их фирменными цветами
(даже воспринимаем цвета в качестве фирменного знака): «Макдональдс» — по красному
40
и желтому; «Кодак» — желтому и золотистому; IBM — синему, «Бритиш петролеум» зеленому и желтому, «Вестингаузу» — зеленому и красному.
Поскольку система цветовой фоторецепции глаза человека относится к
центральной нервной системе, является частью мозга, выдвинутой на периферию,
информативность цвета проявляется в языковых функциях: коммуникативной,
познавательной и художественно-выразительной. Ф. Юрьев предлагает в связи с этим
следующую классификацию функций цвета: различительная, выделительная,
объединительная функции, функции цветового противопоставления и цветового
посредника, символическая функция цвета познавательного языкового характера,
выразительная функция цветового обозначения. Зная богатые возможности цвета, можно
с его помощью более эффективно управлять вниманием читателя, тем более, что
«привычная для нас черно-белая печать не является оптимальной в смысле
удобочитаемости, что легче читается, например, черный текст на желтой бумаге, зеленый
– на белой, синий – на белой, белый – на синей или красной, желтый на пурпурной и т.д.»
(2). Есть данные по зонам видимости для разных цветов: высокая – для синего и черного
в заголовках, для синего, черного и зеленого в текстах; хорошая – для красного и зеленого
в заголовках, для красного в текстах; высокая – для желтых и красных “плашек”, хорошая
– для красных и желтых “плашек” при оформлении заголовков и текстов соответственно.
Синие и зеленые «выворотки» подходят для оформления заголовков, синие, зеленые,
черные – для оформления текстов (но вообще выворотная печать очень плохо читается,
темп чтения при этом снижается и даже ухудшается понимание смысла). Наиболее
удобочитаем цветной шрифт на белом фоне, затем следует черный набор на всех цветных
плашках.
Согласно кругу естественных цветов Гете, контрастные сочетания гармоничны,
взаимно дополняют друг друга: фиолетовый и желтый, синий и оранжевый, красный и
зеленый. Менее гармоничны сочетания синего с желтым, желтого с красным, красного с
синим, зеленого с оранжевым, оранжевого с фиолетовым, фиолетового с зеленым. По Т.
Кенигу, наиболее предпочтительны такие цветовые комбинации: красного с темно-синим
и зеленым, оранжевого с небесно-голубым, фиолетовым, желтого с пурпурным и синим,
зеленого с фиолетовым, фиолетового с оранжевым. Сомнительны сочетания красного с
желтым, оранжевого с красным, желтого с фиолетовым, зеленого с пурпурным и желтым.
Не нравятся сочетания красного с фиолетовым и пурпурным, оранжевого с желтым и
сине-зеленым, желтого с зеленым, зеленого с синим и оранжевым, фиолетового с
пурпурным и синим. «Хроматические цветовые тона с ахроматическими наиболее
гармоничны в следующих сочетаниях: красный, оранжевый и желтый (теплые) с черным;
голубой, синий, фиолетовый (холодные) с белым» (3). Среди особенностей цветового
контраста есть и такие: светлый цвет, находясь рядом с темным, кажется еще светлее, а
темный рядом со светлым – темнее; красный, соприкасаясь с зеленым, кажется
насыщеннее; на красном фоне серый квадрат будет казаться зеленоватым, на желтом –
синеватым, на зеленом – слегка розоватым, а на синем – желтоватым (хроматический
контраст).
Цветовой символический язык все более становится международным (геральдические
значения, флаговая, транспортная сигнализация). То есть восприятие цвета имеет не
только национальные, но и всеобщие особенности. В связи с этим дадим характеристики
основных цветов, используемых в черно-белой печати в качестве дополнительных (при
этом учтем, что многоцветная периодическая печать развивается бурно, в том числе и в
России, а значит, знания особенностей цветовых обозначений необходимо расширять и
углублять).
Красный цвет считается наиболее действенным, активным; символизирует опасность и
запрет, но и любовь, власть, огонь, войну; психологическое воздействие – тревожный,
полный достоинства, страстный.
41
Оранжевый – сильно действующий, увлекающий, вызывает легкое возбуждение,
создает ощущение благополучия; символизирует наслаждение, праздник, великодушие,
благородство. Замечается издалека, привлекает внимание раньше и сохраняется в памяти
дольше, чем другие цвета.
Желтый – активизирует умственную деятельность; символизирует движение,
жизненность; психологическое воздействие – веселый, живой.
Зеленый – действует успокаивающе, связывает другие цвета, может нейтрализовать
несогласованность между ними; символизирует мир, покой; психологически
воспринимается как нежный, умиротворяющий.
Синий – обусловливает серьезность, строгость в поведении; воспринимается как
отдаляющий, таинственный.
Фиолетовый – обладает большой выразительностью, настраивает на роскошный,
торжественный лад; символизирует мудрость, зрелость; психологическое воздействие –
важный, церемониальный, таинственный.
Важно применять цвет в соответствии с внутренними потребностями формы;
объявления, учитывать информативность цвета как средства дополнительного
обозначения объекта, а не применять его лишь в смысле украшения. В местных газетах,
использующих дополнительный цвет для выделения главных материалов, основных
рубрик, заголовков, линеек, подложек и даже отдельных текстов, нередко не
продумывают заранее, как будут применять цвет, а «красят» полосы, в том числе и
объявления, лишь после того, как они сверстаны. Это приводит к ошибкам,
нефункциональному, случайному использованию цвета.
Оптимизация процесса восприятия предполагает прежде всего контрастность тех или
иных изображений. Оформители рекламных газет любят использовать «выворотки» в
заголовках, рубриках, «врезках», а теперь все чаще и при оформлении отдельных
материалов, полагая, что обратная контрастность имеет преимущества перед прямой. При
этом, во-первых, обилие темных пятен, которые к тому же зачастую соседствуют с
жирными линейками, создают излишнюю пестроту, а порой и траурность в издании. Вовторых, названное выше преимущество вовсе «не распространяется на буквы и различные
графические символы, знаки» (4), а именно в таком качестве используются «выворотки»;
черные же знаки на белом фоне воспринимаются лучше – и это доказано
экспериментально, – чем белые на черном: «Наиболее удобочитаем цветовой шрифт на
белом фоне, затем следует черный набор на всех цветных плашках. Выворотная печать
менее удобочитаема из этих трех видов цветовой печати» (5). Психолингвист З.И.
Клычникова, которой принадлежит этот вывод, приводит и несколько примеров
несовпадения объективных показателей удобочитаемости с субъективными оценками:
показатели удобочитаемости красного шрифта на белом фоне и красной «плашки» для
белых букв средние, а субъективные оценки хорошие; объективные показатели
удобочитаемости белого шрифта на черной «плашке» положительные, а субъективные
оценки – отрицательные (совпадение наблюдалось только в отношении синего и черного
на белом фоне).
Примеры помех, связанных с цветовыми отношениями в газете наиболее выпукло
демонстрируют, как важно в целях оптимизации восприятия газеты знать пути развития
помех и их преодоления. Тем более, что цвет может активно способствовать более
тесному взаимодействию композиции газеты и графической композиции: «Ориентация
читателя в газете ускорится, если цветные стрелки будут указывать на взаимосвязь
различных материалов или текста и иллюстрации, если цветные линейки и рамки будут
объединять сходные по содержанию материалы или, наоборот, разделять далекие по
смыслу. В этом случае цвет принимает на себя функции упорядочения.
Стабильность оформления также может поддерживаться цветом, если постоянные
рубрики, постоянные тематические страницы будут выходить в определенном цвете» (6).
42
Из всего сказанного напрашиваются некоторые частные выводы и практические
рекомендации:
не следует применять «выворотки» для оформления довольно объемных текстов – они
не украшают газетные полосы, читатель (особенно при плохой печати) раздражается,
быстро утомляется, темп чтения у него снижается, а понимание текста ухудшается (между
тем, «выворотка» – сильный акцент и отличный прием оформления, используемый
умелыми дизайнерами экономно и системно);
не стоит также упрощать, но и излишне усложнять рисованные символы, ведь, по
данным ученых-психологов, «опознание простых знаков так же, как и сложных, требует
большого времени и является менее точным, чем опознание знаков средней сложности»
(7).
Фирменным шрифтом (комплектом фирменных шрифтов) можно по-своему
отобразить образ, характер деятельности фирмы, особенности товара/услуги.
Шрифт, представляющий собой упорядоченную графическую форму определенной
системы письма, является своеобразным выразителем культурного наследия, средством
эстетического и художественного оформления носителя информации.
Каждый конкретный шрифт характеризуется различными параметрами (гарнитура
– type family, начертание – type fase, насыщенность, пропорции, контрастность), о которых
должен иметь представление не только дизайнер, но и креатор, копирайтер: ведь, только,
пройдя все этапы формообразования, рекламное послание становится законченным,
готовым воздействовать на потенциального потребителя.
Для каждого исторического периода характерен шрифт определенного рисунка. В
России к началу 90-х годов было разработано более 300 гарнитуро-начертаний. Различные
шрифты предназначались для набора разных типов печатных изданий: газет,
периодических и толстых журналов художественной литературы и академических
изданий, школьных, справочников и энциклопедий и т.п. К сожалению, для малых
наборных форм, каковыми является большинство видов печатной (полиграфической)
рекламы было разработано мало шрифтов (Каллиграфическая, Декор, Рукописная
Жихарева, Гранит, Реклама, Древняя). Поэтому рекламисты активно используют всю
палитру шрифтов, понимая, что изобразительные свойства шрифта способны вызывать у
читателя особые эмоции, повышать действенность печатного слова. Конечно, при этом не
следует забывать о главном требовании к шрифтам – удобочитаемости, легкость
восприятия набранного ими текста. Дизайнеры ориентируются либо на типографскую,
либо на компьютерную классификацию шрифтов, которые в основном схожи, поскольку
основаны и по-своему развивают историческую классификацию.
В ней все шрифты делятся по вышеназванным признакам на три типа – антикву,
египетские и гротеск.
Первая также подразделяется на три группы: в старой, или гуманистической
антикве, контраст между штрихами малозаметен, а закругленные засечки утолщены . В
переходной антикве контраст умеренный, а засечки по форме напоминают треугольник.
Для новой, или классической, антиквы характерны сильный контраст и тонкие,
удлиненные засечки. Вторую группу – египетские шрифты – отличает примерно равная
толщина штрихов и засечек, имеющих форму брусочков (см. современное название
шрифтов – брусковые). Третья группа – шрифты типа гротеск, у которых штрихи, как
правило, жирные, а засечки отсутствуют. В свое время шрифты без засечек и контраста
воспринимались как необычные (см. франц. grotesque – причудливый, комичный), и
поначалу их вообще использовали лишь в рекламе. Сегодня они, называемые в русском
варианте рублеными, даже преобладают в оформлении элементов заголовочного
комплекса – будь то газета, журнал или книга.
Российские дизайнеры долгие годы ориентировались на типографскую
классификацию шрифтов, а именно на государственный стандарт 1972 г., в котором все
шрифты были разделены на шесть основных и одну дополнительную группы. Как мы уже
43
отмечали, эта классификация восходила к исторической: новые малоконстрастные
соответствуют рисунку старой антиквы, медиевальные – переходной, обыкновенные –
классической. От ленточной антиквы, характеризующейся слабо выраженным контрастом
и засечками, произошли шрифты с едва наметившимися засечками, от египетских –
брусковые, от гротескных – рубленые (контрастные рубленые, как и шрифты,
подражающие рукописному начертанию букв, составили дополнительную группу).
Известны две классификации компьютерных шрифтов – Microsoft Windows и IBM
Classification.
В первой выделено 6 групп: Roman (шрифты с засечками), Swiss (рубленые
шрифты с переменной толщиной штрихов), Modern (шрифты с постоянной толщиной
штрихов), Script (рукописные шрифты), Decorative (декоративные шрифты) и Dont now
(шрифты вне классификации).
Во второй, более полной и конкретной – шрифты Oldstyle Serifs (восходят к
гуманистической антикве, малая контрастность и плавный переход штрихов к засечкам),
Transitional Serifs (восходят к переходной антикве), Modern (см. новую антикву),
Clarendon (объединяет признаки первых двух групп), Slab Serifs (см. брусковые шрифты),
Freedom Serifs (шрифты с засечками неопределенной формы.), San Serifs (беззасечковые
шрифты), Ornamentals (декоративные шрифты), Scripts (рукописные шрифты), No
Classification (не поддающиеся определению шрифты).
Рекламисты, в зависимости от практической задачи, могут выбирать те или иные
стили (подходы) шрифтового оформления – одногарнитурный, малогарнитурный,
многогарнитурный Одногарнитурный способ оформления текстов возможен в том
случае, если утвержден лишь один фирменный шрифт, малогарнитурный – если
существует пакет фирменных шрифтов, многогарнитурный – если требование
использовать фирменные шрифты сохраняется для набора словесного товарного знака,
слогана, а тексты набираются самыми различными шрифтами. Наиболее прогрессивным
считается второй стиль, предполагающие моделирование, т.е. составление шрифтового
расписания.
Наиболее удобочитаемым основным текстовым шрифтом в газете считается
светлый, прямой, нормальный восьмого-девятого кегля – этому правилу рекламисты
следуют при оформлении рекламы усложненных форм (рекламная статья, рекламное
интервью и др.), в случае прямой рекламы никаких жестких правил, кроме соблюдения
принципов дизайна, эстетики печатного листа, не существует.
Шрифт, как и цвет, может восприниматься субъективно, но шрифты имеют и
общие характеристики – «жесткости», «мягкости», «легкости» и т.д. Подчеркивание тех
или иных имманентных качеств зависит от мастерства дизайнера, который должен быть
шрифтовиком по преимуществу. Каждое объявление самоценно, и каждый раз, оформляя
объявление, дизайнер решает творческую задачу, даже если рекламодатель обладает
пакетом фирменных шрифтов.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Сноски и примечания:
Кеворков В. Слоган: фундамент рекламной кампании // Рекламные технологии. М.,
2000, №5, с. 5.
Юрьев Ф. Цветной текст в искусстве книги. Автореф. дис. на соиск. учен.. степ.
канд. искусствоведения. М., 1975., с. 21-22.
Нестеренко О.И. Краткая энциклопедия дизайна. М., 1994., с. 84.
Антонов А.В. Восприятие внетекстовых форм информации в издании. М., 1972, с.
9.
Клычникова З.И. Психологические особенности обучения чтению на иностранном
языке. М., 1973, с. 202.
Форверк Ф. Принципы использования цвета в газетах социалистических стран //
Оформление газет и журналов за рубежом. М., 1978, с. 57.
44
7. Антонов А.В. Указ. соч., с. 11.
Литература:
Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974.
Волкова В. В. Дизайн рекламы. М., 1999.
Гольман И., Добробабенко Н. Практика Рекламы. Десять уроков для советского
бизнесмена. Новосибирск, 1991.
Дизайн периодических изданий. М., 2000.
Тулупов В. В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. – Воронеж, 1996.
Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. Спб., 1995.
9. Средства рекламы
Под средствами рекламы подразумеваются каналы, по которым распространяются
рекламные обращения: реклама на месте продажи, прямая почтовая, наружная, печатная
(полиграфическая), электронная и пресс-реклама, реклама на движущихся носителях,
сувенирная реклама. Рассмотрим основные из них.
На прямую почтовую рекламу (директ мейл, ППР), по последним данным, зарубежные
рекламодатели тратят до 30 % всего рекламного бюджета. В чем же причина такого
предпочтения? Вот главная: ППР – наиболее экономичный вид рекламирования, ставший
особенно востребованным с развитием Интернета, электронной почты, факсовой связи.
Есть еще ряд доводов в пользу почтовой рекламы. Именно с этого канала начинают
любой бизнес, поскольку ППР – это всего лишь особым образом составленные и
размноженные (например, на копировальном аппарате) письма, которые отправляются по
конкретным адресам потенциальным потребителям или партнерам. Адресная база
готовится особенно тщательно с тем, чтобы потенциальная и целевая аудитории как
можно более совпадали. Если рекламодатель серьезно организует свой бизнес, прибегает
к научным методам изучения потребителей (прежде всего целевой группы воздействия –
ЦГВ), рассылочный список постоянно и целенаправленно растет. При этом информация о
клиентах и партнерах также расширяется, корректируется и т.д.
Эффективность почтовой рекламы особенно высока, если она правильно подготовлена,
то есть автор обращается не к абстрактному, а к конкретному потребителю (потому этот
вид рекламирования и называют прямым – не путать с директ-маркетингом, прямым
маркетингом, личной продажей). Это проявляется и в особом доверительном тоне, и в
стиле, отличающемся от сугубо делового.
Несколько советов копирайтерам.
Хорошее письмо должны отличать краткость, конкретность, простота, логичность,
грамотность, эмоциональность, искренность, привлекательный внешний вид (короткие
абзацы с пробелами между ними, достаточно крупный шрифт, шрифтовые и
нешрифтовые выделения, маркеры, трехсантиметровые поля).
Важно структурировать текст: заинтересовать адресата заголовком, в первом абзаце,
возможно, набранным жирным шрифтом, рассказать о коммерческом предложении,
выделить одно-два преимущества товара/услуги, показать последовательность действий
потенциального клиента, предлагать премии, скидки, давать гарантии, рассказать обо всем
этом простым, ясным языком, уделив особое внимание заключению (неплохо применять
постскриптумы).
Текст не должен быть ни слишком пространным, ни слишком коротким, поскольку
заинтересовавшемуся вашим предложением клиенту необходимо дать больше
информации, возможность вникнуть в суть предложения.
Можно к месту приводить вопросы и ответы, цитаты, статистику, доказательства,
отзывы, использовать диалоговую форму, заметки, написанные от руки.
45
Если текст переходит на другую страницу, конец первой не должен совпадать с концом
предложения – читатель должен продолжить чтение.
Письмо желательно печатать на фирменном бланке, подписывать лично, отсылать в
фирменном конверте с хорошей маркой.
Рассылку повторяют несколько раз без изменений в тексте или с небольшими
уточнениями. Коммерческое предложение желательно повторить несколько раз и в других
рекламных материалах, посылаемых в пакете.
Если на каждое пятое письмо придет ответ (заказ), ППР считается достаточно
эффективной.
Итак, достоинства почтовой рекламы мы связываем с тем:
что она может быть за секунды переправлена в любую точку мира (срочность и делает
это средство рекламы особо привлекательным, заметно увеличивающим обороты), причем
по заранее отобранным адресам;
что покупки (особенно при наличии купона в объявлении) становятся все более
популярными;
что по присланным заказам можно оценить результативность рекламной кампании.
Следует, однако, отметить раздражающий эффект ППР, которая в связи с
повсеместным ее развитием приходит в больших объемах к потенциальным
потребителям, переполняя электронные и обычные почтовые ящики.
Печатная (полиграфическая) реклама особенно эффективна и экономична, если
готовится серийно, т.е. одновременно заказываются визитные карточки, листовки,
буклеты, проспекты, выполненные в одном ключе, с применением элементов фирменного
стиля.
Визитная карточка – и пропуск-приглашение к хозяину, и знак дружеского
расположения, и напоминание о партнере, постоянном клиенте. Предпринимателю, агенту
рекомендуется иметь при себе не менее десяти визиток. Различают индивидуальные
карточки и карточки фирмы, выполненные в едином ключе, то есть с соблюдением
констант фирменного стиля. Ведь уже визитная карточка может сформировать у человека
первое впечатление о фирме как солидном, платежеспособном предприятии.
Фамилия, имя, отчество печатаются на лицевой стороне листа прописными буквами,
имя, указание на должность, звание – строчными, реквизиты – также строчными, но более
мелким кеглем. Желательно на каждой визитке размещать логотип фирмы, возможно – и
фотографию владельца карточки.
Не рекомендуется делать карточку двусторонней (как правило, при этом на лицевой
стороне размещается русский текст, на оборотной – английский). Лучше оставлять
оборотную сторону чистой, на которой в исключительных случаях от руки надписывается
домашний адрес, телефон или какое-либо сообщение (поздравление, напоминание) в
третьем лице.
Листовка – рекламное издание без сгибов. Может быть односторонней, вывешиваемой
на особых стендах, и двусторонней, присылаемой по почте в специальных пакетах или
доставляемой адресату курьером.
Листовки выгоднее выпускать сериями, выдерживать фирменный стиль.
Характерные ее черты – актуальность содержания, широта и случайность аудитории,
демократичность тематики, доступность содержания, простота стилевого построения,
жанровый эклектизм в рамках одного произведения (1).
В некоторых листовках преобладает текстовая часть, другие решены преимущественно
изобразительными средствами. В других применяется комбинированный вариант, когда
лицевая сторона листовки представляет собой имиджевую, иллюстрированную рекламу,
оборотная – сугубо информационную, содержащую большое количество фактических
данных, в том числе технического характера.
Рекламный плакат – торговый, зрелищный, социальный, туристический и др. –
определяется как непериодическое листовое издание, отпечатанное с одной стороны и
46
предназначенное для экспонирования. Плакат строится в основном по тем же принципам,
что и односторонняя листовка, но поскольку его размеры значительны, дизайнеру
необходимо учитывать специфику восприятия издалека, на ходу. И в плакате необходимо
соблюсти баланс между словесной и изобразительной частью, но визуальные элементы
здесь превалируют над вербальными, применяются крупные (их потому и называют
плакатными) шрифты. Структура плаката более простая: текст может ограничиваться
слоганом или даже телефоном; словесная часть может быть представлена лишь в
логотипе; креатор вообще может ограничиться компоновкой торгового знака.
В последние годы фирмы все чаще выпускают календари, похожие на плакаты: помимо
календарной сетки, они также содержат крупную иллюстрацию, логотип и слоган. Цель
очевидна: в течение года напоминать о себе потенциальным клиентам, партнерам
(нередко, чтобы продлить срок использования, на листе размещают две сетки:
наступающего и следующего за ним года). Помимо сугубо практической, календарь
выполняет и имиджевую задачу, внушает мысль о солидности организации. Поэтому
требования к фотографии (рисунку), дизайну здесь особенно высоки: графика и
композиция призваны передать образ фирмы, подчеркнуть ее достоинства. Иногда
видеоряд не имеет прямого отношения к деятельности предприятия, но, например,
натюрморты, репродукции известных картин или пейзажи, снятые в разное время года,
воспринимаются всеми (и посетителями, и сотрудниками) положительно, украшают
кабинеты, могут стать хорошим подарком.
Календари бывают разных видов: настенные, карманные, предназначенные для
установки на рабочих столах, причем, их конструкции также отличаются разнообразием.
Следует назвать еще один вид полиграфической рекламы – бродсайт, своеобразный
рекламный материал в виде листа большого формата, который складывается и
рассылается без конверта.
Буклет – это рекламное издание, посвященное, как правило, одной теме и
представляющее собой сфальцованный в один или несколько раз лист бумаги с текстом и
иллюстрациями. Наряду с листовкой – наиболее частотный. Мобильный вид печатной
(полиграфической) рекламы. Иногда выпускается в виде брошюры, приобретая черты
проспекта (буклет-проспект). Проспект же всегда – многостраничное, сброшюрованное,
многотемное издание, предназначенное для подробного рассказа о фирме. Каталог по
форме может напоминать и буклет, и проспект – его главное отличие состоит в том, что с
его помощью фирма рассказывает об ассортименте своих товаров или услуг. Возможны и
комбинированные варианты: буклет-каталог, проспект-каталог.
При выпуске буклетов, проспектов, каталогов особенно важно следовать фирменному
стилю – эталону, своеобразной композиционно-графической модели. Но у дизайнеров
остается масса возможностей для импровизаций (компоновка каждой полосы, оформление
элементов заголовочного комплекса, компьютерные приемы обработки иллюстраций,
символы, пиктограммы, сюжетные рисунки, сделанные профессиональным художником и
мн. др.). Каждое из этих средств может выполнять свою задачу, а потому даже в пределах
вида использовать несколько форматов, различные виды фальцовки и проч.
К разновидностям полиграфической рекламы следует отнести и различные открытки,
поздравления, приглашения, программы, меню и др.
Реклама в прессе – это самая массовая газетно-журнальная реклама: ведь она
подходит для продвижения самых разных товаров и услуг. Но не существует идеального –
для всех случаев – канала, средства рекламы, потому прежде чем перейти к рассмотрению
позитивного потенциала пресс-рекламы, перечислим те объективные трудности, с
которыми могут столкнуться и заказчики, и рекламисты
Газетный копирайтер чаще всего имеет дело с прямой рекламой, размещаемой на
относительно небольшой площади: 1/16, 1/8, ¼ полосы, редко – ½, еще реже – 1/1. Отсюда
– проблема: проявить творческие способности при ограниченных возможностях (можно
еще назвать относительно низкий уровень полиграфической базы и качества газетной
47
бумаги, серую печать, неадекватную цветопередачу и др.). Несмотря на то, что
потребители, в силу традиционного уважения к печатному слову, в большинстве своем
доверяют газетной рекламе, среди них и более всего тех, кто критично к ней настроены.
Постоянные читатели, особенно это касается общественно-политических изданий, –
серьезные, думающие интеллектуалы, у которых уже сложилось определенное отношение
к жизни и к вещам (к тому же современный человек находится под влиянием многих
потоков информации, и у него порой остается минимум времени, чтобы только
просмотреть газету, тем более – объявления). В связи с этим рекламистам важно проявить
недюжинные способности для привлечения человека оригинальным текстом, незаемным
слоганом, креативной идеей, изобразительным рядом. Это позволит объявлению
выделиться среди большого количества других, нередко посвященных той же теме
(прямая реклама сегодня также активно рубрицируется). Сегодня трудно представить
человека, ведущего домашнюю газетную подписку, поэтому газета, объявления живут от
силы два дня (возможно, более долгий срок переживают еженедельники,
специализированная пресса).
