Тема_5_Комплекс_маркетинга - Кафедра международного

Ким Ангелина Георгиевна
профессор кафедры маркетинга и коммерции
ВГУЭС
Тема: Разработка
комплекса маркетинга
Дисциплина «Управление маркетингом» или
«Операционный маркетинг»
Цель изучения темы
●Освоение навыков разработки стратегии управления
продуктом
●Изучение характеристик товарного ассортимента
●Освоение навыков разработки стратегии управления ценой;
●Освоение навыков разработки стратегии продвижения
продукта
●Освоение навыков выбора стратегии распределения
Задачи изучения темы
●Изучение составляющих комплекса маркетинга
●Изучение стратегии управления ценой,
установления и изменения цен
●Изучение методов формирования атрибутов
товара, показателей его полезности, новизны,
показателей его конкурентоспособности
●Изучение стратегии продвижения и распределения
продукта, построения системы распределения
товара, каналов товародвижения
●Изучение особенностей работы с посредниками
Управление маркетингом
Тема: Разработка
комплекса маркетинга
Товар, цена, распределение, продвижение
Составляющие комплекса
маркетинга
●Маркетинг-микс - комбинация основных инструментов
маркетинга (Product, Price, Place, Promotion). Peaple? Люди?
● товар: номенклатура, качество продукта, дизайн,
характеристики, торговая марка, упаковка, размеры,
обслуживание, гарантии, возврат
● цена: прейскурант, скидки, надбавки, периодичность
платежей, условия кредита
● методы и место продажи: каналы распределения, охват
рынков, ассортимент, размещение, управление запасами,
транспорт
●продвижение: стимулирование сбыта, реклама, служба
сбыта, прямой маркетинг
Стратегия управления продуктом
Товарная политика - выяснение потребностей покупателей,
создание товара, отвечающего этим потребностям.
Разработка и изменение упаковки, торговых марок. Гарантии
на продукт. Организация сервисных услуг.
● Товар – всё, что может быть выпущено на рынок для
привлечения внимания, приобретения и потребления
● Совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для
удовлетворения потребности человека
● Объединения характерных свойств
● Средство для передачи полезных свойств.
● Физические объекты, места, организации и идеи, услуги.
Стратегия управления ценой
●Ценовое лидерство - ориентация на рынок в целом с
учётом действий конкурентов. Внимание издержкам
производства, внедрению новых технологий.
● Затраты на маркетинг могут снижаться. Стратегия
применяется на насыщенном зрелом рынке, а также когда
мало возможностей для развития товара (отработанные
технологии)
● Установление цены на новый товар: Стратегия снятия
сливок, Стратегия глубокого проникновения на рынок.
● Изменение цен: использование ценовой политики в
конкурентной борьбе.
Выбор стратегии распределения
●Интенсивное распределение - реализация товаров через
все доступные виды посредников маркетинга предприятия.
●Выборочное - производитель выбирает тех, кто отвечает
требованиям программы маркетинга данного товара
●Эксклюзивное - исключительные права на реализацию
товара от имени производителя. Один посредник в регионе
●Критерии
выбора
посредников
в
каналах
распределения по характеристикам потребителей количество, концентрация, размер покупки, ассортимент,
потребность в помощи при покупке, потребность в кредите,
сервисное обслуживание
●по характеристикам предприятия - цели, объём продаж,
величина ресурсов, гибкость, опыт работы на рынке
Стратегия продвижения продукта
●Вертикальная маркетинговая система - форма
интеграционной торгово-сбыточной политики. Единый
комплекс, обеспечивающий общие интересы участников и
максимизация результатов товародвижения.
●Горизонтальная маркетинговая система - компании с
общими целями продажи товара, но не обладающие порознь
достаточными финансовыми ресурсами, действуют
совместно на лицензионной основе. Иногда форма
экспансии: сильнейшая фирма поглощает другие.
● Конвенциональный маркетинговый канал - простейшая
форма интеграции. Симбиоз: каждый участник ориентирован
на собственную максимальную прибыль.
Атрибутивная модель товара
Атрибут предмета – его существенное неотъемлемое
свойство
●Товар в маркетинге – совокупность полезных свойств,
наиболее полно обеспечивающих потребности целевой
группы потребителей; материальное благо (изделие,
предмет) или вид деятельности (услуга).
Мультиатрибутивная модель товара - основа принятия
решений по его развитию. Атрибутами выступают не только
функциональные составляющие, но и эмоциональные.
