Итоги 2012: система продвижения лекарственных средств и отклик целевых аудиторий Олег Фельдман, Head of Healthcare Synovate Comcon «Итоги 2012», круглый стол РАФМ, 14 февраля 2013 года 1 Основные целевые аудитории в системе продвижения лекарственных средств Внешняя среда Компания / бренд Регулирующие органы Маркетинговая активность Информационное пространство Каналы продвижения Врачи Конечн. потреби тели Фарма цевты Восприятие ЦА: Бренда / Компании / Продвижения KPI: • В динамике • По сравнению с конкурентами Результат: • Выписка • Рекомендации • Потребление KPI: • В динамике • По сравнению с конкурентами Врачи 3 Ограничения по контактам с медпредставителями 100 90 80 21,2 Не знаю 19,8 Нет 36,2 70 % от опрошенных 20,4 14,9 60 19,9 50 17,5 32,2 Да, введены на общегородском уровне 40 30 Да, введены в нашем ЛПУ 8,9 20 10 0 41,6 39,3 Medq апр.12 Medq ноя.12 19,6 Medq ноя.11 Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», 19 городов Доля компаний в назначениях врачей (ТОР 15) Никомед Сервье Сандоз КРКА Берлин-Хеми Фармстандарт Тева Берингер Ингельхайм Гедеон Рихтер Санофи-Авентис Эбботт Продактс Астеллас Зентива МСД Новартис Консьюмер Доктор Редди`с Валеант Джонсон и Джонсон Эгис Алкон Бионорика Штада Валента Байер ГлаксоСмитКляйн Фарма Pri Рос Нояб 11 Pri Рос Апр 12 Pri Рос Нояб 12 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 Market Share (%) Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП», 8 городов 2,50 3,00 3,50 4,00 5 А кр их ер Ру ин иа сф М ик ед В ик ал а е Н До ов к А нт ар то кт а ти р Р ав с е ис Ре Ко дд ки н с и` тт ь ю с Б ер Б м ен ер ин ки ге з р Ин Б ер ге ай ль ер Э ха бб о т А йм т Пр лко о н А дак ст т Б ел с ио ла но с Ге Н ри де ик ка он ом Д жо Ри ед нс х о н С тер и ан Дж до он з с Ф ар С о н м ер ст вь Гл ан е ак да со рт С м М ит С Кл Д яй КР К н Ф А ар м а С Т ан ев оф а и - Эг Б Ав ис ер е ли нт н- ис Х З е ем нт и ив Ш а т В ад ал а еа нт ат М Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП», 8 городов -6,6 0 -9,1 CAGR 3 2,5 30 15 CAGR 12'/11' (4 периода) -4,6 -4,1 -4 -3,4 TOP 25 -3,2 -2,7 -2,5 -1,6 -1,6 -1 Pri Рос Нояб 12 -8 0,5 -0,7 -0,4 0,3 0,9 1,4 Pri Рос Апр 12 -5 2,1 2,5 3,5 4,3 4,7 5 5,1 13,9 4 1,6 1 5,2 1,5 17,8 2 9 MS (%) Изменения доли рынка компаний (MS%) в назначениях врачей (TOP 30) 60 TOP 26-50 45 0 -15 6 Распределение назначений в городах Льготная категория пациентов Пациенты без льготы [000] prescriptions per year 100 80 72 60 89 88 86 11 12 14 85 92 90 95 92 93 5 8 7 40 20 а Уф еж ро н Во До ну ар а ам аРо ст ов -н й иж ни Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП» С Но вг о ро д ир ск Н ин бу рг Ек ат ер ов ос иб Н С ан кт - Пе т М ер б ос ур г кв а 0 за н 10 Ка 15 8 ь 28 Назначения врачей по INN Reimbursement prescriptions Резко увеличились назначения врачей по INN Source: PrIndex “Drugs’ prescription monitoring”, Moscow, November 2008 – November 2012 Назначения врачей по INN Commercial prescriptions 800 700 Валсартан Лозартан Клопидогрел Симвастатин Аторвастатин 12 18 19 26 600 [000] prescriptions per year Розувастатин 36 104 500 400 300 459 200 100 0 Бисопролол 0 4 3 2 0 Nov_08 3 0 4 8 5 Nov_09 0 1 10 14 3 Nov_10 0 2 7 21 2 Nov_11 Nov_12 Source: PrIndex “Drugs’ prescription