У журнальной рекламы свои «беды»: большинство журналов выходит всего лищь
раз в месяц, хотя все больше из них становятся еженедельными; читательская, тем более
потребительская аудитория у журналов значительно меньше, чем у газет, а стоимость, в
связи с затратами на производство и распространение, – выше.
И все же популярность газетно-журнальной рекламы очевидна в силу ее явных
достоинств: печатному слову, повторимся, традиционно доверяют, к тому же
напечатанный текст можно много раз перечитать, сохранить его, составляя тематические
подборки. В газетах и журналах возможно дать развернутую, хорошо иллюстрированную
коммерческую информацию, связать ее с сообщениями, помещенными в редакционной
части. При нынешних компьютерных технологиях возрастает скорость передачи,
обработки и донесения до целевой аудитории рекламной новости, к тому же оригиналмакеты могут храниться в памяти компьютера сколь угодно долго (их можно
воспроизводить как с минимальными, так и с кардинальными оперативными
изменениями). И в газетах, и в журналах активно применяются различные форматы,
конфигурации, жанры и формы рекламы (в рамке, отдельным логотипом или слоганом, в
развернутом виде, в виде листовки или плаката, одновременно на разных полосах и на
обложке и др.). Наконец, зная, где и как редакция подает рекламный раздел, читатель
заранее готов к его восприятию.
У журнальной рекламы, рассчитанной на узкие группы, величина вторичной
аудитории превышает газетную в два и более раз. Если она хорошо выполнена, ее можно с
интересом и долго разглядывать, любоваться (цвет, хорошая бумага, богатые
возможности оформления, образный текст), вот почему имиджевая реклама нередко
появляется именно в журнале.
Редакционные рекламные службы могут ориентировать определенного
рекламодателя на определенные виды услуг, предлагая модульную (90%), рубричную,
строчную, многостраничную, клубную, спонсорскую, вкладываемую, зональную и др.
рекламу, проводя самостоятельно маркетинговые исследования, почтовую рассылку,
изготавливая рекламные материалы и т.д.
Реклама в электронных СМИ
По оценкам экспертов РАРА объем радиорекламного рынка в 2000 году составил
40 млн. долларов (33 % прироста за год), причем четвертая часть – 10 млн. долларов –
пришлась на регионы. В Воронеже – это 25 % общего рекламного бюджета. В 2001 г. – 55
млн. долл. (13 %). Объем телерекламного рынка в 2000 году составил 270 млн. долларов
(42 % прироста за год); из них 40 млн. долларов пришлись на регионы. В Воронеже – это
25 % общего рекламного бюджета. В 2001 – 480 млн. долл. (78 % прироста).
Главное преимущество рекламы на радио заключается в том, что она может почти
непрерывно звучать дома, на работе (например, на предприятиях службы быта), в
48
транспорте. Считается, что аудитория радио в среднем на четверть больше аудитории
газет и приблизительно на 10 % – телеаудитории. Звучащее слово, музыка, шумы – это
специфические средства, по-особому воспринимаемые людьми, активизирующими свое
воображение. Мы живо откликаемся на тембр, тон человеческого голоса, ритм,
смысловые паузы, логические и эмоциональные ударения речи. Поскольку изготовление,
да и трансляция радиороликов намного дешевле телевизионных, их можно чаще
использовать. Технология изготовления радиобъявлений также проще, поэтому и вносить
какие-либо изменения в их содержание намного проще. Разговорный характер,
диалогичность также в ряду достоинств этого развивающегося (особенно с ростом числа
автомобилей) средства рекламы.
Естественно, и в случае использования радиоканала следует помнить об
объективных трудностях: фоновое восприятие не способствует четкому запоминанию и
пониманию смысла сказанного с первого раза, тем более возможны помехи различного
свойства (отвлекли, заглушили голос радиоприемники, возникли технические помехи и
др.).
К жанрам и формам рекламы относят краткое призывное обращение, реплику,
развернутое объявление, радиоафишу и анонс, обмен репликами, консультации
специалистов, джингл.
Телевизионная реклама – самая популярная у населения, но не у всех
рекламодателей. Во-первых, она трудная в производстве, дорого стоит, особенно в
столицах. Во-вторых, в России, с ее десятью часовыми полюсами, огромной территорией,
заселенной неравномерно (не везде доходит сигнал, не у всех есть телеприемники), такое
преимущество, как массовость, работает лишь до известной степени. К минусам
телерекламы отнесем и особое состояние человека, привыкшего отдыхать у телевизора, а
не принимать деловые решения.
И все же, если фирма, организация достаточно прочно стоят на ногах, если они
заботятся об укреплении и продвижении имиджа, лучше телевизионной рекламы им
средства не найти.
Телевидение – это огромная аудитория, собирающаяся в прайм-тайм.
Это – особая драматургия, синтез звука, музыки, шумов, движущегося
изображения, жестов, мимики, зрительных эффектов, наконец, печатного слова,
появляющегося в титрах, логотипах, прямых объявлениях.
Это – выбор программ и популярных передач, актеров.
Телевидение – это престиж.
К жанрам и формам телевизионной рекламы относят объявление, ролик, анонс,
видеоклип, видеофильм, рекламную передачу.
Наружная реклама – еще один из наиболее массовых каналов распространения
рекламы, эффективное средство продвижения потребительских товаров. Вывески,
транспаранты, афиши, щиты, панно, световые вывески, табло, экраны со статичным или
движущимся изображением стали неотъемлемой частью «городского пейзажа».
Считается, что основная функция наружная рекламы – напоминающая, и эффект от
нее можно получить лишь на заключительном этапе комплексной кампании. Хотя есть и
прямо противоположное мнение: при помощи броской наружной рекламы фирма может
успешно заявить о себе, представить ассортимент товаров или услуг (информационная
функция). В любом случае это средство рекламы должно отличаться минимумом текста и
яркостью изображения. Нагрузка на визуальные элементы здесь максимальна – важно
увидеть щиты, панно издалека, понять смысл коммерческого предложения, помнить о
том, что чаще всего наружную рекламу воспринимают в движении. Высоки требования и
к эстетическим свойствам этого средства, вписываемого в архитектуру населенного
пункта.
49
К наружной рекламе можно отнести и рекламу на транспорте и рекламу,
размещаемую внутри салонов трамваев, троллейбусов, автобусов, поездов и даже
самолетов. В последнее время активно развивается метрореклама.
Мы рассмотрели лишь основные средства (каналы) рекламы, хотя их с каждым
годом становится все больше и больше (2).
Выбор средств рекламы зависит от многих факторов, и в первую очередь от
характера товара или услуги. Известны такие данные опроса владельцев фирм по
производству товаров производственного назначения и индивидуального пользования. В
первом случае предпочтение отдавалось посредникам и личным контактам (69,2 %), затем
шли пресса (12,% ), выставки и ярмарки (9,6 %), радио и телевидение (0,9 %), прочие
каналы (7,8 %). Для товаров индивидуального потребления длительного пользования
порядок каналов сохранился, хотя цифры заметно изменились: 47,6 %, 16,1 %, 15,5 %, 10,7
%, 10,1 %. При рекламировании товаров индивидуального потребления краткосрочного
пользования владельцы ответили, что сначала они обращаются к посредникам,
используют личные контакты (38,1 %), а затем заказывают рекламу в электронных СМИ
(20,9 %), участвуют на выставках и в ярмарках 15,5 % предпочтений, заказывают газетножурнальную рекламу – 14,8 % (на прочие каналы пришлось 10,7 %). (3).
Нам кажется разумным различение трех уровней рекламной кампании, связанное с
объемом рекламных бюджетов и зрелостью фирмы (теория жизненного цикла товаров
относится и коллективам, организациям, предприятиям в целом). На первом уровне
основные средства тратятся на заказ фирменного стиля, использование в качестве канала
директ-мейл и паблик рилейшнз. На втором добавляются объявления в прессе, радио- и
полиграфическая реклама; на третьем – все остальные средства, включая спонсорство и
рекламу за рубежом (4).
Проведение рекламной кампании относится к сфере менеджмента. Чтобы
эффективно управлять РК, следует решить три важнейшие задачи: аттрактивную –
привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или ее Т/У; доверительноимиджевую – вызывать положительное отношение к фирме или ее Т/У; аргументационногарантийную – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора
потребителем именно этих Т/У (5). Среди множества задач, которые решаются при
помощи РК можно назвать следующие: расширение круга потребителей; увеличение
числа повторных покупок; продление периода продажи товаров; увеличение частоты
поступления товара на рынок; расширение диапазон потребительских свойств товара и
др. Все это влияет на выбор средств рекламы, а также на определение целевой аудитории,
различающейся по возрасту, полу, уровню образования, характеру потребностей,
материальным возможностям, стилю (образу) жизни и т.д При выделении рыночного
сегмента рекламисты опираются наанализ количественных показателей потребностей
группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы; подробнейший анализ
покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с
позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных покупателей и др. О
потребительской аудитории и пойдет речь в следующем разделе пособия.
Сноски и примечания:
1. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Коныхин К.В. Реклама: палитра жанров,
М., 2001, с.30.
2. После опубликования в одной из шведских газет информации о том, что фирма по
производству детских игрушек заключила контракт с одной беременной
женщиной, предоставившей за пятьсот долларов на один месяц свой живот для
размещения объявления с рекламой данного вида продукции, эта новость стала
новостью дня, а количество желающих повторить опыт перевалило за сотню…
3. См.: Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991, с.5354.
50
4.
5.
Там же, с. 44-78.
См.: Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. М., 2002. – 141 с.
Литература:
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.
Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996.
Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.
Ромат Е.В. Реклама. Киев, 1996.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989
10. Потребитель как основное звено рекламной коммуникации
Задумываясь об эффективности будущих рекламных акций, необходимо исследовать
поведение потребителя, и прежде всего мотивацию его поступков. Ясно, что одним
субъективным опытом здесь не обойтись – существует опасность, когда
«психологический багаж» рекламодателя, рекламопроизводителя может заметно
отличаться от мнений, верований, стереотипов массового потребителя, и рекламное
обращение не достигнет цели, не вызовет ожидаемых реакций. Дальновидные заказчики
рекламы обращаются за помощью к социологам и психологам, но такой научный
(деловой?) подход к проведению рекламных кампаний отличает немногих наших
бизнесменов.
«Каждый этнос, - пишет курганский социолог Н.Горин, - имеет свою историю, архаику
и, следовательно, до некоторых пор свою психологию». Причем «определенные
особенности нашего национального психологического склада остаются неизменными» (1).
Ученый далее выделяет несколько важнейших черт русского психотипа:
художественность,
импульсивность,
эмоциональность,
интровертированность,
релятивность. Влияние русского менталитета на менталитеты других этносов в России
очевидно. Следовательно, мы можем говорить если не о российском архетипе, то хотя бы
о своеобразии российской рекламной аудитории с учетом существования коллективного
психологического архетипа, проявляемого порой бессознательно, генетически
воспроизводимого в рамках этноса и закрепляемого в культуре и традициях народа (см.
также понятия «советские», «совки», «русские» применительно к жителям всех стран
СНГ). «Российский» архетип отличается тем, что мы нередко действуем эмоционально,
«за компанию» -- под влиянием других людей. И это, казалось бы, на руку рекламе. Но с
другой стороны, успехи массовых рекламных акций финансовых структур типа МММ,
РДС, «Русская недвижимость» и т.п. породили столь же массовое неприятие, отторжение
рекламы как таковой. А процент инноваторов, то есть тех, кто любит все новое и
предпочитает делать выбор самостоятельно, как и процент людей со стабильным
достатком, у нас поистине мизерный. Хотя столкновение с недобросовестной рекламой,
надеемся, явится хорошей школой для простодушного потребителя, уроком того, что
прежде чем совершить действие, на которое тебя подвигает объявление, следует провести
собственную «экспертизу» на соответствие качества пропагандируемых услуг, той или
иной продукции реальному положению дел. Например, в западных странах развито
движение в защиту потребителей – консьюмеризм, и доверие людей к рекламе, несмотря
на природно здоровый скептицизм по отношению к ней, все же довольно велико.
В настоящее время стало проблемой разделить население на потребительские
сегменты, выделить целевые группы, поскольку при экономической нестабильности,
гонке цен, неплатежах, сокрытии доходов исследователям сложно получить достоверную
картину покупательских характеристик. Первичные, оригинальные исследования по
заказу клиентов проводятся крайне редко и из-за отсутствия средств, и потому, что еще не
51
сложились социологические центры, специализирующиеся на рекламе. По тем же
причинам трудно проводить вторичные исследования, то есть анализировать уже
имеющиеся цифры и факты. К тому же осложнен поиск достоверных, объективных
данных о населении страны, оперативных статистических материалов. А ведь потребность
в синдикативных и несиндикативных исследованиях возникает как минимум трижды: до
начала рекламной кампании, в ходе подготовки рекламных материалов и после того, как
они готовы (2). С подобной проблемой сталкиваются и редакции газет, проводящие
подписную кампанию дважды в год.
Отсутствие культуры рекламной работы, к примеру, отказ от опросных листов при
сборе информации (3) сказывается на корректности исследований самих товаров и услуг.
Изучение же потребителей требует новых подходов – сегодня важны не столько
демографические, сколько их психологические характеристики. Крайне важно, чтобы
язык сообщения был адекватно воспринят реципиентом, чтобы информация учитывала
убеждения и предпочтения аудитории, была сориентирована на очевидную полезность
рекламируемого объекта для человека. Интересно, что «женщинам больше по душе
доверительная манера ведения радиопередачи (жен. - 41,6 %, муж. - 20,6 %), а мужчинам - приятельски-фамильярная (20,6 % против 5,5 % у женщин). Мужчины обращают
большее внимание на телевизионную рекламу (52,9 % против 27,7 % у женщин), в то же
время женщины чаще доверяют рекламе в газетах (30,5 % против 14,7 %) и радио (11,1 %
против 3,0 %). Женщины также больше внимания обращают на щитовую и настенную
рекламу (22,2 % против 5,8 % у мужчин)» (4).
Специалисты давно отмечают тенденцию к визуализации нашего сознания, то, что
сегодня при коммуникации все большую роль играют зрительные символы, визуальные
образы (ведь мы обмениваемся информацией и при помощи мимики, жестов, движения
тела – даже размеры пространства, времени, тишина могут быть информативными).
Так вот, в связи с утерей искусства эпистолярного жанра, с мощным влиянием на
общество телевидения, массовой аудио- и видеокультуры следует констатировать:
мышление представителей нового поколения скорее всего визуально-словесное. Можно
сожалеть об утрате культуры письма, устного слова, но объективная картина именно
такова. Рекламисты, естественно, не могут не учитывать существующей тенденции и сами
влияют на процесс коммуникации, создавая своеобразные визуальные образы.
В рекламе, ориентирующейся на определенные группы потребителей, можно выделить
три стиля: информационный («лобовой», «прямой», «жесткий»), образный («вкрадчивый»,
«мягкий») и информационно-образный, сочетающий качества первых двух, то есть
позволяющий дать полную информацию о товаре/услуге, но при этом не отвергающий
образной трактовки рекламной идеи, стремящийся к созданию определенной атмосферы
(5). В ходе рекламной кампании возможно обращение ко всем трем вышеозначенным
стилям – рекламисты выбирают ту или иную разновидность рекламы, исходя из
конкретных целей, учитывая особенности определенного этапа кампании, ориентируясь
на отдельный сегмент потребительской аудитории.
Сегодня наблюдается интерес к образной рекламе (ее еще называют имидж-рекламой),
особенно на телевидении. Это объясняется тем, что в новой области творчества изъявили
желание попробовать свои силы мастера телевизионной и кинорежиссуры, некоторые из
них, можно сказать, нашли себя в телевизионной рекламе. Реклама становится
неотъемлемой частью телеэфира, поэтому ее производители стремятся выявлять
специфику телетрансляции любого рекламного обращения через наглядность, сочетание
музыки, шумов, голосов и видеоряда. К тому же современная российская телереклама
успешно овладевает средствами компьютерной графики. И, наконец, нельзя не отметить,
что зрителей (потребителей) особенно привлекает драматургия коммерческого
телепослания – сюжетная имидж-реклама воспринимается как своеобразный мини-фильм.
В связи с этим следует особо остановиться на таком качестве рекламы, как условность.
Реклама подобна театральному действу, карнавалу, балагану. Она сродни обряду
52
сватовства, выкупа невесты, когда обе стороны – «продавцы-купцы» и покупатели
«товара» – участвуют в своеобразной игре. При этом преувеличенное восхваление
предмета «купли-продажи» является как бы обязательным атрибутом ритуала. Остроумие,
юмор свахи или дружки – рекламистов – считаются также обязательными (кстати, роли
ведущих свадьбы всегда «играют» люди артистичные и коммуникабельные).
П.Вайль и А.Генис в своей книге «Американа» так высказываются на этот счет: «От
рекламы и не требуется реализма. Задавая высокие нравственные стандарты, она
порождает особое позитивное мышление. Пусть человек несовершенное, противоречивое,
иррациональное существо, но он верит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь
строится по внятным, правильным законам. Задача рекламы состоит не в том, чтобы
продать сковородку, а в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить
себя с героем «коммершелз». Тогда он купит сковородку не для того, чтобы жарить
яичницу, а для того, чтобы стать участником идеальной экранной жизни». И далее:
«Хотим мы того или нет, реклама внедряет в наше сознание (и подсознание!) свою
утопическую картину жизни. Такие манипуляции с бессмертной человеческой душой
могут нас возмущать или пугать, но мы не можем спорить с реальностью массового
общества» (6).
Рекламист всегда стремится «поймать взгляд» читателя, и вся его работа сводится к
созданию такого раздражителя (ай-кетчер), который бы привлек непроизвольное
внимание потребителя и надолго внедрился в память аудитории. В свое время
приблизительно тысяче читателей «Санди таймс» было предложено вспомнить
объявления из последнего номера этой газеты. «Больше одного текста запомнили 16
человек, одно объявление – 612 человек. Счастливой оказалась реклама стереоприемника,
где в качестве иллюстрации изображалось огромное волосатое ухо питекантропа. Это
было настолько необычно, что две трети читателей запомнили это объявление» (7).
Оригинальность формы способствует прежде всего привлечению внимания (овал, круг,
наклонные линии, дополнительный цвет, вертикальная разверстка текста и графических
элементов в газетно-журнальной рекламе; необычная музыка, шумы, спецэффекты и др. –
в радио- и телерекламе). Образность, краткость, повторяемость – те свойства, которые
также желательны для рекламы, так как напрямую связаны с механизмом запоминания,
повышают ее эффективность и действенность .
Реклама в самых различных проявлениях может и обязана стать частью маркетинговых
мероприятий. К примеру, направленная – «прямая», «лобовая» – реклама, имеющая своей
целью немедленное, нередко одноразовое, воздействие на потребителя (так называемая
одноступенчатая продажа). Ее содержание и форма после получения заказчиками
результатов конкретно-социологических исследований могут быть усовершенствованы -с целью долговременного влияния на аудиторию, потребности и интересы которой
достаточно прояснены. Социологические опросы хорошо проводить на фоне регулярной
апробации товаров, совершенствования их качества (в редакциях газет опросы
приурочивают к концу календарного года).
Маркетинговые связи оптимизируются и за счет чисто экономических средств
воздействия - например, с помощью включения в структуру объявления купонов
(подписной купон -- в газете, журнале). В США, в «эпоху Ласкера» (первое десятилетие
ХХ века), составитель текстов Клод Хопкинс утверждал, что «реклама -- это умение
показать товар лицом с помощью печатного слова». Концентрируя внимание потребителя
на одной характерной черте продукта, объявления «в стиле Хопкинса» «гарантировали
покупателю возврат денег, если товар не удовлетворит его, предлагали скидку и купон на
бесплатный или недорогой образец продукта» (8). Такая форма работы с населением в
России еще только начинает приживаться.
Под сейлз-промоушн (планируемыми акциями по привлечению общественного
внимания к изделию или услуге) многие понимают различные конкурсы, призы – и, надо
сказать, шоу-рекламе, «играм с товаром» у нас стали уделять больше внимания, особенно
53
на телевидении. С развитием рекламной индустрии повышается и роль дизайнеров, чьи
разработки применяются в самых различных сферах, в том числе и в СМИ (оформление
студий телевидения, фирменный стиль в телезаставках, газетно-журнальный дизайн). Не
говоря уже об упаковке, обертках, печатной рекламе, где функциональность и эстетизм
одинаково важны. Дизайнер работает на результат, сознательно стремясь объединить
методы художественного творчества с научными. Таким образом и художник в рекламе
изначально – дизайнер, занимающийся творческой проектной, конструкторскоизобразительной деятельностью.
Особо следует остановиться на таких направлениях маркетинговой коммуникации, как
имидж-реклама и связи с общественностью. Нередко образную рекламу
противопоставляют прямой. Это не совсем верно, так как в обоих случаях можно с
успехом продвигать информацию от имени производителей. Но благодаря своей
усложненной форме имидж-реклама порой эффективнее воздействует на человека.
Кстати, и здесь есть свои исторические примеры, связанные с именем Теодора
Макмануса, который ввел в рекламу (двадцатые годы нашего столетия) стиль
«атмосферы», или «образа». Мы уже отмечали, что паблик рилейшнз в научной
литературе рассматриваются и как отдельная сфера деятельности, покрывающая рекламу,
и как особая, «престижная», разновидность рекламы (9). В любом случае услуги агентства
ПР по формированию гармоничных отношений с общественностью имеют коммерческую
основу. В системе же маркетинговых коммуникаций ПР занимают достойное место, так
как эффективно разрушают помехи по пути продвижения любой, в том числе и
коммерческой информации от отправителя до получателя, корректируя ответные реакции,
оптимизируя обратные связи)
Но вернемся к российскому потребителю, основному звену рекламной коммуникации.
По данным сотрудников факультета психологии ВГПУ, 32,8 % воронежцев не доверяют
рекламе вообще, 65,7 % - относятся скептически, хотя и не потеряли к ней полного
доверия. Особенно оппозиционно настроены представители старшего поколения. Даже
лояльные люди в глубине души сознают, что реклама всегда преувеличивает,
перехваливает. Конечно, растет новое поколение, которое чувствует себя достаточно
комфортно в атмосфере рекламного бума или относится к «двигателю торговли» как к
неизбежному «злу», умеет получить удовольствие (практическую выгоду) от рекламных
контактов. Кто-то выуживает из рекламных блоков коммерческую информацию, кому-то
интересно разгадывать замыслы авторов имиджевой рекламы, кого-то интересуют
рекламные ролики с сюжетом, реклама в картинках или с куплетами, фотореклама,
специфический дизайн, оживляющие и привносящие разнообразие в наше бытие.
В книге Л. Школьника «Уроки рекламных королей», посвященной, в частности, и
специфике поведения людей, подвергающихся рекламному воздействию, приведены
данные всероссийского опроса Фонда «Общественное мнение» 1992 года, в процессе
которого были выявлены люди, приобщенные к СМИ и интересующиеся размещаемой в
них рекламой (89 %), и люди, не включенные в поле СМИ (11 %). Пользователей рекламы
оказалось 24 %, «устоявших» – 76 %. На основе факторов внимания к рекламе в СМИ
социологи выделили три типа людей: «вовлеченных» (находятся под влиянием рекламы и
реализуют свои потребительские интересы под ее воздействием) – 24 %; «любопытных»
(интересуются СМИ и рекламой, но этот факт не отражается на их потребительском
поведении) – 65 %; «непробиваемых» (безразличны к СМИ и рекламе) – 11 %. Интересен
ряд выводов исследователей:
у людей с «демократической» направленностью и читательскими интересами делового
характера зафиксирована тенденция к типу «Вовлеченных»;
интенсивность контактов аудитории с местами вероятного расположения рекламы
(каналами СМИ) не обеспечивает автоматически реальную потребительскую активность;
54
основные тематические предпочтения в типе «Вовлеченных» распределяются
следующим образом: экономика; быт, полезные советы; экология; международные
отношения; культура; эстрада и спорт; политика;
эта группа отчетливо нацелена на интеллектуальные передачи, проявляет повышенную
любознательность (люди с активной жизненной позицией, хорошо ориентирующиеся в
социальных и политических коллизиях времени, устремленные в будущее и поразумному, трезво относящиеся к настоящему, повернутые к личности, стремящиеся к
познанию);
«Вовлеченные» уделяют много внимания семейным делам, имеют склонность к
профессиональному самоусовершенствованию;
«Любопытных» мало занимают проблемы экономической реформы, темы
эстетического, гуманитарного цикла; их скорее привлекает реклама, размещенная в
рубриках, непосредственно связанных с бытовыми нуждами граждан, защитой их
здоровья и т.д., а также реклама в передачах спортивно-эстрадной направленности;
это умеренная в политических пристрастиях и настороженная в сфере экономических
новаций часть аудитории; характеризуется несколько пониженными духовными
потребностями, нечетко выраженными интересами в разных жизненных сферах,
ориентацией преимущественно на личное благополучие;
у «Непробиваемых» ограниченный круг телевизионных предпочтений, их вкусы
довольно бесхитростны; они дальше всех от четких позиций по многим политическим,
экономическим и социальным вопросам; интерес к рекламе конкретных товаров и услуг
резко снижен (10).
