Дыша эфиром

Статья опубликована в журнале «Индустрия рекламы» № 24’ 2002
 ИД «Медиадом»
Александр Ефремов
Дыша эфиром
Это, наверное, можно признать аксиомой. Когда проблем с покупателями нет,
конкурентов и за версту не видно, то по поводу рекламы и маркетинга никто особо не
парится. Да и о качестве продукта думают в последнюю очередь. Но такая лафа не
вечна. В одно прекрасное утро просыпаешься и узнаешь, что у тебя появился конкурент,
и твои покупатели, на которых смотрел свысока, толпами мигрируют в его сторону.
Вот тут и начинаешь судорожно метаться между рекламными и маркетинговыми
агентствами, чтобы понять, что же капризных потребителей не устраивает, да как
их вернуть обратно.
В семье традиционных СМИ, живущих за счет рекламы, радио является бедным
родственником. По экспертным данным РАРА в 2001 г. суммарный объем рекламных
бюджетов на радио составил лишь 55 млн USD (ТВ – 480, пресса – 470, наружка – 275,
прямой маркетинг – 110 млн USD). Бурный рост российского рекламного рынка в 2002 г. не
изменил ситуацию. Мало того, по темпам роста бюджетов радио сильно отстает от
телевидения и наружной рекламы. Зато количество радиостанций продолжает быстро
увеличиваться. В радиоэфире тесно как в банке со скумбрией – конкуренция жесточайшая.
Возможно, именно поэтому радиостанции уделяют большое внимание маркетинговым
исследованиям своего рынка – без них сейчас просто не выжить.
Широкомасштабные медиаисследования в области радио в России проводят в настоящий
момент две конкурирующие между собой компании – КОМКОН и TNS Gallup Media. В свое
время они конкурировали и на рынке телевизионных измерений, но в 1997 г. КОМКОН
вынуждена была уйти с этого рынка. Монополия на поставку данных ТВ-измерений является
болезненной проблемой на протяжении вот уже нескольких лет. Хотя нет никаких оснований
сомневаться в профессионализме исследовательской компании, периодически в адрес TNS
Gallup Media звучат обвинения в том, что чей-то рейтинг занижен, медиаисследования
проводятся некачественно, данные выдаются предвзято, панель «кривая» и т.п. Скорее всего,
в ближайшие годы телеизмерения все равно будет проводить только одна исследовательская
компания, потому что денег на содержание хотя бы двух исследователей никто выделять не
хочет. Но пока существует лишь один источник информации, на него, вероятнее всего, будут
продолжаться нападки.
Возможно, что именно нездоровая атмосфера вокруг телевизионных рейтингов вынуждает
радиостанции не экономить на медиаизмерениях. Руководители маркетинговых отделов
крупнейших радиостанций неоднократно заявляли о том, что они покупают данные и у
КОМКОН, и у TNS Gallup Media, чтобы иметь два альтернативных источника маркетинговой
информации.
Дорогая моя столица
Радиорынок, и так относительно небольшой, почти на 80% (по данным RPRG за 2001 г.)
формируется из рекламных бюджетов национальных и московских радиостанций. По этой
причине наиболее полные и точные исследования радиоаудитории проводятся
исключительно в Москве. О них мы поговорим чуть ниже. Для радиоизмерений же по
России применяются более обобщенные исследования, как правило, совмещенные с
исследованиями в других областях.
Компания TNS Gallup Media проводит исследование радиоаудитории в рамках
мультимедийного (ТВ, пресса, радио) проекта NRS (National Readership Survey) примерно в
70 крупных российских городах помимо Москвы и Санкт-Петербурга (в т.ч. в 30 городах
измеряется аудитория местных радиостанций). В ходе исследования выясняется, какие
станции респонденты слушали в каждый конкретный час суток (измерение по часовым
интервалам). В настоящий момент замеряется аудитория 16 национальных и сетевых
радиостанций, а также некоторых местных вещателей. В 23 городах проводится по 1000
интервью в год, в 7 городах – по 500.
Компания КОМКОН включает вопросы по радиослушанию в свое глобальное исследование
R-TGI (Russian Target Groups Index), которое охватывает 60 российских городов. R-TGI
проводится поквартально 4 волнами, в течение года опрашивается 36 000 респондентов.
Анкеты R-TGI в разных городах России имеют свой список радиостанций, соответствующий
условиям каждого города.
