Пример полного описания проекта

Проект “UMC Koпійка”
в 27 городах Украины
1.Краткое описание
•
•
В период новогодних и рождественских праздников во всех
областных центрах Украины была проведена серия акций «UMC
Копійка», включала:
- on-street промо с раздачей информационных листовок и
новогодних подарков (брендированные мандарины) целевой
аудитории мобильной связи
- парады автомобилей ВАЗ 2101 на улицах г.Киева,
- события с розыгрышем призов в центре 27 городов, фейерверки
- создание дополнительной коммуникации в точках продаж
Целью акции было продвижение новых тарифов мобильной
связи “Копейка” от UMC, а также укрепление имиджа торговой
марки UMC, как любимого оператора, которые всегда рядом и
дарящего праздничное настроение.
2. Сведения об авторе или авторском коллективе,
название города
Агентство “Arc Ukraine”, г. Киев:
• Бейлин Михаил
• Матич Снежана
• Савка Лина
• Чупрынин Владимир
• Шостак Вячеслав
• Муж Виталий
3.Сведения о компании, осуществившей проект
• Агентство “ARC Ukraine" (до июня 2002 г. работало под названием «Promotion
Technologies») основано в 2001 году (www.arcmarketing.com.ua). Позиционирует
себя как marketing service-агентство, которое «Создает Живые Взаимосвязи».
Входит в международную сеть ARC рекламного холдинга Publicis. С ноября 2002
года открыто новое подразделение, специализирующееся на прямом маркетинге
— ARC Direct. На сегодня предоставляет полный спектр услуг для планирования
и реализации интегрированой маркетинг коммуникации:
— Стратегическое планирование
— Промо-акции, событийный маркетинг, спонсорство, «скрытые промо»
— Торговый маркетинг, работа с розницей, retail consulting
— Прямой маркетинг
— Дизайн и производство рекламной продукции
• Основными заказчиками являются крупные отечественные и иностранные
компании, лидеры в своих категориях. Как правило, работает напрямую с
клиентами.
• В центральном офисе компании 21 сотрудник, без учета технического и
вспомогательного персонала. У агентства 8 региональных офисов и 17
представительств по всей Украине. При необходимости покрытие может быть
расширено до 40 и более городов Украины.
4.Сведения о заказчике
•
•
•
•
•
•
•
«Украинская Мобильная Связь» - лидер рынка мобильной связи Украины,
предоставляющий широкий спектр услуг от традиционной голосовой связи в
форматах NMT и GSM 900/1800 до последних технических нововведений —
GPRS, MMS.
Услуги “UMC” можно разделить на три категории:
Post-paid услуги — серия пакетов UMC, в том числе UMC Копейка, UMC
Семья;
Pre-paid услуги — SIM-SIM (SIM-SIM Club, SIM-SIM Команда);
Корпоративные пакеты — UMC Business
«Украинская Мобильная Связь» была основана в 1992 года ООО "Укртелеком",
TDC Tele Danmark, Royal KPN N.V. И Deutsche Telekom. UMC была первым
оператором мобильной связи в Украине.
Сейчас у компании UMC 1.779.000 абонентов*, что является вторым
показателем в отрасли, но компания является безусловным лидером по доли
рынка, выраженной в денежных показателях.
* - по состоянию на 1.03.2003 г.
5. Задачи, поставленные перед исполнителем
•
•
•
•
Информировать целевую аудиторию о новых тарифах “UMC
Копiйка”, поддержать медиа-кампанию на ТВ
поддержать имидж UMC, как оператора который всегда рядом и
который дарит особенное праздничное настроение
повысить восприятие бренда UMC
стимулировать продажи новых пакетов на протяжении новогодних и
рождественских праздников.
6. Время и сроки осуществления проекта
•
•
28 декабря 2002 г. – 30 декабря 2002 г.
3 января 2003 г. – 6 января 2003 г.