Товар по замыслу: набор функциональных характеристик
(пример: свойства стиральной машины стирать, отжимать).
В реальном исполнении: внешний вид, материал
изготовления, эстетика, эргономика (габариты, вес и дизайн
стиральной машины). С расширением: гарантии, сервис,
доставка, абонентское обслуживание.
Методика развёртывания функции качества (РФК)
потребители выбирают товары на основе выгод
●Определение выходных данных, желаемых потребителем.
Определение входных данных, наиболее связанных с выгодами.
Определение наиболее важных атрибутов.
Задача маркетинга – подогнать преимущества технических
характеристик товара к ожидаемым выгодам потребителей.
Композиционный метод оценки набора атрибутов – предпочтительное
сочетание атрибутов. Линейный критерий предпочтительности:
покупатель компенсирует низкий рейтинг оценки одних характеристик
высоким уровнем других. Объединительный: покупатель требует, чтобы
все характеристики имели бы определённый стандарт. Разделительный:
Покупатель требует определённый стандарт для одной характеристики.
Лексикографический: покупатель базируется на характеристиках,
которые он оценивает выше всего. Декомпозиционный метод оценки –
ранжирование предпочтений потребителей в отношении атрибутов.
Методика совместного анализа. На основе трёх атрибутов, имеющих
каждый про 3 уровня, получим 27 различных профилей. Потребители
определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале.
Развитие товарного ассортимента
●Товарный ассортимент – совокупность товарной
продукции. Состоит из ассортиментных групп (продуктовых
линий) и отдельных продуктов (марок). Ширина
ассортимента – количество продуктовых линий. Глубина –
количество изделий в одной продуктовой линии. Высота –
средняя цена в продуктовой линии. Совместимость – между
различными продуктовыми линиями.
Основы развития ассортимента: производственные
ресурсы предприятия, финансовые возможности, система
сбыта, кадры. Положение продуктовой линии на рынке:
динамика продаж, доля на рынке, оборот, прибыль, затраты
предприятия на неё. Расширение продуктовых линий:
удлинение вверх и вниз по ассортименту и цене.
Прореживание: снятие с производства не пользующихся
Точка безубыточности
●Объём продажи С продукции в натуральных показателях,
при котором общая выручка равняется общим затратам.
После прохождения этой точки предприятие сможет
получать прибыль. Маржинальная прибыль Р покрывает
постоянные расходы и формирует прибыль; индикатор
удельной прибыли для различных товаров. Увеличивается
повышением имиджа и цены товара, снижением затрат на
производство. Прибыльность товара характеризует объём
продаж для получения целевой прибыли.
Маржинальная прибыль на единицу товара =
Продажная цена А - переменные затраты на единицу
продукции
Равновесный объём в единицах продукции
С = общие постоянные расходы/ А
Разработка новых товаров
ключ к успеху на рынке
● Рыночная новизна товара выдвигает предприятие вперёд,
формирует новый рынок, увеличивает доходы.
Процедура разработки нового товара:
- поиск и отбор идей– оценить важность идей новой
продукции и отобрать с позиций нужд потребителей и
возможностей предприятия;
определение его концепции – описание конечных
характеристик товара и набора выгод для определённой
группы потребителей;
разработка – создание реального продукта, его всестороннее
тестирование. Сетевой график разработки –
последовательное выполнение конкретных операций в
конкретные сроки с конкретными результатами;
Вывод на рынок: пробные продажи, оценка спроса,
Классификация потребителей по скорости
одобрения товара
● Новаторы действуют по интуиции. Пользуются
информацией из разных источников. Высокий социальноэкономический статус. Рано одобряющие ориентируются на
интуицию. Минимальная чувствительность к изменениям
цен. Информация из СМИ. Лидеры мнений.
Раннее большинство - ориентация на рано одобряющих.
Мнение лидеров, советы продавцов, СМИ. Статус выше
среднего. Позднее большинство большое значение придаёт
поведению других групп. Чувствительны к изменениям цен.
К СМИ сдержаны. Консерваторы (запоздалые)
придерживаются устоявшихся мнений. Сопротивляются
переменам. Невысокий статус. Из 10 новых товаров
примерно 8 терпят поражение: ошибочно определён спрос
(45%), дефекты (29%), слабая реклама (25%), завышенные
Марочная продукция: если у вас нет марочной
продукции, то у вас нет маркетинга
● Торговая марка – имя, образ, знак, символ, рисунок,
позволяющие отличить товары и их производителей.
