Rus. MARKETING_PPP_MTP_template-RUS

Второй цикл Обучения Преподавателей
«ВВОД ПРОДУКТА НА РЫНОК:
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА И
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ»
Старший Не Ключевой Эксперт
Panos Papantonopoulos Dipl Eng, MA, MBA
Ташкент, Узбекистан
08-ноября 2014
This project is financed by the
European Union
1
The project is implemented by a
European Profiles S.A. led consortium
,
ПРЕДМЕТЫ, КОТОРЫЕ БУДУТ РАССМОТРЕНЫ И
ОБСУЖДЕНЫ
•
•
•
•
Исследование Рынка
Маркетинговая Стратегия
Маркетинговый План
Экспортный Маркетинг
This project is financed by the
European Union
2
The project is implemented by a
European Profiles S.A. led consortium
ОБЗОР
Концепция Классической Продажи против Концепции
Маркетинга
This project is financed by the
European Union
3
The project is implemented by a
European Profiles S.A. led consortium
ОБЗОР
Группы Отношений с Клиентами
Высокая
прибыльность
Потенциальная
прибыльность
Низкая
прибыльность
Бабочки
Преданные друзья
Хорошее соотношение между
предложениями компании и
нуждами клиентов; высокая
потенциальная прибыльность
Хорошее соотношение между
предложениями компании и
нуждами клиентов; высшая
потенциальная прибыльность
Чужаки
Щипцы
Малое соотношение между
предложениями компании и
нуждами клиентов; низшая
потенциальная прибыльность
Ограниченное соотношение между
предложениями компании и
нуждами клиентов; низкая
потенциальная прибыльность
Краткосрочные клиенты
Постоянные клиенты
Прогноз лояльности
This project is financed by the
European Union
4
The project is implemented by a
European Profiles S.A. led consortium
ОБЗОР
Маркетинговая Смесь 4P
Маркетинговая смесь
Продукт
Цена
Продвижение
Место
Разнооборазие
Прейскурантная цена
Реклама
Каналы
Качество
Скидки
Стимулирование
Покрытие
Дизайн
Дозволенности
Личные продажи
Ассортимент
Особенности
Сроки оплаты
Огласка
Расположение
Имя бренда
Условия кредита
Инвентарь
Упаковка
Транспорт
Сервис
Гарантии
▼
▼
▼
▼
Целевой рынок
This project is financed by the
European Union
5
The project is implemented by a
European Profiles S.A. led consortium
ОБЗОР
« 4P» компании являются «4C» Клиента
• Продукт
 Нужды и желания
потребителя
• Цена
 Стоимость для потребителя
• Продвижение  Связь
• Место
 Удобство
This project is financed by the
European Union
6
The project is implemented by a
European Profiles S.A. led consortium
ОБНОВИТЕ
1- Новые Силы, которые Изменяют Концепцию Маркетинга:
Социальная Ответственность и Защита Окружающей Среды
Завтра
Сегодня
This project is financed by the
European Union
Новая экологическая технология
Видение устойчивости
Ограничена ли экологичность нашей
продукции нашей существующей
технологической базой?
Наводит ли нас наше корпоративное
видение к решению социальных вопросов
и проблем окружающей среды?
Есть ли возможность для реализации
главных улучшений с помощью новых
технологий?
Направляет ли наше видение разработку
новых технологий, рынков, продуктов и
процессов?
Предотвращение загрязнения
Управление качеством
Где самые значительные потоки отходов и
загрязнений в последствии нашей
текущей деятельности?
Каковы последствия для проектирования
и разработки продукта, если мы возьмём
на себя ответственность за весь
жизненный цикл продукта?
можем ли мы снизить затраты и риски
ликвидируя отходы у источника или же
используя его в качестве полезного
источника?
Можем ли мы добавить значимость или
же понизить расходы, одновременно
снижая воздействие наших продуктов?
Внутренняя
Внешняя
7
The project is implemented by a
European Profiles S.A. led consortium
ОБНОВИТЕ
2-Измененная Концепция Маркетинга
Бизнес
Сейчас
В будущем
Сейчас
Концепция маркетинга
Концепция
стратегического
планирования
В будущем
Концепция
социального
маркетинга
Концепция устойчивого
маркетинга
Клиент
This project is financed by the
European Union
8
The project is implemented by a
European Profiles S.A. led consortium
ОБНОВИТЕ
3- Измененная Классификация Продуктов
Немедленное удовлетворение
Низко
Высоко
Высоко
Целительные
продукции
Желаемые
продукции
Низко
Дефицитные
продукции
Приятные
продукции
Долгосрочные выгоды
клиента
This project is financed by the
European Union
9
The project is implemented by a
European Profiles S.A. led consortium
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
В ПРОЦЕССЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
This project is financed by the
European Union
10
The project is implemented by a
European Profiles S.A. led consortium
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 1
ОПРЕДЕЛИТЕ МИССИЮ: Ни Узкая, Ни Широкая, но с Отличительным
Преимуществом
•В каком Бизнесе мы находимся?
Продукт ПРОТИВ Определений Рынка: SHELL: Мы добываем/качаем/продаём нефть ВЗАМЕН
мы совершенствуем и поставляем продукцию нашему клиенту прибыльным и устойчивым
способом
•Кто наши клиенты?
Иногда трудный вопрос: кто клиент для нового двигателя самолета? Компании по производству
аэро-конструкций? Лизинговые компании, которые в реале покупают двигатели? Также пилоты
и экипаж? Пассажиры, которые чувствуют себя более обезопасенными?
