Основными элементами маркетинга

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ
по дисциплине ОРГАНИЗАЦИЯ И ТЕХНОЛОГИЯ ОТРАСЛИ
старший преподаватель к.ф.н. А. В. Локша.





Тема 1. Маркетинг, ключевые понятия
Тема 2. Цели, задачи и принципы
маркетинга
Тема 3. Функции маркетинга
Тема 4. Важнейшие понятия маркетинга
Тема 5. Составные элементы
маркетинга
2
ЦЕЛИ – познакомить студента с ключевыми понятиями
маркетинга. Элементами входящими в комплекс
маркетинговых мероприятий на фирме
ЗАДАЧИ:
 Цели, задачи и принципы маркетинга
 Основные функции маркетинга
 Что такое рынок, формы рынка
 Этапы совершения покупки
 Важнейшие понятия маркетинговой
 Составные элементы маркетинга
 Основные элементы маркетинга
3








Маркетинг, ключевые понятия маркетинга
Внутренние факторы, контролируемые
маркетингом в организации
Цепи, задачи и принципы маркетинга
Функции маркетинга
Важнейшие понятия маркетинга
Этапы покупки
Составные элементы в маркетинге
Основные элементы маркетинга
4
Нужда — испытываемый человеком
недостаток в чем-либо необходимом.
Потребность — специфическая форма нужды,
соответствующая культурному уровню и
индивидуальности человека.
Товар — это все, что может быть предложено
на рынке для привлечения внимания,
ознакомления, использования или
потребления и что может удовлетворить
нужду или потребность.
5
Продукт — комбинация товаров и услуг,
присущих конкретному предприятию.
Место — место продажи товаров и услуг. Сюда
входят также каналы распределения.
Стимулирование сбыта — методы
использования связи с реальными рынками
6
Цена — ценовая политика, направленная на
поощрение потребителей покупать продукт.
Ценность — это важность, значение чего-либо,
ценный предмет, явление.
Запросы — это потребности человека,
подкрепленные его покупательной
способностью.
7
Маркетинг — комплексная система организации
производства и сбыта, ориентированная на
возможно более полное
удовлетворение быстро
меняющихся и все более
разнообразных потребностей
конкурентных групп
покупателей посредством
рынка и получение на этой
основе устойчивой прибыли
и конкурентных преимуществ
8
Понятийный
аппарат
Целевая
направленность
Концепция
Исследования
маркетинга
Принципы
Кабинетные
исследования
Цели и задачи
Полевые
исследования
Функции
Анкетирование
Основные
субъекты
Средства
Методы
Товарная политика
Конечный
потребитель
(индивидуум)
Ассортиментная
политика
Конкурентоспособность
товара
Общенаучные
Жизненный цикл
товара
Среда
Сегментация
рынка
Управление
Целевой
рынок
Товарная, торговая
марка
Программа
Позиционирование
товара
Упаковка
Организациипотребители
Рыночная новизна
товара
Аналитикопрогностические
9
Понятийный
аппарат
Контроль
Целевая
направленность
Основные субъекты
Предпочтения
потребителей
Тактика
Комплекс
Типы и виды
Служба
Область
применения
Моделирование
поведения
потребителей
Конкуренция
Ценовая политика
Каналы
распределения
Емкость рынка
Оптовая
торговля
Аналитикопрогностические
Торговые
посредники
Реализация товара
Коммуникации
маркетинга
Розничная
торговля
Конкурентоспособность
Конкурентное
положение
Методы
Торгово-сбытовая
политика
Поведение
потребителей
Производитель
Стратегия
Средства
Специалисты по
маркетингу
Реклама
Персональные
продажи
Методы, испольФормирование спро- зуемые в других
са и стимулирование науках и областях знаний
сбыта
Фирменный стиль
Формирование общественного мнения
10
Факторы, контролируемые
маркетингом
Основные характеристики состава
фактора
Выбор целевых рынков (целевого
сегмента)
1.Размер
2.Характеристика
Цели маркетинга
1.Удовлетворение нужд потребителя
2.Прибыль
3.Имидж
4.Отличительные конкурентные
преимущества
Организация маркетинга
Определяются типы используемого маркетинга
Структура (комплекс) маркетинга
1.Товар
2.Цена
3.Распределение
4.Продвижение
Контроль (руководство) маркетингом
1.Повседневный
2.Периодический
11
Обобщенной целью маркетинга
является, с одной стороны,
тщательное изучение
рынка, отношений,
складывающихся между
организацией и потребителями
ее продукции, конкурентами,
поставщиками, посредниками,
с другой — активное воздействие на рынок и
существующий спрос для увеличения рыночной доли
и повышения рентабельности продаж
12
Рыночные
Собственно
маркетинговые
Обеспечивающие
Контролирующие
Структурноуправленческие
Увеличение доли
рынка, освоение
новых рынков,
ослабление
рыночных
позиций
конкурентов и др.
Формирование
благоприятного
имиджа
организации,
достижение
высокой
удовлетворенности
потребителей,
увеличение
прибыльности
маркетинговой
деятельности и др.
Стимулирующая
, ценовая,
сервисная
политика и др.
Контроль
текущей,
стратегической,
финансовой
деятельности
Придание
организационной
структуре большей
гибкости и
адаптивности,
нацеленность на
достижение новых,
более сложных
стратегических
целей и др.
13
При производстве
товара (услуги)
требование качества;
анализ затрат;
согласование требований
рынка и производственных
возможностей организации
При сбыте
производственного товара
(услуги)
Изучение рынка:
спрос;
предложение
Меры воздействия на рынок:
организация эффективного сбыта;
торговля;
реклама
14