Средство идентификации товаров и услуг. Товарный знак
– марка, обеспеченная правовой защитой.
Марочная политика – выбор наименования марки,
определение рыночной силы марки. Брендинг.
Наименование марки отражает характер товара, качество,
не походит на другое обозначение. Кратко. Легко
произносится. Запоминается.
Рыночная сила марки – степень потребительского
предпочтения. Индивидуальная марочная стратегия –
различные товары имеют свои товарные марки. Зонтичная одна марка название даётся вариантам продукта (АИФ
здоровье, АИФ дочки-матери). Многопродуктовая – одна для
различных товаров.
Упаковка
экономит больше, чем она стоит
● Важнейший составной элемент товара в восприятии
потребителей. Функции защиты товара, удобства хранения и
пользования, воздействия на потребителя, стимулирования и
рекламы.
Тара – ящики, пакеты. Этикетка - фирменное название
продукции, символ предприятия. Вкладыши – инструкции,
указания о мерах предосторожности, купоны, призы,
брошюры с рецептами. Концепция упаковки – чем упаковка
должна быть по отношению к товару. Проектирование –
размер, формы, цвет, материал, текст. Результат совместной
работы дизайнера, специалиста рекламы, маркетолога.
Тестирование. Инженерное – проверка технических
параметров упаковки. Дилерское – отношение торговцев в
процессе хранения, транспортировки товара. Визуальное –
восприятие надписей, цвета, формы. Потребительское –
Сервисное обслуживание
клиент всегда прав
● Система обеспечения рациональной эксплуатации товара
потребителем. Предпродажный сервис – консультирование,
обучение, пробная эксплуатация, передача документации.
Послепродажный - гарантийный и послегарантийный
сервис; рассмотрение жалоб потребителей. Гарантия –
заверения торговца, что товар соответствует принятым
стандартам качества. Послегарантийное обслуживание
производится за плату по тарифам.
Маркетинг отношений – поддержание добрых отношений с
клиентами. Правила эффективного сервиса
Сервис должен быть обещан потребителю.
Гарантии должны быть больше ожиданий.
Персонал сервиса – основа высокого качества.
Обучение создаёт персонал. Нуль недостатков – главная цель
сервиса. Клиент – зеркало сервиса. Творчество –
Упражнения
● Предложите маркетинговые меры по активному внедрению
нового продукта на рынок.
Предприятие продаёт продукт по 1200 руб. Покупная цена
800 руб. за единицу. Ежегодные общие постоянные затраты
568750 руб., а переменные на единицу продукции 75 руб.
Подсчитайте минимальный безубыточный объём продажи.
Подсчитайте объём продажи для получения прибыли в
105625 руб.
Лояльность к марке майонеза «Славянский» оценивается в
65%. Другие марки (принимаемые как группа) имеют
лояльность 70%. Рыночная доля марки «Славянский»
стабилизируется. Какой будет рыночная доля марки
«Славянский», если учесть существующую стабильность?
Управление маркетингом
Практическое занятие
Тема: Разработка
комплекса маркетинга
Руководитель предприятия должен активно участвовать в
разработке маркетинговой системы, наладить
интеграцию её с другими подразделениями
Методы определения доли рынка
Доля рынка – отношение в % объёма продажи товаров
предприятия к общему объёму продажи товаров той же
категории
Долю рынка можно рассчитать
- по объёму продажи товаров в натуральном выражении
в стоимостном выражении; в обслуживаемом сегменте
относительно продаж ближайших конкурентов
относительно лидера рынка, ведущего конкурента
Достижение определённой доли рынка марочной
продукции: более эффективное распределение товара в
предприятиях розничной торговли; увеличение числа
покупателей, приверженных к марочной продукции
предприятия; повышение интенсивности потребления за счёт
качества обслуживания
Доля рынка товарной марки
обобщённый показатель доступности в розничной сети
Средняя доля марки в обороте магазинов данной группы
товаров
Расчёт в % доли товарной марки на основе интенсивности её
потребления: Доля рынка марки = ПМР х ППМ х ИПМ
ПМР - Проникновение марки на рынок, % от общего числа
покупателей, приобретающих за определённый период товары
марки
ППМ - % повторных покупок марки за определённый период
из числа приобретавших хоть однажды.
ИПМ – отношение среднего количества потребления данной
марки, совершающих повторные покупки, к среднему
количеству потребления всеми группами в данной группе
товаров.