Исследования NRS и R-TGI позволяют дать развернутый портрет аудитории
радиослушателей со множеством параметров. Это крайне важная информация для
маркетингового планирования. Например, в исследовании R-TGI респондент отвечает на
вопросы: какие радиостанции он слушает; как часто (сколько раз в день, неделю, месяц;
сколько дней в неделю, месяц); как долго (сколько часов в день, в неделю); в какое время
(утро, день , вечер) и т.п. Выясняются места слушания, предпочтения музыкальных жанров,
частоты (ДВ, СВ, КВ, УКВ, радиотрансляция) и некоторые другие подробности. Все эти
данные можно сопоставлять с богатым набором данных по социально-демографическим
характеристикам, стилю жизни, потреблению товаров и услуг, знанию и отношению к
рекламе и т.д.
К сожалению, пока медиапланирование на радио по России (в отличие от Москвы) схоже с
планированием в прессе – оно не позволяет осуществлять целенаправленное размещение
рекламы с использованием данных о составе аудитории в определенное эфирное время, как
это происходит на телевидении.
Жители российской Северной столицы, славящиеся своей любовью к радио, не обделены
вниманием со стороны исследовательских компаний. Группа КОМКОН с 1997 г. проводит в
Санкт-Петербурге специализированное исследование «Мониторинг аудитории
радиостанций». Как и в Москве, оно проводится по комбинированной методике – с
использованием телефонных интервью и дневников и носит регулярный характер
(ежеквартально – 4 волны в год). Выборка насчитывает 5 000 респондентов за одну волну
(20 000 за год). По составу предоставляемой информации исследование аналогично
московскому.
Компания TNS Gallup Media запустила специальный проект по исследованию
радиоаудитории в Санкт-Петербурге совсем недавно – в декабре этого года. Он
проводится путем телефонных опросов (CATI). За месяц планируется опрашивать 1000
респондентов (12 000 в год).
Индексируй это
Radio Index – исследование компании TNS Gallup Media, которое является основой для
медиапланирования рекламных кампаний на радио в Москве. Данные этого исследования
используются большинством крупных рекламных агентств и практически всеми
радиостанциями.
Выборка Radio Index формируется в ходе проведения скринингового (отборочного)
телефонного опроса. Случайным образом обзваниваются домохозяйства, к телефону просят
подойти того из членов семьи, чей день рождения будет отмечаться первым (от момента
звонка). Респонденту задаются вопросы: какие радиостанции вы слушали за последний
месяц; за последнюю неделю; вчера? Также выясняются основные социально-
демографические характеристики респондента. После этого человека просят принять участие
в более подробном анкетировании. Может показаться, что многие люди будут отнекиваться
и отказываться (народ-то сейчас недоверчивый пошел!). Но нет, процент тех, кто наотрез
отказывается сотрудничать с исследователями не такой уж катастрофичный (40–50%).
Доводы «ваше мнение поможет обществу» или «спасет страну» действуют безотказно на
сознательных граждан. Правда вот, большинство респондентов просят положить дневник в
почтовый ящик, а не заносить в квартиру.
Дневник для каждого респондента подготавливается индивидуально. В него заносят только
те радиостанции, которые человек слушал за последнюю неделю (это выясняется в ходе
телефонного опроса). Всего страницы дневника имеют 15 колонок, названия радиостанций
наклеиваются в шапку таблицы, а необозначенные колонки респондент может подписать
сам, если, вдруг, вспомнит, что он слушает еще что-то, или если появится новая
радиостанция. Чаще всего люди регулярно слушают не более 2–3 радиостанций. Процент тех
слушателей, которые слушают более 15 радиостанций в течение недели, не превышает 0,1%.
В течение недели респондент заполняет дневник, отмечая время прослушивания того или
иного радио. Если респондент слушает радиостанцию больше 5 минут, то он должен ее
отметить, если меньше – то станция не отмечается. Сутки в дневнике разбиты на 15минутные интервалы, таким образом – точность измерения составляет четверть часа, и в
каждом 15-минутном интервале слушатель может отметить не более трех радиостанций (3
станции x 5 мин. = 15 мин.)
В Дневнике также присутствует подробный раздел соцдема и вопросы по потреблению
товаров и услуг. Эти данные необходимы для медиапланирования. В ходе проведения
исследования Radio Index опрашивается 1200 респондентов в месяц (14 500 в год). Данные
обрабатываются и поставляются заказчикам ежемесячно. Для удобства работы
медиапланеров с базой данных применяется программная оболочка Super Nova,
разработанная компанией Ulter Systems (для планирования рекламных кампаний на радио по
всей России применяется программа Galileo разработки той же фирмы).
Вечерний звонок
Непрерывный радиомониторинг – наиболее оперативное исследование аудитории
радиостанций в Москве. Оно осуществляется компанией КОМКОН. Радиомониторинг
основывается на ежедневных телефонных опросах по методике Day-after-Recall
(вспоминание вчерашнего слушания), которые проводятся с 18 до 23 ч (в это время
вероятнее всего застать дома «активную» часть респондентов – работающих людей). Опросы
ведутся на автоматизированном комплексе CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing).