monitoring”, Moscow, November 2008 – November 2012 Динамика назначений (ТОР 15) C09C + C09D. Reimbursement prescriptions Конкуренция брендированных генериков по-прежнему «разгоняет рынок» Source: PrIndex “Drugs’ prescription monitoring”, Moscow, November 2008 – November 2012 Динамика назначений (ТОР 15) C09C + C09D. Commercial prescriptions Source: PrIndex “Drugs’ prescription monitoring”, Moscow, November 2008 – November 2012 Выписка врачами оригинальных препаратов Инновационные препараты сохраняют свои позиции и развиваются 600 Крестор 550 Престанс [000] prescriptions per year 500 Авамис 450 Липримар 400 Диован 350 Аркоксиа 300 Плавикс 250 Эксфорж 200 Валтрекс Галвус Мет 150 Омакор 100 Лодоз 50 Лирика 0 Апр.10 Ноя.10 Апр 11 Source: PrIndex, ‘Doctors Prescription Monitoring’, Moscow Нояб 11 Апр 12 Динамика назначений. Rozuvastatin. Reimbursement prescriptions Зачастую оригинальные препараты очень успешно сопротивляются появляющимся генерикам Source: PrIndex “Drugs’ prescription monitoring”, Moscow, November 2008 – November 2012 Динамика назначений Rozuvastatin. Commercial prescriptions Source: PrIndex “Drugs’ prescription monitoring”, Moscow, November 2008 – November 2012 Розувастатин (INN) – Распределение назначений врачей в городах 0 6 0 3 3 [000] prescriptions per year 100 80 14 14 3 4 1 4 21 3 5 1 0 0 3 10 0 2 0 6 12 9 7 0 9 17 3 6 60 Тевастор 3 7 Роксера 5 8 23 4 15 49 14 0 8 4 0 3 14 9 15 7 15 2 7 64 Розулип 12 25 38 78 40 66 Розукард 60 54 50 20 50 Розувастатин 37 32 33 23 Мертенил Source: PrIndex, ‘Doctors Prescription Monitoring’ а Уф Ка за нь еж Во ро н вна -Д он у ар а Ро ст о Са м ор од Но вг Ни жн ий ос иб ир ск Но в ер ин бу рг Ек ат рб ур г Са нк тПе те М ос кв а 0 Крестор Клопидогрел (INN) – Распределение назначений врачей в городах 14 9 0 11 15 3 3 1 0 3 9 17 0 2 0 26 18 18 0 4 0 1 5 37 15 16 22 Клопидогрел Плогрель Плагрил Листаб75 Эгитромб 26 5 24 45 25 43 33 26 22 10 8 вна -Д он у ар а Source: PrIndex, ‘Doctors Prescription Monitoring’ Ро ст о Са м М ос Са кв а нк тПе те рб ур Ек г ат ер ин бу рг Но во си би Ни рс жн к ий Но вг ор од 0 4 4 5 0 еж 33 40 Зилт 37 11 53 35 Плавикс 25 30 40 Лопирел 29 25 60 20 3 0 4 0 3 0 12 9 0 25 17 31 0 6 0 а 9 0 3 Уф 4 3 4 0 2 Ка за нь 80 1 2 2 8 Во ро н [000] prescriptions per year 100 Агрегаль Врачи 1. Система продвижения работает почти по прежним принципам. 2. Растущая конкуренция разгоняет рынок. 3. Сохраняется региональная неоднородность 4. Наметилась тенденция выписки врачами препаратов по INN. 5. Растет значимость digital resources в коммуникациях с врачами. Оценка врачами постоянных основных источников информации о лекарственных препаратах Справочники ЛП 60 55,7 50 Визиты REPs компаний 47,1 46,2 Медицинские конгрессы и симпозиумы Специализ.мед.изд-я 41,2 40 30 34,9 34,4 32,3 32,1 34,0 24,3 23,3 20 21,5 19,9 Данные клинических испытаний 30,8 29,5 29,0 28,6 Презентации и семинары компаний 21,5 Интернет Монографии 20,2 Популярн.мед.