Разработка стратегии коммуникации по теме социальной рекламы

Разработка стратегии коммуникации социальной рекламы :
«Кампания, направленная на повышение политической
активности молодого поколения России»
Зачетная работа по курсу «Психология рекламы» студентки 5 курса
вечернего отделения факультета психологии МГУ им. М.В. Ломоносова
Ашитковой Дарьи
Выбранная тема:
«Кампания, направленная на повышение политической активности
молодого поколения России»
Обоснование выбора:
Данная проблема является важной и актуальной для молодых
россиян. Уровень жизни и требования народа напрямую зависят от
политической активности молодежи - будущего страны, от которого
напрямую зависит дальнейшая судьба России.
Данная рекламная компания поможет поднять уровень патриотизма и
уровень вовлеченности в общественную жизнь страны.
•
Первый образец: социальная рекламная кампания «Control
Tonight». Данная кампания социальной рекламы была
организованна комиссией Пенсильвании по контролю за
употребленем алкоголя детей и подростков (Pennsylvania's Liquor
Control Commission)
•
Второй образец: Коммерческая реклама нового автомобиля
Mercedes-Benz E-Class
Социальная рекламная компания
Control Tonight
Период проведения: 1 ноября 2011 года – настоящее время (компания
еще не закончена)
Цель: предупредить подростков и их родителей о том, что
злоупотребление алкоголем может нанести неисправимые последствия
Средства коммуникации: печатная реклама, телевидение
Формат рекламных материалов: рекламный ролик, где изображена
ситуация, которая может случится с каждым человеком на вечеринке,
под влиянием алкоголя. Наложение ситуации на себя.
Реклама в печатных изданиях противопоставляется рекламным
сообщениям алкогольной продукции, в которых, чаще всего отражена
сексуальная пропаганда. Так же дает возможность восприятия, не
ограниченного во времени.
Слоган: ("Она этого не хотела, но не могла сказать "нет").
Содержание рекламных материалов
•
•
В качестве примера, организация выпустила рекламный ролик, где
изображена молодая девушки в неестественной позе, лежащая на
кафельном полу серо-голубого цвета.
Спущенное одежда на ногах подростка заставляет задуматься о
возможных ужасных последствиях злоупотребления алкоголем, что
влечет за собой ситуацию насилия, которое может изменить всю жизнь
человека. Слоган: («Она этого не хотела, но не могла сказать «нет»)
подчеркивает опасность, в которой человек, тем более подросток, не
может адекватно контролировать ситуацию и происходящие события, в
связи с ситуацией алкогольного опьянения.
Цветовое оформление задает негативный фон и придает ощущение
тревоги.
Коммерческая реклама нового автомобиля Mercedes-Benz E-Class
Цель:
продвижение нового товара.
Период проведения:
20 августа 2011 года – настоящее время.
Средства коммуникации:
печатная реклама, реклама на телевидение и в интернете,
промо акции в торговых центрах.
Формат рекламных материалов:
рекламный ролик, на телевидение, в интернете,
возможность посмотреть «вживую» на товар в торговых центрах.
Содержание рекламных материалов
•
В рекламном ролике изображен новый автомобиль Mercedes-Benz
E-Class, где акцент делается на проблему бережного отношения
автомобилистов к животным. В момент, когда автомобиль резко
тормозит, животные не разбегаются, а с удовольствием начинают
танцевать. Это подчеркивает безопасность автомобиля и повышает
уровень доверия к марке, так как даже пугливые лесные звери его не
боятся, потому что знают , что данный автомобиль не принесет им
вреда. Кроме того, герои рекламы исполняют энергичный танец под
уже ставшую классической композицию группы Bee Gees «Stayin’
Alive», что задает позитивный лад и желание досмотреть рекламный
ролик до конца.
•
Слоган: «лучшее, или ничего», придает уникальность продукту и
ощущение того, что при покупке данного автомобиля вы выбираете
идеальный товар, лучше которого ничего нет.
Критерий сравнения
Рекламная кампания
«Control Tonight»
реклама нового автомобиля
Mercedes-Benz E-Class
Длительность кампании
2 месяца
4 месяца
Использование
разнообразных средств
коммуникации
печатная реклама,
телевидение
печатная реклама,
телевидение и интернет,
промо акции в торговых
центрах.
Целевая аудитория
15-25 лет
25-55 лет
Тип стратегии
рекламной
коммуникации
Влияние на эмоциональный
компонент,опеляция к
ответственности за своего
ребенка, потребность в
безопасности у подростков.
Опеляция к надежности,а так
же влияние на потребность в
признании.
Методы воздействия на
аудиторию
Эмоциональные (внушение)
Интеллектуальные (убеждение)
Креативность подхода в
реализации рекламного
сообщения
Шоковая реклама
Необычное оформление +
актуальная идея
Бенчмаркинг
+
_
Социальная
реклама
Control Tonight
Тема данной рекламной капании
всегда является актуальной.
Привлечение внимания за счет
шоковой рекламы(слоган), вызывает
сильные эмоции, на подсознательном
уровне появляется тревога за близких
и желание предотвратить ситуацию
насилия.
Представлено всего
в двумя видами
средств
коммуникации,
аудитория не может
поучаствовать в
рекламной
кампании,
реклама
автомобиля
Mercedes-Benz
E-Class
Необычная, новая идея, яркое
динамичное оформление рекламного
ролика, подборки всем известной
пени в музыкальном оформлении.
