«Восприятия цены на одежду представителями среднего класса Презентация 3 волны февраль/май/август 2009 г.»

ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА
И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
«Восприятия цены на одежду
представителями среднего класса
Презентация 3 волны
февраль/май/август 2009 г.»
Татьяна Комиссарова
www.marketing.hse.ru
www.marketing.hse.ru
Исследование
«Восприятие цены потребителем»
Совместный проект с АПРИМ
Аналоги исследования на рынке отсутствуют
Время исследования:
1 волна - январь-февраль 2009 г.
2 волна- май 2009 г.
3 волна – август 2009 г.
Место проведения исследования:
• Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Пермь,
Екатеринбург
Количество респондентов: 550 человек
• Возраст 28-35 лет
• Доход на члена семьи:
в Москве – от 30.000 – 50.000 руб.
в других городах - от 15.000-30.000 руб.
• Мужчины 30%, женщины 70%
On-line –опрос (компания OMI)
www.marketing.hse.ru
Повысятся ли цены на одежду в 2009 г.
Все
респонденты
февраль
май
август
%
изменений
ДА
75%
63%
60%
-15
НЕТ
15%
19%
25%
+10
Затрудняюсь
ответить
10%
18%
15%
+5
www.marketing.hse.ru
Нижняя граница повышения цены %, когда
потребитель откажется от покупки одежды: Москва
Повышение
цены %
февраль
май
август
%
изменений
10-20
17%
15%
10%
-7
20-30
43%
48%
50%
+7
40-50
26%
30%
30%
+4
100
3%
5%
10%
+7
Затрудняюсь
ответить
11%
2%
0
-9
www.marketing.hse.ru
Нижняя граница повышения цены %, когда потребитель
откажется от покупки одежды: другие города
Повышение
цены %
февраль
май
август
%
изменений
10-15
15%
10%
10%
-5
20-30
44%
54%
50%
+6
40-50
27%
33%
35%
+8
100
5%
0
0
-5
Затрудняюсь
ответить
9%
3%
5%
-4
www.marketing.hse.ru
Цена за деловой костюм руб., которую
заплатят сегодня (%)
Интервал цены в
рублях
февраль
август
% изменений
< 4999
4%
40%
+36
5000-6999
21%
0
21
7000 -14999
51%
50%
-1
>15000
23%
10%
-13
< 4999
18%
22,5%
+4,5
5000-6999
27%
42,5%
+15,5
7000 -14999
39%
32,5%
-7,5
>15000
16%
2,5%
-13.5%
МОСКВА
ДРУГИЕ ГОРОДА
www.marketing.hse.ru
Цена за пальто руб., которую заплатят сегодня
(%)
Интервал цены в
рублях
февраль
август
% изменений
< 4999
2%
20%
+18
5000-6999
4%
0
+4
7000 -14999
46%
50%
+4
>15000
48%
30%
-18
< 4999
7%
5%
-2
5000-6999
17%
42,5%
+25.5
7000 -14999
45%
37,5%
-8,5
>15000
31%
15%
-16
МОСКВА
ДРУГИЕ ГОРОДА
www.marketing.hse.ru
Цена за джемпер/свитер/кардиган руб., которую
заплатят сегодня (%)
Интервал цены в
рублях
февраль
август
% изменений
< 1500
1%
20%
+19
1501-2000
5%
10%
+5
2001-4000
58%
30%
-28
4001-8000
36%
40%
+4
< 1500
12%
17,5%
+5,5
1501-2000
15%
35%
+20
2001-4000
41%
30%
-11
4001-8000
21%
17,5%
-3,5
МОСКВА
ДРУГИЕ ГОРОДА
www.marketing.hse.ru
Цена за за блузу/мужскую сорочку, которую
заплатят сегодня (%)
Интервал цены в
рублях
февраль
август
% изменений
600-800
0
20%
+20
801-2000
27%
20%
-7
2001-4999
69%
30%
+39
4%
30%
+26
600-800
10%
0
+10
801-2000
46%
2,5%
-43,5
2001-4999
35%
77,5%
+42,5
5%
20%
+15
МОСКВА
>5000
ДРУГИЕ ГОРОДА
>5000
www.marketing.hse.ru
Цена за брюки/юбку, которую заплатят сегодня
Интервал цены в
рублях
февраль
август
% изменений
0
20%
+20
1501-2000
7%
0
-7
2001-4000
56%
60%
+4
4001-6000
37%
10%
-27
6001-12000
0
10%
+10
<1500
16%
12,5%
-4,5
1501-2000
18%
47,5%
+29,5
2001-4000