изд-я 14,8 Офиц. инф-я орг-в ЗО 10 Ноябрь 2008 Ноябрь 2009 Ноябрь 2010 Ноябрь 2011 Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», 19 городов Ноябрь 2012 Динамика использования врачами Интернета в профессиональной деятельности 70 61,9 56,9 % от опрошенных 60 50 46,5 40 13,6 59,1 17,2 47,1 19,4 18,7 Использую и дома, и на работе 12,1 Использую ТОЛЬКО дома 30 20 37,0 41,5 29,6 31,5 33,5 3,4 3,6 3,9 3,4 3,2 Ноябрь 2008 Ноябрь 2009 Ноябрь 2010 Ноябрь 2011 Ноябрь 2012 10 0 Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», 19 городов Использую ТОЛЬКО на работе Оценка Интернета как источника профессиональной информации 5 - максимальная оценка % среди врачей, использующих Интернет 100 5,2 90 80 9,6 4 8,4 1 - минимальная оценка 3 11,8 13,9 23,4 26,1 30,6 70 35,9 37,7 39,9 60 50 41,3 40 70,0 30 58,5 54,2 48,6 20 44,2 27,3 10 0 Удобство использования Важность источника Актуальность информации Эффективность использования Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Октябрь 2012 Полнота информации Доверие к источнику Использование врачами профессиональных социальных сетей и форумов Использование профессиональных социальных сетей (с долей использующих >3%) % среди врачей, использующих Интернет 0 5 10 15 Частота использования профессиональных социальных сетей 1 раз в неделю и чаще DOKTORNARABOTE.RU 13,7 2-3 раза в месяц % среди врачей, использующих соответствующую соц.сеть 0 MEDTUSOVKA.RU 1 раз в месяц и реже 20 40 60 80 100 5,8 MEDKRUG.RU VRACHIRF.RU 40,6 EVRIKA.RU 39,5 5,2 40,6 34,2 18,8 25,0 EVRIKA.RU 4,2 DOKTORNARABOTE.RU VRACHIRF.RU 3,8 MEDTUSOVKA.RU 27,6 50,5 21,9 MEDKRUG.RU 26,6 50,0 23,4 IVRACH.COM 3,0 34,5 IVRACH.COM 14,8 Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Октябрь 2012 45,0 61,1 18,9 24,1 Аптеки (первостольники и менеджеры, ответственные за закупки) 22 Распределение запросов посетителей аптек Выборка: 1447фармацевта, провизора первого стола География: 25 городов России Спрашивают конкретный препарат Указывают заболевание или симптом 46 54 Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2012 Аптеки 1. Вырастает роль первостольника в контексте расширения поля для рекомендаций и переключений. 2. Основные причины несовершения покупок покупателями – цена и отсутствие продукта в аптеках (?) 3. Разница в подходах к продвижению продуктов в сетевых и несетевых аптеках Причины отказа от покупки у посетителей аптек Выборка: 1447фармацевта, провизора первого стола География: 25 городов России Часто Иногда Цена препарата 56 Отсутствие препарата в аптеке 20 Отсутствие нужной лекарственной формы 35 18 Отсутствие рекомендаций врача 47 13 Происхождение препарата (отечественный\импортный) 8 Незнание торговой марки 7 Незнание покупателем аптеки компаниипроизводителя ЛП 6 45 50 34 27 Недоверие к рекомендациям 3 провизора\фармацевта 0 Источник: 35 23 10 20 30 40 50 Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2012 60 70 80 90 100 Факторы, которыми руководствуются первостольники при замене ЛП первоначального запроса (при отказе покупателем) Выборка: 1447фармацевта, провизора первого стола Доля (%) от опрошенных География: 25 городов России 0 10 20 30 40 Рекомендую ЛП, кот. хорошо зарекомендовали себя 50 60 70 80 90 73 Стараюсь рекомендовать оригинальные препараты 72 Октябрь_2009 Апрель_2010 Октябрь_2010 Заменяю оригинальные препараты дженериками 35 Апрель_2011 Октябрь_2011 Апрель_2012 Ценой препарата-рекомендую в основном дорогие Рекомендую ЛП, которые хорошо продвигаются компаниями Ценой препарата-рекомендую в основном дешевые Источник: Октябрь_2012 24 17 14 Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2009 - 2012 Постоянные источники получения информации о новых препаратах Выборка: 1447фармацевта, провизора первого стола География: 25 городов России Доля (%) от опрошенных 0 10 20 30 40 50 Визиты REPs компаний 52 Справочники ЛП 48 Интернет 36 Специализ.