Как маркетингу ответить на новые вызовы рынка

Как маркетингу ответить на новые
вызовы рынка.
Андрей Комиссаров
Ключевые факторы успеха
Top-line
Bottomline
SoV x Targeting
Targeting
x Differentiation
x Differentiation
“На войне все очень просто… Но самые
простые вещи оказываются наиболее
сложными.”
1. ЗАКОН СИЛЫ = SoV
2. ЗАКОН КОНЦЕНТРАЦИИ = Targeting
3. ЗАКОН ОБОРОНЫ = Differentiation
To win by
changing!
Критерии
НЕЧЕТКИЕ:
Эффективность
Безопасность
Удобство
ЧЕТКИЕ:
Цена
Наличие
Рекомендации
специалистов
Наш товар :
Покупатель имеет НЕЧЕТКИЕ критерии
Способ оценки критерия
НЕТ
1. Убеждение в СПОСОБЕ
ОЦЕНКИ КРИТЕРИЯ
ЕСТЬ, СОВПАДАЕТ С
НАШИМ
ЕСТЬ, но НЕ
СОВПАДАЕТ С НАШИМ
1.ПОДТВЕРДИТЬ
СПОСОБ ОЦЕНКИ
2. Увеличить до
максимума
соответствие
ПРЕПАРАТА
КРИТЕРИЮ
+
=
ПРИОБРЕЛ
1. Изменить СПОСОБ
ОЦЕНКИ
Метод “Зеркало”
M
Выявить критерий
Эффективное лечение
железо-дефицитной
анемии
М
M
Развернуть критерий
Должно быть
максимальное
содержание трехвалентного железа
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
М
Увеличить до
максимума видимое
соответствие
Препарат “М” –
максимальное
содержание железа 3+ !
Атака на лидера вертикальная
Введение нового способа измерения
Антибиотики широкого спектра
Параметр
Метод
измерения 1
Метод
измерения 2
Метод
измерения 3
Эффективность
Метода измерения
нет
Пенициллины
“Защищенность”
антибиотика
Ко-амоксиклав
Длительность
действия =
комплайенс
Азитромицин
Атака на лидера вертикальная
Введение нового способа измерения
Препараты для снижения веса
Параметр
Метод
измерения 1
Эффективность
Выведение жира
из организма
Ксеникал
Метод
измерения 2
Воздействие на
причину
избыточного веса
Сибутрамин
Атака на лидера горизонтальная
Смена критерия
Блокаторы кальциевых каналов
Эффективность
Безопасность
Нифедипин
Норваск
Фланговая атака
Интерпретация плохого как хорошее
Бета-блокаторы
Эффективность
= селективность
Эффективность
Высокая
Атенолол
Селективность
Низкая
Карведилол
Позиционирование
Конкурентное
Единственное в своем роде
Отличительное
Простое
Однозначное и очевидное
Простое для понимания
Только одна мысль
Значимое
Значимость для покупателя
Бесспорное
Соответствовать представлениям