49%
30%
-19
4001-6000
17%
10%
-7
МОСКВА
<1500
ДРУГИЕ ГОРОДА
www.marketing.hse.ru
Стратегии покупателя при повышении цен
на одежду в Москве
Стратегии
февраль
май
август
%
изменени
й
56%
36%
60%
+4
7%
29%
35%
+28
20%
11%
30%
+10
Не буду покупать
вообще
6%
5%
20%
+14
Покупать как прежде
6%
12%
10%
+4
Буду покупать более
дешевые марки
1%
5%
9%
+8
Другое: покупать самое
необходимое
4%
2%
0
-4
Покупать реже
Покупать во время
распродаж
Покупать за границей
www.marketing.hse.ru
Стратегии покупателя при повышении цен
на одежду в других городах
Стратегии
февраль
май
август
%
изменени
й
65%
56%
65%
0
Покупать во время
распродаж
2%
11%
25%
+23
Покупать за границей
12%
9%
15%
+8
Буду покупать более
дешевые марки
1%
7%
12%
+12
Покупать как прежде
10%
10%
11,5%
+1,5
Не буду покупать
вообще
7%
5%
7,5%
+0,5
Другое: покупать самое
необходимое
3%
2%
2%
-1
Покупать реже
www.marketing.hse.ru
Основные причины отказа от покупки одежды в 2009 г.
Причины отказа от покупки
февра
ль
май
август
%
измен-й
Высокая цена или повышение
цены
60%
58%
42%
-18
Снижение заработной
платы/уменьшение доходов
/потеря работы одним из
членов семьи
40%
42%
34%
-6
Приоритет других
расходов/необходимость более
существенных покупок
20%
35%
20%
0
Снижение качества одежды
20%
32%
20%
0
Наличие одежды в
гардеробе/отсутствие
необходимости покупок
19%
25%
10%
-9
Ничто не может повлиять
6%
7%
4%
-2
3%
3%
0
0
Другое
www.marketing.hse.ru
Восприятие цены потребителями
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ,
08.2009 г.,euro=45 рублей, пример итоговой таблицы
Нижняя граница цены Верхняя граница цены,
рост цены на (%)
Евро
Рубли
30%
50%
% респондентов,
готовых заплатить за
увеличение цены
Москва
Другие
города
Мужская сорочка/женская блуза
>101
102-46
>4510
>131,3
4500-2000 132,6-59,8
>151,5
4
2
153-69
69
35
45-18
1999-800
58,5-23,4
67,5-27
27
46
17,9-13,5
799-600
23-17,6
26,9-20
0
6
<13
<599
<14
<20
0
11
www.marketing.hse.ru
Стабильность
Элементы поведения потребителя
Ценности и
психотипы
Мотивы
Изменчивость
Покупательские
стратегии
Выбор
товара
Сегментация на основании жизненных
ценностей
Построение пространства мотиваций,
максимально полно описывающих рынок
Изучение действий покупателей, которые
вызваны различными мотивами
Понимание причин, которые приводят к
покупке того или иного товара
www.marketing.hse.ru
Покупательские стратегии, связанные
со стоимостью продукта
Стратегия
Характеристика поведения
Экономичная
стратегия покупок
Покупатель стремится выбирать максимально
дешевый продукт. Основной мотив удовлетворение потребностей с
наименьшими затратами
Выбор по
принципу
«оптимальное
сочетание цены и
качества»
Покупатель, как правило, точно знает, что он
хочет купить, но ищет магазин, который
предложит ему необходимый товар с
определенным набором характеристик по
оптимальной цене. В большинстве случаев эти
товары не относятся к Low сегменту
Ориентация на
высокую цену
У покупателя следующие вектора мотивации:
«качество не может стоить дешево»
«мой статус не позволяет совершать мне
дешевые покупки»
www.marketing.hse.ru
ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА
И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
www.marketing.hse.ru
www.marketing.hse.ru