Конечно, с изменением социальной, экономической, политической ситуации в стране
меняются и потребительские предпочтения. Стабилизация в этих сферах может
существенно повлиять на увеличение или уменьшение доли всех трех типов людей (мы
все же надеемся на рост первой группы, учитывая и такие факторы, как развитие,
расширения влияния СМИ – телевидения в первую очередь; рекламы – пресс-рекламы
прежде всего).
«Встречают по одежке – провожают по уму» -- эту старую народную истину нередко
забывают рекламисты, прибегающие к тем или иным способам обмана. Многие из них за
годы рекламной неразберихи научились играть на жадности, глупости, честолюбии,
других человеческих слабостях клиентов, и очень странно, что пострадавшие от
мошенников переносят свою обиду на рекламу как таковую. Призывы «отменить
рекламу» возникают по причине массовой рекламной необразованности. Во все времена
были жуликоватые продавцы, но никому не приходило в голову наложить запрет на сам
процесс купли-продажи. Ну а честная реклама -- признак здорового общества, здоровой
экономики.
Иметь хотя бы самое общее представление о характере этого вида деятельности, уметь
отличать правдивую рекламу от ложной важно для любого здравомыслящего человека,
потому что каждый из нас ежедневно выступает в роли покупателя. Хорошо кто-то сказал:
обмануть можно кого угодно: политика, солдата, ученого и поэта; невозможно обмануть
только домохозяйку. Видимо, потому, что, как правило, она отвечает за семейный
бюджет. Но рекламе имманентно присущи элементы игры, внушения. Дальновидный
рекламист использует человеческие слабости, но во благо потребителя. (Конечно, это
очень серьезная проблема, имеющая как этический, так и правовой аспекты. Некоторые
известные критики искусства находят, что Эм-Ти-Ви оказывает вредное влияние на
молодежь и винят его молниеносный монтаж и устрашающие образы в снижении уровня
рационального мышления. Эм-Ти-Ви, как утверждает социолог Тодд Питтинг, «ускоряет
процесс, при котором люди становятся более склонны мыслить образно, чем логически.
Это дурная новость для тех, кто верит в демократию» (11).
Вот лишь несколько приемов, повышающих доверие к тексту.
55
Рекламист обращается за помощью к известным личностям, экспертам,
представляющим товар или услугу.
Людям свойственно преклоняться перед всем великим, значительным, неординарным.
Доверие к конкретному человеку снижает у потребителя критичность восприятия
информации о рекламируемом объекте (то же относится к газетам, теле- и
радиопередачам, имеющим заслуженную популярность у аудитории).
Рекламист использует невербальные средства, помогающие созданию доверительной
атмосферы: улыбающееся лицо человека, купившего хороший товар (фотоиллюстрация в
газетно-журнальной рекламе), одобрительный жест человека, воспользовавшегося
квалифицированной услугой (телеролик) и т.д.
Рекламист акцентирует внимание на чем-то эффектном.
Наше воображение склонно к приукрашиванию, наша эмоциональная память сохраняет
наиболее яркие моменты какого-либо события. Те, кто не рассчитывает на оперативный
отклик потребителя (увидел – прочитал – купил), полагают, что броская, «приятная во
всех отношениях» реклама через определенное время может всплыть в памяти. Частности
забудутся, не забудется главное – атмосфера, общее приятное впечатление, главный
товарный аргумент, облеченный в оригинальную форму.
Вообще при рекламной коммуникации лучше срабатывает косвенное воздействие,
нежели прямое давление («Купи это и только это!»), -- когда потребитель как бы сам
принимает решение о покупке.
Рекламист стремится быть простодушным, демонстрируя искренность и честность.
Высокомерие («Если ваш доход невысок, вы – не наш клиент») не способствует
конструктивности диалога. Объявление не должно оскорблять, унижать человека –
немало примеров эффективной рекламы, героями которой выступают «простаки», дающие
почувствовать обывателю некое интеллектуальное превосходство, или «свои парни», с
которыми можно общаться на равных.
Бывает, что создатели рекламы следуют правилу американского психолога Флетчера
Батлера, подкрепляя «свою» позицию наиболее сильными, убедительными аргументами,
иллюстрируя позицию «другую» – наиболее слабыми (дезинформация). Но при этом
возникает реальная опасность увлечения манипуляцией сознания. К приемам обмана
следует отнести недоговаривание, искажение информации (Георг Кристоф Лихтенберг:
«Самая опасная ложь - это истины, слегка извращенные»), подталкивание -- когда
человека ставят перед выбором, и наиболее приемлемое решение заведомо устраивает
рекламодателя, использование непроверяемых ссылок («Лгун призывает в свидетели или
мертвого, или далекого»).
Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» имеет специальные статьи о
недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и скрытой рекламе. Это
уже положительно сказывается на развитии цивилизованного рекламного рынка.
Этические аспекты рекламной деятельности все чаще оказываются в поле зрения
потребителей, общественных организаций, СМИ, ассоциаций и союзов юридических лиц,
т.е. субъектов саморегулирования в области рекламы, а также антимонопольных органов,
на которые возложен контроль за соблюдением законодательства РФ. Это говорит о том,
что все четче обрисовываются контуры обновляющегося социального института по имени
реклама.
Проблема ответственности перед обществом может рассматриваться как с правовой,
так и с этической сторон. Выше говорилось о таком качестве американской рекламы, как
достоверность. Но и там встречается, мягко говоря, недобросовестная реклама. Например,
в США можно недорого и качественно пообедать (овощи, натуральная пища), но реклама
Биг-Мака, можно сказать, дезориентирует население. Не потому ли среди американцев так
много людей с нездоровой полнотой? С одной стороны, там большинство щепетильно
относится к питьевой воде и потому охотно приобретает специальные краны,
56
очистительные системы и т.п., с другой – от мала до велика в огромных количествах пьют
широко разрекламированную «цветную» воду, разрушающую, в частности, зубы...
Не секрет, что во многих странах дети наряду с домохозяйками считаются наиболее
предпочтительными группами населения с точки зрения рекламных воздействий. Первые
нередко склоняют взрослых к совершению покупок, причем далеко не только игрушек и
шоколадных батончиков. И не случайно в Германии, где ежегодные траты семей под
влиянием или под нажимом детей составляют около 20 миллиардов марок, так много
внимания уделяют «рекламному воспитанию» младшего поколения. «...Рекламные
агентства закладывают в головы маленьких граждан устоявшиеся стереотипы
положительного восприятия определенных видов товаров на всю жизнь. В результате
многие нынешние ребята, став взрослыми, по инерции из всех видов маргарина будут
выбирать только «Рама», из носовых платков только «Темпо» и среди готовых супов
предпочтут «Магги».
...Половина увлекающихся рекламой детей уже в десятилетнем возрасте имеет
устойчивые ориентиры на фирменном рынке. Если же ребенок в десять лет свободен от
магии рекламы, то, по мнению специалиста по маркетингу Вольфганга Киннеброка, такой
ребенок останется критически настроенным на всю жизнь» (12). Юные французы с
удовольствием играют маленькими машинками «Ситроен», и есть надежда, что, став
взрослыми, они приобретут настоящий автомобиль этой марки (13).
Сноски и примечания:
1. Горин Н. Почему мы любим петь хором? // Четвертая власть, 1996, N 7, с. 26.
2. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996, с. 26—60
3. См.: Гольман И., Добробабенко Н. Практика рекламы: десять уроков для
советского бизнесмена. Новосибирск, 1990, с. 130—137
4. Щербатых Ю. Реклама в Черноземье // Инфа, 1996, Воронеж, № 36, с.15.
5. См. также: Бейда П. Краткая история рекламы // Америка, 1991, октябрь, с. 2136.
6. Вайль П., Генис А. Американа. М., 1991, с. 25, 30.
7. Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М., 1977, с.20.
8. Бейда П. Указ. соч., с. 22.
9. См.: Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. М.,
1989, с. 90.
10. Школьник Л. Уроки рекламных королей. М., 1998, с.98-125
11. См: Десять лет Эм-Ти-Ви // Америка, 1992, N 428, с. 47.
12. Лысенко Б. Что и когда покупать в немецких семьях решают дети // Известия,
1994, 4 янв., с. 5.
13. См.: Викентьев И.Л. Приемы рекламы, Новосибирск. 1993, с. 68.
Литература:
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.
Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.
Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001.
11. Творческие и организационные аспекты газетной рекламы
57
Репутация рекламы также связана с профессионализмом. То, что профессионально,
то этично. Профессионал не допустит недобросовестной, недостоверной, неэтичной,
заведомо ложной, скрытой рекламы. Все это, кстати, неэффективно и чревато
коммерческими потерями. Рекламная деятельность становится эффективной, если
приобретает качества системности, если реализуются ее природные функции.
Коммерческая информация может по-своему формировать общественное сознание,
способствовать коммуникационным связям в обществе, содействовать улучшению
качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости
прессы. Информируя, реклама налаживает торговые, партнерские связи, контакты между
производителями и потребителями, убеждая последних попробовать новый товар,
воспользоваться услугой, в надежде, что они впоследствии станут постоянными
клиентами. К сожалению, именно низкая информативность отличает большинство
объявлений, размещаемых в местных газетах. Поскольку современная реклама, как
правило, рубрицируется, информационная скудость рекламных обращений становится
особенно заметной. Нередко в рекламном блоке располагаются объявления-близнецы
(один товар, один ассортимент услуг), в которых можно свободно поменять название
фирмы, торговый знак, товарную фирму, но суть “текстов” от этого не пострадает (верный
признак неэффективной рекламной коммуникации, не ориентирующейся на уникальное
торговое предложение, на то особенное, что отличает именно эту фирму). Встречаются и
другие типичные ошибки: рекламодатели по-прежнему избегают указания цены
товара/услуги; заказывают слишком маленькие площади для своих объявлений, при этом
стараясь разместить как можно больше слов…
Отдел рекламы общественно-политической газеты, тем более редакция рекламной
газеты при поиске заказчиков должны учитывать, что сегодня реклама охватила
практически все социальные сферы (экономика, политика, зрелищная индустрия,
юриспруденция, наука и экология, образование, медицина, сфера быта, семейные
отношения) – такая “всеохватная” тематическая структура, также способствующая
созданию на газетных страницах более полной картины современного мира, позволит
более полно реализовать ориентирующую функцию рекламы. Сегодня же компоновка
рекламных блоков провинциальных изданий выглядит случайной: многие из
перечисленных сфер отсутствуют; нередко объявления “перемешиваются” (однотемные
могут размещаться в разных местах одной полосы, на разных страницах газеты, даже если
в них отсутствуют признаки оперативности или привязки к материалам редакционной
части); характер объявлений не соответствует характеру читательской аудитории, целевых
потребителей.
Качественная реклама стимулирует распространение товаров/услуг, создает
предпочтение к товару и приверженность торговой марке товара или компании.
Ориентация на группы перспективных потребителей, проектирование в связи с этим
стратегии маркетинговых коммуникаций способствуют проявлению стимулирующей
функции рекламы. Она тесно связана с экономической функцией, но ее содержание много
шире. Конечно, в терминах маркетинга общей задачей рекламы является снижение
стоимости продаж. Информируя одновременно массовую аудиторию, реклама
значительно сокращает стоимость распределения и облегчает задачи личной продажи. Это
ведет к снижению цен и повышению прибылей, инвестируемых в оборудование и рабочие
места (существует, правда, и обратное мнение: затраты на рекламу повышают стоимость
товара или услуги – оно, видимо, справедливо для начинающих или неперспективных
фирм). В целом же возможность свободно рекламировать свою деятельность стимулирует
новых производителей выходить на рыночное пространство, свободная добросовестная
конкуренция в конечном итоге способствует совершенствованию старых и появлению
новых товаров (исчезают не оправдавшие себя товары, повышаются стандарты качества).
Массовая разноплановая реклама, создавая для потребителей привлекательную картину, в
том числе и в виде необходимых качественных товаров/услуг, мотивирует, стимулирует
58
население к их приобретению, к переходу к более высоким стандартам жизни, ведь
удобные, красивые товары (“факты быта”) также способны облегчить и даже украсить
нашу жизнь.
Понятно, что лишь подлинная реклама (информативная, оригинальная по замыслу,
стилю, дизайну) может служить распространению высоких ценностей, экономической
культуры, культуры потребления, культуры быта. Со вкусом сделанная реклама в свою
очередь по-своему воспитывает эстетический вкус у людей. Трудно переоценить
культурно-образовательную, просветительскую роль рекламы, пропагандирующей все
новое, передовое, объясняющей назначение лучших товаров или услуг. Являясь особым
видом информации, реклама может – по контрасту – снимать напряжение, переключать
внимание тех же читателей газет, отвлекать их на какое-то время от сугубо серьезной
тематики, развлекать их (рекреативная функция).
Любая комплексная рекламная кампания должна учитывать перечисленные выше
основные функции рекламы, выполняющей при этом массу задач: распространять знания
о предприятиях, организациях, их достижениях, финансовом положении, репутации,
клиентах; поддерживать положительные эмоции у людей, купивших тот или иной товар,
воспользовавшихся той или иной услугой; воздействовать на лиц, влияющих на принятие
решений о закупке товара; рассказывать об улучшении качеств товара в интересах
потребителя и многие другие.
Помимо функций, специфичность рекламы выявляется по ряду других критериев:
по цели, объекту, методам и принципам выбора и воздействия на аудиторию,
произведениям, материальным вложениям, оценкам эффективности и др. По этим
параметрам надо отделять рекламу с одной стороны от журналистики и паблик рилейшнз,
с другой – от сейлз-промоушнз и директ-маркетинга как коммуникационных элементов
маркетинга.
1. Профессиональный рекламист, ясно представляющий возможности рекламы, ее
основное предназначение (функции), выделяет далее разновидности рекламы, используя
те из них, которые наиболее соответствуют поставленной задаче в рамках данной
рекламной кампании. Классификации учитывают существенные признаки объектов,
используются как средство для установления связей между соподчиненными классами
объектов. Можно, применяя те или иные критерии, основания, различать
потребительскую рекламу и рекламу в бизнесе (по целевой аудитории); товарную и
институциональную, коммерческую и некоммерческую (по функциям и целям); местную,
региональную, общероссийскую и международную (по охвату географических
территорий); газетно-журнальную, радио- и телерекламу (по распространению в СМИ);
информативную, увещевательную и напоминающую (по характеру информации) и др.
Классифицирование, определение нужных разновидностей рекламы – это продолжение
системного подхода, один из этапов разработки рекламной стратегии. Ведь каждая из
разновидностей, описанная в научной литературе (1), предполагает ориентацию на
определенных пользователей – заказчиков и потребителей – рекламы, выбор
определенных средств рекламы, общих целей.
Если отдел рекламы не просто размещает уже подготовленные оригинал-макеты
объявлений (в этом случае газета является лишь рекламораспространителем, а не
рекламопроизводителем, что следует отдельно отметить в договоре), а проводит
рекламную кампанию, то именно он берет на себя обязательства по достижению
положительного результата (создать побудительные мотивы для увеличения спроса на
изделие, повысить сбыт товара). Первое, что необходимо предпринять – запросить всю
необходимую информацию для решения проблемы заказчика, который предполагает либо
активизировать потребности целевой аудитории в связи с расширением производства
старых, введением на рынок новых товаров, в связи с новыми условиями (повышение
качества товара, обслуживания, увеличение ассортимента), либо выделиться в
конкурентном ряду, либо создать, закрепить, продвинуть положительный имидж фирмы.
59
или ее руководителя… Исходя из анализа конкретной “производственной задачи”
рекламисты формулируют “собственно рекламные задачи”: проинформировать
население о новом товаре; убедить в преимуществах рекламируемого товара; напомнить о
существующем товаре, усилить, поддержать, возобновить средствами рекламы интерес к
нему; создать запоминающийся образ товара.
Рекламисту важно знать как можно больше об отрасли, в которой действует
предприятие, о специфике его деятельности, о рекламируемом товаре. Подробную
информацию может представить отдела рекламы (маркетинга и сбыта) солидной
организации или один из руководителей небольшой по масштабам фирмы. В базе данных
заказчика необходимая для проведения рекламной кампании информация, как правило,
существует, но она требует систематизации с учетом рекламных задач.
Уточняются официальные реквизиты фирмы-производителя, области применения
продукции, функциональные и технико-экономические свойства, уникальные свойства,
приводятся аналоги рекламируемой продукции, ее преимущества перед отечественными и
зарубежными аналогами, недостатки, экономический эффект, стоимость продукции,
патентная защищенность и др. (2) Оценивается предыдущая рекламная деятельность
заказчика, используются результаты уже проведенных им фундаментальных, прикладных,
первичных, вторичных, синдикативных и несиндикативных исследований или же по
настоянию рекламистов такие исследования специально заказываются, а может быть,
проводятся силами отдела рекламы – если он располагает специалистами такого рода.
Конкретно-социологические исследования, проводимые до, в ходе и по окончании
подготовки рекламных материалов, могут касаться как самого изделия или услуги, так и
потребительской аудитории, рынка в целом.
2. В систематизации полученных данных могут помочь матрицы признаков целевой
группы и признаков товаров, составляемые рекламистами (3). Применяя признаки
сегментации (демографический, атрибутивный, географический, покупательского
поведения, стиля жизни), можно выделить одну или несколько групп аудитории, которые
предполагается подвергнуть рекламному воздействию; различая товары по таким
основаниям, как “миссия”, атрибутивные, технологические, надсистемные,
пространственные, временные, материальные, ценовые признаки и признаки
обслуживания, можно усилить наиболее выигрышные “аспекты товара”, вызывающие
положительные стереотипы и учесть недостатки (объективные, субъективные),
вызывающие отрицательные стереотипы, по возможности снивелировать последние (4).
“Рекламный текст всегда учитывает свободу выбора в поведении адресата и именно на нее
делает ставку. Задача рекламиста в типичных случаях – не подавить волю контрагента, а
уговорить его, побудить к добровольному выбору и действию. Но выбору,
подготовленному комплексом доводов, апелляций, ценностно окрашенной аргументации,
умелой психологической игрой на общечеловеческих свойствах, стремлениях, желаниях,
слабостях, наконец”(5). Методы стимулирования иллюзии – “этой законной дочери
потребности и производного от нее желания” (6) – сегодня достаточно хорошо известны.
Выбрав традиционные или нестандартные каналы и носители распространения рекламы,
можно приступать собственно к рекламному проектированию. Ориентируясь прежде
всего на газету, сотрудники отдела рекламы должны ясно представлять себе ее
достоинства и недостатки как рекламного носителя. К плюсам отнесем небольшую
стоимость рекламы, широкую вариативность объявлений, возможность изложения
подробностей, быстроту использования, концентрированность воздействия, высокий
охват аудитории, локальность охвата, избирательность рекламного воздействия, ценность
и постоянство аудитории, сохранность рекламы и др.; к минусам – низкий творческий
потенциал, относительную слабость полиграфической базы, краткость “жизни”,
критичность аудитории, высокую конкуренцию с другими объявлениями (7). Здесь
следует заметить, что не существует идеального средства рекламы, как не существует
идеальной газеты (журнала, теле- или радиоканала) для рекламирования какого-либо
60
товара/услуги. Все зависит от конкретных характеристик предмета рекламы, целевой
потребительской аудитории, параметров канала информации – например, одно издание
может быть отличным рекламоносителем для одного товара и абсолютно не пригодным
для другого, даже несмотря на большой тираж: просто данный тип периодического
издания (а значит, характер потенциальной потребительской аудитории) не подходит
данному рекламодателю…
Рекламное творчество носит индивидуально-коллективный характер – каждый из
субъектов вносит свою лепту в конечный результат. Сложность для рекламиста состоит в
том, чтобы, выработав собственный стиль работы, соединить его с манерой других членов
команды, научиться максимально самовыражаться в рамках поставленной задачи,
получать удовольствие от полученного результата. Это своего рода типологическая
задача, поскольку предполагает угадывание типа потребителя, учет типа газеты, типа
рекламного обращения и выбор соответствующих приемов при создании текста и
визуального ряда объявления.
Теперь остановимся на основных требованиях, предъявляемых к создателям
рекламных обращений (составителям и редакторам текстов или копирайтерам,
разработчикам идей или креаторам, художникам, шрифтовикам, макетчикам или
дизайнерам, фотографам), а также на основных элементах газетной рекламы.
Реклама – прицельный жанр, относящийся к деловой коммуникации, поэтому
прагматизм, практическая прицельность здесь превалируют. И все же у “текстовиков”
достаточно возможностей, чтобы проявить свои творческие возможности. Зарубежные
практики рекламы (Э. Бакстон, Л. Бэрнетт, А. Кромптон, Д. Кейплс, Д. Огилви и др.)
выработали своеобразные правила, рекомендации, следуя которым в какой-то мере можно
застраховаться от типичных ошибок. Обобщив их, выделим наиболее ключевые заповеди:
– выделяйте центральную идею, повторяйте ее в разных вариациях (“реклама
должна быть сильной в коммерческом смысле”);
– будьте правдивыми и искренними (“честное обращение, честно
исполненное”);
– ориентируйтесь на реальные, общечеловеческие ценности;
– используйте мотив личной выгоды, заботьтесь о полезности рекламы (“каждая
коммуникация должна обещать награду за время, потраченное читателем, зрителем,
слушателем”);
– насыщайте объявления новостями (“делайте рекламу актуальной”);
– выявляйте “внутреннюю драму товара”, создавайте “рекламный сюжет”;
– будьте доказательны и эмоциональны (“обращайтесь к людям через сердце, а
не только через голову”);
– будьте оригинальными (“противьтесь расхожему, разбейте барьер скуки”), но
не усложняйте рекламу;
– мыслите образами, “картинками”;
– будьте приветливы, избегайте пошлости и грубости, негативного подхода
(“проявляйте и воспитывайте вкус”);
– будьте относительно краткими.
Приходит время выбора жанров и форм подачи рекламы, а затем структуры
конкретного объявления.
Рекламные послания в газете или журнале по сути представлены двумя видами:
прямая реклама и реклама усложненных форм (имиджевая или «косвенная»).
Прямую рекламу нередко еще называют модульной или рекламой в рамках, а под
рубричной понимаются прежде всего объявления частных лиц. Но и модульные
объявления нередко объединяются под той или иной рубрикой, и краткие объявления (без
рамок или в рамках) от организаций, предприятий подаются под рубриками без
заголовков, иллюстраций и т.п. В свою очередь краткие объявления могут подаваться и
оплачиваться по модулям.
61
Реклама усложненных форм – это реклама в жанрах, заимствованных у
журналистики (интервью, репортаж, статья и др.). Она может размещаться как на основе
модулей, так и по особым расценкам, оговоренным в прайсах. Если определение
«имиджевая» еще можно принять, то определение этой рекламы как «косвенной»
некорректно. Рекламные статьи или рекламные интервью должны помечаться тем или
иным маркером (чаще всего – «На правах рекламы»), и рекламодатель рассчитывает на
прямой рекламный эффект. Косвенный же рекламный эффект возникает (или не
возникает) после прочтения обычного журналистского (не оплаченного!) материала или
пресс-релиза, также опубликованного на бесплатной основе.
Возможности и того и другого видов рекламы велики сами по себе, их только
следует знать и использовать, решая конкретную рекламную задачу.
Рассмотрим структуру газетно-журнального модульного объявления, которое,
кстати, может быть оформлено и без рамки. Вот его составляющие: товарный знак
(логотип), заголовок или заголовочный комплекс, слоган, информационный блок,
иллюстрации, купон, графические средства.
Товарный знак, как правило, размещается справа вверху.
Заголовочный комплекс может включать в себя рубрику, основной заголовок,
подзаголовок.
Слоган в объявлении является либо самостоятельным элементом фирменного
стиля (располагается над или рядом с товарным знаком, а при повторе – 2-4 раза –
компонуется с другими элементами рекламного объявления по всему его полю), либо
элементом заголовочного комплекса. При этом слоган может и замещать основной
заголовок (подзаголовок).
Информационный блок призван выполнять ряд задач, поставленных
рекламодателем (представлять ассортимент Т/У, выделяться среди конкурентов,
побуждать потребителей к действию и др.), поэтому он так же, как и все рекламное
послание, достаточно жестко структурирован: лид («врезка», «вводка», «корзинка»),
основной текст, «вынос в тексте» (так выделяются коммерческое предложение, скидки и
льготы и др.), подписи и комментарии, реквизиты (адрес и связь, подписи и др.). «Врезка»
может быть развернутым подзаголовком или началом текста.
В качестве иллюстраций выступают и имиджевые фотографии, и
фотопортреты, и снимки, на которых изображены заказчики, посредники, продавцы,
клиенты, сами товары, здания, интерьеры и др., и рисунки, и их комбинации, и
инфографика (схемы, карты, таблицы, диаграммы и др.). Иллюстрации сопровождаются
подписями или комментариями, относящимися к отдельным частям фотографий или
рисунков.
Купон подается как неразрывная часть рекламного послания, но при этом может
составляться и оформляться как «вынос в тексте» или как самостоятельное рекламное
объявление.
К графическим элементам рекламного объявления отнесем титульные и
текстовые шрифты, линейки, рамки, украшения (маркеры), цвета, фоны, иллюстрации
как графические элементы (товарные знаки, логотипы, фотографии, рисунки, коллажи).
Все или часть из перечисленных графических элементов могут быть фирменными.
Мы представили максимально возможное количество элементов рекламного
послания. В зависимости от рекламной задачи копирайтеры и дизайнеры останавливаются
на тех или иных элементах, объединяя их в особую композицию. Композиция может
рассматриваться как элемент внутренней или внешней формы.
