Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП», 8

Итоги 2012: система продвижения
лекарственных средств и отклик
целевых аудиторий
Олег Фельдман,
Head of Healthcare
Synovate Comcon
«Итоги 2012», круглый стол РАФМ, 14 февраля 2013 года
1
Основные целевые аудитории в системе
продвижения лекарственных средств
Внешняя среда
Компания / бренд
Регулирующие органы
Маркетинговая
активность
Информационное
пространство
Каналы
продвижения
Врачи
Конечн.
потреби
тели
Фарма
цевты
Восприятие ЦА:
Бренда / Компании / Продвижения
KPI:
• В динамике
• По сравнению с конкурентами
Результат:
• Выписка
• Рекомендации
• Потребление
KPI:
• В динамике
• По сравнению
с конкурентами
Врачи
3
Ограничения по контактам с
медпредставителями
100
90
80
21,2
Не знаю
19,8
Нет
36,2
70
% от опрошенных
20,4
14,9
60
19,9
50
17,5
32,2
Да, введены на
общегородском уровне
40
30
Да, введены в нашем ЛПУ
8,9
20
10
0
41,6
39,3
Medq апр.12
Medq ноя.12
19,6
Medq ноя.11
Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», 19 городов
Доля компаний в назначениях врачей
(ТОР 15)
Никомед
Сервье
Сандоз
КРКА
Берлин-Хеми
Фармстандарт
Тева
Берингер Ингельхайм
Гедеон Рихтер
Санофи-Авентис
Эбботт Продактс
Астеллас
Зентива
МСД
Новартис Консьюмер
Доктор Редди`с
Валеант
Джонсон и Джонсон
Эгис
Алкон
Бионорика
Штада
Валента
Байер
ГлаксоСмитКляйн Фарма
Pri Рос Нояб 11
Pri Рос Апр 12
Pri Рос Нояб 12
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
Market Share (%)
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП», 8 городов
2,50
3,00
3,50
4,00
5
А
кр
их
ер Ру ин
иа сф
М ик
ед
В ик
ал а
е
Н До
ов к А нт
ар то кт а
ти р Р ав
с
е ис
Ре Ко дд
ки н с и`
тт ь ю с
Б
ер
Б м
ен ер
ин
ки
ге
з
р
Ин Б ер
ге ай
ль ер
Э
ха
бб
о т А йм
т
Пр лко
о н
А дак
ст
т
Б ел с
ио ла
но с
Ге Н ри
де ик ка
он ом
Д
жо
Ри ед
нс
х
о н С тер
и ан
Дж до
он з
с
Ф
ар С о н
м ер
ст вь
Гл
ан е
ак
да
со
рт
С
м
М
ит
С
Кл
Д
яй КР
К
н
Ф А
ар
м
а
С
Т
ан
ев
оф
а
и - Эг
Б Ав ис
ер е
ли нт
н- ис
Х
З е ем
нт и
ив
Ш а
т
В ад
ал а
еа
нт
ат
М
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП», 8 городов
-6,6
0
-9,1
CAGR
3
2,5
30
15
CAGR 12'/11' (4 периода)
-4,6
-4,1
-4
-3,4
TOP 25
-3,2
-2,7
-2,5
-1,6
-1,6
-1
Pri Рос Нояб 12
-8
0,5
-0,7
-0,4
0,3
0,9
1,4
Pri Рос Апр 12
-5
2,1
2,5
3,5
4,3
4,7
5
5,1
13,9
4
1,6
1
5,2
1,5
17,8
2
9
MS (%)
Изменения доли рынка компаний (MS%) в
назначениях врачей (TOP 30)
60
TOP 26-50
45
0
-15
6
Распределение назначений в городах
Льготная категория пациентов
Пациенты без льготы
[000] prescriptions per year
100
80
72
60
89
88
86
11
12
14
85
92
90
95
92
93
5
8
7
40
20
а
Уф
еж
ро
н
Во
До
ну
ар
а
ам
аРо
ст
ов
-н
й
иж
ни
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП»
С
Но
вг
о
ро
д
ир
ск
Н
ин
бу
рг
Ек
ат
ер
ов
ос
иб
Н
С
ан
кт
-
Пе
т
М
ер
б
ос
ур
г
кв
а
0
за
н
10
Ка
15
8
ь
28
Назначения врачей по INN
Reimbursement prescriptions
Резко увеличились назначения врачей по INN
Source: PrIndex “Drugs’ prescription monitoring”, Moscow, November 2008 – November 2012
