Менеджмент и маркетинг в профессиональной деятельности Кафедра менеджмента
advertisement
Кафедра менеджмента Преподаватель Батурина Ольга Андреевна Менеджмент и маркетинг в профессиональной деятельности План лекции 10 Понятие товара и его особенности в маркетинговой деятельности 1 Понятие товара 2 Классификация и особенности товаров 3 Жизненный цикл товара Ключевые понятия товар товарный знак марка фирменный стиль жизненный цикл отвара 3 Товар – это продукция, изготовленная для продажи, а не для собственного потребления – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления Уровни товара 1) Основная выгода услуга или польза, приобретаемая покупателем 2) Основной товар основная выгода, воплощенная в товар 3) Ожидаемый товар набор свойств и характеристик, качества и сервиса, которые покупатель ожидает получить при покупке товара Уровни товара 4) Дополненный товар товар улучшенный, с дополнительными выгодами, превышающими ожидания потребителя 5) Потенциальный товар возможные будущие дополнения и модификации товара. Новые способы удовлетворения потребителей. Классификация товаров 1) По длительности использования и степени материальности: – товары кратковременного использования – товары длительного пользования – услуги Классификация товаров 2) По сфере потребления: – потребительские товары – товары промышленного назначения Потребительские товары 1 Товары повседневного спроса (покупаются часто, быстро с минимальными усилиями) Основные товары постоянные покупки, без раздумий Товары импульсивной покупки – без планирования и поиска, под влиянием желаний Товары для экстренных случаев – потребность велика, немедленная покупка Потребительские товары 2 Товары особого спроса - уникальные характеристики, нет заменителей - потребители готовы тратить время и деньги Потребительские товары 3 Товары предварительного выбора – различные варианты сравниваются между собой Однородные – Неоднородные – выбор только по цене выбор по качеству, стилю… Потребительские товары 4 Товары пассивного спроса – потребность не актуализирована, потребители не задумываются об ее удовлетворении Новые товары – потребность существует, но потребитель не знает о новой идее Товары постоянно пассивного спроса – потребители о них знают, но не считают нужным приобретать Промышленные товары Материалы: 1 Сырье: 1.1 сельскохозяйственные продукты 1.2 природные материалы 2 Переработанные материалы - предполагают предварительную обработку. Материалы в обработанном и необработанном виде обычно становятся частью изделия 3 Детали - также становятся частью изделия, но при этом они не изменяют своей формы. Промышленные товары Капитальное имущество и оборудование – это здания и основное оборудование, используемое для производства товаров и услуг Вспомогательные материалы и производственные услуги – товары краткосрочного использования и услуги, которые способствуют производству и реализации конечного продукта. Марка - это термин, знак, символ, рисунок, либо их сочетание, предназначенное для идентификации товаров одного производителя и их отличия от товаров конкурентов Товарный знак (торговая марка) – это юридическое понятие, зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть (чаще графическое изображение) Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и др.), которые обеспечивают единство продукции производителя-продавца и одновременно противопоставляют компанию и ее продукцию конкурентам и их товарам Элементы фирменного стиля товарный знак логотип - специально разработанное сочетание товарного знака и сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирменный блок – композиция логотипа, слогана (лозунга, девиза), почтовых и банковских реквизитов фирменный цвет (сочетание цветов) фирменный комплект шрифтов фирменные константы (формат, система верстки текста и т.д.) Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это период существования определенного вида товара на рынке (в продаже) от его появления на рынке до ухода Жизненный цикл любого товара характеризуется изменением во времени объемов продаж и прибыли Издержки и инвестиции 5 стадия Упадок 4 стадия Зрелость 4 стадия Насыщение Cбыт и доход 3 стадия Рост 2 стадия Выведение на рынок 1 стадия Разработка товара Стадии ЖЦТ 0 Стадии ЖЦТ 1 Разработка период высоких затрат на разработку товара при полном отсутствии продаж 2 Выведение на рынок обычно этот этап требует широкой кампании по продвижению товара, необходимы большие затраты на формирование каналов сбыта. Это период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок 3 Рост период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли, характеризуется высокими темпами роста объемов продаж Стадии ЖЦТ 4 Зрелость период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется и постепенно начинает снижаться за счет затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов 5 Спад период снижения объема продаж и уменьшения прибыли Вопросы для самопроверки 1 В чем отличие бренда от товарной марки? 2 Охарактеризуйте уровни товара. 3 Что свойственно товару на стадии роста? 4 Назовите элементы фирменного стиля? 5 Чем отличается товар от продукта? 6 Приведите примеры товаров предварительного выбора. К какому виду они относятся? 22 Рекомендуемая литература 1 Коротков А.В. Маркетинговые исследования : Учеб. Пособие для вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с. 2 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с. 3 Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник под ред. д-ра экон. наук Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с. 4 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с. 23 Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов. 24