7. Использованные приемы и средства стимулирования
сбыта
•
•
•
Уличный промо:
— распространение информационных листовок о тарифах «UMC-Копійка»
— подарки целевой аудитории – мандарины
— конкурс для потребителей на лучшую частушку о чае «Беседа»
Trade marketing:
— Оформление витрин и торговых залов фирменных магазинов UMC
— Брендированные автомобили «копейка» около магазинов UMC
Special events:
— Парад “копеек” (ВАЗ-2101) улицами г.Киева
— Розыгрыши ценных призов в центре 27 городов, конкурсы, фейерверк
8. Вовлеченная аудитория (масштаб проекта - район,
город, страна)
•
Мероприятия проводились в 27 крупнейших городах Украины (население
около 15.000.000 человек). Роздано около 9,5 тонн брендированных
мандаринов. Общее количество прямых контактов осуществленное в ходе
акции – 100.000
9. Описание хода проекта
1) Коммуникация с целевой
аудиторией на центральных улицах
города
Период: с 28.12.02 по 30.12.02,
с 3.01.03 по 6.01.03.
Промоутеры -- “UMC Деды Морозы”,
анонсировали новый тариф:
• Распространение информационных
буклетов, объяснение условий
нового тарифа «UMC-Копійка».
• Раздача новогодних подарков –
мандаринов, со стикером UMC
• Направляли людей в фирменные
магазины UMC
Производство/Рекламные материалы:
- 200.000 листовок с описанием
условий тарифа
- 90.000 наклеек для мандаринов,
- 17 тон мандаринов
2) Авто-парад «копеек» в г.Киеве
привлекающие внимание к новому
предложению UMC
Период: с 28.12.02 по 30.12.02,
с 3.01.03 по 6.01.03.
Колона из 15 ВАЗ-2101, обклеенных
наклейками UMC, с Дедами Морозами
внутри, на протяжении нескольких
часов в день катались городом
• Колонна делала остановки в местах
скопления людей и через мегафон
Деды Морозы анонсировали новый
тариф от UMC.
• Колону сопровождали милицейские
машины Дополнительное внимание
привлекали звуки милицейских
машин, которые открывали и
замыкали каждую колону.
Производство/Рекламные материалы:
- Наклейки на автомобили
- Аренда 15 автомобилей ВАЗ-2101
3) Финальные события в 27 городах
приуроченные запуску новых
тарифов:
Период: 30.12.02, 3.01.03
• Розыгрыши новогодних призов
(шампанское) среди прохожих
• Интерактивный конкурсы
обыгрывающие идею «копеек»
• Фейерверки
• Роад-Шоу копеек в центре Киева
• Дополнительное анонсирование
тарифа на мете проведения
праздника
Производство/Рекламные материалы:
- Брендированное шампанское
листовок с описанием условий
тарифа
- Банеры, подиум, шарики и другие
материалы для оформления места
4) Создание дополнительной
коммуникации в фирменных
магазинах UMC
Период: c 28.12.02 по 6.01.03
• Оформление витрин, входа в
магазин, стелажей.
• Брендированный ВАЗ-2101 перед
входом в магазин, фокусирующий
внимание на новом предложении от
UMC.
Производство/Рекламные материалы:
- Наклейки на автомобили
- Аренда 30 автомобилей ВАЗ-2101
10. Формальные результаты работы
•
•
•
•
•
•
•
Людей, получивших новогодний подарок от UMC – 90.000 человек.
Роздано мандаринов — 89.500 шт.
Роздано информационных листовок о акции – 90.000
Общий километраж парада улицами г.Киева – 245 км.
Присутствовали на акциях в 27 городах– 7.000 человек
Оформлено фирменных магазинов UMC - 30
Общее количество прямых контактов – около 100.000
11. Отзывы заказчика о результатах
• «Одна из самых ярких акций года, которая органично дополнила
ТВ-кампанию, и смогла донести привлекательность нового
тарифа «Копейка» до целевой аудитории и привлечь людей в
магазины UMC и дилеров в период новогодних праздников».
Маркетинг Отдел UMC
12. Экономика проекта
• Бюджет проекта:
— до 100 000 долларов США
Разбивка бюджета (доля в бюджете):
 on-street promo: распространение мандаринок, листовок – 46%
 парад «копеек» улицами г.Киева – 10 %
 праздничные события в 27 городах – 25 %
 оформление магазинов – 19 %