Полученная информация суммируется и обрабатывается понедельно (1000 интервью в
неделю) и помесячно (4 или 5 тыс. интервью).
Помимо стандартных вопросов по знанию и слушанию радиостанций, а также по социальнодемографическим характеристикам, задаются вопросы типа «Какая радиостанция вам сейчас
нравится больше всего?» и «Какая радиостанция вам нравилась больше всего три месяца
назад?» и т.п. Это позволяет отследить миграцию приверженных слушателей от станции к
станции. Процент отказа респондентов отвечать на вопросы крайне незначительный – не
более 5%.
Данные непрерывного мониторинга используются радиостанциями для оперативного
планирования эфира, корректирования сетки вещания и формата, отслеживания колебаний
объема и состава аудитории. Для удобства работы база данных исследования загружается в
программную оболочку DataFriend собственной разработки программистов КОМКОН.
Непрерывный мониторинг – это лишь часть общего исследования аудитории радиостанций.
Вторая «половинка» исследования КОМКОН – подробное дневниковое исследование. Оно
проводится 4 волнами в год поквартально. Одна волна исследования продолжается 4 недели,
за это время опрашивается 2 000 респондентов (по 500 в неделю). Цель дневникового
исследования – отслеживание суточной динамики слушания по 15-минутным интервалам,
определение мест слушания, а также продолжительности слушания радио. В дневниковое
исследование включаются только самые популярные московские радиостанций (с рейтингом
не ниже 1,5% от общего количества радиослушателей). В настоящий момент этим условиям
отвечают 24 станции.
Заполнению дневника предшествует скрининговое анкетирование, проводящееся на
квартире у отобранного случайным образом респондента, который отвечает на вопросы по
соцдему и слушанию радиостанций за предыдущий день и последнюю неделю. Если человек
не слушает никакое радио или не соглашается принять участие в дневниковом исследовании,
то на этом визит интервьюера заканчивается (интересно, что более 25% людей вообще не
слушают радио). Если респондент соглашается заполнить дневник, то интервьюер оставляет
ему его на неделю и дает пояснения по заполнению. Слушание радиостанций отмечается в
графах, разбитых на 15-минутные интервалы. Эти данные используются для
медиапланирования, в чем планеру помогает программная оболочка «Крейт».
В качестве «телесного» воплощения исследования аудитории радио, КОМКОН издает
ежемесячный печатный отчет, куда входят данные непрерывного телефонного
радиомониторинга (свежие рейтинги радиостанции получают еженедельно). Раз в квартал к
ним добавляются данные дневникового исследования. В ходе проведения этих двух
исследований КОМКОН опрашивает за год 58 000 респондентов.
Скажи мне, кто ты, и я скажу, что ты слушаешь
Покупкой данных вышеперечисленных исследований TNS Gallup Media и КОМКОН
маркетинговое любопытство радиостанций не ограничивается. Хотелось бы рассказать еще о
некоторых исследованиях, помогающих радиостанции выжить в конкурентной борьбе.
Прежде всего, это качественные исследования аудитории – фокус-группы, на которых
выясняются различные аспекты отношения потребителей к радио вообще и к конкретной
радиостанции в частности (о фокус-группах вообще см. «ИР» № 19’ 2002).
Более специализированное под радио исследование – музыкальные тесты. Очень занятная
процедура, позволяющая радиостанции сформировать свой музыкальный репертуар
(специалисты используют выражение «музыкальное программирование»).
В качестве респондентов выступают приверженные радиослушатели данной станции (и
часто ее непосредственных конкурентов), отвечающие условиям отбора по социальнодемографическим признакам. Например, если руководство станции считает, что его радио
предназначено для состоятельных людей среднего возраста, то оно попросит опросить
именно таких.
Музыкальные тесты могут проводиться в специальных студиях (аудиторные тесты), а могут
быть и телефонными. В первом случае формируется группа из 2–3 десятков человек,
которых в течение нескольких часов будут мучить отрывками музыкальных композиций.
Обычно такой отрывок длится 10 секунд. За это время, если респондент узнает мелодию, он
выставляет композиции оценку по 5-балльной шкале (нравится – не нравится). Существуют
еще позиции «Надоело!» (это когда песня уже осточертела) и «Не узнал».
За время теста респонденты успевают выставить оценку 400 – 500 мелодиям. Обычно
проводятся несколько тестов с разными респондентами.
Полторы – две сотни протестированных слушателей – достаточное количество, чтобы на
основе их мнения сформировать представление о музыкальных предпочтениях целевой
группы радиостанции и ее ближайших конкурентов. Кстати, иногда тест проводится сразу на
такой большой группе респондентов. Для этого арендуется большой зал, например,
кинотеатр.