Итак, в газете публикуются модульные объявления – объявления в рамках,
содержащие текст и иллюстрации; мелкие текстовые объявления – рубричная реклама;
объявление в виде строки с применением титульного шрифта; реклама усложненных форм
– рекламные заметки, репортажи, интервью, статьи; реклама в виде товарного знака,
торговой марки – логотипа – со слоганом и без оного; реклама в виде слогана с телефоном
62
фирмы; имиджевая плакатная реклама с минимумом текста (реклама-вкладыш не является
собственно газетной рекламой; может представлять собой произведение печатной –
полиграфической – рекламы: листовку, буклет, календарь).
Используются объявления как упрощенной (“За спичками. Телефон…”), так и
усложненной структуры (заголовок, подзаголовок, текст, иллюстрации).
Заголовок прежде всего бросается в глаза, поэтому рекламисты придают ему
особое значение: он должен сразу же обозначить сферу возможного потребительского
интереса, содержать основную коммерческую мысль, быть оригинальным по
формулировке и дизайну. “Средний читатель затрачивает на большинство рекламных
объявлений около секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть: “У
нас для вас что-то есть!”. И вы должны привлечь внимание читателя способом, который
имеет отношение к вашей коммерческой идее. Например, вы можете захотеть написать
такой заголовок: “Мешки с золотом задаром!” Ну, если мешки с золотом действительно
отдаются даром, это удачный заголовок, но если необходимо участвовать в конкурсе,
чтобы их выиграть, или они достаются даром, только если поехать в Скалистые горы,
чтобы искать и откапывать золото самому, тогда это неудачный заголовок. Любой
читатель, которого вы завлекли своим рекламным объявлением, будет испытывать по
отношению к вам сильное негодование, и это отношение перенесется на товар, который
вы рекламируете” (8).
Одно из требований к заголовку – его ясность и простота. Прислушаемся к мнению
Д. Огилви: “Некоторые составители реклам пишут заголовки с каламбуром,
литературными намеками и другими неясностями. Это – недопустимо! В газете ваше
объявление должно состязаться в среднем с 350 другими объявлениями за внимание со
стороны читателей. В той же газете исследование показало, что читатели так быстро
перемещаются через эти дебри, что они не останавливаются, чтобы разобрать значение
невразумительных заголовков. Ваш заголовок должен телеграфировать то, что вы хотите
сказать, и он должен телеграфировать на ясном языке. Не играйте с читателем в глупые
игры” (9).
Если заказчик не имеет своего шрифта как элемента фирменного стиля, художникшрифтовик сам выбирает для заголовка гарнитуру, рисунок которой в какой-то степени
соответствует времени, характеру деятельности фирмы, особенностям товара/услуги;
размер, компоновка заглавия соотносится с объемом текста, общей графической
композицией. Например, широкий, жирный шрифт воспринимается как “тяжелый”,
поэтому в рекламе одежды. украшений, пищевых продуктов он явно неприемлем. Тонкие
курсивные шрифты, воспринимаемые как “легкие”, удачно подчеркивают особенности
товаров для женщин (10).
Рубрика, подзаголовок, первый ударный абзац (“лид”) вместе с основным
названием образуют заголовочный комплекс (в него иногда входят слоган и торговый
знак). У каждого элемента заголовочного комплекса свои задачи: рубрика указывает на
актуальность объявления (“Новость от…”), определенный сегмент аудитории (“Тебе,
абитуриент!”) и др.; подзаголовок дополняет заголовок; “лид” вводит в тему, излагает
суть коммерческого предложения. Поскольку все эти элементы находятся рядом, шрифты,
которыми они набираются, должны представлять собой гармоничную композицию,
иерархичность – подчеркиваться различными начертанием, написанием, кеглем.
Слоган, призванный в краткой, броской форме выражать позицию фирмы, может
быть постоянным и разовым. К сожалению, слоганы объявлений, размещаемые в местных
газетах, редко указывают на “проблему потребителя”, большинство из них трафаретны и
по смыслу, и по языку, неконкретны, не указывают на уникальность торгового
предложения, страдают повышенной эмоциональностью и невыполнимыми обещаниями
(“Только у нас!”; “Свобода выбора”; “Комфорт и роскошь – в каждый дом!”). В редакциях
все же понимают, что слоган требует особого оформления – применения наклонного,
курсивного написания, динамичной компоновки – по диагонали, вертикально,
63
“выворотки”, дополнительного цвета, особой гарнитуры. Иногда девиз становится
элементом заголовочного комплекса – параллельно исполняет роль заголовка или
подзаголовка. Повторяющиеся слоганы оформляются в основном единообразно, но и их
нередко выделяют разными тоном, цветом, шрифтом…
Пока еще редко в российских, и не только в провинциальных, газетах используют в
объявлениях подпись и комментарии. Между тем они, воспринимаемые как нерекламная
дополнительная информация, прочитываются даже чаще, чем основной текст. К тому же
“текстовки” и комментарии к отдельным участкам иллюстрации могут стать отличными
рациональными и эмоциональными аргументами в пользу товара/услуги.
Основной текст или информационный блок рекламного обращения содержит
детали и подробности коммерческой идеи, выраженной в заголовке и подзаголовке: в нем
сообщается об ассортименте товаров или услуг; уникальном торговом предложении,
отличающем фирму от конкурентов, ориентированном на определенного клиента,
побуждаемого к действию; коммерческих, некоммерческих и “партнерских” скидках и
льготах, если таковые предусмотрены производителем; формах связи (адрес, телефоны и
т.д.). Наиболее часто встречаемые ошибки: рекламирование в одном объявлении сразу
нескольких разнородных товаров; отсутствие названия фирмы, указания на цену, часы
работы и др.
Объявления могут содержать купоны, но они пока не приживаются в России. Этому
есть несколько объяснений: клиентам предлагаются слишком маленькие скидки; товары,
на которые можно найти купон, обычно слишком дороги для нашего населения;
размещение купонов предполагает проведение рекламодателем дополнительных
организационных мероприятий, создание особой системы сбыта; увеличивается площадь
объявления, что удорожает рекламу. Между тем различные опросы в США показывают,
что купон на приобретение товара со скидкой или сообщение о распродаже у американцев
– один из самых эффективных способов привлечения внимания потенциальных
покупателей. “Вот, к примеру, вам предлагают сделать заказ со скидкой в пиццерии. Три
сорта пиццы можно рассмотреть во всех подробностях. На обратной стороне листа –
номера телефонов и адреса, по которым можно сделать заказ, а также купоны. На каждом
из шести купонов подробнейшим образом расписано, что именно и на какую сумму вы
можете заказать. Например, за 10 долларов 99 центов вы можете заказать среднюю
порцию пиццы с сыром плюс заказ на крученый хлеб, плюс две баночки “Коки” или
“Диет-Коки”. Кроме того, на каждом купоне напечатано, что воспользоваться купоном
можно только в этой пиццерии, что цены могут меняться, что водители, которые развозят
заказы, имеют при себе не более 20 долларов наличными для сдачи, что при оплате
наличными вы получаете скидку 20 центов с каждого доллара. И, обратите внимание,
купон действителен только 10/31/ 94 . Так что традиционный призыв “Call now!”
(“Звоните сейчас!”) имеет смысл” (11).
Система жанров рекламы в российской прессе еще только складывается, хотя в
научной литературе уже предпринимались попытки их описания. В частности, Н.Б.
Фильчикова в свое время рассмотрела формы подачи рекламного текста: описательную
форму (изложение главных красноречивых достоинств товара; описание от лица
покупателя; от лица специалиста; от “лица” самого товара; письмо; размышления);
рассказ (использование бытовой или производственной ситуации; риторических
вопросов; рассказ в картинках; приключенческая детективная форма; юмористический
рассказ); диалог; объявление с зачином (начало – вопрос; восклицание; задача; прямое
обращение; доброжелательная рекомендация; отзыв покупателей; специалистов;
использование интересных цифр; исторические сведения, отрывки из литературных
произведений; использование “метода потусторонней идеи” (12).
А. Кромптон, отталкиваясь от приемов, предлагает свою классификацию рекламных
объявлений. Их условно можно поделить на три группы: основные приемы, связанные с
использованием ключевых слов “почему”, “как”, “где”, “кто”, “когда”; приемы,
64
конкретизирующие, развивающие основные приемы (“до и после”, “придуманное место”,
“придуманный персонаж”, “клиент в рекламе”, “другое имя товара”, “сравнение”, “вызов”,
“гарантии”, “результаты испытаний” и др.); приемы, связанные с организацией
дополнительных мероприятий (конкурсы, рекомендации конкурентов, использование
результатов тестирования и др.) (13).
И. Викентьев, предложивший оригинальную методику создания и оценки
эффективности рекламных обращений, рассмотрел отдельно композиционно-графические
приемы (“Результат”, “Изменение “точки зрения” клиента”), приемы создания слогана
(“Результат”, “Изменение “точки зрения” клиента”, “Ловушка”, “Парадокс”) и приемы
подачи элементов информационного блока: диапазона товаров/услуг, скидок и льгот,
барьера перед нежелательным клиентом, отстройки от конкурентов, побуждения клиента
к действию, адреса и форм связи (14).
Принципы дизайна рекламы во многом совпадают с принципами дизайна газеты, но
следует учесть, что каждое рекламное объявление самоценно, здесь больше возможностей
у дизайнера (шрифтовика, макетчика, художника, фотографа) при помощи
композиционно-графических средств выявить особенности содержания конкретного
текста (характер деятельности фирмы, особенности товара/услуги, коммерческого
предложения). Газета, будучи периодическим изданием, публикующем материалы на
самые разные темы, самой разной проблематики, является достаточно универсальной по
дизайну, иначе, если пытаться при помощи разных гарнитур, разделительных средств,
украшений и др. пытаться каждый раз создавать оригинальные (“адекватные”) формы,
можно получить лишь эклектичный орнамент газеты и не помочь читателю разобраться в
предлагаемом материале, а, напротив, осложнить этот процесс. Конечно, и редакции
должны предъявлять свои требования к тем заказчикам или агентствам, которые сами
готовят оригинал-макеты объявлений. Требования, состоящие в соблюдении общих
принципов дизайна; универсальных принципов дизайна рекламы (уравновешенность,
пропорция, последовательность, единство, акцент) (15); в соответствии современным
стилевым направлениям и в какой-то степени характеру оформления данного издания
(успешный дизайн ориентирован на определенную читательскую аудиторию, часть
которой составляет потребительская аудитория заказчика).
Ясно, что оформление рекламных объявлений по определению – более яркое,
броское, чем оформление редакционных статей. Дизайнеры рекламы используют самый
широкий арсенал оформительских средств – различные линейки, и прежде всего
декоративные, тона, цвета, текстуру, “воздух”, оригинальную форму самих объявлений,
иллюстраций; они применяют более смелые композиционные решения, контрасты и
акценты.
Иллюстрация в рекламе по праву занимает ведущее место, ведь наглядный показ
товара в определенной обстановке, демонстрация его в работе, выделение наиболее
выигрышных в визуальных смысле черт товара еще более повлияет на положительное
решение покупателя, нежели простое словесное описание. Известно, что рисунок быстрее,
чем фотография привлекает внимание, но фотографии в силу ее документальности
доверяют больше. Имеет смысл объединить преимущества рисунка и фотографии.
Художник определяет общий графический замысел, цветовую или тоновую гамму
рекламного объявления, подбирает шрифты, линейки (в том числе и рисованные), при
необходимости сопровождает его оригинальными рисунками, фотограф представляет
снимки товаров, интерьеров, работает с фотомоделями, принимает участие в создании
фотомонтажей, коллажей. Они работают в команде с креатором, макетчиком на
завершающих этапах создания рекламного продукта (придумывание темы, выбор
объектов съемок или рисования, съемка, рисование, создание эскизов и оригиналмакетов). Р.И. Мокшанцев приводит результаты анализа объявлений, опубликованных в
некоторых рекламных газетах. В них обычно используются объявления прямоугольной
формы с горизонтальным расположением строк; цветные объявления (58 %); с рисунками
65
и фотографиями (57 %); с изображением людей (14 %), из которых половина –
фотографии и только незначительная часть – крупным планом; чисто информационные
объявления – 4 %, объявления с мотивационной рекламой – 26 %, объявления с
употреблением повелительного наклонения – 18 %, ассоциативная реклама – 9 %,
объявления с вопросами – 5 %, с метафорическим содержанием – 12 %, с аббревиатурами
– 4 %, тексты-штампы – 7 %, объявления с использованием эффекта контраста – 5 % (16).
Подготовленное к печати объявление (оригинал-макет) требует хорошей подачи.
Достаточно большая по размеру публикация скорее замечается читателем, но практика
показывает: объявление лучше дать несколько раз небольшим по размеру, чем один раз на
всю полосу (заметность четырежды повторенного объявления в одну четвертую полосы
более, чем в пять раз выше полосного объявления, появившегося в газете один раз). Здесь
уместно помнить и о том, что для нас естественно изумляться более новому, чем
великому. При последующих публикациях эффективность и действенность рекламы
заметно повышаются, но лишь при условии, что в каждом новом случае она содержит
элемент новизны. То же относится и к дизайну рекламы, так как любое объявление – итог
работы журналиста, художника (фотографа) и макетчика. Наиболее предпочтительные
места для расположения рекламы – выше линии сгиба. в правой верхней четверти полосы,
на правой половине разворота. Давно известны данные американского психолога Д.
Старча, проводившего опыты с замечаемостью: 54 % падают на верхнюю половину
полосы, 46 % – на нижнюю; 28 % – на верхнюю левую четверть, 33 % – на верхнюю
правую, 23 % – на нижнюю правую, 16 % – на нижнюю левую. Другой американский
специалист по рекламе С. Гейкер предлагает несколько иные схемы распределения
внимания на полосе: проценты восприятия рекламы составляют соответственно в первом
случае – 61 и 39; во втором – 41, 20, 14, 25. Думается, настала пора проводить новые
исследования заметности, распределения внимания, запоминаемости, связывая их не
только с видом – газета, журнал, листовка, плакат, буклет и т.д., – но и с типом,
конкретной моделью издания. Особенно это касается периодики, где замечаемость может
и должна быть организована при помощи композиционно-графических средств,
постоянно применяемых. Дорогой, то есть наиболее заметной, является реклама,
размещенная на первой странице рядом с логотипом газеты, по соседству с постоянными
редакционными подборками на близкую с рекламой тему, а также с телевизионной
программой.
Последовательно успешная работа газетных рекламистов напрямую зависит от
того, насколько продумана организация рекламной деятельности в редакции. В местных
изданиях отделы рекламы только еще создаются и нередко представлены одним-двумя
сотрудниками – руководителем и приемщиком заказов (набор текстов, подготовка
иллюстраций, верстка объявлений осуществляется технической службой редакции). Но
если руководители газеты всерьез задумываются о ее будущем, они должны видеть и
предусматривать развитие отдела в рекламную службу, связанную со службами
маркетинга, распространения, финансов и типографией (17). Тем более, что, вступая в
конкурентные отношения с большими, столичными прежде всего, изданиями, газета берет
на себя обязательства по реализации всех рекламных функций и задач, присущих этому
виду периодического издания. Они едины для всей прессы, независимо от ее типа и даже
масштаба. Отдельным сотрудникам районной газеты также приходится заниматься
моделированием рекламных полос в рамках конкретной композиционно-графической
модели, размещением рекламы внутри и вне издания, контролем размещения,
наблюдением за рыночными технологиями, своевременным внедрением рекламных
проектов, подготовкой специальных рекламных и маркетинговых мероприятий,
формированием прайс-листов, поддержкой базы данных клиентов, повышением
квалификации. Да, в небольших редакциях нет служб продаж, размещения, отделов
исследований, рекламных проектов, рекламной поддержки и оформления, но сохраняется
(перераспределяется) ответственность за работу с крупными, средними и мелкими
66
клиентами, за разработку условий приема заказов, неукоснительное соблюдение
графиков, объемов и вида размещаемой рекламы, наконец, рекламисты отвечают за
финансовую дисциплину.
Поскольку штатных работников, отвечающих за рекламу в редакциях местных
газет, пока немного, приходится ориентироваться на сотрудничество с рекламными
агентами – связующим звеном между рекламодателем и производителем рекламы, в роли
которого и выступает отдел рекламы. Тем более, что российский рекламодатель не имеет
привычки постоянно заказывать газетную рекламу, поскольку до сих пор толком не знает,
какая им нужна реклама и нужна ли она вообще. Существуют две разновидности
профессии агента: приемщик заказов (ориентация на продажу клиенту чего-нибудь
подороже) и консультант по вопросам размещения рекламы (ориентация на решение
проблемы клиента посредством минимальных затрат). Рекламный агент-консультант –
высшая стадия развития приемщика заказов (18).
Чаще всего он ведет переговоры с рекламными менеджерами, то есть с
представителями организаций-рекламодателей, занимающимися разработкой рекламной
политики. Иногда маленькие фирмы не имеют таких менеджеров, и тогда сам рекламный
агент (консультант) объясняет первому лицу, почему предпочтительнее разместить
рекламу в той или иной газете, какой должна быть эта реклама. Ясно, что это будет
информация самого общего характера – конкретные рекомендации по составлению текста
объявления дадут либо в рекламном агентстве, либо в самой газете (то есть в зависимости
от того, кто выступит в роли производителя рекламы). В принципе опытный агентконсультант может предложить (спланировать) рекламную кампанию и даже реализовать
ее. Но чтобы выполнять эту квалифицированную работу, надо обладать знаниями из
различных областей (реклама, экономика, психология и т.д.) и оперативными данными по
местному рынку.
Рекламный агент торгует рекламной площадью в газете (временем в эфире).
Стоимость его работы включена, как правило, в общую стоимость услуги. Агент же
получает от 3 до 20 % от стоимости услуги. Иногда процент зависит от формы оплаты –
перечислением или наличными (“быстрые” деньги – своеобразный стимул, ведь агент
получает вознаграждение сразу же, рекламопроизводитель и рекламораспространитель
имеют возможность оперативно распоряжаться полученной суммой). Известное СМИ
стоит для рекламодателя дороже, значит, и вознаграждение агента будет больше. Но
популярные издания могут обходиться и без агентов. При развитом рынке рекламных
услуг так и бывает – рекламодатели напрямую обращаются в ту или иную редакцию. Это
не значит, что газеты, теле- и радиокомпании вовсе отказываются от агентов – проверив
их на деле, они переводят наиболее способных в штат.
Часть услуг агент предоставляет клиенту бесплатно (советы, консультации,
своеобразное обучение рекламодателя, введение его в курс дела), делясь лишь долей
оперативной информации, храня полную, систематизированную информацию для
дальнейшего сотрудничества. Квалифицированный агент постоянно думает о своей
репутации (товарном качестве), завоевывает доверие рекламодателя, учитывая его
потребности, предоставляя ему только достоверную информацию, заботясь об экономии
его средств. Умный, дальновидный рекламодатель также не идет на обман
(воспользовался информацией, полученной от агента, а договор не заключил), потому что
понимает: талантливый агент способен действенно помочь производителю товара/услуги
– заказчику рекламы, – ведь он знает гораздо больше того, что изложил при первой
встрече.
Агент конкретной газеты должен в тонкостях знать специфику своего издания и
выбирать “своих” рекламодателей, но будучи не полностью привязанным к газете,
представляя и отстаивая интересы клиентов-рекламодателей, может даже не посоветовать
клиенту “свое” издание (не потому, что оно плохое, а потому, что в силу ряда причин –
например, среди его читателей мало или нет совсем целевых потребителей – данная
67
газета не подходит…). Конечно, вариантов рекламирования в тиражной, популярной,
точно выявляющей свой тип газете, немало, и агент обязан предложить некие
альтернативы.
Редакция берет на себя труд обучать рекламных агентов и координировать их
деятельность. Каждому агенту выделяются своя территория или список клиентов. Новые,
еще не сориентированные на рекламную деятельность, клиенты в основном утвердились
во мнении, что когда товар хорошо расходится, ему реклама не нужна. Это глубокое
заблуждение. Во-первых, конкуренты не дремлют, во-вторых, появляются новые
конкуренты, в-третьих, необходимо поддерживать свою известность, в-четвертых,
появляются новые виды товаров и услуг – их также следует продвигать на рынок, впятых, для постоянного клиента рекламопроизводители и рекламораспространители
делают большие скидки. Фирму, марку, товарный знак следует закрепить в сознании
потребителя. Упущенное время – это упущенные возможности. Рекламная пауза может
затруднить расширение объема продаж, “завоевание” новых территорий, привлечение
новых клиентов. При отсутствии постоянной рекламы любая критическая ситуация
чреватата катастрофой, банкротством. Реклама (в том числе имиджевая) может сгладить
некие противоречия, помочь выбраться из затруднительного положения.
Агент обязан представить различные формы рекламы, практикуемые в “его”
издании: публикация модульной рекламы по определенному графику, усложненная
реклама, расположенная либо в специально рубрицированных отделах, либо по соседству
(тематическому) с материалами редакционной части, реклама в тематических страницах и
спецвыпусках, реклама в региональных приложениях или рекламных вкладках… Если
агенту-консультанту поручено отвечать за рекламную кампанию заказчика, то он должен
представить ему свой план, состоящий из медиаплана (использование в качества
рекламного носителя не только своей, но и других газет, а также теле- и радиоканалов,
произведений полиграфической рекламы) и творческой стратегии, ориентированной на
необходимый бюджет. Важен и план организации контроля проведения кампании.
Профессионализм и высокий уровень обслуживание позволит достичь главного –
понимания нужности агента.
Эффективность работы агента зависит от его неутомимости и последовательности,
а также от психологической подготовленности. Умение вести свое досье, оформлять
финансовые документы, разговаривать по телефону и при личной встрече, вовремя
предлагать сделать заказ, достойно завершать визиты – всему этому следует обучать и
обучаться.
Отдельный, очень ответственный участок работы – создание имиджа и поддержка
репутации собственного издания, предполагающего проведение перманентной
комплексной рекламной (подписной) кампании. Работники отделов рекламы местных
газет отвечают за подготовку и размещение подписных купонов, за организацию
публикаций, посвященных преимуществам подписки, отзывам постоянных читателей и
авторов, за проведение мероприятий в масштабах региона, связанных с пропагандой
общественно-полезной деятельности редакции и многое другое, нацеленное в конечном
итоге на сохранение и увеличение тиража – одного из самых привлекательных
показателей для рекламодателя.
Таким образом, эффективность рекламной деятельности в газете зависит от
системного подхода. Если в редакции четко отделяют рекламу от журналистики и паблик
рилейшнз, если прояснены функции, цели и задачи рекламы, если существует глубинное
понимание специфики рекламы как маркетинговой коммуникации, если рекламистами
освоены разновидности, формы, приемы рекламы, если в наличии квалифицированные
кадры и отлажен маркетинг, менеджмент газеты в целом и рекламы как необходимой
составляющей (рекламная – коммерческая – информация не только имеет равные права,
но и по-своему влияет на характер содержания и формы издания конкретного типа,
выпускающего на основе конкретной модели, и является основным источником
68
финансовых поступлений; реклама самой газеты – одно из условий ее закрепления и
продвижения на рынке), то о такой деятельности можно сказать следующее: она системна,
научна, профессиональна, а значит, эффективна и действенна.
Сноски и примечания:
См., например: Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Указ. соч., с. 86-102.
См.: Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Указ. соч., с. 130-137
См.: Власова Н. Рекламный конструктор. Новосибирск, 1998, с. 246-247
О типовых положительных и отрицательных стереотипах клиентов, приемах их
выявления, усиления, корректировки, нивелирования см.: Викентьев И.Л. Приемы
рекламы. Новосибирск, 1993
5. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества:
культурология и гносеология рекламы. М., 1996, с.35.
6. Там же.
7. См. подробнее: Назайкин А.Н. Реклама в российской прессе. М., 1999 – 24 с.
8. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995, с.69.
9. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994, с.75.
10. См.: Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М., 1977, с. 17-18.
11. Ковалева О. Это – реклама! // Воронеж, 1997, № 2, с. 12).
12. Реклама в прессе. М., 1977, с. 82-96.
13. Мастерская рекламного текста, с. 63-116.
14. Приемы рекламы, с. 43-57, 77-92.
15. См.: Нельсон Р. Дизайн рекламы // Искусство рекламы. Казань, 1992, с. 180-185.
16. См. его: Психология рекламы. Москва – Новосибирск, 2000, с.70.
17. См. подробнее: Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. М., 1996, с. 21-26.
18. Миртов Ю.Н., Крымов А.А. Как стать рекламным агентом. М., 1995. – 160 с.
1.
2.
3.
4.
Литература:
Витале Д. Малый бизнес: реклама. М., 1998.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М., 1994.
Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация
рекламной деятельности. М., 1996.
Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991.
Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 1997.
Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.
Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Коныхин К.В. Реклама: палитра
жанров, М., 2001.
12. Информационно-рекламные приложения
Рекламные приложения к областным и вечерним городским газетам возникли в конце
60-х – начале 70-х годов. Эти издания, много лет не знавшие, что такое конкуренция,
имевшие гарантию реализации, вынуждены пересматривать и уточнять свои задачи,
искать «своего» читателя.
Следует заметить, что журналисты-практики сразу же осознали всю сложность
поставленной перед ними типологической задачи, поскольку выпуск рекламных
вестников для советской прессы был делом совершенно новым, а уровень разделов
рекламы общественно-политических газет в силу ряда как объективных, так и
субъективных причин был явно невысок (1). После пяти лет работы в «Ростовской
69
неделе» ее редактор задавался вопросом: «...А то ли мы делаем? Ведь если подходить к
делу строго, реклама есть реклама. Рекламировать, наверное, надо бы не домашний
способ засолки огурцов, а готовую продукцию. Не прическу, а работу парикмахерской. Не
способы уборки квартиры, а организацию службы быта...» (2).