Ориентация на потребителя
Комплексность
Гибкость и адаптивность
Концентрация усилий
Нацеленность на перспективу
Сочетание адаптивности с
воздействием на потребителя
Программно-целевой подход
15


аналитическая (функция расчленения и
синтеза)
продуктово-производственная (созидательная)
сбытовая (функция
реализации)
формирующая (функция
убеждения и стимулирования)
функция планирования,
управления и контроля
16
Характеристика
деятельности (основные
составляющие функции)
Объекты изучения и
воздействия
Анализ рынка, изучение его
состояния и динамики;
исследование поведения
потребителей и поставщиков
продукции; анализ
деятельности конкурентов и
посредников; сегментация
рынка, выделение целевых
субсегментов и покупателей;
прогнозирование
конъюнктуры
1.Внешняя среда
2.Рынок, его составляющие
3.Потребители
4.Состояние рынка.
Фирменная структура
рынка
5.Товар (товарная структура)
6.Внутренняя среда
организации
17
Характеристика
деятельности (основные
составляющие функции)
Объекты изучения и
воздействия
Разработка предложений по
выпуску новых товаров и
проектированию их
коммерческих характеристик;
управление ассортиментом
выпускаемой продукции;
формирование марочной
политики; повышение
конкурентоспособности
товаров
1. Создание новых продуктов
2. Организация новых
продуктов
3.Применение новых
технологий
4. Управление качеством и
конкурентоспособностью
в производственной
сфере
18
Характеристика
деятельности (основные
составляющие функции)
Объекты изучения и
воздействия
Формирование стратегии и
тактики изменения цен;
расчет скидок и надбавок к
ценам;
калькуляция затрат на
маркетинг
1.Формирование товарной
политики
2. Проведение ценовой
политики
3.Организация системы
товародвижения
4. Организация
сервиса
19
Характеристика
деятельности (основные
составляющие функции)
Объекты изучения и
воздействия
Построение каналов
1.
распределения продукции и
2.
организация товародвижения;
управление оптовыми и
розничными продажами;
планирование товарооборота
Формирование спроса
Стимулирование сбыта
20
Характеристика
Объекты изучения и
деятельности (основные воздействия
составляющие функции)
Реклама; персональные
продажи; краткосрочное
стимулирование продаж;
связи с общественностью
1. Организация планирования
2. Информационное
обеспечение управления
3.Коммуникационное
обеспечение маркетинга
4. Организация контроля
маркетинга
21
Нужда
Потребность
Товар
Запросы
Ценность
Рынок
Потребитель
22
Нужда — испытываемый человеком недостаток
в чем-либо необходимом.
Все самые разнообразные
нужды людей можно
разделить на:
1. физические (вода, воздух,
пища, одежда, тепло,
безопасность и т. д.)
2. социальные (общение,
привязанности )
3. индивидуальные (знания и
самовыражение).
23
Потребность — специфическая форма нужды,
соответствующая культурному уровню и
индивидуальности человека. Человеческие
потребности растут по мере развития общества
и принимают форму объектов, способных
удовлетворить любые нужды. Организациипроизводители, с одной стороны, стараются
расширить ассортимент товаров и услуг,
вызывающих у людей интерес и желание
обладать ими и удовлетворяющих все
возрастающие потребности, с другой —
стимулируют появление новых
потребностей.
24
Запросы — это потребности человека,
подкрепленные его покупательной
способностью.
Товар — это все, что может быть предложено на
рынке для привлечения внимания,
ознакомления, использования или потребления
и что может удовлетворить нужду или
потребность.
К товару относят не только физические объекты,
но и услуги, организации и идеи.
25
Ценность — это важность, значение чеголибо, ценный предмет, явление.
Различают материальные, культурные,
духовные ценности. Формой
выражения или материализации
многих ценностей
являются товары
(услуги), которые
удовлетворяют
потребности
потребителей.
26
Рынок — это:
 место купли-продажи товаров и услуг,
заключения торговых сделок
 экономические отношения, связанные с