Для совершенствования методики проведения музыкальных тестов компанией
КОМКОН была разработана специальная электронная система, которая
автоматически собирает и обрабатывает оценки, выставляемые респондентами
музыкальным композициям.
Участникам теста нужно просто нажимать на клавиши вот такой клавиатуры. Уже
через несколько минут после тестов их результат можно получить в режиме on line.
Большинство радиостанций проводят еще и оперативное (еженедельное) тестирование
музыки по телефону на довольно объемных выборках респондентов – лояльных слушателей.
Эти исследования, носящие название call-out research, определяют текущее музыкальное
программирование – на их основе формируется т.н. «горячая ротация» – набор из 30 – 50
композиций, которые и составят основу музыкального репертуара радиостанции на
ближайшую неделю.
Наиболее «продвинутые» радиостанции (а их на московском рынке уже немало) не менее
двух раз в год проводят т.н. «стратегические позиционные исследования», в ходе которых
выясняется имидж ведущих радиостанций в сознании слушателей. Это довольно
дорогостоящие количественные исследования, но они крайне полезны в условиях высокой
конкуренции.
Большинство радиослушателей находятся рядом с включенным приемником в среднем около
3 часов в сутки; многие слушают радио урывками. Именно под них сетка радиовещания
большинства радиостанций рассчитана так, что в течение суток включает множество
повторений музыкальных произведений (и рекламы соответственно). Поэтому, если слушать
одно радио постоянно в течение дня, то репертуар может очень быстро наскучить. Я бы даже
сказал, что и до сдвига крыши не далеко. Увы, таковы нынешние реалии радиобизнеса.
No comments
Михаил Эйдельман (радио «Максимум»):
«Мы покупаем исследования у обеих исследовательских компаний. Принципиальных
расхождений в данных TNS Gallup Media и КОМКОН не наблюдаем. Кроме того, мы ведем
довольно большой объем собственных исследований, привлекая зарубежные компании, в
частности – BPR.
Без исследований, а также основанной на исследованиях стратегии вещания и продаж,
современная коммерческая радиостанция существовать на таком насыщенном и
конкурентном рынке, как Москва, не может».
Елена Малеженкова («Русская Медиагруппа»):
«Наша компания использует данные как TNS Gallup Media, так и КОМКОН.
Данные еженедельного мониторинга КОМКОН более оперативны, поэтому они обычно
используются при планировании эфира, отслеживании популярности той или иной
конкретной программы. Данные TNS Gallup Media предоставляются 1 раз в месяц и
используются для медиапланирования и продаж рекламы.
Что касается сравнения данных разных исследовательских компаний, то большей частью они
сопоставимы. Если возникают какие-то существенные расхождения в важных параметрах, то
они становится предметом обсуждения с исследователями. Как правило, удается найти
причины несоответствия. Они обычно кроятся в различиях методик измерения. Так,
например, если появляется новая успешная радиостанция, то по данным КОМКОН ее
рейтинг быстро идет вверх, тогда как по данным TNS Gallup Media рост рейтинга первое
время малозаметен. Это связано с особенностью дневника – новая станция вносится в список
лишь после того, как респондент назовет ее в числе постоянно слушаемых. Понятно, что
сперва должно пройти какое-то время, чтобы новая станция была отнесена респондентом к
числу таковых».
В недалеком будущем методика измерения радиослушания может коренным образом
видоизмениться. В конце сентября Медиакомитет и компания GfK Russia провели
совместную пресс-конференцию, на которой общественности был представлен новейший
портативный пипл-метр, разработанный швейцарскими специалистами. Прибор
сконструирован в корпусе наручных часов, и, помимо своих обычных хронометрических
функций, эти часики позволяют записывать звук радио- и телепередач. Вместо заполнения
дневников респондент всего лишь должен постоянно носить такие часы на руке.
А в конце ноября компания TNS Gallup Media презентовала свой проект тестовых
измерений телесмотрения и радиослушания с помощью портативного переносного пиплметра (PPM – Portable People Meter), созданного американской компанией Arbitron при
участии военно-промышленной корпорации Martin Marietta. Предполагается в 2003 г.
провести тестовые медиаизмерения по двум московским радиостанциям и двум ТВ-каналам
с участием 50 респондентов. Прибор напоминает обычный пейджер.
Несмотря на очевидные преимущества новых приборов перед традиционными дневниками,
перед их широкомасштабным использованием нужно решить целый ряд серьезных проблем.
Методики медиаизмерений с помощью переносных пипл-метров пока еще не достаточно
отработаны. В ближайших номерах журнала мы вернемся к теме новых технологий в
медиаметрии и рассмотрим ее более подробно.