Назначения врачей по INN
Commercial prescriptions
800
700
Валсартан
Лозартан
Клопидогрел
Симвастатин
Аторвастатин
12
18
19
26
600
[000] prescriptions per year
Розувастатин
36
104
500
400
300
459
200
100
0
Бисопролол
0
4
3
2
0
Nov_08
3
0
4
8
5
Nov_09
0
1
10
14
3
Nov_10
0
2
7
21
2
Nov_11
Nov_12
Source: PrIndex “Drugs’ prescription monitoring”, Moscow, November 2008 – November 2012
Динамика назначений (ТОР 15)
C09C + C09D. Reimbursement prescriptions
Конкуренция брендированных генериков по-прежнему «разгоняет рынок»
Source: PrIndex “Drugs’ prescription monitoring”, Moscow, November 2008 – November 2012
Динамика назначений (ТОР 15)
C09C + C09D. Commercial prescriptions
Source: PrIndex “Drugs’ prescription monitoring”, Moscow, November 2008 – November 2012
Выписка врачами оригинальных препаратов
Инновационные препараты сохраняют свои позиции и развиваются
600
Крестор
550
Престанс
[000] prescriptions per year
500
Авамис
450
Липримар
400
Диован
350
Аркоксиа
300
Плавикс
250
Эксфорж
200
Валтрекс
Галвус Мет
150
Омакор
100
Лодоз
50
Лирика
0
Апр.10
Ноя.10
Апр 11
Source: PrIndex, ‘Doctors Prescription Monitoring’, Moscow
Нояб 11
Апр 12
Динамика назначений.
Rozuvastatin. Reimbursement prescriptions
Зачастую оригинальные препараты очень успешно
сопротивляются появляющимся генерикам
Source: PrIndex “Drugs’ prescription monitoring”, Moscow, November 2008 – November 2012
Динамика назначений
Rozuvastatin. Commercial prescriptions
Source: PrIndex “Drugs’ prescription monitoring”, Moscow, November 2008 – November 2012
Розувастатин (INN) – Распределение
назначений врачей в городах
0
6
0
3
3
[000] prescriptions per year
100
80
14
14
3
4
1
4
21
3
5
1
0
0
3
10
0
2
0
6
12
9
7
0
9
17
3
6
60
Тевастор
3
7
Роксера
5
8
23
4
15
49
14
0
8
4
0
3
14
9
15
7
15
2
7
64
Розулип
12
25
38
78
40
66
Розукард
60
54
50
20
50
Розувастатин
37
32
33
23
Мертенил
Source: PrIndex, ‘Doctors Prescription Monitoring’
а
Уф
Ка
за
нь
еж
Во
ро
н
вна
-Д
он
у
ар
а
Ро
ст
о
Са
м
ор
од
Но
вг
Ни
жн
ий
ос
иб
ир
ск
Но
в
ер
ин
бу
рг
Ек
ат
рб
ур
г
Са
нк
тПе
те
М
ос
кв
а
0
Крестор
Клопидогрел (INN) – Распределение
назначений врачей в городах
14
9
0
11
15
3
3
1
0
3
9
17
0
2
0
26
18
18
0
4
0
1
5
37
15
16
22
Клопидогрел
Плогрель
Плагрил
Листаб75
Эгитромб
26
5
24
45
25
43
33
26
22
10
8
вна
-Д
он
у
ар
а
Source: PrIndex, ‘Doctors Prescription Monitoring’
Ро
ст
о
Са
м
М
ос
Са
кв
а
нк
тПе
те
рб
ур
Ек
г
ат
ер
ин
бу
рг
Но
во
си
би
Ни
рс
жн
к
ий
Но
вг
ор
од
0
4
4
5
0
еж
33
40
Зилт
37
11
53
35
Плавикс
25
30
40
Лопирел
29
25
60
20
3
0
4
0
3
0
12
9
0
25
17
31
0
6
0
а
9
0
3
Уф
4
3
4
0
2
Ка
за
нь
80
1
2
2
8
Во
ро
н
[000] prescriptions per year
100
Агрегаль
Врачи
1. Система продвижения работает почти по прежним
принципам.
2. Растущая конкуренция разгоняет рынок.
3. Сохраняется региональная неоднородность
4. Наметилась тенденция выписки врачами препаратов по
INN.
5. Растет значимость digital resources в коммуникациях с
врачами.