Редактор «Ташкентской недели», сетуя на то, что газета не пользуется популярностью,
писал: «...Мы все же умудряемся каждый номер «забивать» на сто процентов платными
материалами. Мы не печатаем программы телевидения, полезных советов, нет у нас
справочного бюро и многого другого, чем балуют читателей остальные приложения и что
является бесплатным. Но, может быть, поэтому тираж «Ташкентской недели» из года в
год не превышает десяти тысяч экземпляров?» И далее: чтобы «заинтересовать и привлечь
заказчиков, мы начали печатать полосы, рассказывающие о передовиках производства.
Затем эти страницы вывешиваются на заводах и фабриках. Но ведь это делается не от
хорошей жизни. Да и реклама ли это?» (3).
Обратимся к опыту «Уфимской недели» – информационно-рекламного приложения к
газете «Вечерняя Уфа», проследим, как формировалось «лицо» этого издания, тираж
которого за полтора десятилетия возрос с 20 до 300 тыс.экз. Все эти годы сотрудники
приложения решали ряд типичных проблем, которые можно назвать проблемами роста
(4).
Для газеты первого пятилетия была характерна мозаичная структура. Реклама сначала
занимала меньше половины газетной площади, а постоянными разделами являлись
«Программа телевидения», «В кинотеатрах города», «Спортивное табло», «Шахматношашечный отдел», «Юмореска», впоследствии не определявшие «лицо» приложения.
Специфические рубрики («Сделано в Уфе», «Новые книги» и проч.) появлялись от случая
к случаю, многие материалы не вписывались в профиль издания. Бессистемность
проявлялась и в оформлении.
Но у газеты тех лет было одно достоинство – творческое отношение к прямой рекламе:
лучшие рекламные развороты отличали информативная культура текстов, их
содержательность, точный выбор слова, лаконизм, композиционная цельность. И еще
важен был игровой момент: здесь часто появлялись стихи в сочетании с веселыми
рисунками, оригинально отражавшими рекламную идею. При оформлении умело и
широко использовались белое газетное поле, дополнительный цвет, фигурные линейки.
Следующее пятилетие отмечено стремлением к упорядочению тематики, выработке
композиционно-графической модели издания. Процесс этот был объективным:
промышленные предприятия города не сразу, но оценили значение рекламы, помещаемой
в популярном приложении. Например, производство надувных лодок, выпускаемых
Уфимским заводом резинотехнических изделий, было свернуто потому, что они якобы не
пользовались спросом. Не было хорошей рекламы, и изделие с отличными
потребительскими свойствами перестали выпускать. Правда, затем (во многом благодаря
и квалифицированной рекламе) завод возобновил и расширил производство лодок.
Читатели лишь со временем откликнулись на постоянно помещаемый в приложении
призыв о приеме объявлений от граждан: понадобилось несколько лет после выхода
первого номера «Уфимской недели», чтобы подборка «Переписка читателей» (платная
частная реклама) стала в ней постоянной.
Постепенно тематическая структура еженедельника стала вырисовываться более четко.
Большинство материалов отвечало одной задаче – вызывать у читателя желание
приобрести ту или иную вещь, воспользоваться определенной услугой. Ведь правило
«единственного потребительского мотива» относится не только к прямой рекламе, но и к
косвенной. Под рубрикой «Смотрите» в приложении помещались мини-рецензии на
фильмы, которые горожане могли увидеть в ближайшие дни. В материалах, под рубрикой
«Слушайте» рассказывалось о пластинках с записями классической и эстрадной музыки,
драматических произведений, которые горожане могли приобрести в специализированных
магазинах и отделах универмагов. Читатели высоко оценили постоянные рубрики
70
«Спрашивали – отвечаем», «Отведайте» (кулинарные рецепты), «Узнайте»
(познавательная информация), «О том, о сем» (полезные советы хозяйке и домашнему
мастеру), «Знакомства» (брачные объявления), «Улыбнитесь» (отдел юмора),
«Кроссворд». Выбор перечисленных разделов диктовался тем, что редакция определила
«формулу» своего информационно-рекламного приложения как домашней, семейной
газеты, приходящей к людям в преддверии выходных дней, поэтому при подборе
материалов она стремилась удовлетворить интересы женщин и мужчин, старшего и
молодого поколения. Почта редакции возросла, а ответы на ежегодную анкету
свидетельствовали о том, что читатели одобряли выпуск на основе композиционнографической модели.
Каковы же структурные и графические особенности «Уфимской недели» начала 80-х
годов?
Прямая реклама располагалась целиком на первой и четвертой страницах номера, а
также в верхней части разворота (формат газеты – А3). Редакционные материалы
разверстывались под рекламным блоком, имели определенный порядок и примерно один
и тот же объем: телевизионная программа занимала четыре правые колонки разворота.
Постоянство внутренней структуры дополнялось неизменностью внешнего
оформления, подбором фирменных приемов (фотомонтажи «в обтравку», рисунки с
тангиром, суперрубрики, выделенные жирной линейкой, и др.). Единообразно
оформлялись все материалы редакционной подборки, композиция же рекламных блоков,
материалы которых трудно прогнозировать, каждый раз была иной, хотя и здесь
сохранялся стиль оформления, присущий всей газете. В зависимости от конкретных задач
композиция полосы могла быть уравновешенной или динамичной – с выделением какоголибо материала (графическая доминанта). При оформлении рекламных блоков
использовались сложные заголовочные комплексы, «воздух», выразительные свойства
наборных элементов. И если для редакционной части была характерна строгая верстка, то
стиль оформления рекламных подборок приближался к плакатному. Редакция определила
основные и дополнительные шрифты, разделительные линейки, форматы текстового
набора.
Расположение материалов блоками было подсказано читателями, многие из которых
делают вырезки для своеобразных «сборников полезной информации». Они же попросили
ввести анонс, предложили рубрики «Актуальный репортаж», «Актуальное интервью»,
высказывались за информацию о лекциях в обществе «Знание», о работе филармонии,
домов и дворцов культуры, стадионов, о новых книгах, прогноз погоды и многое другое,
что органично бы вошло в тематическую структуру информационно-рекламного
приложения. Ответы на ежегодные анкеты свидетельствовали о том, что читатели
одобряют выпуск приложения на основе композиционно-графической модели. Вот
несколько цитат: «Постоянная композиция и графика удобны для читателя»; «Постоянные
оформительские элементы позволяют быстрее ориентироваться в содержании газет»;
«Считаю достаточным использование рубрики и заголовка, нецелесообразно
загромождать маленькое приложение подзаголовками, вводками и эпиграфами»
(замечание относилось к материалам косвенной рекламы); «Главная просьба: не меняйте
расположение материалов, оно так удачно!».
Итак, хорошо организованная реклама приносит немалую выгоду прежде всего
заказчику: ученые подсчитали, что доставленная потенциальным покупателям по почте,
она обеспечивает при минимальных расходах более чем сорокакратный экономический
эффект. Недаром рекламные приложения получили в начале 90-х годов такое развитие.
Например, в Воронеже существовали такие пары: «Коммуна» – «Воронежская неделя»,
«Утро» -- «Для вас», «Воронежский курьер» -- «Утюжок», «Левый берег» -- «Деловой
Воронеж». Многие из них по объективным и субъективным причинам распались, но
«Коммуна» не только сохранила и увеличила тираж информационно-рекламной
«Воронежской недели», но какое-то время выпускала чисто рекламное приложение
71
«Калашный ряд», затем – бесплатную рекламную газету «Коробейник»; «Комсомольская
правда-Воронеж» издает самую массовую в городе бесплатную рекламную газету «Вабанк!».
Что же необходимо для эффективного функционирования таких приложений? Вопервых, понимание общественных функций рекламы, призванной быть активным и
массовым «переносчиком» экономической информации по цепи «производитель –
торговля – потребитель». Учтем, что реклама способна не только формировать
рациональные потребности населения, показывать достоинства товаров, но и
информировать о деятельности в таких общественных сферах, как культура, наука, отдых
и т.д. Она пропагандирует достижения отечественной экономики, культурные ценности в
пределах страны и за рубежом, формирует и эстетический вкус (фактор массового
эстетического воздействия рекламы проявляется прежде всего в художественном
оформлении).
Во-вторых, обязательно знание своей читательской аудитории, учет инфраструктуры
населенного пункта, где издается приложение, его географических особенностей,
численного состава, национальных и других особенностей населения. При этом
необходимо формирование прочной связи рекламодателей (предприятия торговли,
промышленности, транспорта и др.), посредников (специализированные рекламные
организации, определяющие круг постоянных заказчиков) и рекламного вестника.
В-третьих, эффективность рекламных изданий впрямую зависит от квалификации
сотрудников, организующих и готовящих объявления в печати. Текстовики обязаны
усвоить принципы рекламы, осознать, что это «синтетическое творчество, объединяющее
элементы журналистики, изобразительного искусства, фотографии, немыслимое без
знаний психологии и социологии. Действенной печатная реклама может стать лишь при
условии, если она идет не за покупателями, а обязательно впереди, если она не от случая к
случаю, а регулярно и последовательно влияет на его представление о товаре,
воспитывает культуру потребления» (5).
Выше мы говорили о видах пресс-рекламы, которые должно одинаково активно
использовать (прямую реклама – объявления с попыткой творческого решения рекламной
идеи; косвенную – улавливается читателем из материалов, авторы которых не преследуют
только специально рекламных целей; из прямой рекламы можно выделить рекламусправку, хронику). Хорошо, когда ответственные секретари сближают на газетной полосе
оба вида. Ведь, по данным социологов, действенность прямой рекламы повышается, если
по соседству с ней располагается материал косвенной рекламы на близкую или ту же
тему. Скажем, мини-рецензия на художественный фильм может предваряться ярким
анонсом, фотоплакатом, которые обычно готовят работники кинофикации. Рядом с
перечнем услуг, оказываемых службой быта, можно поместить оперативный репортаж из
мастерской или интервью с руководителем того или иного предприятия сферы
обслуживания.
Интересующие нас издания имеют тридцалетнюю историю и являются
специализированными приложениями к областным и городским общеполитическим
газетам. Кстати, подзаголовки: «Приложение», «Еженедельное приложение», «Воскресное
приложение», «Рекламно-информационное приложение», «Информационно-рекламное
приложение» – во многом отражают их типологическую направленность. В связи с этим
приложения можно разделить на три группы: рекламные; рекламно-информационные;
информационно-рекламные.
В первую входят газеты, содержание которых составляют прямая реклама и объявления
отдельных граждан.
Во второй группе приложений предпочтение также отдается прямой рекламе, но
помещаются в небольшом количестве и материалы информационно-познавательные.
Почти все эти вестники печатают программы телепередач.
72
Третья, и наиболее многочисленная, группа включает газеты, в которых наряду с
прямой рекламой, телевизионными программам обязательно представлен блок сообщений
познавательного и развлекательного характера, материалов косвенной рекламы.
Изучение интересов читательской аудитории, инфраструктуры города, конъюнктуры
рынка, информационного в том числе, подсказывает журналистам, на какой из
разновидностей рекламного приложения им следует остановиться. Отметим лишь, что
нынешняя экономическая ситуация диктует выбор третьего варианта.
До недавнего времени в России приложения выходили в основном на русском языке в
пятницу или субботу на четырех, реже на восьми, полосах формата A3 (сегодня объемы
рекламных приложений заметно возросли, выходят они, как правило, в середине недели,
почти все публикуют телевизионные программы центральных и местных программ). Были
и такие, которые часть материалов публиковали на русском языке, а часть – на языке
коренной национальности. В основном эти газеты применяли традиционный, высокий
способ печати, но с каждым годом все больше рекламных еженедельников переходило на
офсет (в регионах одними из первых – в Ростове-на-Дону, Тюмени, Воронеже). Сегодня
же многие из них сменили линотипный набор на компьютерный, успешно освоили
электронную верстку.
Ответственный секретарь всегда ищет ответ на вопрос, как объединить редакционные и
рекламные материалы. Если они перемешиваются, это вызывает раздражение у читателя.
Другая грань этой проблемы: возможно ли включить раздел рекламы в композиционнографическую модель газеты? Существует мнение, что реклама – это свобода, а модель, по
определению, -- схема, стабильность, несвобода... Каждый решает проблему по-своему.
Рекламные подборки могут быть и своеобразными полигонами для оформительских
экспериментов, но все же интенсивность графики и динамичность композиции рекламных
полос, подборок вовсе не отвергают систематичности и последовательности в
использовании тех или иных приемов оформления.
Хорошей рекламой считается та, которая воспринята потребителем. Вспоминается
классический пример: американские производители кефира перед тем, как разместить
свою рекламу в одной из газет, попросили редакцию ответить на вопрос, сколько
читателей их газеты пьют кефир... Нам далеко до заграничных образцов, ведь
американская реклама, с ее более чем двухсотлетней, стала и образом жизни, и мощной
индустрией одновременно. И все же читателей своих знать надо. Изучение почты – один
из путей изучения интересов потенциальных потребителей пресс-рекламы.
Автор с 1993 по 1997 гг. редактировал информационно-рекламный еженедельник
"Инфа". Этой газете, часть объема которой занимала рубричная реклама, бесплатные
частные объявления, легче было контактировать с читателем. Анализ объявлений, писем
позволил определить лицо потенциального потребителя: людей деловых, энергичных,
предприимчивых, пытающихся найти свое место в этой жизни, протекающей под знаком
нормализации рыночных отношений. Начинающие и преуспевающие бизнесмены также
могли найти в «Инфе» много для себя полезного. Например, опрос 1994 года показал, что
наиболее интересными для этой категории читателей являлись публикации в разделе
«Business-hotel» (затем стал выходить разворот «Рынок Черноземья: фонды, финансы,
инвестиции»), материалы аналитической пресс-службы «Инфы», правительственные
документы, связанные с той или иной областью экономики.
Ждет своего часа интересный проект информационно-рекламного приложения к
многотиражной газете «Воронежский университет», содержательную модель которого мы
приводим ниже:
«Цели и задачи рекламно-информационного приложения к газете «Воронежский
университет» «Алло!»:
информировать общественность университета (в дальнейшем – горожан и областных
жителей) об официальных мероприятиях университета,
публиковать просветительскую и развлекательную информацию,
73
рекламировать университет в целом, факультеты, другие подразделения,
публиковать рекламно-справочную информацию об образовательных (в том числе и
дополнительных) и других услугах, предоставляемых населению всеми подразделениями
университета согласно Уставу ВГУ,
размещать внешнюю рекламу (в том числе и объявления частных лиц).
Аудитория:
студенты, аспиранты, преподаватели и сотрудники ВГУ (включая филиалы) и других
вузов Воронежа, абитуриенты, школьники, родители и учителя школ Воронежа и области.
Формат, цветность, объем, периодичность, тираж, цена, день выхода:
А3, черно-белая печать и дополнительный цвет, 4-8 полос, 2 раза в месяц, сначала 1000
экземпляров, 2 рубля, понедельник.
Распространение:
киоски «Роспечати», индивидуальные распространители, бесплатная прямая доставка
силами сотрудников Центра информации и рекламы ВГУ (факультеты, школы, областные
и городские органы образования); электронная почта, Интернет.
Концепция содержания:
Газета публикует:
модульную рекламу (прямая реклама в рамках);
рекламу усложненных форм (платные рекламные публикации журналистских форм –
интервью, статьи и т.д.);
частную рекламу (рубричные объявления физических лиц);
справочные материалы;
публицистические материалы (заметки, интервью, репортажи, корреспонденции и др.);
развлекательную и познавательную информацию.
Рубрики и тематические направления:
Модульная реклама (суперрубрика «РЕК-тайм») будет рубрицироваться постепенно, по
мере накопления оплачиваемой рекламы: например, «Факультеты», «Курсы»,
«Редакционно-издательские услуги», «Городская реклама» («Отдых», «Салоны», «Прессшоп» и т.д.). В будущем возможно размещать и рекламу других вузов.
Размещается на всех полосах, но основная часть – 2-3 полосы.
Реклама усложненных форм может соседствовать с модульной рекламой и
располагаться под той же суперрубрикой и теми же рубриками.
Размещается на всех полосах, но основная часть – 2-3 полосы.
Частная реклама (суперрубрика «Ты – мне, я – тебе») также имеет свой набор рубрик:
«Жилье мое» (сдаю, сниму квартиру, комнату), «Ищу работу», «Требуются», «Контакт»
(деловые, партнерские предложения), «Куплю», «Продаю», «Меняю», «Услуги и ремонт»,
«Репетиторство» (предложение, спрос), «Перевод (с иностранного, на иностранный),
«Книги», «Отдых», «Знакомства», «Поздравления», «Послания», «Разное», «Потери,
находки», «Коллекции», «Животные».
Размещается на 4 полосе.
Справочные материалы (суперрубрика «Запомнить невозможно, но знать
необходимо») – «В помощь абитуриенту», «Фонды, гранты, конкурсы», «Стажировки»,
«Документ» или «Будь в курсе!»(обзор постановлений, решений, приказов областного,
городского, университетского уровней, касающихся проблем высшей школы), «Афишная
тумба» (театры, кинотеатры, музеи, выставки, стадионы, Дворцы спорта, Молодежный
центр ВГУ, кафе, клубы, дискотеки, бары и т.д.), «Конференция», «Семинар», «Лекция»,
«Пресс-конференция», «Фестиваль», «Телепрограмма» (выжимки).
Размещаются на 1 и 4 полосах.
Публицистические материалы (суперрубрика «Non-stop”) - “Погода в доме” (жизнь
факультетов), “Специальность”, “Специализация”, “Профессия”, “Второе высшее
74
образование”, “Мир компьютеров”, “Спорт”, “Слабо?” (рассказы о наиболее одаренных
студентах, преподавателях, сотрудниках), “Хочется денег?..” (информация о том, где
студент, преподаватель может заработать).
Размещаются “подвалами” на 1, 2, 3 полосах.
Развлекательная и познавательная информация (суперрубрика «О том, о сем») –
«Узнайте!” (любопытные факты, полезные советы), “Спрашивали – отвечаем”,
“Прочитайте!”, “Посмотрите!”, “Слушайте”, “Улыбнитесь!”, “Разгадайте”, “Прикид” (о
молодежной моде), “Боюсь сказать, поэтому пишу…” (переписка читателей друг с
другом, с редакцией), “Конкурс”.
Размещается на 4 полосе».
ххх
Массовый читатель редко покупает газету только из-за рекламы – он охотно находит в
ней самые разнообразные материалы, среди которых встречаются и рекламные... Тем
более, что прямая реклама, дополненная косвенной, намного эффективнее; тем более, что
рекламные и рекламно-информационные издания, в отличие от общественнополитических, не лицемеря, не кутая явно коммерческую цель в пропагандистские
одежды, открыто предлагают различные усложненные (утонченные) формы рекламы.
Сноски и примечания:
1. См.: Гусева Э. Кредит доверия // Журналист, 1973, N 2; Климкович Г. ...И бежали
покупать, торговать, смотреть! // Журналист, 1977, N 9; Каневский Е. Указ. соч.
2. Пономарев П. Под парусами, но без руля // Журналист, 1978, N 9, с. 43.
3. Фитц А. А то ли мы делаем // Журналист, 1979, N 2. с. 53.
4. Автор сотрудничал с "Уфимской неделей" с 1973 г. – времени ее создания, а с 1981
по 1985 г.г. был ее редактором.
5. Климкович Г. Указ. соч., с.56.
Литература:
Тулупов В.В. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты. Воронеж,
2000.
Заключение
75
«Реклама – дитя нашего времени, вызванное к жизни чрезвычайно разнообразным и
быстрым движением общения народов. Заслуга рекламы состоит в том, что она... стала
посредницей в сношениях производителей и потребителей, содействуя их общему благу»
– эта цитата из книги Н. Плиского, посвященной рекламе и датируемой 1894 г., звучит тем
не менее современно. Ведь сегодня реклама особенно активно вторгается в нашу жизнь,
призывно глядя с плакатов на фасадах домов, “управляя” нами при помощи указателей,
вывесок; украшая ночной город неоном кинетических надписей, афишами театров и кино,
приходя по утрам и вечерам в дом со страниц журналов и газет... Уже давно стало
анахронизмом мнение “Если вещь хорошая, качественная, ее и так, без рекламы, купят...”
Нет, реклама действительно воздух коммерции. “Она не должна быть духовым оркестром,
сопровождающим похороны очередной партии неходового товара. Она горнист, который
высылается вперед с тем, чтобы оповестить всех – встречайте новизну” (1). Да,
российская реклама переживает второе (третье, если учесть всплеск рекламы во времена
НЭПа?) рождение. В конце 80-х годов двадцатого столетия она буквально прорвалась на
телевизионные экраны, в радиоэфир, на страницы периодических изданий и за несколько
лет совершила стремительный скачок в своем развитии. Но еще многое предстоит сделать
в этой древней и вечно современной деятельности. Следует учиться и учить рекламе –
рекламодателей и рекламопроизводителей, рекламораспространителей и потребителей.
Это сложно, но крайне интересно, а главное, важно для общества, проповедующего
принципы рыночной экономики.
Сноски и примечания:
Каневский Е. Уметь делать рекламу // Журналист, 1978, № 9, с. 20.
Словарь терминов рекламы
Аванс – денежная сумма, выдаваемая в счет предстоящих платежей за товары или
услуги заранее, до поступления этих товаров или услуг.
Авторское право – часть гражданского права, регулирующая отношения, которые
складываются в связи с использованием произведений науки, литературы и искусства.
Агент – юридическое или физическое лицо, заключающее сделки купли-продажи в
интересах другого лица (принципиала) за его счет и от его имени, но без права их
подписи. Рекламный агент – лицо, представляющее отдел рекламы редакции или
рекламное агентство и осуществляющее от их имени контакты с другими организациями.
Агентство рекламное – профессиональная организация, представляющая своим
клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации
рекламы, по поручению и за средства рекламодателя. Различают полносервисные и
специализированные агентства.
Агентская сеть – группа агентств, совместно проводящих исследования,
обменивающихся информацией о рынке, совместно оплачивающих услуги
производственных организаций и пользующихся единым принципом делопроизводства.
Ад копи – рекламный текст.
Адвертайзинг (англ) – реклама; извещение, обращение на что-либо внимания.
Адмен – специалист в рекламе, рекламный агент.
Адресный список – названия фирм, фамилии частных лиц, адреса, подобранные по
определенному объединяющему их признаку.
АИДА (AIDA) – одна из моделей рекламного обращения (аббревиатура английских слов
«внимание», «интерес», «желание», «действие»).
АИДКАС – модификация модели рекламного обращения АИДА, включающая пятый и
шестой компоненты – убеждение и удовлетворение.
76
АИДМА – модификация модели рекламного обращения АИДА, включающая пятый
компонент – мотивацию.
АККА – модификация модели рекламного обращения АИДА, включающая
компоненты: внимание, понимание, убеждение, действие.
Анализ аудитории – исследование, проводимое для выявления тех благ и выгод,
которые ценят читатели, а также для определения сравнительной оценки ими различных
конкурирующих изданий.
Анализ конкурентов – идентификация главных конкурентов; оценка их целей и
стратегий, сильных и слабых сторон, стереотипов поведения на рынке; определение,
каких конкурентов следует избегать, а каких можно атаковать.
Анализ маркетинга – исследование рынков издания и внешней среды маркетинга с
целью выявления проблем и недостатков, перспектив его деятельности.
Анализ ситуационный – этап процесса планирования маркетинга, на котором
осуществляется ревизия как внешней среды маркетинга, так и внутренней деятельности
редакции. Результаты ситуационного анализа суммируются в разделе плана маркетинга
под названием «SWOT-анализ» (первые буквы английских слов strengths – сильные
стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – возможности, threats – опасности).
На основе полученных прогнозных оценок в последующих разделах плана маркетинга
устанавливаются цели и разрабатываются стратегии маркетинговой деятельности.
Анкета – основной инструмент сбора первичной информации в маркетинговом,
рекламном исследовании; представляет собой перечень «стандартных» или «открытых»
вопросов.
Аннотация – краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на чем должен быть
сделан рекламный акцент.
Анонс – сообщение о выходе товаров на рынок, введении услуг.
Антимонопольное законодательство – комплекс правовых актов, направленных на
поддержание конкурентной среды, противодействие монополизму и недобросовестной
конкуренции.
Антиреклама – снижение имиджа фирмы, товара, услуги.
Антрефиле – маленькая статья или заметка в газете – обычно без заголовока и подписи,
распространена в коммерческой пропаганде для передачи информации о фирме, выставке,
ярмарке и т.д.
Арт-директор – руководитель рекламного агентства, отвечающий за художественное
исполнение рекламы.
Ассоциативный тест – тест на действенность рекламы при проведении которого
называется категория изделия или рекламный лозунг; целью этого теста является
выявление количества опрошенных, у которых возникли ассоциации с рекламируемой
маркой изделия.
Ассоциация рекламная – объединение лиц или учреждений для достижения общих
целей в рекламной деятельности (международные, региональные, профессиональные,
специализированные и др.).
Аудиореклама – звуковая реклама.
Аудит – проверка правильности сведений издателя о размере тиража и составе
читательской аудитории.
Аудитория – группа людей, которая пользуется данным каналом коммуникации.