обменом товаров и услуг, в результате которых
формируются спрос, предложение и цена.
Важной характеристикой рынка является его
форма, определяющая количественное
соотношение продавцов (сторона предложения)
и покупателей (сторона спроса)
27
Предложения
Спрос
Множественный
Небольшой
Единичный
Множество
Несколько
Один
Полиполия (совершенная или частичная конкуренция)
Олигополия
Олигополия
(олигополия спроса)
Двусторонняя
олигополия
Ограниченная
монополия
Монополия
(монополия спроса)
Ограниченная
монопсония
Двусторонняя
монополия
Монополия
28
Классификационное
различие
Виды рынков
По виду продаваемого
товара
Рынок сырья и материалов.
Рынок драгоценностей.
Рынок средств производства.
Рынок недвижимости.
Рынок потребительских товаров и услуг.
Рынок информационного и интеллектуального (духовного)
продукта.
Рынок инноваций.
Рынок валюты и прочих денежных средств.
Рынок ценных бумаг.
Рынок труда, рабочих мест и рабочей силы
По масштабам охвата
территории
Рынок мировой.
Рынок зональный или региональный.
Рынок отдельной страны или города.
Рынок внутренний и внешний
(применительно к каждой стране )
29
По уровню конкуренции
Рынок монополистической
конкуренции. Рынок
олигополистический. Рынок
монополистический (закрытый).
Рынок высококонкурентный
(свободный).
По форме легализации
Рынок легальный (официальный).
Рынок нелегальный (теневой,
черный)
По специфике самого товара
(услуги) в рамках одного рынка
Например, рынок ценных бумаг
делят на: первичный; вторичный
(где происходит перепродажа
ценных бумаг).
30
осознание необходимости покупки
поиск необходимой информации о товаре (услуге)
оценка возможных альтернатив
решение о покупке товара (услуги)
поведение (степень удовлетворенности) после
совершения покупки
31
Комплекс товаров и услуг
Комплекс презентации
Коммуникационный комплекс
Комплекс дистрибуции
32
В комплексе маркетинговых мероприятий
выделяют четыре элемента:
Продукт — комбинация товаров и услуг,
присущих конкретному предприятию.
Место — место продажи товаров и услуг. Сюда
входят также каналы распределения.
Стимулирование сбыта — методы использования
связи с реальными рынками
Цена — ценовая политика, направленная на
поощрение потребителей покупать продукт.
Конечная цель — прибыльность компании
33
Основными элементами маркетинга
являются: товар, цена, каналы распределения
продукции, средства стимулирования
реализации (инструментарий, с помощью
которого организация формирует
и удовлетворяет спрос на предлагаемую
продукцию).
34






Что такое маркетинг?
Какие функции маркетинга вы знаете?
Назовите составные элементы
маркетинга.
Что такое рынок?
Какие формы рынков вам известны?
Перечислите важнейшие понятия
маркетинга.
35



Грибов В.Д., Грузинов В.П. Организация и технология предприятия /
Грибов В.Д., Грузинов В.П.: Учебник. Практикум. – 3-е изд., перераб. и
доп. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 336 с.
Романенко И.В. Экономика предприятия / Романенко И.В. – 3-е изд.,
перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005. – 264 с.
Сергеев И.В. Планирование на предприятии / Сергеев И.В.: Учебное
пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005. –
304 с.
Спасибо за внимание
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только
при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве
и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований
настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается
распечатывать копию любой части презентации для личного
некоммерческого
использования,
однако
не
допускается
распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью
или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть
презентации. Использование любой части презентации в другом
произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации
посредством ссылки или иным образом допускается только после
получения письменного согласия авторов.
37