мед.изд-я 30 24 Презентации и семинары компаний Визиты представителей дистрибьюторов ТВ Источник: Октябрь_2009 Октябрь_2010 Октябрь_2011 Офиц. инф-я орг-в ЗО Почтовая корреспонденция 60 23 19 18 16 Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2009 - 2012 Октябрь_2012 Активность компаний в продвижении небрендированных генериков Менеджеры аптек Первостольники 100 90 80 7,5 2,3 8,5 % от опрошенных 3,6 1,4 Затрудняюсь ответить 14,5 Определенно не согласен 17,6 70 60 12,1 10,8 38,7 Скорее не согласен 50 45,8 41,0 40 Скорее согласен 30 Определенно согласен 20 39,5 20,2 10 0 Source: Фарм.компании стали более актив ны в продв ижении небренд.джен Дистрибьюторы стали более актив ны в предложении небренд.джен Pharma-Q «Pharmacists’ Opinion Survey» 24,5 Фарм.компании стали более актив ны в продв ижении небренд.джен Активность компаний в продвижении небрендированных генериков Менеджеры аптек Значительно активнее других 0 10 20 Сандоз 11,7 Акрихин 11,2 Вертекс 11,0 17,0 31,0 19,3 22,9 8,2 Фарм-Центр1,4 7,1 12,6 15,8 34,0 19,5 23,8 Биосинтез 2,3 13,7 39,4 Канонфарма 4,1 Ромфарм 3,6 12,4 39,4 8,9 21,5 20,2 16,1 70 24,8 16,3 Pharma-Q «Pharmacists’ Opinion Survey» 80 7,6 36,5 21,1 Верофарм 60 38,7 23,1 Никомед Source: 50 Скорее не активны 34,6 24,5 Штада Озон 40 36,0 Тева ? 30 Активны 90 100 Оценка провизорами компаний-производителей по параметру «Охват визитами представителей» в сетевых и несетевых аптеках Выборка: 1447фармацевта, провизора первого стола География: 25 городов России Доля (%) от опрошенных 0 10 20 30 40 50 60 70 Байер 66 Берлин-Хеми 65 КРКА 80 90 100 Несетевые аптеки 58 Пфайзер 56 Сетевые аптеки Никомед Буарон 54 51 Джонсон & Джонсон 49 Тева 49 Фармстандарт 48 Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2012 Конечные потребители 32 Конечные потребители 1. Работает ли с прежней эффективностью реклама в старых форматах? 2. Что привносят цифровые технологии в коммуникации с целевыми аудиториями? 3. Какие дополнительные средства готовы потратить конечные потребители на профилактику и защиту своего здоровья? 4. Каков будет результат у Vicks (P&G+Teva) Динамика потребителей в аптеках (вся Россия, среди городского населения16+) Млн. чел Доля (%) 31,4 31,1 30 27,6 23,5 24,1 21,6 22,5 21,7 27,9 26,1 23,9 31,8 31,8 90 26,6 24,3 25,1 70 48,3 37,8 80 24,6 55,0 54,5 57,2 20 41,7 40,2 100 41,9 41,2 42,3 39,4 38,1 45,7 42,6 43,9 48,8 55,6 55,8 46,6 Доля, % Млн. чел 23,8 23,0 32,7 60 43,0 50 40 10 30 20 10 01 2 01 2 4 кв .2 01 2 3 кв .2 01 2 .2 кв (вся Россия, среди городского населения 16+, совершавших покупки в аптеках) 1670 1600 1222 1153 1200 1465 1467 1416 1366 1400 1506 1485 1461 1428 1350 1340 1287 1260 1192 01 2 .2 01 2 4 кв .2 01 2 3 кв .2 01 2 2 кв .2 01 1 1 кв .2 01 1 4 кв .2 01 1 3 кв .2 01 1 2 кв .2 01 0 1 кв .2 01 0 4 кв .2 01 0 3 кв .2 01 0 2 кв .2 00 9 1 кв .2 00 9 кв 4 кв .2 00 9 .2 3 2 кв .2 00 9 1000 кв 2 