Выбор товарного знака в сфере услуг

стратегия > брендинг > дизайн
TOP-10 ОСНОВНЫХ ОШИБОК, КОТОРЫЕ МАРКЕТОЛОГИ ДОПУСКАЮТ ПРИ
РЕБРЕНДИНГЕ И КАК ИХ ИЗБЕЖАТЬ
Андрей Пуртов
Генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru
Издатель и главный редактор журнала Identity
Продюсер конференции по брендингу HiBrand 2010
1.
ОТСУТСТВИЕ
ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИИ
2.
НЕПОНИМАНИЕ
КОРПОРАТИВНОГО
БРЕНДИНГА
Товарный (категорийный) бренд:
• Речь идет, в основном, о маркетинге и продажах.
• Аудитория – потребители бренда.
• Исследования аудитории очень полезны.
Назначение: обеспечить продажи продукции с прибылью
Корпоративный бренд:
• Речь идет, в основном, о менеджменте и лидерстве.
• Аудитории – менеджеры, сотрудники, владельцы, инвесторы,
пресса, власть, каналы сбыта, потребители.
• Исследования большинства аудиторий обычно не нужны.
Назначение: подбор персонала, маркетинг, поддержка продаж,
привлечение инвестиций, связи с общественностью, властью,
сми, капитализация компании перед IPO и/или M&A и т. д.
3.
ПОВЕРХНОСТНЫЙ
ПОДХОД К БРЕНДУ
Название
Корпоративный дизайн
Товары и услуги
Видение
Бизнес процессы
Тренинги, рекрутмент
Разделение ценностей
Личность бренда
Interbrand
Внешние
коммуникации
Ценности
Менеджмент
Мотивация, награждения и поощрения
Внутренние коммуникации
Брендинговая стратегия
не определены точки
контакта бренда с ЦА
не выявлены важные ЦА
не выделены критически
важные точки контакта
мы проверили это на фокусгруппах покупателей
4.
НЕТ ПЛАТФОРМЫ
БРЕНДА
Бренд – инструмент лидерства
Brand Driver™:
Beyond Petroleum
Core Values:
Progressive
Innovative
Performance
Green
5.
НЕВЕРНЫЕ КРИТЕРИИ
ОЦЕНКИ ПРОЕКТА
толстый и красивый брендбук
фестивальные награды
нравится директору
нам все сделали «под ключ»
модно, трендово
6.
НЕПОНИМАНИЕ
ПРОЦЕССА
1. Анализ фактических и запланированных
показателей
2. Определение индивидуальности компании
и создание платформы бренда
3. Создание коммуникационной стратегии
4. Разработка корпоративной дизайн-системы
5. Внедрение и документирование
6. Мониторинг
7.
НЕДОСТАТОЧНАЯ
ИНФОРМАЦИЯ О
РЫНКЕ БРЕНДИНГА
не исследован рынок «от и до»
подрядчик ищется в «Яндексе»
не выявлены эксперты отрасли
не проведен поиск на
международных рынках в
пределах имеющегося бюджета
• Источники информации – каталоги (Index), Internet, рекомендации
коллег и партнеров
• Проведение более десятка личных переговоров с
руководителями лучших агентств Днепропетровска, Киева и
Москвы
• Партнером «Корпорации Биосфера» по ребрендигу стала студия
ArtGraphics.ru, для которой разработка корпоративных стилей основная специализация, и ее работы получили наивысшую
оценку руководства компании.
Выбор агентства продолжался около 4 месяцев.
8.
НЕДОСТАТОЧНЫЕ
РЕСУРСЫ
1
2
3
4
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
18
19
20
MetaDesign
Берлин, Мюнхен
KMS Team
Мюнхен
in(Corporate
Бремен, Берлин
Ligalux
Гамбург, Берлин
Kuhn, Kammann & Kuhn
Кёльн, Мюнхен
wir design
Брауншвайг, Мюнхен, Берлин
DMC
Гамбург
Schindler, Parent & Cie. Identity Берлин
Heina/Lenz/Zizka Projecte
Франкфурт-на-Майне, Берлин
Plex Group
Берлин
Simon & Goetz
Франкфурт-на-Майне
Factor Design
Гамбург
Hesse Design
Дюсельдорф, Берлин
Spiekermann Design
Берлин
Syndicate Brand & Corporate Design
Гамбург
Buttgereit und Heidenreich
Хальтерн-на-Зее
Design for Business
Дюссельдорф
kleiner und bold
Берлин
Haase & Knels + Schweers Agentur
Бремен,
fuer Werbung
Берлин
Niehaus Komossa
Берлин
Neufrankfurt Corporate Design Оффенбах
Damm und Lindar Markenenwicklung
Берлин
und Corporate Design
11,86
5,50
3,99
3,80
3,80
3,40
2,90
2,35
2,10
1,80
1,68
1,60
1,40
1,20
1,12
1,10
0,91
0,87
0,74
0,74
0,67
0,47
120
47
38
40
28
32
15
12
17
27
11
27
16
10
36
17
31
13
26
8
6
5
100$,
1000$,
<10000$
разработка своими силами
2 недели, 1 месяц, 3 месяца
1 человек принимает решение
9.
НЕПРАВИЛЬНЫЙ
МЕНЕДЖМЕНТ
ПРОЕКТА
нет рабочей группы
рг однородна или непостоянна
нет понимания результата этапа
организуется тендер
нет плана работ, брифа (ТЗ)
10.
НЕКОРРЕКТНОЕ
ВНЕДРЕНИЕ
нет программы запуска
персонал не вовлечен в проект
нет «телохранителя бренда»
руководитель равнодушен
нет бюджета (время и деньги)
Спасибо!
Андрей Пуртов
artgraphics.ru
+7 916 674 7869
twitter.com/pourtov
andrew@artgraphics.ru