Автор: Соболева Елена

Автор: Соболева Елена
Основные направления
исследования:

Феномен «длинного хвоста»

Движущие силы

Особенности ценообразования и
конкуренции в длинном хвосте

Тренды для рынка e-commerce в целом и
для отдельных сегментов

Бизнес-модели в длинном хвосте

Эволюция длинного хвоста
Традиционная бизнес-модель
«Длинный хвост»
Движущие силы длинного хвоста:
Аспект
Бизнес
Пример
1
Демократизация
средств
производства
Производители
продуктов и
инструментов в
«длинном хвосте»
Цифровые видеокамеры,
доступное программное
обеспечение для
редактирования музыки,
видео, инструменты для
ведения блогов
2
Демократизация
инструментов
дистрибуции
Организаторы поставок
в «длинном хвосте»
Amazon, Netflix, eBay, iTunes
3
Согласование спроса
и предложения
Фильтры в «длинном
хвосте»
Google, блоги,
рекомендации в Rapsody,
списки бестселлеров
4
Неограниченные
возможности
дифференциации
-по цене
- по компонентам контента
(возможность купить не
альбом, а отдельную
композицию)
- по способам дистрибуции
Amazon, Netflix, eBay, iTunes
Источник: Длинный хвост: новая модель ведения бизнеса / Крис Андерсон, 2008, с. 75
Длинный хвост сегодня

Длинный хвост информации
◦
◦
◦
◦
◦

Поиск (Google, Yandex и др.)
Реклама (хвост рекламы Google AdWords)
Wikipedia
Видео (YouTube, TiVo…)
Соц. Сети и блоги (MySpace, Facebook…)
Длинный хвост физических товаров
◦ Физические торговцы ( онлайн как дополнительный
канал продаж)
◦ Гибридные торговцы ( площадка для встречи
покупателя и продавца: Amazon, eBay…)

Длинный хвост цифровых товаров
◦ Цифровые торговцы ( iTunes, ПО)
Доля продуктов, доступных только в сети, в значительной
степени доминирует над долей товаров, доступных в рознице
Общее количество:
1,5 млн. треков
Общее количество:
55 тыс. DVD
Общее количество:
3,7 млн. наименований книг
Общие продажи
Источник: Длинный хвост: новая модель ведения бизнеса / Крис Андерсон, 2008, с. 37
Ценообразование: эволюция «правила 20/80» –
уже не 20% продуктов приносят 80% прибыли
Физическая розничная торговля
Торговля в «длинном хвосте»
•пусть в интернете 20% ассортимента физического торговца превращаются в 2%
•за счет малой стоимости хранения, даже если 20% продуктов приносят 80% дохода –
это не повод не торговать оставшимися 80%
•наибольшее влияние оказывается на доходы: стоимость хранения низка, т.о. прибыль
от продажи нишевых продуктов выше, чем в традиционной рознице
Источник: Длинный хвост: новая модель ведения бизнеса / Крис Андерсон, 2008, с. 158
Конкурентный аспект длинного хвоста:
 Резкое снижение издержек обеспечивает низкую
стоимость входа на рынок
 Если быть крупным агрегатором поставщиков
контента, длинный хвост дает возможность
избежать низких продаж
 Поисковые системы обеспечивают легкий доступ к
нишевому контенту, что одновременно
представляет угрозу для крупных игроков рынка
 Широкие возможности использования
экономически выгодной “самообслуживающей”
контекстной рекламы
 Длинный хвост не увеличивает продажи того, кто
создаёт произведения, зато усиливает
конкуренцию традиционной торговле и
заставляет постоянно снижать цены
В 2009 г. объем розничных онлайн продаж в США составит
$131 млрд. Ежегодный рост снизится с 24,7% до 17,5%.
При этом главным фактором роста будет не привлечение
новых пользователей, а рост расходов уже существующих.
Источник: eMarketer http://www.emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000411.aspx
В 2009 г. 41% российских пользователей обращается к сети
в поисках необходимой информации, 38% - для общения.
Покупки онлайн совершают пока лишь 2% при
проникновении интернета в 44%
Источник: http://rumetrika.rambler.ru/publ/article_show.html?article=4073
В2008 году объем рынка составил 196 млрд. руб., что на
60% больше, чем в 2007-м. В 2009 году ожидается рост на
30% до 255 млрд. руб.Доля товаров с физической доставкой
за год уменьшилась на 9%, составив 109 млрд. руб.
Источник: http://www.insales.ru/blog/2009/06/09/iks-ecommerce-2008/
Основной формой оплаты до сих пор остается оплата
наличными при получении товара. Тем не менее,
продолжается рост других электронных форм оплаты –
платежных систем и пластиковых карт.
Источник: http://www.insales.ru/blog/2009/06/09/iks-ecommerce-2008/
Интернет-магазин «Эльдорадо»: оборот в первом
полугодии 2009 года вырос на 40% и составил 775 млн. руб.,
при общем сокращении рынка на 25—40%.
Онлайновые продажи будут прибавлять, по мнению
аналитиков, по 20—30% ежегодно в ближайшие 5 лет.
Источник: http://rumetrika.rambler.ru/publ/article_show.html?article=4073
Основная масса компаний, оперирующих только в сети,
занимается поставкой контента, приложений и услуг.
Реклама при этом становится основным источником прибыли
Источник: Web Business Model 2.0 http://www.slideshare.net
Основным источником прибыли, лежащим в основе современных
бизнес-моделей, является реклама - 34%.
12% компаний проводят политику гибких цен.
Источник: http://www.longtail.com/the_long_tail/2009/03/terrific-survey-of-free-business-models-online.html
Доходы социальных сетей США от рекламы (млн. $,
% прироста) начиная с 2009 года растут уже не
столь стремительно, что заставляет искать
альтернативные источники прибыли
Источник: eMarketer http://mashable.com/2008/12/10/social-networking-ad-estimates-2009/
Freemium Model
Virtual Goods Model
Subscription Model
Модель Virtual Goods





