Часть 1 - liveinternet.ru
advertisement
1 «М А Р К Е Т И Н Г» Хотяшева Ольга Михайловна, к.э.н., доц. Кафедра менеджмента, маркетинга и коммерции МГИМО (У) МИД России Маркетинг Менеджмент Инновационный менеджмент Инновационный маркетинг Управление производством Реклама Управление продажами 3 Цель курса: сформировать понимание и современное видение маркетинговой концепции управления фирмой 4 Задачи курса: ознакомить слушателей с теоретическими основами маркетинга показать технологию использования маркетинговых инструментов для повышения эффективности деятельности фирмы помочь слушателям овладеть навыками практической реализации маркетинговых знаний Блок 1. Сущность и содержание концепции маркетинга 1. 2. 3. 4. 5. Концепции управления фирмой Понятие маркетинга Этапы осуществления маркетинговой деятельности Трансформация маркетинга Организация маркетинговой деятельности 6 КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ I. Концепция совершенствования производства ТОВАР повышение производительности Макс. прибыли 7 КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ II. Концепция совершенствования товара ТОВАР повышение качества Макс. прибыли 8 КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ III. Концепция интенсификации коммерческих усилий ТОВАР усиление средств продвижения Макс. прибыли 9 КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ IV. Концепция маркетинга потребитель комплекс маркетинговых мер долгосрочная прибыль 10 КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ V. Концепция социально-этического маркетинга потребитель + общество комплекс маркетинговых услуг долгосрочная прибыль 11 ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? 1. «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» Филип Котлер 2. «Предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю» АМА (1960 г.) «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» АМА (1985 г.) 3. «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территорий и идеи посредством обмена» Joel Evans, Barry Berman (1987 г.) 4. «Маркетинг – процесс изучения желаний и потребностей других лиц и удовлетворения этих желаний и потребностей посредством предложения качественных товаров и услуг по конкурентным ценам» Никельс,Макхью «Постижение бизнеса» (1990 г.) 12 ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? Marketing – doing right things doing things right Marketing – common sense 13 ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? Маркетинг: что продавать? где продавать? как продавать? 14 ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? Концепция «4P» - marketing mix product promotion 4P price place 15 Главная задача маркетинга: максимальное удовлетворение потребностей при соблюдении важнейших целей организации. Цели потребителей Конфликт интересов Цели организации ЭТАПЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 16 АНАЛИЗ СОБСТВЕННЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ I Маркетинговые исследования II Определение целевого рынка III Выбор маркетинговой стратегии IV Разработка маркетинговой программы ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА 4P 1. Товарная политика 2. Сбытовая политика 3. Ценовая политика Коммуникационная политика Бюджет V Маркетинговый план 4. VI Создание опытного образца товара 5. РЫНОЧНОЕ VII Тестирование ЛАБОРАТОРНОЕ VIII Массовое производство IX Послегарантийное обслуживание X Постоянное рыночное тестирование - I 17 ТРАНСФОРМАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА TRANSACTIONAL MARKETING RELATIONSHIP MARKETING КОНЕЧНАЯ ЦЕЛЬ ПРИОБРЕТЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕМ ТОВАРА СОЗДАНИЕ ПОСТОЯННОЙ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ 4P ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 18 ПОЧЕМУ СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ К СОВЕРШЕНИЮ ВТОРОЙ, ТРЕТЬЕЙ И Т.