Аудитория целевая – совокупность потенциальных или существующих читателей,
принимающих покупательские решения (покупка, подписка) или оказывающих на них
влияние. Такая аудитория находится в любой из шести стадий покупательской
(читательской) готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение,
убежденность, совершение покупки. Эффективность продвижения информационного
продукта зависит от того, на какой стадии покупательской готовности и стадии
жизненного цикла товара они используются.
77
Афиша – одно из важнейших и распространенных средств печатной рекламы в форме
плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое
информационное начало.
Баннер – заголовок на всю ширину газеты, «шапка»; транспарант-растяжка,
прямоугольные или треугольные планшеты из пластика, ткани или бумаги с рекламным
текстом.
Бартер, бартерная сделка – товарообменная сделка с передачей права собственности
на товар без платежа деньгами (натуральный обмен).
Бартерная реклама – соглашение между издателями газет или журналов, владельцами
телерадиокомпаний о предоставлении места, эфира под рекламу на взаимовыгодной
основе.
Басорама – рекламная панель с подставкой, установленной на крыше движущегося
транспорта.
Бегущая строка – электронное устройство, на котором размещается рекламное
послание в текстовом виде.
Бизнес – экономическая деятельность, дающая прибыль; любой вид деятельности,
приносящий доход, являющийся источником обогащения.
Бизнес-объявления – платные объявления.
Бизнес-план – план производственной и сбытовой деятельности редакции, занимающий
промежуточное положение между стратегическим планом и годовым планом маркетинга.
Билборд – газетный заголовок, напечатанный отдельно от текста; рекламный щит под
плакаты.
Бинго-карта – специальный раздел издания, предоставляющий широкому кругу
читателей возможность запрашивать информацию по рекламируемым в этом издании
товарам.
Бликфанг – оригинальные предмет или прием оформления, привлекающие внимание
покупателя, читателя.
Блок-бастер – оглушительный успех рекламы (чаще – фильм, имеющий наибольший
кассовый сбор).
Блочная реклама – рекламные сообщения, передаваемые в естественные перерывы
между программами.
Блэк-аут – одна из основных форм радиорекламы, короткая сценка
продолжительностью 20-30 секунд.
Боди-копи – основной текст рекламного объявления.
Бокс – газетное рекламное объявление, помещенное в рамку; часть рекламного текста,
выделенного обводкой.
Брандмауэр – глухая стена здания, часто используемая для размещения рекламных
щитов.
Бренд – образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в
ряду конкурирующих (подразделяется на словесную часть марки, словесный товарный
знак и визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя).
Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся
разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа
фирмы, отличающего ее от конкурентов.
Брошюра – средство печатной (полиграфической) рекламы, непериодическое издание
небольшого объема ограниченного тиража.
Буклет – листовое рекламное издание с текстом и иллюстрациями в виде одного листа
печатного материала, сфальцованного любыми способами в два сгиба и более.
Булл Марк – средство полиграфической рекламы в виде красочной закладки,
вкладываемое издательством в книжку или журнал.
Бум – быстрое увеличение спроса; массированная шумная рекламная кампания.
78
Бэкграундер – текущая информация, не содержащая сенсаций, которую следует
отправлять регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из
оргаизации.
Верстка – технологический процесс составления полос газеты, журнала, буклета,
проспекта и т.д. из набранных строк, заголовков, иллюстраций и т.п. в соответствии с
макетом.
Валидировать – подкреплять и усиливать уже имеющиеся в сознании потребителя
имидж газеты (товара, услуги).
Вербунг (немецк.) – реклама; привлечение, вербовка.
Вертикальная совместная реклама – объединение усилий производителя и розничного
торговца; производитель предоставляет скидку за представление товара своей марки.
Видеореклама – зрительная реклама.
Визитная карточка – небольшой листок картона, на котором печатаются фамилия,
имя, отчество, место работы, должность, адрес и телефоны владельца карточки
(существуют и визитные карточки предприятий).
Витрина (фасадная, наружная, демонстрационная, торговая) – место за окнами
магазина, шкаф или ящик для показа или демонстрации товаров, используемое и для
рекламы
Витринные наклейки – полоски бумаги или пленки различных размеров,
предназначенные для крепления к витринному стеклу.
Вкладыш – средство печатной рекламы, представляющее собой лист
высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием и вкладываемое
в газету или журнал.
Внимание – направленность психической деятельности, характеризующаяся
сосредоточением сознания (различают произвольное, послепроизвольное и
непроизвольное внимание).
Внушение – форма психологического воздействия, связанная с ослаблением
осознанного контроля в отношении воспринимаемых сведений.
Вовлечение – показатель, предложенный Р. Ривсом для обозначения количества
потребителей, обративших внимание на рекламу (определяется в процентах к общему
количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение).
Воображение – психический процесс, заключающийся в создании новых образов путем
переработки материала восприятия и представлений.
Восприятие – отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на
анализаторы человека; процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и
интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины
окружающего мира.
Вояжер – разъездной торговец, рекламирующий и продающий товары.
Вторичные исследования – изучение уже имеющихся цифр и фактов.
Выбор целевых рынков – одно из направлений маркетинговой деятельности редакции
по выявлению рынков, представляющих наибольший интерес для нее и где она может
действовать эффективнее конкурентов. Предполагает определение текущего спроса,
прогнозирование спроса, сегментацию рынка, определение целевого рынка и
позиционирование рынка.
Выборка – часть опрашиваемых при проведении маркетинговых исследований, сегмент
населения, призванный олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. аудиторию в
целом.
Вывеска – средство наружной рекламы по месту продажи (щит, газосветная
конструкция с элементами фирменного стиля).
Вымпел – узкий флажок престижного или рекламного характера на подставке или для
вывешивания на стенке, чаще всего содержит элементы фирменного стиля. Иногда
используется в качестве сувенира.
79
Газосвет – разновидность световой рекламы.
Генеральная совокупность – общее количество изучаемых объектов, определенных
программой социологического или маркетингового исследования.
Горизонтальная совместная реклама – объединение усилий независимых розничных
торговцев в рамках одной товарной категории, например, продавцов технических товаров
или агентов по продаже недвижимости.
ДАГМАР (DAGMAR) – модель рекламного обращения, предложенная Р.Колли:
определение рекламных целей – измерение рекламных результатов. Эффект рекламы
определяется процентом прироста количества покупателей на каждой из фаз процесса
воздействия на покупателя.
Двоичное деление полосы – принцип формирования рекламного модуля – 1/2, 1/4, 1/8,
1/16 и т.д. газетной (журнальной) полосы.
Двойное спонсорство – совместное финансирование радио- или телевизионной
программы двумя рекламодателями, каждому из которых предоставляется в течение
недели фиксированное время.
Девиз – выражение рекламной идеи, сути рекламы.
Деловая пресса – тип издания, темой которого по преимуществу является бизнес, а
основными читателями – руководители, предприниматели, бизнесмены.
Демаркетинг – разновидность маркетинга, используемая в условиях чрезмерного
спроса.
Демографические характеристики – необходимые показатели при подготовке
рекламных программ, ориентированных на определенные рынки или их отдельные
сегменты: пол, возраст, уровень образования, профессия, социальное положение,
состояние в браке, степень дохода, владение имуществом.
Деятельность – способность к действию (психологически различают разные уровни
человеческой деятельности в соответствии с уровнем сознания, который она
предполагает:
привычка (приобретенная механически, простым повторением акта; умышленно
приобретенная;
действие, ставшее впоследствии бессознательным);
волевое, сознательное действие, отражающее личностный выбор (результат сильного
желания; рациональный, моральный, творческий вид деятельности).
Джингл – музыкальная фраза, используемая как звуковой логотип рекламирующейся
фирмы, рекламный куплет в ролике.
Диалог рекламный – один из основных жанров радиорекламы продолжительностью
примерно 45 секунд.
Диамагнитофильм – одновременный показ специально подобранных диапозитивов
(иногда фотографий, рисунков, показывающих с помощью диапроектора) в
сопровождении рекламного текста и музыки, записанных на пленку (или сопровождаемые
живым рассказом).
Дизайн – художественное проектирование тех или иных объектов (в т.ч. рекламного
обращения), основанное одновременно на принципах функциональности и эстетичности.
Понятие дизайна отличается от понятий «оформление», «стиль», характеризующих
процесс создания или сам внешний вид печатной продукции, но необязательно делающих
ее лучше с функциональной точки зрения.
Директ-мейл (прямая почтовая реклама) – рекламное обращение, посылаемое по
почте конкретному представителю целевой аудитории.
Доведение продукта до потребителя – элемент комплекса маркетинга,
характеризующий деятельность предприятия, направленную на то, чтобы сделать продукт
доступным целевым потребителям. Включает выбор типа каналов распределения,
маркетинговых посредников.
80
Доля рекламной аудитории – данные сравнительной оценки аудитории телезрителей,
показывающие относительную популярность телепрограмм в процентах, количество
телевизионных приемников, фактически включенных в данное время на данную
программу, из всего количества включенных в это время телеприемников.
Дополнительное сообщение – этап кампании по «директ мейл» – второе письмо,
адресованное той же фирме. Обычно посылается двумя днями позже.
Драйв тайм – термин, обозначающий самое дорогое на коммерческом радио время, в
которое потенциальная слушательская аудитория едет на автомобилях на работу и
возвращается домой: с 6 до 10 и с 16 до 19.
Единообразный тариф – тариф, не зависящий от размеров закупаемой рекламодателем
площади.
Жалон – носитель рекламы по месту продажи, представляющий собой картон, планшет
с изображением товара, основными элементами фирменного стиля, изготавливаемый
большим тиражом для распространения среди розничных торговых посредников.
Желание – потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем
культуры и наклонностями индивида (конкретизированная потребность).
Жесткая реклама – энергичная, напористая манера подачи рекламных обращений.
Жизненный цикл продукта – время жизнеспособности продукта на рынке, время с
момента первоначального его появления на рынке до прекращения его реализации на
данном рынке; состоит из следующих стадий: внедрения, роста, зрелости, насыщения и
спада.
Журналистика – это социальный институт, система средств массовой информации
(печать, радиовещание, телевидение, информационные агентства), которая несет
рассредоточенной, разнородной, относительно анонимной массовой аудитории
актуальную, оперативную, общезначимую, социально-ориентирующую информацию,
необходимую для оптимального функционирования и развития общества в соответствии
с ее потребностями и интересами аудитории.
Заведомо ложная реклама – реклама, с помощью которой потребитель умышленно
вводится в заблуждение.
Заголовок – наименование объявления.
Заголовочный комплекс – комплекс основного заглавия, рубрики, подзаголовка,
«врезки» (иногда – и заставки, фотографии автора).
Заказная статья – в рекламе официально оплаченный, подготовленный по заказу
фирмы материал в виде статьи, идентифицированной как рекламной (печатается в
рекламном разделе или со специальной пометкой « На правах рекламы», сопровождается
указанием реквизитов фирмы).
Заказчик – он же клиент, рекламодатель, спонсор; выступает в роли инициатора
установления связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные
условия проекта – задания с учетом главной цели, сметы затрат, специфики заказа, сроков
исполнения и ожидаемого результата.
Закон – нормативный акт, постановление высшего органа государственной власти,
приняты в установленном порядке и имеющий юридическую силу.
Закон о рекламе – федеральный закон РФ «О рекламе», принят в 1995 г.
Законодательство – совокупность, свод законов какой-либо страны или какой-либо
области права.
Законы Политца – первый: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и
ускоряет провал плохого»; второй: «Реклама, показывающая тот отличительный признак
товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель
не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически
отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».
«Закрытый» вопрос – применяемый при исследованиях аудитории тип вопроса,
допускающий единственный ответ из числа заранее подготовленных.
81
Заменяемость – категория, обозначающая степень приверженности потребителя к
определенной марке продуктов или услуг; если товар относится к категории
легкозаменяемых, то при отсутствии одной его марки, потребитель с легкостью покупает
другую, похожую на нее.
Засечки (отсечки, сериф) относятся к важнейшим концевым элементам букв и
представляют собой небольшие штрихи, подчеркивающие основные и некоторые
дополнительные штрихи; а также точки и «хвостики», которыми заканчиваются
некоторые штрихи.
Замер аудитории – определение размеров телевизионной и радиоаудитории и ее
характера.
Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Заставка – начальная музыкальная фраза радиоролика; графическое символическое
изображение, украшающее объявление в газете или журнале.
Зачетный купон – талон, дающий право на скидку с цены или бесплатное получение
товара на определенную сумму при следующей покупке.
Знание – наличие у потребителя или потенциального потребителя сведений о
конкретной марке товара.
Идентификация – опознание кого-либо, чего-либо и уподобление, отождествление
себя, своих действий с кем-либо, чем-либо.
Идеология – система идей, выражающая интересы, мировоззрение, идеалы общества
или социального движения.
Издержки производства – совокупные затраты живого и овеществленного труда на
производство продукта (товара) или затраты общественного труда и капитала,
постоянного и переменного; отражают реальные затраты производителя на производство
товара (в т.ч. рекламного продукта).
Изучение рынка – исследования, предпринимаемые фирмой для укрепления своих
позиций на потенциальных рынках.
Иллюстрация – изображение в объявлении, поясняющее или дополняющее текст
(рисунок. фотография, схема, чертеж и т.д.).
Имидж – образ, репутация, мнение аудитории о престиже издания. Создание
благоприятного имиджа – одно из ключевых звеньев деятельности редакции по
продвижению газеты на рынке, достижению преимуществ в конкурентной борьбе.
Выделяют имидж марки, имидж организации, имидж продукта.
Имидж-маркетинг – использование знаменитостей для рекламы товара.
Имидж-реклама – реклама по созданию благоприятного образа фирмы, товара, услуги.
Империал – товар высшего качества.
Инвестиционные расходы – интенсивные затраты на рекламу на этапе выведения
товара на рынок; подобно капиталовложениям в средства производства инвестиционные
расходы приносят доход лишь в последующие годы.
Индекс популярности – единица измерения, означающая, что в 1 % домохозяйств
обследуемого района были включены радиоприемники или телевизоры для
прослушивания или просмотра определеннгой программы за определенный промежуток
времени.
Индивидуальное глубинное интервью – при изучении аудитории интервью в форме
свободной беседы, когда опрашиваемого стимулируют с помощью наводящих вопросов
на подробные высказывания по обсуждаемой проблеме.
Инноваторы – люди, которым нравится все новое.
Институт – совокупность норм права в какой-либо области общественных
отношений, та или иная форма общественного устройства, или установленный порядок
правил и стандартизированных моделей поведения.
Институт социальный – это определенная организация общественной деятельности и
социальных отношений, воплощающая в себе нормы экономической, политической,
82
правовой, нравственной и т.п. жизни общества, а также социальные правила
жизнедеятельности и поведения людей;
устойчивый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, норм,
установок, регулирующих различные сферы человеческой деятельности и организующих
их в систему долей и статусов, образующих социальную систему.
Функция социального института – регулирование тех или иных сфер социальных
отношений. Социальный институт следует отличать от конкретных организаций и
социальных групп.
Интерес – избирательное отношение личности к объекту (газете, публикации,
рекламному объявлению) в силу жизненного значения и эмоциональной
привлекательности.
Интернет – глобальная коммуникационная сеть, предоставляющая возможность
доступа к любой информации.
Информация – совокупность сведений; сообщение о чем-либо (различают информацию
первичную, вторичную, индивидуальную, массовую, специальную, исходную,
управленческую).
Инфореклама – длинная, 30-минутная передача, похожая на обычную информацию или
развлекательную программу, подготовленная с целью продать какой-либо товар.
Кампания рекламная – комплекс проводимых в определенный период организационнотехнических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной
рекламной цели. Главные этапы РК: определение целей, исследование рынка, изучение
товара, разработка рекламной идеи, выбор рекламных средств, составление тематикофинансового плана, изготовление и ввод в действие рекламных средств, контроль за
ходом, оценка результатов.
Картуш – средство наружной рекламы, чаще всего в виде щита, панно, планшета, на
который помещается рекламный текст, декоративные элементы.
Каталог – рекламное, как правило, иллюстрированное издание, содержащее
систематизированный перечень имеющихся в наличии товаров/услуг.
Каук – рекламная лента, размещенная в верху газетной страницы на расстоянии 3-5 см.
Качество продукции – способность продукта выполнять свои функции (для газеты –
способность выполнять природные функции журналистики, соответствовать типу
издания, удовлетворять объективные и субъективные потребности аудитории).
Канал распределения – совокупность предприятий, организаций или отдельных лиц,
включенных в процесс доставки продуктов конечным потребителям.
Кинореклама – вид экранной рекламы, характеризующийся высокой степенью
привлечения внимания и запоминаемости.
Кит (англ.) – комплект, набор (медиа-кит, пресс-кит, сейлз-кит).
Клиент – постоянный покупатель, заказчик; лицо, пользующееся услугами
профессионалов.
Клип – газетная вырезка (чаще – короткий музыкальный номер, снятый на пленку).
Когнитивный диссонанс – чувство тревоги, испытываемое потребителем после
покупки.
Когнитивный компонент рекламы – социально-психологическая установка, связанная с
психическими процессами и прежде всего переработкой информации: ощущениями,
восприятием, вниманием, ассоциативным мышлением и др.
Кодекс – единый законодательный акт, систематизирующий какую-либо область права
и пересматривающий ранее действующее законодательство.
Коллаж (монтаж) – прием, часто используемый в газетном оформлении и рекламе,
основанный на соединении различных фотографий или фотографий и рисунков в единую
композицию; изображение, сделанное таким путем.
Коллективная марка – общая торговая марка ряда фирм, объединенных между собой.
83
Комбинированные рекламные расценки – специальные расценки на газетную рекламу,
размещаемую, например, в двух или более газетах одного издателя.
Комбинированный рекламный ролик – телевизионная реклама, включающая в себя
одновременно несколько различных приемов подачи визуального материала – игровую
сцену, мультипликацию, дикторское объявление, живое интервью и т.д.
Комиссионные – доля или процент, получаемые коммерческим работником от
стоимости заказа.
Коммерческое предложение (оферта) – официальное предложение вступить в
договорные отношения (заключить договор), содержащее все основные условия договора;
имеет срок действия, определяемый либо в тексте оферты, либо по договоренности
сторон. В течение этого времени все изложенные условия обязательны для стороны,
направившей оферту.
Коммерческая пропаганда (pablicity) – неличное и не оплачиваемое рекламодателем
стимулирование спроса на товар, услугу или саму фирму путем распространения
информации о них в СМИ.
Коммерция – в широком смысле деятельность, направленная на получение прибыли.
Коммуникант – получатель сообщения в коммуникационном процессе.
Коммуникатор – лицо или группа лиц, создающих сообщения в виде газетных текстов.
Коммуникационная модель – модель коммуникации, которая может включать источник
питания, коммуникатора, сообщение, источник механических и семантических помех,
социальные и личностные фильтры, семантические поля, поля коммуникационной
обстановки, потери информации, обратные связи, эффект сообщения, получателя.
Коммуникационный менеджмент – профессиональная деятельность, направленная на
достижение эффективной коммуникации внутри организации, а также между
организацией и внешней средой.
Коммуникация – информационный аспект общения.
Коммуникация массовая – процесс распространения информации с помощью
технических средств на большие рассредоточенные аудитории.
Комплекс маркетинга – совокупность управляемых элементов маркетинговой
деятельности редакции, манипулируя которыми она стремится наилучшим образом
удовлетворить потребности целевых рынков (см. концепцию «4Р», согласно которой
комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском
языке начинается с буквы «р»: продукт, цена, доведение продукта до потребителя,
продвижение продукта).
Комплексная сделка – сделка между рекламодателем и вещательной станцией, по
условиям которой рекламодатель обязуется покупать определенное количество
рекламного времени, а в ответ на это вещательная станция соглашается снизить стоимость
рекламного времени.
Конкурентоспособность – совокупность технических, качественных и стоимостных
характеристик товара (или производителя), отражающих его способность конкурировать
на рынке данных товаров и услуг (производителей).
Конкуренция – экономический процесс взаимодействия и борьбы производителей и
поставщиков при реализации продукции; соперничество между отдельными
производителями и поставщиками товаров и услуг за наиболее выгодные условия
производства и сбыта.
Консюмеризм – движение в защиту интересов потребителей.
Контент-анализ – метод выявления и оценки характеристик текстов, в результате
которого просматривается частота употребления понятий и тенденции развития темы.
Контрактные обязательства – обязательства, принятые на себя сторонами договора
по условиям контракта и зафиксированные в тексте договора.
Контролируемй тираж – ограниченный тираж, поступающий только конкретным
читателям.
84
Контроль социальный – важнейшее звено регулятивной системы общества
(принудительные санкции, общественное мнение, социальные институты).
Контрреклама – восстановление случайно сниженного имиджа фирмы, товара/услуги.
Концепция маркетинга – утверждение, что залогом достижения целей организации
являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов,
способами (различают концепции совершенствования производства, совершенствования
товара, социально-этичного маркетинга).
Концовка – заключительная музыкальная или речевая фраза радиоролика.
Конъюнктура – сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую
характеризуют соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные
запасы и т.д.
Кооперированная (совместная) реклама – реклама, которая финансируется фирмойпроизводителем товара и фирмой розничной торговли (вертикальная кооперация) или
совместно несколькими отдельными фирмами, производящими однотипную продукцию
(групповая или перекрестная кооперация).
Копи – рекламный текст.
Копирайтер (автор текстов, «текстовик») – одна из основных творческих профессий
в рекламе, заключающаяся в создании рекламных текстов, слоганов, сценариев рекламных
телероликов и радиоспотов, генерировании креативных идей и сюжетов.
Копирайтинг – все этапы создания рекламного материала.
Корпоративная реклама – реклама, создающая потребность не в конкретной марке
товара, а в полном товарном ассортименте и осуществляемая группой рекламодателей,
заинтересованных в стимулировании сбыта данной товарной группы.
Корпоративный символ – название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся
важной частью общего образа компании.
Корректура – процесс исправления ошибок и устранения технических недостатков в
корректурном оттиске; совокупность корректурных исправлений, сделанных на оттисках
в процессе их чтения.
Корригирующая реклама – обнародование информационных сообщений от лица
контролирующих организаций, защищающих потребителей от недобросовестных
рекламодателей, о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах
рекламодателей (оплачивается за счет виновных лиц).
Кульминация – высшая точка в драматически выстроенном тексте.
Купон – талон, представляющий собой отрезаемые (вырезаемые) части рекламных
объявлений, дающий право приобретать товары по льготным ценам.
Лента – печатное объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю
ширину полосы. Отличается высокой степенью читаемости и хорошей степенью
запоминаемости.
Лид – первое предложение или абзац рекламного объявления.
Лейбл – небольшая фирменная метка на одежде, вид товарного знака, имеющая также
декоративное значение.
Лидер мнения – член референтной группы, который в силу своих личностных качестив
и/или специальных знаний оказывает воздействие на других членов группы, влияя таким
образом на их поведение на рынке, покупательскую политику.
Листовка – самый простой вид полиграфической и прямой почтовой рекламы,
представляющий одно- или двустороннее печатное издание без сгибов и фальцовки,
посвященное одной теме.
Лицензирование – практика продажи права использовать название, торговую марку
какой-либо фирмы.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
85
Логотип – словесная часть товарного знака; одна из форм товарного знака, элемент
фирменного стиля; в газете – графическое выражение названия газеты (возможно в
соединении с символом).
Ложная марка – наименование и графические символы, которые могут привести к
заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара; не
подлежит регистрации, ее пользователь может быть привлечен к юридической
ответственности.
Лозунг рекламный (слоган, девиз) – четкая, ясная и лаконичная формулировка основной
темы рекламного обращения (постоянный лозунг – элемент фирменного стиля).
Лояльность к марке продукта – приверженность потребителей к конкретной марке
данного продукта; если этого товара нет, потребитель отказывается от приобретения
товара-заменителя.
Льготный тариф – тариф со скидкой для рекламодателя, регулярно закупающего
газетную площадь.
Макет – графический план объявления, предназначенный для ее верстки.
Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на
микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научнотехнического, политического и культурного характера.
Малоформатная вкладка – несколько полос рекламы какого-либо рекламодателя,
помещенные в каждый экземпляр газеты и распространяемые вместе с обычным тиражом.
Манипуляция сознанием – действия коммуникатора, направленные на изменение
психологических установок, ценностных ориентаций, поведения индивидов и целых
аудиторий независимо от их желания.
Марка – название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные
для идентифицирования продукта продавца или группы продавцов и дифференцирования
его от продуктов конкурентов (может включать марочное имя, марочный знак и товарный
знак; различаются марка производителя и частная марка).
Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью
предприятия, направленная на получение прибыли посредством учета и активного
влияния на рыночные условия и процессы; философия управления, хозяйствования в
условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение
конкретных потребностей конкретных потребителей; цельная система, предназначенная
для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен,
распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с
целью удовлетворения определенных потребностей; социально-управленческий процесс,
посредством которого индивидуумы и группы индивидуумов путем создания продуктов и
их обмена получают то, в чем они нуждаются.
Маркетинг микст – программа мероприятий маркетинга; составные элементы
маркетингового плана, которые определяют позицию фирмы. В маркетинг-микст входят:
товар, цена, упаковка, распределение и продвижение.
Маркетинговое исследование – сбор, систематизация и анализ данных по разным
аспектам маркетинговой деятельности. Виды маркетинговых исследований – разведочное,
описательное, экспериментальное и казуальное.