Оценка врачами постоянных основных
источников информации о лекарственных
препаратах
Справочники ЛП
60
55,7
50
Визиты REPs компаний
47,1
46,2
Медицинские конгрессы
и симпозиумы
Специализ.мед.изд-я
41,2
40
30
34,9
34,4
32,3
32,1
34,0
24,3
23,3
20
21,5
19,9
Данные клинических
испытаний
30,8
29,5
29,0
28,6
Презентации и семинары
компаний
21,5
Интернет
Монографии
20,2
Популярн.мед.изд-я
14,8
Офиц. инф-я орг-в ЗО
10
Ноябрь 2008
Ноябрь 2009
Ноябрь 2010
Ноябрь 2011
Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», 19 городов
Ноябрь 2012
Динамика использования врачами Интернета
в профессиональной деятельности
70
61,9
56,9
% от опрошенных
60
50
46,5
40
13,6
59,1
17,2
47,1
19,4
18,7
Использую и дома, и
на работе
12,1
Использую ТОЛЬКО
дома
30
20
37,0
41,5
29,6
31,5
33,5
3,4
3,6
3,9
3,4
3,2
Ноябрь 2008
Ноябрь 2009
Ноябрь 2010
Ноябрь 2011
Ноябрь 2012
10
0
Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», 19 городов
Использую ТОЛЬКО
на работе
Оценка Интернета как источника
профессиональной информации
5 - максимальная оценка
% среди врачей, использующих Интернет
100
5,2
90
80
9,6
4
8,4
1 - минимальная оценка
3
11,8
13,9
23,4
26,1
30,6
70
35,9
37,7
39,9
60
50
41,3
40
70,0
30
58,5
54,2
48,6
20
44,2
27,3
10
0
Удобство
использования
Важность
источника
Актуальность
информации
Эффективность
использования
Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Октябрь 2012
Полнота
информации
Доверие к
источнику
Использование врачами профессиональных
социальных сетей и форумов
Использование профессиональных
социальных сетей (с долей использующих >3%)
% среди врачей, использующих Интернет
0
5
10
15
Частота использования профессиональных
социальных сетей
1 раз в неделю и чаще
DOKTORNARABOTE.RU
13,7
2-3 раза в месяц
% среди врачей, использующих соответствующую соц.сеть
0
MEDTUSOVKA.RU
1 раз в месяц и реже
20
40
60
80
100
5,8
MEDKRUG.RU
VRACHIRF.RU
40,6
EVRIKA.RU
39,5
5,2
40,6
34,2
18,8
25,0
EVRIKA.RU
4,2
DOKTORNARABOTE.RU
VRACHIRF.RU
3,8
MEDTUSOVKA.RU
27,6
50,5
21,9
MEDKRUG.RU
26,6
50,0
23,4
IVRACH.COM
3,0
34,5
IVRACH.COM 14,8
Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Октябрь 2012
45,0
61,1
18,9
24,1
Аптеки
(первостольники и менеджеры,
ответственные за закупки)
22
Распределение запросов посетителей аптек
Выборка: 1447фармацевта, провизора первого стола
География: 25 городов России
Спрашивают конкретный препарат
Указывают заболевание или симптом
46
54
Источник:
Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2012
Аптеки
1. Вырастает роль первостольника в контексте расширения
поля для рекомендаций и переключений.
2. Основные причины несовершения покупок покупателями –
цена и отсутствие продукта в аптеках (?)