Динамика расходов на покупку медикаментов 1800 1 01 1 1 кв .2 01 1 4 кв .2 01 1 3 кв .2 01 1 2 кв .2 01 0 1 кв .2 01 0 4 кв .2 01 0 3 кв .2 01 0 2 кв .2 00 9 1 кв .2 00 9 4 кв .2 00 9 3 кв .2 00 9 2 кв .2 00 8 кв 1 HealthIndex, 4Q. 2012 Средние затраты на медикаменты в аптеке за последние 3 месяца Источник: .2 00 8 .2 4 кв .2 3 кв .2 .2 кв кв 2 1 00 8 0 00 8 0 Изменение цен на медикаменты с точки зрения потребителей (вся Россия, среди городского населения 16+, совершавших покупки в аптеке) В целом цены выросли 3,2 9,0 На некоторые препараты цены выросли 50,8 35,9 Цены остались на прежнем уровне На некоторые препараты цены снизились В целом цены снизились Источник: HealthIndex, 4 кв. 2012 Факторы, определяющие затраты на лечение серьезных заболеваний (5 – наиболее важный фактор, 1 – наименее важный) 5 4 Восстановление работоспособности 3 2 66 Улучшение качества жизни 59 Увеличение продолжительности жизни 57 Сохранение и поддержание работоспособности 14,0 16,6 15,9 56 Минимизация расходов на возможное последующее лечение 21,9 43 0 Источник: HealthIndex, 3 кв. 2012 10 20 18,0 30 1 40 50 18 60 70 9 11 12 4 7 6 8 7 7 11 7 7 14 80 90 5 100 Часть стоимости медикаментов для лечения серьезных заболеваний, которую потребители готовы оплачивать лично 0-24% 25-49% 50-74% 75-99% 2 2 15 23 Источник: HealthIndex, 3 кв. 2012 58 100% Отношение потребителей к происхождению препаратов Не имеет значения 22 Отечественного производства Импортного производства Затрудняюсь ответить 28 23 27 Не знаю Оригинальные препараты и дженерики – отличия с точки зрения потребителей Источник: HealthIndex, 4 кв. 2012 50 Оригинальные препараты как правило дороже Ничем не отличаются, одинаковое действующее вещество 15 11 Оригинальные препараты как правило являются импортными 9 Оригинальные препараты более качественные 8 Оригинальные препараты эффективнее 8 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 10 0 Доля населения, оценивающая вклад рекомендаций сотрудников аптек (вся Россия, среди населения регионов 16+) 2010 год 2011 год 2012 год 40.2 40.8 41.8 42.5 42.9 44.3 Санкт-Петербург Центральный 41.3 42.9 42.9 43.7 43.3 46.3 Москва 43.6 36.5 39.7 Север/Северо-запад 47.1 29.1 30.7 Центрально-Черноземный 39.7 39.6 42.2 48.8 52.5 50.6 Волго-Вятский Дальний Восток 45.3 44.1 45.3 44.1 41.9 45.9 42.9 42.5 43.2 Урал Западная Сибирь Северный Кавказ Поволжье 37.7 44.7 41.8 Восточная Сибирь % населения, согласных с утверждением «Рекомендации фармацевтов очень важны для меня» Источник: HealthIndex, 2010 - 2012 Конечные потребители 1. Работает ли с прежней эффективностью реклама в старых форматах? 2. Что привносят цифровые технологии в коммуникациях с целевыми аудиториями? 3. Какие дополнительные средства готовы потратить конечные потребители на профилактику и защиту своего здоровья? Вызовы текущего момента Регулирование отрасли Новые законы (2011-2012) О медицинском страховании Об обращении лекарственных средств Об охране здоровья населения страны Реформы (2012 +) Реформа системы здравоохранения Стратегия Лекарственного обеспечения Программа развития медицинской и фармацевтической промышленности 41 Спасибо за внимание! 115280 , Россия, Москва, ул. Мастеркова, д.4 Тел: +7 495 502 9898 www.synovate.ru/healthcare