Разнообразные средства
коммуникации, возможность
ознакомится с товаром в торговых
центрах. Слоган рекламной кампании
делает товар совершенным в
сознании покупателя.
Идея безопасности
животных актуальна
в данное время, но
не настолько
«сильна», чтобы
покупать столь
дорогой
автомобиль.
Концепция новой идеи
• Проблема
•
В настоящее время уровень политической активности молодежи и
заинтересованности в событиях страны очень низок. Так, на прямой вопрос:
«Приходилось ли Вам за последние год-два участвовать в общественной и
политической жизни? И если да, то в какой форме?» почти каждый второй
опрошенный молодой россиянин (49%) дал отрицательный ответ. Среди
старшего поколения таких – 37%. Однако и в тех группах, которые имели право
голосовать (21-23 и 24-26 лет), уровень электоральной активности не
превышает 40%.
Нежелание учавствовать в общественной жизни страны может говорить о
снижении патриотизма, ответсвенности перед государством, связанной с
гражданским долгом и безразличием к общественным проблемам
страны.Данный феномен может привести к распаду гражданского общества и
монополии власти, фальсификации выборов.
Вариант решения проблемы:
•
Провести рекламную капанию, направленную на развитие представления о
политической обстановке, пользе вовлеченности в выборы, роль голоса в
развитии страны.
Цель кампании: привлечь внимание молодежи к актуальным
общественным проблемам страны, развить идею свободного
гражданского общества. Для повышения активности молодого
населения России необходимо преодолеть сложившееся на
сегодняшний день отчуждение от власти и социальных институтов.
Идея: молодое поколение России - будущее страны, каждый голос
важен и может повлиять на ситуацию в государстве.
Ценности кампании: возрождение патриотизма, важности включения в
жизнь своей страны
Рекламная идея
Идея заинтересовать молодое поколение страны в общественной
жизни, в том числе участие в различных мероприятиях, выборах,
митингах, поднятия заинтересованности во вкладе в страну.
Целевая аудитория
Молодое насчеление Росии, 18-25 лет
Оценка эффективности кампании
•
Оценить эффективность проведенной кампании можно рассматривая
статистику, например по результатам участия в выборах, проведение
опросов в ВУЗах.
Стратегия рекламной кампании
Стратегия должна провоцировать следующие этапы реакции
аудитории: привлечение внимания наружной рекламой, наружная
реклама с мотивирующими слоганами. Рекламные ролики с
проигрыванием ситуаций с подтасовкой голосов тех людей, которые не
принимали участие в выборах. Информационные телепередачи по
поводу направлений правящих партий, увеличение уровня
осведомленности о ситуации в стране в общем. Призыв к выполнению
гражданского долга в различных печатных изданиях.
В идеале, данная социальная кампания не должна ограничиваться
отдельными акциями во время избирательных кампаний. Она требует
систематического воспитания молодежи, начиная со школы, которое
включает не только представление о государственном устройстве,
системе выборов, правах и обязаннастях гражданина, но и овладения
навыками политического действий и поведения.
Бриф рекламному агентству для разработки креативных
материалов
•
•
•
•
Инструкция рекламному агенству: для начала необходимо рассказать
в общем людям, которые составляют программу рекламной кампании о
проблеме, объяснить , что необходимо включить молодежь в решение
политических и социальных проблем, дать понять что выборы (голос
каждого) напрямую являются выражением их интересов.
Это должна быть продолжительная социальная кампания.
Провести информационные передачи с известными политическими
деятелями, с возможностью задать вопрос, например телепередача
«Пусть говорят», где будет обсуждаться вопрос политической
активности.
Рекламные ролики. В них должна быть отражена идея голосования.
Например, использование таких высказываний: «я, как гражданин
России, должен участвовать в выборах» ,«я участвую в выборах,
потому что надеюсь на изменения к лучшему» «если я не буду
участвовать в выборах, моим голосом могут воспользоваться для
подтасовки».
•
Создание сайта с возможностью просмотреть информацию по поводу
выборов, избирательных участков и времени их работы, а так же
изучить программы правящих партий, иметь представление, какие идеи
в стране какая партия отражает, так как многие не имеют об этом
никакого представления.
•
Создание блогов, где есть возможность в режиме реального времени
обсудить насущные проблемы.
•
Реклама в политических изданиях, публикация статей с опросами
молодого поколения России «Мое отношение к выборам».
•
Проведение мероприятий в ВУЗах, в форме дебатов «почему нужно
идти на выборы», трансляция этих мероприятий по телевидению.
Тема фундаментального исследования для
кампании социальной рекламы
«Факторы, влияющие на низкую политическую активность
молодого поколения России»
•
•
•
•
•
•
Объект:
Молодое население, не зависимо от пола, 18-25 лет.
Предмет:
факторы , влияющие на участие в выборах
Цель:
получить представление о том, есть ли взаимосвязь между
личным участием в выборах от возможности что то изменить в
стране.
• Задачи:
• Выявит факторы, отвечающие за заинтересованность
общественной жизнью
Гипотезы:
• Молодое поколение России не заинтересованно в выборах , так
как считает что их голос ничего не решает
• Молодое население России аполитично, так как имеет туманное
представление о том, как устроен государственный аппарат в
стране и как их голос на выборах может повлиять на
политическую систему в общем
• Для молодого поколения важно ощущать себя гражданином
России.
• Участие в выборах является выполнение гражданского долга
• У молодого поколения России есть представление о правящих
партиях, и оно знает в чем отличие их политических программ.