3. Разница в подходах к продвижению продуктов в сетевых и
несетевых аптеках
Причины отказа от покупки
у посетителей аптек
Выборка: 1447фармацевта, провизора первого стола
География: 25 городов России
Часто
Иногда
Цена препарата
56
Отсутствие препарата в
аптеке
20
Отсутствие нужной
лекарственной формы
35
18
Отсутствие рекомендаций
врача
47
13
Происхождение препарата
(отечественный\импортный)
8
Незнание торговой марки
7
Незнание покупателем
аптеки компаниипроизводителя ЛП
6
45
50
34
27
Недоверие к рекомендациям
3
провизора\фармацевта
0
Источник:
35
23
10
20
30
40
50
Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2012
60
70
80
90
100
Факторы, которыми руководствуются первостольники
при замене ЛП первоначального запроса (при отказе
покупателем)
Выборка: 1447фармацевта, провизора первого стола
Доля (%) от опрошенных География: 25 городов России
0
10
20
30
40
Рекомендую ЛП, кот. хорошо
зарекомендовали себя
50
60
70
80
90
73
Стараюсь рекомендовать
оригинальные препараты
72
Октябрь_2009
Апрель_2010
Октябрь_2010
Заменяю оригинальные препараты
дженериками
35
Апрель_2011
Октябрь_2011
Апрель_2012
Ценой препарата-рекомендую в
основном дорогие
Рекомендую ЛП, которые хорошо
продвигаются компаниями
Ценой препарата-рекомендую в
основном дешевые
Источник:
Октябрь_2012
24
17
14
Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2009 - 2012
Постоянные источники получения
информации о новых препаратах
Выборка: 1447фармацевта, провизора первого стола
География: 25 городов России
Доля (%) от опрошенных
0
10
20
30
40
50
Визиты REPs компаний
52
Справочники ЛП
48
Интернет
36
Специализ.мед.изд-я
30
24
Презентации и семинары компаний
Визиты представителей дистрибьюторов
ТВ
Источник:
Октябрь_2009
Октябрь_2010
Октябрь_2011
Офиц. инф-я орг-в ЗО
Почтовая корреспонденция
60
23
19
18
16
Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2009 - 2012
Октябрь_2012
Активность компаний в продвижении
небрендированных генериков
Менеджеры аптек
Первостольники
100
90
80
7,5
2,3
8,5
% от опрошенных
3,6
1,4
Затрудняюсь ответить
14,5
Определенно не согласен
17,6
70
60
12,1
10,8
38,7
Скорее не согласен
50
45,8
41,0
40
Скорее согласен
30
Определенно согласен
20
39,5
20,2
10
0
Source:
Фарм.компании
стали более
актив ны в
продв ижении
небренд.джен
Дистрибьюторы
стали более
актив ны в
предложении
небренд.джен
Pharma-Q «Pharmacists’ Opinion Survey»
24,5
Фарм.компании
стали более
актив ны в
продв ижении
небренд.джен
Активность компаний в продвижении
небрендированных генериков
Менеджеры аптек
Значительно активнее других
0
10
20
Сандоз
11,7
Акрихин
11,2
Вертекс
11,0
17,0
31,0
19,3
22,9
8,2
Фарм-Центр1,4 7,1
12,6
15,8
34,0
19,5
23,8
Биосинтез 2,3
13,7
39,4
Канонфарма 4,1
Ромфарм 3,6
12,4
39,4
8,9
21,5
20,2
16,1
70
24,8
16,3
Pharma-Q «Pharmacists’ Opinion Survey»
80
7,6
36,5
21,1
Верофарм
60
38,7
23,1
Никомед
Source:
50
Скорее не активны
34,6
24,5
Штада
Озон
40
36,0
Тева
?
30
Активны
90
100
Оценка провизорами компаний-производителей по
параметру «Охват визитами представителей» в
сетевых и несетевых аптеках
Выборка: 1447фармацевта, провизора первого стола
География: 25 городов России
Доля (%) от опрошенных
0
10
20
30
40
50
60
70
Байер
66
Берлин-Хеми
65
КРКА
80
90
100
Несетевые аптеки
58
Пфайзер
56
Сетевые аптеки
Никомед
Буарон
54
51
Джонсон & Джонсон
49
Тева
49
Фармстандарт
48
Источник:
Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2012
Конечные потребители
32
Конечные потребители
1. Работает ли с прежней эффективностью реклама в старых
форматах?
2. Что привносят цифровые технологии в коммуникации с
целевыми аудиториями?
3. Какие дополнительные средства готовы потратить
конечные потребители на профилактику и защиту своего
здоровья?