Марочный знак (эмблема) – часть мароки, которую можно опознать, но невозможно
произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое
шрифтовое оформление.
Масс-медиа – средства массовой информации.
Маркетинговые коммуникации – комплекс, включающий рекламу, продвижение
продаж, прямой маркетинг, паблик рилейшнз, участие в выставках, ярмарках.
Медиабайинг – покупка средств распространения рекламы (медиабайер – специалист
по закупке места или времени в СМИ).
86
Медиа-кит – справочный комплект носителя, подборка рекламных материалов
периодического издания, состоящая из рекламного проспекта, тарифных карточек,
статистических данных и др., которые могут заинтересовать потенциального заказчика.
Медиапланирование – процедура составления оптимального плана размещения
рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых исследований, в частности, на основе
медиаисследований – исследований различных характеристик СМИ и размещаемой в них
рекламы (медиапланерист – специалист по медиапланированию).
Международный кодекс рекламной практики – документ, включающий в себя
основные принципы и нормы рекламной деятельности, которые ложатся в
законодательства различных стран и должны соблюдаться всеми, кто занимается
рекламной деятельностью. Был принят под эгидой Международной торговой палаты в
Париже в июне 1987 г.
Мен (англ.) – специалист.
Менеджмент – система научно обоснованных представлений о формах, методах,
способах и средствах организации производственно-сбытовой деятельности редакции,
обеспечивающих ее эффективное функционирование (планирование и управление, поиск
оптимальных организационных структур редакции, организации труда ее работников,
повышение производительности их труда); организационно-методическая основа всего
хозяйственного механизма редакции; организаторская деятельность, направленная на
достижение определенного результата посредством последовательного и оперативного
принятия адекватных решений (менеджер – руководитель компании, предприятия,
проекта и т.д.).
Менталитет – духовная деятельность человека, его способность размышлять,
составлять собственное мнение об объектах, свойствах и отношениях реального мира;
склад ума, характер чувств и мышления.
Ментальность – психологическое понятие, обозначающее разницу воспитания между
людьми разных общественно-экономических формаций, социально-политических систем,
их оценок и взглядов, обусловленных образом жизни, воспитанием, образованием,
культурой (исторической, национальной в том числе).
Мерчандайзинг – стимулирование торговой деятельности: материалы «шоп дисплей» все виды рекламы на месте продажи и премии, сувениры, скидки, льготы, побуждающие к
покупке.
Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее
возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики,
маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.
Модуль – единица поверхности при покупке рекламной площади в газетах рекламных
объявлений (модульная реклама). Это – прямоугольник шириной в колонку и
стандартной высоты.
Монтаж – соединение частей (фактов, явлений, предметов) в целое и сопоставление
этих частей.
Мотив – побуждение к активности и деятельности субъекта (группы, общности
людей), связанное со стремлением удовлетворить определенные потребности; нужда,
ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее
удовлетворения.
Мотивационные исследования – исследования побудительных причин, лежащих в
основе реакции потребителя на рекламу.
Мотивация – совокупность факторов, определяющих некую готовность к достижению
цели.
Мэн – специалист; адмэн (адмен) – специалист в рекламе; пиармэн (пиармен) –
специалист в паблик рилейшнз.
Мягкая реклама – стиль подачи рекламных обращений, характеризуемый
ненавязчивостью, небыстрым темпом, отсутствием призывов купить товар сейчас же.
87
Надпечатка – рекламно-информационный текст на сувенире.
Название марки – фирменное имя, представляющее собой букву, слово, сочетание букв
или слов для идентификации фирмы.
Наклейка – рекламно-информационный текст, напечатанный на бумажной (пленочной)
основе с клеющейся оборотной поверхностью.
Напоминающая реклама – очень короткое, без поясняющей информации рекламное
обращение о товарах или услугах, которые подразумевается, уже знакомы потребителю.
Направленное групповое интервью – беседа с небольшой группой читателей
(потребителей), хорошо знакомых с газетой (товаром).
Насыщение – интенсивное использование рекламных средств на конкретном рынке за
относительно короткий период времени.
Наружная реклама – один из каналов распространения рекламы в виде щитов,
световых экранов, вывесок.
Недобросовестная конкуренция – методы конкурентной борьбы, связанные с
нарушением принятых на рынке норм и правил поведения; одна из форм называется
демпингом, под которым понимается злоупотребление господствующим положением,
установление дискриминационных цен, тайный сговор на торгах и создание тайных
картелей, ложная информация и реклама.
Недобросовестная реклама – реклама, вводящая в заблуждение.
Недостоверная реклама – реклама, в которой присутствуют не соответствующие
действительности сведения.
Некоммерческая реклама – реклама общественных институтов, политических партий,
религиозных организаций.
Неконтролируемый тираж – тираж, распространяемый свободно.
Ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо
ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию,
времени, месту и способу распространения, установленных законодательством.
Несиндикативные исследования – первичные исследования, которые ведутся
специалистом по заказу редакции (отдела рекламы) и специально для нее (него).
Неустойка – вид санкций (штраф) за нарушение контрактных обязательств;
представляет собой определенную договором или законом денежную сумму, которую
должник обязан уплатить кредитору за нарушение договора.
Неэтичная реклама – реклама, содержащая информацию, порочащую физические и
юридические лица, национальные достояния, государственные, религиозные символы.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Образ – художественная форма отражения действительности, раскрывающая общее
через конкретное, индивидуальное; в отличие от имиджа – прагматичного и
функционального, – является способом самовыражения художника.
Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в
его деятельности, интересах и убеждениях.
Общество – совокупность людей. Объединенных общими для них конкретноисторическими условиями жизни.
Общественное мнение – проявление общественного сознания, выражающееся в
массовых оценках социальными группами актуальных проблем; суждение общества о
чем-либо, выражает позицию одобрения или осуждения, регулирует поведение индивидов
и социальных групп, насаждает определенные нормы общественных отношений.
Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества,
располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов
схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Общий показатель популярности – показатель, характеризующий оценочную величину
(в процентах) домохозяйств или потенциальной аудитории, подвергшихся воздействию
вещательной рекламы.
88
Объемная скидка – льгота рекламодателю, который закупает большой объем газетной
площади.
Объявление в рамке – прямая газетная реклама, объявление, в котором используются
графические элементы (рамки, украшения, рисунки и др.).
Одноразовый тариф – тариф для рекламодателя, закупающего рекламное время (или
место) для одноразового использования; в данном случае рекламодатель не получает
скидок за количество показов.
Опознавательные знаки – зрительные элементы рекламного контекста: названия фирм,
марок, товарные знаки.
«Опорные точки» – перечень ключевых фактов, на которых строится рекламное
обращение, выполненное в стиле «импровизация».
Опрос – сбор ответов на подготовленные заранее вопросы с целью выяснить мнение
аудитории посредством контактов с ней лично, по телефону или по почте.
Опросник – анкета, лист с перечнем вопросов.
Оптовая торговля – торговля крупными партиями.
Оригинал авторский – текстовый или изобразительный материал, подготовленный
автором для последующей редакционной обработки.
Оригинал-макет – сверстанная, выведенная на принтере или выклеенная полоса газеты
(сверстанное рекламное объявление), предназначенная для утверждения, подписания «в
свет» редактором (заказчиком); текстовый и графический материалы, объединенные в
едином макете, с которого средствами полиграфии производится печать.
Основная коммерческая идея – предложенное в рекламном обращении решение
определенной проблемы, сформулированное на основе УТП (уникального торгового
предложения).
Основной клиент – главный клиент рекламного агентства.
Основные штрихи шрифта – это вертикальные штрихи и косые, направленные сверху
вниз (слева направо). В большинстве шрифтов (но не во всех) эти штрихи толще
остальных.
«Открытый» вопрос – применяемый при исследованиях аудитории тип вопроса,
допускающий неограниченное число ответов.
Открытый тариф – высшая тарифная ставка, применяемая для тех, кто не имеет права
на скидки.
Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная
или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к
ним чувства и направленность возможных действий.
Охват – число разных семей или отдельных лиц, имевших контакт с данным носителем
рекламы (или сочетание нескольких) в течение какого-то отрезка времени; выражается по
отношению к числу всех семей или отдельных лиц, составляющих конкретный рынок.
Ощущение – отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений
при непосредственном их воздействии на органы чувств.
Паблик рилейшнз – особый социальный институт; искусство и наука достижения
гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной
информированности; система связей с общественностью, прессой, выборными
учреждениями и общественными организациями, направленная на формирование и
поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в
необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества; в
отличие от рекламы ведется преимущественно на некоммерческой основе (пиармен –
специалист в области паблик рилейшнз).
Паблисити – один из уровней, средств ПР; популяризация, создание известности –
чаще всего через СМИ.
Патернализм – политика проведения благотворительных мероприятий по отношению к
занятым на производстве (фирме) работникам.
89
Память – способность к воспроизведению прошлого опыта (основные процессы:
запоминание, сохранение, забывание, восстановление информации).
Первичные исследования – оригинальные исследования, которые ведутся либо самой
редакцией (отделом рекламы) газеты, либо кем-то по ее (его) заказу и специально для нее
(него).
Печатная (полиграфическая) реклама – один из каналов распространения рекламных
обращений посредством различного вида полиграфической продукции (бродсайт, буклет,
каталог, листовка, плакат, проспект, открытка и др.).
Печать – совокупность способов и приемов получения изображения на бумаге и
других материалах путем перенесения красочных слоев с печатной формы на
запечатываемый материал (различают высокий, глубокий, трафаретный, плоский,
офсетный и типоофсетный, флексографский, струйный и др. способы печати); процесс
получения печатных оттисков; периодические издания (газеты, журналы).
Пилот – видеоматериал с эпизодами предлагаемой к эфиру телепередачи для показа
потенциальным спонсорам, телесетям, рекламным агентствам.
Письмо-напоминание – повторное письмо рекламного характера, направленное по тому
же адресу.
Плакат – одностороннее, как правило, многокрасочное издание, печатающееся на
больших листах разного формата. Содержит минимум текста, основная нагрузка – на
иллюстрации.
План затрат – бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в
начале деятельности, а также когда и каким образом эти убытки будут покрыты.
Платный тираж – тираж, распространяемый за плату.
Погрешность – возможная ошибка, неточность при исследованиях с использованием
выборки.
Подзаголовок – вид заголовка, поясняющий, уточняющий, иногда развивающий
основной заголовок (выделяют внутренние подзаголовки, относящиеся к отдельным
частям, разделам текста).
Позиционирование товара/услуги – определение на основе маркетинговых
исследований наиболее верного и эффективного образа Т/У (в нашем случае – газеты) в
конкурентном ряду, который доводится целевой аудитории посредством маркетинговых
коммуникаций.
Полезная площадь – место на щите, в пределах которого можно расположить текстовую
и иллютрационную часть рекламного объявления.
Польза (преимущество) – эмоциональный повод для покупки; связана с
характеристиками товара, но определяется не ими, а потребностями и желаниями
клиентов.
Помехи – элемент коммуникации; незапланированное вмешательство со стороны среды
или искажений, в результате чего к реципиенту поступает информация, отличная от той.
которую передавал коммуникатор.
Постер-макет – макет, в котором доминирующую роль играет иллюстрация.
Посттестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности;
осуществляется в форме рекламных исследований эффективности обращения (рекламной
кампании) после их широкомасштабной практической реализации.
Потребительская панель – постоянная выборка участников исследования, создаваемая
для обследования в течение длительного времени.
Потребительские товары – товары личного пользования: длительного;
краткосрочного пользования; услуги (действия, результатом которых является либо какоенибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект).
Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения; чувство
ощущаемой нехватки человеком чего-либо, принявшее специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
90
Правка – процесс и результат изменения текста произведения на всех этапах
подготовки его к выпуску в целях совершенствования его содержания, литературной,
редакционной и графической формы. Различают редакционную и корректурную правки.
Право долевого финансирования – форма финансирования, при которой двое или
несколько рекламодателей закупают отдельные части программы.
Право исключительного финансирования – форма финансирования, при которой всеми
преимуществами отождествления с программой пользуется единственный рекламодатель,
полностью осуществляющий все расходы по ее созданию.
Право попеременного финансирования – форма финансирования, при которой два
рекламодателя поочередно несут расходы на подготовку текущей, регулярно
транслируемой программы.
Прайм тайм – пиковое время на телевидении; охватывает период с 18 до 23 часов.
Прайс-лист – перечень наименований товаров, услуг в виде таблицы с краткой
характеристикой и стоимостью каждого.
Представительная выборка – метод оценки аудитории, в основе которого лежит
изучение сравнительно небольшой части ее типичных представителей.
Предтестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности, цель
которого заключается в определении эффективности рекламного обращения (рекламной
кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации.
Прейскурант – справочник цен на товары, прайс-лист.
Презентация – представление; рекламное мероприятие, включающее различные
мероприятия – от демонстрации товаров до их распродажи.
Пресс-кит – папка с рекламными и справочными материалами, рассылаемая по
редакциям СМИ или распространяемая на презентациях, пресс-конференциях, других
форумах с целью создания паблисити.
Пресс-релиз – средство паблик рилейшнз, представляющее собой печатный
информационный материал, предназначенный для публикации в СМИ, для
распространения на пресс-конференциях, презентациях, симпозиумах, выставках и т.д.
Пресс-рилейшнз – установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения
редакционного освещения деятельности фирмы, представления ее товаров. Входит в
систему «паблик-рилейшнз».
Призмавижен – движущаяся (движение всей формы или ее отдельных элементов
вокруг своей оси при общей статичности установки), светящаяся изнутри реклама.
Прикладные исследования – исследования, сфокусированные на конкретных аспектах и
проблемах журналистики, рекламы.
Прогнозирование спроса – оценка будущего спроса на основе предположений об
определенном поведении покупателей (подписчиков, читателей) в заданных условиях.
Продвижение продаж – комплекс различных методов стимулирования покупки
(купонирование, продажи со скидкой, конкурсы, лотереи, викторины и др.).
Продвижение продукта – совокупность мероприятий по доведению информации о
достоинствах продукта (газеты) до потенциальных потребителей (читателей) и
стимулированию у них желание купить его (подписаться на газету, регулярно читать в
библиотеке, на стенде).
Пропаганда – распространение тех или иных идей путем настойчивого, активного
разъяснения, а иногда и навязывание воззрений, идей, знаний или технических новшеств.
Проспект – вид полиграфической рекламы, представляющий собой красочное
многостраничное издание типа брошюры со скрепленными листами, отличающееся
целостной композицией, в которой органически связаны текст и иллюстративный
материал. Подходит для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, услугах; может
быть и престижным, и рекламным.
Профиль рынка – характеристика потенциальных потребителей с точки зрения
возраста, пола, дохода и других показателей, определяющих возможности сбыта.
91
Прямой маркетинг – метод продажи, предполагающий установление прямых контактов
с покупателем (личные продажи, продажи по каталогу и др.).
Психография – разделение людей на группы согласно их стилю жизни.
Радиореклама – средство рекламы, использующее в качестве носителя
радиотрансляцию.
Реклама – социальный институт; один из инструментов комплекса продвижения
продукта, одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная
определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью
оказать воздействие на целевую аудиторию.
Рекламное агентство – организация, оказывающая своим клиентам рекламные услуги
(различаются полносервисные, многопрофильные и специализированные рекламные
агентства).
Рекламные средства (каналы) – реклама на транспорте, на месте продажи, наружная,
световая, в прессе, полиграфическая, электронная и др.
Рекламные жанры – в каждом средстве рекламы постепенно складываются формы и
жанры: например, в газетах и журналах публикуются рекламные заметки,
корреспонденции, статьи т др.
Рекламодатель – предприятие, учреждение, организация, физическое лицо,
заказывающие от своего имени и за свой счет рекламное сообщение.
Репринт – повторный тираж.
Референтная группа – социальный фактор покупательского поведения на рынке;
реальная или воображаемая социальная группа, выступающая для индивида в качестве
эталона, с которым он сопоставляет свое социальное положение, поведение и установки.
Ролик – рекламное обращение на радио и телевидении продолжительнсотью до 60
секунд.
Ротафиши – стационарные, освещенные внутри короба, шары, треугольники с
нанесенной рекламой. Электронные табло устанавливаются на самых оживленных
площадях и улицах, на стенах или крышах домов или монтируются на специальных
конструкциях. На электронном табло можно не только дать рекламный цветной текст, но
и показать рекламное кино, видео – или компьютерный ролик.
Рубричная реклама – рекламные объявления, сгруппированные по видам предлагаемых
услуг или товаров.
Рынок – совокупность экономических отношений, которые складываются в сфере
обмена по поводу реализации товара; совокупность существующих или потенциальных
продавцов и покупателей каких-то продуктов. Одну из основ рынка составляет товар. В
связи с этим различают рынки потребительских товаров, труда, ценных бумаг, услуг,
капитала и т.д. В зависимости от типа потребителей различают потребительские рынки и
рынок организаций; от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж –
потенциальный, доступный, квалифицированный доступный, целевой, освоенный рынки.
Рыночная ниша – маленькие сегменты рынка, на которых действуют конкретные
предприятия и которые другие предприятия-конкуренты или не заметили, или не сочли
для себя выгодными.
Свободный тираж – тираж, распространяемый среди читателей бесплатно.
Сегмент рынка – совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот
же набор побудительных стимулов маркетинга.
Сегментация (сегментирование) рынка – процесс разбивки потребителей на группы на
основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. В зависимости от используемых
принципов выделяют географическую, демографическую, психографическую и
поведенческую сегментацию рынка.
Сейлз – продажа, торговая сделка.
Сейл-аргумент – аргумент в пользу приобретения рекламируемого товара, торговый
коммерческий аргумент.
92
Сейл-менджмент – управление сбытом.
Сейлзмен – коммивояжер.
Сейлз промоушн – маркетинговая коммуникация по стимулированию сбыта,
продвижению товара (участие в экспозициях, выставках, ярмарках, применение скидок,
премий, бесплатных услуг и др.)
Синдикативные исследования – исследования, ведущиеся для целого ряда редакций
(фирм), совместно оплачивающих их результаты.
Синкел – вид внутритранспортной рекламы, плакат небольшого формата с достаточно
обширным текстом и подробной аргументацией.
Системный подход – подход к изучению сторон, свойств, частей, характеристик в
контексте целостной системы. Дает возможность исследователю удерживать целое при
анализе частей; включает системный анализ и системный синтез.
Скрытая реклама – реклама, действующая на подсознание; заказные материалы,
размещаемые в СМИ под видом авторских, информационных редакционных в нарушение
законов «О средствах массовой информации», «О рекламе».
Слоган – девиз, краткая фраза, выражающая позицию фирмы или основную мысль
рекламного обращения.
Совместная реклама – объединение усилий по продвижению товаров на рынке.
Соединительные штрихи шрифта – это горизонтальные штрихи и косые,
направленные снизу вверх. Как правило, они тоньше основных.
Социально-психологическая установка – внутренняя психологическая готовность
человека к каким-либо действиям. В ее основе лежат три компонента: когнитивный,
эмоциональный, поведенческий.
Спонсор – физическое лицо или организация, оплачивающие рекламные объявления.
Спот (коммершлс) – короткое рекламное сообщение или рекламный ролик,
вставляемые между теле- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 секунд.
Спрос – экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в
сфере обмена, торговли. Выражает желание, совокупную общественную потребность в
различных товарах, подкрепленную покупательской способностью и складывающуюся из
множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим
разнообразием и постоянно меняющихся.
Сравнительная реклама – реклама, подчеркивающая превосходство тех или иных
характеристик рекламируемого товара над соответствующими характеристиками товаровконкурентов.
Стандартные иллюстрации – готовые иллюстрации на дискетах или в распечатанном
виде.
Статус – престиж, общественное положение; правовое положение.
Стереотип – схематизированное представление о каком-либо объекте, обладающее
большой устойчивостью; упрощенный образ явлений действительности (различаются
положительный, нулевой, отрицательный стереотипы). Имеет сходные термины: стандарт,
установка, образ, намерение.
Стимулирование сбыта – одна из основных функций системы маркетинговых
коммуникаций; один из важнейших элементов коммуникационной смеси, система
поощрительных мер, приемов и мероприятий, направленных на увеличение объемов
реализации товаров и услуг. Эти меры носят кратковременный характер и неэффективны
для долгосрочной ориентации на данную марку.
Стиль жизни – один из личностных факторов, определяющих покупательское
поведение; характеризует стереотипы жизненного поведения личности, выражающуюся в
ее интересах, убеждениях, действиях.
«Стоимость плюс» – покрытие рекламодателем всех издержек плюс доплата за
срочность и качество.
93
Стиль жизни – образ жизни данного человека или группы людей: их интересы,
распределение свободного времени, взгляды и т.д. (от стиля жизни зависит, как данный
человек тратит свои доходы).
Стратегия рекламная – генеральная программа действия, разработанная
рекламопроизводителем и утвержденная рекламодателем.
Субкультура – один из культурных факторов, определяющих покупательское
поведение; характерна для людей с общей системой ценностей, основанной на общих
жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные
группы.
Сувенирная реклама – один из каналов распространения рекламы, использующий
предметы утилитарного назначения с надпечатками в виде имени рекламодателя, его
адреса и (или) торгового обращения.
Сэндвич мен – средство наружной рекламы; человек, который за определенную плату
носит на спине и груди рекламные плакаты и раздает рекламные листовки.
Табльдот – общий обеденный стол в пансионатах, крупных столовых и ресторанах;
используется для рекламы продуктов.
Табу – запрет, распространяемый на отдельные слова или действия, которые
используются в сценариях, рекламе; вводится спонсором, вещательной организацией,
редакцией издания под давлением общественности.
Тактика рекламная – планирование конкретной рекламной деятельности по
осуществлению долгосрочного плана (краткосрочная стратегия).
Телевизионная реклама – средство рекламы, использующее телевизионные трансляции
в качестве рекламоносителя.
Телефонный опрос – один из методов изучения рекламной аудитории.
Теория «образа марки» – одна из теорий, согласно которой реклама должна
воздействовать прежде всего на чувства потребителя, взывать к его подсознанию.
Теория УТП – теория «уникального торгового предложения Р. Ривса, согласно которой
реклама должна содержать экслюзивное, аргументированное предложение, обращение к
потребителю.
Тестемониум – форма рекламы, использующая авторитет популярной личности.
Тестирование – вид исследования, применяемый для измерения действенности
рекламы.
ТиАрПи (TRP, Target Rating Points) – суммарный рейтинг для целевой аудитории.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик
человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его
ответных реакций на окружающую среду.
Тираж – количественный показатель издательской продукции, исчисляемый в
экземплярах издания; в газете – более сложное понятие, включающее такие аспекты, как
структура тиража, подписной и розничный тираж и др.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с
целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (различают
товары длительного и кратковременного пользования, особого, пассивного и
повседневного спроса, предварительного выбора).
Товарный знак – условное обозначение, подлежащее правовой защите в соответствии с
национальным законодательством и служащее для однозначной идентификации
товаров/услуг. Выделяют словесные, изобразительные, звуковые и объемные товарные
знаки.
Тотальный охват рынка (ТОР) – практика некоторых газет по доставке конкретного
объявления не только подписчикам, но и всем потенциальным покупателям в границах
рынка; лица, не являющиеся подписчиками, получают текст объявления либо в виде
прямой почтовой рекламы, либо через разносчиков газет.
94
Традиционное поведение – тип поведения человека, характерный для людей
консервативного склада (предсказуемое поведение).
Транспортная реклама – одно из средств (каналов) рекламы в виде внутрисалонных
материалов в общественном транспорте, объявлений на бортах транспорта, стационарных
плакатов на остановках.
Трейд марк (англ.) – фирменная марка, торговый знак.
Убеждение – один из психологических факторов читательского (покупательского)
поведения; характеризует определенные представления индивида о товаре (читателя о
газете).
Увещевательная реклама – преобладает на этапе роста, когда перед фирмой встает
задача формирования избирательного спроса.
Удельная стоимость рекламы – стоимость рекламы из расчета на 1000 человек
аудитории.
Уникальное торговое предложение – положение теории рекламной коммуникации, по
которому в целях эффективности рекламы мотивы рекламного обращения сводятся к
одному, наиболее важному мотиву; рекламные обращения делаются конкретными,
оригинальными.
Управление маркетингом – анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за
проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание
выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Усвоение – определенные перемены, происходящие в поведении индивида под
влиянием накопленного им опыта.
Услуга – вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и
который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность
клиента. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим
продуктом.
Установка – общая ориентация человека на определенный объект, предшествующая
действию и выражающая предрасположенность действовать определенным образом
относительно другого объекта.
Факторы внешнего окружения – в маркетинге любые факторы, которые могут
повлиять на коммерческий успех предприятия (редакции), но находятся вне контроля
руководителя (владельца, учредителя, издателя, редактора).
Факторы культурные – факторы покупательского поведения; включают культуру,
субкультуру и принадлежность к общественному классу.
Факторы личностные – факторы покупательского поведения; включают возраст,
стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни,
тип личности и самопредставление.
Факторы психологические – факторы покупательского поведения; включают
мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.
Факторы социальные – факторы покупательского поведения; включают малые группы,
подразделяющиеся на группы членства, группы, к которым индивиды желают
принадлежать, – желательная группа и референтные группы; семью.
Фирменный блок – элементы фирменного стиля, объединенные в единую композицию:
товарный знак, логотип, реквизиты, реже – другие элементы ФС.
Фирменный стиль – комплекс визуальных констант, включающий товарный знак,
шрифт и «фирменную» цветовую гамму и служащий для однозначной зрительной
идентификации товаров/услуг; корпоративная культура.