Пользователи покупают виртуальные товары себе
или в подарок (статусные, украшающие профиль,
дающие персонажу способности)
Используют: соцсети, сайты знакомств, игры
Преимущество: нулевые предельные издержки,
каждая следующая виртуальная вещь ничего не
стоит компании
На День Св. Валентина пользователи Facebook
подарили друг другу 1 млн. сердец стоимостью $1
В течение первого года Подарки Facebook
принесли доход приблизительно в $15
миллионов, или 10 % от общего дохода $150
миллионов в 2008 г.
Рынок виртуальных товаров США набирает обороты: если
сейчас его объем составляет 28% от общего рынка, то к
2013 это будет 41% с объемом продаж $2,5 млрд.
Источник: http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-us-virtual-goods-revenue-estimates-2009-11
Модель Freemium
Freemium = free basic + premium accounts
 Пользователи получают базовый контент
бесплатно, за доп. опции платят
 Используют:Pandora, iTunes, Skype
 Проблемы:

◦ низкий процент платящих (обычно 0,5-1,5%, у
некоторых нишевых сообществ до 5%)
◦ получив что-то бесплатно, большинство будет этим
ограничиваться, если же не предоставить бесплатные
контент, пользователи вообще проигнорируют сервис

Решения:
◦ предоставить бесплатно мало
◦ предоставить бесплатно на ограниченный срок
Доля бесплатных приложений
iTunes неуклонно растет (2008 г.)
Источник: Ben Lorica http://radar.oreilly.com
Пользователи Apple iPod и iPhone загружают
приложений на сумму $200 млн. ежемесячно,
что приносит компании $2,4 млрд. в год.
Источник: Om Malik http://gigaom.com
Модель Subscription


Пользователь платит цену подписки за
доступ к товару/услуге
Существует множество модификаций:
◦ пробный период, затягивающий пользователя
◦ скидки на стартовый период
◦ минимальный срок контракта


Используют: интернет-издания газет,
журналов, подписка на Software
Преимущества:
◦ гибкость системы: регулярные маленькие
платежи, возможность отказа
Годовой отчет компании Netflix за 2008 год
•Netflix крупнейшая в мире фирма по аренде DVD основанная в 1997 году,
обеспечивающая доступ к более чем100,000 DVD наименований
•Подписчики выбирают из 9 возможных вариантов подписки, начиная от $9.99 в
месяц за неограниченный доступ к одному DVD за один раз. Заканчивая самым
популярным вариантом - $17.99 в месяц за неограниченный доступ
*http://www.shareholder.com/visitors/dynamicdoc/document.cfm?documentid=2609&companyid=NFLX&Pin=&Zoom=1x&page=2
Эволюция длинного хвоста. Данные по компании Netflix
свидетельствуют о росте спроса вниз по длинному хвосту:
ассортимент возрос с 4,500 DVD до 18,000
•
снизился спрос на «хиты»
•
возрос спрос на DVD средний популярности
% от общего спроса
•
ранг популярности данного DVD
Источник: http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=2338
Основные выводы исследования:

Феномен «длинного хвоста» трудно отрицать – он не только
перераспределяет спрос в ниши, но делает доступным все и
помогает потребителю это найти

Экономика ниш похожа на экономику «хитов» - все ранги
популярности продуктов («хиты», средние в рейтинге, нишевые)
прибыльны

Огромный потенциал роста: доля онлайн продаж даже крупных
российских гибридных торговцев не превышает 3%

Если в развитых экономиках главным фактором роста онлайн
продаж будет рост расходов уже существующих пользователей, то
в России это привлечение новых

Основным источником прибыли в онлайн бизнес-моделях является
реклама

К альтернативным источникам прибыли сегодня относят модели
Virtual Goods, Freemium, Subscription

«Длинный хвост» продолжает эволюционировать: спрос уходит
все дальше в ниши, растет спрос на товары средней популярности
Ссылки:
•
Chris Anderson’s blog http://www.longtail.com
•
http://radar.oreilly.com
•
http://twitter.com/chartoftheday
•
http://www.businessinsider.com
•
http://www.tbiresearch.com
•
http://comscore.com
•
http://www.cnews.ru
•
http://rumetrika.rambler.ru