Социально-демографический таргетинг в интернет-рекламе Март 2007г.

Социально-демографический
таргетинг в интернет-рекламе
Март 2007г.
Содержание







Зачем нужен таргетинг?
Какие фокусировки доступны?
Сколько пользователей проанкетировано?
Сколько это стоит?
Когда надо использовать таргетинг?
Примеры
Перспективы
Зачем нужен таргетинг?
Предназначение таргетинга – выделить целевую аудиторию из общей аудитории
рекламной площадки. В офлайновой рекламе возможен исключительно
тематический, или контекстный таргетинг, при котором кроме целевой аудитории
всегда приходится платить за «лишних людей», и чем уже целевая аудитория,
тем дороже она стоит. Размещение рекламы в Интернет позволят частично
решить эту проблему. Ряд сайтов, в основном сервисы, имеет в своем
распоряжении данные о социально демографических характеристиках своих
пользователей. Вот некоторые типы таких сайтов:
 Почтовые сервисы
 Сервисы рассылок
 Интернет магазины
 Блоги
 Другие сайты с авторизацией
Как это работает?
Механизм распознавания пользователей работает следующим
образом:
при регистрации пользователь указывает ряд обязательных и
необязательных данных. После авторизации пользователя, эти
данные становятся известны системе размещения рекламы. В
случае рассылочных сервисов, мы изначально знаем анкеты
людей, подписавшихся на ту или иную рассылку, авторизация
пользователя для таргетинга не нужна.
Где?
На сегодняшний день самая большая база проанкетированных
пользователей есть у крупнейшего русскоязычного почтового
сервиса MAIL.RU.
Из примерно 23 000 000 миллионов пользователей почты
(месячная аудитория), анкеты заполнены у 96%, что составляет
около 22 000 000 пользователей
Сколько?
Структура аудитории проектов Mail.ru в %. Пол / Возраст
(Москва, Февраль 2007, Monthly Reach) Данные
Мужчины 12-17
Мужчины 18-24
Мужчины 25-34
Мужчины 35-44
% от аудитории
Интернета
Почта, внутренние
страницы
Главная страница
6
7
7
7
12
13
13
9
100%
80%
13
15
16
16
13
11
11
8
7
7
6
7
7
10
11
11
12
11
11
11
11
11
7
6
5
13
Мужчины 45-54
11
Женщины 12-17
5
8
Женщины 18-24
11
Женщины 25-34
Женщины 35-44
Женщины 45-54
TNS Web Index
% от населения
Москвы (12-54
года)
13
12
60%
40%
20%
0%
Какие данные доступны
Обязательными при регистрации являются следующие поля
(представляющие интерес для таргетинга)
Возраст
Пол
Страна
Регион
Страна и регион не имеют особого значения, т.к. географический
таргетинг можно осуществлять по IP, а факт того, что все
авторизовавшиеся пользователи имеют половозрастную
характеристику, представляет большой интерес для
рекламодателей
Сколько это стоит?
В сегодняшний день на большинстве ресурсов MAIL.RU действуют
следующие наценки на таргетинг:
 Географический таргетинг - 10%
 Ограничение по частоте показов уникальному пользователю <=3
в сутки - 15%
 Таргетинг по полу - 15%
 Таргетинг по возрасту - 15%
Сколько это стоит?
Стоимость 1000 контактов с целевой аудиторией, в зависимости от ее
концентрации в общей аудитории рекламной площадки
600р.
500р.
Без таргетинга
400р.
С таргетингом по полу или
возрасту
C таргетингом по полу и
возрасту
С таргетингом по полу,
возрасту и географии
300р.
200р.
100р.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0р.
В качестве базы для расчета взята
стоимость баннера 240х400 на
внутренних страницах почты с
учетом скидки 50%
Сколько это стоит?
% целевой аудитории в
общей аудитории
рекламной площадки
Без
таргетинг
а
С таргетингом по
полу или
возрасту
C таргетингом по
полу и возрасту
С таргетингом по
полу, возрасту
и географии
10,00%
500,00р.
57,50р.
65,00р.
70,00р.
20,00%
250,00р.
57,50р.
65,00р.
70,00р.
30,00%
166,67р.
57,50р.
65,00р.
70,00р.
40,00%
125,00р.
57,50р.
65,00р.
70,00р.
50,00%
100,00р.
57,50р.
65,00р.
70,00р.
60,00%
83,33р.
57,50р.
65,00р.