Д. ПОКУПКИ НИЖЕ? первая покупка PR личные продажи последующая покупка реклама стимулирование сбыта удовлетворение Что объединяет сильные розничные бренды? Cильный розничный бренд – это долгосрочные отношения с целевой группой покупателей, основанные на уникальных методах работы Основные этапы перехода к долгосрочным отношениям Розничны й оператор Знание Посещение Покупка Лояльность Долгосрочные отношения Узнает о существовании новой торговой точки Ощущает потребность и желание посещения торговой точки Осуществляет разовую покупку некоторых товаров в торговой точке Отдает предпочтение именно этой торговой точке при покупке той или иной категории Ощущает сильную эмоциональную связь с розничной сетью, которая перестает быть просто местом совершения покупок Обеспечивает знание своей торговой марки среди потенциальных покупателей Обеспечивает удобное местоположение, парковку, зонирование магазина, приятную атмосферу Выполняет потребность покупателя в продуктах и уровне обслуживания Стремится обеспечить все основные потребности покупателей в совершении покупок Стремится обеспечить прочие потребности покупателей, превосходить их ожидания и удивлять их новыми решениями Основные инструменты маркетолога розничной сети Инструмент Знание Посещение Покупка -Цена и ассортимент Лояльность -Реклама -Реклама -Рассылка буклетов рекламирующих скидки -Рассылка буклетов -Атмосфера -Программы рекламирующих лояльности -Расположение скидки отделов -Собственная торговая -Продвижение марка товаров Долгосрочные отношения -Продвижение -Доработка товаров формата -”Ритейлтейнмент” -Специальные программы Влияние мероприятий формирующих общий опыт общения с сетью Влияние рекламных мероприятий Что такое доработка формата? Изменения (в рамках существующей концепции): Расположения торговых отделов Элементов интерьера Ассортиментного предложения Уровня обслуживания покупателей Набора дополнительных услуг Общей атмосферы в магазине … Обычно тестируется в рамках пилотного проекта В случае успешной реализации служит базой для внедрения в остальных магазинах сети Доработка формата преследует четкие цели Доработка формата Пример Новые категории товаров Сеть магазинов-складов Sam’s Club открывает мясные отделы с глубоким ассортиментом Увеличение частоты визитов Сеть книжных магазинов Barnes & Noble разместила кофейни Starbucks прямо в торговых центрах Покупатели могут выпить кофе и почитать любые книги Удобство для покупателей Укрепление имиджа компании Продвижение сети среди целевой группы (женщины с детьми) Точки притяжения Изменения в дизайне и атмосфере Цель Сеть универмагов Sears, рассчитанных в основном на мужчин, открыла детские фотосалоны, где родители могли заказать качественные недорогие снимки своих детей Сеть магазинов одежды по сниженным ценам Kohl’s изменила внутренний интерьер, расположение секций, торговое оборудование Дифференциаци я от Wal-Mart Продвижение имиджа Что такое «ритейлтейнмент»? Концепция была разработана компанией Wal-Mart и достигла наибольшего распространения в США Превращение процесса посещения магазина в увлекательное мероприятие Достигается путем создания праздничной атмосферы в магазине через: организацию праздников, конкурсов, соревнований размещение тематических (напр. финал футбольного чемпионата) дисплеев и специальных POS-материалов и импульсных товаров Специальные витрины Энтузиазм и активное участие сотрудников магазина Исследования показывают, что ритейлтейнмент увеличивает продажи на 5-25% Специальные мероприятия Компания Благотворительные акции Пример Санаторный детский дом № 23 города Москвы: сироты, лечатся дети, страдающие хроническими заболеваниями. Покупка одежды, бытовой техники. С 2005 года действует специальная программа по трудоустройству совершеннолетних выпускников детского дома. Мероприятия, рассчитанные на массовый эффект «Весенний шоппинг» 26 МЕСТО МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ В ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЕ ФИРМЫ I. Менеджеристский подход ВЫСШЕЕ ЗВЕНО ЦЕНТРАЛЬНЫЕ СЛУЖБЫ отдел маркетинга НИЗОВОЕ ЗВЕНО ПО Отдел сбыта ПО Отдел сбыта ПО Отдел сбыта ПО Отдел сбыта 27 МЕСТО МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ В ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЕ ФИРМЫ II. Бихейвиористский подход СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ ПРЕЗИДЕНТ Вп Вп Вп Вице-президент по маркетингу ЦЕНТРАЛЬНЫЕ СЛУЖБЫ Департамент маркетинга ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ ПО Отдел маркетинга ПО Отдел маркетинга ПО Отдел маркетинга 28 СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ 1. Децентрализация функций маркетинга 2. Слияние отделов НИОКР (R&D), маркетинга и производства и создание единых научно-производственных комплексов Спасибо за внимание.