4. Каков будет результат у Vicks (P&G+Teva)
Динамика потребителей в аптеках
(вся Россия, среди городского населения16+)
Млн. чел
Доля (%)
31,4 31,1
30
27,6
23,5 24,1
21,6
22,5 21,7
27,9
26,1
23,9
31,8 31,8
90
26,6
24,3 25,1
70
48,3
37,8
80
24,6
55,0 54,5 57,2
20
41,7 40,2
100
41,9
41,2 42,3 39,4
38,1
45,7
42,6 43,9
48,8
55,6 55,8
46,6
Доля, %
Млн. чел
23,8 23,0
32,7
60
43,0
50
40
10
30
20
10
01
2
01
2
4
кв
.2
01
2
3
кв
.2
01
2
.2
кв
(вся Россия, среди городского населения
16+, совершавших покупки в аптеках)
1670
1600
1222
1153
1200
1465 1467
1416
1366
1400
1506
1485
1461
1428
1350
1340
1287
1260
1192
01
2
.2
01
2
4
кв
.2
01
2
3
кв
.2
01
2
2
кв
.2
01
1
1
кв
.2
01
1
4
кв
.2
01
1
3
кв
.2
01
1
2
кв
.2
01
0
1
кв
.2
01
0
4
кв
.2
01
0
3
кв
.2
01
0
2
кв
.2
00
9
1
кв
.2
00
9
кв
4
кв
.2
00
9
.2
3
2
кв
.2
00
9
1000
кв
2
Динамика расходов на покупку
медикаментов
1800
1
01
1
1
кв
.2
01
1
4
кв
.2
01
1
3
кв
.2
01
1
2
кв
.2
01
0
1
кв
.2
01
0
4
кв
.2
01
0
3
кв
.2
01
0
2
кв
.2
00
9
1
кв
.2
00
9
4
кв
.2
00
9
3
кв
.2
00
9
2
кв
.2
00
8
кв
1
HealthIndex, 4Q. 2012
Средние затраты на медикаменты в аптеке за последние 3
месяца
Источник:
.2
00
8
.2
4
кв
.2
3
кв
.2
.2
кв
кв
2
1
00
8
0
00
8
0
Изменение цен на медикаменты с точки зрения
потребителей
(вся Россия, среди городского населения 16+, совершавших
покупки в аптеке)
В целом цены
выросли
3,2
9,0
На некоторые
препараты цены
выросли
50,8
35,9
Цены остались на
прежнем уровне
На некоторые
препараты цены
снизились
В целом цены
снизились
Источник:
HealthIndex, 4 кв. 2012
Факторы, определяющие затраты на лечение
серьезных заболеваний (5 – наиболее важный
фактор, 1 – наименее важный)
5
4
Восстановление
работоспособности
3
2
66
Улучшение качества
жизни
59
Увеличение
продолжительности
жизни
57
Сохранение и
поддержание
работоспособности
14,0
16,6
15,9
56
Минимизация расходов
на возможное
последующее лечение
21,9
43
0
Источник: HealthIndex, 3 кв. 2012
10
20
18,0
30
1
40
50
18
60
70
9
11
12
4 7
6
8
7
7
11
7
7
14
80
90
5
100
Часть стоимости медикаментов для лечения
серьезных заболеваний, которую потребители
готовы оплачивать лично
0-24%
25-49%
50-74%
75-99%
2 2
15
23
Источник: HealthIndex, 3 кв. 2012
58
100%
Отношение потребителей к происхождению
препаратов
Не имеет значения
22
Отечественного
производства
Импортного
производства
Затрудняюсь ответить
28
23
27
Не знаю
Оригинальные
препараты и
дженерики –
отличия с точки
зрения
потребителей
Источник: HealthIndex, 4 кв. 2012
50
Оригинальные препараты как
правило дороже
Ничем не отличаются, одинаковое
действующее вещество
15
11
Оригинальные препараты как
правило являются импортными
9
Оригинальные препараты более
качественные
8
Оригинальные препараты
эффективнее
8
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 10
0
Доля населения, оценивающая вклад
рекомендаций сотрудников аптек
(вся Россия, среди населения регионов 16+)
2010 год
2011 год
2012 год
40.2 40.8 41.8
42.5 42.9 44.3
Санкт-Петербург
Центральный
41.3 42.9 42.9
43.7 43.3 46.3
Москва
43.6
36.5 39.7
Север/Северо-запад
47.1
29.1 30.7
Центрально-Черноземный
39.7
39.6 42.2
48.8 52.5 50.6
Волго-Вятский
Дальний Восток
45.3 44.1 45.3
44.1 41.9 45.9
42.9 42.5 43.2
Урал
Западная Сибирь
Северный Кавказ
Поволжье
37.7
44.7 41.8
Восточная Сибирь
% населения, согласных с
утверждением «Рекомендации фармацевтов
очень важны для меня»
Источник: HealthIndex, 2010 - 2012
Конечные потребители
1. Работает ли с прежней эффективностью реклама в старых
форматах?
2. Что привносят цифровые технологии в коммуникациях с
целевыми аудиториями?
3. Какие дополнительные средства готовы потратить
конечные потребители на профилактику и защиту своего
здоровья?
Вызовы текущего момента
Регулирование отрасли
Новые законы
(2011-2012)
О
медицинском
страховании
Об обращении
лекарственных
средств
Об охране
здоровья
населения
страны
Реформы
(2012 +)
Реформа
системы
здравоохранения
Стратегия
Лекарственного
обеспечения
Программа
развития
медицинской и
фармацевтической
промышленности
41
Спасибо за внимание!
115280 , Россия, Москва,
ул. Мастеркова, д.4
Тел: +7 495 502 9898
www.synovate.ru/healthcare