Фокус-группа – основной метод качественных маркетинговых исследований.
Заключается в проведении модератором группового интервью в группе из 7-10 человек с
определенными заданными параметрами. В ходе группового интервью может
тестироваться товар (газета), реклама, выявляться мотивы покупки (подписки, чтения),
известность бренда и т.п.
95
Формирование спроса – целенаправленные действия предприятия в отношении полной
информированности потенциальных потребителей о товаре, его особенностях, различных
параметрах, дополнительных услугах в связи с приобретением товара, о сервисе, а также о
надежности самого производителя, его репутации и достижениях.
ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта, предполагающий
комплекс мер по продвижению товара или услуги.
Фундаментальные исследования – обобщенные исследования, в ходе которых
журналистика, реклама изучаются как целостный процесс.
Функции маркетинга – отдельные виды, направления маркетинговой деятельности,
обособившиеся в результате ее специализации: исследование маркетинга; планирование
маркетинга; организация маркетинга; продвижение продукта; сбыт продукта; разработка
нового продукта.
Функция – значение, назначение чего-либо.
Хэлф шоуинг – половинный шоуинг: например, в рекламе на транспорте размещение
рекламных сообщений в каждом втором средстве общественного транспорта.
Целевые рынки – географические ареалы, где находятся целевые группы.
Целевая группа воздействия (ЦГВ) – потенциальные потребители того или иного
товара или услуги.
Цели маркетинга – показатели и качественные характеристики, определяющие
содержание маркетинговой деятельности предприятия для конкретного интервала
времени. Излагаются в соответствующем разделе плана маркетинга и касаются таких
показателей, как прибыль, объем продаж и доля рынка.
Цель – один из основных элементов поведения и сознательной деятельности человека,
который характеризует мысленное предвосхищение результата деятельности, а также
средств и путей его реализации.
Цель рекламной деятельности – определенная задача в области продвижения
продуктов, которая должна быть решена для выбранных целевых рынков и сегментов
рынка в течение заданного периода.
Цена – денежное выражение обязательства произвести платеж за проданную
(поставленную) продукцию, выполненные работы или указанные услуги; один из пяти
элементов маркетинг-микста. Выражается в единицах определенной валюты
(национальной или международной) за количественную единицу товара с указанием
согласованного базиса поставки. Выделяют договорную, начальную, облагаемую,
оптовую, розничную, скользящую, справочную цены, цену с последующей фиксацией и
др. Различают увеличенную, равную с конкурентами и сниженную цену. Ценность цены –
связь между ценой товара/услуги и его/ее ценностью в представлении клиента (для
потребителя важно, чтобы уплаченная им цена соответствовала ценности продукта и его
привлекательности).
Ценностные ориентации личности – разделяемые личностью социальные ценности,
выступающие в качестве целей жизни и основных средств достижениях этих целей и в
силу этого приобретающие функцию важнейших регуляторов социального поведения
индивидов.
Частотная скидка – льгота рекламодателю, который часто закупает рекламную
площадь.
Шоуинг – показ, демонстрация, зрительный контакт. Термин наружной рекламы.
Применяется для обозначения степени охвата населения избранного пункта или района
средствами наружной рекламы. Основная единица измерения – 100 шоуингов (количество
щитов, панелей и т.д.). Для полного охвата населения – 100 шоуингов.
Штраф – платеж за нарушение обязательств по договору.
Эмпатия – способность видеть вещи глазами другого человека.
96
Эффективность рекламы – экономический показатель для оценки целесообразности
использования средств, выделяемых на рекламу; в общем виде представляет собой
отношение увеличения стоимости сбыта к затратам на рекламу.
Эхо-фраза – выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое
повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения.
Библиография
Учебники, монографии, сборники.
Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 1993. – 80 с.
Акопов А.И. Периодические издания. Ростов-на-Дону, 1995. – 79 с.
Альтшуллер Г.С. Найти идею. Новосибирск, 1986 – 225 с.
Ананич М.И. Основы рекламной деятельности. Новосибирск, 1999 – 89 с.
Андреева А.А., Худякова Э.А. Деловая пресса Черноземья. Воронеж, 1998. – 164 с.
Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974. – 392 с.
Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусства. М., 1994. – 352 с.
Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М., 1997. – 112 с.
Барабанщиков В.А. Динамика зрительного восприятия. М., 1990. – 238 с.
Барабаш В.В. Словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз. М., 1995.
Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг. М., 1994. – 96 с.
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. СПб, Киев, 1999 – 784 с.
Беклешов Д.В., Воронов К.Т. Реклама в торговле. М., 1968. – 163 с.
Березина Т.А., Голубева А.И., Сологубова Л.В. Рекламная деятельность. СПб, 1999 – 44 с.
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. – 240 с.
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995. – 784 с.
Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. М., 2002. – 141 с.
Валовая М.Д. Азы древнейшего мастерства или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.,
1994. – 109 с.
Веркман К.Д. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М., 1986. – 518 с.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск, 1993. – 144 с.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Санкт-Петербург, 1995 – 229 с.
Витале Д. Малый бизнес: реклама. М., 1998 – 224 с.
Власова Н.М. Рекламный конструктор. Новосибирск, 1998 – 256 с.
Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности. М., 1991. – 77 с.
Волкова В.В. Дизайн рекламы. М., 1999 – 144 с.
Ворошилов В.В. Журналистика и рынок. Санкт-Петербург, 1997. – 232 с.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. М., 1994. –
252 с.
Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М., 1994. – 160 с.
Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991. – 142 с.
Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной
деятельности / Записки московского рекламиста. М., 1996. – 335 с.
Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995. – 104 с.
Гуревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его
восприятия. М., 1991. – 219 с
Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. М.,1999. – 256 с.
Дегтярев Ю.А., Корнилов Л.В. Торговая реклама: экономика, искусство. М., 1969. – 158 с.
Дейян А. Реклама. М., 1993. – 176 с.
Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М., 1994. –
189 с.
Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 1997 – 320 с.
Джугенхаймер Д.У., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996. – 479 с.
97
Дизайн периодических изданий. М., 2000.
Евстафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций Японии. М., 1998. –
133 с.
Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992. – 64 с.
Ильин В.Я. Тайны рекламы. Тверь, 1992. – 93 с.
Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. Казань, 1992. – 188 с.
Каневский Е.М. Эффект рекламы. М., 1980. – 176 с.
Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий. М., 1991. – 280
с.
Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган... Рекламный текст. М., 1996. – 94 с.
Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. М.,
1925. – 271 с.
Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702 - 1917 гг.). М., 1990. – 192 с.
Клычникова З.И. Психологические особенности обучения чтению на иностранном языке.
М., 1973. – 224 с.
Корзун Н. Рок, игры, мода и реклама. М., 1989. – 134 с.
Корконосенко С.Г. Основы теории журналистики. СПб., 1995. – 87 с.
Корнилов Е.А. Журналистика на рубеже тысячелетий. Ростов-на-Дону, 1999. – 223 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. – 733 с.
Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных
текстов. М., 1997. – 96 с.
Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М., 1991. – 92 с.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995. – 221 с.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996. – 184 с.
Крылов И.В. Маркетинг / Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998 – 192 с.
Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. М., 2002 – 320 с.
Куренина С.И., Сухановская Р.А. Печатная торговая реклама. М., 1966. – 88 с.
Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.,
1995. – 134 с.
Лебедев О.Т., Каневская А.Р. Основы менеджмента. Санкт-Петербург, 1998. – 192 с.
Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. Санкт-Петербург, 1997. – 224 с.
Литвинова А.В. Короче афоризма, умнее заголовка: успех рекламы начинается со слогана.
М., 1997. – 91 с.
Логвиненко А.Д. Психология восприятия. М., 1987. – 81 с.
Лосев А.Ф. Знак. Символ. Миф. М., 1982. – 479 с.
Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991. – 524 с.
Малышев В. Искусство видеть. М., 1985. – 152 с.
Мануйлов М.А. Психология рекламы. М., 1925. – 36 с.
Маркетинг. Сборник. М., 1974. – 447 с.
Миртов Ю.Н., Крымов А.А. Как стать рекламным агентом. М., 1995. – 106 с.
Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. М., 1986. –
223 с.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Москва-Новосибирск, 2000. – 230 с.
Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996. – 222 с.
Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. М., 1996. – 108 с.
Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. Структура. Принципы. Функции. М., 1996. –
192 с.
Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М., 2000 – 304 с.
Нестеренко О.И. Краткая энциклопедия дизайна. М., 1994. – 315 с.
Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994. – 109 с.
Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. М., 1993. – 111 с.
Основы менеджмента. М., 1997. – 432 с.
98
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.,
1999. – 364 с.
Пресс-реклама: особенности и стили, язык, зрительные элементы, основы экономики.
Воронеж, 1996. – 38 с.
Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Реклмная
коммуникация. М., 2002 – 344 с.
Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 1995. – 293 с.
Разумовский Б.С. Искусство рекламы. Минск, 1984. – 112 с.
Рабочая книга редактора районной газеты / Опыт. Методики. Рекомендации. М., 1988. –
575 с.
Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Ч.
1. Спб, 1998 – 355 с.
Реклама за рубежом. М., 1977. – 371 с.
Реклама как вид журналистского творчества. СПб., 1994. – 24 с.
Реклама от "А" до "Я". Словарь рекламных терминов. Казань, 1994. – 198 с.
Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983. – 116 с.
Ромат Е.В. Реклама. Киев, 1996. – 224 с.
Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994. – 175 с.
Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997. – 208 с.
Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981. – 126 с.
Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. М., 1989. Т. 1. – 485 с.; т. 2. – 322 с.
Руубер Г. О закономерностях художественного визуального восприятия. Таллин, 1985. –
344 с.
Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М., 1995. – 112 с.
Скирда Т.И., Голошубова Н.А. Эстетика торговой рекламы. Киев, 1983. – 27 с.
Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой
информации. Санкт-Петербург, 1998. – 149 с.
Снарский О.В. Реклама вокруг нас. Киев, 1983. – 160 с.
Соболева Т.А., Суперанская А.В. Товарные знаки. М., 1986. – 171 с.
Стровский Д.Л. Реклама и паблик рилейшнз: Словарь английских терминов.
Екатеринбург, 1999 – 208 с.
Субботенко С.Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результатю М., 2000 – 256 с.
Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. – 630 с.
Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. М., 1996. – 112 с.
Таловов В.П. Читательский спрос на газету. Санкт-Петербург, 1999. – 87 с.
Толковый словарь рыночной экономики. М., 1993. – 301 с.
Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001 – 320 с.
Тулупов В.В. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты. Воронеж, 2000 –
336 с.
Тулупов В.В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. Воронеж, 1996. – 112 с.
Тульчинский Г.Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и
общественностью. спонсорство. Санкт-Петербург, 1997. – 80 с.
Тютюнникова В.Ю. Рекламный процесс, его планирование и организация. Свердловск,
1971. – 50 с.
Узнадзе Д.Н. Психологические исследования. М., 1966. – 451 с.
Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. – 300 с.
Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. М., 1982. – 205 с.
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1997. – 271 с.
Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества:
культурология и гносеология рекламы. М., 1996. – 105 с.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994. – 96 с.
99
Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Коныхин К.В. Реклама: палитра жанров, М.,
2001 – 94 с.
Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996. – 106 с.
Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. М., 1993. – 80 с.
Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1974. – 262 с.
Фильчикова Н.Б., Корнилов Л.В. От глашатая до неона. М., 1978. – 126 с.
Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе. М., 1977. – 166 с.
Фотография в прессе: вопросы истории, теории и практики. Свердловск-Тюмень, 1989. –
176 с.
Фрейд З. Основные психологические теории в психоанализе. Очерк истории
психоанализа. Санкт-Петербург, 1998. – 250 с.
Халаджан М.Н. Искусство коммерческой рекламы. М., 1994. – 175 с.
Харроуэр Т. Настольная книга газетного дизайнера. Воронеж, 1999 – 215 с.
Хопкинз К. Принципы научной рекламы. Сыктывкар, 1993. – 77 с.
Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994. –
308 с.
Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М., 1977. - 62 с.
Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. Киев, 1993. – 272 с.
Эффективность прессы: вопросы методологии, теории и практики. Свердловск, 1989. –
Статьи в сборниках, научных и научно-популярных периодических изданиях.
Бакшин В.В. Типологические особенности оформления / К постановке проблемы // Вестн.
Моск. ун-та. Сер.Х1. Журналистика, 1977, №1, с.26-34.
Басин Е.Я. О природе изображения // Вопросы философии. М., 1968, N 4, с. 47-58.
Бикметов Е.Ю., Балеев И.Р. Реклама в региональной прессе // Российская журналистика:
смена приоритетов. Воронеж, 1995, с. 26-27.
Блажнов Е. Имидж: секрет воздействия // Журналист. М., 1994, N 1, с. 52-54.
Боброва Е. Влияние рекламы в СМИ на психику человека // Век информации. СПб., 1995,
с. 18-19.
Борзенков И.Н. Постсоветская реклама: новые реалии // Реклама. М., 1994, N 5-6, с. 30-31.
Борисов А.Ю. Связи с общественностью и реклама: общее и различное // Реклама. М.,
1994, N 5-6, с. 17.
Бугрим В.В. Понятие и специфика имиджа // Журналистика - ХХ век: эволюция и
проблемы. СПб., 1996, с. 85-86.
Бугрим В.В. Реклама в условиях перехода к рынку // Журналистика в 1994 году. Ч. II. М.,
1995, с. 52-57.
Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов //
Маркетинг. М., 1995, N 1, с. 38-47.
Волкова В.В. Дизайн-система "Реклама" // Журналистика в 1994 году. Ч. IV. М., 1995. с.
45-48.
Волкова В.В. Образ в информационной рекламе // Вестник МГУ. Сер. Х1. Журналистика.
М., 1994, N 2, с. 38-44.
Галкин С.И. Моделирование рекламы: фантазии и реальность // Средства массовой
информации в постсоветском обществе: журналистика в 1996 году. Ч. I. М., 1997, с. 40-41.
Гаус П. Современный шрифт // Interpressgrafic. Budapest, 1975, № 4, с.7-8.
Георгиев Д. Графический облик рекламы в печати социалистических стран //
Interpressgrafic. Budapest, 1976, № 4, с.2-15.
Демина И.Н. Реклама в системе рыночной экономики России // Журналистика в 1995 году.
Ч. I. М., 1996, с. 32-33.
Джабиева З.Н. Реклама атакует подсознание // США: экономика, политика, идеология. М.,
1989, N 9, с. 71-72.
100
Дмитриева Н.А. Слово и изображение // Взаимодействие и синтез искусств. Л., 1978, с. 4454.
Добриневская Т.Г. Интерактивность в современной рекламе // Журналистика в 1995 году.
Ч. II. М., 1996, с. 34-35.
Завьялов П.С. Повышение эффективности рекламы в России в качестве активной
составляющей маркетинга // Реклама. М., 1994, N 5-6, с. 7-8.
Землянова Л.М. Реклама в период гиперсигнификации // Вестник МГУ. Сер. Х1.
Журналистика. М., 1995, N 3, с. 56-62.
Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе // Мировая экономика и
международные отношения. М., 1994, N 7, с. 171-177.
Кара-Мурза Е., Хонякова Н. Банковская реклама // Мировая экономика и международные
отношения. М., 1994, N 10, с. 162-171.
Крамаренко Э. Формула успеха Лео Бэрнетта // Реклама. М., 1990, N 3, с. 17-18.
Красавченко И.А. Реклама на российском телевидении - динамика содержания // Вестник
МГУ. Сер. Х1. Журналистика. М., 1996, N 4, с. 9-18.
Кузнецова Г. И текст, и фото, и дизайн // Реклама. М., 1989, N 3, с. 10-11; N 4, с. 10-11.
Лебедева Т.В. Воронежская реклама. Результаты мониторинговых исследований //
Оптимизация средств массовой информации: опыт и перспективы. Воронеж, 1996, с. 5255.
Литвинова А.В. От заголовка к слогану (эволюция рекламных текстов в Англии, США и
России) // Вестник МГУ. Сер. Х1. Журналистика. М., 1996, N 3, с. 30-35.
Литвинова А.В. Современный слоган в России // Вестник МГУ. Сер. Х1. Журналистика.
М., 1995, N 6, с. 12-17.
Ляхов В.Н. Актуальные проблемы современной советской рекламной графики //
Interpressgrafic. Budapest, 1975, № 1, с.1-5.
Музыкант В.Л. Зарубежная реклама в России: опыт, перспективы // Российская
журналистика: смена приоритетов. Воронеж, 1995, с. 29-31.
Музыкант В.Л. Протореклама в системе средств массовой коммуникации // Российская
журналистика конца ХХ-го столетия: власть прессы или пресс власти? Воронеж, 1997, с.
98-100.
Нестеренко Ф.П. Реклама: психологическое оружие или ... надувательство? //
Журналистика в 1994 году. Ч. II. М., 1995, с. 69-71.
Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО:
экономика и организация промышленного производства. М., 1994, № 9, с. 78-81.
Пенькова Е. Бум на пустом рынке. Обзор положения на рынке рекламных услуг //
Журналист. М., 1992, № 2-3, с. 54-55.
Пенькова Е. Ваше имя на облаках и в кроссворде. Заметки с международной выставки
"Реклама-92" // Журналист. М., 1993, № 2, с. 36-42.
Пенькова Е. Все расставить по местам. Композиция объявления и ее секреты //
Журналист. М., 1993, № 8, с. 21-25.
Пенькова Е. Единственно возможные слова // Журналист. М., 1993, № 4, с. 29-32.
Пенькова Е. Здравый смысл и лишний глаз // Журналист. М., 1993, № 6, с. 44-47.
Пенькова Е. "Картинка" в объявлении // Журналист. М., 1992, № 9, с. 53-55.
Пенькова Е. Многоликий человек // Журналист. М., 1992, № 11-12, с. 40-45.
Пенькова Е. Ох уж этот шрифт! // Журналист. М., 1993, № 5, с. 44-47.
Пенькова Е. Поймите нас правильно! // Журналист. М., 1992, № 8, с. 42-45.
Пенькова Е. Подспорье или подножка. Цвет в журнальном объявлении // Журналист. М.,
1993, № 11, с. 35-41.
Пенькова Е. Приманка или пугало. Цвет в газетном объявлении // Журналист. М., 1993, №
12, с. 37-41.
Пенькова Е. Чем и как привлечь внимание // Журналист. М., 1992, № 5-6, с. 44-46.
101
Пенькова Е. Читают ли ваши объявления? Особенности читательского восприятия //
Журналист. М., 1992, № 4, с. 35-37.
Рожков И.Я. Классическая реклама - это объявления! // Реклама. М., 1991, № 6, с. 21-22.
Рожков И.Я. Миф - "базис и надстройка" рекламного творчества // Реклама. М., 1995, № 12, с. 10-11.
Рожков И.Я. Цивилизованная реклама - насущная необходимость цивилизованного рынка
// Реклама. М., 1994, № 5-6, с. 9-11.
Семаан Н.В. Архетипы в рекламной деятельности // Журналистика в 1995 году. Ч. III. М.,
1996, с. 48-50.
Спирчакова Т.А. Типология рекламных текстов // Журналистика в 1994 году. Ч. IV. М.,
1995, с. 49-51.
Средства выражения "нематериального" в печатной рекламе банков // Реклама. М., 1995,
№ 3-4, с. 24-25.
Староверова О.В. Влияние рекламы на реализацию // Социологические исследования. М.,
1994, № 8-9, с. 137-139.
Стрепкова Т.Б. Значение традиций духовной культуры в формировании собственного
стиля русской рекламы // Журналистика в 1994 году. Ч. II. М., 1995, с. 65-67.
Третьяков В.Н. Реклама рекламе рознь // Реклама. М., 1994, № 5-6, с. 32-33.
Трофимов А.В. Реклама глазами рекламодателя // Журналистика в 1994 году. Ч. II. М.,
1995, с. 60-62.
Тулупов В.В. Дизайн рекламы // Полиграфия. М., 1990, № 7, с. 15-17.
Тулупов В.В. Журналистика - реклама - паблик рилейшнз // Журналистика в 1994 году. Ч.
I. М., 1995, с. 42-45.
Тулупов В.В. Заметки о рекламе. Нужна ли она молодежной газете // Журналист. М., 1984,
№ 6, с. 50.
Тулупов В.В. Основы бильдредактирования // Вестник МГУ. Сер. Х1. Журналистика. М.,
1993, № 5, с. 20-26.
Тулупов В.В. Реклама в прессе // Вестник МГУ. Сер. Х1. Журналистика. М., 1993, № 3, с.
9-17.
Тулупов В.В. Реклама и объявления // Рабочая книга редактора районной газеты. М., 1988,
с. 135-141.
Тулупов В.В. Реклама как типологический признак и мифы рекламы // Оптимизация
средств массовой информации: опыт и перспектива. Воронеж, 1996, с. 47-50.
Тулупов В.В. Реклама: честная продажа? игра? обман? // Средства массовой информации
в постсоветском обществе: журналистика в 1996 году. Ч. II. М., 1997, с. 14-16.
Тульсанова О.Л. Изображение в телевизионном рекламном обращении // Журналистика ХХ век: эволюция и проблемы. Тез. науч.-практ. конф. - СПб., 1996. - С. 152-153.
Тульсанова О., Шишкина М. Особенности создания рекламной идеи на ТВ // Акценты:
новое в журналистике и литературе. Воронеж, 1996, № 2-3, с. 48-53.
Федотова Л.Н. Реклама банков: зарубежный опыт // Вестник МГУ. Сер. Х1.
Журналистика. М., 1993, № 4, с. 84-86.
Федотова Л.Н. Реклама в дихотомии "наше" - "не наше" // Акценты: новое в журналистике
и литературе. Воронеж, 1997, № 1, с. 48-51.
Федотова Л.Н. Реклама в средствах массовой коммуникации как "лоббизм" производителя
// Вестник МГУ. Сер. Х1. Журналистика. М., 1994, № 5, с. 70-75.
Феофанов О.А. Реклама – система программирования общества // США – экономика,
политика, идеология, 1972, № 10, с.32-45.
Шерковин Ю.А. Убеждение, внушение, пропаганда // Вестник МГУ. Сер. Х1.
Журналистика, 1969, № 5, с.28-42.
Шерстенников Л. Реклама - двигатель... фотографии // Фотография. М., 1992, № 11-12, с.
24.
102
Шестаков В.П. Эстетика рекламы: функция рекламы в системе современной популярной
культуры // Реклама. М., 1994, № 5-6, с. 18-19.
Диссертации, авторефераты диссертаций.
Богачева Н.М. Эстетические проблемы рекламы. Дисс. на соиск. учен. степ. канд.
философских наук. М., 1969. – 229 л.
Галитарова Н.М. Барьеры в системе массовой информации и пропаганды / Некоторые
социальные и психологические проблемы восприятия сообщений печати, радио,
телевидения. Автореф. дисс. на соиск. учен. степ. канд. филолог. наук. М., 1971. – 15 с.
Гордеев Ю.А. Фотореклама в прессе: профессиональные и творческие аспекты. автореф.
дисс. на осик. учен. степ. канд. филол. наук. Воронеж, 1998. – 27 с.
Задорожная К.Е. Новейшие тенденции в развитии американской телерекламы. Дисс. на
соиск. учен. степ. канд. филолог. наук. М., 1995. – 220 л.
Клычникова З.И. Психологические особенности восприятия и понимания письменной
речи (психология чтения). Автореф. дисс. на соиск. учен. степ. д-ра психол. наук. М.,
1975. – 49 с.
Кожахметова О.Г. Современная книгоиздательская реклама в России. Дисс. на соиск.
учен. степ. канд. филолог. наук. М., 1996. – 200 л.
Корнилова Е.Е. Телевизионная реклама: теоретико-методологический, классификационнотипологический, лингвистический аспекты). Автореф. дисс. на соиск. учен. степ. доктора.
филолог. наук. Санкт-Петербург, 2002. – 38 с.
Лебедева Л.В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе. Дисс. на соиск.
учен. степ. канд. филолог. наук. М., 1981. – 255 л.
Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности. Дисс. на соиск. учен.
степ. канд. социологических наук. М., 1995. – 161 л.
Лукшин И.П. Рекламная графика: социальный и эстетический анализ. Дисс. на соиск.
учен. степ. канд. философ. наук. М., 1970. – 243 л.
Мартынова У.П. Разработка комплексной рекламной кампании (социологический аспект).
Дисс. на соиск. учен. степ. канд. социолог. наук. М., 1996. – 145 л.
Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации. Автореф. дисс. на соиск.
учен. степ. канд. филолог. наук. Минск, 1992. – 17 с.
Старых Н.В. Специфика образности в публицистическом и рекламном типах текстов.
Дисс. на соиск. учен. степ. канд. филолог. наук. М., 1993. – 145 л.
Тулупов В.В. Дизайн и реклама в системе типологических признаков российских газет
(филологический, философско-психологический и творческий аспекты). Автореф. дисс. на
соиск. учен. степ. доктора. филолог. наук. Краснодар, 2000. – 47 с.
Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа. Дисс. на соиск. учен. степ.
канд. социолог. наук. М., 1995. – 125 л.
Ульяновский А.В. Мифодизайн как метод социальной конвенции в маркетинговых
коммуникациях. Автореф. дисс. на соиск. учен. степ. канд. культурол. наук. М., 2000 – 18
с.
Хеладзе Т.М. Функциональное и эстетическое в торговой рекламе. Автореф. дисс. на
соиск. учен. степ. канд. философ. наук. Тбилиси, 1979. – 22 с.