•Каким бизнесом мы являемся?
Лидеры по цене стремятся к эффективности как к конкурентному преимуществу
Дифференциаторы стремятся к уникальности - изобретениям как к конкурентному
преимуществу
Фокусировщики стремятся к выкройке продукта как к своему Конкурентному преимуществу
This project is financed by the
European Union
11
The project is implemented by a
European Profiles S.A. led consortium
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 2
ОПРЕДЕЛИТЕ ЦЕЛИ: Направления Миссии. Цели обдуманы!
Пример по удобрениям: Миссия = удобрение растений для поднятия производительности
согласно потребностям продовольственного рынка. Иерархия целей = Поиск новых
удобрений, Поиск большего количества фондов, Увеличение доли на рынке на X %,
Увеличение продаж по Y и достигнуть экспорта Z.
ПРОИЗВЕДИТЕ ВНЕШНИЙ И ВНУТРЕННИЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АУДИТ:
1. Внешний Стратегический Аудит макросреды компании
2. Внутренний С. Аудит исследует все компоненты «Цепочки Стоимости» Портера, потому
что, хотя эта цепь включает много немаркетинговых операций, маркетинг от всех них
зависит! (напр. Конфликты в производстве и финансах Это также С.Аудит Финансового
Отчета)
ЭФФЕКТИВНЫЙ АНАЛИЗ SWOT : Он основан на результатах С.Аудита и является
приёмом Стратегического Планирования и безусловно является наиболее используемым
и практичным по всем уровням Стратегий. Все полагают, что это легко сделать, но отчеты
часто бывают неуместными!
This project is financed by the
European Union
12
The project is implemented by a
European Profiles S.A. led consortium
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 3
SWOT
Opportunities :
Strengths
Economic climate
• Demographic changes
• Market
• Technology
•
•
•
•
Threats
Weaknesses
•
•
•
•
•
•
•
•
Competitive Activity
Channel Pressure
Demographic changes
Politics
This project is financed by the
European Union
Strong Position in the market
Strong technology
Location advantages
Cost advantages
Weak market position
Low margins
Limited capacity compared to market
Weak brand name
13
The project is implemented by a
European Profiles S.A. led consortium
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 4
ДЕЛОВОЙ ПОРТФЕЛЬ
ВНИМАНИЕ: Это инструменты, которые были развиты первоначально и
преимущественно для анализа МСП. Но мы можем их также использовать
для описания позиции продукта на рынке
THE BOSTON CONSULTING (BCG)
This project is financed by the
European Union
THE GENERAL ELECTRIC (GE).
14
The project is implemented by a
European Profiles S.A. led consortium
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 4
СТРАТЕГИИ РОСТА: Продукт / Сетка Расширения Рынка
Инструмент, полезный для идентификации возможностей
роста
Он показывает четыре направления роста
•Вход на Рынок
Существующие
Больше того же самого
продукты
в тех же самых сегментах
•Развитие Продукта
Существующие
Измененные продукты для
Вход в рынок
рынки
того же самого сегмента рынка
•Развитие Рынка
Больше того же самого
Новые рынки
Развитие рынка
на новом сегменте рынка
•Диверсификация
Новые линейки продуктов для
Новых рынков
This project is financed by the
European Union
15
Новые продукты
Развитие продукта
Диверсификация
The project is implemented by a
European Profiles S.A. led consortium
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 4
ШАГИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
This project is financed by the
European Union
Раздел
Цель
Исполнительная сводка
Дать быстрый обзор для быстрого управленческого обзора
Текущая ситуация на рынке
Маркетинговый аудит, который предоставляет
информацию по рынку, продукту, конкуренции и
реализации
Анализ СВОТ
Определяет основные сильные и слабые стороны и
главные возможности и угрозы компании по этому
продукту
Цели и вопросы
Определяет цели компании в регионах продаж, доли и
доходы рынка, и проблемы, которые повлияют на эти цели
Маркетинговая стратегия
Предоставляет широкий подход к маркетингу, который
будет использован при достижении целей плана
Осуществление маркетинга
Определяет что будет сделано, кто это сделает, когда
это будет сделано и сколько это будет стоить
Бюджеты
Прогнозируемый отчет о прибылях и убытках, который
предвидит ожидаемый финансовый результат плана
Контроли
Показывает, как будет идти мониторинг прогресса плана
16
The project is implemented by a
European Profiles S.A. led consortium
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА:
МИКРОСРЕДА
МИКРОСРЕДА
КОМПАНИИ
ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ
This project is financed by the
European Union
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА
КОМПАНИИ
ТИПЫ ПУБЛИЧНОЙ СРЕДЫ
17
The project is implemented by a
European Profiles S.A. led consortium
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА:
МАКРО-СРЕДА
This project is financed by the
European Union
18
The project is implemented by a
European Profiles S.A. led consortium
Маркетинг и «Роли и Обязанности Сбыта» - 1
Маркетинг отвечает за связь стоимости продуктов/услуг через СМИ
This project is financed by the
European Union
19
The project is implemented by a
European Profiles S.A. led consortium
Маркетинг и «Роли и Обязанности Сбыта» - 2
Сбыт отвечает за Управление Операциями, которые Заключают Сделки
This project is financed by the
European Union
20
The project is implemented by a
European Profiles S.A. led consortium