70,00р.
70,00%
71,43р.
57,50р.
65,00р.
70,00р.
80,00%
62,50р.
57,50р.
65,00р.
70,00р.
90,00%
55,56р.
57,50р.
65,00р.
70,00р.
100,00%
50,00р.
57,50р.
65,00р.
70,00р.
Пример 1
Реклама автодилера Genser, Nissan X-Trail, от 702 тыс. до 1 млн. рублей
 Целевая аудитория:
 Период:
Моссква и МО, Мужчины 30 - 55 лет
12,13.03.2007
Эффективность рекламной кампании оценивалась агентством АТРОН КОНСАЛТИНГ
методом анализа лог-файлов сервера клиента.
Пример 1
Рекламная кампания genser.ru
Медиабюджет:
8293,82
$
Медиа показатели
Количество рекламных показов:
Стоимость 1000 показов:
1 631 252
5,08
$
Посетители сайта
Посетителей с рекламы:
2 312
Стоимость посетителя:
3,59
Качественных посетителей с рекламы:
1 383
Стоимость качественного посетителя:
6,00
Под качественными посетителями понимаются:
$
$
люди, посмотревшие 2 и более
страниц
Пример 1
Всего показов за
рекламную кампанию
1 631 252
показов
5,08
$ за 1000
рекламных
показов
Показов по каждому
рекламному каналу:
mail.ru
mail.ru с гео таргетингом
Показов
$ за 1000
1 341 198
4,51
290 054
7,74
Всего посетителей с
рекламы
2 312
человек
3,59
Посетителей с каждого
рекламного канала:
mail.ru
mail.ru с гео таргетингом
Человек
$ за одного
1 672
3,62
642
3,50
$ за 1
посетителя
Пример 1
Всего КАЧЕСТВЕННЫХ
посетителей с рекламы
1 383
человек
6,00
Качественных с каждого
рекламного канала:
Человек
$ за
одного
mail.ru
924
6,55
mail.ru с гео таргетингом
460
4,88
Соотношение кликов и
посетителей
mail.ru
-19%
кликов :
1 985
посетителей :
1 672
mail.ru с гео таргетингом
-9%
кликов :
698
посетителей :
642
$ за 1 качественного
посетителя
Пример 1
mail.ru
mail.ru с гео
таргетингом
Всего по
рекламе:
под качеством
понималось:
$ за кач.
% кач.
X+ стр.
X+ дней
человек
$ за
одного
$ за
кач.
% кач.
3+ стр.
2+
дней
1 672
3,62
6,55
55%
42%
4%
642
3,50
4,88
72%
61%
7%
2 312
3,59
6,00
60%
48%
5%
люди, посмотревшие 2 и более страниц
- стоимость за одного качественного посетителя
- доля качественной аудитории среди всех посетителей с площадки
- доля аудитории, посмотревшей на сайте X и более уникальных страниц (среди
всех посетителей с площадки)
- доля человек, возвращавшихся на сайт в один из последующих дней после
первого посещения (среди всех посетителей с площадки)
Пример 2
Размещение анонса проекта ЛЕДИ@MAIL.RU на стартовой странице почты. С 15
марта мы начали таргетировать показы анонса проекта ЛЕДИ на женщин.
18 000 000
140 000
16 000 000
120 000
14 000 000
100 000
12 000 000
10 000 000
80 000
8 000 000
60 000
6 000 000
40 000
4 000 000
20 000
2 000 000
21 марта
20 марта
19 марта
18 марта
17 марта
16 марта
15 марта
14 марта
13 марта
12 марта
11 марта
10 марта
9 марта
8 марта
7 марта
6 марта
0
5 марта
0
Кол-во показов
анонса на
стартовой
странице почты
Кол-во
посетителей
проекта Леди
Перспективы и дополнительные возможности
В ближайшем будущем мы планируем изменить необязательную часть анкеты
пользователя, внести в нее большее количество полей, которые в
дальнейшем можно будет использовать в маркетинговых коммуникациях.
Также серьезные усилия направлены на работу с уже существующей
аудиторией в области заполнения необязательной части анкеты.
Поэтому можно сказать, что механическая фокусировка рекламы по социальнодемографическим параметрам – уникальный маркетинговый инструмент,
позволяющий эффективно работать с узкими, специфическими аудиториями в
рамках одной крупной рекламной площадки, одновременно обеспечивая
большой охват и адекватную стоимость контакта.
Спасибо за внимание 