Кейс «Фирма Заря»: алюминиевые блоки
для наружного остекления зданий
Оборот 40 млн руб. 40 человек. Высокая репутация: 10%
потенциальных покупателей отдают ей предпочтение.
Производственный процесс: закупается алюминиевый лист и
стекло, лист разрезается на три типа стандартных секции;
оконные блоки собираются и полируются. Рост оборота
приостановился из-за в растущей популярности оконных
блоков из синтетических материалов. Дешевле на 12%. Доля
рынка альтернативной продукции достигла 10%.
Рынок 1 фирмы. Специализированные фирмы-установщики,
обслуживающие частных заказчиков. Объём 220 млн руб (10%
на изделия из синтетических материалов).
Рынок 2. Строительство новых зданий. Сбыт через торговые
фирмы и подрядчиков. Объём рынка 270 млн руб (изделия из
синтетических материалов 25%). Малые строительные фирмы
часто, реконструируя квартиру, устанавливают и оконные
блоки.
Задания кейса «Фирма Заря»
Рассматривается возможность освоения производства
синтетических блоков. Потребуется закупать синтетические
секции вместо алюминиевых и купить машины для полировки
и резания материала. Идея освоить мебель. Рынок надёжней и
обширней. Можно в полной мере воспользоваться
имеющимися производственными мощностями
Проведите SWOT-анализ для фирмы «Заря».
Прокомментируйте основные направления стратегического
развития деятельности фирмы «Заря». Укажите 2
преимущества и 2 недостатка каждого из направлений.
Определите экономические и коммуникативные цели
маркетинга по целевым рынкам, где собирается действовать
фирма «Заря». Предложите план маркетинговых мероприятий
по достижению выбранных целей. Ваше решение по выбору
направлений стратегического развития и почему?
Задания кейса «Фирма Заря»
Рассматривается возможность освоения производства
синтетических блоков. Потребуется закупать синтетические
секции вместо алюминиевых и купить машины для полировки
и резания материала. Идея освоить мебель. Рынок надёжней и
обширней. Можно в полной мере воспользоваться
имеющимися производственными мощностями
Проведите SWOT-анализ для фирмы «Заря».
Прокомментируйте основные направления стратегического
развития деятельности фирмы «Заря». Укажите 2
преимущества и 2 недостатка каждого из направлений.
Определите экономические и коммуникативные цели
маркетинга по целевым рынкам, где собирается действовать
фирма «Заря». Предложите план маркетинговых мероприятий
по достижению выбранных целей. Ваше решение по выбору
направлений стратегического развития и почему?
Кейс «Спираль прогресса»
ЗИД
военное производство перепрофилировал на выпуск
гражданской продукции – швейные машинки, мотоциклы, С
падением платежеспособного спроса производство стало
убыточным. В традиционном сегменте заводом принята
стратегия развития экспортного производства новых образцов
вооружения. На рынке гражданской продукции заводом
принята стратегия диверсификации товарных продуктовых
линий при максимальном использовании своих
производственных возможностей и гарантированного сбыта.
Модернизировать мотоциклы, внедрить новые модели,
отказаться от самостоятельного производства
комплектующих. Предполагается сборка мотоциклов в Иране.
Запущен цех производства аккумуляторов. Начато
производство новой продукции – обогатительных установок
для ядерного топлива. Спрос на них стабилен. Потенциал
установок вырос после подписания ряда договоров о
строительстве АЭС в Китае.
Задания кейса «Спираль прогресса»
Предложите пути повышения
конкурентоспособности мотоциклов, выпускаемых
заводом, используя мультиатрибутивную модель
товара.
Разработайте маркетинговую программу выхода
завода на рынок с новой продукцией –
автомобильные аккумуляторы.
Обоснуйте возможность выбора предприятием
марочной стратегии на рынке гражданской
продукции.
Вопросы для самоконтроля
1.Раскройте значение понятия «комплекс маркетинга».
Перечислите его составляющие.
2.В чем суть понятия «маркетинг – микс»?
3. Назовите достоинства и недостатки каждого из методов
маркетингового ценообразования.
4.Понятие товародвижения, его формы; виды каналов
товародвижения; интеграционные процессы в
товародвижении.
5.В чем смысл интеграции участников канала
товародвижения? Охарактеризуйте основные типы
интеграции.
6. Какие решения нужны по развитию продуктовых линий?
Спасибо
за
внимание